Tema 1: Motivación y Facilidad
¿Qué impulsa el comportamiento?
Motivación: las personas obviamente necesitan querer hacerlo, ya sea para
sentirse bien o para evitar sentirse mal. Las personas buscan el placer y
evitan el dolor.
- Incentivos individuales ¿Qué hay aquí para el consumidor?
- Normas sociales: ¿Qué pensarán los demás del consumidor si realiza
ese comportamiento? Fishbein & Ajsen (1975)
Facilidad: Para que la gente haga algo, deben poder hacerlo. Por lo que los
consumidores deben tener las habilidades necesarias y el entorno debe
permitir que el comportamiento suceda
- Habilidad: si el consumidor tiene lo que necesita para realizar el
comportamiento
- Oportunidad: ¿Permite el entorno la situación que suceda el
comportamiento?
¿Cómo facilitar el comportamiento?
- Información
- Accesibilidad (haz que sea más fácil encontrarte)
- Disponibilidad (horarios, coberturas, canales de venta, métodos de
pago, etc.)
- Experiencia del cliente
Psicología de la motivación
1) Teoría de la reacción: cuando se coacciona para que adopten un
determinado comportamiento, las personas reaccionarán contra la
coerción, a menudo demostrando una mayor preferencia por el
comportamiento que se les restringe.
2) Principio de la escasez: las oportunidades nos parecen más valiosas, y
por lo tanto más motivadoras cuando están menos disponibles.
3) Principio de la coherencia: personas están motivadas principalmente
por el deseo de mantener la coherencia entre sus cogniciones y
comportamientos.
4) Efecto del costo hundido: tendencia de seguir con los esfuerzos en los
que ya hemos invertido, incluso cuando cambiar de rumbo sería la
opción más lógica.
5) Principio de la reciprocidad: uno se siente obligado/motivado a
devolver, de la misma forma, lo que otra persona le ha proporcionado.
6) Aversión a las pérdidas: tendencia/motivación a buscar evitar las
pérdidas de forma desproporcionada
Tema 2: Sistema 1 y Sistema 2
Sistema 1: funciona de forma
automática y rápida, con poco o ningún
esfuerzo y uno no siente que lo controla
(llegar a inferencias automáticamente y
sin esfuerzo).
Sistema 2: asigna atención a las
actividades mentales que requieren
esfuerzo.
El sistema 1 interfiere con el sistema 2.
Con el tiempo muchas decisiones pasan del sistema 2 al sistema 1. Ejemplo
en clase de decir los nombres de los colores en cuadrados que eran de
distintos colores (tarea de Stroop). Por otro lado, está el CRT (Cognitive
Reflection Test) que evoca una respuesta intuitiva inmediata que es
incorrecta. Estas dos demuestran que el sistema 1 siempre está activo.
Tres conceptos relacionados al sistema 1:
- Procesamiento inconsciente
- Accesibilidad en la mente (ejemplo Mars NASA y Mars de dulce)
- Facilidad cognitiva: las caras que son más familiares se procesan más
fácilmente; más atractivas.
Tema 3: Atención y Percepción
Atención: estado en el que los recursos cognitivos del individuo se
centran en determinados estímulos.
¿Qué influye en la atención?
1) Prominencia (contraste, luminancia, muestra a la altura d ellos ojos,
tamaño del muestrario, etc.)
2) Rostros (publicidad, logos, diseño de producto, punto de venta (los
inflables))
3) Características de los estímulos (agradables, novedosos,
sorprendentes)
4) Relevancia personal (estímulos que son personalmente relevantes
pueden activar el centro de recompensa del cerebro, que entonces
dirige nuestra atención a ellos)
¿Qué perjudica la atención?
1) Interferencia: demasiados estímulos diluyen nuestra atención
2) Distracción: video de cuantas veces el equipo blanco pasa el balón
mientras pasan muchas personas y distracciones
3) Habituación: la sensibilidad a la
estimulación prolongada tiende a disminuir
con el tiempo (ejemplos: ruido de fondo,
olor en una habitación, etc.)
Eficacia de la repetición de anuncios disminuye
con el tiempo
Percepción
APA: Proceso o resultado de tomar conciencia de objetos, relaciones y
eventos por medio de los sentidos, que incluye actividades tales como
reconocer, observar y discriminar; estas actividades permiten a los
organismos organizar e interpretar los estímulos recibidos en conocimiento
significativo y actuar de manera coordinada.
Dos principios de la Gestalt:
1) Principio del cierre: automáticamente llenamos los espacios entre los
elementos para percibir una imagen completa.
2) Principio de la proximidad: los elementos cercanos entre sí se perciben
como una sola unidad y se separan de los elementos más distantes.
Las expectativas afectan las
percepciones
El contexto en el que se lleva a cabo el
consumo es muy importante en la medida
en que moldea las expectativas del
consumidor y así sus experiencias.
Tema 4: Memoria y Actitudes
Memoria
Estructura:
- Memoria sensorial: hechas de impresiones de información sensorial (5
sentidos). Nivel subconsciente. Permanece por un período de tiempo
muy corto.
- Memoria corto plazo: repositorio temporal de información en proceso.
Capacidad limitada. A menos que ensayen, se disipa.
- Memoria largo plazo: sistema de almacenamiento de información
relativamente permanente que permite retener, recuperar y hacer uso
de habilidades y conocimientos.
2 tipos:
 Memoria declarativa: retener info. Sobre hechos o eventos durante
un período de tiempo significativo. Dos tipos  Episódica:
relacionada con la capacidad de recordar eventos experimentados
personalmente. Semántica: relacionada con el conocimiento general
de hechos y conceptos.
 Memoria no declarativa: colección de varias formas de memoria
que operan automáticamente y acumulan info. Que no es accesible al
recuerdo consciente (ejemplo: cómo jugar tenis o cómo usar los
cubiertos).
Procesos
Codificación: cómo se almacena la info., en la memoria a L.P. desde la C.P.
Recuperación: cómo se recupera la información desde la memoria L.P. para
la C.P.
Categorización: te permite hacer rápidamente muchas inferencias sobre el
objeto (automática)
Modelo de Atkinson-Shiffrin
Tres fenómenos relacionados con la memoria:
 1) Primacy y recency: el primero, tendencia que los hechos, Tema 7: Preferencias y elecciones del consumidor a lo largo del tiempo
impresiones o elementos que se presentan primero se aprendan o 5 efectos relacionados:
recuerden más fácilmente que el material que se presenta más 1) Predicciones sobre gustos
adelante en una secuencia; el segundo, lo mismo pero que el 2) Preferencia por secuencias que mejoran
material presentado anteriormente. 3) Aburrimiento y percepción del tiempo
2) Inhibición: bloqueo de informaciones relacionadas con lo que uno 4) La peak-end rule y la desatención a la
busca recordar duración: el primero “los juicios de los
3) Condicionamiento (clásico): al emparejar repetidamente un pacientes sobre el dolor total se
estímulo condicionado (EC) con uno incondicionado (EI), el EC correlacionaron fuertemente con la
comienza a producir la respuesta. intensidad máxima y con la intensidad en
Memoria (3 definiciones) el final del procedimiento”; mientras que
Representa lo que nos gusta y lo que no. lo segundo “pese la variación sustancial en la duración, los
Predisposición aprendida para comportarse de manera consistentemente procedimientos prolongados no fueron recordados como
favorable/desfavorable. particularmente aversivos”
Evaluación general y duradera de personas. 5) El present bias:
¿Cómo medimos las actitudes? ejemplo del ferrero
Escalas bipolares: muy mala  muy buena Rocher en clases.
Escalas de Likert: muy en desacuerdo  muy de acuerdo Somos impacientes y
3 fenómenos: queremos hoy, pero
- Sesgo de confirmación: tendencia a buscar y prestar atención a la info., luego de unos años somos capaces de esperar pero al final es lo mismo
que se apoya (diseño de encuestas, branding). y no somos racionales.
- Disonancia cognitiva: incomodidad mental que resulta de tener que ser
incoherente. A nosotros no nos gusta pensar o decir una cosa y hacer Tema 8: Influencia social
otra. ¿Importa?
- La conducta cambia actitudes: “La forma más eficiente de caerle bien Caso de cereales en clases.  Utilice la carta al contribuyente para
a alguien es pedirle que te haga un favor”. comunicar cómo se comportan las personas y así activar el poder de la
influencia social.
Tema 5: Framing Effects y Signaling ¿Por qué la influencia social funciona?
Framing Effects  ¿Qué restaurante elegir, el que está lleno o vacío? Lo que la gente hace o
¿Qué programa elegirías? deja de hacer es informativo (información)
La forma en que se presentan las opciones afecta las preferencias.  Hay una fuerte presión para conformarse con el grupo; la mayoría de las
Implicancias mkt: personas se sienten bien si hacen lo mismo que los demás y se sienten mal
- Etiquetado de productos y descripciones si no lo hacen.
- Empaque y punto de venta Utilizando la influencia social
- Encuestas e investigación de mercado - Personas: quienes representan grupos o a quienes buscamos
- Publicidad orientación
- Posicionamiento - Información: información sugiriendo qué la gente hace o debería hacer
Signaling
¿Qué necesitas hacer si quieres que los invitados asistan a tu matrimonio? Tema 9: Arquitectura de Elección
Enviar una invitación que parezca que costó caro porque muestra que el Describe cómo la elección es diseñada para el consumidor.
evento es importante y el invitado también.  Haga que escoja ensalada poniéndola al inicio del buffet.
3 tipos: Ejemplos:
- Que eres experto 1) Default effects (ser donante por licencia)
- Tu compromiso con el largo plazo (gastar dinero en tratar bien a tus 2) Ordenamiento
clientes, genera que tu negocio siga un buen camino) 3) Sentando a clientes en restaurantes
- Sobre la calidad y los beneficios de tu producto: dar señales tangibles 4) Nombres elegantes para productos o servicios
relacionadas con lo que afirmas 5) Creando un nuevo marco de referencia
6) Endowment progress effect
Tema 6: Efectos del contexto 7) Presupuesto publicidad/promoción de ventas
Son cambios en las elecciones de los consumidores 8) Listas de deseos
resultantes de factores que alteran el proceso mediante el 9) Restando vs. Añadiendo extras
cual toman una decisión. 10) Gestionando filas
Las elecciones que observamos son una función tanto de 11) Actuando ahora para algo futuro
las preferencias del consumidor como de los efectos del 12) Packaging
contexto. La mirada de arquitectura de elección sobre el comportamiento del
5 ejemplos: consumidor
- Evaluación conjunta vs. Evaluación
separada
- Aversión a los extremos
- Attraction effect
- Demasiadas opciones
- Efectos de anclaje: la tendencia, al
formar percepciones o hacer juicios
cuantitativos en condiciones de
incertidumbre, a dar un peso
excesivo al valor inicial (ancla),
basado en la primera información
recibida, no modificar esta ancla lo
suficiente a la luz de posteriores
informaciones.