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de investigación
Francesco Casetti
y Federico di Chio

Instrumentos, métodos y práctica

ANÁLISIS DE LA TELEVISION
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Título original: Analisi della televisione

Publicado en italiano, en 1997 por Bompiani, Milán
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Traducción de Charo Lacalle Zalduendo

Cubierta de Julio Vivas

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9. Etnografías del consumo

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Las investigaciones que se conocen como «etnografías»

se caracterizan porque estudian los fenómenos de consumo
en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob-
servación participante, el registro de comportamientos y de
diálogos, las entrevistas en profundidad, etc.1
El enfoque etnográfico del consumo televisivo intenta
captar lo específico de cada acto de recepción, restituyéndo-
le la variedad de connotaciones que lo acompañan.2 La prin-
cipal preocupación de las etnografías no reside en facilitar
un cuadro complejo de los modos en que se usa la televi-
sión, ni tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa-
minar en detalle cómo se desarrolla cada acto de recepción,
cómo evoluciona, cómo se caracteriza respecto a las dife-
rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto,
se puede decir que el método etnográfico implica el pasaje
de un nivel de análisis macro-sociológico, que lee e inter-
preta el consumo televisivo en el contexto de fenómenos
sociales más amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves-
tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociológi-
co, que estudia las manifestaciones específicas de la recep-
ción.
Para poder determinar mejor las características de la et-
nografía, vamos a partir de las aportación de dos importan-
tes exponentes de esta metodología de investigación: David
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220 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
Morley y Roger Silverstone.4 Ambos autores identifican tres
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rasgos distintivos de las etnografías del consumo:
1. la atención al contexto;
2. el uso de instrumentos cualitativos de investigación;
3. el uso de diferentes fuentes de datos (es decir, una activi-
dad triangular).
Además de definir sintéticamente el enfoque etnográfi-
co, las citadas características constituyen indicios que nos
permiten analizar con más detalle la potencialidad (y los lí-
mites) derivados de la aplicación de este método al estudio
del consumo televisivo. Se trata de un método que cada vez
se ha ido difundiendo más, a partir de los años ochenta, has-
ta convertirse en uno de los campos de investigación más
prometedores.
9.1. Estudio de la audiencia en su contexto natural
La atención por el contexto es el primer elemento que
caracteriza al método etnográfico. Como ya hemos dicho, la
etnografía parte de la premisa de que toda interacción (y, por
tanto, también el consumo televisivo) se desarrolla a partir
de sus propias leyes, definidas en función de la conforma-
ción espacial del escenario, de la duración de la interacción,
del grado de disponibilidad y de la competencia interactiva
de sus miembros... Es decir, del contexto en el que se produ-
ce la interacción. Todo cambio del contexto, incluso míni-
mo, revierte en las interacciones, cuya forma modifica y cu-
yos efectos altera. De todos modos, hay que explicar esta
atención que se dedica al contexto.
Moores define el contexto como un conjunto de «micro-
escenarios cotidianos», es decir, de ambientes físicos (la casa)
y de relación (la familia, los amigos...), que generalmente al-
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 221
bergan la recepción.5 Dichos escenarios locales forman parte
de estructuras sociales más amplias (el macrocontexto), con
las cuales se relacionan. Ahora bien, hay que señalar que las
etnografías del consumo se mueven casi siempre a nivel de
microcontextos y tienden a descuidar las referencias a los ma-
crocontextos sociales. Además, el hogar ha sido el escenario
de la recepción en el que se ha centrado casi exclusivamente
este tipo de investigación, pues, a pesar de la progresiva indi-
vidualización del consumo, la familia sigue siendo, de hecho,
el contexto natural de la recepción televisiva.
Se han dado diferentes definiciones del hogar en cuanto
«lugar de consumo». David Morley, por ejemplo, describe a
la familia, al menos en sus primeros trabajos, como una es-
tructura esencialmente jerárquica. El bread winner, es decir,
el cabeza de familia, constituye el centro de todas las rela-
ciones. Provee el sustento familiar, papel que le autoriza a
controlar las relaciones con el mundo exterior (en primer lu-
gar, con el sistema económico y productivo, pero también
con las instituciones políticas, religiosas, etc.). Su cónyuge
y su sus hijos (si los tiene) están sometidos a sus decisiones
y el margen de discusión y de negociación de que disponen
es más bien reducido.6
De los trabajos de James Lull emerge una imagen de la
famila diferente. Lull entiende que el elemento que define a
la familia es su predisposición a comunicar (formar parte
del juego, confrontarse, intercambiar roles) de sus miem-
bros. Desde esta perspectiva, Lull distingue dos tipos de fa-
milia: las familias con una marcada predisposición al diálo-
go y con una distribución de roles más flexible (concept
oriented) y las familias cuyos componentes están menos
acostumbrados a comunicar entre sí y presentan una estruc-
tura jerárquica más rígida (social oriented).7
En una reciente investigación etnográfica, coordinada
por uno de los autores de este libro, se parte de una idea de
familia aún más compleja. En este caso la familia se confi-
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222 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
gura, a la vez, como un sistema jerárquico, un cruce de redes
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de comunicación y de relaciones y, sobre todo, un lugar
donde se configuran diferentes marcos, es decir, diferentes
sistemas de expectativas y de conocimientos, en base a los
cuales se interpreta la realidad circunstante y se actúa sobre
ella (por ejemplo, si el padre se siente sobre todo «padre»
usa la televisión para relacionarse con sus hijos; si por el
contrario se siente «espectador» la usa para sí mismo y reac-
ciona directamente tan sólo ante lo que se transmite).8
Es importante tener en cuenta que un modo tan variable
de entender el contexto condiciona luego la interpretación y
la explicación del consumo. De hecho, las reglas que pare-
cen gobernar y estructurar el contexto en cada circunstancia
se utilizan como referencias para dar sentido a los aconteci-
mientos y acciones observadas. Sólo por poner un ejemplo,
la importancia asignada a la configuración del núcleo y, es-
pecialmente a las relaciones entre el cabeza de familia y su
cónyuge induce a Morley a teorizar sobre la existencia de
dos tipologías de recepción, una que pertenecería al cabeza
de familia (llamada «visión masculina») y otra relativa a su
cónyuge (llamada «visión femenina»).
9.2. Observación participante
y los otros tipos de instrumentos
El segundo aspecto que caracteriza la etnografía del con-
sumo es el uso de instrumentos cualitativos, sobre todo de la
observación participante.9
9.2.1 Observación participante
«Se conoce como observación participante aquel método
que lleva al observador a participar en la vida cotidiana de
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 223
las personas estudiadas, abiertamente en su papel de investi-
gador o encubierto bajo otros roles, para observar lo que su-
cede e interrogar a las personas durante un largo período de
tiempo».10
La «observación participante» es la técnica que más se
utiliza en las investigaciones etnográficas y prevé la presen-
cia del investigador en el contexto de recepción, así como su
implicación parcial en las actividades de relación que acom-
pañan al consumo. El objetivo manifiesto de la observación
es captar la realidad «en directo», eliminando todas aquellas
mediaciones que podrían contaminar los datos. Pero, en rea-
lidad, la presencia del observador en el contexto de análisis
constituye un importante factor de molestia que, como sos-
tienen algunos investigadores, inhibe a los individuos hasta
el punto de comprometer irremediablemente la espontanei-
dad de su comportamiento y, por tanto, la significación de
los datos recogidos.
El quid de la cuestión reside en determinar si la presen-
cia del observador modifica el comportamiento de los indi-
viduos y en qué medida. Sin lugar a dudas, hay un margen
de deformación que no se puede eliminar de los datos reco-
gidos mediante observación, pero la etnografía también su-
giere una serie de correcciones que permiten controlar la en-
tidad de las alteraciones y, de ese modo, ofrecer garantías
sobre sus resultados.
El manual del buen observador prevé, en primer lugar,
los límites del período que dure la observación. En la etno-
grafía del consumo televisivo, el tiempo de observación os-
cila entre 3 y 7 días.11 En general, se puede decir que cuanto
mayor sea el tiempo de permanencia en el grupo, tantas más
probabilidades habrá de que el observador no sea percibido
como una presencia extraña y de que se restablezcan las ha-
bituales actividades de interacción. Por otro lado, prologar
en exceso la observación produce consecuencias compara-
bles a las de una observación demasiado rápida. En este
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224 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
caso, la presencia de un miembro nuevo propiamente dicho,
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agregado al grupo, se convierte en un factor molesto.
La segunda observación se refiere al modo de presentar-
se el observador y a las estrategias para acceder al hogar.
El observador es una especie de adepto, un iniciado que ha
de conquistar la confianza del grupo en el que quiere en-
trar. Por ello, la fase de ingreso es fundamental, pues du-
rante ese primer contacto el observador negocia los térmi-
nos de su presencia y toma nota de la disposición de los
miembros del grupo a colaborar. Para facilitar esta fase, se
recurre a diferentes estrategias. Por ejemplo, el primer con-
tacto con la familia se suele realizar a través de un media-
dor, es decir, de una persona que los miembros del grupo
conocen y estiman (representantes de asociaciones, de cír-
culos recreativos, exponentes de la escuela o de la parro-
quia, etc.) y el ingreso del observador en el espacio del ho-
gar se acompaña con un regalo (un ramo de flores, una
buena compra, etc.).12
También es importante que el investigador mantenga los
acuerdos establecidos en la fase de ingreso durante todo el
curso de la observación, pues infringir las reglas fijadas du-
rante el primer encuentro puede producir una reacción de re-
chazo por parte de la familia, comprometiendo, de ese
modo, los resultados de la observación.
Explicar los motivos de la investigación también requie-
re una cierta cautela, pero sobre este punto no hay acuerdo
pleno. Por un lado, hay quien sugiere que no se revelen los
objetivos reales de la investigación, de modo que se obten-
ga una mayor garantía de la objetividad de los resultados.
Por otro lado, están quienes consideran incorrecto ocultar
la finalidad de la investigación, sobre todo frente a la con-
fianza y la apertura que se solicita a la familia al comienzo.
Una posible alternativa sería poner en claro los objetos de
la investigación, prolongando a la vez el tiempo de observa-
ción.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 225
Por último, hay que señalar que el éxito de la observa-
ción depende, en buena parte, de la habilidad del investiga-
dor. No se trata de atenerse a determinadas reglas, ni de apli-
car esquemas definidos. Cada observación sigue su propio
camino y la capacidad del investigador reside en adaptarse a
las peculiaridades de cualquier situación.
La recogida de datos se realiza mediante apuntes o, con
más frecuencia, grabando las conversaciones o las interaccio-
nes estudiadas, además de contar con la memoria del obser-
vador. En el área de las etnografías del consumo televisivo, el
uso de tecnologías de grabación en vídeo es, en realidad, algo
muy poco difundido. Desde el momento en que la recogida
de datos se realiza en contextos «naturales» de recepción,
como el espacio del hogar, realizar instalaciones para grabar
resulta más bien difícil y puede modificar el escenario de la
recepción y, por tanto, las formas de consumo.13
La investigación de James Lull sobre los modos de re-
cepción y los usos sociales del medio televisivo en el am-
biente del hogar constituye, probablemente, el ejemplo más
emblemático de etnografía del consumo realizada mediante
observación participante.14
Entre 1987 y 1990, un equipo de investigación dirigido
por Lull analizó el consumo televisivo de unos 300 núcleos
familiares residentes en Wisconsin y en California, pertene-
cientes a diferentes clases sociales (obreros, agricultores,
empleados...). La recogida de datos se realizó mediante ob-
servación participante de la familia y de su recepción, du-
rante un período comprendido entre 3 y 7 días.15 En dicho
intervalo de tiempo, el observador recogía informaciones
sobre la familia, su historia, sus costumbres y tradiciones,
sus rituales de comunicación, su tiempo y sus formas de
utilizar el medio televisivo. La observación iba acompaña-
da de entrevistas en profundidad a los miembros de la fami-
lia, con el fin de ahondar en los datos recogidos o garanti-
zar su validez.
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226 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
El análisis de los resultados permite a Lull interpretar de
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nuevo el consumo televisivo, entendido como un conjunto
de actividades o de funciones ligadas, de modo muy estre-
cho, al perfil de las relaciones y de la comunicación de la fa-
milia. Dichas funciones se pueden remitir a dos principales
tipologías: los usos estructurales de la televisión, cuando el
medio televisivo se utiliza como rumor de fondo o para es-
tructurar la temporalidad doméstica y volver a configurar la
distribución espacial de la casa, y los usos de relación del
medio televisivo, cuando, por el contrario, la televisión se
implica en las interacciones entre los miembros del hogar y
se utiliza como un recurso comunicativo, como un instru-
mento para hablar, aprender, reforzar o debilitar la estructu-
ra de la familia y su sistema de valores.
Lull sostiene, además, que las familias utilizan de modo
diferente la televisión, dependiendo de su predisposición a
comunicar (es decir, a formar parte del juego, confrontarse o
intercambiar roles) de sus miembros. Las familias concept
oriented, que manifiestan una marcada predisposición al
diálogo y una distribución más flexible de los roles, tienden
a utilizar el medio televisivo como una ocasión de encuen-
tro, de confrontación y de debate; como un modo de poner
en acción las reglas y los valores y como un medio de socia-
lización. Por el contrario, las familias social oriented, cuyos
componentes están menos acostumbrados a comunicarse
entre sí y que presentan una estructura jerárquica más rígi-
da, utilizan la televisión para reforzar las disposiciones ya
existentes, como una vía de escape para evitar el diálogo;
una válvula de desahogo de tensiones y conflictos.
Junto a la observación participante, que sigue siendo el
principal instrumento de las etnografías, se sitúan otros mé-
todos de recogida de datos, como la entrevista en profundi-
dad y las historias vitales.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 227
9.2.2. La entrevista en profundidad
Al afrontar el área del análisis de las motivaciones del
consumo ya hemos podido definir y explicar cómo se reali-
za una entrevista en profundidad. Aquí basta, pues, con po-
ner un ejemplo de cómo se aplica la entrevista en profundi-
dad al estudio etnográfico del consumo televisivo. La
aportación de David Morley es particularmente significati-
va.16 En Family Televisión,17 Morley expone los resultados
de una investigación sobre el consumo televisivo en el ho-
gar, realizada en 1986. La investigación parte de una serie
de entrevistas sobre motivaciones, efectuadas a partir de
una muestra de 18 familias pertenecientes a la clase obrera,
de raza blanca y residentes en el área urbana del sur de
Londres. Las entrevistas se realizaron directamente en casa
de esas familias, se entrevistaron primero los padres y des-
pués los hijos, y giraban alrededor de los siguientes temas
clave:
a) distribución del poder en la familia y modos de elegir los
programas televisivos;
b) formas de recepción;
c) entidad de las exposiciones al medio televisivo;
d) tipos de discurso que promueve la televisión;
e) posible presencia de sentimientos de culpa ligados a la
recepción del medio televisivo;
f) canales, géneros y programas preferidos;
g) uso de vídeos o de otros soportes visuales.
Cada entrevista solía durar unas dos horas y se grababa y
transcribía completamente.
La investigación de Morley identificaba dos estilos
principales de ver la televisión: uno llamado «masculino»,
que pertenece al bread winner, es decir, al cabeza de fami-
lia, y el otro llamado femenino, que es típico de su cónyu-
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228 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
ge. Ambos estilos de ver la televisión se distinguen en base
a la percepción del consumo, al tipo de negociación que se
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lleva a cabo, a su amplitud y su distribución en el tiempo, al
tipo de producto elegido y a los discursos sociales que pro-
mueve.
El estilo de vida masculino se caracteriza por una impli-
cación emotiva intensa; su consumo es lúdico, atento y se
disfruta plenamente. No hay negociación, pues el cabeza de
familia detenta, en efecto, una indiscutible preferencia en la
elección de los programas. El tiempo en que él ve la televi-
sión comprende y se concentra, generalmente, en determi-
nadas franjas horarias (preferentemente nocturnas). Sus
géneros predilectos son la información, el deporte, la actua-
lidad, etc., es decir, los llamados géneros de acontecimien-
tos. La televisión no suele constituir objeto de discusiones,
excepto cuando emite noticias relacionadas con aconteci-
mientos deportivos.
El estilo de visión femenino es, por el contrario, distra-
ído y discontinuo. La recepción se superpone a otras acti-
vidades y se vive como un tiempo «robado», que no es
completamente lícito. También en este caso se produce una
cierta renuncia a favor de las decisiones del cabeza de fa-
milia. La visión está más diluida en el tiempo, pero, como
hemos dicho, se vive menos intensamente. Se eligen nor-
malmente programas de ficción y la televisión se sitúa, ge-
neralmente, en el centro de las discusiones sociales.
Las hipótesis de Morley sobre las características del con-
texto familiar (la estructura jerárquica rígida), así como la
peculiaridad de la muestra analizada, pesan en las conclu-
siones de la investigación, porque, de todos modos, los re-
sultados de ésta o de otras investigaciones etnográficas no se
pueden generalizar fácilmente.
ETNOGRAFIAS DEL CONSUMO 229
9.2.3. Historias vitales
Las historias vitales son entrevistas particulares, en las
que se pide a un individuo que cuente su propia existencia.18
Se utilizan en el ámbito de las etnografías del consumo con
diferentes finalidades: determinar qué lugar ocupa la televi-
sión en la vida del individuo, qué importancia se le asigna,
qué relación hay entre el consumo y otras actividades socia-
les (micro y macro) en las que el sujeto se encuentra impli-
cado. Pero también se utilizan para determinar cómo han ido
cambiando con el tiempo sus modos de ver la televisión y
comprobar si dichos cambios se relacionan, y de qué modo
se relacionan, con transformaciones más amplias del con-
texto social (familiar, laboral, etc.) donde se inserta el indi-
viduo. En este sentido, los datos que facilitan las historias
vitales son diferentes de los datos procedentes de la obser-
vación participante y de las entrevistas en profundidad.
En primer lugar, las historias vitales permiten abordar el
fenómeno de modo diacrónico o «histórico», frente a una re-
construcción del consumo muy detallada pero que no es ca-
paz de distanciarse del presente. En segundo lugar explican,
a la vez, las dimensiones micro y macro, supliendo lo que
hemos definido como un límite de muchas aplicaciones de
las etnografías del consumo. Finalmente, y como conse-
cuencia de todo cuanto se ha dicho, enriquecen el enfoque
etnográfico con una capacidad de previsión que no llegan a
conferirle ni la observación participante ni las entrevistas.
A pesar de las ventajas que se podrían derivar de un uso
sistemático del enfoque biográfico en las etnografías del
consumo, aún son pocas las investigaciones que utilizan his-
torias vitales.
La investigación de Ann Gray sobre el uso del vídeo
constituye un ejemplo que se cita con frecuencia.19 Gray
continúa el trabajo sobre el consumo televisivo en los hoga-
res emprendido por Morley, intentando centrarse en la rela-
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230 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
ción entre las mujeres y la tecnología. Para ello utiliza una
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muestra de 30 mujeres, de diferente origen social y residen-
tes en la región de Yorkshire.20 Les pide que le cuenten su
vida y que le expliquen su relación con las tecnologías que
transmiten imágenes. De este modo, consigue recoger una
serie de informaciones relativas tanto a los diferentes usos
del medio como al contexto de la recepción. Respecto a los
datos de la observación participante, las historias vitales
permiten saber no sólo cómo se configuran el consumo y el
contexto, sino cómo los percibe y los comprende concreta-
mente el sujeto de la recepción.
Una investigación realizada por uno de los dos autores del
libro, junto con Mariagrazia Fanchi, sobre las mutaciones de
las funciones sociales que producen los aparatos de comuni-
cación de masas, constituye otro ejemplo reciente de cómo se
utilizan las historias vitales en el estudio de los medios.21
Comparando los relatos biográficos de dos generaciones (la
primera representada por personas nacidas entre 1935 y 1940
y la segunda por personas nacidas entre 1975 y 1980), la in-
vestigación diseña el mapa de las funciones asignadas a los
medios en dos períodos cruciales de su historia: los años cin-
cuenta, caracterizados por el nacimiento de la televisión, y los
años noventa, que marcan la llegada de los nuevos medios.
En este caso, además de hacer posible que se conozcan la
percepción y las expectativas maduradas por los sujetos res-
pecto a los medios, el uso de las historias vitales permite sa-
ber cómo han ido cambiando los modos de recepción con el
paso de los años y, por tanto, recuperar la dimensión históri-
ca del consumo.
9.3. Utilización de diferentes instrumentos
El último rasgo que caracteriza a la etnografía del consu-
mo es la utilización integrada de diferentes instrumentos.
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 231
La adopción de diferentes técnicas de observación en el
estudio etnográfico del consumo televisivo deriva de la difi-
cultad de localizar en el contexto todas las informaciones re-
lativas al objeto de análisis. Además del problema que re-
presenta acceder a los lugares destinados a la recepción (lo
que se pone de relieve sobre todo en las investigaciones so-
bre el consumo familiar), se plantea el problema de identifi-
car y localizar los elementos pertinentes y útiles a los fines
de la investigación,22 a partir de los diferentes elementos que
integran el contexto.
Sin embargo, es preciso señalar que aunque se crea que la
utilización cruzada de diferentes enfoques representa la me-
jor solución a muchas cuestiones metodológicas y epistemo-
lógicas que condicionan la etnografía del consumo, aún hay
más bien pocas las investigaciones de campo que prevean un
uso integrado de diferentes instrumentos de investigación. El
trabajo de James Lull sobre los usos sociales de la televisión
constituye un ejemplo al que ya hemos tenido ocasión de re-
mitirnos. La investigación sobre el consumo televisivo y de
medios de las familias italianas,21 realizada por uno de los au-
tores de este libro, constituye otro ejemplo reciente, y en cier-
to modo, más emblemático. Dicha investigación se basa en
una estructura metodológica bastante articulada, donde con-
vergen la observación participante de 32 familias residentes
en cuatro ciudades italianas (Milán, Rímini, Brindisi y Poz-
zallo), las entrevistas en profundidad a los componentes de
los hogares y los cuestionarios destinados a recoger informa-
ciones más estructuradas, relativas al perfil sociodemográfico
de la familia y a su exposición general a los medios.
La lectura cruzada de las respuestas obtenidas por cada
uno de estos instrumentos ha permitido, en primer lugar, rela-
cionar los usos del medio televisivo con la historia de la fami-
lia, sus experiencias de consumo precedentes, las relaciones
entre sus miembros y su disponibilidad a comunicar. Ade-
más, ha permitido explicar la variabilidad del consumo tele-
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232 ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN
visivo implicando, junto con la estructura jerárquica del siste-
ma comunicativo y las relaciones de la familia, dos esquemas
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cognitivos y de comportamiento específicos, dos «marcos»
diferentes (el «marco» televisivo y el «marco» familiar»), a
los que se remiten los miembros de la familia, utilizándolos
tanto juntos como por separado, cada uno de los cuales con-
tiene una serie de indicaciones sobre cómo realizar el acto de
ver la televisión y qué sentido hay que atribuirle.
En el marco televisivo, la visión se presenta principal-
mente como una actividad de descodificación, un proceso de
construcción de sentido («veo la televisión por la tele-
visión»). Por el contrario, en el marco familiar la visión se
cualifica como una actividad social (una de las muchas acti-
vidades que se desarrollan en el espacio del hogar), cuya fi-
nalidad es poner a disposición de la familia recursos que in-
vertir o que gastar en su propio seno o en sus relaciones con
el ambiente externo («veo la televisión para actuar en mi fa-
milia y en la sociedad»). La variabilidad de las disposiciones
jerárquicas y del perfil de las relaciones de la familia, unida a
la alternancia de ambos marcos, explica las diferentes expre-
siones que adquiere el consumo familiar, así como los estilos
de vida, a veces incluso contradictorios, que produce.
La relación entre televisión y dinámicas de relación se
configura, en definitiva, como un circuito complejo. Por un
lado, el consumo televisivo se ve influido por la fisonomía
cultural y las relaciones del hogar y, por otro lado, el acto de
ver la televisión constituye un «campo de maniobra», un te-
rreno donde se refuerza o se pone en discusión la red de re-
laciones familiares.24
9.4. Límites y nuevas perspectivas de investigación
Además de los límites de este método (de los que ya he-
mos hablado), la etnografía del consumo presenta también
ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO 233
toda una serie de problemas relacionados con la investiga-
ción práctica específica. Sobre todo, porque gran parte de
las investigaciones que han aplicado, hasta este momento,
instrumentos de la etnografía al estudio de los fenómenos de
los medios, tienden a descuidar dos elementos que se consi-
deran esenciales para entender el consumo televisivo. Di-
chos instrumentos son, por un lado, la relación, que ya he-
mos mencionado, entre la dimensión microsocial (es decir,
el contexto de recepción) y la dimensión macrosocial (siste-
ma económico y productivo, situación política, etc.) y, por
otro lado, el papel del texto en la recepción. Ambos límites
dependen, en buena medida, del carácter todavía experimen-
tal de la investigación, pero las nuevas aportaciones están
intentando superarlos bajo el empuje de un vivaz debate
epistemológico.
Uno de los autores de este libro ha intentado tener en
cuenta esos dos puntos básicos del enfoque etnográfico (el
macrocontexto y el rol del texto) en dos trabajos recientes
que ya hemos mencionado: en la investigación sobre el con-
sumo televisivo del hogar, donde se ha intentado relacionar
las tipologías textuales con los diferentes modos de recep-
ción25 y en la investigación, realizada con Mariagrazia Fan-
chi, sobre las funciones sociales de los medios, desde los
años cincuenta hasta hoy,26 donde se especifica el intento de
situar la etnografía del consumo en una perspectiva histórica
y social más amplia.