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Universidad Católica Argentina

“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales

CARRERAS: Licenciatura en TOTAL DE HS/SEM: 6 horas

Comunicación Publicitaria e Institucional

ASIGNATURA: Teoría de la TURNO: Mañana

Comunicación

CURSO: 2° AÑO: 2023

COMISIÓN: Mañana A, B y C

PROFESORES: Rossana Scaricabarozzi - Alfredo Dillon - Norma Lozano

1. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA

Que el alumno pueda:

▪ Comprender la naturaleza, alcance y diversidad de teorías que intentan describir y explicar
los procesos comunicacionales.
▪ Reconocer cómo los medios de comunicación contribuyen a la construcción social de la
realidad.
▪ Tomar conciencia del poder de los medios de comunicación y de las dinámicas sociales en las
que estos operan.
▪ Distinguir y comparar los diversos marcos teóricos que han abordado la comunicación social,
diferenciando las metodologías utilizadas por cada teoría.
▪ Aproximarse a la lectura crítica de textos de autores clásicos y contemporáneos de la teoría
de la comunicación, identificando los principales aportes de cada autor.

2. UNIDADES TEMÁTICAS:

UNIDAD 1: PARADIGMAS DE ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN

Concepto de masa. Los efectos sociales de los medios de comunicación. De la omnipotencia de
los medios a los efectos limitados.
Teoría de la aguja hipodérmica. De la omnipotencia de los medios a los efectos limitados.
Teorías experimentales de corte psicológico: a) de las diferencias individuales; b) estudios
sobre la comunicación persuasiva.

Bibliografía:
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MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios

en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.
WOLF, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas, Críticas y
perspectivas. Buenos Aires: Instrumentos Paidós (pp. 21-50).
CANTRIL, Hadley (1985). “La invasión desde Marte” en Sociología de la comunicación
de masas. II. Estructuras, funciones y efectos. México: GG Mass Media (pp. 92-110).
HOVLAND, Carl, LUMSDAIME, A. y SHEFFIELD, F. (1985). “Efectos a corto y a largo
plazo en el caso de los films de orientación y propaganda”. En Sociología de la
comunicación de masas. II. Estructuras, funciones y efectos, México: GG Mass Media
(pp. 111-126).

UNIDAD 2: TEORÍAS DE CORTE SOCIOLÓGICO

La teoría de los efectos limitados: a) de las categorías sociales b) de los líderes de opinión.
De la omnipotencia de los medios a la hipótesis de los efectos nulos de la comunicación.

Bibliografía:

WOLF, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Críticas y

perspectivas. Buenos Aires: Instrumentos Paidós. (Punto 1.4: Los estudios empíricos
sobre el terreno o de los efectos limitados).
MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios
en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.
LAZARSFELD, Paul; MENZEL, Herbert (1982). “Medios de comunicación colectiva e
influencia personal”, en Schramm, Wilbur, La Comunicación Humana. México:
Grijalbo (Cap. 8: pp. 113-135).
LAZARSFELD, Paul (1986). “La campaña electoral ha terminado”en de Moragas, M.
(ed.) Sociología de las comunicaciones de masas. III. Propaganda política y opinión
pública. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, Mass Media (pp. 20-39).
KLAPPER, Joseph (1982). “Los efectos sociales de la comunicación de masas”. En
Schramm, Wilbur, La Comunicación Humana. México: Grijalbo (pp. 79-92).

UNIDAD 3: FUNCIONALISMO
La segunda generación de estudiosos de los efectos limitados.
Teoría funcionalista. Análisis de los usos y gratificaciones.

Bibliografía

WOLF, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Críticas y

perspectivas. Buenos Aires: Instrumentos Paidós (Punto 1.5: Teoría funcionalista de
las comunicaciones de masas).
MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios
en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.
LAZARSFELD, Paul; MERTON, Robert (1985). “Comunicación de masas, gustos
populares y acción social organizada”. En Sociología de la comunicación de masas. II.
Estructuras, funciones y efectos. México: Gustavo Gilli, Mass Media (pp. 22-49).
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KATZ, Elihu; BLUMER, Jay; GUREVITCH, Michael (1985). “Usos y gratificaciones de la

comunicación de masas”. En Sociología de la comunicación de masas II. Estructuras,
funciones y efectos. México: GG Mass Media (pp. 127-171).

UNIDAD 4: EL INTERACCIONISMO SIMBÓLICO

La perspectiva interpretativa. La escuela de palo Alto y el interaccionismo simbólico. Goffman:
la presentación de la persona en la vida cotidiana. Watzlawick y los axiomas de la
comunicación. Festinger y la disonancia cognoscitiva.

Bibliografía

MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios

en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa. (Cap. 5, pp. 93-100).
GOFFMAN, Erving (2015). La presentación de la persona en la vida cotidiana
(selección). Buenos Aires: Amorrortu.
WATZLAWICK, Paul (1985). Teoría de la comunicación humana. Barcelona: Herder
(Cap. 2, pp. 49-71).
FESTINGER, Leon (1982). “Teoría de la disonancia cognoscitiva”. En Schramm, Wilbur,
La Comunicación Humana. México: Grijalbo (Cap. 6, pp. 21-32).

UNIDAD 5: EL DETERMINISMO TECNOLÓGICO

El pensamiento de Marshall McLuhan. Los condicionantes del medio. Las nuevas tecnologías.

Bibliografía

McLUHAN, Marshall y FIORE, Quentin (2007). El medio es el masaje. Barcelona:

Paidós Ibérica.

UNIDAD 6: LAS TEORÍAS EUROPEAS

Teoría crítica. El concepto de industria cultural. Teoría culturológica. La cultura de masas.
Estereotipación y estandarización. La escuela italiana.

Bibliografía:

MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios

en América
y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.
WOLF, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Críticas y
perspectivas. Buenos Aires: Instrumentos Paidós (Puntos 1.6. La teoría crítica y 1.7. La
teoría culturológica).
WOLF, Mauro (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Ediciones Paidós.
HORKHEIMER, Max y ADORNO, Theodoro (1974). “La industria cultural” en Industria
cultural y sociedad de masas. España: Monte Ávila Editores (pp. 177-230).
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BENJAMIN, Walter (1989). “La obra de arte en la época de su reproductibilidad

técnica”, en Discursos Interrumpidos I. Buenos Aires: Taurus, Buenos Aires
(selección).
SÁNCHEZ NORIEGA, José Luis (1997). Crítica de la seducción mediática. Comunicación
y cultura de masas en la opulencia informativa. Madrid: Técnos, Madrid (Cap. 6: La
producción industrial del espíritu y cap. 8: Las manufacturas del consentimiento, pp.
277–350).
ECO, Umberto (1986). “Para una guerrilla semiológica”. En Estrategias de la Ilusión.
Barcelona: Lumen.

UNIDAD 7: TEORÍAS DE EFECTOS EN EL LARGO PLAZO

La vuelta a la omnipotencia de los medios. Razones y perspectivas.
La construcción social de la realidad.
La Agenda Setting: condiciones contingentes, el poder de la agenda según el tipo de medios. La
teoría del newsmaking. Rutinas de producción periodística y la distorsión involuntaria de los
contenidos informativos.
La teoría del distanciamiento social de la información. El enfoque macro y microsocial.
Variables condicionantes. El nivel económico social y la motivación.
La teoría del cultivo. Concepto de percepción del entorno a partir del acceso a las nuevas
tecnologías.
El efecto priming.

Bibliografía:

MORAGAS DE SPÀ, MIGUEL (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre

medios en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.
WOLF, Mauro (1994). Los efectos sociales de los media. España: Ediciones Paidós.
WOLF, Mauro (1987). La investigación de la comunicación de masas. Críticas y
perspectivas, Buenos Aires: Instrumentos Paidós (pp. 155-290).
BERGER, Peter y LUCKMANN, Thomas (2015). La construcción social de la realidad,
Buenos Aires: Amorrortu (selección).
PAPA FRANCISCO (2013). Evangelii Gaudium Exhortación apostólica sobre el anuncio
del Evangelio en el mundo actual. http://w2.vatican.va/
BAQUERIN DE RICCITELLI. María Teresa (2008). Los medios ¿aliados o enemigos del
público? Derivaciones de las teorías de comunicación surgidas en los setenta. Buenos
Aires: EDUCA.
ARUGUETE, Natalia (2015). El poder de la agenda. Política, medios y público. Buenos
Aires: Biblos.
CABRERA, Daniel (Ed.) (2021). La teoría de la Agenda Setting en jaque. Los porteños y
los medios de comunicación. Buenos Aires: Prometeo.
MARTINI, S. (2000). Periodismo, noticia y noticiabilidad. Cap. 4: “El estudio de la
noticiabilidad”. Buenos Aires: Norma.
JO, E.; BERKOWITZ, L. (1996). “Análisis del efecto priming sobre la influencia de los
media: una puesta al día”. En BRYANT, J. y ZILMANN, D. (comp.): Los efectos de los
medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós.
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UNIDAD 8: REDES Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

Las nuevas tecnologías en la vida cotidiana. La cultura de la convergencia. Redes, sociabilidad y
creatividad. El espacio de flujos, tiempo atemporal y redes móviles. De la cultura participativa a
la cultura de la conectividad. La concentración mediática.

Bibliografía:

MORAGAS DE SPÀ, Miguel (2011). Interpretar la comunicación. Estudios sobre

medios en América y Europa. Barcelona: Editorial Gedisa, (Capítulo 10: "Teorías de la
sociedad de la información y de la globalización", pp. 233-261)
JENKINS, Henry (2006). Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los
medios de comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación (pp. 13-34)
SCOLARI, Carlos A. (2014). "Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la
era digital". Anuario AC/E de cultura. Madrid.
CALVO, Ernesto y ARUGUETE, Natalia (2020). Fake news, trolls y otros encantos.
Buenos Aires: Siglo XXI.
SIBILIA, Paula (2008). La intimidad como espectáculo. Buenos Aires: Fondo de Cultura
Económica (Capítulo 1: “El show del yo”, pp. 9-33).
VAN DIJCK, José (2016). La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes
sociales. Buenos Aires: Siglo XXI (Capítulo 1: "La producción de la socialidad en el
marco de una cultura de la conectividad", pp. 17-46).
BOCZKOWSKI, Pablo y MITCHELSTEIN, Eugenia (2022). El entorno digital. Siglo XXI.
HAN, B. C. (2014). En el enjambre. Barcelona: Herder.
HAN, B. C. (2022). Infocracia. Barcelona: Taurus.

3. CRONOGRAMA

FECHA UNIDAD CONTENIDOS TEÓRICOS

Semana 1 1 Concepto de comunicación. Presentación de la teoría de la
comunicación.
Semana 2 1 La teoría de la aguja hipodérmica. El paradigma de los efectos
limitados.
Semana 3 1 El paradigma de los efectos limitados. Teorías de corte
psicológico.
Semana 4 2 El paradigma de los efectos limitados. Teorías de corte
sociológico.
Semana 5 3 Funcionalismo. Hipótesis de usos y gratificaciones.
Semana 6 4 El interaccionismo simbólico.
Semana 7 5 McLuhan y el determinismo tecnológico
Semana 8 6 La escuela de Frankfurt. La industria cultural.
Semana 9 6 Cultura de masas / La escuela italiana
Semana 10 7 Teorías de los efectos a largo plazo
Semana 11 Parcial Teorías de los efectos a largo plazo
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Semana 12 7 Teorías de los efectos a largo plazo

Semana 13 Recuperatorio Redes y nuevas tecnologías
Semana 14 8 Redes y nuevas tecnologías
Semana 15 8 Redes y nuevas tecnologías

4. METODOLOGÍA

Las exposiciones serán dialogadas. Durante la clase se debatirán las lecturas previamente
realizadas por los alumnos.
Además de las clases presenciales, la cátedra ha previsto algunas clases asincrónicas en EVA,
que representan un 16% del total de las clases dictadas.
En las comisiones A y C, las clases asincrónicas serán los días jueves 20/04 y 27/04.
En la comisión B, las clases asincrónicas serán los días miércoles 29/03, 12/04, 26/04,
10/05, 24/05, 07/06 y 21/06.

5. CRITERIOS Y MODALIDAD PARA LAS EVALUACIONES PARCIALES

Un parcial escrito con su respectivo recuperatorio.

Parcial Com. A: 23/05 || Recuperatorio: 06/06

Parcial Com. B: 22/05 || Recuperatorio: 06/06
Parcial Com. C: 23/05 || Recuperatorio: 06/06

6. CRITERIOS Y MODALIDAD PARA LA EVALUACIÓN DE LOS TRABAJOS/ ACTIVIDADES

PRÁCTICOS

Presentación oral en clase acompañado de su correspondiente escrito.

7. CRITERIOS Y MODALIDAD PARA LA EVALUACIÓN DEL EXAMEN FINAL

Obligatorio, individual, escrito-oral y ante tribunal.

8. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR O A CARGO DE LA CÁTEDRA Y FECHA:

Firma:

Aclaración: Rossana Scaricabarozzi

Lugar y fecha: Buenos Aires, 3 de abril de 2023.

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9.- FIRMA Y APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE LA CARRERA Y FECHA:

Firma:

Aclaración:

Lugar y fecha: Sello de la Unidad Académica