UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE

HONDURAS

CENTRO UNIVERSITARIO REGIONAL DEL CENTRO

UNAH – CURC

Resumen de Clases

Catedrático:
Consuelo Isabel Andara Aguiluz

Asignatura:
Investigación de Mercados-CF030

Sección:
1000

Integrantes:
Allan Geovany Maradiaga Velasquez 20211900129
Carla Mariana Girón Delgado 20201002521
Cristel Yasmiel Cáceres Martínez 20211920133
Bryan Eduardo Morales Sarvia 20211900172
Lizeth Dariela Martinez Velasquez 20211920149
Mirka Madeleine Torres Almendrarez 20211920204

Comayagua, Comayagua Octubre de 2023

 Diseño De Formatos Para La Recolección De Datos

Un cuestionario tiene 5 secciones:

1. Datos de identificación: Es la primera sección del cuestionario, piden el nombre,
dirección y número de teléfono del encuestado.
2. Solicitud de cooperación: Es diseñada para conseguir la colaboración del
encuestado, identifica al entrevistador y a la organización que hace la entrevista,
explique el propósito del estudio y el tiempo requerido para la entrevista.
3. Instrucciones: Son comentarios sobre cómo utilizar el cuestionario, orientados
tanto para el encuestador como el encuestado, deben ser claras y con vocabulario
sencillo.
4. Información solicitada: Es la parte principal del cuestionario, es el cuerpo del
instrumento la parte más importante.
5. Datos de clasificación: Se relaciona con las características del encuestado puede
incluir lo que se conoce como datos sensibles, esto es información más personal
por ejemplo el nivel de ingreso del encuestado.

El diseño del cuestionario consta de 7 pasos que son los siguientes:

Primer Paso: Consideraciones preliminares
 Antes de diseñar el cuestionario, se debe tener una lista de las necesidades de
información, así como una definición clara del grupo de encuestados.
 El cuestionario es el enlace entre la información que se necesita y los datos que
van a recolectarse.
Segundo Paso: Decidir sobre el contenido de las preguntas
El contenido de las preguntas está influido por la habilidad y disposición del encuestado
para responder.
Los datos inexactos provienen de 2 fuentes:
a. el encuestado está desinformado (no conocen del tema)
b. el encuestado es olvidadizo (las personas olvidan con rapidez con el paso del
tiempo)
Tercer Paso: Decidir sobre el formato de respuestas
Los 3 tipos de preguntas son:
a. Preguntas de respuesta abierta: En ellas los encuestados proporcionan sus
propias respuestas a las preguntas.
b. Preguntas de selección múltiple: Requiere que el encuestado seleccione una
respuesta de una lista suministrada y puede seleccionar una o más de las
alternativas presentadas. Tienen la ventaja de ser fácil y rápido de administrar.
c. Preguntas dicotómicas: Esta permite al encuestado una selección de sólo dos
respuestas y en adición se combinan con una alternativa neutral.
Cuarto Paso: Decidir sobre la redacción de las preguntas
Nueve pautas para la redacción de una pregunta:
1. Emplee palabras sencillas
2. Emplee palabras claras
3. Evite preguntas que sugieran la respuesta
4. Evite preguntas sesgadas
5. Evite alternativas implícitas
6. Evite supuestos implícitos
7. Evite estimativos
8. Evite preguntas de doble repuesta
9. Considere el marco de referencia
Quinto Paso: Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Se refiere al orden o flujo de las preguntas, pautas a considerar:
a) Utilice una pregunta introductoria simple e interesante, que capture el interés del
encuestado y pueda terminar la entrevista.
b) Formule primero las preguntas generales, esta debe preceder a las específicas.
c) Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia, las
embarazosas, sensibles, complejas así el entrevistador habrá ganado familiaridad
d) Distribuya las preguntas en orden lógico, así facilitará el procesamiento de datos
Sexto Paso: Decidir sobre las características físicas
 Con una buena apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la
cooperación del encuestado.
 La calidad del papel, la impresión, nombre del proyecto, la organización.
Séptimo Paso: Llevar a cabo una preprueba y revisión
Llevar a cabo una preprueba y revisión antes de elaborar el borrador final, para
descubrir áreas de mejoramiento considere utilizar los mejores entrevistadores para el
trabajo de preprueba
 Formulación De Hipótesis

Una vez planteado el problema de estudio, revisado la literatura, contextualizado la

oportunidad o el problema mediante la construcción del marco teórico debe definirse el
estudio como: exploratorio, descriptivo, correlacional, causal o explicativo el siguiente
paso consiste en establecer las hipótesis.
¿Cómo se relacionan las hipótesis, las preguntas y los objetivos de investigación?
Las hipótesis proponen tentativamente las respuestas a las preguntas de investigación, la
relación entre ambas es directa. Las hipótesis sustituyen a los objetivos y preguntas de
investigación para guiar el estudio.
¿Qué son las hipótesis?
Las hipótesis son explicaciones tentativas del fenómeno de investigado formuladas a
manera de proposiciones; indican lo que estamos buscando o tratando de probar.

¿En toda investigación debemos plantear hipótesis?

La respuesta es no, todo depende del tipo de estudio que habrá de realizarse.
Alcance del estudio exploratorio: No se formulan hipótesis.
Alcance del estudio descriptivo: Sólo se formula hipótesis cuando se pronostica un
hecho.
Alcance del estudio correlacional: Se formulan hipótesis Correlacionales.
Alcance del estudio explicativo: Se formulas hipótesis causales.
¿Las hipótesis son siempre verdaderas?
Las hipótesis no necesariamente son verdaderas, pueden o no serlo, y pueden o no
comprobarse con datos. Son explicaciones tentativas, no los hechos en si.

Elementos de las hipótesis

 Las unidades de análisis: hombres, mujeres, niños, organizaciones, etc
 Las variables o categorías: Una variable es una propiedad que puede variar y
cuya variación es susceptible de medirse u observarse. Género, motivación,
competitividad, Precio, calidad, servicio, imagen, personalidad, etc.
 Los elementos lógicos.
¿De dónde surgen las hipótesis?
La hipótesis surge del planteamiento del problema que, como se sabe, se vuelve a
evaluar y si es necesario replantear después de revisar la literatura.
Proviene de la revisión misma de la literatura.
Al igual que el problema, los objetivos y las preguntas de investigación son susceptibles
de reafirmarse o mejorarse durante el desarrollo del estudio.
Características que debe tener una hipótesis
1. La hipótesis debe referirse a una situación real. (Motivación)
 2. Las variables o términos de las hipótesis deben ser comprensibles, precisos y lo
más concretos posible. (Globalización de la economía)
3. La relación entre variables debe ser clara y verosímil. (La disminución del
consumo de petróleo se relaciona con el grado de aprendizaje de algebra)
4. Las variables de las hipótesis deben ser observables y medibles.
5. Las hipótesis deben estar relacionadas con técnicas disponibles para probarlas.
Clasificación de Hipótesis
 Hipótesis de investigación
 Hipótesis nula: Una hipótesis nula es una hipótesis construida para anular o
refutar, con el objetivo de apoyar una hipótesis alternativa.
 Hipótesis alternativa: Estas hipótesis contienen conjeturas o suposiciones de
explicaciones diferentes a las que fueron planteadas por las hipótesis nulas y las
de investigación. Se recurre a esta cuando la de investigación ha sido rechazada
y la nula no es aceptada.
 Hipótesis estadística: Estas hipótesis consisten en las nulas, alternativas o de
investigación transformadas en símbolos estadísticos, se pueden realizar cuando
los datos a estudiar son mensurables.
Hipótesis de investigación
Proposiciones tentativas acerca de las posibles relaciones entre dos o más variables.
Se les simboliza como: Hi o H1, H2, etc. (Cuando son varias).
Tipos de hipótesis de investigación:
 Hipótesis descriptivas: Se utiliza a veces en estudios descriptivos.
 Hipótesis correlacionales: Especifican las relaciones entre dos o más variables y
corresponden a los estudios correlacionales.
 Hipótesis de diferencia entre grupos: Se Formulan en investigaciones cuya
finalidad es comparar grupos.
 Hipótesis causales: Propone un sentido de entendimiento de las relaciones entre
variables.
¿Qué tipo de hipótesis formular?
 Los estudios que se inician y concluyen como descriptivos, formularan hipótesis
descriptivas.
 Los estudios correlacionales podrán establecer hipótesis descriptivas,
correlacionales y de diferencia de grupos (cuando éstas no expliquen la causa
que provoca la diferencia)
 Los explicativos podrán incluir hipótesis descriptivas, correlacionales, de
diferencia de grupos y causales.
 Los tipos de estudio que generalmente no pueden establecer hipótesis son los
exploratorios.
Definición De Conceptos
En toda investigación se definen los términos o variables incluidos en las hipótesis, ya
que sin definición de variables no hay investigación.
Reglas a utilizar en la definición de conceptos:
 Evitar las tautologías, no debe definirse la variable con los mismos términos. Ej.
Grupos marginados: Son aquellos que se encuentran al margen de la sociedad.
  Utilizar un lenguaje claro y sencillo. Evitar términos poco comprensibles.
 Señalar los aspectos esenciales que caracterizan al fenómeno que se define.
 Precisar los límites del concepto
 Realizar siempre la definición en forma afirmativa.
Tipos De Definiciones
 Teórica o Conceptual: Es la que aparece en los diccionarios o libros
especializados y que se encuentra, por lo general, en un nivel de abstracción
elevado.
 Definición Real: Es la adecuación del concepto a los requerimientos y objetivos
de una investigación concreta.
 Definición Operacional: Conjunto de indicadores que un observador debe
considerar para recibir las impresiones sensoriales que indican la existencia de
un concepto teórico mayor o menor grado. De un mismo concepto pueden existir
diversas definiciones operacionales.
 Indicadores: Son aquellos aspectos en los que queda desglosada la definición
operacional y que pueden constituirse en preguntas concretas, ítems, etc.
 Procedimiento De Recolección De Datos

Proceso de Medición
El proceso de medición es fundamental en la IM, este proceso de medición comprende
el uso de números para representar los fenómenos de mkt bajo investigación.
Es decir, el sistema empírico incluye las reacciones del comprador frente a productos o
anuncios, mientras que el abstracto incluye los números que se utilizan para representar
los fenómenos de mkt.
La medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico (ejem
preferencia) y el sistema abstracto (ejem números).
Por tanto, medición puede definirse como la asignación de números a características de
objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas.
Tipos de Escalas de Medición:
Las escalas de medición son:
 Nominales: En ella los números sirven solo como etiquetas para identificar o
clasificar por categorías objetivos o eventos.
 Ordinales: Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene o no más o
menos una característica que algún otro objeto o evento, pero no informa sobre
cuánto más o menos de la característica poseen los objetos o eventos.
 De intervalos: Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de
manera que las distancias entre los numerales correspondan a las distancias entre
los objetos o eventos, con relación a las características que se están midiendo.
 De razón: Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto
cero absolutos.
Validez y confiabilidad
La validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de medición está libre,
tanto de error sistemáticos como de error aleatorio.
La confiabilidad de una medida se refiere al grado hasta el cual el proceso de medición
está libre de errores aleatorios; se ocupa de la consistencia, exactitud y facilidad de
predicción de los hallazgos de investigación.
El error de medición se minimiza cuando los números representan con precisión las
características que se están midiendo y nada más. Por lo general, las medidas tienen
algún grado de error.
Las fuentes potenciales de error más comunes:
1. Característica a corto plazo del encuestado: estado de ánimo, salud, pueden
influir en las mediciones.
2. Factores situacionales: variaciones en el entorno donde se toman las mediciones.
3. Factores de recolección de datos: variaciones en la forma de hacer las preguntas
y la influencia del método de entrevista (ejem por teléfono, contacto personal o
por email)
4. Medición de factores de instrumento: el grado de ambigüedad y dificultad de las
preguntas y la habilidad del encuestado para responderlas.
5. Factores de análisis de datos: errores cometidos e el proceso de codificación y
tabulación.
El error total de medición tiene 2 componentes:
1. Error sistemático: en un tipo de error que origina un sesgo permanente en las
mediciones. Ejem: en una competencia de natación utilizar un cronómetro que
sistemáticamente opera más rápido, el cual causará un sesgo ascendente en las
velocidades de natación.
2. Error aleatorio: influencias que sesgan las mediciones, pero que no son
sistemáticas. Ejem: en la competencia de natación podrían usarse varios
cronómetros para registrar el tiempo de la carrera, suponiendo la ausencia de
error sistemático, encontramos que lo tiempos registrados caen dentro de un
rango cercano al tiempo real, este es un error aleatorio.
Los principales métodos para medir la confiabilidad son:
 Confiabilidad de prueba-reprueba: es la medición repetida de la misma persona
o grupo, los resultados de estas mediciones se comparan para determinar su
similitud.
 Confiabilidad de formas alternativas: consiste en dar al sujeto dos formas que se
consideran equivalentes, pero no idénticas, los resultados se comparan para
determinar el grado de discrepancia en los puntajes.
 Confiabilidad bipartida: divide un mecanismo de medición de múltiples ítems en
grupos equivalentes y correlacionar la respuesta de cada ítem para estimar la
confiabilidad, ejem: comparar la medición observada con la medición real.
Las principales formas de estimar la validez son:
 Validez de concepto: es la comprensión de la razón teórica fundamental
implícita en las medidas obtenidas, es decir relaciona el concepto de interés con
otros conceptos. Ejem: un gerente de ventas supone existe una relación entre
satisfacción en el trabajo, personalidad y desempeño en las ventas, este concepto
puede determinarse al desarrollar medidas de estas cualidades y establecer
relación entre estas.
 Validez de contenido: incluye un juicio subjetivo elaborado por un experto en
cuanto a la medición. Ejem: se va a medir la imagen de una tienda en lugar de
preguntar directamente, se proponen 20 preguntas que combinadas representan
la medida de la imagen de la tienda.
 Validez concurrente: es la correlación entre dos medidas diferentes sobre el
mismo fenómeno de mkt, que se ha aplicado en el mismo momento… se utiliza
para validar nuevas técnicas de medición correlacionadas con las técnicas
establecidas. Ejem: una prueba medica positiva de chikungunya está altamente
correlacionada con la existencia de la enfermedad en la actualidad.
 Validez de predicción: implicada la capacidad de un fenómeno de mkt medido
en un momento específico para predecir otro fenómeno de mkt en un tiempo
futuro. Ejem: las pruebas de aptitud de los estudiantes predicen el desempeño
universitario, a la vez se utiliza como predicción del desempeño futuro en la
universidad.
Medición De Actitudes
La importancia de las actitudes en Marketing
 Con frecuencia la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre
actitudes
 Las actitudes de diferentes segmentos del mercado pueden ser esencial para
desarrollar una estrategia de “posicionamiento”.
  La medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña
publicitaria
 La supuesta relación entre actitudes y comportamiento ayuda e la predicción de
la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de mkt.
Componentes de las actitudes
 Componente cognoscitivo: Se refiere al conocimiento y la comprensión del
encuestado acerca de algún objeto o fenómeno.
 Componente afectivo: Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un
objeto o fenómeno. Llamado componente de sentimiento, se expresa con
afirmaciones.
 Componente del comportamiento: Se refiere a la intención de compra y al
comportamiento real de compra del encuestado. La etapa de intención es el
deseo de comprar antes de la decisión real de compra.
Las técnicas para la medición de actitudes se agrupan basadas en la comunicación y en
la observación de los encuestados.
Técnicas de comunicación:
1. Autouniformes
2. Respuesta a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados
3. Desempeño de tareas objetivo
Técnicas de observación:
1. Comportamiento manifiesto
2. Reacciones fisiológicas
Recolección De Datos Investigación Exploratoria
Esta investigación es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación, sus
fuentes de información son las primarias y secundarias y sus técnicas cualitativas son
los grupos de foco y entrevista en profundidad.
Grupos Foco: Se define como una discusión interactiva vagamente estructurada
dirigida por un moderador entrenado con un pequeño número de encuestados.
Entrevista en profundidad: Es una entrevista personal no estructurada que utiliza
indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en
detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. Duración una hora o más.
Características de las técnicas cualitativas:
 Se utilizan muestras pequeñas.
 La información que se busca se basa en las motivaciones, creencias,
sentimientos y actitudes de los encuestados.
 Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo.
 El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.
 El enfoque no suministra datos estadísticos o científicos exactos.

Recolección De Datos Investigación Concluyente

Los dos métodos básicos para la recolección de datos de los encuestados son la
comunicación y la observación.
Método de comunicación
Ventaja: su versatilidad, es decir la capacidad del método para recolectar datos sobre
una amplia gama de información.
Desventaja: la renuencia del encuestado a suministrar los datos (factor tiempo) …
incapacidad del encuestado para responder (desconoce el tema) … la influencia en las
respuestas (dar respuestas socialmente aceptables o para complacer al entrevistador).
Los 4 tipos de enfoques para obtener datos de los encuestados son:
1. Entrevista personal
2. Entrevista telefónica
3. Entrevista por correo
4. Entrevista CD
Método de observación
Comprende el registro del comportamiento del encuestado, personas, objetos y eventos.
En la práctica se utiliza en conjunto con otras técnicas de recolección de datos.
Clasificación de las técnicas de observación:
1. Observación natural o artificial: es la observación del comportamiento tal como
se presenta usualmente en el ambiente.
2. Observación oculta o no oculta: se refiere a si los encuestados están conscientes
o no de que están siendo observados.
3. Observación estructurada o no estructurada: la primera es apropiada cuando el
problema de decisión se ha definido con claridad y en la segunda aún no está
definido el problema de decisión.
4. Observación directa o indirecta: la directa se refiere al comportamiento tal como
ocurre en la realidad, la indirecta es el registro del comportamiento pasado.
5. Observación humana o mecánica: reemplaza la observación humana con algún
observador mecánico.
 Ética En La IM

La ética en la IM debe ser ambas vías: ejecutores de la investigación y usuarios de la

investigación, y entre ejecutores y los encuestados o suministradores.
Debido a los abusos que han sucedido y los abusos potenciales en estas áreas, se han
desarrollado varios códigos de ética para guiar a los investigadores, por mencionar el
Código de Ética en IM de la American Marketing Association (AMA) y el Código de
Ética del Market Research Council, ambos se centran en los aspectos éticos entre
usuarios, ejecutores y encuestados.
Para los usuarios, profesionales y entrevistadores de investigación
1. Ningún individuo u organización realizará actividades como IM cuyo propósito
real sea la venta de mercancía o servicios a los encuestados.
2. Si a un encuestado se le hizo creer que se protegerá su carácter anónimo, no
debe darse a conocer su nombre a nadie fuera de la organización o del depto. de
investigación.
Para los profesionales de investigación
1. No deberán tergiversarse, intencional o deliberadamente los métodos o los
resultados de la investigación.
2. La identidad del patrocinador de la encuesta o del cliente para final para quien se
hace la IM, es secreto al menos que debe revelarse como parte del diseño de la
investigación.
3. Una organización de investigación no debe realizar estudios de mkt para la
competencia, cuando éstos comprometan las relaciones cliente agencia.
Para los usuarios de IM
1. Los usuarios no deben divulgar las conclusiones de un proyecto de investigación
que sean inconsistentes con los datos.
2. Cuando un diseño original involucra técnicas, enfoques, conceptos que no estén
a disposición de los profesionales de la IM, los usuarios no deben solicitar tal
diseño de un profesional que no sea el contratado, menos que ejecute un diseño
sin la aprobación del creador del diseño.
Para los entrevistadores de campo
1. El entrevistador debe mantener en secreto las tareas, materiales, así como la
información de los encuestados y no deben revelarse a nadie.
2. Ninguna información obtenida por medio de la IM debe usarse para beneficio
personal o ventaja del entrevistador.
3. Las entrevistas deben realizarse según las especificaciones y las instrucciones
recibidas.
4. Un entrevistador no debe realizar dos o más entrevistas a la vez, a menos que lo
autoricen.