Universidad de Torino - It.es

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UNIVERSIDAD DE TURÍN AMWAY ITALIA

Facultad de Economía
MARKETING
MULTI NIVEL:
LA NUEVA FRONTERA
DE MARKETING
Aspectos económicos, jurídicos y sociológicos
UNIVERSIDAD DE TURÍN
AULA MAGNA
13 DE MAYO DE 1998
MODERADOR DE TODAS LAS INTERVENCIONES
Elena Chiado Fiorio
Departamento de Administración de
Empresas, Universidad de Turín
APERTURA DE OBRA
daniele ciravegna
Decano de la Facultad de Economía
de la Universidad de Turín página 5
EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO

luca pellegrini
Subdirector de CESCOM - Universidad Bocconi página 9
EL CASO DE AMWAY ITALIA

martina heines
Presidente y Gerente General de Amway Italia página 29
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
CONTRA VENTAS DIRECTAS Y
PIRÁMIDES DE VENTAS
cristina barettini
Departamento de Derecho Económico
Universidad de Turín página 39
MLM: LA EXPERIENCIA DEL REINO UNIDO

ricardo baya
Reino Unido DSA Director página 46
MLM: FLEXIBILIDAD
Y ASPECTO ORGANIZATIVO
leonardo falduto
Departamento de Administración de
Empresas, Universidad de Turín página 57
EL PUNTO DE VISTA SOCIOLOGICO

Domenico de Masi
Universidad “La Sapienza” de Roma página 67
APERTURA
ALGUNOS TRABAJOS
daniele ciravegna
Decano de la Facultad de Economía
de la Universidad de Turín
Esta jornada tiene como objeto la presentación de un nuevo modelo

organizativo, el denominado Marketing Multinivel. Un modelo
organizativo, al menos para Italia, relativamente joven, que plantea
problemas, disputas, debates de carácter económico, jurídico,
sociológico.
La Facultad de Económicas está muy contenta de poder dar a sus
alumnos ante todo la oportunidad de conocer, debatir, profundizar en
este aspecto; práctica que se sigue para otros aspectos, para otras
iniciativas. Como se contempla en el programa, existen múltiples polos de
observación: directamente Amway, en la persona de su Presidente, y
luego académicos del ámbito jurídico, empresarial y sociológico. En lo que
a mí respecta, no tengo nada que añadir sobre este tema, ni sería
adecuado que me mostrara, en el informe introductorio, como un experto
en un campo en el que no tengo experiencia.
Mi participación en la conferencia de hoy es simplemente como
presentadora de esta iniciativa, así como de las diversas iniciativas que la
Facultad intenta lograr presentando a través de debates y testimonios en
diversos sectores la comparación continua, que no puede dejar de existir,
entre el proceso de formación proceso de formación académica y
empresarial. Ambos aspectos deben ser relevantes para no lograr una
formación incompleta.
Agradezco a los participantes en esta mesa redonda, agradezco a los
interesados también del mundo no estudiantil y no académico que están
presentes y luego de este saludo le cedería el púlpito al primer disertante, el
profesor Pellegrini, subdirector de CESCOM , quien ilustrará el tema desde el
punto de vista económico.
Sin embargo, el profesor Chiadò Fiorio me sugiere que es necesario dar
un marco, y dado que el profesor Chiadò Fiorio ha hecho una
contribución significativa en términos de organización, para la realización
del debate, es justo que el comienzo pertenezca a ella que ha tenido
presentes los diversos aspectos de la iniciativa y sabe lo que implica su
desarrollo. Entonces, al contrario de lo que dije, comenzará Chiadò Fiorio
y continuará el profesor Pellegrini.
5
Apertura de las obras
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Departamento de Administración de Negocios
Universidad de Turín
Doy las gracias al Decano que ha querido sacrificar unos minutos de su tiempo y
también doy las gracias a los presentes, en particular a Amway, que ha querido
organizar este encuentro, a todos los ponentes, empresas y estudiantes que
participan hoy.
Solo tomaré unos minutos de tiempo, sin intención de quitarles a los
oradores. Me gustaría presentar brevemente los temas de esta reunión,
que aborda un tema de marketing que es, como dijo nuestro Decano,
relativamente nuevo y también poco conocido, particularmente en Italia,
y se utiliza por debajo de lo que permitiría su potencial.
Como es sabido, el escenario actual se caracteriza por mercados saturados de
productos y servicios de todo tipo, que provocan un efecto de hacinamiento
en todas las estrategias de marketing utilizadas tradicionalmente; por eso,
algunas empresas buscan espacios alternativos para llegar al consumidor de
manera efectiva y fuera de lo común, utilizando las palancas del marketing de
una manera diferente. Muchos de estos esfuerzos se refieren a la búsqueda
de canales de venta alternativos, en este sentido, por ejemplo, recuerda el
desarrollo de todo tipo de ventas a domicilio; televisión, venta telefónica y por
catálogo y el propio comercio electrónico, marketing en Internet. El Marketing
Multinivel cae dentro de la categoría más amplia de ventas a domicilio, sin
embargo, en mi opinión, es reductivo considerarlo una simple forma
alternativa de distribución.
Centrándome últimamente en el Marketing Multinivel para prepararme para
este encuentro, me di cuenta de que -y esto lo saben todos los implicados en
el marketing- el mero hecho de querer utilizar una palanca de marketing de
una forma diferente, en este caso la distribución, repercute en la la compañía
entera. Se trata pues de repensar la empresa en sí misma.
6
integridad. La intención de utilizar una estrategia de distribución diferente no

es suficiente. Usar una distribución diferente significa cambiar la estrategia de
comunicación, el posicionamiento del producto, el precio, la relación con los
proveedores, la logística, la organización empresarial.
De esta manera, uno se da cuenta de cómo la empresa es verdaderamente un
sistema de vasos comunicantes, donde basta cambiar un elemento y en
consecuencia cambia todo el complejo de relaciones.
Las siguientes intervenciones pretenden abarcar todos los aspectos de una
empresa multinivel, y por tanto no sólo ilustrar una nueva forma de
distribución, sino también, y lo recalco, una nueva estrategia de marketing
global, un replanteamiento de la empresa.
El profesor Luca Pellegrini de CESCOM, Universidad Bocconi de Milán,
abordará el tema desde el punto de vista económico-empresarial; De
los aspectos jurídicos se ocupará la Dra. Cristina Barettini, muy
conocida por los alumnos, del Departamento de Derecho de la
Facultad de Ciencias Económicas. De hecho, hay que destacar que el
Marketing Multinivel nació hace unas décadas como un fenómeno
espontáneo y se ha desarrollado con una expansión muy rápida y
muchas veces caótica; por tanto, como toda nueva realidad social y
económica, los instrumentos legislativos han seguido el fenómeno
espontáneo en el tiempo y en muchos casos aún no han intervenido
para su regulación, como en Italia. Esto ha permitido en algunos
casos un uso a veces sin escrúpulos de esta forma de venta,
precisamente por falta de leyes.
El profesor Leonardo Falduto del Departamento de Economía de la Empresa tratará

aspectos relacionados con las estructuras organizativas y la flexibilidad, finalmente
el profesor Domenico De Masi de la Universidad de Roma La Sapienza abordará el
aspecto sociológico, porque también en este campo se pueden hacer interesantes
consideraciones.
También habrá intervenciones relacionadas con realidades empresariales más específicas,
7
datos a la Presidenta de Amway Italia, Dra. Martine Heines y al Dr. Richard

Berry, director de la DSA de Reino Unido, quienes informarán sobre las
experiencias que ahora están consolidadas en su país, y por lo tanto
realizarán una comparación con la realidad italiana.
Al final de todos los informes tendrá lugar un debate. Una vez más doy las gracias
a nuestros ponentes y, por tanto, cedo la palabra al profesor Pellegrini.
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EL PUNTO DE VISTA
ECONÓMICO
luca pellegrini
Subdirector de CESCOM
Universidad Bocconi
EL TEMA DEL INFORME

La tarea que se me ha encomendado es tratar el Marketing Multinivel
desde el punto de vista económico. Será una introducción muy breve en
la que intentaré dar respuesta a tres preguntas muy básicas:
• qué es el Marketing Multinivel y en qué se diferencia de otras fórmulas

de venta más tradicionales;
• cuáles son sus características operativas fundamentales, también en

relación con el conjunto más amplio de diferentes métodos de venta
directa;
• cuáles son sus puntos fuertes en las perspectivas actuales del mercado.
Antes de responder, quiero mencionar al menos dos preguntas preliminares,

una relacionada con el significado de Multinivel y otra relacionada con las
estadísticas al respecto. En el primer caso cabe destacar que no se trata sólo
de un sistema de ventas, sino de un sistema de marketing, en el que la
empresa se apoya enteramente.
Quienes lo hagan no pueden, por tanto, limitarse a renunciar al uso de los canales de
venta tradicionales, sino que deberán replantearse sus opciones tanto estratégicas como
operativas.
En cuanto al segundo punto, en una intervención de este tipo hubiera
estado bien poder empezar presentando un cuadro que tuviera en
cuenta la difusión del Marketing Multinivel.
Lamentablemente, no tengo números para mostrar por la sencilla razón de
que no hay números.
Hay algunos sobre venta directa pero, como verás, la venta directa y el
Marketing Multinivel son cosas diferentes.
El Marketing Multinivel es un sector aún por descubrir que se mueve en
un contexto amplio, compuesto por microenlaces, lo cual es muy difícil
9
El punto de vista económico
conducir de nuevo a un marco estadístico fiable. Sin embargo, es cierto

que en Italia ya hoy en día muchas decenas de miles de personas están
involucradas en el Marketing Multinivel como representantes de ventas y,
en consecuencia, que el número de los que lo han conocido como
compradores es aún mayor. Aunque no se puede calificar con precisión,
es por tanto un fenómeno que ha tomado y, por lo que intentaré decir,
tomará aún más importancia en el futuro.
SU FUNCIONAMIENTO
Ya se ha dicho en el discurso de apertura que el Marketing Multinivel forma
parte de la venta directa.
Con este último, por tanto, tiene en común un primer elemento de
diferencia respecto al realizado con métodos tradicionales. Una diferencia
que se puede resumir así: por un lado tienes un consumidor que va en
busca de su producto, por otro lado tienes un producto que va en busca
de su consumidor. De hecho, son los comerciales los que buscan a su
consumidor ideal.
Pero el Marketing Multinivel se diferencia de la venta directa y, en particular, de su
modalidad más extendida, la puerta a puerta, por otra particularidad: en el primer caso
el responsable busca clientes, mientras que en el segundo, además Para ello, también
está buscando nuevos agentes para la venta.
Quienes forman parte de este sistema, quienes venden los productos de
una empresa principal a través de una red de este tipo, tienen por lo tanto
un mecanismo de remuneración que se construye sobre dos elementos
que representan la contraprestación por dos actividades distintas: por un
lado reciben una comisión por lo que venden directamente, en cambio
reciben una comisión por lo que las personas que ellos mismos han
introducido en la red y que, a su vez, son retribuidas de la misma forma.
10
Esto significa que el mecanismo fundamental que califica a cualquier red

multinivel es el sistema de remuneración.
EL SISTEMA DE REMUNERACIÓN
En base a lo que acabamos de decir, el sistema de incentivos para los
empleados podría parecer muy simple, pero es solo una simplicidad
aparente. Así que intentemos profundizar en su significado e
implicaciones partiendo de un esquema básico muy simplificado.
Podría describirse de la siguiente manera: cada empleado recibe parte de
sus comisiones, por lo tanto parte de sus ingresos, de lo que vende
directamente, el resto de los que ha podido involucrar en el sistema de
ventas y sobre cuyas ventas tiene una comisión.
Dado que estos últimos, los que han estado involucrados, son a su vez
incentivados para involucrar a nuevas personas como designados, el
sistema se caracteriza como un árbol cuya ramificación se hace cada vez
más amplia a medida que los nuevos designados crean otros, que a su
vez crean aún otros.
Por ejemplo: el Distribuidor 1 ha seleccionado tres nuevos Distribuidores, 1.1,
1.2 y 1.3. A su vez, seleccionaron a otros designados, por ejemplo, 1.1 se
convirtió en el iniciador de 1.1.1, 1.1.2 y 1.1.3. Por supuesto, contrariamente al
ejemplo dado, no hay necesidad de simetría: el número de empleados en cada
rama depende de las habilidades empresariales de quienes tienen que hacerla
crecer.
La venta directa y la venta a través de los representantes presentados son, por tanto, las
dos fuentes de ingresos que caracterizan el sistema de recompensas.
Sin embargo, inmediatamente surgen dos problemas. En primer lugar,
quienes se encuentran en las ramificaciones más externas del sistema no
pueden ser condenados a ser remunerados con un nivel de comisión inferior
al que perciben quienes los reclutaron. Se le debe permitir tener la misma
11
oportunidades de aquellos gracias a los cuales han entrado en la red de

ventas. Además, es un incentivo a la iniciativa individual que está en la base de
la dinámica de las redes de venta que adoptan el Multinivel. En segundo lugar,
se debe evitar el riesgo de que quienes se encuentran en los niveles
superiores del árbol se desanimen en algún momento a desarrollar su
negocio y vivan en cambio de una renta, o sigan recibiendo indefinidamente
comisiones por las ventas de los agentes que tienen. .creado Incluso los más
cercanos a las raíces del árbol deben tener incentivos para mantener vivo el
sistema.
¿Cómo lidiar con estos dos problemas? De forma que los resuelva los
dos a la vez y que se base en la graduación de comisiones.
COMISIONES Y SISTEMA DE RECOMPENSAS
Las formas en que se definen las comisiones en las distintas empresas

que han adoptado el Multinivel son muchas y, en casi todos los casos, se
basan en mecanismos muy complejos.
Aquí intentaré describir uno que resalte el elemento subyacente que es
común a la mayoría de ellos.
En primer lugar, a medida que aumentan las ventas, dondequiera que se
encuentre en el árbol, debe ser posible aumentar su nivel de comisión
hasta alcanzar el máximo.
Cuando esto sucede, los beneficios de los que están en el siguiente nivel
superior y, por lo tanto, crearon esa rama del árbol, comienzan a
disminuir. La retribución que obtiene por las ventas realizadas por esa
sucursal se basa en realidad en la diferencia entre el nivel de comisión a
que tiene derecho, en función de las ventas que realiza directamente, más
las que han realizado todos los agentes que la componen. éste y aquél al
que tienen derecho, sobre la base del mismo principio, el segundo.
Si también tienen derecho a la comisión máxima, el aplazamiento
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se cancela la renza y con ella se cancela la posibilidad de vivir de la

renta: si no has intentado desarrollar alguna nueva rama del árbol, la
renta se cancela. Con referencia al ejemplo anterior, si 1.1 alcanza el
nivel máximo de comisión, el responsable 1 ya no recibe una comisión
por sus ventas, sino solo una comisión por las que ha realizado
directamente y por las que ha realizado (en el supuesto de que
tampoco han alcanzado el máximo) 1.2 y 1.3. Por tanto, no puede
contar con una hipótesis de anualidad, aunque tenga una ventaja
residual: las ventas de 1,1 siguen siendo válidas para la definición de
su nivel de comisión. Sin embargo, dado que el Distribuidor 1 conoce
este mecanismo, habrá intentado crear nuevas ramas del árbol (1.4,
1.5, etc.).Suma global,dar testimonio del trabajo realizado, y
reconocimiento público por parte del director y de toda la red de
designados.
Este es el mecanismo básico que las diferentes empresas que trabajan con el
Multinivel luego personalizan con una serie de variantes.
LA DINÁMICA DE LAS REDES MULTINIVEL
¿Cómo se propaga una red Multinivel? Por un lado, el sistema de incentivos,

como hemos visto, dinamiza la actividad de los designados, por otro lado
depende de los recursos disponibles para su remuneración.
Un hecho que, como veremos, tiene importantes implicaciones. La disponibilidad
de recursos para invertir en la remuneración de los designados está a su vez en
función de la diferencia entre el costo de los productos colocados en la red y su
precio final. Este es el margen con el que trabajar para definir la escala de
comisiones.
Obviamente, cuanto mayor sea este margen, mayores serán los niveles de
comisión que se pueden crear y, por lo tanto, más complejos e incentivadores.
13
se convierte en el mecanismo de recompensa en el que uno puede confiar: los

agentes tienen un incentivo más fuerte para subir al nivel de comisión más alto, la
dinámica del sistema aumenta y la red de ventas se expande. Esta consideración,
en sí misma obvia, sin embargo, tiene al menos cuatro implicaciones importantes
que deben ser destacadas.
• Primera implicación.
Si la dinámica del sistema depende de la diferencia entre el precio de
venta a los agentes y el precio de venta al consumidor final, lo que en la
distribución tradicional sería la diferencia entre el precio mayorista y
minorista, los productos deben tener una alta calidad. Por dos motivos,
para tener, en valor absoluto, un margen suficientemente amplio y para
evitar un posicionamiento de mercado en la zona con mayores
connotaciones de conveniencia. El producto debe, por tanto, ser
diferenciado y no sufrir la competencia de precios que se deriva de su
presencia en otras fórmulas de venta orientadas al precio. En otras
palabras, el portafolio de productos propuesto debe estar, al menos
para una parte calificada, disponible exclusivamente a través de la red
Multinivel. Tan lejos como sea posible, y por tanto dependiendo del tipo
de producto, entonces se debe fortalecer el posicionamiento con
políticas de innovación. Calidad, exclusividad e innovación son por tanto
características que, permitiendo un amplio margen de actuación para la
definición del programa de incentivos, caracterizan una iniciativa
multinivel sana y en crecimiento.
• Segunda implicación.
Dado que la difusión se basa en la captación de nuevos representantes y no
solo en las ventas del designado individual, el Multinivel, frente a otras
fórmulas de venta directa, no depende únicamente de la presión que
ejercen los designados sobre el cliente final. Uno de los riesgos de la venta
directa es, en efecto, que los vendedores, que trabajan sobre un conjunto
de consumidores finales que se amplían y renuevan lentamente, ejercen
una presión excesiva sobre estos últimos que acaba comprometiéndolos.
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la relación de confianza y, en última instancia, conduce a la pérdida del cliente.

En Multinivel, este riesgo es menor precisamente porque parte de los esfuerzos,
a los que se vincula una parte sustancial de la remuneración, están destinados a
la contratación de nuevos empleados.
• Tercera implicación.
Un aspecto muy interesante del Multinivel es la gradualidad con la
que se da la participación en el sistema de los nuevos empleados.
De hecho, no existen umbrales de compromiso predefinidos: cada
uno es libre de decidir, según su disponibilidad de tiempo y sus
aptitudes personales, cuánto tiempo dedicar a la actividad y con qué
progresión emprenderla.
En consecuencia, la base de reclutamiento se vuelve muy grande y
el mecanismo por el cual los individuos se mueven dentro del
sistema mismo, dentro de las ramas del árbol antes discutidas, se
vuelve muy flexible.
• Cuarta implicación.
Una red de Marketing Multinivel se basa, por las razones que acabamos de
mencionar, en el autoemprendimiento.
Piensa en la clásica venta directa, puerta a puerta, con la que el
responsable realiza la venta en exclusiva. Con el Marketing Multinivel
tienes que hacer más: tienes que vender y crear nuevos vendedores al
mismo tiempo.
El esfuerzo requerido es mayor, al igual que las habilidades
requeridas para llevar a cabo esta actividad con éxito.
Habilidades que son verdaderamente emprendedoras porque
implican la necesidad de organizar a otras personas, evaluar las
actitudes que tienen y guiarlas en la primera fase de introducción a
la red.
También son habilidades que el responsable debe aprender a desarrollar a partir
de sí mismo y de la relación que tiene con quienes lo introdujeron en el sistema,
por tanto, precisamente, la autoempresarialización.
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La gradualidad con que se implementa este proceso es un elemento más de

garantía, en el sentido de que reduce los costos de ingreso a un mercado y
los riesgos que implica para todos los participantes, la empresa principal y
los designados.
MULTINIVEL Y PIRÁMIDES
En este punto ha llegado el momento de abordar el tema de la venta

piramidal, ya que muchas veces se confunden multinivel y pirámides. Aquí no
entraré en el fondo de los aspectos jurídicos de la cuestión, sino de las
diferencias económicas que distinguen a los dos sistemas.
La tendencia a considerar equivalentes multinivel y piramidales es incorrecta y
se basa solo en analogías parciales. Hay puntos en común, en particular en la
arquitectura del sistema de ventas, pero es fácil verificar, también sobre la
base de lo mencionado anteriormente, que las diferencias son fuertes y
también pueden traducirse en reglas destinadas a proteger al consumidor. de
las pirámides. .
En primer lugar, los propósitos de Multinivel y Pirámides son opuestos. Para
quienes adoptan la primera, el propósito solo puede definirse a largo plazo: buscar
las condiciones para construir una posición sólida en el mercado.
En el caso de las pirámides, el objetivo es el contrario porque se trata de
apropiarse, antes de que se manifieste el carácter depredador del
mecanismo, de la mayor cantidad posible de recursos. Tanto para quien
se esté planteando incorporarse a una red, como para quien quiera
encontrar una serie de discriminantes para afirmar a nivel legal, esta
diferencia básica puede resultar difícil de valorar como tal, pero sus
consecuencias prácticas son fácilmente comprobables y por tanto útiles.
para estos dos fines.
1) Se ha dicho que en el Multinivel hay, por razones estructurales, una tendencia a

ofrecer productos de calidad. En el caso de las pirámides la necesidad de
dieciséis
obtener las máximas ganancias posibles en un corto tiempo conduce al camino

opuesto. Intentamos ampliar el margen entre el costo y el precio de venta jugando
en el nivel cuantitativo, ofreciendo así productos deficientes.
2) Nuevamente, en Multinivel los costos de entrada son bajos o nulos.

Cuando un individuo es reclutado e ingresa al sistema como designado,
no tiene que pagar una tarifa de ingreso muy alta. De hecho, el sistema
no vive de ingresos de este tipo.
Por el contrario, en las pirámides las cuotas de entrada constituyen un ingreso
fundamental ya que la venta de productos tendrá una duración corta y el sistema deberá
ser “exprimido” en el corto plazo.
3) Del mismo modo, en Multinivel no existe ningún incentivo para obligar a los
agentes a realizar compras mínimas: se quiere vender al consumidor final y se
quiere que mantenga una relación duradera con la red y que no se pierda por
una excesiva presión comercial. En las pirámides el incentivo es el contrario:
quieres descargar todo el producto posible aguas abajo, de nivel en nivel, en
el menor tiempo posible, porque el sistema está destinado a morir
rápidamente.
4) Una diferencia adicional y fundamental la constituye entonces la concesión

de una amplia y real facultad de entrega. En Multinivel es una facultad que
ayuda a vencer la desconfianza del cliente final y que, dada la calidad del
producto, no supone un problema real para el cliente. En las pirámides,
aunque exista un cumplimiento formal de las normas sobre la facultad de
entrega, se definirá sólo de manera formal y se utilizarán todas las artimañas
posibles para no respetarla.
5) Finalmente, en cuanto a los servicios a los designados, aquellos que quieran construir
un negocio serio los prestarán porque representan una inversión en la red que dará sus
frutos en el tiempo. Por el contrario, aquellos que buscan ganancias inmediatas verán
tales servicios como un costo innecesario y no los proporcionarán.
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VENTA MULTINIVEL Y TRADICIONAL

Unas breves observaciones merecen también la diferencia entre el Marketing
Multinivel y las ventas realizadas con métodos tradicionales, es decir con puntos de
venta en un lugar fijo. En aras de la brevedad, los resumiré en cuatro puntos
principales.
• Area de ventas.
El mercado de referencia de los puntos de venta normales está
definido por un área geográfica espacialmente acotada respecto de
aquellos que tienen un nivel más o menos elevado de proximidad al
negocio.
Con el Marketing Multinivel, en cambio, el área se define por las
relaciones interpersonales que se mantienen con los clientes
potenciales. Por lo tanto no hay dimensión geográfica, o si se prefiere
se crea respecto de la residencia de aquellos con quienes se tienen
relaciones de conocimiento.
Se trata pues de una geografía que tiene más límites sociales que
espaciales, pues depende de la clase de origen del responsable y del
tipo de relaciones laborales que tenía y, si trabaja a tiempo parcial,
sigue teniendo.
Relaciones que se extienden en el espacio incluso en lugares muy distantes
y que a veces pueden traspasar las mismas fronteras nacionales.
• Naturaleza de los vínculos entre los designados.

Los vínculos habituales entre intermediarios en el mercado son de carácter
puramente económico, mientras que en el Marketing Multinivel también existen
relaciones personales.
Las razones son las mismas que acabamos de ver hablando del área de ventas, ya que
los representantes se eligen entre aquellos con los que tienes relación directa o con
los que entras en contacto a través de ellos.
El vínculo interno entre quienes participan en las redes Multinivel es, por tanto, muy
18
más fuerte que la que prevalece en las transacciones comerciales

habituales, y se caracteriza por factores de solidaridad y homogeneidad que
contribuyen a cohesionar la red.
• Relaciones con los clientes.

En la venta tradicional, la relación con los clientes se califica como un mero
intercambio que en ocasiones puede convertirse en una relación. En el Multinivel
el intercambio no es una oportunidad para una relación posible sino que, por el
contrario, es esta última la que conduce al intercambio de bienes: los dos
términos se invierten. En un contexto de mercado en el que todos insisten en la
necesidad de transformar las relaciones de puro intercambio en relaciones
duraderas basadas en la confianza, con el enfoque definido como “marketing
relacional”, el Marketing Multinivel parte de lo que para las redes comerciales
normales es un difícil punto de llegada. .
Una ventaja que quizás aún no ha sido adecuadamente enfatizada y
explotada y que constituye una reserva de potencial del Multinivel muy
relevante para el futuro.
• Desarrollo de carrera.
El desarrollo de carrera en las organizaciones de ventas tradicionales está
definido por parámetros rígidos, aunque hoy tratamos de hacer todo lo posible
para que sean más flexibles.
En Multinivel, el desarrollo profesional está más bien vinculado a la capacidad de convertirse
en empresarios.
La llamadaempoderamiento,el intento, es decir, de empoderar y
connotar la relación de trabajo dentro de una jerarquía empresarial de
forma empresarial, que muchas empresas persiguen hoy, es un rasgo
constitutivo del Multinivel.
De nuevo, también desde este punto de vista, tiene por tanto
características que naturalmente le permiten contar con lo que para las
organizaciones tradicionales constituye un objetivo a alcanzar a través
de complejos y lentos procesos de cambio.
19
MULTI NIVEL:
UN SISTEMA CONSTRUIDO EN LA FLEXIBILIDAD
Las consideraciones anteriores se pueden resumir en una palabra: flexibilidad.

La flexibilidad es el eje alrededor del cual gira el Multinivel. Adquiere tres
connotaciones diferentes.
• Flexibilidad de trabajo.
En las ventas tradicionales, los tiempos de trabajo están estrictamente definidos.
Incluso en casos de aplicación más extensiva de las herramientas de flexibilidad
laboral, los márgenes de libertad son muy reducidos y generalmente más
funcionales a los intereses de la empresa que a los del trabajador. En Multinivel
tienes horarios de trabajo totalmente libres: en cuanto a duración (cuántas horas
quieres hacer al día); en cuanto a los horarios elegidos para la realización del
trabajo (mañana, tarde, noche); en cuanto a la continuidad del desempeño (en
un determinado período con mucha intensidad, quizás porque uno tiene un
objetivo específico, como la compra de un bien duradero, en otros con menor
intensidad). Por lo tanto, los tiempos de trabajo se definen con respecto a las
necesidades de quienes trabajan y no a las de la empresa para la que trabajan.
• Flexibilidad en la prestación del servicio.

En función de las peticiones y características del cliente, un
responsable inteligente es capaz de definir el servicio de forma
personalizada actuando sobre tres dimensiones, las deconveniencia
, consultar y socializar.
Para algunos clientes y para algunos productos, Multinivel puede ser
una alternativa de compra destinada a aumentar laconveniencia,o tener
una entrega a domicilio sin necesidad de ir a tiendas. En otros casos,
cuando los productos son más complejos y/o el cliente está menos
seguro de lo que quiere comprar, el servicio puede asumir las
características de una asesoría personalizada.
20
La alternativa Multinivel permite así obtener un tipo de servicio

comercial que, debido a la difusión del servicio gratuito, se vuelve
cada vez más difícil de encontrar en la red de distribución en una
ubicación fija.
De nuevo, y siempre en relación con la difusión del servicio gratuito, quienes
deseen recuperar elementos de sociabilidad en la actividad de compra pueden
encontrar respuesta en el Multinivel.
Es decir, puede recuperar esa relación personal que en su día
caracterizó al comercio tradicional y que hizo de la tienda un lugar
tanto de reunión social como de venta.
• Flexibilidad organizativa.
Gracias a la flexibilidad organizativa, los roles no están codificados, sino que
se definen a sí mismos. Puede permanecer en el sistema solo como
comprador, teniendo un papel modesto en la creación de nuevos
distribuidores, o tratar de vender más y más, hasta convertirse en una
empresa comercial real que sigue a una gran cantidad de sucursales.
La decisión sobre qué alternativa elegir corresponde a los individuos
quienes la tomarán de acuerdo a las capacidades y actitudes que tengan y
podrán descubrir en sí mismos para realizar una actividad de venta.
Las mismas relaciones entre los designados, a lo largo de las ramas del árbol, son
definidas de manera autónoma por quienes lo integran sin que la empresa principal
tenga que predefinir procedimientos y roles.
El sistema se autoorganiza y el remitente solo tendrá que asegurarse de
que esto suceda dentro de los límites de un código de conducta que no
comprometa la vida misma de la red. Pero probablemente no será una tarea
demasiado difícil, ya que serán los propios miembros de la red los que
expulsen a quienes se arriesguen a comprometer su potencial.
La flexibilidad que caracteriza al Multinivel es también la base de su
eficiencia económica.
Gracias a ella, de hecho, es posible hacer productivos recursos que en
un contexto diferente no se utilizarían. Estos son mano de obra,
negocios y recursos de capital.
21
Dos horas de trabajo al día en horarios distintos a los habituales de

las empresas, o un horario distribuido asimétricamente a lo largo de
la semana, no podrían ser utilizados productivamente dentro de los
mecanismos típicos de procesos económicos altamente
estructurados.
Del mismo modo, los recursos empresariales, grandes o, con mucha más
frecuencia, pequeños, que cada individuo puede movilizar son inutilizables,
y en ocasiones incluso son vistos como un elemento negativo, dentro de
complejas estructuras jerárquicas que se basan en una clara definición de
roles.
En el Multinivel se movilizan y todo el sistema los anima a cultivarlos
y aumentarlos.
Además, los recursos materiales disponibles para los individuos, como
el propio vehículo o el espacio dentro de la casa, pueden utilizarse con
fines productivos. En otras palabras, todo un conjunto de microrecursos
encuentran un uso económico que de otro modo no tendrían.
CONCLUSIONES
Las redes de venta que se basan en el Marketing Multinivel se sitúan en el amplio
espacio que existe entre jerarquía y mercado, entre las relaciones económicas
dentro de una misma empresa y las relaciones que se dan a través de simples
intercambios en el mercado.
Es un espacio al que se le ha prestado cada vez más atención en los
últimos años y el Multinivel merece ser considerado como una de las
formas organizativas más interesantes que vive y se desarrolla en él.
Flexibilidad y minimización de estructuras jerárquicas son un rasgo

distintivo del Multinivel, que crece sobre la base de la autoorganización
22
de quienes participan, gracias a una fuerte contigüidad social que garantiza

un alto nivel de homogeneidad.
Este bagaje cultural común de los responsables produce una fuerte cohesión
interna que dota al sistema de una alta autorreferencialidad, por tanto de
capacidad para metabolizar los estímulos que le llegan del exterior y traducirlos en
recursos para su propio crecimiento. Hasta tal punto que esto puede convertirse
en un problema para la empresa matriz que corre el riesgo, si no encuentra
momentos y herramientas de síntesis, de distanciarse y volverse ajena a la red de
relaciones que ha generado.
En muchos sentidos me parece que podemos decir que el Multinivel está hoy solo en
una fase inicial de desarrollo. Experimentó con un conjunto de procedimientos y
comenzó a encontrar sus propias reglas.
Pero su potencial es superior al que normalmente se explota en la
actualidad.
La relacionalidad construida sobre la base de las relaciones personales
que distingue al Multinivel por ahora parece haber sido aprovechada
principalmente para recuperar la flexibilidad y permitir, de esta forma,
encontrar un uso económico a recursos que, de otro modo, habrían
quedado en desuso. En cierto sentido, su potencial se ha explotado más
en el lado de la producción del servicio de ventas que en la forma en que
se lleva a cabo la venta.
Creo que las potencialidades aún no expresadas radican en este
segundo frente y residen en la posibilidad de capitalizar la relación
directa entre vendedor y cliente final en clave informativa.
Los designados pueden, de hecho, convertirse en un medio de información
capaz de permitir una armonía creciente entre lo que se ofrece y lo que el
cliente desea.
Es la perspectiva, todavía muy imprecisa por ahora, de esa customización
masiva, basada en una participación más activa del consumidor en el diseño
de los bienes que le son destinados, de la que tanto se está hablando en este
periodo.
23
Figura 1
1.1. 1.2 1.3
1.1. 1.1. 1.1. 1.2. 1.2. 1.2. 1.3. 1.3. 1.3.

1 2 3 1 2 3 1 2 3
Figura 2
LOS PROBLEMAS A RESOLVER

EN LA CONSTRUCCIÓN DEL SISTEMA DE INCENTIVOS
1
Permitiendo el desarrollo de quienes se sitúan en niveles
inferior en el sistema
debe ser posible alcanzar el nivel de

comisión más alta
2
Evitar la formación de "rentas" en los niveles
superior del sistema
debe quedar un incentivo para desarrollar el sistema
24
figura 3
ESTRUCTURA DE SISTEMAS MLM:

TRASCENDENCIA
1
La necesidad de márgenes capaces de financiar el desarrollo
del sistema no permite el posicionamiento
orientado a la conveniencia
Calidad, exclusividad e innovación de productos
2
La difusión se basa en la contratación de nuevos empleados,
no solo en las ventas directas del responsable
Reducción del riesgo de "empuje" forzando a los clientes
3
Asimilación progresiva de los designados al sistema,
quién puede decidir el nivel de compromiso
Mayor base de reclutamiento, flexibilidad
4
El sistema basa su difusión en el autoemprendimiento
de la red de ventas
Limitación de costos de entrada y riesgos empresariales para

todos los participantes en el sistema, principal y designados
25
Figura 4
MLM Y PIRÁMIDES: LAS DIFERENCIAS
multinivel pirámides
1 Productos de alta calidad Baja calidad de los productos. 1

2 Costes de entrada bajos/cero Altos costos de entrada 2
3 Compra mínima: ninguna Compra mínima: alta 3

4 Facultad de rendición: amplia Facultad de entrega: formal 4
5 Servicios a los designados: sí Servicios a los designados: no 5
Figura 5
MLM Y SISTEMAS DE VENTAS TRADICIONALES
Rebaja multinivel
tradicional
Area de definido por

geográfico
rebaja relaciones personales
barato Lazos entre barato, pero

intermediarios también personales
Una relación con de intercambio, pero

intercambio
clientes también de relación
definido por Desarrollo habilidad para

parámetros rígidos carrera profesional auto-emprendimiento
26
Figura 6
MLM = FLEXIBILIDAD
Rebaja multinivel
tradicional
tiempos de trabajo duración, tiempos y continuidad

Flexibilidad
definido del servicio establecido
rígidamente de trabajo libremente
actuación Flexibilidad
Adaptación relacional al
uniformes dentro en cliente:conveniencia,
parámetros actuación
consejo, sociabilidad
predefinido del servicio
roles autodefinidos:
Flexibilidad
roles codificados del consumidor al negocio
organizativo
comercial
27
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Me gustaría agradecer al profesor Pellegrini por haber ilustrado cómo,

partiendo del problema de encontrar un canal de venta alternativo, se
aborda toda la estrategia de la empresa, hasta abordar los aspectos
sociológicos del emprendimiento generalizado. El sistema de Marketing
Multinivel es complejo. Muchas empresas pueden sentirse atraídas por la
idea de combinar la venta tradicional con una distribución de este tipo.
Pero no debemos subestimar el fenómeno, considerándolo fácilmente
asequible.
La mejor forma de pasar de la generalización a la práctica, y en
marketing la teoría no existe, es escuchar el testimonio de quienes
inventaron el Marketing Multinivel y luego lo exportaron a todo el
mundo. Doy pues la palabra a la Dra. Martine Heines, Presidenta de
Amway Italia, líder mundial en la aplicación de esta estrategia.
28
EL CASO
AMWAY ITALIA
martina heines
Presidente y Gerente General de Amway Italia
Hoy vengo a presentar el caso de una empresa que basa su éxito en la

aplicación de la disciplina a la que está dedicada la conferencia de
hoy, el Marketing Multinivel.
Comenzaré presentando algunos datos cuantitativos que sirven para

enmarcar nuestra empresa y su mercado de referencia.
En un mercado mundial de venta directa estimado en $ 80 mil millones,

Amway Corporation tenía una facturación de $ 7 mil millones al 31 de
agosto de 1997: una facturación que coloca a la empresa en una posición
muy importante.
Amway Corporation opera en 80 países y territorios a través de 46 subsidiarias y

una red de distribución de tres millones de asociados de ventas independientes
con 14,000 empleados.
Entre las compañías del grupo, Amway Japan Limited cotiza en las Bolsas de
Valores de Tokio y Nueva York y Amway Asia Pacific cotiza en la Bolsa de
Valores de Nueva York y la Bolsa de Valores de Australia.
La historia de Amway comienza hace mucho tiempo, en 1949, cuando Jay Van
Andel y Richard DeVos iniciaron un negocio de representación en nombre de
Nutrilite, una empresa californiana que comercializaba complementos
alimenticios con el sistema de venta directa multinivel.
En 1959 DeVos y Van Andel, debido a problemas internos en Nutrilite, que no

podía soportar el crecimiento de las ventas que generaban sus distribuidores
desde el punto de vista de la distribución, crearon una empresa que distribuía
detergentes biodegradables.
Supieron aprovechar al máximo la fórmula comercial del Marketing
Multinivel, que sigue siendo hoy el carácter distintivo de Amway: una red
de distribuidores independientes, altamente motivados y remunerados
únicamente en función de su capacidad de vender y de encontrar,
capacitar y motivar a los colaboradores válidos.
29
El caso Amway Italia
La expansión de Amway Corporation en estos 40 años se puede medir a través

de numerosos parámetros: la penetración como la pólvora en las más diversas
áreas geográficas, la constante expansión de la gama de productos
distribuidos, el igualmente constante crecimiento de la facturación.
La entrada a Canadá en 1963 es solo el primer paso de un viaje que llevó a

Amway a Europa y Asia a principios de la década de 1970. Los nuevos
mercados, como América Central, Europa del Este y, más recientemente, el
Lejano Oriente representan oportunidades comerciales que Amway ya ha
comenzado a aprovechar para una mayor expansión territorial.
Hoy Amway fabrica y comercializa una gama muy amplia de productos; De

hecho, al detergente biodegradable se le han añadido más de 400 productos,
repartidos en las siguientes líneas:
• productos para la limpieza de la casa y la ropa

• productos de cuidado personal
• cosméticos
• complementos alimenticios y productos alimenticios como pasta de trigo duro y
comida para perros
• utensilios de cocina
A esto se suman miles de artículos de marca y sin marca que, por ejemplo, en
Europa se distribuyen a través de un catálogo común.
Como mencioné anteriormente, la mayoría de los Productos AMWAY

son fabricados directamente por nosotros en los Estados Unidos en
nuestra sede en Ada en Michigan y en Lakeview en California.
El crecimiento de los ingresos de la Corporación: $ 500 millones en

1978, poco más de $ 1 mil millones en 1983 a $ 7 mil millones
30
dólares hoy- siempre ha ido en paralelo con el compromiso de la empresa con la

investigación y el desarrollo y las nuevas inversiones productivas.
Una empresa como Amway, que tiene como objetivo concreto la "satisfacción
del cliente al 100%", debe dedicar gran parte de sus recursos a una labor
constante de control de calidad y actualización de las tecnologías de
producción y distribución: en este sentido, creemos que el primero de Uno de
los factores de éxito de Amway es el cumplimiento riguroso de los estándares
de excelencia que la empresa se ha fijado.
Prueba de la importancia de la calidad radica en el compromiso que asume Amway,

cada día, con los millones de consumidores de sus productos en todos los países
en los que opera: todo consumidor puede devolver en cualquier momento los
productos comprados a Amway, lo cual no es satisfecho por cualquier motivo, y se
le reembolsará completamente el precio de compra. Lo que más adelante en la
conferencia se definirá como el “derecho de desistimiento”, o la posibilidad que
tiene el consumidor de desistir dentro de los siete días siguientes a una compra
realizada con el sistema de venta directa, para Amway significa el compromiso de
reembolso total e ilimitado en el tiempo. para todos los productos excepto los
duraderos, que vienen con una garantía de 90 días.
Una elección comercial onerosa, quizás: ciertamente una garantía de

transparencia en la venta y calidad del producto.
Amway basa esta garantía en el trabajo de un impresionante personal

científico, que opera en la sede de Ada en Michigan, que recopila y
elabora experiencias y culturas científicas al más alto nivel en las
áreas de diseño de nuevos productos, así como la mejora de las
tecnologías de producción.
En los 57 laboratorios de estudio, investigación y control de calidad trabajan químicos,

ingenieros, microbiólogos, matemáticos e informáticos para garantizar el rendimiento,
la seguridad y la fiabilidad de cada producto.
31
La propensión a la calidad ha sido una parte integral de la cultura de Amway

desde sus orígenes: no es casualidad que fuera Amway quien ofreciera el
primer detergente biodegradable en los Estados Unidos e introdujera el
primer suplemento multivitamínico y multimineral en el mercado. mercado
americano., a través de la filial Nutrilite, hoy patrocinador FIBA (Federation of
International Basketball Association) y ABC (Asian Basketball Association).
Pero la calidad total es solo una de las ventajas competitivas que han
hecho posible y siguen respaldando el éxito de Amway.
El Marketing Multinivel ha demostrado ser una fórmula comercial

extraordinariamente eficaz: la relación de sociedad que se establece entre
la empresa y el responsable permite que éste sea empresario de sí
mismo, pudiendo decidir con un amplio margen de libertad las formas y
el alcance de su compromiso con las ventas y la construcción de su
equipo.
Todo ello con una inversión inicial muy baja en ausencia de riesgo. El fuerte
vínculo basado en una sólida relación de sociedad es, de hecho, el otro factor
de éxito de Amway. Desde 1959, la relación entre los responsables y la
empresa se ha basado siempre en la claridad y la confianza mutua: una
historia de promesas cumplidas. De hecho, está en la naturaleza misma del
Plan de Ventas y Mercadeo de Amway definir con precisión el reconocimiento
monetario y formal correspondiente a cada meta alcanzada. Este sistema, que
premia el compromiso y la constancia en los resultados, impregna la relación
entre la empresa y sus empleados y está ejemplificado en la historia personal
de sus fundadores.
Ahora hablaré sobre la experiencia Amway en Italia.
Amway abre en nuestro país el 5 de noviembre de 1985 con una limitada

selección de productos para el hogar y para la persona (una veintena).
Un elemento distintivo que puede ser interesante subrayar es el
32
peculiaridad del sistema de reclutamiento de fuerza de ventas en comparación con las

empresas tradicionales.
En la inauguración de la sucursal italiana estuvieron presentes, como
protagonistas de la puesta en marcha del negocio en nuestro país, agentes
extranjeros de Amway e italianos contactados por ellos precisamente en
relación con esta apertura. La expansión del negocio en Italia comienza en el
noreste y, en particular, en el Triveneto, donde una organización de
representantes de Alemania y Austria es la que mejor puede transmitir el
concepto de la oportunidad Amway.
El crecimiento de la facturación de Amway avanza de forma constante y constante, en

paralelo con el crecimiento de la oferta de productos y el desarrollo de los servicios
ofrecidos por la empresa. De manera similar, Amway atrae a una fuerza de ventas cada
vez más numerosa y motivada.
Hoy Amway Italia tiene una facturación de 252 mil millones de liras y 82.000 representantes de ventas
han estado activos durante más de un año.
¿Cómo se da realmente la aplicación del Marketing Multinivel en
nuestra empresa?
Para convertirse en un agente de ventas a domicilio de Amway, se requiere

una inversión inicial de 200.000 Lit., equivalente al valor comercial de 11
paquetes de productos populares, y el material informativo necesario para el
correcto desempeño del negocio Amway (manuales, videos, catálogos). ..).
Esta inversión está completamente cubierta por una garantía de satisfacción,
que te permite recibir un reembolso completo si ya no estás interesado en
administrar el negocio Amway.
Este derecho de reconsideración tiene una duración de noventa días, una vez
más un período de tiempo mucho más largo que los términos de la ley.
El Distribuidor tiene la oportunidad de promover la venta de los productos de la

empresa y podrá encontrar otras personas que hagan lo mismo.
Amway le pagará una comisión sobre su facturación personal y una
33
una serie de premios adicionales sobre la facturación generada junto con el

grupo que creó y organizó. Estos premios se repartirán en función de la
contribución de cada uno a la creación de la facturación de que se trate. La
peculiaridad del negocio Amway es sin duda la extrema flexibilidad: no hay
compromiso de rotación, cada uno puede dedicarle el tiempo que quiera y
que obviamente será proporcional a los resultados que se ha marcado y no
hay restricción territorial. Por lo tanto, es la solución ideal tanto para aquellos
que quieren iniciar gradualmente un negocio que algún día puede convertirse
en la principal fuente de ingresos, como para aquellos que simplemente
quieren redondear sus ingresos.
El tratamiento fiscal del encargado de la venta de viviendas tiene en cuenta la
irregularidad con la que normalmente se realiza este tipo de actividad. Los
principales requisitos consisten en la apertura del número de IVA y en una
retención en la fuente seca del 19% que la empresa paga directamente en
nombre de los designados.
Además de ofrecer la posibilidad de realizar una actividad comercial,

Amway espera establecer una relación basada en la figura del “cliente
privilegiado”.
Esta fórmula permite que quienes quieran comprar solo para uso
personal tengan una relación directa con la empresa, obteniendo un
descuento en sus compras.
Sin embargo, el cliente privilegiado tiene algunas limitaciones estrictas: en primer
lugar, tiene un límite de compra mensual muy específico. Además, si bien tiene la
oportunidad de dar a conocer y apreciar los Productos AMWAY, no puede acumular
ninguna recompensa a menos que transforme su estatus de cliente privilegiado a
representante de ventas.
Amway Italia celebra 13 años de actividad en nuestro país en 1998. Los valores
fundamentales y, al mismo tiempo, los factores de éxito de nuestra empresa
son esencialmente tres: "calidad", "oportunidad" y "compromiso".
La calidad, como decía anteriormente, es la filosofía misma de Amway y al mismo

tiempo el objetivo de todos los servicios destinados a distribuidores y clientes.
34
La calidad total de los productos AMWAY, que se refleja y confirma en la

garantía de satisfacción ilimitada que se ofrece a los consumidores, es la
base que permite a los encargados seguir ampliando su negocio.
El segundo valor, la oportunidad, es lo que ha hecho a Amway tan único

por la posibilidad que le da a cualquier persona, sin importar su origen
cultural, social y su currículo de estudios, de poder alcanzar sus metas,
solo trabajando consistentemente y comprometerse.
Es la oportunidad que Rich DeVos y Jay Van Andel concibieron hace 40 años y
que continúa reuniendo, no solo en Italia sino en todo el mundo, una
membresía extraordinaria.
El tercer factor mencionado es el compromiso asumido con las

comunidades en las que opera Amway. Una apuesta por fabricar
productos respetuosos con el ecosistema y concienciar a la ciudadanía de
la necesidad de proteger el medio ambiente. Un compromiso de apoyar
aquellas organizaciones e iniciativas que enriquecen social y
culturalmente a las comunidades en las que opera Amway.
En lo que respecta al territorio italiano, tanto el patrocinio de Telefono

Azzurro, que en cuatro años nos ha permitido recaudar mil 300
millones de liras a favor de la conocida asociación para la protección
de los niños, forman parte de esta perspectiva de patrocinio. de la
restauración de una de las propiedades más bellas de la FAI - Fondo
per l'Ambiente Italiano - el castillo de Masino, donde Amway financió
la restauración del monumental vestíbulo de entrada del Castillo
como muestra de agradecimiento a Italia por los primeros 10 años de
actividad. Amway Italia también ha iniciado una fructífera
colaboración con Legambiente, la mayor asociación ecologista
italiana, con la que ha impulsado diversas iniciativas, entre ellas
acciones de reforestación, que han permitido plantar más de diez mil
árboles,
Otro gran compromiso que Amway siempre ha hecho en el con-
35
frente a sus consumidores y sus representantes ha sido aplicar

estrictamente los principios de equidad y equidad consagrados en el
Código de Ética de Amway que compromete a todos los que trabajan con
nosotros. Esto está en perfecta sintonía con el código análogo implantado
por Avedisco y al que están obligadas a cumplir todas las empresas
adheridas a la Asociación.
Amway está extremadamente atenta a la evolución del mercado italiano

en el sector de ventas directas con especial referencia a MLM.
Por un lado, ha impulsado una serie de iniciativas encaminadas a

educar al consumidor, a que la gente entienda qué es MLM y cómo
distinguir dentro de él a las empresas que operan éticamente de las
que se desvían. Este fue el objetivo de la campaña institucional y de
información que impulsamos en la prensa nacional y regional el año
pasado.
Por otro lado, Amway ha elaborado y sigue perfeccionando
herramientas orientadas a la formación y crecimiento profesional de
su fuerza de ventas.
Constantemente se amplían los cursos de formación sobre productos

y actividades, tanto desde el punto de vista técnico y fiscal como sobre
técnicas de venta, al tiempo que se amplían las intervenciones
destinadas a informar sobre el correcto funcionamiento en Italia de
ese tipo de venta directa. MLM.
A falta, de hecho, de una verdadera cultura del sector (presente en
cambio en los países anglosajones) y de una legislación que regule la
materia -que permita distinguir las empresas que actúan seriamente de
aquellas que eligen caminos diferentes hasta los diversos pirámides,
aviones o cadenas de cartas- es importante el esfuerzo de las empresas
que, como Amway, intentan darle al consumidor las herramientas para
hacer una elección consciente e informada.
Es importante llamar la atención sobre el hecho de que el representante de ventas
36
you at home no es un distribuidor -es decir, el que compra y revende los productos
con todas las obligaciones fiscales resultantes y con el consiguiente riesgo
empresarial de tener inventario sin vender- sino que es un intermediario entre la
empresa y el cliente final, donde la propiedad del activo pasa directamente de
Amway al cliente final.
Amway espera que también en Italia, como ha sucedido en muchos otros países
europeos, el Estado intervenga con los instrumentos legislativos apropiados para
abordar el fenómeno de las ventas piramidales.
Y es por ello que se respaldan algunos proyectos de ley presentados en el
Parlamento, que definen claramente las diferencias entre la expresión
legítima de la iniciativa económica y formas de estafa real en perjuicio de
los consumidores, enmascarándolos tras una actividad de venta directa.
Las intervenciones de los ponentes anteriores destacaron las considerables

ventajas que tiene la venta directa, incluida la venta Multinivel, frente a las
formas tradicionales de venta.
Por tanto, se trata de iniciativas económicas que hay que proteger.

Desafortunadamente, todavía hay mucha confusión y desinformación
generalizada sobre el tema; iniciativas como la de hoy tienen la tarea de
esclarecer.
La aprobación por el Parlamento italiano de una ley antipirámide sería

una ventaja para todos:
• para los ciudadanos que tienen derecho a ser protegidos como

consumidores;
• para emprendedores serios como Amway que, a través de su propia

iniciativa económica, contribuyen a incrementar el nivel de empleo, y
por ende de bienestar, del país.
37
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
El siguiente tema esboza el aspecto legislativo jurídico. En ausencia de

un marco legal, cada uno puede actuar como quiera.
El comercio tradicional se rige por una infinidad de leyes: horarios de las
tiendas, licencias, aperturas, posibilidad de vender o no determinados
artículos, tanto que en Italia también se ha introducido una simplificación
del marco normativo. Con MLM estamos en la situación opuesta. En Italia
no existe una ley que regule su estructura y esto ha llevado a las
empresas que operan en el sector de la venta directa oa domicilio a la
autorregulación, a un código ético.
El Dr. Barettini, del Departamento de Derecho de la Facultad de Ciencias
Económicas, ilustrará los aspectos relacionados con el marco jurídico-legislativo.
38
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
EN CONTRA DE
VENTAS DIRECTAS
Y PIRÁMIDE DE VENTAS
cristina barettini
Departamento de Derecho Económico
El argumento que se me encomienda es el relativo a la calificación de la

protección jurídica del consumidor con referencia a dos aspectos relacionados
con el Marketing Multinivel. Una es la vertiente de venta directa y otra es la
denominada vertiente de venta piramidal o en cadena. Hay que distinguir los
dos temas: la venta directa, caso que incluye numerosas modalidades
específicas, de las cuales el Marketing Multinivel es uno de los más novedosos,
es un fenómeno moderno, aunque de origen no muy reciente; es un
fenómeno lícito, que en algunas situaciones puede prestarse a vulnerar los
derechos de los consumidores y por tanto debe ser debidamente regulado.
La venta piramidal es, por otra parte, un fenómeno prohibido por casi todos los
ordenamientos jurídicos europeos a excepción del nuestro; incluso en Italia, sin
embargo, está a punto de prepararse una acción legislativa sobre el tema.
El fenómeno de la venta directa tiene importantes aspectos positivos,
destacados por las empresas que operan en el sector. Es sobre todo la
programabilidad de compras en horarios convenientes; del hecho de que el
consumidor no tiene que ir a la tienda a toda prisa y comprar un bien sin
pensar durante mucho tiempo, sino que, en cambio, puede ser contactado en
su casa, hojear un catálogo en su casa, recibir una oferta de pedido por correo
que examinará con calma. También puede hacerlo no durante el horario
normal de apertura de las tiendas, sino por la noche, durante el fin de
semana, con el posible consejo de familiares y amigos, por lo tanto, de una
manera particularmente reflexiva y reflexiva.
Además, la venta directa también permite realizar compras a sujetos que no
están bien atendidos por la red de distribución tradicional. Sujetos que viven
en zonas alejadas de centros comerciales, poco comunicadas con medios de
transporte público; personas limitadas por el horario de trabajo que no
pueden llegar a las tiendas durante el horario de apertura; personas con
dificultades de movilidad como ancianos, discapacitados y otros
39
Protección del consumidor frente a la venta
directa y la venta piramidal
gories sociales sujetos a limitaciones motoras. Otra ventaja la dan los

precios de los bienes, que llegan directamente al consumidor sin toda
la serie intermedia de eslabones de la cadena de distribución. El
precio por un período determinado permanece fijo y es el que se
indica en el catálogo o el que declara la persona que contacta al
consumidor en su domicilio.
El precio es especialmente bajo en comparación con el aplicado en los
establecimientos comerciales tradicionales, en virtud de que se simplifica el
canal de distribución utilizado por la venta directa. La mercancía pasa del
productor al consumidor sin pasar por toda la serie de distribuidores y
tiendas, lo que normalmente encarece el precio de compra para el cliente.
Sin embargo, la venta directa también puede tener aspectos negativos para el
consumidor. Estos aspectos se concretan en un defecto de la voluntad de quienes
realizan la compra apoyándose en operadores que han hecho uso de métodos
agresivos de venta. El consumidor puede ser inducido a comprar un bien o servicio
que en realidad no tiene la intención de comprar.
Mientras que la venta tradicional en tiendas sigue el patrón clásico, en el que el
consumidor que quiere comprar un bien se dirige a la tienda y contacta con el
vendedor por iniciativa propia, el fenómeno de la venta directa funciona de forma
contraria. Es el vendedor quien se pone en contacto con el consumidor. Así, puede
ocurrir que algunas compras se hagan no tanto por la voluntad de hacerlo, sino
por complacer al vendedor, por amistad o por timidez.
En estos casos, la compra no es realmente deseada y el consumidor
merece protección.
Se puede encontrar una hipótesis de consentimiento viciado en la
situación en que los bienes no han sido vistos por el consumidor, sino que
se le ha presentado una muestra del producto con características de
calidad superiores, con el único fin de persuadirlo para que compre; o en
una venta por catálogo, cuando una fotografía tomada con especiales
precauciones hace que el producto parezca más atractivo de lo que
realmente es.
En otros casos, el consumidor puede verse presionado por el
vendedor, que intenta convencerle de que compre acudiendo a su
40
vivienda y estancia hasta la realización de la venta. Puede suceder que el

cliente esté tan influenciado como para realizar la compra sin ponderar, no
pudiendo contar con la posibilidad de comparación con productos similares
disponibles en las estructuras de venta tradicionales. Como consecuencia de
ello, los legisladores nacionales han intervenido con normas de protección al
consumidor, seguidos por el legislador comunitario.
Las medidas de protección de los consumidores no son hostiles a las
empresas, aunque todavía no estén plenamente convencidas de ello. Es
del mismo interés de la empresa ser transparente con el consumidor. Las
primeras normas de protección al consumidor derivan del derecho de la
competencia, por tanto del control que las empresas del sector ejercen
sobre sus competidores. A la empresa le interesa encontrarse operando
en un sector donde todos sean transparentes y respeten las reglas.
Una ley específica relacionada con el Marketing Multinivel aún no está en vigor en
Italia. No obstante, existe una normativa por la que se transpone la directiva de la
UE sobre los contratos negociados fuera de los locales comerciales, aquellas
modalidades de venta directa, es decir, en las que se produce la convivencia física
entre consumidor y vendedor.
La Directiva 577 de 1985, transpuesta en Italia en 1992, prevé una serie de
instrumentos de protección del consumidor, en particular el derecho de
desistimiento que autoriza al consumidor a disolver el contrato
estipulado, en un plazo de siete días sin necesidad de alegar motivos o
evidencia de la adecuación del producto. Este derecho de desistimiento
no está vinculado a ningún otro cargo que no sea el de cuidar la
mercancía y pagar los gastos de envío al remitente.
Otra herramienta de protección muy fuerte es la obligación de información
impuesta a quienes venden directamente. En el momento de la firma del contrato,
el consumidor debe recibir un texto escrito en el que se destaque la posibilidad de
hacer valer el derecho de desistimiento. De hecho, de nada sirve prever el derecho
de desistimiento si la persona que puede utilizarlo desconoce su existencia. Si se
viola esta obligación de información, el plazo que se concede al consumidor para
meditar sobre la compra realizada, y eventualmente desistir
41
re del contrato, se extiende de siete a sesenta días. Esto demuestra que la

obligación de información es considerada muy relevante por nuestro
legislador.
El derecho de desistimiento y la obligación de informar no son, en realidad,
una carga excesiva para las empresas. Las propias empresas, cuando quieren
ser transparentes con los clientes, ofrecen un plazo de desistimiento mucho
más largo que el exigido por ley. La autorregulación del propio sector impone
reglas aún más protectoras para los consumidores, como períodos de
reflexión más prolongados.
Cuando se emitió la Directiva 577, posteriormente transpuesta por Italia, ya
estaba en preparación otra directiva, la relativa a la venta a distancia. Se trata
siempre de ventas directas, en las que, sin embargo, el vendedor no entra en
contacto físico con el consumidor, sino que llega a él a través de la
comunicación a distancia, a través del catálogo, la televisión, Internet y otros
sistemas.
La directiva en cuestión se dictó en 1997. El legislador italiano la precedió:
aunque llevó mucho tiempo transponer la directiva de 1985, lo hizo de
manera bastante amplia, extendiendo la ley italiana al fenómeno de la
venta a distancia. De hecho, el decreto de transposición ampara al
consumidor tanto en el caso de venta a distancia como en caso de visita
de un vendedor, solicitada expresamente por el propio consumidor.
También con respecto a esta última hipótesis, el legislador italiano ha
ampliado la protección ofrecida por la directiva, ya que ésta no preveía
una protección del consumidor que hubiera contactado
espontáneamente con el vendedor.
La empresa que utilice la técnica de Marketing Multinivel deberá cumplir con
los requisitos establecidos por el decreto. También deberá cumplir toda una
serie de requisitos reglamentarios adicionales, y en particular algunos de
reciente introducción, los artículos 1469BISy siguientes del Código Civil, que se
refieran a la transparencia de los contratos tipo, oa la emisión de cláusulas
vejatorias, para las que anteriormente estaba en vigor la obligación de la
doble firma en los contratos tipo.
Estos artículos del Código Civil desarrollan la Directiva 93/13: declara
42
Las cláusulas que provocan un desequilibrio significativo de los

derechos y obligaciones derivados del contrato a cargo del
consumidor, que sitúan al consumidor en una posición de inferioridad
frente al vendedor, son vejatorias y por tanto ineficaces. Por tanto,
todo aquel que, utilizando una modalidad de venta directa, utilice un
contrato tipo, deberá cumplir con esta legislación. El nuevo derecho
internacional privado italiano, que revisó las leyes previas,
introducidas con la ley 218 de 1995, remite para las obligaciones
contractuales a la Convención de Roma de 80, que prevé una
disposición de defensa particular para el consumidor: si un
consumidor es contactado en su propio país por un vendedor
extranjero y es persuadido a celebrar el contrato,
Si un vendedor directo operara al otro lado de la frontera y contactara a
consumidores extranjeros en su país de residencia, puede suceder que no se
aplique la ley italiana al contrato, sino la ley extranjera del país de los
hipotéticos consumidores. Por lo tanto, será necesario examinar primero las
reglas aplicables al caso en cuestión.
Los productos vendidos directamente, como los vendidos según las técnicas
tradicionales, deben cumplir con todos los requisitos relacionados con la seguridad
y la calidad del producto: en particular, para el ordenamiento jurídico italiano, el
Decreto Legislativo 115 de 1995, que transpone la Directiva de seguridad general
de los productos de consumo. de 1992, que impone cargas significativas al
productor y distribuidor, aunque definidas en términos generales.
El fabricante tiene una obligación general de seguridad, es decir, la
obligación de introducir en el mercado únicamente productos con un
nivel de seguridad aceptable.
El fabricante también está sujeto a la obligación de informar al
consumidor de cualquier riesgo no inmediatamente perceptible que
presente el producto.
Quien distribuye el producto, sin perjuicio de sus aspectos de seguridad, está
obligado a colaborar en la aplicación práctica de la obligación general de
seguridad y, en particular, en las campañas de advertencia al consumidor o
retirada del producto, si se han distribuido productos peligrosos.
43
Además de respetar las reglas anteriores, es bueno que quienes adopten la

técnica del Marketing Multinivel también se cuiden de abstenerse de la venta
piramidal directa, la cual está prohibida en todos los ordenamientos jurídicos
por ser engañosa. La venta directa piramidal no es un tipo de distribución,
sino un mecanismo de pretexto para vender una posición, una colocación
dentro de una estructura piramidal. Las estructuras piramidales se
caracterizan por el hecho de que en la cúspide de la pirámide se encuentran
personas que viven de una renta, pues ya no se dedican a vender productos,
sino únicamente a cobrar las altísimas cuotas de entrada fijadas para quienes
quieren convertirse en parte de la estructura, así como un porcentaje de las
ventas realizadas por todos los integrantes de los niveles inferiores de la
pirámide.
Todo esto sucede a expensas de los sujetos que se encuentran en los niveles más
bajos de la pirámide: en cierto punto ya no tienen un mercado sobre el cual operar,
porque el mercado está saturado; por lo tanto, han pagado una tarifa de entrada
alta, pero no pueden colocar los productos, lo que provoca el colapso de la
pirámide. La connotación negativa de la estructura piramidal radica precisamente
en que tras su colapso los vértices no sufren repercusiones: sólo se ven afectados
aquellos que se encuentran en los niveles más bajos de la misma.
La venta piramidal suele presentarse engañosamente como una red de ventas. No
obstante, está prohibido en casi todos los ordenamientos jurídicos europeos,
incluidos los de Europa del Este. También está prohibido en los Estados Unidos:
numerosos legisladores estatales estadounidenses han intervenido para regularlo,
legitimando en cambio la venta a través del Marketing Multinivel.
La prohibición de la venta piramidal se refiere a dos elementos en todos los
ordenamientos jurídicos. Uno es el cobro de un derecho de acceso a la estructura
piramidal. La tarifa de entrada que paga para acceder a esta estructura no tiene
por qué remunerar un puesto, sino que puede ser, como en las ventas multinivel,
el precio de un kit de demostración de productos, porque está efectivamente
correlacionado con el valor de mercado de los productos que lo componen. el
equipo
La prohibición también se refiere al otorgamiento de incentivos para la contratación de
otros designados. El incentivo puede ser admitido, y diferentes legislaciones
44
lo dejan claro, sólo cuando se trata del pago de una actividad de liderazgo efectivo
hacia el grupo que se está reclutando. En otras palabras, está permitido que la
persona encargada de coordinar a otros vendedores sea remunerada
motivándolos y capacitándolos, no es posible obtener ganancias exclusivamente de
la introducción de agentes adicionales en la estructura de ventas.
Entre las intervenciones legislativas europeas más protectoras en materia de
venta directa, se encuentra la inglesa con el Trading Schemes Regulations de
1997, que protege tanto al consumidor como a las empresas del ramo.
Disponen que los bienes, distribuidos con esta técnica, pueden ser devueltos
sin costo dentro de los 14 días con el reembolso total de todos los gastos
incurridos.
Un decreto portugués de 1987 prohíbe la concesión de incentivos por el
compromiso de alcanzar un determinado nivel de ventas. Algunos
sistemas legales regulan específicamente el Marketing Multinivel, en
particular una ley española de 1996 y un cambio en el Código de
Consumo francés introducido en 1995; esto último provocó una nota
ministerial del Ministerio de Comercio y Finanzas relativa al Marketing
Multinivel, que admite la legitimidad de esta forma, a diferencia de las
formas piramidales de venta, siempre que se realice de acuerdo a tarifas
leales, sin exigir cuotas de entrada desproporcionadas y sin fundamentar
la incentivo únicamente en la contratación de otros vendedores.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
El Dr. Richard Berry, que forma parte de la Asociación de Venta Directa (DSA)
del Reino Unido, a la que doy la palabra, ilustrará la experiencia del Reino
Unido, que está más establecida que la italiana.
45
multinivel:
LA EXPERIENCIA
REINO UNIDO
ricardo baya
Reino Unido DSA Director
En mi presentación explicaré cómo y por qué se ha desarrollado el

Marketing Multinivel en el Reino Unido, y concluiré con un análisis de
la legislación británica más reciente relativa a este sector de actividad,
indicando en particular el apoyo que el gobierno británico reconoce
hoy por empresas serias que operan en el sector del Marketing
Multinivel.
Me gustaría comenzar enmarcando el Marketing Multinivel, o MLM, en el contexto

de las ventas directas en general.
La venta directa es un método de marketing directo en el que el
proveedor de bienes y servicios evita pasar por mayoristas y puntos de
venta tradicionales y ofrece sus productos directamente al consumidor, a
través de una organización de venta directa.
La venta directa es un canal alternativo de venta puerta a puerta (tabla 1).
tabla 1
MERCADO DOMÉSTICO EN EL REINO UNIDO

1997
Canal Ventas Cinco años Cuotas de mercado

(miles de millones de liras) (índice de crecimiento)
Orden para 15,795 24,7% 72%

correspondencia
Correo directo 2,925 13,2% 13%
Ventas directas 3.120 54,1% 13%
televisión / electrónica 195 1%
Total 22,035
46
MLM: la experiencia del Reino Unido
El volumen de negocios de las ventas puerta a puerta en el Reino Unido asciende a

unos once mil millones de ecus (alrededor de 22 billones de liras) y todavía está
dominado por el pedido por correo.
La venta directa representa más del 13% de este mercado, pero ha
crecido más rápido en los últimos cinco años. Sin embargo, las ventas de
viviendas por TV e Internet siguen siendo irrelevantes.
Cerca de medio millón de vendedores directos operan en el Reino Unido
(Cuadro 2), la mayoría de ellos autónomos que trabajan a tiempo parcial.
Tabla 2
VENTA DIRECTA REINO UNIDO
vendedores directos Numero total 450.000

Número de población por 1000 Tiempo 8
parcial (menos de 30 horas / semana) 95%
Mujeres 76%
Monto promedio de ventas
por vendedor 7.215 ml liras
Ventas directas Ventas directas totales

Reino Unido 3.120 mil millones de liras
Ventas promedio por hogar 140.000 liras

Proporción de ventas realizadas en
el lugar de trabajo 13%
Mezcla de productos vendidos: personal 40%
para la casa 32%
otro 28%
Método de venta: por persona
por persona 84%
plan de fiesta dieciséis%
47
Actualmente, la mayoría, más del 79%, está representada por mujeres

que realizan sus ventas en casa de amigos y conocidos.
El vendedor directo medio realiza ventas por 3.700 ECU (7 millones 215 000
liras) al año y gana alrededor de 1.200 ECU (2 millones 340 000 liras). Este es
un ingreso a tiempo parcial pequeño pero valioso.
Las ventas directas totales en el Reino Unido superan ahora los 1.000 millones de libras
esterlinas, 1.600 millones de ecus (equivale a 3.120 millones de liras italianas). El valor
medio de las ventas directas en el Reino Unido calculado por familia individual es de 71
ECU (alrededor de 140.000 liras).
Este canal de distribución está creciendo fuertemente, pero aún representa 1/4 de
las ventas totales realizadas en los Estados Unidos. Sin embargo, no todas las
ventas directas se realizan internamente.
En 1996, el 13% de estas ventas se realizaron a través de presentaciones a través

de contactos personales de vendedores directos en oficinas y otros lugares de
trabajo.
Los productos de cuidado personal, desde cosméticos, ropa y joyería,
representan el 40% de las ventas totales, mientras que los productos para
el hogar, desde jabones, lavavajillas y electrodomésticos, representan el
32% de las ventas. El 28% restante está representado por las ventas de
complementos alimenticios, juguetes, artículos de ocio, libros y servicios
financieros.
A nivel mundial, la mayoría de las ventas directas se realizan a través de

relaciones interpersonales.
Sin embargo, la venta a un grupo de clientes, generalmente denominada
Party Plan, representa el 16% de las ventas en el Reino Unido, algo menos del
20% en los Estados Unidos.
Las ventas directas totales representan ahora el 1,2 % del consumo
minorista total del Reino Unido y esta proporción ha aumentado un 50 %
en los últimos 5 años. La razón de este crecimiento es el poder de
48
relación interpersonal que influye en el consumidor. Explicaré este

fenómeno comparándolo con una típica campaña de correo directo. En
Direct Mail, una respuesta del 1% a un mailing enviado a una lista de
posibles buenos clientes se considera un buen resultado. En venta directa,
por otro lado, una operación similar con los mismos buenos clientes
potenciales puede obtener una respuesta del 15-20%, o incluso más, si
tiene una recomendación del vendedor directo.
Esta es una de las razones por las que las empresas de gas y
electricidad del Reino Unido, recientemente privatizadas, han decidido
utilizar operaciones de venta directa, en lugar de correo directo, para
licitar por nuevos clientes. También es por esta razón que un número
creciente de empresas de venta por correo del Reino Unido, e incluso
muchos minoristas, buscan ahora en la venta directa para crear su
propia base de datos de clientes a través de una estructura de
distribución aún más variada. Body Shops de Richard Branson y Virgin
Group son buenos ejemplos de esta tendencia en la que ambas
empresas han iniciado un negocio de venta directa Party Plan con la
participación activa de los dueños de sus tiendas franquiciadas.
La venta directa es adecuada para vender cualquier tipo de producto en el que el

vendedor directo puede llamar la atención sobre una marca en particular, puede
elogiar sus virtudes en función de su experiencia personal y, a menudo, puede
hacer una demostración del producto. También es capaz de proporcionar un nivel
de servicio personalizado que no se encuentra a menudo en la distribución actual.
En 1930, la venta directa la realizaban vendedores directos a tiempo

completo, quienes obtenían su principal fuente de ingresos de este
negocio. Debido a este hecho, los vendedores de tiempo completo fueron
a vender no solo a personas de su propio grupo socioeconómico, sino
también a miembros de grupos socioeconómicos más altos, donde
49
habilidades de venta y demostración que una recomendación personal. En los

últimos veinte años, sin embargo, los cambios que se han producido en el mercado
laboral han favorecido la ocurrencia de grandes cambios también en la
organización de las ventas directas.
Esta es una tendencia que ha llevado a un desarrollo constante del trabajo a
tiempo parcial, ya que ha habido una creciente necesidad de fuentes
adicionales de ingresos por parte de las familias de todos los grupos sociales.
Y esta es la tendencia que ha llevado al desarrollo del Marketing Multinivel.
El Marketing Multinivel es un método de organización de una actividad de

venta directa en la que los productos se venden al consumidor a través de una
red de vendedores independientes creada por ellos mismos. La remuneración
de cada participante deriva:
L de las ventas, realizadas personalmente, de los productos al consumidor
final;
L de las ventas al consumidor final realizadas por la línea de vendedores directos
seleccionados, preparados y motivados.
En las empresas de MLM, las funciones de apoyo, como reclutar, capacitar,

motivar, recolectar pedidos pequeños, controlar a los clientes y, a menudo, la
distribución local de productos, se delegan en distribuidores independientes
que pueden llevarlas a cabo de manera mucho más eficiente. Desde el día en
que comienzan a trabajar, tienen la oportunidad de convertirse en gerentes. Y
esta responsabilidad con respecto a todas estas funciones comerciales, junto
con el producto de la venta directa, es lo que hace que el Marketing Multinivel
sea una verdadera oportunidad de negocio.
Aquellos con buenas habilidades de liderazgo, gestión y organización, que a
menudo han aprendido en otras ocupaciones, tienen la oportunidad de
construir un negocio significativo, sin limitaciones territoriales. Este último
punto, además de la baja inversión inicial, representa la principal diferencia
entre el Marketing Multinivel y las franquicias.
En el Reino Unido, de hecho, todas las nuevas empresas de venta directa son
50
organizadas de esta manera, como una sociedad multinivel, aunque no todas se

describan a sí mismas en estos términos.
La siguiente tabla muestra el crecimiento del Marketing Multinivel en

el Reino Unido (tabla 3). MLM ahora representa el 30% de las ventas
directas totales del Reino Unido y se espera que este porcentaje
crezca aún más. Entre 1986 y 1997, las ventas con el método MLM
crecieron un 400%. En Estados Unidos, la proporción se acerca al 60%.
En el Reino Unido, el marketing multinivel representa el 68 % de todas las

actividades de venta directa. Además, el 80% de las nuevas actividades de
venta directa en 1997 se realizaron con el método de Marketing
Tabla 3
DESARROLLO DE MARKETING MULTINIVEL

En el Reino Unido
Ventas en millones de liras
51
Multi nivel. Es probable que esta tendencia se siga en toda la Unión

Europea.
Quienes trabajan con una empresa multinivel tienen la perspectiva de ganar

en sus ventas directas, pero también tienen la posibilidad de ganar un ingreso
gracias a las ventas de los colaboradores que inician el negocio. Esta
característica crea un primer problema en la gestión de un negocio de MLM,
además de muchos conceptos erróneos comunes en la opinión pública. El
problema es el siguiente: debe asegurarse de que todos los participantes
entiendan que no existe la posibilidad de ganar solo con el reclutamiento.
Como dije, el Marketing Multinivel es solo una forma de organizar una
empresa de venta directa.
Volvamos a la definición de MLM. Si no se venden bienes, no hay

ganancia. Y esto significa que la función de gestión crucial es asegurarse
de que todos los participantes sean plenamente conscientes de esto, y
que reciban productos que sean fáciles de vender, con un método de
venta simple.
Esta estructura multinivel trabaja con productos que tienen un mercado
masivo y, en la medida de lo posible, con cada participante que también
puede ser un usuario del producto y, por lo tanto, no tiene más que
recomendarlo a otra persona gracias a su propia experiencia personal.
“Board marketing” podría ser una buena definición para caracterizarlo.
Otra característica del sistema multinivel, que lo diferencia de las ventas

directas tradicionales, es que los distribuidores suelen pagar los bienes
cuando hacen un pedido. Esto es ventajoso, pero también viene con
desventajas. La primera es que puede llevar a los aspirantes a promotores a
creer que pueden trabajar sin tener que utilizar una estructura de gestión
comercial y sin tener que financiar deudas a corto plazo y, por tanto, no se
requiere mucho capital para financiar un negocio multinivel. Este no es
esencialmente el caso.
El marketing multinivel tiene éxito porque llega a aquellos que quieren
52
emprender esta actividad con bajos costos iniciales. Sin embargo, los recursos
financieros que necesita la empresa para crear un nuevo negocio de MLM son
sustanciales.
También se necesita un fuerte compromiso por parte de la gerencia, que
debe asegurarse de que los vendedores no busquen un atajo al éxito
invirtiendo demasiado en inventario simplemente porque hay grandes
descuentos disponibles para compras de gran volumen, en previsión de
ventas futuras.
Por definición, el Marketing Multinivel atrae a los emprendedores. Si bien esto

representa una razón para el éxito en una sociedad cada vez más
emprendedora, también implica la posibilidad de formas de abuso incluso
para las grandes empresas.
El Marketing Multinivel es una actividad que requiere de condicionantes impuestos
por el sector o por la legislación, así como códigos claros y fuertes de autodisciplina
en el sector.
En el Reino Unido, el marketing multinivel es un concepto empresarial
sólido.
Todos los principales bancos del Reino Unido ahora brindan a sus clientes
información sobre dónde acudir para obtener una buena oportunidad de
MLM.
El Marketing Multinivel también necesita un marco legal sólido y

eficaz en el que operar, lo que frena a los inversores sin escrúpulos.
Ahora lo tenemos en el Reino Unido (tabla 4).
Este es un resumen de la última legislación del Reino Unido, en vigor desde
febrero de 1997.
La ley limita los montos de las inversiones iniciales, protege el derecho a
recomprar los bienes devueltos, exige el cumplimiento de las normas y
prohíbe cualquier infracción relacionada con la contratación: es ilegal
prometer ganancias sobre la base de la simple inclusión de otras personas en
el esquema comercial.
Las ganancias obtenidas de la venta de bienes y servicios a través de una red de
53
Tabla 4
LEGISLACIÓN MLM
En el Reino Unido
(Reglamento de esquemas comerciales de 1997)
Reglamento:
• restricciones a las promesas de ganancias;
• los anuncios y el material promocional deben contener la información

requerida;
• las inversiones en los primeros siete días están limitadas a 300 ECU
(585.000 liras);
• Los participantes deben tener un contrato firmado y un período

de reflexión de 14 días en el que pueden recuperar su inversión;
• después de los primeros 14 días, los participantes tienen derecho a devolver los bienes
comprados dentro de los 90 días con un reembolso del 90%.
Ofensa principal:
• invitar a cualquier persona a pagar a un promotor oa cada participante con la

promesa de beneficios relacionados con la introducción de otros participantes en el
esquema.
la gente es aceptable. Esta es la esencia de cualquier negocio de venta

directa.
El DSA del Reino Unido da la bienvenida a estos cambios, que
54
representan una aproximación de la legislación nacional a los Códigos

de Conducta de la DSA.
En particular, la DSA acoge con satisfacción el reconocimiento por parte del
gobierno del Reino Unido del hecho de que el marketing multinivel es un
negocio sólido, que se convertirá cada vez más en un sector reconocido del
comercio minorista y que merece un escrutinio legislativo más significativo en
la Unión Europea.
Este reconocimiento del gobierno del Reino Unido se evidencia en las
referencias a la DSA como fuente de información pública y asesoramiento
sobre oportunidades comerciales sólidas. El gobierno reconoce, como
nosotros, que la venta directa y el marketing multinivel juegan un papel
importante en la promoción de la libre empresa en cualquier economía de
mercado.
El mes pasado la DSA aprobó el nuevo código de comercio que ofrece
más protección al vendedor directo que la garantizada por la
legislación.
Una indicación del apoyo de nuestro gobierno a esta iniciativa es el
mensaje del Ministro de Protección al Consumidor, Nigel Griffiths, que
aparece en la portada de nuestro código.
Este mensaje dice:
“Agradezco las oportunidades que ofrece la venta directa a las personas

motivadas para administrar sus negocios y obtener una compensación de
sus empresas comerciales. También agradezco la iniciativa de las
asociaciones gremiales de elevar los estándares de calidad de sus
sectores.
Las asociaciones comerciales como la Asociación de Venta Directa
juegan un papel importante en este sentido”.
55
Este es el tipo de apoyo que se necesita en todos los estados

miembros de la Unión Europea; Durante la presidencia británica de la
Unión Europea animamos a nuestro gobierno a fomentar la
aprobación de una nueva legislación europea que permita que las
actividades de venta directa se beneficien del mercado único europeo.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
El discurso del Dr. Richard Berry fue muy claro. En Italia existe un
proyecto de ley que incorporará algunas de las indicaciones que
surgen de la experiencia de otros países.
El profesor Leonardo Falduto de la Facultad de Economía de la Universidad de
Turín abordará el tema de la flexibilidad y el aspecto organizativo.
56
MLM: FLEXIBILIDAD
Y ASPECTO ORGANIZATIVO
leonardo falduto
Departamento de Administración de Negocios
Abordé el tema del MLM desde un punto de vista organizacional

considerándolo como una novedad, desconociendo la tipología
organizacional de las empresas que se ocupan de proponerse en el
mercado de esta manera. Poco a poco descubrí, y traté de resumirlo en
transparencias, que el modelo organizacional no es nuevo ni carece de
fundamentos en la teoría organizacional.
Me dirijo a los estudiantes en particular, pensando en Minzberg quien delineó
claramente el modelo organizativo al que me refiero.
MLM, incluso si es desconocido para el público en general, especialmente en
Italia, ciertamente desde el punto de vista de los fundamentos
organizacionales no es improvisado, sino creado con una tipología y
configuración organizacional particular, lo que Minzberg llama "misionero".
El menú que intentaré desarrollar está estructurado en seis puntos.
El primer punto se refiere al concepto de flexibilidad. Me gustaría enlazar con
el discurso que hizo el profesor Luca Pellegrini al principio, presentando tres
aspectos de la flexibilidad. De estos, ilustraré el concepto de flexibilidad
organizativa.
Lo que escribí está muy cerca de lo que ya pensamos, es decir:
a) poder variar, en el sentido de diferenciar, una serie de actividades o, en
su caso, la oferta de productos y servicios en el mercado; b) hacer que la
oferta sea siempre competitiva y enriquecerla en el tiempo, adaptándose
a un mercado que puede sufrir fluctuaciones;
c) medir adecuadamente el abastecimiento de productos, con el fin de evitar
excedentes y, como ocurría en el pasado con las empresas productoras de bienes,
evitar tener productos sin vender en el almacén y stock de productos que
entretanto han quedado obsoletos.
Esta flexibilidad se suele conseguir en las empresas dosificando
adecuadamente el uso de la tecnología y el factor humano. Las empresas
intentan adaptarse a la diferenciación y la variabilidad, tratan de no sufrir
los costes de la necesidad de diferenciarse y la necesidad de adaptarse a
las fluctuaciones que se pueden producir en el tiempo.
Intentan no asumir los costes de esta variedad y variabilidad a la que tienen que
adaptarse haciendo uso de la aportación tecnológica que cada vez es más
57
MLM: flexibilidad y aspecto organizativo
disponible, especialmente en los últimos años, y también tratando de aprovechar

los recursos humanos para organizarse. Simplificando el concepto, estas empresas,
con el fin de obtener la máxima calidad de los productos y al mismo tiempo
competir en un mercado en constante evolución, sin verse engullidas por gastos
que pueden llegar a ser insostenibles, hacen uso de la aportación de los recursos
tecnológicos y del factor humano. .
Las organizaciones que utilizan recursos humanos colocándolos en el
centro de la búsqueda de flexibilidad, si provienen de una situación
organizacional de inflexibilidad, deben deconstruirse progresivamente,
como si quisieran pulverizar o reducir el carácter monolítico que las
caracteriza. Como estas empresas hasta entonces no han considerado
que la variabilidad y la diferenciación fueran requisitos del negocio, deben
pulverizarse, reduciendo las estructuras burocráticas y la organización
altamente centralizada y tratando de crear formas organizativas más
orgánicas a través del proceso de deconstrucción.
Poco a poco toda la empresa o parte de ella (el Marketing Multinivel se centra
en una parte de la empresa, el área de ventas) empieza a acostumbrarse a la
deconstrucción, a la autoorganización, a que el núcleo dominante ya no se
centra en la singularidad, sino divididos en grupos de individuos, que
permiten mantener un marco corporativo de referencia, pero con una
dimensión y una capacidad organizativa propias de los individuos y por tanto
de un puñado de individuos ágiles para moverse, rápidos para adaptarse.
Todo ello sin tener que recurrir a la jerarquía para obtener la aprobación de
las actuaciones realizadas.
Las empresas que deconstruyen, que buscan flexibilizarse utilizando recursos
humanos en todas las áreas funcionales o en algunas de ellas, están
destinadas a ser multicelulares, orgánicas y menos burocráticas. Estas
empresas son más fluidas internamente.
Es indiscutible que no necesariamente toda la empresa debe adquirir
características similares, sino sólo algunas áreas funcionales que redundan por
tanto en una gran fluidez de funcionamiento.
En cuanto a la fórmula organizativa uno se pregunta: ¿cuál es la
58
secreto organizativo de esta empresa, de los que así nacen, de los que
se van haciendo, y de los que se quieren flexibilizar?
Quien quiera volverse flexible porque no lo es, necesita entrenar los
recursos que tiene internamente, así como usar la tecnología. Pero por
ahora esta perspectiva no se contempla hasta el punto de permitir que los
recursos humanos, en la empresa que quiere ser más flexible, interpreten
correctamente el nuevo rol.
Estas empresas han tenido que lidiar con la necesidad de adaptarse a la
variabilidad y la variedad; por lo tanto, necesitan pedir a los recursos humanos que
se comporten de manera diferente.
Deben utilizar los recursos financieros para permitir que los recursos
humanos, acostumbrados a un entorno burocrático, estructurado e inflexible
en épocas anteriores, desempeñen este nuevo papel.
Por otro lado, hay empresas que no necesitan capacitar a su personal para
que sean flexibles, sino que buscan directamente personas idóneas para un
contexto organizacional similar.
Una empresa estructurada y burocrática es capaz, con formación e
intervenciones formativas, de poder adaptar su forma de operar a un
contexto autorregulado, libre, libre de marcos. Es fácil que se proponga este
tipo de esquema de comportamiento y que aquellos que sientan que pueden
abrazar la oferta se sumen a la propuesta. Conociendo las características de la
organización y conociendo a quienes formulan la propuesta, se crea una
concordancia ideal y por lo tanto efectiva entre los sujetos que ingresan a las
organizaciones y el carácter que la organización espera que tengan estos
sujetos.
No sería rentable cooptar a un individuo para que se incorpore a una
organización de este tipo, sin ver en ella los rasgos de carácter que la
hacen insertarse efectivamente en este contexto. A esto le seguiría un
costoso gasto de energía para tratar de adaptar al sujeto a la nueva
realidad y crear las condiciones que lo hagan funcional a la situación.
Si tuviera que cooptar a alguien, lo haría con alguien que tenga rasgos de carácter que
cumplan con los requisitos que exijo.
59
Posteriormente continuaría con el desarrollo del potencial natural, a través del

entrenamiento, perfeccionamiento, perfeccionamiento del mismo.
Las empresas que cuentan con personal que cumple los requisitos anteriores
(autoorganizados, libres de patrones de comportamiento, etc.) tienen como
principal activo dos elementos: las "personas" que trabajan en ellas y las
"fórmulas emprendedoras", esa es la clave para su éxito En Amway la fórmula
de negocio viene dada por el plan de ventas, mientras que el plan de
marketing viene dado por la gama de productos.
Estos son definidos por Amway como los cimientos de su fórmula
emprendedora.
La clave del éxito de esta empresa, como otras similares, empieza por el
marketing.
Esto aparece claramente en lo que se conoce como la filosofía
corporativa de Amway, decodificada, comunicada a través de la
redacción de la "Visión"empresa y la redacción del"misión ".
Ahívisiónde la empresa y de empresas de Marketing Multinivel como
Amway, es “ser una gran oportunidad para todos”, en la que se
revierte el paradigma.
No se capacita a las personas para introducirlas al mercado con los rasgos
característicos de una empresa, sino que se ofrece una oportunidad a todos. Y
quien quiera retomar esta propuesta porque se siente en sintonía con sus dictados,
se suma a la organización.
Ahímisiónindica que, “gracias a la colaboración entre los funcionarios,
empleados y familias de los fundadores y sobre todo a la calidad de los
productos y servicios, a todos se les brinda la oportunidad de alcanzar sus
metas a través del Plan de Ventas y Mercadeo de Amway”.
En Amway encontrarás elementos como la fórmula emprendedora, los
empleados, los órganos centrales, el personal disponible y, sobre todo, la
calidad de los productos y servicios.
Cualidad ya mencionada en informes anteriores y que pretende
distinguir a Amway de otras organizaciones, las piramidales, por sus
características organizativas y de gestión propias de una empresa de
MLM.
60
Estas empresas defienden y apoyan al personal ya la fórmula empresarial,

velando por el riesgo de espionaje en detrimento de la fórmula empresarial y
de los propios agentes.
Es más difícil defender a los responsables, pero los incentivos y métodos
de gestión de personal sirven para constituir polos de atracción y
disuasión hacia el exterior y para salvaguardar a las personas que forman
parte del patrimonio de la empresa.
Amway es una empresa ágil, porque no necesita algunas actividades que
necesitan otras empresas.
Una de las primeras dudas que surgen es si se lleva a cabo la
formación y capacitación del personal y cuántas horas se le destinan.
La respuesta es positiva para la formación, ya que es fundamental dar
a conocer los productos y sus características fundamentales y básicas.
Pero la formación basada en las normas de conducta del profesorado
es inútil.
La cooptación es el factor fundamental en la contratación de personal, porque
se identifican en las materias elegidas características que las hacen idóneas
para la actividad y por tanto no requieren formación.
Esto significa un ahorro sustancial de dinero, y si todas las demás empresas
pudieran contratar empleados con rasgos de carácter adecuados a ellos, de
forma automática, implícita al ingreso, dinámica y recurrente durante la
relación, se reducirían los inconvenientes que con frecuencia se crean. con el
personal recién incorporado.
Si hay necesidad de formación, es el patrocinador quien se encarga de ello.
Son los sujetos cooptados, los que intentan suplir las carencias de los nuevos
"seguidores" del sistema.
Esto hace fluido el proceso de búsqueda del hombre ideal dentro de la
sociedad.
Realidades como la de Amway y como la de otras empresas de Marketing
Multinivel, tienen el área de ventas, compuesta por decenas de miles de
personas, pero también cuentan con órganos centrales que apoyan al área de
ventas para poder darle la máxima importancia a un cliente.
Esto da la idea de una empresa diferente a las demás, porque es tradicional-
61
mente organizada en funciones que tienen un doble propósito: el de apoyar

tanto al cliente interno como al cliente externo. De esta forma se protege la
red de agentes y se intenta entender, desde una verdadera perspectiva de
marketing, cuáles son las necesidades del cliente externo, midiendo la
satisfacción del cliente, etc., de forma que se tenga un enfoque innovador de
El mercado; un objetivo que en muchos otros campos tratamos de perseguir
desde hace algunos años.
Es interesante observar cómo el personal puede mejorar el servicio a
través de encuestas telefónicas, con sistemas de captación de sugerencias
que hacen que el responsable se sienta respaldado y por tanto parte de
una plantilla que trabaja para mejorar constantemente.
En cuanto a la cultura empresarial, podemos preguntarnos cómo se puede fortalecer
una empresa que se construye sobre estos principios, es decir, sobre las características
que tienen los sujetos y que casan bien con la oferta. Mientras tanto, definir cuáles son
los "principios" para uniformar el comportamiento, principios que se han mantenido
inalterables a lo largo del tiempo, los mismos que los fundadores: libertad, familia,
esperanza, reconocimiento.
Principios que deben ser sentidos y vividos con coherencia si se quiere
insertar funcionalmente en la organización.
La empresa establece “valores corporativos” y pide que sean seguidos y
apoyados, porque es precisamente en la compartición de los valores
corporativos que es posible fortalecer la presencia de los recursos humanos:
colaboración, ética profesional, valor de la persona, consecución de objetivos,
responsabilidad, libre empresa.
Es como si al proponer el respeto a ciertos valores se quisiera pedir a
alguien que forme parte de una empresa con la condición de que se
comporte éticamente.
El individuo es importante, pero también debe haber en él una fuerte
propensión a lograr metas; debe ser capaz de ser un empresario de sí
mismo.
Para fortalecer la cultura empresarial, se suelen mencionar mitos y personajes
ilustres; se hace referencia, por ejemplo, a los fundadores, a personalidades
como los esposos Schwarz.
62
Además, se utilizan metáforas que golpean la imaginación de las personas, que

mantienen las operaciones de las personas centradas en ciertos rasgos
característicos.
Algunas, las más recurrentes, se refieren al poder evocador de los cuatro
vientos, al uso de simbolismos como pines y certificados, es decir acciones
que fortalecen la cohesión y la referencia que debe ser común a diferentes
personas.
También se utilizan documentos que representan las únicas formas
en que se dan indicaciones de comportamiento.
La “Guía Amway”, los manuales, los ocho pasos hacia el éxito, los códigos, las cartas
de valores, representan las herramientas para comunicar las intenciones de la
empresa a las personas.
Otro elemento importante, que sirve para fortalecer esa cultura, para reafirmarla,
es el uso de formas internas de comunicación como boletines, cumbres, sesiones
informativas, reuniones, encuentros autogestionados, siempre en la lógica muy
libre de consolidación.
Formas de comunicación que sirven para fortalecer los vínculos con la
organización y la sintonía con los valores que expresa la organización.
El tercer aspecto se relaciona con el establecimiento de objetivos comunes.
Los empleados deben orientar su negocio hacia objetivos, tales como:
mejorar el índice de rentabilidad de los empleados y ampliar las
comunicaciones.
La dirección general pide poder alcanzar estos objetivos de orientación
porque son relevantes desde un punto de vista cualitativo.
El alto índice de renovaciones, no muy alto en Italia pero mucho más
elevado en Japón, indica que cuando alguien se percata de la necesidad
de adherirse a un modelo cultural que inicialmente puede considerar
adecuado a sus necesidades, si en un tiempo razonable no lo hace si lo
considera más adecuado, puede renunciar a él. La alta tasa de
renovaciones también demuestra la libertad de entrar y salir del
"mecanismo" sin quedar atrapado, sin caer en una trampa, situación que
en cambio se da en las sociedades piramidales, donde se hace difícil
imaginar tantos derrames, dados los costos que implicaría.
63
El liderazgo carismático es otro ingrediente importante. Es necesario

que los sujetos que viven esta realidad organizacional sean capaces
de organizarse. La empresa necesita gestionar a los líderes por turnos
y no es una tarea fácil.
Una empresa que pide a la gente que se organice, que sea libre, entonces tiene
dificultades para gestionarlos porque están acostumbrados a la autonomía.
Y la dificultad siempre es mayor, cuanto más nos acercamos a la cima de
la jerarquía.
El liderazgo representa un factor interno de complejidad, por lo tanto un
problema a enfrentar y gestionar. Pero ese es el precio a pagar por tener
el tipo de gente que quieres.
Ya he mencionado el uso de mitos y casos de éxito. Los fundadores fueron
recordados por la Sra. Heines; los esposos Schwarz, de los que hemos leído en
los boletines, representan ciertamente para muchos de los ejemplos a citar,
ejemplos quizás lejanos para los que están al principio, ejemplos más
cercanos para los que ya han emprendido este camino de "carrera" para algún
tiempo
Las empresas de este tipo necesitan estructurarse con un área de
control de gestión, pero tales formas de control están ausentes.
Esto me generó dudas sobre la existencia de objetivos y
presupuestos.
Pero la evidencia es que cada uno fija sus objetivos de forma
independiente y que derivan de las ambiciones de todos de poder
redondear las distintas remuneraciones o aumentar la remuneración
única, derivada de la colaboración con Amway.
Por lo tanto, no existe un sistema de informes muy estricto, evaluativo,
casi molesto, y también en este caso se deja mucho a la libre
interpretación.
¿Cuál es el estímulo fuerte?
Seguramente el del sistema de bonificaciones, incentivos que
empujan a mejorar el desempeño ya triunfar, involucrándose
totalmente en el trabajo, para obtener resultados cada vez más
ambiciosos.
64
Los trabajadores que viven en esa realidad deben tener un fuerte

sentido de autoestima, una fuerte autoestima.
Actualmente, en muchas empresas es necesario realizar lo que se denominan
operaciones de empoderamiento, para volver a empoderar a personas que están
desconectadas y que en realidades estructuradas han perdido brillo. En sistemas
como Amway, en cambio, esto no es necesario, ya que todos los que forman parte
de él deben tener rasgos de carácter, como la simpatía, que los lleve a realizar
también actividades extraprofesionales.
Esta toma en consideración es una realidad organizacional particular e interesante
que hace de la necesidad una virtud, en el sentido de que no necesita de altos
costos para ser administrada y estructura un modelo organizacional lean.
Es una empresa que en algunos ámbitos tiende a la virtualidad.
Las empresas virtuales, las empresas holónico-virtuales, no son empresas
fantasmas, sino empresas que tienen una estructura poco práctica porque son
informales y muchas veces autoestructuradas. No hay o algunos oficios en ellos,
pero no para todos los ochenta y dos mil designados. Están las casas, los hoteles u
otras situaciones en las que nos encontramos.
Las áreas virtuales de las empresas dan ligereza y representan la condición de
flexibilidad que se debe tener para vivir en una situación de variabilidad y
diferenciación, haciendo de esta actividad un negocio. Negocios para uno mismo y
para los demás.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Agradezco al profesor Falduto la incisividad con que se expresó en su

informe tan complejo.
Al margen de su discurso, pensé que la flexibilidad es fácil de
describir, pero piense en las dificultades, por ejemplo, de pronosticar
la demanda en una organización así.
No se trata solo de ser una gran familia donde todos hacen esto
sesenta y cinco
que pueden y se aman, sino también para enfrentar problemas prácticos,

como pedir a los proveedores que preparen productos, cuya demanda
puede ser extremadamente flexible en el tiempo. El discurso que sigue y
que concluye la conferencia estará a cargo del profesor Domenico De
Masi de la Universidad La Sapienza de Roma, quien tratará el tema del
MLM en su aspecto sociológico.
66
EL PUNTO DE VISTA
SOCIOLOGICO
Domenico de Masi
Universidad “La Sapienza” de Roma
Amway me atrae cada vez más, no solo porque tiene oficinas

maravillosas con tantas chicas hermosas, no tanto por amor a Amway,
sino por odio a la compañía tradicional.
Estoy convencido de que la empresa tradicional se acabó. Una estructura
creada para trabajadores analfabetos, que emigraron a los Estados Unidos a
fines del siglo XIX, no puede sostenerse más con empleados alfabetizados,
educados, que tienen la oportunidad de viajar, que se mueven, que tienen
autonomía, que ya no quieren tolerar la disciplina de las grandes empresas.
Creo que empresas como Fiat han tenido su día. El mismo hecho de que se
vean obligados a recurrir al desguace para sobrevivir demuestra que algo
anda mal.
La importancia que, en mi opinión, tiene el tipo de ventas aquí
descrito con tanto detalle y con tantos ejemplos, se debe a que es
mucho más adecuado a la sociedad postindustrial.
La humanidad ha pasado por tres grandes etapas de producción. La primera,
que duró muchos miles de años, se centró en la agricultura, es decir, en la
producción de bienes agrícolas, en la que el poder estaba en manos de los
terratenientes. Luego, a fines del siglo XVIII y XIX, se desarrolla una nueva
forma de producir, mucho más dinámica, mucho más fructífera: el modo de
producción industrial, centrado sobre todo en las fábricas y en la producción
de bienes materiales (refrigeradores, automóviles y así sucesivamente).
inmediatamente). La sociedad industrial no prescindió de los productos
agrícolas, sino de los agricultores, sustituyéndolos por fertilizantes químicos,
tractores automáticos y otras prótesis mecánicas. Ahora está en marcha una
tercera fase, la de la sociedad postindustrial, basada sobre todo en la
producción en grandes series de servicios, información, estética, valores,
Y así como la sociedad industrial no ha renunciado a los productos agrícolas sino a

los agricultores, así la sociedad posindustrial no renuncia a los bienes industriales,
sino a los trabajadores y luego, poco a poco, a los empleados, sustituidos por los
ordenadores, por el Tercer Mundo y por una organización más flexible. Toda la
organización ligada a la producción material está en grave crisis, también porque
es difícil defender una unidad de tiempo y lugar.
67
El punto de vista sociológico
Cada vez es más inútil moverse cada mañana para ir de casa a la oficina, hacer
cosas repetitivas que tienen como soporte un escritorio, un teléfono
(herramientas que también se encuentran en los hogares), que contaminan,
que te hacen gastar dinero, acumular estrés y fatiga.
Este tipo de organización, aunque suavizado por autores como el
mencionado Minzberg, en mi opinión está destinado a terminar. Hoy
debe considerarse la organización industrial de tipo taylorista como a
principios de siglo se consideraba la organización rural.
Los hábitos establecidos, sin embargo, luchan por morir, como reiteró
Fernando de Borbón, según quien: "Es más fácil perder un trono que un
hábito".
Hoy estamos acostumbrados a la producción centralizada en una gran fábrica ya las
ventas centralizadas en grandes almacenes.
La sociedad industrial se basaba en el control: control de hombres,
máquinas, horarios. La preocupación del horario es la más recurrente
pero también está llamada a terminar.
Otro concepto ligado a la sociedad industrial es el machismo, ya que se basa en
una clara división entre la casa, encomendada a las mujeres, el trabajo y sus
jerarquías encomendadas a los hombres. Los hombres, que se consideran
privilegiados, están condenados a permanecer encerrados entre ellos de ocho a
diez horas diarias en las oficinas, entreteniéndose más allá del horario laboral tanto
por amor a la empresa como por odio a la familia.
Los problemas de la sociedad postindustrial son completamente diferentes;
comenzó a partir de la Segunda Guerra Mundial y ahora está en pleno
apogeo. Se basa principalmente en los servicios y la producción de activos
intangibles. Hasta hace unas décadas, si a un milanés le preguntaban quién
era la persona más importante de su ciudad, habría respondido Pirelli o Falck,
es decir, productores de bienes materiales. Si la misma pregunta se repite
hoy, Berlusconi, Krizia, Armani, Trussardi, Monseñor Martini: es decir,
productores de activos intangibles, valores, símbolos, estética, información.
No es casualidad que Fiat haya comprado una parte de Telecom, intuyendo
que el futuro está en los activos intangibles.
Otra característica principal de la sociedad postindustrial está representada
68
de la necesidad de recuperar las relaciones humanas. Luego está la

creatividad, ya que todo lo ejecutivo y repetitivo se puede delegar en las
máquinas, dejando el trabajo ideacional al hombre.
Otro rasgo típico es el nomadismo, que no es solo el físico que se manifiesta
en los viajes, sino que también es virtual, como lo confirma el éxito de las
redes. No es casualidad que Internet evoque la navegación, es decir, la
capacidad de llegar a cualquier parte de la red.
Otra característica de la sociedad postindustrial es que el promedio de vida se ha
alargado considerablemente en comparación con el de nuestros abuelos y bisabuelos.
Son unas setecientas mil horas contra las trescientas mil de nuestros antepasados. Y
mientras la vida media aumenta, la vida laboral disminuye.
Otro aspecto importante es el collage de muchas obras. Como hay más
tiempo libre, se alarga la vida y el período de jubilación ahora no pasa de unos
meses sino de muchos años, está claro que intentas hacer más trabajos a lo
largo de tu vida, uno diferente del otro y muchas veces entrelazados. .
Otra característica de la sociedad postindustrial es la tendencia a hibridar

estudio, trabajo y tiempo libre. Las actividades en las que es difícil entender si
se trata de estudio, trabajo o simple tiempo libre son cada vez más frecuentes
y las organizaciones tienden a no tener ya forma de pirámides, sino de redes.
Otra característica es que el trabajo postindustrial, al ser intelectual y no

material, creativo y no ejecutivo, se basa principalmente en la motivación,
mientras que el trabajo industrial se basaba en el control.
Finalmente, una característica de la sociedad posindustrial es que todos,
habiendo logrado una vida más larga, se esfuerzan por mejorar su
calidad.
Después de esta larga introducción, es fácil decir por qué organizaciones
como Amway corresponden a la tendencia descrita, mientras que la fábrica
tradicional tenderá a fragmentarse y trasladarse al Tercer Mundo. Empresas
como Amway confían en el voluntariado, la creación de redes, la motivación.
No discriminan entre hombres y mujeres.
69
Además, cultivan una mayor convivencia. También se encuentra en las caras.

Si te cruzas por el pasillo de una gran empresa, te encuentras con muchas
caras tristes, pero son personas que ganan excelentes sueldos, que tienen un
trabajo estable y seguro. Entonces las empresas postindustriales dan más
sueños, nos hacen soñar con más independencia y más riqueza. Y creo que los
sueños son útiles. Por supuesto, no solo tengo elogios para empresas como
Amway, aunque creo que se anticipan a las organizaciones del futuro. Si las
empresas tradicionales se pueden comparar con pirámides, los relojes,
Amway y las empresas de Marketing Multinivel se pueden comparar con una
colmena: alternan momentos internos con momentos externos, se basan más
en bailes y perfumes que en organigramas y órdenes de servicio.
Básicamente,
Ahora las reservas, no tanto hacia estas empresas en general como hacia
Amway, ya que puedo contactar directamente con su principal exponente en
Italia, que no es casualidad una mujer.
La primera reserva es que Amway es "demasiado" estadounidense. Los italianos
tienen un gran amor por América, también lo demuestran yendo a ver películas
americanas, pero luego, paradójicamente, las cosas demasiado americanas les
cansan.
Quizás porque nuestros antepasados tuvieron que emigrar a América, o
quizás porque hay terribles canciones sobre emigrantes en Nápoles. En
definitiva, lamentamos que nuestros antepasados emigraran a América
enriqueciéndose y ahora vuelvan a vendernos dentífricos.
Otra reserva es que Amway es demasiado grande: como Coca-Cola, como
McDonald's.
Coca-Cola vende treinta y dos millones de botellas cada hora en todo el
mundo. Treinta y dos millones de personas en todo el mundo sienten la
misma sensación en sus papilas gustativas al mismo tiempo.
Esto es globalización.
Amway gana cifras asombrosas, y aquellos que ganan tanto no nos
agradan, porque no somos capaces de hacerlo. A la fortaleza del dólar
frente a otras divisas hay que sumar sus siete mil millones de dólares de
facturación.
70
Otra reserva se relaciona con la expansión de las organizaciones de MLM. Si

los porcentajes ilustrados por Richard Berry son reales, es decir, una
expansión del 400% en diez años, pronto seremos asediados por cientos de
vendedores de Amway.
Dondequiera que vayamos, habrá alguien que intentará convencernos de
comprar un producto Amway.
Amway no tiene sentido de la ironía, y lo demostró vendiendo
suplementos alimenticios en India. Para tomar un suplemento
dietético, primero debe estar alimentado. Un italiano consume tanto
como 52 indios; el que invita a cenar a un par de amigos es como
invitar a comer a 104 indios.
Otra reserva es el liderazgo carismático que hasta cierto punto está bien, pero más
allá de ese límite crea cierta sospecha. No podemos dejar de recordar un período
de veinte años, aún reciente, en el que el carisma fue tan inescrupuloso como para
socavar la serenidad de cada uno.
Última reserva: me molesta que dos estadounidenses tuvieran esta idea de
MLM y no algunos napolitanos, porque tiene una naturaleza muy napolitana,
fundada en las relaciones humanas que ciertamente no faltan en Nápoles.
Los italianos no inventamos Amway pero, por otro lado, inventamos tres
cosas igualmente empresariales: la Sábana Santa, el Purgatorio y el
Jubileo.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Creo que no había mejor manera de concluir los discursos. Más allá del espíritu, es
cierto que los sociólogos son más comprensivos que los corporativos, demasiado
apegados a los números, demasiado condicionados.
Doy las gracias al profesor De Masi y comienzo el debate invitando a los
que tengan alguna curiosidad a hacer preguntas.
71
Solicitud
¿No es suficiente la promoción a través de los proveedores?
martina heines
Es cierto que Amway no hace publicidad en revistas, porque entendemos
que la mejor publicidad son nuestros vendedores y clientes satisfechos.
Pero, como mencioné, nos interesa apoyar algunas iniciativas de los
países en los que operamos y asociarnos en interés de nuestros
representantes.
Amway, por ejemplo, ha celebrado numerosos acuerdos de patrocinio
deportivo en varios países. Empezó en Estados Unidos hace años, con varios
patrocinios deportivos, como la vela, la Fórmula Uno y el baloncesto. En la
gama de suplementos nutricionales, que tanto interesa al profesor De Masi,
Amway se ha convertido en el proveedor oficial de la NBA. También en Italia
con Benetton, Verde Sport y Sisley Volley, hemos encontrado socios que
corresponden a nuestra filosofía. Benetton es la marca italiana más conocida
en el extranjero antes de Gucci. Cuando pedimos mencionar a la empresa
textil italiana número uno, mencionamos a Benetton, una garantía de
visibilidad, una empresa de gran importancia, dinámica, a la que estamos muy
felices de estar asociados.
Entonces, en Italia, Amway es patrocinador de Benetton Basket. Y no es solo
una cuestión de imagen, sino que utilizamos esta asociación como un apoyo
comercial para nuestros representantes, como una oportunidad para
incentivar sus ventas.
A lo largo del año hemos organizado promociones especiales sobre
nuestros productos, nuestros complementos alimenticios y también
hemos podido dar a representantes de gran éxito la oportunidad de
seguir los partidos de Benetton Basket y Sisley Volley.
Este acuerdo es una moderna iniciativa de marketing multipropósito, que
combina los beneficios de la mejora de la imagen con el respaldo de nuestros
productos. Nuestro logo destaca no solo en las gradas de Palaverde, sino
también en los uniformes de los jugadores de Benetton Basket y Sisley Volley,
campeón de Italia.
72
Solicitud
El profesor De Masi habló de liderazgo carismático. He notado que
Amway es una estructura autodidacta que no se deja atrapar por el
entusiasmo fácil o las motivaciones equivocadas, y también es una
estructura que incluye personas que tienen mucho cuidado de preservar y
proteger la corrección de lo que se hace. ¿Es esto obvio o no?
Profesor De Masi
Solo he asistido a algunas de las reuniones de Amway, que son solo la
punta del iceberg. Sé que toda su parte organizativa diaria tiene
formas completamente diferentes.
Los grandes encuentros para nosotros los italianos todavía están culturalmente
muy lejos. Estas grandes formas organizadas de entusiasmo las aproximamos
idealmente con el mundo religioso y el mundo militar (los grandes desfiles y las
grandes funciones religiosas), mientras que en América hay muchas
manifestaciones de este tipo, de carácter intermedio entre el trabajo, el
entretenimiento y la formación. En Italia todavía no estamos acostumbrados a tales
formas de sociabilidad espectacularizada.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que estas formas de agregación
generan motivación, entusiasmo, dan formación y quizás son indispensables
en una “empresa-red” atomizada como Amway. La empresa tradicional, para
unir a su personal, tiene ocho, nueve horas de tiempo todos los días y sus
rituales: cuando entras a la oficina, ya no puedes salir hasta que termine la
jornada laboral. Las empresas atomizadas, por otro lado, necesitan
convenciones de agregación.
Quizá mi perplejidad sea mero provincianismo, o quizá sólo sea cuestión de
acostumbrarse a lo nuevo que avanza.
Sin embargo, me di cuenta de que al cabo de unos minutos un individuo aprende
las reglas del grupo, de la gran asamblea y las hace suyas llevándolas a donde
quiere.
La misma percepción que se da en las reuniones de Amway se puede sentir en las
convenciones de los partidos en las que uno se enfrenta a situaciones de fuerte
cohesión interna. Por lo tanto, existen diferentes áreas en las que la
73
riesgo de confrontación y posiblemente de efectos secundarios de “púlpito”. Los

italianos aún no estamos preparados para enfrentar los nuevos roles que están
surgiendo.
Si bien este fenómeno cultural en los Estados Unidos ha involucrado a un número
significativo de personas.
En los últimos tiempos, me parece que estamos culturalmente más inclinados a opciones
como las que se requieren para unirnos a Amway.
En Italia el grupo de personas dispuestas a aceptar este tipo de ofertas es
pequeño, no tan grande como en otras culturas. Esta es quizás la razón por la
que Amway lleva aquí trece años, mientras que en otras partes del mundo
empezó mucho antes.
Imagino que la visión estratégica de quienes deciden introducir Amway en un
nuevo país parte de la idoneidad del país para albergar esta estructura.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Cabe agregar que uno puede estar dispuesto a aceptar la propuesta no solo
en el papel de vendedores, sino también en el de consumidores. Si bien existe
cierta desconfianza en el acercamiento con los bienes y el personal del
sistema de ventas descrito.
Sin embargo, debe señalarse que especialmente entre los ancianos existe el deseo
de entablar un diálogo con alguien. Luego animan a amigos y familiares a
experimentar con los productos, convirtiéndose en sus principales apoyos y
divulgadores. Y son un vehículo de difusión porque son más receptivos y menos
recelosos a la entrada de gente nueva en casa.
Esto puede considerarse un regreso a lo antiguo, porque el boca a boca es la

forma en que, ante los medios, la radio y la televisión, uno se orientaba en las
compras. Era normal cuando no había publicidad difundida en los medios
masivos pedirle a un amigo que juzgara un producto. viene adentro
74
sustancia de recuperar modos de comunicación más primitivos,

paradójicamente en un camino de evolución de la sociedad, que tal vez tengan
como contenido implícito la autenticidad de la comunicación por el hecho de
que la persona que se conoce inspira confianza.
Se da mucha más importancia al amigo que elogia una película que al
cartel, la presentación televisiva o la reseña del crítico.
Para algunas compras que se pueden definir como recurrentes, el servicio que
ofrece la venta directa puede ser conveniente, ya que puede ser una fuente de
molestias para pasar muchas horas en el supermercado. Compras más
importantes o que deban estar respaldadas por conocimientos técnicos o que
simplemente evoquen el placer de comprar, pueden limitar el desarrollo de esta
forma de venta. Además, si todo el mundo se convierte en vendedor, ¿quién
compra?
Profesor De Masi
Todo el mundo es vendedor de algo de sí mismo y comprador de otra
cosa. Puede ser comprador y vendedor con un intercambio que se parece
mucho al preindustrial.
Solicitud
¿Amway pretende extender su forma de vender a todos los sectores o
solo centrarse en determinados sectores?
martina heines
Vemos hoy, mirando el desarrollo de la venta directa, que muchos
productos y servicios se venden a través de este canal.
En lo que respecta a Amway, la filosofía inicial de la empresa era
vender productos de consumo, que todos compran y usan todos los
días.
Así que no hay que buscar, para hacer cien ventas, cien personas que quieran
comprar lo mismo, sino un núcleo de clientes cuyas diversas necesidades
puedan ser satisfechas.
75
Con el desarrollo de este método de venta, se ha dado un paso hacia la

convivencia de diferentes productos. La gama se amplía con productos muy
sencillos, por ejemplo uno de reciente introducción en el mercado, la pasta
italiana, producida en Italia, no importada de Estados Unidos y exportada a
varios países. Los espaguetis en Italia quizás se produzcan en mayor cantidad
que las pastillas de jabón.
En igual medida, también se pueden vender productos más complicados.
Todo depende de la capacidad acondicionadora, de la capacidad del
vendedor para entrar en juego. También existen cursos de capacitación,
los cuales son realizados por docentes especializados en enseñar la
demostración y venta de diversos productos.
En el caso de un producto muy especializado, también puede confiar en un
socio de confianza, un socio especializado. El representante de Amway se
encuentra con un cliente, le explica de qué se trata el producto y luego se
apoya en las habilidades técnicas de un experto para finalizar la explicación,
asegurando un servicio postventa muy importante. Todo esto, ahora, se
puede hacer con una red de alianzas estratégicas.
En lo que respecta a la estrategia de marketing de Amway, la tendencia de
ampliar los productos y servicios continuará, aunque en Italia no haya
muchos.
Nos estamos moviendo hacia productos que requieren más especialización,
productos que cuestan más y que aumentan el potencial de ingresos de los
distribuidores. Productos como pasta dentífrica, champú, pastas, permiten
satisfacer más las necesidades de la familia.
Nuestro cliente típico es la clásica familia que come, lava y, de vez en
cuando, instala una ducha o compra un juego de cocina. La palabra clave
es garantizar un producto de calidad, un servicio de calidad.
Solicitud
Soy estudiante de Económicas y realizo esta actividad.
Se ha hablado de varias dificultades de los italianos para incorporar esta actividad
innovadora.
Es posible hacer una comparación entre el sistema de franquicias y el
76
¿Mercadotecnia utilizada por Amway? Teniendo en cuenta que en lo que respecta a la

expansión de la facturación, las ramas de albañilería son sustituidas por familias
consumidoras.
profesor pellegrini
Hay algunas similitudes, hay similitudes, pero el sistema tradicional tiene
un menor contenido relacional, a pesar de que la red tiene toda una serie
de mecanismos internos de relación. No se basa en las relaciones
personales.
Existe una relación entre la franquicia y los sistemas en red, pero se crean mayores
tensiones en las relaciones con el franquiciador.
La inversión es incomparable por muy baja que sea la inversión de la
franquicia en las paredes.
Estamos hablando de un par de cientos de millones, y la afinidad está en esa zona gris,
complicada, entre relaciones puramente de mercado y relaciones puramente jerárquicas
dentro de las redes.
Solicitud
Dado que el Marketing Multinivel se ha definido como el negocio del
futuro, no solo Amway sino muchas otras empresas se están
moviendo hacia sistemas de este tipo; Quisiera saber cuánto afectará
la ganancia del Marketing Multinivel al problema del empleo.
Una segunda cuestión, en cambio, de carácter más jurídico-legislativo:
¿es posible definir, a la luz de lo dicho, el sistema de pensiones
italiano como una estructura piramidal ilegal? Una estructura
piramidal ilegal, ya que lo que se llevan los contribuyentes no se
aparta, sino que se utiliza para pagar a los que hoy son jubilados,
práctica que condenará a este sistema al colapso.
Profesor De Masi
Las transformaciones progresivas del sistema de pensiones están en marcha. Este
sistema en esta fase se ve afectado por el hecho de que la progresiva automatización del
trabajo permite producir cada vez más con cada vez menos mano de obra.
77
Ro. Hasta que nos demos cuenta de esto, todavía es posible que los
empresarios paguen cotizaciones no en función de lo que se produce, sino en
función del número de empleados, sin tener en cuenta que éstos producen
cada vez más, gracias a la ayuda de las máquinas.
En otras palabras, estamos en una fase de transición de una contribución sobre el
número de empleados a una contribución sobre la cantidad de productos.
Pocas personas saben que el INPS es una organización de extraordinaria
capacidad; muchos piensan, sintiendo que el INPS tiene déficits, que éstos
dependen de su forma de organización. El INPS es una estructura pública que,
gracias a algunos líderes de gran calidad, ha alcanzado niveles muy altos de
automatización: sigue dieciocho millones de archivos, tiene el centro de
procesamiento de datos más grande de Italia. Tiene tal organización que sigue
todas las prácticas una por una.
Lo que pesa sobre el sistema de pensiones italiano es la coexistencia de un gran
número de instituciones.
Solicitud
¿Existe el riesgo de que un vendedor pise los dedos de los pies de otro?
Por ejemplo, en el caso de contratar a dos personas que actúan de forma
encubierta en un mismo territorio y se sustraen clientes? ¿Pueden surgir
conflictos o existen sistemas que los evitan?
martina heines
Creo que la mejor estrategia para asegurarte de mantener un cliente es
ofrecerle un buen servicio. Si el cliente está contento con el producto, está
contento con la persona que viene a proponerle el producto, que le llama a los
dos días para preguntarle si le ha gustado, si está contento con él. Quién se
acuerda de enviar una tarjeta de felicitación o de traer un regalo porque sabe
que es el cumpleaños del niño; todo esto es un buen servicio. Al igual que
aquellos que quieren ir a comprar un par de zapatos se retraen si la tienda
que los vende está a cargo de un personal grosero. Optará por otra tienda
cuyos empleados sean amables y serviciales. Esta es la mejor estrategia. En el
rol de vendedores siempre estarán ahí
78
muy buena gente y otras menos. Tanto en la venta tradicional como en la

venta directa.
En Amway no recibes llamadas telefónicas de agentes furiosos que
señalan el secuestro de clientes, ya que es la ley del buen servicio la que
impera.
MODERADOR
Elena Chiado Fiorio
Agradezco a todos los que participaron en la conferencia tanto como

ponentes como público en la sala, esperando que pronto vuelvan
oportunidades de encuentro como la de hoy.
79
Publicado por la Oficina de Relaciones Externas de AMWAY Italia

Universidad de Torino - It.es

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UNIVERSIDAD DE TURÍN AMWAY ITALIA

EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO

EL CASO DE AMWAY ITALIA

MLM: LA EXPERIENCIA DEL REINO UNIDO

EL PUNTO DE VISTA SOCIOLOGICO

Esta jornada tiene como objeto la presentación de un nuevo modelo

integridad. La intención de utilizar una estrategia de distribución diferente no

El profesor Leonardo Falduto del Departamento de Economía de la Empresa tratará

datos a la Presidenta de Amway Italia, Dra. Martine Heines y al Dr. Richard

EL TEMA DEL INFORME

• qué es el Marketing Multinivel y en qué se diferencia de otras fórmulas

• cuáles son sus características operativas fundamentales, también en

Antes de responder, quiero mencionar al menos dos preguntas preliminares,

conducir de nuevo a un marco estadístico fiable. Sin embargo, es cierto

Esto significa que el mecanismo fundamental que califica a cualquier red

oportunidades de aquellos gracias a los cuales han entrado en la red de

COMISIONES Y SISTEMA DE RECOMPENSAS

Las formas en que se definen las comisiones en las distintas empresas

se cancela la renza y con ella se cancela la posibilidad de vivir de la

LA DINÁMICA DE LAS REDES MULTINIVEL

¿Cómo se propaga una red Multinivel? Por un lado, el sistema de incentivos,

se convierte en el mecanismo de recompensa en el que uno puede confiar: los

la relación de confianza y, en última instancia, conduce a la pérdida del cliente.

La gradualidad con que se implementa este proceso es un elemento más de

En este punto ha llegado el momento de abordar el tema de la venta

1) Se ha dicho que en el Multinivel hay, por razones estructurales, una tendencia a

obtener las máximas ganancias posibles en un corto tiempo conduce al camino

2) Nuevamente, en Multinivel los costos de entrada son bajos o nulos.

4) Una diferencia adicional y fundamental la constituye entonces la concesión

VENTA MULTINIVEL Y TRADICIONAL

• Naturaleza de los vínculos entre los designados.

más fuerte que la que prevalece en las transacciones comerciales

• Relaciones con los clientes.

Las consideraciones anteriores se pueden resumir en una palabra: flexibilidad.

• Flexibilidad en la prestación del servicio.

La alternativa Multinivel permite así obtener un tipo de servicio

Dos horas de trabajo al día en horarios distintos a los habituales de

Flexibilidad y minimización de estructuras jerárquicas son un rasgo

de quienes participan, gracias a una fuerte contigüidad social que garantiza

1.1. 1.2 1.3

1.1. 1.1. 1.1. 1.2. 1.2. 1.2. 1.3. 1.3. 1.3.

LOS PROBLEMAS A RESOLVER

debe ser posible alcanzar el nivel de

debe quedar un incentivo para desarrollar el sistema

ESTRUCTURA DE SISTEMAS MLM:

Calidad, exclusividad e innovación de productos

Reducción del riesgo de "empuje" forzando a los clientes

Mayor base de reclutamiento, flexibilidad

Limitación de costos de entrada y riesgos empresariales para

MLM Y PIRÁMIDES: LAS DIFERENCIAS

1 Productos de alta calidad Baja calidad de los productos. 1

3 Compra mínima: ninguna Compra mínima: alta 3

MLM Y SISTEMAS DE VENTAS TRADICIONALES

Area de definido por

barato Lazos entre barato, pero

Una relación con de intercambio, pero

definido por Desarrollo habilidad para

tiempos de trabajo duración, tiempos y continuidad

Me gustaría agradecer al profesor Pellegrini por haber ilustrado cómo,

Hoy vengo a presentar el caso de una empresa que basa su éxito en la

Comenzaré presentando algunos datos cuantitativos que sirven para