Procesos de

servicios
1 El caracter
de los
servicios
El triangulo de los
servicios
1. Considera que el cliente es el centro de
todo; la estrategia del servicio, los
sistemas y los empleados que le
brindan el servicio.
2. Visto así, la organización existe para
servir al cliente y los sistemas y los
empleados existen para facilitar el
proceso del servicio
3. Hay quienes sugieren que la
organización de servicios también
existe para servir a sus trabajadores

3
Clasificacion
operativa de los
servicios
Por lo general, las organizaciones de
servicios se clasifican con base en:
Quiénes son sus clientes
El servicio que brindan
Si bien estas clasificaciones son útiles
para presentar datos económicos
agregados, no lo son mucho para efectos
de la AOS porque no dicen mucho del
proceso
4
Clasificacion
operativa de los
servicios
La clave para diferenciar operativamente
un servicio de otro es analizar el grado de
contacto con el cliente.
En cuanto mayor sea el porcentaje de
tiempo de contacto entre el sistema del
servicio y el cliente.
Mayor será el grado de interacción que
exista entre ambos durante el proceso de
su producción.
Mas complejo será el servicio 5
Matriz para diseño de servicios

6
Usos estrategicos de
la matriz
Permitir la integración sistemática de las
operaciones y la estrategia de marketing.
Aclarar exactamente cuál combinación
de servicios está brindando la empresa
en efecto
Permitir la comparación con la manera en
que otras empresas brindan servicios
específicos
Indicar los cambios evolutivos o del ciclo
de vida que pudieran ser necesarios a 7
medida que la empresa crece
 Algunos
2 enfoques
para
diseñar
servicios
Tres enfoques de
diseños de servicios
contrastantes
El enfoque de la línea de producción
El enfoque del autoservicio
El enfoque de la atención personal

9
El enfoque de linea
de produccion
El valor de esta filosofía es que supera muchos
de los problemas inherentes al concepto del
servicio mismo
Esto se logra porque el servicio implica la
consideración de muchos del trato con el
cliente; por otra parte, la manufactura no,
porque se concentra en las cosas y no en las
personas.
Ejemplo: McDonalds
Aborda la entrega de comida rápida como un
proceso de manufactura y no como uno de 10
servicios
El enfoque de linea
de produccion
En McDonald’s, “la orientación es hacia la
producción eficiente de resultados y no hacia
atender a terceros”
Se controla cuidadosamente “la entrega
rápida de una mezcla uniforme de alimentos
preparados de gran calidad, en un entorno
evidentemente limpio, ordenado y amable”
¿Cómo lo logran?

11
El enfoque de linea
de produccion
La freidora de McDonald’s permite preparar la
cantidad óptima de papas de una sola vez.
Se usa un cucharón de boca ancha para
tomar la cantidad exacta de papas fritas,
según el tamaño de cada pedido. (El
empleado jamás toca el producto).
El espacio de almacenamiento está diseñado
de manera expresa para una mezcla
predeterminada de productos que han sido
medidos y empacados previamente.
12
El enfoque de linea
de produccion
Los amplios recipientes para la basura
colocados en el interior y el exterior de cada
local sirven para fomentar la limpieza. (Los
establecimientos más grandes tienen
barredoras motorizadas para el
estacionamiento.)
El papel de colores que envuelve las
hamburguesas sirve de código para
identificarlas.

13
El enfoque de linea
de produccion
Todo se ha construido prestando una
minuciosa atención al diseño total y a la
planeación de las instalaciones
La única opción que tiene el empleado es
operar exactamente como pretendieron los
diseñadores.

14
El enfoque del
autoservicio

En contraste con el enfoque de la línea de

producción, C.H. Lovelock y R.F. Young dicen
que es posible mejorar el proceso del servicio
si se permite que el cliente desempeñe un
papel mayor en su producción
La idea es que si el cliente es quien se brinda
el servicio se elimina el factor humano y la
satisfacción del cliente depende de la
facilidad que se les de para brindarse el
servicio ellos mismos.
15
El enfoque de la
atención personal
Se caracteriza porque generalmente
busca la excelencia en servicio al cliente.
La compañía de hoteles Ritz-Carlton
ofrecen un contraste interesante en la
forma de brindar una atención personal.

16
17
3 Comportamiento
del consumidor
en servicios, un
vistaso
La ciencia
conductual aplicada
a los servicios
La buena administración de los
encuentros de servicios requiere que los
administradores entiendan lo que el
cliente percibe, así como las
características técnicas de los procesos
del servicio
El hecho de ver el encuentro del servicio
desde esta perspectiva ha llevado a los
principios conductuales para el diseño y
la administración del encuentro del
servicio 19
El inicio y el final del
encuentro no son
iguales
En general, se piensa que el inicio y el final de un
servicio, o lo que se conoce como el final del libro
de los servicios, tienen el mismo peso en la
opinión del cliente. Una buena cantidad de
investigaciones arrojan que no es así.
Si bien al inicio es esencial que el desempeño
alcance un nivel básico de satisfacción, es
probable que una compañía salga mejor librada
con un inicio relativamente flojo y un alza
modesta al final que en caso de un estupendo
inicio y un final mediocre 20
El inicio y el final del
encuentro no son
iguales
Esto encaja con dos hallazgos importantes de la
teoría conductual con respecto a las decisiones:
la preferencia por la mejoría y el efecto
dominante del final en nuestras remembranzas.
La influencia desproporcionada que tiene el final
conlleva a un principio corolario; es decir, termine
con una nota ascendente.

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Segmente el placer y
combine el dolor
Seguramente será difícil hacer esta división pero,
dependiendo del tipo de encuentro, podría ser lo
más conveniente.
Los hechos parecen ser más largos cuando
están segmentados.
Esto sugiere que todos querrían dividir las
experiencias placenteras en múltiples etapas y
combinar las desagradables en una sola.

22
Permita al cliente
controlar el proceso
Permitir que las personas controlen cómo se
realizará el proceso aumenta su satisfacción con
el mismo.
En el terreno de la medicina, permitir que una
persona elija el brazo del que le sacarán una
muestra de sangre disminuye el dolor que
percibirá

23
Es mas facil culpar a
als personas que a
los sistemas
Cuando las cosas salen mal, la reacción
instintiva de las personas es culpar al servidor y
no al sistema. Se desea darle un rostro humano
al problema.
Esto salta a la vista especialmente en los
servicios complejos, cuando el cliente no puede
descifrar muy bien lo que ocurre tras bambalinas
o dentro del sistema

24
Cuando se recupera
el servicio, la sanción
debe corresponder a
la infracción.
¿Cómo se compensa un error en un encuentro?
Las investigaciones arrojan que la acción más
adecuada para recuperarlo dependerá de que
sea un error en la tarea (resultado) o uno de
trato (proceso interpersonal).
Un error en una tarea dicta una retribución
material, mientras que el trato incorrecto de
parte de un servidor dicta que ofrezca una
disculpa
25
4
El plano de
servicios
El plano de servicios
Se refiere al diagrama de flujo, que en
servicios se convierte en mucho mas que
una representación del proceso.
Una característica singular del plano de
un servicio es la diferencia que establece
entre los aspectos del servicio que tiene
mucho contacto con el cliente

27
El plano de servicios
￮ El plano básico describe las
características del diseño del servicio,
pero no proporciona líneas directas que
indiquen cómo lograr que el proceso se
ajuste al diseño.
￮ Una forma de abordar este problema es
aplicar poka-yokes; procedimientos que
impiden que los errores inevitables se
conviertan en un defecto del servicio.

28
Ejemplo de las
actividades del
gerente del
taller al tratar
con el cliente

29
Ejemplo de las
actividades del
gerente del
taller al tratar
con el cliente

30
5
El diseño del
proceso y el
diseño de puestos
Diseño de puestos
Su objetivo es crear estructuras laborales
que cumplan las necesidades de la
organización y su tecnología, y que
satisfagan los requerimientos personales
e individuales de la persona que ocupa el
puesto.

32
¿Como relacionamos
el diseño del proceso
con el diseño de
puestos?

33
El flujograma del
proceso es la clave
El flujograma establece las tareas clave
que debe seguir una organización para
desarrollar un producto o servicio.
La mala ejecución de cualquiera de estas
tareas generaría repercusiones directas
en el producto o servicio.
Por esto es aconsejable comenzar a
diseñar los cargos entorno a cada
actividad o grupo de actividades clave
que existen en un proceso.
34
El flujograma del
proceso es la clave
Así las agrupaciones de actividades similares o
relacionadas crearan directamente un cargo y
posteriormente se consideran las tareas o
actividades que no están dentro del proceso
de producción o servicio.
Estas actividades se consideran menos
importantes y se van asociando al cargo
creado con el que tengan mas relación.
Si no existiera aun un cargo relacionado o el
trabajo implicado fuera demasiado se
comienzan a crear nuevos cargos. 35
El flujograma del
proceso es la clave
Dichos cargos se convertirán en las labores
administrativas o de apoyo de la producción.
La ventaja de esta técnica esta en su uso en
emprendimientos o empresas pequeñas ya
que se prioriza la creación de cargos que son
vitales de la empresa y se otorga menor
importancia a aquellos no vitales, que
usualmente son absorbidos por el
emprendedor o dueño.

36
Ejemplo de diseño de
puestos en base al
flujograma

37
Practica
Poka yokes y diseño de puestos de trabajo en
base a las tareas

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