Facultad de Administración

Semana N° 04
Mercado

Asignatura: Gestión de productos y marcas

Dr. Juan Chávez Navarro

Semestre Académico 2022-1

Universidad Nacional
Federico Villarreal

TEMARIO

• Mercado.
• Culturas.
• Adaptación del producto a diferentes mercados.
• Actividades.
Mercado
El mercado

El mercado es el contexto donde se llevan a cabo los intercambios de productos y servicios a través de ofertas,
demandas, compras y ventas.

Fuente: https://www.listrak.com/channels/sms-mms
El mercado

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen necesidades
similares.

Requiere de algunas características:

• Ser homogénea.
• Ser sustancial: se refiere al tamaño del segmento que sea lo
suficientemente numeroso para justificarlo.
• Ser medible: es la característica indispensable de cualquier
estrategia.
• Ser accesible: debe ser fácil llevar un mensaje, Fuente: https://www.diariodelnoroeste.com/2020/09/29/parche-transdermico-mercado-estado-de-desarrollo-y-pronostico-de-tendencias-para-2029/

https://www.youtube.com/watch?v=-MI8RMP98kk
El mercado

Clasificación de los mercados

Según su volumen
• Mercados mayoristas: alto volumen de ventas.
• Mercados minoristas: bajo volumen de ventas.

Fuente: http://test.alternopolis.com/WordPress/divertidas-animaciones-de-la-internet/
Clasificación de los mercados

Según el numero de participantes que ofertan

• Competencia perfecta: en este tipo de mercado existen muchos vendedores, así como muchos compradores, por lo
tanto ninguno puede influir en el funcionamiento del mercado, como los precios.
• Oligopolio: pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto llegan a un acuerdo para fijar
precios y condiciones de venta.
• Monopolio: en este tipo de mercado solo existe un ofertante de un producto o servicio por lo tanto es quien fija el
precios y las condiciones.
Según su regulación
• Mercados regulados: el estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.
• Mercados no regulados: el mercado es quien fija los precios en base a la oferta y la demanda, el estado no ejerce
ningún control.

https://sobrevivirrhhe.com/2019/11/26/tic-seleccion-personal/
Según las transacciones
• Mercado de bienes: Tangibles.
• Mercado de servicios: Intangibles.

Fuente: https://www.eleconomista.es/aragon/noticias/10386297/02/20/Zero-Latency-trae-a-Zaragoza-la-experiencia-de-realidad-virtual-mas-avanzada-del-mundo.html
Según otras clasificaciones
• Mercado de consumo o del consumidor: Esta conformado por las personas que adquieren productos y / o servicios
para uso personal.
• Mercado de productos: esta constituido por los individuos y organizaciones que compran bienes y/o servicios para
destinarlos a la producción de otros bienes o servicios.
• Mercado del distribuidor: se compone por personas y organizaciones que adquieren bienes y servicios con el fin de
revenderlos, obteniendo un ganancia.
• Mercado de gobierno: es el que esta conformado por las instituciones gubernamentales que adquieren bienes y
servicios para cumplir con funciones del gobierno.
• Mercados internacionales: los mercados internacionales abarcan a los cuatro anteriores, cuando se encuentran
fuera del país en que se producen.

Fuente: https://www.deviantart.com/licapriolli/art/Charge-cartoon-consumismo-consumerism-351883617
“Business Model Adaptation” / Adaptación del modelo de negocio

Adaptación a los cambios de su entorno.

Capacidades dinámicas

Las capacidades dinámicas son las distintas habilidades, procesos, procedimientos, estructuras organizativas, reglas
de decisión y disciplinas que permiten la detección y captura de las oportunidades que aparecen en una empresa.

¿Por qué las llamamos capacidades dinámicas?

• Las capacidades dinámicas: Permiten cambiar, hacer evolucionar la empresa.

• Las capacidades no dinámicas: son aquellas capacidades de una empresa que permiten que opere con normalidad,
y obviamente son igual de importantes que las dinámicas.

ENTORNO

CAPACIDADES
DINÁMICAS
se ha convertido en una ventaja competitiva
Capacidades dinámicas propuesto por Garzón (2015) se refiere a: 1) la capacidad de absorción; 2) la capacidad de innovación; 3) la
capacidad de adaptación; 4) la capacidad de aprendizaje. Estas capacidades se enmarcan en los enfoques de construcción, innovación
y el contingente.

• Capacidad de absorción.Cohen y Levinthal (1990) la definen como la destreza de la organización para identificar la importancia de la
información proveniente del exterior, comprenderla y utilizarla con fines comerciales, es decir, encontrar el beneficio de la
información de las variables exógenas. Como lo afirman Aguilar, Herrera y Clemenza (2014), la capacidad de absorción se evidencia
a partir de la existencia de conocimiento tácito y sirve para reconocer e interiorizar el conocimiento externo, en función de la
generación de valor a los consumidores y el mercado.

• Capacidad de innovación. De acuerdo con Wang y Ahmed (2007), se considera la competencia de crear productos o servicios, lo que
incluye los procesos de mejora a los ya existentes mediante el desarrollo de métodos nuevos de producción, la identificación de
nuevos mercados, las nuevas formas de proveer mercancía y las nuevas formas de estructurar la organización alineadas a una
orientación estratégica apropiada.

• Capacidad de adaptación. Se relaciona con la forma de gerenciar las empresas y la capacidad de lograr competitividad, e incluso, la
incursión en nuevos mercados en los cuales también sean competitivos (Camisón, 2002; Teece et al., 1997).

• Capacidad de aprendizaje. Definida por Prieto (2003) como la habilidad de crear, asimilar, difundir y utilizar el conocimiento, lo que
permite la acumulación de este para lograr formar o capacitar a los agentes de una organización y actuar en entornos cambiantes.

• Las organizaciones desarrollan capacidades que permiten la rápida adaptación al entorno y reconocen oportunidades de mercado,
al igual que conduce a relaciones duraderas entre proveedores y clientes como fuente de ventaja competitiva (Hallen, Johanson y
Seyed, 1991; Powell, 1992).
Capacidad de adaptación

Según Hanssen y Snow (1996, p. 416), "las empresas que poseen una capacidad de adaptación desarrollan y aplican de forma continua
el nuevo conocimiento adquirido, y realizan estas acciones de tal forma que son sostenibles en el tiempo y difíciles de imitar por los
competidores".

Los autores Keil (2004), Floriani, Borini y Fleury, (2009), y Zheng y Bingxin (2010), relacionan la capacidad de adaptación con la
capacidad de una empresa para identificar y hacer uso de las oportunidades que surgen en el mercado.

Chakravarthy (1982), Hooley, Lynch y Jobber (1992), y Miles y Snow (1994), definen la capacidad de adaptación como la habilidad de la
empresa para identificar y capitalizar las oportunidades emergentes en el mercado, así como las contingencias del entorno.

CUESTIONAN LAS SE DESARROLLAN PERMITE ANTICIPAR CAMBIOS EN LOS

METAS E OTRAS FORMAS DE ENTORNOS AL LLEVAR A CABO
IDEOLOGÍAS TOMAR DECISIONES PROCESOS DE RETROALIMENTACIÓN
PREDOMINANTES CONSTANTE.
Capacidad de adaptación

Mckee et al. (1989, p. 23) proponen tres estados para que la capacidad de adaptación se evidencie:

• Estado inestable: cuando las organizaciones disminuyen sus reacciones ante el entorno, acortando su orientación hacia el mercado
y, por tanto, su capacidad adaptativa.

• Estado estable: cuando las empresas reaccionan al entorno mediante la observación del mercado, desarrollando su capacidad de
adaptación a través de la imitación de las acciones desarrolladas por otras organizaciones ante las oportunidades aparecidas en el
mismo.

• Estado neutral: cuando las organizaciones poseen una alta capacidad de adaptación y ellas son las primeras en buscar
oportunidades en el mercado, así como en invertir recursos para adaptarse a las oportunidades encontradas de la forma más rápida
posible.

Por tanto, esta capacidad determina la forma más veraz de responder a los cambios del entorno y, a su vez, se convierte en el talento de
la empresa para procesar la información.

De esta manera, la capacidad de adaptación "la observan como el resultado del ajuste estratégico organizacional y la estructura para
adecuarse a las condiciones contextuales de la empresa" (Sánchez, 1995, p. 140). La capacidad de adaptación se identifica entonces
como un proceso de reconocimiento continuo que logra comprender los procesos complejos que pueden resultar en las
organizaciones, la cual debe manifestarse en flexibilidad estratégica de la organización (Garzón, 2015).
Teorías

Teoría de la internacionalización

Es un medio para generar ganancias y crecimiento (Moen et al., 2010).

La teoría de la internacionalización argumentó que las empresas se expanden globalmente para comprender el valor de los activos
tangibles e intangibles, como equipos, habilidades de comercialización, capacidades técnicas y competencia organizacional (Barlett y
Ghoshal 1989, Casson 1990, Cadogan et al., 2002; Rose & Shoham, 2002).

Teoría de la capacidad dinámica

Teoría de la capacidad dinámica sugirió una nueva gama de capacidades para implementar nuevas estrategias y hacer un uso apropiado
de sus recursos limitados (Eisenhardt & Martin, 2000).

Capacidades dinámicas
Las capacidades dinámicas son las distintas habilidades, procesos, procedimientos, estructuras organizativas, reglas de decisión y
disciplinas que permiten la detección y captura de las oportunidades que aparecen en una empresa.
Dimensiones de la orientación de mercado

Según Jaworski y Kohli (1993)

• Generación de la inteligencia de mercado

• Difusión de la inteligencia de mercado
• Capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado

Según Cadogan, Diamantopoulos, y De Mortanges (1999)

• Orientación al cliente
• Orientación a la competencia
• Coordinación interfuncional

Fuente: https://sites.google.com/site/2bvpgibarranjuliocesar/desarrollo-de-software-mediante-un-lenguaje-de-programacion-orientada-a-objetos-poo
Dimensiones de la orientación de mercado

• Generación de la inteligencia de mercado: La generación de inteligencia de mercado de exportación se refiere a las actividades
asociadas con la generación de información sobre las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes de exportación, la
competencia en los mercados de exportación de la empresa y otros factores exógenos
• tales como desarrollos tecnológicos y regulatorios (Erdil, Oya & Keskin, 2004; Alhakimi & Baharun, 2009; Norzalita & Mohd, 2010).

• Difusión de la inteligencia de mercado: La difusión de la información sobre el mercado de exportación se refiere a los intercambios
de información formales e informales que permiten que la información generada llegue a los responsables de la toma de decisiones
de exportación (Olimpia & Amonrat, 2006). La importancia de la difusión de la inteligencia del mercado de exportación en el mercado
es proporcionar 'una base compartida para acciones concertadas' por diferentes departamentos.

• Capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado: La capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado abarca el diseño e
implementación de todas las respuestas a la inteligencia de exportación que se ha generado y diseminado en una empresa (Dodd,
2005). En este sentido, Toften y Olsen (2003) señalaron que una forma de desarrollar el conocimiento organizacional es cuando se
actúa sobre la información fuera de la empresa integrándola e incorporándola dentro de la organización.
Cultura

“conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una
época, grupo social, etc.” (Real Academia Española (RAE), s.f.).

Geert Hofstede defiende que no existe un concepto de cultura en sentido tangible, sino que es resultado de nuestra
imaginación, lo define como: “la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o
categoría de personas de otros.” (Hofstede, Gert Jan, & Michael, Cultures and Organizations, 2010)

fuente: https://www.afamso.com/index.php/2017/12/04/grupos-de-ayuda-mutua/
Algunas características que componen el concepto de cultura

• Aprendida: desde que nacemos vamos asimilando nuestra cultura a través de nuestro entorno y las personas que nos lo enseña. A
este aprendizaje se le denomina enculturación, el proceso de integración tanto en la cultura como la sociedad para formar parte de
ella. (Rodríguez, 2007)
• Adaptativa: se va ajustando a los tiempos y cambia generación a generación
• Grupal: no pertenece a un individuo, sino, como su propia definición indica, es propia de un grupo social que comparten una serie de
elementos. Cabe destacar que no esta fijado obligatoriamente por zona geográfica si no que puede ser propia de personas en distintas
localizaciones
• Simbólica: a través de ella y los símbolos que la componen, las personas se logran entender y reconocer. Los símbolos son todos
aquellos gestos, palabras o imágenes que son propias y distinguen a una cultura. No obstante, los símbolos se copian entre si con
facilidad, convirtiéndolo en un aspecto mas superficial del concepto. (Hofstede)
• Elementos interrelacionados: la cultura es el conjunto de todos los elementos que se interrelacionan entre si, por lo que es
imprescindible que para entenderla, se tenga una visión global de ella y todo los factores que la componen. ( Barber & Darder, 2004)

Fuente: https://gfycat.com/fr/dapperevenasiandamselfly-alejandro-olmo-garcia-people-blogs
Niveles a los que afecta la cultura

• Cultura Nacional: los valores nacionales generalmente se consideran estables en el tiempo, variando mínimamente de generación en
generación.
• Cultura del Sector: las culturas del sector se relacionan estrechamente con una rama de la industria, y tanto el comportamiento como
la ética de esta es similar mas allá de las fronteras nacionales. Por ejemplo, el negocio del petróleo tiene características similares en
distintos países.
• Cultura Empresarial: una organización posee sus propios valores, creencias y comportamientos que le distingue de sus competidores
u otras empresas y que comparten los miembros que la componen o un área especifica dentro de ella (marketing, finanzas,
dirección…).
• Cultura Individual: La cultura se aprende, no es innata, por lo que el individuo es quien va tomando decisiones en base a las
experiencias personales que va adquiriendo combinando todos los niveles. Al individuo le influye cada una de los niveles a su
comportamiento y proceso de toma de decisiones.

Fuente: https://aldecobranding.cl/quienes-somos/
Variables Culturales
• Intangible:
- Suposiciones básicas de la cultura: la identidad nacional, religión, cultura étnica, etc
- Valores y moral social: amistades, el rol del hombre y la mujer, valores familiares, etc.
• Tangible
- Comportamiento diario: se manifiesta en el estilo de vida, la manera de vestir o comer, el lenguaje corporal, idioma

Estos aspectos fundamentales tanto tangibles como intangibles se deben analizar por la empresa para evitar conflictos, tanto a la hora de
negociar, como a la hora de decidir sobre su estrategia de internacionalización:
Comunicación:
– Idioma: es importante que se tenga en cuenta como la propia marca o producto puede cambiar en significado o en la manera
de ser percibido
– No verbal: a través de lo que Hofstede denomina “símbolos”, siendo estos gestos, movimientos, posturas, expresiones
propias de una cultura, y pueden variar en gran medida su significado dependiendo de donde nos encontremos.
• Creencias y religión.
• Costumbres: cada sociedad y las personas que la componen tienen su propia manera de actuar, de entablar relaciones, y son
conscientes de que conductas son las aceptadas dentro de ella.
• Estereotipos: por lo general todos tenemos una opinión preconcebida de las conductas de otro países y culturas ajenas a las
nuestras.
• Valores.
• Gustos y preferencias.
Culturas

El Psiquiatra David Viscott dijo en una ocasión que “el mundo es un rompecabezas cuyas piezas cada uno de nosotros
arma de diferentes maneras”.

Diferentes perspectivas que tiene cada persona de su entorno.

Fuente: https://www.elegimaldia.es/cuando-la-auto-humillacion-es-la-mejor-salida/
Riesgos de no considerar las culturas

• Experiencia genérica

• Dificultad para comprender la oferta comercial

• Productos con significados contraproducentes

Fuente: https://www.facebook.com/soluciones_j_c-111609273544588/posts
Algunos elementos del entorno cultural en los negocios internacionales

• Religión: Objetos sagrados, sistemas filosóficos, normas, creencias, tabúes, vacaciones, rituales y rezos.

• Lenguaje: Hablado, escrito, idiomas oficiales, pluralismo lingüístico, jerarquía del lenguaje, medios de comunicación.

• Valores y atributos: Orientación formal, formación profesional, educación primaria, educación secundaria,
universitaria o nivel de alfabetización.

• Ley: Ley común, derechos humanos, leyes internacionales, ley del país de origen, leyes anti competencia (antitrust) y
otras regulaciones legales.

• Política: Racionalismo, soberanía, imperialismo, poder, intereses racionales, ideologías, riesgo político.

• Organizaciones sociales: instituciones sociales, estructuras de autoridad, grupos de interés, movilidad social,
estratos sociales, sistema social.

• Tecnología y cultura material: Transporte, energía, sistemas, instrumentos y mecanismos, comunicación,

urbanización e investigación científica.
Algunos elementos culturales y su impacto en el marketing internacional

1. Costumbres de consumo
¿Cómo la sociedad gasta dinero en las distintas categorías de productos y servicios? Distintas distribuciones de gastos
según culturas. Se consumen más algunas categorías de producto que otras.

Otros aspectos a considerar serán aquellos relativos a la percepción de la riqueza y la proyección social del estatus y
prestigio social. Culturas como la estadounidense exteriorizan fácilmente el éxito social y la riqueza. Exteriorizar la
riqueza como algo positivo, lo cual dista mucho de la visión que tenemos en España del rico.

Fuente: https://www.gifsanimados.org/cat-carros-de-la-compra-1633.htm
Algunos elementos culturales y su impacto en el marketing internacional

2. Instituciones sociales e interacción social

Dentro de los valores culturales, debemos diferenciar los primarios de los secundarios. Los primarios son los más persistentes, las
creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más importantes:
Escuelas, empresas, familia, gobierno, iglesia, etc. Las creencias y valores secundarios están más expuestos al cambio. Creer en el
matrimonio se trata de una creencia primaria, mientras que creer en que las personas deben casarse pronto es una creencia secundaria.
En términos generales, es mucho más fácil actuar sobre los valores secundarios que sobre los primarios.

La variable de interacción social se centra en las relaciones sociales respecto al género (hombre vs mujer), la concepción de la familia, el
valor de la edad, las relaciones de poder entre jefes y subordinados, etc. La familia es la institución básica por excelencia en la mayoría de
las sociedades. Pero, esta puede tener significados distintos en los distintos países. Este tipo de variables afectan también a los procesos
de negociación y relaciones personales. En muchas culturas, la edad es un símbolo de experiencia y respeto.

Fuente: https://www.aislelabs.com/industries/airports/
Algunos elementos culturales y su impacto en el marketing internacional

3. Comunicación y lenguaje
El idioma y las lenguas son un aspecto crítico en el entorno cultural, el idioma es la diferencia más obvia entre culturas. Esto en muchas
ocasiones se trata de una oportunidad, en otras ocasiones es una gran amenaza. En muchos países se habla más de una lengua y
diversos dialectos. Cuando una empresa entra a comercializar en un país como Estados Unidos en el cual los 330 millones de habitantes
hablan inglés, lo hace en un único idioma, mientras que si entra a hacerlo en algún país europeo, tendrá que hacerlo en varios idiomas y
para una población mucho menor.

Las distintas lenguas e idiomas afectan directamente a las políticas de marca, eslogan, publicidad, entre otros. También son comunes los
problemas a la hora de transferir el nombre de marca, pudiendo en un país tener connotaciones negativas y en otro positivas, debido que
ambas tienen un contexto cultural distinto. Este puede ser el caso del Mitsubishi Montero, que en sus orígenes fue llamado Mitsubishi
Pajero, obteniendo su nombre de un felino (Leopardus Pajeros). El nombre de este coche tuvo que cambiar en los países
hispanohablantes, pero esto no ocurrió hasta la tercera generación. Lo mismo ocurrió con el Mazda Laputa o bien con el Nissan Moco.

Escoger un buen nombre de marca o bien de productos influye enormemente en la imagen percibida por el consumidor incluso de la
calidad de la empresa y del producto. En los países asiáticos, es habitual que exista monopolio o duopolio en muchos mercados de
consumo, se le asigna una importancia incluso mayor que en occidente a las marcas y su imagen. Esto es debido a la gran lealtad, el cual
se atribuye a ciertos valores culturales asentados en países como China como la distancia al poder, aversión al riesgo y orientación
colectivista y de conformidad con las normas del grupo de referencia.
Algunos elementos culturales y su impacto
en el marketing internacional

4. Religión
La religión es sin duda uno de los elementos
más importantes en el entorno cultural de
una sociedad. Llegando a representar una
gran oportunidad y en ocasiones una
absoluta imposibilidad de comercialización
de un producto.

De igual manera las creencias religiosas

afectan directamente a los valores, normas,
creencias y comportamientos de consumo
de las distintas sociedades.

Nota: tomado de https://es.vecteezy.com/arte-vectorial/18992219-simbolos-de-la-religion-mundial-12-signos-de-grupos-religiosos-y-religiones-cristianismo-islam-hinduismo-budismo-y-otros-ilustracion-vectorial

Algunos elementos culturales y su impacto en el marketing internacional

5. Estética y colores de los productos

La estética juega un papel importante en la comercialización de los productos. Es un término subjetivo que viene condicionado por el
entorno cultural del país. Un claro ejemplo es el de Arabia Saudí, que usa sólo maniquíes sin cabeza ni brazos, de igual manera las
Barbies en los países árabes se modifican estéticamente para que cumplan los cánones de vestimenta y de belleza. Los colores también
juegan un papel muy importante, en muchas ocasiones un color se asocia directamente en un determinado país con una categoría de
producto. Por poner un ejemplo, mientras que en occidente el blanco representa una imagen de fuerza física y pureza, en ciertos países
de Asia se asocia a la muerte y al luto.

Nota: El círculo cromático. Tomado de https://es.canson.com/consejos-de-expertos/las-bases-del-color

Algunos elementos culturales y su impacto en el marketing internacional

Otros condicionantes culturales

Ética y moral
Otra variable a tener en cuenta es la tendencia social sobre los aspectos éticos, humanitarios, sociales o medioambientales. Estos
aspectos pueden no sólo castigar o premiar los actos de las empresas productoras y distribuidoras, si no a todas las empresas originales
de un cierto país u origen.

Orgullo y prejuicios
los prejuicios, las supersticiones, el orgullo nacional y el etnocentrismo entran dentro de de esta categoría. Las símbolos nacionales,
animales protegidos, números de la suerte, bromas típicas y sentimientos nacionales deben ser tenidos en cuenta. De manera que en
ocasiones, aquellas marcas que se posicionan son aquellas que son capaces de adquirir determinada cuota de mercado, muchas veces
abrazando los estereotipos o tópicos como puede ser la Mecca-Cola en los países árabes, Inca-Cola en Perú o bien Cola-Turka en Cuba.

De igual manera, el país productor de los productos vendidos en otro, tiene per se una imagen determinada en él. Lo que puede ocurrir
con España con los coches producidos en Alemania o bien las motos producidas en Japón. Existe un paraguas que hace esos
determinados productos más o menos fiables.
Algunas diferencias entre el marketing internacional y el nacional

Marketing internacional Marketing nacional

Diferentes culturas Una o algunas culturas
Varias nacionalidades Una nacionalidad
Varios idiomas Un idioma
Diferentes monedas Una moneda
Varios países Un país
Alta influencia de empresas Poca influencia de empresas
Varios marcos regulatorios y Marco regulatorio y normativo único
normativos.
Variados gustos y preferencias Gustos y preferencias definidas
Riesgos Riesgo
Competidores cambiantes Competidores conocidos
…
La internacionalización empresarial.

La internacionalización empresarial consiste en el desarrollo de estrategias para llevar las ofertas comerciales de una
empresa fuera de su país de origen. Este proceso tiene como fin adecuar las estructuras, operaciones y soluciones de
la compañía para entrar en mercados extranjeros.

Johanson y Valhne (2006) establecen que la internacionalización es el resultado de la interacción entre el aprendizaje
que proviene de la observación del comportamiento internacional de otras empresas, y el compromiso de la
organización en los negocios internacionales.
Algunas etapas de la internacionalización empresarial.

1. Exportación ocasional: es la primera fase. La empresa exporta producción sobrante del mercado interior o lo hace de
forma esporádica utilizando intermediarios locales sobre los que no ejerce control específico en asuntos como el
marketing.

2. Exportación experimental: es la segunda fase. Si la primera ha tenido éxito, la compañía inicia el proceso buscando
mercados, evitando la dependencia de pedidos ocasionales, promocionando las acciones de sus agentes importadores
en el nuevo mercado. Aunque todavía no controla el precio de venta, sí lo hace con el coste de producción y
distribución.

3. Exportación regular: las empresas ya tienen un grupo estable de clientes y opera con diversos agentes en diferentes
mercados, o bien con distribuidores exclusivos. La compañía se reserva su capacidad de producción para exportar,
crea departamentos exclusivos y abre oficinas en el mercado exterior. Ya controla todas las variables, desde el
marketing al precio final.

4. Establecimiento de filiales de venta: llega el momento en que la empresa se consolida en el mercado extranjero,
establece sus filiales, invierte en recursos humanos y materiales y asume las funciones comerciales.

5. Establecimiento de filiales de producción: es el paso final. La empresa se convierte en multinacional, crea filiales de
producción, que se suman a las de venta y se aprovecha de posibles incentivos por invertir en el país, evita aranceles y
restricciones a la exportación, compensa la explotación del producto, etc.
Algunos beneficios de la internacionalización

• Ampliación de tamaño: permite que las empresas crezcan y sean más competitivas.
• Mayor negocio: al ser más competitivas, también aumentan su productividad y, por ende, crece su volumen de
negocio.
• Mayor resistencia: al tener el negocio diversificado en diversos mercados, la empresa se vuelve más resistente y
soporta mejor las épocas de recesión económica.
• Oportunidades de mercado: facilita la búsqueda de mercados emergentes, oportunidades y nuevos nichos en países
de todo tipo que, tras un buen análisis, pueden ofrecer elevada productividad y beneficio.
• Ajuste de costes: se aprovechan las economías de escala al localizar cadenas de valor y lugares más competitivos
para ajustar costes y capacidades en el sentido de materias primas, capital humano, tecnología, etc.
• Integración: se consolidan las ventas en el exterior, lo que atrae una integración mayor gracias al crecimiento
constante de ventas en otros mercados.
• Motivación: el crecimiento de la empresa permite que el empleado se sienta más motivado, ya que trabaja para una
gran compañía a la que le unen los valores, la cultura, etc.
• Marca: por último, la internacionalización afianza la marca, que gana en fuerza, crecimiento y valentía. Sin duda, una
buena estrategia de marketing y comunicación será clave en este momento.
Adaptación del producto a diferentes mercados.

La adaptación es el proceso mediante el cual el producto es modificado para ser acogido por diferentes clientes o
mercados.

Adaptación del producto

Uno de los principios del marketing es la adaptación de sus productos y servicios.

Fuente: https://gfycat.com/gifs/search/cheese+sandwich+(food)
Algunos factores que influyen en el proceso de adaptación del producto

• Culturales: costumbres, creencias, valores

• Investigación del cliente: Indaga en el cliente cuáles son sus necesidades y qué espera sobre el producto. También,
pregunta qué opiniones tiene sobre el producto y aclara las dudas que tiene

• Investigación del mercado: Investiga el impacto y la actividad que tiene el mercado de tu interés sobre las personas
para planificar la distribución del producto y obtener un buen posicionamiento.

• Competencia: Analiza las estrategias de marketing que tienen tus competidores para el posicionamiento del nuevo
producto que es similar al tuyo. De esta forma, puede responder a las amenazas de competencias.

• Prioridades: Se debe investigar el mercado y las necesidades del cliente para tener una buena relación y realizar el
desarrollo de prioridad. Luego de esto se realizará una previsión del retorno que se obtendrá tras la inversión que se
ha realizado.
Adaptación del producto a diferentes mercados.

Cuando decide incursionar con su producto en el mercado internacional, debe tomar en cuenta que cada cultura es diferente, cada
consumidor tendrá requerimientos distintos, de acuerdo al mundo que lo rodea. Su estrategia debe estar dirigida a conquistar cada
público en particular, por lo que lo primero es conocer sus necesidades, sus preferencias y sus costumbres.

Al realizar la estrategia de adaptación debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• Concéntrese en la cultura local: el concentrarse y conocer a fondo la cultura local, permitirá que su producto no sólo sea aceptado
con mayor velocidad, sino que incluso sea solicitado en otro tipo de mercados.
• Toma en cuenta el nivel de vida: paquetes, cupones promocionales y campañas especiales ayudan a que las personas se acostumbren
a invertir en tu producto.
• No escatimes en las pruebas y apóyese de las redes sociales: son herramientas imprescindibles dada la facilidad y velocidad con la
que se puede obtener una primera impresión en determinado momento.

Fuente: http://merengala.blogspot.com/2020/06/el-problema-esta-en-que-muchos-no.html
Cómo adaptar un producto al mercado en simples pasos

• Su producto debe ofrecer algo que lo diferencie y destaque sobre la competencia.

• Su producto debe ser similar a algo que el público objetivo use con frecuencia para que se pueda marcar una
diferencia entre lo viejo y lo nuevo.
• Su producto debe ser atractivo para que llame positivamente la atención del público.
• Colocar suficientes productos en el mercado, sin pretender sobreponerse a los demás porque ningún cliente
comprará algo en grandes cantidades si no lo conoce.
• Su producto debe tener una ventaja notoria que le permita captar la atención de los clientes y generar notoriedad en
el mercado.

Fuente: https://www.pinterest.com/pin/792985446872391073/
Cómo adaptar un producto al mercado en simples pasos

Adaptación-Diseño Enfoques de Promoción

Adaptación-Calidad Posicionamiento de producto

Adaptación-Marca Soporte de Ventas

Cómo adaptar un producto al mercado en simples pasos

• Posicionamiento
• Diseño/Estilo
• Calidad
• Marca
• Embalaje
• Etiquetado
• Servicios
• Garantía

Fuente: https://onlinemasters.ohio.edu/blog/ceo-vs-owner/
Algunas dimensiones para la adaptación de producto

• Adaptación - Diseño: Cambiar el diseño del producto es costoso, por lo tanto, se puede esperar que los gerentes prefieran
estandarizarlo. Algunos estudiosos, por ejemplo, Kacker (1975), encontraron que la adaptación del diseño del producto no era
importante para los productos industriales de países en desarrollo, mientras que otros, como Weinruch y Rao (1974), encontraron que
la modificación del producto era importante. Por lo tanto, la eficacia de la adaptación del diseño sigue sin estar clara.

• Adaptación - Calidad: Los fabricantes de productos deben garantizar que los productos cumplan con los estándares de seguridad
regulatorios. La importancia de adopción de estándares de calidad relevantes a medida que las empresas ingresan nuevos mercados
es muy importante, ya que ciertos productos pueden ocasionar la muerte. Por otra parte, las empresas pueden tener que ofrecer una
mejor garantía para señalizar una calidad más alta.

• Adaptación - Marca: La marca representa el nombre, símbolo y signo a diferenciar de un producto frente a sus competidores y es un
activo importante de la empresa que requiere recursos considerables para desarrollarse. Por lo tanto, las empresas son reacias a
modificar las marcas debido a los costos involucrados. Los elementos de la marca son el etiquetado, el embalaje, el diseño la estética
del embalaje y el color.
Algunas variables que motivan a la utilización de la estrategia de estandarización son:

• Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión.

• Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: al igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la
publicidad, como por ejemplo la moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en distintos
países.
• Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
• Productos industriales.
• La convergencia de las legislaciones: últimamente se ha producido una armonización legal en los mercados, que ha mejorado el
tratamiento de los productos y las inversiones en el extranjero.
• Los procesos de integración económica: estos procesos de integración favorecen el comercio internacional entre los países
miembros ya que eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen el intercambio de bienes y servicios.

Fuente: https://www.pinterest.com/pin/308989224439413502/
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Federico Villarreal

Tomado de https://aminoapps.com/c/h-p-lovecraft-9497540/page/blog/la-cizpcia-dpsl-miedf/8BdB_wPlTmujYjdXm0lo6pb8YVJRN8PZb15
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Retroalimentación

Mercado Fuente: tomado de https://www.eater.com/2015/6/16/8790095/starbucks-mobile-order-and-pay-app

El mercado es el contexto donde se llevan a cabo los intercambios de productos y

servicios a través de ofertas, demandas, compras y ventas.
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“El ignorante afirma,

el sabio duda y reflexiona”.

Aristóteles

Fuente: tomado de https://sites.google.com/site/vidadearistoteles/

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Federico Villarreal

Fuente: https://www.tudoporemail.com.br/content.aspx?emailid=7982
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Actividades

Se Hicieron Millonarios Vendiendo Hamburguesas | La Historia de McDonald's Parte 1

https://www.youtube.com/watch?v=G8GCO6spv2g

Ray Kroc: De Vendedor de Batidoras a Empresario Millonario | La Historia de McDonald's Parte 2

https://www.youtube.com/watch?v=zYuptaFQNmQ

Tarea: Realizar un resumen de siete ideas de fuerza y desarrollar un análisis de una de ellas.
Subir la tarea en la plataforma Microsoft Teams
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Federico Villarreal

Fuentes de Información.

Bibliográficas.
▪ Best, J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson Educación.
▪ Cordero, J. (2008). Marketing estratégico en turismo. México: Trillas.
▪ Carneiro, M. (2010). Dirección Estratégica Innovadora. España: Netbiblo
▪ Cuatropia, C. (2005). Plan de marketing paso a paso. Madrid: ESIC.
▪ David, F. (2008). Conceptos de Administración Estratégica. (11a. Ed.). México: Editorial Pearson. Education.
▪ Dolan, L. (2012). Coaching por valores. España: LID Editorial.
▪ Gamarra, G. (2017). Marketing. Bogotá: Alfaomega Grupo Editor.
▪ Guerras, L. y Navas, J. (2009). La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones. (4a. Ed.). España: Editorial Aranzadi, S.A.
▪ Hernández, C. (2017). Fundamentos de marketing. México, D.F.: Pearson Educación.
▪ Malfitano, O. (2007). Neuromarketing. Argentina: Editorial Granica.
▪ Ohmae, K. (2008). El próximo escenario global. McGraw-Hill / Interamericana S.A.U
▪ Sainz de Vicuña, J. (2013). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC.
▪ Thaler, R. (2016). Todo lo que he aprendido con la psicología económica. España: Ediciones Deusto.
▪ Torres, Z. (2014). Administración Estratégica. México: Ed. Patria
▪ Rivera, J. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: Esic.
▪ Walker, C. (2005). Marketing estratégico. México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
▪ Wilensky, L. (2006). Marketing estratégico. Buenos Aires: Temas.

Electrónicos.
• http://oldwww.espoch.edu.ec/Descargas/vicinvestigacionpub/4dcc08_01ManualPMk1.pdf
• http://www.manusantana.com/docs/ejemplo_plan_marketing.pdf
• http://www.labsag.co.uk/manualesv5/markestrated.pdf
• http://recursosbiblioteca.utp.edu.co/tesisd/textoyanexos/658812V712.pdf
• http://www.scielo.org.co/pdf/pege/n36/n36a10.pdf
• http://www.who.int/workforcealliance/GHWA_STRATEGIC_Plan_SPANISH_web.pdf
• https://www.mef.gob.pe/contenidos/acerc_mins/doc_gestion/PlanBicentenarioversionfinal.pdf
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MUCHAS
GRACIAS