2023 - Clase 3 - Estudio de Mercado

16/04/2023
Organización Industrial
Tecnicatura Mantenimiento Hospitalario e Industrial
Tecnicatura de Mantenimiento Industrial (1261)
Ing. P. Leybovich – pablodaniel.Leybovich@unahur.edu.ar
ESTUDIO DE MERCADO Y ENCUESTAS

Módulo 3
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ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVO PRINCIPAL
Determinar 4 elementos fundamentales en el proyecto
• Precios de los productos o servicios

• Cantidad a vender
• Características de los productos o servicios
• Estrategia comercial (canales de comercialización, distribución)
ESTUDIO DE MERCADO
Antes es necesario saber cuál es el POSICIONAMIENTO elegido para la organización:
Análisis FODA
• Externo: Oportunidades y Amenazas
• Interno: Fortalezas y Debilidades
Análisis PORTER
• Mercado Consumidor
• Mercado Competidor
• Mercado Proveedor
• Mercado Bienes Sustitutos
• Mercado Potencial Competidores
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ESTUDIO DE MERCADO
• Datos relevantes del sector/mercado
• Datos relevantes de los clientes objetivo
• Datos relevantes de la competencia
que ayudarán a valorar el impacto de un nuevo o

modificado servicio/producto en los clientes
• el diseño/rediseño del producto/servicio

• definir la estrategia de marketing
• definir la estrategia de segmentación de clientes.
Qué es un estudio de mercado
• una investigación para analizar la viabilidad comercial y económica

de una idea
• Permite anticipar la respuesta de los clientes potenciales y de la

competencia ante un producto o servicio concreto
• Permite saber cómo es la evolución de nuestros clientes y

competidores
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Para qué sirve el estudio de mercado

• Identificar oportunidades de negocio y/o necesidades insatisfechas
• Perfil y el comportamiento comercial del cliente objetivo
• Interés del cliente en la solución propuesta para resolver su necesidad
• El precio que está dispuesto a pagar el cliente objetivo
• Sus puntos habituales de compra
• Segmentos o nichos en que se puede dividir el mercado
• Tamaño actual y futuro del mercado
• Nivel de la competencia. Diferencias y ventajas competitivas.
• Anticipar las reacciones de la competencia y los proveedores
• Elementos de riesgo externos (nuevas tecnologías, nuevas leyes, etc.)
Utilidad y aplicación del estudio de mercado

Herramienta de gestión estratégica de una organización que mejora
la toma de decisiones en los siguientes ámbitos:
• Diseño del plan de marketing (4P´s)
• Viabilidad de la idea o del producto/servicio
• Identificar vías para mejorar tu producto e innovar
• Plan de negocio búsqueda de financiación
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Utilidad y aplicación del estudio de mercado

Diseño del plan de marketing (4P´s)
Producto Precio
Plaza Promoción
Etapas de un Estudio de Mercado
1. Fuentes de información necesaria para un estudio de mercado

2. Observación directa
3. Estudio de mercado con encuestas y entrevistas
4. Investigar y analizar la competencia
5. Definir el “cliente objetivo” (Segmentación y Selección)
6. Análisis FODA y conclusiones del estudio de mercado
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1.- Fuentes de información necesaria para un estudio de mercado
• Información pública en internet de Entidades relacionadas con el Sector: web

de los competidores; de consultoras que hayan realizado estudios; de asoc. de
empresarios y oficiales del sector, del INDEC o similar, de las Cámaras de
Comercio e Industria
• Información en internet paga: las herramientas profesionales de análisis de
posicionamiento ofrecen información útil x ej. Los backlinks (retroenlace).
• Ferias sectoriales y Revistas especializadas: también congresos y conferencias.
• Información existente en la organización: contabilidad, informes de ventas y
producción, resultados de campañas publicitarias, etc
2.- Observación Directa
• Recogida de datos y observación de clientes propios (si se está

funcionando)
• Observación de clientes en la competencia (en general es difícil)
características socioeconómicas, productos más demandados,
impulsos y motivaciones de compra. Si la competencia es online, ver
los comentarios del blog y de sus redes sociales.
• Estudio de mercado en Google, Facebook, Instagran y Youtube
:analizar el “posicionamiento” de tus competidores en Google y
redes sociales.
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3.- Estudio de mercado con encuestas y entrevistas
PREGUNTAR para profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su

comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión del
producto/servicio, intención de compra y la conducta de consumo (¿quién y cómo
compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
4 técnicas posibles:
• Las entrevistas en profundidad con experto del sector o cliente potencial
• Grupo de discusión (focus group): con entre 5 y 10 clientes potenciales.
• La Encuesta: método más fiable pero tiene un mayor costo
• Paneles de encuestas: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar
4.- Investigar y analizar la competencia
• Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
• Un nuevo oferente puede provocar una reacción de tu competencia, sobre
todo si se le quitas clientes, por lo que es conveniente prever su reacción.
• Identificar oportunidades de negocio: identificar un nicho de mercado mal
atendido o no atendido por la competencia.
• Detectar elementos en los que diferenciarte: identificar si se puede ofrecer
algo diferente e innovador para que sus clientes decidan cambiar
¿Qué Herramienta específica utilizar?...............Estudio de Porter!! que además incluye

productos sustitutos, competidores potenciales, proveedores y clientes.
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4.- Investigar y analizar la competencia

Visitar las webs y redes sociales de los competidores analizar la publicidad que hacen. La herramienta de palabras clave
Adwords puede ayudar mucho.
Visita a tu competencia (difícil): visita los establecimientos de tus principales competidores y realiza una tarea de observación.
Algunas variables pueden ser:
• Precios de los productos/servicios
• Cantidades, tipología y perfiles de clientes.
• Reputación y satisfacción de los clientes.
• Sistema de venta y distribución.
• Dimensión y aspecto del local (si tiene). Atractivo de la calle. Horarios de apertura.
• Número de empleados. Presencia de los dueños.
• Proveedores con los que trabaja. Ritmo de rotación de existencias
• Capacidad económica
• Técnicas de merchandising (técnicas en el punto de venta para llamar la atención)
• Técnicas de escaparatismo (técnicas de adornar un producto para mayor atracción)
5.- Definir el “cliente objetivo” (Segmentación y

Selección)
1. Definir qué tipos de clientes componen el sector/mercado y dividirlos

en grupos afines. Segmentos o nichos de mercado, son grupos de
clientes con características comunes: procedencia, poder adquisitivo,
gustos, cultura, etc.
1. Elegir tu Cliente Objetivo, aquel grupo/os (segmento o nicho) al que se

define diseñar y dirigir las acciones de marketing teniendo en cuenta
sus características y comportamiento de consumo
La mejor metodología es definir el “buyer person” o cliente objetivo, una
representación del cliente ideal en la que analizamos su perfil demográfico (físico,
social y económico), sociológico y de comportamiento
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6.- Análisis FODA y conclusiones del estudio de mercado
• Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final

• La idea es que al menos se redacten unas páginas con las
conclusiones principales y que se elabore un análisis FODA a modo
de síntesis dónde queden identificadas:
• las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno
• el posicionamiento del producto/servicio propio ante el mismo
• las fortalezas y debilidades del producto/servicio
Encuestas
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ENCUESTAS
• Método de investigación consistente en plantear una serie de

preguntas a un público a analizar previamente seleccionado
mediante un cuestionario estructurado que permita recoger
aquellos datos que se quieren conocer
• Se utiliza cuando se quiere profundizar en la investigación de un

mercado ya que la información obtenida por otras fuentes
(publicaciones, estadísticas, observación o entrevistas) resulta
insuficiente
ENCUESTAS
Tipo de Encuestas según el Objetivo de análisis:

• Datos descriptivos de los clientes demográficas y socioeconómicas.
• Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto
• Grado de conocimiento del cliente sobre el producto
• La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o
usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
• Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento
de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.
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ENCUESTA
Tipo de Encuestas según el Medio para realizarla:

• Internet: bajo costo; fácil de construir; fácil de analizar la información; mayor
privacidad el bajo índice de respuesta
• Presencial: posibilidad de obtener más información; mayor control sobre el
proceso, alto costo y tiempo; mayor riesgo de que el entrevistador influya en
los resultados
• Telefónica: permite llegar rápidamente a una muestra grande; más económico
que hacer encuestas presencialmente; sólo para cuestionarios cortos, las
encuestas a través de un call center suelen ser más costosas.
Calculadora
Estadística ENCUESTAS
Pasos para crear y realizar una encuesta
• Determinación de la población a estudiar: criterios de segmentación; tamaño del
mercado, es decir, conocer cuántos son todos los potenciales compradores.
• Diseño del cuestionario: se debe tener en cuenta la extensión, el orden y las
características de las preguntas en función del medio elegido.
• Tamaño de la muestra: Criterio estadístico, Población, Error y Confianza
• Selección de la muestra: las personas encuestadas deben corresponder al perfil de la
población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada. No
tener acceso a una muestra adecuada es un gran obstáculo
• Trabajo de Campo: Internet supone un gran ahorro de tiempo
• Tratamiento estadístico de los resultados: Internet, Presencial y Telefónica.
• Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los datos de la
encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.
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ENCUESTA
Dificultades y Errores habituales al realizar una encuesta

• Una definición de la población a estudiar errónea, al no tener en cuenta las
diferencias entre distintos segmentos de población
• Dificultad de encontrar una Muestra representativa del segmento elegido
• Preguntas incorrectamente formuladas: impiden conseguir lo buscado
• Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador: sesgos
• Inadecuada ejecución del trabajo de campo
• Equivocaciones en el procesamiento de datos
ENCUESTA - Cuestionario
• El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de encuestar.

• Su elaboración es clave para conseguir recabar la información deseada.
• Características tipo Clave:
• Extensión
• Orden y Estructura,
• Lenguaje
• Pretest
• Tipos de preguntas
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Extensión
• Medios Digitales (Ejemplo: Survey Monkey, Google Forms) -> 2/5 minutos
• Encuestas Presenciales -> 5/12 minutos
• Encuestas Telefónicas -> 4/7 minutos
Orden y estructura
• Guion con introducción y explicación de en qué va a consistir el cuestionario y le informe de las
garantías de anonimato y confidencialidad
• Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas.
• Al inicio preguntas sencillas y generales, luego más complejas y específicas coherencia en el
orden de los temas abordados.
Orden y Estructura (cont.)
Preguntas filtro y preguntas control
• Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona pertenece al segmento elegido.
• Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas,
consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.
Mantener la atención
• Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y que el
cuestionario no se haga muy repetitivo
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Lenguaje
• Lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las
características socioeconómicas del encuestado y evitando
condicionar o confundir.
El pretest
• Probar el cuestionario.
ENCUESTA – Tipo de Preguntas

Tipos de preguntas en un cuestionario
• Abiertas, de respuesta libre: Muestra reducida y No se conocen bien las
posibles respuestas, Ejemplo: ¿Cuáles son para ud. las características más
determinantes a la hora de contratar un servicio informático?
• Cerradas: Respuestas predefinidas (riesgo de dejar fuera alguna). Muestra
amplia y se deben conocer las posibles respuestas. Ejemplo: ¿Cuáles son para
ud. las características más determinantes a la hora de contratar un servicio
informático?
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ENCUESTA – Tipo de Preguntas

• Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.
Ejemplos:
¿Ha visitado nuestro establecimiento en el centro comercial? Si No
• Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo admite
una respuesta.
Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet?
• Ninguno
• Uno o dos
• Tres o cuatro
• Cinco o más
ENCUESTA – Tipos de Pregunta

Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.
Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta ud. a internet?
Ordenador portátil
Tablet
Smartphone
Smart TV
Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración
Ejemplo 1: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una escala de 1 a
5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo.?
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
• Diseño Manejabilidad Rapidez
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Encuesta TEST
• Link : https://forms.gle/FtFwjqm4eoaJHCT16
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• Precios de los productos o servicios

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que ayudarán a valorar el impacto de un nuevo o

• el diseño/rediseño del producto/servicio

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Qué es un estudio de mercado

• una investigación para analizar la viabilidad comercial y económica

• Permite anticipar la respuesta de los clientes potenciales y de la

• Permite saber cómo es la evolución de nuestros clientes y

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Para qué sirve el estudio de mercado

Utilidad y aplicación del estudio de mercado

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Utilidad y aplicación del estudio de mercado

Etapas de un Estudio de Mercado

1. Fuentes de información necesaria para un estudio de mercado

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1.- Fuentes de información necesaria para un estudio de mercado

• Información pública en internet de Entidades relacionadas con el Sector: web

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2.- Observación Directa

• Recogida de datos y observación de clientes propios (si se está

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3.- Estudio de mercado con encuestas y entrevistas

PREGUNTAR para profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su

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4.- Investigar y analizar la competencia

¿Qué Herramienta específica utilizar?...............Estudio de Porter!! que además incluye

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4.- Investigar y analizar la competencia

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5.- Definir el “cliente objetivo” (Segmentación y

1. Definir qué tipos de clientes componen el sector/mercado y dividirlos

1. Elegir tu Cliente Objetivo, aquel grupo/os (segmento o nicho) al que se

6.- Análisis FODA y conclusiones del estudio de mercado

• Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final

• el posicionamiento del producto/servicio propio ante el mismo

• las fortalezas y debilidades del producto/servicio

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• Método de investigación consistente en plantear una serie de

• Se utiliza cuando se quiere profundizar en la investigación de un

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Tipo de Encuestas según el Objetivo de análisis:

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Tipo de Encuestas según el Medio para realizarla:

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Dificultades y Errores habituales al realizar una encuesta

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• El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de encuestar.

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ENCUESTA – Tipo de Preguntas

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ENCUESTA – Tipo de Preguntas

ENCUESTA – Tipos de Pregunta