Google en China: Sometido ante el marketing

global
La misión de Google es “organizar la información del
mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Casi por
defi ni ción, esto sugiere que Google necesita operar
internacio nalmente. Además, si se considera la
desaceleración en el crecimiento de la publicidad en
búsquedas domésticas en Estados Unidos —el principal
negocio de Google—, los mercados internacionales
aparecen como la clave para su expansión.
Fiel a su modelo de misión y crecimiento, Google, de
hecho, se ha vuelto global. Los mercados internacionales
ahora proveen alrededor del 52% de los ingresos de la em
presa. Mientras que Google controla 60% del mercado de
búsqueda de Internet de Estados Unidos, controla un incluso
más impresionante 80% del mercado europeo. Google está
Los retos del marketing global: Después de una larga disponible en 146 idiomas —desde coreano hasta árabe y
disputa con el gobierno chino sobre censura, Google salió zulú— en casi todo el mundo. En cualquier lugar, es decir,
de China continental. Newscom con excepción de China. Después de una larga disputa con
Primera parada el gobierno chino sobre censura y otras cuestiones, Google
ha cerrado casi por completo —al menos por ahora— sus operaciones en China
continental y su motor de búsqueda de Google.cn.
Las experiencias de Google en China ilustran vívidamente las posibilidades y los
peligros de volverse global. Al ser el país más poblado del mundo y la segunda
economía del planeta, China representa un mercado potencial enorme para Google. El
número de usuarios de Internet en China sobrepasó los 450 millones el año pasado, una
cantidad de casi una vez y media toda la población de los Estados Unidos. Internet en
China, especialmente para los jóvenes, ofrece una salida para satisfacer su enorme
demanda acumulada de entreteni
miento, diversión e interacción social. Más de 70% de los internautas chinos son menores
de 30 años de edad. Internet también es clave en términos fi nancieros, ya que la
publicidad online en China generará un estimado de 7 000 millones de dólares en
ingresos anuales en 2012.
Sin embargo, p ara tener acceso a todo ese potencial, Google ha tenido que
someterse al abuso de los competidores locales y las restricciones del gobierno. Google
inició sus operaciones a principios de 2000, me diante la construcción de una versión en
chino que refl eja el contenido de la versión en inglés de Google.com; en 2002, el
gobierno chino cerró el sitio de Google en China, afi rmando que las personas lo estaban
usando para acceder a contenido prohibido. Para decepción de muchos, Google
autocensuró el contenido que el gobierno chino consideraba tabú, argumentando que
estaba bloqueando sólo una pequeña
proporción de los sitios que visitan los usuarios chinos. Los usuarios toda
vía serían capaces de obtener información sin censura sobre temas más
importantes. país.
A principios de 2006, Google había recibido Google estaba especialmente interesado en
la aprobación del gobierno chino para la prestación de ser vicios para el
lanzar Google.cn. La compañía quería potencialmente lucrativo mercado móvil
ubicar sus propios servidores en China, chino. China tiene
dentro de la denominada “Gran Muralla
cortafuegos de China”, el sistema
gubernamental que censura la información
electrónica entrante o saliente. Aunque los
usuarios chinos ya podían acceder a
Google.com, tener servi dores dentro del
país ayudaría a Google a competir con más
efi ca cia contra el líder del mercado, de
propiedad china, Baidu, y contra MSN de
Yahoo! y Microsoft, que ya habían
establecido operaciones locales en aquel
 internacionales tanto
ofrecen oportunidades como presentan
desafíos. La odisea de Google
para adentrarse en
China continental
—y su retirada— ilustra vívidamente las
posibilidades y los peligros de
volverse global.

Los mercados

más de 910 millones de usuarios de teléfonos móviles, muchos más que Estados
Unidos, Japón, Alemania y el Reino Unido juntos. Los chinos utilizan sus teléfonos para
comprar tonos de llamada, imágenes y otros contenidos de portales de Internet como
KongZhong y TOM Online. Estas descargas, vendidas por sólo unos centavos cada una,
se multiplican por cientos de millones para generar un enorme y creciente volumen de
ingresos. Los usuarios móviles también gustan de los juegos multijugador en línea, lo
que proporciona a sus creadores sustanciales ingresos por suscripción y accesorios.

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Con Google.cn establecido, Google comenzó una reñida humanos.
batalla competitiva por los corazones, las mentes y las A principios de 2010, Google se hartó de lo que percibía
billeteras de los consu midores chinos. Su rival más fuerte como tácti cas de mano dura del gobierno chino. La
fue Baidu, un servicio exitosamente orientado a los empresa anunció que planeaba retirar todas las
usuarios menos educados y prósperos, el segmento de operaciones técnicas de China continental y redirigir a los
suscriptores chinos de mayor crecimiento. Fue una subida usuarios de www.google.com.cn a una versión sin censura
cuesta arriba para Google: Baidu tenía una ventaja de de www. google.com.hk en Hong Kong, territorio no sujeto
seis años en China y, como em presa local, entendía a restricciones. A pesar
mejor los matices del mercado chino y del idioma. El
chino mandarín es un lenguaje basado en caracteres que del disgusto del gobierno chino con la acción evasiva de
pueden te ner múltiples signifi cados. Google tuvo que Google, a me diados de 2010 le renovó la licencia de
aprender cómo “hablar” a los usuarios, es decir, a funcionamiento, permitiendo al servicio de búsqueda
interpretar el signifi cado correcto de los carac teres en las atender a los usuarios chinos de Google.cn a tra vés del
solicitudes de búsqueda. Todavía a fi nales de 2009, la servicio sin censura de Hong Kong. El juego del gato y el
parti cipación de Google en el mercado de búsqueda ratón continuó con una frágil conexión china de Google.
chino había aumentado a 35.6%, mientras que la cuota Al sacar sus operaciones de búsqueda de China
de Baidu había caído a 58 por ciento. continental, Goo gle no pierde tanto: los analistas estiman
A pesar de este éxito, Google estaba cada vez más que Google obtiene sólo entre 1 y 2% de sus ingresos
incómodo con las restricciones de la censura china. La globales de China, y entre 30 y 40% de esos ingresos
ley local prohibió la difusión de “contenido que socavara provienen de empresas chinas que se anuncian en los
el poder del Estado o la unidad nacional, que infringiera el sitios de Google fuera de China, y que probablemente
honor y el interés nacional, que incitara al odio étnico y la seguirán haciéndolo. Sin embargo, abandonar China
secesión”, o que apoyara la pornografía o el terrorismo. continental cede el enorme potencial de publicidad de
Para 2010, el go búsqueda del país a los competidores. Por ejemplo, a me
bierno chino estaba haciendo cumplir estrictas diados de 2011, la participación de Baidu en el mercado
interpretaciones de estas leyes en las compañías de búsqueda de China por ingresos había crecido al 76%
extranjeras de TI con operaciones en China. Pero ceder frente a un 19% de Google. Sa lirse también amenaza el
ante la censura del gobierno simplemente no encajaba negocio de telefonía móvil de Google en aquel país. Por
bien con la cultura de Google de expresión libre y abierta; todo ello, muchos analistas piensan que Google resolverá
para rematar, al mismo tiempo que luchaba contra las tarde o temprano su disputa con el gobierno chino y
cuestiones de la autocensura, sufrió lo que llamó un entrará de nuevo en este importante mercado de manera
ataque cibernético “altamente sofi sticado” efectuado por directa. Para cuando usted lea esto, el regreso de Google
hackers chinos que robaron algunos códigos de podría haber ocurrido ya.
propietario y se infi ltra ron en las cuentas de correo Sin embargo, por ahora, se ha elogiado a Google por
electrónico de Google de activistas chinos de derechos salir de China continental. Más allá de su misión para que
 la información del mundo sea universalmente accesible,
Google fue fundada bajo un sencillo prin cipio de
conducta: “No seas malvado”. Según los fundadores de
Google, Larry Page y Sergey Brin, eso signifi ca:
“Creemos fi rmemente que en el largo plazo nos conviene
—como accionistas y en todas las otras formas— tener
una compañía que hace cosas buenas para el mundo,
incluso si renuncia a algunos benefi cios a corto plazo”. A
los ojos de muchos fanáticos de Google —incluso
aquellos en China— la fi rme postura de la compañía
contra la censura es simplemente hacer lo co
rrecto. De acuerdo con un prominente bloguero chino:
“[había] llegado el momento de redirigir [la política de
Google en China] de nuevo hacia el camino correcto”. 1

MyMarketingLab
Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y
repasar para tener éxito en este capítulo.

n el pasado, las empresas estadounidenses habían prestado poca atención al comercio inter

E
nacional. Si podían obtener algunas ventas adicionales a través de las exportaciones, estaba
bien. Pero el gran mercado estaba en casa y ofrecía infi nidad de oportunidades. El mercado
Hoy, sin embargo, la situación es muy distinta. Las organizaciones
de todo tipo, desde Google, Coca-Cola y HP hasta MTV e incluso de
la NBA, se han vuelto globales.

El marketing global hoy

Comentario del autor
El mundo se está reduciendo rápidamente con el advenimiento de
El rápidamente cambiante entorno mundial ofrece tanto
una mayor rapidez en la comu nicación, el transporte y los fl ujos fi
oportunidades como amenazas. Es difícil encontrar hoy un
nancieros. Los productos desarrollados en un país — los elec
mercadólogo al que no le afecten de alguna manera los
trónicos Samsung, las hamburguesas McDonald’s, la moda de Zara,
acontecimientos mundiales.
la maquinaria de construcción Caterpillar, el sushi japonés, los
doméstico también era mucho más seguro: los gerentes no tenían
BMW alemanes— han encontrado una entusiasta aceptación en
que aprender otros idiomas, tratar con divisas extrañas y
otros países. No es sorprendente escuchar acerca de un empresario
cambiantes, enfrentar incertidumbres políticas y jurídicas, o adaptar
alemán vestido con un traje
sus pro ductos a diferentes necesidades y expectativas de los clientes.

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