FACULTAD DE COMUNICACIONES

CARRERA DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING

CICLO 2023-01

Category Management Sales & Sales (CM67-2301)

SECCIÓN: CM65

“Trabajo Final”

Grupo 2

PROFESOR DEL CURSO : CARLOS EDUARDO PACHAS CABALLERO

TRABAJO PRESENTADO POR EL ESTUDIANTE

LUCIANA VÁSQUEZ MEDINA U201613782

MARCOS MINAYA MORAN U201614659
FABRIZZIO MENÉNDEZ SALAS U202010458
JOSÉ GUEVARA CÁCERES U201720188
CALUA SOYER, OLIVER KETIN U201822895

2023-01
1. Introducción

En el presente informe se desarrollará un plan de lanzamiento para un nuevo producto de la marca

AlaCena. Esta es la mayonesa vegana, donde el plan incluye la proyección de ventas
presupuestadas y estrategias para lograr los objetivos.

El mercado de las salsas es uno de los mejor posicionados en el país, además de su variedad y de
la preferencia de los peruanos por la marca. Además, el mercado saludable presenta un constante
crecimiento donde lo vegano lidera el mercado, por lo que se opta por este factor como el valor
agregado del producto.

Por otro lado, para desarrollarlo primero se hará el análisis del macroentorno de la empresa y de
la empresa fabricante en sí. Donde encontraremos la competencia directa e indirecta,
oportunidades de mercado y posibles estrategias para emplear en la campaña de lanzamiento.

Para elaborar las estrategias que acompañarán y permitirían el desarrollo del lanzamiento del
producto enfocado al mercado saludable, se realizó el análisis correspondiente para cada una de
sus variables a fin de proponer las estrategias más adecuadas para el producto desarrollado.

Se consideró el comportamiento de la categoría, el rol que posee el producto, así como las
personas involucradas en el proceso del área comercial para llevar a buen término cada uno de los
objetivos propuestos. Por otra parte, las estrategias de promoción, merchandising y distribución
se han hecho con la base del sistema de un supermercado, ya que las tiendas especializadas
escogidas trabajan de forma similar.

En base a los objetivos cuantitativos planteados para el producto, se desarrollará el presupuesto

de comercialización, trabajado y analizado en un periodo de 4 trimestres, con el fin de evidenciar
la utilidad bruta que estaríamos obteniendo y si los resultados obtenidos llegan a ser positivos y
se encuentran beneficiando a la marca con el nuevo producto, además de poder conocer el
periodo en el que habrán ingresos más altos y obtener en base al desarrollo de nuestras estrategias
de mercado.
2. Descripción de la empresa fabricante y sus productos

Alacena es una marca reconocida en el sector alimentario que se especializa en la producción y

distribución de productos de calidad para la despensa y de cocina. La marca se ha ganado la
confianza de los consumidores gracias a su compromiso con la excelencia y su enfoque en ofrecer
alimentos frescos y sabrosos.

La marca Alacena se distingue por su amplia variedad de salsas ya sean de recetas de salsas
clásicas (mayonesa, mostaza y salsas tradicionales peruanas, ingredientes esenciales para la
preparación de comidas. Su línea de productos abarca desde vegetales enlatados hasta salsas de
tomate, aceites, especias y aderezos.

Uno de los valores fundamentales de Alacena es la calidad. La marca se esfuerza por seleccionar
cuidadosamente los ingredientes de sus productos y utiliza procesos de producción rigurosos para
garantizar la frescura y el sabor auténtico de sus alimentos. Además, Alacena trabaja con
proveedores confiables y adopta prácticas sostenibles en su cadena de suministro.

Otro aspecto destacado de Alacena es su compromiso con la salud y el bienestar. La marca se

preocupa por ofrecer opciones saludables, con la línea de productos light, a sus consumidores y
promueve un estilo de vida equilibrado.

La marca Alacena también se caracteriza por su atención al detalle en cuanto al empaque y diseño
de sus productos. Sus envases son atractivos, funcionales y prácticos, lo que facilita su
almacenamiento y uso en la cocina.

Alacena existe desde el año 2000 y por su larga experiencia en el mercado peruano se ha
convertido en una lovemark peruana.
3. Análisis del entorno

3.1. Cinco fuerzas de Porter

- Rivalidad entre competidores.

Dentro de la categoría salsas envasadas, Alacena es la marca líder, teniendo como

competencia directa. En el año 2000 sólo existían 2 marcas extranjeras que lideraban el
mercado con un 87% de participación, y trás su lanzamiento, Alacena pasó a tener en 3
meses el 45.1% de participación de mercado según InfoMercado (2022). Además de esto,
MercadoNegro (2021).

Afirma que en menos de 10 años Alacena logra ocupar más del 80% del mercado, es por
esto, que en el mercado peruano, esta no cuenta con un competidor fuerte ya que Alacena
es el “lovemark” de los peruanos. En cuanto a mayonesas veganas, no se nos brinda una
data exacta, sin embargo existen mayonesas como Not mayo en el mercado.

Tabla1: Categoría Mayonesa

Fuente: Ipsos (2015) Liderazgo en productos comestibles 2015

- Amenaza de productos sustitutos.

El dato más reciente del consumo general de salsas es el de Andina en el 2012, en el que
se comenta que la salsa más utilizada hasta el año era la mayonesa y que detrás de esta le
seguía la salsa huancaina, es por esto que la mayonesa no tiene en sí un sustituto, sin
embargo, entrando en el aspecto de mayonesa vegana, existen diferentes productos que se
utilizan para reemplazar esta como puede ser el yogurt griego según salud180 y
diferentes medios fitness que buscan reducir la ingesta de grasa.

- Amenaza de nuevos competidores

Al tener Alacena una participación tan fuerte dentro del mercado, realmente es difícil que
exista un competidor que pueda quitarle el 80% de participación con el que cuenta en el
mercado, por aspectos ya anteriormente mencionados como el que sea una “Lovemark”.
Además de dominar en productos específicos como pueden ser el ají, el ketchup, entre
otros. Sin embargo, lo que podría afectar son las marcas que lanzan las cadenas de
supermercado ya que entran con un precio por debajo que los de alacena, lo que podría
incentivar a ciertos consumidores a no optar por esta.

- Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores cuentan con un poder moderado, Alacena, al ser una marca tan
importante, debe encargarse de contar con los insumos de mayor calidad para la
fabricación de su variedad de productos, es por esto que deben contar con proveedores
especializados que se encarguen de cumplir siempre, es decir con altos estándares de
calidad.

- Poder de negociación de los clientes.

Los consumidores tienen un poder moderado, ya que, si bien es cierto, existen variedad
de marcas de mayonesa y de otras salsas, como ya se mencionó, esta es la marca
preferida y se mantiene con unos precios medios, por lo que los consumidores puede que
no sean tan sensibles si existiera un cambio de precio en los productos de Alacena.
 3.2 FODA.

- Fortalezas

1. Líderes de mercado,y la marca es reconocida por los peruanos como “lovemark”.

Alacena ha logrado convertirse en la marca líder en el mercado de salsas envasadas en
Perú, con una participación de mercado superior al 80%. Esta posición dominante le
brinda una ventaja competitiva significativa y una base de consumidores leales.
2. Cuentan con una variedad de productos, Alacena ofrece una amplia gama de productos,
incluyendo salsas y aderezos, lo que le permite atender las diversas necesidades y
preferencias de los consumidores.

- Oportunidades

1. Productos veganos, Aunque no se dispone de datos exactos sobre el mercado de

mayonesas veganas en Perú, existe un interés creciente en opciones veganas y saludables.
Alacena podría aprovechar esta oportunidad para expandir su línea de productos y captar
el mercado de consumidores que buscan opciones de mayonesa vegana.

2. Innovación de productos, Alacena puede continuar innovando y desarrollando nuevos

productos para mantenerse relevante en el mercado y satisfacer las cambiantes
preferencias de los consumidores. La ampliación de su oferta de productos y la
exploración de nuevas categorías pueden ayudar a impulsar el crecimiento y a atraer a
nuevos segmentos de mercado.

- Debilidades
1. Alacena recién se aventura dentro de los productos veganos y saludables, por lo que no se
sabe la imagen que puedan percibir sus consumidores, ya que nunca han tenido una
experiencia similar a esta.

- Amenazas
1. Competencia emergente, Aunque Alacena actualmente domina el mercado de salsas
envasadas en Perú, siempre existe la posibilidad de que surjan nuevos competidores con
propuestas innovadoras y estrategias de marketing efectivas. Alacena debe estar atenta a
 las tendencias del mercado y mantener su enfoque en la diferenciación y la calidad para
mantener su posición de liderazgo.

4. Objetivos

a. Objetivos financieros
- Generar una Utilidad neta de más de 4 millones de soles al finalizar el primer año.
- Lograr una margen de 30% en los canales de supermercado

b. Objetivos no financiero

- Obtener la participación de mercado (market share) en un 7%

- Posicionarnos en todas las cadenas de supermercado y tiendas especializadas en lima para
el 1er año.

5. Estrategias generales y tácticas

5.1. Estrategia de distribución

Nuestra distribución solo será en lima y se basará en el canal moderno por lo que elegiremos
a los supermercados wong, vivanda, tottus y plaza vea. De lo cual, es en estos
establecimientos que se comercializan los productos de manera extensa, porque es un lugar
donde se suele acopiar gran cantidad de productos donde las personas suelen ir para
encontrar gran variedad, por lo que la estrategia que utilizaremos en este canal será de
intensiva y la distribución sería de nivel 1 o corto pero en vez de minorista sería por
mayorista nuestro intermediario.
 Figura 1: Tipo de Distribución

Fuente: Elaboración propia

Además, también nos enfocaremos en llegar a acuerdos comerciales para estar presente en
tiendas especializadas como flora y fauna, la sanahoria y orgán .Por lo que, estas tiendan van
de acuerdo al concepto e imagen de nuestro producto que es una mayonesa vegana.

5.2. Estrategia de precios

AlaCena, es actualmente, la marca líder en el mercado. Esta cualidad le brinda una posición
ventajosa en comparación a sus competidores. En los canales modernos(Supermercados), el
precio promedio de las mayonesa veganas que se comercian, suele ser de 15 nuevos soles
peruanos.

Adicionalmente, se sabe que, las salsas son un bien complementarios, por otro lado, existe
una tendencia de los consumidores por adquirir productos que no afecten su salud. Bajo este
contexto, proponemos una estrategia de High Low, ya que el consumidor opta por las
opciones de precio asequible, por ello las promociones constantes a este producto, de un
valor más alto, podría incrementar su rotación en el punto de venta .
 Fuente: Elaboración propia

5.3. Estrategia de merchandising

Al ser un producto nuevo utilizaremos el merchandising de presentación en el punto de

venta (PdV) para poder exhibir y dar a conocer de manera atractiva el producto de mayonesa
alacena de 350 gramos vegana y sin gluten a los clientes.

Figura 3: Merchandising de presentación

Fuente: Elaboración propia

También se realizará merchandising de animación o seducción, para poder despertar el
sentido de los clientes y darles a persuadir de manera psicológica como acompañaría nuestra
mayonesa (visualización) y en qué combinaciones sería perfecta por su sabor mediante
degustaciones en el punto que se encuentre nuestra góndola animada.

Figura 4: Merchandising de presentación

Fuente: Elaboración propia

5.4. Estrategia de layout / surtido

Como se mencionó anteriormente, AlaCena es la marca con mayor participación de mercado,

por ende su exhibición debe ser notoria en la góndola. Al ser la mayonesa un producto con
un Rol de Destino, los consumidores acuden especialmente al local para poder adquirirlo,
 por ello se escogió una estrategia de micro layout, aprovechando los quiebres de las góndolas
en el supermercado.

Fuente: Elaboración propia

5.5. Estrategia de promoción

Las actividades que se realizará para promocionar el lanzamiento del producto,

incluyen diferentes técnicas de material POP. decidimos poner stoppers en el layout
en donde se encuesta nuestro producto, para que sea más fácil su ubicación, y cómo
se trataría de un producto nuevo, queremos que destaque dentro del gran surtido de
salsas que puedan haber en ese pasillo.

Figura 6: Material POP de Alacena

Fuente: Elaboración propia

 Además, dentro de nuestro plan de Promoción, decidimos agregar unas tácticas de
Trade marketing, ya que es un gran complemento a la etapa de introducción del
producto, y con ello queremos informar sobre los nuevos beneficios de este.

Estrategias de
Activación ACCIONES TÁCTICAS

Se realizará una degustación de mayonesa en la zona de salsas

precocinadas del supermercado. En primer lugar, el Área de
Trade capacitará a un promotor vestido de chef para que pueda
dar la información sobre las diferentes combinaciones que puede
“Degustacio acompañar nuestra mayonesa y su formulación que es apta para
Estrategia 1 nes” personas que sufren de celiacos

Dentro del supermercado, se hará una pequeña demostración

educativa e informativa poniendo como muestra nuestro
Demostració producto. La responsabilidad es el Área de Trade, ya que se
n educativa encargará de la coordinación de los materiales, tanto el POP que
de la de la se presentará en la demostración educativa, como también la
nueva capacitación de los promotores para que puedan brindar
fórmula de información de la nueva fórmula y que es acto a las personas que
nuestra son intolerantes a la lactosa y que sean veganas además de ello
Estrategia 2 mayonesa deben de estar bien uniformados.

5.6. Estrategia de FFVV y compensación

Compensaciones
A fin de mantener la motivación del área comercial y buscar que los colaboradores puedan no
solo alcanzar sus metas, si no también pasarlas, se brindaran 2 bonos económicos al año para los
 mercaderistas. En cuanto a los KAM, serán parte de un concurso, según el supermercado con el
que trabajan se les otorgará un bono si en sus ventas representan la mayor venta neta en
comparación a otros.

Perfil
Sobre los KAM se requiere que tengan experiencia en rubros de alimentos de venta masiva.
También se espera que tengan habilidad para la negociación
Sobre todos los miembros de la FFVV se requiere que tengan amplio conocimiento sobre las
características del producto, la marca y categoría.
Adicionalmente, se brindan capacitaciones constantes a todo el equipo, no solo en habilidades
comerciales, si no también se buscará reforzar sus habilidades blandas, por ello, se requiere
mantener un control constante de los colaboradores.

Organigrama de la estructura jerárquica del área comercial

Fuente: Elaboración propia

6. Presupuesto de comercialización.
Objetivos Financiero 1,000,000
PVP S/.15.00
Margen Supermercado 16%
Descuento promedio 10%
Costo del Producto S/.5.34

Gasto de Ventas S/.15,000

Fijos S/.15,000
Variable de la venta neta 2.0%

Gasto de Administración S/.150,000

Gastos de Marketing S/.100,000

Fijo Mensual S/.10,000
Campaña Publicitaria S/.90,000

Fabricante Supermercado Consumidor

Valor de Valor de Valor
compra S/.5.34 compra S/.10.68 Venta S/.12.71
Valor de Valor de Precio
venta S/.10.68 venta S/.12.71 Venta 15.00
Ganancia S/.5.34 Ganancia S/.2.03
MD 50% Margen UP 16%

Valor de Venta S/.10.68

 Estacionalidad
T1 T2 T3 T4 Total
Ene-Mar Abr-Jun Jul-Set Oct-Dic 2023
1,000,00
Venta (un) 200,000 205,000 270,000 325,000 0
20% 21% 27% 33%

Estacionalidad 20% 21% 27% 33% 100%

1T 2T 3T 4T Totales
1,000,00
Unidades 200,000 205,000 270,000 325,000 0.00
Ingreso Bruto #¡REF! #¡REF! #¡REF! #¡REF! #¡REF!

unidadesXvalor de S/.2,135, S/.2,188, S/.2,883, S/.3,470, S/.10,67

venta Ingreso Bruto 593 983 051 339 7,966

venta neta % Costo de S/.1,103, S/.1,130, S/.1,477, S/.1,771, S/.5,482,

variable Ventas 797 492 525 169 983
S/.1,067, S/.1,094, S/.1,441, S/.1,735, S/.5,338,
Costo Variable 797 492 525 169 983
S/.36,00 S/.36,00 S/.36,00 S/.36,00 S/.144,0
Costo Fijo 0 0 0 0 00

ingreso bruto - S/.1,031, S/.1,058, S/.1,405, S/.1,699, S/.5,194,

costo de ventas Utilidad Bruta 797 492 525 169 983

Gasto de S/.49,00 S/.49,10 S/.50,40 S/.51,50 S/.200,0

Ventas 0 0 0 0 00
 S/.45,00 S/.45,00 S/.45,00 S/.45,00 S/.180,0
Fijos 0 0 0 0 00
Variable de la S/.20,00
venta neta S/.4,000 S/.4,100 S/.5,400 S/.6,500 0

S/.40,00 S/.50,00 S/.50,00 S/.70,00 S/.210,0

Gasto de Mkt 0 0 0 0 00
Campaña S/.10,00 S/.20,00 S/.20,00 S/.40,00 S/.90,00 campañas
Publicitaria 0 0 0 0 0 de mkt
S/.30,00 S/.30,00 S/.30,00 S/.30,00 S/.120,0 sueldo de
Fijo mensual 0 0 0 0 00 mkt

Gasto
Administrativ S/.37,50 S/.37,50 S/.37,50 S/.37,50 S/.150,0
os 0 0 0 0 00
Gestión S/.37,50 S/.37,50 S/.37,50 S/.37,50 S/.150,0
Administrativa 0 0 0 0 00

Utilidad S/.905,2 S/.921,8 S/.1,267, S/.1,540, S/.4,634,

Operativa 97 92 625 169 983

S/.271,5 S/.276,5 S/.380,2 S/.462,0 S/.1,390,

Impuestos 30% 89 67 88 51 495

S/.633,7 S/.645,3 S/.887,3 S/.1,078, S/.3,244,

Utilidad Neta 08 24 38 119 488

Documento Excel:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1He33qFx5sP9TO5i_6dNAkgC-cfUUCT4FqQj5CyB6AfQ/edit?
usp=sharing
7. Conclusiones y recomendaciones
- Alacena, como empresa, se ha destacado por ganarse la confianza de los consumidores peruanos,
con ese atributo y al ser parte de la corporación Alicorp se puede evidenciar que es una marca
bien gestionada y con el respaldo suficiente para poder tomar decisiones arriesgadas de desarrollo
de sus productos o de la marca en sí.
- En conclusión, Alacena cuenta con mayor cantidad de fortalezas y oportunidades debido a su
trayectoria y posición que tiene dentro del mercado, por ende, junto a los demás resultados, este
producto favorece positivamente a la imagen y participación de mercado (Market Share) de la
- Al ser un producto perteneciente a Alicorp, tenemos la ventaja de tener un buen presupuesto para
las activaciones de marketing como elaboraciones de merchandising muy atrayentes (que por lo
general son muy caros) y además de tener las facilidades de poder negociar con otros canales de
distribución ya que nuestra marca es muy rotativa y tiene buen posicionamiento dentro del
mercado peruano.

8. Bibliografía

Exposición:
https://www.canva.com/design/DAFnJ9vAcLo/VvO4ozzmT9fUXgqjcobCLw/edit?
utm_content=DAFnJ9vAcLo&utm_campaign=designshare&utm_medium=link2&utm_source=sharebutt
on

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Recuperado de:
https://andina.pe/agencia/noticia-mercado-salsas-envasadas-peru-crecera-mas-15-el-presente-ano-
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Recuperado de:
https://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/20.500.12404/18205/
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mercado. Recuperado de:
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Mercadonegro (2021) Alacena: la LoveMark que comprendió el sabor peruano. Recuperado de:
https://www.mercadonegro.pe/marketing/historias-de-marcas/alacena-la-lovemark-peruana-que-
comprendio-el-sabor-peruano/#:~:text=Alacena%20ha%20pasado%20en%20menos,masivo%20de
%20las%20salsas%20peruanas.