Aprender de Los Fracasos Cuando El Consumidor No Acepta El Producto

Consecuencias de las estrategias de márketing mal alineadas
con las expectativas sociales.
APRENDER
DE LOS FRACASOS:
CUANDO EL
CONSUMIDOR
NO ACEPTA
EL PRODUCTO
N. Craig Smith
Miembro de la junta de gobierno y profesor
del Departamento de Márketing y Ética
de la London Business School.
Las reacciones sociales son capaces de hacer que

la marca más asentada en el mercado se tambalee.
Para evitar el fracaso, las empresas deben saber
escuchar a los consumidores y ser conscientes
de que no será aceptada cualquier práctica de negocio.
Hay que respetar siempre unos mínimos; lo complicado
es saber exactamente cuáles son.
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APRENDER DE LOS FRACASOS: CUANDO EL CONSUMIDOR NO ACEPTA EL PRODUCTO 35
os grandes fracasos de márketing fuente natural en
L
llaman mucho la atención, pero por Francia) y la rein-
qué ocurren pasa por alto con fre- troducción en el Rei-
cuencia. “La mayoría de los nuevos no Unido no parece Las cuestiones
productos fracasan”, se lamentan a posible. sociales están dando
menudo los vendedores. Un amplio porcenta- G Promoción de Cad- lugar al fracaso
je se explica por la falta de aceptación por bury: “Come choco-
parte de los consumidores y del mercado, de- late, ponte en for- imprevisto de
bido fundamentalmente a que el producto no ma”. La promoción productos y
les ofrece un valor superior. Otras veces, sin de 2003 de Cadbu- otros programas
embargo, el fracaso de nuevos productos y ry, Deportes para
otros programas de márketing es el resultado los colegios, inten- de márketing,
de reacciones sociales adversas imprevistas.
Algunos ejemplos recientes de estos fracasos
taba emular la pro-
moción Ordenado-
principalmente
de márketing atípicos y repentinos pueden
servir para ilustrar esto.
res para los cole-
gios de la cadena
en las iniciati-
G ¿Mejor que el agua del grifo?: la experien- minorista Tesco que vas desarrolla-
cia de Dasani en el Reino Unido. Coca- tanto éxito había co-
Cola invirtió en 2004, sólo en gastos de sechado: se ofrecía das en un con-
promoción en los medios, 7 millones de li-
bras en el lanzamiento de una nueva agua
la compra de equi-
pamiento deporti-
texto B2C
embotellada. Esto se volvió en su contra vo para los colegios
porque la empresa malinterpretó el senti- a cambio de vales
miento público hacia el agua embotellada, de los dulces Cad-
sobre todo teniendo en cuenta que este bury. La promoción se retiró debido a que
bien proviene de la misma fuente disponi- fue percibida como un incentivo perverso a
ble en los hogares. “Coca-Cola vende agua comer más un producto asociado a la obe-
del grifo”, se quejaba el Daily Mirror cuan- sidad, condición que se pretendía reducir
do se supo que el agua, vendida a 1,90 li- con el equipamiento deportivo. La organi-
bras el litro con un coste real de 0,60 li- zación no gubernamental Food Commi-
bras por litro, era agua del grifo purificada ssion declaró al respecto: “Cadbury quiere
provista por Thames Waters. Además, que los niños coman dos millones de kilos
Coca-Cola criticaba implícitamente a Tha- de grasa para ponerse en forma”. Este or-
mes Waters como impura en su anuncio de ganismo calculaba que una pelota de ba-
Dasani (“Tan pura como puede ser el agua loncesto de 5 libras requeriría un gasto de
embotellada”), lo que desembocó en la in- 38 libras en dulces Cadbury para lograr
terposición de una queja ante la Food los 90 vales necesarios, lo que equivaldría
Standards Agency (Agencia de Seguridad a consumir más de 20.000 calorías y 1.000
Alimentaria). Este fracaso se complicó con gramos de grasa. La promoción atrajo,
evidencias de contaminación descubiertas además, la atención sobre los posibles efec-
días después. La empresa Thames Waters tos negativos para la salud de comer dul-
se sintió satisfecha al anunciar que el ces. La campaña de Cadbury Actívate con-
agua provista a la planta de Dasani no tinuó, pero sin incluir el problemático pro-
contenía bromato, una sustancia química grama de los vales.
cancerígena, hallada en las botellas relle- G Las dificultades con la cadena de proveedo-
nadas que salían de la planta de Dasani. res de Nike: “La explotación laboral en los
Coca-Cola retiró voluntariamente 500.000 talleres no es nuestro problema”. A media-
botellas de Dasani. Este producto, que de dos de los noventa, como reacción ante las
otra forma habría obtenido un éxito mun- acusaciones de maltrato a los trabajadores
dial, se retiró del Reino Unido después de en las fábricas indonesias de sus proveedo-
haber estado sólo un mes en el mercado. Se res independientes, Nike insistió en que eso
pospuso su introducción en Francia y Ale- no era problema de la empresa: “No tengo
mania (a pesar de que Dasani utilizaría una claro que tengamos que saberlo todo”, dijo
36 MÁRKETING & VENTAS
un representante de Nike. Después de pro- caso hubo una reacción adversa –y no sólo del
testas de gran alcance por parte de varias mercado objetivo– con consecuencias negati-
ONG, boicots de los consumidores y protes- vas para la marca, para la reputación corpo-
tas en las tiendas de Nike, la empresa cam- rativa y, por supuesto, para la iniciativa de
bió radicalmente de opinión y rescindió en márketing. Esto sugiere una versión amplia-
1997 el contrato de tres proveedores indo- da del conocido concepto product-market fit
nesios debido a unas condiciones de trabajo (ajuste entre el producto y el mercado), que
inaceptables. Phil Knight, fundador y con- toma en consideración un contexto social más
sejero delegado de Nike, dijo: “Los zapatos amplio.
buenos salen de fábricas buenas, y las fá- Así, Cadbury subestimó la opinión pública
bricas buenas poseen relaciones laborales informada sobre la obesidad, Nike confundió
buenas”. En la actualidad, Nike posee una su propia percepción de no intervención en la
amplia organización de control, con verifi- labor de sus proveedores independientes con
cación independiente, para evaluar las con- el punto de vista del consumidor de que un
diciones de trabajo de los 650.000 emplea- producto con la marca Nike provenía de Nike,
dos repartidos por todo el mundo en las y Coca-Cola malinterpretó el sentimiento pú-
más de 800 fábricas de sus proveedores e blico del Reino Unido con respecto al agua
informar públicamente sobre dichas condi- embotellada y las afirmaciones sobre la pure-
ciones laborales. En 2005 realizó un esfuer- za del agua del grifo frente a la proveniente
zo por incrementar la apertura y la colabo- de manantial. En particular, los responsables
ración en todo el sector del calzado y la con- de márketing y los vendedores de organiza-
fección de ropa, al revelar su cadena de pro- ciones con una imagen de marca asentada en-
veedores. tre los consumidores deben prestar más aten-
ción a las amenazas que representa este tipo
Márketing desalineado de cuestiones.
a causa de los fracasos de márke- Se han elegido estos ejemplos por tres ra-
L
ting en estos tres ejemplos no es, en zones: en primer lugar, para ilustrar cómo las
primera instancia, la calidad del cuestiones sociales están dando lugar al fra-
producto o la pobre ejecución de una caso imprevisto de productos y otros progra-
promoción de ventas, sino los erro- mas de márketing, principalmente en las ini-
res de márketing que reflejan un mal alinea- ciativas desarrolladas en un contexto B2C
miento con las expectativas sociales. En cada (consumer marketing); en segundo lugar, para
brindar un marco de trabajo que identifique
las áreas de riesgo; y, finalmente, para resal-
tar los consiguientes riesgos para la marca y
la reputación corporativa y sugerir que las
firmas necesitan prever y controlar correcta-
mente estos riesgos.
El reto de las nuevas iniciativas de márketing

pesar de que las cuestiones socia-
A
les pueden conducir al fracaso de
programas de márketing ya en
Las semillas modificadas curso, es más probable que el fra-
genéticamente de Monsanto caso se produzca en una nueva
ofrecían un valor superior iniciativa, principalmente porque es descono-
cida para la empresa y el mercado. Más aún,
a los agricultores en forma estos fracasos repentinos de márketing ocu-
de un incremento del rrirán generalmente en un contexto B2C. Con
rendimiento, pero el público frecuencia, cuando aparecen en un contexto
B2B (business-to-business), se originan más
rechazó de pleno los cultivos abajo de la cadena de valor con la presión de
modificados genéticamente los consumidores (es el caso de los minoristas
de productos “hazlo-tú-mismo” que rechazan Para que los nuevos productos sean únicos
los productos de madera de los proveedores y superiores se requiere, por lo general, una
que no estén certificados como provenientes considerable inversión en innovación. Los
de bosques sostenibles). nuevos productos son raras veces nuevos pa-
Existe una amplia bibliografía sobre el ra el mundo (cerca del 10% de los casos, se-
fracaso de productos nuevos, algo que debe gún un estudio de la consultora Booz Allen
ser tenido en cuenta, ya que el desarrollo de and Hamilton), pero incluso los que son imi-
nuevos productos es costoso y puede llegar a tación de otros son considerados nuevos en
fracasar en nueve de cada diez iniciativas. ciertos aspectos importantes (por ejemplo,
Esto se debe fundamentalmente a que no nuevos para la marca) y esta novedad au-
ofrecen un valor superior y apreciable para menta el riesgo en el márketing relacionado
el consumidor (el factor clave para el éxito con temas sociales.
de un nuevo producto es tener un producto
único y superior). En el caso de Dasani, la Fuentes de errores en márketing
calidad del producto aniquiló en última ins- abe la posibilidad de que los ven-
C
tancia al producto, al juzgar el agua del gri- dedores anticipen y eviten estos
fo como superior sin considerar otras aguas errores de márketing imprevistos
embotelladas. Sin embargo, la marca sufrió si se consideran las diferentes cau-
daños mucho antes, dados los errores come- sas que pueden provocarlos (véa-
tidos en el lanzamiento, que, incluso de no se el cuadro 1). Algunos de los fracasos de los
haber mediado ningún problema de conta- productos se deben al mal alineamiento con
minación, habrían sido causa suficiente las expectativas sociales, a pesar de la evi-
para no alcanzar la previsión de los 35 mi- dente superioridad técnica, y, en ciertos casos,
llones de libras en ventas anuales anuncia- los fracasos han tenido profundas repercusio-
dos. Todo ello a pesar de la fuerza de Coca- nes en las empresas y en los individuos invo-
Cola en márketing y distribución: Dasani es lucrados.
una gran marca mundial y la segunda mar- Considérese el destino de Monsanto y su
ca de agua embotellada en su mercado na- antiguo consejero delegado, Robert Shapiro,
cional. que abogó por que la empresa siguiera una
CUADRO 1
Ejemplos de fracasos imprevistos de productos

Nuevo (proactivo, nuevo En curso (condición estable,
Imprevistos
producto/campaña) business-as-usual)
• Dasani Celda 1 • Nike y la explotación laboral Celda 3

• Monsanto y los alimentos modificados en los talleres
genéticamente • Starbucks y el café Fairtrade
Producto • Alcopops (comercio justo)
• Tesco Express y las nuevas tiendas • eBay y los objetos/recuerdos nazis
Causas del fracaso
• Harvey Nichols y la venta de pieles

• El boicot Stop Esso
• Cadbury y la promoción para ponerse Celda 2 • Las happy hours en los bares Celda 4
en forma de copas (ingesta de alcohol sin
• Las patatas fritas Walker y la promoción moderación/conducta antisocial)
de libros para colegios • El boicot a Nestlé por la venta de fórmula
Promoción • La campaña Super-size-it de McDonald’s para bebés en países en vías de desarrollo
• La parodia de un terrorista suicida como
anuncio del Volkswagen Polo por parte
de una agencia de publicidad
estrategia de innovación en biotecnología en Monsanto no sufrió esta reacción en Esta-

la década de los noventa. Las semillas modifi- dos Unidos, país en el que los consumidores
cadas genéticamente de Monsanto ofrecían habían estado mucho menos expuestos a la
un valor superior a los agricultores en forma encefalopatía espongiforme bovina, más cono-
de un incremento del rendimiento, pero el pú- cida como “la enfermedad de las vacas locas”.
blico rechazó de pleno los cultivos modifica- Con ocasión de una conferencia de negocios
dos genéticamente. La empresa no estaba organizada por Greenpeace, uno de los más
preparada para el rechazo europeo de lo que acérrimos críticos de Monsanto, Shapiro se
los medios de comunicación del Reino Unido vio forzado a admitir: “Nuestra confianza en
llamaron “alimentos Frankenstein” e, incluso, esta biotecnología y nuestro entusiasmo han
el Príncipe de Gales la acusó de “interferir en sido ampliamente vistos e interpretados, y es
los reinos de Dios”. comprensible que así sea, como condescen-
Cien críticos gastronómicos del Reino Uni- dencia o, incluso, arrogancia. Debido a que
do firmaron una declaración en la que se opo- pensamos que nuestro trabajo era persuadir,
nían a la introducción de alimentos modifica- nos olvidamos con demasiada frecuencia de
dos genéticamente en la cadena alimenticia. escuchar”. Esta fallida y costosa estrategia
Los supermercados prometieron prohibir los (8.000 millones de dólares invertidos sólo en
productos en sus estantes. Los ensayos de es- adquisiciones de empresas productoras de se-
tos alimentos fueron saboteados y la Comi- millas) desembocó finalmente en el año 2000
sión Europea impuso una moratoria a este en la fusión de Monsanto con Pharmacia y en
tipo de cultivos. En 1999, el 65% de los consu- que Shapiro perdiera su trabajo.
midores del Reino Unido encuestados por Existen ejemplos de productos escasa-
Taylor Nelson dijo que no compraría cons- mente alineados con las expectativas socia-
cientemente alimentos modificados genética- les en sectores diferentes. Considérense los
mente. Pocos meses después, el 80% de los retos a los que se enfrentaron las alcopops,
consumidores alemanes expresó su desapro- limonadas con contenido de alcohol (por ejem-
bación con respecto a estos alimentos y criticó plo, Bacardi Breezer o Smirnoff Ice). Éstas
lo que consideraba una indiferencia hacia el han sido descritas como “un sistema de su-
consumidor alemán. ministro de alcohol a la generación de la
Pepsi” debido a su extendido uso y abuso en
las borracheras de los adolescentes, especial-
mente por las chicas jóvenes, que encuentran
el sabor más apetecible que el de otras bebi-
das alcohólicas. El sector se vio obligado a in-
troducir un código de conducta que rigiera el
márketing de estos productos, aunque, a pe-
sar de esta medida, algunos minoristas del
Reino Unido decidieron prohibirlos en sus
estantes.
Los fracasos de productos debidos al mal
alineamiento con las expectativas sociales no
Los fracasos de márketing se limitan a la introducción de nuevos pro-
ductos, aunque son más probables, sino que
atribuibles a una mala gestión también pueden producirse con productos
de las cuestiones sociales van consolidados cuando los consumidores y, en
más allá de problemas general, la opinión pública se movilizan por
entender que una práctica de negocio que an-
específicos de los productos tes se entendía correcta ahora se ha vuelto
y trascienden a otras actividades menos aceptable, por un aumento en la toma
de márketing, especialmente de conciencia o por el surgimiento de nueva
información sobre dicha práctica de negocio.
la publicidad y las promociones En el caso de Nike, se dieron los tres factores
para los consumidores de manera evidente: el activismo de las ONG
tuvo como consecuencia una mayor concien- productos y trascien-

cia de las condiciones de trabajo existentes en den a otras activida-
las fábricas de los proveedores, la respuesta des de márketing, es-
defensiva de Nike hizo aflorar información
sobre su falta de voluntad para investigar la
pecialmente la publici-
dad y las promociones
La aten-
situación de explotación laboral en sus talle- para los consumidores. ción que se
res y las continuas protestas volvieron esta
actitud todavía más insostenible. En 2005,
Cadbury reconoció que
sus campañas para po- presta al im-
entonando un mea culpa, Phil Knight escri-
bió: “Después de una apresurada respuesta
nerse en forma eran
controvertidas, pero ar-
pacto de los
original, error del cual fui responsable, nos
centramos en mejorar las condiciones de tra-
gumentó que era im-
portante volver a in-
negocios
bajo y en mostrarlo al mundo”. cluir esta actividad en en los temas
Otros ejemplos de productos consolidados
y de empresas que sufren debido a las inquie-
su agenda de trabajo
en el Reino Unido, par- sociales
tudes sociales son el atún “dañino para los ticularmente pensando ha crecido signifi-
delfines” y la empresa energética Exxon Mo- en los niños. La polé- cativamente entre
bil. Una mayor concienciación sobre las prác- mica puede ser útil en
ticas de pesca que de manera involuntaria las comunicaciones de los últimos cinco
mataban a los delfines hizo que marcas líde- márketing, especial- y diez años
res introdujeran un nuevo atún “amigo de los mente si se tiene en
delfines”. Exxon Mobil, matriz estadouniden- cuenta la dificultad de
se de Esso en el Reino Unido, fue hasta hace abrirse paso entre el
poco el foco de las críticas más abiertas de los resto; sin embargo, la campaña Deportes para
defensores de las teorías del cambio climático los colegios, que asocia la donación de equipo de
y de los esfuerzos por reducirlo, como el Pro- entrenamiento físico al consumo de chocolate,
tocolo de Kioto. Esto condujo al boicot Stop iba claramente demasiado lejos. Podría decirse
Esso de los consumidores, que, según los par- que la crítica de Which?, organismo de control
ticipantes, recibió el apoyo de más de un mi- del Reino Unido, en 2001 a la promoción Libros
llón de motoristas británicos. gratis para los colegios, de Walkers Crisps y
Los fracasos de márketing atribuibles a News International, que animaba a comer de
una mala gestión de las cuestiones sociales forma poco saludable, brindó una temprana ad-
van más allá de problemas específicos de los vertencia que pasó desapercibida.
FALDÓN 1/3 PÁG.
La cuestión de la obesidad ha conducido a caso de Nike (celda 3); y, en cuarto lugar, los de
otros fracasos en márketing en el sector de promociones en curso, como las happy hours
los alimentos y de las bebidas. La promoción (celda 4).
Super-size-it de McDonald’s fue caricaturiza-
da en el documental Super Size Me, de 2004, Lecciones para las empresas
dirigido por Morgan Spurlock, en el que apa- n el contexto tan competitivo en el
E
rece éste alimentándose durante 30 días sólo que se mueven hoy las empresas, re-
de comida de McDonald’s, con unas conse- sulta muy complicado desarrollar
cuencias de aumento de peso y deterioro de la nuevos productos de éxito. Las em-
salud que alcanzaron niveles alarmantes. presas no necesitan enfrentarse a
Cuando los empleados de McDonald’s, ajenos más retos, especialmente a aquéllos que menos
al propósito del documental, le preguntaban se espera que provengan de un mal alinea-
si quería su pedido super-size, él siempre miento con las expectativas sociales. No obs-
asentía. McDonald’s retiró rápidamente la tante, tales retos podrían aumentar en lugar
promoción, ha introducido alternativas más de disminuir. La atención que se presta al im-
sanas en su menú y ha incrementado la infor- pacto de los negocios en los temas sociales ha
mación nutricional de sus productos. crecido significativamente entre los últimos
Finalmente, pueden ocurrir fracasos de cinco y diez años, con el aumento del protago-
márketing en comunicaciones o promociones nismo de la responsabilidad social corporativa.
que están en curso. Esto se puede apreciar en Los nuevos productos son un motivo de
el reciente anuncio realizado por la British preocupación en particular, puesto que la no-
Beer and Pub Association en el que se pide a vedad hace que sea más probable que surjan
los bares de copas que eliminen algunas pro- problemas y que éstos puedan ser más signi-
mociones de happy hour porque animan a be- ficativos, con lo que aumenta la posibilidad de
ber sin moderación (por ejemplo, pago de una fracaso. Mientras que un producto consolida-
comisión de entrada a cambio de consumicio- do podría ayudar a hacer frente a la tormen-
nes ilimitadas). ta, los productos nuevos son mucho más frá-
Se han expuesto cuatro formas de fracaso giles y podrían no sobrevivir. Sin embargo, y
en el márketing atribuible a un mal alinea- probablemente debido a que las nuevas ini-
miento con las preocupaciones sociales. En ciativas de márketing implican una planifica-
primer lugar, como se muestra en el cuadro 1 ción detallada y reciben la atención directa de
(celda 1), están los fracasos de nuevos produc- la alta dirección, existe la posibilidad de que
tos, cuyo ejemplo paradigmático es Dasani; en haya una mayor oportunidad de realizar una
segundo lugar están los de nuevas promocio- evaluación de riesgos formal y sistemática.
nes de márketing, como, por ejemplo, Cad- Las empresas tienen que prestar una
bury (celda 2); en tercer lugar encontramos atención explícita a las posibles reacciones
los asociados a productos existentes, como el sociales adversas ante las nuevas iniciativas
de márketing, tanto campañas como produc-
tos, como parte de su planificación de márke-
ting. Las tendencias sugieren que los fracasos
de márketing repentinos e inesperados se
multiplicarán a menos que las empresas es-
tén más en consonancia con las cuestiones so-
ciales. K
Las tendencias sugieren «Aprender de los fracasos: la importancia de la aceptación de los pro-
ductos por los consumidores». © London Business School. Este ar-
que los fracasos de márketing tículo ha sido publicado anteriormente en Business Strategy Review
con el título “Out of left field”. Referencia n.º 3167.
inesperados se multiplicarán
a menos que las empresas
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con las cuestiones sociales

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con las expectativas sociales.

Las reacciones sociales son capaces de hacer que

os grandes fracasos de márketing fuente natural en

El reto de las nuevas iniciativas de márketing

Ejemplos de fracasos imprevistos de productos

• Dasani Celda 1 • Nike y la explotación laboral Celda 3

• Harvey Nichols y la venta de pieles

estrategia de innovación en biotecnología en Monsanto no sufrió esta reacción en Esta-

tuvo como consecuencia una mayor concien- productos y trascien-

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