CASO 2

PASSIONIS, S.A. DE C.V.

ANTECEDENTES:

Capital Mínimo L 100,000.00

Capital Máximo L 1,000,000.00

Objeto Social: Fabricación y comercialización de calzado de alta gama.

Tiene sucursales en todo Honduras.

Estructura Societaria:

2 socios:

Socio A: 75% de particip. Accionaria

Socio B: 25% de particip. Accionaria

Capital minimo 100000

Capital máximo 1000000

% de Capital Social
participacion Inicial
Socio A 75% 75,000.00
Socio B 25% 25,000.00

Las resoluciones se toman de la siguiente forma

Mayoría Simple: 51%

Mayoría Calificada: 80%

Situación:

 El Socio A, en un Congreso Internacional de Calzado llevado a cabo en Italia, conoció a

unos inversionistas alemanes que se mostraron muy interesados en invertir en la empresa.
 Para participar en este proyecto, los inversionistas alemanes piden como condición que el
calzado se exporte a Europa, y que se establezcan sucursales en Italia, Francia y Alemania
para comenzar.
 Adicionalmente, para poder llevar a cabo este plan de expansión, los socios deberán
solicitar un préstamo por un monto aproximado de USD 50 MM.
 El Socio B no está de acuerdo con aprobar ese plan de expansión, pues lo considera muy
riesgoso.

Objetivo del Socio A:

 1) Convencer al Socio B de que se apruebe el Plan de Expansión
2) Solicitar un préstamo sindicado por monto de USD 50MM

Objetivo del Socio B: Justificar razonablemente por qué no está de acuerdo con lo propuesto
por el Socio A, sugiriendo alternativas para satisfacer las expectativas del Socio A.

La decisión se tomará en Asamblea de Accionistas por Mayoría Calificada.

Desarrollo:

1) Los grupos de trabajo deberán desarrollar una presentación exponiendo, desde la

perspectiva del objetivo de cada grupo y con argumentos sólidos, su propuesta para la
toma de la decisión.
2) El fondo de la decisión a tomar será discutido en un debate, en el cual se tomará en cuenta
la participación de todos los miembros del grupo, entendiéndose que para efectos de la
calificación se tomará en cuenta que cada integrante participe al menos 1 vez durante el
desarrollo del debate.
3) El producto de la investigación de los trabajos deberá estar basado en información
obtenida de fuente real, respetando los derechos de autor.
4) El entregable del trabajo escrito deberá ser enviado a través de la Carpeta de Actividades
de la Semana 5 en el enlace que se les compartirá, a más tardar el sábado 25 de Junio de
2022 a las 12 pm.
5) El valor del trabajo es de 15 puntos distribuidos entre el trabajo escrito y la participación
durante las exposiciones.

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

INTERNACIONAL PARA UNA EMPRESA EN LA
INDUSTRIA DEL CALZADO: EL CASO PASSIONIS, S.A. DE C.V.

Resumen Ejecutivo

En los últimos años, la globalización ha provocado una fuerte presión de internacionalización

en la industria del calzado, obligando a pequeñas y medianas empresas a explorar diferentes
líneas estratégicas para acceder a nuevos mercados, con el fin de obtener una renta superior.

El desarrollo de este trabajo de investigación comienza analizando la posibilidad de expansión

a mercados internacionales para la empresa hondureña de calzado, PASSIONIS. Una vez
justificada esta oportunidad de expansión internacional, y tras identificar a Europa,
específicamente en Italia, Francia y Alemania; como el mercado idóneo con mayor
potencialidad y accesibilidad, el objetivo de esta investigación se centra en el diseño y
desarrollo de un hipotético Plan de Marketing Internacional para el éxito de la empresa en el
mercado objetivo y adaptado a sus características específicas. Para ello se recomienda como
modo de entrada la exportación directa, y en caso de éxito a largo plazo, el establecimiento de
un modelo de expansión de tiendas propias-franquicias. Así mismo, se proponen algunas
adecuaciones respecto al Marketing-mix del producto, para una mayor adecuación al nuevo
mercado.

Introducción

El trabajo de investigación que presentamos se centra en analizar la posibilidad de expansión a

mercados internacionales para la empresa hondureña de calzado PASSIONIS. En concreto, se
estudiará a través de un proceso estratégico de selección de mercados aquel país que ofrece
mayor accesibilidad y potencialidad. Para un mayor éxito, se procederá al diseño y desarrollo
de un hipotético Plan de Marketing Internacional para la empresa, adaptado a sus
características específicas, y siguiendo el proceso de planificación de mercado.

Para conseguir este objetivo, se han utilizado tanto fuentes de información primarias como
secundarias. Para la investigación y selección de mercados exteriores se ha recurrido a datos
oficiales de bases de datos de prestigio, entre ellas, el Fondo Monetario Internacional, la
Cámara de Comercio Exterior y United Nations Comtrade.

PASSIONIS es una empresa que ha conseguido asentarse en el mercado hondureño con un

crecimiento sano y controlado, y crear una marca de zapatillas perfectamente reconocible.
Tras pasar de un modelo de negocio donde vendían en tiendas físicas por toda Honduras, la
internacionalización supone el siguiente avance lógico en la estrategia de la compañía.

El trabajo se estructura en dos partes, en la primera se realiza un análisis del sector del calzado
internacional y un análisis interno de la situación actual de PASSIONIS, tras los cuales se
concluye que PASSIONIS está en posición de internacionalizarse. En la segunda parte, se
procede al desarrollo de un PMI para la posible expansión de PASSIONIS en el mercado con
mayor potencialidad, siendo este Alemania. El PMI desarrollado incluye la estrategia a llevar a
cabo, las adecuaciones del marketing-mix y un sistema de organización, coordinación y control
para la implantación del mismo.

Justificación del proyecto

Se va a presentar el sector de Europa la moda y el calzado de lo general a lo más particular,
comenzando por una introducción a la industria, siguiendo por un análisis de mercado sobre el
sector del calzado internacional y nacional, y terminando con la descripción de la empresa
objeto del análisis, PASSIONIS. Todo ello, con el objetivo de demostrar o no la oportunidad y
decisión de internacionalización.

1. INTRODUCCIÓN AL SECTOR Y SITUACIÓN ACTUAL

1.1 INTRODUCCIÓN A LA INDUSTRIA DEL CALZADO

En los últimos años el sector del calzado se ha visto transformado en gran medida por el
fenómeno de la globalización. Este proceso de globalización, que ha supuesto la apertura de
mercados exteriores, la reducción en las trabas comerciales y un impulso de la integración
económica internacional, ha provocado una fuerte presión competitiva que ha llevado como
consecuencia a una restructuración del sector.

Este incremento en la competencia entre empresas y marcas internacionales obliga a éstas a

explorar diferentes líneas estratégicas, entre las que se destacan la deslocalización de parte o
toda la producción a países con menores costos o mayor valor añadido y calidad del producto.
Esto último se puede conseguir a través de diferentes acciones competitivas como inversiones
en capital humano y tecnológico, inversiones en diseño y promoción del producto, mejora de
la distribución, etc. Todo ello con el objetivo de aprovechar las ventajas en costos o potenciar
la diferenciación del producto para alcanzar una posición competitiva a nivel internacional.

Para mantener esta posición competitiva, tanto a nivel nacional como internacional, es
necesario además saber adaptarse y responder con rapidez y flexibilidad a las demandas del
mercado. Esto también es cierto para sectores económicos con más visibilidad como la banca o
las telecomunicaciones, pero es algo imprescindible en un sector tan dinámico, cambiante,
creciente y complejo como el de la moda. El sector del calzado a menudo se enmarca dentro
del gran escaparate de la moda, que incluye también la industria textil y la confección. Algunos
lo definen como “un sector con una pluralidad de categorías de productos (textil, calzado,
accesorios...) y de servicios, así como una cadena de valor compleja con empresas
especializadas en una o varias fases de la misma y una gran diversidad de canales de
distribución”.
Es evidente, por tanto, que la globalización ha supuesto una fuerte presión competitiva en el
sector del calzado, con una fuerte amenaza de entrada nuevos competidores procedentes de
mercados exteriores. Sin embargo, la posibilidad también de obtener rentas superiores
derivada del acceso a nuevos mercados geográficos supone una oportunidad para el sector. Es
necesario que las empresas y marcas se planteen la internacionalización como una cuestión de
gran importancia para su futuro.

1.2 LA INDUSTRIA DEL CALZADO EN EUROPA

La globalización del sector del calzado ha afectado, al igual que a otros países, a la industria
europea. Al no ser un país con ventajas en costos de producción, las empresas hondureñas han
tenido que buscar otras maneras de obtener una ventaja competitiva, entre las que se
encuentran la deslocalización de parte o de la totalidad de la producción a países con menores
costos o el incremento del valor añadido y la calidad del producto. Debido a este nuevo reto de
apertura de mercados exteriores, la producción del calzado en Alemania se ha reducido en los
últimos años. Sin embargo, esto no ha sido debido a una disminución de la demanda, si no a un
aumento de las importaciones de productos procedentes de otros mercados. El consumo de
calzado no ha disminuido, al contrario, ha continuado creciendo a lo largo de los últimos años.

Por otro lado, el sector del calzado en Europa está muy fragmentado, es decir, está formado
por un gran número de empresas pequeñas. Éstas han ido disminuyendo significativamente en
los últimos años debido a que no han sabido adaptarse a los nuevos retos en la industria, como
la globalización, según se presenta en la Figura 1 sobre la “Evolución del número de empresas
del sector calzado en Europa”. Como se puede observar, el número de empresas en el sector
se ha ido reduciendo de forma constante de forma constante a lo largo de los años. Destaca la
gran disminución de empresas, coincidiendo con el periodo de crisis económica en Europa. Los
únicos años dónde se observa un incremento del número de empresas son en 2020 y en 2022.

El consumo de calzado se incrementará un 2% en 2022 respecto a niveles prepandemia

Norteamérica será el único mercado donde el sector experimente una caída, contrayéndose un
3,6% respecto a 2019. En Europa, por su parte, el consumo de calzado tendrá un incremento
moderado, del 1,8%.
El calzado dejará atrás la pandemia en 2022. El consumo a escala global de calzado se
incrementará hasta un 2% el año que viene respecto a niveles de 2019, según estimaciones de
World Footwear.

El 42% de los expertos encuestados por la organización prevé un crecimiento moderado del
calzado en 2022 a escala mundial, correspondiente a un aumento de entre el 1,5% y del 5%.

El 16% de ellos opina que el consumo del sector se estabilizará el año que viene, la segunda
respuesta más popular. Por otro lado, el 14% de las respuestas apuntan a una caída moderada
del consumo de calzado.

En media, las respuestas recogidas por World Footwear apuntan a un crecimiento del consumo
del calzado del 3,3% en Oceanía (el mercado de mayor aumento), del 3,2% en Sudamérica, del
2,4% en Asia, del 1,8% en Europa y del 1,2% en África, todo con respecto al consumo
registrado en 2019.

Norteamérica es el único mercado analizado por World Footwear en el que el sector del
calzado contraerá su consumo, cayendo un 3,6% respecto a niveles prepandemia, según las
previsiones de la organización.

Siete de cada diez encuestados apuntó a un incremento de precios del calzado en los próximos
seis meses

El 46% de los expertos consultados estima que el estado del sector del calzado en los próximos
seis meses será “sólido”, y el 13% de ellos contestó incluso que sería “muy sólido”.

Por otro lado, la gran mayoría de los expertos coincide en que los precios del sector se
incrementarán en los próximos meses: el 77% de los encuestados contestó afirmativamente a
esta pregunta, mientras que un 20% opinó que los precios se mantendrían estables.

En cuanto al estado del mercado laboral relacionado con el calzado, el 51% de los encuestados
contestó que se estabilizará en los próximos seis meses, mientras que el 44% opinó que se
incrementará. Sólo el 5% apunta a una reducción de trabajadores en el calzado.
Las estimaciones de World Footwear sobre el consumo global del calzado se llevan a cabo dos
veces al año a través de encuestas al World Footwear Experts Panel, compuesto por un
centenar de expertos del sector, dedicados a la confección, la distribución y la investigación.

Estudio Estadístico del calzado

Consumo

El impacto de la covid-19 sobre el consumo de calzado fue más pronunciado en las economías
más desarrolladas de América del Norte y Europa que en otras menos potentes: el consumo
per cápita descendió con fuerza en Europa y Oceanía y mucho menos en Asia y América del
Sur. Por tanto, la distribución geográfica del consumo de calzado en 2020 estuvo más cerca
que nunca de la distribución de la población: Asia representó el 55,8 por ciento del consumo
total; Europa, el 13,6 por ciento; América del Norte, el 13,1 por ciento; África, el 10,9 por
ciento; América del Sur, el 5,8 por ciento, y Oceanía, el 0,8 por ciento.

Esta nueva distribución del consumo tuvo su reflejo más evidente en la caída por debajo del 10
por ciento del consumo de calzado de Estados Unidos con respecto al total mundial, así como
en que Francia y Reino Unido no aparezcan en el ranking de los 10 mayores consumidores de
zapatos en 2020. China, en cambio, superó el umbral del 20 por ciento y, junto con India, son
responsables de una de cada tres compras de zapatos en el mundo. Pakistán, Bangladés y
Rusia son los otros países de esta lista que aumentaron su participación del consumo mundial
en 2020.
Exportación

La pandemia de la covid-19 provocó en 2020 una reducción de las exportaciones de calzado en

todo el mundo: se vendieron al exterior cerca de 12.100 millones de pares menos se vendieron
al exterior, del 62 por ciento de 2019 al 59 por ciento del pasado año. Asia fue el origen de la
mayor parte del calzado exportado, pero su participación en el total mundial viene
disminuyéndose lentamente en los últimos 10 años, y esta tendencia continuó en 2020. Lo
mismo sucedió con los demás continentes, excepto con Europa, cuya participación sobre el
total global ha aumentado en casi cuatro puntos porcentuales desde 2011.

En la última década, la participación de China en las exportaciones mundiales de calzado se ha

reducido en 12 puntos porcentuales, del 73,1 por ciento en 2011 al 61,1 por ciento en 2020. A
nivel continental, esto se compensó por el aumento de las exportaciones vietnamitas e
indonesias, que crecieron del 2 al 1,6 por ciento del total mundial en 2011 al 10,2 y al 3 por
ciento en 2020, mitigando la caída de las exportaciones de Asia. También al alza, Turquía subió
una posición en el pasado año, convirtiéndose en el quinto mayor exportador del mundo, muy
cerca de Alemania, que ocupa la cuarta posición. Alemania también ha demostrado un
constante crecimiento en la última década, superando a Bélgica e Italia como el mayor
exportador de calzado de Europa. Este pasado año, España también recuperó su hueco entre
los 10 mayores exportadores de calzado del mundo.
Importación

Como en el caso del consumo, durante la última década, los patrones geográficos de
importación de calzado han ido cambiando en respuesta a las diferentes dinámicas
demográficas y económicas de las distintas partes del mundo. En consecuencia, en los últimos
años, Asia y África han ido ganando influencia en todo el mundo en cuanto a la compra en el
exterior de zapatos. En 2020, África siguió ganando participación en el total mundial, pero Asia
sufrió un duro revés, perdiendo 1,3 puntos porcentuales. América del Norte continuó su
tendencia a la baja y ahora representa poco más de una quinta parte de las importaciones
mundiales.

Durante la última década, la dispersión geográfica de las importaciones de calzado ha crecido

considerablemente y la participación del total de los 10 principales países del mundo ha caído
del 59 por ciento en 2011 al 48 por ciento en 2020. La participación del principal importador
mundial, Estados Unidos, ha disminuido del 22,4 al 17,6 por ciento. La lista de los 10
principales importadores de calzado incluye siete países europeos liderados por Alemania, que
en conjunto representan el 23 por ciento de las importaciones mundiales. Por primera vez en
2020, China entró en esta lista con una participación del 2,1 por ciento, que sin duda
aumentará en los próximos años.
Variación anual del consumo de calzado en el mundo en 2022

Si bien la industria del calzado se vio seriamente afectada por la pandemia de COVID-19 con
una caída del consumo de zapatos que llegó a alcanzar el 30% en el caso de Europa, las
previsiones para 2022 parecen mucho más esperanzadoras. Así, se prevé que el número de
zapatos utilizados en el Viejo Continente, por ejemplo, aumente en aproximadamente un 2%
con respecto a 2019, esto es, antes de la crisis del coronavirus. Esta misma tendencia positiva
se espera se repita en el resto de regiones, con una única excepción: Norteamérica. En dicho
caso, el mercado del calzado verá como el consumo disminuirá en más de un 3% con relación a
2019.
Informe MUNDIAL del sector Calzado 2020

A medida que estén disponibles, las estadísticas para el comercio de calzado en 2019 muestran
una imagen mixta. Las importaciones al mercado estadounidense, el más grande del mundo,
crecieron en 2,4% respecto al año anterior, al igual que las importaciones a Australia. En Asia,
las importaciones crecieron más del 20% a China, pero cayeron un 2% a Japón, ambos países
ahora superan ligeramente los 5 mil millones de dólares. El mercado sudafricano y,
especialmente, en Chile se registraron tasas de crecimiento significativamente negativas. En la
mayoría de los países europeos, hubo pocos cambios (tasas de crecimiento entre -1.5% y +
0,5%), pero las importaciones al Reino Unido cayeron casi un 10%.

En enero, el Fondo Monetario Internacional estimaba el crecimiento de la economía mundial

en 2019 en 2.9% y proyectaba que aumentaría a 3,3% en el año en curso, lo que habría sido
una buena noticia. Desde entonces, sin embargo, la epidemia de Covid-19 ha llevado a una
fuerte degradación de las perspectivas económicas. En esta edición de la Encuesta de
condiciones comerciales tenemos una primera visión de cómo la epidemia está afectando el
negocio del calzado.

Precios Las perspectivas de los miembros de nuestro

panel para la evolución de los precios del
calzado en sus países durante los próximos por el contrario, siguen siendo optimistas, y la
seis meses se han deteriorado notablemente mayoría de los encuestados prevén aumentos
desde la edición anterior de este boletín, de precios. Asia muestra una situación
publicada en enero. Mientras que antes la intermedia, con el mismo número de
mayoría de los encuestados esperaban que encuestados que predicen aumentos y
los precios se estabilizaran, y más esperaban disminuciones de precios.
que aumentaran en lugar de disminuir, ahora
casi la mitad predice que los precios caerán.
Este sentimiento negativo es independiente
de la línea de negocio del encuestado, pero
un poco más pronunciado entre los
comerciantes (saldo de respuestas positivas a
negativas de -36 puntos porcentuales - pp)
que los fabricantes (-28 pp).

Las perspectivas son particularmente

sombrías en Europa (-57 pp) pero también
muy negativo en Norteamérica (-29 pp) y
Oceanía (-33 pp). África y América del Sur,
Cantidad
Las perspectivas para la evolución de la
cantidad vendida son aún más sombrías: casi
tres de cada cuatro encuestados esperan que
disminuya, mientras que menos de uno de
cada cinco cuenta con un aumento. Entre los
comerciantes hay casi unanimidad (91%) de
que la cantidad disminuirá, pero el 70% de los
fabricantes también apuntan en la misma
dirección. El predominio de pronósticos
negativos es común en organizaciones de
todos los tamaños. Los pocos rastros de
optimismo provienen casi exclusivamente de
Asia y América del Sur: en estos dos
continentes, aproximadamente un tercio de
los encuestados cree que la cantidad vendida
aumentará en los próximos seis meses,
incluso si la mayoría tiene la opinión
contraria. En Europa y América del Norte,
alrededor del 90% de los entrevistados prevé
que la cantidad disminuirá, una opinión
unánime en Oceanía. África se desvía de este
consenso negativo, con dos tercios de las
respuestas que sugieren que la cantidad
vendida se mantendrá estable
DIFICULTADES
La degradación de las condiciones económicas en todo el mundo junto con las restricciones al
funcionamiento normal de las empresas y al movimiento de personas impuesto en muchos países
en respuesta a la epidemia de Covid-19 explican el repentino aumento de la "demanda
insuficiente", tanto en los mercados internacionales como en los mercados internacionales. en
casa, a la cima de las dificultades que enfrenta el negocio del calzado: más de la mitad de los
miembros de nuestro panel mencionan estos problemas. También hubo un fuerte aumento en las
referencias a "dificultades financieras", del 22% en la edición anterior de esta encuesta al 45%
ahora. Moviéndose en la dirección opuesta, la "competencia en los mercados internacionales"
cayó del primer lugar, con el 39% de las referencias, en diciembre de 2019, a la séptima posición
ahora, con solo el 11%. Todos los demás factores identificados en la tabla a continuación también
cedieron ante la crisis de la demanda.
Tipos de Calzado

La emergencia de salud no ha cambiado fundamentalmente las perspectivas de los miembros de

nuestro panel para la evolución de la participación de diferentes tipos de calzado en las ventas
totales de calzado en los próximos tres años. Las perspectivas para el calzado clásico de cuero, en
particular el calzado para hombres, siguen siendo sombrías: casi la mitad de los entrevistados cree
que su cuota de mercado va a disminuir. Las perspectivas son más uniformes para el calzado de
plástico o caucho, con un número aproximadamente equilibrado de encuestados que los ven
ganando y perdiendo cuota de mercado.

Nuestro panel continúa creyendo que las zapatillas de deporte y otros calzados relacionados con el
deporte ganarán participación de mercado en el futuro cercano. Sin embargo, el equilibrio de las
respuestas extremas para estas dos categorías de calzado disminuyó considerablemente en
comparación con la edición anterior del boletín: es demasiado pronto para saber si esto
corresponde a alguna disminución de la tendencia al alza que han estado mostrando durante
algunos años o simplemente Una fluctuación a corto plazo.
POSIBLES EXPLICACIONES

Cuando se les preguntó qué factores impulsan las tendencias que pronostican para las ventas de
cada tipo de calzado, nuestros expertos colocan el poder adquisitivo de los consumidores en
primer lugar: en América del Sur, especialmente, hay casi unanimidad sobre la importancia de este
factor. El precio ocupa el segundo lugar y es mencionado con mayor frecuencia por los
encuestados de Asia y África. Le siguen de cerca las tendencias de la moda: estas obtienen más
respuestas de los comerciantes que de los fabricantes.

Alrededor de un tercio de los entrevistados cree que las preocupaciones de sostenibilidad explican
la evolución de las ventas de los diferentes tipos de calzado: esto se menciona más comúnmente
en América del Sur, seguido de Europa.
En los próximos 3 años, ¿cómo evolucionará la cuota de mercado de las tiendas minoristas de
calzado multimarca?
Impacto COVID19
Las consecuencias de la epidemia de Covid-19 fueron inevitablemente el tema especial de esta
edición de la Encuesta mundial de condiciones comerciales del calzado. Interrogamos a los
miembros de nuestro panel de expertos sobre el probable impacto de la epidemia en el consumo
de calzado en 2020, en comparación con un escenario sin epidemia, tanto en su mercado nacional
como en todo el mundo. Las respuestas son bastante preocupantes: la mayoría de los
entrevistados cree que el consumo caerá, al menos, un 20%; uno de cada cuatro cree que se
hundirá en más del 35% en todo el mundo. El pesimismo es común a todas las categorías de
miembros del panel, tanto en términos de línea de negocio como de país de origen.
En promedio, el Panel de Expertos de World Footwear pronostica que el consumo de calzado en
todo el mundo caerá alrededor de un 22.5% en 2020.

Las estimaciones para Europa (-27%) son un poco más pesimistas que para Norteamérica (-21%) y
Asia (- 20%). Aplicando estos porcentajes al consumo por continente reportado en el World
Footwear Yearbook 2019, en caso de que estos pronósticos sean precisos, el consumo de calzado
este año se reduciría en 696 millones de pares en América del Norte, 908 millones en Europa y
2.400 millones en Asia.

Por lo tanto, la industria del calzado debe prepararse para un escenario extremadamente
exigente, ya que las dificultades en la producción que resultan de los esfuerzos para contener la
epidemia se unirán a una caída de la demanda sin precedentes.
También queríamos saber sobre las consecuencias más duraderas de la epidemia. Interrogamos a
los miembros del panel sobre su probable impacto en las decisiones de mediano plazo de las
empresas con respecto a la ubicación de la producción de calzado.

Menos de uno de cada cinco de nuestros expertos cree que la epidemia no tendrá ningún impacto
en la ubicación de la producción de calzado (sin cambiar la cadena de suministro). Otros se dividen
casi por igual entre la opción de que las empresas prefieran dispersar la producción por diferentes
países (diversificando la cadena de suministro) para minimizar el riesgo de interrupción en sus
cadenas de suministro, y la posibilidad de que las empresas prefieran ubicar la producción cerca
de los mercados de consumo (acortar la cadena de suministro).

Los encuestados norteamericanos son los menos inclinados a creer que las cosas permanecerán
sin cambios, entre los tres continentes, Asia, Europa y América del Norte, que dominan el
comercio internacional de calzado. La mayoría de los encuestados de América del Norte creen que
las empresas preferirán mantener la producción más cerca de los mercados de consumo. Por el
contrario, en Asia, casi uno de cada cuatro entrevistados confía en que las compañías no alterarán
sus decisiones de ubicación de producción.

Crecimiento económico del país

El dato que nos muestra el crecimiento económico es la expectativa de crecimiento de PIB de cada
país en los próximos años, según se muestra en la Tabla 2 sobre “Variación porcentual anual de las
expectativas de crecimiento del PIB real en los próximos años”.
Tabla 2: Variación porcentual anual de las expectativas de crecimiento del PIB real en los próximos
años

Como podemos observar, la última columna muestra la media de las expectativas de crecimiento
del PIB durante el periodo 2020-2023. Esto nos permite contrastar los datos mejor, y podemos
observar cómo el mayor crecimiento de PIB se espera en Portugal (1.525%), seguido de Reino
Unido (1.475%), Francia (1.53%), Alemania (1.257%), y, por último, Italia (0.65%).

Matriz de selección de mercados

Finalmente, para evaluar los diez criterios de selección de mercados exteriores de forma objetiva,
se utilizará una matriz de selección de mercados. Esta herramienta, mediante coeficientes de
ponderación, y un sistema de puntuación, permite clasificar los países analizados. Siempre
teniendo en cuenta que los coeficientes y las puntuaciones deben ajustarse, en la medida de lo
posible, a cada situación concreta. En el modelo de la matriz se presentan cuatro coeficientes y se
utilizará una escala del 1 al 5, siendo 1 las condiciones más desfavorables y 5 las más favorables.
En primer lugar, se multiplica el coeficiente de ponderación de cada criterio con su respectiva
puntuación. A continuación, se suma la puntuación obtenida en cada país, permitiendo así
compararlos. El país con mayor puntuación, será el más adecuado para la internacionalización de
PASSIONIS
Los coeficientes de ponderación han sido elegidos en base al análisis realizado anteriormente. De
esta forma, el coeficiente 0 (criterio que no se aplica) ha sido asignado a las barreras arancelarias;
el coeficiente 1 (criterio menos importante) ha sido asignado a las barreras arancelarias, a los
riesgos comerciales y a la transparencia y corrupción; el coeficiente 2 (criterio importante) al
crecimiento económico del país, el poder adquisitivo per cápita, el crecimiento de las
importaciones y la facilidad para hacer negocios; y por último el coeficiente 3 (criterio muy
importante) ha sido asignado únicamente al volumen de importaciones. Así mismo, las
puntuaciones para cada criterio han sido dadas en función del análisis previo, como se puede ver a
continuación en la Tabla 10 sobre “Matriz de selección de mercados”

Tabla de selección de mercados

Según la matriz de selección de mercados basada en los diez criterios, podemos afirmar que,
dentro de la zona geográfica de Europa Occidental, Alemania es el país que ofrece mayor potencial
y accesibilidad. Y, por lo tanto, es el mercado objetivo seleccionado.

ANÁLISIS FODA
Una vez analizado el contexto nacional e internacional del sector calzado, y los recursos y
capacidades de la empresa objeto del análisis, vamos a realizar un análisis FODA para dar a
conocer las ventajas competitivas que PASSIONIS debe potenciar en su estrategia de
internacionalización. proporcionando la información necesaria para la implementación de
acciones y medidas correctivas. El nombre FODA, responde a los cuatro elementos que se evalúan
en el desarrollo de su análisis: las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, y que se
aplica a continuación:

 Debilidades: PASSIONIS fue fundada en el año 2018, es decir, es una empresa con pocos años
de experiencia. Además de esto, es una empresa MIPYME con menos de 50 trabajadores y con
recursos financieros limitados. Su público objetivo es un nicho de mercado muy específico, que
puede no encontrarse en otros países con diferentes culturas. PASSIONIS no dispone de
ventajas en costos, ya que la mayoría de sus modelos se producen en fábricas hondureñas
mediante el proceso denominado vulcanizado, mencionado anteriormente.
 Amenazas: Debido a la globalización hay una fuerte presión competitiva en el sector del
calzado, y una amenaza de entrada de nuevos competidores procedentes de países asiáticos
con ventajas en costos. Así mismo, existe competencia de empresas multinacionales con mayor
cuota de mercado.
 Fortalezas: PASSIONIS dispone de un modelo de zapatilla perfectamente reconocible en España
y ha conseguido crear una marca de calzado urbano joven cercana a la gente. Gracias al diseño
y a la calidad del producto, PASSIONIS ha conseguido diferenciarse del resto de competidores, y
posee una fuerte imagen e identidad de marca, aportando valor añadido a los consumidores.
Además de esto, su precio es asequible y su estrategia de comunicación en redes sociales es
muy fuerte. La empresa puede disponer de cierto grado de internacionalización y exportar a
países europeos por ventas realizadas a través de su página web, respondiendo de forma
reactiva a la demanda del producto.
 Oportunidades: La apertura de mercados y la reducción de trabas comerciales supone una
oportunidad de internacionalización para todas las empresas. Las exportaciones de calzado en
Europa han aumentado en los últimos años. Para combatir la fuerte presión competitiva debido
a nuevos competidores, las inversiones en el diseño y la promoción de producto son dos de los
factores más importantes.
ESTADO DE SITUACION FINANCIERA (ESTIMADO)

EMPRESA DE CALZADO MAJO

ESTADO DE SITUACIÖN FINANCIERA
AL 30 de DICIEMBRE 2020
(Expresado en Lempiras)

2020 2019
Activo
Activo Corrriente 376,664.00 329,280.00
Efectivo y Equivalente de Efectivo 39,380.00 30,980.00
Deposito a plazo Fijo 3,675.00 3,500.00
Cuentas por Cobrar 232,620.00 198,620.00
Crédito Fiscal 9,072.00 8,640.00
Inventario 91,917.00 87,540.00

Activo No Corrriente 2,548,384.21 2,486,228.50

Edificio 2,208,731.50 2,154,860.00
Maquinaria y Equipo 394,871.00 385,240.00
Depreciacion Acumulada -55,218.29 -53,871.50

Total Activo 2,925,048.21 2,815,508.50

Pasivo Corriente 257,229.44 81,107.13

Proveedores 45,160.00 19,560.00
Cuentas por pagar 161,828.95 9,587.00
Préstamos por Pagar 45,062.49 45982.13
Impuestos por Pagar 5,178.00 5,978.00

Pasivo No Corriente 133,566.00 135,600.00

Cuentas por Pagar 59,100.00 60,000.00
Préstamos por Pagar 74,466.00 75,600.00

Patrimonio 2,534,252.77 2,455,179.86

Capital Social 2,522,700.04 2,440,424.18
Reserva Legal 3,547.00 3,547.00
Resultados del Periodo 8,005.73 11,208.68

Total Pasivo y Patrimonio 2,925,048.21 2,671,886.99

ESTADO DE GANANCIA O PERDIDA, CAMBIO EN EL PATRIMONIO Y FLUJO DE EFECTIVO (ESTIMADO)
CONCLUSION

Según el análisis planteado se concluye que la Sociedad no debe solicitar un préstamo por la
cantidad de 50MM para llevar a cabo el proyecto de expansión hacia Italia, Francia y Alemania.

Aunque suena muy atractiva la idea de expansión, es necesario observar ciertos aspectos que lo
hacen riesgoso y que deben ser tomados en cuenta antes de poner en práctica dicho proyecto:

a. No hay un contrato o acuerdo de entendimiento con los inversionistas alemanes que

establezca la ayuda para la expansión desde la participación monetaria o aportación
logística como ser, proporcionar el local comercial, comunicación mercadeo y propaganda,
suministro de materiales, recurso humano, etc.
b. Los estudios de mercado han arrojado resultados poco favorables debido a que Europa es
exportador de calzado y el porcentaje de importación es mínima principalmente en Italia,
uno de los tres países en que se pretende realizar la expansión.
c. El objetivo de expansión de la sociedad no es realista, debido a que la sociedad no es lo
suficientemente grande para surtir pedidos considerables, lo que crearía conflictos con los
inversionistas alemanes, al no poder abastecer en tiempo y cantidad la demanda de
calzado.
d. Se debe observar si existen incentivos fiscales que favorezcan la expansión y no creen solo
gastos para la sociedad.

Por otra parte, la expansión si podría ser viable, pero de manera paulatina primero a países
centroamericanos y luego extenderse a mercados más grandes en Europa, siempre y cuando la
sociedad muestre un crecimiento sostenible innegable que permita asumir el riesgo que
representa una expansión.
Bibliografía
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(Modaes.com, 2022)