THIS IS

SERVICE
DESIGN
THINKING.
Alejandro Otálora / Juan Reina
Marianna Russi / Ivone Becerra
Este es un ejercicio de
estudiantes de la
Universidad Nacional de
Colombia y todo lo
presentado en esta
exposición está basado
en el libro “This is
Service Design
Thinking”. Observatorio de Diseño II
Experiencia de Marca 2014 - I
UN LIBRO ACERCA
DEL DISEÑO DE
SERVICIO DEBÍA SER
ENTENDIDO EN SÍ
MISMO COMO UN
SERVICIO DISEÑADO
 BÁSICOS

MÉTODOS

CASOS

artículos
 24 autores el texto como un
abordar l i o a l le ct o r portabili
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ómicos.
 Diseño de
producto

Diseño
gráfico

Diseño de
interacción

CONCEPTOS Diseño
social

BÁSICOS. Gerencia
estratégica
EN RELACIÓN CON
EL MERCADO. Gerencia de
operaciones

Diseño
etnográfico
 Desarroll
o de pro
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 CENTRADO EN EL USUARIO

Co-creativo

En secuencia

Evidencia

Holístico
PRINCIPIOS.
 NECESIDADES
Ponerse en los zapatos del otro.
Entender servicio individual.
Contextos y experiencias Lenguaje
del consumidor.
CENTRADO
EN EL
USUARIO
 TODOS SON CREATIVOS
Incluir usuarios y stakeholders
de forma creativa de acuerdo
al lenguaje común.

CO
CREATIVO
 COMO UNA PELÍCULA
Procesos dinámicos
Considerar: cuándo, ritmo,
estado de ánimo, narrativa.
Deconstruir el proceso: puntos
de interacción: combinan para
momentos del servicio.
Generar expectativas sin
presión.
EN
SECUENCIA
 HACER TANGIBLE LO
INTANGIBLE
Asociación emocional:
percepción del servicio.
Genera lealtad.
Transmisión voz a voz.
Prolonga experiencia del
servicio.
Explica aspectos del servicio
(puntos de interacción).

EVIDENCIA
 IMAGEN COMPLETA
Intangibles en ambientes
físicos usando artefactos
físicos. Contexto donde ocurre
el servicio. Conciencia de
percepción del consumidor.
Impacto en el servicio:
subconsciente. Tener en
cuenta varios caminos a
tomar: perspectivas Mapeo de
estados de ánimos y
sentimientos. Identidad y su
transmisión Motivación: Cliente
HOLÍSTICO y empleado.
5PRINCIPIOS
BÁSICOS
CUSTOMER/
CLIENTE
SERVICE
PROVIDE/
PROVEEDOR
DE SERVICIOS
STEAKHOLDER
STEAKHOLDER
SERVICE
DESIGNER/
DISEÑADOR
DE SERVICIO
 Cada punto de contacto entre
el cliente y el proveedor del
servicio.

TOUCHPOINT/
PUNTOS DE
CONTACTO
 Un artefacto tangible
relacionado al proceso del
SERVICE servicio.

EVIDENCE/
PRUEBAS DE
SERVICIO
 PRE - SERVICIO
SERVICIO
POST - SERVICIO
SERVICE PERIOD/
PERIODO DE SERVICIO
Actual periodo de un servicio.
MARKETING
Conectarse con los consumidores.

Relaciones entre vendedor

y comprador.

Mantener relaciones.

"Lo que los consumidores

quieren/necesitan."

¿Qué influencia para comprar?

 EXPLORACIÓN
DESCUBRIR

CREACIÓN
CONCEPTO DE DISEÑO

METODOLOGÍAS REFLEXIÓN
HERRAMIENTAS. PROTOTIPAR

PROCESOS REPETITIVOS

IMPLEMENTAR
 1. Entendimiento de la cultura,
identidad y metas de quien da el
servicio.

2. Identificar problema real (desde la

perspectiva del usuario actual y
potencial).

3. Visualizar la estructura del servicio

(para simplificar el proceso).

EXPLORACIÓN
DESCUBRIR
 MAPAS DE STAKEHOLDERS

SERVICIO DE SAFARI

A LA SOMBRA

MAPAS DE VIAJES DE USUARIOS

ENTREVISTAS CONTEXTUALIZADAS

LOS 5 PORQUÉS

PRUEBAS CULTURALES

ETNOGRAFÍA MÓVIL

UN DÍA EN LA VIDA

EXPLORACIÓN MAPAS DE EXPECTATIVA

DESCUBRIR
PERSONAS
 Probar y reprobar ideas y conceptos.
No evitar errores, explorar muchos: es
mejor equivocarse antes de ser
implementado.

Para crear un buen servicio hay que

incluir todos los involucrados.

Considerar toda la secuencia de

puntos de contacto.

CREACIÓN
CONCEPTO DE DISEÑO
 Probar ideas y conceptos anteriores
hasta satisfacer expectativas, por
medio de herramientas que creen un
acercamiento emocional.

Crearle al usuario una buena imagen

mental del servicio en circunstancias
cercanas a la realidad.

REFLEXIÓN
PROTOTIPAR
 GENERACIÓN DE IDEA

¿QUÉ PASA SI…?

DISEÑAR ESCENARIOS

STORYBOARDS

GUÍAS DE ESCRITORIO

PROTOTIPOS DEL SERVICIO

CREACIÓN PUESTA EN ESCENA DEL SERVICIO

CONCEPTO DE DISEÑO

REFLEXIÓN DESARROLLO ÁGIL

PROTOTIPAR
CO-CREACIÓN
 Implica procesos de cambio:
necesita comunicación clara de
aspectos emocionales.

Integrar a usuarios y empleados

que colaboren durante todo el
proceso.

Es un ciclo constante donde para

mejorar el servicio hay que
explorar, crear y reflexionar
constantemente.

IMPLEMENTAR
 CONTAR HISTORIAS (STORYTELLING)

BLUEPRINTS

ROLEPLAY

MAPAS DE CICLO DE VIDA DE USUARIOS

MODELO CANVAS
IMPLEMENTAR
AT ONE
CON EL USUARIO
1. Escoger objetivos 2. Analizar el plan por 3. Escoger 5 ideas más
prometedoras.
4. Combinar y crear los
conceptos.
5. Visualizar y
comunicar conceptos.
que mejor tenga el cada letra.
proyecto.

plan de
A ACTORES

plan de
PUNTOS
T DE
CONTACTO

plan de
O OFERTAS

plan de
N NECESI-
DADES

plan de
E EXPERIE-
NCIA
 CA S O S
2

DISEÑO DE
SERVICIO.
APLICADO
 - Información cualitativa
- Experiencias de usuarios
- Entendimiento de problemáticas
- Clientes: 53 fuerzas policiales del Reino
Unido

MYPOLICE
- Compañía escocesa
- Innovación social y sector público
- Percepciones enfáticas de los usuarios
- Co-crear soluciones en sectores de la salud, crimen,
servicios sociales, artes
- “Las personas deben estar siempre en el corazón de la
prestación de servicios”
SNOOK
 Los ciudadanos no se
sienten escuchados por la
policía.
problema del usuario descubierto

MYPOLICE
Crear un espacio
independiente donde la policía
y el público se encuentren.
Una plataforma que
retroalimenta con
conversaciones colaborativas
La policía ha perdido la y constructivas entre el
confianza de los ciudadanos. público y la policía.
problema de la compañía
visión del servicio

SNOOK
 ¿Quién, cuándo, dónde
cómo y por qué será
usado?

Ingeniería inversa, de la
solución a centrar el servicio en

SNOOK el usuario.

Campamento de Innovación
Social escocés

Enfocar esfuerzos en
desarrollar una red social sobre
Añadir valor al producto. líneas telefónicas para
contactar a la policía
 - Marketing y venta del producto
Exploración: - Servicio para el público y la policía
- Mapear para tener una visión holística de
mapeando el clientes y organizaciones
panorama del crimen - Datos cuantitativos y cualitativos necesarios
y la justicia - Entrevistas (pregunta ¿por qué?)
- Construir personas
- escenarios de caso de uso
Creación: - creación conjunta del blue-print
diseño como negocio - ¿cómo conoce el usuario el servicio?

SNOOK Reflexión:
- método de prototipado con papel (tags)
- hábitos de internet
prototipando Mypolice - determinación de puntos de contacto
-¿jerarquía organizacional?

- Desarrollo del software (metodología ágil)

Implementar: - Pruebas cara a cara por etapas
planeando la
- Prueba piloto co-creando soluciones
construcción
 - Servicio de “reclutamiento”
- Postulante al trabajo / empleador
- Compañías centradas en el recurso humano
- Selección del personal / personas talentosas
HELLO CHANGE!

- Ubicada en Madrid y Bilbao

- Compañía de diseño de servicio y creatividad estratégica
- Introduce innovación y diseño en los negocios

FUNKY PROJECTS
 Las compañías no saben
cómo atraer y seleccionar
talentos y los candidatos no
tienen un proceso claro.
problema del usuario descubierto

HELLO CHANGE!

Un proceso de “reclutamiento”
donde tanto compañías como
postulados se beneficien de la
El proceso de “reclutamiento” experiencia y del
bloquea el crecimiento de la conocimiento generado
compañía porque se enfoca en durante el proceso.
valores y métodos
visión del servicio
desactualizados
problema de la compañía
FUNKY PROJECTS
 Sistema de “reclutamiento”
para la era de la
información en cualquier
lugar del mundo

Cualidades como empatía,

creatividad, carisma, actitud
FUNKY PROJECTS
No limitarse a la información
consolidada en la Hoja de Vida

El proceso debe contemplar

Nuevo sistema para detectar el que la felicidad en el trabajo
talento de las personas rápido y mejora la productividad y
agregar valor a las actividades establece relaciones de
de la organización. mutualismo.
 - El costo de desarrollar el proceso es alto
Exploración: - Contratar erróneamente es más caro
- Prioridades personales más allá de un buen
procesos de salario, determinan desarrollo personal,
“reclutamiento” que experiencia de trabajo enriquecedora, un futuro y
tengan impacto la felicidad
- Etapa entre Hoja de Vida y entrevista
- Sesiones de trabajo con profesionales de
Creación: variadas disciplinas
experiencia antes de - Entrevistas del equipo con candidatos
procesos y tecnologías - Líneas de tiempo del proceso
FUNKY PROJECTS - Diseño de escenarios
- Procesos y requerimientos tecnológicos
Reflexión: - Nueva lógica de “reclutamiento”
experiencia antes de - Experiencia calificada
procesos y tecnologías - Sistema de selección Pre-web casting
- Espacio de acción de selección de candidatos
- Diseño de evaluaciones de actitudes y
aptitudes
- Workshop final del casting
- Diseño del proceso de incorporación de los
nuevos empleados
Implementar: - Desarrollo de lenguaje y tono de comunicación de la compañía ofertante
planeando la
- Anuncio del trabajo y pre-web casting particular
construcción
 “Energización y dirección del
comportamiento humano.”
(Reeve,2005)
o d e s e r v i c i o
Diseñ
¿Que dirige las creencias
humanas, la identidad, la

yp s i c o l o gí a creatividad?
Definición de estructuras

v a c i o n a l
moti
sociales, políticas
educativas…

¿Cuales son los motivos del

diseñador para diseñar un
servicio? ¿De los
stakeholders?
 ¿Diseño significa la producción de objetos?

1700s y 1800s ingenierías y biología los

organismos vivientes son “formas con un

o d e s e r v i c i o propósito”
Diseñ
La idea de que la ciencia descubre para
entender y por ende aplicar y no vice versa.

y B i o p h i l i a El mundo hecho de moléculas y no átomos.

Visión binocular.

“Filosofía activa” dedicada a hacer espacio a la

vida.
“WHY SHOULD NOT DESIGN - SERVICE
DESIGN - BE A LOVE FOR LIFE”