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FARMACÉUTICA
5 DESAFÍOS Y
8 PROPUESTAS
Abril de 2020
Industria farmacéutica
5 Desafíos y 8 Propuestas
INTRODUCCIÓN
Nunca como hoy, la importancia del cuidado De acuerdo con la Organización Mundial de
y la innovación para la salud habían sido tan la Salud, entre los retos más importantes
reconocidos por la sociedad, y esto, debido a en salud se encuentran el acceso a mejores
los últimos e impredecibles momentos por el y más efectivos medicamentos y la necesidad
brote de COVID-19. La industria farmacéutica de invertir para mejorar los sistemas de salud
siempre ha tenido un rol relevante al invertir para y enfrentar de manera efectiva actuales y
desarrollar medicamentos en pro de la salud y la emergentes problemas sanitarios. COVID-19 nos
vida, pero también es señalada como una de las ha demostrado que necesitamos respuestas
industrias menos comprometidas con la sociedad globales a pandemias globales, y el uso de la
por la falta o ineficaz habilidad para comunicar tecnología como método de lucha para los 2
el valor de la innovación farmacológica para el contagios.
beneficio de los pacientes, las metas sanitarias
gubernamentales y el bienestar social de la Es ineludible analizar los desafíos de la industria
humanidad. desde una perspectiva más integral atendiendo
el rol de los pacientes, la importancia de las
alianzas público-privadas, la importancia
de la transparencia en investigación y
“COVID-19 nos desarrollo (I&D) en relación con el precio
ha demostrado
de los medicamentos, el acceso a éstos, y la
adherencia a las terapias, la importancia de
de la tecnología
ocho propuestas prácticas para enfrentarlos,
de una lectura y un análisis apasionante que
contagios”
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CINCO
DESAFÍOS
Industria farmacéutica: cinco desafíos y ocho propuestas
CINCO DESAFÍOS
1. REPUTACIÓN
a través de las acciones de la empresa y la
percepción que estas producen en sus grupos
E IMPACTO EN
de interés. El comportamiento de los grupos
de interés determina si a una empresa se le
LOS NEGOCIOS
considera un socio estratégico, si se compran
sus productos o se paga por sus servicios, y si su
nombre es asociado a transparencia e integridad
y, sobre todo, a productos con calidad que
ayuden a mejorar y salvar vidas.
• De acuerdo con el último estudio de Gallup
realizado en 2019 sobre reputación de industrias, • Todavía hoy, pocos entienden que la industria
la farmacéutica ocupó el último lugar en farmacéutica es una de las responsables del
opinión de los norteamericanos. El 58 % de los incremento de la esperanza de vida de las
estadounidenses calificaron negativamente a la personas y la más valiosa herramienta de los
industria farmacéutica. Entre otros temas, dos médicos para atender a sus pacientes.
de las variables para recibir calificación negativa
fueron el alto costo de los medicamentos y • La pandemia provocada por el COVID-19 abre
la epidemia de los opioides, y de acuerdo al una nueva perspectiva a esta realidad, porque
estudio, la reputación no mejorará mientras no ha puesto de manifiesto que los profesionales
se tomen medidas puntuales. de la salud, el sistema público y los operadores
hospitalarios son insuficientes para afrontar los
problemas de salud pública sin la ayuda de la
industria farmacéutica, sin vacunas y fármacos
eficaces. Esto supone una oportunidad histórica
para trabajar en un cambio de percepción que
esta industria, sin duda merece.
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CINCO DESAFÍOS
2. EL MERCADO DE ACCESO
Y LAS RELACIONES CON LOS
GOBIERNOS
• Para la OMS, uno de los retos para mejorar • Los medicamentos constituyen una de
la salud pública a nivel global lo representa el las tecnologías sanitarias más importantes
acceso a mejores y más efectivos medicamentos, que han permitido prevenir enfermedades,
aunque la definición de acceso es más amplia e tener mejores tratamientos y salvar vidas. Sin
implica conceptos como accesibilidad geográfica, embargo, gran parte de la sociedad y algunos 5
disponibilidad física y costo razonable, nos gobiernos tienen una opinión negativa de
referimos al costo del medicamento y el acceso los fabricantes. Algunos gobiernos ven a las
a los mercados a través de las relaciones con los farmacéuticas como organizaciones con
gobiernos. fines comerciales, lo que limita la posibilidad
de evaluar alianzas estratégicas para atender
problemas sanitarios; los grupos de pacientes
no comprenden los sistemas de salud y ven a
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CINCO DESAFÍOS
3. ACTIVISMO EMPRESARIAL Y EL
ROL DE LOS PACIENTES
• La necesidad de un fuerte liderazgo en temas • Hasta hace poco no era común ver a las
de salud nunca ha sido más urgente, el brote de empresas tomar partido en temas de interés
COVID-19 ha sorprendido por el golpe negativo social. Hoy, por el brote de COVID-19, se ha
a la salud y el enorme impacto en la vida visto un inusitado activismo al comunicar
cotidiana y la economía global. Además, ha medidas preventivas, promover pruebas de
evidenciado la fragilidad de los sistemas de salud detección y estudios clínicos para potenciales
y la poca capacidad de respuesta para enfrentar vacunas. A pesar de ello, la sociedad requiere 6
emergencias sanitarias como la actual. Ahora que las empresas jueguen un rol más activo
más que nunca la sociedad demanda respuestas en enfermedades relevantes como las no
más rápidas. De la industria farmacéutica, transmisibles e incluso en las no tan notorias
se requiere no sólo respuesta en temas de como las raras o no tratadas, y la carga que estas
innovación para resolver este tipo de problemas representan para los sistemas de salud.
emergentes, sino también un rol más activo en
causas sociales. • Según Carls Rhodes, profesor de estudios
organizacionales de la Universidad Tecnológica
de Sidney, mientras que en el pasado las
empresas eran los objetivos de los activistas en
temas como el cambio climático, la explotación
“La necesidad de de los trabajadores y la crueldad animal entre
otros temas, hoy muchas organizaciones
un fuerte liderazgo están viendo ventajas en el activismo social
corporativo, ya que cumple con dos objetivos,
en temas de salud influenciar la opinión pública y mejorar las
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CINCO DESAFÍOS
4. ALIANZAS
PÚBLICO-PRIVADAS
“No es suficiente
acciones, medicamentos y vacuna.
pandemia global
compañías farmacéuticas, organizaciones de
salud, academias científicas, investigadores y
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CINCO DESAFÍOS
5. USO DE NUEVAS
TECNOLOGÍAS
Con el fin de reducir costos y responder de 4. Realidad virtual para simular ambientes
una manera más rápida a las necesidades del que aceleren de manera más segura,
sector salud, las empresas y los gobiernos van conveniente y accesible el cambio en el
a requerir cada vez más del uso de nuevas comportamiento del paciente.
tecnologías, como la realidad virtual y el big
data para no sólo tomar decisiones y acelerar 5. Uso de información obtenida en redes
la solución de problemas actuales, sino para sociales y comunidades virtuales para mejorar 8
también contribuir a mejorar el bienestar y salud la experiencia del paciente y dar seguimiento
de la población. De acuerdo con el reporte de en tiempo real de la experiencia del
innovación y salud preparado por Deloitte, las consumidor y las tendencias de la población
innovaciones permitirán lograr objetivos de en temas de salud.
salud pública y transformar la industria de la
salud, romper con límites actuales y expandir las 6. Biosensores y rastreadores incorporados
fronteras para proporcionar servicios que antes en ropa, accesorios y dispositivos que
no se creían posibles. Estas son algunas de las permitan monitorear el control del estado de
innovaciones presentadas en el reporte: la salud.
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OCHO
PROPUESTAS
En LLYC proponemos ocho propuestas prácticas en las que podemos trabajar con las empresas para
enfrentar los desafíos e impactar de manera positiva el entorno de negocios.
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OCHO PROPUESTAS
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OCHO PROPUESTAS
2. IMPULSAR EL ACTIVISMO
CORPORATIVO
Para trasladar el propósito y los valores Para que el activismo corporativo no sea
corporativos dentro de las organizaciones es confundido con oportunismo, se deben delinear
necesario el compromiso y liderazgo de los estrategias a largo plazo que generen relaciones
CEO. Las empresas necesitan líderes al frente fructíferas para todos los actores que participan
de las organizaciones que sepan gestionar en el proceso.
los intangibles y asuman responsabilidades
centradas en el impacto social de sus compañías. En la misma línea se dirigen las campañas con
pacientes. Integrar la perspectiva del enfermo
Los CEO deberán guiar a la organización para en el desarrollo de nuevos tratamientos es 11
convertir a sus stakeholders en defensores de esencial para innovar poniendo siempre al
una causa corporativa de interés público que paciente en el centro. Es recomendable también
dote a la organización de un mapa social y vincular a las organizaciones de pacientes al
relacional nuevo. Solo de este modo la compañía momento de lanzar el producto al mercado, para
será atractiva para captar nuevos profesionales, entender mejor el patient journey e incorporar sus
ventas, alianzas e inversiones. comentarios y sugerencias con el fin de tomar las
medidas necesarias para satisfacer necesidades y
Los CEO tienen una importancia altísima en mejorar la experiencia del paciente.
el activismo corporativo y el posicionamiento,
generando confianza y credibilidad, sin la Es recomendable trabajar con grupos de
participación del CEO puede resultar de bajo pacientes en modelos integrales que involucren
impacto la gestión de la reputación de las iniciativas de advocacy, concientización,
empresas, estos roles activos en causas sociales prevención y apego a tratamientos.
tendrían un impacto positivo en decisión
de compra y percepción de las empresas;
adicionalmente, “articular políticas públicas
que impactan a todos y, por ende, importan
y preocupan a todos, ha dejado de ser
dominio exclusivo de los partidos políticos con
representación parlamentaria. Otros agentes
quieren tener voz propia. También las empresas”,
nos recuerda Ivan Pino.
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3. COMUNICACIÓN FRONTAL,
TRANSPARENTE Y ASERTIVA CON LAS
AUDIENCIAS
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OCHO PROPUESTAS
Las empresas deben abordar puntualmente Así, desarrollar proyectos que permitan analizar,
los temas negativos con los que se le asocia, filtrar y valorar el contenido con herramientas
analizando caso por caso y usando una narrativa existentes en la red nos permitirán conocer a
adecuada que permita poner en perspectiva diario de qué se está hablando sobre la compañía
la situación. De ahí la importancia de que las en internet, detectar usuarios, partidarios y
empresas practiquen la escucha, conversación detractores y, lo más importante, plantear
y cocreación constante con las personas, acciones adhoc sobre cómo actuar en cada caso
medios y entidades que lideran la comunicación concreto. Además, este sistema permite contar
en sus grupos de interés. con una metodología de alerta temprana para 13
detectar amenazas a tiempo y actuar de forma
preventiva.
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5. ALIANZAS SOBRE
FINANCIAMIENTO Y
COOPERACIÓN
Financiamiento:
Cooperación:
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6. PROPUESTA 7. MAPPING DE
INTEGRAL PARA STAKEHOLDERS
TOMADORES DE CON CONOCIMIENTO
DECISIONES DEL SECTOR
SALUD
Los tomadores de decisiones deben disponer,
además, de planes financieros de acceso
basados en resultados terapéuticos, con Identificar quienes son nuestros principales
propuestas integrales que incluyan acciones de stakeholders y saber priorizarlos nos puede
concientización y prevención, herramientas ayudar a replantear la estrategia de relaciones 15
para un mejor diagnóstico y programas de con nuestras comunidades, identificando key
adherencia a tratamientos. stakeholders y sus intereses para lograr que se
perciba a la empresa como un socio estratégico
Una estrategia de comunicación que integre con experiencia para lograr objetivos de salud
las diferentes perspectivas (concientización, pública a corto, mediano y largo plazo. Este
prevención, diagnóstico y adherencia) ayudará ejercicio nos permitirá también buscar la
a los tomadores de decisiones a tener una mejor complicidad con los consumidores.
comprensión del problema sanitario y cómo
esquemas adicionales al acceso pueden lograr La creación de esta guía nos ayudará a aprender
una solución más amplia y más rápida a los de errores para manejar desafíos que impacten
problemas de salud. De nada sirve tener un buen la salud pública gracias a la identificación de
medicamento para curar una enfermedad, si los aquellos actores públicos y privados que pueden
pacientes no perciben que tienen el problema colaborar para resolver los retos a los que se
y si no existe un diagnóstico adecuado para enfrenta el sector.
que la terapia pueda ser prescrita; tampoco
un medicamento puede demostrar buenos Al realizar este mapeo de actores es
resultados si el paciente abandona la terapia. indispensable conocer el ecosistema del sector
Se requiere un enfoque integral para tener salud, por ejemplo, las agencias reguladoras,
resultados más efectivos. el liderazgo en las asociaciones y colegios
médicos, las instituciones hospitalarias, los
grupos de pacientes, entre otros temas que
darán como resultado una herramienta para la
acertada toma de decisiones en la estrategia de
relacionamiento y objetivos de negocio.
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8. ANÁLISIS DE FACILITADORES Y
BARRERAS PARA LA INNOVACIÓN
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CONCLUSIÓN
Seguro que hay muchos más retos, más más en I+D y desarrollar nuevas moléculas y
desafios y sobre todo barreras a superar para nuevos medicamentos y vacunas, pero además
conseguir un gran entendimiento mundial. necesitamos comunicarlos hacerlo entendible y
COVID-19 nos ha demostrado que las pandemias acercarlo a la sociedad.
necesitan una solución consensuada, una
solución multilateral y sobre todo coordinada En la época de ética y no de estética, en un
y basada en alianzas público privadas, de nada entorno VUCA, necesitamos mucho más la
sirve cerrar fronteras ante un enemigo invisible, transparencia y la comunicación clara y precisa.
pero está claro que necesitamos reforzar
nuestros sistemas de salud, necesitamos invertir 17
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AUTORES
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SOBRE LLYC
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COMUNICACIÓN Y ASUNTOS PÚBLICOS
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