Mercadotecnia Estratégica

Caso de estudio: Adidas, estrategias de contenido

Misión y visión

Adidas tiene como misión “ser la marca líder mundial de productos deportivos’’ y
su visión yace en que” la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo
mejor’’. Estos dos elementos deben ser llevados a cabo apoyándose siempre en
los valores de la compañía: rendimiento, pasión, integridad y diversidad.

Liderazgo

Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las compañías
multinacionales más importantes son:

1) Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de

productos:

 Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para

mejorar los rendimientos de los mismos;
 Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans,
sweaters, remeras);
 Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.

También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de

compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor
constantemente

2) Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan al

consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años
de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva
innovación o una nueva tecnología en el mercado

3) La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se

asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional,
espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias.

4) La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas que

consigan fortalecer la imagen de la marca.
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5) El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un acceso masivo a los

medios de comunicación

6) El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo

comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se
puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una
comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a
posicionarse en el mercado.

Estrategias de contenido

Adidas ha evolucionado a lo largo de 100 años, y con base en su misión y visión

ha desarrollado diferentes estrategias de contenido con el fin de conseguir la
fidelización de sus clientes. Así, como satisfacer sus necesidades y atraer su
atención.

Nike es la única marca deportiva entre las 50 compañías más valiosas del mundo.
Concretamente en el puesto número 41 según un estudio realizado por Brand
Finance. Su principal rival, Adidas, ha mejorado en dos posiciones en el 2019
frente al año pasado, pasando del número 103 al 101.

No obstante, en el mercado deportivo las dos marcas tienen un gran potencial y

desarrollan estrategias de “content marketing” para alcanzar un mayor público.

Adidas y Nike tienen en cuenta el comportamiento, las necesidades y las palabras

clave relacionadas con su “buyer” persona. De esta manera, crean y comparten
contenido dirigido a ellos.

En la relación Adidas VS
Nike, la elaboración de
una estrategia de
contenidos trabajada ha
sido esencial. Así, han
conseguido atraer a sus
consumidores y lograr un
buen posicionamiento en
el mercado deportivo.

La estrategia online y sus

campañas comerciales han jugado un papel fundamental, combinando las
técnicas mencionadas y creciendo en sus estrategias de marketing de contenidos.
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Por ejemplo la estrategia de contenidos de Adidas ha evolucionado, contando con

una mayor colaboración por parte de consumidores y personas populares. Como
consecuencia, se ha aumentado la creatividad y la innovación en lo que respecta
al diseño del producto y la publicidad.

Uno de los productos que Adidas ha aprovechado para su marketing de

contenidos ha sido la app móvil MiCoach. Esta aplicación es un preparador físico
que está configurado con la voz de diferentes deportistas de élite, como David
Villa para la versión en castellano. Se trata de un entrenador personal que ofrece
diferentes planes de ejercicios. Y cuenta con un blog propio.

En él los seguidores pueden encontrar contenidos útiles, como consejos para

enfrentarse a una competición o artículos sobre comida saludable. Sin duda, es
una experiencia para los clientes; también conecta con su comunidad en las redes
sociales utilizando el hashtag #findyourmore.

Con este contenido, se han vendido productos de la marca como el FIT Smart, un
reloj de fitness y running que se integra a la aplicación. Adidas desarrolló su
propia plataforma, y después de la compra de Runtastic, su idea es migrar sus
usuarios hacia esta app. De esta manera, oferta el acceso a las prestaciones de
Runtastic Premium de por vida.

Relanzamiento de productos clásicos

Por otro lado, otra de las tácticas ha sido relanzar modelos clásicos de la marca.
Lo que ha hecho que Adidas coja mayor protagonismo en el mercado deportivo.
En 2014 lanzaron las Stan Smith, aprovechando el 40 aniversario del modelo
clásico.

Un año después, el modelo Superstar con sus tres bandas laterales, llegaron a ser
las zapatillas más vendidas en 2016. Y en 2017 las Gazelle reaparecieron en el
mercado. Todo ello ha transmitido unas emociones en los consumidores,
apelando a la nostalgia y a los diseños clásicos. El marketing emocional y
experiencial cobra especial relevancia.

Influencer marketing para posicionar la marca

Adidas ha sabido elegir bien sus colaboraciones. En 2015 se pusieron a la venta

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las Adidas Yeezy, creadas por el rapero Kanye West. Además, se trata de una
producción limitada, por lo que tiene un efecto directo en las otras líneas de
Adidas.

La última campaña realizada por Adidas, “Creativity is the answer” reúne a

estrellas del deporte mundial. Incluyen a figuras como David Beckham, Lionel
Messi, Mohamed Salah, Mezut Ozil, Lindsey Horan, Caroline Wozniacki, Pharrell
Williams, Karlie Kloss y muchos más.

A lo largo del vídeo promocional, te invitan a ser creativo y cambiar la forma en

que vives basado en ello. Asimismo, las estrellas invitan a los espectadores a que
ellos continúen con esta ola de creatividad, dándoles el protagonismo. En
definitiva, los influencers llegan a un público en concreto y tienen el poder de
atracción para posicionar a la marca de forma instantánea y eficaz.

La estrategia de contenidos de Nike

Por su parte, Nike lleva a cabo una estrategia innovadora y efectiva para llegar a
sus consumidores. En primer lugar, su estrategia se centra en el eslogan “Just do
it”, que se enfoca en contar una historia en lugar de una marca.

En vez de hablar de y promocionar las características y los beneficios de sus

productos, aportan valor mediante una historia. El storytelling logra conectar con
las emociones del consumidor y le aporta una experiencia memorable.

En consecuencia, Nike muestra en sus campañas a personas que se sobreponen a

sus dificultades, transmitiendo el mensaje que con disciplina se logran los
resultados. Así, el eslogan “Just do it”, invita a llevar un estilo de vida de
superación y constancia. Todo ello en torno al uso de sus productos.

Por ejemplo, en la última campaña, “Dream Crazy”, Nike transmite la idea de

“creer en algo. Aunque ello signifique sacrificarlo todo“. La compañía apuesta por
el quarterback de la NFL Colin Kaepernick, que narra la historia de superación de
deportistas.

Nike anima a sus seguidores a soñar con llegar tan lejos como puedan, como
atletas, deportistas y como personas. De esta manera, se apoya en frases como
“No te preguntes si tus sueños son una locura. Pregúntate si son lo
suficientemente locos”. Este spot conecta directamente con las emociones de los
espectadores
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Segmentación para el content marketing

La empresa Nike se posiciona en targets diferentes y tiene en cuenta las

particularidades de cada país. Por ejemplo, en Estados Unidos el baloncesto y el
fútbol americano tiene más fuerza que el fútbol.

Además, Nike está en diferentes disciplinas deportivas y también es patrocinador

de eventos. Con lo cual, abarca a personas que practican diferentes deportes y ha
conseguido que todos se sientan parte de una misma comunidad.

De esta manera, en la estrategia digital ha diferenciado sus segmentos por

disciplinas como “Nike Football” o “Nike Basketball”. Esta segmentación para el
content marketing, logra aportar a cada buyer lo que necesita dependiendo de
sus intereses. Asimismo, para cada disciplina cuenta con un influencer que
consigue conectar con su audiencia:

 Baloncesto: Nike cuenta con LeBron James, jugador de Los Angeles Lakers de
la NBA. Así, se asocia deportistas de éxito y con proyección mediática que le
acercan a sus consumidores.

 Fútbol: Para la estrategia de marketing utiliza a su embajador futbolístico:

Cristiano Ronaldo. Éste es el deporte estrella en España y Latinoamérica y el
jugador cuenta con muchos seguidores fieles.

 Fútbol americano: En este deporte Nike ha decidido apostar por la publicidad

basada en valores con el jugador Colin Kaepernick.

 Tenis: Nike visibiliza su estrategia mediante la deportista Serena Williams, una

de las tenistas más exitosas.

Apuesta por la personalización del contenido

Nike da la posibilidad a su público de crear su propio contenido personalizado.

Es decir, le brinda al consumidor la oportunidad de diseñar sus propios zapatos
deportivos de acuerdo con su estilo. Así, consigue hacer sentir a los usuarios
parte de la marca y a sus valores.

De hecho, mediante la personalización logra generar un sentimiento de

pertenencia y relevancia hacia la compañía. En la estrategia de Nike los gustos
e intereses del consumidor son clave, por lo que permite que ellos creen su
propio calzado. Así, alcanza las emociones y sentimientos de los clientes,
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sintiéndose parte de un proyecto compartido.

Adidas VS Nike: ¿Quién tiene mejor estrategia de contenidos?

Sin duda en la competencia Adidas VS Nike cada compañía intenta generar su

mejor estrategia de contenidos. Para Adidas el relanzamiento de sus productos
clásicos ha sido fundamental para recuperar la visibilidad y ventas en el
mercado deportivo. Además, ha apostado por el influencer marketing en sus
spots publicitarios, colaborando con los deportistas más famosos.

Nike, por su parte, también ha contemplado la importancia de incorporar a

influencers en su estrategia de marketing digital. Asimismo, ha segmentado a
su audiencia para ofrecer una mayor personalización de los contenidos. La idea
de dar la posibilidad al consumidor de crear sus propias zapatillas ha sido una
revolución social. Así como una nueva forma de tener éxito en su estrategia de
contenidos.

Referencia:

Coobis. (2019). Adidas vs Nike: ¿quién tiene mejor estrategia de contenidos?

Recuperado de: https://coobis.com/es/cooblog/adidas-vs-nike-estrategia-contenidos/