Promocion Turistica Acerenza

Promoción
1
turística
Un enfoque metodológico
Miguel Ángel Acerenza
SERIE TRILLAS TURISMO
El avance del turismo en el

mundo, pero especialmente en los
países industrializados del área
occidental, ha propiciado el surgimiento
de estudios descriptivos y analíticos que
pretenden explicar las características
esenciales de dicho fenómeno. Éste no
es sólo de índole social y económica,
sino también de carácter cultural, ya
que por medio de él, y de una forma
agradable, es posible adquirir nuevos
conocimientos y obtener experiencias
inolvidables. La exigencia de analizar,
sistematizar y planificar lo referente a
la prestación y el consumo de servicios
responde a los requerimientos de
crecimiento de este sector.
Editorial Trillas, consciente de la
trascendencia económica que reviste
para nuestro país —y para el resto de
América Latina— el desarrollo de la
industria turística, ofrece a sus lectores
una serie de obras orientadas a impulsar
esta actividad.
Los autores, un destacado equipo
de profesionales con gran experiencia
en el campo, se proponen cubrir las
necesidades de los estudiantes y
profesionales de las carreras de turismo
en sus niveles técnico y superior, así
como satisfacer la demanda bibliográfica
generada por el área de capacitación.
Para lograrlo, diseñaron una serie de
obras que cubren las áreas principales
de la actividad turística.
405 2_
Promoción
turística
4
56
mexicana
marketing turístico en Maestrías en Turi
Autónoma der2tIatero, México, y en la Unive
Miranda y la UniVersid» te, en Venewel
Ha sido profesor ituvl tituto de

Turísticos de Madrict,tél:h spafiol de urisTw
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e xico, Argentina, España

lombia, Puerto Rico, Venezuel
Acerenza, Miguel Ángel
Promoción turística : un enfoque metodológico. --
7a. ed. -- México : Trillas, 2005.
128 p. ; 24 cm.
Bibliografía: p. 121
Incluye índices
ISBN 968-24-5842-0
1. Turismo. I. t. II. Ser.
D- 380.1459104'A545p LC- G155.A1A2'A2.6 1103
La presentación y disposición en conjunto de

PROMOCIÓN TURÍSTICA. UN ENFOQUE METODOLÓGICO
son propiedad del editor. Ninguna parte de esta obra
puede ser reproducida o trasmitida, mediante ningún sistema
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Miembro de la Cámara Nacional de la

Industria Editorial, Reg. núm. 158
Primera edición, 1982 (ISBN 968-24-1185-8)

Segunda edición, 1983 (ISBN 968-24-1390-7)
Tercera edición, 1985 (ISBN 968-24-1722-8)
Cuarta edición, 1986 (ISBN 968-24-2118-7)
Quinta edición, 1988 (ISBN 968-24-2836-X)
Sexta edición, 1990 (ISBN 968-24-4172-2)
Reimpresiones, 1991, 1993, 1996, 1998, 2000, y 2002
Séptima edición, enero 2005

ISBN 968-24-5842-0
Impreso en México
Printed in Mexico
Esta obra se terminó de imprimir

el 31 de enero del 2005,
en los talleres de Rodefi Impresores, S. A. de C. V.
Se encuadernó en Acabados Finos, Rústica e Impresión, S. A. de C. V.
BM2 100 RW
Prólogo a
a séptima edición
Las ediciones anteriores de esta obra han contribuido por una parte, a
la labor que realizan todos aquellos que tienen responsabilidades en el campo
particular del marketing turístico, y por la otra, al enriquecimiento del proceso
enseñanza-aprendizaje de las carreras de turismo impartidas en centros educati-
vos de México y de otros países de Latinoamérica. Por tanto, su revisión y actua-
lización era ya no sólo un compromiso ineludible, sino también inaplazable.
Aunque la estructura de esta nueva edición se parece a la de las edicio-
nes anteriores, su contenido se ha superado en mucho. Cada capítulo ha sido
analizado, y algunos de ellos, incluso, vueltos a redactar con el propósito de
actualizarlos, mejorar su presentación y hacerlos más comprensibles.
Con este fin se formuló el primer capítulo, para hacer más ágil la presen-
tación de los aspectos conceptuales del marketing y ubicar así a la promoción
en el contexto del plan de marketing del destino. En el segundo capítulo
se incluyó la internet como un instrumento más de apoyo a las actividades
de promoción. El capítulo tercero se reformó totalmente empleando nuevos
ejemplos, más simples y concretos, con la finalidad de facilitar la comprensión
y la aplicación de los distintos instrumentos promocionales en la elaboración
del programa de promoción del destino.
Por lo demás, la obra se mantiene fiel a los principios que le dieron origen:
enfoque universal, orientación física y la sencillez que la ha caracterizado.
Estamos seguros de que con los cambios realizados, la obra seguirá con-
tribuyendo a la labor de quienes se desempeñan en el campo de la promoción
turística, tanto en el sector público como en el privado, así como en la forma-
ción profesional en turismo, que fueron precisamente los objetivos que se
propuso el autor cuando escribió este libro por primera vez. Esperamos que
el lector pueda obtener de esta obra el mayor provecho.
Índice
de contenido

Prólogo a la séptima edición 5

Cap. 1. La promoción turística en el contexto del plan de marketing del destino 9
Conceptualización del marketing y descripción de su proceso, 10. Antecedentes
sobre el empleo del marketing en turismo, 13. Particularidades del marketing
turístico, 14. Importancia de la promoción en el marketing turístico, 23.
Características del marketing turístico a nivel de destino, 24. Conclusión, 28

Cap. 2. Conceptualización de la promoción y de sus instrumentos 29
Conceptualización de la promoción, 29. Características de la combinación
promocional, 31. Comentarios en torno al ciclo de vida del producto y de las marcas,
36. Función y aplicaciones de los instrumentos promocionales, 37. Características
operacionales de la publicidad y la promoción de ventas, 42. Integración de
internet al programa de promoción, 43

Cap. 3. Elaboración del programa de promoción 47
Información sobre los mercados, y la situación del destino y sus productos, 47.
Lineamientos estratégicos provenientes del plan de marketing para cada mercado,
49. Elaboración del programa de promoción para cada mercado, 49. Calendarización
y ejecución de las acciones, 58

Cap. 4. Presupuestación y financiamiento de las actividades promocionales 63
Métodos para determinar el presupuesto promocional, 64. Procedimientos para
determinar el presupuesto promocional por objetivos y acciones, 66. Inclusión
de un fondo de contingencia en el presupuesto promocional, 69. Financiamiento
del presupuesto promocional, 70. Obtención de recursos adicionales para el
financiamiento de los programas promocionales, 71. Técnicas para incrementar el
efecto multiplicador de las acciones promocionales, 75. Comentarios finales acerca
del desarrollo de acciones promocionales cooperativas, 76
7
8 Índice de contenido
Cap. 5. Evaluación de las acciones promocionales 77

Evaluación de las campañas publicitarias, 77 . Evaluación de las acciones de promoción
de ventas, 88. Evaluación de las acciones de relaciones públicas, 94. Análisis costo-
beneficio del programa de promoción, 97
Cap. 6. Estructura organizacional del departamento de marketing 101

Funciones básicas que debe realizar la organización, 101. Descripción del organigrama
tipo de un departamento de marketing 103. Consideraciones en cuanto al personal
107. Perfil básico del encargado del departamento de marketing 108. Estabilidad
del personal adscrito a las operaciones, 110
Glosario de términos 113

Bibliografía 121
Índice analítico 123
La promoción turística
en el contexto
del plan de marketing
del destino
La promoción es una de las variables que, conjuntamente con el pro-

ducto, el precio y la plaza (entendida esta última como todos aquellos aspec-
tos relacionados con la distribución del producto), conforman lo que se co-
noce como la combinación de marketing. Por tanto, la promoción no es una
actividad aislada del proceso de marketing, sino que forma parte integral
de éste y, como tal, debe responder a las directrices que se establecen en el
plan de marketing, debido a la estrecha relación existente entre el mercado
o mercados que se desean conquistar, y la combinación del marketing que
se empleará para la captación de dicho mercado.
La promoción turística no escapa a este requisito, en virtud de que la
intensa competencia que caracteriza a los mercados turísticos en la actuali-
dad, exige el empleo de combinaciones de marketing que aseguren el nivel
de capacidad competitiva necesaria como para poder desempeñarse con
éxito en los nuevos entornos en los cuales se debe actuar. Por consiguiente,
la promoción turística tiene que ajustarse forzosamente a los lineamientos
que señale el plan de marketing del destino.
Es por ello que el propósito de este primer capítulo es revisar algunos
aspectos conceptuales básicos sobre el marketing, para poder ubicar así a
la promoción en su contexto, describir las particularidades que presenta el
marketing turístico como tal, y definir con claridad al marketing de destinos
turísticos, precisando el rol que desempeñan los organismos de turismo y las
empresas prestadoras de servicios turísticos en su proceso.
9
10
CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING
Y DESCRIPCIÓN DE SU PROCESO
Para el comité de Definiciones de Términos de la Asociación Americana

de Marketing, en su revisión de términos de 1985, el marketing es: "El proce-
so de planificar y llevar a cabo el diseño, la fijación de precios, la promoción
y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que sa-
tisfagan los objetivos individuales y organizacionales."1
En el diagrama que, con fines didácticos, se presenta en la figura 1.1,
puede apreciarse el esquema general del proceso mencionado en la definición
anterior, el cual puede sintetizarse en los siguientes pasos: obtención de la
información del mercado para la toma de decisiones; formulación del plan y
los programas de marketing, implementación de las acciones previstas en los
programas; control de gestión y evaluación de los resultados; y la posterior re-
visión y reciclaje del plan de marketing.
A continuación se describen las actividades que tienen que desarrollarse
en cada uno de los pasos señalados.
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

PARA LA TOMA DE DECISIONES
La primera actividad que hay que realizar en el proceso de marketing,

es la destinada a obtener la información necesaria para la toma de decisiones.
Para ello, es preciso realizar una investigación de marketing, con el fin de
reunir información sobre la situación económica general del mercado, las
condiciones particulares de la industria, las características y necesidades del
consumidor que se pretende alcanzar, y acerca de la competencia a la cual ha-
brá que enfrentarse en el mercado. Toda esta información, una vez analizada,
permitirá tomar las decisiones relacionadas con la formulación del plan.
FORMULACIÓN DEL PLAN Y LOS PROGRAMAS DE MARKETING
El plan de marketing es un documento en el cual se especifican las deci-

siones adoptadas en relación con el mercado o mercados, según sea el caso,
y con los productos y servicios que se comercializarán. Este documento, ade-
más de fijar objetivos y metas precisas, contiene un esquema pormenorizado
y completo de las actividades que deben intervenir y el orden en que han de
ejecutarse; asimismo, se establecen con claridad, las normas y procedimientos
'M. D. Bennet, Dictionary of Marketing Terms, Asociación Americana de Marketing, Chicago,

1988, p. 115.
11
Alimentación del Investigación de marketing

proceso
Economía
— Industria
Análisis .4-i-Información
Consumidor
---- Competencia —
Objetivos
institucionales
mr
— Consumidor —
Reacción del
- - ° Evaluación Canales
mercado
— Competencia —
' Realimentación del proceso < Control de gestión
Figura 1.1. Esquema general del proceso de marketing.
para la distribución de los recursos, los plazos para el desarrollo de las accio-
nes y la asignación de responsabilidades para su ejecución.
La formulación del plan de marketing también obedece a una secuencia que
contempla: la fijación de los objetivos, la selección de la estrategia que se empleará
para alcanzarlos y la descripción de los diferentes programas que se llevarán a
cabo en el marco de la referida estrategia. Veamos los pasos de esta secuencia.
12
Fijación de los objetivos del plan
Los objetivos del plan de marketing deben estar acordes con: los objeti-
vos institucionales o los planteamientos de la política turística en el caso de un
destino; las oportunidades detectadas en los mercados, y la propia capacidad
de la institución para realizar las acciones tendientes a la consecución de sus
objetivos.
Selección de la estrategia de marketing
En función de los objetivos propuestos y de la situación particular en la

que se encuentren los productos y servicios en el mercado, podrá optarse por
alguna de las estrategias de marketing alternativas, que puede ser, por ejem-
plo: una estrategia de penetración en el mercado, una estrategia de desarrollo
del producto, o una estrategia de desarrollo de nuevos mercados.
Elaboración de los programas de acción
La estrategia adoptada debe traducirse en una serie de programas en los

cuales se plasmen las distintas acciones que se emprenderán para el logro de
los objetivos propuestos. Dichos programas comprenden, por tanto, acciones
relacionadas con:
a) El producto, el servicio o ambas. Aquí, las acciones tienen como fina-

lidad el diseño y desarrollo del producto o del servicio destinado a
satisfacer las necesidades o requerimientos del consumidor que se
pretende alcanzar.
b) El precio. Las acciones tienen que ver con las decisiones destinadas a
la fijación del precio del producto o del servicio, y la manera en que
éste será administrado durante el proceso de comercialización.
c) La distribución. En este caso, las acciones servirán para definir la ma-
nera en que el producto o el servicio será comercializado en el mer-
cado para que el consumidor pueda adquirirlo.
d) La promoción. Las acciones de promoción, por su parte, tienen como
finalidad la publicidad del producto o servicio, y el empleo de las téc-
nicas promocionales destinadas para estimular la compra.
e) La venta. Finalmente, las acciones sobre la venta tienen que ver con la
organización y desarrollo de las actividades de venta en el mercado.
13
IMPLEMENTACIÓN DE LAS ACCIONES
PREVISTAS EN LOS PROGRAMAS
Una vez elaborado el plan de marketing, el siguiente paso consiste en

la puesta en marcha de las acciones previstas en los diferentes programas.
Esto implica preparar un cronograma para ejecutar las acciones, y efectuar la
coordinación necesaria para asegurar una buena implementación. La puesta
en marcha de las acciones constituye un aspecto importante en el proceso
de marketing, ya que cualquier estrategia, por buena que sea su concepción,
puede fracasar como consecuencia de una mala o inoportuna ejecución de las
acciones en el mercado.
Control de gestión y evaluación de los resultados
Como las acciones que se realizarán en el mercado están dirigidas al logro

de los objetivos propuestos en el plan, es preciso supervisar y, por tanto, obser-
var y medir, los resultados que se logren, y compararlos con los que deberían
alcanzarse en cada una de las acciones. La información originada en el control
de gestión permite conocer y evaluar las posibles desviaciones en relación con
los objetivos y metas propuestas, y aporta los elementos necesarios para efec-
tuar la revisión del plan de marketing y proceder a su reciclaje.
REVISIÓN Y RECICLAJE DEL PLAN DE MARKETING
Dependiendo de la evaluación de los resultados obtenidos, el proceso de

revisión y reciclaje del plan de marketing puede requerir acciones destinadas
a la modificación del producto o del servicio actual, el desarrollo de nuevos
productos y servicios, una mejor adecuación de los precios, una ampliación o
desarrollo de los canales de distribución, o bien, cambios en la estrategia de
marketing. Una vez reciclado, el plan vuelve a ponerse en marcha.
ANTECEDENTES SOBRE EL EMPLEO

DEL MARKETING EN TURISMO
Si bien es cierto que, ya desde la época de Thomas Cook, el turismo se en-
focaba como una actividad lucrativa, no es sino hasta principios de la década de
los cincuentas del siglo pasado que se introduce en su proceso de comercializa-
ción el enfoque de marketing, como consecuencia de la entrada en el negocio
del turismo de una serie de empresas que no pertenecían a la actividad, pero
que tenían una vasta experiencia en otros campos de los negocios y contaban,
además, con el dominio de las técnicas de marketing.
14 Cap. 1. La promoción turística en el contexto
Sobre el particular, un estudio efectuado por la entonces Unión Inter-

nacional de Organismos Oficiales de Turismo, UIOOT (hoy, Organización
Mundial de Turismo), dice textualmente al respecto:
Hacia 1950, el sector distributivo de la industria turística emprendió una

mutación considerable, evolución debida a la tendencia hacia una mayor inte-
gración dentro de la industria, y como consecuencia de la entrada en la misma
de empresas hasta entonces activas en esferas no relacionadas directamente
con el turismo.[...]
Las entidades industriales y financieras, con intereses colaterales (empre-
sas publicitarias, grandes almacenes, empresas de órdenes por correo, bancos,
grupos petroleros e industriales), que buscan nuevas posibilidades de colocar
sus capitales de manera productiva, no tardaron en darse cuenta del inmenso
potencial de negocios que representaba el hombre que viaja. Inyectaron una
fuerza capital a la industria de los viajes, e introdujeron técnicas probadas de
marketing, ya utilizadas en otras esferas del mundo de los negocios.'
Con la introducción del marketing en el negocio turístico, se cambia el en-

foque de la comercialización del turismo y nace, en Europa Occidental, el con-
cepto de producto turístico (cuyas características se verán en el siguiente punto)
y con éste, la estandarización de la oferta, base de la primera gran expansión
que muestra la actividad turística y que se manifiesta en los primeros años de la
década de los setentas en los países de la cuenca del Mediterráneo.
El marketing produce un cambio de orientación fundamental en los nego-
cios turísticos, puesto que con su introducción se deja de mirar "hacia adentro"
(es decir, hacia los atractivos turísticos), para mirar "hacia afuera", y pasar a
observar los deseos y necesidades de los turistas para satisfacerlas.
PARTICULARIDADES DEL MARKETING

TURÍSTICO
Como pudo apreciarse en la definición del marketing, los principios

generales de éste son aplicables al desarrollo, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios. No obstante, su aplicación a campos distintos del de
los bienes presenta ciertas particularidades, debido a las diferencias aprecia-
bles que existen entre un producto físico y un servicio. Más aún, su aplicación
presenta particularidades incluso según el tipo de servicio de que se trate, por
cuanto los tipos de servicio difieren unos de otros.
El marketing turístico, precisamente, constituye una especialización den-
tro del marketing de servicios, y se caracteriza por tener algunas particulari-
2 UIOOT, Estudio sobre las formas actuales y potenciales de los canales de distribución, Documento
D.2.1, Ginebra, 1971, pp. 57 y 58.
Particularidades del marketing turístico 15
dades que le son propias, como consecuencia de una serie de factores de

entre los que destacan: la naturaleza de los servicios como tales, las caracte-
rísticas que tiene el producto turístico y las particularidades que presenta la
distribución de los productos y servicios. Como veremos a continuación.
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS COMO TALES
Las particularidades del marketing turístico resultantes de la naturaleza

de los servicios como tales, están dadas por las características distintivas que
éstos poseen, en relación con los productos físicos, las cuales tienen impor-
tantes implicaciones en la gestión de marketing, que a continuación descri-
biremos.
Intangibilidad
El servicio turístico está constituido por una serie de prestaciones, la

mayoría de las cuales son intangibles, motivo por el cual el servicio turístico,
antes, durante y después de la compra, no puede ser visto, saboreado, oído
u olfateado por el turista. Este hecho, a diferencia de lo que sucede con la
compra de los productos físicos que pueden ser vistos, analizados e, incluso,
comparados con otros similares antes de tomar la decisión de compra, supo-
ne la existencia de un mayor riesgo percibido para el turista en el momento de
la compra, por el temor a verse insatisfecho tras la adquisición, pensando que
puede estar pagando un precio demasiado alto, o por la incertidumbre de
que el servicio comprado quizá no pueda responder a sus expectativas.
Cuando un turista desea hospedarse en un hotel, por ejemplo, la locali-
zación del crecimiento, su fachada y la presentación del lobby, así como la de
sus áreas públicas, constituyen elementos importantes a los cuales, de alguna
forma, el vendedor de los servicios puede darle un cierto grado de tangibi-
lidad. Pero acerca del confort de la cama, de la comodidad del baño y de la
calidad de la atención del personal que prestará los servicios –que, en última
instancia, son los elementos más importantes para la satisfacción del cliente–,
sólo se podrá opinar después de contratar y hacer uso de los servicios del ho-
tel. Lo cual implica, de hecho, correr un riesgo en la contratación.
Precisamente, debido a este problema, una de las mayores preocupacio-
nes en la gestión de marketing de servicios turísticos es cómo reducir al míni-
mo el riesgo percibido por el turista en la compra de los servicios, y para ello
se trata de lograr una buena percepción de aquellos elementos intangibles
del servicio.
En tal sentido –y continuando con el ejemplo del hotel–, debe decirse
que la clasificación por estrellas es una forma de poder dar una idea a priori
del nivel de calidad de los servicios que los hoteles ofrecen.' Pero, de cual-
quier manera, el riesgo percibido antes de la compra de los servicios turísti-
cos nunca puede ser eliminado totalmente.
Por otra parte, debe decirse, además, que la intangibilidad del servicio
turístico constituye también uno de los principales retos para la gestión publici-
taria, por cuanto hace que su expresión sensorial sea extremadamente difícil.
Inseparabilidad
A diferencia de los productos físicos que se producen en un lugar y

son vendidos en otro, de tal manera que el cliente puede adquirirlos en su
propio lugar de origen, los servicios turísticos, por lo general, están ligados a
un determinado sitio y a una determinada empresa, y es el turista quien tiene
que trasladarse hasta el lugar en el cual se prestan dichos servicios para poder
hacer uso de ellos. En otras palabras: la producción y el consumo de los servi-
cios turísticos ocurren en forma simultánea.
Heterogeneidad
Otra de las particularidades de los servicios turísticos la constituye su
heterogeneidad e inconsistencia. En efecto, los servicios turísticos son clara-
mente disímiles unos de otros, debido a que dependen no sólo de quien los
brinda, sino también del momento en que son prestados, por lo que es dificil
estandarizarlos. Los hoteles, por ejemplo, aunque pertenezcan a una misma
cadena, físicamente son diferentes unos de otros, así como las personas que
en ellos trabajan.
La inconsistencia que caracteriza a los servicios turísticos hace difícil
valorarlos y hacerlos comparables en cuanto a su calidad y precio antes de
ser adquiridos por el turista, lo cual incrementa aún más el riesgo percibido
antes de la compra.
Por las razones expuestas, las empresas turísticas se ven obligadas a
hacer un esfuerzo permanente en materia de capacitación del personal que
presta los servicios.
Perecibilidad
Los servicios turísticos no pueden mantenerse o guardarse en stock,

sino que deben ser consumidos en el momento para el cual son producidos.
Tanto los cuartos de hoteles, como los asientos de las líneas aéreas, tienen
'Para una mayor información sobre la comercialización de los servicios hoteleros, véase M. A.
Acerenza, Marketing hotelero, Trillas, México, 2004.
que ser vendidos para la fecha y hora para las cuales son ofrecidos, o irreme-
diablemente se desperdiciarán y no podrán ser recuperados jamás. Por esta
razón, las empresas prestadoras de servicios turísticos tratan de aprovechar
al máximo las posibilidades de venta utilizando el precio como un instru-
mento estratégico en su gestión. Lo cual explica también el porqué de las
políticas de precios de estas empresas, que se caracterizan por ser, además
de flexibles, muy diversas en lo que respecta a la fijación del valor monetario
para una misma prestación. El caso más evidente de esta diversidad lo repre-
sentan los diferentes niveles de tarifas que manejan las lineas aéreas para un
mismo vuelo.
Ausencia de propiedad
Finalmente, otro de los aspectos que caracteriza al servicio turístico

es que su compra no da derecho a la propiedad de un bien. En efecto,
cuando un turista efectúa la reservación de una habitación de hotel o de
un asiento en un avión, o compra un paquete turístico, no está adqui-
riendo el soporte físico con el cual se le brindarán los servicios, sino úni-
camente el derecho al usufructo de los mismos en las condiciones en las
cuales los contrató.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Otra diferencia importante que distingue al marketing turístico del mar-

keting de productos físicos, es la que surge como consecuencia de las carac-
terísticas particulares que tiene el producto turístico, como veremos a conti-
nuación.
CONCEPTUALIZACIÓN DEL PRODUCTO TURÍSTICO
Conceptualmente, el producto turístico no es más que un conjunto de

prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de
satisfacer los deseos y las expectativas de los turistas. En la práctica, puede ser
visto como una amalgama de atracciones, alojamientos y entretenimientos.
Es, en realidad, un producto compuesto que puede ser analizado en función
de los elementos que lo integran, a saber: los atractivos turísticos, las facilida-
des para el disfrute de los mismos, y las posibilidades de acceso al lugar en
donde se ofrecen los atractivos y las facilidades.
El primero y más importante de estos elementos lo constituyen los atrac-

tivos turísticos por cuanto son los que determinan la selección del lugar de
destino del viaje por parte del turista, y los que generan, por consiguiente,
una corriente turística hacia el sitio en el cual están localizados.
Por su naturaleza, los atractivos turísticos pueden ser clasificados en dos
grandes grupos: atractivos turísticos naturales y atractivos turísticos de natu-
raleza humana. En cada uno de estos grupos puede identificarse una serie de
elementos capaces, por sí solos, de motivar una visita turística al lugar en el
cual están localizados.
Atractivos turísticos naturales. Los atractivos turísticos naturales de un si-

tio pueden estar dados por la topografía del lugar, el paisaje, el clima, las playas,
los lagos, la flora y la fauna, etcétera.
Atractivos turísticos de naturaleza humana. Pueden distinguirse dos ti-
pos de atractivos diferentes: los referidos a las manifestaciones de la cultura
local, y aquellos atractivos hechos y administrados por el hombre. En el pri-
mer caso se encuentran: el legado histórico-cultural, la arquitectura típica, los
usos y costumbres de la población, y sus expresiones artísticas en todas sus
manifestaciones; y en el segundo: los museos, los parques temáticos, las ferias
y exposiciones, y los acontecimientos especiales (congresos y convenciones,
certámenes, espectáculos deportivos, etc.).
En ocasiones, los atractivos turísticos de un sitio se combinan entre sí,
y ello da como resultado un incremento en la atractividad del lugar como
destino turístico. Así ocurre en los casos de: la ciudad de Río de Janeiro y
las Fiestas de Carnaval, la ciudad de Guanajuato y el Festival Cervantino, y
Viña del Mar y el Festival de la Canción (sólo por citar algunos de los más
conocidos en Latinoamérica). A estos lugares, que por sí mismos constituyen
un atractivo turístico, se les adiciona un evento programado y se incrementa
notablemente su poder de atracción turística.
El segundo elemento del producto turístico está constituido por las faci-
lidades existentes en el lugar en el cual se localizan los atractivos. Normalmen-
te, por sí mismas, las facilidades del lugar no generan una corriente turística,
pero su ausencia puede impedir la integración del producto turístico, por
cuanto son las que permiten ya sea la permanencia en el sitio y el disfrute de
los atractivos, o bien, participar en los eventos que en éste se ofrecen. En estas
facilidades se incluyen todas las instalaciones y servicios destinados a facilitar
el alojamiento y la alimentación, así como las amenidades y demás servicios
complementarios para uso de los turistas.
El tercero y último elemento del producto turístico es el que brinda las
posibilidades de acceso al lugar; en otras palabras: la infraestructura para el
acceso por vía terrestre, aérea, marítima, fluvial, o lacustre (cuadro 1.1).
19
Cuadro 1.1. Composición del producto turístico.

Elementos Composición de
constitutivos los elementos
del producto constitutivos Descripción
Atractivos • Naturales • Topografía, paisaje, clima, flora,

turísticos. fauna, etcétera.
Generan la • Humanos • Manifestaciones de la cultura
atracción hacia local:
el lugar.
– Legado histórico-cultural.
– Arquitectura típica.
– Usos y costumbres de la
población.
– Expresiones artísticas.
• Hechos administrados por el

hombre:
– Museos.
– Parques temáticos.
– Ferias y exposiciones.
– Acontecimientos especiales.
Facilidades • Alojamiento • Hoteles y moteles, aparthoteles.

turísticas. Albergues.
Facilitan la Condominios.
permanencia y • Alimentación • Restaurantes y bares.
el disfrute de Cafeterías.
los atractivos. Fuentes de sodas.
• Amenidades • Teatro, cine.
Actividades culturales.
Discotecas.
Peñas folklóricas.
• Complementarias • Práctica de deportes.
• Tours locales.
Excursiones por los alrededores.
Infraestructura • Carreteras • Acceso terrestre.

de accesos. Permite • Aeropuertos • Acceso vía aérea.
el desplazamiento • Puertos • Acceso marítimo, fluvial o
hacia el lugar. lacustre.
FUENTE: Miguel A. Acerenza, Fundamentos de marketing turístico, Trillas, México, 2004, p. 23.
20
Requisitos de complementación entre los

componentes del producto turístico
Como ya se indicó el producto turístico es una amalgama de elementos tan-

gibles e intangibles, los cuales, integrados armónicamente, conforman la oferta
que se le ofrece al turista para satisfacer sus deseos o expectativas de viaje.
Ahora bien, para poder ofrecer un producto de esta naturaleza, es necesa-
rio que exista una perfecta complementación entre los distintos elementos que
lo conforman. Dicha complementación debe darse tanto en lo que se refiere a
los atractivos y las facilidades existentes en el lugar, como en lo que respecta a
la prestación de los servicios que brindan las distintas empresas que allí operan.
Analicemos el porqué de esta necesidad.
Complementación entre los atractivos y las facilidades. La necesidad de

esta complementación surge debido al hecho de que los atractivos constituyen
la oferta original (es decir, la que genera la corriente turística hacia el lugar), y
las facilidades turísticas, la oferta derivada (que se desarrolla para que el turista
pueda permanecer y disfrutar de los atractivos que motivaron su viaje).
La complementación entre ambas ofertas debe darse de tal manera que
no sean alterados el paisaje ni el equilibrio ecológico del lugar. De lo contra-
rio, puede afectarse no sólo el ambiente y la calidad de los atractivos, sino
también la calidad del producto final y, en consecuencia, la atractividad del
lugar como destino turístico.
Complementación de los prestadores de servicios entre sí. Se origina a par-
tir del hecho de que los requerimientos de la demanda turística no pueden ser
satisfechos por una sola empresa. En efecto, para trasladarse a un destino, el turista
requiere transporte para poder llegar al lugar; una vez allí, necesita servicios de
alojamiento y alimentación para permanecer, y amenidades que le hagan grata su
estancia. Lo que demanda el turista, por tanto, es un conjunto de servicios que re-
sultan de la combinación de la prestación de varias empresas en forma individual.
Cuando el turista compra un paquete turístico para un destino –aunque
en él se incluyan distintos tipos de servicios–, lo que está adquiriendo en rea-
lidad es "un todo", y no le interesa saber quiénes realizan las prestaciones
individuales. La falla de cualesquiera de las empresas llamadas a prestar di-
chos servicios, por consiguiente, no sólo afecta la calidad del producto, sino
también la imagen del lugar como destino turístico, en virtud de que el turista
asocia el conjunto como una sola prestación.
Presentación del producto turístico
El producto turístico se presenta en el mercado en dos opciones básicas:

como servicios sueltos, o empaquetado. Así, el turista puede armar su viaje a
un destino contratando por separado cada uno de los servicios requeridos

(transportación para llegar al lugar, alojamiento y alimentación, excursiones
locales y amenidades), o bien, comprar un viaje ya organizado, es decir, un
paquete turístico.
El paquete turístico comprende un conjunto de servicios en los que nor-
malmente se incluye el alojamiento, y una combinación de otros elementos,
tales como los traslados desde los aeropuertos o las estaciones terminales
hacia el hotel (y viceversa), las comidas y las excursiones locales (que pueden
incluir o no el transporte de ida y vuelta hacia el destino). El paquete turístico
se vende a un precio global, por lo que el turista adquiere todos los servicios
en un solo acto de compra; con esto se evita todo el complicado proceso de
contratación de cada uno de ellos por separado, y se facilita enormemente la
decisión de compra.
El paquete turístico puede tener distintas características, como resul-
tado de las diferentes combinaciones que pueden efectuarse entre sus com-
ponentes, y en su duración. De acuerdo con el mercado –y, concretamente,
los segmentos de mercado que se desean satisfacer–, el paquete turístico de
destino puede adoptar diversas formas, por ejemplo:
City package (paquete de ciudad, normalmente de 3 días y 2 noches).

Weekend package (paquete de fin de semana, de duración variable, de-
pendiendo de las características del fin de semana).
Vacation package (paquete vacacional, en diversas modalidades).
Escapa package (paquete de escapada, normalmente de muy corta du-
ración).
Un destino turístico puede elaborar y ofrecer al mercado una gran varie-

dad de opciones en materia de paquetes turísticos, dependiendo, claro está,
de la bondad de los atractivos turísticos de que disponga y, desde luego, de la
creatividad y habilidad de los encargados de su diseño.
Una vez elaborado el paquete turístico de destino, puede combinarse
con las distintas modalidades de transporte público que permiten el acceso
al lugar, dando origen así a una gama muy amplia de nuevos productos. Las
combinaciones más frecuentes en este sentido son las que se llevan a cabo
con el transporte aéreo, empleando para ello las distintas tarifas que pueden
aplicarse al destino considerado.
Así, por ejemplo, si el paquete turístico de destino es combinado con una
tarifa aérea regular, se origina lo que se conoce como un inclusive tour (identi-
ficado con la sigla IT), producto que puede ser ofrecido todo el año, o durante
el periodo de validez de la tarifa aérea empleada. Si el mismo paquete turístico
de destino se combina con una tarifa aérea promocional (normalmente de ex-
cursión), se forma un inclusive tour excursión (ITX), y puede ser ofrecido de
acuerdo con las limitaciones que puede tener la aplicabilidad de la tarifa pro-
mocional utilizada. Al aplicar nuevas tarifas, irán surgiendo nuevos produc-

tos. Así, la combinación del paquete turístico con una tarifa de excursión para
grupos, daría un group inclusive tour (GIT), y si fuera con un vuelo charter, se
obtendría un inclusive tour by charter (ITC), con fechas de salidas fijas.
En algunos casos, los paquetes turísticos de destino son identificados
por las siglas que le asignan los productores. Así ocurre, concretamente, con
los paquetes de destino conocidos como VTP (producidos por la línea aérea
Mexicana) y los VTI (ofrecidos por Aeroméxico).
Ahora bien, una vez elaborado el producto turístico, éste tiene que ser
" empaquetado". Esto se lleva a cabo mediante folletos y catálogos, en los cua-
les se decriben las características del producto, sus atributos, los servicios que
lo integran y las condiciones de utilización de los mismos, así como el precio
y las condiciones de venta. Por lo general, el empaquetado del producto tu-
rístico es efectuado por los grandes organizadores de viajes, mayoristas y tour
operadores, aunque es una operación que también puede ser hecha por los
agentes de viajes, las líneas aéreas y los propios hoteles.
Vulnerabilidad del producto turístico
A diferencia de los productos físicos, el producto turístico puede co-

piarse fácilmente, puesto que no está protegido por una patente, y su diseño y
elaboración no presentan mayores problemas. Existe un sinnúmero de ejem-
plos de copiado de productos turísticos, que van desde un simple programa
de viaje, hasta paquetes turísticos muy bien elaborados. Como un ejemplo de
este último caso, y por la innovación que significó en su momento, podemos
mencionar el lanzamiento en la hotelería del paquete conocido como All-in-
clusive, surgido en la República Dominicana y que rápidamente fue copiado
por otros destinos del Caribe, e incluso de México.
Otro de los ejemplos muy conocidos son los programas de viajeros fre-
cuentes, que tiene su origen en las líneas aéreas, y que, con algunas modifica-
ciones, han sido adoptados por la hotelería y, más recientemente, por las cade-
nas de restaurantes de comida rápida.
Lo cierto es que no existe nada que impida el copiado de un producto
turístico; esto, lógicamente, fomenta la competencia desleal en los negocios tu-
rísticos. La única defensa en este caso es la creatividad y la innovación, para ir
siempre a la vanguardia y lograr así ventajas competitivas en el mercado.
PARTICULARIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Dada su naturaleza intangible y la inseparabilidad que lo caracteriza del

sitio al cual se encuentra ligado, no es posible el envío físico del producto tu-
Importancia de la promoción en el marketing turístico 23
rístico y mantenerlo en stock en los puntos de venta existentes en el mercado.
Por el contrario, es el turista quien tiene que desplazarse para efectuar el con-
sumo, en el lugar y fecha en el cual es producido.
Por esta razón, la distribución del producto turístico tiene que llevarse
a cabo mediante el empleo de sistemas de reservaciones, que es la forma en
que se sustituye la distribución física del producto en el caso del marketing
turístico. Los sistemas de reservaciones cubren las necesidades tanto de los
canales de distribución de la industria turística (mayoristas, tour operadores y
agentes de viajes), con lo que es posible realizar la preventa de los productos
y servicios, como las de los turistas que prefieren efectuar directamente las
reservaciones con los propios prestadores de los servicios.
En los últimos años, el avance tecnológico registrado en los campos de
las comunicaciones y la computación, ha permitido incorporar a los canales de
distribución y reservaciones tradicionales, los sistemas computarizados de reser-
vaciones (CRS, por sus siglas en inglés), los sistemas globalizados de distribución
(GDS) y, más recientemente, la internet.
Internet se ha convertido, sin duda, en el instrumento más versátil y
eficiente para la distribución del producto turístico. Por este medio, además
de brindar información sobre los productos y servicios, es posible realizar las
reservaciones y venta de los mismos. Hoy día, la internet ha abierto nuevas
oportunidades para la distribución de los productos y servicios, tanto para los
destinos como para las pequeñas y medianas empresas prestadoras de servi-
cios turísticos, al permitirles llegar con su oferta a los mercados, y competir en
igualdad de condiciones con otros destinos y empresas competidoras.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN
EN EL MARKETING TURÍSTICO
La promoción, elemento básico de la combinación de marketing, ad-

quiere en el marketing turístico una mayor relevancia, debido al hecho de
que, como hemos podido observar, el producto que se comercializará está
constituido por una serie de prestaciones, la mayoría de las cuales son intan-
gibles, y que no pueden ser vistas físicamente por el turista antes de la com-
pra. Esto tiene importantes implicaciones en las estrategias de marketing.
En efecto, la percepción (es decir, la imagen mental) que puedan tener
los turistas sobre un determinado lugar, puede afectar fuertemente la atracti-
vidad de éste como destino turístico, e influir en los resultados de las acciones
que se ralicen para la captación de visitantes.
Por esta razón, los destinos turísticos se ven obligados a hacer grandes
esfuerzos para posicionar su imagen en los mercados hacia los cuales enfocan
sus actividades de marketing. En el proceso de la gestión de marketing de los
destinos, esta labor corresponde precisamente a la promoción.
24 Cap. I . La promoción turística en el contexto
Indudablemente, una buena imagen es un requisito vital para promo-

ver con éxito la oferta turística de un destino; pero la captación de turistas
en los mercados exige algo más que una buena imagen. Es preciso hacer un
esfuerzo integral de marketing para poder obtener resultados satisfactorios.
Esfuerzo en el cual tienen que participar, en forma coordinada, el organismo
de turismo y las empresas prestadoras de servicios turísticos del destino, en
pos de un objetivo que es común a ambos: el incremento sostenido de la
afluencia de visitantes al lugar. Es posible alcanzar dicho objetivo si el desti-
no cuenta con un plan de marketing turístico. A continuación se describen
las características del plan, y el papel que deben desempeñar los actores
mencionados.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING

TURÍSTICO A NIVEL DE DESTINO
El destino turístico, ya sea un país, un estado o provincia, un municipio

o un sitio en particular dentro de un municipio, constituye en realidad una
entidad productora y vendedora de su propia oferta turística. En tal labor
participan instituciones públicas y privadas que no mantienen ninguna rela-
ción de dependencia entre sí, lo cual le otorga al marketing turístico, en este
nivel, características singulares.
CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING

TURÍSTICO A NIVEL DE DESTINO
Visto desde el punto de vista técnico, el marketing turístico a nivel de

destino tiene las características de un macromarketing, y si se tiene en cuenta
la globalización de los mercados turísticos, debe decirse que es, de hecho, un
marketing internacional.
Conceptuar el marketing turístico contemplando estas características y
enmarcarlo en una definición de carácter descriptivo, no ha sido una tarea
fácil. El acierto en tal sentido se debe al profesor J. Krippendorf, quien logró
captar su esencia, expresándolo de la siguiente manera:
Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordina-

da de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o esta-
tales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción
óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta for-
ma, un beneficio apropiado.'
J. J. Krippendorf, Marketing et Tourism, Editions Lang, Berna, 1971, p. 46.

Características del marketing turístico a nivel de destino 25
Como puede apreciarse, esta definición contempla la naturaleza del ma-

cromarketing, por cuanto hace mención del requisito de la adaptación sistemá-
tica y coordinada de las políticas de los sectores público y privado, y del carácter
nacional e internacional que tienen las actividades de marketing en este nivel.
Asimismo, contempla los objetivos básicos del marketing: satisfacer a los con-
sumidores y obtener beneficios apropiados. Estos beneficios pueden ser tanto
de índole económica como social, dependiendo de la política de desarrollo del
sector que adopte el organismo responsable de la conducción del turismo.
Ahora bien, como el marketing turístico requiere la coordinación de
las políticas de los sectores público y privado, es necesario definir con clari-
dad el papel que desempeña cada uno de ellos en el proceso de marketing
del destino.
ROL DE LOS ORGANISMOS DE TURISMO

EN EL PROCESO DE MARKETING
DEL DESTINO TURÍSTICO
Cuando tratamos el tema del producto turístico, vimos que este es una
amalgama de atractivos, facilidades y amenidades. Pero si analizamos qué es
lo que demanda en realidad el turista para poder disfrutar o participar de los
atractivos que ofrece un destino, puede observarse que se trata de un conjun-
to de servicios, a saber:
a) Transporte de aproximación para llegar al destino.

b) Servicios de alojamiento y alimentación para la permanencia en el
lugar.
c) Actividades turísticas y recreacionales en el destino.
Los servicios y actividades a los cuales se hace mención, son brindados

por una serie de empresas individuales. Los organismos de turismo, por tanto,
no elaboran ni venden el producto que en definitiva compra el turista en los
mercados. No obstante, estos organismos tienen ciertas responsabilidades, por
una parte, en lo que respecta al desarrollo y mejora contínua de los productos y
servicios que se brindan en el destino, y por la otra, en lo que tiene que ver con la
gestión de marketing que se lleve a cabo para promoverlos y comercializarlos.
Desarrollo y mejora continua de los productos

y servicios ofrecidos por el destino
La responsabilidad del organismo de turismo en cuanto al desarrollo y

mejora continua de los productos y servicios que ofrece el destino, incluye
aspectos tales como:
a) Promover el desarrollo y el mantenimiento de la infraestructura y

los servicios básicos, así como las facilidades turísticas de carácter
público, necesarias para hacer posible la elaboración del producto
turístico y el desarrollo de las actividades turísticas y recreacionales
en el destino.
b) Promover programas tendientes a la mejora continua del producto
turístico del destino, que contemplen:
• Mejora continua de la imagen y el mobiliario urbano del lugar.

• Desarrollo de actividades turísticas y recreacíonales.
• Modernización permanente de la planta turística del destino.
Normalmente, el organismo de turismo realiza dichas acciones mediante

una intensa labor de coordinación, por un lado, con las diferentes entidades
encargadas, tanto de la planificación y el desarrollo de obras públicas, como
de la prestación de los servicios básicos, y por el otro, con las dependencias
que se ocupan del desarrollo urbano y los paseos públicos.
Gestión de marketing de la oferta del destino
En virtud de que las empresas prestadoras de servicios turísticos del

lugar son muy disímiles entre sí, por cuanto difieren en tamaño y calidad de
los servicios que brindan, y además responden a intereses individuales, el or-
ganismo de turismo tiene la responsabilidad de:
a) Integrar y coordinar los esfuerzos individuales en pos de un objetivo

que le es común a todos: la captación y el mantenimiento continuo
de flujos de turistas hacia el lugar.
b) Diseñar e instrumentar campañas publicitarias y acciones promociona-
les de carácter institucional, que sirvan de soporte a las operaciones
de venta que desarrollan los prestadores de servicios del destino en
los diferentes mercados.
c) Desarrollar programas destinados a fortalecer la capacidad gerencial
de las empresas prestadoras de servicios turísticos, especialmente
para las pequeñas y medianas empresas con administraciones inde-
pendientes o administradas por sus propios dueños.
d) Implantar programas permanentes de capacitación y entrenamiento,
con el fin de mantener niveles de calidad uniforme en los servicios tu-
rísticos ofrecidos en el destino.
Características del marketing turístico a nivel de destino 27
El organismo de turismo cumple sus responsabilidades elaborando y

conduciendo la ejecución del plan de marketing del destino, labor en la cual
debe trabajar en forma muy estrecha con los prestadores de servicios del
lugar.'
PAPEL DE LAS EMPRESAS PRESTADORAS

DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
En lo que tiene que ver ya con la función de las empresas prestadoras

de servicios turísticos en el proceso de marketing del destino, debe decirse
que a éstas les compete la doble responsabilidad de, por un lado, elaborar y
efectuar la comercialización de los productos y servicios específicos, y por
otro, la prestación de los servicios de acuerdo con los niveles de calidad que
exigen los turistas.
Elaboración y comercialización
de los productos específicos del destino
Lo que el turista demanda, en realidad, es una serie de productos y servi-

cios que son elaborados y comercializados en los mercados por los distintos
prestadores de servicios turísticos del destino. Por tanto, de nada valdría el
esfuerzo promocional de carácter institucional desarrollado por el organismo
de turismo, sí en los mercados no se dispone de productos y servicios especí-
ficos; es decir, debe existir una oferta de paquetes turísticos y de servicios que
los turistas puedan adquirir en los mercados, para disfrutar de los atractivos
del destino o participar en los eventos que allí se realicen, o bien, para adqui-
rirlos una vez que lleguen al lugar.
En el contexto del plan de marketing del destino, la elaboración y comer-
cialización de dichos productos y servicios es una clara responsabilidad de las
empresas prestadoras de servicios del lugar; en otras palabras: de los hoteles,
de las agencias de turismo receptivo, de las operadoras de excursiones, de las
empresas de renta de automóviles, etcétera.
Prestación de servicios turísticos de calidad
La responsabilidad por la prestación de servicios de calidad es otro de

los aspectos que recae sobre las empresas turísticas locales. Los turistas con-
'Para mayor información sobre la elaboración y conducción del plan de marketing del destino,
véase M. A. Acerenza, Marketing de destinos turísticos, Trillas, México, 2004.
ciben los servicios que reciben en el destino turístico como un todo, por lo
que un servicio de mala calidad –o el incumplimiento– por parte de algunas
de las empresas llamadas a brindarlo, afectará la imagen del lugar.
Los prestadores de servicios deben contribuir en todo momento a la for-
mación o, en su caso, a la consolidación, de una buena imagen del destino,
tanto en sus actuaciones en los mercados como en la prestación de los servicios
al turista. La calidad del servicio constituye uno de los elementos importantes
en la competitividad del destino, y una mala prestación puede llegar a afectarla
seriamente.
CONCLUSIÓN
A la luz de lo que hemos visto en este capítulo, queda claro que la pro-
moción es un elemento clave en la combinación de marketing, y que adquiere
mayor relevancia en el caso concreto del marketing de destinos turísticos. No
sólo por tratarse de la promoción de productos y servicios que por naturaleza
son esencialmente intangibles y requieren, por tanto, de un gran esfuerzo para
el funcionamiento de la imagen, además por el hecho de que en la gestión de
marketing de la oferta de los destinos turísticos la promoción constituye el
apoyo para las acciones que deben realizar los prestadores de servicios, al co-
mercializar los productos y servicios específicos en el mercado.
Queda claro también que la responsabilidad de la elaboración y conduc-
ción del programa de promoción del destino, recae en el organismo de turismo
del lugar. Por ello, en los siguientes capítulos estudiaremos los instrumentos
con que cuenta el organismo para el cumplimiento de este cometido. Asimis-
mo, describiremos los procedimientos para elaborar el programa promocional
y la forma en que debe efectuarse la evaluación de los resultados de la eje-
cución de dicho programa.
Conceptualización
de la promoción
y de sus instrumentos
La intensa competencia que caracteriza a los mercados turísticos en la

actualidad, ha convertido a la promoción en una de las actividades clave en
los esfuerzos que se realizan para la captación de turistas. La importancia de
la promoción es tal, que en ella se emplea la mayor parte del presupuesto de
los organismos de turismo encargados de promover la oferta de los destinos
turísticos. Por tanto, es necesario tener un buen conocimiento de la promo-
ción y de sus instrumentos, para usarlos de la mejor manera.
En este capítulo trataremos de conceptualizar a la promoción como tal, y de
definir la función específica que cumplen los diferentes instrumentos que la inte-
gran en un programa promocional, cuya metodología se detallará en el capítulo 3.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Definir la promoción no es una tarea fácil, en virtud de que es bastante fre-
cuente todavía que se le confunda con otras actividades del marketing que tienen
funciones muy parecidas, como es el caso concreto de la venta personal. Para evitar
estas confusiones Philip Kotler propuso una definición para la promoción, la cual
no ha sido objetada: "La promoción comprende todos los instrumentos de la com-
binación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva."'
Se trata de una definición de carácter general, en la cual se contempla
una serie de instrumentos. Desde luego, puede dar lugar a alguna confusión
'P. Kotler, Dirección de mercadotecnia, Diana, México, 1974, p. 797.
29
30 Cap. 2. Conceptualización de la promoción y de sus instrumentos
con la definición que la Asociación Americana de Marketing da sobre la venta:

"La venta es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un
cliente potencial a comprar un producto o servicio, o actuar favorablemente
respecto de una idea que tiene una significación para el vendedor."2
Porque encuentran similitud entre dichas definiciones, muchos conside-
ran a la promoción y a la venta como sinónimos, y emplean los términos indis-
tintamente, cuando en realidad la venta es un elemento más de la combinación
de marketing, la venta envuelve, de hecho, la transferencia de un artículo, pro-
piedad, derecho o servicio, por una suma acordada de dinero. No sucederá en
el caso de la promoción.
En la práctica, la promoción comprende a la publicidad, la promoción
de venta y las relaciones públicas, cuando esta última está integrada al pro-
ceso de promoción (como sucede en el caso de la promoción turística). Cada
uno de los instrumentos señalados tiene funciones específicas que cumplir en
la promoción, y se definen de la siguiente manera: "Publicidad. Actividades
emprendidas con el objeto de presentar a un grupo un mensaje impersonal,
oral o visual, con respecto a un producto, un servicio o idea, patrocinado y
diseminado por medios de difusión masiva."'
La publicidad puede clasificarse básicamente en dos tipos, a saber:
Publicidad institucional. Tiene como finalidad divulgar información, des-

pertar interés y proyectar imagen, más que la venta de un producto.
Publicidad de producto. Trata de informar a los clientes sobre productos
específicos, buscando influenciarlos y motivar la compra de los mismos.4
En el caso de la promoción de venta, la Asociación Americana de Mar-

keting la define así:
Promoción de venta. Actividades de marketing distintas de la venta per-

sonal, propaganda y publicidad, que estimulan las compras de los clientes y
la eficacia del vendedor, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, ma-
terial para tiendas, y varios esfuerzos de venta no recurrentes que no entran
en la rutina diaria.5
Finalmente, en el caso concreto de su aplicación en la promoción turística,

definiremos las relaciones públicas de la siguiente manera: "Relaciones públicas.
Conjunto de acciones encaminadas a crear en el público objetivo, actitud y dis-
posición favorable hacia el destino, y los productos y servicios que éste ofrece."
2 Asociación Americana de Marketing, Marketing Definitions: A Glossary of MarketingTerms, Co-

mité de Definiciones, Chicago, 1960, p. 21.
3 W. J. Stanton, Fundamentos de marketing, McGraw-Hill, México, 1969, p. 553.
Idem.
'Asociación Americana de Marketing, op. cit., p. 20.
31
CARACTERÍSTICAS DE LA
COMBINACIÓN PROMOCIONAL
La integración de los distintos instrumentos antes señalados en un pro-
grama de promoción, constituye lo que se conoce como mezcla o combinación
promocional (fig. 2.1).
— Plan creativo
Publicidad
— Plan de medios
Participación
en ferias
Viajes de
promoción
Combinación Promoción
promocional de ventas
Viajes de
familiarización
Programas de
correo directo
Boletines de
prensa
Relaciones
públicas
Press tours
Figura 2.1. Composición de la mezcla o combinación promocional.
La combinación promocional puede tener diferentes características, de-

pendiendo del mercado en el cual se desarrollarán las acciones, del ciclo de
vida en el cual se encuentren los productos o servicios que van a promoverse
en el mercado considerado, y del tipo de estrategia promocional que se em-
pleará.
32
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL MERCADO
La combinación promocional (o, dicho de otra manera, el porcentaje o

proporción con que participen los distintos instrumentos promocionales en un
programa de promoción), varía significativamente si el programa va dirigido a la
industria turística, o bien, directamente al consumidor (es decir, a los turistas).
En el caso de la industria turística, la combinación promocional tiene un
mayor énfasis en las acciones de promoción de ventas, mientras que en el de los
turistas el esfuerzo recae más en la publicidad. Lógicamente, esto no significa que
no se haga uso de los otros instrumentos promocionales; pero, por lo general, el
mayor peso del esfuerzo promocional se le asigna a los instrumentos señalados.
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL CICLO

DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto no es más que la evolución que presenta

la venta del producto a lo largo de su permanencia en el mercado. Esta evo-
lución muestra cuatro etapas básicas: introducción, crecimiento o desarrollo,
madurez y declinación o decadencia del producto (fig. 2.2). Las características
particulares que presenta la combinación promocional en cada una de las eta-
pas señaladas, se describe enseguida.
Ruh,

Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Composición de la combinación promocional en cada etapa

Énfasis en Énfasis en Énfasis en publicidad El énfasis
publicidad promoción de depende de
ventas la decisión
sobre el
producto
Figura 2.2. Combinación promocional según el ciclo de vida del producto.

33
Etapa de introducción
Comienza cuando el producto aparece por primera vez en el mercado; suele

caracterizarse por tener un nivel de venta reducido y altos costos de promoción.
Como el producto es nuevo, deben hacerse esfuerzos para darlo a co-
nocer, informar sobre sus atributos y destacar los beneficios que brinda. Por
tanto, los esfuerzos de promoción recaen fundamentalmente en las activida-
des de publicidad.
Lo nuevo siempre tiene que vencer una cierta resistencia al cambio por
parte del consumidor, por cuanto significa, de hecho, una alteración de sus hábi-
tos. Razón por la cual, en la etapa de introducción, los objetivos de la publicidad
generalmente están orientados a combatir preconceptos y tratar de persuadir al
consumidor a que pruebe el nuevo producto; dicho de otra manera: a tratar de
motivar al cliente potencial a comprarlo.
En el caso del turismo, los objetivos de la publicidad en esta etapa pue-
den estar relacionados con el lanzamiento de un nuevo destino, o bien, de
nuevos productos y servicios turísticos.
Si el producto tiene éxito, las ventas comienzan a subir rápidamente, y
el producto entra en la etapa de crecimiento.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, la combinación promocional sufre cambios significativos en

su composición. En la primera fase de la misma la combinación promocional
sigue basándose en la publicidad por cuanto tiene que continuar apoyando el
despegue del producto. Cuando se incrementa la competencia, el producto entra
en su segunda fase de crecimiento, y la combinación promocional pasa a tener un
marcado énfasis ya en la promoción de ventas, buscando así seguir incrementando
el volumen de venta. Pero continúa apoyándose también en la publicidad para
fortalecer la "marca", a los efectos de que, cuando el producto entre en la etapa
de madurez, se encuentre en una posición favorable frente a sus competidores.
Etapa de madurez
Aquí pueden distinguirse tres fases distintas en la evolución del produc-

to: una fase inicial, donde las ventas continúan subiendo, pero a un ritmo más
lento que en la etapa anterior; una fase intermedia, en la que las ventas se esta-
bilizan, y una fase final, donde las ventas comienzan a declinar.
Por lo general, toda la etapa de madurez se caracteriza por una intensa
competencia, y los niveles de precio del producto llegan a sus límites más ba-
jos, por lo que la publicidad vuelve a desempeñar un papel importante en la
combinación promocional. Si el producto llega a esta etapa fortalecido por
una buena imagen, la publicidad normalmente funciona como un recordato-

rio para tratar de mantenerlo siempre en la mente de los consumidores (des-
tacando, desde luego, sus atributos). Si el producto es similar a los productos
de la competencia, la acción publicitaria estaría entonces orientada a destacar
sus diferencias (si es que las hay) en relación con los de los competidores, algo
que lo distinga y que no haya sido dicho por la competencia, o bien, a crear
una diferenciación psicológica del mismo en la mente del consumidor.
Etapa de declinación
El indicador de que el producto ha entrado en su etapa de decadencia es la

caída permanente de las ventas o la disminución de la afluencia de visitantes (si
se trata de un destino turístico). Ante una situación de esta naturaleza, pueden
adoptarse algunas de las siguientes alternativas: eliminar el producto, disconti-
nuar su producción y exprimirlo hasta que económicamente ya no justifique su
permanencia en el mercado, o revitalizarlo y darle así un nuevo ciclo de vida.
En el ámbito del turismo existen varios ejemplos de revitalización de
destinos turísticos, entre los que pueden citarse: la revitalización de Calviá,
en las Islas Baleares, España; la revitalización de Atlantic City mediante la adi-
ción de casinos a su oferta de playa, y la reconstrucción de la playa y puesta
en valor del conjunto arquitectónico en el Art Déco District, en la parte sur
de Miami Beach (conocida como Soth Beach o SoBe), ambos en Estados Uni-
dos, y, más recientemente, la reconstrucción de la playa de la Bahía Bristol, en
Mar del Plata, Argentina (fig. 2.3).
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL TIPO

DE ESTRATEGIAS QUE SE EMPLEARÁ
La combinación promocional varía también de acuerdo con la estrate-

gia promocional que se emplee para el logro de los objetivos propuestos.
En efecto, en la acción promocional pueden identificarse, al menos, cuatro
estrategias básicas (cada una de ellas con distinta combinacion promocional):
de atracción, de empuje, de penetración y de mantenimiento.
Estrategias de atracción
Se emplea cuando el esfuerzo promocional va dirigido directamente al

mercado consumidor, en busca de un desplazamiento voluntario de los turis-
tas hacia un determinado destino. La combinación promocional con este tipo
de estrategia normalmente se caracteriza por tener un marcado énfasis en la
publicidad, pero sin dejar de contar, como es lógico, con el apoyo de los otros
instrumentos promocionales.
Figura 2.3. Vistas de la playa de Bahía Bristol, en Mar del Plata, Argentina
(a) antes y (b) después de su reconstrucción. (Fotografías: Eduardo Óscar Marín,
Mar del Plata, Argentina, 1999.)
36
Estrategia de empuje
De manera fundamental, se usa para estimular fuertemente la venta de

los productos y servicios del destino por parte de la industria turística. En
este caso la combinación promocional se caracteriza por tener un mayor con-
tenido de técnicas de promoción de ventas, con ayuda de la denominada
publicidad de apoyo en el desarrollo de las acciones promocionales.
Estrategia de penetración
Suele emplearse cuando se pretende introducir los productos y servicios

del destino en un nuevo mercado, o cuando vuelve a lanzarse al mercado un
producto revitalizado. Aquí, la combinación tiene un fuerte contenido de pro-
moción de ventas, con el soporte de la publicidad de apoyo.
Estrategia de mantenimiento
Se la conoce también como estrategia de sostén. Se utiliza cuando el des-

tino es conocido, tiene un buen posicionamiento, y el objetivo es mantener
vivo el interés por visitarlo. En este caso, la combinación promocional se ca-
racteriza por poseer una gran flexibilidad en cuanto al uso de los instrumen-
tos promocionales, a los efectos de poder adaptarse siempre a las condiciones
del mercado.
COMENTARIOS EN TORNO AL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO Y DE LAS MARCAS
En el apartado anterior hemos señalado las características que presenta

la combinación promocional en las distintas etapas del ciclo de vida de un
producto en general. Ya en la práctica, es necesario distinguir dos aspectos
diferentes en cuanto al ciclo de vida de los productos: por un lado, el ciclo
de vida de una clase de producto (como es el caso del producto de playa en
turismo), y por otro, el ciclo de vida de una marca de producto de playa en par-
ticular (como lo son Acapulco, Cancún, o Punta del Este, por citar algunas de
las "marcas" de productos de playa conocidas en turismo).
Ambos ciclos no necesariamente coinciden. Una marca puede entrar al
mercado cuando el producto de que se trate se encuentra ya en su etapa de
madurez; en tal caso requerirá un mayor esfuerzo promocional basado en la
publicidad, en virtud de que, como marca nueva, carecería de imagen en el
mercado y sería preciso darla a conocer informando acerca de sus atributos.
Función y aplicaciones de los instrumentos promocionales 37
Pero lo más importante de todo, es que tendría que ser diferenciado de las
marcas competidoras existentes en el mercado, como fue el caso concreto de
la introducción del nuevo centro turístico de Cancún, en México, al mercado
turístico de playa del Caribe, que requirió la realización de un fuerte desem-
bolso en publicidad para darlo a conocer y apoyar su despegue.
Los destinos turísticos tradicionales que entren en la etapa de declina-
ción, deben ser revitalizados mediante el mejoramiento y ampliación de su
oferta para poder competir, y ser lanzados de nuevo al mercado mediante un
fuerte esfuerzo promocional en el cual la publicidad pasará a desempeñar un
papel relevante.
FUNCIÓN Y APLICACIONES DE LOS

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
Hemos visto la forma en que varía la combinación promocional según el

mercado y el ciclo de vida en el cual se encuentre el producto. A continuación
explicaremos la función que cumple cada uno de los instrumentos promocio-
nales, la aplicación que pueden tener en un programa de promoción, y los
instrumentos específicos con que cuentan para el logro de sus objetivos.
FUNCIÓN, APLICACIONES E INSTRUMENTOS DE PUBLICIDAD
A continuación, se describen la función, las aplicaciones y los instrumen-

tos específicos de que dispone la publicidad para el logro de sus objetivos.
Función
La publicidad es un instrumento esencialmente de comunicación entre

el productor (en este caso, el destino) y las empresas prestadoras de servicios
turísticos, con el mercado. Aunque no determina de inmediato la compra del
producto o del servicio, la publicidad actúa sobre las actitudes de los turistas
aproximándolos a este acto. Al respecto, Canguilhem indica que: "...el fin de
toda comunicación publicitaria es el provocar un desplazamiento psicológi-
co, relativo a la proporción de compra, en el mayor número de personas de
la población objetivo".6
Por su parte, Armario, al referirse a este punto en particular, clarifica
aún más el concepto:
6 J. J. Canguilhem, En aquells termes se pose aujourd'hui le probleme du media planning?, Esomar

Special Groups Congress, 1974, p. 402.
Esta finalidad de la publicidad puede ser descompuesta en otros dos fines

más específicos, de la siguiente manera:
1. El primero hace referencia a la trasmisión del mensaje al mayor núme-

ro de personas de la población objetivo;
2. Cumplimentando el punto anterior, se trata, en este caso, de provocar
en los individuos impactados, el desplazamiento deseado.
Para la satisfacción de estos dos fines fuertemente interrelacionados, el

director de publicidad instrumenta, en el primer caso, un plan de medios y
soportes donde determina los canales de comunicación más idóneos para la
campaña en cuestión. Y en el segundo, un plan de creatividad donde se espe-
cifican los anuncios que han de provocar el desplazamiento psicológico de la
población.'
La publicidad, por tanto, no necesariamente tiene que dar como resultado

un incremento en el número de visitantes a un destino o en la participación en
el mercado; tales incrementos son objetivos del marketing. La publicidad no
es más que una de las variables controlables cuyo empleo adecuado, en coordi-
nación con las otras actividades del marketing, contribuye al logro de los obje-
tivos finales.
En tanto, un instrumento de comunicación, los objetivos de la publicidad
deben ser relacionados precisamente con esta función, y su eficacia necesaria-
mente tiene que ser medida con respecto a los objetivos de comunicación que se
le hayan asignado, algunos de los cuales se mencionan en el siguiente apartado.
Aplicaciones
En el caso del programa de promoción de un destino turístico, la publi-

cidad puede tener algunas de las aplicaciones que se señalan a continuación:
a) Dar a conocer el destino turístico y familiarizar a los turistas con sus

atractivos.
b) Diferenciar las ofertas de sus productos y servicios turísticos, en rela-
ción con los de los distintos competidores.
c) Proyectar la imagen del lugar en sus mercados potenciales, como un
destino turístico de primer orden.
d) Efectuar un esfuerzo recordatorio acerca del destino y sus atractivos.
e) Brindar información de interés para la industria turística y los turis-
tas, sobre el destino, sus facilidades y servicios, así como los eventos
que allí se realicen.
7 E. M. Armario, La gestión publicitaria, Pirámide, Madrid, 1980, pp. 45 y 46.

f) Otorgar apoyo institucional a la labor de comercialización de los productos

y servicios que realizan los prestadores de servicios en los mercados.
g) Inspirar confianza en los turistas sobre la seguridad del destino.
Por supuesto, dentro de la combinación promocional, el objetivo espe-

cífico de la publicidad dependerá de los objetivos generales que se establez-
can en el programa de promoción del destino de que se trate.
Instrumentos específicos
Para alcanzar sus objetivos, la publicidad cuenta con dos instrumentos

básicos: el mensaje publicitario y el plan de medios y soportes.
El mensaje publicitario debe contar, al menos, con tres elementos funda-
mentales: la frase de impacto, el texto y la ilustración, cada uno con una fun-
ción específica que debe cumplir:
a) La frase de impacto debe atraer la atención. Este es, tal vez, el ele-
mento más importante de los anuncios publicitarios, pues impulsa al
lector a seguir adelante y leer el texto del anuncio. En este sentido,
se estima que solamente 20 % de las personas que leen la frase de
impacto leen también el texto.'
b) El texto tiene que suscitar interés; explica el argumento de la frase de
impacto para hacerla más convincente. También puede contener un
eslogan (expresión breve) unido a la marca del producto o al nombre
del destino, según sea el caso.
c) La ilustración debe despertar el deseo, y ha de ir siempre íntimamente
ligada al producto. En el caso de los destinos turísticos, es convenien-
te, dentro de lo posible, usar fotografías panorámicas.
El plan de medios y soportes tiene como propósito definir la combinación

de soportes cuya calidad de audiencia coincida con el perfil de los turistas a
los que se desea llegar. Lógicamente, la selección de los soportes depende del
objetivo que se busque. Si se desea una audiencia máxima, se tendrá que dis-
persar el mensaje, evitando la duplicidad de audiencia; por el contrario, si lo
que se busca es la máxima frecuencia (como es el caso de campañas publici-
tarias intensivas), se ha de tener en cuenta la conveniencia de la superposición
de los soportes sobre una misma audiencia.
8 R. Leduc, La publicidad, una fuerza al servicio de la empresa, Paraninfo, Madrid, 1969.

40
FUNCIÓN, APLICACIONES E INSTRUMENTOS
DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
En lo que respecta a la promoción de ventas, su función, aplicaciones e

instrumentos empleados para el logro de sus cometidos, son los siguientes.
Función
La promoción de ventas es la actividad del marketing que está más cerca

del acto de compra, después de la venta personal, y engloba en sí misma, toda
una serie de técnicas destinadas a estimular la compra del producto.
Mientras que la publicidad es esencialmente un método para influir in-
directamente al consumidor a través de los medios publicitarios, la promoción
de ventas es un método directo, por cuanto, en la mayoría de los casos, se lleva
a cabo ante el cliente. Por lo general, se dice que la publicidad lleva al cliente
hacia el producto, y que la promoción de ventas lleva el producto al cliente. De
este modo, la promoción de ventas trata de ocupar el terreno psicológico que
ha sido ganado por la publicidad. En efecto, la publicidad crea una demanda; la
promoción de ventas produce una oferta para estimular la demanda.
Por otra parte, es importante destacar que algunas de las técnicas de
promoción de venta son muy parecidas a la venta personal, y a veces es difícil
distinguirlas de ella. Es el caso concreto del correo directo, por ejemplo, que
es precisamente la actividad que, después de la venta personal, mantiene un
contacto más estrecho con el cliente. Aun cuando debe tenerse presente que
algunas tareas de promoción de ventas pueden ser efectuadas por personal de
publicidad (en especial, cuando esta última se efectúa en el punto de venta),
lo cierto es que son actividades distintas, que no se excluyen entre sí; por el
contrario, se complementan en todo el proceso promocional.
La promoción de ventas, en suma, es un instrumento táctico que puede ma-
nipularse con facilidad y rapidez, y cuyos efectos prácticamente son inmediatos.
Aplicaciones
La aplicación de la promoción de ventas en la combinación promocio-

nal normalmente tiene algunos de los propósitos siguientes:
a) Estimular la venta de los productos y servicios del destino en la in-

dustria turística, entre mayoristas, tour operadores, organizadores de
viajes, y agencias de viajes.
b) Familiarizar a los mayoristas y tour operadores con el destino y sus
productos y servicios.
c) Reforzar la imagen del destino turístico en la industria turística.
d) Apoyar las actividades de ventas de los prestadores de servicios turís-
ticos del destino.
e) Promover la venta de productos y servicios en temporada baja.
Al igual que en el caso de la publicidad, los objetivos específicos de la

promoción de ventas dependen de los objetivos propuestos en el programa
de promoción del destino.
Para el logro de sus objetivos, la promoción de ventas dispone de una

serie de instrumentos específicos, entre los cuales se encuentran: las ferias y
exposiciones turísticas, los viajes de promoción, los viajes de familiarización
y el correo directo, cada uno de ellos con funciones muy concretas.
a) Ferias y exposiciones turísticas. Constituyen el instrumento por ex-

celencia para la promoción y venta de la oferta de los productos y
servicios de los destinos turísticos. De hecho, después de la publici-
dad, es el instrumento en el cual se emplea una parte importante del
presupuesto de promoción de los destinos.'
b) Viajes de promoción. Tienen como propósito efectuar visitas de ven-
ta personalizadas a mayoristas, tour operadores y agentes de viajes
en los mercados prioritarios para el destino. Cuando se efectúan en
conjunto entre el organismo de turismo del destino y los prestadores
de servicios turísticos del mismo, se les conoce como caravanas de
promoción.
c) Viajes de familiarización. Su finalidad es que los mayoristas y tour ope-
radores se familiaricen directamente en el lugar, con los atractivos,
facilidades y servicios ofrecidos por el destino turístico.
d) Correo directo. Efectuado por correo tradicional, fax, o de manera elec-
trónica (e-mail), tiene distintas aplicaciones: desde la simple informa-
ción sobre el destino y sus productos y servicios, hasta el seguimiento
de los contactos obtenidos en las ferias y exposiciones, y la venta.
FUNCIÓN, APLICACIONES E INSTRUMENTOS

DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Analicemos ahora la función, aplicaciones e instrumentos empleados

por las relaciones públicas en la combinación promocional.
'Para mayor información sobre la promoción en ferias y exposiciones turísticas, véase M. A. Ace-
renza, Marketing en ferias turísticas, Trillas, México, 2004.
42
Función
Cuando las relaciones públicas se integran al marketing turístico y pasan

a formar parte de la combinación promocional, su principal función es crear
en la industria turística una predisposición favorable hacia el destino y los
productos y servicios que éste ofrece, así como familiarizar a los turistas po-
tenciales con los atractivos del destino y las facilidades que éste brinda para
satisfacer sus deseos y expectativas de viajes.
Aplicaciones
Las aplicaciones de las relaciones públicas en la combinación promocio-

nal, están relacionadas con alguno de los siguientes objetivos:
a) Familiarizar al mercado con el destino y sus atractivos, mediante la

generación de "publicidad gratuita" en los medios de difusión.
b) Mantener informada a la prensa turística y a los medios de difusión
en general, sobre las novedades del destino.
c) Organizar y llevar a cabo press tours para periodistas y escritores de
viajes y turismo.
d) Organizar la atención a mayoristas, tour operadores y organizadores
de viajes en las suites de hospitalidad durante las ferias de la industria
turística.
Los principales instrumentos utilizados por las relaciones públicas para el

cumplimiento de sus cometidos dentro del programa, la promoción turística, son
básicamente los siguientes: boletines y conferencias de prensa, y los press tours.
CARACTERÍSTICAS OPERACIONALES DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Un aspecto importante que debe tenerse en cuenta para la aplicación

de los instrumentos promocionales señalados en el apartado anterior, son las
diferencias relativas existentes entre la publicidad y la promoción de ventas.
Dichas diferencias pueden ser vistas desde diferentes ángulos:
a) Desde el punto de vista de los objetivos. Por lo general, la publicidad

tiene como principal objetivo "crear demanda" hacia los productos o servi-
cios, por medio de la influencia sobre el consumidor. El propósito fundamen-
Integración de internet al programa de promoción 43
tal de la promoción de ventas, por su parte, es "estimular" dicha demanda
por medio del acercamiento del producto o servicio al consumidor; es decir,
hacerlo accesible.
b) Desde el punto de vista de los resultados. Teniendo en cuenta los obje-
tivos básicos, la publicidad, por lo general, tiene efecto a largo plazo, puesto
que crear demanda hacia un producto requiere tiempo para que los clientes
puedan captar el mensaje y recibir su influencia. La promoción de ventas, por
el contrario, estimula la compra con bastante rapidez (generalmente, en los
puntos de venta), por lo que sus resultados, si se los compara con los de la
publicidad, se obtienen con una relativa mayor rapidez.
c) Desde el punto de vista de la utilización. En lo que respecta a la uti-
lización, la publicidad es poco flexible, puesto que, para que surta efecto,
su empleo debe ser sistemático durante un determinado periodo. En este
sentido, la promoción de ventas es mucho más flexible, ya que los esfuerzos
pueden intensificarse o reducirse a voluntad; incluso permite actuaciones o
aplicaciones muy reducidas o selectivas.
d) Desde el punto de vista de los costos. Desde este punto de vista, la pu-
blicidad es relativamente más cara, por cuanto hace uso de medios de difusión
que tienen un alto costo y exige su empleo por un tiempo prolongado. La pro-
moción de ventas es más barata, pues, como ya se dijo, puede controlarse a vo-
luntad. Determinados tipos de promoción de ventas, incluso, no requieren un
desembolso anticipado de dinero, aunque es evidente que tienen un costo. Tal
es el caso de los descuentos o reducciones de precios de los servicios turísticos
en temporada baja, por ejemplo.
e) Desde el punto de vista de la factibilidad. En función de los recursos
disponibles, debe decirse que, normalmente, cuando se dispone de un pre-
supuesto reducido y se desea estimular rápidamente las ventas, se recurre a
la promoción de ventas. Por el contrario, cuando se persiguen resultados a
mediano y largo plazos, y se dispone del presupuesto adecuado para ello,
puede ser más conveniente recurrir al uso de la publicidad.
El conocimiento de las características que tiene la aplicación de ambos
instrumentos, y de las diferencias relativas existentes entre ellos, ayudará a
emplearlos de mejor manera en el programa de promoción del destino.
INTEGRACIÓN DE INTERNET AL PROGRAMA

DE PROMOCIÓN
La internet no es algo aislado del proceso de marketing, sino una herra-

mienta más que tiene que ser integrada a sus programas y responder, por tan-
to, a los objetivos y estrategias que se planteen en cada uno de ellos.
En el caso del programa de promoción de un destino turístico, la inter-
net es una herramienta que se usa para complementar y apoyar a los instru-
mentos promocionales que analizamos en los puntos anteriores. Es un me-

dio de comunicación mediante el cual puede hacerse publicidad del destino,
promover sus productos y servicios, apoyar la comercialización de éstos e
incluso facilitar su compra. Por tanto, la manera en que se emplee tiene que
ser congruente con los objetivos y la estrategia que se plantee en el programa
de promoción del destino y de sus productos y servicios.
Los vehículos más usados en internet para apoyar las acciones previstas
en el programa de promoción de los destinos turísticos, son: el sitio web y el
correo electrónico (o e-mail).
a) Sitio web. Contiene información general sobre el destino, así como

elementos interactivos que permiten al visitante escoger la información que
desea ver, en el momento que quiera, y solicitar información adicional sobre
aspectos que le interesen. Es común que el sitio web incluya también videos
que familiaricen a los visitantes con los atractivos turísticos más significativos
del lugar.
Es oportuno decir que el sitio web no sustituye a la publicidad en los
medios masivos de comunicación, a las ferias turísticas, ni a los otros instru-
mentos de promoción. El sitio web incluso debe ser publicitado en todas las
formas posibles para atraer visitantes, de lo contrario, poco beneficio puede
aportar realmente a la promoción del destino.
b) Correo electrónico. Es otro de los vehículos más usados en internet para
apoyar los programas de promoción de los destinos. No sólo facilita las comuni-
caciones con los turistas interesados en obtener mayor información sobre el des-
tino y sus productos y servicios, sino que permite, además, establecer un servicio
permanente de boletines electrónicos de noticias sobre el destino y novedades
de interés, para la industria turística y el público en general. En tales boletines se
incluye, lógicamente, información sobre actividades culturales, eventos y pro-
mociones especiales ofrecidos por los prestadores de servicios del lugar.
Los boletines eletrónicos de noticias son un recurso mucho más barato
que el correo tradicional, y pueden distribuirse a miles de personas en un ins-
tante. Además, por medio de enlaces con el sitio web del destino, el boletín se
convierte en un instrumento interactivo capaz de proporcionar información
útil y relevante para los interesados.
Un aspecto importante que debe considerarse para la integración de
internet al programa de promoción turística del destino, es su ubicación en
la estructura organizacional del organismo de turismo. El sitio web tiene que
ser actualizado frecuentemente; el servicio de noticias sobre el destino debe
brindarse con regularidad (en algunos casos, incluso, diariamente), y las soli-
citudes de información que se reciban vía correo electrónico tienen que con-
testarse tan pronto como sea posible.
En relación con la ubicación de internet en la estructura del organismo
de turismo, es interesante comentar que, cuando se comenzó a incorporar
Integración de internet al programa de promoción 45
este medio a la promoción de los destinos turísticos, se le ubicó en el área

de informática. Pero la experiencia indica que internet debe localizarse en el
área de promoción, que es el lugar donde se genera y se maneja la informa-
ción para la industria turística, y en donde, además, se atienden las solicitudes
de información de los turistas sobre el destino, sus atractivos y los servicios
que se brindan en él. Para ello, el organismo de turismo tiene varias opciones,
entre las que pueden citarse:
a) Establecer un Call center en el propio organismo de turismo, donde

se concentren todos los servicios de comunicaciones de marketing
del destino (Fax, Tall Free, Internet).
b) Contratar una empresa especializada que se encargue de manejar el
sitio web; y
c) Brindar en concesión el sitio web (opción a la que se está recurriendo
cada vez con más frecuencia).
Cualquiera que sea la opción que se tome al respecto, se tiene que precisar
quién será el responsable de actualizar la información contenida en el sitio web,
y quién tendrá autoridad para aprobarla, a los efectos de asegurarse que no sólo
sea correcta, sino también que esté de acuerdo con los objetivos que se busca
con el mantenimiento del sitio en la red.
Elaboración
del programa
de promoción
Como se ha visto en los capítulos anteriores, la promoción forma parte

integral del plan de marketing, por consiguiente debe obedecer a los linea-
mientos que en él se establecen. Por esta razón, en el presente capítulo, que
trata acerca de la elaboración del programa de promoción, se señalan las
necesidades de información sobre los mercados, la situación en que se en-
cuentran el destino y sus productos, y los lineamientos estratégicos del plan
de marketing del destino en el marco de los cuales se tiene que llevar a cabo
la acción promocional. Todo lo anterior, como paso previo para el desarrollo
del esquema metodológico que debe seguirse para la elaboración del progra-
ma de promoción.
INFORMACIÓN SOBRE LOS MERCADOS, Y LA

SITUACIÓN DEL DESTINO Y SUS PRODUCTOS
El primer punto que hay que considerar en los trabajos destinados a la

elaboración del programa de promoción, es analizar la información provenien-
te del plan de marketing del destino relacionada con los mercados en los cua-
les se llevarán a cabo las acciones, y la situación particular en que se encuentre
el destino y sus productos en cada uno de ellos. Dicha información constituye
el punto de partida para la toma de decisiones.
47
48
MERCADOS Y SEGMENTOS HACIA LOS CUALES
SE ENCAUZARÁ LA ACCIÓN PROMOCIONAL
La definición de los mercados prioritarios para el destino permitirá co-

nocer hacia dónde será dirigido el esfuerzo promocional. En dicha definición
deberá precisarse:
• Hacia qué mercados geográficos o países se orientarán las actividades

de marketing.
• Hacia qué segmentos de mercado específicos se encauzarán las accio-
nes de promoción.
La información debe incluir, además, datos sobre el tamaño y característi-

cas de evolución de cada uno de los mercados y segmentos, la estructura com-
petitiva existente en ellos, los hábitos de los turistas en cuanto a la compra y la
forma en que efectúan los arreglos para los viajes vacacionales, y las tendencias
observadas respecto a las preferencias por tipo de productos. Así, podrá tenerse
un panorama general que ayude en la formulación del programa de promoción.
SITUACIÓN DEL DESTINO Y SUS PRODUCTOS

EN CADA UNO DE LOS MERCADOS
La información sobre la situación en la que se encuentren el destino y sus

productos en los mercados en los cuales se realizarán las acciones, debe per-
mitir identificar los problemas y oportunidades que, desde el punto de vista
de la promoción, debieran considerarse en la elaboración del programa. Por
tanto, deberá tenerse conocimiento, por lo menos, de los siguientes aspectos:
a) Grado de conocimiento sobre el destino y de sus atractivos.
b) Imagen del destino y de sus productos, y la actitud, tanto de la indus-
tria turística como de los turistas, hacia ellos.
c) Hábitos de los turistas en cuanto a la compra y la realización de los
arreglos para los viajes vacacionales.
d) Niveles de precios y tarifas de los destinos competidores, tanto para
el mercado de viajes independientes, como para el mercado de viajes
organizados.
e) Reacciones del público y de los canales de distribución ante las accio-
nes promocionales realizadas por los destinos competidores.
Esta información debe ser analizada conjuntamente por los representan-
tes de las asociaciones de prestadores de servicios turísticos del destino (hotele-
ros, operadores locales, transportistas, etc.), a la luz de los resultados obtenidos
con la ejecución de las acciones promocionales realizadas con anterioridad en
los mercados considerados. Debe aprovecharse esta oportunidad para recabar
opiniones y sugerencias sobre las futuras acciones que se desarrollarán.
49
LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS
PROVENIENTES DEL PLAN DE
MARKETING PARA CADA MERCADO
En función de las características de cada uno de los mercados definidos
como prioritarios, y de la situación particular en que se encuentren el destino
y sus productos en ellos, se requerirá el diseño y desarrollo de un plan de
marketing individual. En dicho plan se especificará con claridad el enfoque
de marketing que se va a emplear, los objetivos específicos que se pretenden
alcanzar, y la estrategia de marketing que se aplicará para considerarlos.1
El programa de promoción tiene que enmarcarse dentro de dichos li-
neamientos, por lo que, antes de iniciar los trabajos destinados a su elabo-
ración, deberá tenerse conocimiento –y tener muy en cuenta– las directrices
generales establecidas en el plan de marketing del destino, en cuanto a:
a) El enfoque de marketing que se adoptará para cada mercado (indife-

renciado, diferenciado, selectivo, o bien, hacia un solo mercado).
b) Los objetivos de marketing que pretenden alcanzarse en los merca-
dos.
c) La estrategia general de marketing que se empleará para lograr los
objetivos.
Luego de haber analizado, por una parte, la información proveniente

del plan de marketing sobre los mercados prioritarios en los cuales se efectua-
rán las acciones, y por la otra, la situación en la que se encuentran el destino
y sus productos en ellos, así como después de haber tomado conocimiento de
los lineamientos estratégicos señalados en el referido plan para dichos merca-
dos, se puede pasar ya a los trabajos destinados a la elaboración del programa
de promoción. Para ello tendrá que seguirse un proceso cuyo esquema se
muestra en la figura 3.1.
ELABORACIÓN DEL PROGRAMA DE

PROMOCIÓN PARA CADA MERCADO
La formulación del programa de promoción para cada uno de los mer-
cados hacia los cuales se encauzarán las acciones promocionales, al igual que
la formulación de los otros programas de marketing, tiene que llevarse a cabo
de acuerdo con un proceso en el cual se cumpla una serie de pasos. A conti-
nuación se detallan la secuencia y las acciones específicas que se desarrollarán
en cada uno de dichos pasos.
1 Cfr. M. A. Acerenza, Marketing de destinos turísticos, Trillas, México, 2004.

Publicidad —
Información
sobre los
mercados y la
situación del
Promoción
destino y sus
de ventas
productos
Determinación
Definición de Selección de Elaboración Calendarización
de las acciones
los objetivos la estrategia del y ejecución de
que se van a
del programa promocional presupuesto las acciones
desarrollar

Li neamientos Relaciones
públicas
del plan de
marketing del
destino
Material
promocional
Figura 3.1. Esquema para la elaboración del programa de promoción.

51
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA
La definición de los objetivos es el primero y más importante de los as-

pectos que deben considerarse en los trabajos destinados a la elaboración del
programa de promoción. Es una decisión importante por cuanto:
a) facilita no sólo la elección de la estrategia promocional, sino también

hace más fácil determinar qué tipo de técnicas deben utilizarse, y en
qué proporción, y
b) constituye una condición indispensable para poder mediar la eficacia
de las acciones promocionales; sin objetivos claros no es posible eva-
luar los resultados de las acciones que se realicen en los mercados.
Como se mencionó anteriormente, los objetivos del programa de promo-

ción tendrán que estar acordes con: las características del mercado, la situación
del destino y sus productos en el mercado, y los lineamientos señalados en el
plan de marketing. A título de ejemplo, y para una mejor ilustración al respec-
to, a continuación se presentan dos situaciones hipotéticas, y los objetivos pro-
mocionales que pueden fijarse en cada una de ellas.
PRIMER CASO
Información proveniente del plan de marketing. Se trata de un mercado

cercano (fronterizo) donde el destino es conocido y tiene buena imagen, pero
está sujeto a la competencia de destinos competidores de la región.
El análisis de los hábitos vacacionales de los turistas indica que éstos ha-
cen sus arreglos de viajes directamente; es decir, sólo un porcentaje mínimo
de ellos hacen uso de los servicios de agencias de viajes para desplazarse hacia
los destinos turísticos de la región.
Las directrices del plan de marketing señalan que los esfuerzos en este
mercado deben dirigirse al mercado consumidor, con un enfoque indiferencia-
do, con el fin de captar el mayor número posible de turistas potenciales exis-
tentes en él.
Orientación de las acciones y objetivo del programa de promoción. En vir-
tud de que el destino es conocido y tiene buena imagen, y de que la mayoría
de los turistas hacen sus arreglos de viajes directamente, sin recurrir a las agen-
cias de viajes, el programa debe ser orientado principalmente hacia el merca-
do consumidor. Con tal propósito deben emprenderse algunas acciones muy
concretas en los canales de distribución, para cubrir los requerimientos de los
segmentos de mercado que tienen preferencia por los viajes organizados.
En lo que respecta al objetivo del programa, éste debiera ser, crear en el
mercado una fuerte identidad del lugar como un destino turístico de primer
orden, cercano y capaz de ofrecer una amplia gama de opciones para el disfru-
te de las vacaciones en el lugar, a los efectos de motivar el deseo de visitarlo.
52
SEGUNDO CASO
Información proveniente del plan de marketing. El mercado es distante,

con buen potencial para la oferta turística del destino, pero altamente compe-
tido. La mayoría de los turistas (entre 60 y 70 %) de los que viajan al exterior,
prefieren hacerlo en paquetes turísticos organizados, por lo que compran y
hacen sus arreglos de viajes por medio de las agencias de viajes.
El análisis de la situación de los productos del destino en los canales de
distribución de ese mercado, muestra que los productos tienen baja penetra-
ción en los puntos de venta existentes, y que los mayoristas y tour operadores
que tienen programas hacia la región en la cual se localiza el destino, no lo
han considerado entre sus destinos prioritarios; por tanto, no lo promueven
lo suficiente.
Los lineamientos del plan de marketing indican que, en este mercado, las
acciones de marketing tienen que ser dirigidas a la industria de viajes con un
enfoque selectivo, concentrado en las combinaciones producto-mercado, del des-
tino, por las cuales los canales de distribución han mostrado un mayor interés.
Orientación de las acciones y objetivos del programa de promoción. De
acuerdo con la situación en la cual se encuentran los productos del destino en
este mercado y con los señalamientos que se hacen en el plan de marketing,
los esfuerzos de promoción serán dirigidos a los canales de distribución.
Los objetivos del programa deben ser el incremento de la penetración
de los productos del destino en los puntos de venta existentes en el mercado,
y lograr, por parte de los distribuidores, un mayor esfuerzo en la promoción
y venta de los productos.
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Definidos la orientación y el objetivo del programa de promoción, el

siguiente paso consiste en la selección de la estrategia promocional que se
empleará. Si los objetivos del programa están bien definidos, la selección de
la estrategia se facilita enormemente. Retomemos los ejemplos que venimos
manejando.
PRIMER CASO
El esfuerzo promocional va dirigido directamente al mercado consu-

midor, con el objetivo de crear una fuerte identidad del lugar como destino
turístico que motive el deseo de visitarlo. Por tanto debe emplearse una es-
trategia promocional de atracción, para lograr un desplazamiento voluntario
de los turistas potenciales hacia el destino.
53
SEGUNDO CASO
El esfuerzo promocional va dirigido a los canales de distribución para

obtener un incremento de la penetración del producto en los puntos de ven-
ta, y lograr, por parte de dichos canales, un mayor esfuerzo en la venta de
los productos del destino. Así, la estrategia promocional para alcanzar estos
objetivos debe ser una estrategia promocional de empuje, para estimular fuer-
temente el interés de los canales de distribución por la promoción y venta de
los productos del destino.
DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES QUE SE DESARROLLARÁN

Y DISEÑO DEL MATERIAL PROMOCIONAL QUE HAY QUE UTILIZAR
El tercer paso tiene que ver con la determinación de las acciones que, de
acuerdo con la estrategia seleccionada, deben llevarse a cabo en el mercado
para el logro de los objetivos planteados, y proceder al diseño del material
promocional que se utilizará durante el desarrollo de dichas acciones.
Determinación de las acciones
Una vez definidos los objetivos del programa y seleccionada la estrategia

que se empleará para su logro, las acciones que se emprenderán en las estra-
tegias quedan prácticamente definidas. Sigamos con los ejemplos.
PRIMER CASO
La estrategia promocional de atracción que se sugiere en este caso, se

sustenta básicamente en un esfuerzo publicitario. Pero como en el mercado
existe un porcentaje de turistas que prefieren recurrir a la compra de viajes
organizados, a esta estrategia se le deben adicionar algunas acciones de pro-
moción de venta orientadas hacia los canales de distibución existentes en
dicho mercado. Por tanto, las acciones promocionales deben incluir:
a) Campañas de publicidad, dirigidas directamente al público, para desta-

car las actividades turísticas y recreacionales del destino, y así mante-
ner vivo el interés de los turistas por el lugar. Se invita a los turistas a
visitar el sitio web para que obtengan una información más amplia so-
bre los atractivos y los eventos que allí se realizan, para que se enteren
de las promociones especiales ofrecidas por los hoteles y operadores
turísticos del lugar.
54 Cap. 3. Elaboración del programa de promoción
b) Workshop para los canales de distribución existentes en el mercado, a

los efectos de mantenerlos informados sobre las mejoras de los servi-
cios, nuevas atracciones, programas de eventos, apoyos promocionales
ofrecidos para la promoción de los programas turísticos que desarro-
llen hacia el destino, así como para contactarlos con los prestadores
de servicios turísticos del lugar (hoteles y operadores locales).
c) Ferias vacacionales abiertas al público, organizadas conjuntamente
con los canales de distribución del mercado y los prestadores de
servicios del destino, para brindar información sobre el destino y sus
atractivos, los programas de actividades, y para divulgar los paquetes
turísticos y las ofertas vacacionales disponibles en el mercado. (Ejem-
plo de este tipo de acciones son las ferias turísticas organizadas por
los Comités Visit-USA, en aquellos mercados turísticos de interés
para ese país.)
d) Boletines de prensa y acciones de relaciones públicas para informar
a los medios de comunicación sobre las novedades del destino. Se
divulgará información sobre nuevas atracciones, mejoras de las facili-
dades y de los servicios, así como acerca de las actividades y aspectos
relevantes de la vida cotidiana de los turistas en el lugar, que puedan
configurarse como noticias de interés del público, y generar así una
publicidad gratuita para el destino turístico.
SEGUNDO CASO
La estrategia promocional de empuje propuesta debe tener un fuerte

componente de acciones de promoción de ventas, y utilizará la publicidad y
los otros instrumentos promocionales para apoyar dichas acciones. El pro-
grama de promoción tiene que considerar las siguientes acciones:
a) Viajes de promoción al mercado (organizando workshops para los mayo-

ristas y canales de distribución existentes en el mismo), con el propósito
de estimularlos para que incluyan y promuevan en sus programaciones
el destino y sus productos, e informarles sobre el apoyo promocional
que se les brindará (mediante folletos y la inserción de anuncios en los
medios de difusión) para ayudarlos en dicha promoción.
b) Viajes de familiarización selectivos, para los mayoristas y los agentes
de viajes del mercado, que efectivamente tengan posibilidades de in-
cluir y promover la oferta del destino en sus programaciones.
c) Participación en ferias turísticas, con prioridad en aquellas que sean
de interés de los mayoristas y de los canales de distribución del mer-
cado (lo cual no excluye la participación en las grandes ferias y bolsas
de turismo internacionales), para presentar, promover y estimular la
venta de los productos y servicios del destino.
Elaboración del programa de promoción para cada mercado 55
d) Anunciar el destino y su oferta en publicaciones especializadas en los seg-

mentos de mercados de interés para el destino, de acuerdo con los seña-
lamientos del plan de marketing. Siempre, en estos anuncios, se invitará
a obtener mayor información a través del Tall Free, el correo electrónico
o visitando el sitio web del destino.
e) Boletín electrónico de noticias para los canales de distribución, con el fin
de mantenerlos constantemente actualizados sobre las novedades del
destino y de sus productos y servicios, y recordarles el apoyo promo-
cional con el que pueden contar para la promoción y venta. Asimismo,
este medio puede facilitarles los contactos con los hoteles y operadores
turísticos del destino, para que puedan establecer acuerdos comercia-
les beneficiosos para ambos.
Diseño del material promocional
Una vez determinadas las acciones que hay que desarrollar en los merca-
dos, seguidamente se tiene que proceder al diseño del material promocional
de apoyo que se utilizará durante la ejecución de dichas acciones.
El diseño de este material tiene que estar acorde con la idea que se ma-
neja en la campaña publicitaria; por tanto, en él debe incluirse la frase o el es-
logan de la campaña, unido al nombre del destino, para que el material tenga
uniformidad con los anuncios publicitarios. La importancia de tal uniformi-
dad radica en el hecho de que la frecuencia con que se use el eslogan en los
anuncios y en el material promocional, ayudará a posicionar en el mercado la
imagen que se desea proyectar del destino.
El material promocional que se tiene que diseñar para el apoyo de las
acciones promocionales es el siguiente:
a) Folletos institucionales del destino.

b) Catálogo de productos o folletos por línea de productos (para el tu-
rismo de playa, el turismo de nieve, el turismo cultural, el turismo de
aventura y deportes extremos, y para el ecoturismo).
c) Material audiovisual: videos (VHS/PAL) y CD ROM (PAC/MAC).
d) Guías de destino.
e) Manuales de venta para los canales de distribución.
f) Catálogo de facilidades para eventos, grupos y convenciones.
g) Otro tipo de material de apoyo (carteles [posters], calendarios, etc.).
El material debe ser producido en el idioma del mercado en el cual será

usado, y, en el caso de los videos, en el sistema de TV existente en el lugar. El
material promocional para los mercados latinoamericanos, por ejemplo, debe
ser producido en español, y en el caso particular de Brasil, en idioma portu-
gués. Lo mismo sucede con los videos, los cuales tienen que ser producidos
en formato VHS y, para su distribución en los países del Cono Sur (Argentina,
Brasil y Uruguay), debe utilizarse el sistema PAL. En el caso de los mercados
internacionales, el idioma básico es el inglés, pero puede que sea necesario con-
tar con material en francés, alemán o italiano, dependiendo de la importancia
de estos mercados para el destino.
PRESUPUESTACIÓN DEL PROGRAMA
Ya que están definidas las acciones que hay que desarrollar en los mer-
cados y seleccionado el tipo de material promocional que se utilizará en la
ejecución, el cuarto paso en el proceso de elaboración del programa de pro-
moción del destino, tiene que ver con su presupuestación.
Cada una de las acciones previstas en el programa debe ser presupues-
tada en forma individual. Debe exceptuarse la participación en las ferias y
bolsas turísticas, ya que el presupuesto de las mismas tiene que ser considera-
do en el programa de ferias.' Este último, una vez elaborado, se consolidará
con los presupuestos de las demás acciones previstas, para conformar así el
presupuesto total del programa de promoción.
La presupuestación de las acciones individuales puede facilitarse enor-
memente, si para ello se emplea un formato similar al que se muestra en la
figura 3.2. El empleo de dicho formato ayudará, además, a evaluar el costo-
beneficio de cada una de las acciones incluidas en el programa.
Con respecto específicamente a la presupuestación de las campañas pu-
blicitarias, debe decirse que no existe ningún método científico para determi-
nar un presupuesto de publicidad, debido a la imposibilidad de prever con
precisión los resultados que, dentro de la combinación de marketing, pue-
den adjudicarse exclusivamente a la acción publicitaria. Desde luego, existen
algunos criterios que se utilizan con frecuencia, como establecer el presu-
puesto publicitario ya sea en función del volumen de ingresos por concepto
de turismo obtenido en el año anterior (o sobre los ingresos que se espera
captar), o bien, en función de los objetivos publicitarios. Pero, en la práctica,
en el caso concreto de los organismos de turismo de los destinos turísticos, el
presupuesto publicitario depende, en realidad, de la partida que se le asigne
al organismo en el presupuesto público, a menos que el detino pueda ma-
nejar fondos propios (como es el caso de aquellos destinos cuyos recursos
provienen de fondos de promoción turística). Pero, aun así, el presupuesto
publicitario dependerá del porcentaje de dicho fondo que pueda asignarse
específicamente para publicidad.
Cfr. M. A. Acerenza, Marketing en ferias turísticas, Trillas, México, 2004.

FORII1AO PARA PRESUPUESTACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES
Tipo de acción

Mercado Fecha
1. Descripción de la acción promocional
2. Audiencia estimada de la industria y/o público al evento
3. Objetivos que hay que alcanzar con la acción
4. Costos estimados
1. Costos de personal
2. Gastos de viajes (pasajes, alojamiento, comidas)

3. Costos del material promocional
4. Otros gastos (alquiler de salones, equipos, etc )
Costo total del evento
Coordinador del evento
Figura 3.2. Formato para presupuestar las acciones promocionales.

La elaboración del presupuesto del programa de promoción no es una

tarea fácil, porque no sólo tiene que ver con la determinación de los costos
de las acciones que se llevarán a cabo, sino también con el financiamiento de
las mismas, e incluso, con el empleo de técnicas que permitan multiplicar el
efecto de las acciones efectuadas en el mercado. Es por ello que en el capítulo
4 analizaremos con mayores detalles todo lo relativo a la presupuestación y
financiamiento de este programa.
PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DEL DESTINO
Finalizados los trabajos de elaboración del programa de promoción del

destino, éste debe ser presentado en un documento en el cual, por una parte,
se darán a conocer los mercados hacia los cuales se encauzarán los esfuerzos
promocionales, por la otra, se describirán para cada uno de los mercados, los
objetivos que se buscan, las estrategias que se emplearán para su logro, las
acciones que se llevarán a cabo y el costo de éstas.
El propósito de este documento es informar con suficientes detalles a
las distintas organizaciones de prestadores de servicios turísticos del destino,
qué es lo que se va hacer, dónde y cuándo, a los efectos de que los prestadores
conozcan los esfuerzos promocionales de tipo institucional que realizará el
organismo de turismo, y aprovechen este apoyo para realizar las actividades
de promoción y venta de sus propios productos y servicios.
En la figura 3.3 se muestra a manera de índice, el contenido que debe
tener el programa. Puede utilizarse como guía para la presentación del progra-
ma de promoción del destino.
CALENDARIZACIÓN Y EJECUCIÓN
DE LAS ACCIONES
La ejecución de las acciones en los mercados constituye un aspecto de

particular importancia en el éxito del programa de promoción, por lo que con-
sideramos conveniente darle un tratamiento especial a éste que es el último
paso del proceso de elaboración del programa.
La experiencia indica que, frecuentemente, los resultados de los esfuerzos
promocionales efectuados por los organismos de turismo de los destinos, son dé-
biles a pesar de los grandes desembolsos económicos que realizan en campañas
de publicidad y relaciones públicas, debido a la falta de integración y de coor-
dinación que existe entre las acciones de promoción institucional que realiza el
organismo, y las actividades que realizan los prestadores de servicios turísticos
del destino para la promoción y venta de sus propios productos y servicios.
En la prensa de los mercados turísticos, es común observar anuncios
de destinos, sin que en la publicación exista una sola oferta de programas o
OGRAMA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA (nombre del destino)
(año cubierto por el programa)
Presentación
Mercados y lineamientos estratégicos
Mercados y segmentos hacia los cuales se encauzarán las acciones

Lineamientos estratégicos provenientes del plan de marketing
1. Enfoque de marketing
2. Objetivos propuestos
3. Estrategia general del plan
Programa de promoción para el mercado (nombre del mercado)
Información sobre el mercado

Situación del destino y sus productos
Síntesis del programa de promoción
1. Objetivos específicos
2. Estrategia promocional
3. Acciones que hay que desarrollar
4. Presupuesto del programa
Programa de promoción para el mercado (nombre del mercado)

(Se repite el contenido del programa para cada mercado)
Apéndices
Figura 3.3. Contenido del documento del programa de promoción.
paquetes turísticos hacia esos lugares. Algo similar sucede con la participa-
ción en las ferias turísticas, en las cuales se hace un fuerte desembolso para
la presentación de un stand del destino, y en el local participan muy pocos
prestadores de servicios para promover y vender sus productos y servicios.
La integración y coordinación de las acciones promocionales de los sectores
público y privado, es un requisito imprescindible para una puesta en marcha
exitosa del programa de promoción.
La implementación de las acciones previstas en el programa de promo-

ción del destino, debe programarse y realizarse con base en ciertos aspectos
relacionados con las operaciones, que pueden influir significativamente en los
resultados. Tales aspectos son:
a) Tener en cuenta que no se trata de acciones aisladas, sino que forman

parte integral del plan de marketing del destino; por tanto, deben
coadyuvar al logro de los objetivos planteados en el plan.
b) Saber que las acciones no pueden efectuarse en cualquier momento;
se tiene que aprovechar la situación y el momento oportuno para su
ejecución. Así, al programar la ejecución de las acciones en los mer-
cados, tendrán que tomarse en consideración:
• las posibles restricciones existentes en los mercados, que pudieran

afectar la efectividad de las acciones, e incluso, anularlas;
• los periodos en los cuales los mayoristas y los tour operadores efec-
túan la programación anual de sus productos;
• las posibilidades de participación de los prestadores de servicios del
destino, en las acciones que se realizarán en los mercados y
• los periodos en los que, normalmente, los turistas de los mercados
considerados planean sus vacaciones y, por consiguiente, en las cua-
les debe efectuarse el mayor esfuerzo promocional.
c) Siempre se tratará de mantener la capacidad de reacción inmediata para

responder a cambios imprevistos en las condiciones del mercado, o bien, en
la situación competitiva. Para ello, es conveniente contar con un fondo de
contingencia, o de ser necesario, tener acceso a recursos económicos adicio-
nales. (En el capítulo 4 se tratará lo relacionado con la constitución de los
fondos de contingencia en los presupuestos del programa de promoción.)
Una vez considerados los aspectos señalados, se procederá a establecer el calen-
dario para la puesta en marcha del programa. El calendario deberá ser conocido por
los representantes de las distintas agrupaciones de prestadores de servicios del desti-
no, a los efectos que puedan comunicar a sus asociados las fechas de ejecución de las
acciones previstas en el programa de promoción. Se deberá informarles acerca de:
a) La planificación de medios y soportes de las campañas publicitarias

que se llevarán a cabo en los mercados. Así, tanto los prestadores
de servicios del destino, como los canales de distribución existentes
en esos mercados, sabrán con anticipación cuándo y en qué medios
y soportes específicos se publicarán los anuncios institucionales del
destino, para anunciar oportunamente en dichas publicaciones sus
ofertas de paquetes turísticos hacia el lugar. En la figura 3.4 se mues-
tra cómo puede presentarse, en forma gráfica, la planificación de me-
dios y soportes que se utilizará en las campañas publicitarias.
61
TELEVISIÓN
:40-AM-199
GRP'siNVIc.
NEWSPAPERS
D. E-No. Ins.
Interior-No. Ins.
a 11111~1111
27
30
(210 Lines X 6/C
B & VV)
11111 111111111:111111111111111111 111

MAGAZINES
11~
4/C Pages
Caballero •
Selecciones-D. E •
Contenido • •
Claudia
Kena
11 11111 • •
Figura 3.4. Presentación gráfica del plan de medios y soportes. (FUENTE: Campaña
promocional de Estados Unidos en el mercado mexicano, años 1975-1976,
cortesía del Servicio de Viajes de Estados Unidos de América.)
b) El programa anual de participación en ferias turísticas y la fecha de

cierre de las inscripciones, para que quienes deseen participar en el
stand oficial del destino, puedan efectuar con tiempo su reservación.
c) El programa de viajes promocionales y caravanas turísticas que se reali-
zarán a los distintos mercados. Esto tiene el propósito de promocionar
directamente, en los canales de distribución locales, los productos y
servicios del destino. También debe informarse acerca de las fechas de
cierre de las inscripciones para la participación en dichos viajes.
d) Los programas de viajes de familiarización (para mayoristas y tour
operadores) y los press tours (para periodistas y escritores de viajes y
turismo), con información detallada acerca del programa de las acti-
vidades que se desarrollarán durante las visitas.
De esta forma, ningún prestador de servicios del destino podrá aducir

que desconoce las acciones promocionales que se llevarán a cabo y, mucho
menos, que no tuvieron oportunidad de participar y aprovechar el esfuerzo
promocional de típo institucional que realiza el organismo de turismo del
destino, para apoyar las actividades de comercialización de la oferta turística
del lugar.
Presupuestación
y financiamiento
de las actividades
promocionales
Como mencionamos en el capítulo anterior, la presupuestación y el finan-

ciamiento del programa de promoción constituyen un punto crítico en la ges-
tión de marketing del destino. Esto se debe a que, en dichas decisiones, debe
considerarse una serie de aspectos que no siempre son fáciles de resolver.
En efecto, en las decisiones relacionadas con el presupuesto del progra-
ma de promoción normalmente están involucrados tales aspectos como:
a) El monto total que debe asignarse al programa; es decir, la determi-

nación del presupuesto promocional, propiamente dicho.
b) La forma en que será financiado dicho presupuesto; en otras pala-
bras: el origen de los fondos requeridos para la ejecución de las ac-
ciones previstas en el programa.
c) El criterio que se aplicará para distribuir el presupuesto; o sea, la
manera en que se usarán los fondos entre los distintos mercados, pro-
ductos e instrumentos promocionales que hay que utilizar.
d) Las estrategias que se seguirán para hacer que los fondos asignados a
los mercados y productos que van a promoverse, estimulen las acciones
promocionales de las empresas privadas, de tal manera que la inversión
del organismo oficial de turismo produzca el efecto multiplicador ne-
cesario, a efecto de que se incremente la inversión total realizada por el
país o el destino en pro de la captación de un mayor flujo de visitantes.
En el presente capítulo, por tanto, brindaremos ciertas pautas que per-

mitan orientar en todo lo relativo a los aspectos señalados, para facilitar el
63
64 Cap. 4. Presupuestación y financiamiento
proceso de toma de decisiones relacionadas con los ámbitos presupuestarios

y financieros de los programas promocionales encarados de forma conjunta,
por los organismos oficiales y los prestadores de servicios turísticos.
MÉTODOS PARA DETERMINAR EL

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
En realidad, no hay fórmulas precisas que permitan determinar con exac-
titud cuánto se debe emplear para la ejecución de las actividades promociona-
les. Pero, desde luego, existen ciertos factores que normalmente se tienen en
cuenta para la determinación del presupuesto promocional, y que influyen en
el monto que finalmente se asigne. Entre dichos factores se destacan:
a) La situación particular del producto en el mercado; es decir, el ciclo

de vida en el cual se encuentre su imagen, el grado de competencia a
la cual esté expuesto, etcétera.
b) El periodo que debe cubrir la campaña promocional.
c) El monto asignado en el ejercicio anterior.
d) La disponibilidad de recursos para ser aplicados durante el siguiente
ejercicio presupuestal.
Estos factores han dado origen al desarrollo de una serie de métodos

a los cuales se recurre con frecuencia para fijar el monto total de recursos
económicos que se van a aplicar en los programas promocionales. Tales mé-
todos se fundamentan en ciertos criterios que no siempre son válidos (pero la
experiencia indica que son bastante idóneos para este fin).
Seguidamente analizaremos cada uno de ellos, y se indicará cuál o cuá-
les, llegado el caso, se adaptan mejor a las circunstancias en las que debe
llevarse a cabo el proceso de elaboración presupuestal de las actividades pro-
mocionales en turismo.
EL MÉTODO SUBJETIVO
Este método se basa en la experiencia que, en materia de promoción,

pueda tener el responsable de la elaboración presupuestal como para juz-
gar cuánto debe aplicarse al programa para el siguiente ejercicio. También
se recurre a la experiencia para efectuar la asignación de los recursos por
mercado, por productos y por instrumentos promocionales.
Evidentemente, se trata de un método que, en última instancia, depen-
de de la intuición, y que incluso puede ser un tanto caprichoso, ya que de la
misma forma en que se asignan los fondos en un momento dado, pueden ser
reducidos y hasta suprimidos.
Métodos para determinar el presupuesto promocional 65
En definitiva, se trata de un método poco recomendable. Desde nuestro
punto de vista, nunca debe ser empleado para determinar el presupuesto de
las actividades promocionales.
Los MÉTODOS DEL PORCENTAJE SOBRE EL VOLUMEN

DE INGRESOS POR CONCEPTO DE TURISMO
Existen dos métodos basados en la aplicación de un porcentaje sobre el

volumen total de ingresos por concepto de turismo. Uno de ellos se relaciona
con la aplicación del porcentaje sobre los ingresos obtenidos en el ejercicio
anterior; y el otro, con la aplicación del porcentaje sobre los ingresos que se
estima captar durante el ejercicio objeto de estudio.
Ambos métodos asumen que existe una estrecha relación entre el volu-
men de ingresos y el esfuerzo promocional que se realice, aunque, en reali-
dad, dicha relación no se ha podido probar a ciencia cierta. Las característi-
cas principales de los referidos métodos son:
Aplicación de un porcentaje sobre los ingresos del ejercicio anterior. Se

trata de un método sumamente fácil de entender y de utilizar; por esta razón,
existe una tendencia muy acentuada a emplearlo, especialmente por quienes
intervienen en la aprobación presupuestal y carecen de formación en el cam-
po específico de la promoción.
Sin embargo, no obstante su simplicidad y facilidad de empleo, la utiliza-
ción de este método hace que las actividades que hay que desarrollar en materia
de promoción dependan de los ingresos obtenidos. Desde el punto de vista
del marketing, esto es totalmente ilógico, ya que las actividades de promoción,
precisamente, son las que deben ayudar a alcanzar los volúmenes de ingresos
deseados.
Aplicación de un porcentaje sobre los ingresos que se estima captar. Este
método significa un avance en lo concerniente a la asignación presupuestal,
aunque, lógicamente, no es lo ideal. Se basa en la estimación, mediante una
previsión, del volumen de ingresos esperados; posteriormente, dicha previ-
sión se le aplica cierto porcentaje, y así se determina cuál será el monto total
que se asignará al programa de promoción.
En este caso, el porcentaje que se va a aplicar se obtiene de la expe-
riencia pasada, relacionando lo gastado en promoción con el volumen de
ingresos obtenidos en los ejercicios anteriores. Evidentemente, es un méto-
do mucho más recomendable, ya que asume que el volumen de ingresos es
consecuencia del esfuerzo promocional, y no a la inversa (como sucede en
el método anterior).
66
EL MÉTODO DE LOS OBJETIVOS Y LAS ACCIONES PREVISTAS
Este es el método al cual siempre se debería recurrir y, por tanto, es el

que definitivamente recomendamos para determinar el presupuesto promo-
cional, en virtud de que las actividades, de acuerdo con lo que apreciamos en
el capítulo 3, son por mercados y productos.
El modo razonado de obrar expuesto en ese capítulo facilita principal-
mente la aplicación de este método, dado que permite definir los objetivos
y, en función de éstos, precisar las acciones que se van a desarrollar para su
logro. Con ello se facilita, por consiguiente, la determinación del presupuesto
para cada acción por separado. La suma de los presupuestos correspondien-
tes a cada una de las acciones previstas, dará como resultado el monto total
que tendrá que ser asignado para el programa promocional en su conjunto.
Es interesante hacer notar que este método –más recomendable en su
aspecto técnico que los anteriores–, se ajusta perfectamente a las exigencias
del "presupuesto por programas" que caracteriza a la gestión presupuesta-
ria del sector público.
Como es lógico, su aplicación requiere el establecimiento de ciertos pro-
cedimientos que permitan cubrir todas las etapas requeridas, para poder de-
terminar el monto total que debe adjudicarse al programa promocional. Los
lineamientos generales de dichos procedimientos se esbozan a continuación.
PROCEDIMIENTOS PARA DETERMINAR

EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
POR OBJETIVOS Y ACCIONES
Teniendo en cuenta que se trata de la ejecución de programas promo-
cionales (en los cuales deben participar, de forma coordinada, los sectores pú-
blico y privado) y considerando las características particulares de la gestión
presupuestaria de los organismos oficiales de turismo (los cuales, irremedia-
blemente, tienen que sujetarse a la práctica presupuestal que rige al sector
público), se hace necesario establecer un procedimiento que permita tanto la
formulación, como la presupuestación y, desde luego, la posterior ejecución
y evaluación de las acciones realizadas.
Es evidente que las normas que rigen la elaboración y presentación del
presupuesto del sector público, no son iguales en todos los países y que ello
influye en la forma en que los organismos oficiales de turismo deben encarar
la elaboración de su propio presupuesto.
Por tal motivo, independientemente de las normas presupuestales a las
cuales deban ajustarse para dar cumplimiento a los requisitos de la administra-
ción pública, los organismos oficiales de turismo tienen que establecer un pro-
cedimiento interno que les facilite la elaboración del presupuesto del sector,
Procedimientos para determinar el presupuesto 67
considerando –como ya se mencionó– las condiciones particulares dentro de

las cuales se ven obligados a realizar las acciones conducentes a la promoción y
el desarrollo de la actividad turística nacional.
La labor de integración y coordinación de los esfuerzos promociona-
les con el sector privado es vital en tal sentido; por tanto, no puede dejarse
de lado durante el proceso de elaboración presupuestal. De soslayarse esta
realidad, los esfuerzos promocionales encarados por el organismo oficial no
serían más que simples acciones aisladas que poco contribuirían, por sí solas,
al incremento del número de turistas o, llegado el caso, al desarrollo del pro-
pio mercado nacional.
Vista desde el punto de vista económico, esa falta de coordinación con
los prestadores de servicios turísticos llevaría a una dispersión de los recur-
sos, y los resultados finales, en su conjunto, irremediablemente serían débiles
y poco eficaces.
La existencia de un procedimiento interno que permita, entonces, la
elaboración del presupuesto promocional en coordinación con el sector pri-
vado, con el fin de integrar y armonizar los esfuerzos de ambos sectores en
pro de objetivos que les son comunes, es un requisito básico para la buena
administración del turismo.
Un procedimiento de este tipo podría tener características similares a las
que seguidamente pasaremos a detallar. Aunque, como es evidente, a la luz
de la realidad de cada país, el referido procedimiento puede ser objetivo de
modificaciones con el fin de adaptarlo mejor al medio local, y a las condicio-
nes en las cuales se deban llevar a cabo las acciones promocionales.
En términos generales, el citado procedimiento puede tener la siguiente
secuencia:
1. Aproximadamente unos tres meses antes de la fecha en la cual el orga-

nismo oficial de turismo deba elevar su presupuesto ordinario para el siguien-
te ejercicio, deberán iniciarse las acciones tendientes a la preparación del
presupuesto promocional. Con este fin deberá comenzarse por la realización
de un análisis de los resultados obtenidos en cada uno de los mercados, en
función de los objetivos y metas establecidas para los programas ejecutados.
2. Al mismo tiempo, deberá enviarse a los responsables de cada una
de las oficinas promocionales que el organismo mantiene en el exterior, un
cuestionario en el cual se solicite información concreta sobre los siguientes
puntos, relativos a las áreas geográficas sobre las cuales se les haya asignado
competencia:
a) Situación y perspectivas de los productos ofrecidos por el país en

cada uno de los mercados y segmentos considerados.
b) Perspectivas de penetración en otras áreas y/o segmentos de merca-
dos que hasta el momento no hubieren sido considerados.
c) Situación competitiva, con análisis de los problemas y oportunidades

detectadas.
d) Acciones que se estimen más apropiadas para el logro de un mayor
rendimiento del esfuerzo promocional que hay que realizar.
e) Necesidades en cuanto al material promocional de apoyo (folletería
de carácter informativo, guías, calendarios de eventos, manuales de
venta para la industria, etc.).
f) El esbozo de un presupuesto estimado para cada una de las acciones
que sugieren.
3. Una vez que se tenga una completa información sobre los resultados
obtenidos como consecuencia de las acciones llevadas a cabo anteriormente, y
que se disponga de las sugerencias presentadas por los responsables de las ofi-
cinas promocionales del exterior, deberán iniciarse las reuniones de coordina-
ción con los representantes de las entidades que agrupan a los prestadores de
servicios turísticos nacionales (asociación de agencias de viajes, transportistas,
hoteleros, y otros), a los efectos de:
a) analizar conjuntamente la situación, a la luz de los resultados obteni-

dos con la ejecución de las actividades promocionales pasadas, y
b) recabar sus opiniones y sugerencias sobre las acciones futuras, que
se encararán en forma conjunta, para que ambos sectores puedan
proceder a la elaboración del presupuesto correspondiente a las ac-
tividades que les competerá desarrollar: el organismo oficial en la faz
institucional, y los prestadores de servicios en el nivel de los produc-
tos individuales.
4. Seguidamente, en función de la situación de los productos en cada

uno de los mercados, y teniendo en cuenta las recomendaciones recibidas
procedentes de las oficinas promocionales del exterior, así como las sugeren-
cias presentadas por los prestadores de servicios, tendrá que procederse (em-
pleando como referencia la figura 3.1) a:
a) Fijar los objetivos promocionales para cada uno de los mercados y

segmentos.
b) Definir las estrategias y acciones que hay que desarrollar para el logro
de los objetivos propuestos.
c) Preparar el primer esbozo del presupuesto que el organismo oficial asig-
nará para el desarrollo de las actividades que le competerá ejecutar.
5. Establecidos los lineamientos generales y el presupuesto preliminar,

a continuación debe efectuarse una segunda reunión de coordinación con el
sector privado, con el fin de:
Inclusión de un fondo de contingencia en el presupuesto 69
a) Presentar a consideración del grupo de trabajo el programa prelimi-
nar, para intercambiar opiniones referentes a los distintos aspectos
relacionados, a saber: la orientación del programa y la adecuación de
las acciones previstas.
b) Proceder, si así fuere necesario, a efectuar los ajustes finales y deter-
minar de esta forma, y de mutuo acuerdo, el programa definitivo.
6. Finalmente, ya en la faz interna, el organismo debe proceder a efec-

tuar los ajustes para la determinación del monto total (incluido el fondo de
contingencia) que se asigne al presupuesto promocional, de acuerdo con el
programa previsto. Así, el organismo podrá incorporar oportunamente sus
necesidades financieras en materia de promoción, dentro del presupuesto
operacional que tiene que elevar a las autoridades superiores para su corres-
pondiente aprobación.
INCLUSIÓN DE UN FONDO DE CONTINGENCIA

EN EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Un aspecto importante que debe tenerse en cuenta durante la elabo-

ración del presupuesto operacional, es el hecho de que éste no puede ser
inflexible. Las condiciones en los mercados pueden variar, y ello exigiría una
revisión de los programas e, incluso, la ejecución de nuevos programas de ac-
ción inmediata que, como es lógico, originalmente no habían sido previstos.
Cambios en la demanda, nuevas oportunidades de promoción, así como
cambios en las estrategias de la competencia, son algunas de las situaciones
que pueden darse durante el desarrollo normal de las operaciones.
Pero pueden presentarse también otras situaciones resultantes de mo-
dificaciones imprevistas en la paridad monetaria, o como consecuencia de
acontecimientos políticos que alteren súbitamente las condiciones imperan-
tes en el mercado o en el propio país. En los últimos años, estos aspectos han
comenzado a afectar con bastante frecuencia las actividades de marketing en
turismo.
Lo cierto es que, si en el presupuesto no se prevé un fondo de contingen-
cia para ser empleado en tales circunstancias, difícilmente se podrá reaccio-
nar en forma oportuna, y el país o el destino turístico de que se trate, se verá
afectado sin remedio. Esto acarreará toda una serie de dificultades (especial-
mente de índole económica) a la industria turística nacional. Por lo general, el
Estado ha fomentado esta industria mediante el otorgamiento de préstamos
provenientes de fondos públicos; por tanto, tiene la obligación de apoyar en
el proceso de comercialización de su oferta, con el fin de que pueda mantener
una situación financiera sana y asegurar, de este modo, un nivel de empleo
estable en el país.
El fondo de contingencia, por consiguiente, debe ser establecido para

mantener la "libertad de acción" requerida durante la ejecución de las opera-
ciones, tal como se indicó en el capítulo 3.
En realidad, no existen mayores problemas para fijar un fondo de este
tipo en el presupuesto promocional del organismo oficial de turismo, puesto
que en la práctica presupuestal del sector público es perfectamente normal
que se prevea un fondo para "actividades no programables", con el fin de
dar cierta flexibilidad a la administración pública durante el ejercicio de sus
actividades, en pro de los objetivos previamente establecidos.
Lógicamente, el fondo de contingencia para las actividades promocio-
nales debe ser incluido en el monto total que el organismo oficial de turismo
asigne para ser utilizado en el referido programa, y la utilización de dineros
provenientes de dicha partida presupuestal, sólo puede ser posible en aque-
llos casos en los cuales sea necesaria la ejecución de acciones para responder
a situaciones que exijan cambios inmediatos en los planes originales.
Entonces, si una oficina promocional del exterior se encuentra ante cam-
bios imprevistos en el mercado o detecta nuevas oportunidades que requieran
un esfuerzo promocional adicional, debe justificar y sugerir las nuevas accio-
nes, para que sean consideradas y, en su caso, aprobadas por las autoridades
del organismo, quienes, en última instancia, siempre son las únicas responsa-
bles por la ejecución presupuestal de la institución.
No es fácil determinar a priori, cuál puede ser el monto que hay que asig-
nar para establecer el fondo de contingencia por cuanto no existen reglas en tal
sentido. Un criterio válido puede ser la fijación de una cantidad de dinero que
permita, llegado el caso, la ejecución de acciones inmediatas para contrarrestar
una situación adversa, o bien, sacar provecho de una oportunidad de merca-
do bien definida. Dichas asociaciones podrían estar relacionadas, por ejemplo,
con la ejecución de una pequeña campaña de corta duración.
Otra forma podría consistir en el establecimiento de un cierto porcenta-
je adicional, el cual podría basarse en el monto total de gasto para las acciones
previstas.
FINANCIAMIENTO DEL PRESUPUESTO

PROMOCIONAL
En lo que respecta al financiamiento del presupuesto promocional, o

sea, el origen de los fondos necesarios para cubrir los gastos relativos a las ac-
ciones que se llevarán a cabo, debe decirse que éste puede ser muy diferente,
dependiendo de la figura jurídica que haya adoptado el organismo oficial de
turismo.
En efecto, cuando se trata de un organismo centralizado, normalmente
los recursos necesarios para el desarrollo de sus actividades y, por supuesto,
Obtención de recursos adicionales para el financiamiento 71
para la ejecución de las acciones promocionales, le son asignados por el Esta-
do mediante la adjudicación de partidas provenientes del presupuesto general
de ingresos y gasto corriente. En el caso de los organismos descentralizados,
los gastos operacionales son cubiertos con fondos recaudados por la propia
entidad, provenientes de impuestos sobre la emisión de pasajes aéreos y/o tasas
aplicadas a los servicios de alojamiento. También se da el caso de la captación
de ingresos mediante la venta de tarjetas de turistas.
Evidentemente, los organismos descentralizados gozan de una mayor
autonomía en cuanto a la disponibilidad de fondos para el desarrollo de sus
actividades. Pero, aún así, de cualquier modo tienen que ajustarse a los pro-
cedimientos y a la práctica presupuestal que rigen para el sector público, por
lo que el procedimiento sugerido en el apartado anterior para la elaboración
del presupuesto promocional, también les es aplicable. Asimismo, les son
aplicables algunas de las alternativas para la obtención de recursos adicio-
nales destinados al financiamiento de los programas promocionales. En se-
guida pasaremos a exponerlos.
OBTENCIÓN DE RECURSOS ADICIONALES

PARA EL FINANCIAMIENTO DE LOS
PROGRAMAS PROMOCIONALES
Para poder lograr una mayor comprensión de las distintas fuentes alter-
nativas a las cuales puede recurrirse para la obtención de recursos adicionales,
destinados al financiamiento de los programas promocionales encargados por
los organismos oficiales de turismo, debemos comenzar por precisar, con toda
claridad, los dos tipos básicos de acciones promocionales en las cuales dichas
entidades se encuentran involucradas: por un lado, la denominada promoción
institucional (también llamada "promoción corporativa" o "promoción de ima-
gen"), y por otro, la conocida promoción de producto.
La promoción de tipo institucional normalmente tiene que ver con la
fijación o el reforzamiento de la imagen del país o el destino turístico, o con
algunos aspectos relacionados y siempre a un nivel macro. La promoción del
producto se ocupa exclusivamente, como su nombre lo indica, de la promo-
ción relacionada con la venta de los productos específicos.
Lo cierto es que, en un plan integral de marketing, el organismo oficial
de turismo se ve obligado a encarar acciones en los dos niveles, y este hecho le
trae aparejados mayores requerimientos en materia de recursos económicos
para poder realizar sus acciones en ambos campos.
Ahora bien, si los recursos presupuestales provenientes de sus fuentes de
financiamientos normales (es decir, el presupuesto general de ingresos y gasto
corriente o lo recaudado por conceptos de impuestos a los pasajes aéreos y/o
el alojamiento) son insuficientes para cubrir las exigencias de los programas
promocionales previstos para ser desarrollados en los mercados, el organismo

oficial de turismo puede recurrir a otras fuentes para reunir los recursos econó-
micos adicionales para el financiamiento de sus actividades.
Lógicamente, los porcentajes de financiamiento que pueda lograr en es-
tas fuentes alternativas de recursos para sus acciones promocionales, varían
de un país a otro, en función de la situación y las oportunidades existentes
en cada caso. Por tal motivo, a continuación nos limitaremos a relacionar
las distintas fuentes de financiamiento alternativas entre las cuales se puede
optar para lograr recursos adicionales, según los tipos básicos de promoción
que hemos mencionado.
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN DE TIPO INSTITUCIONAL
Los recursos adicionales para el financiamiento de los programas pro-

mocionales de tipo institucional que deba encarar el organismo oficial de tu-
rismo, pueden obtenerse de distintas formas, según se trate de la elaboración
del material promocional de apoyo para brindar el soporte a las operaciones
en los mercados, o bien, de la ejecución de las acciones promocionales especí-
ficas. Razón por la cual, seguidamente, trataremos cada uno de estos aspectos
por separado.
Recursos adicionales para cubrir los costos de

elaboración del material promocional de apoyo
Un importante porcentaje del financiamiento requerido para la elabo-

ración del material promocional de apoyo puede obtenerse mediante la inser-
ción de publicidad en los folletos, las guías, los calendarios de eventos y los
manuales de venta para la industria turística. Se trata de un recurso perfecta-
mente válido, y en algunos países ya se ha comenzado a utilizar con éxito.
Lógicamente, esta forma de financiamiento tiene ciertas limitaciones,
las que deben tenerse muy en cuenta cuando se desea recurrir a ella para la
obtención de fondos adicionales destinados a cubrir los costos del material
promocional. Dichas limitaciones se relacionan, por un lado, con los tipos
de productos y/o servicios que pueden ser anunciados en el citado material
promocional, y por otro, con el porcentaje máximo de publicidad que debe
ser admitido en las publicaciones. Veamos estos dos aspectos:
a) Selección de los productos y/o servicios más apropiados. Como el organis-

mo oficial de turismo no puede otorgar privilegios o preferencias a ninguna
empresa en particular del sector turismo, es preferible que los anuncios que
se incluyan en los folletos institucionales correspondan a aquellos productos o
Obtención de recursos adicionales para el financiamiento 73
servicios de fabricación nacional, para los cuales el turismo les represente un

importante mercado potencial. Un buen ejemplo en tal sentido lo constituyen
los folletos del organismo de turismo del Japón, en los cuales es posible obser-
var anuncios de relojes (por supuesto, de fabricación japonesa).
En la misma forma, en los países latinoamericanos se podrían anunciar,
por ejemplo, artículos de cuero, lana, plata, piedras semipreciosas, etc., depen-
diendo, claro está, de las ventajas comparativas que el país pueda tener en tales
productos.
Como se podrá comprender, cuando se sigue esta política, el organismo
oficial de turismo no sólo estará obteniendo recursos económicos adicionales
para financiar su material, sino que, a la vez, estará ayudando a la promoción
y venta de artículos de producción nacional, con todos los beneficios que ello
representa para el país en su conjunto.
b) Porcentaje máximo de publicidad por incluir en los folletos. En cuanto
al porcentaje máximo de publicidad que debe ser admitido en los folletos, es
necesario recordar que la publicidad no es el fin sino que, por el contrario, es
simplemente el medio para la obtención de recursos adicionales, destinados a
la elaboración del material relacionado con la promoción del turismo.
Por tal motivo, es conveniente que la cantidad de publicidad que se inclu-
ya en los folletos, oscile alrededor de 20 % y, de ser posible, no seleccionar más
de uno o dos anunciantes de productos importantes de producción nacional
que ocupen páginas enteras.
La consideración de los detalles expuestos ayudará a mantener la calidad
y seriedad que debe caracterizar a todo el material de tipo institucional que ela-
bore el organismo oficial de turismo.
Recursos adicionales para cubrir los costos

de las acciones promocionales
En lo que respecta a las acciones promocionales, debe decirse que tam-

bién existen distintas alternativas para la obtención de recursos adicionales,
según las características particulares que presenten tales acciones.
En efecto, algunas de ellas pueden exigir recursos monetarios para poder
llevarlas a cabo, mientras que otras sólo requerirán la cooperación en la presen-
tación de ciertos servicios, sin que ello signifique, necesariamente, una eroga-
ción de dinero en efectivo. Cada una de las acciones promocionales, por tanto,
tiene distintas opciones, tal como se verá a continuación.
a) Recursos adicionales para cubrir los costos de las campañas publicitarias. Una
de las formas más usuales para la obtención de recursos adicionales destinados a
cubrir los costos de las campañas publicitarias, es recurrir al empleo de la denomi-
nada publicidad cooperativa, la cual puede adoptar distintas características.
Se trata de una técnica promocional particularmente efectiva en el marketing

turístico, por el hecho de que, como es sabido, el producto que se ofrece a la venta
nunca está constituido por un solo elemento, sino que, por lo contrario, consiste
en un conjunto de componentes, tal como se ha podido apreciar en el capítulo 1.
En términos generales, la publicidad cooperativa no es más que un acuer-
do por el cual uno o más anunciantes comparten los costos de las acciones, con
el fin de alcanzar ciertos objetivos de marketing que les son comunes. Por tal ra-
zón, el organismo oficial de turismo puede encarar acciones cooperativas en este
campo específico de la promoción turística, con cualesquiera de las siguientes
instituciones y empresas de su propio país:
• Los bancos e instituciones financieras que han financiado parte de la

infraestructura y/o el equipamiento turístico, y que tienen especial in-
terés en la recuperación de los préstamos realizados.
• Los gobiernos estatales o provinciales interesados en el impulso de la
actividad turística en sus respectivas entidades.
• Las asociaciones de la industria turística o los propios prestadores de
servicios en forma individual.
Lógicamente, el porcentaje de contribución de los que participan en

un esfuerzo de tipo cooperativo puede variar, pero lo más frecuente es que,
cuando existe un interés común, se emplee el criterio del matching fund, es
decir, "fondos conjuntos a partes iguales".
b) Cooperación para la ejecución de ciertas acciones de promoción de ven-
tas. Como ya se indicó, existen ciertas acciones promocionales que corres-
ponden al campo de la promoción de ventas, cuyos costos también pueden
ser cubiertos de forma conjunta por el organismo oficial de turismo y los
prestadores de servicios nacionales, sin que necesariamente esta cooperación
signifique un desembolso en efectivo para estos últimos. Tal es el caso, por
ejemplo, de los viajes de familiarización, en donde la participación del sector
privado es "en especie", esto es, mediante la facilitación de los servicios que
ellos mismos prestan, ya sea de transportación, alojamiento o alimentación,
según sea el caso. Al organismo oficial de turismo le corresponde la presta-
ción o el financiamiento de los apoyos institucionales.
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
A diferencia de la promoción de tipo institucional –donde normalmente

los principales interesados son las entidades y los prestadores de servicios
turísticos nacionales– en las acciones de promoción de los productos espe-
cíficos comienza ya a desempeñar un papel más relevante toda la cadena de
distribución involucrada en el proceso de promoción y venta. Por lo que las
opciones en materia de publicidad cooperativa, en este caso, se amplían al
Técnicas para incrementar el efecto multiplicador 75
campo de los mayoristas y los tour operadores extranjeros que desarrollan sus
actividades en los mercados emisores de interés para el país.
El organismo oficial de turismo puede recurrir, por tanto, al empleo de la
técnica denominada tie-in, la cual no es más que un tipo particular de publici-
dad cooperativa llevada a cabo de forma conjunta con los mayoristas y los tour
operadores, que distribuyen los productos en los distintos mercados.
El porcentaje de participación de los interesados en este caso puede va-
riar, dependiendo de la situación y el poder de negociación de las partes, pero
por regla general, esta participación nunca excede de 50 %; es decir, como
máximo, cada una de las partes financia la mitad del esfuerzo promocional.
TÉCNICAS PARA INCREMENTAR EL EFECTO

MULTIPLICADOR DE LAS ACCIONES
PROMOCIONALES
Una consideración especial merecen las técnicas a las cuales se puede re-
currir para lograr un mayor efecto multipicador de los esfuerzos promocionales
encarados por el sector oficial. En efecto, el organismo oficial de turismo debe
tratar siempre de que el esfuerzo que realiza en materia de promoción, tenga el
mayor efecto multiplicador, con el fin de incrementar en los medios de difusión
la oferta de productos hacia el país o el destino turístico de que se trate.
Para que ello sea posible, también puede recurrirse a ciertas formas de
publicidad cooperativa (por supuesto, con características distintas de las re-
cién presentadas, pero que se fundamentan en el mismo principio), es decir,
en un esfuerzo compartido.
El tipo de publicidad cooperativa que puede emplearse para este fin, es
el conocido como publicidad conjunta o publicidad en tándem, que consiste,
en términos generales, en un acuerdo entre varios anunciantes para colocar
sus avisos en la misma edición de una determinada publicación, para incre-
mentar su impacto visual en el público objetivo. Cada uno de los participantes
en este tipo de esfuerzo promocional prepara y paga su propia publicidad, y
los anuncios son agrupados para lograr el máximo impacto en la publicación
o publicaciones previamente seleccionadas.
Una de las técnicas más usadas para lograr que los prestadores de servi-
cios turísticos y, en general, todos aquellos que intervienen en la venta del pro-
ducto, participen en una publicidad conjunta, es la denominada advertorial o
editorial pagado. Esta técnica combina el valor de un anuncio, con la credibili-
dad del artículo editorial. Lógicamente, el contenido del editorial tiene que ser
compatible con la publicidad encarada por los coanunciantes.
Otra de las formas efectivas a las cuales se puede recurrir para lograr
multiplicar el esfuerzo promocional, es la participación conjunta con el sec-
tor privado en las ferias y eventos de la industria turística que sean de interés
para el país.
La participación individual en las citadas actividades lo que hace, en realidad,

es dispersar los esfuerzos y, por tanto, debilitar las acciones. El esfuerzo conjunto
en este tipo de promociones es vital, dado que se trata de acciones expuestas a una
intensa competencia, y si se desea obtener buenos resultados, es necesario com-
binar y coordinar esfuerzos para lograr no sólo un mayor impacto en los eventos,
sino también contrarrestar la acción de los países o los destinos competidores.
COMENTARIOS FINALES ACERCA DEL

DESARROLLO DE ACCIONES
PROMOCIONALES COOPERATIVAS
Como seguramente habrá observado el lector, las posibilidades existen-
tes para la obtención de recursos financieros adicionales destinados para la
promoción de la oferta turística del país o del destino turístico, son reales y
abarcan una gama muy amplía. Pero también habrá podido apreciar que se
trata de opciones que, en última instancia, dependen de la "buena voluntad"
de todos aquellos que intervienen en ellas.
No es posible, por tanto, esperar que el sector privado brinde su apoyo y
participe activamente en estos esfuerzos, si no se les otorga la oportunidad de
intervenir en las distintas fases del proceso de toma de decisiones relaciona-
das con la elaboración de los programas promocionales. De ahí, entonces, la
imperiosa necesidad de hacer todo lo que esté al alcance para tratar de coor-
dinar e integrar los esfuerzos de ambos sectores, público y privado, mediante
el empleo de procedimientos que faciliten el desarrollo de esta labor conjunta
en pos de objetivos que, en definitiva, les son comunes.
El desarrollo de dichos procedimientos ha sido una preocupación cons-
tante, no sólo en este capítulo, sino a lo largo de toda la obra. Dicha preo-
cupación se fundamenta en el hecho de que, cada vez más, la tendencia de
las acciones promocionales en turismo está orientada hacía los esfuerzos
compartidos. Esto es una realidad incluso en los planes encarados por los or-
ganismos oficiales de turismo de los países socialistas. Basta con observar los
anuncios publicitarios para darse cuenta de que las distintas formas de publi-
cidad cooperativa va ganando terreno en los programas promocionales.
Los esfuerzos en tal sentido van cada día en aumento. En los últimos
años se han comenzado a ver acciones ya muy directas por parte de los orga-
nismos oficiales de turismo, destinadas a estimular esta cooperación.
Los casos más sobresalientes que podemos mencionar a título de ejemplo,
son: la "línea de crédito para acciones promocionales en el extranjero", estable-
cida por el Fondo de Turismo del Gobierno de Portugal, mediante el Despacho
Normativo núm. 57/85; y el magnífico esfuerzo realizado por la Administración
de Viajes y Turismo de Estados Unidos, destinado a concientizar a sus presta-
dores de servicios turísticos sobre las ventajas de la publicidad cooperativa, en
ocasión de la campaña promocional "USA. Catch the Spirit", también de 1985.
Evaluación
de las acciones
promocionales
Una vez ejecutadas las distintas acciones promocionales, los resultados

obtenidos deben ser evaluados para conocer la eficacia de las acciones en el lo-
gro de los objetivos y metas planteadas, para cada una de ellas, en el programa
de promoción del destino. Por tanto, tienen que evaluarse los resultados de las
campañas publicitarias y de las acciones de promoción de ventas, así como los
de las acciones de relaciones públicas desarrolladas en los mercados.
En este capítulo se brindan algunas pautas que ayudan en la realización
de esta evaluación.
EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS
Las campañas publicitarias son, sin duda, uno de los aspectos al cual
debe darse la mayor intención en este proceso de evaluación, por el hecho de
que es precisamente ahí, en la acción publicitaria, donde se emplea la mayor
parte del presupuesto promocional de un destino turístico. Así, es convenien-
te hacer unos breves comentarios en torno a la medición de los resultados de
las campañas publicitarias, antes de pasar a detallar los aspectos que deben
ser considerados en su evaluación.
Tradicionalmente, la eficacia de la publicidad ha sido un tema contro-
vertido dentro de las actividades del marketing, pero ello no implica que no
pueda medirse. Como se pudo observar en el capítulo 2, la publicidad dispone
77
78 Cap. 5. Evaluación de las acciones promocionales
de dos instrumentos básicos para el logro de sus objetivos: el mensaje publicita-

rio y el plan de medios y soportes. Por tanto, se tiene que hacer una diferencia
entre la eficacia global de la campaña publicitaria y la eficacia parcial de los
instrumentos con los que ésta cuenta para el logro de sus objetivos.
Es preciso alcanzar un alto grado de eficacia en el empleo de dichos instru-
mentos, para poder lograr el resultado deseado con el desarrollo de la campaña. Y
esta es la razón por la cual la mayoría de las técnicas y métodos utilizados para eva-
luar la eficacia publicitaria sólo hacen referencia a estos dos aspectos parciales.
Pero no se puede pretender que, por ejemplo, la adecuación del men-
saje, su exposición o el recuerdo que las personas tengan de él, se constituya
en una medida para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria, así como
tampoco el número de personas impactadas por el mensaje; en ambos casos,
no se trata más que de aspectos parciales. La medida de la eficacia publici-
taria, necesariamente, debe plantearse en forma global, y por tanto, debe dis-
ponerse de instrumentos adecuados para su evaluación.
En este capítulo se expone un método que visa precisamente a este objetivo,
y que por su flexibilidad permite, además, una gran variedad de aplicaciones en
el campo del control operacional. Pero antes haremos algunas consideraciones en
relación con la evaluación del plan de medios y del plan creativo, de cuya eficacia,
como ya se indicó, depende en gran medida la eficacia global de la campaña.
EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
Uno de los aspectos más confusos que normalmente se presentan en la eva-

luación del plan de medios, es el que se refiere a su cobertura. Por esta razón, es
necesario ver ciertos conceptos, por cuanto ello permitirá facilitar la resolución de
problemas relacionados con este importante aspecto de la campaña publicitaria.
Los conceptos de audiencia bruta y perfil de audiencia

Por audiencia bruta se entiende el número total de personas que frecuen-
tan, regularmente, un medio o un soporte publicitario. El soporte publicitario
es un instrumento de comunicación capaz de trasmitir un mensaje; el medio
publicitario es una agrupación de soportes con características homogéneas.
Lógicamente, el conjunto de personas que conforman la audiencia bruta no
es homogéneo, por lo que su segmentación, que por lo general se efectúa según un
criterio sociodemográfico, constituye lo que se denomina como perfil de audiencia.
A menudo la audiencia bruta del medio o del soporte, y sus perfiles,
son los datos que se utilizan para seleccionar el vehículo por medio del cual
se hará llegar el mensaje al público objetivo. Sin embargo, este criterio no es
suficiente como para tomar tal decisión. Es necesario conocer concretamente
qué parte de esta audiencia es realmente alcanzada a través del medio o del
soporte considerado. Para ello debe determinarse lo que se conoce como la
audiencia útil.
79
El concepto de audiencia útil y su estimación
La audiencia útil, como ha quedado de manifiesto en el párrafo anterior, pue-

de definirse como la parte de la audiencia bruta que efectivamente se estima que es
alcanzada por el mensaje enviado a través del medio o del soporte considerado.
Ahora bien, es evidente que no todas las personas que integran la audien-
cia bruta pueden tener el mismo interés en la información que se les trasmitirá.
Para algunos, esta información será de mucho interés; para otros, tendrá un in-
terés relativo, y para muchos incluso, puede que carezca totalmente de interés.
Por tal motivo, para poder llegar a determinar cuál puede ser la verdadera
audiencia útil, es necesario asignar una cierta ponderación al interés que eventual-
mente puedan demostrar los integrantes de la audiencia bruta en el producto, en
función de su edad, sexo, condición social, zona de residencia, etc. La asignación de
esta ponderación debe realizarse de manera tal, que aquellos grupos que se estima
que son los más interesados, cuenten con un mayor peso o grado de importancia, en
relación con aquellos que se estima que tienen un interés menor. Normalmente este
peso o grado de importancia varía entre O (desinterés total) y 1 (máximo interés).
Aplicando esta ponderación a los grupos que integran la audiencia bru-
ta, se obtiene el llamado índice de utilidad del soporte, con el cual es posible
obtener el valor estimado de su audiencia útil.
En la tabla 5.1 se muestra la estimación del interés relativo para el perfil
de audiencia de un soporte hipotético y sus respectivas ponderaciones, todo
esto en función de la participación de los distintos grupos, realizada según un
critero sociodemográfico.
Tabla 5.1. Ponderación para la estimación de la audiencia útil.
1 2 3 4 5
Porcentaje de Resultados
Perfil de la audiencia Interés Ponderación ponderados
audiencia bruta relativo (2) X (3) / (4)
Edad 18-30 25 0.5 0.125
31-40 30 1.0 0.300
41-50 45 0.0 0.000 0.425
Clase social A 30 0.5 0.15
B 50 1.0 0.50
C 20 0.0 0.00 0.65
Sexo M 40 1.0 0.40
F 60 0.5 0.30 0.70
Zona de 1 25 1.0 0.250
residencia 2 60 0.5 0.300
3 15 0.3 0.045 0.595
Multiplicando los resultados ponderados de los distintos grupos entre

sí, se obtiene el índice de utilidad del soporte considerado, o sea:
índice de utilidad del soporte = 0.425 X 0.65 X 0.70 X 0.595 = 0.115
Obtenido el índice, la audiencia útil se estima aplicando la siguiente

fórmula:
Au= Abx
donde:
Au = audiencia útil
Ab = audiencia bruta
iu = índice de utilidad del soporte
Siguiendo con el ejemplo y suponiendo que la audiencia bruta del sopor-
te fuera de 1 000 000 de personas, su audiencia útil estaría estimada en:
Au = 1 000 000 X 0.115 = 115 000 personas
Debe tenerse en cuenta que se trata de un valor aproximado, el cual

está basado, en gran medida, en juicios subjetivos. De ahí la necesidad de
precisar, lo mejor posible, el público objetivo al cual irá dirigida la campaña,
y objetivizar al máximo la asignación de pesos al interés relativo dentro de los
diferentes grupos que integran el perfil de la audiencia bruta.
El concepto de costo por contacto útil
Este concepto es también uno de los criterios que tradicionalmente ha

sido empleado para ayudar a seleccionar el soporte publicitario, y se define
como el costo requerido para alcanzar a una persona de la audiencia útil, con
una inserción en un soporte determinado.
El valor de este indicador para cada soporte, se calcula por medio de la
siguiente fórmula:
donde:
Evaluación de las campañas publicitarias 81
Ccu = costo por contacto útil del soporte
P, = precio de una inserción en el mismo
Au = audiencia útil del soporte considerado
Cuando la audiencia útil está expresada en millares, el valor correspon-

de al indicador conocido como costo por mil o costo por millar, que es el más
usual, y que identificaremos como: Cpm.
Opción entre soportes en función

de su audiencia y costo
Aclarados los conceptos anteriores, estamos en condiciones de abordar

los criterios para optar entre dos soportes publicitarios, exclusivamente en
función de:
• los objetivos generales del plan de medios, que, como ya se indicó,

son contactar al mayor número posible de personas dentro del públi-
co objetivo, y
• las posibilidades económicas del anunciante, que en este caso puede
ser el organismo nacional de turismo o la empresa prestadora de servi-
cios turísticos.
Con base en estas condicionantes, la selección del soporte publicitario

debe realizarse comparando la relación existente entre sus audiencias útiles,
y de sus respectivos costos por millar. Así pues, si comparamos la relación
existente entre dos soportes, y tenemos que:
A u2 Cpm2
A
Cpmi
donde:
Ata = audiencia útil del soporte número 2

Cpm2 = costo por millar del soporte número 2
Aul = audiencia útil del soporte número 1

Cpmi = costo por millar del soporte número 1,
debería elegirse el soporte número 2.

Si, por el contrario, la relación fuera
A u2 Cpm2
A ul Cpmi
se debería elegir el soporte número 1.

En el supuesto caso de que la relación fuera:
Aia Cpm2
=
A ul Cpmi
la elección es indiferente, y dependería en realidad de alguna otra ventaja com-

parativa que pudiera ofrecer alguno de ellos.
Estrategia de medios
Establecidas las bases conceptuales, seguidamente se brindarán ciertos

elementos básicos, tendientes a facilitar la evaluación de la adecuación de la
estrategia de medios, es decir, la adecuación de los medios publicitarios selec-
cionados para realizar la campaña publicitaria.
Normalmente, las decisiones en torno a la selección de medios deben
tomarse teniendo en cuenta:
• los objetivos de la campaña, y

• las posibilidades de los medios disponibles para el logro de los mismos.
Ahora bien, la posibilidad de los medios disponibles (y, por ende, su

elección) depende, a su vez, de los siguientes aspectos:
• la especialización de los medios, y

• la factibilidad de su empleo en la ejecución de la campaña.
A continuación se hará referencia a cada uno de los aspectos señalados.
Especialización de los medios publicitarios
El primer aspecto que debe verificarse es que el medio o los medios se-
leccionados, correspondan verdaderamente al mercado básico hacia el cual
van dirigidas las acciones. Para ello, es conveniente recordar que, según su
especialización, los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos:
los medios de comunicación masiva y los medios de comunicación selectiva.
Dentro de los denominados medios de comunicación masiva, se inclu-
yen los siguientes medios publicitarios:
• Prensa diaria.
• Revistas de interés general.
• Televisión.
• Cine.
• Radio.
• Carteles al aire libre (también conocidos como vallas).
• Medios móviles (fundamentalmente, omnibuses y taxis de servicio pú-
blico).
Por su parte, entre los medios de comunicación selectiva, se encuentran:
• Prensa especializada.
• Revistas profesionales y técnicas.
• Correo (a través del cual se efectúa la publicidad directa).
De esta manera, si la campaña va dirigida, por ejemplo, a la industria de

viajes, normalmente debe elegirse un medio especializado, a menos que sea
necesaria la utilización de un medio de comunicación masiva, en cuyo caso,
su empleo debe estar perfectamente justificado.
Si, por el contrarío, la campaña fuera dirigida al consumidor final (es de-
cir, al usuario) y se trata de un producto de uso generalizado (como puede ser
el producto de playa, por ejemplo), por lo general debe utilizarse un medio
de comunicación masiva.
En caso de que se tratara de un producto muy particular, como podría
ser un producto destinado al mercado de turismo de aventura, o de caza y
pesca, y la campaña estuviera dirigida al consumidor final, es conveniente,
siempre y cuando sea posible, enviar los mensajes a través de los medios es-
pecializados, por cuanto, entre otras, presentan las siguientes ventajas:
• Tienen un alto grado de selectividad en sus lectores y, por consiguien-

te, aseguran una mejor cobertura de la población objetivo.
• Los lectores, por lo general, siempre están bien dispuestos a recibir
el mensaje; incluso, en este tipo de medios, normalmente se buscan
los anuncios para ver qué es lo que hay de nuevo en el campo de la
especilidad de que se trate.
Por tanto, es recomendable tener un buen conocimiento previo de to-

dos los medios de comunicación (tanto masivos como selectivos) existentes
en el mercado en el cual se desarrollarán las acciones.
Verificado este aspecto, debe analizarse la factibilidad de su empleo en la
campaña, en función de una serie de criterios que a continuación se detallan.
Factibilidad de empleo de los medios disponibles
El análisis relacionado con la factibilidad de empleo de los medios pu-

blicitarios disponibles, debe realizarse en función de los criterios que se listan
a continuación (la mayoría de estos criterios son de carácter cuantitativo):
a) El ámbito geográfico de cobertura del medio, teniendo en cuenta la

localización del mercado en el cual se llevarán a cabo las acciones; es decir, su
capacidad como para atender un área determinada del territorio.
b) La estructura de los perfiles de audiencia; en síntesis: la capacidad
para atender ciertos grupos específicos de la población objetivo.
c) Las características de los medios y la capacidad de cada uno de ellos
para reproducir ciertos elementos de la comunicación. En lo que concierne con-
cretamente a estos aspectos, es necesario tener en cuenta que algunos medios pu-
blicitarios, tales como el correo directo, la radio y la TV, llegan directamente a la
residencia del consumidor. Otros, entre los que se encuentran los periódicos y las
revistas, deben ser adquiridos voluntariamente por el consumidor, para que pueda
tener contacto con el mensaje. Y en otros casos particulares, como en los carteles
al aire libre y los medios móviles, el mensaje llega de una forma imprevista.
Por otra parte, cada uno de ellos tienen diferentes características técni-
cas, y presentan distintas posibilidades en cuanto a la exposición del mensaje;
todo lo anterior, lógicamente, afecta definitivamente la comunicación, espe-
cialmente en lo que se refiere a los textos.*
d) El costo de inserción en cada uno de los medios.
Este análisis permitirá verificar, entonces, si la jerarquización y elección

realizada de los medios disponibles, se ajusta a los requisitos de la campaña y
a las posibilidades económicas del anunciante.
A partir de este momento, se debe pasar a analizar lo que se conoce
como la planificación de medios (o media planning).
Planificación de medios
Una vez comprobada la educación de la estrategia de medios, se debe

proceder a verificar que la selección y la coordinación realizadas entre los
soportes, dentro de cada uno de los medios publicitarios elegidos, así como
la distribución de los recursos efectuada entre cada uno de ellos, permitan la
máxima cobertura del público objetivo, con una determinada frecuencia de
inserción durante el periodo en que se desarrollará la campaña. Para ello, se
tendrán en cuenta:
a) los objetivos de la campaña,

b) el público objetivo al cual se dirigirán los esfuerzos publicitarios,
* Véase A. Sant'anna, Teoria Técnica e Prática da Propaganda, Editora Pioneira, Sáo Paulo, 1973,
pp. 159-173.
c) el tipo de anuncio que se enviará,
d) el presupuesto disponible, y
e) el periodo en el que se desarrollará.
Con base en estos aspectos, debe procederse a seleccionar y coordinar
los soportes, en función de:
a) los perfiles de audiencia de cada uno de ellos, y

b) el costo por contacto útil o por millar.
Ya en este punto, es conveniente verificar que, tanto la circulación como
la audiencia de cada uno de ellos, esté certificada por alguna entidad, pública
o privada, reconocida, como pueden ser, por ejemplo, los institutos de opi-
nión pública o alguna dependencia oficial.
En algunos casos, incluso, es conveniente tener en cuenta también el ma-
tiz político del soporte analizado, por cuanto en un determinado momento
esto puede afectar la cobertura y, por consiguiente, el impacto publicitario de
la campaña.
Ahora bien, la distribución del presupuesto entre los distintos soportes
seleccionados depende de:
a) el tamaño, o la duración del anuncio, y

b) el número de inserciones que hay que realizar en cada uno de los so-
portes.
Por esta razón, una vez observados los aspectos señalados, y tomando en
cuenta que en el campo de la publicidad de nada valen los esfuerzos aislados,
sino que debe haber una persistencia y una continuidad en las acciones para
el logro de los resultados deseados, deberá comprobarse no sólo la relación
frecuencia-intensidad de la campaña, sino también el overlapping, es decir, la
superposición de los medios sobre un mismo público objetivo.
En el primer caso, la frecuencia estará dada por el número de inserciones
programadas, y la intensidad, por el tamaño o la duración del anuncio. La re-
lación entre ambos factores tiene que estar en función de los objetivos de la
campaña. Normalmente, en campañas publicitarias de apoyo a acciones de
promoción de ventas, es necesaria una mayor intensidad, en relación con la
frecuencia. Mientras que, en campañas de tipo recordatorio, la situación es
inversa, por cuanto el requisito es de una mayor frecuencia de inserción.
En lo que se refiere al overlapping, debe verificarse si los medios selec-
cionados alcanzan simultáneamente a la misma audiencia, con el fin de evitar
la superposición, en beneficio de una mayor amplitud en la exposición del
anuncio o, por el contrario, sacar provecho de ella, para obtener un mayor
impacto en un menor tiempo. Cada caso dependerá de las características par-
ticulares de la campaña publicitaria.
86
EVALUACIÓN DEL PLAN CREATIVO
El plan creativo, por su parte, tiene como finalidad provocar en las perso-
nas contactadas el desplazamiento psicológico deseado. Por tanto, está directa-
mente relacionado con el mensaje (o promesa publicitaria, como también se le
denomina) que se desea hacer llegar al prospecto, a los efectos de lograr en éste
el impacto deseado. El impacto se refiere no sólo al conocimiento que pueda
obtenerse sobre el producto, sino además a la huella emocional que quede en
el consumidor y que, en definitiva, debe traducirse en una determinada actitud.
Mientras que el plan de medios tiene un carácter cuantitativo, el plan crea-
tivo es eminentemente cualitativo, por lo que la evaluación de sus resultados
presenta características propias.
En efecto, la evaluación del plan creativo y, concretamente, del anuncio
publicitario con su respectivo mensaje, entra en el campo de estudio de la psi-
cología, y puede llevarse a cabo tanto a nivel de pretest como de postest.
Normalmente, la evaluación a nivel de pretest es encarada por las agen-
cias publicitarias con el fin de verificar la adecuación del mensaje al público
objetivo, antes del lanzamiento de la campaña publicitaria. Las pruebas a nivel
de postest tienen como objetivo concreto evaluar los resultados reales obte-
nidos por medio de su ejecución.
En el control operacional lo que interesa en realidad son los resultados
finales, por lo que el tipo de evaluación que aquí se expondrá será en el nivel
de postest, con objeto de que aquellos que deban recurrir al uso de la publi-
cidad para el logro de ciertos fines, puedan comprobar la verdadera eficacia
del plan creativo.
Evaluación del impacto del mensaje publicitario
Para la evaluación del impacto del mensaje publicitario a nivel de pos-

test, se recomienda el empleo del método conocido como esquema de Reeves,
en virtud de su simplicidad y fácil aplicación.
El esquema de Reeves se basa en la obtención de una serie de datos, reali-
zados a intervalos regulares, de una muestra representativa de consumidores
(o de la propia industria turística, si la campaña hubiera sido dirigida a este
mercado), con el fin de medir:
• cuántas personas recuerdan el mensaje publicitario, y cuántas no lo

recuerdan, y
• el porcentaje de consumidores o usuarios existentes en ambos grupos,
es decir, entre quienes recuerdan el mensaje, y entre las que no lo re-
cuerdan.
El primer indicador permite tomar conocimiento del grado de penetración
del mensaje en el público objetivo al cual fue dirigido, y el segundo, brinda el
índice de atracción del mensaje, o sea, su capacidad para producir los resultados
finales deseados.
En términos generales, si el porcentaje de consumidores o usuarios efec-
tivos es mayor entre las personas que recuerdan el mensaje, respecto de las
que no lo recuerdan, la campaña publicitaria es buena. En el caso de que este
porcentaje fuera igual o casi igual en ambos grupos, el efecto de la campaña
puede considerarse como nulo. Finalmente, si el porcentaje de consumidores
o usuarios es mayor entre los que no recuerdan el mensaje, definitivamente la
campaña debe ser considerada mala, por cuanto no ha sido capaz de produ-
cir los resultados deseados en términos de comunicación.
Obtención de los datos para efectuar la evaluación
Cuando la campaña ha sido dirigida al consumidor, los datos deben ser

recabados en los principales puntos de entrada tomando, en todos los casos,
las siguientes precauciones:
• Entrevistas exclusivamente a los viajeros procedentes del área o áreas

geográficas en las cuales se desarrolló la campaña publicitaria objeto
de estudio.
• Si la campaña fue dirigida al mercado vacacional, debe entrevistarse
solamente a los viajeros que llegan con fines turísticos. Por el contrario,
si la campaña se encaminó al mercado de viajes de negocios, la informa-
ción deberá obtenerse de los viajeros que arriben por este motivo.
Cuando la campaña es encaminada a la industria turística, la informa-

ción tiene que ser obtenida exclusivamente en este sector, ya sea mediante
entrevistas personales, o bien, por medio del correo. Y, al igual que en el caso
anterior, la información tiene que ser recabada de los mayoristas y agentes de
viajes del área geográfica en la cual se realizó el esfuerzo publicitario.
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS GLOBALES DE LA CAMPAÑA
Teniendo en cuenta que lo que se busca con los esfuerzos promocionales

es, en definitiva, un desplazamiento del público objetivo hacia el producto, el
método sugerido para evaluar los resultados globales de la campaña, consiste
precisamente en medir las respuestas resultantes de los anuncios insertos en
los distintos soportes publicitarios empleados; a partir de estas respuestas, se
evaluará a través de una serie de indicadores, el índice de transformación de
las solicitudes de información recibidas.
Para que esto sea posible, es necesario incluir en cada anuncio un

cupón-respuesta, con una clave individual para cada uno de los soportes uti-
lizados, que bien puede consistir en una letra o en un número. Cualquiera
que sea el tipo de clave adoptado, el cálculo del rendimiento es muy sim-
ple: basta con dividir el costo de la inserción del anuncio, en cada uno de
los soportes seleccionados, entre el número de solicitudes de información
recibidas.
Como normalmente el anuncio se emplea para publicarlo en varios
soportes publicitarios, no es necesario incluir en los costos de la inserción,
los gastos incurridos en la producción del arte, es decir, los gastos resul-
tantes de los dibujos o las fotografías utilizadas, de la composición, ni del
cliché.
En la figura 5.1 se presenta el ejemplo de un tipo de formato que pue-
de ser utilizado para medir las respuestas, y evaluar los rendimientos de los
anuncios insertos en los distintos soportes publicitarios. Lógicamente los
indicadores 4, 5 y 6, sólo podrán ser obtenidos, si es que realmente el orga-
nismo nacional de turismo ha trabajado en forma coordinada con los pres-
tadores de servicios nacionales, y con los intermediarios que han participado
en las operaciones de venta de los distintos productos turísticos ofrecidos
por el país.
Como puede observarse, se trata de un control sencillo que permite eva-
luar, además del rendimiento del propio anuncio en función del soporte em-
pleado, los siguientes aspectos de la campaña:
a) el verdadero valor del soporte publicitario empleado;

b) los intervalos de separación (o sea, la secuencia entre cada anuncio);
c) el grado de saturación de los soportes, y
d) la mejor época del año para insertar los anuncios.
Con pequeñas variantes, este método puede ser útil también para con-
trolar los tests de mercados y, en general, para controlar la efectividad de las
campañas promocionales llevadas a cabo por medio del correo directo.
EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES

DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Esta evaluación debe comprender la participación en las ferias y bolsas

turísticas, los viajes promocionales llevados a cabo en los mercados de inte-
rés del destino, así como los programas de correo directo. Seguidamente se
brindan los principales aspectos que han de considerarse en dichas evalua-
ciones.
89
elk ado Título de la

Periodo cubierto
campaña
Soporte utilizado para la campaña
Indicadores Detalle
A B C
Costo de los
1
anuncios
Solicitudes de
información
2
resultantes de los
anuncios
Costo de cada
solicitud de
información:
3
indicador 1
indicador 2
Solicitudes de
reservación
4 resultantes de
los anuncios
Costo de cada
reservación:
5
indicador 1
indicador 4
Porcentaje de
transformación:
6
indicador 4
x 100
indicador 2
Figura 5.1. Formato para evaluar los resultados de los anuncios publicitarios.
90
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
PARTICIPACIÓN EN FERIAS TURÍSTICAS
Los resultados obtenidos en las ferias y bolsas turísticas siempre tienen

que evaluarse teniendo como referencia las metas que se pretendían alcanzar
en el evento en el cual se ha participado. Por lo que deberán ser objeto de
dicha evaluación, los aspectos que a continuación se describen.
Resultado de la prospección de nuevos clientes

Los resultados de las acciones de prospección llevadas a cabo se anali-
zan mediante los siguientes indicadores, utilizando las fórmulas que se seña-
lan en cada caso:
a) Cumplimiento de las metas de contacto que se quiere obtener:
Número total de contactos obtenidos x 100

Meta prevista
b) Porcentaje de contactos calificados:
Número de contactos calificados X 100

Número total de contactos obtenidos
c) Índice de conversión
Número de contactos calificados

que efectuaron reservaciones
X 100
Número total de contactos calificados
d) Número de contactos calificados que se incorporan a la base de datos.
Resultado de los contactos con los clientes

actuales
La evaluación de los resultados obtenidos de los contactos logrados con

los clientes actuales, se efectúa analizando en qué grado se alcanzaron las me-
tas establecidas en cuanto a:
a) Número de clientes actuales contactados.

b) Número de negocios cerrados o en vías de concreción.
c) Monto estimado de los negocios establecidos.
91
Resultados de las acciones de posicionamiento
de imagen
En lo que respecta a la evaluación de las acciones realizadas para el

posicionamiento de la imagen, ésta debe efectuarse verificando el grado en
que se cumplieron las metas establecidas para ello. Por lo que se tendrán que
analizar los siguientes aspectos:
a) Cantidad de folletos distribuidos.

b) Número de personas que participaron en las presentaciones y work-
shops.
c) Número de periodistas contactados.
Resultado de las investigaciones realizadas
La evaluación de resultados debe incluir también el análisis de la infor-

mación obtenida durante el desarrollo de la feria sobre los mercados, produc-
tos y la competencia, a los efectos de verificar la utilidad de dicha información
para la gestión de marketing.
Análisis costo -beneficio de la participación
El análisis costo-beneficio de la participación tiene como finalidad cono-

cer a qué costos se lograron los resultados obtenidos en el evento. En este aná-
lisis debe tenerse en cuenta que los resultados de las acciones de promoción
y venta en turismo pueden materializarse dentro de los seis meses siguientes
al momento del primer contacto con los prospectos. Por esta razón, es conve-
niente hacer una primera evaluación al término del evento, y una evaluación
definitiva a los seis meses después, o cuando se consideren concluidas las ac-
ciones de seguimiento a los contactos obtenidos en la feria.
Los indicadores que han de considerarse en estas evaluaciones, y las
fórmulas para su cálculo, son los siguientes:
a) Costo total de la participación en el evento:

b) Costo por contacto calificado obtenido en el stand:
Costo total de la participación

Costo por contacto calificado —
Número de contactos calificados
obtenidos
c) Costo por reservación confirmada:

Costo por reservación confirmada —
Número de reservaciones
confirmadas en el evento
d) Tasa de retorno de la inversión:
Monto de los negocios cerrados

Retorno de la inversión —
A los seis meses, o al término de las acciones de seguimiento, debe ha-

cerse una revisión del análisis costo-beneficio de la participación. En dicha
revisión deben considerarse las nuevas reservaciones y el volumen de ventas
adicional que se genere como consecuencia de las acciones de seguimiento
realizadas a los contactos obtenidos en la feria. A partir del cierre de las accio-
nes de seguimiento, todos los contactos obtenidos en la feria que hayan efec-
tuado compras, deben pasar a ser considerados como clientes y, así tendrán
que ser considerados en los programas de venta.
EVALUACIÓN DE LOS VIAJES DE PROMOCIÓN
Los viajes de promoción son acciones de promoción de ventas que se

llevan a cabo directamente en los mercados, conjuntamente con los presta-
dores de servicio; tienen el propósito de promover, en los canales de distribu-
ción existentes en los mercados, los productos y servicios ofrecidos por el
destino, y entrenar a los integrantes de dichos canales en su venta.
Al igual que la participación en ferias y bolsas turísticas, los viajes de
promoción deben alcanzar ciertas metas, por lo que la finalidad de su evalua-
ción es verificar en qué grado se cumplen dichas metas. Para ello, tienen que
analizarse los siguientes resultados:
a) Número de personas que participaron en las prestaciones.

b) Número de periodistas de turismo contactados.
c) Número de mayoristas locales y agentes de viajes que participaron en
los workshops y en los seminarios técnicos.
d) Número de paquetes y programas turísticos promovidos.
e) Cantidad y tipo de folletos que se distribuyeron.
f) Número de mayoristas locales y agentes de viajes que se integraron a
la base de datos.
93
EVALUACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE CORREO DIRECTO
Cuando los programas de correo directo se llevan a cabo mediante el

uso del sistema de correo tradicional, la evaluación puede ser efectuada to-
mando en cuenta el número de respuestas recibidas. Dependiendo del tipo
de programa, las respuestas pueden estar relacionadas con alguno de los si-
guientes aspectos:
a) La solicitud de una mayor información sobre el país, el destino turís-

tico, o con los programas de viajes ofrecidos por éstos.
b) La aceptación de una invitación para asistir a una presentación pro-
mocional, un seminario de trabajo o una exhibición.
c) La reservación de un servicio, o la solicitud de compra de un determi-
nado programa de viaje, ofrecido a través del correo directo.
Ahora bien, el número de respuestas a que pueda dar lugar una campa-
ña de correo directo depende, en realidad, del impacto que pueda producir
en el destinatario el mensaje que le es trasmitido. Este impacto, lógicamente,
está en función de la situación particular en la cual se lleve a cabo la campaña,
del tipo del mensaje enviado y, por supuesto, del interés del propio lector; asi-
mismo, depende del número de envíos realizados.
El número de envíos de correo directo considerados como suficientes
como para causar un máximo impacto, está sujeto a una gran controversia.
En algunos casos, una secuencia de tres envíos es suficiente, mientras que en
otros se requieren hasta cinco o seis envíos para que los resultados se consi-
deren aceptables.
Lo cierto es que el porcentaje de respuestas, definitivamente, se va in-
crementando con la reiteración de los envíos. No obstante, debe tenerse en
cuenta que, aun así, los porcentajes de retorno son relativamente bajos, y
que disminuyen todavía más cuando se trata de productos o servicios de alto
costo y/o de poco interés para el destinatario.
De cualquier manera, la eficacia de la campaña de correo directo puede
evaluarse antes de ser lanzada en gran escala. Para ello, se toma una muestra
representativa de la lista de correo de las personas a quienes se dirigirá la cam-
paña, y se lleva a cabo una prueba piloto, la cual puede servir para comprobar,
además:
a) El tipo de mensaje que se va a ser trasmitir (incluido el formato, di-

seño, texto y color de la pieza de correo que se empleará durante la
campaña).
b) La adecuación de la oferta;
c) La adecuación de las fechas en las cuales tendrá lugar la campaña; y
d) El costo correspondiente a cada pieza, incluido el porte.
Una vez efectuada la prueba piloto, los resultados pueden ser proyecta-
dos al universo total (es decir, a la totalidad de la lista de correo), y estimar,
mediante un cálculo de probabilidades, los posibles resultados globales de la
campaña en su conjunto.
Teniendo en cuenta los objetivos de esta obra, y con el deseo de facili-
tar los trabajos en este sentido, se presenta la tabla 5.2, en la cual se puede
obtener, para distintos tamaños de muestras representativas, en función de
los resultados logrados en la prueba piloto, la proyección de los resultados
globales para la campaña, dentro de un nivel de confianza de 95 %.
Como se observa en la tabla, los porcentajes de retorno oscilan entre 1
y 20 %, parámetros entre los cuales, normalmente, se sitúan los resultados de
una campaña de este tipo.
En caso de que la campaña de correo directo estuviera relacionada con
una oferta concreta, y se quisiera establecer el índice de retorno, pueden se-
guirse los pasos señalados en el formato presentado en la figura 5.1, con la
diferencia que en el indicador 1, en vez del costo de los anuncios, deberá con-
siderarse el costo total de la campaña de correo directo.
EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES

DE RELACIONES PÚBLICAS
Otras de las actividades a las cuales se recurre con frecuencia en las cam-
pañas promocionales a escala nacional, son aquellas ligadas al campo de las
relaciones públicas.
Mucho se ha discutido la posibilidad de evaluar los resultados de las accio-
nes llevadas a cabo en este campo, pero en realidad aún no existe un método que
permita medir, desde el punto de vista cuantitativo, los logros en este sentido.
Sin embargo, debe decirse que, si bien es cierto que no son factibles de
una medición cuantitativa, también es cierto que, teniendo en cuenta sus ob-
jetivos básicos, es posible poder llegar a conocer en cierto modo su eficacia.
Para ello, y considerando que normalmente su empleo está relacionado
con la publicity (o publicidad gratuita), deben ponderarse dos aspectos distin-
tos: los esfuerzos realizados en el medio periodístico en general y los llevados
a cabo específicamente con los escritores de viajes y turismo.
CAMPAÑAS AL MEDIO PERIODÍSTICO
Por medio periodístico nos referimos, en términos generales, a los perio-

distas que cubren la llamada fuente de turismo, es decir, a los reporteros que
andan en busca de la noticia.
Básicamente, las acciones encaradas en este sector con el fin de lograr
notoriedad en los medios de difusión, son canalizadas por medio de los boleti-
nes, los informes y las conferencias de prensa.
Tabla 5.2. Proyección de los resultados globales para una campaña de correo directo.
Si el porcentaje de retorno en la prueba piloto es de:

3% 4%o 5% 6% 7% 8% 9% 10% 15% 20%
entonces, 95 % de las veces, el porcentaje de retorno de un idéntico envío a la lista total del correo estará entre:
0-2.95 0-4.74 0-6.34 0.16-7.84 0.73-9.27 1.35-10.65 2.00-12.00 2.68-13.32 3.39-14.61 4.12-15.88 8.00-22.00 12.16-27.84
0-2.23 0.26-3.74 0.89-5.11 1.57-6.43 2.30-7.70 3.06-8.94 3.84-10.16 4.64-11.36 5.45-12.55 6.28-13.72 10.57-19.43 15.04-24.96
0.13-1.87 0.77-3.23 150-450 2.28-5.72 3.09-6.91 3.92-8.08 4.76-9.24 5.62-10.38 6.49-1151 7.37-12.63 11.87-18.13 16.49-23.51
0.38-1.62 1.13-2.87 1.94-4.06 2.79-5.21 3.65-6.35 4.53-7.47 5.42-858 6.32-9.68 7.23-10.77 8.14-11.86 12.79-17.21 17.52-22.48
0.56-1.44 1.39-2.61 2.25-3.75 3.14-4.86 4.04-5.96 4.96-7.04 5.88-8.12 6.81-9.19 7.75-10.25 8.69-11.31 13.44-1656 18.25-21.75
0.64-1.36 1.50-2.50 2.39-3.61 3.30-4.70 4.22-5.78 5.15-6.85 6.09-7.91 7.03-8.97 7.98-10.02 8.93-11.07 13.72-16.28 18.57-21.43
0.69-1.31 1.57-2.43 2.47-3.53 3.39-4.61 4.32-5.68 5.26-6.74 6.21-7.79 7.16-8.84 8.11-9.89 9.07-10.93 13.89-16.11 18.76-21.24
0.72-1.28 1.61-2.39 2.53-3.47 3.46-4.54 4.40-5.60 5.34-6.66 6.29-7.71 7.25-8.75 8.21-9.79 9.17-10.83 14.01-15.99 18.89-21.11
0.75-1.25 1.65-2.35 2.57-3.43 3.50-4.50 4.45-5.55 5.40-6.60 6.35-7.65 7.31-8.69 8.28-9.72 9.24-10.76 14.10-15.90 18.99-21.01
0.77-.123 1.67-2.33 2.60-3.40 3.54-4.46 4.49-5.51 5.44-6.56 6.40-7.60 7.36-8.64 8.33-9.67 9.30-10.70 14.16-15.84 19.06-20.94
0.78-1.22 1.69-2.31 2.63-3.37 3.57-4.43 4.52-5.48 5.48-6.52 6.44-7.56 7.41-8.59 8.37-9.63 9.34-10.66 14.22-15.78 19.12-20.88
0.79-1.21 1.71-2.29 2.65-3.35 3.60-4.40 4.55-5.45 5.51-6.49 6.47-7.53 7.44-8.56 8.41-9.59 9.38-10.62 14.26-15.74 19.17-20.83
0.81-1.20 1.73-2-27 2.67-3.33 3.62-4-38 5.67-5.43 5.53-6.47 6.50-7.50 7.47-8.53 8.44-9.56 9.41-10.59 14.30-15.70 19.22-20.78
FUENTE: Cochrane Chase y Kennet L. Barasch, Marketing Problem Solver, Chilton Book Company, Pennsylvania, 1977, p. 362.
La forma de evaluar los resultados obtenidos de estas acciones consiste

en verificar las noticias de prensa surgidas como consecuencia de los esfuerzos
realizados en este sentido. Además, debe analizarse:
• el número de medios que publicaron, en forma total o parcial, la noti-
cia o las declaraciones efectuadas;
• el prestigio y la audiencia de cada uno de ellos, y
• la forma en que salió publicada (habrá que verificar en cada caso los
aspectos positivos y los negativos resultantes).
ACCIONES CON LOS ESCRITORES DE VIAJES Y TURISMO
En este caso las acciones van dirigidas a los escritores de artículos, re-
portajes y notas sobre viajes y turismo. El medio empleado para generar la
publicidad gratuita son los denominados press tours, llamados también viajes
de hospitalidad.
El objetivo básico de estos viajes es lograr la difusión de información de
interés turístico respecto de un determinado destino, que contribuya a fami-
liarizar o motivar el viaje de los turistas hacia el lugar.
Aunque la noticia periodística y el artículo de viaje son publicados vo-
luntariamente por el periodista y el escritor, es evidente que en el caso del
escritor existe, por así llamarlo, un mayor compromiso, pues se le ha agasa-
jado y hecho objeto de una atención especial, precisamente con el fin de que
publique artículos acerca de las características turísticas del lugar o de los
lugares que ha visitado.
La evaluación de los resultados de estas acciones, también se efectúa
por medio de la verificación de las notas, los reportajes o los artículos que
el escritor o los escritores que hayan sido invitados, realicen en las revistas o
medios especializados para los cuales trabajen.
En algunos casos es posible efectuar ciertas estimaciones de tipo cuan-
titativo en relación con estos resultados; tales estimaciones sirven para lo que
podríamos llamar la tasa de retorno de las acciones de relaciones públicas.
Para ello es preciso estimar el valor del espacio ocupado por los artículos
publicados –según la tarifa vigente para anunciar en cada uno de los medios
de que se trate– y dividirlo entre el costo total de las acciones llevadas a cabo
con el fin de generar dichos artículos.
CONSIDERACIONES FINALES EN CUANTO

A LA EVALUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES
DE RELACIONES PÚBLICAS
Es evidente que las formas de evaluación de las acciones de relaciones

públicas mencionadas en los puntos anteriores son un tanto subjetivas. No
Análisis costo-beneficio 97
obstante, no por ello dejan de ser indicativas de los resultados logrados con
estos esfuerzos.
No debe olvidarse que este tipo de acciones de relaciones públicas
en particular, deben evaluarse en términos de comunicación, puesto que
es con este fin precisamente que ellas se llevan a cabo, y que la única for-
ma de evaluarlas, por consiguiente, es mediante la verificación de la publici-
dad gratuita que dichas acciones han generado en los diferentes medios de
difusión.
ANÁLISIS COSTO-BENEFICIO DEL

PROGRAMA DE PROMOCIÓN
El análisis costo-beneficio del programa de promoción turística desarro-

llado por el destino, tiene como finalidad conocer, por una parte, el costo de
captación de los turistas, y por la otra, la tasa de retorno de la inversión realiza-
da en las actividades de promoción.
Este análisis es de carácter macro, por cuanto maneja resultados globa-
les del programa de promoción, y establece parámetros para la toma de
decisiones sobre la tasa de retorno mínima aceptada en materia de cap-
tación, lo cual permite fijar límites de invesión para la promoción en los
mercados.
A continuación se indica el procedimiento que se sigue para conocer los
costos de captación y las tasas de retorno de la inversión en promoción.
COSTO DE LA CAPTACIÓN DE UN TURISTA
El análisis del costo de la captación de un turista debe realizarse a nivel

global y por mercados. A nivel global se establece el costo promedio global
que tiene la captación de un turista para el país o destino turístico, y a nivel de
mercado, el costo de la captación de un turista en un mercado en particular.
Los indicadores y las fórmulas para el cálculo, son:
a) Costo promedio global bruto de captación de un turista:
Monto total anual de lo invertido

Costo promedio global de en promoción
captación de un turista Número total de turistas
captados en el año
b) Costo de captación de un turista en cada mercado:
Monto de la inversión realizada

en el mercado
Costo de captación de un turista —
Número de turistas captados en
ese mercado
El costo promedio global de captación de un turista, constituye el paráme-

tro de referencia para evaluar los costos de captación en cada uno de los merca-
dos en los cuales se llevaron a cabo los esfuerzos de promoción.
TASA DE RETORNO DE LA INVERSIÓN EN PROMOCIÓN
El análisis de la tasa de retorno de la inversión realizada en promoción,

también tiene que efectuarse a nivel global y por mercados. Los indicadores
y las fórmulas para su cálculo son los siguientes:
a) Tasa de retorno global de la inversión:
Volumen total de ingreso por turismo

Tasa de retorno global —
Monto total de la inversión realizada
en promoción
b) Tasa de retorno por mercado:
Ingreso obtenido en el mercado

Tasa de retorno por mercado —
Monto de la inversión realizada
en promoción
COMENTARIOS EN TORNO A LOS COSTOS Y LAS TASAS

DE RETORNO DE LA INVERSIÓN
Los parámetros a los cuales se hace referencia en los puntos anteriores

son, en realidad, costos brutos, que se obtienen utilizando la información ofi-
cial relacionada con el ingreso de visitantes al país o al destino, los reportes
de captación de divisas por concepto de turismo, así como los presupuestos
asignados para el desarrollo de las actividades promocionales.
Pero no todas las personas que ingresan al país o al destino son turistas;
muchos son hombres de negocios o personas que ingresan por motivos dis-
tintos de los del turismo. Por esta razón, los países y destinos que mantienen
un buen sistema de información sobre los motivos de viaje de sus visitantes,
Análisis costo-beneficio 99
deben calcular los costos netos de la captación de los turismos. En estos ca-
sos, los costos netos resultan siempre ser más elevados que los costos brutos,
en virtud de que el número de personas que llegan a un país o a un destino,
exclusivamente por motivos turísticos, siempre es inferior al número total de
visitantes que recibe; por tanto, la inversión realizada en promoción tiene que
ser repartida entre un menor número de personas.
Entonces, para efectuar los cálculos de los costos netos de la captación
de los turistas, del número total de visitantes que recibe el país o el destino
turístico, se deben descontar todos aquellos que llegan por motivos de nego-
cios, estudio, tratamiento de salud, etc., y que no lo hacen como consecuencia
del esfuerzo promocional realizado en los mercados, sino que responden a
necesidades ajenas al turismo. Para efectuar este ajuste, tendrá que tomarse
como referencia la clasificación de visitantes internacionales efectuada por la
Organización Mundial del Turismo (fig. 5.2); dicha clasificación cuenta con
reconocimiento generalizado.
100
– Recreación
– Eventos culturales
– Salud
– Actividad deportiva Tiempo libre
(amateur)
y recreación
– Otros propósitos
vacacionales y de
tiempo libre
Reuniones
– Misión'
– Viaje de incentivo
– Negocios
– Otro
Turistas
– Estudios
– Tratamientos de
salud
– Tránsito'
Nacionales Pasajeros Visitan-
t
– Varios No nacionales
tranjeros que residen en
el extranjero
de cruce-
ros'
tes de
un día'
L)
(ex
Miembro de
tripulación'
(no residentes)
Residente. Una persona se considera residente en un país si: Visitante. Cualquier persona que via i a a otro país d i stinto del de su
residencia habitual, pero fuera de su ambiente normal, por un pe-
a) ha vivido en el país la mayor parte del año (12 meses) o riodo que no exceda 12 meses, y cuyo principal motivo de visita
b) ha vivido en dicho país por un periodo menor, pero intenta no sea efectuar una actividad remunerada en el país visitado.
regresar dentro de los siguientes 12 meses a vivir ahí.
Turista (visitante con pernocta). Un visitante que permanece en el país Visitante del mismo día. Un visitante que no pernocta en ningún
visitado, por lo menos una noche. tipo de alojamiento en el país visitado.
'Tripulaciones marítimas o aéreas extranjeras atracadas o retardadas, 'Visitantes con pernocta en ruta de sus países de destino.
y que utilizan los establecimientos de alojamiento del país visitado. 'Como se definió por las Naciones Unidas en las Recomendaciones de
'Personas que llegan a un país a bordo de cruceros (como lo definió estadísticas de migración internacional, 1980.
la Organización Marítima Internacional en 1965) y que pasan la no- 9 Quienes no salen del área de tránsito del aeropuerto o del puerto,
che a bordo de la embarcación, aun cuando desembarquen para una incluyendo el traslado entre los mismos.
o más visitas de un día. 'Como lo definió la Alta Comisión de las Naciones Unidas para Re-
'Tripulaciones que no son residentes del país visitado, y que permane- fugiados, 1967.
cen en él durante el día. 'Cuando viajan de su país de origen a la estación de funciones y vice-
'Visitantes que llegan y salen el mismo día con fines de placer y re- versa (incluyendo a los empleados domésticos y dependientes que los
creación, de negocios y profesión u otros propósitos turísticos inclu- acompañan o se les unen).
yendo visitantes en tránsito de un día en ruta de o hacia sus países
de destino.
Figura 5.2. Clasificación de visitantes internacionales. (FUENTE: Organización

Mundial del Turismo.)
Estructura organizacional
del departamento
de marketing
En gran medida, el éxito que puedan alcanzar las actividades promocionales

realizadas por los organismos nacionales de turismo, dependerá de la organización
que éstos tengan para llevar a cabo las acciones, así como de los conocimientos, ex-
periencia y habilidad que tenga el personal asignado para prepararlas y realizarlas.
Por tanto, la importancia de dichos aspectos no puede omitirse en esta obra.
Es por esto que se comentarán las características que debe tener la organización
para elaborar y llevar a la práctica los planes y programas de promoción, así como
el perfil básico que ha de tener el personal responsable de dichas actividades.
FUNCIONES BÁSICAS QUE DEBE

REALIZAR LA ORGANIZACIÓN
Independientemente de la jerarquía que pudiera tener la unidad encar-
gada de las actividades promocionales dentro de la estructura organizacional
del organismo nacional de turismo, es evidente que, para poder realizar dicha
labor, debe cumplir con las siguientes funciones:
a) Investigación y análisis de mercados. Se efectúa con el fin de obtener

la información necesaria para la toma de decisiones relacionada con los merca-
dos, los productos y las acciones que hay que realizar.
b) Coordinación de las operaciones. Se lleva a cabo para efectos de coordi-
nar e integrar los esfuerzos de todos aquellos que, tanto del sector oficial como del
privado, participen en las operaciones de promoción y venta de la oferta turística.
101
102 Cap. 6. Estructura organizacional
c) Promoción institucional. Está destinada a brindar el apoyo y el soporte

promocional necesarios durante las operaciones de venta de diferentes produc-
tos en los mercados.
El cumplimiento de las funciones señaladas sólo será factible en la me-

dida en que el organismo nacional de turismo pueda contar, en su estructura
organicofuncional, con un departamento de marketing capaz de emprender
de manera integral todo el complicado proceso de elaboración y ejecución
de los planes de marketing cuando éstos tienen que ser realizados de manera
conjunta con el sector privado.
Indudablemente, el tamaño y la complejidad de las operaciones que se
deben llevar a cabo pueden llegar a condicionar la estructura interna del ci-
tado departamento. Sin embargo, la experiencia indica que, con pequeños
ajustes, un departamento de marketing que posea una estructura similar a la
que se muestra en el organigrama de la figura 6.1, puede responder perfecta-
mente a las necesidades que se presenten, tanto en los grandes países con ad-
ministración de tipo federal, como en los países pequeños, que por lo general,
se caracterizan por mantener una administración unitaria.
Departamento
de marketing
Investigación
Operaciones
y análisis de Promoción
de marketing
marketing
Mercados
extetlores
Figura 6.1. Organigrama tipo del departamento de marketing de un organismo

nacional de turismo.
Como puede observarse, la estructura mencionada está integrada por

unidades, cuyos objetivos y funciones específicas se describirán para que se
pueda tener como referencia si se considera necesario organizar o reestructu-
rar la unidad encargada de las actividades promocionales dentro de la estruc-
tura organicofuncional del organismo nacional de turismo.
103
DESCRIPCIÓN DEL ORGANIGRAMA TIPO

DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
Por lo general, para cumplir con los objetivos y funciones de carácter pro-
mocional que se le asignen a los organismos nacionales de turismo en sus respec-
tivas leyes orgánicas, el departamento de marketing puede adoptar una estructu-
ra organizacional cuyo organigrama tenga las siguientes características:
a) Finalidad. Fomentar el incremento de las corrientes turísticas inter-

nacionales hacia el país, así como el desarrollo del turismo interno, a los efec-
tos de contribuir de esta forma a la estabilidad económica y al crecimiento
potencial de la actividad nacional basada en el turismo; además, promoverá
y procurará siempre una grata permanencia de los turistas, tanto nacionales
como extranjeros.
b) Naturaleza de la unidad y su posición jerárquica. Es un órgano opera-
tivo de la dirección nacional, mediante el cual se ejecutan las decisiones adop-
tadas por ésta, relativas al marketing y la promoción turística. Está a cargo de
un director que responde directamente ante el director nacional, al que están
subordinados todos los órganos o las unidades que conforman la estructura
interna del departamento.
c) Funciones básicas. Son funciones básicas del departamento:
1. Aconsejar a la dirección nacional, así como a la dirección de la unidad

de planificación, en todas aquellas partes del proceso de formulación
de los objetivos, las políticas y los planes y programas de desarrollo,
en que estén implícitos los aspectos del marketing y la promoción tu-
rísticas y, por ende, el desarrollo de los mercados turísticos nacionales
e internacionales.
2. Definir y proponer, en el marco general de la política de desarrollo tu-
rístico, las específicas de marketing a corto, mediano y largo plazos.
3. Obtener y promover la información requerida para la toma de deci-
siones relacionadas con la planificación, la ejecución, la conducción
y el control de las actividades de marketing emprendidas por el orga-
nismo.
4. Coordinar, integrar e instrumentar los planes y programas de marke-
ting que, conjuntamente con el sector privado, el organismo lleve a
cabo en los distintos mercados y aconsejar y auxiliar en el desarrollo
de los mismos, a los efectos de lograr el mayor rendimiento de los re-
cursos empleados.
5. Desarrollar, dirigir y supervisar las campañas promocionales que, de
tipo institucional, deba encarar el organismo con miras a la captación
de las corrientes turísticas internacionales y del desarrollo del propio
mercado nacional.
6. Representar y promover la industria turística nacional en el exterior,

especialmente en las ferias, bolsas y mercados de turismo, que, por
sus características, sean de un inminente interés para el desarrollo de
la actividad turística nacional.
7. Confeccionar y distribuir el material promocional de apoyo que, de tipo
institucional, sea requerido para la ejecución de las acciones promociona-
les que, tanto en forma directa como en coordinación con el sector priva-
do, se encaren con el fin de incrementar la actividad turística nacional.
d) Estructura interna del departamento. Para el cumplimiento de las

funciones que le han sido asignadas, el departamento se ha organizado en tres
unidades básicas: la unidad de investigación y análisis de marketing, la uni-
dad de operaciones de marketing y la unidad de promoción, cuyas finalidades
y funciones específicas se describen a continuación.
UNIDAD DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MARKETING
a) Finalidad. Suministrar a la dirección del departamento, la informa-

ción requerida para la toma de decisiones relacionadas con la planificación,
conducción y control de las actividades de marketing.
b) Posición jerárquica. La unidad está a cargo de un jefe que responde di-
rectamente ante el director del departamento; a dicho jefe estarán subordinados
los órganos o las unidades que en ejercicio de sus funciones así lo requieran, en
función de las características particulares de los trabajos que hay que realizar.
c) Funciones específicas. Son funciones específicas de la unidad:
1. Proveer al departamento de la información necesaria para la elabora-

ción de los planes y programas de marketing y de promoción turísti-
ca, y de su respectiva evaluación.
2. Asistir a la dirección del departamento en el establecimiento de las
políticas de marketing y en la fijación de las metas para los distintos
programas.
3. Efectuar los estudios tendientes a la evaluación tanto de los resultados
obtenidos en las acciones realizadas, en función de los objetivos y de
las metas previamente establecidos, como de los recursos empleados
para ese fin.
d) Relaciones funcionales. En el ejercicio de sus funciones, la unidad

debe mantener información actualizada sobre el desarrollo de las corrientes tu-
rísticas nacionales e internacionales, conducir las investigaciones de marketing
ad hoc, y realizar los estudios de evaluación para determinar la eficacia de los
programas de marketing. Por lo anterior deberá mantener enlace permanente
con todas las unidades del departamento, así como con las oficinas de estudio
del organismo, especialmente con las del departamento de planificación.
105
UNIDAD DE OPERACIONES DE MARKETING
a) Finalidad. Coordinar e integrar los esfuerzos de todas aquellas ope-

raciones que, en los ámbitos oficial y privado, intervienen en el proceso de
promoción y venta de la oferta turística del país, a los efectos de que en los
mercados seleccionados se desarrolle una acción de marketing integral que
permita una utilización plena de los recursos disponibles y un mejoramiento
de los resultados finales.
b) Posición jerárquica. La unidad está a cargo de un jefe que responde
directamente ante el director del departamento, y al cual le son subordinadas
todas las oficinas que el organismo establezca en el exterior con el fin de pro-
mover la afluencia de visitantes al país, cuyas funciones específicas también se
describen en el apartado siguiente.
1. Aconsejar a la dirección del departamento en la formulación de los

objetivos y de las políticas de marketing.
2. Planificar y programar la acción integral de marketing, que conjunta-
mente con los prestadores de servicios turísticos nacionales, el orga-
nismo realice en los diferentes mercados.
3. Preparar e instrumentar las acciones operacionales que le competan
al organismo, en cada uno de los programas de marketing previstos
que hay que desarrollar conjuntamente con el sector privado.
4. Dirigir y supervisar la labor de las oficinas promocionales que el or-
ganismo mantenga en el exterior, en todo aquello relacionado con la
ejecución de los distintos programas operacionales que han de reali-
zarse en los mercados en los cuales estén establecidas las oficinas, así
como en sus respectivas zonas de influencia.
d) Relaciones funcionales. Para el cumplimiento de sus funciones, la

unidad mantendrá estrecho contacto con la unidad de investigación y análi-
sis, y con la de promoción, a los efectos del desarrollo e instrumentación de
los programas operativos que se realizará, y asegurar así una acción coherente
de los diferentes programas.
Oficinas promocionales del exterior
a) Finalidad. Preparación e instrumentación de los programas de mar-

keting previstos por el organismo en los mercados en los cuales están esta-
blecidas las oficinas promocionales del exterior y en los territorios sobre los
cuales se les haya asignado competencia operacional.
b) Posición jerárquica. Las oficinas promocionales estarán a cargo de un

director, el cual dependerá jerárquicamente del director del departamento de
marketing, por conducto del jefe de la unidad de operaciones de marketing.
c) Funciones específicas. Son funciones específicas de las oficinas promo-
cionales del exterior:
1. Preparar los planes de marketing anuales para sus territorios, y pro-

ponerlos a la jefatura de la unidad de operaciones de marketing.
2. Instrumentar y supervisar el desarrollo de los programas previstos
para sus territorios, una vez aprobados.
3. Además de los programas generales, a los cuales se hace mención en
el punto anterior, deberá mantener en forma permanente:
a) programas destinados a entrenar y motivar a la industria de viajes

local, en la venta de los destinos turísticos y de los eventos progra-
mados por el país, y
b) programas de información y asistencia, tanto para la industria como
para el público en general, con el fin de ayudarlos a programar sus
viajes.
4. Mantener una constante vigilancia sobre los distintos aspectos del mer-
cado local de viajes, e informar y recomendar las acciones que conside-
re oportunas para un mejor éxito del esfuerzo promocional destinado
a la venta de la oferta turística del país, en sus zonas de influencia.
5. Asumir cualquier otra función que eventualmente se le pueda enco-
mendar, como consecuencia de las acciones promocionales previstas
o realizadas por el organismo en su territorio.
d) Relaciones funcionales. En el ejercicio de sus funciones, las oficinas

promocionales del exterior se mantendrán en contacto con las dependencias
y entidades oficiales que el país mantenga en el territorio en el cual se les haya
asignado competencia, así como con las organizaciones de la industria de via-
jes y las organizaciones especializadas que potencialmente estén en condicio-
nes de generar o promover viajes hacia el país.
Asimismo, deberán mantener una estrecha relación funcional con todas
las unidades del departamento de marketing, relacionadas con el desarrollo
de los programas operativos en su territorio.
UNIDAD DE PROMOCIÓN
a) Finalidad. Desarrollar, dirigir y supervisar las campañas promociona-

les que, de tipo institucional o de apoyo a las operaciones de venta del sector
Consideraciones en cuanto al personal 107
privado, dentro de los programas integrales de marketing, deba encarar direc-
tamente el organismo en cada uno de los mercados.
b) Posición jerárquica. La unidad está a cargo de un jefe que responde
directamente ante el director del departamento. Estarán subordinados al men-
cionado los órganos o las unidades que en ejercicio de sus funciones regulará,
según las características particulares de los trabajos que hay que realizar.
1. Desarrollar, en coordinación con las unidades del departamento y

las oficinas promocionales del exterior interesadas, las campañas de
publicidad y de promoción de ventas para cada uno de los merca-
dos, incluyendo la elaboración de los planes y la selección de medios.
(Estos dos últimos aspectos, bajo su directa supervisión, pueden ser
realizados mediante las agencias publicitarias.)
2. En caso de trabajo con agencias publicitarias, deberá asesorar y su-
pervisar la labor de éstas, tanto en el país como en el extranjero, para
asegurarse de que las campañas de que se trate, efectivamente respon-
dan a los objetivos y a las características particulares del plan integral
de marketing dirigidas al mercado y segmento considerados.
3. Coordinar la producción del material promocional, incluyendo los fo-
lletos, los pósters, las películas, las transparencias, etc., utilizados por
el organismo en sus distintos programas.
4. Distribuir y proveer a las oficinas promocionales del exterior, así como
a la industria de viajes, del material promocional necesario, de acuerdo
con lo previsto en los distintos programas operativos.
d) Relaciones funcionales. En el ejercicio de sus funciones, la unidad

mantendrá un estrecho contacto con la unidad de investigación y análisis, y
coordinará todas sus actividades con la unidad de operaciones de marketing
y con las oficinas promocionales del exterior, con el fin de lograr una acción
armónica dentro de los mercados.
CONSIDERACIONES EN CUANTO AL PERSONAL

En nuestra obra Administración del turismo,* señalamos que no hay dudas
en cuanto al contenido político que tiene el desempeño de los cargos más altos en
la estructura de un organismo nacional de turismo (concretamente, en lo que se
refiere a los puestos de Director Nacional, Secretario o Ministro de Turismo).
Allí también indicamos que tampoco existen dudas acerca de la alta espe-
cialización en el campo del turismo, que exige realizar ciertas funciones den-
*Miguel Ángel Acerenza, Administración del turismo, vol. 1, 4a. ed., Trillas, México, 2003,
pp. 258 y 259.
tro de los mencionados organismos nacionales (especialmente en las funciones

operativas, las cuales, en última instancia, constituyen una de las principales
razones de ser de dichas entidades.)
Entre las funciones operativas están el marketing y la promoción turís-
tica, actividades que adquieren gran importancia en la gestión del turismo
debido al éxito o fracaso que se alcance con los planes de desarrollo turístico.
Esto dependerá en gran medida de la capacidad que se tenga para incremen-
tar la afluencia de visitantes al país o determinado destino turístico.
La experiencia ha demostrado que cada vez que se presentan problemas
en el factor de ocupación de la capacidad instalada de alojamiento de un país
o destino turístico, casi siempre las causas de dichos problemas se localizan
en el campo de la promoción y venta de la oferta (concretamente, en el pro-
ceso de captación de las corrientes turísticas).
Por tanto, la adecuada gestión del turismo exige mantener una perfec-
ta armonía entre las acciones tendientes a incrementar el número de visi-
tantes y el desarrollo de las facilidades turísticas, fundamentalmente las de
alojamiento.
Es evidente que, por ser tan importantes en la gestión del turismo, las
actividades de marketing y promoción turística tienen que estar a cargo de
personal no sólo calificado, sino también con experiencia práctica en las ac-
tividades turísticas.
Por tal motivo, a continuación se esbozará lo que debe ser el perfil bási-
co del personal encargado del departamento de marketing de un organismo
nacional de turismo. Este perfil se aplica también al personal de los organis-
mos estatales o municipales encargados de dichas funciones.
PERFIL BÁSICO DEL ENCARGADO DEL

DEPARTAMENTO DE MARKETING
De acuerdo con la descripción de funciones que se presentaron, el perfil

básico del encargado del departamento de marketing de un organismo nacio-
nal de turismo, tiene las siguientes características:
1. Conocimentos básicos:
• Amplia cultura.
• Sólidos conocimientos en turismo.
• Conocimientos de administración.
• Conocimientos de matemáticas, informática y computación.
• Conocimientos del idioma inglés.
109
2. Conocimentos específicos:
a) En el campo del marketing:
• Sólidos conocimientos teóricos y prácticos del marketing turístico

(campo en el cual debe realizar su principal actividad profesional).
• Conocimientos de investigación y análisis de mercados turísticos.
• Conocimientos de planificación y dirección de las actividades de mar-
keting (para elaborar, coordinar y realizarse planes y programas en
diferentes niveles).
b) En el campo de la planificación y desarrollo de productos turísticos:
• Conocimientos sobre diseño, programación y desarrollo de progra-

mas de viajes en todas sus formas comerciales (paquetes, circuitos,
excursiones y pases locales, cruceros, etc.).
• Conocimientos sobre medios de transportación turística en todas
sus formas, incluidos los vuelos charter.
• Conocimentos de las técnicas de negociación y contratación de servi-
cios turísticos.
c) En el campo de promoción y venta:
• Conocimiento de psicología de viajes: procesos de toma de decisio-

nes, actitud y criterios de comportamiento de los turistas.
• Conocimientos de publicidad, promoción de ventas, relaciones pú-
blicas y merchandising.
• Conocimientos de programación operativa de actividades promo-
cionales.
d) En el campo del control de gestión:
• Conocimientos sobre sistemas de información y control de gestión

en marketing turístico.
• Conocimientos de los métodos y técnicas para evaluar las acciones
promocionales.
3. Características psicológicas:
• Sociable; sentido para establecer contacto con la gente y realizar traba-

jo en equipo.
• Aptitud para las relaciones públicas.
• Imaginación y creatividad.
• Capacidad para organizar actividades.

• Habilidad para trabajar en condiciones de intensa competencia.
• Emotividad madura.
4. Experiencia en el ejercicio de la actividad. Este aspecto requiere con-

sideración especial. Si se tiene en cuenta que, en el medio turístico interna-
cional, las empresas están exigiendo una experiencia que varía entre los tres y
los cinco años (dependiendo del tipo de actividades) para ocupar un puesto
de dirección en el campo del marketing, es evidente que el encargado del de-
partamento de marketing de un organismo nacional —quien, en el desarrollo
de sus funciones, debe tratar y coordinar acciones promocionales con los di-
rectivos de dichas empresas—, no puede ser un novato: debe tener una amplia
experiencia en el ejercicio práctico de la actividad.
Dicha experiencia no debe ser de menos de tres años, aunque lo deseable
son cinco años. Debe aclararse que se hace referencia a experiencia en el cam-
po específico del marketing turístico, ya sea que ésta se haya adquirido en la
realización de actividades de marketing turístico en empresas del sector, o en
los organismos de turismo, actuando como jefe o supervisor de cualesquiera
de las unidades que integran el departamento de marketing.
ESTABILIDAD DEL PERSONAL ADSCRITO

A LAS OPERACIONES
Un aspecto importante en relación con el personal asignado a las opera-

ciones de marketing y promoción turística, es el que se refiere a la estabilidad
en el cargo que ocupa, y, de manera especial, a la estabilidad del personal que
se encarga de coordinar las operaciones con el sector privado, el cual debe
estar en permanente contacto con los mayoristas y tour operadores.
Las características del producto turístico hacen que el comprador que
se localice en los mercados internacionales se vea en la necesidad de confiar
en la palabra del vendedor, puesto que no puede prever y, por tanto, analizar,
los aspectos de calidad y precio de la oferta que le proponen, y, lo que es más
importante aún, constatar la realidad sociopolítica del lugar de destino.
La alta rotación del personal que está en contacto con la industria tu-
rística internacional, impide que se establezcan los lazos de amistad y las re-
laciones comerciales entre comprador y vendedor que se requiere en estos
casos. Esto no sólo afecta la credulidad de los mayoristas y tour operadores,
sino que crea desconfianza en ellos respecto a las bondades del producto, o
a la situación real en el destino que se les ofrece (situación que se agrava aún
más cuando existen condiciones de índole política que afectan la imagen del
país en el extranjero).
Estabilidad del personal adscrito a las operaciones 111
La estabilidad del personal, y en especial la de quien esté dedicado a

la coordinación de las operaciones, es un imperativo para llevar a cabo una
actividad promocional adecuada, fundamentalmente cuando dichas acciones
están dirigidas a captar las corrientes turísticas internacionales, y que, por
consiguiente, deben llevarse a cabo en los mercados emisores.
CONSIDERACIONES FINALES EN TORNO A LAS

OFICINAS PROMOCIONALES DEL EXTERIOR
Como vimos en el organigrama de la figura 6.1, las oficinas promocio-

nales del exterior forman parte integral del departamento de marketing; y no
podría ser de otra manera, puesto que sus funciones son netamente promo-
cionales. Las oficinas promocionales tienen que ajustarse a la finalidad para la
cual fueron creadas, y cumplir con los objetivos y metas que se les fije en los
planes y programas elaborados para su zona.
En este sentido, es evidente que el personal que se les asigne tenga no
sólo buena formación en los campos específicos de la promoción y las ventas,
sino también una amplia experiencia en dichas actividades. Como cualquier
promotor en otras esferas de los negocios, tendrá la obligación de explotar al
máximo las posibilidades del territorio que se le asigne. Los resultados que
logre en dicha labor serán los que determinen, en definitiva, la eficacia de su
gestión.
Glosario
de términos
Advertorial. Técnica publicitaria en la cual se combina el valor de un anuncio pu-

blicitario con la credibilidad de un editorial. Normalmente, el advertorial se
emplea para familiarizar al mercado con un determinado destino turístico, o
bien, para tratar de obtener un mayor efecto multiplicador en una campaña
específica.
Agencia de viajes. Empresa que se dedica a la realización de arreglos para viajes y
venta de servicios sueltos o en forma de paquetes, en carácter de intermediaria
entre el prestador de los servicios y el usuario, para fines turísticos, comerciales
o de cualquier otra índole.
Anuncio. Mensaje dirigido al público con fines publicitarios, en cualquier medio de
difusión.
Audiencia bruta. Número total de personas que frecuentan, regularmente, un medio
o un soporte publicitario.
Bolsas turísticas. Encuentros entre profesionales del turismo para la compra-venta

de productos y servicios turísticos, sin necesidad de la presencia física de los
productos en las transacciones.
Boom. Término anglosajón generalmente empleado para destacar el repentino in-
cremento experimentado en una determinada actividad.
Booth. Espacio ofrecido en renta a los expositores en un recinto ferial para el arma-
do de los stands. Las medidas estándar de los booth son 3 x 3 m. Los booth
están delimitados por dos paredes laterales y un fondo, y vienen provistos de
una mesa y dos sillas.
113
114 Glosario de términos
Canales de distribución. Estructura de comercialización formada por la propia or-

ganización de venta del producto, más las organizaciones de venta individuales
de todos aquellos intermediarios que participan en el proceso de comercializa-
ción del producto considerado.
Ciclo de vida del producto. Etapas que presenta la evolución del producto durante
su permanencia en el mercado.
Consumidor. Término con el cual se identifica a la persona que compra o hace uso
de bienes y servicios.
Control de gestión. Proceso mediante el cual la dirección asegura el empleo eficiente
de los recursos, en el cumplimiento de los objetivos preestablecidos.
Correo directo. Instrumento de comunicación usado para trasmitir mensajes por
medio del sistema de correos a grupos selectos de personas; puede ser emplea-
do tanto en forma independiente como en combinación con otros instrumen-
tos promocionales, para el logro de ciertos objetivos específicos (véase también
Publicidad directa).
Correo electrónico (e-mail ). Comunicación mediante mensajes de texto y archivos
informáticos a través de internet (usualmente entre computadoras, aunque pue
de efectuarse también entre teléfonos celulares, u otros tipos de comunicación
relacionadas con internet).
Costo por contacto útil. Aquel que se requiere para alcanzar a una persona de la
audiencia útil, con una inserción, en un determinado soporte publicitario.
Deseo. La expresión consciente de una necesidad.

Destino turístico. Espacio geográfico que, por los atractivos naturales o de naturale-
za humana que posee, constituye un foco de atracción para los turistas.
Eficacia publicitaria. Relación existente entre los resultados de una campaña publi-
citaria y los objetivos asignados a la misma.
Feria turística. Conjunto de puestos e instalaciones ubicados temporalmente en pa-

bellones (llamados también recintos feriales) o al aire libre, para la exhibición,
contratación y venta de productos y servicios turísticos.
Imagen. Es la representación mental de una percepción anterior. En publicidad, se

define como los conceptos y preconceptos intelectuales o emotivos existentes
en la mente del público, en torno a un producto, servicio o de una empresa.
Impacto publicitario. Expresión que se refiere no sólo al conocimiento conseguido
por una campaña publicitaria sobre el producto, sino también a la huella emo-
cional que dicha campaña ha conseguido en el consumidor.
Industria de viajes. Conjunto de empresas dedicadas a la prestación de servicios re-
lacionados con los viajes. Comprende a los transportistas, los hoteleros y las
agencias de viajes en todas sus formas (mayoristas, tours operadores, operadores
locales y agencias de viajes detallistas).
Investigación de marketing. Proceso formado por la obtención, el registro y el análi-
sis de todos los hechos referentes a problemas relacionados con la transferencia
y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor.
Marketing. Desde el punto de vista descriptivo, es la ejecución de actividades comer-

ciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consu-
midor, de modo que se satisfaga al consumidor, y se cumpla con los objetivos
de la empresa.
Ahora bien, como estas actividades dan origen a cambios en la propiedad y la
posesión de los bienes y servicios, el marketing puede ser definido también,
tanto desde un punto de vista legal, como desde un punto de vista económico.
En esta obra, el enfoque considerado ha sido el descriptivo.
En relación con la traducción del término, cabe mencionar que un trabajo efectua-
do por el Centro Latinoamericano de Estudios de Marketing, en 1964, permitió
destacar en Latinoamérica el empleo de 23 vocablos diferentes como traducción
al español del mismo. Entre los más difundidos, y que actualmente se siguen utili-
zando, se encuentran: mercadotecnia, mercadología, mercadeo y comercialización.
Sin embargo, debe precisarse que durante el desarrollo del Primer Congreso
Nacional de Marketing de España (organizado por el Club de Dirigentes de
Marketing de Barcelona, y que fuera celebrado en 1960 en la ciudad de Zara-
goza), se acordó aceptar este término para la denominación de las técnicas y la
práctica de la comercialización, así como solicitar a la Real Academia Española
de la Lengua, su adopción, con acento escrito en la letra a (márqueting) para
que coincidiera fonéticamente con el término utilizado en inglés. Hoy día el
término marketing ha sido adoptado, y es empleado normalmente en los nive-
les docente y profesional.
Marketing turístico. Es la adaptación sistemática y coordinada de las politicas de los
que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local,
regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de ciertos grupos
determinados de consumidores, y lograr de esta forma un beneficio apropiado.
Matchíng funds. Forma de publicidad cooperativa realizada mediante el empleo de
fondos conjuntos, a partes iguales, por cada uno de los participantes.
Material de apoyo. Material gráfico y audiovisual en el cual se sustentan las acciones
promocionales. Incluye los folletos, las guías, los catálogos, los manuales y los
apoyos audiovisuales empleados en los programas, de promoción.
Mayorista. Empresa que prepara y comercializa viajes todo incluido, para la venta al
público a través de agencias de viajes detallistas.
Muchas veces, este término es utilizado como sinónimo de tour operador, lo cual
no es correcto, por cuanto entre ambos existen diferencias apreciables, a saber:
a) Un mayorista no vende al detalle. Un tour operador hace ambas cosas (es de-
cir, vende tanto a través de agencias de viajes detallistas, como directamente
al público en sus propios locales de venta).
b) Un mayorista no siempre crea sus propios productos. Un tour operador casi
siempre elabora y vende sus propios productos.
c) Un mayorista, por lo general, tiene menos inclinación a prestar servicios lo-
cales. Un tour operador casi siempre presta directamente los servicios locales.
Medios publicitarios. Agrupación de soportes publicitarios con características ho-

mogéneas. Por ejemplo, la radio, la televisión o la prensa.
Mercado. Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y
vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y se transfiere la pro-
piedad de un título. También puede definirse como el conjunto de la demanda
por parte de clientes potenciales de un producto o servicio, o simplemente
como la confluencia de la oferta y la demanda.
Metas. Objetivos de rendimiento cuantificable, que han de alcanzarse en un periodo
determinado.
Motivación. Predisposición de una persona, o de un grupo de personas, para actuar
de una determinada manera.
Objetivo. Fin hacia cuyo logro se encauzan determinadas acciones.

Operaciones de venta. Ejecución de las actividades previstas en el plan de ventas de
la empresa, en su territorio de ventas.
Organismo nacional de turismo. Organización estructurada por el Estado, con res-
ponsabilidades en materia turística a nivel nacional, y cuyo principal propósito
es optimizar el crecimiento del turismo, para maximizar su contribución al des-
arrollo económico y social del país.
Overlapping. Superposición de medios publicitarios sobre un mismo perfil de au-
diencia.
P
Página web. Documento único que se guarda en un sitio web (véase Portal). Por lo
general, las páginas web contienen vínculos con otras páginas web.
Paquete turístico. Conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una com-
binación de otros elementos, tales como traslados, comidas, excursiones locales,
etc., que puede o no incluir el transporte de aproximación; se vende a un precio
global y puede ser adquirido en un solo acto de compra.
Percepción. Registro de un mensaje o de un objeto en nuestra conciencia.
Perfil de audiencia. Características, generalmente expresadas según un criterio sociode-
mográfico, que presenta la audiencia de un medio o de un soporte publicitario.
Plan creativo. Documento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con
relación al mensaje, o la promesa publicitaria que se efectuará al público ob-
jetivo, con el propósito de lograr en éste un desplazamiento psicológico hacia
el producto.
Plan de marketing. Documento en el cual se especifican las decisiones adoptadas
con relación al mercado, el producto, los canales de distribución que hay que
utilizar para hacerlo llegar al consumidor, los precios a los cuales debe vender-
se, y las características generales de las actividades de promoción y operaciones
de venta, que se desarrollarán en el mercado durante el proceso de comercia-
lización.
Plan de medios. Documento en el cual se especifican las decisiones adoptadas, en re-
lación con los medios y soportes publicitarios que hay que utilizar durante la
campaña, para alcanzar al mayor número de personas posible, dentro del público
objetivo.
Plan de ventas. Documento en el cual se especifican los objetivos y procedimientos
que desarrollará la empresa en el campo de las ventas.
Portal. Sitio web que otorga acceso a otros sitios en internet. Es una colección de
vínculos, contenido y servicios diseñados para proporcionar a los usuarios in-
formación que pueda ser de su interés.
Presupuesto. Cálculo de los costos de las distintas acciones que intervienen en el pro-
grama de promoción. Constituye la concreción financiera del programa.
Producto turístico. Conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofre-
cen al mercado, con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas de
los turistas.
Programa turístico. Descripción pormenorizada presentada en un folleto promocio
nal, el cual contiene el itinerario, las excursiones, las tarifas y todo lo concer-
niente a las actividades del viaje.
Programación. Proceso destinado a fijar en el tiempo las distintas acciones previstas
en un plan, en un plazo determinado.
Promoción. Actividad del proceso de marketing, cuya función principal es la comu-
nicación persuasiva.
Promoción de productos. Actividades destinadas a impulsar la venta de los produc-
tos individuales.
Promoción de ventas. Actividades comerciales (que no incluyen a las ventas perso-
nales ni a la publicidad, ya sea ésta onerosa o gratuita) tendientes a estimular las
compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios. Incentivos de
corto plazo para estimular la compra o venta de un producto o servicio.
Promoción institucional. Actividades destinadas a formar imágenes o conceptos so-
bre un país o un destino turístico, o bien, brindar cobertura a las operaciones
de venta de los prestadores de servicios turísticos.
Promoción turística. Dentro del contexto del marketing turístico, es el conjunto
de acciones, públicas o privadas, llevadas a cabo con el fin de incrementar el
número de visitantes a un país, una región o un determinado destino turístico.
Propaganda. El intento deliberado de un individuo o grupo para formar, contro-
lar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso de instrumentos de
comunicación, con la intención de que, en cualquier situación, la reacción de
1 1 8 Glosario de términos
aquéllos esté influenciada por la deseada por el propagandista (T. H. Qualter,

Propaganda and Psychological Warface, Random House, 1962, p. 27).
Publicidad. Actividades emprendidas con objeto de presentar a un grupo un mensa-
je impersonal, oral, escrito o visual, con respecto a un producto, servicio o idea,
patrocinado y diseminado en los medios de difusión masiva.
Publicidad conjunta (publicidad en tándem). Forma de publicidad cooperativa efec-
tuada mediante un acuerdo entre varios anunciantes para colocar sus anuncios
en la misma edición de una determinada publicación, con objeto de incremen-
tar el impacto visual en el público objetivo. En este tipo de publicidad, cada
uno de los participantes prepara y paga sus propios anuncios, y éstos son agru-
pados para lograr el máximo impacto en las publicaciones utilizadas.
Publicidad cooperativa. Acuerdo por el cual uno o más anunciantes comparten los
costos de la publicidad, con el fin de alcanzar ciertos objetivos de marketing.
Puede adoptar diversas formas, según las técnicas o los criterios empleados
para llevar a cabo los esfuerzos conjuntos (véanse Publicidad conjunta, Mat-
ching funds y Tie-in).
Publicidad directa. Forma de publicidad en la que se envía material impreso al domi-
cilio del consumidor potencial, por medio del servicio de correo o algún medio
sustitutivo.
Publicidad en el punto de venta. Uso de auxilios de venta en los locales donde el
producto se exhibe para su venta.
Publicidad gratuita. Estímulo impersonal de la demanda de un producto o de un
servicio, a través de la inserción de noticias en los medios de difusión, sin que
el patrocinador deba pagar por ello.
Público objetivo. Persona o grupo de personas hacia quienes van dirigidas todas las
acciones de marketing.
Ratio. Relación entre dos magnitudes por cuyo medio se establece cuántas veces una
contiene a la otra.
Relaciones públicas. Actividades desarrolladas por la empresa para producir una
buena imagen propia, ante los distintos públicos y en los ambientes en donde
desarrolla sus actividades.
Reservaciones. Sistema a través del cual se controla y se garantiza el uso de los servi-
cios ofrecidos por un prestador al usuario.
Servicio. Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo. Su pro-
ducción puede o no estar ligada a un producto físico (P. Kotler, Mercadotecnia,
Prentice-Hall, Bogotá, 1981, p. 668).
Servicio turístico. Actividad o serie de actividades esencialmente intangibles, que
pueden o no estar ligadas a un soporte físico, y que se ofrecen para satisfacer
los requerimientos de viaje de los turistas.
Sitio web. Conjunto de páginas web en internet. La mayor parte de los sitios web tie-
nen una página principal como punto de inicio, que frecuentemente funciona
como tabla de contenidos del sitio.
Soporte publicitario. Instrumento de comunicación capaz de trasmitir un mensaje.
Stand. Mostrador o puesto de venta en una feria. Puede tener distintas característi-
cas, dependiendo del tipo de feria de que se trate y de los recursos con que se
cuente para su presentación.
T
Territorio de ventas. Área geográfica en la cual se llevan a cabo las operaciones de
ventas de la empresa.
Tie-in. Una forma de publicidad cooperativa realizada de forma conjunta entre los
productores y sus representantes y/o distribuidores (en el caso del turismo,
entre el organismo oficial de turismo de un país, y los mayoristas y tour opera-
dores de los mercados emisores).
Tour operador. Empresa que crea y/o comercializa viajes todo incluido, y/o presta
servicios turísticos y/o subcontrata su prestación. Casi todos los tours operado-
res venden a través de agencias de viajes detallistas, y directamente al consumi-
dor en sus propios locales de venta al público.
Trade show. Actividad organizada con el fin de facilitar el encuentro entre vendedo-
res y compradores del medio turístico internacional. Puede adoptar distintas
denominaciones, dependiendo del criterio empleado por la entidad organizado-
ra, a fin de diferenciarlo de eventos similares.
Turismo. Desde el punto de vista descriptivo, es el conjunto de las relaciones y fenó-
menos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de
su lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no
estén motivados por una actividad lucrativa.
Desde el punto de vista técnico, existen varias definiciones para el término
turismo, cada una de ellas apropiadas a diferentes propósitos. La industria de
viajes lo ha definido como el negocio de proveer y comercializar servicios y fa-
cilidades para el placer de los viajeros.
Venta. Proceso personal o impersonal, orientado a ayudar y/o persuadir a un cliente

potencial a comprar un producto o un servicio, o a actuar favorablemente res-
pecto a una idea que tiene una significación para el vendedor.
Viajes de familiarización. Aquéllos de cortesía, o a tarifa reducida, preparados espe-
cialmente para agentes de viajes y/o empleados de líneas aéreas, a los efectos de
familiarizarlos con un determinado destino turístico y con las facilidades que
en él se ofrecen.
También se emplean para facilitar el contacto de los agentes de viajes con los pres-
tadores de servicios locales y estimular así las negociaciones destinadas a incorpo-
rar la oferta del lugar, en la programación de venta de los agentes de viajes.
Viajes de hospitalidad. Aquéllos de cortesía preparados especialmente para perio-
distas y escritores de turismo, con el propósito de que, a partir de su visita al
destino turístico, surjan notas y reportajes periodísticos en los medios de difu-

sión a los cuales representan.
VIP. Siglas empleadas para identificar a las personas que requieren una atención
especial.
Visitas promocionales. Viajes realizados directamente al mercado emisor, con el fin
de presentar un destino, sus servicios y las ayudas de ventas disponibles para
facilitar su venta en el mercado consumidor.
Workshop. Taller dirigido a los canales de distribución de la industria turística, con el

propósito de familiarizarlos con las facilidades, productos y servicios de un desti-
no o de una empresa, y prepararlos para la promoción y venta de los mismos.
Acerenza, M. A., Administración del turismo, vol. 1, 4a. ed., Trillas, México, 2003.
, Fundamentos de marketing turístico, Trillas, México, 2004.
, Marketing de destinos turísticos, Trillas, México, 2004.
, Marketing en ferias turísticas, Trillas, México, 2004.
, Marketing hotelero, Trillas, México, 2004.
Armario, E. M., La gestión publicitaria, Pirámide, Madrid, 1980.
Asociación Americana de Marketing, Marketing Definitions. A Glossary of Marke-
ting Terms, Comité de Definiciones, Chicago, 1960.
Bennet, M. D., Dictionary of MarketingTerms, Asociación Americana de Marketing,
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Canguilhem, J. J., En aquells termes se pose aujourd'hui le probleme du media plan-
ning?, Esomar Special Groups Congress, 1974.
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Kotler, P., Dirección de mercadotecnia, Diana, México, 1974.
, Mercadotecnia, Prentice-Hall.
Krippendorf, J. J., Marketing et Tourism, Edítions Lang, Berna, 1971.
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Sant'anna, A., Teoria, Técnica e prática da Propaganda, Editora Pioneira, Sao Paulo,
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documento D.2.1, Ginebra, 1971, pp. 57 y 58.
Vacchiano López, C. y L. A. Sanz de Tajada, "La planificación de prensa diaria en la
práctica: algunos problemas y conclusiones", Información de publicidad y mar-
keting, núm. 137, Madrid, 1975.
121
Indice
analítico
A Glossary of Marketing Terms, Anuncio(s) publicitario(s) de prensa, 54

30n cupón-respuesta en los, 88 electrónicos, 44-45
Acciones promocionales definición, 113 Bolsas turísticas, 113
calendario de, 58-61 en publicaciones Boom, 113
cooperativas, desarrollo de, 76 especializadas, 55 Booth, 113
de carácter institucional, 26 evaluación de los, formato
determinación de las, 53 para la, 87-88 Call center, 45
ejecución de las, 58-61 Armario, E. M., 37 Campaña promocional de
en el sector Asociación Americana de Estados Unidos en el
privado, 58-59 Marketing, 10, 30 mercado mexicano,
público, 58-59 Atractivos turísticos, 18-19c 61f
evaluación de las, 88-100 de naturaleza humana, 18 Campaña(s) publicitaria(s), 26,
individuales, presupuestación administrados por el 53-55
de las, 56-57 hombre, 18 al medio periodístico, 94-96
mercados hacia los que se cultural, 18 buena, 87
encauza la, 48 facilidades existentes en los, de correo directo, 94
presupuestación de las, 57f, 18-19c evaluación de las, 77-88
63-76 complementación entre las, 20 con base en los resultados
individuales, 56-57 infraestructura de acceso a los, globales, 87-88
segmentos hacia los que se 18-19c frecuencia en la, 85
encauza la, 48 naturales, 18 intensidad en la, 85
técnicas para incrementar las, Audiencia mala, 87
75-76 bruta, 78, nula, 87
Acerenza, M. A., 19n, 27n, 41n, definición, 113 overlapping en la, 85
49n, 56n, 107n del medio, 78 planificación de medios y
Administración de Viajes y del soporte, 78 soportes de las, 60-61
Turismo de Estados perfil de, 78, 116 presupuestación de las, 56-57
Unidos, 76 útil, estimación de la, 79-80 recursos adicionales para las,
Administración del turismo, 107 73-74
Agencia de viajes, 113 Bennet, M. D., 10n Canales de distribución, 114
All-inclusive, 22 Boletines, 42 Canguilhem, J. J., 37
123
124 Índice analítico
Caravanas de promoción, 41 funciones del, 101-104 de atracción, 34, 52

programa de, 61 investigación en el, 101 de empuje, 36, 52
Catálogos, 22 organigrama del, 102f-107 de mantenimiento, 36
Centro Latinoamericano posición jerárquica del, 103 de medios publicitarios, 82-84
de Estudios de promoción institucional en el, definición, 82
Marketing, 115 102 de penetración, 36
Combinación Deseo, 114 de sostén. Véase Estrategia de
de marketing, 9 Destino turístico mantenimiento
promocional definición, 114 selección de la, 52-53
características, 31-36 desarrollo y mejora Estudio sobre las formas actuales
composición de la, 31f de los productos ofrecidos y potenciales de
según por el, 25-26 los canales de
el ciclo de vida del de los servicios ofrecidos distribución, 14n
producto, 32-34 por el, 25-26 Exposiciones turísticas, 41
el mercado, 32 información sobre la situación
el tipo de estrategias, del, 48 Ferias
34-36 oferta de, gestión de marketing turísticas, 41
Comercialización. Véase de la, 26-27 definición, 114
Marketing, definición organismos de turismo, rol de participación en, 54
Conferencias de prensa, 42 los, en el marketing análisis costo-beneficio
Consumidor, 114 del, 25-26 de la, 91-92
Contacto útil productos específicos del resultados de la, 90-92
cálculo del, 80, 114 comercialización de, 27 programa anual de, 61
con los clientes actuales, 90 desarrollo de, 25-26 vacacionales, 54
concepto, 80 elaboración de, 27 Folletos, 22
definición, 80 información de, 47-48 porcentaje máximo de
Control de gestión, 13, 114 programa de promoción de publicidad en los, 73
Correo un, 38 Fondo de contingencia en
directo, 40-41, 114 presentación del, 58 el presupuesto
campaña de, 93-94 Dictionary of Marketing Terms, 10 promocional, 69-70
proyección de los Diferenciación psicológica, 34 Fondo de Turismo del Gobierno
resultados de una, 95t Dirección de mercadotecnia, 29n de Portugal, 76
evaluación de los Distribución, 12 Frase
programas de, 93-94 canales de, 114 de impacto en el mensaje
índice de retorno del, 94 publicitario, 39
máximo impacto de los, 93 Editorial pagado, 75 de la campaña, 55
número de envíos de, 93 Empresas prestadoras de Fundamentos de marketing
electrónico, 44-45, 114 servicios turísticos turístico, 19n
Costo por millar, 81 papel de las, 27-28
City package, 21 programas para fortalecer la Gestión
capacidad gerencial control de, 114
Departamento de marketing, de las, 26 en el plan de marketing, 13
101-111 En aquells termes se pose de marketing de la oferta del
análisis de mercados en el, 101 aujourd'hui le destino, 26-27
coordinación de las probleme du media Group inclusive tour, 22
operaciones en el, planning?, 37n
101 Escapa package, 21 Hoteles, clasificación por estrellas
encargado del, perfil del, 108- Eslogan, 55 de los, 15-16
110 Esquema de Reeves, 86
estructura interna del, 104 Estandarización de la oferta, 14 Ilustración publicitaria, 39
finalidad del, 10 Estrategia(s) promocional(es) Imagen
acciones de posicionamiento 41n, 56n Medios de comunicación
de, 91 Marketing et Tourism, 24n masiva, 82-83
definición, 114 Marketing hotelero, 16n medios publicitarios en los,
Impacto publicitario, 86, 115 Marketing turístico 82-83
evaluación del, 86-87 a nivel destino, 24-28 selectiva, 83
Inclusive tour, 21 conceptualización del, 24 Medios publicitarios
by charter, 22 antecedentes del, 13-14 ámbito geográfico de los, 84
excursión, 21-22 combinación de, 9 características, 84
Índice de transformación, 87 como especialización del costo de inserción en los, 84
Instrumentos marketing de definición, 116
de promoción de ventas servicios, 14-15 disponibles, 83-84
aplicaciones de los, 40-41 conceptualización del, 10-13 en los medios de
específicos, 41 definición, 10, 24, 115 comunicación
función, 40 departamento de masiva, 82-83
de publicidad análisis de mercados en el, especialización de los, 82-83
aplicaciones de los, 38-39 101 estrategia de, 82-84
específicos, 39 coordinación de las definición, 82
función de los, 37-38 operaciones en el, 101 perfiles de audiencia de los, 84
Internet estructura interna del, 104 planificación de, 84-85
instrumentos usados para finalidad del, 10 Mensaje publicitario, 39, 86
promoción en, 44-45 funciones del, 101-104 grado de penetración del, 87
programa de promoción de, investigación en el, 101 impacto del, 86
43-45 organigrama del, 102f-107 evaluación del, 86-87
Inversión, tasa de retorno de la, posición jerárquica del, 103 frase de, en el, 39
92 promoción institucional en Mercadeo. Véase Marketing,
Investigación de marketing, 10 el, 102 definición
en el departamento enfoque de, 49 Mercado(s)
especializado, 101 estrategia de, 12 análisis de, en el departamento
resultados de la, 91 general, 49 de marketing, 101
internacional, 24 combinación promocional
Kloter, P., 29 investigación de, 10, 101, 115 según el, 32
Krippendod; J., 24 objetivos del, 25, 49 definición, 116
particularidades del, 14-23 hacía los que se encauza la
La gestión publicitaria, 38n personal de, 110-111 acción promocional, 48
La publicidad, una fuerza al encargado de, 108-110 información de, 47-48
servicio de la empresa, plan de, definición, 10 para la toma de decisiones,
39n proceso de, 10-13 10
Leduc, R., 39n esquema general del, 11f plan de marketing para cada, 49
promoción en el. Véase programa de promoción para
Macromarketing, 24 Promoción turística cada, 49-58
beneficios del, 25 importancia de la, 23-24 Mercadología. Véase Marketing,
definición, 25 rol de los organismos de definición
Material promocional turismo en el, del Mercadotecnia. Véase Marketing,
de apoyo, 115 destino, 25-26 definición
recursos adicionales para Matching fund(s), 74, 115 Metas, 116
el, 72-73 Mayorista, 115-116 Mezcla promocional. Véase
diseño del, 55-56 Medio periodístico Combinación
Marketing de destinos turísticos, campañas al, 94-96 promocional
27n, 49n definición, 94 Motivación, 117
Marketing de servicios, 14-15 que cubre la fuente de
Marketing en ferias turísticas, turismo, 94 Noticias de prensa, 96
126 Índice analítico
Objetivo, definición, 116 pretest, 86 objetivo, 66

Oferta de medios y soportes, 38-39, sobre porcentaje de
derivada, 20 60-61, 77-100 volumen de ingresos,
estandarización de la, 14 carácter cuantitativo del, 86 65
gestión de marketing de la, de cobertura del, 78 subjetivo para el, 64-65
destino, 26-27 de las campañas definición, 117
original, 20 publicitarias, 60-61 financiamiento del, 70-71
Oficinas promocionales del evaluación del, 78-85 fondo de contingencia en el,
exterior, 105-106, presentación gráfica del, 69-70
111 61f por objetivos, en la
finalidad, 105 propósito del, 39 administración
funciones, 106 de ventas, 117 pública, 66-69
posición jerárquica, 106 Plan de marketing por programas, 66
relaciones funcionales, 106 control de gestión en el, 13 recursos adicionales para el
Organismo(s) definición, 10, 117 financiamiento del,
nacional de turismo, definición, evaluación de los resultados 71-75
116 en el, 13 Primer Congreso Nacional de Mar-
rol de los, en el marketing del formulación del, 10 keting de España, 115
destino, 25-26 secuencia en la, 11 Producto, 12
Organización Mundial de individual, 49 publicidad de, 30
Turismo, 14, 99-100 información proveniente del, Producto(s) turístico(s), 14
Overlapping, 85 51-52 características, 17
definición, 116 objetivos del, 12 ciclo de vida del, 32-37, 114
para cada mercado, 49 combinación promocional
Paquete turístico, 20-22 reciclaje del, 13 según el, 32
all-inclusive, 22 revisión del, 13 complementación entre los
características, 21 Portal, 117 componentes del, 20
de ciudad, 21 Precio, 12 composición del, 19
de escapada, 21 Prensa conceptualización del, 17-18
de fin de semana, 21 boletines de, 54 de playa, 36
de viajeros frecuentes, 22 conferencias de, 42 marca de, 36
definición, 21, 116 noticias de, 96 definición, 117
group inclusive tour, 22 Press tours, 42, 96 desarrollo y mejora de los, por
inclusive tour, 21 Prestadores de servicios el destino, 25-26
by charter, 22 turísticos, distribución del, 22-23
excursión, 21-22 complementación empaquetados, 20-22
vacacional, 21 entre los, 20 etapa
VTI, 22 Presupuestación de crecimiento del, 33
VTP, 22 de las acciones promocionales de declinación del, 34
Perfil individuales, 56-57 de diferenciación del, 34
de audiencia, 78, 84 de las campañas publicitarias, de introducción del, 33
definición, 116 56-57 de madurez del, 33-34
del encargado del del programa turístico evolución del, 32
departamento de de productos, 56-59f presentación del, 20-22
marketing, 108-110 métodos para realizar la, promoción de, 71
Plan 64-65 programas de, 74-75
creativo, 38 de promoción, 56-59f sueltos, 20-22
carácter cualitativo del, 86 métodos para realizar la, vulnerabilidad del, 22
definición, 117 64-65 Programa(s) turístico(s)
evaluación del, 86-87 Presupuesto promocional de productos, 74-75
postest, 86 cálculo del, por el método elaboración del, 47-61
esquema para la, 50f 42-43 de apoyo, 36
en caravanas turísticas, 61 costos de la, 43 de producto, 30
en ferias turísticas, 61 factibilidad de la, 43 definición, 30, 118
en viajes influencia directa de la, 40 directa, 83, 114
de familiarización, 61 instrumentos de definición, 118
promocionales, 61 aplicaciones de los, 40- eficacia de la, 77, 114
monto del, 63 41 en el punto de venta, 118
objetivos del, 51 específicos, 41 en tándem, 75
presupuestación del, 56-59f función, 40 factibilidad de la, 43
métodos para realizar la, objetivos de la, 42-43 gratuita, 94, 97
64-65 resultados de la, 43 definición, 118
de promoción, 49 utilización de la, 43 influencia indirecta de la, 40
análisis costo-beneficio del, definición, 117 institucional, 30
97-99 estrategia de instrumentos de
elaboración del, 47-61 de atracción, 34, 52 aplicaciones de los, 38-39
esquema para la, 50f de empuje, 34, 53 específicos, 39
monto del, 63 selección de la, 52-53 función de los, 37-38
objetivos del, 51 institucional, 71-74, 117 objetivos de la, 39, 42-43
presupuestación del, 56-59f instrumentos de la, 37-45 por correo directo, 39
métodos para realizar la, internet y, 43-45 porcentaje máximo de, en
64-65 para cada mercado, 49 folletos, 73
de viajeros frecuentes, 22 programa de, 49 presupuesto de, 56
para fortalecer la capacidad análisis costo-beneficio del, resultados de la, 43
gerencial de las 97-99 utilización de la, 43
empresas prestadoras elaboración del, 47-61 Publicity, 94
de servicios esquema para la, 50f Público objetivo, 118
turísticos, 26 monto del, 63
permanentes de capacitación y objetivos del, 51 Ratio, 118
entrenamiento, 26 presupuestación del, 56-59f Relaciones públicas, 30
recursos adicionales para el métodos para realizar la, definición, 30, 118
financiamiento de 64-65 evaluación de las acciones de,
los, 71-75 tasa de retorno 96-97
Programación, 117 global de la inversión en, instrumentos de
Programa(s)de marketing 98-99 aplicaciones de las, 42
acciones previstas en los, 13 por mercado de la específicos, 42
cronograma de las, 13 inversión en, 98-99 función de las, 42
implementación de las, 13 viajes de, 41 tasa de retorno de las acciones
elaboración de los, 12 de promoción, 41, 54 de, 96
formulación del, 10-13 evaluación de los, 92 Reservación confirmada, costo
Promesa publicitaria, 86 programa de, 61 por, 92
Promoción, 9, 12 Propaganda, 117-118 Reservaciones
definición, 29, 17 Publicaciones especializadas, definición, 118
Promoción turística, 9 anuncios en, 55 sistemas de, 23
caravanas de, 41 Publicidad computarizados, 23
conceptualización de la, 29-30 características operacionales Resultados, evaluación de los, 13
corporativa, 71 de la, 42-43
de imagen, 71 conjunta, 75 Sant'anna, A., 84n
de producto, 71 definición, 118 Servicio(s), 12
de ventas, 30, 32 cooperativa, 73-75 definición, 118
características definición, 118 Servicio(s) turístico(s)
operacionales de la, costos de la, 43 ausencia de propiedad del, 17
128 índice analítico
clasificación por estrellas del, promocionales, 75-76 de promoción

15-16 Tie-in, 75, 119 finalidad, 106-107
complementación entre los Teoria Técnica e Prática da funciones, 107
prestadores de, 20 Propaganda, 84n posición jerárquica, 107
conjunto de, 20 Texto publicitario, 39 relaciones funcionales, 107
de calidad, 27-28 Toma de decisiones, obtención Unión Internacional de
definición, 118 de información de Organismos Oficiales
desarrollo y mejora de los, por mercados para la, 10 de Turismo, 14
el destino, 25-26 Tour operador, 119 "USA. Catch the Spirit" , 76
empresas prestadoras de Trade show, 119
papel de las, 27-28 Transformación, índice de, 87 Vacation package, 21
programas para fortalecer Turismo. Véase también Venta(s), 12
la capacidad Promoción turística definición, 30, 119
gerencial de las, 26 definición, 119 operaciones de, 116
heterogeneidad de los, 16 enfoque personal de, 29
inconsistencia de los, 16 de la comercialización del, plan de, 117
inseparabilidad de los, 16 14 promoción de, 30, 32
intangibilidad de los, 15 indiferenciado, 51 territorio de, 119
naturaleza de los, 15 selectivo, 52 Viajeros frecuentes, programas
perecibilidad de los, 16-17 Turista de, 22
Sistemas costo de captación de un, 97- Viajes
de reservaciones, 23 98 agencia de, 113
computarizados, 23 en cada mercado, 98 de familiarización, 41, 74, 119
globalizados de distribución, promedio, 97 programa de, 61
23 percepción del, 23 selectivos, 54
Sitio web, 44, 116, 119 definición, 116 de hospitalidad, 119-120
Soporte(s) publicitario(s), 78 riesgo percibido para el, 15 de promoción, 41, 54
definición, 119 evaluación de los, 92
distribución del presupuesto programa de, 61
entre los, 85 Unidad industria de, 115
índice de utilidad del, 79 de investigación y análisis de VIP, 120
según marketing Visitantes internacionales,
su audiencia, 81-82 finalidad, 104 clasificación de, 100f
su costo, 81-82 funciones, 104 Visitas promocionales, 120
selección del, 81 posición jerárquica, 104 VTI, 22
Stand, 119 relaciones funcionales, 104 VTP, 22
Stanton, W J., 30 de operaciones de marketing
finalidad, 105 Weekend package, 21
Técnica(s) funciones, 105 Workshop, 54, 120
adventorial, 75, 113 posición jerárquica, 105
para incrementar las acciones relaciones funcionales, 105
SERIE TRILLAS TURISMO
Compre"- 1--
CEDOC-SECTUR
1. TEO
2. ADN
TUR 1E11111 111111111
000053
3. PLAI
Económica, geográfica, ecológica
4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DEL TURISMO
5. HOTELERÍA
6. RESTAURANTERÍA
7. AGENCIAS DE VIAJES Y
TRANSPORTACIÓN
8. INGLÉS
9. TURISMO CULTURAL
4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN (Producto turístico

DEL TURISMO Aplicación de la estadística y del muestreo
para su diseño
Promoción turística Fabio Cárdenas Tabares
Fundamentos de marketing turístico Organización de congresos y convenciones
Marketing de destinos turísticos Tonatiuh Cravioto Magallón
Marketing de restaurantes
Marketing de ferias turísticas Publicidad turística
Marketing hotelero Jorge Dandá
Administración del tiempo libre
Organización de reuniones María del Carmen Morrin Herrera
Convenciones, congreso. cnlarnir.e.r.i....
Juan Manuel Buendía LIB , convenciones y reuniones

338.4791
M37 CEDOC-SECTUR in y operación de eventos
000053
Comercialización del A24
2005 Acerenza, Miguel Ángel
Determinación y análisi Promoción turística : un Guzmán
La segmentación del
Comercialización y venta vuia pracrlca para su planeación y ejecución
Alicia Richero
Mercadotecnia y productividad turística
Aplicación de la estadística y del muestreo
para su diseño
PROMOCIÓN TURÍSTICA
Para los estudiantes, profesores, investigadores y personas relacionadas

con el ancho mundo del turismo, este libwonstituye un medio ágil y
ameno para acceder al concepto de mareging y su importancia en el
área de la promoción turística.
El autor describe de manera sistemática las diversas actividades que se
vinculan con la promoción turística, además de incluir técnicas
novedosas para desarrollar programas de promoción efectivos, y con
ello favorecer la afluencia turística a los distintos destinos del orbe.
Contiene
La promoción turística en el contexto del plan de marketing

del destino
Conceptualización de la promoción y de sus instrumentos
Elaboración del programa de promoción
Presupuestación y financiamiento de las actividades promocionales
Evaluación de las acciones promocionales
Estructura organizacional del departamento de marketing
ISBN-968-24-5842-0
II 11 1 1 1 11111
9 789682 458422
www.trillas.com.mx

Promocion Turistica Acerenza

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Ha sido profesor ituvl tituto de

e xico, Argentina, España

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D- 380.1459104'A545p LC- G155.A1A2'A2.6 1103

La presentación y disposición en conjunto de

División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439

Miembro de la Cámara Nacional de la

Primera edición, 1982 (ISBN 968-24-1185-8)

Séptima edición, enero 2005

Esta obra se terminó de imprimir

Cap. 5. Evaluación de las acciones promocionales 77

Cap. 6. Estructura organizacional del departamento de marketing 101

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