Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social

Maestría en Periodismo de Investigación

´A romper el círculo del poder´

Marcos Gonzalez Malbec

Opinión Pública y Medios de Comunicación – 2019

Profesores: Juan Germano & Pablo Knopoff
 A romper el círculo del poder

“A romper el círculo del poder”

Hablando como un mero espectador de lo que fuera todo el proceso electoral

que, de acuerdo con mí entendimiento puede ser trazado de mínima en sus
inicios allá por mayo pasado con la designación de la fórmula y pre-candidatura
de Fernández-Fernández, hubo a lo largo de su transcurrir una serie de
acontecimientos ocurridos que llamaron mi atención. Hoy, vistos en
retrospectiva, entiendo que algunos de ellos pudieron haber influido en buena
forma en los resultados, y posiblemente, debieran ser catalogados, en
consecuencia, como “hitos explicativos” del desenlace y resultado electoral
definitivo.

Más menos planteados en un ordenamiento cronológico –al menos los que

puedan ser mínimamente fechados–, serían estos los diez principales hechos
del grupo de los que con anterioridad mencionara, los que entiendo debieron ir
captando la atención de hasta los más distraídos, en el contexto del largo
proceso electoral presidencial que felizmente finalizara en octubre pasado:

1- Designación de Alberto Fernández como pre-candidato a presidente por la

fórmula del Frente de Todos;
2- La auto exclusión de Roberto Lavagna respecto de Alternativa Federal y la
consecuente implosión del espacio;
3- Designación de Miguel Pichetto como pre-candidato a vicepresidente por la
fórmula de “Juntos por el Cambio” y la consecuente anexión a la coalición
oficialista de sectores del Peronismo Federal;
4- La anexión de Sergio Massa y su Frente Renovador residual al Frente de
Todos, en la definitiva unidad peronista;
5- El hecho de que de entre los gobernadores oficialistas, únicamente los
pertenecientes al Pro llamarían a elecciones en conjunto, el mismo día de la
elección presidencial;
6- Los 16 puntos de diferencia en el resultado de las PASO entre Fernández y
Macri;

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 A romper el círculo del poder

7- La serie “30 ciudades con anuncios en 30 días”, en el tramo final de la

campaña de Mauricio Macri;
8- El mito PRO del manejo de la “big data” roto –con posterioridad a la PASO–;
9- El silencio de Cristina Fernández a lo largo de todo el proceso eleccionario y
campaña;
10- La simbología peronista muy ausente en el mismo término de tiempo.

Así, elegiré como mis cinco hitos principales del proceso de entre estos diez
mencionados –además de como objeto de análisis para el cumplimiento de la
consigna del presente trabajo, no sin dejar de aclarar, a continuación de
mencionar cada punto elegido, bajo el tamiz conceptual de qué autor se lo
estará principalmente analizando–, las incidencias detalladas en los puntos 1 –
Rey Lennon–; 2 –W. Lippman–; 4 –Lees-Marshment–; 7 –P. Mair–; 9 –
García Beaudoux–, a mí entender las que más terminarían influyendo en el
resultado final del proceso electoral.

Previamente a ello pareciera preciso aclarar que, a mi entender, amén de

cualquier tipo de incidencia que pudo haber estado contenida en el proceso
eleccionario y de campaña en nuestro caso de estudio, en particular por estas
latitudes lo que comúnmente definirá el mayoritario universo de las
consideraciones respecto del desempeño de un gobierno será su performance
económica en la gestión; de manera dramática y excluyente.

Así, al margen de cualquier análisis que pudiera ser realizado respecto del
proceso electoral y todas las explicaciones correspondientes a su resultado,
sería más que impropio dejar de lado el innegable hecho que, apenas con –la
añoranza de– un “bolsillo tibio”, las sociedades comúnmente encontrarán la
manera de darle su mayoritario apoyo a cualquier proyecto incluso libradas de
toda culpa –la nuestra, con “su autoestima” hecha pedazos desde el fatídico
año 2001 es aun y lamentablemente “campo orégano” para ello–; No obstante
lo nefasta que pueda haber sido en general en su praxis y ejercicio del poder
una fuerza política dada cualquiera que pulse por ser refrendada o re elegida, o

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 A romper el círculo del poder

a pesar de toda barrabasada discursiva y/o negativa que pudiere propalar una
fuerza en pugna por acceder como debutante en el poder.

Señores. Con la añoranza de un “signo $” en el horizonte como su único norte

–abriendo este juicio de valor, uno que hago extensivo exclusiva y únicamente
a la porción de nuestra sociedad que detente hoy el “beneficio” de poder tener
en su casa una heladera enchufada y llena de alimentos, claro está–, cualquier
cosa o accionar por burdo que este sea podrá resultar pasible de ser permitido,
e incluso de ser necesario festejado por el conjunto.

Ahora, continuando con nuestros cinco elegidos “hitos referente a la elección

presidencial 2019”:

• Designación de Alberto Fernández como pre-candidato a presidente por

la fórmula del Frente de Todos: De acuerdo a mi entender, y por cómo sería
presentada ese sábado 18 de mayo la fórmula Fernández-Fernández –
mediante un largo, melodramático, adusto y sobreactuado por la ex presidente,
cuidadosamente editado video –una mezcla entre verosimilitudes y ficción–
que, propalado vía redes sociales como la alternativa comunicacional “boca-
oído” en la actualidad más influyente, trabaja absolutamente todos los mitos y
aspectos simbólicos de su gestión y el pasado reciente que, reales o no, están
aun fuertemente arraigados en la memoria colectiva de ese universo posible de
sus votantes a los que indiscutiblemente transforma en su pueblo–, ese sería el
día en el que arrancaría la verdadera y larga “campaña espectáculo”
presidencial, afortunadamente concluida el pasado 27 de octubre.

Y claro está que, en el hecho que una personalidad tan suficiente, egocéntrica
y ególatra como nos mostrara ser Cristina Fernández en sus dos mandatos
presidenciales, ahora y nuevamente en plena pugna por retornar al manejo de
los hilos del poder se ubique por decisión propia en segundo lugar de un
personaje político como Alberto, que por sí mismo difícilmente hubiera llegado

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 A romper el círculo del poder

a ganar siquiera alguna interna en toda su vida –aquí tal vez repitiendo ese
patrón con el que ella llegara a la presidencia, a través de la cesión del poder
que en su caso le hiciera Néstor–, revela toda una muy precisamente delineada
estrategia política y comunicacional subyacente que, sin un ápice de
ingenuidad, habría con su resultado corroborado que los candidatos exitosos
en nuestros días –hablando de Cristina, no de Alberto claro está– no necesitan
de estables y coherentes carreras partidarias puesto que llegan a desbordar a
sus propias organizaciones políticas conectándose directamente con la gente,
a través de su comunicación –de campaña en este caso–, en el contexto de
una inevitable declinación de los partidos como tradicionalmente se los
entiende, y con votantes que cada vez más se identifican como
“independientes” respecto de ellos.

Con bastante buen tino se podría inferir que si algún candidato presidencial –
opositor para peor– necesita ser apadrinado para que se le despeje el camino y
allane su llegada a la casa de gobierno –máxime siendo que su apoyo viene de
una personalidad como la de Cristina, que presumiblemente le “soplará en la
nuca” a lo largo de todo el mandato– difícilmente pueda resolver los problemas
que se le presenten, al menos aplicando en el intento libremente sus recetas –
en una jerga propia de “la universidad de la calle”, se podría decir que
“gobernar requiere ganar elecciones y, quien no las gane, difícilmente pueda
gobernar”–. Así, más menos limitado o no en su radio de maniobras, Alberto
solo podrá gobernar con ese plafón que la ex presidente le presta mientras él
no consiga hacerlo propio. Por el momento, es ella quien sí detenta el poder de
influir sobre la agenda y la opinión pública, en un contexto político en el que
más y más la atención pareciera centrarse en los personajes; si incluso ha,
Cristina Fernández, adquirido la capacidad de disputarle ese beneficio al
conjunto de los principales medios, los que mayormente e igual que ella
trabajan reestructurando el espacio público de acuerdo a su propia
conveniencia.

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 A romper el círculo del poder

Pero, independientemente de toda intención subyacente, daría la impresión

que de todas formas hubiera sido demasiado difícil por no decir imposible
“correr” efectivamente a la ex mandataria de la campaña –y, tal vez, segura y
electoralmente muy poco redituable–, siendo que del proyecto político del que
ella decidiera ser partenaire terminaría siendo su tácita pero irremediablemente
excluyente protagonista. Si lo propio resultaba encontrarle algún lugar desde el
que, traccionando con su capital de votos no se le pusiera al tiempo techo
respecto de otras afluencias de volumen electoral a ese espacio, que su
participación amén de no vedarle la entrada a nuevos votantes tampoco cerrara
la puerta a potenciales alianzas políticas, ese se entiende debió de haber sido
el desafío electoral para el Frente de Todos en esta campaña 2019.

Y así la ubicaron, haciéndola parte y protagonista, pero con su libro y sus

respectivas presentaciones. Ese su papel de campaña con el que se buscaría,
y en buena medida consiguiendo, esconder sus peores –y más pianta votos–
cualidades. Bajo el paraguas de la impostada y novedosa parsimonia de
Alberto respecto de la cual, a ciencia cierta, ninguno de nosotros puede dar fe
realmente tenga.

¿Pero cuánto en concreto, en lo referente a conductas e intenciones, podría

importar lo que sea que pudiera permanecer subyacente en Alberto –mientras
juegue su papel de permanecer siéndole a ella obediente, por supuesto–? Si
incluso las palabras y los razonamientos tienen menos poder de persuasión
que las imágenes, lo que importaba era tener la excusa que posibilitara una
unidad del peronismo, en alguna manera en la que Cristina mantuviera su halo
electoral sobre la fórmula, en una re versión aceptable, tolerable. El plan en
definitiva: evitar la orfandad de cualquier tipo y factor peronista, en una
reedición de sus viejos y antagónicos frentes, acostumbrados a convivir
encolumnados sí, pero siempre en esa tan particular y archi-conocida tensa y
transitoria calma.

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 A romper el círculo del poder

Si los electores en cambio de cualquier tipo de racionalidad “sienten”, se

apasionan y no persiguen encontrar ninguna verdad, si no les interesa la
justicia, la renovada estratagema electoral peronista podía resultar viable con
Cristina Fernández –multi-procesada– a la cabeza, máxime apoyándose en el
más reciente mito político argentino, esa sensación de que “al peronismo es
más difícil que se le descontrolen las cosas”, una suerte de máxima que en
momentos de zozobra e incertidumbre generalizadas pareciera usualmente
pagar. Así como el peronismo encontraría su posibilidad de producir una mayor
sensación de “control”. Con una ex mandataria fuerte pero no siendo la
candidata a presidente y, optando para el cargo, por un Alberto Fernández
poseedor de un perfil más asociable a la negociación, la gestión y la
conciliación.

Y, a pesar que el Frente de Todos pudo tener algún inicial desorden que tal vez
repercutiera en su comunicación, iría rápidamente consiguiendo acomodarse
incluso con su “candidato sorpresa” a la cabeza y tomar control sobre la
agenda, aprovechando las iniciales y erráticas respuestas del gobierno
respecto del corrimiento de una Cristina Fernández en pleno conocimiento del
ánimo generalizado de la población, de los problemas que más le inquietan y
que generan “amnesia” en buena parte de los que fueran “votantes
Cambiemos” en 2015.

Tal vez cierto sea que las discusiones teóricas han dado paso en las
prioridades de la agenda a las exigencias de la vida cotidiana de la gente,
banalizando los grandes ideales políticos puede ser, pero con una sensatez
producto de la lectura que de su día a día hace la gente. Atento a ello, y con
una propuesta electoral precisa y sin eufemismos desde un primer momento, el
Frente de Todos enfocaría la campaña en la situación económica y en una por
ellos declamada incapacidad en la gestión de Mauricio Macri. Por lo tanto,
quedarían comprometidos desde esos inicios de su campaña en avanzar en la
dirección contraria a la planteada por el oficialismo de llegar al gobierno,

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 A romper el círculo del poder

expresando ya desde ese 18 de mayo un monolítico y claro mensaje,

reconocible y, como tal, exento de fisuras.

Posiblemente, uno de los mayores desafíos políticos para Alberto vaya a ser el
hecho que los propios seguidores de la ex presidente no le esmerilen el frente
que lo ha llevado a la presidencia con puntuales demandas del tipo “todo o
nada” que puedan presuponer Cristina Fernández sí estaría abordando en caso
que él no lo hiciera. A su vez, seguramente el recientemente electo presidente
tenga la ventaja respecto de Cristina de, por lo menos, aparentar estar un poco
más abierto al diálogo, más propenso a escuchar y no únicamente a hablar, en
una dialéctica media, aceptable y establecida, propia de la época de las redes
sociales en las que el común de la gente espera se le acerquen propuestas y
respuestas respecto de lo que ellos –incluso a veces puntualmente– estén
buscando.

• La auto exclusión de Roberto Lavagna respecto de Alternativa Federal y

la consecuente implosión del espacio: “La política con minúsculas” –la rosca
política en particular– ha transmutado por estos días en una suerte de asunto
público cotidiano y de consumo para los ciudadanos, consiguiendo sacar de su
agenda las grandes políticas y decisiones públicas reemplazándolas por temas
más relativos, cómodos, fáciles, pueriles.

En este contexto, uno de eslóganes e imágenes que terminarán por redundar

en enceguecidos y fanatizados apoyos políticos, mantener la cohesión será el
excluyente fin que todo le justificará a las agrupaciones políticas –agresiones,
defraudaciones, mentiras– en su propia búsqueda de su “étnica” supervivencia.
Así, conseguir refrendar día tras día los apoyos para con ellas de parte de sus
grupos de pertenencia pareciera ser su motivación excluyente, máxime en una
hiper polarizada e inédita situación de ideologización de parte de los dos
“bandos principales” que, a su vez y para peor, sumados entre sí como hemos

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 A romper el círculo del poder

visto terminarían conformando casi el noventa por ciento de los definitivos

electores.

Todo voto cuenta en una situación tal cual la arriba descripta.

Y, mientras el oficialismo seguiría aplicando su exitosa mecánica de la

campaña del 2015, utilizando metáforas simples y referencias vagas en los
discursos y publicidades, amén de su decisión de ocupar una posición
decididamente anti-peronista, demorándose en terminar de entender y leer
correctamente el “nuevo escenario electoral” –el cual terminaría por dilucidar a
la fuerza recién después de unas PASO que le harían virar el discurso hacia
uno un poco más combativo y mucho más ideologizado–, el peronismo opositor
se abocaba a una mucho más silenciosa y subyacente pero redituable
estrategia.

Es que hoy, viendo en retrospectiva la serie de maniobras que decantaran en la

destrucción del otro espacio que pudo haber llegado a disputarle a la fórmula
ganadora parte de su “representatividad peronista” –y por ende que podía en
cambio de competir ser potencialmente anexada al propio Frente de Todos,
cosa que rápidamente terminaría ocurriendo– y, “con el diario del lunes”
habiendo visto como Sergio Massa se sumaría primero al frente craneado por
Cristina en tiempos todavía pre-electorales pero también que, Roberto
Lavagna, el único de los potenciales pre-candidatos de la “fallecida” Alternativa
Federal que más votantes podía –y de hecho pudo– llegar a cooptar de entre
aquellos macristas más desencantados se sumaría a la coalición de gobierno
con toda su impostada mesura “al día siguiente nomás de cerrado el escrutinio”
–repitiendo en él una clásica actitud y tal cual hiciera en elecciones pasadas–,
pareciera esa dinamitación de la “ancha y peronista avenida del medio” bien
debió de haber sido al menos estudiada con anterioridad a su fatal desenlace,
mensurada por no decir por alguien convenientemente delineada, calculada y
ejecutada.

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 A romper el círculo del poder

Citando a Mora y Araujo en referencia a la opinión pública, advierte él que “no

necesariamente asegura que conduzca a las sociedades a una mayor
racionalidad colectiva […] ni que las conduzca a la búsqueda de la verdad.”
Esta idea resonaba fuerte en mi cabeza mientras volvía nuevamente a ver a un
“racional y moderado” Lavagna rápidamente levantar su “temporal
campamento” y empezar a acercarse a la zona de confort que un oficialismo
todavía por asumir pareciera inmediatamente haberle propuesto.

Una cosa resultaba clara. De haberse tenido que elegir de entre los cinco
personajes principales que pudieron haber competido en una PASO de
Alternativa Federal para quitarle “algún que otro voto” a Juntos por el Cambio, y
luego potencialmente anexarlo al Frente de Todos, el candidato ideal
redundaba en el nombre de Roberto Lavagna; una cuestión referente a su
personalidad para con el arco político y de imagen de cara a la gente –portador
de una apariencia cuasi estereotipada que mezcla parquedad con bonhomía,
seriedad, aplomo y parsimonia, quién sabe, y siempre muy bien predispuesto a
rápidamente, concluido un acto eleccionario, darle la espalda a la voluntad
expresada por sus propios votantes–.

Tal vez, históricamente, los medios de comunicación le fueran decididamente

favorables a este hombre –siendo justamente la prensa la que represente-
instigue, de manera masiva y en calidad de “opinión pública”, los aspectos
valorativos y de interés de la sociedad civil– que, objetivamente, se apoyaría en
lo referente a su labor técnica en el salvaje ajuste que ejecutara previamente su
antecesor Jorge Remes Lenicov desde la cartera económica de la gestión
duhaldista y que, una vez políticamente desgastado, le cedería el cargo para
que él cosechase los aciertos libre de todo costo político. No olvidemos que, y
dejando de lado todo “relato” respecto de la época, lo que sí Lavagna entre
otras cosas indiscutiblemente conseguiría durante su estancia en el ministerio,
sería duplicar año tras año el índice de inflación en tiempos del primer mandato
kirchnerista; y tal vez también, cierto sea esta una historia demasiado antigua
para ser profundizada en el contexto del presente trabajo…

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 A romper el círculo del poder

Un poco de timming, suerte, o tal vez el aspecto personal de Roberto Lavagna

en general –al margen de sus objetivos logros de gestión y el relato político
construido respecto de esos logros– seguramente, entre ciertos otros motivos
netamente políticos, motivaran a la prensa a construirle un perfil público
políticamente a él conveniente, uno que hoy día puede seguir usufructuando:
Lavagna termina en la práctica devenido en una suerte de “figurita difícil que
hace completes tu álbum” –desde la óptica de la politiquería peronista, claro
está–, además de representante de más de un seis por ciento del sufragio
presidencial gracias a su imagen y parte de una opinión pública generalizada
respecto de su persona –recordemos que la imagen proporciona en nuestros
días “información mucho más fidedigna” al ciudadano común que los
contenidos y las palabras, para que formen sus posturas–, de cara al conjunto
de una ciudadanía que, generalmente, siempre se encuentra susceptible a los
llamamientos emocionales en cambio de los racionales.

Hombre grande y de ademanes prolijos, inclusive su decisión la cual terminara

licuando a la Alternativa Federal sería ejecutada muy de acuerdo con su
impronta. Lavagna demoraría haciendo interminable su decisión respecto de si
competir o no en sus primarias, coqueteando –mediáticamente– con liderar el
espacio sin que esa decisión se pusiera a consideración en una votación
primaria. Y con el “no” que obtendría al respecto de parte de los demás
principales participantes en el espacio, el ex ministro de economía de Duhalde
“se llevaría con él y de la mano a Urtubey”, dejando tanto a Sergio Massa como
a Miguel Pichetto “pedaleando en una bicicleta imaginaria”. Así como hoy ni
siquiera se le puede decir, achacar que fuera él quién abandonara rompiendo
al mencionado espacio cuando, técnicamente, Lavagna nunca les terminaría
dando ningún tipo de “sí” en primera medida.

Mientras la designación de Alberto Fernández como candidato del Frente de

Todos innegablemente implica una suerte de inicial reconocimiento de parte de
la ex presidente que, ninguna ampliación de su coalición de apoyo sería posible
mientras ella encabezara su propia fórmula –llámese la anexión del espacio

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 A romper el círculo del poder

representativo de Sergio Massa, esa “pipa de la paz que convenientemente se

fumaran” con los gobernadores y la CGT, o la propia y posterior a la elección
incorporación al staff de gobierno, llámese la del propio Roberto como la de su
hijo Marco–, el by-pass en término de electores que Lavagna le produjera a
Juntos por el Cambio bien pudo haber sido el factor más determinante para el
resultado final de la elección de octubre pasado.

Y, aunque también sea cierto que la propia finalización de Alternativa Federal

redundaría en el desembarco de Miguel Pichetto en la coalición oficialista, al no
ser su incorporación vista por los votantes como una necesaria peronización de
Juntos por el Cambio, ha en definitiva a mí entender este hecho resultado en
un caudal prácticamente nulo de votos peronistas sumados –sí, al oficialismo
inicialmente, incluso hasta las PASO le costaría delinear su concreta estrategia
de acumulación–; apenas un mensaje que pareciera más enfocado en los
círculos de poder que en los votantes. La idea de que dado el momento de
crisis puede haber cosas propias del peronismo, llámese el aparato o su
domino territorial, que tal vez puedan incorporarle al ejecutivo tanto
gobernabilidad como un diluido, menor handicap político.

Sea como fuere, sería el Frente de Todos el espacio que en definitiva

terminaría realmente capitalizando ese “no” que le diera Roberto Lavagna a la
repentina y abruptamente desaparecida coalición peronista “Alternativa
Federal”.

• La anexión de Sergio Massa y su Frente Renovador residual al Frente de

Todos, en la definitiva unidad peronista: Pareciera que, a la distinción más
fina entre votantes peronistas, kirchneristas y massistas la hubiese conseguido
sortear completamente al día de la fecha –eliminar, fusionar, igualar–, la crisis
económica a la que no pudiera darle un norte de soluciones el gobierno
saliente de Mauricio Macri.

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 A romper el círculo del poder

Y si, una crisis todo lo altera: la política de un país, la comunicación, las

demandas y necesidades, en una sociedad con buena parte de sus ciudadanos
en emergencia –representada en una porción central de su electorado
acostumbrado a formar sus opiniones por contraste de un cuadro político con
otro, otorgándoles tal o cual identidad a uno y otro, aunque sin terminar por
completo de entender a ninguno salvo a la idea que “simplemente deben
seguirlos”–, acelerada, ya en nada irá a importarle el trabajo de pensar, de
dividir “finamente” entre “los buenos y no tan buenos” o los “malos y los más
malos”.

¿Cómo evaluar las necesidades de la panza o el corazón, la desesperación?

¿Quién de entre la multiplicidad de voces de una clase política abonada de
manera única y excluyente a la confrontación tendrá definitivamente la razón?

Pareciera ser, hoy más que nunca, que son los propios electores los que
imponen una agenda que, más allá de los entusiasmos y fanatismos que ellos
pudieran mantener para con sus líderes y/o partidos, harán exitosos de entre
ellos a quienes, al menos, puedan incorporar la mueca de que esa “agenda que
usualmente les es ajena” realmente les importa. Y así, los procesos electorales
que hasta hace unas décadas sabían servir a modo de debate respecto de las
futuras políticas públicas a motorizar, hoy simplemente parecieran haber
decantado en plebiscitos netamente emocionales, pasibles y probables de
albergar, de dar lugar a todo tipo de líderes portadores del gen de algún
berretizado populismo, esos que construyen su propia mística a base de
eslóganes vaciados de contenido, de incumplibles promesas cuasi publicitarias.

Buena parte de la ciudadanía está muy activa plebiscitando continuamente la

actividad política. Y, mientras tal vez hasta ayer el ciudadano político se
detenía a escuchar lo que el líder tuviera para decirle, hoy en cambio se
detiene a escucharlo si el líder es capaz de decirle lo que él quiere que sea
dicho. Y no mucho más que eso importa.

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 A romper el círculo del poder

Ahora, este evidente cambio referente a la construcción en las relaciones entre

representantes y representados, mediadas por una demanda constante de
interacción de parte de personas que están todo el tiempo “reclamando
atención”, pareciera simplificarle las cosas a la ciudadanía y darle voz para
poner en agenda los temas de interés más comunes. Sin embargo y en la
práctica, pareciera en cambio y en definitiva otorgarles una permisividad total a
los candidatos “siempre y cuando al momento de su aparición en la foto
instantánea estén diciendo-haciendo lo que yo necesite escuchar, ver o
percibir”.

El mercadeo político, con prácticas como la segmentación, puede construir y

tener alcance sobre todo tipo de ciudadanos, desde los más políticamente
entusiastas hasta los más alejados o apáticos respecto de cualquier proceso
electoral. Segmentando, encuestando, identificando y mensurando las distintas
expectativas de la gente. Posiblemente así como un Sergio Massa, primero
“amigo”, después “enemigo” y ahora otra vez repentinamente “amigo”, que
venía siendo visto últimamente por los políticos peronistas como un “no
peronista potable y moderado”, una vez re incorporado al actual nuevo
esquema propuesto por el neo kirchnerismo ha pasado y con celeridad a ser
visto nuevamente como uno más; La única condición para la realización de tal
anexión, que sus seguidores en el pase no cambiarán mayoritariamente su
percepción respecto de él, para que así pudiera el bueno de Sergio, en
definitiva terminar traccionando buena parte de ese “necesario para con la
causa” caudal personal de votos. Habiendo sido así, no resultará para nada
extraño que en poco tiempo podamos volver a ver a alguna sonriente versión
de Sergio haciendo la “V peronista” para una foto.

Sergio Massa, quién en buena medida le empantanara el recorrido a Scioli

evitando su desembarco en la casa de gobierno hace apenas cuatro años
atrás, hoy se terminaría configurando en uno de los héroes silenciosos –resta
por verse si terminará siendo mártir– del operativo retorno de ese mismo
partido otrora derrotado a la conducción máxima de nuestro país. Y sí, en este

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nuevo, desmemoriado y elástico orden de cosas cualquier alianza, retorno,

explosión-implosión y/o cambio puede hacerse posible.

• La serie “30 ciudades con anuncios en 30 días”, en el tramo final de la

campaña de Mauricio Macri: Con mucha anterioridad a la campaña 2019 en
cuestión, y tal vez incluso previamente a la que propalara a Mauricio Macri a la
presidencia en 2015, Cambiemos, asentado en una muy acomodada y
visualmente prolija gestión en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires prometía
“dejar las riñas en el pasado” con modernidad e innovación, y un futuro que no
podía ser menos que promisorio al pasar a estar gobernados por el “mejor
equipo de los últimos 50 años”. “Cambiemos pasado por futuro”, lo que
resonaba dándonos un fresco aire a los que ya hacía tiempo sentíamos cierto
agobio causado por la política de comunicación cuasi maniático-militante a la
que nos sometía el entonces oficialismo de turno, con sus disparatadas
cadenas nacionales y agresivos elementos discursivos.

El “globo amarillo” era toda una síntesis; de ser un elemento vacío en contenido
–recordar que con posterioridad a la crisis del 2001, en Argentina emergería
una suerte de permanente vacío ya no circunstancial entre partidos y
ciudadanos, en una generalizada sensación que los partidos habían dejado de
ser decisivos y que las elecciones pocas consecuencias innovadoras prácticas
traerían– pasaría a llenarse en una especie de “campaña aikido” que utilizaría
todo lo propuesto por un desgastado oficialismo saliente en su favor –recordar
la “campaña bu” que Cambiemos lanzara eminente e inteligentemente vía
redes sociales–.

Desde ese revuelto de promisoria esperanza –“Vamos a cuidar a todos… …en

especial… …los que menos tienen”, se le escuchaba decir a Mauricio Macri–
entremezclada con un costado negativo centrado en un kirchnerismo saliente al
que buena parte de la sociedad moralmente tamizara, ilegitimado por sus
intrínsecas cualidades de corrupción y prepotencia, Cambiemos supo cómo

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 A romper el círculo del poder

prepararse para dejarlo electoralmente atrás y poder trazarse su propio

horizonte de logros: “pobreza cero” y unir pacificando al conjunto de los
argentinos.

Cuatro años después de una gestión muy mediocre en cuanto al manejo

económico –para peor las torpezas en la materia empezarían a hacerse más
que manifiestas en el último año del mandato– llegarían estas PASO 2019,
para caer cual guillotina sobre el cuello de Mauricio Macri en un acto
eleccionario en el que incluso parte de su “propia tropa de votantes” lo utilizaría
como una suerte de “juicio y castigo sobre la propia figura del presidente”, uno
que entiendo, habrá sido sustentado en la percepción que su gobierno nunca
pudo enderezar la defectuosa situación económica, ni siquiera tomar todas las
necesarias acciones que pudieran ser reparadoras, al menos balsámicas de
cara al a futuro.

Entre que en las nuevas generaciones de ciudadanos son cada vez menos
quienes tienen una definitiva preferencia electoral –identificación partidaria y
militancia, indicadores que continúan cayendo en picada en desmedro de una
extendida volatilidad generalizada y su consecuente pérdida de votos–,
abundando en ellas los votantes “contingentes y volátiles” a quiénes los
partidos les resultan prácticamente extraños, además de no contar con
demasiada paciencia para las razones –ante lo que no se comprende se
reacciona con indignación, de camino hacia unas pasiones políticas que se han
ido convirtiendo definitivamente en un sustituto de la razón–, tampoco resulta
así tan inverosímil que algún otrora votante de Cambiemos, malhumorado, se
haya permitido esa “revancha”, al menos en una “descontracturada” instancia
de primarias.

Es que, mientras el aún actual oficialismo promediando su mandato realizaba

algunos necesarios y bien impopulares ajustes económicos –tarifas
eminentemente– pero, que además “acompañaba” con una actividad
económica que en general no conseguía hacer arrancar, iba paulatinamente

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 A romper el círculo del poder

perdiendo su frescura característica. Y toda esa idea respecto de la política que

venía a encarnar, esa que nos la presentaba como una fluida y relajada
actividad, positiva y sin tonos altisonantes, se empezaba a transformar
nuevamente en una suerte de lucha épica –reeditando el clásico modelo
kirchnerista– en la que la coalición de gobierno ya no se representaba a sí
misma con connotaciones demasiado positivas, presionada por la popular
impaciente demanda de positivos resultados económicos a despecho de toda
complejidad o imposibilidad.

Polarizando y polarizando, el adversario político del macrismo continuaba

siendo un kirchnerismo al cual el propio partido de gobierno mantuvo en el
podio y con vida en su apuesta –con pulmotor y todo–, mientras
discursivamente hablando la nueva postura oficialista paulatinamente iba
convirtiendo asimismo en sus adversarios a todas esas personas que “no
estuvieran dispuestas al sacrificio” que ahora el gobierno proponía, quienes
pretendieran “defender los pequeños y vacíos privilegios” que les habilitara la
gestión anterior. Entonces, la apuesta de confrontar directamente con buena
parte de la sociedad –con quienes “no comprenden” los sacrificios que se les
demandan, que se les tornan en definitiva en una suerte de fin en sí mismo– la
reversión, el dificultoso punto de partida inicial para la apuesta de campaña
2019, en una hiper-polarización de sabor populista en la que la “austeridad” iría
definitivamente tomando dimensiones morales.

El riesgo de perder en efectividad e imagen al que conlleva el prometer “un

futuro mejor” pero únicamente antagonizando con un derrotado, sumado a un
mediocre contexto de gestión económica que obligó a no hablar ni de números
ni estadísticas en campaña, a no discutir políticas públicas, a no prometer
demasiado –ni modernización ni inversiones– pero a trabajar apenas sobre la
idea que en esta elección se estaría disputando entre “una democracia
republicana” –el oficialismo– y un “autoritarismo populista” –el kirchnerismo–,
pareció cristalizarse en los peores miedos de una coalición vaciada en muchos
de los objetivos que propondría como centrales en su anterior campaña, al

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 A romper el círculo del poder

tiempo que legitimarle los sacrificios que planteaba pareció demasiado para
una sociedad –una mayoría poco sofisticada respecto de muchos de sus
propios juicios ciudadanos– a la que muy poco pareciera importarle las formas
sino la temperatura de su bolsillo, en el creciente contexto de una complejidad
social en aumento.

Y el golpazo electoral en las PASO finalmente ocurrió.

Y todo ese esfuerzo, ese renunciamiento económico que el oficialismo le pedía

a buena parte de su pueblo, radicalizaría con la derrota en un discurso más
populista aún –guardando una estrecha relación temporal con el momento de
mayor crisis económica devenida en una de legitimidad–, uno que vino además
a comprometer para cualquier futuro promisorio al sacrificio, un valor –hoy visto
como– propio del pasado. Y no sería este viraje al populismo la única novedad
para el estilo político de Juntos por el Cambio. En cambio –recordar que los
partidos son hoy apenas no mucho más que adaptables sobrevivientes–, se
reeditarían también los actos multitudinarios en la calle –los “hitos territoriales”–
, otro rasgo del “pasado”, del esquema comunicacional de un pasado que,
supuestamente, la coalición gobernante con sus nuevas formas había venido a
reemplazar superando.

La metamorfosis política de la coalición de gobierno de una elección a la otra

terminaría expulsando de la discusión en definitiva casi toda propuesta
programática de gobierno –en un contexto de malestar social, centrar la
campaña en el “hacer/haber hecho” quizá no sea la más prudente decisión–, a
manos de una serie de “retóricas ideológicas polarizantes”, pero sí en
detrimento de una democracia aún más saludable; Y anémica ella, con partidos
que gobiernen “un vacío”, la fórmula perfecta que habilita cualquier re brote de
populismos anti sistémicos –de derechas o izquierdas– que puedan-consigan
instalarse, insertarse en los previamente vaciados votantes.

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 A romper el círculo del poder

Definitivamente virado en una “épica transformadora de la realidad” y contraria

al “populismo –kirchnerista–”, pero apelando lisa y llanamente a la emotividad –
en una manera asimismo populista–, la campaña del partido de gobierno se
lanzó a la recuperación de sus “votantes ballotage” de la elección 2015 pero
desde una versión más ideologizada que ya no incluía el “vamos a vivir mejor”
de su momento.

Atrás había quedado el discurso de la eficiencia, el que de continuar

repitiéndose hubiera configurado un error en el actual contexto social, uno de
muchos menos adeptos todavía dispuestos a “hacer bandera” en favor del
oficialismo, al menos en lo referente a tales atributos. Ante la dura e improbable
empresa de revertir la transitoria derrota en las PASO, lo propio era dar cuenta
del malestar de buena parte de la gente y mantenerse optimistas, reafirmando
las mejores intenciones respecto de una búsqueda de soluciones a las
problemáticas concretas. Y, sobre todo, hacer un esfuerzo por “convencerse en
el seno de su propia tropa que tenía algún sentido seguir haciendo campaña”.

Así, la segunda parte de la campaña de Mauricio Macri había pasado a

enfatizar valores opuestos respecto de la primera, completamente vertida en un
lenguaje definitivamente emocional, ideologizada, sectaria aunque más masiva;
Una suerte de “campaña del miedo” a la inversa. Sin escalas, de los timbreos a
las “marchas del 'Sí se puede'”, de camino hacia unas características
completamente ajenas a la estética duranbarbista del PRO: Las
concentraciones multitudinarias con sus discursos épicos –de la big data a la
pelea por la calle–.

Este claro cambio de perfil y posicionamiento en lo referente a su estrategia

general resultaría una completa novedad para un Juntos por el Cambio
acostumbrado a construir identidad desde una no conflictividad, desde la
imagen del diálogo, la mesura y una vocación por la superación de las
discrepancias en consensos. Históricamente diferencial respecto de las
violentas maneras kirchneristas de las que fuéramos espectadores-víctimas a

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lo largo de doce años, en la etapa final apostaría desembozadamente en

cambio el oficialismo macrista a la confrontación, a una diferenciación fuerte
respecto de la coalición peronista pero con una campaña en términos
generales bastante negativa.

Entiendo, sería este nuevo contexto post PASO planteado para las elecciones
2019, y desde las nuevas necesidades electorales explicitadas, que se
habilitaría este viraje comunicacional que transitaría Juntos por el Cambio que,
a su vez y a pesar de su inevitable derrota, dejaría como resultado en nuestra
retina la positiva imagen de haber conseguido recuperar buena parte de su
potencial capital electoral con ese no menor 41% de apoyo obtenido en una
instancia previa a una situación de ballotage –a pesar de un contexto
económico en general desfavorable–, e incluso habiendo alcanzado sumar al
conjunto de sus votantes a parte de un histérico “swing-voter”, impaciente con
sus representantes, y tal vez siempre mayormente propenso a prestar su apoyo
a partidos o bien a los candidatos de discursos más radicalizados.

• El silencio de Cristina Fernández a lo largo de todo el proceso

eleccionario y campaña: Incluyéndome en la mayoría que cree que al menos
las dos terceras partes de los votos obtenidos por Alberto Fernández
pertenecen sin excepción a Cristina Fernández, el indiscutible motor de este
rápido retorno kirchnerista a la casa de gobierno…

¿Por qué será que la propia Cristina terminaría adoptando ese silencio tan
poco natural para su verborrágica y mordaz locuacidad, esa que ya todos le
conocemos? ¿Por qué apenas limitarse a la presentación de su libro-excusa en
lugar de motorizar también alguna nueva y –fiel a su estilo– virulenta y negativa
campaña electoral del flamante Frente de Todos?

De acuerdo a sus antecedentes comunicacionales, campañas, e incluso

encarnizados y explícitos enfrentamientos que Cristina Fernández a la cabeza

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 A romper el círculo del poder

del kirchnerismo mantuviera con algunos de los hegemónicos medios de

comunicación y/o puntuales profesionales en la materia –amén de todo tipo y
nivel de opositores políticos–, hasta la llegada de Cambiemos a la casa de
gobierno, creo, la mayoría de nosotros –por lo menos seguro quien les habla–
hubiéramos esperado alguna suerte de combativa reversión de esa esencia
reaccionaria respecto del periodismo y del tercio de la sociedad que
históricamente se ha mantenido siéndole esquiva.

Sin embargo, y atentos a que debían trabajar en cambiar la imagen para poder
contener dentro del universo de sus votantes a alguna tajada del resabio
peronista no kirchnerista expresada tanto en los potenciales votantes de
Roberto Lavagna como en los del ya anexado Sergio Massa –con tal fin que el
candidato designado fuese Alberto–, fuimos todos testigos de cómo primaría al
“compás del silencio” de la todavía senadora una moderación, que desde el
mismísimo momento de su designación trabajaría en encarnar asimismo el
propio y por ella designado Alberto, y que incluso también él llegaría a forzar
como hemos visto en más de un caso.

De todas maneras, cierto es que la publicidad-propaganda que se trabajara en

su campaña presidencial tendría una no menor carga de negatividad dirigida
comúnmente a socavar la reputación del candidato de Juntos por el Cambio –
tal vez una negatividad que trabajaran en nivelar con la simpática campaña de
Axel Kicillof con su cochecito y música amistosa en la Provincia de Buenos
Aires–, evocando argumentos a veces denigratorios de las percepciones que
del rival se hayan formado incluso sus votantes; bien sabemos que la
información negativa recibirá generalmente mayor ponderación que la positiva
en la mente de un receptor y/o votante.

Así, entendiendo que las “debilidades” comúnmente se verán más importantes

que las fortalezas en los juicios de la opinión pública, al tiempo que se
socavaba de una relativamente moderada y prolija, “aceptable” manera la
imagen de Mauricio Macri y su colectivo de votantes Cristina consiguió

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 A romper el círculo del poder

entender que debía callar y remitirse exclusivamente a las presentaciones –

políticas– de su libro, lo cual haría dramáticamente virar cualquier hipotética
campaña del Frente de Todos respecto de los clásicos estándares kirchneristas
de comunicación, hacia una inédita y desconocida moderación que no dejaría
demasiado lugar en su marquesina para “modelos publicitarios” que vociferaran
“patria, inclusión, revolución, amor o igualdad” –clásicos estandartes
cristinistas–, tampoco para deslegitimar medios y opositores que pudieran
disputarle el monopolio de la palabra, para la política del escándalo y la
sospecha permanente, las hostilidades y agresiones –todas cualidades
presentes en el “clásico prontuario comunicacional kirchnerista”–, ni para
ningún exagerado despliegue de pancartas ni cánticos expresados en
fanatizadas manifestaciones.

En cambio, una relativa calma y moderación configurarían el norte de la

campaña fernández-kirchnerista, una sí bien dicotómica que decantaría en un
discurso que clínicamente elegiría ser centrado en cuestiones muy racionales y
simplistas que, a su vez, le permitieran generar vínculos emocionales para con
el votante a un desconocido Alberto Fernández presentado como “un
moderado estadista que viene a redimir a quienes más están siendo
vulnerados”. El sencillo mensaje: “Si estás mal votame que te conviene”;
“Blanco o negro”.

Pareciera, durante toda la campaña el espacio del Frente de Todos debió

convivir “con el riesgo de que no le exploten ciertas contradicciones” para que
así la “moderación” pueda mantenerse; y cuidar bien todos los detalles:
Indicándole a Alberto que “no señale tanto con el dedo” tal cual hiciese en el
primer debate presidencial, o tratando de contener las ideologizadas
acusaciones de un Axel Kicillof tal vez enardecido por demás en algunos
momentos para el contexto de esta campaña, una en la que en buena medida
no abundarían los clásicos “gritos de los políticos” acompañados con los
correspondientes banderíos que, a veces, pueden resultar fastidiosos de cara
una renovada porción del público político que “quiere ser escuchado y

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 A romper el círculo del poder

entendido directamente por el presidente”, pero prescindiendo de toda

intermediación de los desacreditados tradicionales partidos políticos.

Queda claro que esta novedosa estrategema comunicacional peronista

funcionaría, y que toda virulencia residual kirchnerista o bien potencial
diferencia intra-espacio existente, sería exitosamente contenida en el marco del
plan de comunicación delineado para la campaña, una que si bien ha apuntado
recurrentemente al candidato Mauricio Macri, se ha procurado por mantener en
aceptables y calculados, moderados los niveles de ofensiva con los que, sin
haberse terminado configurando como negativa, ha igualmente mellado a su
oponente pero sin desmotivar en medida alguna a su propio o potencial
electorado.

A días de la asunción de Alberto Fernández como nuevo presidente argentino,

no nos queda más que esperar que esa moderación pueda continuar siendo un
novedoso eje central para esta tercera aventura kirchnerista a nuestro mando,
una posibilitada, en buena medida, por los movimientos que a partir de su
silencio se produjeran generativamente desde el entorno de la ex presidente.

Ahora, y de acuerdo con todo lo anteriormente analizado, pareciera casi

obligatorio mencionar a modo de cierre del trabajo los momentos de profundos
cambios que transitan los diversos escenarios políticos con sus tipos de
campaña posibles, y todo el crisol que conforman el conjunto de sus
modalidades aún vigentes, y cómo ellas a su vez, parecieran estar
aceleradamente transmutando.

En estos tiempos de transición en los que todavía en la propaganda política se

trabaja eminentemente con una lógica de comunicación en serie –de aplicación
de una receta publicitaria–, este esquema ya hace tiempo devenido en clásico
ha empezado a colisionar con la expectativa de buena parte de un público que
quiere, en lugar de ser invadido por publicidades, ser respondido, que busca

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reflejarse pero satisfacerse con las palabras de su líder, que quiere participar
desde una red social encontrando rápidamente afinidades –ocupándose en
generarse sus propias burbujas sin importarle ese riesgo concreto de terminar
volviéndose más sesgado–, que imagina participar en todo sin realizar esfuerzo
alguno, “ser parte” de algún cambio pero haciendo un culto de la “libertad total”,
en una completa desvinculación en lo referente a cualquier tipo de
obligaciones.

Posiblemente estemos siendo testigos de los primeros momentos de un

determinante cambio en la manera de concebir las campañas y la política por
venir, siendo que la propia ciudadanía interactuando a piacere en las redes
sociales se ha en ellas incorporado, generando o re interpretando tanto
contenidos oficiales como ideas o accionares de gobierno que reconstruyen y,
a su vez, –se– multiplican exponencialmente sin ningún control programático
en sus réplicas alguno, obligando tanto a los partidos de gobierno, candidatos o
figuras políticas a estar siempre en alerta, a actuar “como si todos los días se
votase”.

El riesgo de establecer comunicaciones constantes, de tener que dar

respuestas y “generar diariamente mayorías”, conlleva a un conjunto de
“colaterales” de entre los que, será imprescindible para los partidos de gobierno
no permitir que los objetivos de largo plazo que pudieren tener se les diluyan en
estos cotidianos asuntos que, inexorablemente, tanta energía y tiempo de
mandato irán a consumirles.

“La única forma de saber lo que opina la gente es romper el círculo del poder”
nos dice Durán Barba –inspirando el título del presente trabajo–. Bien. La
“sencilla” y primer pregunta que se desprende respecto de tal afirmación, cuya
respuesta pareciera todo el tiempo reformularse –en particular de cara a los
partidos políticos, y sus diversas y nuevas necesidades y obligaciones–,
continuará entonces por el momento siendo: ¿Cómo?

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