Fundamentos

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Fundamentos
 Definición
de
marketing

-
Más
necesidades
que
productos

las
 empresas
 desarrollan
 productos
 para
 satisfacer

necesidades,
las
cuales
no
son
totalmente
conocidas

y
cambian
rápidamente

Fundamentos

-
Soberanía
del
comprador

ideológicos

del
marketing los
 individuos
 son
 responsables
 de
 sus
 actos
 y

capaces
 de
 decidir
 libremente
 la
 compra
 de
 los

productos

-
Intercambio
voluntario
y
competitivo

los
 mercados
 solo
 son
 fieles
 a
 las
 empresas

eficientes
en
la
solución
de
sus
necesidades
 Definición
de
marketing












Marketing
Estratégico

Atractivilidad
del
 Competitividad
del

mercado mercado






Análisis
mercado 







Análisis
Interno

Dimensiones
 




Segmentación 







Análisis
Externo

del
marketing



Evaluación

Elección
estrategia






Marketing
Operativo

Plan
de
Marketing

Programa Programa Programa Programa

Producto Producto Producto Producto
 La
Evolución
del
marketing
en
la
empresa

ETAPAS SITUACIÓN ORGANIGRAMA

1.
Marketing
pasivo 
 • escasez
de
oferta 
 • marketing
no
presente
en
la


Por
ejemplo,
la
 • crecimiento
lento 
 dirección 

clásica
bombona
de
 • óptica
de
producción • departamento
comercial 

butano • dispersión
de
responsabilidades

2.
Marketing
de
 • expansión;
extensión

organización 
 geográfica;
caminar
detrás
de
 • dirección
comercial
o
de

Por
ejemplo,
las
 la
demanda
espontánea 
 ventas 

estaciones
de
 • nueva
distribución 
 • mayor
equilibrio
de
funciones 

servicio
tradicionales • política
de
marca 
 • estudios
de
mercado
• óptica
de
ventas
• innovación
de
producto;
 • marketing
a
nivel
de
la

3.
Marketing
activo  
 progreso
tecnológico 
 presidencia 

Por
ejemplo,
las
 • saturación
de
mercados;
 • vinculación
del
marketing
con
I
estaciones
de
 anticipación
de
necesidades 
 +D 

servicio
modernas • internacionalización 
 • mercado
global
• papel
estratégico
del
marketing

4.
Marketing
 • todos
los
empleados
de
la

• contribuir
al
éxito
del
cliente 

asociativo  
 empresa
hacen
marketing
a

• crear
valor
Por
ejemplo,
el
Tetra
 tiempo
parcial
Pak
 Las
Funciones
del
marketing
en
la
empresa

Mercado
 Laboratorio

Marketing
 Investigación
Estratégico
 Desarrollo
Programas
de

Marketing
 Inversión
Operativo


Dpto.
 Elección
de
 Objetivos Programas
de


Marketing
 Producto-Mercado
 venta Producción

Producción

Cifra
de
Ventas Costes
de
Inversión
Finanzas
Gastos
de
Marketing Costes
de
explotación

Cuenta
de
resultados

Balance
 La
Función
del
marketing
en
la
economía

La
función
es
organizar
el
intercambio
voluntario
y
competitivo,
para
asegurar
un
encuentro
eficiente
entre
la

oferta
y
la
demanda


...
organizar
el
intercambio
voluntario
y
competitivo
(DISTRIBUCIÓN)
La
 función
 de
 distribución
 realiza
 el
 paso
 deL
 producto
 desde
 el
 lugar
 de
 producción
 hasta
 el
 lugar
 de

adquisición.
Pone
en
contacto
físico
a
la
oferta
y
a
la
demanda.
La
distribución
física
genera
tres
tipos
de
utilidades:

 

UTILIDAD
 DE
 ESTADO
 (FORMA):
 Transformación
 material.
 Son
 los
 cambios
 del
 tipo
 de

fraccionamiento
 en
 unidades
 de
 menor
 tamaño,
 acondicionamiento
 para
 su
 presentación...
 para

facilitar
el
consumo.

UTILIDAD
DE
TIEMPO:
Transformación
temporal.
 Permiten
que
el
 cliente
disponga
del
producto
en

el
momento
deseado.
Ej.:
almacenamiento...

UTILIDAD
 DE
 LUGAR:
 Transformación
 espacial.
 Son
 los
 cambios
 espaciales
 que
 implican
 el

transporte
y
la
distribución
geográfica
desde
el
lugar
de
producción
hasta
el
de
compra.

Estas
tres
utilidades
 constituyen
el
valor
añadido
de
la
distribución,
que
se
mide
mediante
el
 margen

de
 distribución,
 o
diferencia
 entre
 el
 precio
 pagado
al
 productor
 por
 el
 primer
 comprador
 y
 el
 precio

pagado
por
el
usuario
final.


El
sector
de
la
distribución
se
compone
de
mayoristas,
detallistas,
agentes
comerciales
y
distribuidores.

 La
Función
del
marketing
en
la
economía

...
para
asegurar
un
encuentro
eficiente
entre
la
oferta
y
la
demanda
(COMUNICACIÓN)


Para
que
las
partes
implicadas
reciban
la
información
necesaria
a
la
hora
de
adoptar
decisiones

adecuadas
 la
 organización
 de
 la
 distribución
 debe
 ir
 acompañada
 de
 un
 proceso
 de

comunicación
que
lo
garantice.
Pueden
establecerse
diversos
flujos
de
comunicación:


Por
parte
del
productor,
una
recogida
de
información
en
relación
a
las
actitudes,
necesidades

e
intereses
de
los
clientes
potenciales,
antes
de
la
producción,
valiéndose
de
los
estudios
de

mercado.
Por
parte
del
comprador,
un
análisis
de
las
ofertas,
antes
del
proceso
de
compra

Acción
informativa
del
fabricante
 en
 lo
relativo
a
 conocer
 el
trato
recibido
 por
 sus
productos

en
el
punto
de
venta,
después
de
la
producción.

El
fabricante
se
dirige
a
los
clientes
finales
y
establece
acciones
de
publicidad
y
promoción
de

ventas.

Los
 distribuidores
 se
 dirigen
 a
 los
 clientes
 finales
 y
 establecen
 acciones
 de
 publicidad
 y

promoción
de
ventas.

Una
vez
realizada
la
compra
 de
los
 productos,
los
fabricantes
 realizan
estudios
 de
mercado

para
valorar
el
grado
de
satisfacción.

Posibles
comunicaciones
de
 los
clientes
a
 los
 fabricantes
en
lo
 referente
a
la
 evaluación
de

los
productos
o
de
posibles
reivindicaciones.
 Tipos
de
mercados

EL
MERCADO
DE
CONSUMO
MASIVO

En
el
mercado
de
productos
de
consumo
se
comercializan
productos
para
el
uso
personal
o

familiar.
 Dentro
 de
 este
 mercado
 se
 distinguen
 los
 productos
 de
 consumo
 inmediato
 y

productos
 de
 consumo
 duradero.
 Los
 primeros
 son
 los
 que
 se
 compran
 con
 mucha

frecuencia,
 como
 alimentos,
 productos
 de
 limpieza...
mientras
que
los
segundos
tienen
una

periodicidad
de
compra
espaciada
(electrodomésticos,
viviendas...)


EL
MERCADO
INDUSTRIAL

En
 el
 mercado
 de
 productos
 industriales
 se
 comercializan
 bienes
 o
 servicios
 para

incorporarlos
 las
 empresas
 a
 sus
 procesos
 productivos
 (materias
 primas,
 productos

manufacturados,...)
y
aquellos
bienes
que
colaboran
en
el
proceso
productivo
y
de
gestión
en

orden
de
conseguir
los
objetivos
empresariales
(bienes
de
equipo:
maquinaria,
elementos
de

transporte...).
 En
 los
 mercados
 industriales,
 la
 demanda
 es
 derivada
 de
 los
 mercados
 de

consumo.

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