Sport Marketing Quarterly, 2018, 27, 5-17, © 2018 Universidad de Virginia Occidental

Mi desempeño no es suficiente: exploración de las

barreras de marca que enfrentan las atletas de élite

Jami Lobpries, Gregg Bennett y Natasha Brison

Jami Lobpries, PhD, es el vicepresidente de USSSA, una gran asociación multideportiva amateur a cargo de la marca organizacional y las comunicaciones
de marketing.
Gregg Bennett, EdD, es profesor en el Departamento de Salud y Kinesiología de Texas A & MUniversity. Sus intereses de investigación incluyen la creación de marcas, el
marketing de eventos eficaz y el marketing deportivo.
Natasha Briso, JD, PhD, es profesor asistente en el Departamento de Salud y Kinesiología de Texas A & MUniversity. Sus intereses de investigación incluyen la marca
de atletas, las estrategias de marketing organizacional y los aspectos legales del marketing deportivo.

Resumen

El propósito de esta investigación fue examinar las barreras percibidas que enfrentan las atletas de élite al intentar crear
una marca personal. Utilizando una muestra intencionada de criterio de atletas de élite y agentes que representan a las
atletas de élite, los autores emplearon un análisis cualitativo para obtener una comprensión rica de las barreras a las que
se enfrentan las atletas de élite con respecto a las iniciativas de marca. Dos categorías centrales, con cinco temas
generales, surgieron de la revisión de la literatura, el fundamento teórico, las preguntas de investigación subsiguientes y el
análisis de datos sobre las barreras percibidas en el proceso de construcción de marca para estas atletas de élite y sus
agentes. Estos temas se identificaron como audaces y asertivos, la suposición de que el atractivo importa, el rendimiento
y algo más, invisible y carente, y una gestión adecuada de la marca.

Palabras clave: atletas femeninas, barreras de marca, marca personal, gestión de marca

ESPN Films y ESPNW emitieron recientemente una serie de películas
documentales, Nueve para IX, destacando historias cautivadoras de mujeres en el
deporte (ESPN Films, 2013; Cingari,
2013). Una de las películas de la serie, De marca obtuvo las calificaciones de
televisión más altas de la Nueve para IX películas (Carol Stiff, comunicación
personal, 10 de febrero,
2014). A través de entrevistas con atletas de élite Mary Lou Retton,
Chrissy Everett, Anna Kournikova, Gabrielle Reece y Lolo Jones, entre
otras, Marca- ed comparó las marcas, los respaldos y el potencial de
marketing de los atletas de élite femeninos y masculinos (Cingari,
2013). Esta película proporcionó un impulso para un examen más detenido de la
industria del deporte y la cultura de marketing para las atletas femeninas.
Investigaciones previas sobre gestión deportiva indican que se han
logrado avances positivos con respecto a cómo se comercializa a las atletas
(Fink, 2012; Kane, 2011). Por ejemplo, los estudiosos han descubierto que el
atractivo sexual y
La apariencia física no es un enfoque principal cuando se trata de
comercializar con éxito los deportes femeninos (Kane y Maxwell, 2011). Se
ha descubierto que los consumidores jóvenes, un gran mercado objetivo para
los deportes femeninos, valoran la habilidad de una atleta por encima de su
feminidad y orientación sexual (Fink, 2012). Además, Kane (2011) descubrió
que los fanáticos del torneo March Madness de la NCAAWomen se sentían
atraídos por los deportes femeninos debido a la competencia atlética de las
atletas femeninas y los juegos fascinantes por encima de otros factores.
Estos hallazgos podrían tener un impacto en el mundo del deporte y reflejar
los cambios en las normas y valores sociales. Sin embargo, De marca sugirió
que las atletas se encuentran con una miríada de barreras en la construcción
de su marca personal, un desafío que sus contrapartes masculinas no suelen
compartir. Por ejemplo, De marca enfatizó la sexualización repetida de las
atletas femeninas y las discrepancias entre el respaldo de las atletas

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ganancias, que son temas familiares explorados en la literatura deportiva existente
(por ejemplo, Fink, Kane y LaVoi, 2014). Los académicos también han explorado la
subrepresentación de las atletas femeninas en los medios (Kim, Sagas y Walker,
2010; Messner y Cooky, 2010), así como la tendencia de los especialistas en
marketing a promover estereotipos de atractivo físico. 1 en lugar de la habilidad
atlética de las atletas femeninas en el deporte y la sociedad (Kane, LaVoi y Fink,
2013). Estos factores aparentemente limitan la capacidad de las atletas para
"definirse a sí mismas de maneras que alteran fundamentalmente el control
ideológico e institucional del deporte por parte de los hombres" (p.
293). La lucha por definirse a sí mismas en este terreno competitivo
podría obstaculizar la creación de la identidad de marca de una atleta
femenina basada en la noción de que el paso inicial en la marca humana
o de atleta es establecer, crear y comunicar una identidad de marca que
diferencie a la atleta de otros (Ghodeswar, 2008; Kotlar y Keller, 2008;
Lair, Sullivan y Cheney, 2005).
Sin embargo, la marca de las atletas femeninas y las barreras
que enfrentan para construir sus marcas no están bien exploradas
en la literatura sobre gestión deportiva, marketing o diversidad.
Mientras De marca tiene ya unos años, las viñetas reportadas en la
película proporcionan la base para esta investigación.
Específicamente, esta investigación aborda una brecha importante
en la literatura deportiva con respecto a las barreras que enfrentan
las atletas para construir su marca en una industria del deporte
hegemónica predominantemente masculina. Por lo tanto, el
propósito de esta investigación fue examinar las barreras de
construcción de marca percibidas que encuentran las atletas de
élite. La premisa de esta investigación es que las teorías
tradicionales de la marca se pueden aplicar a las atletas femeninas
como marcas humanas para avanzar en nuestra comprensión de
sus prácticas de construcción de marca personal. Sin embargo, en
base a la falta de visibilidad que reciben las atletas (Fink et al.,
2014), los roles sociales y comportamientos de género que se
esperan de las atletas,
A partir de la literatura sobre la marca humana, el género y el deporte, y la
expectativa del rol social, se pidió a los encuestados que discutieran sus
percepciones de las diferencias de género en las prácticas de identidad de
marca, así como las barreras que encuentran las atletas al crear su marca
personal. La investigación adicional sobre estos fenómenos podría ayudar a
proporcionar soluciones potenciales a las barreras de la marca o los desafíos que
enfrentan las atletas para crear marcas más fuertes. Obtener una comprensión
de las barreras a las que se enfrentan las atletas de élite ayuda potencialmente a
la
desarrollo de marcas más sólidas para las atletas femeninas. La creación
de marcas más sólidas permitiría a las atletas establecer una preferencia
en el mercado específico, agregar valor / aumentar el valor de su marca
personal, imponer primas en los precios y extender su valor más allá de
su campo de juego (Ghodeswar, 2008).
Literatura relevante
Los atletas como marcas humanas
Los estudiosos del marketing han ampliado la noción de personas como
marcas y han comenzado a examinar más a fondo las estrategias de
marketing personal para las marcas personales o humanas (Lair et al., 2005;
Parmentier & Fischer, 2012; Shepherd, 2005). Una marca humana se define
como "cualquier persona conocida que sea objeto de esfuerzos de
comunicaciones de marketing" (Thomson,
2006, pág. 104). Las teorías tradicionales de la marca se pueden aplicar a las
marcas humanas basadas en la asociación y capacidad de gestión únicas de la
marca humana.
Los estudiosos del marketing deportivo han adoptado enfoques similares que
extienden estas teorías de la marca a las marcas de atletas (Arai, Ko y Kaplanidou,
2013; Arai, Ko y Ross, 2014; Chadwick y Burton, 2008). El valor de la marca de los
atletas se construye principalmente fuera del campo de la competencia (Milligan,
2009; Vincent, Hill y Lee, 2009); lo que significa que los atletas deben adoptar
estrategias de marca para construir su marca y aprovechar sus activos. Obtener
una mejor comprensión de las barreras que enfrentan las atletas al desarrollar sus
marcas puede ayudar a facilitar los esfuerzos de desarrollo de la marca.
Teoría de la identidad de marca
La teoría de la identidad de marca tiene sus raíces en la teoría de la identidad
(Stryker, 1987). Según la teoría de la identidad de marca, el inicio del proceso
de construcción de marca establece y crea una identidad de marca distinta
(Aaker, 1996). Ghodeswar (2008) desarrolló un modelo de identidad de
marca basado en cuatro elementos esenciales críticos para crear la identidad
de una marca: posicionar la marca, comunicar el mensaje de la marca,
entregar el desempeño de la marca y aprovechar el valor de la marca
(también conocido como modelo PCDL). El posicionamiento de la marca crea
la percepción en la mente de los consumidores, que se crea al comunicar
activamente la posición de la marca y demostrar su singularidad o distinción
frente a los competidores (Ghodeswar, 2008). Una vez que la identidad de la
marca se posiciona y se comunica a un público objetivo específico, el
desempeño de la marca debe ser empaquetado y entregado a través de
estrategias de marca apropiadas (de Chernatony, 1999; Ghodeswar, 2008).
Estas estrategias aprovechan el capital de una marca (Couvelaere

1 Los estudiosos han definido el atractivo físico como rasgos, características y rasgos faciales que un grupo específico de individuos suele considerar deseables
(Frevert y Walker, 2014).

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& Richelieu, 2005) y crear asociaciones de marca adicionales, que generan arrogancia, desafiando así las normas tradicionales de género (Shaw &
el valor agregado asociado a una marca, es decir, valor de marca (Aaker, Hoeber, 2003).
1996; Keller, 1998). Partiendo de la teoría de la identidad de marca (de En la literatura sobre gestión deportiva, SRT se ha utilizado para explicar
Chernatony, los roles de género del comportamiento de liderazgo en la administración
1999), los atletas tienen el potencial de identificar sus propias atlética (Burton y Welty Peachey,
asociaciones, personalidad y relaciones únicas para generar valor de 2009), así como la adecuación de género de los atletas masculinos y
marca. La gestión adecuada de la marca de esa creación de identidad femeninos (Harrison y Lynch, 2005). Debido a la naturaleza del deporte y a
permite a los atletas construir la base de su marca personal, luego la visión de la sociedad del deporte como un dominio masculino que posee
comunicar, posicionar y aprovechar esa base para la audiencia objetivo características masculinas (Birrell, 1987), las atletas que no se adhieren a
adecuada (Ghodeswar, 2008). Los esfuerzos fuera del campo y las comportamientos hiperfemeninos e hiperheterosexuales corren el riesgo de
estrategias de comunicación de marca efectivas aprovechan aún más el ser objeto de escrutinio, estigmatización y consecuencias negativas en la
valor de la marca de un atleta más allá de la marca en el campo que han construcción. su marca (Parmett, 2015). La literatura crítica existente
creado a través del rendimiento y el estilo de juego (Chadwick y Burton, sugiere que las atletas femeninas y las que las promocionan parecen haber
2008; Milligan, 2009; Vincent et al., 2009). . aceptado la noción de que resaltar las cualidades hiperfemeninas e
hipersexualizadas es necesario para ser considerado comercializable (Fink,
2012; Kane et al., 2013). En De marca las atletas que fueron entrevistadas
sintieron que tenían que tomar una decisión con respecto a su imagen. Los
Teoría del rol social (SRT)
roles, que fueron descritos como "zorra" o "chica de al lado", se alinearon
En el contexto de las atletas femeninas, los roles sociales incluyen la idoneidad
con las cualidades comunes atribuidas a las mujeres y las expectativas de
para los comportamientos asociados con ser mujer y ser atleta. La teoría del rol
estas atletas femeninas de retratar imágenes femeninas. Según las
social (SRT) ofrece una guía para comprender mejor estos roles y las expectativas
deportistas entrevistadas en De marca si no se adhirieron a ninguna de
de comportamiento asociadas con los roles de las atletas. La literatura existente
estas imágenes, entonces fueron escrutadas o enfrentadas a
que explora la gestión de la identidad de marca personal sugiere que las mujeres
consecuencias negativas que plantearon barreras para construir una marca
enfrentan limitaciones basadas en el género en lo que respecta a la construcción
viable (Ewing & Grady, 2013). Para construir una identidad de marca
de marcas (Lair et al., 2005). Según SRT, las limitaciones que encuentran las
personal, es necesario que las atletas identifiquen y comuniquen sus
mujeres a menudo se basan en las expectativas de la sociedad sobre los roles de
fortalezas individuales.
género y las tendencias conductuales deseables para cada género (Burton, 2015;
Eagly, 1987; Koenig y Eagly, 2014). Debido a los atributos físicos, La mayoría de
las veces se esperaba que los hombres cumplieran tareas que requerían roles
masculinos, mientras que se esperaba que las mujeres cumplieran tareas que
requerían roles femeninos (Wood & Eagly, 2002). Las expectativas de las mujeres
sobre el rol de género, a las que se hace referencia como rasgos comunes, son
Tradicionalmente, las normas de género sugieren que las mujeres se sienten
afectivas, serviciales, sensibles a las relaciones interpersonales, amables,
más cómodas promoviendo o hablando en nombre de otros en lugar de
cariñosas, comprensivas y gentiles. En contraste, se cree que los hombres poseen
promover sus propias fortalezas, talentos y atribuciones internas (Moss-Racusin
rasgos agentes de agresión, fuerza, asertividad, confianza en sí mismos y
y Rudman, 2010). Esto es problemático si el proceso de marca personal requiere
autosuficiencia (Eagly,
que los individuos vendan o promocionen su yo individual (Shepherd, 2005). Por
lo general, el proceso de construcción de marca requiere que un atleta resalte y
exprese el valor individual, las fortalezas y la singularidad de uno. Esto a
menudo se facilita a través de actividades tanto en el campo como fuera de él y
se ve reforzado por los patrocinadores y la cobertura de los medios.
1987). Las características de los agentes se consideran necesarias e
Desafortunadamente, la cobertura mediática de los deportes femeninos es
importantes para el éxito en los deportes (es decir, la confianza y la
limitada, y la falta de cobertura ha creado la percepción de que las atletas
competitividad) y la marca personal (es decir, la asertividad en la
femeninas no son tan valiosas como sus contrapartes masculinas (Parmentier &
discusión de la autoestima). La estrategia de marca personal de discutir
Fischer, 2012), por lo tanto, limitar las oportunidades para atraer patrocinadores.
el valor de uno, o la autopromoción, se ha definido como "señalar los
Por lo tanto, si las mujeres se ven limitadas por las nociones tradicionales de
logros de uno, hablar directamente sobre las fortalezas y talentos de
feminidad en lo que respecta a la autopromoción u otros componentes del
uno, y hacer atribuciones internas en lugar de externas para los logros"
avance profesional, la investigación empírica sobre este fenómeno podría arrojar
(Rudman,
más luz sobre las barreras que enfrentan las mujeres y, lo que es más
importante, las estrategias para superar estas barreras.
1998, pág. 629). Ser asertivo sobre el propio valor y hablar directamente de
uno mismo se consideraría como características de agente atribuidas a los
hombres (Eagly, 1987). Se puede considerar que las mujeres que se
autopromocionan tienen las características masculinas de dominación y

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 Con base en la literatura que describe este fenómeno y las brechas de
investigación existentes que exploran la marca de las atletas de élite,
proponemos la siguiente pregunta de investigación:
PI 1: ¿Las atletas de élite perciben el género?
barreras en cuanto a la creación y
comunicación de su identidad de marca?
Las atletas femeninas también enfrentan barreras potenciales para construir su
marca, ya que el lado comercial del deporte a menudo se centra en los hombres.
Birrell (1987) sugiere que “el deporte es una herramienta ideológica esencial para
producir y reproducir la dominación de los hombres sobre las mujeres” (p. 482). De
hecho, Grow (2008) postula que la marca comienza con una marca matriz (es
decir, Nike, NFL) y potencialmente desarrolla sub-marcas y extensiones. Como tal,
se podría argumentar que dentro del espacio de marca de los atletas de élite, la
liga o el equipo es la marca matriz y las atletas femeninas son la sub-marca, con la
marca matriz "definiendo la sub-marca" (Grow, 2008, p. 314). Esta noción también
se perpetúa a través de los medios. Las atletas reciben menos del 10% de la
cobertura deportiva en la televisión y los medios impresos (Messner & Cooky,
2010), lo que crea una percepción de que las atletas no son tan valoradas y, por lo
tanto, no es tan equitativo como las marcas de atletas masculinos (Parmentier &
Fischer, 2012). Además, esta falta de visibilidad constante de los deportes
femeninos impide la capacidad de la atleta para aumentar el conocimiento de su
marca para el público general. Según Kanter (1977), niveles más bajos de acceso
a los recursos (cobertura de los medios) y estatus (poder) crean jerarquías
organizacionales y barreras para el avance profesional (por ejemplo, el techo de
cristal). Por lo tanto, para las atletas femeninas en el contexto de la marca, la
disponibilidad de los recursos y el estado necesarios para mejorar el valor de la
marca podría obstaculizar su capacidad para aprovechar estrategias de marca
eficaces. esta falta de visibilidad constante de los deportes femeninos impide la
capacidad de la atleta para aumentar el conocimiento de su marca ante el público
general. Según Kanter (1977), niveles más bajos de acceso a los recursos
(cobertura de los medios) y estatus (poder) crean jerarquías organizacionales y
barreras para el avance profesional (por ejemplo, el techo de cristal). Por lo tanto,
para las atletas femeninas en el contexto de la marca, la disponibilidad de los
recursos y el estado necesarios para mejorar el valor de la marca podría obstaculizar su capacidad paracualitativa
Los medios de comunicación han posicionado continuamente a los
deportes como un dominio masculino donde los logros deportivos de las
mujeres son trivializados, marginados o ignorados (Kane et al.
al., 2013). La infrarrepresentación de las atletas en los medios de
comunicación (Kim, Sagas y Walker, 2010), así como la tendencia a
promover el atractivo físico de las atletas en lugar de la habilidad atlética,
disminuye el poder de las atletas en el deporte y la sociedad (Kane et al.,
2013; O'Reilly y Braedley, 2008). A su vez, esto limita la capacidad de las
atletas para "definirse a sí mismas de manera que alteren fundamentalmente
el control ideológico e institucional del deporte por parte de los hombres"
(Kane et al., 2013,
pag. 293). Además, Parmentier y Fischer (2012) citaron la imagen profesional y
la personalidad de los principales medios de comunicación como dos elementos
críticos para crear el valor de marca personal de un atleta. Como resultado de la
falta de visibilidad que reciben las atletas en los medios de comunicación
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Los roles y comportamientos sociales que se esperan de las atletas, y el
posible escrutinio y los riesgos que reciben las atletas por violar estas
normas de género, los autores proponen la siguiente pregunta de
investigación:
PI 2: ¿Las atletas de élite perciben el género?
barreras que afectan su capacidad para aprovechar el
valor de su marca personal?
Métodos
Participantes
Se entrevistó a un total de 11 atletas de élite y tres agentes (N = 14) (ver
Tabla 1) para obtener su comprensión de las barreras que experimentan con
las iniciativas de marca asociadas con la industria del deporte. Se utilizó un
muestreo de criterio intencional (Berg, 2001; Creswell, 2012) para adquirir a
las atletas y agentes deportivos de élite como participantes para las
entrevistas. Este método de muestreo permitió a los investigadores obtener
atletas femeninas de élite reconocidas que eran marcas reconocibles (por
ejemplo, los fanáticos del deporte en general estarían al tanto de su nombre)
y agentes que habían tenido un impacto profundo en su profesión. Por
ejemplo, la muestra incluyó a uno de los futbolistas olímpicos más
reconocidos, un atleta Revista Time nombrada la mejor jugadora en la
historia de su deporte y una agente conocida por iniciar una destacada firma
reconocida por representar a atletas femeninas. Los seudónimos de cada
uno de los entrevistados también se proporcionan en la Tabla 1. Anonimizar
a los entrevistados de investigación mediante el uso de seudónimos es una
práctica común y aceptable en la investigación cualitativa para proteger la
confidencialidad de los entrevistados (Guenther, 2009).
Recopilación de datos
Este examen empleó métodos cualitativos para recopilar datos. Una
metodología
aprovechar permite varias
estrategias detécnicas de recopilación
marca eficaces. esta falta de
de datos
visibilidad constante de los
(Berg, 2001) utilizando tanto fuentes humanas como fuentes secundarias
(Lincoln y Guba, 1985). Las fuentes humanas incluyeron entrevistas con
varias partes interesadas en el contexto de la marca de atletas femeninas.
Las fuentes secundarias incluyeron la recopilación de documentos y
registros de cada participante atlética, como sitios web (incluido banbossy.
Com), artículos de sitios web, sitios web personales, plataformas de redes
sociales, un libro escrito por uno de los participantes y una transcripción de De
marca.
El autor principal realizó entrevistas con todos los participantes por
teléfono para permitir discusiones en profundidad sobre las experiencias de
los participantes en los procesos de construcción de marca (Creswell, 2012).
Las entrevistas fueron semiestructuradas y diseñadas para asegurar una
conversación fluida sobre las barreras de marca que encuentran las atletas.
Una guía de entrevistas basada en
 TABLA 1. Características de los participantes

Nombre (seudónimo) Papel Fondo

Jalie Atleta profesional Jugador de la WNBA

Rae Atleta profesional 10 veces olímpico All-Star de la

McKenzie Atleta profesional, comentarista WNBA, fútbol de USWNT

Brianna Atleta profesional All-Star de la WNBA

Kristen Atleta profesional, comentarista Olímpico, Softbol

Alyssa Atleta profesional Equipo Nacional de EE. UU.

Sasha Agente Vicepresidente de representantes

María Agente de los jugadores de la WNBA Director sénior de marketing

Shelby Atleta profesional, entrenador Olímpico, Softbol

Muralla exterior Atleta profesional 4 x AA, olímpico 3 x
Betania Atleta profesional All-American
Lauren Agente Agencia propia fundada

Tabitha Atleta profesional Colegio All-American

Annika Atleta profesional Colegio All-American

Se utilizó la literatura de marca existente, la teoría de la identidad de marca y Para garantizar aún más la confiabilidad, el autor principal utilizó un diario
SRT. Cada entrevista fue grabada y transcrita. Se pidió a todas las participantes reflexivo durante todo el proceso de recopilación de datos para documentar
de la entrevista que dieran su punto de vista sobre las barreras que enfrentan las los hallazgos y reflexionar sobre cada entrevista (Lincoln y Guba, 1985). En
mujeres como atletas y como mujeres en la industria del deporte. Las entrevistas el diario reflexivo, se documentaron los pensamientos personales del
se llevaron a cabo hasta que surgieron temas comunes, lo que llevó a la investigador principal, los temas y categorías emergentes, las ideas y otros
saturación de datos (Creswell, 2012). puntos en común o diferencias entre los datos de la entrevista (Creswell,
2012). Se incluyeron medidas adicionales para garantizar la confiabilidad,
incluida la verificación de miembros para abordar la credibilidad (Lincoln y
Análisis de los datos
Guba, 1985), donde se enviaron transcripciones y categorización inicial a los
Las transcripciones de las entrevistas se codificaron con el software NVivo
participantes para garantizar la interpretación correcta de los datos. Ninguno
11. Se eligió NVivo en función de sus capacidades de escritura de
de los encuestados tuvo revisiones o sugerencias.
memorandos y codificación fáciles de usar. Antes de leer los datos, se
establecieron categorías a priori basadas en el marco teórico y las
preguntas de investigación (Denzin y Lincoln, 1994). Estas categorías se
identificaron como (1) Roles sociales esperados de las atletas de élite
(Eagly, 1987) y (2) Aprovechamiento del valor de marca personal (de Recomendaciones
Chernatony, 1999; Ghodeswar, 2008). Los autores codificaron los datos
Dos categorías centrales, con cinco temas generales, surgieron de la
individualmente para identificar cualquier tema perteneciente a las dos
revisión de la literatura, el fundamento teórico, las preguntas de
categorías a priori.
investigación posteriores y el análisis de datos sobre las barreras
percibidas en el proceso de construcción de marca para estas atletas de
élite y sus agentes. Estos temas se identificaron como (1) ser audaces y
Según Schwandt (2001), la codificación es un “procedimiento que
asertivos; (2) el atractivo del supuesto es importante; (3) desempeño y
desagrega los datos, los descompone en segmentos manejables e identifica
algo más; (4) invisible y ausente; y (5) gestión adecuada de la marca.
o nombra esos segmentos” (p. 26). Los datos se analizaron mediante un
Dos barreras de género percibidas que surgieron bajo la categoría de
proceso de reducción de datos y codificación temática. Los temas
Roles sociales fueron (1) ser audaces y asertivas y (2) suponer que el
emergentes se ubicaron dentro de una de las dos categorías a priori. A
atractivo es importante. Tres barreras de género percibidas que
continuación, se eligieron las citas de los participantes (códigos selectivos)
surgieron bajo la categoría Aprovechamiento del valor de marca personal
para representar mejor estas dimensiones y temas. Los datos se analizaron
fueron (1) desempeño y algo más, (2) invisibles y deficientes, y (3)
continuamente a lo largo del proceso de recopilación y análisis de datos
(Patton, 1990).

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 TABLA 2. Temas emergentes sobre barreras de marca para atletas de élite

Tema Concepto Descriptor

Roles sociales esperados

Ser audaz y asertivo Las atletas femeninas que exhiben rasgos de agencia “Se nos enseña a hablar en términos colectivos en
luchan por marcarse a sí mismas. lugar de promovernos a nosotros mismos”.

Asunción Atractivo físico Ser femenino y atractivo son cuestiones "Cuando todas las cosas son iguales, no son una
requisitos previos importantes para la marca van a elegir hermoso. Quiero decir, atletas femeninas.
mierda, ¿verdad?"

Aprovechamiento del valor de marca personal

Rendimiento y algo más Las mujeres tienen que hacer más que "Las mujeres no pueden construir su marca para
rendir bien en su deporte para construir a través del atletismo puro. Tienen una marca.
hacer más que eso".

Invisible y limitante Los deportes femeninos tienen una “No importa lo interesante que sea el
visibilidad limitada. jugador o su personalidad o su marca, si
el deporte o la liga no les proporciona
una plataforma visible para exhibir su
marca”.

Gestión adecuada de la marca Las mujeres no están capacitadas para "Tienes que tener a alguien
administrar sus marcas y deben buscar ayuda empujándote allí".
en otros.

adecuada gestión de la marca. Los temas de la primera categoría
eran simbólicos y de apoyo a SRT (Eagly,
1987) en el contexto de la marca de atletas femeninas. Los temas de ambas
categorías fueron representativos de las estrategias de construcción de marca
necesarias para construir y aprovechar una identidad de marca personal para una
atleta de élite y proporcionaron evidencia de las barreras percibidas que
experimentan las atletas de élite.
Barreras de marca basadas en los roles sociales que se esperan de las
atletas de élite
Los siguientes hallazgos representan las percepciones expresadas por esta
muestra con respecto a cómo los roles sociales obstaculizaron la capacidad de
las atletas de élite para crear y comunicar de manera efectiva una identidad de
marca personal (ver RQ1). Tanto los atletas como los agentes indicaron que las
expectativas sociales percibidas sobre cómo se espera que las atletas se
promocionen a sí mismas no facilita la construcción de sus marcas. Si bien los
atletas percibieron que se espera que sean atractivos en la marca, los agentes
abordaron de manera similar el estigma del atractivo físico, pero también
discutieron la necesidad de enfocarse en otros
Cualidades Todos los encuestados hicieron referencia a las expectativas de la
sociedad en cuanto al atractivo físico cuando se trataba de oportunidades de
aprobación generalizadas.
Ser audaz y asertivo. Las celebraciones intensas o las personalidades
agresivas no pretenden ser comportamientos comunitarios femeninos. Por lo tanto,
las atletas femeninas pueden enfrentar reacciones violentas si sus identidades de
marca dentro y fuera del campo reflejan estos comportamientos "mandones" o
"audaces". Sasha, una de las agentes, dijo que una de las principales barreras que
enfrentan todas las mujeres, no solo las atletas, es que "desde una edad temprana
no se nos anima a ser audaces, no se nos anima a hablar de nosotras mismas,
pero se nos anima no ser mandón ". Mary, también agente, estuvo de acuerdo:
Creo que es una cuestión social. No es solo en el campo ... es como
todo el asunto de Ban Bossy. Si hablas y diriges a la gente, eres un
mandón. Y hay una forma en que hablamos de las mujeres como
sociedad y creo que eso afecta a nuestras atletas.
Varios de los encuestados se refirieron específicamente a la
campaña nacional Ban Bossy que mencionó Mary. La campaña Ban
Bossy, una iniciativa de reforma social

10 Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly

centrada en desarrollar el liderazgo en las niñas, es parte de LeanIn.org, una
organización sin fines de lucro iniciada por la directora ejecutiva de Facebook,
Sheryl Sandberg. La siguiente cita en la página web de Ban Bossy detalla
sucintamente la misión de la campaña: “Cuando un niño pequeño se afirma, se
le llama 'líder'. Sin embargo, cuando una niña pequeña hace lo mismo, corre el
riesgo de ser tildada de "mandona". Palabras como mandón envían un mensaje:
no levantes la mano ni hables ”(Lean In, 2015).
Toda mi vida me han colgado etiquetas. La gente juzga el exterior
y asume que sabe lo que hay en el interior. Y no soy solo yo. Veo
que les pasa lo mismo a mis compañeras de equipo y a otras
atletas. Por alguna razón, la gente quiere meternos a todos en
cajas fáciles de etiquetar: deportista, cerebro, holgazán, chica
bonita.

De manera similar, Bailey, también atleta profesional, reconoció cómo

las mujeres casi tienen que ser atractivas para tener éxito en la marca.
Muchos de los encuestados creían que a las jóvenes no se les enseña a ser
Ella expresó, "es solo a veces la percepción de ser, y no quiero decir un
atrevidas o vibrantes al expresar sus identidades. Mary sugirió que a las jóvenes
objeto sexual, pero tu apariencia es más de lo que miran".
se les dice que no tengan una personalidad fuerte, que no celebren y que no sean
Curiosamente, Bailey habló de manera diferente sobre las barreras de
extravagantes en sus emociones. Por lo tanto, a las niñas se les enseña a exudar
género según la audiencia a la que estaba tratando de llegar. Al hablar
comportamientos comunitarios en oposición a comportamientos de agentes
de un público objetivo (es decir, fanáticos), Bailey no atribuyó el género
(Eagly, 1987). Varios de los participantes estuvieron de acuerdo. “Se nos enseña
a ser una barrera. Sin embargo, cuando el público objetivo se convirtió
a hablar en términos colectivos en lugar de promovernos a nosotros mismos.
en patrocinadores potenciales, identificó las normas tradicionales de
Dudamos en 'vendernos a nosotros mismos' y pensar en nosotros mismos como
género como la apariencia física y la personalidad como barreras. Bailey
una marca ”, dijo Sasha, uno de los agentes. McKenzie, una atleta profesional y
cree que la percepción de la sociedad de las atletas femeninas impide la
comentarista, agregó: “No forma parte de nuestra cultura que las mujeres sean
capacidad de la atleta para obtener acuerdos de patrocinio de sus
auto-promotoras. Tenemos mucho estigma cultural; tenemos mucho estigma de
marcas. Afirmó que los patrocinadores están buscando a la "chica de
género ". Estos encuestados también sintieron que los hombres no están sujetos a
cabello rubio, ojos azules, dulce e inocente". En su opinión, ella creía
un estándar similar. De hecho, expresaron que los hombres son socializados para
que si no tenías esa mirada, "estás un poco bloqueado".
ser expresivos, agresivos y exhibir comportamientos contrastantes. Estos
comportamientos aparentemente son aprobados y celebrados en los hombres,
pero no son apropiados para las mujeres. Mary dijo, "definir la marca de un atleta
es definir esos momentos de descuido en los que realmente son quienes son
frente a mucha gente". En esos momentos de descuido, las atletas pueden
El apoyo adicional de otros encuestados sobre la importancia del
comportarse de maneras que desafían las normas de género tradicionales de la
atractivo físico para construir una marca fue frecuente entre la muestra.
sociedad y van en contra de los comportamientos comunes típicos (Burton, 2015;
Algunos ejemplos incluyen lo siguiente. “Ser guapo es importante.
Eagly, 1987; Koenig y Eagly, 2014). "Definir la marca de un atleta es definir esos
Importa en la vida diaria. No se trata solo de promocionar a un buen
momentos de descuido en los que realmente son quienes son frente a mucha
atleta. No es que este sea un concepto nuevo, cuando todas las cosas
gente". En esos momentos de descuido, las atletas pueden comportarse de
son iguales, van a elegir lo bello ”, dijo Sasha. Alyssa, una atleta
maneras que desafían las normas de género tradicionales de la sociedad y van en
profesional, agregó: “Siento que es muy difícil para los jugadores tener
contra de los comportamientos comunes típicos (Burton, 2015; Eagly, 1987;
éxito si no son guapos. Apuesto a que no puedes encontrar cinco
Koenig y Eagly, 2014). "Definir la marca de un atleta es definir esos momentos de descuido en los que realmente son quienes son frente a mucha gente". En esos momentos de descuido, las atle
jugadores realmente grandes que fueran bien conocidos y que no sean
El supuesto atractivo físico es importante. La conexión entre el
atractivos. Esto es de conocimiento común ". Curiosamente, cuatro de
atractivo físico de un atleta y la construcción de marca surgió con
los atletas y los tres agentes indicaron que se está progresando y que la
frecuencia de los atletas encuestados a pesar de que no era una
evidencia parece indicar que el atractivo, aunque todavía
pregunta específica en la guía de la entrevista. El autor principal
indagó más cuando se planteó el constructo durante las entrevistas.
Los hallazgos de esta investigación sugieren que estas atletas de
élite están de acuerdo con Fink (2012) y Kane et al. (2013) que el
una preocupación principal en muchos círculos de marketing es dar paso a
atractivo físico sigue siendo primordial para que las mujeres sean
otras cualidades comercializables como la autenticidad, el atletismo y el éxito.
comercializables o para construir su marca.
Además, los autores encontraron que estos encuestados eligieron estrategias
adicionales para combatir la noción de que el atractivo era un requisito
primordial. Por ejemplo, Annika, una de las atletas profesionales, declaró:
Kristen, que podría decirse que es la atleta más conocida en su
“Siempre he tenido problemas con mi imagen corporal en términos de ser una
deporte, pero quizás incluso más conocida porque se la considera
atleta femenina. Siempre siento que soy más grande y más musculosa y no
atractiva, describió cómo ha manejado las etiquetas que se le han
soy femenina. Simplemente no me siento femenina ni linda. Pero no me
colocado en su autobiografía. Explicó cómo ella y otras atletas femeninas
siento obligado a tener que hacer eso. Quiero hacer eso, pero no tengo que
han tenido que luchar contra etiquetas a lo largo de sus carreras como
hacerlo para tener éxito ".
mujeres atléticas:

Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly 11

Sasha se hizo eco del sentimiento: “Creo que [el atractivo] llama la
atención. Pero, creo que hay una vida útil para las personas que son solo
unidimensionales. Creo que la autenticidad y el éxito venden ".
Cuando se le preguntó si el atractivo físico era una barrera para las
atletas femeninas en la construcción de una marca, Lauren, una de las
agentes, dijo: "Creo que es una barrera diferente a la de hace cinco
años". Según Kristen, "ahora es genial ser una atleta". Ella cree que
"ahora se considera hermoso según la sociedad ver a una mujer con
músculos y fuerza".
Barreras de marca basadas en el aprovechamiento del valor de marca
personal
Los siguientes hallazgos representan las percepciones expresadas que tenía esta
muestra con respecto a las estrategias de marca necesarias para aprovechar de
manera efectiva el valor de marca personal de una atleta de élite (ver RQ2). Los
encuestados indicaron que existían barreras percibidas a pesar del éxito de la
atleta femenina en su deporte. Además, la falta de atención de los medios, así
como las limitaciones de las oportunidades de marca, no respaldaron sus
esfuerzos de construcción de marca y su capacidad para agregar valor o equidad.
Por último, los deportistas indicaron que, al igual que los deportistas que conocen,
no pueden permitirse una gestión adecuada de la marca, ya sea una agencia o un
asesoramiento profesional.
Rendimiento "y algo más". Cuando se les preguntó acerca de las barreras
potenciales en el proceso de construcción de la marca, tanto los atletas como
los agentes encuestados expresaron que las atletas femeninas no podían
confiar únicamente en el rendimiento y el éxito atlético para construir una marca.
Los tres agentes entrevistados afirmaron que si las atletas quieren construir una
marca, entonces tienen que construir una marca basada en el rendimiento "y
algo más". De hecho, Lauren dijo específicamente, "las atletas femeninas no
pueden confiar solo en el rendimiento para hacer una carrera por sí mismas".
Más allá de ser atletas exitosas, Lauren sugirió que las atletas deben sobresalir
en otras cosas, como la apariencia, articularse bien, querer retribuir al mundo y
estar dispuestas a probar cosas nuevas. Alyssa estuvo de acuerdo:
Siento que las mujeres tienen que hacer más para construir su
marca porque no necesariamente pueden construir su marca a
través del atletismo puro. Tienen que hacer más que eso. Tienen
que salir y ayudar en la comunidad, o tienen que ser muy, muy
inteligentes o muy bonitas. Simplemente no pueden practicar el
deporte y ser geniales y tener una gran marca.
Si bien tanto el atleta como el agente encuestados expresaron la necesidad
de que las atletas se desempeñen bien y hagan algo más para reforzar sus
marcas, todos los atletas entrevistados creían que los atletas masculinos no
enfrentaban la misma barrera para construir una marca. Bailey dijo: "Yo
12 Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly
Siento que es más difícil para las atletas marcarse a sí mismas en función de
su rendimiento deportivo ". Todos los encuestados (atletas y agentes) sintieron
que los atletas masculinos no confiaban en la marca porque, como dijo Sasha,
ganan "mucho dinero simplemente compitiendo en su deporte" y no
necesariamente necesitan construir una marca fuera del campo. Kristen estuvo
de acuerdo: "los hombres no tienen que construir una marca, ganan dinero
jugando".
En contraste, las atletas femeninas, con la excepción quizás de las tenistas
y ahora las jugadoras profesionales de baloncesto, no pueden ganar
suficiente dinero jugando solo los salarios y, por lo tanto, necesitan hacer algo
fuera del campo para aprovechar el valor de su marca. Kristen declaró que
"para las atletas femeninas, se necesita trabajo para construir una marca y
seguir siendo relevante con el tiempo". Mary estuvo de acuerdo: "Hay muchos
atletas masculinos que no entienden la marca, pero están ganando el mínimo
de medio millón de dólares de las Grandes Ligas al año, por lo que no les
importa tanto".
Según los atletas entrevistados, la mayor diferencia entre los atletas
masculinos y femeninos es que los atletas masculinos pueden ganarse la
vida a largo plazo con sus salarios de juego. Sintieron que los atletas
masculinos no necesitan necesariamente construir una marca si no quieren
o si no se ajusta a su identidad. Por el contrario, las atletas entrevistadas
creían que las atletas femeninas no tienen el privilegio de ganarse la vida a
largo plazo basándose en ser atletas y, por lo tanto, deben tomar medidas
fuera del campo para crear oportunidades de ganar dinero para ellas
mismas. Según los participantes, las marcas que construyen no pueden
depender únicamente del rendimiento. Curiosamente, Lauren cree que esta
barrera podría verse como un beneficio para las atletas femeninas, ya que
las obliga a desarrollar habilidades más completas fuera del campo y a
trabajar más duro que los atletas masculinos. Quizás esto sea mejor descrito
por McKenzie, quien dijo: “Si yo fuera un hombre, quizás la conversación
sería totalmente diferente. Habría sido una gran cantidad de dólares de
marketing. Las cosas hubieran sido muy diferentes ".
Invisible y limitante. Todos los encuestados estuvieron de acuerdo en que las
atletas de élite enfrentan una multitud de barreras debido a las limitaciones que
enfrentan. Estas limitaciones incluyen la escasa atención de los medios de
comunicación, la falta de plataformas de marca compartida (actividades de
marketing que implican el uso de dos o más marcas; ver Stewart, 1995) que
conducen a carreras restringidas y una privación de la gestión de carrera y el
marketing para construir marcas personales. . Estos factores, según esta muestra
de deportistas de élite, crean una sensación de no ser notados o invisibles.
Según Tabitha, uno de los atletas profesionales, “la visibilidad es
probablemente el mayor problema” para las atletas femeninas en lo que
respecta a la construcción de una marca. En su opinión, es difícil para las
atletas exigir una juventud
siguiente porque "no puede encender su televisor en el canal de la red de
deportes para mujeres". Lauren estuvo de acuerdo y afirmó que "las atletas
femeninas son, obviamente, mucho menos accesibles". Continuó ilustrando
cómo la falta de cobertura televisiva requiere que las atletas trabajen.
mucho más difícil crear su marca. Si bien sugiere que las redes sociales han
brindado más oportunidades para que las atletas sean visibles, la falta de una
cobertura constante de los medios convencionales limita los recursos de las
atletas para usar las redes sociales para construir su marca.
Kristen reconoció la creciente visibilidad de algunos deportes
universitarios femeninos. Sin embargo, en su opinión, muchos de esos
grandes atletas desaparecen, casi volviéndose invisibles, al finalizar sus
carreras universitarias. Esto parece ser cierto incluso cuando existen ligas
profesionales. Por ejemplo, tanto Kristen como Bailey jugaron
profesionalmente en la liga de softbol Nacional Pro Fastpitch (NPF), pero
ninguno identificó a su equipo NPF como un socio positivo de marca
compartida. De hecho, solo uno de los atletas mencionó una liga
profesional como socio en el proceso de creación de marca.
Además, muchas de las atletas de élite que compiten en deportes olímpicos
enfrentan una barrera similar para construir sus marcas porque solo son
visibles cada cuatro años cuando regresan los Juegos. Kristen habló sobre
esta falta de visibilidad y falta de consistencia necesaria para ayudar al
crecimiento de las marcas de atletas femeninas:
Y ahora ves a algunas de las jugadoras universitarias que tienen lo siguiente
y es como 'está bien, ¿cómo podemos seguir construyendo sobre eso?' ...
¿cómo la mantenemos ahí fuera ... Especialmente con todos estos
programas universitarios exitosos que tienen seguidores y es el tradición y
ganar y creo que los jugadores se pierden por completo después de la
universidad. La consistencia no está ahí.
La agente de Kristen, Mary, declaró que los atletas necesitan una
plataforma para generar conocimiento de su marca y, en este momento,
aparte de la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino (WNBA), las
ligas profesionales femeninas no están al mando de una plataforma para
compartir la marca con estos atletas. Según Mary, “no importa cuán
interesante sea el jugador o cuál sea su personalidad o cuál sea su marca,
si el deporte o la liga no les proporciona una plataforma visible para exhibir
su marca”.
Gestión adecuada de la marca. Según los deportistas encuestados, una
gran mayoría de deportistas de élite enfrentan limitaciones en la gestión de
sus marcas. Los atletas de élite, tanto hombres como mujeres, a menudo no
están capacitados para administrar sus carreras. Los atletas y agentes
encuestados expresaron que no contar con la orientación o la gestión
adecuadas obstaculiza en gran medida la capacidad de una atleta para
construir una marca sólida. "Para que alguien pueda traducir el éxito de la
Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly
corte en acuerdos de marketing ", dijo Mary," eso requiere administración ".
Continuó diciendo que "las atletas femeninas más exitosas desde el punto de
vista del marketing" tienen agentes. Sin embargo, los que tienen agentes son
pocos y distantes entre sí. En contraste, la mayoría de los atletas profesionales
masculinos (de élite) tienen agentes.
Al menos dos de nuestros encuestados, Kristen y Bailey, tienen agentes
que los han ayudado a asesorarlos sobre su marca, sobre cómo dirigirse a
audiencias específicas y sobre cómo asociarse con diferentes patrocinadores y
eventos para establecer el significado de la marca. Los significados de marca
surgen de la creación o gestión de marcas a través de un proceso de
co-creación por parte de diferentes stakeholders (Muniz & Schau, 2007).
Kristen reconoció específicamente a su agente por ayudarla a establecer,
construir y aprovechar su marca. Ella dijo: “Me siento increíblemente
bendecida de tener una agente femenina increíble que trabaja muy duro para
mí. Confío en que ella me represente a mí mismo y a mi marca ". Según
Kristen, los atletas necesitan representación o ayuda para guiar sus marcas
porque "tienes que tener a alguien que te impulse". Además, es difícil para los
atletas manejar tanto su actividad como atleta como la construcción de un
negocio. Kristen dijo que es difícil promocionarse. Esta dificultad podría
remontarse a la socialización de estas deportistas como mujeres ya la
capacidad de autopromoción (Babcock & Laschever, 2003).
Sin embargo, Lauren afirmó que algunas atletas femeninas no
necesariamente tienen una plataforma que requiera un agente. Si las atletas
femeninas no reciben una gran cantidad de patrocinios, es posible que no
sea necesaria ninguna representación. La mayoría de las atletas de élite,
incluidas estas encuestadas, no pueden darse el lujo de tener a alguien que
gestione sus carreras. Por lo tanto, terminan eligiendo representarse a sí
mismos. “Todavía no me encanta hablar de dinero, pero prefiero eliminar al
intermediario. No estoy ganando suficiente dinero para estar dispuesto a
ceder entre el 10% y el 15% de eso ”, dijo Lauren.
Discusión
En general, los autores encontraron que existen barreras percibidas en el proceso
de construcción de marca para las atletas de élite basadas en las expectativas del
rol social (Burton, 2015; Koenig & Eagly, 2014) y estas barreras obstaculizan la
capacidad de un atleta para construir efectivamente una marca personal
(Ghodeswar, 2008). Según los hallazgos, los encuestados creían que la
socialización de las mujeres y el cumplimiento de las normas de género
obstaculizaban la capacidad de una atleta para construir y aprovechar su
identidad de marca. Además, los hallazgos proporcionaron evidencia de las
barreras percibidas específicas para las estrategias de marca necesarias para
aprovechar el valor de la marca, como la falta de cobertura de los medios y la
capacidad limitada para construir marcas basadas en la falta de una
administración sólida.
13
 Los hallazgos del estudio apoyan la literatura que sugiere que las mujeres están
socializadas y, por lo tanto, se espera que exhiban rasgos de personalidad
femeninos y comunitarios (Eagly, 1987; Wood & Eagly, 2002). De manera similar,
los hallazgos revelaron un sentimiento con respecto a las atletas femeninas
(Harrison y Lynch, 2005) y las mujeres dentro de los entornos de la industria
empresarial (Welty Peachy y Burton, 2011) de que la comercialización, promoción
y marca de las atletas femeninas se ve obstaculizada por las expectativas del rol
social. dentro de la sociedad. Los resultados indican que una barrera existente
hace que la marca para las atletas de élite sea más desafiante (Fink, et al., 2012).
Esta investigación también contribuye a la literatura existente sobre las
dificultades que enfrentan las atletas cuando navegan por sus identidades
duales como atletas y mujeres (Krane, Choi, Baird, Aimar y Kauer, 2004).
Además, este estudio extiende la SRT al contexto de la marca de la atleta
femenina. Como tal, confirma que incluso en la marca de atletas, las mujeres
se socializan para no exudar comportamientos de agentes, pero se espera
que muestren rasgos comunes. Arai y col. (2014) y la película De marca discutieroncomo la notoria falta de cobertura y la gestión adecuada de la marca para crear
la importancia de que los atletas creen una personalidad (ESPN Films, 2013;
Ewing & Grady,
2013). Sin embargo, si las atletas femeninas no son socializadas o alentadas
como mujeres a ser audaces y agresivas dentro y fuera del campo, a hablar
abiertamente durante las entrevistas, a celebrar visiblemente o mostrar su
competitividad, entonces su capacidad para crear una identidad distintiva
probablemente se verá afectada. con barreras. Además, construir una marca
es expresar la propia identidad de marca, y esto requeriría que las atletas
exudaran comportamientos más agentes como la asertividad y la
autopromoción, lo cual es contrario a los roles y normas sociales.
Además, los autores encontraron que las atletas de élite todavía se
enfrentan a la noción de que ser femeninas y físicamente atractivas son
componentes primarios para calificar a la atleta femenina. Los deportistas
encuestados sugirieron que su sexualidad era un rasgo dominante cuando se
trataba de calificar a las deportistas femeninas. Las jugadoras femeninas y
estereofónicas típicamente atractivas obtienen más oportunidades en el lado
comercial de la industria y, posteriormente, pueden construir una marca más
fácilmente (Anderson, John, Keltner & Kring, 2001; Brumbaugh, 1993;
Chappetta & Barth, 2016; Kahle & Homer , 1985; Lin y Yeh, 2009; Till y
Busler, 2000). Aquellos que no cumplen con estas expectativas a menudo se
ven obstaculizados en la construcción de marca. Sin embargo, es importante
notar que una noción oculta de rebelión contra esta norma fue
aparentemente evidente entre esta muestra. Los encuestados sugirieron que
se han producido cambios, y el contraste entre la marca y las normas
sociales es un problema menor de lo que solía ser. Por ejemplo, Lauren
argumentó que los pensamientos de la sociedad se están volviendo más
14 Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly
de mente abierta y receptiva a las diversas marcas de la atleta femenina. Dos
atletas creían que la sociedad ahora considera hermoso ver mujeres con músculos
y fuerza y que es genial para los atletas retratar esta imagen. Estos hallazgos
concuerdan con las afirmaciones de Fink (2012) y Kane (2011) de que el atractivo
físico se está volviendo un problema menor en lo que respecta a la marca de las
atletas femeninas. Algunas de las atletas y agentes expresaron su creencia de que
las percepciones de la sociedad sobre la feminidad y la belleza están cambiando,
lo que servirá para ayudar a las diversas identidades de marca de las atletas
femeninas. Aquellos que respondieron de esta manera sugirieron enfáticamente
que querían ser auténticos sin importar si se ajustaba a las normas sociales o no.
La mentalidad de estos atletas de centrarse en su yo auténtico cuando se
construye una marca independientemente de los resultados es un hallazgo
importante. También creían que las atletas de élite, y las mujeres en general,
seguirán yendo con confianza en contra de las normas y expectativas sociales en
este sentido. Sin embargo, aún afirmaron que ser atractivo o femenino es una
expectativa bastante prominente en lo que respecta a la construcción de una
marca. Más allá de las normas sociales, se encontraron otras barreras percibidas
en los hallazgos relacionados con los deportes femeninos. Aprovechar estrategias
asociaciones de marca se identificaron como barreras en el desarrollo de la marca.
Parmentier y Fischer (2012) sugirieron que las marcas de atletas necesitan los
principales medios de comunicación para mejorar su valor de marca personal. Sin
embargo, los deportes femeninos y las atletas femeninas carecen de una cobertura
mediática consistente (Antil, Burton y Robinson, 2012) y sin una plataforma
mediática consistente, Las atletas femeninas no pueden obtener un conocimiento
de marca adecuado de las audiencias principales. En última instancia, esto crea
una cultura en la que las atletas se sienten invisibles. Si bien una pequeña
cantidad de atletas femeninas está generando millones de sus marcas y otras
reciben una pequeña compensación, en general existen limitaciones en la
capacidad de una atleta para obtener un ingreso sustancial con el valor de su
marca. Estas atletas expresaron que no pueden marcarse a sí mismas únicamente
por su desempeño en el campo. Todavía experimentan una visibilidad limitada y
carecen de una gestión de marca práctica y eficaz, elementos esenciales para
aprovechar una marca personal. Tanto los atletas como los agentes citaron
diferencias entre atletas masculinos y femeninos, afirmando que la mayoría de los
atletas masculinos no necesitaban En última instancia, esto crea una cultura donde
las atletas se sienten invisibles. Si bien una pequeña cantidad de atletas femeninas
está generando millones de sus marcas y otras reciben una pequeña
compensación, en general existen limitaciones en la capacidad de una atleta para
obtener un ingreso sustancial con el valor de su marca. Estas atletas expresaron
que no pueden marcarse a sí mismas únicamente por su desempeño en el campo.
Todavía experimentan una visibilidad limitada y carecen de una gestión de marca
práctica y eficaz, elementos esenciales para aprovechar una marca personal.
Tanto los atletas como los agentes citaron diferencias entre atletas masculinos y
femeninos, afirmando que la mayoría de los atletas masculinos no necesitaban En
última instancia, esto crea una cultura en la que las atletas se sienten invisibles. Si bien una peque
para construir una marca porque pueden confiar únicamente en su
desempeño. Las atletas de élite entrevistadas, por otro lado, ganan una
fracción de los salarios de sus contrapartes masculinas y, por lo tanto, se ven
obligadas a hacer “algo más” para construir su marca. Los esfuerzos fuera del
campo y las estrategias efectivas de comunicación de marca aprovechan aún
más el valor de la marca de un atleta más allá del
marca en el campo que han creado a través del desempeño y el estilo
de juego (Chadwick y Burton, 2008; Milligan, 2009; Vincent, Hill y Lee,
2009).
Trascendencia
Aunque esta investigación sugiere que existen barreras percibidas para las
mujeres que buscan aprovechar sus marcas a través de oportunidades de
marca compartida (por ejemplo, patrocinios), hay pasos que las atletas
femeninas y quienes las representan pueden tomar para superar estos
obstáculos. Curiosamente, la mayoría de los encuestados mencionaron
estrategias que han utilizado para superar algunas de las barreras de la
marca, y estas sugerencias ayudan a enmarcar las implicaciones para este
estudio.
Según cada uno de los agentes, la construcción de la marca de una
atleta femenina es caso por caso y depende de la personalidad y la
plataforma de la atleta. La mayoría de los encuestados ofrecieron consejos
como que el atleta sea consciente de que es una marca, sea proactivo y
trabaje duro para buscar oportunidades, sea un buen networking, use las
redes sociales y una presencia estratégica en la web, y tenga una
mentalidad empresarial.
Mary, la agente que inició su propia empresa de gestión de marcas y
atletas, afirmó que las atletas femeninas deben ser proactivas y estar
dispuestas a trabajar para construir su marca. Según ella, las atletas femeninas
deben estar completamente comprometidas con el proceso de creación de
marca y estar "dispuestas a tomarse el tiempo y la energía para hacer las
cosas" que son necesarias e importantes en la construcción de una marca.
Continuó diciendo que es importante que las atletas "piensen conscientemente
en construir su marca". Lauren estuvo de acuerdo con Mary, sugiriendo que ser
proactivo y trabajar duro en la construcción de la marca del atleta incluía cosas
como estar dispuesta a bloguear, transmitir, entrenar o "cualquier cosa que
pueda ayudarlos a potencialmente ganar dinero y conducir a una mayor
exposición". Adicionalmente, un puñado de encuestados hizo comentarios
sobre sus creencias de que las percepciones de la sociedad sobre las atletas
femeninas estaban cambiando y se mostraron optimistas sobre el futuro de la
marca para las atletas femeninas. Tanto Lauren como Kristin hicieron
referencia a la popularidad nacional de las jugadoras de fútbol femenino Abby
Wambach y Megan Rapinoe y la jugadora de la WNBA Brittney Griner, que son
abiertamente homosexuales y no construyen sus marcas a partir del atractivo
físico. Esto se debe a que, como dice Lauren, “realmente se han mantenido
fieles a quienes son. Sus marcas se han disparado porque han sido muy
auténticas ". Esto apoya a Fink et al. (2014) piden datos académicos que
demuestren que adoptar las “realidades de marketing modernas” de retratar la
competencia de las atletas sobre el atractivo sexual será igualmente exitoso
para promover a los atletas y aportar valor a las marcas que respaldan a los
atletas.
Volumen 27 • Número 1 • 2018 • Sport Marketing Quarterly
Este estudio tiene profundas implicaciones para los especialistas en
marketing y la sociedad en general. Por ejemplo, a medida que las
percepciones con respecto a las atletas y sus marcas cambian de manera
positiva, pueden volverse más comercializables. Esto podría indicar que las
barreras que surgieron de esta investigación se están disipando y que se ha
producido una reforma positiva, lo que resulta en más oportunidades para que
las atletas de élite se identifiquen y reciban más contratos de respaldo.
Estos cambios también pueden ser beneficiosos para las asociaciones de
marcas relacionadas con el deporte o el equipo del atleta. Los equipos deportivos
profesionales pueden construir una marca fuerte basada en atributos como una
tradición ganadora, rivalidad intensa, longevidad y tradición, fanáticos poderosos,
experiencia de entretenimiento y rituales en los juegos (Richelieu & Pons,
2006). Como resultado de que los equipos deportivos generan su propio
valor de marca, los atletas del equipo pueden asociar su propia marca con
los significados simbólicos adjuntos a sus respectivos equipos (Chadwick &
Burton, 2008).
Conclusión
Esta investigación se ha sumado a la escasez de investigaciones que evalúan
las marcas de atletas femeninas y el proceso de construcción de marca para
los atletas, en general. Sirve para llenar un vacío en la literatura y proporcionar
una rica comprensión del fenómeno actual relacionado con la marca de atletas
femeninas de élite. Se suma al cuerpo de conocimientos que investiga las
perspectivas de las propias atletas en lo que respecta al marketing deportivo
(es decir, literatura de respaldo). Al igual que con cualquier estudio de
investigación, se observan limitaciones. En particular, esta investigación solo
utilizó una muestra de atletas y agentes de élite. La investigación futura podría
realizar un muestreo más completo con una gama más amplia de atletas
femeninas de élite, incluidos los deportes de equipo e individuales. Claramente,
se debe hacer más para investigar la marca de las atletas femeninas. Estudios
de caso efectivos y útiles, las estrategias prácticas para superar las barreras
parecen estar especialmente justificadas. Además, estos estudios pueden
emplear técnicas cuantitativas para evaluar el fenómeno investigado. Se
pueden implementar investigaciones para evaluar un conjunto más amplio de
atletas femeninas en un intento por generalizar mejor los resultados. No
obstante, cada corriente de investigación podría impulsar un cambio positivo y
práctico para la industria del deporte y las atletas específicamente.
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