Administración del

Marke1ng
Dra. © Talía Gizeh Ramírez Tamez
 Semblanza

a Mercadóloga, Maestra en Comercio Exterior y Doctora en Administración.

a Docente, Consultora, Agente Capacitadora.
a Licenciada en Mercadotecnia por el ITESM, Querétaro (1998). Ecole Supérieure
de Commerce de Rouen, Francia.
a Maestra en Comercio Exterior por la Universidad de Celaya (2007-2009).
a Doctora en Administración con Especialidad en Finanzas (2009-2011).
a Diplomado en Administración de la Cultura por la Universidad Autónoma de
Barcelona, España (2010).
a Certificada como capacitadora del Sistema Jóvenes Emprendedores de la
Secretaria de Economía (2012).
a Por Parte de la Secretaría de Trabajo y Previsión Social tiene la autorización y el
registro como agente capacitador externo (2019).
 Getting to know each other

aHija, esposa, madre de dos maravillosos hijos y tía

(en ese orden cronológico).
aEmprendedora.
aLectora, cinéfila, bailarina.
aAmante de la música, los viajes, los idiomas, de un
buen vino y de las pláticas significativas.
a“Cuando las prioridades están claras, las decisiones
se hacen fáciles”.
 Fin de Aprendizaje

Desarrollar habilidades de pensamiento

estratégico en los procesos de diseño y
ejecución de las variables de la Mezcla de
Mercadotecnia, la investigación de mercados y
el análisis de la toma de decisiones gerenciales.
 Resultados de Aprendizaje Esperados

a Investigar y analizar datos para tomar decisiones efectivas

basadas en información objetiva.
a Aumentar la capacidad, a través del ejercicio y la práctica, para
desarrollar estrategias de marketing eficientes para diferentes
tipos de negocios.
a Dominar el uso de diferentes herramientas para implementar,
controlar y evaluar estrategias.
a Desarrollar un Plan de Marketing así como identificar los
requisitos necesarios para su implementación exitosa.
 Contenido

1. Función del marketing en el desarrollo exitoso de

estrategias de negocios.
2. Análisis del entorno – identificación de tendencias en
hábitos de consumo.
3. Desarrollo de programas estratégicos de marketing.
4. Implementación y control de los programas de
marketing. Casos Prácticos de Dirección de
Marketing.
 Criterios de Evaluación

ACTIVIDAD PUNTUACIÓN

Actividades 20%

Reportes 20%

Análsis de Casos 30%

Proyecto Final 30%

 Políticas del Curso

aLa clase empieza a las 17:00 hrs (Viernes) y 9:00 hrs

(Sábados) con tolerancia de 5 minutos.

aCelulares deben de permanecer en silencio.

a Prestar atención a las fechas de entrega.

 Especificaciones de Reportes y/o
Actividades

a Deben ser entregadas en la fecha indicada, salvo situación extraordinaria.

a Se entregarán en electrónico.
a La letra debe ser Arial o Times New Roman #12, no sólo mayúsculas.
a Alineación justificada en el texto.
a No deberán contener portada, al inicio de la hoja se deben indicar datos
como sigue:
Nombre: Matrícula:
Título: Fecha de Entrega:
 Especificaciones de Reportes y/o
Actividades

a Escribir un Análisis Constructivo, es decir, juzgar las ideas positivamente. ¿Con

qué afirmaciones o negaciones estoy de acuerdo y por qué? ¿Qué ideas coinciden
con mi forma de pensar y por qué? ¿Hay conceptos que juzgo válidos?
a Escribir un Juicio Crítico, es decir, juzgar negativamente las ideas, ¿con qué
afirmaciones o negaciones no estoy de acuerdo y por qué? ¿Qué ideas parecen
discutibles y por qué? ¿Hay conceptos que no son válidos y por qué?
a Adjunta un artículo o material complementario como aporte al tema.
a Conclusiones.
a Se deben mencionar las referencias bibliográficas. Mínimo 1 más. Se calificará la
ortografía.
 Especificaciones de Presentación

aSe deben realizar investigaciones de varias fuentes

sobre el tema asignado para ser presentado por el
equipo.
aTodos los miembros del equipo deben exponer
equitativamente.
aSe debe hacer una presentación de Powerpoint para
acompañar su exposición.
 Especificaciones de Prsentación

a Elementos distintivos: Vídeos, películas, reportajes, juegos, etc., para

complementar la exposición.
a Adjunte un artículo o material complementario como aporte al tema.
a La presentación debe contener Conclusiones.
a Se deben mencionar las referencias bibliográficas. Mínimo 1 más.
a Debe terminar con una frase para reflexionar, referente al tema. Se
calificará la ortografía.
 Especificaciones de Análisis de Casos

a No deberán contener portada, al inicio de la hoja se deben indicar datos como

sigue:
Nombre: Matrícula:
Título: Fecha de Entrega:
a Los casos deben presentarse en computadora.
a La entrega será al inicio de la sesión del día asignado.
a La letra debe ser Arial o Times New Roman #12, no solo mayúsculas
a Se deben mencionar las referencias bibliográficas. Mínimo 1 más (Manual APA).
a Debe terminar con una frase para reflexionar, referente al tema
 Especificaciones de Análisis de Casos

aSe deben presentar todas las siguientes partes:

üAnálisis de CASO.
üProblema (diferente al determinado en el caso).
üSoluciones (mínimo 2 diferentes a las propuestas en el caso)
üArgumentos (mínimo 2 por cada solución, deben ser “datos
duros”).
üLas conclusiones del caso es la propuesta seleccionada y la
justificación de la misma.
 Formemos Equipos

1. Casos.

2. Proyecto Final.
Muchas de las 100 empresas más
importantes de hoy, no existían
hace cincuenta años y varias de
las que ya existían ya han
desaparecido o han sido
adquiridas.

Se considera que en los próximos

10 años, 40% de las empresas del
Fortune 500 dejarán de existir.

El rango de vida de una empresa

ha pasado de 65 años en 1920 a
15 años en 2017.
 Según cifras del Banco Mundial, México se sitúa en el puesto 15
del ranking de las mayores economías del mundo. En el conGnente
americano se ubica como la cuarta economía, por debajo de
Estados Unidos, Brasil y Canadá, y por encima de países como
ArgenGna, Colombia y Chile.

Y aunque hoy en día, la economía mexicana está experimentando cambios

debido a variaciones estructurales realizados por Estados Unidos (su mayor
socio comercial), el panorama luce esperanzador; más de 4 millones de
PYMES en México están generando el 72% del empleo y el 52% del PIB
nacional, de acuerdo a resultados de la Encuesta Nacional sobre
ProducMvidad y CompeMMvidad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas
(ENAPROCE) realizada en el 2015, y a los Censos Económicos 2014 del INEGI
(InsMtuto Nacional de EstadísMca y GeograWa).
¿Cuáles son los
principales
retos de las
PYMES en
México?
 Bajo crecimiento y poca escalabilidad en el país: Según el Reporte de
Crédito de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas en México,
realizado por KonWo, el 7 de cada 10 empresarios y emprendedores
señalan que la falta de acceso a créditos es la principal limitante de su
crecimiento.

Falta de producMvidad: De acuerdo a la OCDE, la producMvidad de las

empresas grandes en México es 6.3 veces superior al de las
microempresas, 2.9 veces superior al de las pequeñas y 1.7 veces
mayor al de las empresas medianas.

Innovación tecnológica: Estudios de Zoho Corp esMman que sólo 6%

de las PYMES aprovecha las TICs, las cuales ayudan a mejorar su
producMvidad.
 Este 27 de junio se celebra el Día
Internacional de las Pequeñas y
Medianas Empresas (Pymes). Esta fecha En México, una parte
fue establecida por Organización de las importante del
Naciones Unidas (ONU) para reconocer
el esfuerzo de estos micronegocios. Producto Interno Bruto
(PIB) está impulsado
“Fundamentalmente tiene que ver con la
Agenda 2030 y los objetivos de
por las pequeñas y
sustentabilidad, siendo el primero de medianas empresas,
ellos la lucha contra la pobreza. Que que representan más
mejor manera de hacerlo que generando
empleo y oportunidades de desarrollo de 99 por ciento de las
económico, y para eso no hay nada empresas que hay en
mejor que apoyar a las Pymes y a los
emprendedores”, afirmó Mariano Mayer,
el país.
secretario de emprendedores de
Argentina.
 El Estudio sobre la DemograWa de los Negocios (EDN) 2020 dio a
conocer que, de los 4.9 millones de establecimientos que se
reportaron un año antes, sobrevivieron 3.9 millones (79.2 por
ciento).

Es decir, la pandemia de COVID-19 desapareció un millón de Pymes.

Del 20.8 por ciento de establecimientos que murieron, 5.6 por
ciento eran formales en 2018. De los establecimientos
sobrevivientes, 25.9 por ciento son formales.

Los establecimientos nacidos durante 2020 Menen en promedio dos

personas ocupadas, mientras que los establecimientos que cerraron
sus puertas ese mismo año tenían en 2018 un promedio de tres
personas ocupadas.
 Las encuestas realizadas
por el Banco Mundial (BM)
a empresas de más de 60
países arrojaron como
resultado de que en una
cuarta parte de las firmas,
las ventas cayeron un 50%.
A decir, en promedio se
redujeron un 27%.
 Filosofías Empresariales

MarkeGng
Producción Ventas (MarkeGng
Social)
Equipos de producción Producción en masa Uso de electrónica e Uso de sistemas
mecánicos impulsados gracias a la división informática (IT) para Bsicos cibernéDcos
por agua y energía de de tareas y el uso de producción (cyber physical
vapor energía eléctrica. automatizada. systems CPS). Grado
de
Complejidad

Inteligencia
Artificial
Entramos a la cuarta revolución
industrial. Estamos en los albores de
la robotización de la industria y de la
digitalización de las transacciones,
de productos y servicios.
Está comprobado que, cuando se
rompen los patrones del mercado,
los empresarios necesitan aprender
una nueva forma de pensar en cómo
crecer los negocios.
 ¿QUÉ ES INNOVACIÓN?
El éxito de introducir al mercado un producto
nuevo o el resultado positivo del esfuerzo que
realiza la organización para conquistar nuevos
mercados o permitirse de nuevas fuentes de
aprovisionamiento de materia prima para sus
productos y procesos.
Se trata de un proceso, que se sintetiza
en las siguientes etapas: percepción de
móviles, conciencia del problema
(reconocimiento de oportunidades),
estudio, incubación, iluminación,
diseño, prueba, ejecución y el
mejoramiento.
El paso del pensamiento a la
ejecución, transformando la
creatividad en productos o
procesos para afrontar la
situación de la empresa en el
mercado y en su entorno.
La innovación empresarial como la
transformación de una idea en un producto o
equipo comercializable, nuevo o mejorado; en
los procesos empresariales o en el estilo de
gerencia.
 DISRUPCIÓN

Ø Según el
diccionario,
“disrupción” es una
“alteración de la
norma, actividad o
proceso”. Es decir,
no responde a la
lenta evolución,
sino a un cambio
repentino de las
reglas del juego.
 DISRUPCIÓN
Ø ¿Por qué empresas pequeñas, integradas
por jóvenes poco experimentados, eran
capaces de tener un éxito inesperado?....

Ø Utilizaba tecnología digital como

detonador para destabilizar la cadena de
valor de las grandes corporaciones.
 DISRUPCIÓN

ü El éxito de la disrupción se explica por el enorme nivel

de satisfacción que los emprendedores producen en el
consumidor que hoy vive inmerso en la era digital.
ü Si un producto es capaz de satisfacer las emociones
del consumidor y les resuelve un problema,
entonces la disrupción comenzará a trabajar.
ü Una disrupción es distinta a las tradicionales
innovaciones en productos y servicios que hoy existen,
por ello, no es tan fácil identificarla. Estas toman por
sorpresa al mercado, ya que en sus etapas de gestación
no se observan como un fuerte competidor hasta que se
fortalecen, y entonces se aceptan masivamente.
 Las empresas del siglo XX no fueron
diseñados para que los ejecu6vos fueran
crea6vos y disruptores.
Por el contrario, lo que aprendieron fue a ser
eficientes, produc6vos e impedir errores,
evitando cambios radicales para que se
cumpliera estrictamente con el presupuesto.
La mayoría de las empresas se han aferrado al
modelo de eficiencia por encima de la
innovación y no están capacitados para
compe6r en un mercado digital.
 v La disrupción es un proceso de
evolución, producto de la combinación
de varios descubrimientos.

v La integración e interconexión de estos

elementos serán los insumos que al
combinarlos formarán un algoritmo que
permitirá descubrir la disrupción.
 Solución Creativa de Problemas

hHps://www.ted.com/talks/navi_radjou_creaDve_problem_solving_in_the_face_of_extreme_limits
 Actividad 1.

Ejercicio:
Innovación y Disrupción
 Actividad 1.

aLee el material y ve los videos que corresponden a la

empresa asignada.
aPresentación de 10 minutos de breve historia.
aPuedes usar videos.
aDefinir los elementos de disrupción.
aPor equipos.
 hHps://www.youtube.com/watch?v=XL6zNexyt8o

hHps://www.zippia.com/nePlix-careers-8010/history/
hHps://infographicjournal.com/apple-history-Dmeline/

https://www.youtube.com/watch?v=3HwsQO6ka0o
https://www.youtube.com/watch?v=tD8qykSx30w
hHps://payspacemagazine.com/retail/throwback-thursday-how-inditex-became-worlds-biggest-clothing-company/

hHps://www.youtube.com/watch?v=U2245G807Xo
 ¿Qué te
llevas de esta
Sesión?