Emprendimiento U3 U4

Emprendimiento e Innovación
UNIDAD 3
REDES DE EMPRENDIMIENTO
TEMA 1
EL MERCADO
Docente: Mgs. Efraín Vásquez Alvarado
SUBTEMAS
Subtema: 1 Conceptualización y objetivos

Subtema: 2 Estructura del mercado
Subtema: 3 Análisis del mercado
Subtema: 4 El mercado social
OBJETIVO
Conocer como se desenvuelve los

negocios en el mercado, e identificar
como se estructuran.
MERCADOTECNIA
El marketing, mercadotecnia, mercadeo o mercadología
es el conjunto de actividades y procesos destinados a
crear y comunicar valor de marca, identificando y
satisfaciendo las necesidades y deseos de los
consumidores.
El mercado es un proceso que opera

cuando hay personas que actúan como
compradores y otras como vendedores
de bienes y servicios, generando la
acción del intercambio.
Tradicionalmente el mercado era entendido

como un lugar donde se efectúan los procesos
de cambio de bienes y servicios, entre
demandantes y oferentes, pero con la aparición
de la tecnología, los mercados ya no necesitan
un espacio físico.
La base del mercado es el intercambio
En efecto, los seres humanos desde la antigüedad advirtieron la

necesidad de intercambiar, porque el intercambio mejoraba sus
condiciones de vida.
1. Intercambio por trueque

Del mismo modo, los mercados surgieron antes de que apareciera el dinero,
puesto que las personas se reunían en ciertos lugares de sus comunidades
llevando parte de lo que producían y lo intercambiaban por lo que no
podían producir.
En realidad, los primeros intercambios se hicieron por medio de trueque, es

decir cambiaban un bien por otro; o por intercambio directo.
2. Intercambio con dinero
Por supuesto, cuando apareció el dinero, los intercambios
se facilitaron, puesto que el intercambio fue indirecto y
esto proporcionó la posibilidad de ampliar los intercambios
tanto en tiempo como en espacio.
Por otra parte, el intercambio indirecto permitió la

evolución y el perfeccionamiento de los mercados,
haciéndolos más eficientes.
Participantes del mercado

Para que el mercado opere se necesita alguien que compre y alguien que
venda y estas dos partes son las que forman el mercado.
1. Comprador
Por un lado, el comprador es la persona que actúa en un mercado con la
intención de adquirir un bien o servicio a cambio de dar otro bien (si es por
trueque) o pagando una cantidad de dinero (si es por intercambio indirecto).Es
decir que cuando alguien compra, esta persona considera que el bien que está
recibiendo vale más que el bien o el precio que está entregando.
Además, a los compradores en el mercado los llamamos demandantes y los

demandantes maximizan su utilidad cuando compran a precios baratos.
2. Vendedor
Ahora, el vendedor por su parte es el sujeto que está dispuesto a

entregar un bien por otro (cambio por trueque), o a cambio de una
cantidad de dinero (cambio indirecto). Por una parte, el que vende
considera que el bien o el dinero que está recibiendo, tiene más valor
que el bien o servicio que ofrece.
De manera que los vendedores, son conocidos en el mercado como

los oferentes y todo oferente maximiza su utilidad cuando logra
vender a los precios más altos dentro del mercado.
1. Mercado de productos de consumo 2. Mercado de productos de uso o
Por una parte, el mercado de bienes o inversión
productos de consumo representa el Por el contrario, en el mercado de
mercado donde se comercializan productos productos de uso (también llamados
dirigidos a satisfacer una necesidad de bienes de inversión o bienes de equipo), se
consumo, esto implica que son productos intercambian productos que son usados
son utilizados para cubrir una necesidad, para cubrir una necesidad, pero luego de
pero luego que se resuelve la necesidad el cubrirla el bien no se extingue, sino que
producto desaparece. permanece.
Podemos poner de ejemplo un pedazo de No obstante, esos productos pueden ser
pizza que se usa para resolver la necesidad de uso duradero como el caso de una
del hambre, pero al cubrir la necesidad el computadora o de uso no duradero como
producto desaparece completamente. el caso un lapicero.
4. Mercado de servicios
3. Mercado de productos industriales
En efecto, este mercado abarca la
Claro que, el mercado de productos
comercialización de productos
industriales incluye todos los productos
denominados servicios, en los cuáles el
que se usan como insumo o materia prima
para poder producir otros bienes o consumidor no puede adquirir
propiedad del bien, ya sea porque sólo
servicios. Este puede ser el caso de un
compra la prestación del servicio; por
producto como el acero que puede ser
ejemplo, si usa para comunicarse un
utilizado para producir aviones o
teléfono público. También se puede dar
automóviles.
el caso porque se recibe un servicio de
forma intangible como el caso de los
servicios educativos.
5. Mercados financieros
Los mercados financieros son un espacio físico o

virtual, a través del cual se intercambian activos
financieros entre diferentes agente económicos
cuyas transacciones definen los precios de dichos
activos.
En los mercados financieros, por tanto, se comercia
con productos financieros que están sujetos a un
activo subyacente.
Según las características de los compradores los mercados se pueden clasificar en:
1. Mercado de distribuidores
Por otro lado, se incluye en este mercado todas las empresas que compran productos no para
consumirlos, sino para revenderlos a un precio mayor al que lo compraron y de esa forma obtener
utilidades.
Podemos poner como ejemplo cualquier supermercado que compra productos a las empresas
industriales para revenderlos a los consumidores finales.
2. Mercado de compradores industriales

De la misma forma, el mercado de compradores industriales está formado por todas las empresas que
compran recursos productivos para llevar a cabo su proceso de producción. Puede ser una empresa que
compra cuero para producir zapatos, bolsas, cinchos, entre otros.
3. Mercado de compradores gubernamentales

En cambio, el mercado de compradores gubernamentales engloba todas las instituciones de gobierno que
compran bienes y servicios para prestar servicios públicos como la salud, o que serán usados para la
inversión pública como el asfalto que se usa en la infraestructura vial.
4. Mercado de consumidores
El mercado de consumidores representa todos los compradores que buscan adquirir los bienes y
servicios que se venden en el mercado para ser usados para satisfacer una necesidad, por ello se
les llama consumidores porque son los que usan y consumen los productos.
Puede ser una persona que compra una botella de agua pura para satisfacer la sed.
5. Mercado de trabajo
El mercado laboral es aquel donde confluyen la oferta y la demanda de trabajo. La oferta de
trabajo está formada por el conjunto de trabajadores que están dispuestos a trabajar y la
demanda de trabajo por el conjunto de empresas o empleadores que contratan a los
trabajadores.
Por tanto, con el objetivo de simplificar, los compradores de horas de trabajo, serían las
empresas.
Tipos de mercado dependiendo de la competencia
Basados en el tipo de competencia al que se enfrentan los productores o los oferentes
de los productos, los mercados se pueden dividir en:
1. Mercado de competencia perfecta

De cualquier manera, este tipo de mercado se caracteriza porque existe infinito número
de competidores por lo que ninguno tiene poder para fijar precios dentro del mercado y
prácticamente todos los productos son iguales, por ese motivo la competencia perfecta
solo existe en forma teórica pero no práctica.
2. Mercado de competencia imperfecta

Mientras que, el mercado de competencia imperfecta se refiere a distintas situaciones
que encontramos en las cuales algunas se aproximan a una competencia perfecta y
otras a una ausencia total de competencia. En otras palabras, la competencia imperfecta
es toda situación que se encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio puro.
3. Mercado de monopolio puro

Por su parte, se llama mercado de monopolio puro cuando
estrictamente una sola empresa ofrece los bienes y servicios que
se venden en un mercado, por lo tanto, esa empresa tiene el
control total sobre las condiciones de precio y de calidad de dichos
productos.
En general se puede decir que mientras más competencia exista el
mercado se encuentra más fragmentado y mientras menos
competencia haya el mercado se encuentra más concentrado.
Tipos de mercado dependiendo del área geográfica que abarca
De acuerdo con la demarcación geográfica que atiende, el mercado puede ser:
1. Mercado local 2. Mercado nacional
Sobre todo, un mercado local es el que atiende un Por supuesto, el mercado nacional se caracteriza
área reducida del mercado como puede ser una porque abarca y cubre todo un país, se extiende
provincia o una ciudad, una farmacia que se por todas las ciudades, departamentos,
encuentre localizada en un barrio o en un centro provincias o municipios que integran un país. Por
comercial de una ciudad podría servir como ejemplo, podríamos mencionar una cadena de
ejemplo de este tipo de mercado. supermercados que atiende a los consumidores
de todo una nación.
3. Mercado regional 4. Mercado internacional
En consecuencia, cuando se habla de mercado Ahora, un mercado internacional es el que

regional, el área que atiende no se limita a ciertos está formado por un conjunto de
límites políticos; en este caso podemos hablar de compradores que pueden ser de distintos
un mercado que cubre la región norte o sur de un países, estos generalmente son mercados
país. Pero también un grupo de países como la atendidos por empresas multinacionales o
región centroamericana, es decir la región de transnacionales.
mercado que se atiende puede ser reducida o
amplia.
5. Mercado global
De modo que, el mercado global se refiere a un mercado

que se extiende a todos los países del mundo, por lo tanto,
los bienes y servicios se producen o sólo se comercializan
en cualquier país del mundo. Se puede decir que el
mercado global es el más amplio y el más extenso que
existe.
Finalmente podemos concluir diciendo que las formas de clasificar los tipos de mercado
son muy diversas, pero lo que no podemos olvidar es que las variables más utilizadas
tienen que ver con los elementos que componen un mercado; como puede ser el tipo de
comprador, el tipo de productor o competidor, el tipo de producto que se intercambia y
finalmente área geográfica que atiende.
Productoras y consumidoras, empresarias y clientas, proyectos de

ámbito europeo y comercio de proximidad, finanzas éticas y moneda
social, ferias y balances con perspectiva social… Mercado Social es
una herramienta de REAS para construir redes de consumo desde
los principios de la Economía Solidaria, asegurando así la presencia
en los intercambios de democracia, ética, ecologismo y solidaridad.
Personas y empresas forman parte de estas redes ligadas a
diferentes territorios y con lazos entre sí.
Construido como un espacio abierto a la participación de

personas a título individual y otros movimientos sociales junto a
entidades de la Economía Solidaria, cada Mercado Social organiza
su producción, distribución y comercialización situando en el
centro de las relaciones la importancia de las personas y la
sostenibilidad del medio ambiente.
Mercado Social se ocupa de interconectar la diferentes realidades,

transformar los circuitos económicos desde criterios solidarios y
coherentes, y repensar la actividad de los diferentes agentes para
una mejor satisfacción de las necesidades de cada participante de la
red. Todo ello para conseguir una mejor complicidad del público
afín con la Economía Solidaria y una mayor implicación de
instituciones, entidades sociales e individuos con el Consumo
Responsable.
UNIDAD 3
TEMA 2
LA FRANQUICIA
SUBTEMAS
Subtema: 1 El franquiciador y el franquiciado

Subtema: 2 Tipos de franquicia
Subtema: 3 Ventajas y desventajas de la franquicia
Subtema: 4 Franquicia o emprendimiento
OBJETIVO
Comprender las ventajas y desventajas de

las franquicias y como afecta de forma
positiva o negativa al franquiciador.
Un contrato de franquicia es un instrumento legal por el

cual las partes, es decir franquiciante y franquiciado,
establecen los derechos y obligaciones que se deben llevar
a cabo para la correcta aplicación del sistema de
franquicias del negocio franquiciado.
“La franquicia es un formato de negocios dirigido a la

comercialización de bienes o servicios según el cual una persona
física o jurídica (franquiciante) cede a otra (franquiciado) por un
tiempo determinado, el derecho de usar una marca o un nombre
comercial, transmitiéndole asimismo los conocimientos técnicos
necesarios para ofrecer un producto homogéneo, a cambio de
pagos previamente acordados, llamados regalías
El Franquiciante, es aquella persona natural o jurídica que se ha organizado
para poder ofrecer su negocio bajo el formato de franquicias.
El Franquiciado, que puede ser cualquiera de nosotros, si contamos con algún

capital y podemos invertir en una franquicia.
La Marca, de fábrica, de comercio o de servicio es un signo susceptible de

representación gráfica, que sirve para distinguir los productos o servicios de
una persona física o jurídica. Debe además ser atractiva y jurídicamente
segura.
El Know How o “saber hacer”, es un conjunto de conocimientos prácticos

relativos a los métodos de fabricación, comercialización, gestión y
financiamiento de productos y servicios. Es en términos prácticos el
conocimiento y la experiencia que ha acumulado el franquiciante y que
servirá para que el franquiciado no pague ese llamado “derecho de piso”,
que con frecuencia paga aquel que crea o inventa un nuevo negocio.
FRANQUICIA INDUSTRIAL
También llamada de producción. Aquí se le otorga al franquiciado el derecho de fabricar

y distribuir productos de acuerdo a las indicaciones del franquiciante y bajo su misma
marca. Por ejemplo, tenemos las fábricas textiles, las fábricas de pinturas, etc. Una de
las empresas más representativas en este tipo de franquicias es la Coca Cola, donde se
clonan los procesos productivos, es decir se instalan fábricas donde se van a usar los
insumos y aplicar las fórmulas secretas para la obtención de la clásica bebida, su
embotellado y distribución en un territorio específico.
Es usual que cuando exista una franquicia industrial se le sume una franquicia
distributiva, es decir, si tenemos la fábrica de ropa, creamos un concepto de tienda para
la distribución de las prendas, o sea se integran de forma vertical la producción y un
canal de venta. Un ejemplo es la marca Benetton.
FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN
Aquí el franquiciante provee insumos o productos que vende el franquiciado, ya

sea porque los produce, importa o distribuye los mismos. Aquí vemos que existe lo
que llamamos una integración vertical.
Es el típico caso de tiendas de ropa, de pinturas, de productos de salud, de
productos de belleza, etc.
FRANQUICIA DE SERVICIOS
En este tipo de franquicia no hay productos. Existe una prestación de servicios a los
consumidores. Ejemplos: hotelería, estética, idiomas, peluquería, asesoría, etc.
FRANQUICIA MAESTRA
Denominada también Master. Se da cuando la franquicia inicia un proceso de

expansión, especialmente cuando las empresas empiezan a exportar sus conceptos,
otorgando sus franquicias a un solo inversionista que abarca usualmente un país
especifico, un grupo de países o continentes.
A este inversionista se le llama “franquiciado maestro”, que tendrá algunas

obligaciones como abrir unidades propias en un principio, pero luego tendrá la
posibilidad de subfranquiciar el territorio a inversionistas locales, actuando a su vez
como franquiciante en su territorio asignado.
Un ejemplo claro de franquicia maestra es el de KFC o Pizza Hut, manejadas por la

empresa Delosi, cuyo territorio asignado es el Perú entero.
FRANQUICIA INDIVIDUAL
En contrapartida con la franquicia maestra antes mencionada, esta se

trata de un solo punto, unidad franquiciada o tienda. Aquí se deberá
otorgar un pequeño territorio en carácter de exclusividad, con la
finalidad de garantizar que el franquiciante no abra otros puntos,
propios o franquiciados, compitiendo y canibalizando la oferta, dicho
de otra manera, creando una mayor competencia entre franquiciados,
lo que restaría ganancias a todos.
MULTIFRANQUICIA
En este tipo de franquicia, el franquiciado dirige más de un punto de una

sola marca.
PLURIFRANQUICIA
Aquí el franquiciado dirige varias franquicias de diferentes marcas.

También es el caso del grupo Delosi, empresa peruana que maneja
marcas como KFC, Burger King, Pizza Hut, Sturbucks, etc
FRANQUICIAS SOCIALES
Las franquicias sociales, son una nueva categoría de franquicias incorporada

recientemente, nace como fruto de la “responsabilidad social” de las empresas
y obedece más a criterios filantrópicos que a criterios mercantiles.
En la mayoría de las sociedades, la salud, educación y artes son bienes sociales

que son prácticamente imposibles de distribuir a través de mercados abiertos
utilizando leyes de Laissez Fair de oferta o demanda. Por ejemplo, un niño rara
vez puede pagar el costo total de su propia educación, ni tampoco lo pueden
hacer sus padres. Si una sociedad quiere que ese niño se eduque, se requiere
que una entidad social (usualmente el gobierno) pague por lo menos una
porción de dicho gasto.
Ventajas para el franquiciante
• Incremento de su cobertura y desarrollo de mercados.

• Fortalecimiento y preservación de la marca.
• Baja inversión de capital propio para expandir el negocio, ya que el
franquiciado realiza la inversión.
• Mayor eficiencia en las nuevas unidades, puesto que son operadas en
forma directa por el franquiciatario, quien recibe asesoría de especialistas.
• Cobro de una cuota inicial por otorgar franquicias (con la cual se recupera,
en el mediano plazo, la inversión que implica contratar consultores para su
conversión a franquicia).
• Cobro de regalías mensuales sobre la base de las ventas brutas de los
artículos o servicios franquiciados.
Ventajas para el franquiciado
Podríamos desarrollar muchísimos puntos con las ventajas que logra un franquiciado
al formar parte de una cadena de franquicias, pero sólo vamos a señalar las que
consideramos las más importantes, y que a nuestro parecer son:
• Reducción de riesgos e incertidumbres, porque se trata de un negocio probado.

• Innovación permanente en aspectos metodológicos y tecnológicos.
• Asistencia técnica permanente.
• Capacitación documentada en manuales de operación.
• Acceso a sistemas administrativos de control y evaluación del desempeño.
• Sentido de pertenencia a una red consolidada de franquiciatarios.
• Incremento del prestigio personal por involucrarse con un concepto empresarial
exitoso.
• Acceso inmediato a programas de promoción y publicidad.
Ventajas de las franquicias
Estas son las más destacadas:
• No requieren de tanta inversión inicial como podría suceder cuando se inicia un negocio,
y una marca desde cero.
• Suelen tener un crecimiento rápido ya que es una marca conocida previamente, y
normalmente traspasa fronteras.
• Existe un menor riesgo comercial y financiero. El éxito de explotar una marca ya
conocida, y escoger un lugar adecuado para ello suele ser sinónimo de garantía.
• Existe una gestión más eficaz desde el punto de venta.
• El negocio ya está testado en el mercado por lo que se eliminan las sorpresas
desagradables (en su mayoría) que puedan suceder.
• La financiación suele ser una de las ventajas, ya que existen facilidades para todos
aquellos que quieran explotar la marca.
• Existen menos riesgos a la hora de poner en marcha un negocio de estas características.
Desventajas de las franquicias
Estos son los puntos menos favorables a la hora de poner en marcha una franquicia:
• El franquiciado no tiene la posibilidad de ser creativo, o aplicar detalles distintos que puedan
variar o confundir la marca a la que está explotando.
• Si existen locales que no tienen un buen rendimiento, o no están teniendo el éxito esperado
pueden perjudicar al resto de establecimientos, o debilitar a la marca.
• Las redes sociales son otro punto de disputa ya que normalmente suele existir una presencia
general de la marca, y el resto de establecimientos crear su propia presencia online.
• El franquiciado puede recibir las visitas del franquiciador, o de su equipo para valorar lo que está
haciendo en su establecimiento a la hora de explotar su propia marca.
• El franquiciador puede exigir el pago de regalías, además de tener la posibilidad de rescindir el
contrato, y los derechos de compra.
• El franquiciado tiene que tener en cuenta desde el principio que no es propietario de la marca, y
está limitado a la hora de hacer cualquier cambio sobre ella.
• Las decisiones principales y que afectarán a todas las franquicias siempre partirán del
franquiciador.
La principal diferencia entre una franquicia y un negocio

propio es que una franquicia es un modelo de negocio ya
probado, es decir que ya funcionó y opera bajo un esquema
ya establecido y sólido en cambio un negocio lo inicias
desde cero bajo un esquema de prueba y error.
EMPRENDER CON UNA FRANQUICIA
BENEFICIOS:
• Reducción del riesgo de inversión, al ser un negocio ya consolidado, es decir al ser una marca reconocida no
comenzarás de cero por lo que el retorno de inversión será más rápido.
• Innovación constante, la marca de la franquicia cuenta con un equipo de marketing especializado para la
innovación, creación y presentación de los productos, tú solo tendrás que cumplir con los lineamientos
marcados.
• Asistencia, con el objetivo de conservar el buen nombre de la marca los franquiciantes brindan asistencia a
sus franquiciatarios ante cualquier problema que se pueda presentar.
• Capacitación, una gran ventaja a la hora de iniciar un negocio es que al adquirir una franquicia también
adquieres conocimientos por medio de capacitaciones.
• Promoción y publicidad esta corre a cargo de la matriz, por lo que no tendrás que preocuparte por crear
nuevas estrategias para atraer clientes.
DESVENTAJAS:
• Poco control y libertad administrativa sobre la marca.
• Por lo general se necesita de una gran cantidad de dinero para adecuar el lugar donde estará tu franquicia,
ya que este debe ser parecido a los demás (Esto depende del tipo de franquicia que adquieras).
EMPRENDER CON UN NEGOCIO PROPIO
BENEFICIOS:
• Libertad creativa, puedes crear tu propio logo, nombre y colores empresariales.
• Autonomía comercial y financiera, esto quiere decir que puedes formar alianzas
con quien mejor te parezca para potenciar tu marca.
• Libre comercio y decisiones propias, puedes elegir a tus proveedores, así como
tomar decisiones importantes sobre el futuro de la empresa.
DESVENTAJAS:
• Alto riesgo de perder tu inversión.
• Falta de recursos y un plan fuerte de negocio.
FRANQUICIA VS. NEGOCIO INDEPENDIENTE
¿Por qué se considera más seguro un negocio franquiciado que uno independiente?
Básicamente porque el franquiciado va a recibir de parte del franquiciante toda su
experiencia, fórmulas, métodos y capacitación que van a permitir reducir el tiempo
de aprendizaje. Por el contrario, un negocio que se abre por primera vez necesitará
de un período de adaptación al mercado, otro tiempo para lograr hacer conocida su
marca, con el riesgo latente que esto nunca se logre.
Además, en los negocios franquiciados a diferencia de los negocios independientes,

se puede identificar qué hay que corregir y qué aspectos deben atenderse, gracias a
la constante asistencia técnica y evaluación por parte del franquiciante.
UNIDAD 3
TEMA 3
LA COMPETENCIA
SUBTEMAS
Subtema: 1 Los competidores

Subtema: 2 Competencia directa
Subtema: 3 Competencia indirecta
Subtema: 4 Competencia potencial
OBJETIVO
Analizar como se desenvuelve la

competencias en los mercados de los
negocios.
El análisis de la competencia es un estudio de la situación

de una empresa (existente o en proceso de creación) en su
entorno de mercado para determinar la intensidad de la
competencia. Es un componente importante de la
investigación de mercado y del análisis estratégico de una
organización.
Permite establecer un mapa de los actores
presentes en el mercado objetivo e identificar sus
fortalezas y debilidades para adoptar un
posicionamiento y una estrategia diferenciadores.
El análisis competitivo también permite verificar la viabilidad de un proyecto, ya

que este estudio puede revelar una saturación del mercado por la competencia
con demasiadas ofertas en relación con la demanda o la presencia de un
monopolio.
En ambos casos resultaría difícil establecerse en el

mercado, incluso con herramientas relevantes y una
estrategia de marketing bien pensada.
1. Establecer el marco para el estudio:
aclarar los objetivos y saber qué
información se debe recopilar.
2. Identificar a los competidores y
Es esencial realizar un análisis de competidores
antes de lanzar un nuevo producto o de
los competidores servicio. Paradiciendo que
una empresa, recopilar
son las datos relacionados con el
llevar a cabo este organizaciones
estudio enquelas mejores
compiten dentro del mercado,
específicamente aquellas que producen estudio
bienes o servicios
condiciones, es necesario establecer un plan de
parecidos
análisis y dividir el proceso en 4 en términos
pasos de utilidad y función de un producto.
clave: 3. Analizar la información recogida
4. Interpretar los resultados y establecer
una estrategia coherente
Los competidores de una empresa, diciendo que

son las organizaciones que compiten dentro del
mercado, específicamente aquellas que producen
bienes o servicios parecidos en términos de utilidad
y función de un producto. Antes de comercializar algún producto se debe
realizar un análisis para detectar a los competidores
potenciales, mucho más si se desea lanzar el
producto al mercado internacional ya que habrá
más competencia de la que se puede encontrar a
nivel nacional.
Competencia directa: Son aquellas empresas La competencia directa dentro de un

que cuentan con productos o servicios mercado es el conjunto de empresas que
iguales o parecidos, la rivalidad entre este producen productos que pueden resultar
tipo de competencias es más notoria puesto productos similares o iguales.
que, por la igualdad de sus productos, los
consumidores suelen compararlos.
La competencia directa se produce cuando Las empresas actúan en competencia directa

las empresas compiten dentro de un cuando ofrecen alternativas de productos que
mismo mercado, esto quiere decir que son muy similares al momento de cubrir una
tratan de vender sus productos a los necesidad o un deseo de los consumidores.
mismos clientes.
Los principales factores en los cuáles una empresa puede encontrar competencia directa
son:
1. Los productos similares
Por otra parte, cuando una empresa produce y comercializa productos similares a otras
enfrenta competencia directa, como el caso de Coca Cola y Pepsi o el caso de McDonald’s
y Burger King.
2. Los mercados similares

Por supuesto, se habla de competencia directa cuando las empresas competidoras se
enfrentan en el mismo mercado. Es decir, se dirigen al mismo grupo de cliente objetivo,
este sería el caso de Apple y Samsung que se dirigen a usuarios de teléfonos inteligentes.
3. Las capacidades estratégicas similares

Sobre todo, se puede hablar de competencia directa cuando las empresas emplean
estrategias de producción, marketing y comercialización muy similares como el caso de
las empresas automotrices como Toyota y Hyundai.
Competencia indirecta: Son aquellas empresas que

producen variedad de productos con una misma
utilidad para todos, es decir, se desarrollan
productos sustitutos, quedará a decisión del
consumidor cuál utilizar para cubrir su necesidad.
Se genera competencia indirecta cuando en un

mercado las empresas compiten produciendo
productos sustitutos para cubrir una misma
necesidad de los clientes.
Las empresas que compiten en forma indirecta se enfocan

más en conocer cómo una misma necesidad puede ser
satisfecha por diferentes productos. Lo cual hace que las
empresas puedan ampliar más el conocimiento de su
entorno competitivo.
Por otro lado, los productos que tienen

competencia indirecta son los productos
sustitutivos, puesto que son productos que se
pueden usar uno en lugar de otro para cubrir una
misma necesidad.
Las características de la competencia indirecta son:
• Por consiguiente, se considera como competencia indirecta toda empresa que

produzca cualquier producto que cubra una misma necesidad. Como por
ejemplo si alguien tiene frío puede utilizar un suéter, aire acondicionado o beber
una bebida caliente, entre algunas opciones de productos que podría usar.
• Además, la competencia indirecta permite que haya muchos productos

sustitutos en el mercado, lo que hace que sean los deseos de los consumidores y
clientes los que determinen con qué tipo de producto quieren satisfacer su
necesidad. Si una persona tiene sed puede beber una gaseosa, un jugo de frutas
o agua mineral, entre otras opciones.
Las características de la competencia indirecta son:
Además, el mercado objetivo de la competencia indirecta es el

mismo para todas las empresas competidoras, por lo que no importa
el tipo de producto que se ofrece al mercado, sino la necesidad que
satisface. La necesidad de transporte se puede cubrir usando un taxi,
el transporte público o una motocicleta; por lo que al final de
cuentas es el cliente el que determina cual cubre de mejor forma su
necesidad.
Cuando las empresas se enfrentan a la competencia indirecta, saben que sus competidores
son muchos. Una misma necesidad puede satisfacerse con un número muy grande de
productos, por esa razón ante tantos competidores una empresa puede:
1. Lograr captar la preferencia del cliente

Sin duda, lograr la preferencia del cliente es un elemento fundamental para superar a los
competidores. Para alcanzar esta meta las empresas deben tener como principal
preocupación la satisfacción de la necesidad del cliente, para ello deben buscar
diferenciarse y hacer las cosas mejor de cómo lo hacen los competidores.
2. Innovar y diversificar
Asimismo, deben presentar ideas de productos novedosos y ampliar sus líneas de
productos de manera que el cliente encuentra mejores opciones orientadas a cumplir sus
deseos y de esa forma lograr la mejor satisfacción de sus necesidades.
3. Mejorar sus estrategias de comunicación
Por otra parte, cuando se enfrenta una competencia indirecta intensa, no le basta a una
empresa producir un buen producto. Además de lo anterior, debe saber promocionar sus
atributos y beneficios, de manera que se alcance mayor participación de mercado y como
consecuencia mayor nivel de ventas.
¿Cómo identificar los competidores de una empresa?
Se recomienda seguir los siguientes pasos para identificar los competidores de una empresa:
• Identificar a los competidores: Buscar aquellas empresas cuyos productos u objetivos
sean parecidos para identificarlas y reconocer cuales no son competencia.
• Identificar a los competidores potenciales: Se identifica y separa a los potenciales

competidores, es decir que no son pero podrían ser.
¿Cómo identificar los competidores de una empresa?
• Identificar los productos y servicios sustitutos: Se debe evaluar y tener un seguimiento de

los productos alternativos que existen en el mercado que podrían tener alguna ventaja
competitiva y que puedan resultar más atrayentes o interesantes ya que en muchos casos,
ofrecen un mejor costo.
• Determinar aspectos críticos de la competencia: Se identifican cuáles son los factores que
ayudan a una empresa a tener éxito por encima del resto de competidores en su sector.
Se tiene que analizar a fondo cómo se desarrolla la competencia en el sector y su posición
competitiva para que se esté consciente de a quienes se va a enfrentar y cómo será la
competencia.
Lo más importante es el análisis de cada

competidor por lo que se recolecta las
características de cada competidor, las fortalezas,
debilidades y estrategia competitiva, para buscar
maneras de superarlas y conseguir una ventaja ante
la competencia.
UNIDAD 3
TEMA 4
LA CULTURA EMPRENDEDORA
SUBTEMAS
Subtema: 1 Innovación y cultura emprendedora

Subtema: 2 Niveles de la cultura emprendedora
Subtema: 3 Emprendimientos sociales
Subtema: 4 Características de los emprendimientos de alto
impacto
OBJETIVO
Conceptuar e incentivar la cultura

emprendedora en las personas como
medida de sustento económico.
¿Qué es la innovación?
La innovación es todo aquello que se hace de una forma nunca antes

pensada, un concepto que no solo está relacionado con los servicios y
productos, sino también con la creación de nuevos modelos de
negocio para optimizar los resultados, principalmente a través de la
consolidación de una cultura de innovación.
¿Qué es la cultura de innovación en

una empresa?
Cuando esto se implementa en

La cultura de innovación en una
una empresa, los valores, hábitos
empresa es la adopción de estrategias
y comportamientos de los
y recursos que permitan un espacio
empleados cambian, por lo que
para la creatividad y el surgimiento de
todos comienzan a trabajar con la
nuevas ideas.
innovación como referencia.
Son las innovaciones las que permiten a una empresa

desarrollar mejoras y adaptarse a las transformaciones que
suceden constantemente. De esta forma, es posible seguir
los movimientos del mercado y satisfacer las nuevas
demandas que surgen de los consumidores.
¿Cuál es la importancia de la creatividad y la

innovación en las empresas?
A través de la creatividad y la innovación, una empresa
puede fortalecerse en el mercado, destacar frente a la
competencia y ganar nuevos clientes a través de
soluciones que le agreguen más valor.
Además, los empleados tienen más oportunidades de

compartir sus ideas y cambiar procesos que ya no
funcionan. Para ello, es importante realizar una
adecuada gestión de la innovación y la creatividad en
cada empresa, para que todos estén alineados en cuál es
el propósito de los cambios en curso.
¿Qué beneficios puede generar la cultura de innovación para

una empresa?
El principal beneficio de la cultura de innovación es hacer que
las empresas se adapten a escenarios en constante cambio. De
esta manera, las empresas se vuelven más duraderas a medida
que se vuelven resilientes y siempre están preparadas para
innovar frente a los cambios.
¿Cómo desarrollar y mantener la cultura de innovación?
Para desarrollar y mantener la cultura de innovación, es necesario

utilizar recursos que incentiven y faciliten este proceso, como
herramientas tecnologías, rondas de lluvia de ideas y la adopción
de metodologías que faciliten el uso de la creatividad.
Innovación y cultura emprendedora

La cultura emprendedora consiste en identificar las oportunidades y reunir los
recursos suficientes para transformarlas en una empresa. Pero no sólo se trata de
tener una idea, el emprendimiento supone una actitud: desarrollar capacidades
para el cambio, experimentar, ser flexible y abierto y sobre todo, arriesgarse. La
cultura emprendedora está estrechamente ligada a la iniciativa y la acción. Un
emprendedor es capaz de innovar, adaptarse a su entorno, tiene ganas de hacer
cosas nuevas y de hacerlas de forma diferente.
¿Qué es la cultura emprendedora como necesidad social?

Sabemos que se trata de una actitud de desarrollo, de
experimentos, de transformaciones que llevan al éxito, sin
embargo, es necesario profundizar mucho más respecto al tema.
Hoy en día los recursos que nos brindan las nuevas

tecnologías de la información, han abierto una puerta a las
personas que buscan una mejora en su economía, y a su vez
tener un impacto en las innovaciones sociales.
En definitiva, el emprendimiento ha sido la respuesta a las

necesidades sociales, económicas, profesionales y personales, tanto
así, que se han vuelto un fenómeno cultural que identifica a las
sociedades modernas. Ya las personas no se quedan esperando por
las políticas económicas de los gobiernos para generar empleos de
calidad.
¿Qué es la cultura emprendedora?

La cultura emprendedora nace a partir de las iniciativas
personales con la pretensión de gestionar un proyecto con fines
económicos principalmente. La cultura emprendedora es un
fenómeno global que va desde el emprendimiento personal hasta
el de las PYMES (Pequeña y mediana empresa), para dar respuesta
a las necesidades de la población.
EL NIVEL INVISIBLE
Dos componentes del nivel inconsciente e invisible son los atributos y
los valores.
Los atributos emprendedores son indicadores naturales clave y
nutridos que muestran a las personas que pueden convertirse en
empresarios. Se ha reconocido que este conjunto de características
es un motor para comprender y fomentar el espíritu emprendedor.
La importancia de los atributos emprendedor se basa en que son un

factor crítico para influir en el individuo a la hora de emprender e
iniciar un negocio. Para fomentar los atributos emprendedores, hay
que influir en el desarrollo y la realización de las ideas comerciales.
Si se desea influir en el número de personas que pueden

convertirse en empresarios, el enfoque debe hacerse en
sus atributos. No obstante, también hay que alimentar al
empresario con la capacitación y la experiencia adecuadas
para fomentar sus atributos emprendedores (Brownson,
2013).
EL NIVEL SEMI-INVISIBLE
En el segundo nivel de semi-visible o semi-consciente, aquí está la mentalidad emprendedor.

La mentalidad emprendedora es la actitud que un empresario responde a un determinado
objeto de manera favorable o desfavorable basado en una predisposición aprendida.
Las actitudes son los fundamentos para que el comportamiento humano esté motivado y
sienta logros personales.
EL NIVEL SEMI-INVISIBLE
Las actitudes emprendedoras influyen y han sido influenciadas por las experiencias que el
individuo ha vivido, y cómo piensa y siente sobre lo que ha pasado.
Si los individuos han participado en programas y políticas gubernamentales que intentan
fomentar el espíritu emprendedor cultural, su experiencia en este evento puede tener un
efecto en su mentalidad hacia el espíritu emprendedor (Brownson, 2013).
EL NIVEL VISIBLE
El nivel visible muestra el comportamiento emprendedor

El comportamiento emprendedor es el acto directo del individuo para iniciar un nuevo
negocio.
Según la definición de Williams (2010), el comportamiento emprendedor es visto como la
combinación de acciones realizadas por el empresario, que son constantemente ajustadas y
definidas para establecer la oportunidad hasta que se posiciona y es aceptada en el mercado.
El resultado de esta acción es la creación de un nuevo negocio.
El emprendimiento social abarca las actividades

emprendedoras e innovadoras de organizaciones sin fines
de lucro, personas ligadas a actividades cívicas, y empresas o
negocios cuyos programas resultan en utilidades tanto
sociales como financieras; el modelo incluye tanto el
beneficio social como los principios de negocios sostenibles.
El emprendimiento social es una perspectiva corporativa a partir

de la cual las empresas dirigen esfuerzos y recursos a la
elaboración de soluciones innovadoras para problemas sociales,
promoviendo un impacto positivo en la comunidad.
El emprendimiento social es la puesta en marcha de

una empresa cuyo objetivo final no es la maximización
del beneficio económico, sino la creación de valor para
la sociedad.
Características de Emprendimiento Social

Para que un negocio pueda clasificarse como de emprendimiento social, se debe basar en la
responsabilidad social y es necesario que tenga, al menos, los siguientes elementos:
Objetivos
Su objetivo principal debe ser el bienestar social y la creación de promover el trabajo por y con
la sociedad.
Beneficios
La mayor parte de sus beneficios e ingresos deben reinvertirse en obtener el objetivo social.
Acciones
Sus acciones sociales van por encima de los fines de lucro.
Empresa
Persigue establecerse como empresa mediante el empleo de métodos propios del ámbito
comercial o empresarial, como el marketing, la publicidad, y, claro, las ventas.
Oportunidades
Brinda empleos y oportunidades de crecimiento profesional.
Establecimiento
Se establece como tienda (ya sea física o virtual) y ofrece productos o servicios, del mismo
modo que lo hacen las empresas comerciales tradicionales;
Inspirador
Debe ser contagiar internamente a los emprendedores, así como a los posibles beneficiarios del
producto o servicio resultante de la iniciativa.
Innovador
Debe buscar nuevos modelos de utilidad, comercialización y beneficio a cosas ya existentes,
pero que pueden ser mucho mejor.
Soluciones
Proporciona soluciones innovadoras a problemas sociales y ambientes reales, es decir, su lucha
es contra la pobreza, la exclusión social, delincuencia, cambio climático, etc.
Sostenible
Debe ser un proyecto que se pueda en tiempo lograr dar un beneficio en el tiempo con
rentabilidad financiera.
Emprendimiento social
Los emprendimientos sociales aplican métodos de mercado para lograr objetivos
sociales.
¿Qué es el emprendimiento social?
Se entiende por un emprendimiento social a un tipo de empresa distinto de la
típica empresa privada con fines de lucro y también de la empresa pública del
sector estatal, cuyo cometido es la satisfacción de las necesidades sociales,
medioambientales o de otro tipo, de la comunidad en la que se desenvuelve.
Subtema: 4 Características de los emprendimientos de alto impacto
¿Sabes qué tienen en común Google, Facebook, Dropbox y otras grandes empresas de
nuestra época?... Sencillo, todas estas corporaciones son empresas de alto impacto que
prácticamente han cambiado el mundo.
Nos encontramos en un contexto empresarial que cada día es más exigente y
competitivo. Varias de las actuales tendencias han supuesto todo un reto para los
emprendedores y empresarios, permitiéndoles generar modelos de negocios mucho
más interesantes y complejos.
En este contexto empresarial actual, surge un concepto absolutamente fascinante: El

Emprendimiento de Alto Impacto, el cual hace referencia básicamente a que los
emprendedores ya no solo buscan obtener una rentabilidad económica, sino que usan
sus iniciativas empresariales para generar un impacto social y para contribuir
positivamente con el medio ambiente.
¿Qué son Emprendimientos de Alto Impacto?
A continuación, te comparto las principales características que tienen en común los

Emprendimientos de Alto Impacto. Seguro que tu iniciativa empresarial reúne varias de
estas características...
1. Son desarrollados por equipos multidisciplinarios
Este tipo de emprendimientos nacen del potencial colectivo de varios emprendedores
que comparten pasiones y unen esfuerzos para perseguir objetivos comunes. Los
emprendimientos de alto impacto cuentan con equipos apasionados y
multidisciplinarios en los que las habilidades y conocimientos de cada quien se
complementan con las de los demás, logrando que sean capaces de desarrollar
proyectos mucho más interesantes de los que cada uno podría llevar a cabo de manera
individual.
2. Resuelven problemas de manera efectiva
No tratan de "reinventar la rueda" o de crear productos extremadamente complejos,
todo lo contrario, su principal objetivo es solucionar problemas y satisfacer
necesidades de la manera más efectiva posible, logrando que al final la vida del
consumidor sea más fácil. En la simplicidad está la grandeza de estos
emprendimientos.
3. Aprovechan la tecnología
La tecnología está allí a nuestra disposición y los emprendedores la están usando para
reducir costos, incrementar beneficios, romper barreras geográficas, llegar a nuevos
mercados y maximizar el impacto de sus negocios.
4. Tienen un impacto Global
Gracias al uso de las nuevas tecnologías, este tipo de emprendimientos tienen el
potencial de impactar globalmente su entorno. No importa en que lugar te encuentres,
hoy gracias a las Tic's puedes encontrar clientes, proveedores, aliados y socios para tu
negocio en cualquier lugar del mundo.
5. Son Económicamente Rentables

Toda iniciativa empresarial debe generar una rentabilidad económica, de lo contrario
será imposible que se mantenga en el mercado.
6. Son ambientalmente Sostenibles
El mundo se preocupa cada vez más por su entorno y está dispuesto a rechazar a los
productos y marcas que pongan en riesgo su ambiente, por tal razón los
emprendedores están apostándole a desarrollar propuestas de valor que contribuyan
positivamente con el medio ambiente.
7. Son Escalables
Un modelo de negocios escalable es aquel que tiene la capacidad de crecer de tal
manera que sus ingresos se incrementen más rápido que sus costos, pero también
tiene la característica de dirigirse a mercados con tendencia de crecimiento. Por esta
razón, una buena fuente de generación de emprendimientos de alto impacto son
precisamente las tendencias que están impactando actualmente nuestro entorno.
8. Son Innovadores
Cuando hablamos de innovación no hablamos de "reinventar la rueda" sino
de arriesgarnos a hacer las cosas de manera diferente, pero siempre
teniendo como objetivo crear valor para nuestro segmento de clientes. Algo
importante en este elemento es que la innovación no solo se puede hacer en
el producto como tal sino en cualquier elemento del modelo de negocios.
9. Generan un impacto social:
A través de este tipo de emprendimientos se logra impactar diferentes
elementos de la sociedad: los emprendedores crean valor para sus clientes,
se alían con otros emprendedores para crecer mutuamente, generan
empleo, crean oportunidades para poblaciones vulnerables y contribuyen a
la solución efectiva de problemas latentes de la sociedad.
10. Crean valor

Y, por último, todas las características anteriores contribuyen con el
objetivo de crear valor real para los clientes. Un modelo de negocios
crea valor cuando sus productos y servicios se convierten en algo
importante para el consumidor. Sabes que estás creando valor cuando
cierras un día tu negocio y los clientes te contactan preocupados. Vende
emociones, sentimientos, beneficios, soluciones y valores reales. Es
todo un reto, pero realmente vale la pena.
UNIDAD 4
PLAN DE NEGOCIOS
TEMA 1
COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIOS

SUBTEMAS
Subtema: 1 ¿Qué es el plan de negocios?

Subtema: 2 La visión de la empresa
Subtema: 3 Productos y servicios
Subtema: 4 El modelo de negocio
OBJETIVO
Identificar la importancia de la
elaboración de un plan de negocios para
conocer su visión empresarial.
Subtema: 1 ¿Qué es el Plan de negocios?
¿Qué es un plan de negocios?

Un plan de negocios es un instrumento que se utiliza para
documentar el propósito y los proyectos del propietario respecto
a cada aspecto del negocio. El documento puede ser utilizado
para comunicar los planes, estrategias y tácticas a sus
administradores, socios e inversionistas. También se emplea
cuando se solicitan créditos empresariales.
¿Qué es y para qué sirve un plan de El plan de negocios es una herramienta

negocios? que permite al emprendedor realizar un
Siempre que un emprendedor desea proceso de planeación que le ayude a
iniciar un nuevo proyecto, ya sea lucrativo seleccionar el camino adecuado para el
o no, debe auxiliarse de una herramienta logro de sus metas y objetivos, y que se
para incrementar su probabilidad de éxito: convierte en la guía de sus actividades
“un plan de negocios”. diarias.
El plan de negocios ayuda a:
• Poner en claro las ideas.
• Detectar las oportunidades.
• Anticiparse a cualquier riesgo o problema que pueda presentarse.
• Estudiar la factibilidad real de la idea antes de realizar un compromiso
financiero y personal (tiempo y dinero) significativo.
• Obtener financiamiento, ya sea mediante préstamo bancario o por
inversionistas.
• Buscar futuros empleados.
• Revisar periódicamente los avances y fijar nuevas rutas de acción.
Contenido del plan de negocios Sin embargo, para tener un plan de negocios
El plan de negocios no es un documento estático; completo se recomienda seguir una secuencia
por el contrario, se trata de un plan dinámico, de pasos, mismos que integran las secciones
cambiante y adaptable que se renueva de de este libro:
manera forzosa con el tiempo, de acuerdo con la 1. Selección y presentación de la idea.
respuesta y resultados que se obtienen. 2. Mercadotecnia.
Cada plan de negocios es tan diferente como 3. Recursos materiales y logísticos.
cada emprendedor y cada idea, por lo que no se 4. Recursos humanos y aspectos legales.
puede establecer una guía para todos por igual. 5. Finanzas.
6 Plan de trabajo.
1. Selección y presentación de la idea. Esta 2. Mercadotecnia. Punto relativo a los

sección sirve para darle forma a la idea, probables clientes potenciales, dónde están,
justificando su creación y redactando, entre cuántos son y dónde compran, para diseñar
otros puntos, misión, objetivos y ventajas del un buen plan de introducción al mercado.
mismo.
3. Recursos materiales y logísticos. Se 4. Recursos humanos y aspectos legales. En

planearán aspectos como las necesidades de esta sección se revisarán los aspectos
materiales, equipo, proveedores y controles relacionados con el personal, puestos y
de calidad. funciones específicas, así como el marco legal
a que deberá sujetarse la empresa.
5. Finanzas. Este rubro se refiere a la 6. Plan de trabajo. Se requiere elaborar un

cantidad de dinero necesaria para iniciar la cronograma de las actividades que
empresa, dónde se obtendrá, y cuáles serán marquen los tiempos para iniciar las
los gastos y ganancias en un periodo operaciones de la empresa.
determinado.
VISIÓN
Es un conjunto de ideas generales que La visión de una empresa describe el
permiten definir claramente, a dónde quiere objetivo que espera lograr en un futuro. Se
llegar la empresa o proyecto a futuro, trata de la expectativa ideal de lo que quiere
mediante proyecciones descriptivas y alcanzar la organización, indicando además
cuantitativas, las cuales deben estar cómo planea conseguir sus metas.
alineadas con la misión organizacional.

Visión y estrategia empresarial

El concepto de visión se engloba dentro de la estrategia
empresarial, que es la rama de la economía que estudia el
vínculo existente entre la dirección estratégica y los
resultados del negocio.
¿Qué es la visión de una empresa?
La visión de una empresa es una meta de plazo amplio donde se
establece la aspiración sobre los logros de una empresa y lo que
se desea acerca de su estado futuro. Así, la visión define la ruta a
seguir, tanto para los directivos como para los empleados.
¿Para qué sirve la visión de una empresa?
Si la misión sustenta la personalidad de una organización, la

visión de una empresa trata acerca de a dónde quiere llegar.
Da sentido a los objetivos de corto plazo y mediano plazo,
tanto a nivel estratégico como operativo.
Posicionamiento de servicio y producto

“Posicionar es identificar qué es lo que usted puede
entregar mejor que nadie y que satisfaga una necesidad no
cubierta en el mercado”,
Desarrollo y lanzamiento de productos o servicios

El Producto o Servicio es el medio a través del cual una
empresa puede satisfacer las necesidades del cliente. Se
trata de la materialización o respuesta que una empresa da
a las necesidades reales de los clientes.
Todo producto o servicio de una empresa debe ir encaminado a la

satisfacción de una necesidad o a la solución de un problema de un
segmento de mercado definido. Lo anterior es la base que fundamenta
el posible éxito de una empresa, por lo que esos elementos de éxito
deben establecerse de manera correcta y concretamente.
Si se cumple con ello, los productos y/o servicios de la empresa

poseerán ciertas características particulares, distintivas, que los
diferencian de los similares, presentes en el mercado.
Un modelo de negocio es una herramienta previa al plan de
negocio que te permitirá definir con claridad qué vas a
ofrecer al mercado, cómo lo vas a hacer, a quién se lo vas a
vender, cómo se lo vas a vender y de qué forma vas a
generar ingresos.
Es una herramienta de análisis que te permitirá saber quién eres,

cómo lo haces, a qué coste, con qué medios y qué fuentes de
ingresos vas a tener. Definir tu modelo de negocio es saber cuál
es tu ADN, cómo está hecho, cómo se puede modificar, cómo
pulir, cómo cambiar, cómo moldear…
El modelo de negocio de una empresa es una herramienta

previa al plan de negocio, cuyo objetivo es permitir conocer con
claridad el tipo de negocio que se va a crear e introducir en el
mercado, a quién va dirigido, cómo se va a vender y cómo se van
a conseguir los ingresos.
Económicos: Se considera el valor financiero como una de las
principales bases que se deben conocer en un modelo de
negocio. Los costes, la selección de precios y la obtención de
ingresos son puntos claves en el diseño de un modelo de
negocio. Una empresa debe generar dinero y mantener el flujo
de ingresos para que se mantenga en el mercado de manera
Definir el tipo de negocio de
activa un largo tiempo.
una empresa es parte del
Componentes: Las actividades, los clientes, los recursos humanos
proceso. Para ello se tienen en
con los que contará la compañía, sus ofertas, todo ello son
cuentan al menos los
consideraciones que se deben plasmar en un modelo de negocio
siguientes parámetros:
para que la empresa consiga definir en un siguiente paso sus
estrategias.
Estrategias: Se diseñan a raíz de las investigaciones previas con el
objetivo de crear un negocio competitivo y que perdure en el
mercado.
Con el avance de internet y las nuevas tecnologías, han aparecido multitud de modelos de
negocio. A continuación te explicamos los modelos de negocio más comunes:
Fabricación: Es un modelo en el que la actividad económica consiste en producir determinados

productos y venderlos, generalmente, a mayoristas que los comercialicen.
Distribución: Las empresas de distribución adquieren los productos producidos en las fábricas y
los venden ellas mismas al consumidor final o a empresas minoristas.
Retail (venta minorista): Son todas aquellas empresas que venden directamente los productos
que han adquirido a los distribuidores al público.
Ecommerce (comercio electrónico): Este modelo de negocio tiene mucha relación con el del
retail. En este caso, se basa en la venta online de cualquier tipo de producto.
Suscripción: Consiste en obtener ingresos gracias a una cuota mensual que es pagada por los
clientes.
Contratación pública: Este tipo de empresas obtienen sus ingresos de la venta
de sus productos o servicios a la administración pública.
Publicidad: Este modelo de negocio establece como fuente de ingresos

principal la publicidad, es el caso de muchas páginas web.
Patentes: La investigación y el desarrollo de productos exclusivos que puedan

ser patentados son la fuente de ingresos de determinadas empresas.
Franquicia: Hay empresas con marcas de renombre que deciden conceder

ciertas licencias a otros empresarios para que trabajen bajo su marca. En este
caso, el franquiciado debe cumplir con una serie de requisitos para poder
vender bajo una marca que no le pertenece.
UNIDAD 4
PLAN DE NEGOCIOS
TEMA 2
ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS
SUBTEMAS
Subtema: 1 Plan de negocios en el área social

Subtema: 2 Estructura de la administración de la
empresa/organización, jurídica y mercantil
Subtema: 3 Plan de Marketing y Plan de ventas
Subtema: 4 Gestión de Recursos Humanos
OBJETIVO
Conocer como se estructuran los planes

de negocios en las empresas para la
optimización de los recursos.
El Plan de Negocio Social es una herramienta al servicio del desarrollo de

la iniciativa económico-productiva en todas las fases de la cadena de
valor. Con la asesoría de un tutor, los promotores elaboraron el plan de
negocio social de su iniciativa a partir de los conocimientos que iban
adquiriendo durante el curso.
Según Muhammad Yunus: Es una compañía sin pérdidas, ni

dividendos, la cual tiene como objetivo solucionar una
problemática social de manera sostenible y logrando un
alto impacto social. Así mismo, reinvierte sus ganancias en
servir otras necesidades sociales.
Las Organizaciones sociales deciden crear un espacio de trabajo en

red que les ayudara a enfrentar los desafíos que supone sostener
iniciativas de desarrollo económico-productivo en clave solidaria y
cooperativa, en los contextos de pobreza y exclusión en los que
trabajan.
Lo importante es que pretenden ayudar a la gente a ganarse la vida de

mejor manera y a salir adelante en contextos adversos, donde la
pobreza y la exclusión han ido minando sus capacidades para
emprender una actividad productiva, sostenerla y sacar adelante a sus
familias.
Plan de Negocio Social ha sido diseñado tomando en consideración la fase de

desarrollo en la que se encontraba la iniciativa económico-productiva:
a. Iniciativas en fase de iniciación: son iniciativas que están por crearse o en una fase
de desarrollo muy incipiente.
b. Iniciativas en fase de consolidación: son iniciativas que ya están lanzadas y en vías
de consolidación.
c. Iniciativas en fase de profundización y ampliación de escala: son iniciativas que
están consolidadas y que contemplan ampliar su impacto en el territorio.
Subtema: 2 Estructura de la administración de la empresa/organización, jurídica y mercantil
Conoce qué es la estructura administrativa de una empresa
Para cualquier organización sea cuál sea su actividad el orden es un

elemento imprescindible. Por lo tanto, una de las acciones básicas es
la de designar los roles que cada integrante desempeñará, así como
definir cuáles serán sus responsabilidades. Acompáñanos a ver qué
es la estructura administrativa de una empresa y por qué es tan
importante para el desempeño empresarial.
¿Qué es la estructura administrativa de una empresa?

Hablamos del sistema jerárquico por el que se determinan
los cargos de la empresa, es decir, contempla la forma de
organización interna de empleados y trabajadores según el
departamento en el que se encuentren adscritos y el tipo de
funciones que cumplan.
La principal intención de la organización empresarial es la de contribuir al

alcance del objetivo general de la organización, ya que, sin un sistema
organizacional eficiente, su rendimiento puede verse afectado. Su
implementación también permite:
• Establecer qué tipo de liderazgo regirá en la organización.

• Delimitar las áreas de trabajo y responsabilidades. Lo que comprende:
• Designar a los responsables de áreas.
• Determinar cuáles actividades deben ejercer los trabajadores y cuáles les
son ajenas.
• Medir el desempeño con indicativos según variables como tipo de
actividad, horario, personal, rendimiento, ect.
3 tipos de estructuras organizativas

Existen múltiples tipos de estructuras organizativas pero, en esta oportunidad,
vamos a enfocarnos en 3 modelos específicos:
Modelo funcional. Se enfoca en el orden a partir de las funciones de las áreas

departamentales necesarias para la actividad empresarial. Por ejemplo, área
contable, legal, recursos humanos, ventas, entre otros.
Corresponde a uno de los modelos más estandarizados ya que es eficiente y fluye
en entornos laborales establecidos, en especial, en aquellos que cuentan con gran
número de trabajadores.
Este tipo de modelo se caracteriza por contar con una estructura sencilla y producir
sinergia entre los empleados con perfiles similares o complementarios. Además,
establece niveles de jerarquía dentro de cada área lo que permite su evaluación,
supervisión y control.
Modelo por división. Suele ser implementado por franquicias con sedes en
diversos lugares geográficos. Las áreas son llamadas como divisiones y se
sectorizan por producto, grupo de cliente o mercado. Cuentan con una cadena de
mando única.
Modelo por proyecto. Se determina a partir de la ideación de un proyecto, donde

con trabajadores internos y externos, se unen los esfuerzos para ejecutarlo de
forma eficiente. Por lo general, funciona como una subestructura dentro de la
compañía.
Este modelo resulta muy útil para empresas que trabajan en varios proyectos a la
vez, con lo que se crean divisiones que atienden las exigencias de cada mercado.
Subtema: 3 Plan de marketing y plan de ventas
El plan de marketing es un documento que elaboran las empresas a la hora de

planificar un trabajo, proyecto o negocio en particular. Señala cómo pretenden
lograr sus objetivos de marketing y de este modo, facilita y gestiona los
esfuerzos de marketing.
Es un elemento más del plan de negocio, se señalan los principales objetivos
buscados con ese trabajo y se delimitan los aspectos económicos y técnicos de
esa inversión previamente a su lanzamiento
Es una herramienta básica de gestión con la que deben contar empresas que pretendan
ser competitivas. Mediante el estudio y la recopilación de datos del entorno (mercado,
competidores) sabremos definir las fases del plan y los recursos de la compañía que
dedicar a cada una de ellas.
Las variables que el plan de marketing va a tener en cuenta son el producto, la
distribución, el precio y la comunicación. En otras palabras, el plan de marketing
asumirá el llamado marketing mix para elaborar una serie de planes mediante los
cuales su proyecto se termine llevando a cabo. Es decir, se detallan las variables
específicas del marketing.
Fases en la elaboración del plan de marketing

En la elaboración del Plan de Marketing debe seguirse un proceso sistemático que
consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente. Cada una de
estas fases o etapas puede definirse con una pregunta concreta a la que debe
responder cada una de las etapas del plan:
1. Diagnóstico: ¿Donde estamos actualmente? ¿Por qué? ¿Cuáles son las tendencias
actuales y necesidades del mercado?
2. Pronóstico: ¿De continuar así, donde estaremos en el futuro? ¿Qué hipótesis
pueden ser formuladas para el futuro de la empresa?
3. Objetivos: ¿Donde queremos estar realmente en el futuro? ¿Qué rentabilidad,

beneficios o volumen de ventas se espera conseguir?
4. Estrategia: ¿Cual es el mejor camino para conseguir los objetivos? ¿Cuáles son los
factores críticos para alcanzar el éxito?
5. Operativa: ¿Que acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién? ¿Cuándo?
6. Control: ¿Qué medidas deben adoptarse para detectar si el plan se desarrolla
según lo previsto?
Subtema: 4 Gestión de recursos humanos
La gestión de Recursos Humanos se ocupa de la dimensión humana

de la compañía y es necesario que todos los directivos comprendan y
conozcan la importancia que suponen las diferentes políticas y
actividades de las que se encargan. Dado que toda organización está
formada por personas, adquirir sus servicios, desarrollar sus
habilidades, motivarlas para que alcancen niveles más altos de
rendimiento y garantizar que sigan manteniendo su compromiso con
la organización son esenciales para lograr sus objetivos
La gestión de Recursos Humanos es un proceso que consiste en

hacer un uso eficiente y eficaz para alcanzar los objetivos fijados.
Abarca, por tanto, múltiples funciones como son la planificación,
organización, dirección y control de la integración de la
compensación, la adquisición, el mantenimiento y desarrollo de
los empleados con el fin de lograr unos objetivos individuales,
organizativos y sociales que beneficien a la organización en su
conjunto.
La gestión de los Recursos Humanos se encarga de varias

¿Qué es la gestión de Recursos funciones interrelacionadas comunes a todas las
Humanos? organizaciones. Así pues, se ocupa de las cuestiones
Puede definirse como un relacionadas con las personas que incluyen un conjunto
proceso de obtención, desarrollo de prácticas como son como la remuneración, la
y mantenimiento de Recursos contratación, el rendimiento, la gestión, el desarrollo de la
Humanos competentes en la organización, la seguridad, el bienestar, las prestaciones,
organización para que sus la comunicación para la motivación de los empleados, la
objetivos se alcancen de manera administración y la formación, que requiere de un
eficaz y eficiente. enfoque estratégico y global de la cultura empresarial y el
entorno de trabajo.
UNIDAD 4
PLAN DE NEGOCIOS
TEMA 3
¿CÓMO DESARROLLAR EL PLAN DE NEGOCIOS?

SUBTEMAS
Subtema: 1 Resumen ejecutivo

Subtema: 3 Investigación de mercado y estrategia de marketing
Subtema: 4 Plan operativo y plan de contigencia
OBJETIVO
Elaborar un plan de negocio que permita

conocer las metas que plantea la empresa
en el mercado que se desenvuelve.
Un plan de negocios permite demostrar a las partes interesadas,

incluidos los fundadores e inversores, que existe un potencial de
crecimiento considerable en un gran mercado. Su primera parte,
el resumen ejecutivo de un plan de negocio, debe ilustrar que la
empresa es capaz de alcanzar una posición de mercado
significativa con una oferta de productos o servicios sostenibles y
diferenciados.
¿Qué es el resumen ejecutivo de un plan de negocio?
El resumen ejecutivo de un plan de negocio es un documento independiente
que a menudo se entrega primero a un inversionista potencial.
El objetivo del resumen ejecutivo es lograr que los inversores potenciales
estén lo suficientemente interesados en la oportunidad de negocio que se
propone, tanto como para profundizar en el plan de negocios o programar una
reunión y escuchar una presentación.
Los inversores evalúan a diario muchas oportunidades, por lo que un resumen
ejecutivo debe destacar ya desde las primeras oraciones.
Para hacer el resumen ejecutivo es buena idea plantearlo como una síntesis en dos
páginas del plan de negocios. Por ello, no pueden faltarle los siguientes elementos:
• Problema: ¿Qué problema apremiante e importante está resolviendo o qué
oportunidad está abordando la empresa?
• Solución: ¿cómo está resolviendo este problema o aprovechando esa oportunidad?
• Modelo de negocio: ¿quiénes son sus clientes y cómo se van a lograr los ingresos?
• Producto y tecnología: ¿Cuál es el producto o tecnología que ofrece la empresa?
¿Cuál es la magia subyacente? ¿Qué hace que la empresa sea especial?
• Estrategia de marketing y ventas: ¿Cuál es su estrategia de comercialización?
Entorno externo y competencia: ¿con quién compite la empresa?

¿Qué puede hacer que ellos no puedan? ¿Qué pueden hacer que la
empresa no pueda?
Análisis y proyecciones financieras: ¿cuál es su situación financiera?
¿Cuáles las previsiones para los próximos tres a cinco años?
Equipo: ¿Quién está en el equipo? ¿Por qué son especiales?
Hoja de ruta de implementación: ¿Dónde está ahora la empresa?
¿Cuáles son los hitos principales e inmediatos?
Dado que el resumen ejecutivo de un plan de negocios es un documento

independiente, debe estar diseñado de manera atractiva, atendiendo a colores,
gráficos y composición, para destacar del resto del documento. También es
recomendable dejar su redacción para el final. Si bien el resumen ejecutivo es la
sección de apertura del plan de negocios, redactar primero las otras secciones
permite ser exhaustivo y extraer las fortalezas clave de la empresa.
Desarrollo y lanzamiento de productos o servicios

El Producto o Servicio es el medio a través del cual una empresa puede satisfacer
las necesidades del cliente. Se trata de la materialización o respuesta que una
empresa da a las necesidades reales de los clientes.
La función del Marketing, como sabemos, es tratar de cubrir o satisfacer las

necesidades del cliente. En la medida que esto se consigue con el producto
ofertado estamos ante el producto adecuado.
La definición del producto por parte de la

empresa es una tarea importantísima ya que
con esas decisiones se la está posiblemente
comprometiendo en el medio y en el largo
plazo.
Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida

las acciones realizadas en la empresa en otros departamentos.
El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital importancia
y que definirá entre otros el nivel de inversión y las necesidades
financieras de la puesta en marcha de éste, así como otros
aspectos de carácter técnico, necesidad de personal, etc...
Políticas de productos
La finalidad básica de la política de producto es determinar las características
necesarias que debe tener un producto, a fin de proporcionar al mercado ese
producto específico que los consumidores demandan.
Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la

estrategia de productos debe contemplar:
La cartera de productos: Conjunto de líneas de productos comercializados. (por

ejemplo, Línea blanca y marrón en el sector de electrodomésticos).
La línea de productos: Conjunto de productos homogéneos (línea blanca que
engloba los electrodomésticos donde predomina este color: lavadoras, lavavajillas,
cocinas, frigoríficos...)
La amplitud de cartera: Número de líneas de producto.
La profundidad de dicha cartera: Número de productos dentro de cada línea.
Una vez expuestos los La marca y el modelo: La marca es un El envase es el

distintos tipos de instrumento de protección legal; se define continente del producto,
productos es necesario como "un nombre, término, símbolo o que constituye una forma
establecer elementos que diseño, o una combinación de ellos, que de presentarlo. En
permitan la identificación trata de identificar los productos y servicios algunos productos, el
de los mismos. Se parte de un vendedor o grupo de vendedores y envase es de importancia
de una diferenciación diferenciarlos de sus competidores. El transcendental para su
formal que se realiza modelo es un elemento de identificación venta
mediante: dentro de la marca.
La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver

problemas entre la empresa y sus mercados, mediante la búsqueda y el
análisis de información.
Así que, al referirnos a la investigación como un proceso, lo que

queremos decir es que se debe seguir una serie de pasos, en forma
sistemática para poder recolectar la información, analizarla y poder
tomar decisiones sobre la manera como vamos a actuar.
Por esa razón, las empresas continuamente deberán realizar procesos de

investigación de mercado, dado que esto le permite saber cómo
responder a los cambios de gustos, preferencias y al comportamiento del
mercado en general.
Luego en el marketing, la investigación de mercado se puede dividir en dos categorías:

1. Investigación académica
La investigación académica es llamada también investigación científica, porque es realizada
para obtener información sobre temas de interés trascendental para toda la sociedad
relacionada con el tema del mercadeo.
Por tanto, esto implica que no se limita a los problemas que una sola empresa puede
enfrentar. Es decir, analiza problemas de interés general y busca encontrar soluciones en el
largo plazo.
Por consiguiente, esta investigación es elaborada por agencias de investigación

especializadas o por universidades. Los temas investigados en general ayudan a entender
mejor al consumidor y el comportamiento del mercado en forma universal.
Esta información se publica medios especializados y se encuentra disponible para todas las
persona. Por esta razón, una característica fundamental es que la información debe ser
analizada con completa imparcialidad y debe ser obtenida con mucha rigurosidad científica.
2. Investigación profesional
La investigación profesional es realizada generalmente por el departamento de
investigación de marketing de una empresa, por una empresa consultora o por una
empresa dedicada a elaborar investigaciones de mercado.
Sobre todo, es utilizada para resolver problemas específicos de una empresa en particular,
por lo regular son problemas que requieren una solución en el corto plazo y por esa razón
se le llama investigación práctica.
En realidad, el éxito de esta forma de investigación es hacerla en el tiempo

correspondiente y usando de manera apropiada los recursos, porque esta puede resultar
muy costosa; si la información no es usada de manera provechosa y adecuada.
Subtema: 4 Plan operativo y plan de contingencia
¿Qué es un plan operativo?

El plan operativo anual (POA) es una herramienta de gestión que
permite planificar las acciones que una empresa debe realizar para
alcanzar los objetivos propuestos.
Así, es un documento escrito que facilita la ejecución del plan

estratégico, a través del seguimiento de las actividades fijadas, la
administración eficaz de los recursos y la correcta ejecución del
presupuesto.
Por otra parte, es la sección del plan de negocios que describe la distribución de
las instalaciones, los métodos y procesos productivos, los procedimientos
administrativos de compra, la administración de inventarios, su distribución,
Recursos Humanos, etc.
Componentes de un plan operativo
Los componentes que se incluyen en el plan operativo pueden variar según el
tipo de negocio que se trate. Asimismo, el grado de detalle de cada uno de ellos
estará relacionado con la importancia que tenga dentro del plan estratégico de la
compañía.
Los usuales componentes de un plan operativo son los siguientes:

Ubicación: responde a preguntas como ¿dónde está ubicado el negocio? ¿De qué forma
la distribución y la organización de las instalaciones proporcionan una ventaja
competitiva? ¿Existen cambios o modificaciones que necesiten hacerse a las
instalaciones para hacerlas más eficientes y efectivas? ¿Se planea arrendar algún
espacio en lo inmediato o se pretenden adquirir las instalaciones?
Equipamiento: ¿qué equipos son necesarios? ¿Cuánto cuestan? ¿Se comprarán o
alquilarán? ¿Quiénes son los proveedores?
Personal: respecto a los recursos humanos debe plantearse ¿cuántos empleados se
necesitarán? ¿Full-time o part-time? ¿Cuáles son las actividades requeridas? ¿Qué
salarios se pagarán en los distintos niveles?
Procesos de manufactura y servicios: se describen en detalle las actividades y los

sectores involucrados, contestando a preguntas del tipo ¿cómo se obtendrán y
almacenarán los insumos? ¿Cómo se distribuirán los productos o servicios terminados?
¿Cómo se hará el control de inventarios? ¿Cómo serán los procesos de compra? ¿Cuál
es la cantidad mensual óptima que se debe producir del bien o servicio? ¿Quién es el
responsable del sector y cuáles son sus tareas?
¿Qué es un plan de contingencia?
Un plan de contingencia es un documento en el que se determina cuáles son las acciones que
debe realizar la gerencia de una empresa u organización para responder ante un evento que
puede ocurrir (o no) en el futuro.
Sirve como un “plan B” o plan de respaldo que tiene que ver con la gestión preventiva de
riesgos. Su propósito es informar sobre todo lo que se necesita hacer y los recursos con los
que se deben contar, para minimizar cualquier daño hacia tu empresa y así mantenerla segura
y estable.
Los daños pueden ser económicos, tecnológicos, publicitarios, de infraestructura, de fuerza
de trabajo, entre otros.
Un plan de contingencia no necesariamente tiene que preparar a tu empresa para un evento
negativo. Puede hacerlo para un crecimiento inesperado en el número de ventas debido a un
pedido alto, o una gran donación en el caso de una organización sin fines de lucro.
Los planes de contingencia están en constante actualización y son susceptibles a cambios
porque tanto las amenazas, como los recursos y los indicadores de alerta pueden variar
según el contexto.
Cada cierto tiempo es recomendable realizar ejercicios de simulación de posibles

contingencias que te permitan evaluar el desempeño completo del plan establecido y
mejorarlo en caso de que sea necesario.
En conclusión, el plan de contingencia es un documento que requiere de un análisis de

riesgo previo para establecer cuáles son las acciones más apropiadas al momento de
proteger los activos claves y continuar con las operaciones del negocio, ante situaciones
inesperadas del entorno.

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