LECTURA 21

Modulo 3

FIJACIÓN DE COSTOS Y PRECIOS

La política de fijación de precios

La fijación de precios es un elemento fundamental de la fórmula de

comercialización. Sin embargo, debe reconocerse que todos los elementos de la
fórmula de comercialización son interdependientes. Así, la diferenciación de los
productos modificará los costos, y por consiguiente los precios. Los canales de
comercialización dependen del producto, y su elección determina un costo, que
a su vez repercute en el precio, etc.
En la comercialización de exportación, muchas veces resulta necesario aceptar
un precio de los productos que es inferior al que se obtiene en el mercado
interno. Esto hace que los empresarios a menudo sean reacios a emprender la
exportación. Pasan por alto que la exportación puede ser rentable aun cuando
los precios a veces deban ser inferiores.
Para comprender por qué es posible comercializar a precios más bajos y aún así
obtener beneficios, es preciso examinar toda la cuestión de la fijación de los
costos y los precios.
La decisión que tome sobre el precio de los productos debe considerar los
siguientes factores:

• Sus costos;
• El mercado;
• El margen de beneficios que procura obtener.

¿Cuáles son sus costos?

En primer lugar tenemos que definir la expresión "costo".

El costo es el desembolso a que obliga determinado objeto o actividad, o que
puede imputársele
El costo de producción y los gastos de comercialización y entrega pueden ser
importantes partidas de costos. También existen gastos generales.
Los gastos generales, también llamados indirectos, son costos que no pueden
atribuirse directamente a un producto. Veamos un ejemplo simplificado.
Una fábrica tiene tres productos diferentes (A, B y C) y tres obreros. Cada
obrero trabaja exclusivamente en uno de los productos. Un capataz les
supervisa. En este caso, el costo directo de cada producto es evidente: el
salario que se paga a un obrero que trabaja en él. Pero ¿qué ocurre con el
salario del capataz? El capataz supervisa a todo el personal, y por consiguiente
abarca todos los productos. Como sus costos no pueden imputarse
directamente a uno solo de los productos, constituyen gastos generales. Una
forma adecuada de tomar en consideración ese costo consistiría en imputar una
tercera parte del salario del capataz a cada producto, siempre que dedique a
cada uno de ellos una parte aproximadamente igual de su horario.

¿Cuánto costará producir?

El costo de producción varía con la cantidad producida. Por ejemplo, la

fabricación de 5.000 pares de zapatos cuesta más que la de 500 pares. Sin
embargo, el costo de cada par es menor. En otras palabras: el costo unitario
disminuye al aumentar la cantidad. Existen costos fijos que tienen que pagarse
cualquiera que sea la cantidad producida. Son ejemplos el alquiler del local, el
costo de la maquinaria, la retribución del director de la fábrica. Si se producen
más unidades, esos costos fijos se distribuyen más reduciendo el costo unitario.
Además de estos costos fijos existen los costos variables, que aumentan con la
cantidad producida. Son ejemplos los costos de los materiales, la mano de
obra, los combustibles y la energía eléctrica.

Costos de comercialización y entrega

Los costos de producción se consideran a veces los únicos elementos

importantes al fijar el costo y el precio de un producto. Sin embargo, los costos
de comercialización y entrega pueden ser no menos importantes, sobre todo en
la exportación. Por ejemplo, es preciso tener en cuenta los costos de
mantenimiento de existencias (gastos de capital y de almacenamiento físico),
de embalaje y de transporte, comisiones, publicidad, viajes de negocios, etc.
Los costos de comercialización y entrega también pueden clasificarse en fijos y
variables. Por ejemplo, el salarlo de un vendedor es un costo fijo, mientras que
su comisión es un costo variable. No siempre resulta fácil distinguir los costos
fijos de los variables en la comercial ización y entrega, pero es importante
tratar de diferenciarlos al fijar el precio de los productos.

Precio de equilibrio

Una vez determinado el costo total de producción y comercialización de

cualquier cantidad de productos, se divide ese costo total por el número de
unidades. Este costo unitario representa el precio de equilibrio. La
comercialización realizada por encima de ese precio genera una ganancia.
Figura 4 Precios de equilibrio

La zona más oscura del gráfico precedente representa los costos fijos-, como
puede verse, no varían con la cantidad de artículos producidos. Son los mismos
con una producción de 50 unidades que si no se produce ninguna. El triángulo
contiguo más claro, representa los costos variables. Los costos variables,
sumados a los fijos, determinan el costo total.
La línea que representa el costo total indica el precio de equilibrio en cada nivel
de producción. Observe que el costo unitario disminuye a medida que aumenta
la cantidad de artículos producidos. Por ejemplo, en un nivel de producción de
100 unidades, el costo unitario es de $2,00. En el nivel de producción de 200
unidades, el costo unitario se reduce a $1,50.
Recuerde que el costo unitario de producción también representa el precio de
equilibrio. Por lo tanto, al aumentar la cantidad de unidades producidas crece el
beneficio resultante de cada unidad vendida, suponiendo que. se mantenga el
mismo precio. De este modo, como la exportación requerirá un aumento de la
producción total, puede hacer disminuir el costo unitario.
Examinaremos ahora el tema de la obtención de máximos beneficios.

Como obtener máximos beneficios

Los costos fijos tienen que pagarse cualquiera que sea la cantidad que
producimos. Comprenden el alquiler de locales industriales, el costo de la
maquinaria básica, los salarios de] personal de dirección y los costos de los
locales de ventas.
A estos costos se añaden los costos variables, que aumentan con la cantidad
producida. Son ejemplos el costo de los materiales y la mano de obra, los
combustibles y la electricidad que necesitan las máquinas, 105 transportes, las
comisiones de los agentes de ventas, etc.
La figura 4 muestra estos costos fijos y variables. Observe que los costos
variables aumentan junto con el número de unidades. La división de] costo total
por el número de unidades determina el costo unitario. Así se obtiene el precio
de equilibrio.
Lograr el precio más alto posible por un producto o comercializar el mayor
número posible de unidades no constituyen necesariamente las formas de
obtener mayores beneficios. Tratar de aumentar los beneficios mediante
mayores precios plantea la dificultad de que los altos precios suelen significar
menos ventas. Y por otro lado, si se reducen los precios para vender más
unidades, el resultado puede ser simplemente menores ingresos. El éxito de la
comercialización reside en fijar el precio en el nivel en que el producto de las
ventas supera al total de costos por el margen más amplio. Encontrar ese punto
es el objetivo mismo de la política de fijación de precios.

Veamos ahora un ejercicio sobre obtención de máximos beneficios.

Ejercicio 9
Estudie la figura 4 y el cuadro que sigue. A continuación llene los claros
de¡ cuadro con las cantidades que faltan respecto de la previsión sobre el
producto de las ventas, el costo total y el beneficio. Refiérase a los datos del
gráfico de la figura 4. ¿Cuál de las diferentes alternativas de precios escogería?

Alternativa A Alternativa B Alternativa C

Precio unitario $3,00 $2,50 $2,00
Unidades que se espera 100 200 250
vender
Producto de las ventas $ _____ $ _____ $ _____
previsto
Costo total $ _____ $ _____ $ _____
Beneficio $ _____ $ _____ $ _____

Fijación del costo marginal

Las ventas de exportación al mismo precio que las realizadas en el país pueden
generar, evidentemente, un beneficio adicional. Suponiendo que se trabaja por
debajo de la capacidad plena de producción, el mayor volumen significará un
costo de producción unitario más bajo y mayores beneficios unitarios en cada
venta, en el país y en el extranjero.
Sin embargo, muchas veces tienen que aplicarse en el extranjero precios más
bajos para poder competir con otros proveedores o superar obstáculos
arancelarios, entre otras razones. También es verdad que los gastos de
promoción y otros costos pueden ser mayores en los mercados del extranjero.
Los empresarios son naturalmente reacios a reducir sus precios. Si pueden
lograr determinado nivel de beneficios dentro del país, ¿para qué preocuparse
por la exportación si obliga a aceptar precios inferiores y mayores costos? Al fin
y al cabo, es de obtener beneficios que se trata.
Si los dirigentes de empresa tuvieran que optar entre exportar sus productos
con un nivel bajo de beneficios (o sin ninguno) o bien comercializarlos dentro
del país con beneficios importantes, a primera vista su preferencia no ofrece
dudas. Pero ¿es ésa realmente la alternativa que se plantea? Muchas veces las
empresas tienen una capacidad de producción superior a la que el mercado
interno puede absorber. Si no amplían sus ventas mediante la exportación, no
podrían aumentarlas. Por lo tanto, aun aceptando niveles de beneficios más
bajos en la exportación, siempre serán beneficios que de otro modo no se
podrían obtener
Los empresarios pueden admitir este razonamiento para acabar descubriendo
que sólo es factible exportar a un precio inferior al calculado como precio de
equilibrio. Llegan entonces a la conclusión de que la exportación no ofrece
beneficio alguno.
Puede que tengan razón. Pero también se puede estar efectuando un análisis
inexacto de la situación y perdiendo ventas provechosas.
La clave para el cálculo del costo de exportación, para determinar hasta dónde
pueden reducirse los precios, es el estudio del costo marginal.
Supongamos que una empresa se propone exportar y mantiene sus precios en
el mercado interno pero tiene que reducirlos en el de exportación para poder
colocar sus productos. En vez de calcular los costos para la exportación sobre la
misma base que para las ventas en el país, el gerente examina la cuestión
desde otro ángulo.
Parte de la base de que sus costos fijos ya están cubiertos mediante sus ventas
en el país: esos costos fijos los tendría de cualquier modo, exporte o no otros
productos. Por lo tanto, calcula únicamente los nuevos costos que se generan:
los costos variables de la producción adicional destinada a la exportación. Se
trata de los costos marginales (también llamados costos incrementales, pero no
utilizaremos esta expresión). Como el costo unitario marginal es menor para los
productos de exportación que el costo unitario de los productos destinados al
mercado interno, el precio de equilibrio para la exportación también es más
bajo.
Las técnicas de fijación de costos marginales pueden revelar el verdadero costo
de la exportación, y la medida en que es posible reducir los precios de
exportación sin dejar de obtener beneficios.
La clave de la fijación de costos marginales consiste en considerar las ventas en
el país y las de exportación como compartimientos estancos y tratar las
segundas como ventas complementarlas. Si los costos fijos están cubiertos
mediante las ventas en el país, los costos adicionales de los productos
destinados a la exportación pueden considerarse costos variables Esto significa
que el precio de equilibrio para la exportación puede ser muy inferior al
calculado sobre la base de los costos fijos y variables. En la figura 5 la
diferencia está representada por el espacio que separa la línea continua de la
punteada. Observe que 111 fijación de costos marginales sólo resulta válida
cuando la producción para la exportación no exige ninguna inversión nueva.
El precio de equilibrio en el ejemplo de la figura 5, calculado
convencionalmente, es de $0,67 ($400 -. 600), y se sitúa en el punto A. El
precio de equilibrio de 200 unidades producidas para la exportación, calculado
sobre la base del costo marginal, es muy inferior, de $0,50 ($ 100 - 200),
porque no se han tomado en cuenta los costos fijos.

Veamos otro ejemplo.

Un fabricante de prendas de vestir de confección produce 1.000 camisas por
mes, con un costo de $6,00 por camisa, cubriendo todos los gastos fijos. La
producción de otras 200 camisas mensuales significaría un costo variable
adicional de sólo $4,50 por camisa. Esta suma representa el costo marginal de
cada camisa adicional. Se calcula del siguiente modo:

En $ Costo de Costo adicional de

1.000 unidades 200 unidades
Costo directo de materiales 2.000 400
Costo directo de mano de obra 2.000 400
Otros gastos variables 500 100
Costo variable (suma) 4.500 900
Costos fijos 1-500 -
Total de costos 6.000 900
Costo unitario 6 4,5
Trate de resolver ahora el ejercicio 10

EJERCICIO 01

Exportación de cerraduras

Para el ejercicio que termina a mediados de 19.., una empresa ha previsto que
su nivel de producción, en la sección que fabrica cerraduras para puertas,
representará el 60 % de su capacidad normal de 30.000 unidades. Su
presupuesto para el año, sobre la base del

60 % de la capacidad normal, establece:

Costo directo de materiales $11.160
Costo directo de mano de obra $ 8.280
Gastos generales variables $ 3.960
Gastos generales fijos $ 6.000

La producción prevista (de 18.000 unidades) se venderá en el mercado interno

a $2,00 por unidad.
En un esfuerzo para ampliar el volumen de negocios mediante la exportación, el
gerente de ventas negocia con un comprador de ultramar la colocación de
6.000 unidades, pero no puede obtener el pedido por un precio superior a
$1,45 por unidad en fábrica. La producción del pedido podría realizarse sin
dificultades.
Pregunta: ¿Resultaría beneficioso para la empresa, desde el punto de vista
financiero, aceptar la orden de exportación de 6.000 unidades? Calcule las
consecuencias financieras.
Solución: Elaborar un cuadro comparativo de las cuentas para ilustrar la
situación con y sin el pedido de exportación.
 Sin exportación Incremento Con exportación
Producción (unidades) 18.000 6.000
24.000
Ventas ($) 36.000 8.700
44.700
Menos costos ($)
Materiales 11.160 3.720 14.880
Mano de obra 8.280 2.760 11.040
Gastos generales variables 3.960 l.320 5.280
Gastos generales fijos 6,000 - 6.000
Costo total ($) 29.400 7.800 37.200
Beneficio 6,600 900 7,500

Respuesta: Con la exportación de las 6.000 unidades, la empresa aumentaría

sus beneficios en $900.

Sin embargo, es preciso recordar que sólo puede aumentarse la producción

hasta cierto punto. Más allá de él serán necesarias nuevas inversiones para
aumentar la capacidad, por ejemplo instalando nuevas máquinas. En ese caso,
las nuevas inversiones tendrían que tomarse en consideración al calcular el
costo marginal.

Métodos creativos de fijación de precios

Los costos marginales suelen ser tan bajos que dejan amplio margen para fijar
precios en forma agresiva, o para realizar importantes desembolsos de
promoción inicial o permanente o para absorber los gastos adicionales que
impone la exportación.
Los métodos creativos de fijación de precios suponen aprovechar la flexibilidad
con que se cuenta entre el límite mínimo del precio de equilibrio y el límite
máximo que determina el precio de los competidores para productos similares.
La mejor utilización del método del costo marginal probablemente no consista
en reducir el precio de exportación, o al menos en reducirlo demasiado o
durante demasiado tiempo, sino injustificar mayores desembolsos para la
comercialización. Generalmente, la empresa que tiene éxito vende a un precio
mayor que el más bajo del mercado. Está en condiciones de imponer ese nivel
de precio porque su producto ofrece valores superiores, como los siguientes:
 Un buen prestigio de marca, forjado mediante importantes gastos de
promoción.
 Seguridades en cuanto a calidad, servicio y entrega.
 Facilidad de obtención a través de minoristas, mayoristas y otros canales de
comercialización que actúan en mejor posición y con mayor prestigio.
 Representación por vendedores eficientes y capacitados.
 Embalaje eficaz y atractivo.

El precio más bajo puede ser un instrumento eficaz de comercialización a corto

o largo plazo. Pero es importante recordar que sólo representa una de las
formas de aprovechar la ventaja en los costos, y que esa ventaja puede
desaparecer fácilmente al surgir un nuevo competidor en el mercado con
precios aún más bajos. Una situación firme en el mercado asegurada por la
calidad del producto y la eficacia de la comercialización es mucho más difícil de
desplazar.

La decisión sobre la mejor política de fijación de precios depende de lo

siguiente:

 El análisis global del mercado.

 La situación de los competidores en cuanto a los precios y la
comercialización.
 El nivel de costos de la empresa.

Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas de fijación de

precios, orientadas:

 Por los costos;

 Por el mercado;
 Por la competencia.

La fijación de precios orientada por los costos representa la política más sencilla
y ampliamente utilizada. Se calcula un costo de cada unidad de producción y a
ese costo básico se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto para
determinar el precio. Los métodos basados en el precio de equilibrio y en el
costo marginal, que acabamos de estudiar, aplican este criterio.
La fijación de precios orientada por la demanda parte de la intensidad de la
demanda, expresada por los consumidores. Se fijan precios altos cuando el
interés de los consumidores es intenso, y precios bajos cuando es tenue. Los
costos reales pueden ser los mismos en ambos casos.
La fijación de precios orientada por la competencia se basa en el
comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que aplican
este método no buscan vincular los precios con los costos ni con la demanda
del mercado. Fijan sus precios en relación con lo que hacen sus competidores,
manteniéndolos en su nivel actual si es eso lo que se propone la competencia.
Para fijar los precios en el mercado de exportación, usted deberá tener en
cuenta los costos, la demanda y la competencia.

Formulación n de una oferta

Cuando los fabricantes reciben una consulta sobre sus productos, ofrecen un
precio al cliente., Formular ofertas para pedidos en el mercado interno resulta
relativamente sencillo. Los fabricantes conocen sus costos de producción y
pueden calcular rápidamente un precio de venta que les deje una ganancia.
Pero cuando ofrecen un precio para un pedido de exportación, deben tener en
cuenta todo un conjunto de gastos adicionales y tienen que saber cuáles de
ellos tomará a su recargo el comprador y cuáles tendrán que cubrir por sí
mismos.
La planilla de cálculo de costos para la exportación que presenta la figura 6 le
dará una idea del tipo de costos que el propietario de una PYME debe tener en
cuenta al formular una oferta de exportación.

Figura 6 Planilla de costos de exportación

Oferta para: Fecha: _________

Unidades:
Peso bruto: Volumen:: __________
1 a. Costo unitario ________
b. Costo de flete por tonelada ________
2. Beneficio: porcentaje e importe ________
3. Comisión del representante y/io exportador ________
4. Etiquetas especiales, etiquetado, contenedores ________
5. Embalaje ________
6. Marcado ________
7. Enfardado ________
8. Traslado a almacén, muelle, etc. ________
9. Transporte hasta el muelle, itinerario
Transporte hasta el muelle por tonelada ________
10. Tarifa de descarga: ______ por __________
Tarifa por tonelada de carga ________
11- Sobrestadías, almacenamiento refrigerado
Tarifa por tonelada de carga
12. Gastos de terminal Peso _______ Dimensiones______
Importe por tonelada ________ ________
13. Recargo por dimensiones o pesos especiales ________
14. Otros gastos (indicarlos) ________
15. Facturas consulares ________
16. Flete marítimo: Peso ___ Dimensiones___ En cubierta__
Bajo cubierta ___ Con ventilación __ Tarifa por tonelada __
Moneda ______ Importe ____ ________
17. Comisión del agente marítimo ________
18. Total en moneda local ________
19. Seguro marítimo _
a. Valor/tonelada (punto 18) ______
b. + 10 %del valor __________
c. Valor asegurado ________
Tipo Tarifa Prima en moneda local ___________
20. Costo de financiación (para ventas a crédito) ________
21. CIF en moneda local (suma de los puntos 18,19, 20) ________
22. Conversión a US$ o moneda de facturación ________
FICHA DE CONTROL DE LECTURA N° 21

FIJACIÓN DE COSTOS Y PRECIOS

1. ¿Qué diferencia existe entre costos y precios?

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2. ¿De dónde proviene el precio de equilibrio?

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3. ¿A qué se denomina costo MARGINAL?

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4. ¿Qué importancia tienen los valores superiores que tiene una empresa
de éxito en el precio mayor en que oferta un producto a comparación de
otra que oferta sus productos a más bajo precio del mercado?
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