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Vol. 39 (Número 12) Año 2018. Página 22

Métodos de análisis del entorno

externo de las actividades
empresariales
Métodos de análisis de entorno externo de las actividades
comerciales
Tatyana V. SHTAL 1; Mykhailo M. BURIAK 2; Yerzhan AMIRBEKULY 3; Galiya S. UKUBASSOVA 4;
Tlegen T. KASKIN 5; Zukhra G. TOIBOLDINOVA 6
Recibido: 10/01/2018 • Aprobado:29/01/2018

Contenido
1. Introducción
2. Materiales y métodos
3. Resultados y debate
4. Conclusiones
Referencias bibliográficas

RESUMEN:
La urgencia de la actividad empresarial externa
análisis del medio ambiente se debe al hecho de que la
moderna
entorno externo de las empresas se caracteriza por
un alto grado de dinamismo, complejidad y
incertidumbre. Por lo tanto, la condición principal en los
negocios, como
así como en otras áreas de la vida, es la capacidad de
adaptarse a
cambios que tienen lugar en el entorno externo. Una
condición importante es que las organizaciones deben
responder
nuevos cambios que tienen lugar en el exterior
ambiente eficaz y oportuno. Diferentes métodos
de análisis estratégico se consideran en este artículo,
a saber: análisis FODA, análisis PEST, análisis STEP,
Matriz GRID, análisis SNW, formulario EFAS y otros que
permiten estimar los factores que influyen en el
entorno del mercado sobre cuya base
organizaciones pueden tomar decisiones eficaces. El
artículo
RESUMEN:
La urgencia del análisis del entorno externo de la
actividad empresarial se debe a que el entorno externo
moderno de las empresas se caracteriza por un alto
grado de dinamismo, complejidad e incertidumbre. Por
lo tanto, la principal condición en los negocios, así como
en otras áreas de la vida, es la capacidad de adaptarse
a los cambios que tienen lugar en el entorno externo.
Una condición importante es que las organizaciones
deben responder a los nuevos cambios que tienen lugar
en el entorno externo de manera efectiva y oportuna.
En este artículo se consideran diferentes métodos de
análisis estratégico, a saber: análisis FODA, análisis
PEST, análisis STEP, matriz GRID, análisis SNW,
formulario EFAS y otros que permiten estimar los
factores que influyen en el entorno externo del mercado
sobre la base de qué organizaciones puede tomar
destaca las ventajas y desventajas de
métodos.
Palabras clave: organización, entorno macro, el
factores ambientales externos, análisis SWOT, PEST -
análisis.
decisiones efectivas El artículo destaca las ventajas y
desventajas de los métodos.
Palabras clave: Organización, entorno macro, factores
del entorno externo, análisis FODA, PEST - análisis.
1. Introducción
Hoy en día, el análisis del entorno externo de las actividades empresariales ocupa un lugar
muy importante en el desarrollo de cualquier organización. Esto se debe al hecho de que el
entorno externo moderno de las empresas se caracteriza por un grado extremadamente alto
de dinamismo, complejidad e incertidumbre. Además, una de las principales condiciones en los
negocios, así como en otras áreas de la vida, es la capacidad de la organización para
adaptarse a los cambios externos en el entorno macro. Puede agregar que cualquier
organización existe y funciona en conjunción con muchos factores. Estos factores tienen un
impacto diferente en la organización y tienen un impacto muy significativo en las capacidades,
perspectivas y estrategia de la organización. La combinación de factores de interacción se
considera un entorno de organización en la gestión.
Hoy en día, en la gestión y el marketing, hay muchos pensamientos sobre el papel de
varios métodos de análisis. Los métodos existentes actualmente disponibles para
explorar el entorno macro fueron analizados en este artículo.
Un gran número de métodos para evaluar los factores del funcionamiento del mercado
exterior ofrece una amplia oportunidad para desarrollar posibles opciones de
estrategias de entrada en el mercado.
Se han realizado numerosos estudios sobre los métodos de análisis del entorno empresarial
externo, y muchos investigadores han participado en investigaciones sistémicas, entre ellos
F. S. Akillyar, I. Ansoff, F. E. Cast, J. E. Rosenweig, A. Humphrey, T. Whellen, D. Hunger,
Ye. Panchenko, A. Starostina, T. Tsygankova, Ya.O. Polyakova, O. Yevdochenko, I. Dyukov
(Balabanova, 2005, p. 205-207; Polonets, 2006, p. 47-50; Saray, 2010, p. 160-163;
Golovko y Sagovaya, 2002, págs. 44 y 49; Whellen and Hunger, 1992, pág. 92; Danko and
Skorobogatykh, 2005, p. 84; Análisis FODA es un..., Seguir un FODA... , Análisis FODA).

2. Materiales y métodos
Un complejo de métodos científicos generales y métodos de investigación se convirtieron en
la base científico-teórica y metodológica de este artículo. Se utilizó el análisis de sistemas
para determinar las características del entorno externo de los métodos de análisis de las
actividades empresariales. Para comparar los métodos resultantes, así como para identificar
sus ventajas y desventajas, se utilizaron métodos de análisis comparativo, análisis experto,
síntesis y generalización.

3. Resultados y debate
Consideremos uno de los métodos de análisis más comunes - FODA. Hay muchas de sus
modificaciones en la literatura. Este método fue desarrollado por Albert Humphrey. Gracias a
esta matriz se pueden identificar las debilidades y fortalezas, así como las oportunidades y
amenazas. La ventaja del método es que le permite tomar decisiones estratégicamente
importantes para la organización. Al definir las capacidades de la empresa con este método, se
puede decir que: qué nuevo producto puede hacer la organización; puede una organización
conquistar nuevos clientes, introducir una nueva tecnología de producción, y también tener
recursos para construir y mejorar una cadena de valores. Este método nos permite identificar
los factores que pueden causar daños a la empresa, es decir, amenazas (Thompson y
Strickland, 2006, p. 61; Polonets, 2006, p. 14; Análisis FODA de Apple; Análisis FODA de Coca
Cola). (Fig. 1).
La matriz de análisis SWOT se rellena según el siguiente principio:
1. Campo "S" - define las fortalezas de la empresa, a través del cual se puede determinar
la dirección estratégica de la empresa, así como tomar decisiones estratégicamente
importantes.
2. Campo "W" - determina qué fortalezas puede usar una organización para reducir sus
amenazas.
3. Campo "O" - define las posibilidades de la empresa en presencia de un gran número de
debilidades.
4. campo "T" - define las debilidades vulnerables de la empresa en condiciones de amenazas
(Balabanova, 2005, p. 56; Saray, 2010, p. 49; PESTLE Análisis de Uber).

Figura 1
Matriz de análisis FODA

La ventaja de este método es su facilidad de uso, así como una amplia gama de aplicaciones al
usarlo, sin tener que gastar mucho en investigación de marketing. La desventaja de este
método es que es imposible rastrear la dinámica de los cambios de tiempo en el mercado, la
inexactitud de los resultados del análisis.
Empresas internacionales como Apple, BMW, Coca Cola pueden ser un ejemplo de uso del análisis
SWOT (PEST Analysis for Micro... ; PESTLE Análisis de Starbucks; A PESTLE Análisis de Nike).
El análisis de РЕЅТ no es un método de análisis menos extendido y ampliamente utilizado
(Saray, 2010, p. 18; Danko y Skorobogatykh, 2005, p. 8; Análisis FODA es un...; Balabanova,
2005, págs. 118 a 119; Polonets, 2006, p. 48; Diferencia entre FODA... ; PESTLE Análisis de
Uber). Hay cuatro bloques de factores para este análisis. Este método de análisis es de
monitoreo y analiza los eventos del entorno externo. (Fig. 2).

Figura 2
Matriz cuadrilateral del análisis de PEST (STEP)

Factores políticos y jurídicos: estabilidad, impuestos, política estatal de regulación de la

actividad comercial exterior, estabilidad política, sistema legislativo, nivel del sistema
judicial.
Factores económicos: PIB, PNB, clima de inversión, tasa de inflación, estabilidad
monetaria, capacidad de mercado.
Factores sociales y culturales: religión, educación, medios de comunicación, idioma,
costumbres, normas de comportamiento.
Factores científicos y tecnológicos: apoyo tecnológico a la producción, disponibilidad y
aplicación de nuevas tecnologías en los negocios, gastos en I+D.
En el proceso de expansión de su actividad económica extranjera, el método de análisis PEST fue
utilizado por empresas tan conocidas como: Starbucks, Nike, Adidas, Uber (PESTE Análisis de
Starbucks; Un análisis PESTLE de Nike; Diferencia entre FODA... ; PESTLE Análisis de Adidas).
El método de análisis de ЅТЕР se presenta en (Tabla 1).

Cuadro 1
Método de análisis de ЅТЕР
 Probabilidad de
un La importancia Influencia en
Eventos/ Amenazas/ Acción
Grupos de factores evento o de un factor o el
factores Posibilidades programa
manifestación de acontecimiento organización
un factor

Político

Económico

Social

Tecnológico

Fuente: (Golovko y Sagovaya, 2002, pág. 45)

La ventaja del método de análisis PEST es su facilidad de uso. Este método se utiliza a
menudo para evaluar las tendencias del mercado en la industria.
Con él puede hacer planes estratégicos a largo plazo con actualizaciones anuales de datos.
Un resultado más eficaz del análisis STEP puede obtenerse con un uso regular con fijación de
tiempo para rastrear la dinámica de los cambios en los indicadores, así como su impacto, que a
su vez evaluará con precisión el entorno externo de la empresa (Saray, 2010, p. 160-163;
formación de la estrategia de desarrollo empresarial. Análisis económico, 5, 160-163;
Thompson and Strickland, 2006, p. 26; PESTLE Análisis de Uber).
Dyukov V.I. trabajó en el método de análisis PEST, quien agregó nuevos factores como:
demográfico, político y jurídico, físico, tecnológico, económico, cultural y social.
K. Fleischer fundó el método de análisis STEP (Golovko y Sagovaya, 2002, p. 14). Este método
de análisis también incluye indicadores científicos y tecnológicos, económicos, políticos,
jurídicos, sociales y ambientales. En función de las especificidades de la empresa, las
previsiones obtenidas con este método son a largo, corto y medio plazo (Whellen y Hunger,
1992, p. 19; Análisis FODA es un...; PESTLE Análisis de Uber).
La ventaja de este método es una amplia gama de factores cualitativos y cuantitativos que
interactúan entre sí.
Las desventajas de este método se pueden atribuir al hecho de que al utilizar este método de
análisis, la empresa debe rastrear sistemáticamente y también acumular la fiabilidad de las
fuentes de datos.
La matriz GRID está representada (tabla 2), que se basa en el método PEST. Su objetivo es
enfocar correctamente la atención en indicadores de mayor peso, lo que en última instancia
ayuda a optimizar la información y reducir los costos de investigación de mercado (PESTLE
Analysis of Uber).

Cuadro 2
MATRIZ DE CUADRÍCULA

Divisiones

Marketing mix
Científico y
Política (Р) Economía (Е) Social (S)
tecnológico (Т)

Producto
Precio
 Distribución

Confirmación

Fuente: (PESTLE Análisis de Uber).

El análisis SCAN se basa en un vínculo entre los métodos de análisis que se han dado
anteriormente. Este método también se basa en evaluaciones de expertos. El método permite
formar objetivos estratégicos para la empresa, así como ayuda a formar posibles nuevas
direcciones en las actividades de la organización. Las desventajas de este método incluyen la
posible falta de fiabilidad de los datos estimados, por lo que el investigador debe comprobar
sistemáticamente las fuentes de información sobre su fiabilidad.
Para sistematizar los datos obtenidos como resultado del trabajo sobre el análisis de
factores ambientales estratégicos, Whellen T. y Hunger D. sugieren el uso del llamado
formulario EFAS (External Strategic Factors Analysis Summary) (Tabla 3) (Follow a
SWOT...).
Cuadro 3
Forma

Factores estratégicos externos Peso Evaluación Evaluación ponderada Comentarios

Posibilidades

Amenazas

Evaluación total

Fuente:(Thompson y Strickland, 2006, p. 25-28)

Los resultados de la investigación realizada por estos métodos nos dan una evaluación de
cada uno de los factores encontrados, lo que a su vez permite a la gerencia tomar la decisión
correcta al elegir la dirección estratégica del desarrollo de la organización.

Figura 3
Sistematización de los métodos de análisis estratégico
Para analizar el impacto de factores externos, también puede utilizar el método de análisis ETOM,
que es
descifrado como una matriz de amenazas, así como las capacidades de macro. Las ventajas de
este método se pueden atribuir al hecho de que el número de factores y eventos investigados
aportados por el investigador, es limitado. Sobre la base de los resultados de la investigación
realizada por este método, la dirección de la empresa puede entender qué decisiones
estratégicas deben tomarse.
La matriz de análisis ETOM se presenta en el cuadro 4.

Cuadro 4
Matriz de análisis

Influir
Eventos/ Amenazas Peso Importancia en
Factor (-) Posibilidades (+)
factores (1-5) (1-15) empresa
estrategia

Económico

Source: (Saray, 2010, p. 14).

Las desventajas del método de análisis ETOM pueden atribuirse al hecho de que no se tiene
en cuenta el vínculo entre los factores ambientales, así como las estimaciones que dependen
de la opinión subjetiva de los expertos. R. A. Boloshin propuso un análisis de SNW, que
también se utiliza comúnmente. Este método se presenta en la tabla 5 (Análisis SWOT).

Cuadro 5
Análisis SNW

Evaluación cualitativa de las posiciones

Posiciones
№ estratégicas
S fuerte N neutral W débil

Utilizando este método de análisis, puede evaluar el nivel de posición competitiva de la

empresa en el mercado, mientras evalúa sus lados fuertes, neutros y débiles. Este método es
eficaz para evaluar las oportunidades potenciales. La lista de factores investigados está
formada por la empresa de forma independiente, dependiendo de su especificidad de
actividad, pero también incluye factores de riesgo.
Con este método, puede explorar cualquier sistema administrado como un sistema de
administración empresarial, así como un sistema de administración de estados. Es decir,
podemos decir que este método es universal. Como resultado del uso del método NSW al
evaluar el entorno externo, la organización puede eliminar sus debilidades.
La figura 3 presenta un esquema sistemático para la aplicación de herramientas metodológicas
en función de los objetivos estratégicos de la empresa.
En consecuencia, uno de los elementos más importantes de la gestión estratégica y la
planificación de la actividad de la empresa es el análisis de su entorno externo. En el proceso
de hacer negocios allí, surgen tanto amenazas como oportunidades para el desarrollo de la
organización. Para detectarlos, se utilizan ampliamente los siguientes métodos de análisis:
análisis SWOT, análisis PEST, análisis GRID, análisis SCAN, análisis STEP, análisis ETOM,
análisis EFAS, análisis SNW. Se identificaron sus ventajas y se enumeraron sus desventajas.
Por lo tanto, los métodos dados permiten identificar las fortalezas y debilidades de la
organización, para
investigar las amenazas y oportunidades para su desarrollo, sobre cuya base es posible
llevar a cabo la planificación y dirección estratégica del desarrollo empresarial.
Como resultado de la investigación, se analizaron los principales métodos de análisis del
medio ambiente, se presentó un esquema sistemático de herramientas metodológicas de
análisis estratégico, dependiendo de los objetivos de la organización. Se descubrió que las
siguientes herramientas de análisis son utilizadas por empresas internacionales como Apple,
BMW, Coca Cola, Starbucks, Nike, Adidas, Uber.

4. Conclusiones
Además, el uso de estos métodos permitirá: realizar eficientemente operaciones económicas
extranjeras, evaluar a los competidores y ventajas propias de la organización, controlar los
recursos propios de la organización, evaluar eficazmente los factores ambientales externos
para reaccionar rápidamente ante ellos, aplicar estrategias innovadoras para el desarrollo de
la organización y aplicar una política de inversión.
Así, la aplicación de la herramienta metodológica propuesta para el análisis de la actividad
económica extranjera de las empresas permitirá analizar sistemáticamente los factores
externos, para formar una elección óptima de las estrategias de la actividad económica
extranjera de la empresa para el logro de los objetivos establecidos de la organización, y para
ampliar su actividad empresarial extranjera.

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Whellen, T., Hunger, D. (1992). Strategic Management and Business Policy. N.Y.:
Addison-Wesley. Publishing Company, Inc.

1. Professor D. Sc. (Economics), Department of International Economy and Management of International

Economic Activity. Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics; Ukraine, E-mail: shtaltv@gmail.com
2. Student Master, Department of International Economy and Management of International Economic Activity,
Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics; Ukraine, E-mail: buryakmykhaylo@gmail.com
3. Doctor of Economic Sciences, Assistant Professor, Faculty of Economics and Management, Kazakh University
of Economics, Finance and International Trade; Republic of Kazakhstan, E-mail: erjanbai@mail.ru
4. Doctor (Ph.D) of Economics and Business, Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor, Faculty of
Economics and Management, Kazakh University of Economics, Finance and International Trade; Republic of
Kazakhstan, E-mail: ukubasova_g@mail.ru
5. PhD Student, Chairman of the Ethics Council, Agency of the Republic of Kazakhstan for Civil Service and
Anti-Corruption; Republic of Kazakhstan, E-mail: kaskin.t@mail.ru
6. International Business School, Narxoz University; Republic of Kazakhstan. Correo electrónico: t_zuhra@mail.ru

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Vol. 39 (Number 12) Year 2018

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