CAPÍTULO II

ESTUDIO DE MERCADO

El presente estudio tiene como finalidad analizar aspectos importantes para el proyecto,
a través del análisis de la oferta, demanda, precios y comercialización.

Se define como “La determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis

de los precios y el estudio de la comercialización. Busca garantizar a la empresa, la
adecuada orientación de las acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores potenciales y obtener la posibilidad de generar productos que permitan el
éxito y avance de la misma”. (Baca Urbina, G. 2010).

2.1 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

En el proyecto se utilizará maíz y frijol negro como materia prima, los cuales son unos
de los principales granos de producción agrícola en el municipio de El Adelanto
departamento de Jutiapa, el cual sufrirá un proceso de modificación, para convertirse en
harina mixta de maíz y frijol.

Tanto el maíz, como el frijol son alimentos que se consumen diariamente por la
población objeto de estudio, ya que es utilizado para la elaboración de diferentes platillos,
como las tortillas o los tamalitos.

2.1.1 VALOR NUTRICIONAL

A continuación se presentan los componentes nutricionales que posee el maíz blanco y
el frijol negro, que aportan energía y nutrientes a quien lo consume.
 Tabla 1
Composición química general y mineral del grano entero crudo de maíz
y grano entero crudo de frijol negro
(Valores por 100 gramos)
Maíz Frijol
Nutriente
Blanco Negro
Energía 367 Kcal 345 Kcal
Proteína total 8.95 g 21.8 g
Grasa total 4.3 g 14 g
Carbohidrato total 73.2 g 63.5 g
Fibra Cruda 1.6 g  
Calcio 7.0 mg 92.3 mg
Fósforo 239.0 mg 380.3 mg
Hierro 2.3 mg 4.82 mg
Sodio 1 mg 5.2 mg
Potasio 284 mg 1424.3 mg
Magnesio 147 mg 195.6 mg
Zinc 2.21 mg 3.96 mg
Tiamina 0.38 mg 0.99 mg
Riboflavina 0.09 mg 0.201 mg
Niacina 2.13 mg 1.93 mg
Vit. B6 0.62 mg 0.285 mg
Ácido fólico   0.447 mg
Cobre   0.77 mg
Fuente: Elaboración propia, con base en la tabla de composición de alimentos de Centro América.

2.2 MERCADO META

El mercado a quien se dirigirá el producto será para el consumo de adultos que
mantienen una dieta balanceada libre de gluten, comprendidos entre las edades de 20 a 69
años. con capacidad de poder adquisitivo.

2.2.1 Segmentación de mercado

Se define “como el proceso de dividir el mercado total para un producto en particular o
una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente homogéneos” (Feijoo,
Guerrero, García, 2018).

En virtud de lo anterior, se ha determinado abarcar a la población urbana con

características similares que busquen beneficios en el producto de consumo, con hábitos de
compra similares y el poder adquisitivo para la obtención del producto.
 Geográfica
Su propósito es ser comercializado en el área urbana, hoteles y restaurantes del
municipio de Santa cruz Muluá, Departamento de Retalhuleu.

 Demográfica
Se propone el producto para el consumo de la población mayores de 20 a 69 años, con
capacidad de poder adquisitivo.

2.3 OFERTA
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios a un precio y en un periodo de tiempo
determinado para satisfacer necesidades o deseos.
2.3.1 Oferta total histórica y proyectada
Este proyecto presenta como oferta la disponibilidad del producto de harina de coco que
se producirá en el Municipio, y así satisfacer una de las necesidades alimentarias
específicas en la población. Por lo que se realiza una planeación estratégica con un tiempo
determinado de cinco años. Con base al incremento de la población en el municipio, se
determina el consumo del producto y su comercialización. Por lo tanto, se presenta en el
siguiente cuadro la oferta total histórica.

Cuadro 1
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Oferta total histórica de harina de maíz
Período: 2016 – 2020
(Cifras expresadas en libras)
Año Producción Importaciones Oferta Total
2,016 0 150,000 150,000
2,017 0 153,000 153,000
2,018 0 156,060 156,060
2,019 0 153,000 153,000
2,020 0 156,060 156,060
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. Con base a la hoja de balance 2018 del
Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA).

En el cuadro anterior se indica el comportamiento de la oferta total histórica de harina

de maíz, que resulta de la suma de la producción más las importaciones. Como se puede
apreciar no existe producción en los municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto ya que
el consumo de la harina de maíz se da gracias a las importaciones que tuvieron durante el
período 2016-2020.

De la misma manera, se presenta el cuadro de la oferta total proyectada.

Cuadro 2
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Oferta total proyectada de harina de maíz
Período: 2021 – 2025
(Cifras expresadas en libras)
Año Producción Importación Oferta Total
2,021 0 153,000 153,000
2,022 0 156,060 156,060
2,023 0 159,181 159,181
2,024 0 162,365 162,365
2,025 0 165,612 165,612
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. En base a la hoja de balance 2018 del
Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA).

El cuadro presenta la información de las proyecciones de la oferta total de harina de

maíz que muestra para el período 2021-2025 se realiza sumando las producciones más las
importaciones sin embargo en los municipios no existe la producción de la harina de maíz
por lo tanto solo se toman en cuenta las importaciones que indican incremento anual del
2% en los municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, pero al no tener producción en los
municipios la oferta total incrementa también aumenta un 2%.

2.4 DEMANDA
Se comprende por demanda a las intenciones de adquisición 0que tiene el consumidor,
sobre cierto producto.

2.4.1 Demanda potencial histórica y proyectada

El análisis de la demanda permite conocer la necesidad que tienen los consumidores
actuales y potenciales de un producto en un área delimitada.

Por lo tanto, se presenta en los siguientes cuadros el cálculo de la demanda potencial

histórica y proyectada, el consumo aparente histórico y proyectado para poder determinar
la demanda insatisfecha, de los cuales se obtienen los resultados cuantificados y el análisis
de datos de la demanda.
 Cuadro 3
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Demanda potencial histórica de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2016 – 2020
(Cifras expresadas en libras)
Población Demanda
Año Población Consumo Per cápita
delimitada 11% Potencial
2,016 194,099 21,351 129 2,762,791
2,017 200,045 22,005 131 2,877,111
2,018 206,190 22,681 132 2,996,652
2,019 212,467 23,371 139 3,245,520
2,020 218,809 24,069 140 3,374,671
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. En base a la población del censo 2018
según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Como puede observarse en el cuadro anterior la demanda potencial histórica del período
2016-2020, presenta incremento en cada año, debido al crecimiento que tuvieron las
poblaciones de los municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto durante dicho período
según datos del Instituto Nacional de Estadística de la cual se deduce una población
delimitada del 11% por el consumo per capital.

A continuación se observa el cuadro de la demanda potencial proyectada.

Cuadro 4
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Demanda potencial proyectada de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2021 – 2025
(Cifras expresadas en libras)
Consumo Per
Año Población Población delimitada 11% Demanda Potencial
cápita
2,021 210,448 23,149 138 3,184,131
2,022 212,661 23,393 136 3,187,695
2,023 214,816 23,630 135 3,188,851
2,024 216,916 23,861 134 3,187,747
2,025 218,962 24,086 132 3,184,477
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. En base La población proyectada del
censo 2018 según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

El cuadro anterior muestra que según las poblaciones proyectadas de los municipios de
Comapa, Jutiapa y el Adelanto en el Instituto Nacional de Estadística del período 2021-
2025 refleja aumento año con año. Por lo tanto, se toma una población delimitada del 11%
del total de la población por el consumo per cápita de harina mixta de maíz y frijol por año
y con estos datos ofrece como resultado la demanda potencial del producto.

En el siguiente cuadro se determina el consumo aparente histórico el cual corresponde a

la cantidad de harina de maíz que fue consumida durante un determinado tiempo.

2.5 CONSUMO APARENTE

“Es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere para el cual se
necesita información como la producción nacional, importaciones y exportaciones”. (Casia
Mónica, 2018)
2.5.1 Consumo aparente histórico y proyectado

Este permite determinar cuál será la conducta ante cierto producto, de los consumidores
durante un tiempo determinado, mostrando la viabilidad del mismo, para los próximos
cinco años.

Cuadro 5
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Consumo aparente histórico de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2016 – 2020
(Cifras expresadas en libras)
Año Producción Importaciones Exportaciones Consumo Aparente
2,016 0 150,000 0 150,000
2,017 0 153,000 0 153,000
2,018 0 156,060 0 156,060
2,019 0 153,000 0 153,000
2,020 0 156,060 0 156,060
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. En base a la hoja de balance 2018
del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA).

Como se puede observar el consumo aparente histórico del período 2016-2020 se

calculó en base a las importaciones realizadas en los municipios de Comapa, Jutiapa y El
Adelanto. Sin embargo no tienen producción de la harina mixta de maíz y frijol ni
exportaciones y refleja cual fue el consumo aparente durante ese periodo.

Por lo tanto, se presenta el siguiente cuadro que muestra cual será el consumo aparente
proyectado.
 Cuadro 6
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Consumo aparente proyectado de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2021 – 2025
(Cifras expresadas en libras)
Año Producción Importaciones Exportaciones Consumo Aparente
2,021 0 153,000 0 153,000
2,022 0 156,060 0 156,060
2,023 0 159,181 0 159,181
2,024 0 162,365 0 162,365
2,025 0 165,612 0 165,612
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021. En base a la hoja de balance 2018
del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA).

El cuadro muestra el consumo aparente proyectado de harina mixta de maíz y frijol, en

relación a las importaciones del período 2021 – 2025 en los municipios de Comapa, Jutiapa
y El Adelanto como se indicó anteriormente no tienen producción local del producto ni
exportaciones. Con esta información se puede aproximar cual será el consumo aparente
durante los próximos cinco años del producto mencionado.

2.6 DEMANDA INSATISFECHA

Se entiende por aquella demanda que el mercado actual no puede satisfacer; es decir,
aquella que no ha sido cubierta actualmente.

2.6.1 Demanda insatisfecha histórica y proyectada

En base a los resultados anteriores, se realiza el siguiente cuadro para determinar la
demanda insatisfecha histórica.

Cuadro 7
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Demanda Insatisfecha histórica de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2016 – 2020
(Cifras expresadas en libras)
Año Demanda Potencial Consumo Aparente Demanda Insatisfecha
2,016 2,762,791 150,000 2,612,791
2,017 2,877,111 153,000 2,724,111
2,018 2,996,652 156,060 2,840,592
 2,019 3,245,520 153,000 3,092,520
2,020 3,374,671 156,060 3,218,611
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021

Durante el periodo 2016-2020 muestra cual fue la demanda insatisfecha histórica el

cual se obtuvo de la demanda potencial menos el consumo aparente de dicho período en los
municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto. Significa que son las personas que no
tuvieron acceso al producto de harina mixta de maíz y frijol, quiere decir que la demanda
insatisfecha se da cuando la demanda es mayor que la oferta del producto.

En el siguiente cuadro se realizará el cálculo de la demanda insatisfecha proyectada.

Cuadro 8
Municipios de Comapa, Jutiapa y El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Demanda insatisfecha proyectada de Harina mixta de maíz y frijol
Período: 2021 – 2025
(Cifras expresadas en libras)
Año Demanda Potencial Consumo Aparente Demanda Insatisfecha
2,021 3,184,131 153,000 3,031,131
2,022 3,187,695 156,060 3,031,635
2,023 3,188,851 159,181 3,029,669
2,024 3,187,747 162,365 3,025,383
2,025 3,184,477 165,612 3,018,865
Fuente: Investigación documental grupo EPS, primer semestre 2021

El cuadro presenta los cálculos realizados para determinar la demanda insatisfecha

proyectada para el período 2021-2025 el cual se determinó de la demanda potencial menos
el consumo aparente dando como resultado la demanda insatisfecha proyectada y en base a
esta información se define que es factible ejecutar el proyecto del producto harina de maíz
y frijol.

2.7 PRECIO
Se implementará la estrategia de penetración de mercado por ser un producto nuevo. En
el municipio no se tiene registro ni información de que se comercialice ya este producto,
por todo esto, el precio propuesto al minorista será de Q 6.00 por cada libra y el precio
sugerido al consumidor final es de Q 7.00 por libra.
2.8 COMERCIALIZACIÓN
De acuerdo a Gilberto Mendoza, (1995), “son actividades físicas y económicas, bajo un
marco legal e institucional, en el proceso de trasladar los bienes y servicios desde la
producción hasta el consumo final”.

2.8.1 PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

De acuerdo a la investigación documental realizada en el municipio El Adelanto, se
puede realizar el proceso de comercialización de la harina de maíz y frijol, que consiste en
las siguientes etapas: concentración, el equilibrio y la dispersión del producto.

 Concentración: Significa que la producción realizada de los quintales de harina mixta

de maíz y frijol son empacados para facilitar su traslado y ser resguardados en bodega.
 Equilibrio: Esta ocurre en el momento que se cuenta con la oferta y demanda del
producto en el mercado. Lo cual significa que se pondrá a disposición el producto
terminado para su venta y de esa manera satisfacer la necesidad de los demandantes del
producto.
 Dispersión: Indica los lugares geográficos de distribución en donde se estará
comercializando la harina de maíz y frijol.

2.8.2 Análisis de comercialización

Es la estructura del comportamiento de los participantes dentro de la comercialización
del producto el cual ayudará de manera eficiente y efectiva a los productores para
determinar si la oferta del producto es suficiente para cubrir la demanda del mercado.

 Análisis funcional
Esto permite conocer las funciones que se tienen del intercambio, de las funciones
físicas y funciones auxiliares que se podrán realizar en la comercialización de la harina de
maíz y frijol.

 Funciones de intercambio
 Gilberto Mendoza, 1995 indica “que es la relación con la transferencia de derechos de
propiedad de los bienes”. En base a la información obtenida durante la investigación
realizada, se podrá realizar la venta de la harina de maíz y frijol a diferentes localidades en
el municipio El Adelanto como tiendas, depósitos, mercados locales. Los precios se
determinarán en base a los costos de producción.

 Funciones físicas
Según Gilberto Mendoza, 1995 dice “que se relacionan con la transferencia física y con
modificaciones físicas e incluso fisiológicas de los productos”. El producto terminado de
harina de maíz y frijol se reunirá en la Cooperativa Integral Agrícola el cual estará
empacado en bolsas ecológicas litografiadas y en cajas para un traslado más seguro y
eficaz, y el transporte será un vehículo tipo panel, que distribuirá a los distintos lugares de
ventas.

 Funciones auxiliares
Su objetivo es contribuir a la ejecución de las funciones físicas y de intercambio y se
cumple en todos los niveles del proceso de mercadeo. Para verificar información de precios
en la cooperativa de harina mixta de maíz y frijol, se consultará en el Ministerio de
Agricultura Ganadería y Alimentación -MAGA-.

 Análisis institucional
Son los diferentes entes que participan en este proceso los cuales son: productor,
acopiador final, mayorista, minorista y consumidor final.

El presente análisis busca identificar a los participantes que intervienen en las

actividades de mercadeo, estudiar el papel que desempeñan y el valor que le agregan al
producto en la comercialización.

 Productor
La harina de maíz y frijol se elaborará en el municipio de El Adelanto del departamento
de Jutiapa. El productor cosechará los granos y los someterá a un proceso para convertirlo
en harina mixta de maíz y harina de frijol para su mezcla y empaque.

 Minorista
 Este será el mediador entre el productor y el cliente. El fin primordial es poder trasladar
y facilitar el producto al consumidor final y poder obtener una rentabilidad a través de esta
transacción. El minorista es el encargado del traslado y resguardo del producto para hacerlo
llegar a todo el municipio y algunos departamentos a futuro.

 Consumidor Final
Es la persona que se encuentra al final del canal de comercialización, obtiene el
producto y lo consume.

 Análisis estructural
Se refiere al estudio de los elementos que integran la estructura del mercado.

 Estructura de mercado
Está integrada por el oferente, siendo la Cooperativa Integral de Producción de Harina
Mixta de maíz y frijol El Adelanto, Jutiapa, Responsabilidad Limitada para cubrir la
demanda insatisfecha por los habitantes de los municipios de Jutiapa, Comapa y El
Adelanto, los tres del departamento de Jutiapa

 Conducta de mercado
Se comercializará un producto que satisfaga las necesidades alimentarias de la población
de los tres municipios ya mencionados, respecto a los gustos, preferencias y poder
adquisitivo del segmento objetivo.

 Eficiencia de mercado
Para posicionamiento en el mercado se maximizará la eficiencia en los costos de
producción, gastos de ventas y de operación que repercutan positivamente en la asignación
de precios, al hacerlo atractivo para el segmento objetivo.

2.9 OPERACIONES DE COMERCIALIZACIÓN

Según Gilberto Mendoza, 1995, Son los diferentes pasos que se inician con los canales
de comercialización, se cuantifican en los márgenes de comercialización y se comparan
respecto a otros productos, a través de los factores de diferenciación.
2.9.1 Canales de comercialización
Son las etapas por las cuales deben pasar los bienes en el proceso de transferencia entre
el productor y el consumidor final. A continuación, se presenta el modelo de distribución
para la comercialización de la harina mixta de maíz y frijol:

Gráfica 1
Municipio El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Proyecto: Producción de harina mixta de maíz y frijol
Canal de Comercialización
Año 2021

Productor

100%

Minorista

Consumidor Final

Fuente: Elaboración propia Grupo EPS, primer semestre 2021.

2.9.2 Márgenes de comercialización

Según Mannarelli (1968), los márgenes de precios muestran la diferencia existente entre
los precios a diferentes niveles del mercado (productor, mayoreo, detalle), para un mismo
producto y calidad, los cuales no consideran los procesos de transformación o las pérdidas
que se producen en los canales de distribución.

Cuadro 9
Margen de comercialización por 1 libra al minorista
Producto harina de maíz y frijol
Municipio El Adelanto, Departamento de Jutiapa
Año 2021
(Cifras en quetzales)
 Precio Gastos de % sobre % Participación
Descripción MBC MNC
Venta mercadeo inversión del mercado
Harina de maíz y frijol
Productor 6 86%
Minorista 7 1 0 0.00% 14%
Transporte 0.5
Embalaje 0.5
Consumidor
final
TOTAL   1 1 0   100%
Fuente: Elaboración propia Grupo EPS, primer semestre 2021.

Los costos se calculan con base al precio de una libra de harina de maíz y del quintal de
frijol negro de primera, indicados en el informe semanal de precios presentado por el
Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA) del gobierno de Guatemala,
semana del 28 de enero al 03 de febrero del año 2021. El costo de transporte y embalaje es
de Q 0.50 en cada uno. El porcentaje de inversión es de 0% y la participación del mercado
para el productor es del 86% y del 14% para el minorista. Cabe recalcar que se utiliza una
estrategia de penetración de mercado, debido a que se pretende entrar con un precio de
promoción para captar clientes.

2.10 MEZCLA PROMOCIONAL

A continuación, se detalla los elementos de la mezcla promocional.

 Venta personal: En la venta personal se seguirá un proceso que conforma la

prospección de clientes potenciales, clasificación de prospectos, preparación,
presentación, cierre de ventas y seguimiento.
 Promoción de ventas: Se sugiere implementar una promoción en el lanzamiento del
producto de 2x1 y de mantener a los minoristas con obsequios en producto según la
compra posterior al lanzamiento.
 Publicidad: Se realizará la divulgación del producto a través de volantes en los
mercados cantonales y depósitos de barrio.
 Relaciones públicas: Se dará imagen al producto a través de donaciones a programas
para combatir la desnutrición en el municipio de Jutiapa (Cabecera), Comapa y El
Adelanto.
A continuación se presenta la tabla de la mezcla promocional, la cual será aplicada para
dar a conocer los atributos y características del producto.

Tabla 2
Municipio de El Adelanto, departamento de Jutiapa
Tabla de la mezcla promocional
Año 2021
Actividad
artesanal: Alimentación
  Producto: Harina mixta de maíz y frijol
     
Variable Harina mixta de maíz y frijol
Calidad Elaborada con granos de primera calidad
Producto Características Con Hierro, Zinc, Magnesio, fosforo y vitamina B12
Tamaño 20 centímetros de alto por 8 centímetros de ancho
El producto será entregado directamente en la tienda
Servicio
del minorista
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Se obtendrá un margen de ganancia después de restar
Precio Utilidad
los costos de producción y ventas
Cada empaque de una libra de harina mixta de maíz y
Precio de lista
frijol será de Q 6.00 al minorista
Precio Forma de pago Contado
  Fijación de El precio está basado según la estrategia de penetración
precio de mercado.
 
El consumidor final adquiere el producto con el
Plaza Canales
minorista
Plaza Cobertura La cobertura será en los municipios de Jutiapa, Comapa
  y El Adelanto.
 Se manejara un inventario en la bodega del productor
Inventario
para su despacho al minorista
Lugar de
comercialización Se comercializará en depósitos cantonales
El precio del transporte ya está incluido en el precio. El
Transporte
trasporte es propiedad de la cooperativa.
 
Promoción Publicidad Se utilizarán volantes para dar a conocer el producto
Promoción de Promoción de 2x1 por lanzamiento hasta agotar
ventas existencias.
Promoción Relaciones Su objetivo es promocionar, incrementar las ventas y
públicas dar a conocer el producto.