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La imagen de los destinos en las redes sociales y la satisfacción del turista

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ME. Carlos Mauricio Alemán Cano

Cel1466 Temas de capacitación de HACCP Alemán Cano 201
ME. Rocío Guadalupe Baca Montes

Retos e Implementación de la Modificación M.A. Erik Alfaro Calderón

Cel0718 Alfaro Calderón 206
Curricular Basada en Competencias M.E. Miriam Guzmán González

Lic. Leonel Almazán-Díaz

La imagen de los destinos en las redes sociales y
Cel0918 Dr. Lucio Hernández-Lobato Almazán-Díaz 212
la satisfacción del turista
Dra. María Magdalena Solis-Radilla

Mejora de procesos de producción en alimentos

Ing. Víctor Manuel Almendra Antonio
Cel0027 del comedor de la Universidad de Montemorelos Almendra Antonio 218
Ing. Melquiades Alejandro Sosa Herrera
aplicando la ingeniería de métodos y tiempos

Dr. Alejandro Isaías Augusto Alonso Calderón

Dra. Edith Chávez Bravo
Hidrólisis de residuos lignocelulósicos para la
Cel0635 I.A. Susana Ivet Martínez Galindo Alonso Calderón 224
producción de bioetanol de segunda generación
I.Q. Zuriel Alberto Ortíz Hernández
Dra. Esmeralda Vidal Robles

M.C. Luis Octavio Alpizar Garrido

Tecnología existente y aspectos importantes en
Cel0813 Dr. Luis Carlos Alvarez Simón Alpizar Garrido 228
el proceso de tostado de café
M.C. Dorian Rojas Balbuena

ISSN 1946-5351 online

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La imagen de los destinos en las redes sociales y la satisfacción del

turista
Lic. Leonel Almazán-Díaz1, Dr. Lucio Hernández-Lobato2 y Dra. María Magdalena Solis-Radilla3
Resumen – La imagen que proyectan los destinos turísticos y que es percibida a través de las redes sociales por los turistas,
se ha instituido como un componente importante en el momento de la selección del sitio para vacacionar. La globalización
y los vertiginosos avances tecnológicos han propiciado en la última década, el aumento en el uso y aplicación de las redes
sociales en la actividad turística, como una importante fuente de información y medio de comunicación, originando la
formación de expectativas que una vez cumplidas con la experiencia en el destino derivarán en la satisfacción del turista. Es
a partir de la teoría del marketing turístico que se profundiza en el estudio de la imagen percibida en las redes sociales y su
vínculo con la satisfacción que los turistas alcanzan en el destino y con este conocimiento generar condiciones que permitan
a los gestores alcanzar niveles competitivos en el mercado turístico.
Palabras clave – Imagen del destino turístico, redes sociales, satisfacción del turista.

Introducción
Con el paso del tiempo la actividad turística se ha convertido en un importante motor de desarrollo económico
para las naciones, principalmente para los países subdesarrollados. Los avances tecnológicos han despertado el
interés del uso y aplicación de herramientas digitales, la industria del turismo es precursora en el uso de las nuevas
tecnologías y actualmente es beneficiada por su aprovechamiento con fines de comercialización, particularmente las
redes sociales se han convertido en una importante fuente de información y comunicación, siendo utilizadas como
herramienta de marketing para transmitir la imagen de los destinos turísticos, lo que les representa una importante
ventaja competitiva (Hung et al., 2011).
A través de la imagen del destino que los turistas perciben, es que se forma una realidad subjetiva previa del lugar
que se pretende visitar, resultando un importante influyente en la toma de decisiones al momento de la elección del
destino. Proyectar la imagen del destino en las redes sociales contribuye a la formación de expectativas en los
turistas, las cuales a su vez son determinantes de la satisfacción y que genera un vínculo entre el turista y el destino.
Los recientes cambios en el mercado turístico, con turistas cada vez más exigentes han generado una serie de
desafíos para los destinos, motivándolos a realizar una búsqueda de ventajas que les repercuta en ser más
competitivos y uno de los mayores retos es construir una imagen favorable del destino.
Hoy en día los destinos turísticos se ven perturbados por algunos efectos de la globalización; respecto a la
competitividad por el surgimiento de nuevos sitios turísticos y por aspectos negativos como la degradación
ambiental, los conflictos sociales y los brotes de inseguridad, que se presentan en los lugares donde se desarrolla la
actividad turística y que generan una imagen negativa del destino. Imagen que se ve expuesta incluso a nivel
internacional y donde los medios de comunicación online (portales web y redes sociales) juegan un papel importante
en la difusión de notas negativas y de desprestigio.
Resulta indispensable implementar nuevas estrategias de marketing, que permitan corregir en la medida de lo
posible las debilidades generadas por la información negativa que circula en las redes sociales, para impulsar a los
destinos turísticos, poniendo especial interés en proyectar una imagen favorable aprovechando las nuevas
tecnologías. De ahí, la necesidad de conocer la imagen de los destinos turísticos que se percibe en las redes sociales y
su relación con la satisfacción de los turistas que lo visitan, con el propósito de contar con elementos necesarios que
permitan tomar decisiones estratégicas y lograr proyectar una imagen positiva. Partiendo de las variables que se
involucran en el estudio se planteó el siguiente objetivo:
• Profundizar en el estado del arte de la imagen del destino turístico en las redes sociales y la satisfacción del
turista.
La imagen del destino
Existe un gran número de estudios sobre imagen debido a la importancia que representa para los destinos
turísticos, el tema de imagen ha sido abordado a lo largo de las últimas tres décadas y pese a que no se tiene una

1 Leonel Almazán Díaz es estudiante del programa de Maestría en Ciencias: Gestión Sustentable del Turismo en la Facultad de
Turismo de la Universidad Autónoma de Guerrero, Acapulco, Guerrero, México. lalmazan@uagro.mx
2 Lucio Hernández Lobato es Profesor Investigador de la Maestría en Ciencias: Gestión Sustentable del Turismo en la Facultad de

Turismo de la Universidad Autónoma de Guerrero, Acapulco, Guerrero, México. luciohernandez2010@gmail.com (autor

corresponsal)
3 María Magdalena Solis Radilla es Profesora Investigadora de la Maestría en Ciencias: Gestión Sustentable del Turismo en la

Facultad de Turismo de la Universidad Autónoma de Guerrero, Acapulco, Guerrero, México. magdalenasolis27@gmail.com

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definición única del concepto la mayoría de las aportaciones coinciden en que la imagen es una mezcla de
percepciones que el turista tiene de un destino. Dado que es necesario contar con una definición de mayor amplitud
para el correcto estudio e interpretación de la misma, el presente estudio retoma la definición propuesta por Baloglu
& McCleary (1999), quienes consideran que la imagen es una “representación mental de las creencias, los
sentimientos y la impresión global del individuo sobre un destino turístico”. Esta definición destaca por su amplitud
ya que en ella se integran evaluaciones cognitivas y afectivas de la imagen, así como una impresión global de los
turistas hacia el destino, existiendo consenso entre los investigadores de que la percepción de la imagen del destino
turístico se manifiesta en esas tres dimensiones.
La dimensión cognitiva de la imagen del destino se refiere a las creencias y conocimientos que el turista tiene a
partir de la valoración que hace de un conjunto de atributos físicos que el destino posee, refiriéndose a los recursos,
atracciones o a la oferta turística en general; es decir, el elemento cognitivo incluye una serie de atributos por los
cuales el turista puede identificar al destino (Luque-Martínez et al. 2004). Entonces, la imagen cognitiva desde el
punto de vista de la percepción hace evaluaciones a partir de los atributos funcionales y psicológicos del destino,
refiriéndose a las creencias y conocimientos que los individuos tienen de las características del objeto evaluado.
La dimensión afectiva de la imagen se refiere a los sentimientos que el destino produce. Los destinos turísticos
proveen infinidad de experiencias emocionales a los turistas, es decir, los sentimientos expresados por los turistas
son respuestas emocionales hacia el destino. La imagen afectiva es evaluadora de las emociones y los sentimientos
que provoca el destino turístico, esta evaluación es de gran utilidad para identificar el valor que los turistas les dan a
los destinos a través de las respuestas emocionales relacionadas con el lugar (Beerli et al.2003). La importancia de
las emociones radica en que son determinantes en la toma de decisiones e impulsan a los individuos a actuar y
cumplir sus planes inmediatos, influyendo de manera directa en la elección del destino para vacacionar y contribuyen
también en la formación de la imagen del destino, ya que son las fuerzas sociales y psicológicas que motivan a los
individuos a realizar actividades turísticas (Baloglu & McCleary, 1999).
La imagen global es la valoración integral que una persona hace desde un punto de vista integral sobre un sitio
específico, incluyendo aspectos cognitivos y afectivos de la imagen. Es decir, la imagen global de un destino
turístico esta determinada por la suma de las evaluaciones cognitivas y afectivas, la cual sólo tendrá un resultado que
puede ser positivo o negativo para el destino. Dicho de otra forma, la imagen global que los individuos perciben de
un destino es el resultado de la información que haya obtenido previamente a través de las diversas fuentes de
información y de los factores culturales y psicológicos del turista (Hernández-Lobato, 2012).
Existen otros factores de estímulo que tienen un importante efecto en la imagen que el turista percibe de un
destino, como la variedad y tipos de fuentes de información, las características sociales (sexo, edad, educación, etc.),
así como la experiencia previa de los turistas. La imagen de un destino se va formando conforme el turista va
adquiriendo más información acerca del lugar en los diversos medios de comunicación, por lo que son utilizados
para generar un estímulo que contribuya en la creación de la imagen.
Cuando las personas deciden realizar un viaje, inician un proceso de búsqueda de información a partir de la
imagen inicial que ya se tiene de manera subjetiva, esa imagen inicial se forma por las interacciones personales y por
la imagen proyectada por los destinos a través de las campañas publicitarias en los diferentes medios de
comunicación (Llodrà et al. 2014), una vez vivida la experiencia de viaje los turistas se forman una imagen más
compleja y que puede influenciar en la elección del destino para sus próximas vacaciones.
Para comprender mejor como participan las fuentes de información en la imagen de un destino hay que distinguir
entre dos tipos de imagen; la orgánica y la inducida (Muñoz, 2015).
La imagen orgánica se basa en las fuentes de información no comerciales, como los noticieros, la opinión de
amigos o familiares y las recomendaciones boca a boca de otros turistas y la imagen inducida está basada en fuentes
de información comerciales, éstas son el producto de los esfuerzos del marketing a cargo de los gestores del destino.
La diferencia entre ambas imágenes radica en el control que tiene el destino sobre la imagen que proyecta.
Diversos estudios han comprobado que las distintas fuentes de comunicación e información a las cuales las
personas tienen acceso, así como su tipología, poseen un efecto significativo en la formación de la imagen que se
percibe de un destino (Andrade, 2012), por ello, resulta indispensable el aprovechamiento de las nuevas herramientas
tecnológicas para la comercialización de los destinos en la búsqueda de abarcar un mercado más amplio.
Comprender la imagen del destino resulta un tanto complejo, ya que se caracteriza por ser una mezcla de
percepciones positivas o negativas que representan una idea previa, determinante para que los turistas elijan un
destino para vacacionar (Moreno et al. 2012).
Resulta importante a partir de la perspectiva del marketing que los destinos turísticos sean vistos como empresas
o como marcas. La imagen de un destino turístico como marca facilita su identificación y diferenciación ante la
competencia, además al ser una marca reconocida transmitirá confianza y seguridad al turista al momento de su
elección y conseguirá un posicionamiento en la mente de los turistas (Hernández-Lobato, 2012).

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Los turistas perciben a los destinos turísticos como una marca que incluye variedad de proveedores de productos
y servicios, al momento de su llegada a algún destino turístico buscan encontrar la imagen que ya se han fijado
previamente (Bigné et al. 2000).
Factores como el surgimiento de nuevos sitios turísticos, las crecientes exigencias de los turistas, el aumento en la
promoción de los destinos y los cambios actuales en el mercado del turismo, motivan que los destinos proyecten una
imagen favorable con la finalidad de que los turistas se vean motivados a realizar el viaje (Moreno et al. 2012).
De acuerdo con Muñoz (2015), la imagen percibida afecta directamente en el comportamiento del consumidor y
se relaciona principalmente con la elección del destino y la satisfacción del turista, generando la repetición de la
visita y la recomendación a otros de la experiencia favorable en el destino. Comunicar una imagen positiva de un
destino turístico contribuye en potenciar la demanda futura, el aumento en la satisfacción del turista que lo visita y
también al posicionamiento del destino turístico (Moreno et al. 2012). De ahí, la importancia de conocerla y de
utilizarla en los procesos de planificación y gestión del destino.
Las redes sociales en la actividad turística
Los vertiginosos avances tecnológicos han transformado las tendencias en la información y la comunicación,
incluso en las tradicionales formas de comercialización a nivel mundial. Estos avances dieron lugar a la nueva era
digital trayendo consigo el desarrollo de nuevas herramientas digitales, convirtiéndose en elemento fundamental para
la gestión y la comercialización (Morales et al. 2016).
El desarrollo de la Internet ha revolucionado la forma de acceder a la información, convirtiéndose en la principal
herramienta de búsqueda relacionada con los viajes al momento de planificarlos (Cavia et al. 2013).
Las redes sociales constituyen uno de los más importantes medios de información y comunicación de los destinos
turísticos (Huertas, 2012). Así, los avances tecnológicos han transformado la manera en que se difunde la
información de los destinos turísticos y que los turistas se informan acerca de ellos.
Las fuentes de información y de comunicación juegan un papel importante en la proyección de la imagen que los
turistas perciben de los destinos turísticos, incluso sin haberlos visitado. Tan solo en México el 63% de la publicidad
en la web es referente al turismo y los viajes. Del total de los internautas en México el 83% son usuarios de las redes
sociales (Asociación de Internet, 2017), por ello los destinos deben de transmitir su imagen de manera apropiada y
atractiva en los portales de promoción online, particularmente en las redes sociales, debido al alcance que tienen.
Las redes sociales son comunidades online donde las personas se conectan, congregándose para socializar e
intercambiar puntos de vista e información referente a temas de interés común, los cuales pueden tener orientación
social o de negocios (Kotler y Armstrong, 2013), constituyéndose como uno de los fenómenos con mayor
crecimiento en la Internet, convirtiéndolas en el medio oportuno para los negocios, la publicidad, la captación y
mantenimiento de los clientes (Sánchez, 2010).
Se desconoce el número de redes sociales existentes en el mundo debido al surgimiento continuo de las mismas,
lo que sí se sabe es que al menos existe una red social para prácticamente cualquier interés o afición (Ver Figura 1).
Figura 1. Algunas de las redes sociales.

Fuente: Elaboración propia.

Facebook es la mayor red social online y la más importante, ya que cuenta con una comunidad global de más de
2.01 mil millones de usuarios activos en todo el mundo en comparación con otras redes sociales, convirtiéndola en
una red social diversa e inclusiva (Facebook Newsroom, 2017). En México, del total de los internautas que son
miembros de las redes sociales online el 95% es usuario en Facebook.
Las redes sociales están siendo utilizadas en el ámbito empresarial y por los destinos turísticos como
herramientas de marketing gracias a su utilidad en la gestión de la información con fines comerciales, a su
accesibilidad, permiten llegar a un mercado considerablemente amplio, representa bajos costes de comercialización y
a la facilidad de establecer relaciones con los clientes. La mayoría de las organizaciones e instituciones dedicadas al
turismo se están adaptando al uso de las redes sociales con fines comerciales (Orduña-Malea et al.2016),
beneficiando a los destinos turísticos con difusión de alcance internacional (Véase Figura 2).

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La información contenida, la calidad y las herramientas multimedia son particularidades que caracterizan a las
redes sociales y son determinantes e influyentes en la creación de imagen de un destino, motivando a los turistas a
elegirlo y visitarlo. Así mismo, es importante tener presente que los comentarios, las sugerencias y opiniones de
otros turistas también generan expectativas de viaje en los turistas potenciales (Mancera, 2013; De la Guerra, 2016).
Las opiniones y comentarios de otros turistas generan mayor confianza en el destino que la información
proporcionada por sitios oficiales. Por tal motivo, los turistas se convierten en extraordinarios aliados al momento de
dar a conocer o comercializar un destino turístico a través de sus propias publicaciones (Callarisa et al. 2012). El
contenido generado por los usuarios durante o después del viaje afecta directamente en la imagen del destino,
permitiendo conocer a través de la experiencia de otros turistas la imagen percibida del lugar visitado.
Un estudio revela que más del 90% de los viajeros se sienten motivados a compartir sus experiencias en redes
sociales y que más del 50% de los turistas han planificado sus viajes inspirados en las fotos compartidas en
Facebook, por amigos u otros vacacionistas (Hosteltur, 2017).
Figura 2. Redes sociales para turismo.

Fuente: Elaboración propia.

TripAdvisor es quizá la comunidad online de planificación de viajes más grande del mundo (Miguéns et al.
2008), la cual cuenta con 390 millones de usuarios (TripAdvisor, 2017), caracterizada por la publicación de
opiniones y experiencias de los turistas y donde pueden comparar precios de productos y servicios turísticos como
alojamiento, aerolíneas, restaurantes y atracciones, entre otros. También es posible hacer reservaciones.
En la actualidad la Internet y las redes sociales han transformado la manera de viajar, a partir del momento en que
surge la idea de trasladarnos a algún destino, durante el trayecto del viaje y en el post-viaje cuando se trata de
compartir las experiencias vividas, sean buenas o malas (Daries-Ramón et al. 2014).
La satisfacción del turista
El concepto de satisfacción ha sido ampliamente estudiado, en un principio básicamente se enfocaron en
determinar los agentes que intervenían en el proceso de formación de la satisfacción, posteriormente en las
consecuencias que la satisfacción generaba, lo que permitió analizar el concepto desde otros enfoques (económicos,
sociológicos o psicológicos), dentro de los paradigmas teóricos del estudio de la satisfacción se encuentra el de la
confirmación/disconfirmación de las expectativas, el cual se convirtió en el más aceptado. Las expectativas del
cliente están basadas en experiencias de compras pasadas, recomendaciones, las opiniones de amigos o familiares,
por las fuentes de información y por las promesas de los profesionales del marketing.
Es a partir de las expectativas que los consumidores se forman de las características del producto o servicio y
comparándolas con el rendimiento que se percibe, da como resultado la confirmación (cuando se cumplen las
expectativas) o la disconfirmación (cuando las expectativas no se cumplieron) (Wirtz et al. 2000).
La satisfacción del consumidor generada por los productos y servicios turísticos se entiende como la capacidad
que los destinos tienen de proporcionar lo que los turistas desean hasta llegar al punto de ser suficientes. Sin
embargo, Kotler y Keller (2006), consideran que la satisfacción es el sentimiento producido con base en una
comparación de un desempeño obtenido en relación con las expectativas del consumidor.
El concepto de satisfacción es complejo de comprender y para su mejor comprensión es necesario tomar en
cuenta los factores cognitivos y afectivos que la componen: (Meng et al. 2011). Bajo este contexto los componentes
cognitivos determinan los procesos que generan la satisfacción y el componente afectivo permite conocer el estado
emocional del consumidor.
Los consumidores tienen expectativas muy diferentes entre sí, aún cuando se trata de un mismo producto o
servicio. Los individuos comparan sus expectativas de viaje con la experiencia vivida, lo que permite evaluar su viaje
en un contexto de satisfacción o insatisfacción, por lo que, si el turista se siente satisfecho con el destino existe la
posibilidad de que regrese y que difunda sus experiencias positivas a otras personas, pero si el resultado es
desfavorable, es probable que suceda todo lo contrario (Kozak, 2001).

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La satisfacción depende en gran medida de las expectativas que el turista se ha formado y del valor que se le
agrega al producto o servicio. Esto quiere decir que si el valor asignado a un producto o servicio es inferior a las
expectativas del turista éste no quedara satisfecho, por otra parte, si la aportación de valor supera a las expectativas sí
quedará satisfecho (Femenía, 2011).
Una vez que se ha conseguido la satisfacción, ésta crea un vínculo con la marca o con el destino que puede dar
lugar a la lealtad del turista. Es importante resaltar que la calidad de los productos y servicios prestados por el destino
son un factor importante e influyente sobre la satisfacción del turista. En ese mismo sentido, se entiende que la
satisfacción es el antecedente de la retención de los turistas, dado que la satisfacción conduce a compras repetidas
hacia el destino turístico (Oliveira, 2011).
La satisfacción esta intrínsecamente relacionada con el marketing y a partir de que se cumplan o superen las
expectativas de los clientes es considerada como un objetivo estratégico prioritario por alcanzar, ya que permite
medir el éxito del producto (Fernández et al. 2010). El objetivo de tener turistas satisfechos es que sus comentarios
serán positivos acerca del destino y lo estimulará a repetir la experiencia en el mismo destino turístico.
Por lo anterior, se comprende que el éxito de los destinos turísticos depende en gran medida de la imagen que
éstos proyectan, de mantener a los turistas satisfechos y de la gestión del destino con innovadoras estrategias de
marketing con el uso de herramientas digitales, como son las redes sociales quienes representan una importante
ventaja competitiva para los destinos.
Metodología
En el presente estudio de carácter teórico, se hace una revisión exhaustiva de la bibliografía existente de las
variables objeto de estudio (Hernández et al. 2014). En primer lugar, se hace una revisión teórica de la imagen del
destino turístico en relación con el uso de las redes sociales en la actividad turística, después se analiza la
satisfacción del turista y finalmente se mencionan las aportaciones y conclusiones derivadas del presente estudio.
Resultados
Es a partir del análisis de la literatura existente del objeto de estudio, que se profundizó en el papel que
desempeñan las variables involucradas en el presente. Por ello, como resultado de dicho análisis se propone un
modelo teórico que involucra la multidimensionalidad de la imagen percibida del destino (cognitiva, afectiva y
global), a través de las redes sociales y la relación existente con la satisfacción del turista (Véase Figura 3).
Figura 3. Modelo teórico propuesto.

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones
De acuerdo con el objetivo propuesto y una vez realizado el análisis de la literatura, se presentan las siguientes
conclusiones: Que la comprensión de la imagen de un destino queda determinada en función de su
multidimensionalidad en las evaluaciones cognitivas y afectivas de los turistas hacia el destino y que, a partir de la
combinación de ellas se obtendrá una valoración integral que puede ser positiva o negativa.
Para evaluar la imagen es necesario comprender lo que el turista conoce respecto a los atributos funcionales del
destino o de la oferta turística, así como las respuestas emocionales que produce el destino a través de los
sentimientos expresados por el turista, esto permite conocer el valor que el turista le asigna a determinado destino.
Que existen factores de estímulo que contribuyen en la formación de la imagen como son: las fuentes de
información, la experiencia previa y las características sociales del turista. Que otros elementos que contribuyen en la
elección del destino para vacacionar, además de la imagen percibida del destino son: las expectativas y motivaciones
del turista, la información disponible del destino en las diversas fuentes de información, la experiencia vivida y las
recomendaciones de otros turistas.
Que las redes sociales son utilizadas por los destinos turísticos como herramienta de marketing, ya que son
fundamentales para proyectar la imagen turística, generando expectativas de viaje y son importantes motivadoras
para que las personas visiten un destino turístico.
Que la satisfacción es un sentimiento producido a partir de la comparación de las expectativas que los turistas
tienen de las características del destino y del rendimiento que éstos perciben a partir de la experiencia vivida, lo que
permite evaluarla. Que la satisfacción se forma a partir de experiencias de compras pasadas, recomendaciones, la
calidad de los productos y servicios y de las fuentes de información.

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Que la repetición de la visita y la recomendación del destino son elementos que se obtienen a partir de la
satisfacción, que puede conducir a la fidelización del turista hacia el destino.
Por último, los destinos turísticos deben adaptarse a las nuevas necesidades del entorno turístico para poder
competir en el mercado, de lo contrario y como consecuencia de la mala imagen que se perciba del destino los
turistas optarán por elegir otros destinos para pasar sus vacaciones.
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ISSN 1946-5351 online 217

Vol. 9, No. 6, 2017
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