Título: Tiendas online: de la captación a la conversión

Autor: Carlos Bravo

Editor: Marcos Martínez
Edición: noviembre de 2015

Vikinguard®
© Todos los derechos reservados

Imagen de la portada: Robert Servais

Índice

El marketing online 2

Terminología usada en campañas 3

Terminología sobre las visitas 4

Terminología sobre las ventas 5

Terminología de las herramientas de medición 6

CTR. Ratio por clic 6
CPx (CPM, CPC y CPA), el coste tras la campaña 9
Funcionamiento y medición de CPM, CPC y CPA 10
¿Elegir CPC, CPM o CPA para campañas de publicidad online? 11

Aumentando las visitas: la creación de contenido 13

Marketing de contenido orientado a vídeo 15

Aumentando las conversiones una vez que el cliente ha entrado a la tienda

17
La venta es una consecuencia del trabajo bien hecho 17

Puntos de contacto previos a una venta. Elementos de una web que generan ventas 18

Estrategias de defensa de la tienda online 23

La velocidad de carga de la página y su disponibilidad 24x7 23
Mejorar la usabilidad de la web 25

Estrategias de apoyo 25

Cómo debe lanzarse una oferta 28

Daños colaterales de las promociones 28

Cómo se debe lanzar una promoción 29

Destinar fondos tanto a marketing como a producto 31

Consejos para el cierre de una venta 32

 Tiendas online
de la captación a la conversión

Si estás pensando en montar una tienda online o ya tienes una, esta guía te ayudará con
consejos para aquellos empresarios que busquen más tráfico (visitas a la tienda) y con-
versiones posteriores (tanto suscripciones de clientes como compras).

A este fin, contamos con la experiencia de Vikinguard, empresa especializada en la mo-

nitorización de rendimiento para tiendas online, cuya solución, completamente gratuita,
ayudará a todo aquél que desee asegurar un correcto funcionamiento de su tienda y
una buena experiencia de compra para sus usuarios.

Esperamos que disfrutéis de la guía, que os aporte la experiencia que con cariño hemos
depositado en ella, y que os proporcione algunas pistas, ideas y nuevos conceptos a la
hora de lanzaros al apasionante mundo del marketing online.

Carlos Bravo

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

El marketing online

El marketing online es la aplicación de las tecnologías digitales con objeto de lograr la

adquisición y retención rentable de consumidores. En esencia, se trata de un sistema
para conseguir una llamada de atención al público objetivo, de modo que realice, en el
caso de las tiendas online, dos acciones:

La primera de ellas está relacionada con el acceso a la web, redes sociales, blog o cual-
quier otro canal que la tienda pudiese tener y que canaliza al posible cliente hacia los
productos o servicios en los que puede estar interesado. El objetivo es el crecimiento de
las visitas a la tienda bajo la premisa de que, si hay más visitas, se efectuarán más ventas.

La segunda acción es la de conseguir que esa visita que ha llegado a la tienda pase, pri-
mero, a formar parte de la comunidad afín a la misma (registro, seguimiento en redes
sociales) y posteriormente se transforme en una compra, fin último de la tienda online.
Es la llamada conversión.

El marketing, a día de hoy, es la base de cualquier proyecto online. Muchas personas,

pese a llevar años en este mundo, carecen del conocimiento y de los pilares básicos que
se transmiten a un estudiante a penas se inicia en la materia. Y sin embargo, el marketing
no es nada revolucionario, ni complejo, sino más bien una materia de sentido común,
motivo por el cual en ocasiones resulta extraño que falte en una empresa. El marketing
tampoco es complicado, y hay que entenderlo como un mapa que une las diferentes
estrategias y canales para lograr una visión global de la situación. Se trata de una herra-
mienta que no solo se basa en hacer campañas, sino en medir, valorar y ponderar sus
resultados para hacer más efectivas las siguientes.

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de la captación a la conversión

Terminología usada en campañas

Las campañas son acciones de carácter público o privado enfocadas a nuestros poten-
ciales clientes o a aquellos que ya lo han sido en el pasado y que tienen como objetivo
lograr su atención. En este caso, sobre la tienda. Se hablará más adelante sobre estas
campañas, y sobre los puntos de contacto con los clientes potenciales, pero antes de
ello se mencionarán una serie de términos recurrentes en este y otros documentos de
marketing con los que el lector debe estar familiarizado ya que se usan tanto para la
captación de visitas como de ventas.

SEO Las siglas, que vienen del inglés search engine optimization, nos hablan de un
indicador cualitativo que establece cómo de optimizada está una web de cara a los
buscadores de información (Google, Bing, Yahoo…). El hecho de que una tienda tenga
un SEO mejor que el de otra significa que, bajo determinadas palabras, aparecerá antes
en los buscadores. Este indicador toma como referencia el posicionamiento «orgánico»
o «natural», aquél que no requiere de una intervención monetaria directa para el posi-
cionamiento. La inversión en SEO es una inversión a largo plazo.

SEM A diferencia del concepto anterior, el SEM (del inglés, search engine marketing)
se basa en el desembolso directo de capital por la compra de un espacio privilegiado en
los buscadores, generalmente junto a las primeras posiciones. La inversión en SEM po-
siciona de manera inmediata la web en lo alto de los buscadores, y se basa en una es-
trategia cortoplacista.

SMO Del inglés, social media optimization, busca hacer más natural la interacción de
los usuarios, así como la potencialidad que tienen estos en convertirse en promotores
de la web. Esta estrategia modifica la distribución y botones dentro de la tienda para
conseguir que sea fácilmente compartida por las visitas y clientes.

SMM Del inglés, social media marketing, consiste en el lanzamiento de campañas de

marketing enfocadas a ser distribuidas dentro de determinadas redes sociales. Pueden
ser tanto de carácter gratuito como de pago para impulsar su efectividad.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Terminología sobre las visitas

Cuando se abre una tienda online, surge la preocupación de hacer que fluya un cierto
tráfico hacia ella, entendiendo que cuanto más tráfico, más ventas se podrán lograr. Y,
aunque es cierto que el éxito depende de la habilidad para convertir estas visitas en
ventas, es aún más cierto que para conseguir la venta es necesario que primero se ac-
ceda a la web.

Especialmente al principio, generar visitas conlleva un gran esfuerzo, que se va suavi-

zando una vez la tienda tiene un tráfico considerable y gana en confianza por parte del
público.

En la página anterior se mencionaban una serie de siglas que ahora relacionaremos con
diferentes conceptos sobre el tráfico de la web (y es importante mencionar que no se
centran de manera única en el pilar de Google, al que muchos emprendedores ven como
su único modo de anunciarse al mundo). Incluso pasado un año, resulta complicado
romper la barrera de visitas mensuales sin un plan de acción que incluya campañas de
publicidad online. Antes de pasar a mencionar este tipo de campañas, definiremos el
tipo de tráfico en función de cómo se haya conseguido traerlo a la web.

Tráfico orgánico Es aquél que llega a través de una búsqueda en Internet, general-
mente a través de buscadores conocidos como Google, Yahoo o Bing. Se le llama tam-
bién «natural» dado que la gente encuentra la tienda preguntando por un producto y el
buscador en cuestión recomienda la web como interesante para el usuario. Este tipo de
tráfico requiere que la web se encuentra indexada en los primeros puestos de una lista,
y para ello se usan campañas que mejoren su SEO, tales como la creación de contenidos
o la adaptación de los mismos de cara a que los buscadores lo consideren relevante.
Requiere una visión a largo plazo, ya que sus resultados se acaban viendo con el tiempo.

Tráfico por campaña Es el tráfico que se dirige a la web de manera inducida me-
diante campañas puntuales, que pueden ser o no de pago. Guardan relación con el SEM,
SMO y SMM mencionados previamente. Este tráfico tiende a mantenerse alto cuando

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de la captación a la conversión

la campaña está activa, pero en el momento en que termina se observa la bajada de las
estadísticas.

Tráfico recirculado Hace alusión a ese tráfico que ya ha estado en la tienda y acaba
volviendo por su confianza hacia ella, así como el que los usuarios que recomiendan su
experiencia generan en clientes potenciales. Sustituye al boca a boca de toda la vida en
un ambiente online.

Terminología sobre las ventas

Una vez que se ha generado un volumen de tráfico propicio, comienzan a aparecer ven-
tas que guardan relación con el número de personas que pisan la página. Para que las
ventas aumenten manteniendo constantes las visitas, se deberán tomar otras medidas
de marketing basadas en mejorar dos factores clave:

Ratio de conversión El ratio de conversión es un porcentaje que estima cuántos

compradores se consiguen por cada 100 visitantes que llegan a la página de venta o
página de aterrizaje. La media se sitúa en un 0,5%. Si se acaba de empezar, esta cifra ha
de ser más conservadora.

Venta media por visita Si se vende únicamente un producto, el cálculo puede ser
relativamente fácil. Con varios se complica un poco la cosa. Y con una tienda completa
hay que empezar a partir de hipótesis y ponderar. Para calcular la venta media por visita
en dicho caso, se estima el valor medio del carrito de las personas que finalizan el pro-
ceso de compra y se divide entre las visitas totales.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Terminología de las herramientas de medición

Las visitas llegan, y las compras empiezan a subir, pero llegado a un punto es obligatorio
obtener métricas de la tienda para saber si se está mejorando el marketing mes a mes.
Es por eso que debemos acostumbrarnos a la terminología empleada en la contratación
de servicios de marketing para nuestras campañas y poder comparar unas con otras.
Para ello, hay diferentes herramientas de medición.

CTR. Ratio por clic

Este marcador muestra el porcentaje de clics que generan las impresiones de un anun-
cio. Es decir, de las veces que se ve el anuncio, el porcentaje que se hace clic en él.

Recordemos que un anuncio puede ser de muchos tipos. Un anuncio puede ser tan sim-
ple como un hipervínculo o tan complicado como un banner en el que hayamos incluido
un pequeño juego que atraiga la atención del usuario. En este sentido, el CTR siempre
indicará lo mismo, el porcentaje de clics, por lo que permite abstraerse de la compleji-
dad o el tipo de anuncio y analizar únicamente su efectividad en forma de porcentaje.

Esto lo convierte en una herramienta muy útil en la comparación de campañas, ya que

solo habrá que comparar estos números para comparar su efectividad.

Por supuesto, es mucho más probable que alguien haga clic en una imagen, en especial
si encuentra esa imagen atractiva a nivel subjetivo e interesante a nivel objetivo. Por
un lado, juega el inconsciente del visitante (como puede ser lo agradable que resulten
los colores) y por otro esa parte consciente que busca un rendimiento (como puede ser
la palabra «GRATIS»).

Al lanzar una campaña, hemos de tener en cuenta qué es lo que queremos que el usua-
rio haga. Por lo general, que haga clic, lo que les llevará a una página de aterrizaje o a la
web general de la tienda. En este sentido, hay pequeños trucos que facilitan el clic.

Uno de ellos puede ser el uso de una imagen con una cara que mire en dirección al
botón, formulario o enlace sobre el que queremos que actúe el visitante. Las caras hu-
manas nos atraen. Si son atractivas incluso más. La foto de una persona que mira en

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de la captación a la conversión

dirección del campo de acción mejora, por ejemplo, el número de registros en un for-
mulario.

Otro pequeño «truco», también basado en el subconsciente del que mira, es organizar
las palabras clave del texto en forma de flecha. Esto, que parece algo superficial, au-
menta el CTR más del 200% en comparación con aquellos anuncios de texto que no se
hace uso de la flecha.

El uso de un botón de color naranja ha dado mucho que hablar en este ámbito y es que,
al parecer, a nuestro cerebro le gusta el naranja. Aunque es cierto que no todas las webs
trabajan igual o combinan de la misma manera sus colores, el botón naranja es el líder
de las conversiones o del CTR. Aunque, por ejemplo, una web con fondo naranja es
posible que admita más clics si el botón es blanco en lugar de naranja.

Para averiguar qué formato viene mejor para una determinada web, lo mejor es diseñar
un test multivariable.

Diseñar un test multivariable

Las personas tenemos un gran defecto. Damos por hecho algunas cosas que se pasan de
generación en generación sin que se cuestione nunca su veracidad. El café deshidrata,
las almejas que no se abren no se pueden comer,… o los botones de color naranja con-
vierten mejor que el resto.

La ciencia ha demostrado que ni el café deshidrata, ni las almejas que no se abren al

cocinar son peores que las demás… Y los test multivariables han demostrado que el bo-
tón de color naranja funciona bastante bien. En prácticamente todos ellos se ha podido
comprobar que la teoría es cierta. Un botón de color naranja recibe más clics. Con el
paso de los años, ya no lo vuelves a comprobar porque darás por hecho que eso no
cambia. Lo cierto es que en el mundo del marketing online todo cambia de forma cons-
tante porque las personas evolucionamos.

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de la captación a la conversión

No suele ser bueno generalizar, y existen excepciones a la regla. Hay que cuestionarse
de forma continua, poniendo a prueba lo aprendido en primera persona o lo que otros
dan por hecho.

Un botón naranja no siempre puede dar los mejores resultados. El ejemplo mencionado
de una empresa que utiliza como color corporativo el naranja es evidente. Botón y fondo
del mismo color harían pasar desapercibido el elemento que más nos interesa destacar.
Además, cabe plantearse la duda de si un color funciona dentro de todos los contextos
o temáticas: para una web oscura es posible que el naranja no sea una buena idea. Pero,
lo mejor, es realizar la prueba.

Y la prueba se hace mediante un test multivariable, un experimento del que tengo datos
de primera mano debido a un experimento que realicé en mi página de aterrizaje. El
experimento consistía en optar entre siete colores (naranja, verde, lila, rojo, amarillo,
azul y blanco) para un botón. En el experimento intervinieron 1.826 visitas y un ratio
global de conversión del 31,64%. Estos fueron los resultados:

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En el caso concreto que estudié, el botón de color verde superaba al resto. En la tabla
anterior, los porcentajes se encuentran referidos al primer dato (botón naranja). Quizá
los colores de fondo o las percepciones subjetivas del grueso de los visitantes son las
que han dado como resultado óptimo el color verde.

Para montar un test similar, basta con hacer uso de webs como Leadpages.net o plugins
para WordPress como «Landing Pages». Estas herramientas te guían en la creación del
diseño del test. Es posible que nos centremos primero en colores, luego en tamaño de
texto o en el modo en que aparece un mensaje emergente (por la derecha, en el centro,
discreto en la parte superior,…).

Estos experimentos deberían hacerse cada poco tiempo. Con la velocidad a la que cam-
bia Internet, es posible que lo que valga hoy no sirva de nada (o pierda su efectividad)
dentro de muy poco tiempo. Los sliders fueron considerados algo fantástico durante un
tiempo, mientras que ahora muchos se plantean si son todo lo útiles que deberían, o
incluso si molestan al usuario. Cuando surgieron, gustó el modo en que una web podía
mostrar un carrusel de fotos dado que era una novedad tecnológica, pero pronto los
usuarios se cansaron de no tener el control sobre la web.

Cuantos más datos se tengan disponibles, más fiable será el experimento, y es por ello
que solo se deben tomar en consideración cuando los datos sean robustos. Por ejemplo,
una muestra de 60 datos difícilmente mostrará una tendencia significativa.

CPx (CPM, CPC y CPA), el coste tras la campaña

Una vez se ha decidido por lanzar una campaña online (como puede ser la colocación de
un banner en una web de una temática similar a la de la tienda), se hace necesario de-
terminar qué tipo de campaña se llevará a cabo en función del coste que se le asigne.

Además de elegir si se quiere promocionar la tienda online con banners o anuncios de

texto, se tiene la posibilidad de contratar empresas que te cobran por clics, impresiones
o ventas. Todos los modelos tienen ventajas y desventajas, y no hay un modelo correcto.
Lo que hay es un modelo adecuado a cada tipo de negocio, y lo mejor es experimentar.

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El coste por Mil Impresiones (CPM) Si se paga por CPM se paga un precio deter-
minado por cada 1.000 visualizaciones de tu banner en un sitio web. Una visualización
o «impresión» (termino estándar) está definida de manera diferente según la empresa.

El coste por Clic (CPC) El CPC es un modelo donde un anunciante paga por cada
clic que un navegante realiza en un anuncio de texto o banner. Suena sencillo pero no
existe un estándar común. Esto hace que se haya creado algo de desconfianza en este
modelo de pago.

El coste por Acción (CPA) El CPA es el modelo más complejo de los tres. El anunciante
paga por ventas o registros. Según el tipo de «acción» deseada se diferencia entre CPS
(Cost per Sale, también conocido como CPV, Coste por Venta) cuando se trata de una
venta o CPL (Cost per Lead) cuando se trata de un registro que requiere, por ejemplo,
rellenar algún tipo de formulario.

Funcionamiento y medición de CPM, CPC y CPA

En el mercado de publicidad online existe una gran falta de transparencia y poca estan-
darización de medición debido a que cada uno aplica su propio criterio. Al igual que
ocurre en el mundo de las finanzas, en las que nos encontramos con diferentes medidas
de rentabilidad (ROI, ROE, ROS o ROA, por poner algunos ejemplos) y que cada escuela
de negocio enseña con ligeras variaciones incluso para las mismas siglas.

El CPM se paga por cada mil impresiones de un banner en una página web. Algunos
contabilizan visualizaciones cuando la creatividad (anuncio) no se encuentra en la parte
visible de la pantalla. La posición del banner y la medición por lo tanto son criterios im-
portantes a la hora de contratar una campaña con un modelo a impresiones. La mayoría
de los actores no facturan las impresiones no visibles. Hay que asegurarse de que la
empresa que se contrata siga este estándar.

Hablando de CPC, un clic no es siempre lo que el grueso de la población entiende por un

clic. Cada empresa de publicidad online parece que lo está haciendo de manera dife-
rente. Algo razonable es contabilizar un clic por usuario por hora o sesión. De esa ma-
nera se evita contabilizar clics erróneos. Por ejemplo, existen muchos usuarios que

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hacen un doble clic en un banner. Desgraciadamente, existen empresas que contabilizan

esto como 2 clics y crean costes adicionales para un anunciante. Hay que leer bien el
contrato con la compañía que nos cede el espacio para el anuncio.

El modelo del CPA tiene importantes variaciones según campañas. El sector del marke-
ting de afiliación está cambiando y se encuentra en una fase de limpieza interna. Hace
años, muchos anunciantes pagaban en un modelo de «postview» (Zanox) o «eyesales»
(Tradedoubler). Esto le permitía generar un ingreso al soporte afiliado que era el último
en mostrar un banner a un usuario antes de, por ejemplo, comprar un billete de vuelo o
contratar un seguro de hogar hasta un plazo de 30-45 días después de haber visto la
creatividad. Muchos afiliados encontraban maneras de realizar prácticas «no deseadas»
y poco éticas que les permitían generar ingresos importantes. En consecuencia, los
anunciantes principales han dejado de trabajar con estos modelos.

La mayoría de las campañas de afiliación a día de hoy funcionan con postclic. Un visitante
de una web hace clic en un banner, visita el sitio de un anunciante y realiza una compra.
A veces pueden pasar algunos días entre el clic y la conversión (venta o registro) para
que se contabilice una comisión para el afiliado (página web).

¿Elegir CPC, CPM o CPA para campañas de publicidad online?

Cada modelo de pago tiene características buenas y malas. Depende mucho del objetivo
de la campaña que tenemos en mente si tiene sentido darle preferencia a un modelo o
a otro. Se presentan a continuación diferentes objetivos de una campaña y los modelos
de pago que suelen ser más convenientes.

Campaña de puro branding El modelo más apto es el CPM. En una campaña de

este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al
producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia. Según la
calidad de los sitios se pueden llegar a pagar entre cuatro y diez euros por cada 1.000
impresiones. Este tipo de webs pueden ser portales destacados de moda, lujo, econo-
mía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos.

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Campaña de branding y tráfico Pocas campañas buscan únicamente visibilidad. La

mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio.
Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate,
ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se
puede invertir una parte del presupuesto en CPC. Según la temática el CPM puede estar
entre dos y cinco euros. El CPC podría variar entre medio y dos euros.

Campaña de tráfico y conversiones Muchas campañas de publicidad online bus-

can una rentabilidad inmediata. La opción más obvia sería en este caso el CPA. Este mo-
delo no es apto para todas las empresas porque hay que tener ya una marca creada para
encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de colaboración. La segunda opción
parece ser el CPC. Por temas de clics fraudulentos o mucha competencia por la misma
palabra clave, incluso Google Adwords puede fallar (por ejemplo, CPC de uno a diez eu-
ros para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros). La opción más flexible es
una campaña (en muchos portales) a CPM muy bajo (entre 0,15 y 0,5 euros), que per-
mite optimizar la campaña hacia un CTR mayor al 0,1% para obtener un coste por venta
óptimo. El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con pocos sitios lo que disminuye el
margen de optimización y puede bajar la rentabilidad.

Para resumir este punto, nunca se puede decir que un modelo es más apto que otro. El
anunciante tiene que tener muy claro lo que es el objetivo de la campaña. No todos los
modelos se pueden trabajar en todos los canales de publicidad online. El CPM y el CPA
no existen de manera directa como modelos para anunciarse en buscadores.

Quizá la mejor opción sea la mencionada arriba: hacer experimentos y tantear el mer-
cado. Y esto suele requerir equivocarse un poco por el camino.

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Aumentando las visitas: la creación de contenido

Se ha hablado con anterioridad sobre los diferentes modos de hacer marketing de cara
a aumentar el número de visitas mejorando el SEO o pagando campañas que nos gene-
ren tráfico. El marketing de contenidos es un tema que se está generando cada vez más
interés en este sentido, y un blog es un elemento esencial de una estrategia basada en
el marketing de contenidos.

Este tipo de marketing consiste en la creación y difusión de artículos, fotos, videos y

presentaciones no necesariamente comerciales de una temática concreta con el obje-
tivo de generar asociaciones positivas hacia una marca, empresa, organización o per-
sona.

Con el tiempo, se consigue la reputación e imagen de ser una referencia dentro del
campo elegido. En el momento que surge una necesidad comercial de contratar servi-
cios o comprar productos relacionados con la temática, un individuo u organización que
se ha posicionado como referente destaca como primera opción y le llegan clientes de
su público objetivo sin tener que perseguirlos. Es decir, se cambia la mentalidad de co-
mercial a puerta fría a pasar a esperar la llegada de los clientes.

El marketing de contenidos suele dar buenos resultados porque en vez de vender, bus-
cas que te compren. El paso previo es haber conseguido la confianza porque durante
meses o años has aportado mucho valor sin esperar (de manera evidente) nada a cam-
bio. La palabra mágica es «confianza», que es la base para cada venta y es una ventaja
competitiva frente a la competencia que apuesta, por ejemplo, por el mejor precio.

Para dar una visión general: una estrategia que apuesta por esta opción tiene que pla-
nificar siempre a largo plazo porque los resultados no son inmediatos. La ejecución de
creación y difusión de los contenidos tiene que ser constante y de calidad. Para ello se
pueden crear artículos en un blog que dan respuestas a preguntas de clientes potencia-
les sin tener un enfoque comercial.

Los primeros resultados son difíciles de ver, y en ocasiones llegan en año y medio, con
lo que también es complicado identificar la relación entre visitas a la tienda y a los

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contenidos. Hay casos que lo consiguen antes, otros que tardan más, y todavía muchos
más que, por falsas expectativas, se rinden por el camino.

La inversión en marketing de contenidos es muy complicada de estimar, pero aquí va un

ejemplo. En año y medio es posible que se hayan publicado más de 200 artículos asu-
miendo que de media se ha publicado dos o tres veces por semana. Por post se puede
haber tardado de media noventa minutos (asumiendo que al principio se tarda mucho
más pero con la práctica cada vez menos). Con estos datos se puede calcular lo que
cuesta el tiempo, o el coste que tiene un redactor freelance (en este caso 20-50 euros
por artículo) o contratar un periodista en tu plantilla. Estamos hablando de entre 4.000
y 10.000 euros solo en creación de contenido, sin contar la posible promoción de este
contenido o el diseño del lugar donde va colocado.

El marketing de contenidos es una carrera a largo o incluso muy largo plazo. En todo
caso es recomendable llevarlo a cabo como estrategia paralela. Como cualquier cam-
paña, necesita de recursos constantes para sacarle algún rendimiento.

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Marketing de contenido orientado a vídeo

Ver un vídeo es más fácil que leer un libro. Y debido a esto, cada vez más se están lan-
zando vídeos en lugar de artículos en los llamados videoblogs. Estos vídeos sirven no
solo para redirigir a los futuros clientes a la tienda, sino también para generar ingresos
indirectos por visionado (como ocurre con YouTube).

Grabar vídeos parece algo muy complicado, como prácticamente todo lo que se hace
por primera vez. Pero en los últimos dos años y medio habré grabado cerca de 150 ví-
deos y, aunque tampoco es una cantidad muy grande, ya me siento dentro de esa zona
de confort.

El posicionamiento del vídeo en una plataforma como YouTube es básico. El segundo

buscador más utilizado del mundo detrás de Google se caracteriza desde el punto de
vista SEO cómo una «actividad fácil». Muchos lo comparan con el Google de los años 90
donde con una optimización básica se podían lograr resultados sorprendentes.

Una vez subido el vídeo a YouTube existen formas adicionales para lograr reproduccio-
nes. Una de las más sencillas es incrustarlo en una entrada de tu blog, relacionando un
marketing de contenidos basado en texto con contenido audiovisual. Pero este tipo de
integraciones requiere de un número de visitas del blog más bien alto. Si ya se cuenta
con una audiencia base, se van sumando reproducciones que también ayudan a posicio-
nar el vídeo en el buscador interno de Youtube.

Compartir el vídeo en Twitter o YouTube suele lograr un buen CTR dado que es un for-
mato más llamativo que un simple texto o incluso de una foto para el usuario de la red
social.

Aparte de un buen copywriting, también es relevante tener unos seguidores (tanto en

Twitter como en Facebook) afines en calidad y cantidad para aumentar el número de
impactos del vídeo. En Twitter se pueden cerrar alianzas o lanzar tweets promociona-
dos. En Facebook se puede seguir estrategias parecidas, incluyendo la promoción de la
publicación con ayuda de su plataforma de Ads, lo que trae de nuevo el coste asociado
al impacto, al clic o a la acción mencionada previamente.

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Con respecto a la red de Mark Zuckerberg, existe el eterno debate de si es mejor subir
el vídeo en Facebook de forma directa o a través del enlace de YouTube. Lo que sí parece
quedar claro es que hay que tener mucho cuidado a la hora de interpretar las estadís-
ticas de Facebook sobre las reproducciones de vídeos a la hora de subirlos de forma
directa. El problema es que no contamos con una imparcialidad. A Mark Zuckerberg le
interesa que estos datos sean lo más convincente posible ya que han declarado la guerra
a YouTube hace poco para robarles un par de euros y dólares publicitarios.

Sobre todo si utilizas Facebook Ads tienes a primera vista un coste por reproducción
mucho más bajo que Youtube. El problema es que Facebook ya empieza a contar a partir
de pocos segundos de reproducción (además los vídeos de tu timeline están en modo
autoplay que no requiere interacción por parte del usuario) y la plataforma de vídeos de
Google suele contabilizar un visionados después de 30 segundos en los que, además, el
vídeo no empieza si no se está posicionado sobre la ventana abierta.

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Aumentando las conversiones una vez que el cliente ha en-

trado a la tienda

Conseguir que un cliente entre en una tienda es el primer paso. Que compre es el se-
gundo. Un cliente potencial pasa por varias fases y realiza múltiples puntos de contacto
antes de comprar. Hay que identificar las micro-conversiones y tener paciencia.

La principal dificultad que tiene una tienda online es generar suficientes ventas para
recuperar la inversión y cubrir los gastos. En otras palabas, ser rentable. Muchas de ellas
acaban cerrando poco tiempo después de haberse lanzado al vacío de la web debido a
este desequilibrio. La principal razón es una planificación (si es que se ha hecho) poco
realista del tiempo que se tarda hasta poder lograr unos ingresos mínimos.

Dado que conseguir ventas es la solución al problema, los empresarios se centran en

este punto. «¿Cómo puedo vender más?» es la principal preocupación que se convierte
en obsesión para la gran mayoría de estos emprendedores sin darse cuenta que, antes
de la venta, hay mucho trabajo previo.

La venta es una consecuencia del trabajo bien hecho

Usando la analogía del fútbol, para ganar un partido hay que empezar por un buen por-
tero que evite que se encajen goles, o mantenerlos por lo menos a una cantidad muy
baja. Se va reduciendo el riesgo de ir por detrás en el marcador con una buena defensa.
Para conseguir una buena relación entre evitar goles y marcarle al contrincante se re-
quieren buenos jugadores de medio campo. Estos tienen que ser capaces de echar una
mano en la defensa y hacer los pases para que los delanteros marquen.

¿Qué es el mensaje detrás de esta analogía? Un buen equipo de fútbol no consiste úni-
camente en jugadores estrellas que marcan goles. Un botón magnífico y un producto
de primera no tendrán ni una venta si no hay visitas. Es el conjunto equilibrado de
personas y su capacidad de pasarse la pelota las que hacen del juego un éxito. Para ge-

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nerar ventas en una tienda online no es suficiente querer vender o poner todo el em-
peño para que esto ocurra. Hay que darle más importancia a los pasos previos que a los
finales porque estos son una consecuencia de todo el trabajo realizado hasta ese punto.

Puntos de contacto previos a una venta. Elementos de una web que ge-
neran ventas

Existe una teoría que establece puntos de contacto previos a una venta. Hay que dejar
huella en el cliente antes de generar un ingreso. O una tienda es lo suficiente barata
como para que sea absurdo no comprar en ella, o hay que trabajar en otros factores que
hagan que las personas compren en ella en lugar de la de la competencia. Una estrategia
de precios solo creará clientes mercenarios que hoy entran en la tienda y mañana se van
a otra que haga una mejor oferta.

Los puntos de contacto son relaciones previas con el cliente potencial que no tienen por
qué ser comerciales. Algunos ejemplos de este tipo de contacto previo a la compra son:

Creación de contenidos de valor añadido El marketing de contenidos es una

estrategia fundamental, que permite crear puntos de contacto positivos siempre que se
esté dispuesto a invertir el tiempo y esfuerzo que se merece esta estrategia. Se pueden
publicar artículos (no comerciales) en un blog, ofrecer seminarios online sin coste, rega-
lar e-books o hacer cualquier otra cosa para sumar puntos. La gran mayoría de las per-
sonas fracasa porque se espera resultados inmediatos. Como se ha mencionado
previamente, hay que entender el marketing de contenidos como un complemento y no
como la estrategia única para conseguir nuevos clientes. Es un mix de actividades a largo
plazo.

Testimonios de tu producto y el boca a boca La experiencia de un cliente real con

un producto es lo más valiosa para generar confianza hacia nuevos usuarios. Es un punto
más que suma. Si, además, estos hablan sobre la tienda de manera independiente y sin
ningún tipo de incentivo, el trabajo estará bien hecho. No es suficiente mantener al
cliente satisfecho, sino que tiene que tener la sensación que está siendo cuidado y que
la tienda se preocupa por él. En este caso se convertirá en el mejor comercial porque

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

tiene la sensación de hacerle un favor a la persona a la que le recomienda probar tu

oferta.

Uso de logos conocidos Aumenta la probabilidad de venta porque aumenta la per-

cepción del valor. Al principio, se es un desconocido para un usuario. Pensemos en una
persona que no conoces en una fiesta y que además está completamente sola. ¿Te acer-
carías a ella? La mayoría de la gente no lo hace porque tenemos interiorizado que tendrá
poco que ofrecer. Ahora imagínate a esa persona (que no es la mujer o el hombre de
tus sueños) en un grupo de gente conocida que le hacen caso. La percepción de esa
misma persona, quizá diez minutos después, cambia de manera drástica. Los logos ha-
cen exactamente lo mismo, alterando la percepción de valor. Hacer uso de logos de
marcas o instituciones conocidas ayuda a que esa confianza se atribuya a la tienda. Se
puede tratar de clientes, colaboradores o simplemente los logos de Mastercard o Visa
que se utilizan como forma de pago.

Colores positivos y negativos Como hemos visto antes, existen estudios sobre
cómo colores afectan el comportamiento del usuario a la hora de comprar o no en una
tienda online. Para matizar estos detalles han de hacerse pruebas para averiguar lo que
funciona y lo que no para un determinado nicho y producto concreto. Colores como el
rojo se deben evitar en botones porque simbolizan lo prohibido: pararse en el semáforo,
la expulsión de un jugador en un partido de fútbol, el bolígrafo con el que se corrigen
los errores, etc. En estos elementos que llaman a la atención y son de fundamental im-
portancia para llevar al usuario a la página de registro o venta, es recomendable el uso
del naranja. Luego todo depende del diseño existente de la tienda y del logo de la marca.
Existen restricciones por lo que no siempre se pueden aplicar los colores ideales.

Fotografías de personas Pueden ayudar, en especial si son fotos de personas atrac-

tivas que nos miran a los ojos. Transmiten la sensación de «buen rollo», de «quiero ser
tu amigo», «confío en ti», etc. Estos son posibles pensamientos que se pueden pasar por
la cabeza cuando se evalúa de forma positiva una fotografía en una web.

Contenidos de valor añadido Son una pieza clave, algo que ya saben las empresas
que son punteras en consultoría a nivel mundial. Un elemento que casi todas de ellas

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

comparten es el hecho de ofrecer mucho contenido desde la página principal. Se puede

realizar la descarga de white papers, estudios de mercado, casos de éxito o cualquier
otro tipo de documento que aporta gran valor para el usuario. Se trata de ganarse la
confianza mostrando que se es una referencia dentro de su sector. Estas webs no hablan
por hablar, sino que realmente entienden los conceptos que enseñan y, además, lo apli-
can a diario. Un blog dentro de una tienda online es una manera de hacerlo. La creación
de documentos como ebooks en formato .PDF descargable genera un plus que te ayu-
dan a diferenciarte de la competencia.

El E-mail marketing Sigue siendo el rey del marketing online porque hace que
los que un día se pasaron por un lugar y escucharon con interés sigan viniendo de forma
periódica. El e-mail marketing es una herramienta muy potente, pero no se puede dar
por hecho que enviando cinco correos se va a conseguir tres nuevos clientes. Para hacer
un mailing que logre resultados se necesita, ante todo, paciencia y solo «atacar» cuando
llegue el momento.

Pocos saben sacar provecho de esta técnica porque no saben aplicarlo de manera ade-
cuada. No es la culpa de la herramienta que los suscriptores perciban los mailings como
spam y se den de baja inmediatamente.

Para empezar, se debe evitar lanzar una campaña de e-mail marketing si se ha com-
prado una base de datos a otra empresa, no se va a aportar valor al suscriptor o si el
copywriting no se ha realizado de una manera correcta. En el primer caso, el mail po-
dría considerarse spam en toda regla, ya que los usuarios no han solicitado esa informa-
ción, y es muy posible que la tienda se gane un mal nombre. Se necesita la aprobación
de una persona para hacerle llegar un correo comercial. Tiene que haberse suscrito a tu
boletín o ya ser un cliente existente. Este último incluso puede haberte dicho que no
desea envíos.

En el segundo caso, el no aportar valor a un suscriptor probablemente signifique per-

derle para las siguientes campañas, y quizá para siempre. Las tiendas online no pueden
perder de vista que están ahí para satisfacer las necesidades de las personas, pero que
si la comunicación que tienen con sus suscriptores no se lleva de un modo correcto (por

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

ejemplo, enviando ofertas de artículos que la persona no necesita) es muy posible que
el receptor lo considere spam.

El tercer caso se refiere al modo en que el correo está escrito y estructurado. Con fre-
cuencia, nuestros correos se ven inundados por emails que podrían ser relevantes si no
fuesen tan agresivamente comerciales o incurriesen en constantes faltas ortográficas
que acaban por desesperarnos. En esto tiene mucho que decir las cuatro fases del email
marketing que deben ser respetadas cuando se empiezan a lanzar campañas.

1. Generación de contactos: para que una persona se dé de alta en tu boletín es

necesario la creación de uno que figure en una parte visible de la web. Se tiene
que ofrecer algún tipo de incentivo para la suscripción. Si se buscan contactos
a corto plazo, se puede ofrecer algo exclusivamente reservado para suscripto-
res como la descarga de un e-book, la participación en un webinar, la participa-
ción en un sorteo, etc.

2. Activación del contacto: aunque se hable tan fríamente de «contacto» hay per-
sonas detrás de cada correo electrónico. A veces, se olvida algo tan básico como
esto. Somos humanos y nos relacionamos porque confiamos en otros seres hu-
manos. Esta fase es clave para que los suscriptores conozcan mejor la tienda.
Para ello, es bueno hacerles llegar valor añadido sin pedir absolutamente nada
a cambio. Respetar dos y cuatro semanas de periodo de silencio entre cada en-
vío aunque lo tengas que ofrecer sea bueno. Hay que ser respetuoso cuando
estableces una relación.

3. Conversión y venta: el momento de la verdad. El primer envío comercial. Pre-

viamente ya se han realizado de dos a cuatro mailings donde se ha buscado
generar la confianza ofreciendo productos y servicios sin coste. Aquellos que
han apreciado estos regalos abrirán también un envío más comercial porque la
experiencia previa contigo ha sido buena. Ahora, y poco a poco, puedes tam-
bién empezar a pedir algo a cambio. Esta oferta tiene que superar por el factor
5-10 el valor de todo aquello que has enviado sin pedir nada a cambio para
justificar ahora de tu suscriptor que te pague por ello.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

4. Renovación y nueva venta: los mejores clientes son aquellos que ya se tienen.
No es necesario realizar una labor de convencer porque esta fase ya ha sido
superada. Son aquellos que confían en la tienda, e incluso están dispuestos a
pagar por recibir productos y servicios de mayor valor. Muchos lo saben, pero
pocos lo aplican. La venta más fácil es aquella con los clientes existentes. Si,
además, se utiliza un CRM con el que es posible diferenciar en función de los
intereses específicos de cada uno de ellos, seremos capaces de hipersegmentar
y aumentar la probabilidad de que te vuelvan a comprar otra vez.

Eventos presenciales Son muy potentes para establecer enlaces. Según pasa el
tiempo, lograr una integración entre lo online y lo offline es cada vez más efectivo y
necesario. El encuentro cara a cara es entre 10 y 20 veces más potente que un simple
artículo, y puede apoyarse en la web. Aunque el coste de asistir u organizar a un evento
es muchas veces superior al de escribir, es inevitable para sumar puntos de confianza
con clientes potenciales. Lo bonito de eventos offline es que siempre tienen una difusión
online, por lo que el impacto no es únicamente directo a través de una presencia física,
sino también a través de participantes y la difusión en redes sociales como Twitter. Hay
que dejar de pensar en offline y online y empezar a analizar las posibilidades y sinergias
que ambas vías ofrecen para el marketing.

Los emprendedores que tengan un producto o servicio deben cambiar la palabra «ven-
der» por el término «lograr confianza» y dar por hecho que son necesarios entre 10 y
20 puntos de contacto positivos como los mencionados con la marca. El embudo de
conversión hace tiempo que se ha difuminado para acabar no siendo lo que era, y ahora
la toma de decisión se plantea como un viaje. Dado que no se sabe cuándo un cliente
potencial llama a la puerta, hay que estar preparado y mostrarse de la mejor manera
en cada momento. Para ello es importante hacer las cosas bien desde el principio hasta
el final, y disponer de mucha paciencia y aguante (económico) dado que los resultados
tardan en llegar.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Estrategias de defensa de la tienda online

Siguiendo la metáfora del fútbol, hay que asegurarse de que no se encajan un gol por el
abandono de la tienda online. No siempre se mejoran los resultados aumentando las
visitas si estas visitas se limitan a pasear por la tienda. Antes de buscar más tráfico hay
que sacarle más rendimiento al tráfico existente identificando los puntos de mejora. Es
decir, hay que lograr más conversiones.

La velocidad de carga de la página y su disponibilidad 24x7

Ya hace tiempo que sabemos que la velocidad de carga de la página tiene un impacto
directo en la conversión. Para vender no podemos tener una web que tarde mucho en
cargar. Hay que optimizarla para que el tiempo de carga sea lo más rápido posible, ya
que los usuarios no tienen paciencia. Y, seamos honestos, tú tampoco. ¿Aguantarías 30
minutos en un restaurante en el que el camarero no ha pasado a traerte ni tan siquiera
el menú? ¿O te irías a otro en el que al menos te reciban bien y te presten atención al
entrar?

La importancia de la disponibilidad de tu tienda y su velocidad de carga no es solo algo

evidente de manera intuitiva, sino avalado por diversos estudios de los que podemos
extraer algunos datos, cuanto menos, curiosos:

El tiempo de carga figura, junto con el diseño inadecuado y la información confusa, como
la principal razón por la cual los usuarios abandonan una página web nada más llegar a
ella. Dicho ratio o porcentaje se denomina bounce rate y proporciona una buena esti-
mación sobre la efectividad de nuestra página principal, la cual siempre debería «ani-
mar» a los visitantes a continuar su viaje por nuestro sitio web.

De acuerdo con investigaciones recientes, el 57% de los visitantes abandonaría un sitio

web que se demore más de tres segundos en cargar. No solo eso, sino que el 80% de
estos visitantes nunca volverá a este sitio web, e incluso la mitad de estos lo menciona-
rán a sus conocidos por las redes sociales. Además, otros estudios muestran que un au-
mento de 1 segundo en el tiempo de carga afecta a las conversiones negativamente

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

en un 7%. Para una tienda que venda 100.000 dólares al día, significa perder 7.000 dó-
lares diarios, ¡y un total de 2,5 millones de dólares anuales!

Todos estos datos evidencian la importancia de una tienda disponible 24 horas al día y
cuyas páginas carguen de manera rápida. Pero, ¿cómo garantizar eso? ¿Cómo puedo
garantizar continuamente que mi tienda esté disponible y provee la experiencia ade-
cuada a los usuarios para que su visita se convierta en una compra? Para ello, debemos
adoptar una estrategia que combine la supervisión activa y pasiva de la tienda.

Se denomina supervisión activa a aquella que no espera a que los visitantes entren en
la tienda para «testear» cómo funciona. Se configuran tests o pruebas cada cierto
tiempo, las cuales chequean que nuestra tienda está disponible y simulan las acciones
de un usuario para comprobar cómo será el comportamiento cuando un visitante real
llegue. La gran ventaja de este tipo de supervisión es que nos permite detectar los pro-
blemas antes de que los usuarios reales los perciban.

La supervisión pasiva es aquella que se encarga de monitorizar a los usuarios que entran
en la tienda. Es evidente el valor de conocer la experiencia de cada usuario que entre en
ella, y más hoy en día. Una mala experiencia de un único usuario no solo significa una
venta perdida, sino que puede amplificarse de manera inimaginable a través de las redes
sociales, destruyendo completamente el arduo trabajo que hemos realizado durante
meses en todos los tipos de acciones de marketing que se mencionan en el documento.

Existen diversas herramientas en el mercado que permiten cubrir áreas de supervisión

activa y/o pasiva de la tienda online, pero os recomendamos que echéis un ojo a Vikin-
guard (www.vikinguard.com). Se trata de una herramienta completamente GRATUITA
que provee monitorización tanto activa como pasiva en vuestra tienda, algo que hasta
ahora estaba disponible únicamente para grandes empresas que podían permitirse pa-
gar elevadas cantidades de dinero (a partir de 2.000 euros anuales por las mismas fun-
cionalidades que proporciona esta herramienta).

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Mejorar la usabilidad de la web

«Si no encuentro lo que busco a primera vista, me voy» es un pensamiento que se da

mucho en usuarios web. Además, queremos encontrar lo que buscamos en un espacio
de unos pocos segundos, y esa es la ventana de tiempo con la que cuenta nuestra web
para ofrecer una primera impresión.

Hoy en día la usabilidad en una tienda online no se limita únicamente a la página web
que puedo ver a través de mi PC en alta resolución. Se utilizan cada vez más teléfonos
móviles y tabletas para acceder a internet y realizar compras. Tengo que tener una web
que esté 100% adaptada al tipo de dispositivo con el que el usuario accede a nuestra
tienda online.

Estrategias de apoyo

Las micro-conversiones son un concepto de la analítica web que ha popularizado sobre

todo Gemma Muñoz en el mundo hispanohablante. Estas ayudan entender los pasos
previos que hay que dar para sumar puntos y acercarnos más a la venta. Son, al igual
que las mencionadas con anterioridad, estrategias que generan puntos de contacto con
los usuarios de la tienda.

Lecturas de contenidos Muestran interés en nosotros: la página de sobre mi o «so-

bre nosotros» es uno de estos ejemplos típicos. Cuando algo nos llama la atención que-
remos obtener más información de fondo. Las páginas que no tienen que ver
directamente con los productos pero que ofrecen datos sobre lo que hacemos y de
dónde venimos tienen el objetivo de aportar confianza hacia nosotros. Son los pilares
que están detrás de eslóganes en la web cómo «si no queda satisfecho, le devolvemos
su dinero».

Suscripción a la newsletter de la tienda online Estos registros valen oro. Son

una muestra de confianza porque las personas dan lo más valioso e íntimo que existe en
el mundo online: el correo electrónico. El boletín de una tienda online, que no tiene que
confundirse con un e-mail marketing de contenidos, representa una cantidad infinita de

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

futuras ventas si se sabe sacarle provecho. Mientras que el e-mail marketing basado en
contenidos tenía por objetivo generar confianza y escalar gradualmente la interacción
con el cliente, la newsletter es un correo de carácter periódico que informa al cliente de
novedades en la tienda, novedades a las que se ha suscrito.

Descargas de catálogos o fichas de producto La descarga del catálogo ya muestra

un interés muy concreto en realizar una compra en un futuro no muy lejano. Ya nos
encontramos en el campo del contrincante y estamos más cerca para marcar un gol.
Ahora no hay que perder la paciencia porque, aunque nos guste cerrar la venta, proba-
blemente, el comprador todavía necesita tiempo para comparar ofertas y elegir la mejor
opción para él. Una buena descripción de los productos es básica para que se entienda
perfectamente la oferta, incluyendo también la diferenciación de la competencia.

Si se han respetado las fases previas y se han sumado suficientes puntos de contacto
positivos, entonces es posible arriesgarse un poco más y añadir artillería pesada a la
ecuación de la venta. Hay que utilizar cada herramienta con mucho cuidado porque si
se cruza una línea se puede perder toda la confianza que se ha logrado con mucho es-
fuerzo en un instante.

Campañas de retargeting Suelen tener cada vez peor imagen porque en mu-
chas ocasiones son demasiado agresivas. Persiguen al usuario que ha mostrado interés
inicial en una página de venta de un anunciante durante un plazo largo y con una fre-
cuencia muy elevada. En estos casos se logra el efecto contrario y el cliente potencial
podría despedirse de la posibilidad de comprar en nuestra tienda porque nos clasifica
como pesados, o peor todavía, como spam. Utilizadas con cabeza, con una frecuencia
razonable en un plazo de tiempo corto pueden ser altamente efectivas sin mostrar los
efectos negativos mencionados.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Chat online con usuarios Una gran cantidad de usuarios que inicia el proceso
de compra acaba abandonando el carrito o por alguna razón desconocida se para en un
paso y no avanza. En estos momentos, es útil tener la posibilidad de contactar de ma-
nera directa con este cliente potencial a través de un chat online. Cada vez más tiendas
suelen tener esta opción por lo que cada vez menos usuarios se asustan cuando de re-
pente te salta una cajita que se dirige hacia ellos:

«Si necesitas ayuda, puedes contactar con nosotros a través del chat»

La venta es una consecuencia de haber generado el deseo en tu cliente de querer com-

prarte. La mayoría de las tiendas online se toman el dicho de manera literal y acaban
agobiando al cliente antes de que pueda aportarles algún beneficio. El cliente es un «ani-
mal» tímido y se asusta si se hacen movimientos demasiado bruscos. La confianza solo
se gana poco a poco. A un cliente no se le vende el primer día si se quiere mantener más
allá de una primera venta inicial.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Cómo debe lanzarse una oferta

Ofrecer un 30% de descuento no siempre ayuda a generar más ingresos. Hay que hacer
las campañas con cuidado para no salir perjudicado con este tipo de acciones. La política
de precios es uno de muchos puntos delicados con las que puedes dañar un negocio si
no se realiza de la manera correcta.

El sentido común dice que las promociones venden. En mi experiencia, he aprendido

algo importante sobre promociones en este tiempo. Puede que esa camiseta de Tommy
Hilfiger (por decir alguna marca) este reducida un 80%, pero no tendría ninguna influen-
cia en mi decisión. Seguiría sin interesarme la oferta porque el producto base no me
llama la atención. Simplemente, no me interesa tanto la moda. Compro cuando ya no
tengo otra opción porque ya no tengo nada en el armario que pueda ponerme. Así que
promocionar un producto a un público objetivo no interesado no te va a generar más
ventas. Para que alguien compre, debe ser consciente de que tiene una necesidad.

Daños colaterales de las promociones

Dentro de los daños colaterales que puede causar una mala política promocional a nues-
tros productos, podríamos citar:

Se le resta valor a un producto Quizá deba tener un precio alto porque cumple con
las expectativas del usuario. Un coste de adquisición bajo se podría relacionar de manera
inconsciente con baja calidad. El peligro es mayor en productos de gama alta.

Aumenta la sensación de estar desesperado Esto tiene que ver sobre todo con la
frecuencia de promociones. Cuando más las haces, más das la sensación que tienes que
vender a toda costa. De hecho hay varias webs que ofrecen productos de dudosa calidad
y cuyas promociones son constantes.

No se pagará el precio normal Una consecuencia directa relacionada con el punto

anterior es el hecho que ya nadie comprará a un precio normal. Basta con esperarse a
la próxima promoción.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

El cliente mercenario Algunos únicamente buscan la mejor oferta y se van inme-

diatamente con aquella empresa que tenga un precio más bajo. Con este tipo de cliente
nunca se llega a ganar dinero.

Se cabrea a clientes existentes Un usuario compra algo al 100% de su precio y a los

dos días recibe un email en el que se anuncia un descuento del 30% sobre el producto.
Es la receta perfecta para tener un cliente molesto.

Cómo se debe lanzar una promoción

Las promociones especiales pueden servir siempre que se encuentre un equilibrio. Es un

mix de ingredientes del momento adecuado, del ahorro justo, enfocado a la persona
interesada.

Eventos especiales y promociones limitadas Una de las pocas promociones que

realizamos con Quondos fue el día de San Valentín. Tuvo una duración de 24 horas.
Puede parecer contraproducente pero no le dimos una difusión agresiva. Hicimos uso
de canales existentes como el boletín y la cuenta de Twitter de la empresa. El razona-
miento detrás es muy sencillo. Esta «capa promocional» incluye un gran porcentaje de
personas que ya están dándole vueltas si darse de alta o no en Quondos. Lo único que
necesitan es un pequeño empujoncito para el paso final. No hace falta un descuento
importante para ello. Cuando eliges días especiales como San Valentín u otros de ma-
nera inconsciente se piensa que la próxima promoción tardará un año en llegar. Nadie
quiere esperar tanto tiempo.

Ofrecer descuentos bajo demanda Si alguien me pregunta por un descuento en

Quondos, hay una probabilidad muy alta que lo consiga. Sobre todo si se trata de una
contratación de 12 meses. Estoy casi seguro que estas personas que hacen la consulta
contratarían el producto también sin reducción de precio. Es parecido a cuando alguien
se compra un billete de avión y justo antes de darle al botón de comprar se pone a bus-
car un cupón descuento con el que te puedes ahorrar 5 o 10 euros. Si no lo encuentra,
lo compra igualmente. Aun así es un pequeño gesto que se aprecia para empezar con
un nuevo cliente de la mejor forma posible.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Personalizar promociones para hacerlas más justas Hace poco, mi empresa de

telefonía me envió un mail para avisarme que me habían reducido la tarifa por llevar ya
tanto tiempo con ellos. «¡Vaya sorpresa agradable!» me dije. La alegría duró un par de
días, hasta comprobar que en la factura no me habían aplicado nada. Me olvidé del tema
hasta que tuve una incidencia mediante la cual contacté con el soporte. Ya que estaba,
consulté también el tema de la reducción de la tarifa que no había realizado. Resultó
que al final todo era un malentendido. La empresa había cometido dos errores graves:

El primero, informarme sobre una reducción de tarifa que resulta que al final no se
aplica. Lo peor es que yo ahora sé que hay otros clientes que pagan menos que yo. Ad-
mito que los envíos segmentados son un problema si no has implementado desde el
primer día un CRM.»

Y el segundo es que he contratado la tarifa más cara que incluye llamadas internaciona-
les, y la promoción de fidelización nada más se aplica a las tarifas normales. Yo pagando
más cada mes no me beneficio. Eso no tiene sentido y sin más explicación tampoco es
justo.

¿El resultado de todo esto? Han perdido la oportunidad de fidelizar y han creado una
situación donde una mejor oferta me podría motivar para cambiarme a su competencia,
algo que ya estoy valorando.

Las personas queremos que nos traten de manera justa. Para ello es bueno apuntar tus
hijos a un deporte en equipo donde el entrenador les da una patada en el culo (no lite-
ralmente, claro) si no juegan bien y los destaca cuando han hecho un buen partido. Yo
por lo menos lo he aprendido de esta manera…

Como en ninguno de los artículos que publico existe una fórmula secreta. Las promocio-
nes son un tema demasiado específico, y cada producto, línea de productos o mercado
exigen unas consideraciones especiales.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Destinar fondos tanto a marketing como a producto

Aunque el objetivo de esta guía se centra en el marketing, no se puede dejar de lado la

disyuntiva dentro de muchas tiendas entre destinar fondos a marketing o a producto. El
producto en sí debe tener cierta demanda y un precio competitivo, hasta ahí resulta
obvio, pero si nadie lo conoce o no se valora lo suficiente, es muy complicado que se
venda, y esto también es bastante coherente. Se suelen dar estas dos posturas:

El punto de vista del ingeniero En empresas suelen existir dos puntos de vista
opuestos. El del departamento de marketing y el del equipo de desarrollo del producto.
Ambos se quejan constantemente que les faltan recursos para llevar a cabo las tareas
que tienen. El punto de vista del ingeniero es muy sencillo y de sentido común: el mejor
marketing del mundo es un producto que satisface las necesidades del cliente.

Tiene su punto, ¿verdad? Si no tienes un producto adecuado, el marketing por sí solo no

servirá de gran apoyo. Y en el hipotético caso de una campaña de marketing exitosa,
mueres más rápido porque las deficiencias salen antes a la luz. Así que el producto tiene
que estar en perfecto estado.

El punto de vista del marketing Bajo esta postura, es imposible que algo se venda
(por muy bueno que sea) si no se difunden al público sus maravillas. No triunfa el mejor
producto sino aquel con el mejor marketing. Una buena oferta no se vende sola.

La conclusión es que hay que mantener un equilibrio entre la calidad del producto y el
presupuesto de marketing, sin olvidarnos de incluir en este último las ofertas de nues-
tros productos.

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 Tiendas online
de la captación a la conversión

Consejos para el cierre de una venta

El cliente quiere el producto, se ha registrado y está a punto de comprar. Pero, en oca-

siones, deja todo y se marcha sin decir nada. Como se ha mencionado previamente, hay
registros que indican que muchos compradores abandonan en mitad del proceso, y hay
modos de paliar en cierto modo esto.

Método guiado paso por paso Dificultar la compra del cliente siempre es algo
poco aconsejable. Para esto se pueden usar botones con la tipología más grandes, fle-
chas direccionales que indiquen movimiento o fluidez y páginas ordenadas de izquierda
a derecha y de arriba abajo. En ocasiones, seguir un orden inverso, no resaltar cuál es el
siguiente paso o dejar el botón fuera del área visible de la pantalla pueden ocasionar
que el cliente abandone y se vaya a una tienda que lo ponga más fácil.

Respetar los precios Si en la página original del artículo aparecía una cantidad,
esta ha de respetarse durante todo el proceso de compra. Aunque incumplir esto es
característico de las aerolíneas, muchas tiendas recurren a tretas para llevarse uno o dos
euros más, afectando a la venta y convirtiéndola en un cliente que huye.

Porcentaje completado Avisar al comprador de los pasos que le quedan para la

compra con textos fáciles de asimilar como «Pago» o «Elegir lugar de envío» ayudan a
la fluidez de la compra una vez que el cliente se ha decidido. En ocasiones, los clientes
dejan el proceso de compra porque estiman que les llevará mucho más tiempo aun a
pesar de estar en el último paso porque nadie se lo ha indicado.

Mensaje de confirmación Una vez efectuada la compra, es aconsejable un

mensaje de confirmación que incluya el objeto o servicio comprado, el lugar de entrega,
la fecha estimada, el importe pagado y un enlace a la página web donde poder verlo
todo, así como una imagen del objeto. Esto aporta tranquilidad al comprador y evitará
que muchos cancelen el envío.

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Conclusión

Como hemos intentado reflejar en el libro, el mundo del marketing online es un mundo
apasionante, no falto de complejidad, pero también abierto a cualquiera que tenga un
poco del «menos común de los sentidos», el sentido común. Y es que el marketing online
trata fundamentalmente con personas. Y las personas no somos todos iguales, e incluso
dependiendo del día y las circunstancias, nos comportamos de manera diferente. Y esto
es lo que hace interesante el marketing online. Frente al marketing tradicional, que se
focaliza en tendencias o intereses masivos, el marketing online permite fácilmente pro-
bar, modificar los mensajes, los medios de promoción y los criterios de inversión hasta
dar a cada usuario lo que busca.

Esperamos que este libro os haya proporcionado unas bases para adentraros en este
apasionante mundo y que haya despertado vuestro interés sobre las muchas cosas que
se pueden hacer y/o explorar en el marketing online. Y ante la duda, ya sabéis, haced la
prueba…
Agradecimientos

Vikinguard es un software gratuito que te permite monitorizar el rendimiento, la dispo-

nibilidad y el tiempo de carga de tu tienda online, enviándote notificaciones cuando de-
tecta algún problema. Instala Vikinguard,¡y olvídate de los problemas en tu tienda
online!

Para más información, visita www.vikinguard.com

Para descargar el software, visita https://www.vikinguard.com/download/

Esperamos que esta guía y sus consejos sirvan de ayuda a mejorar las tiendas online de
sus lectores.