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1. Pregunta de investigación

¿De qué manera la parasocialidad sirve para generar una comunidad

digital en el caso del programa “La fe de Cuto” y el canal de Youtube “Pibe
Valderrama”?

2. Introducción

2.1 Formulación del problema

La pandemia de Covid-19 impulsó el consumo de contenidos digitales por

internet. A raíz de las restricciones en cuanto a contacto físico y
desplazamiento, la educación, el trabajo, el entretenimiento y otras actividades
humanas se hicieron “remotas”, es decir, se trasladaron a espacios en línea. Si
en 2019, antes de la pandemia, el 54% de habitantes del planeta era usuario de
internet, la cifra ascendió a 66% en 2022 (International Telecommunication
Union, 2023).
Una de las plataformas con mayor crecimiento en estos años ha sido
Youtube. Es una red social que pasó de tener 2 mil millones de usuarios
activos en 2019 a 2.52 mil millones en 2023 (Data Reportal, 2023). Los
intereses de los consumidores de video son, principalmente, aprendizaje,
entretenimiento y ser parte de una comunidad (Youtube, 2022).
Ahora bien, el fútbol es uno de los contenidos audiovisuales más
populares en Youtube. En ese sentido, un reporte de dicha red social distingue
a tres tipos de creadores de contenido: aficionados, periodistas deportivos y
futbolistas retirados (Think with Google, 2022). En Latinoamérica, en este
último grupo destacan los canales de Sergio Agüero, exdelantero argentino

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devenido en gamer (4.28 millones de seguidores) y Carlos ‘Pibe’ Valderrama

(209 mil seguidores), exvolante colombiano y hoy entrevistador. Se observa,
entonces, un auge en el consumo de contenido que va más allá de lo que
ocurre en un campo de juego. Es decir, el fútbol, sus jugadas y goles son el
punto de partida para explorar áreas circundantes, especialmente la
conversación, lo cual refleja el proceso de transformación digital que viene
experimentando el fútbol desde hace unos años. Esencialmente, pasar del
consumo habitual de contenidos elaborados por profesionales (transmisiones
de partidos, programas de análisis y opinión, noticieros, entrevistas) y
emitidos por medios tradicionales (televisión, radio) a consumir contenidos
diversos (transmisiones de partidos, videos cortos con jugadas destacadas,
memes, programas de análisis, opinión y entrevistas, videos de reacciones,
transmisiones en vivo, etcétera), producidos por profesionales y/o creadores
de contenido en medios digitales en línea (especialmente en dispositivos
móviles).
Estos números pueden reflejar el éxito que tiene el fútbol como deporte
popular y como industria. En primer lugar el fútbol tiene un arraigo que data
de fines del siglo XIX y que se consolidó con el transcurrir de las décadas,
cuando, rápidamente, pasó de ser una práctica elitista importada por los
ingleses a ser uno de    pocos “espacios de apropiación para las clases
populares” (Alvarado, 2022, p.111). Esta apropiación ocurre tanto dentro de la
cancha como fuera. Por un lado, el fútbol en América Latina es un deporte que
es muy practicado en sectores socioeconómicos bajos. La mayor cantidad de
futbolistas profesionales emergen de la pobreza. No es casual que los
máximos exponentes de este deporte como Diego Maradona, Pelé o
Ronaldinho Gaúcho hayan surgido de barrios precarios. Por otro lado, las
clases sociales bajas adquieren protagonismo en las tribunas como

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aficionados, fanáticos o, como se dice directa y coloquialmente en estos lares,

“hinchas”. En ambos espacios, tanto en la cancha como fuera de ella, tienen
lugar aspectos como alegría, triunfo, derrota, corrupción, violencia,
desigualdad: el fútbol en América Latina es un espejo de su sociedad.
En segundo lugar, el fútbol es una de las industrias más lucrativas del
mundo. El dinero se mueve alrededor de las entradas para los partidos, los
derechos de transmisión de los campeonatos, la venta de camisetas y
merchandising, la publicidad, los auspiciadores oficiales, el mercado de pases
de jugadores, las cada vez más prósperas casas de apuestas, en fin. Una cifra
oficial: la FIFA, ente rector del fútbol profesional a nivel mundial, generó 5.4
mil millones de dólares en el ciclo comercial que corresponde a 2015-2018 y
7.5 mil millones de dólares en el ciclo 2019-2022 (Forbes, 2022). Otra cifra
oficial: los veinte clubes más poderosos económicamente generaron 9.2 mil
millones de euros en la temporada 2021-2022 (Deloitte, 2023).
En Perú, un proyectado muy popular conducido por un exfutbolista es
el de Luis ‘Cuto’ Guadalupe. Anidado en el canal de Youtube del diario
Trome, el programa suma más de 80 emisiones y supera las 800 mil
reproducciones mensuales en promedio (Mediakit Grupo El Comercio, 2023).

2.2 Antecedentes

Los antecedentes de esta investigación nos indican que el fenómeno

parasocial ha sido empleado como herramienta teórica en el campo de la
comunicación y la red social audiovisual Youtube. En ese sentido, al ingresar
los términos de búsqueda “parasocial AND youtube AND communication”, la
base de datos Scopus devuelve nueve investigaciones, desarrolladas en los
últimos cinco años, que se enfocan en la parasocialidad generada a partir de

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contenidos digitales publicados en Youtube. Penttinen y colaboradores (2022)

encontraron que, en los videos de reseñas de productos, una fuerte interacción
parasocial entre el personaje mediático y su audiencia influye en la persuasión.
Similares trabajos son los de Weinlich y Semerádová (2022), pues examinan la
relación entre líderes de opinión, parasocialidad y comportamiento del
consumidor, así como el de Handriana y colaboradores (2019), quienes
estudiaron la relación parasocial entre una vlogger de belleza y sus seguidores
como elemento persuasivo. Gaiser y Utz (2022) analizaron 200 comentarios
de usuarios sobre el programa de Youtube “Coronavirus Update”, conducido
por Christian Drosten (virólogo alemán), y determinaron que la parasocialidad
fue clave para que el programa sea muy popular y convertir a Drosten en un
héroe de la pandemia en Alemania. Vickery y Ventrano (2021) determinaron
que el estilo del presentador a la hora de prestar atención (habilidad blanda
conocida como “escucha relacional”) a su interlocutor influye en la
parasocialidad con su audiencia.
Por otro lado, al ingresar los términos de búsqueda    “parasocial AND
digital AND communities”, Scopus arroja veinte investigaciones. Gallardo-
Hurtado y Selva-Ruiz (2021) estudian la parasocialidad como elemento clave
en la creación de la comunidad digital de Auronplay, influencer con 24.5
millones de seguidores a la sazón.
En cuanto a investigación locales, la base de datos Renati arroja solo
ocho investigaciones vinculadas al término parasocial. Dos estudios destacan
por su relevancia con mi proyecto. El primero es de Retis (2021), quien
caracterizó la parasocialidad entre el actor y músico Harry Styles y su
comunidad de seguidores, a partir de una muestra de 150 miembros
pertenecientes a su club de fans. El segundo estudio es de Arbaiza (2019),
quien plantea la pertinencia de diseñar perfiles de influencers según la

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generación, a partir de, entre otras teorías, la parasocialidad.

Finalmente, Castaño (2015) ofrece una revisión de los conceptos
relativos a la parasocialidad, a fin de vincularlos con el análisis de las redes
sociales.

2.3 Marco teórico

2.3.1. Etimología del concepto

2.3.2. Recorrido histórico del concepto

El origen de la teoría de la parasocialidad se remonta a los años

cincuenta. El antropólogo Donald Horton y el sociólogo Richard Wohl
publicaron el artículo de investigación Mass communication and para-social
interaction: Observations on intimacy at a distance (1956), texto que brindó
las primeras nociones para estudiar el vínculo entre las personalidades de los
medios masivos de comunicación del siglo XX –radio, cine y, sobre todo, la
incipiente industria televisiva– y los espectadores. El contexto de la
investigación tiene lugar en los años de bonanza económica posteriores a la
Segunda Guerra Mundial (Cabrera, 2014) y, especialmente, durante la
expansión de la compra de televisores por parte de las familias
estadounidenses (Gomery, 1997).
Las características de esta relación ilusoria, según Horton y Wohl,
radican en es unilateral, no dialéctica, no obligatoria, no necesariamente
recíproca, espontánea, todo ello en contraposición a las propiedades de una
relación social convencional cara a cara. El espectador puede considerar a la

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personalidad de la pantalla como un amigo o alguien de su círculo cercano, ya

que se produce una ilusión de intimidad o, aproximándonos al oxímoron,
intimidad a distancia. “Proponemos llamar relación parasocial a esta aparente
relación cara a cara entre espectador y performer”, señalan los investigadores
(Horton y Wohl, 1956, p.215). El espectador es libre de retirarse de esta
relación cuando guste y sin que la celebridad parasocial –también llamada
personae– lo sepa.
En el estudio se examina el caso de la actriz Nancy Berg en Count
Sheep, programa televisivo transmitido a la 1 de la mañana en el que Berg,
durante cinco minutos, interpretaba a una mujer a punto de irse a dormir. Ella
aparecía en su habitación arreglándose para irse a acostar y, susurrante,
despedirse de su audiencia insomne con un “buenas noches”. Acto seguido,
como describen Horton y Wohl, se proyectaba la caricatura de una oveja
saltando una cerca, clara alusión cultural a una popular técnica para conciliar
el sueño. “Ellos [los fans] ‘conocen’ a esa persona, de alguna manera, del
mismo modo en que conocen a los amigos que eligen: mediante la
observación directa y la interpretación de su apariencia, sus gestos y voz, su
conversación y conducta en diferentes situaciones” (Horton y Wohl, 1956, p.
216).
El término interacción parasocial es mejor caracterizado un año
después, cuando Horton y el sociólogo Anselmus Strauss publicaron el
artículo Interaction in Audience-Participation Shows (1957). Se define al
encuentro parasocial como “inmediato, personal y recíproco, pero estas
cualidades son ilusorias y, de manera presumible, no compartidas por la
celebridad” (Horton y Strauss, 1957).
En gran parte de los años setenta no se observan mayores estudios que
retomen la teoría de la parasocialidad y puede deberse a la muerte de Wohl en

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1956 (Lacalle, 2021). Es como si el concepto se hubiese convertido en una

“bella durmiente” (Liebers & Schramm, 2019, p.4).
Esto cambió en 1979, cuando el sociólogo Mark R. Levy desarrolló una
metodología para caracterizar la parasocialidad entre personajes de los
noticieros –presentadores, reporteros y otros news personae–    y espectadores.
“Las personas que tienen interacciones sociales se sienten cómodas con la
imagen familiar y amistosa de sus íntimos-a-distancia; y los espectadores
parasociales activos experimentan una sensación de orden, pertenencia y
contexto a partir de su relación con los personajes de las noticias”, concluye
Levy (1979, p.78).
En los años ochenta, Alan Rubin y Elizabeth Perse fueron los
principales investigadores de la parasocialidad. Los influyentes aportes de
Rubin & Perse consisten en desarrollar parámetros para medir la
parasocialidad en los espectadores de programas de noticias (Rubin, 1985) y
de novelas televisivas (Rubin, 1987; Perse, 1989). Esos parámetros,
representados como una escala, aún son empleados por los investigadores de
la parasocialidad (Liebers & Schramm, 2019).
Es importante señalar que, en las investigaciones mencionadas, los
términos relación parasocial e interacción parasocial se han empleado de
manera indistinta, intercambiable o ambigua (Liebers & Schramm, 2019). A
partir del siglo XXI, con la irrupción de los nuevos medios informáticos, los
investigadores de la parasocialidad distinguen la relación parasocial de la
interacción parasocial y los caracterizan (Giles, 2002). De esta forma, se
establece que la interacción parasocial es aquella la interacción social
unilateral entre personajes mediáticos y audiencias que se limita a los
momentos de recepción; mientras que la relación parasocial va más allá, a tal
punto que las audiencias pueden desarrollar un vínculo afectivo y cognitivo

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con los personajes mediáticos más duradero en el tiempo y a través de

diversas situaciones, tal como puede ocurrir en una relación social
convencional    (Liebers & Schramm, 2019). En cualquier caso, una
característica esencial del fenómeno parasocial sería la no recíprocidad.

2.3.3. Debates contemporáneos

El estudio de la parasocialidad se ha vuelto popular en los últimos años.

El concepto es empleado desde diversos frentes disciplinarios, tales como la
comunicación, el marketing, la psicología, entre otros. Hartmann y Goldhoorn
(2011) examinaron las posibles causas y efectos de la experiencia parasocial,
llegando a la conclusión que el lenguaje no verbal del personaje mediático
(mirada, postura del cuerpo, atractivo físico) pueden incrementar la intensidad
de la parasocialidad en el espectador y, por tanto, un mayor disfrute.
En cuanto a la metodología, Tukachinsky observa que es necesario
realizar estudios con muestras que reflejen una amplia y verdadera diversidad
étnica, cultural, económica y demás (2020). De hecho, apunta críticamente
que la mayoría de estudios que compiló para su meta-análisis se realizaron en
países que se agrupan en el acrónimo WEIRD: “Western, Educated,
Industrialized, Rich and Democratic” (p. 21), es decir, países occidentales,
educados, industrializados, ricos y democráticos. ¿El fenómeno parasocial se
desarrolla de la misma manera en una comunidad rural de Perú que en la
ciudad de Nueva York? ¿Habrá diferencia alguna entre la parasocialidad que
provoca Harry Styles en un club de fans londinense y un club de fans limeño?
Preguntas válidas a partir de la aguda reflexión de Tukachinsky.
Nicole Liebers y Holger Schramm, quienes realizaron una revisión de
261 estudios sobre la parasocialidad realizados en casi seis décadas (1956-

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2015), proponen agrupar todos los términos vinculados a parasocial -relación

parasocial, interacción parasocial, ruptura parasocial, entre otros- dentro de
un concepto más amplio llamado “fenómeno parasocial”.

2.3.4. Dimensiones de la variable explicadas

3. Justificación

Justificación teórica
El fenómeno parasocial, o parasocialidad en el marco de esta
investigación, es concepto teórico que se estudia desde 1956 para caracterizar
los efectos de los medios de comunicación en las personas. Estudiar la
parasocialidad en el programa digital “La Fe de Cuto” o el canal del “Pibe
Valderrama” puede servir para profundizar cómo puede desarrollarse un
vínculo afectivo y cognitivo, aunque remoto y unilateral, entre la audiencia y
los personajes mediáticos. Es un campo de estudio que, como señala la
literatura revisada, cada vez gana más popularidad entre los académicos
debido la proliferación de contenidos en medios digitales. Además, según las
discusiones presentadas en las investigaciones revisadas, el estudio de la
parasocialidad requiere que se siga investigando desde diversos enfoques, a
fin de consolidar algún día los fundamentos teóricos de este campo que, por
cierto, presenta brechas importantes en cuanto a definiciones y metodologías
de análisis (Liebers & Schramm, 2019).

Justificación social
“La Fe de Cuto” o el canal del “Pibe Valderrama” son programas muy
populares en internet (Mediakit Grupo El Comercio, 2022; Think With

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Google, 2022). Con audiencias que se cuentan por cientos de miles, ambos
espacios digitales han derivado en la creación de comunidades digitales.
Estudiar estos casos contribuye a profundizar cómo la parasocialidad influye
en la generación de comunidades digitales y, por consiguiente, el impacto en
la construcción de identidad y sentido de pertenencia de los seguidores que
conforman dichos grupos. Asimismo, los estudios relacionados a salud mental
y contenidos digitales audiovisuales señalan que los programas de entrevistas -
tipo podcast- tienen un efecto positivo en los espectadores, ya que acompañan.
Se puede establecer un

Justificación práctica
Por un lado, esta investigación podría servir como fuente de insumos
para periodistas, creadores de contenido digital, especialistas en marketing,
innovadores, entre otros. La principal lección que, de manera preliminar, dejan
los programas de Guadalupe y Valderrama radica en la parasocialidad y sus
dimensiones, de modo que se pueden extraer elementos útiles para aplicar, por
ejemplo, en la ejecución de entrevistas periodísticas profesionales, en el
diseño de programas de conversación en plataformas como Youtube, en el
desarrollo de campañas de marketing, en la creación de productos , en fin.
Demostrada que la parasocialidad surte efectos en la afectividad y la conducta
de los espectadores [DASD34

Weinlich, P., y Semerádová, T. (2022). Product Endorsement by

Opinion Leaders: The Case of YouTube Community. In Achieving Business
Competitiveness in a Digital Environment: Opportunities in E-commerce and
Online Marketing (pp. 207-239). Cham: Springer International Publishing.

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