MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECCIÓN GENERAL

Grupo 9 - 2023
Ignacio Giulioni DNI: 29722801
Nicolas Antonio Juárez DNI: 93633272
Emiliano Javier Klecha DNI: 30963463
Cecilia Romina Strada DNI: 27805190
 Consigna 1:
a) ¿Qué? (propuesta de valor)
Viñedos Sandlands pertenece a la nueva generación de vinicultores que se
especializan en variedades californianas clásicas olvidadas, de pequeños viñedos
antiguos. La propuesta de valor de Viñedos Sandlands se basa en la producción de
vinos de alta calidad y carácter. Ofrece a sus consumidores una propuesta no
convencional de vinos, ya que se trata de una producción orgánica que hace foco en la
cuidadosa selección de las variedades que expresan un “sentido del lugar”.

b) ¿Quién? (cliente valorado)

Los clientes valorados por Viñedos Sandlands son aquellos que buscan vinos únicos y
auténticos, que expresan un sentido del lugar, que aprecian la calidad y la historia
detrás de los vinos, interesados en descubrir variedades de uvas menos populares en el
mercado actual. Estos clientes pueden ser personas de paladar educado en cuanto a
vinos, como críticos de vinos, sommeliers, enólogos, personas que hacen un culto en
torno a los vinos (Segmento Premium). También puede incluirse, distribuidores de
vino, restaurantes de primer nivel.

c) ¿Cómo? (red de valor)

RED DE VALOR

Produce sus propias variedades de

Viñedo propio
uvas

ABASTECIMIENTO Relaciones comerciales informales

basadas en la confianza mutua, lo
Compra a viticultores
que le permite obtener las mejores
uvas
Selección cuidadosa de las uvas
Relaciones estrechas con los
agricultores: asesoramiento para la
toma de decisiones
Producción de marca Producción limitada en las
PRODUCCIÓN
propia: Sandlans instalaciones de Turley

En proceso de adquirir cada vez más

equipo propio (para no depender de
Turley)
DISTRIBUCIÓN 75% venta directa Lista de asignación por prioridad:
(Redes sociales, internet y 1. Clientes que han comprado todos
nuevas tecnologías) los años
 2. Clientes que más han comprado
3. Clientes que compran por primera
vez
Se utiliza como estrategia de MKT
25% a través de para poder llegar a personas
distribuidores medianos y influyentes (como somelliers y
pequeños compradores de vinos) y a otro tipo
de clientes

Consigna 2
Propuesta: “Inversión del dinero en cuestiones que mejoren el negocio actual”
Análisis de aspectos críticos.
Segmento de mercado:
-Muchos competidores (1500 productores en los últimos 4 años en Napa)
-Muchos productores amateurs, que no lo hacen por dinero, sino por
gusto (por amor al arte).
-Tendencia de mercado a la elaboración de productos premium,
incrementando la competencia en el segmento especifico, Segmento
Premium: 40% de los ingresos del sector
-Pocos viñedos con viñas viejas y de alto valor en el mercado (elevado y
creciente costo de la tierra)

Contexto ambiental y regulatorio:

-Condiciones climáticas (incendios, sequías), plagas y enfermedades
-Zonificación restrictiva y estrictas normativas medioambientales
Atractivo de la
-Fuertes impuestos, tanto a nivel federal como estatal
industria
Proveedores: Principales insumos (además de la uva)
-Equipo: máquinas de procesado, prensado y embotellado
-Barriles para almacenar y envejecer el vino
-Envasado: botellas, etiquetas, tapones y cajas
-Edificios: para albergar el equipo y almacenar el vino

Distribución:
-Pocos distribuidores de bebidas controlan más del 50% del mercado.
-Por lo general, no distribuyen vinos de bodegas pequeñas (alto poder de
negociación)

MERCADO POCO ATRACTIVO

 -La mayoría de las bodegas pierden dinero en sus primeros años.
-Los Passalaqcuas obtienen sus fondos de ahorros por sus trabajos.
-Passalacqua tiene un salario de aproximadamente U$S 127.000 por su
trabajo en Turley, como director de Enología.
Aspectos
-Inversión en capital de U$S 500.000
financieros
-Compra de edificio y bodega presentan costos elevados, con un ROI de
largo plazo.
-Altos costos en mejoras edilicias con gran cantidad de imponderables.
-Aumento de capital de trabajo por requerimiento de más mano de obra.
-Poca distribución lo que repercute en la llegada del producto a la
cantidad de consumidores necesarios para lograr una rentabilidad
-Passalaqcua es un excelente profesional enólogo y conocedor de las
viñas antiguas.
-Cuenta con la experiencia necesaria para llevar adelante su bodega y es
Capacidades y muy reconocido en el sector
competencias del -Algunas maquinarias propias.
emprendimiento -Bodega y viñedo en funcionamiento con potencial decrecimiento.
y sus fundadores -Trabajo vides antiguas tienen mayor resistencia climática, pueden
cultivarse sin riego y son menos susceptibles a los daños causados por el
exceso de precipitaciones.
-Dispone de producción limitada, pero de gran calidad y exclusiva.
-Posibilidad de mejores precios de mercado de los productos.
-Esposa know how de marketing de la industria.

-Hacer vinos realmente buenos y asequibles.

Motivación y -Prestigio profesional, trascendencia.
aspiraciones de -Controlar el proceso de principio a fin.
los fundadores -No quiere competir con su empleador.
-Pretende conservar su trabajo actual.

Por lo expuesto se considera recomendable:

Desde la producción:
-Invertir en nuevos equipamientos y tecnologías que maximicen la producción actual
de Sandlands que permita un aumento de volumen en pos de aumentar el share en el
segmento premium, claramente el mas disputado.
Invertir en barricas de robles u otras, en donde se realizan los vinos “reservas”,
logrando la creación de una línea de lujo y de mayor calidad.

Desde el marketing y el posicionamiento:

-Creación de un departamento encabezado por Olivia Passalacqua.
-Posicionamiento de Sandlands y Sandlands Reserve desde la experiencia e historia
detrás de cada vino, uno desde el segmento premium y el segundo en línea de lujo.
-Poner foco sobre la trayectoria de su enólogo.
-Creación de circuitos de degustación en viñedo Krischenmann (requiere pequeña
obra edilicia exclusiva para este fin).

Desde el enfoque financiero:

-Trabajar sobre la estrategia de precio de los vinos, ya que la calidad de estos podría
sostener precios más elevados, de esta manera, maximizar márgenes de ganancias.
-La construcción de un pequeño edificio en viñedo Krischenmann para degustación,
minimiza notablemente la inversión respecto a nuevas compras e inclusive mejora de
manera notable el valor del viñedo, capitalizando los bienes durables actuales.
-Una pequeña construcción y limitarse a la incorporación de nuevas maquinarias
específicas, ajustan el volumen de capital sujeto a amortización, pudiendo destinar
mayor inversión en marketing y materia prima.
-Un aumento del capital para proveedores deben necesariamente mejorar el poder de
negociación de Passalacqua.

Desde el enfoque comercial:

-Aumentar la producción y mejorar la participación de mercado supone más peso
respecto a la negociación con distribuidores, multiplicando las posibilidades de puesta
a disponibilidad de producto en PDVs.
-La creación de circuitos de degustación en viñedo Krischenmann supone en sí mismo
un producto a comercializar y oficia de PDV exclusivo de los productos, brindando
una experiencia al cliente de punta a punta, para las personas mas exigentes y
profesionales del rubro.