“Mujeres y Publicidad: Estereotipos y Roles de Género a través de la publicidad de ayer y de hoy” Juan Morís Fresno nºexp.

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Estereotipos y Roles de Género a través de la publicidad impresa

La mujer a sus labores

La ama de casa, madre y esposa ejemplar.
Mujeres dedicadas única y exclusivamente a las
labores del hogar y a proporcionar bienestar a
su marido e hijos. Físico que busca el realismo
y la cotidianeidad, lo suficientemente atractivas
y cuidadas (pero esto no es exclusivo de este rol
sino de cualquier representación de la mujer en
los medios – la belleza lo es todo) para gustar a
su marido pero sin poder ver en ellas (como sí en
otros casos) un mero objeto sexual. Representa-
das siempre dentro del marco del hogar (la coci-
na, el baño…) o bien en lugares relacionados con
su función de ama de casa, madre y esposa ejem-
plar (el supermercado, a la salida del colegio…)
En publicidad este rol es fácilmente reconocible,
por ejemplo, en productos de limpieza y cuidado
del hogar, alimentación etc.

Lo de mostrar a la mujer como la ama de casa, madre y esposa perfecta es una (estereotipa-
da) táctica tan vieja como el fuego. Sin lugar a dudas es una de las estereotipias más ancia-
nas. Tan prolífico es el recorrido de este ejemplo de estereotipia (en especial en los años 40
y 50) que incluso para muchos el paradigma ha adquirido ya la condición de mito, fetiche o
subcultura.

La tardía incorporación de la mu- Esto tiene una muy fácil y sencilla explicación: la
jer al ámbito laboral ha converti- tardía (en comparación con el hombre) incorpo-
ración de la mujer al ámbito laboral y social. Uno
do este rol, el de la mujer, madre podría pensar, por tanto, que, dado que la mujer
y esposa perfecta, en una cons- ha encontrado ya, a día de hoy, su sitio en el marco
tante en la publicidad impresa. de lo laboral y lo social, la salud de este anciano
Aunque en la actualidad su pre- estereotipo podría haberse visto resentida. Nada
sentación haya ganado sutileza, más lejos de la realidad: puede que alguna articu-
esta longeva forma de estereoti- lación le falle a esta práctica, que tengo algún que
otro achaque, pero su masa cerebral y pericárdi-
pia sigue estando más que pre- ca podrían holgadamente competir con las de un
sente en nuestros medios y, adolescente. Las amas de casa, madres y esposas
¿en nuestra sociedad? perfectas de hoy han ganado en sutileza pero eso
no quiere decir que hayan perdido ni un ápice de
territorio: ya no llevan delantales ni cofias, no se arrodillan ante sus esposos pero, aún hoy
en día, el presentar a la mujer en el ámbito doméstico o en lo relacionado con éste (el super-
mercado, la salida del colegio…) es una tónica tan visible como un espectáculo de pirotecnia.

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Universidad Pontificia de Salamanca