Derechos - Reservados - OrganicSM-Daniel Marote de Daniel Marote

DANIEL MAROTE
Sobre Daniel Marote

Experto en marketing,
comunicación, social media
y gestión de proyectos.
Actualmente es CEO de la agencia de social media

marketing Hydra Social Media, profesor de
Comunicación 2.0 en el CES, conferenciante a nivel
nacional e internacional y blogger en Puro Marketing.
Durante los últimos 10 años de su carrera ha liderado

exitosamente equipos para proyectos de alto nivel. En
social media podemos destacar las estrategias
implementadas para Starbucks y Cash Converters que
en 2011 fueron elegidas marcas número 1 y 2
respectivamente en Facebook España según el estudio
de Socialbakers. Y en 2013, IE Business School fue
considerada la escuela de negocios más “social
friendly” de toda Europa según OnlineMBAPage.com.
Además, varios proyectos liderados por Daniel han
sido premiados internacionalmente, entre los que se
destacan: Stand ferial del Instituto Costarricense de
Turismo (en FITUR, ITB Berlín y WTM London) y Día del
Voluntariado de Fundación Telefónica (premios Eventoplus).
Starbucks, IE Business School, Canon, Shiseido, British

Council, Cash Converters, WWF España, Museo Thyssen
y Euro 6000 entre otros han confiado en Daniel como
responsable de comunicación y marketing 2.0.
Te invitamos a seguir a Daniel en twitter:

@daniel_marote
2
LA FORMA NATURAL DE HACER SOCIAL MEDIA MARKETING
Primera edición: abril de 2013
© Daniel Marote Escobar

© 2013, Hydra Social Media, SL
Calle Doctor Esquerdo, 102
28007 Madrid
www.hydrasocialmedia.com
email: info@hydrasocialmedia.com
Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley,
cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación
de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual.
La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal).
ISBN: 978-84-695-7382-2
Depósito Legal: M-11055-2013
Printed in Spain
Copyright del texto © 2013 Daniel Marote Escobar
Editor: Andrés Marote

Técnico Editorial: Elena Morera
Coordinación de producción: Minerva Cuéllar
Diseño y maquetación: Iván Alfaro
A Elena y Nicolás, mis compañeros de viaje.
A mis padres, Pepe y Rocío, que lo han dado todo por mí.
Gracias de corazón.
4
ÍNDICE
índice
6 Apocalipsis 2.0
El Juicio Final de las marcas
19 1. Mi Yo 2.0
23 2. Escucha 2.0
Social Media Monitoring
33 3. La estrategia Social Media
53 4. La piedra angular: El Contenido

Identidad y valor diferencial de tu marca
63 5. Sentemos en el banquillo al verdadero culpable:

Tecnología 2.0
71 6. Definiendo el equipo
Área de especialización del social media marketing
83 7. Influencia 2.0
Convenciendo a otros para que difundan mis mensajes
95 8. Atención al cliente 2.0
105 9. Gestión de crisis 2.0

Cuando el agua nos sube hasta el cuello
117 10. Políticas y seguridad
125 11. La verdad al desnudo sobre el social media ROI
135 Me gusta
5
APOCALIPSIS 2.0
El Juicio Final de las marcas
6
7
Apocalipsis 2.0
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
La tecnología. En definitiva, considero que lo que nos ha traído hasta este

punto es la evolución de la tecnología, cuyos avances se han acelerado más
que nunca en los últimos años. Este ha sido el vehículo que ha propiciado
una especie de hartazgo en los consumidores que, cansados de sentirse
abandonados (no escuchados) por las marcas, cansados de haber sido
deshumanizados y reducidos a un número, sustituidos por una cultura más
técnica que humana, y saturados por una oferta que los hacía comprar sin
ninguna posibilidad de reacción, finalmente han conseguido un altavoz
que les permite exigir lo que les pertenece por derecho propio.
Empezamos en un mercado donde la gente iba a comprar fruta, y

conversaba con el vendedor de una forma muy natural: ¿Cómo está la
sandía hoy? ¿A cuánto la tienes? Veo que tiene buen color... ¿Me das
a probar? Era una relación muy estrecha y directa. Encontrabas a tu
vecino en la misma fila para comprar la verdura y podías conversar con
él, comparar precios, dónde están mejor los tomates, qué tal la lechuga,
dónde me recomiendas comprar el pan…
Poco a poco esta relación entre el vendedor y el consumidor se fue

perdiendo, en la medida en que pisaban el acelerador los avances en el
campo de la comunicación. Una comunicación que —paradójicamente—
más que acercar al vendedor a sus clientes, lo alejó de ellos. ¿Por qué?
Por la masa. La proliferación de la venta en masa hizo que los clientes
8
Apocalipsis 2.0
dejaran de ser Elena y Juan, para convertirse en cliente 0001B y 0035Y.

¿A quién le gusta ser un simple número? Pero todo en la vida es cíclico…
y ahora estamos a la vuelta del ciclo. Ya hemos dado toda la vuelta. Y
estamos en un momento en el que las personas, gracias precisamente a
la tecnología, han ganado poder, y esto obliga a las marcas a escuchar
de nuevo, y a aprenderse los nombres de sus clientes para así intentar
generar una relación.
Hoy día, ser cliente se convierte en una vocación tan digna como vender;
ya no somos víctimas del mercado, sino protagonistas.
Hablemos de revoluciones.
Una de las revoluciones que marcaron la Historia fue la de la imprenta. Por

fin el ser humano conseguía distribuir mensajes en forma masiva a través
del papel. El papel impreso generó un gran cambio en la forma en la que
los comerciantes podían comunicarse con los consumidores. Imagino a los
comerciantes de aquella época frotándose las manos, pensando: Podré
comunicar mi producto a miles de personas... ¡Cuánto voy a vender!
Esta gran revolución, que suponía un enorme avance para la Humanidad,

porque el conocimiento iba a ser extendido a lo largo y ancho del planeta,
no fue tan proporcionada como en principio pudo esperarse. Sí, se extendió
mucho conocimiento… pero muchas veces bajo unos intereses específicos.
Otra revolución que dejó una huella imborrable: la aparición del sistema
de producción en serie, que hunde sus raíces en la época de la Revolución
Industrial, pero alcanza su madurez en el siglo XX. Este fue uno de los
mayores cambios para potenciar las economías mundiales. La posibilidad
de producir en masa gracias a los avances mecánicos, sumada al nuevo
modelo de organización del trabajo, hizo que surgieran nuevas grandes
fortunas como la de Henry Ford y su reconocida fábrica de coches.
Pero lo que nos interesa ahora de esta etapa es el nacimiento de la

radio como nuevo canal de comunicación. ¡Ah, la radio! Ahora el Señor
9
Apocalipsis 2.0
Ford podría convencer de viva voz a sus clientes potenciales de que

sus automóviles eran maravillosos. Sin embargo, estos avances en la
comunicación parecían dejar cada vez más claro que esta se daba en forma
unidireccional, y el consumidor no tenía la menor posibilidad de reacción.
Recordemos la célebre frase de Henry Ford: «Cualquier cliente puede tener
el coche del color que quiera… siempre y cuando sea negro».
LA GUERRA QUE GANÓ

ORSON WELLES
Es famoso el caso de Orson Welles y su adaptación de la novela La
guerra de los mundos, de H. G. Wells, transmitida en 1938 a través
de la cadena de radio CBS. La inquietante historia de la invasión
de los marcianos fue narrada por el mismo Welles, y demostró
el gran poder de este medio de comunicación: los ciudadanos
de Nueva York y Nueva Jersey entraron en pánico, tanto que las
líneas telefónicas de la policía acabaron bloqueadas. El programa
tuvo que ser interrumpido para aclarar que se trataba de una
historia ficticia.
Obviamente, la noche de aquel 30 de octubre significó el gran

empuje para la carrera de este gran creador del mundo del cine.
Este es un buen ejemplo del incomparable poder de los medios de
comunicación masivos.
Y luego… la venida de la gloriosa TV. A mí, que soy amante del audiovisual,
me habría encantado vivir ese momento. La llegada de la TV debió de
parecer el sueño alcanzado de los empresarios, porque sabían que esa
sería la etapa en la que convencer a las masas sería más fácil que nunca. Y,
durante muchos años, de hecho fue así. Hasta que la expansión atómica
de este medio nos llevó a la saturación absoluta de información. El
10
Apocalipsis 2.0
consumidor recibe tantos mensajes al día que ya le es imposible absorberlos

de la forma en que al emisor le gustaría. Peor aún, las personas llegaron
a tal punto de impotencia que se vieron en la necesidad de bloquear la
entrada de estos mensajes para no volverse locos. Resulta que ahora el
espectador, cuando vienen anuncios se levanta al baño, hace zapping...
o... ¡sorpresa!... durante la publicidad mira la pantalla de su ordenador,
móvil o tablet...
Año 1990. Yo tenía diez años, ya me rompía los huesos compitiendo con
motos. En ese año fue creado el primer servidor web en Internet. Otra
gran revolución, si bien no todos lo percibieron así en su momento.
Sinceramente, durante los inicios de Internet, en su versión 1.0, su
funcionamiento era muy similar al de un canal más. La gente consumía
contenido de forma totalmente pasiva, y la verdad es que era complicado
consumir esos contenidos antes del nacimiento de los motores de búsqueda
que conocemos hoy como Google o Yahoo. Aun así, recuerdo cómo nos
pasábamos horas y horas mis amigos y yo “navegando” en Internet
alrededor del mundo… Nos sentíamos como Phileas Fogg en La vuelta al
mundo en 80 días.
WEB 1.0
El Webmaster sube a la página el contenido que gusta, y el usuario
no puede interactuar con ese contenido de ninguna manera, sólo
puede leerlo. No puede hacer comentarios, no puede indicar si
algo le gusta o no… nada. Este sistema prevaleció en Internet
hasta 2004, año en que nace la Web 2.0, y en cierto sentido aún
no podemos decir que fuera revolucionario… más bien parece un
paso más en la evolución (un gran paso, eso sí) de la comunicación
masiva unidireccional que mantenía al consumidor, hasta cierto
punto, en una posición aún pasiva.
11
Apocalipsis 2.0
Ahora sí… vamos al grano. La revolución que me tiene hoy aquí sentado
escribiendo estas líneas es la del paso a la Web 2.0.
Plataformas que han marcado la Historia
1994. Comienzan a perfilarse claramente los sitios web que hacia

finales de la década serían conocidos como Blogs, resultado de
la evolución de las comunidades digitales (como los BBS, Bulletin
Board Systems), donde un usuario publica contenido, y otros
usuarios agregan “hilos de conversación”.
1997. Nace SixDegrees. Primera red social moderna. Su nombre

alude precisamente a la teoría de los seis grados de separación,
que sustentaría la existencia de todas las redes sociales que la
sucederían: todas las personas del planeta estamos conectados a
través de no más de seis personas.
2002. Friendster. Esta fue la primera red social en establecerse

firmemente con más de 90 millones de usuarios, y más de 60
millones de visitantes únicos al mes. El objetivo de sus fundadores
fue crear un sitio “seguro” para conocer gente nueva.
2003. Hi5. La mayor aportación de esta red social fue la de poder

personalizar más tu propio perfil y además poder conectar con los
amigos de tus amigos.
2003. LinkedIn. La primera red social exclusivamente orientada

al mundo de los negocios. Actualmente, es la más importante del
mundo en su categoría con más de 175 millones de usuarios.
12
Apocalipsis 2.0
2003. MySpace. Se convierte en la red social más relevante del

mundo en el año 2006. Sus mayores aportaciones fueron las de
dar la posibilidad al usuario de publicar su status, y tener un feed
de noticias para enterarse de lo que piensan sus amigos.
2004. Facebook. Es la red social reina en el mundo. Actualmente,

con más de un billón de usuarios, es la que lidera el desarrollo
tecnológico en el sector. Su salida a bolsa fue la más espectacular
del sector tecnológico en Wall Street. Su valor ascendió a los
$100.000 millones.
2005. Youtube. El sitio web líder para compartir vídeos. En 2006

fue adquirido por Google Inc. por la suma de 1.650 millones de
dólares.
2006. Twitter. La red más popular del mundo en cuanto se refiere

a microblogging.
2008. Spotify. Aplicación para compartir música mediante streaming.
2010. Pinterest. Diseñada especialmente para compartir imágenes

en una forma creativa.
2010. Instagram. Aplicación gratuita para compartir fotos en la

que los usuarios pueden aplicar filtros fotográficos. En abril de 2012
Facebook adquiere la compañía por 1.000 millones de dólares.
13
IMAGINA
Imagina una biblioteca que pretende ofrecer libros sobre todos, todos, todos los
temas posibles e imaginables, como si fuese una gran enciclopedia de infinitos
tomos que lo contienen todo, y todos reunidos en un mismo lugar.
Imagina que esta biblioteca se va formando con el aporte de miles de personas;

cada uno aporta su granito de arena sobre lo que sabe, cada uno lleva su pequeño
libro sobre su tema preferido.
Imagina que visitar esta biblioteca es gratis, y de boca en boca se va conociendo de

su existencia, y todos quieren llevar su aporte sobre el tema que más les gusta, aun
si es un tema que pocos conocen.
Imagina que esta biblioteca funciona como una comunidad, en que los mismos
usuarios son los que la van enriqueciendo, no solo con los libros nuevos que llevan,
sino con sus conocimientos sobre otros temas que contribuyen a perfeccionar los
temas que ya están contenidos en esta biblioteca.
Imagina que esta biblioteca es posible gracias a que, en lugar de depender de un

grupo de sabios y eruditos, que por más que quisieran no podrían abarcar todos
los temas, ha dependido del gusto de la gente por compartir lo que saben; y todos
sabemos algo, y todos queremos compartir lo que tenemos. Simplemente, porque
nos gusta compartir.
Imagina que dentro de esta misma comunidad aparecen voluntarios (al principio
pocos, finalmente miles) que velan por que los contenidos de la biblioteca sean lo
más confiables posible.
Imagina que no es sólo imaginación… que en el año 2001 alguien ya imaginó

esto, y se atrevió a intentarlo, y comenzó con algunas docenas de artículos que
terminarían siendo más de veinte millones de unidades de contenido.
Imagina (si aún puedes) que esta biblioteca alcanza, además, más de 280 idiomas
y dialectos distintos.
Imagina que todo lo que te acabo de contar es cierto. Y que se llama Wikipedia. Y
que existe. Y que es la enciclopedia más completa y actualizada del mundo.
Y que existe… gracias a que alguien imaginó que podía existir.
Si lo pudiste imaginar… esto es Web 2.0.
14
14
Apocalipsis 2.0
De la mano de estas tres revoluciones mundiales —la aparición de la

imprenta, la revolución industrial y la llegada de Internet, las cuales
han afectado en forma directa y proporcional la manera en que nos
comunicamos— hemos pasado de salir de la ignorancia gracias al papel a
estar totalmente saturados de información con la llegada de la radio, la
TV y finalmente Internet... Pero parece que empezamos a ver la luz al final
del túnel; gracias a una nueva versión de Internet, en la que el usuario
dejó de ser pasivo para convertirse en generador de contenidos.
El usuario adquiere voz propia, que le permite volver a los orígenes del
mercado: las conversaciones.
WEB 2.0
La revolución de revoluciones. El usuario se
convierte en protagonista: ya no es un observador
pasivo, sino que puede interactuar libremente
con otros usuarios e incluso con el sitio web,
convirtiéndose él mismo en generador de
contenido y contribuyendo a la creación de una
comunidad virtual.
15
Apocalipsis 2.0
¿Cómo me tropecé yo con todo esto?
Año 2008. Ya estábamos metidos de lleno en la lamentablemente

famosa crisis económica mundial. España, que no ha sido la excepción,
ya sufría su crack nefasto. Ese momento me pilló dirigiendo la agencia
de comunicación y eventos Hydra Producciones. Poco a poco, iba viendo
cómo nos resultaba complicadísimo convencer a nuestros clientes de que
sorprender e impactar con experiencias únicas en un evento era la fórmula
para fidelizar clientes. Y debo reconocer que lo estábamos pasando
realmente mal para encontrar nuevas fórmulas.
¿Qué es Hydra Producciones?

Hydra Producciones es una empresa española especializada en el diseño
y la producción “creartística” de eventos, o lo que es lo mismo, aplicar el
arte creativo en su máxima expresión al desarrollo de eventos corporativos
y sociales.
Se trata de un equipo de jóvenes creativos formados y especializados

por disciplinas, expertos en tendencias artísticas y ávidos por descubrir
constantemente nuevas formas de expresión que transmitan belleza y
emociones.
Desarrollan eventos artísticos “a la carta” mediante una relación estrecha

y directa con el cliente y un estudio exhaustivo de los objetivos.
En ese momento cayó en mis manos un libro que cambió el rumbo de mi

vida: El Manifiesto Cluetrain. Si aún no conoces este libro, te lo recomiendo
enormemente. Básicamente, cuenta a través de 95 tesis la visión que
tuvieron Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger
sobre el futuro de Internet… y del mercado en general. Para mí, más que
un libro, tuvieron una catarsis profética. Probablemente, más del 90% de
lo que predijeron ya se ha cumplido. Pensad que ellos lo escribieron en el
año 1999, cuando todavía no había sucedido la revolución del 2.0.
16
Apocalipsis 2.0
Hay ocho afirmaciones en el libro que me marcaron:
«Los mercados son conversaciones».
«Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos

que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación».
«Las corporaciones no hablan el mismo idioma que estas conversaciones

interconectadas. Para su público objetivo, las compañías suenan huecas,
opacas, literalmente inhumanas».
«Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.

Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician».
«Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo».
«Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien

más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido
para jugar».
«Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no

estamos esperando».
«Las compañías que no pertenezcan a una comunidad de diálogo, morirán».
Me encantaría poder decirte que he sido un visionario, igual que estos

señores. Pero no es así. Ahora, sí que he tenido la suerte de creer de
forma temprana en estas afirmaciones. Me pilló en un momento en que
necesitaba un cambio. Me siento absolutamente identificado con todo
esto. Y me he propuesto formar parte activa de esta revolución. Considero
que el mundo de los negocios está mutando. Y me gusta mucho lo que está
sucediendo y lo que sucederá. Como en todas las grandes revoluciones,
veremos a unos cuantos resurgir y a otros muchos caer. Me gustaría pensar
que yo puedo aportar mi grano de arena para que las marcas saquen
partido de forma estratégica de esta nueva situación. Cuando estas tesis
fueron escritas, todavía estaba por verse. En el año 2013, ya lo hemos visto
y lo estamos viendo suceder.
17
Apocalipsis 2.0
Definamos el concepto de OrganicSM
“La forma natural de hacer social media marketing”
Social Media Marketing. Se han escrito ríos de tinta sobre social media en
los últimos años. De hecho, el social media marketing se ha convertido en
una moda generalizada. Todo el mundo tiene algo que decir al respecto.
Yo tengo la sensación de que se han dicho tantas cosas sobre el tema, que
de repente ya es todo y nada a la vez. Mi objetivo principal al escribir este
libro es plasmar mi visión personal sobre el fenómeno de los social media.
Voy a utilizar mis experiencias personales y profesionales para explicar mis
puntos de vista. Quiero plantear de una forma muy específica lo que para
mí es el social media marketing. Lo que creo que te puede interesar más
sobre lo que voy a escribir es que lo haré a partir de historias de la vida
real, del día a día, con las que creo que te podrás identificar fácilmente.
Porque, en el fondo, creo que todos sabemos realmente mucho sobre
social media. Lo sabemos porque tiene muchísimo que ver con la lógica
y el sentido común. Así que me he propuesto contarte mi visión sobre
el social media marketing de la forma natural en la que lo he vivido a lo
largo de mi experiencia profesional.
He seleccionado cuidadosamente cada una de las temáticas que vas a

leer a continuación. Cada una de ellas responde a un apartado específico
sobre social media marketing. He organizado estos temas de forma tal
que experimentes una evolución orgánica de aprendizaje en esta materia.
OrganicSM = es la forma natural de hacer social media marketing. De

forma lógica y con sentido común. Sin aditivos ni ingredientes artificiales.
Con un espíritu honesto y transparente.
A continuación te comparto mis conocimientos en social media marketing.

Cada una de estas fórmulas las he probado personalmente, y sé que
funcionan. De corazón deseo que te sean de gran ayuda.
18
1
Mi Yo 2.0
19
“ PARA CAMBIAR
CAMBIA TU VIDA “
EL MUNDO
Gandhi
20
1. Mi Yo 2.0
Te haré una confesión: no tengo ningún tipo de estudios académicos

sobre social media marketing. ¿Por qué? Porque no existía este tipo de
formación cuando yo empecé a interesarme por el tema. Tengo una cosa
muy clara, no podía pretender ayudar a otros a comprender el cambio al
2.0, si antes no lograba incorporarlo a mí mismo.
Para poder emprender el proceso de cambio de tu marca hacia la cultura

2.0, debes empezar por formar tu YO 2.0. Tú eres el primero que necesita
comprender de qué va todo esto. Hoy en día, tienes a tu disposición una
gran oferta formativa al respecto. Como en todo, hay formación de calidad
y otra que no tanto, pero es fundamental formarse.
Para introducirte de una forma natural en el mundillo 2.0, te recomiendo

seguir estos cinco pasos:
1. Observa a aquellos que lo hacen bien.

2. Selecciona a profesionales del sector en los que creas que puedes
confiar para nutrirte de ellos como fuentes. Debes usar tu
intuición y sentido común para elegirlos. Cuidado, hay mucho
cantamañanas en este sector.
3. Participa activamente en las plataformas sociales. Debes crearte
tus propias cuentas de Facebook, Twitter, Youtube, tu blog... y
usarlas. En la práctica esta es la mejor forma de aprender.
4. Analiza los resultados que vas consiguiendo.
5. Forma tu propio criterio.
Te voy a contar cómo aprendían los actores a interpretar en la época

de Shakespeare. En aquellos tiempos, los actores eran conocidos como
cómicos. Eran más bien familias. Iban por los pueblos y ciudades con sus
comedias para entretener a los nobles, y con algo de suerte, algunas veces
al pueblo. Un actor no iba a una escuela de Teatro, como se hace hoy para
aprender. Probablemente, ese actor pertenecería a una familia de cómicos,
21
1. Mi Yo 2.0
y desde muy pequeño habría empezado a mamar el teatro. Mediante la

observación, ese aprendiz comenzaba a entender el oficio. Después, su
familia le daría la oportunidad de representar pequeños papeles, para
que así, en carne propia, aprendiese la técnica. Hasta que, finalmente, se
convertía en actor.
De una forma similar he creado mi YO 2.0. Me he dedicado los últimos años

a observar marcas alrededor del mundo que habían dado el paso hacia la
cultura 2.0. He analizado en detalle cómo lo hacían y los resultados que
obtenían. Después busqué a los personajes que en mi opinión entendían
sobre este tema, y he leído y leído y leído. Una vez tenía mi cabeza a
reventar de información, intenté formar mi propio criterio. Descubrí que
la lógica y el sentido común eran los ingredientes principales para todo
esto. Y finalmente, he tenido la gran suerte de poder trabajar para marcas
que han confiado en mi criterio para comprobar las fórmulas que había
proyectado.
El cambio tiene que empezar por ti. Si tú no comprendes el tema, tu

empresa no lo podrá incorporar. Tengo numerosos ejemplos sobre esto.
He tenido clientes que me contrataron para ayudarles a entrar en la
cultura 2.0, pero ellos no se preocuparon por entenderlo. El resultado es
que fue imposible dar los pasos adecuados, porque inconscientemente
ellos ponían resistencia al cambio.
La forma orgánica de introducir la cultura 2.0 en tu empresa es empezar

por comprenderlo tú.
22
Escucha 2.0
2
Social Media Monitoring
23
“Recordad que la
naturaleza nos ha
dado dos oídos y
una sola boca
para enseñarnos
que más vale oír
que hablar.”
Zenón
24
2. Escucha 2.0. Social Media Monitoring
Escuchar, virtud de sabios.
Voy a hacerte una segunda confesión. Todos los días de mi vida lucho
contra mi dificultad para escuchar a los demás. Cuando mantengo una
conversación con una persona, para mí es un ejercicio de concentración
brutal. Lo que me sucede es que en algún punto de la charla la otra persona
dice algo que cautiva mi atención, y mi imaginación se dispara. Entonces
mi mente empieza a volar sin control alrededor del tema o concepto que
mi interlocutor ha estimulado en mí. No sé si a ti te ha sucedido esto
alguna vez… Pero te puedo decir que es realmente molesto. Hago un
gran esfuerzo diario para controlar este defecto mío, pues le doy un valor
prioritario en mi vida al tema de la escucha activa.
Oír no es escuchar
Sé que ver la paja en el ojo ajeno es lo más fácil. Así que voy a empezar
por mí mismo.
Todo esto de la social media, realmente va de relaciones. Y para explicarte

mi punto de vista sobre este tema, voy a utilizar mi experiencia en el
matrimonio, que es mi relación actual más importante.
Mi mujer es una persona muy inteligente. Y es capaz de descifrarme y

pillarme en todos mis detalles personales. Como te conté antes, tengo
el defecto de la dispersión. Muchas veces para compensarlo, tengo
herramientas propias que he creado para reconectar en una conversación
en la que me he perdido. Pero a ella, no la puedo engañar. Me pilla
al vuelo. Y obvio, le revienta que yo no la escuche al cien por cien. Es
comprensible que mi mujer demande el cien por cien de mi atención, ¿no?
No sería correcto que ella se tuviese que conformar con el cincuenta por
ciento o menos. ¿Por qué será que en este ejemplo es muy fácil entender
que es necesario el cien por cien de la atención, y en el caso de escuchar a
nuestros clientes ya no lo es tanto? ¿Lo es?
25
“OIGO TUS PALABRAS...

ESCUCHO LO QUE QUIERES DECIR.”
Una tercera confesión... soy un poco workaholic. Muchas veces me tiro doce
o catorce horas diarias enclaustrado en la oficina trabajando. Y me encanta.
Simplemente porque me apasiona lo que hago. ¿Es esto compatible con mi
vida familiar? Obviamente, no. De forma absolutamente lícita, mi mujer
muchas veces me reclama que le gustaría que le dedicara más tiempo. Y
durante mucho tiempo, yo me quedé anclado en la superficie de lo que
me pedía. Que le dedique más tiempo. E intenté mejorar en ese aspecto,
probé muchas cosas para intentar satisfacer su necesidad, pero al final
siempre fracasaba. ¿Por qué? Porque solamente había oído lo que me
decía, pero no la había escuchado.
¿Cuál es la diferencia? Para mí, la gran diferencia entre oír y escuchar

es que escuchar requiere de un análisis posterior, un procesamiento de
la información; para que después de ese análisis podamos interpretar
correctamente lo que nos cuenta el interlocutor. Me costó muchísimo
comprender lo que realmente me pedía mi esposa cuando me decía:
“Quiero que me dediques más tiempo”. Cuando finalmente me propuse
escuchar su petición, y lo procesé correctamente, vi la luz. Cuando ella dice:
“Dedícame más tiempo”, el trasfondo de eso es que no sentía que tuviera
un lugar protagonista en mi vida. Mi trabajo estaba siendo más importante
que ella. Y no le gustaba, no le daba seguridad. Yo había fracasado en mis
votos matrimoniales, pues yo le prometí delante de testigos que ella sería
el centro de mi existencia. Cuando logré comprender esto, y tomé cartas
en el asunto, nuestra vida cambió. Para mejor, por supuesto. Pero me fue
indispensable escucharla.
26
El proceso correcto del social media Marketing
1. Escuchar
Durante demasiado tiempo, las decisiones de marketing y comunicación

en las empresas se tomaron a partir del criterio de los expertos. Y
honestamente, me parece lo menos orgánico que se puede hacer, el partir
de lo que alguien cree, ya que ese alguien es sólo uno, por lo que ¿quién
dice que representa a las mayorías?
El social media marketing aporta a las empresas una oportunidad de oro

para no tener que asumir el riesgo de lanzarse a la piscina sin tener ni idea
de lo que sucederá después. Tener la oportunidad de conocer a tu target
antes de abordarlo es lo que marca la diferencia.
¿Qué es escucha en social media?
Se conoce como escucha, pero es un término simbólico. Realmente, las

escuchas en los social media se hacen a partir de la recuperación de
comentarios que los usuarios emiten en las distintas plataformas sociales
en Internet. Estos comentarios son cuantificados y analizados para
interpretar esta información.
27
La recuperación de comentarios se hace utilizando herramientas

profesionales de monitorización en Internet, las cuales a partir de palabras
clave (keywords) y usando búsquedas con operadores booleanos, extraen
los comentarios que encajen en los criterios de búsqueda.
2. Analizar
¿Por qué necesitas escuchar a los usuarios?
Antes que nada porque es lo natural. Cualquier relación debe estar basada
en la escucha, comprensión y aceptación del otro.
Si haces escuchas online podrás descubrir:

• Quiénes son los miembros de las comunidades a las que te vas a dirigir.
• Qué temas les interesan.
• Qué tipo de contenido comparten.
• En qué plataformas sociales se mueven.
Toda esta información es sumamente valiosa. Porque si la utilizas bien, es

tu garantía de éxito en la estrategia que vas a formular para acercarte a
tu target.
3. Actuar
Tristemente, te debo confesar que el 90% de las marcas que han iniciado
su participación en social media, lo han hecho fracasando. El motivo es muy
sencillo: decidieron empezar por el final. Es decir, crearon sus plataformas
y se pusieron a lanzar contenido sin ton ni son. Y claro, cuando empiezas
a relacionarte con alguien que no conoces, y le cuentas tu vida, sin saber si
realmente le interesa o no, las probabilidades de fracasar son demasiado altas.
“El proceso de escuchar, analizar y actuar debe ser un

ciclo de mejora continua”.
28
10 motivos: por qué “Escuchar en Social Media”
Motivo Para qué
Para alinearnos con las verdaderas necesidades e inquietudes

de nuestros consumidores.
1. Conocer opinión
Para crear productos que les interesen.
Para aprender cómo aportarles valor.
Queremos que las respuestas sean nuestras

y no de otros.
2. Resolver dudas
Aclarar confusiones.
Mostrar nuestro interés y disposición.
Para cubrirlas antes que nuestros competidores.

3. Encontrar
Identificar oportunidades de venta (leads).
necesidades
Para la creación de nuevos productos o servicios.
4. Conocer impacto Para medir el alcance de nuestras acciones de comunicación y

de acciones de marketing.
comunicación Para saber dónde, cómo y por qué han impactado o no.
y marketing Para conocer su reacción ante nuestras acciones.
Para observar sus acciones.

5. Estudiar a nuestros
Para conocer lo que opina la gente sobre ellos.
competidores
Para conocer su alcance versus el nuestro (benchmark).
Para conocer a los jugadores (players) más relevantes.

6. Aprender del sector
Para identificar amenazas y oportunidades.
en el que participamos
Para conocer nuestro share of voice en el sector.
Para descubrir quiénes son.

7. Identificar líderes
Para generar relaciones de influencia.
de opinión
Para aportarles valor y que se fidelicen con nosotros.
Para premiarlos y motivarlos.

8. Fidelizar Para aprovechar su difusión.
embajadores Para tenerlos en cuenta en el desarrollo de nuestros productos
y servicios.
9. Aprender de Para identificar quiénes son.

los detractores de Para saber si tienen motivos lícitos o no para estar en nuestra contra.
nuestra marca Para salir de nuestra zona de confort y mejorar.
10. Gestionar nuestras Para conocer su origen.

posibles crisis de Para intentar minimizar su impacto.
comunicación Para aprender de ellas e intentar impedir que sucedan de nuevo.
29
Inspiración 2.0 (o La Nueva forma de Inspirarse)
El principal cambio, como venimos hablando, viene directamente desde el

lado del consumidor. Recordemos que hablamos de un consumidor activo,
dispuesto a decirte lo que piensa sin pelos en la lengua, y con un megáfono en
la mano que le permite alcanzar a muchas personas con su opinión.
Estoy convencido de que en la relación marca-consumidor de hoy se requiere

una alta dosis de pasión por parte de la marca. Es indispensable que en el alma
de la empresa esté impregnado el olor de la pasión por sus clientes. Si no es así,
la adaptación hacia la cultura 2.0 no sucederá.
Esta pasión por el consumidor nos impulsa a aprovechar al máximo la escucha

que realizamos a través de los social media. Ahora ya no nos tenemos que
inventar las cosas desde la ignorancia. Podemos salir a buscar inspiración
en las comunidades de consumidores a las que nos vamos a dirigir. ¿Qué
quieren ellos? ¿Qué les gusta? Si logramos descifrarlo a partir de las escuchas,
tendremos la materia prima adecuada para una inspiración realmente dirigida
al nuevo perfil de consumidor 2.0.
¿Tu marca mola? ¿O no mola?
Hoy tus clientes se van a la competencia en un abrir y cerrar de ojos.
La situación idónea para cualquier marca es tener un monopolio en su

mercado. Pero esto, aparte de ser ilegal en los mercados de libre comercio, ya
prácticamente no existe en ningún sector.
La globalización trajo consigo una situación de competitividad despiadada

entre las marcas. Encontrar un valor diferencial en el mercado se ha convertido
en una necesidad fundamental para las empresas que quieran salvar el pellejo
en la feroz vorágine comercial. Los consumidores ya no son leales a sus marcas
de toda la vida y, a veces por unos pocos euros, te sustituyen por un competidor.
Los social media representan un acelerador exponencial de la competitividad

30
en los mercados. Si les gustas lo dirán, y si no les gustas puedes estar seguro
de que lo dirán también. Lo crítico aquí es la velocidad a la que se propaga la
opinión del consumidor sobre un producto. Así que si les molas, genial, pero si
no, más te vale enmendarte o morirás.
Y te lo quiero retratar con un simple ejemplo.
¿Qué sucede hoy con los estrenos de cine?
Estrenan la última película de

VIERNES
Bruce Willis o Scarlett Johansson.

Esa misma noche, los espectadores
Asisten los primeros conejillos de
publican su opinión en las
indias, motivados por el director de
plataformas sociales.
la película, o por los actores que
participan.
Muchos de los espectadores de

SÁBADO
esta noche, irán ya no motivados

sólo por el director o los actores… Esa misma noche…
sino también por los comentarios los comentarios se multiplican.
aparecidos en las plataformas
sociales.
DOMINGO
La suerte está echada. Hoy día, si

una película no merece ser vista, en
su primer fin de semana ya todos lo Y si la película sí merece ser vista…
saben. Las redes sociales permiten esta noche las salas estarán llenas.
que el boca a boca viaje a una
velocidad antes inimaginable.
El empresario de hoy debe saber ponerse en el lugar del consumidor. Saber

qué le gusta y qué no le gusta. Saber escuchar lo que la gente dice… pues
ahora es la gente la que tiene voz.
31
32
3
La estrategia
Social Media
33
Cuando los vientos de
cambio soplan, algunos
construyen refugios
y se ponen a salvo…
otros construyen
molinos y se hacen ricos.
Claus Möller
34 34
3. La estrategia Social Media
Deportes de motor de alto rendimiento. No es casualidad que el olor de

la gasolina despierte la adrenalina en mi cuerpo. Mi padre fue piloto
profesional de motocicletas durante más de dieciséis años. Y competí
en motocross y supercross durante diez años de mi vida. A lo mejor te
sorprende que aprendiera antes a imitar el sonido de una moto que a
decir “mamá”. ¡Simplemente, me encantan los deportes de motor!
Hacer deporte a un alto nivel requiere de un compromiso, dedicación

y entrenamiento muy fuertes. En mis tiempos de estudiante, mientras
algunos de mis compañeros de clase salían de juerga y se emborrachaban,
yo me acostaba pronto para que al día siguiente pudiese estar a primera
hora en la pista dándolo todo.
Existen varios factores de la competición profesional que me han aportado

muchísimo valor en mi carrera como emprendedor. En mis años como
piloto, no todo era estar subido en la moto; eso sería a lo mejor una cuarta
parte del trabajo. Realmente la clave para tener un buen rendimiento en el
circuito tenía más que ver con la preparación psicológica, el entrenamiento
físico saliendo a correr y en el gimnasio, el trabajo mecánico en la moto,
la química con tus compañeros de equipo, el estudio del trazado de la
35
pista en la que íbamos a competir y, muy importante, la estrategia que nos

planteaba nuestro entrenador a lo largo del campeonato. Recuerdo que
Donald Best, nuestro Coach, siempre nos decía que no se trata siempre de
ganar carreras; se trata de conseguir la máxima cantidad de puntos para
ganar el campeonato, que ese es el objetivo final. Cuando se compite bajo
esa premisa, los riesgos que asumes durante una competencia específica
son diferentes, porque sabes que no te la quieres jugar con una caída que
pueda acabar con tus puntos de la tabla general del campeonato.
La mayor diferencia entre un piloto profesional y uno amateur es que el

piloto profesional compite bajo una estrategia muy bien definida. El piloto
amateur, en cambio, lo hace por el simple hecho de disfrutar, con lo cual
probablemente lo que hará será entrenar todo el tiempo en la moto; el
profesional sabe que existen algunos factores estratégicos que tiene que
trabajar para conseguir su objetivo final, que es la victoria. En Fórmula 1 se
dice que un piloto llega a perder hasta cuatro kilogramos por carrera. ¿Te
imaginas lo que ocurriría si esos profesionales no tuviesen una preparación
física y alimenticia potente? O recordemos lo que le sucedió a Fernando
Alonso cuando abandonó McLaren, por sus problemas con su compañero
de equipo Lewis Hamilton, y tuvo que regresar a Renault. El factor coche
le arruinó su rendimiento durante las temporadas de 2008 y 2009. Y no
fue hasta el año 2010, cuando entró en la escudería Ferrari, que el talento
de Fernando Alonso, junto al compendio de factores estratégicos de la
Fórmula 1, volvió a brillar.
En esto del social media marketing tienes dos caminos posibles. Puedes
tomártelo con la actitud de un amateur, y hacerlo porque está de moda, y
a lo mejor porque disfrutas viendo tu marca en las redes sociales. O puedes
tomártelo como un profesional, y comprender que si quieres conseguir
algo interesante a través de estos canales debes tener una estrategia muy
bien definida.
“No es natural ni orgánico querer obtener resultados del

social media sin antes tener una estrategia bien definida”.
36
5 verdades sobre social media para no olvidar:
ce y
Lo que separó a
Tómate n conven
Hoy quie
las marcas de los en s produc
tos
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consumidores fue la serio mbajad o res
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incomunicación. Lo la voz d (tus prop
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Hemos vuelto do de pende
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a los orígenes... de si realmente
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el cliente. conocemos nues
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negocio y estam
de la cabeza.
Ciclo de los social media
Decálogo del actor
1. Escuchar
El nombre José Pedro Carrión posiblemente te suene por ser uno de los
grandes actores de la escena española. Pero para mí, José Pedro fue uno
de mis mentores más importantes. Durante mi época de estudiante de
teatro, tuve el honor de tenerlo como profesor de interpretación. Este
señor tiene una voz grave y profunda que hipnotiza. Cuando él habla,
37
el aire del ambiente se comprime, y el universo entero se centra sobre su

persona. Es un maestro del arte de la palabra. José Pedro es, además, un
yonqui de la verdad escénica. No hay nada que le toque más las pelotas
que ver a un actor inerte en el escenario. Él siempre nos exigía estar vivos
y ser reales sobre las tablas. Te proponía borrar la línea divisoria entre
realidad y ficción.
José Pedro creó un decálogo de preguntas muy importantes que ayudan al

actor a meterse en la piel del personaje. Las respuestas son motivaciones
que deben despertar un comportamiento orgánico en el artista. Quiero
compartir contigo este decálogo porque me ha sido muy útil para descubrir
la verdad que se encierra en una marca; ya que encontrando esa verdad,
desde ella, podemos erigir los pilares de una estrategia sólida de social
media.
Para explicarte el decálogo, voy a utilizar un ejemplo con uno de mis

personajes de teatro favoritos, Hamlet, y otro ejemplo usando como
referencia a la empresa que dirijo actualmente, Hydra Social Media.
Decálogo Hamlet Hydra Social media
Una agencia internacional 100%

Hamlet. Príncipe de
¿Quién? especializada en social media
Dinamarca.
marketing.
TARGET: Empresas que quieran

dar el salto a la cultura 2.0, y estén
¿Con en disposición de aprovechar las
Claudio. Tío de Hamlet.
quién? oportunidades que ofrece el social
media al nuevo entorno relacional
entre empresa y consumidor.
Elsinor. El castillo real de MERCADOS: España. Europa. América

¿Dónde?
Dinamarca. Latina. A medio plazo, EEUU.
Siglo XXI. Revolución tecnológica

La sociedad noble de la
¿Cuándo? que le ha devuelto el poder al
Dinamarca del siglo XVI.
consumidor.
38
Decálogo Hamlet Hydra Social media
Los mercados ahora son

conversaciones. Una marca ya no
Claudio, tío de Hamlet,
controla su comunicación. Y su
¿Qué ha ha envenenado al rey (su
reputación es la suma de lo que dice
pasado? hermano) para subir al
que es más lo que otros dicen sobre
poder.
ella. La opinión del consumidor se
difunde a una velocidad imparable.
Ayudar a las empresas a entender el

cambio y a introducirse en él de una
¿Qué Vengar la muerte del rey
forma orgánica y natural. Aportar de
quiero? (padre de Hamlet).
forma integral las mejores soluciones
posibles en social media marketing.
¿Qué es No convencer a las empresas de

lo peor Ser un cobarde, y no vengar que somos la opción idónea, y
si no lo el asesinato de su padre. poco a poco perder mercado hasta
consigo? finalmente desaparecer.
Que somos especialistas. Y que toda

“Ser o no ser, esa es la
nuestra inversión para el desarrollo
cuestión”. Hamlet vive
de la empresa está dedicada a
¿Qué en una profunda duda
mejorar los procesos y a crear
digo? existencial de si debe actuar
herramientas tecnológicas que nos
o no. Se trata de matar a su
permitan garantizar la calidad de
propio tío.
nuestro servicio.
Contamos con un programa de

Hamlet monta una
formación interna que permite a
representación teatral que
nuestro equipo estar en constante
retrata lo que le sucedió a
¿Qué proceso de evolución. Y además
su padre, con la intención
hago? hemos creado un observatorio
de descubrir la reacción de
de social media que nos permite
su tío Claudio durante el
estar en la cresta de la ola sobre las
espectáculo.
tendencias del sector.
¿Qué
Rabia y frustración. Ilusión y motivación.
siento?
39
José Pedro Carrión
Nació en Medina del Campo, Valladolid, en 1951.
En 1970 ingresa a la Real Escuela Superior de Arte Dramático.
Un año después, ingresa al Laboratorio William Layton

del Teatro Experimental Independiente.
Ha dado vida a decenas de personajes de importantes obras de teatro, dirigido por

nombres de la talla de Fernando Fernán-Gómez, Manuel Collado y John Strasberg.
Su trabajo también incluye dirección, y ha participado en numerosas películas y

espacios de televisión.
En 1991 ganó el Premio Nacional de Teatro.
Bien. Una vez que hemos profundizado sobre la identidad de nuestra

empresa, estamos preparados para adentrarnos en la estructura adecuada
para desarrollar nuestra estrategia de social media.
Te voy a proponer una estructura de trabajo para preparar tu estrategia

de social media. Este es el formato que utilizo en mi día a día, y que ha
surgido orgánicamente de las necesidades de las marcas para las que
trabajo. Contiene los factores estratégicos que considero indispensables
para tener la oportunidad de subirnos al podio de la victoria.
40
Partes de la Estrategia 2.0
1. Antecedentes
Muchas veces, cuando propongo a mis clientes que hagamos un análisis

retrospectivo sobre su empresa, sé que muchos de ellos sienten que están
perdiendo el tiempo. Que ellos ya conocen muy bien esa información. Y se
impacientan por ir al grano cuanto antes. Para mí, la parte de antecedentes
es fundamental. Primero, para que yo como consultor me empape bien de
la identidad y características de la empresa. Pero te soy honesto, también
lo hago porque quiero saber cómo de claro tiene el cliente la identidad de
su propia empresa. Te comento que una de cada dos empresas no lo tiene
demasiado claro. El decálogo que vimos anteriormente es un ejercicio muy
enriquecedor para que tanto el cliente como el consultor profundicen
sobre lo que es realmente la empresa y dónde se encuentra hoy.
¿Qué debemos tener en cuenta?
1. ¿Quiénes somos?
• Debes ser lo más concreto y específico posible.
• Define la identidad de la empresa.
• Expón la misión y visión de la empresa.
2. Actividad de la empresa
• Áreas de trabajo.
• Categorías de productos o servicios.
3. Mini-DAFO
• Análisis D.A.F.O.
• Debilidades (interno)
• Amenazas (externo)
• Fortalezas (interno)
• Oportunidades (externo)
41
Propongo hacer una versión “mini” de este análisis, porque resumir nos
ayuda a exponer lo que realmente es importante y a quitar lo que no es
relevante.
4. Marketing Mix (7 P’s)
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza (distribución)
• Personal
• Procesos
• Presentación
2. Punto de partida
Antes de implementar la estrategia de social media debemos marcar un

punto de partida. Esto quiere decir que tenemos que saber la situación
actual que tiene nuestra marca en el entorno online. Si sabemos dónde
estamos, podremos luego medir para verificar si estamos caminando en la
dirección de nuestros objetivos.
Reputación online:
• Análisis del tono de los comentarios: positivo, negativo o neutral.
• Cantidad total de menciones de nuestra marca en Internet.
• Distribución de plataformas: en qué plataformas y cuántas

menciones de nuestra empresa detectamos en cada canal
(Facebook, Twitter, Blogs, Foros, Vídeos...).
• Benchmark (se explica más adelante en este capítulo).

42
3. Target
Nuestro público. El target debe ser el verdadero protagonista de nuestra

estrategia. Recuerda que el social media ha puesto de nuevo al consumidor
en ese lugar. Y es importante que entendamos un detalle fundamental: tu
marca no va a crear una comunidad. Las comunidades ya existen. Aunque
crees tu propia red social, vas a tener que acercarte a otras comunidades
que tienen intereses comunes contigo, para que estas se acerquen a tu
entorno. Pero ellos ya existían antes de que llegásemos nosotros. Lo que
realmente vamos a hacer es cautivar la atención de esas comunidades
aportándoles un valor específico que atraiga su interés. Y de esta forma
intentaremos ir generando una relación a largo plazo. Ojo, que tu target a
nivel online puede variar del que tienes actualmente en el mundo offline.
Esto es debido a que el comportamiento virtual de las personas en Internet
es distinto al que tienen en la vida real. Existen varios motivos por los
cuales esto sucede, pero el que yo entiendo mejor es que muchos de los
usuarios en el mundo online se sienten más seguros, porque están detrás
de una pantalla que les protege.
1. Demográfico
• Edad
• Sexo
• Lugar
• Clase social
• Situación familiar
• Nivel de ingresos
• Nivel educativo
• Profesión
• Nacionalidad
43
2. Consumer insights
• Valores que te identifican con tu target
• Motivaciones emocionales
• Actitudes
• Personalidad
4. Objetivos 2.0
Desgraciadamente, me ha tocado ver cómo muchas empresas tienen

la sensación de que los social media les aporta poco o nada. Y es una
sensación totalmente comprensible. Ahora bien, la realidad es que si a
esas empresas les preguntas para qué crearon sus plataformas sociales
desde el principio, seguramente no podrán responderte algo concreto.
La primera pregunta que le hago a una empresa cuando empiezo a

trabajar en sus objetivos para social media es: ¿Cuáles son tus objetivos
de negocio para este año? ¿Qué quieres conseguir? ¿Cuáles son tus retos?
Los objetivos 2.0 no pueden ser algo paralelo o aislado de los objetivos
de la marca. Todo lo contrario. Es indispensable que estos objetivos estén
totalmente alineados con los objetivos de negocio y que además los
empujen hacia el camino del éxito.
Estos objetivos 2.0 serán el marco del proyecto. La diana a la que todas
las acciones que emprendamos en nuestras plataformas sociales deben
apuntar.

1. Que estén alineados con los objetivos del negocio.
2. Que sean específicos y concretos.
3. Que inviten a la acción.
4. Que sean medibles (debes definir unos parámetros de medición).
44
5. Propuesta de valor
Las personas que forman parte de nuestro target están demasiado

ocupadas y distraídas. Además, la sociedad las bombardea de una forma
indiscriminada con información y más información. La concentración
de las personas ha pasado a ser multi-tarea y multi-pantalla. Piensa en
cuántas ventanas abiertas a la vez sueles tener en tu ordenador. Los
expertos en time management aseguran que esta capacidad multi-tarea
no ha incrementado en absoluto la productividad de las personas. En
cambio, lo que sí ha conseguido es que las personas sean mucho menos
capaces de concentrarse en una sola cosa. La mente humana ahora siente
la necesidad de tener estímulos mucho mayores para que algo capte su
interés. Las empresas debemos tener en cuenta esta nueva realidad, que
nos afecta directamente a la hora de abordar a nuestro público objetivo.
Es decir, la cuestión aquí es: ¿por qué me van a prestar atención a mí,
y no a las otras cientos de miles de cosas que tienen a su alrededor? La
respuesta es: hay que currárselo y muchísimo. Es fundamental aportarles
valor y generar estímulos agradables para ellos. Todo esto sabiendo
que realmente te van a prestar atención por espacios cortos de tiempo.
Lo que yo he descubierto es que se necesita tener un conocimiento en
profundidad del target, entender muy bien sus motivaciones emocionales
y sus valores personales. Para de esta forma crear contenidos con los que
estos usuarios se puedan sentir identificados. El engagement o interacción
que tanto deseamos conseguir viene dado por el nivel de empatía que
logremos conseguir con nuestro target.
Ah, y otra cosa importante: en los entornos online no compites solo con tus
competidores directos e indirectos; también lo haces con todos aquellos
contenidos que puedan atraer la atención de tu público, sean de lo que
sean. Lo que buscas ganar es share of atention.
1. ¿Qué tiene tu marca que es único para el usuario?

45
2. ¿Cuáles son los motivos por los que te van a elegir a ti?
3. Desarrolla una elaborada estrategia de contenidos.
4. Asegúrate de generar empatía con tu público.
5. Debes tener una clara personalidad y ser fiel a ella para dar
confianza a los usuarios.
6. Concepto creativo 2.0
En este apartado debes definir la forma en que presentarás tu imagen,

tus contenidos y experiencias online a los usuarios, o packaging. La
originalidad y la exclusividad cotizan al alza dentro de una estrategia de
social media. El concepto creativo debería teñir las acciones que llevarás a
cabo en tus plataformas sociales. Las creatividades se deben ir variando a
lo largo del año para no aburrir a los usuarios.
A modo de ejemplo, en Hydra Social Media para conseguir posicionarnos

como líderes de opinión en nuestro sector, creamos un programa de
contenidos que se llama HydraJedi. En social media, lo que todo el mundo
está haciendo es dar consejos y más consejos de cómo hacerlo bien, y el
valor diferencial que nosotros le damos al usuario es que no solo queremos
darle consejos, sino que aspiramos a que aprendan ellos a tener su propio
criterio. Que se conviertan en Jedis de la social media. Este pequeño matiz
nos permitió subir rápidamente al top of mind del usuario a la hora de
informarse en temas relacionados con nuestro sector.
1. ¿Cuál es la idea?
2. ¿Qué lo hace original y exclusivo?
3. ¿Cómo se aplica en cada una de las plataformas sociales?
4. ¿Qué experiencia quiero generar en los usuarios?

46
7. Mapa o identidad Social
El mapa social de tu marca está formado por todas aquellas plataformas

sociales que has seleccionado para tener presencia. Una página de
Facebook, una cuenta de Twitter, o tu canal de Youtube son sólo algunos
ejemplos de dónde podrías estar. Para elegir en qué plataformas sociales
debes tener presencia, antes debes analizar tu sector para descubrir en
cuáles de ellas se mueve tu target actualmente. Es verdad que Facebook
es la red social más relevante del mundo, pero si tu público no está ahí,
para qué vas a gastar energías en esa plataforma. Utiliza sólo aquellas
plataformas en las que tu target tenga una presencia clara.
Me gustaría recordarte que muchas empresas han cometido el error

de abrir muchas plataformas sociales, pero sin destinarles los recursos
necesarios para darles mantenimiento, lo cual se traduce en una dispersión
de las energías y esfuerzos. Es mucho mejor tener pocas plataformas,
pero gestionarlas de forma impecable. El mantenimiento y gestión de tus
plataformas sociales NO es gratis. Tanto si lo haces de forma interna como
externa, debes destinar un presupuesto o recursos específicos para este
cometido.
Hay algo que escuché una vez durante el Congreso Mundial de Social
Media en Londres que jamás podré borrar de mi memoria. Uno de los
ponentes dijo: «Deberías tomarte la imagen visual de tus plataformas
sociales como si se tratase de la portada de la revista Times. ¿Crees que si
la portada de esa revista tuviese una calidad pobre alguien consumiría los
contenidos que hubiera en su interior?» La primera impresión entra por
los ojos, y es muy importante aprovechar esa primera oportunidad para
cautivar a los usuarios.
Aunque en la fase de definición de objetivos 2.0 ya hemos creado un marco

general, debemos tener en cuenta que cada plataforma social tiene funciones
y características distintas. El usuario usa cada plataforma para cosas diferentes.
Por esto, debes tener claros tus objetivos en cada plataforma social, los cuales
deben encajar dentro del marco general de objetivos 2.0.
47
1. Selección de plataformas.
2. Asegúrate de contar con los recursos necesarios para su gestión.
3. Recuerda la ley de “menos es más” (economía).
4. Define objetivos específicos para cada plataforma.
5. Define parámetros de medición en cada plataforma.
8. Apoyos para la comunicación
Más adelante en el libro dedicaré un capítulo completo a la influencia en

los social media. No me cansaré de repetirte que la mayor oportunidad que
nos ofrece el social media marketing es conseguir que terceras personas,
ajenas a nuestra empresa, difundan y apoyen nuestros mensajes. Su opinión
es la que ejerce una importante influencia en las decisiones de compra de
tus clientes potenciales.
Hay dos tipos de usuarios que debes abordar estratégicamente para que
apoyen tus acciones de comunicación:
1. Embajadores de marca: son todos aquellos usuarios que de una

forma natural están fidelizados a tu marca; ellos mismos ya difunden
de forma positiva mensajes sobre ti.
2. Líderes de opinión en tu sector: estos son los jugadores de peso en

tu mercado. Estos usuarios movilizan a las masas. No necesariamente
son famosos en el mundo offline, pero sí tienen la característica de
tener muchos seguidores, y de que sus opiniones suelen ser replicadas
y compartidas a lo largo y ancho de las plataformas sociales.
Planificar cómo generar relaciones en nuestro beneficio con estos dos tipos
de usuarios debe formar parte de nuestra estrategia de social media. En el
capítulo de “influencia en social media” te explicaré cómo trabajar este
tipo de relaciones.
48
1. Busca y relaciónate con tus embajadores de marca.
2. Consigue atraer a los líderes de opinión de tu sector.
3. Este tipo de usuarios son nuestro equipo para convencer a

los demás.
9. Medición
Espero haberte convencido

de la importancia que tiene
escuchar en social media en
el capítulo anterior sobre
Escucha 2.0. Es necesario que
nos planteemos qué cosas
vamos a escuchar y a medir
en nuestra estrategia. Lo
que me encanta de trabajar
con Internet es que podemos
obtener datos en tiempo real.
Lo que hacemos hoy, mañana
mismo ya lo podemos medir para evaluar sus resultados. Esto se traduce
en una gran oportunidad de gestionar los pequeños cambios de rumbo
y ajustes que se le deben hacer a una acción específica cuando no nos
está dando los resultados esperados. Es genial que ya no tenemos que
esperar hasta el final de la acción, podemos corregir detalles durante
la marcha. La medición es lo que nos permite trabajar en procesos de
mejora continua, ya que todo el tiempo podremos confirmar si seguimos
la ruta que habíamos trazado en el mapa.
49
1. ¿Qué vamos a trackear?
• Marca.
• Productos o servicios.
• Personas que trabajan en la empresa.
2. Queremos llevar un control de resultados en nuestras

plataformas sociales.
3. Debemos seleccionar las herramientas que vamos a utilizar

para el proceso de medición.
4. Debemos definir cómo vamos a contabilizar el ROI.
KPIs
(Key Performance Indicators – parámetros de medición)
• Volumen de ruido
• Distribución de plataformas
• Nubes de temas
• Análisis de líderes de opinión
• Análisis demográfico
• Análisis semántico de la conversación
50
10. Benchmark
Conocer lo que está haciendo la competencia y sus resultados siempre ha

sido muy enriquecedor para una marca. De hecho, me resulta imposible
planificar una estrategia sin tener en consideración a los competidores.
El gran problema que se encontraban las marcas antes de la era digital
es que hacer un benchmark era sumamente costoso y muchas veces era
necesario hacer labores de espionaje tipo FBI que complicaban mucho las
cosas. Internet ha cambiado esto por completo. Gracias a la tecnología
que tenemos hoy es muy sencillo y asequible poder hacer un análisis
exhaustivo de los competidores, que nos permita poner en perspectiva las
tácticas y acciones que vamos a ejecutar con nuestra marca.
En social media, hay tres perspectivas que te sugiero que investigues para
planificar tu estrategia:
1. Competidores directos.
2. Tu sector a nivel general.
3. Casos de éxito de marcas de tu sector en mercados internacionales

(algunas veces las referencias de tu propio mercado son pobres y
no te servirán de inspiración, por eso resulta útil ir a buscar fuera).
Cuando realices este análisis te puedes encontrar con dos posibles

escenarios:
1. Tus competidores lo están haciendo bien. Y esto te obliga a

ponerte las pilas para ponerte a su altura.
2. Tus competidores no están haciendo nada o prácticamente nada.

Si tus competidores no están haciendo nada, es la situación idónea
para ti. Esto quiere decir que posicionarte como líder de tu sector
en los entornos online no será muy complicado. Recordemos que
todavía estamos en la etapa de desarrollo del ciclo de madurez
en social media. Todavía no hemos llegado a la saturación.
¿Recuerdas lo sencillo que era posicionar tu página web en un
51
motor de búsqueda tipo Google hace diez años? A poco que

supieses etiquetar bien, y optimizar los contenidos de tu página,
era fácil aparecer en los primeros puestos. Hoy día, subir puestos
en Google es tarea de meses y, a veces, años. Yo considero que
tarde o temprano sucederá lo mismo con el posicionamiento a
través de los social media. Así que si tienes el terreno libre porque
tus competidores no han espabilado, aprovecha esta oportunidad
única y cómete tú el mercado.
1. Mapa social de la competencia.
2. ¿Qué hace y cómo lo hace la competencia?
3. Estrategia que ha adoptado la competencia.
4. Temáticas y tipos de contenidos que usa la competencia.
5. Tecnología que ha desarrollado la competencia. Por ejemplo

APPs (aplicaciones).
6. Si no encuentras referencias interesantes a nivel local,

búscalas a nivel internacional.
Como vemos, el social media marketing puede llegar a ser nuestro gran
aliado, siempre y cuando entendamos que el éxito será fruto de una
estrategia bien definida, y no de la improvisación. Cuando se pretende
obtener un producto bien hecho… hay que hacerlo bien.
Esto es una gran verdad… por más simple que suene.
52
4
La piedra angular:
el Contenido
Identidad y valor diferencial
de tu marca
53
No hables
a menos que puedas
mejorar el silencio.
Jorge Luis Borges
54
4. La piedra angular: el Contenido
Mi sueño. Desde los trece años siempre soñé con ser actor. Recuerdo con
mucho cariño el día que mi profesor de francés del instituto se acercó a mí
y me dijo: «¿Puedes imitar esta voz?» e hizo una voz muy nasal y graciosa.
Yo, que nunca he tenido mucho pudor, me lancé a emitir sonidos extraños
con una voz de pito chirriante. Mi profesor me miró sonriente y me dijo:
«Daniel, ¿te gustaría hacer un papel en mi próximo montaje teatral?» Ese
día, y a lo mejor él no lo supo nunca, me inyectó el gusanillo del arte por
las venas. La primera vez que pisé un escenario supe que esa sería una
pasión para toda mi vida. Y tanto creció mi amor por las tablas, que el
principal motivo de mi llegada a España desde mi país de origen, Costa
Rica, fue para completar mis estudios de arte dramático.
Hay algo sobre los artistas que siempre ha capturado mi interés. ¿Por qué
hacen lo que hacen? La realidad es que la vida del artista es muy dura,
y casi siempre ligada a una serie de altibajos profesionales que les hace
difícil llegar a fin de mes. Probablemente por esto decidí dedicar mi vida
profesional al mundo de la comunicación y no al Teatro.
Después de haber compartido mi vida con cientos o miles de artistas,

creo que tengo una posible respuesta a mi pregunta. Además, es algo
que yo también siento. El artista tiene algo dentro, algo muy especial,
que desesperadamente necesita compartir con los demás. Ese algo, es su
contenido personal. Si el artista consigue que el público conecte con su
contenido, es probable que tenga éxito. Si no, será un artista para pocos.
Y lo mismo le sucede a una empresa.
Tu valor diferencial
Antes, una marca de coches intentaría vendernos su producto a partir de

las características del mismo: frenos ABS, seis airbags, dirección asistida,
climatizador... hoy en día eso ya no vale. ¡Todas las marcas de coches ofrecen
55
lo mismo! En la actualidad, el valor diferencial con el que se identifican los

consumidores tiene que ver mucho más con la parte emocional. Entonces
BMW nos dice: “¿Te gusta conducir?”, “El placer de conducir”. Lo que la
empresa debe intentar conseguir es que yo me identifique con los valores
diferenciales de su marca. Tengo que conectar emotivamente con ellos. Si
es así, entonces consumiré su producto.
El contenido es el discurso personal de una marca en sus plataformas

sociales. Si el contenido es atractivo, relevante e interesante para los
usuarios, entonces consumirán el producto. Si no lo es, pasarán de la marca.
Sin más. Las marcas 2.0 necesitan reinventarse para descubrir en su interior
qué es eso especial y diferente que tienen para ofrecer al mercado. Una
buena pregunta para hacerse es: ¿Y por qué iban a hablar de mí?
La punta del iceberg
En el capítulo anterior, te comenté la importancia de planificar una

estrategia de social media bien definida para que puedas realmente
alcanzar tus objetivos.
La imagen de un iceberg ilustra muy bien lo que representa el contenido

dentro de una estrategia de social media. La punta del iceberg, que es
la parte visible y más pequeña del mismo, es el contenido, pero la base
del iceberg, que es lo que lo fundamenta y sostiene, es la estrategia. Por
eso, resulta indispensable tener una excelente estrategia para que así
los contenidos que asoman por encima del agua sean relevantes para mi
target y se correspondan con los objetivos primordiales de la marca.
De qué hablar y por qué - Definiendo nuestras temáticas
Se dice que cuando alguien va a escribir sobre un tema, es fundamental

que tenga claro lo que quiere contar. Yo pienso, adicionalmente, que
lo más rico que puede aportar una persona es su propia experiencia
56
personal. Lo que ha vivido. Lo que conoce y domina. Así que lo primero

que debemos hacer, cuando vayamos a decidir sobre qué vamos a hablar
en nuestras plataformas sociales, es mirar hacia dentro. ¿Qué nos hace
especiales y diferentes? ¿Qué tenemos original para contar? Si al hacer
este ejercicio de una forma honesta, descubres que no tienes nada que
contar… Tranquilo: mal de muchos, consuelo de todos. Ahora tienes un
reto, redefinirte y descubrir qué es lo que te hace especial.
Consejos para trabajar los contenidos de tu marca
1. Identifica primero las necesidades e intereses de tu target.
2. Busca dentro de casa. ¿Qué contenidos que puedan ser utilizados

produces actualmente? Para decidir si debes usarlos o no, pregúntate:
¿es interesante, relevante y aporta valor a las comunidades a las
que me voy a dirigir? Si la respuesta es sí, úsalo. Si la respuesta es
más o menos, o no… No lo uses.
3. Encuentra temas que sean afines a tu target y a tu marca. Por

ejemplo, si a tu público objetivo le gusta la música indie, y esta
puede ser afín a los valores de tu marca, entonces es muy probable
que puedas apoyar tu línea editorial de contenidos en esa temática.
4. Usa tus contenidos para definir tu identidad corporativa. ¿Cómo

quieres que te reconozca tu target? Los usuarios construirán una
imagen de ti, con base en los contenidos que tú publiques. Usaré
un ejemplo extremo, pero muy claro: si yo comparto contenido
pornográfico en mis plataformas sociales, la gente se hará una idea
de mí. Si, en cambio, comparto contenido sobre proyectos de ayuda
humanitaria en África, la opinión pública sobre mi persona será
muy distinta. ¿Qué identidad quieres definir?
5. Contenido relevante versus contenido corporativo. La tendencia

que tienen la mayoría de las marcas es hablar de sí mismas todo
57
el tiempo. Y esto normalmente no suele ser lo que más le interesa

al público. En condiciones habituales, una marca debería usar la
regla del 80/20: 80% de contenido relevante, 20% de contenido
corporativo. Existen excepciones, por ejemplo con las love brands.
Marcas que tienen a su público muy fidelizado como lo pueden ser
Apple, Starbucks, Coca Cola... Estas marcas podrían usar ese ratio
al revés, 20/80. Esto es debido a que el público siente pasión por
dichas marcas. Pero son las excepciones a la regla.
6. En la variedad está el gusto. Existen distintos formatos de contenido

que se pueden utilizar. Te los describo en orden prioritario (por
resultados obtenidos):
1. Vídeo (debe ser de corta duración y de una calidad o

creatividad apropiada).
2. Fotos (que inspiren emociones).
3. Enlaces (para que el usuario pueda ampliar la información).
4. Preguntas.
5. Sólo texto (este es el formato que menos resultados genera;

en cualquier caso, si lo utilizas, recuerda que lo bueno y
breve, dos veces bueno).
Debes ir variando los formatos de los contenidos. No es una

buena práctica abusar de alguno de los formatos. Los usuarios
se terminan cansando si lo haces.
7. Cada plataforma social tiene su propio tono. No es lo mismo el

tono de conversación que usarás en Facebook, que debe ser más
informal-emocional; que el que utilizarás en LinkedIn que es de
tipo técnico-profesional.
8. No abuses de la cantidad de publicaciones que haces en tus

plataformas sociales. El cáncer de Internet es el spam, y no
58
quieres que tu comunidad sienta que les bombardeas con mucho

contenido. La regla de “menos es más”, resulta muy sabia en este
contexto. Debes tener una presencia, pero no una insistencia.
Como dice un refrán, “ni tanto que queme al santo, ni tan poco
que no lo alumbre”.
9. No dupliques contenidos en tus plataformas sociales. Esto es un

error de manual que cometen muchas empresas, publicar lo mismo
en todas sus redes. Debemos recordar que es muy probable que
muchos usuarios te sigan en varias de tus plataformas. Si duplicas
los contenidos, estarás haciendo una especie de spam para ellos. Lo
que te recomiendo es que no repitas siempre el contenido, y cuando
lo hagas porque consideras que el contenido es muy relevante,
intenta presentarlo con diferente envoltorio en cada plataforma.
10. Tu contenido debe ser lo más local posible. Lo que más le interesa
a las personas es lo que les afecta directamente a su alrededor.
11. El sentido del humor es un buen aliado. Con esto no me refiero

a que debamos hacernos los graciosos. En absoluto. Pero un
buen sentido del humor es un buen vehículo para conectar con
nuestro target.
12. Utiliza un calendario editorial. La improvisación no es una buena

práctica para la planificación de contenidos. Lo idóneo es contar
con un calendario editorial diario, en el que previamente y de forma
estratégica hemos pensado los contenidos que vamos a publicar.
Si trabajamos con calendarios editoriales podremos planificar
de forma consciente los tipos de contenido, formatos, ratios y
temáticas. El calendario editorial es la única forma de garantizarnos
un contenido relevante e interesante de forma continua.
59
¿Cómo medir el impacto de nuestro contenido?
La forma adecuada de medir el impacto que está generando nuestro

contenido en las comunidades online es a través del engagement
(interacción). Cada plataforma tiene sus propias métricas para medirlo. A
continuación te detallo a modo de ejemplo los parámetros de medición de
algunas de las principales plataformas sociales:
Facebook
Número de “me gusta”
Twitter
Número de comentarios
Número de “veces compartido” Número de menciones
Número de retweets
Número de clicks en enlaces
Número de favoritos
LinkedIn
Número de recomendaciones
Número de “veces compartido”
Youtube
Número de clicks en enlaces Número de reproducciones de vídeo
Número de “favorito”
Número de “veces compartido”
Foursquare
Número de visitas a las ofertas
Número de “unlocks” de las ofertas
60
60
Las plataformas sociales no son un mercadillo de venta. En realidad son

entornos de conversación y para compartir intereses comunes. Lo que
puedes conseguir a través de los social media es ganarte la confianza de
las comunidades online. Si ellos confían en ti…
¿adivinas a quién le van a comprar productos?
Google Plus +
Número de +1’s
Número de “veces compartido” Tuenti
Número de clicks en enlaces
Descargas
Blog
Número de visitas
Pinterest
Tiempo medio de visita
Porcentaje de rebote Número de “me gusta”
Número de Repins
Instagram
61
62
5
Sentemos en el banquillo
al verdadero culpable:
Tecnología 2.0
63
Vivimos en una sociedad
profundamente dependiente
de la ciencia y la tecnología
y en la que nadie sabe
nada de estos temas.
Ello constituye una fórmula
segura para el desastre.
Carl Sagan
64
5. Sentemos en el banquillo al verdadero culpable: Tecnología 2.0
De niños, alucinábamos con las películas de ciencia ficción. Nuestra

imaginación volaba. El cielo de las ciudades del futuro estaba saturado
de coches voladores, mientras por las calles se paseaban androides
afanados en mil tareas; más allá de las nubes, surcaban el firmamento
naves espaciales que viajaban a otros planetas, incluso a otras galaxias,
conducidas por robots de todas las formas posibles y gobernadas por
súper ordenadores con conciencia propia.
No sólo era posible comunicarse de un planeta a otro, viendo la imagen en

vivo de tu interlocutor por una pantalla, sino que podías teletransportarte
a su planeta. Sin embargo… eso ocurría en el futuro. Jamás nos pasó por la
imaginación que nosotros mismos, en cuestión de pocos años, viviríamos
en ese futuro. Puede que aún no tengamos en casa nuestro androide
personal, y que no vayamos a trabajar volando en nuestra aerocleta…
pero todos tenemos en casa la posibilidad de comunicarnos con otra
persona en cualquier otra parte del mundo, a través de una pantalla. En
directo. Como en la ciencia ficción. Todos.
Y eso no era todo lo que nos esperaba… algo, de hecho, superó la

realidad que nos presentaban las películas que veíamos. La posibilidad
de que existiera una comunidad virtual de la que todos nuestros amigos
participaran, mediante la cual pudiéramos conocer personas de todo el
planeta, compartir con ellos fotografías, música, vídeos, comentando unos
y otros como si estuviésemos sentados a la mesa en una noche de amigos,
y ponernos a jugar a algo porque nos apetece, con personas incluso al
otro lado del mundo… eso, en las películas, no llegamos a verlo. Pero en
la realidad, lo estamos viendo. Y no solo viendo: somos parte de ello.
65
¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?
En mis clases sobre comunicación 2.0 siempre me gusta preguntar a

mis alumnos su opinión sobre si fue primero la tecnología, o fueron los
consumidores los que generaron el cambio hacia la cultura 2.0. Y siempre
me encuentro con una equilibrada diferencia de opiniones. Sucede de
forma parecida al dilema del huevo y la gallina. Pienso que en este caso lo
primero fue la tecnología. Este ha sido el verdadero vehículo para llegar
a donde estamos hoy. Es verdad que las personas estaban deseosas de
tener herramientas a su alcance para conectarse entre sí... y su necesidad
y ansia de conseguir esto es lo que ha dado el éxito a los entornos sociales
2.0. Pero, si no se hubiesen inventado estas herramientas tecnológicas,
simplemente no habría sido posible.
Aplicaciones 2.0 – La nueva experiencia del usuario
Como ya te he comentado, nos estamos enfrentando a una mutación

en el comportamiento de los consumidores muy fuerte. Probablemente
la más fuerte de la Historia. Este nuevo perfil de consumidores inmunes
a la publicidad convencional nos exigen nuevas fórmulas de relación. La
oportunidad que nos ofrece la tecnología por medio de la creación de
aplicaciones web o móviles para generar una experiencia diferenciadora
con nuestras comunidades online se ha convertido en un must para las
empresas que quieran estrechar relaciones con sus usuarios.
66
Y esto no es algo realmente nuevo, las marcas ya han venido

experimentando con todo esto a través de microsites y los juegos online.
Se nos abre una ventana nueva: importantes plataformas sociales como
Facebook nos dan la posibilidad de crear experiencias dentro de sus propias
estructuras. ¡Y esto es una gran oportunidad! Porque antes, cuando
creábamos un microsite, teníamos que invertir grandes esfuerzos para
conseguir generar tráfico hacia esa Web. Sin embargo, Facebook tiene un
tráfico gigante, según Alexa es el segundo site más visitado después de
Google. Así que si creamos una experiencia dentro de una plataforma que
ya tiene una comunidad enorme, se simplifica mucho la fórmula del éxito.
Es cierto que dentro del propio Facebook, debemos generar tráfico hacia
nuestra aplicación. Pero la misma plataforma cuenta con un potente ad
server que nos permite llegar a nuestro deseado target.
Por favor, toma nota de estos detalles fundamentales para conseguir que
tus aplicaciones sean realmente útiles para tu marca:
- La experiencia que ofrezcas debe compartir valores esenciales sobre

tu marca.
- La experiencia debe ser fácilmente empática con tu target. Vamos,

que es indispensable que se sientan identificados y les agrade lo que
les propones.
- Asegúrate de que la aplicación tiene unos objetivos claros y aporta

un valor específico a tu marca y a sus usuarios potenciales.
Crear aplicaciones 2.0 nos permite seguir transmitiendo a los consumidores

nuestros mensajes de marca de una forma entretenida, creativa y divertida.
Si lo hacemos correctamente, esta es una excelente oportunidad para
entrar en las mentes de los consumidores de la forma que siempre hemos
deseado y perseguido como empresas. ¡Claro que todos queremos estar
en el top of mind de nuestro público, pero ahora toca currárselo mucho
más, de forma socio-tecnológica y creativa!
67
Del PC al Mobile
Las personas están cada día más enganchadas a una pantalla. Y es que
ya no solamente estamos consumiendo Internet a través de un simple
y anticuado PC. No. Ahora lo hacemos también a través de dispositivos
móviles tipo smartphones, netbooks o tablets.
Esto trae varias implicaciones que hay que tener en cuenta en nuestras
estrategias de comunicación. Por un lado, los consumidores están
constantemente conectados a Internet, lo cual quiere decir que tenemos
la posibilidad de relacionarnos de forma continua con ellos. Pero ojo, la
sobrecarga de información también será mucho mayor. Y no olvidemos
que estos consumidores detestan la publicidad, y no quieren que se
les interrumpa cuando ellos están consumiendo contenidos que sí les
interesan. Porque ahora, de hecho… pueden consumir los contenidos que
les interesan. Así que la alternativa que nos queda, una vez más, es ser muy
creativos y estratégicos para lograr cautivar su atención con contenidos
atractivos y relevantes para ellos. ¡El contenido es la piedra filosofal!
¿Hasta dónde llegaremos?
Si le hubiésemos contado a Albert Einstein que en el siglo XXI las personas

tendríamos la posibilidad de tener el conocimiento mundial a nuestros
pies gracias a Internet, a lo mejor nos hubiese creído… a lo mejor no.
¡Y henos aquí! Hemos llegado. Lo que nos depara el futuro es igual de
impactante que lo que estamos experimentando hoy. Hay compañías que
siguen innovando fuertemente con tecnologías que cambiarán nuestras
vidas, tales como…
68
68
Project Glass (Google). Este proyecto de unas

gafas de realidad aumentada en el que está
trabajando Google, nos permitirá consumir
contenidos de Internet a través de órdenes de
voz, y los veremos directamente localizados
delante de nuestros ojos, mezclándolos con la
realidad que estamos viendo.
Siri (Apple). Un software que nos sirve como

asistente inteligente personal. Apple sigue
desarrollando esta tecnología que mediante
el reconocimiento de voz nos permite dar
órdenes a un dispositivo móvil.
Entonces… ¿hasta dónde llegaremos? Vendrán nuevos autores de ciencia

ficción que intenten responder a esta pregunta… Sin embargo, hay otra
pregunta que sí es ineludible: ¿Dónde estamos ahora? Cuanto mejor
consigas responderte esta última pregunta, más podrás aprovechar el
empuje de los vientos de cambio que estamos viviendo, para llevar a tu
marca mar adentro.
Si tuviese que responder hasta dónde llegaremos… tendría que decir,

como mi amigo Buzz Lightyear (Toy Story): “¡Hasta el infinito, y más allá!”
69
70
6
Definiendo el equipo.
Áreas de especialización del
social media marketing
71
Yo hago lo que usted no
puede, y usted hace
lo que yo no puedo.
Juntos podemos hacer
grandes cosas.
Madre Teresa de Calcuta
72
6. Definiendo el equipo
El cine. Como ya te he contado, una de mis grandes pasiones es la

interpretación. He tenido la oportunidad de trabajar en tres producciones
cinematográficas como actor. Trabajar en el mundillo del cine es una
experiencia increíble, especialmente porque los equipos de trabajo son
muy grandes y tienes la oportunidad de conocer a mucha gente que al
igual que tú aman lo que hacen y se dejan la piel en ello. Hay dos grandes
lecciones que aprendí trabajando en el cine: el valor del trabajo con un
equipo especializado y la importancia de tener verdadera vocación por lo
que haces.
Durante los inicios del social media, la figura que emergió como la espuma
fue la del Community Manager. Y fue bastante divertido ver las primeras
ofertas de trabajo que salían al mercado. Se les pedía que supiesen hacer
de todo: expertos en periodismo, diseñadores web, analistas de datos,
programadores, expertos en marketing… y cualquier otra locura que se
le ocurriese al que ofrecía el trabajo. Vamos, que queríamos profesionales
renacentistas que obviamente no existen en el mercado. Y lo mejor de
todo era que los salarios que se ofrecían para estos profesionales eran
irrisorios, y todo justificado porque era “una profesión nueva”.
Afortunadamente para mí, muy pronto me di cuenta de que en social media

marketing, al igual que el cine, tienes distintas áreas de especialización,
y que es fundamental colaborar con un equipo experto formado por
especialistas en diferentes campos. Pretender que un community manager
lleve toda la estrategia de social media marketing de una empresa es como
pretender que el director de una película sea a la vez el actor protagonista,
el director de fotografía, el productor, el sonidista, el guionista, el script,
el camarógrafo… ¿A que te suena totalmente imposible? Pues lo mismo
sucede con el social media marketing.
73
El valor del trabajo con un equipo especializado
Una buena película no es el resultado de un buen director, o de un buen

actor. En definitiva, los profesionales del cine saben perfectamente que
es necesario rodearse de un buen equipo, que cada componente sea un
especialista en lo que hace, y con ello aumentar las probabilidades de
conseguir un resultado interesante.
Después de varios años de investigación, estas son las áreas de

especialización que entiendo como indispensables para el buen
desempeño del social media marketing:
Área de
Perfil profesional ¿Qué hace?
especialización
• Account Management
• Supervisión y control de
objetivos
• Expertos en marketing y
comunicación • Gestión de los equipos
Social Media
• Análisis y valoración cualitativa
Management • Amplia experiencia en
de las acciones
(el estratega) entornos digitales
• Proactividad en ideas y
• Inmersos en la cultura 2.0 propuestas
• Solución de incidencias
• Recomendaciones
• Dinamización y conversación en
plataformas 2.0
• Expertos en periodismo y
• Publicación del calendario
comunicación
editorial
Community • Excelentes redactores
Management • Preferentemente nativos • Respuesta a usuari@s
(dinamizador) digitales • Atención al cliente 2.0
• Expertos en el uso de las
• Limpieza de spamming
plataformas 2.0
• Alertas de comentarios
importantes
74
Área de
especialización
• Expertos en periodismo y
comunicación
• Expertos en investigación
• Producción de contenidos
online
propios
Content • Excelentes redactores • Tracking de contenidos

Management relevantes
• Preferentemente nativos
(el guionista) digitales • Creación del calendario
editorial
• Dominio de herramientas
• Creación de copies
de gestión de contenidos
• Expertos en el uso de las

plataformas 2.0
• Análisis de las conversaciones 2.0

• Expertos en análisis de
• Clasificación semántica
datos y estadísticas
• Usuarios avanzados • Comprensión de tendencias
Monitoring y de herramientas de • Sugerencias de acción reactiva a
reporting monitorización online las conversaciones
(el analista) y análisis de datos tipo
• Análisis de resultados
Radian6, Brandwatch,
• Informar a distintos
Google Analytics,
departamentos de la
Socialbakers, etc…
conversación 2.0
• Conceptualización creativa de
las acciones en plataformas 2.0
¿Qué es lo • Creativos publicitarios
Creatividad reconvertidos a los • Planteamiento creativo de los
2.0 entornos digitales contenidos
(el gafa • Expertos en el uso de las • Tratamiento del lenguaje y la
pasta) plataformas 2.0 comunicación en los entornos 2.0
consigo? • Inmersos en la cultura 2.0 • Identificación de tendencias
• Innovación
75
Área de
especialización
• Experto en diseño gráfico

web • Diseño en las plataformas 2.0
Design 2.0
• Expertos en el uso de las • Maquetación de contenidos 2.0
(el artista)
plataformas 2.0 • Piezas y creatividades online
• Inmersos en la cultura 2.0
• Experto en desarrollo y
programación web
• Habilidades principales: • Programación y desarrollos en

Web html, flash, PHP, CSS, plataformas 2.0
Development MySQL, html 5, Javascript, • Creación de herramientas de
(el freakie) Joomla, Wordpress, etc… trabajo para los entornos 2.0
• Expertos en el uso de las • Innovación
plataformas 2.0
• Inmersos en la cultura 2.0
• Planificación y compra de
• Experto en publicidad
medios en plataformas 2.0
Qué es lo
• Experto en compra y
Ads planning • Proyección de resultados
planificación de medios
(el broker) • Análisis de campañas
consigo? • Usuario avanzado de los ad
• Programación de campañas en
servers de las plataformas 2.0
ad servers de plataformas 2.0
76
Las mil y una manos

que moldean una
película
OSCAR ® A.M.P.A.S. ©
• El productor: Se dice que es el verdadero creador de la película… y en

parte creo que es cierto: el mejor productor es precisamente el que sabe
reconocer cuándo tiene a su cargo un buen equipo, para poner cada cosa
en las manos adecuadas. El productor es quien busca el dinero, contrata
el personal, consigue lo necesario y vende la película a los distribuidores.
• El guionista: escribe la historia, en un lenguaje técnico y más o menos

exacto (dependiendo del caso), que el director deberá traducir a
emociones reales.
• El director: se encarga de tomar todos los elementos que el productor

le provee y, fiel al guión, los convierte en una narración comprensible.
En algo se parece a un chef: convierte los ingredientes en un banquete
agradable al paladar.
77
• El director de fotografía: se encarga de captar en cámara el trabajo del

director, de manera que alcance una calidad técnica y artística satisfactoria
tanto para las expectativas del productor y director, como las del público
al que finalmente llegará la película.
• El director de arte: si el productor es el encargado de proveer los

ingredientes, el guionista ha escrito la receta, el director se encarga de
cocinarlo y el director de fotografía es el que toma la foto… el director de
arte es el que se encarga de que el manjar se vea bien para la foto. “Todo
entra por los ojos”, se dice de las buenas comidas.
• El director de sonido: por mejor que se vea la película, si suena mal… la

sala quedará vacía. El director de sonido se encarga de la calidad técnica
y artística del sonido. Su creatividad no tiene límites, como ocurre en
los demás puestos: en la película Godzilla, por ejemplo, el rugido de la
criatura mutante fue tomado de una vieja puerta de metal herrumbrado,
al abrirla y cerrarla.
• El editor: todo el material filmado deberá ser armado para ser presentado
como una historia lógica, con pies y cabeza. El trabajo del editor es tan
delicado como el del cirujano: milésimas de segundo pueden hacer la
diferencia entre la gloria o el olvido. A menudo, un instante de más
convierte una escena emocionante en una escena aburrida. La escena
sexual en la película RocknRolla (Guy Ritchie, 2008) es un buen ejemplo
de un montaje impecable y tremendamente creativo, que hizo de una
escena que se repite en miles de películas, una escena nunca antes vista.
Como ves, cada miembro del equipo debe hacer bien su trabajo, y confiar
en que los otros también hacen bien su trabajo. Esto se aplica a cualquier
equipo en cualquier campo, y una de las mejores descripciones de esta
realidad nos la dejó Pablo en una de sus cartas:
78
78
«El cuerpo no está compuesto de un miembro, sino
de muchos. Si el pie dijera: Como no soy mano, no
pertenezco al cuerpo, no por ello dejaría de pertenecer
al cuerpo. Si el oído dijera: Como no soy ojo, no
pertenezco al cuerpo, no por ello dejaría de pertenecer
al cuerpo. Si todo el cuerpo fuera ojo, ¿cómo oiría?; si
todo fuera oído, ¿cómo olería?
Ahora bien, los miembros son muchos, el cuerpo es

uno. No puede el ojo decir a la mano: No te necesito;
ni la cabeza a los pies: No los necesito.»
1 Corintios 12, 14-17. 20-21
79
El cine básicamente tiene tres fases: pre-producción, producción y post-

producción. Y estas fases comparten muchas similitudes con el social media
marketing, como podrás observar en el siguiente recuadro:
Fase Cine
Actividades Actores principales
• Desarrollo del guión

• Planificación
PRE-PRODUCCIÓN
• Presupuesto
• Creación del equipo de trabajo • Jefe de producción
• Casting • Director
• Localizaciones • Director de casting

• Contratación de equipos técnicos
• Decorados
• Vestuarios
• Ensayos
PRODUCCIÓN
• Rodaje de la película • Participa todo el equipo

POST-PRODUCCIÓN
• Director
• Productor
• Edición y montaje de la película • Editor de imagen
• Editor de sonido
• Efectos especiales
80
80
Fase Social Media Marketing
Actividades Actores principales
• Planteamiento estratégico
• Estrategia de contenidos
PRE-PRODUCCIÓN
• Dirección general
• Concepto creativo
• Departamentos involucrados:
• Planificación
marketing, comunicación,
• Objetivos
atención al cliente, desarrollo de
• Creación del equipo de social producto, etc…
media
• Social Media Manager
• Selección de plataformas 2.0
• Estrategia de medición
• Presupuesto
• Desarrollo de plataformas 2.0

PRODUCCIÓN
• Implantación de la estretegia
• Gestión y dinamización de las
plataformas • Todo el equipo de social media
• Escucha activa en las
comunidades 2.0
• Lanzamiento de contenidos
POST-PRODUCCIÓN
• Medición
• Dirección general
• Análisis de resultados
• Departamentos involucrados:
• Reporting marketing, comunicación,
• Mejora de procesos atención al cliente, desarrollo de
producto, etc…
• Corrección de resultados negativos
• Todo el equipo de social media
• Aprendizaje
81
Como has podido comprobar, existen grandes coincidencias entre el rodaje de

una película y el desarrollo de una buena estrategia de social media marketing.
Pero esto no es casual, ya que al fin y al cabo en ambos casos estamos hablando
de desarrollo de proyectos. Las principales conclusiones que podemos sacar
del anterior recuadro son:
• La pre-producción es la fase más crítica y completa del proyecto.
• Contar con el equipo adecuado para el desarrollo del proyecto es

fundamental para el éxito del mismo.
• El presupuesto tiene que ser realista y acorde con las dimensiones del
proyecto que vamos a plantear.
• Una buena estrategia de medición nos permite mantenernos en un

proceso de mejora continua del proyecto.
¡Sigue estas etapas a la hora de trabajar tu proyecto de social media marketing

y así te garantizarás conseguir unos resultados de cine!
82
Influencia 2.0
7
Convenciendo a otros para
que difundan mis mensajes
83
El liderazgo es el arte de
conseguir que otra persona
haga algo que quieres hacer
porque quiere hacerlo.
Dwight Eisenhower
Hasta las personas más

insignificantes ejercen cierta
influencia en el mundo.
Louise May Alcott
84
7. Influencia 2.0
Aunque no lo sepamos, aprendemos sobre social media prácticamente desde

que nacemos. En el fondo, social media no es otra cosa que comunicación,
y desde que nacemos, aprendemos a comunicarnos. Y hoy día, por
fin el marketing ha dado un giro hacia la lógica y el sentido común.
Anteriormente, el peso que tenían las marcas en los mensajes que lanzaban
a los mercados era tal que el consumidor, el verdadero protagonista,
desprotegido como estaba y sin ninguna capacidad de reacción, se tenía
que comer con patatas lo que le echaran. Hoy en día, por suerte ya no
es así. Y digo “por suerte” porque al fin y al cabo lo que todos hemos
deseado siempre como consumidores es que las marcas que nos gustan
nos hagan un poquito de caso, tal y como nos hacía muchísima ilusión que
la chica que tanto nos gustaba en el cole nos prestase atención. Así de
simple como puede sonar, creo que esta es una realidad como un piano.
Entonces, si ahora hablamos de una nueva realidad en la relación marca-
consumidor en la que el peso de la comunicación se iguala, y donde la
transparencia, la lógica y el quid pro quo son los ingredientes de la receta,
todos podemos entender mucho mejor este tipo de relación.
Me gustaría comparar esto con mis vivencias durante mi añorada

etapa de colegio. Una clase de colegio es uno de los mejores ejemplos
de comportamiento social que
podemos analizar, ya que sus
miembros se encuentran en un
estado más puro. Los roles que
adoptan los chavales son un símil
de lo que nos encontramos en
la sociedad adulta. El colegio es
como la selva, en cuanto a la lucha
por la supervivencia... Y vamos a
reconocerlo, de niños todos hemos
sido crueles, de una u otra manera;
a esas edades nuestra inteligencia
85
7. Influencia 2.0
emocional está poco desarrollada y somos capaces de decir y hacer cualquier

cosa a los demás. En mi caso particular, yo de niño era muy bajito (aún lo
soy) y esto me obligó a tomar ciertas decisiones para sobrevivir en el aula.
Para ganarme el respeto de mis compañeros que eran mucho más altos y
fuertes que yo, recuerdo que adopté una postura de excesiva seguridad en
mí mismo, con un cierto puntillo agresivo y extrovertido. Así que, aunque
por dentro yo estaba que me hacía pis en los pantalones, mostraba mi
lado más duro al exterior y si alguna vez alguno intentó burlarse de mí, se
tuvo que atener a las consecuencias. No me siento precisamente orgulloso
de ello... pero fue lo que atiné a hacer en aquel momento.
Traer a tu mente esta imagen del comportamiento de los niños en el

aula me resulta útil, pues la cadena de influencia en una clase de colegio
siempre se origina desde los chicos y chicas “guays” (siempre los hay,
suelen ser dos o tres), y sabemos que cuando ellos dicen A, el resto piensa
A, igual que ellos. Y esto es muy similar a la manera en que funcionamos
los adultos. Todos tenemos referentes. Y estos referentes son los que
moldean nuestros criterios y afectan nuestras decisiones.
Los siguientes son 4 temas muy importantes que hay que tener en
consideración en influencia 2.0:
1 - Analiza tu entorno: Del primer día de clases, cuando mi madre me

dejó en el cole, todavía puedo sentir las mariposas en el estómago. Me
bajé del coche y le eché una última mirada a mi madre en plan ¿Cómo
puedes hacerme esto? Sálvame también de esta… Y claro, mi madre no
lo pilló porque ella simplemente me lanzó un beso y, sin más, se fue. En
el aula, yo tenía todos mis sentidos alerta; observaba detenidamente el
comportamiento de todos y cada uno de mis compañeros. Me viene a la
memoria un juego que hacía en mi mente: A este le puedo... Oopsss...
Este me puede a mí... Esta actitud analítica que intuitivamente adopté de
niño para adecuarme al entorno en el que me iba a desenvolver, ahora
me resulta absolutamente válida para mi vida profesional. Mi principal
86
7. Influencia 2.0
objetivo era conocer a mis compañeros en profundidad para saber a qué

atenerme, descubrir sus reacciones, protegerme de posibles peligros,
aprender a defenderme cuando fuese necesario y, a lo mejor, aun sin
darme cuenta, aprovechar las debilidades y fortalezas de los demás. En
resumen, necesitaba conocer el ámbito social que me rodeaba. Estoy
seguro de que te es cercana esta necesidad. Para poder relacionarnos en
comunidad, si queremos hacerlo con ventaja, primero nos toca aprender
e investigar; entender los comportamientos de estas comunidades. Si
en nuestras estrategias de social media no somos capaces de poner este
principio básico en práctica, nuestras probabilidades de fracasar son muy
altas. ¿Y sabes qué…? El más listo de la clase sí lo hará.
2 - Alinéate con los más fuertes: De pequeño me tocó ver abusos muy
fuertes hacia algunos de mis compañeros. Hay uno que me marcó;
estábamos en el vestuario después de una clase de natación, y un chico,
sin ningún tipo de explicación lógica comenzó a empujar a otro (más débil
que él, por supuesto). Le decía: “Te voy a partir la cara... Te voy a partir la
cara...” Yo ese día en mi casa, lloré. Por varios motivos; primero, porque
me sentí como una mierda por no haber ayudado a ese chaval. Y por otro
lado, porque sentí mucho miedo. Miedo de que yo pudiera ser el siguiente;
después de todo, el agresor le pegó al otro chico sin ningún motivo. Esta
anécdota me enseñó una lección básica pero profunda sobre lo que
significan las relaciones estratégicas y las alianzas con los más fuertes en
nuestra lucha por la supervivencia. Traslademos esto al ámbito profesional:
años más tarde entendí que yo nunca iba a ser el chaval abusado porque
previamente había establecido alianzas estratégicas con los más fuertes.
Sí, gracias al análisis previo de mi clase, yo había elegido intencionalmente
relacionarme con esos personajes que en algún momento podrían hacerme
daño. Como marcas debemos tomar el pulso del lugar que ocupan nuestros
competidores así como también del lugar que ocupan los prescriptores
de nuestro mercado y los clientes más relevantes. Si logramos generar
relaciones estratégicas alineadas con nuestros intereses de negocio, vamos
87
7. Influencia 2.0
a evitar las posibles agresiones de nuestros competidores. Aceptémoslo,

en el mercado no todos los jugadores tienen el mismo peso y, al igual que
en el colegio, debemos garantizarnos nuestra seguridad.
3 – Escúchalos… ¿me has oído bien?: Aquí entramos en el pantanoso

terreno de las relaciones de pareja. Bufff... Cómo me dolió cuando mi
primera novia a los doce años me dejó. Ella se llamaba Ana Cristina, cómo
olvidar su nombre si me partió el corazón (no lo hizo con mala intención,
éramos niños, no sabíamos lo que hacíamos). Todo empezó cuando ella,
una noche durante un baile de esos que se organizaban en casa de los
compañeros, me sacó a bailar una y otra vez. Durante esos bailes se hacía
una especie de rueda en la que alguien salía al centro y tenía que invitar
a alguien a bailar con él/ella. Pues eso, ¡que Ana Cristina me sacó a mí! Y
luego yo a ella. Y ella otra vez a mí, y así de forma sucesiva durante más
de media hora. ¡Ay! Así empezó mi primer amor... No os preocupéis, esta
historia es muy corta, pues Ana Cristina decidió cortar conmigo a la semana
de ser novios. ¿Qué? ¿Cómo? Sí, así de corto es el amor algunas veces. Esta
dolorosa experiencia de la infancia me enseñó otra buena lección para
los social media. Veréis, unos años después comprendí que Ana Cristina
me mandó a freír espárragos porque le fallé en lo más elemental que
necesita tu pareja. Resulta que ¡yo no la escuchaba! Cuando ella me decía
que quería ir al cine conmigo a ver Jurassic Park, yo la llevaba de nuevo a
casa de mi amigo Sebas a jugar a la Nintendo. Pero no te rías, que este es
un serio problema que afecta a las parejas de todas las edades; de hecho
todavía hoy mi mujer se molesta cuando sólo la oigo pero no la escucho. Y
queridos lectores, esta sutil diferencia entre oír y escuchar es la que marca
la gran diferencia. Escuchar es un proceso.
Y tiene 3 simples pasos:
1. Recibir la información
2. Procesar la información
3. Reaccionar ante dicha información
88
7. Influencia 2.0
¿Por qué nadie me enseñó esto a los doce años…?
Esta misma pregunta se la tendría que estar haciendo tu marca, ¿Por

qué no he escuchado antes a mis clientes? Sí, has leído bien, he dicho
escuchado, y no oído. Por favor, créeme cuando te digo que hoy día es
muy fácil conocer de cerca la opinión de tus clientes. Ya no son necesarias
las grandes inversiones en encuestas que normalmente eran un coñazo
para los consumidores. Ahora, ellos quieren ser escuchados y tienen
herramientas al alcance de sus manos para contártelo. Todos los días,
mientras visito muchas empresas, insisto muchísimo en este punto de la
escucha. Y seguiré siendo un pesado, porque aún siento que escuchar
sigue siendo un proceso infravalorado en nuestra sociedad. Repito, ¡no
perdamos ni un cliente más por no haberlo escuchado!
4 – Gana tu reputación día a día: Atención, porque esta conclusión ha sido

la más reveladora para mí a lo largo de los años. Muchos de los chicos y
chicas que pertenecían a los grupitos de los “guays” en mis años colegiales,
se quedaron en el camino. ¿Dónde están hoy? ¿Lograron mantener su
reputación a lo largo de los años? ¿Haber sido los más “guays” de la clase
les valió para el resto de sus vidas? Bueno, he hecho un ejercicio repasando
a varios de mis ex-compañeros que entraban dentro de ese segmento para
ver en qué posición se encuentran hoy. Obviamente los mantendré en el
anonimato a todos. Para mi sorpresa, varios de ellos sí que han conseguido
mantener su posición privilegiada de exitosos, pero la mayoría no lo
consiguieron. Por el contrario, varias de estas personas están hoy bastante
desubicadas a nivel personal y profesional. Pienso que lo que les sucedió es
que se durmieron en los laureles, confiando en que por su imagen popular
conseguirían lo que les diese la gana en la vida. ¡Qué gran coincidencia
con el mundo empresarial! ¿No os parece? ¡Cuántas marcas han muerto
de éxito, o por descuidar su interés en mejorar y adaptarse pensando
que ya lo tenían todo hecho! En los tiempos que corren ya no deberían
existir las marcas “funcionarias”. Hoy día ganarse un lugar privilegiado en
89
7. Influencia 2.0
el mercado es tan fácil como perderlo gracias a la velocidad de difusión

viral y social que ofrece Internet. No podemos permitirnos que nos pase
como a algunos de mis ex-compañeros que hoy son la sombra fallida de
su infancia exitosa. Cuidemos de nuestra reputación día a día, momento
a momento, en tiempo real. Despertemos, esto es lo que nos exigen
los mercados de hoy. Todos, marcas y profesionales, vivimos de nuestra
reputación. Si gustamos, nos comprarán; y si dejamos de gustar, no lo
harán. Así de sencillo. Hoy más que nunca tu reputación es uno de tus
mayores activos, ¡cuídala!
Muchas veces pienso que más que influencia 2.0 deberíamos llamar a esto
relaciones 2.0. Lo que realmente funciona es generar relaciones de calidad
con personas que tienen interés en lo que hacemos u ofrecemos y que
estén dispuestas a brindarnos su apoyo cuando lo pidamos a cambio de
que les aportemos algún tipo de valor con antelación.
Sin duda, lo más interesante del social media es conseguir que terceras
personas, ajenas completamente a nuestra marca o empresa, sean las que
difundan de manera voluntaria los mensajes que nos interesa que nuestro
target reciba. Eso sí que es influyente en una comunidad. Escuchar de
parte de un amigo o conocido un mensaje determinado lo dota de mayor
credibilidad. ¡Ellos sí convencen, más que las marcas directamente! Por
otra parte, convertirnos nosotros mismos en referentes del mercado debe
ser parte de nuestro trabajo estratégico.
Saber generar relaciones Win-Win
Me gusta mucho hacerle preguntas a las personas mayores sobre cómo

eran las cosas en el pasado. A mis abuelos los tengo fritos con este tema.
Me encanta que me cuenten las historias de antaño, pues aprendo mucho
de su experiencia. Y me llama mucho la atención que casi todas las personas
mayores piensan que antes las cosas estaban mejor. Da igual si les tocó
90
7. Influencia 2.0
vivir una dictadura, o pasar por una

temporada de hambruna… ellos te
dirán que antes se vivía mejor. A mis
abuelos les tocó emigrar a América
durante la post-guerra, ya que en
aquella España sí que se pasaban
verdaderas penurias para sobrevivir,
según me cuentan ellos. Pero aun
así, mi abuelo Claudio siempre
insiste en convencerme de que en
sus años mozos las cosas tenían más
sentido. Y mira, la verdad me ha
costado mucho comprender cómo es posible que mis abuelos, habiendo
pasado las necesidades que les tocó vivir, puedan pensar que aquellos
tiempos eran mejores.
Hay un detalle que me dio la respuesta. Esta vez no fueron mis abuelos los
que me lo hicieron comprender, fue una foto que circulaba por Internet.
En la foto aparecían un par de abuelitos de noventa años, muy lindos, con
su piel llena de arrugas. Alguien les preguntaba: ¿Cuál es vuestro secreto
para seguir juntos después de todos estos años? Los abuelitos se miraban
y, sonriendo, él respondía: Verás hijo, nosotros hemos vivido una época
en la que cuando algo se rompía, no se tiraba a la basura, sino que se
reparaba. ¡Wooooow! Esa frase la tengo tatuada en mi mente desde que
la leí. Lo que descubrí es que muchos de nuestros abuelos sienten que su
época fue mejor porque las relaciones personales eran de mayor calidad,
existía un mayor compromiso entre las personas. Tristemente, hoy vivimos
en una sociedad de usar y tirar. Todo se ha vuelto absolutamente efímero.
He intentado investigar cuándo y por qué la sociedad decidió dar un giro

hacia esta superficialidad. Lo que he descubierto es que está directamente
relacionado con la “obsolescencia programada”. Se denomina
obsolescencia programada u obsolescencia planificada a la determinación,
la planificación o programación del fin de la vida útil de un producto o
91
7. Influencia 2.0
servicio de modo que, tras un período de tiempo calculado de antemano

por el fabricante o por la empresa de servicios durante la fase de diseño
de dicho producto o servicio, este se torne obsoleto, no funcional, inútil o
inservible. Y esto se remonta al año 1932, cuando Bernard London propuso
esto como solución a la gran depresión económica. Desde entonces, la
sociedad lleva ochenta años programándonos para que cuando algo deja
de funcionar como esperamos, simplemente lo tiremos. ¿Qué consecuencias
sociales ha traído esto? En mi opinión, nos hemos creído la gran mentira
de que no merece la pena luchar o hacer el esfuerzo por reparar algo
que se ha roto. Ahora, por ejemplo, es normal que haya padres que tiran
la toalla con sus hijos por ser estos muy difíciles. Existe lo que se llama el
“divorcio exprés” para poder quitar del medio a esa persona que ya no
“sirve”. Puedo dejar de hablar con un familiar porque me falló en esto o
en aquello…
Nuestra era ha estado condicionada por la superficialidad. Y fíjate, esto

empezó por un movimiento industrial. Ahora, ¿sabes qué? Creo que
hoy hay muchísimas personas que estamos hartos de la obsolescencia
programada y estamos dispuestos a esforzarnos, a luchar por lo que
queremos y nos gusta. Creo que nuestra generación está viviendo un
despertar, y se ha dado cuenta de que el modelo de usar y tirar no funciona.
Lo que me maravilla de este nuevo cambio social es que ha nacido a partir
de las personas, y gracias a la tecnología. Las redes sociales han permitido
que nuestra sociedad despierte de forma colectiva. Y que se mueva en
comunidad.
92
7. Influencia 2.0
¿Qué están exigiendo los consumidores de hoy a las marcas?
1. Que les escuchemos
2. Que aprendamos de ellos
3. Que aportemos soluciones
4. Que nos retroalimentemos
5. Que seamos honestos y transparentes
6. Que cumplamos nuestras promesas
¿Por qué es importante generar relaciones Win-Win?
Porque en social media marketing una de las oportunidades más

interesantes es la de generar embajadores de marca. Aquellas personas
que de una forma natural empiezan a difundir y apoyar los mensajes
de la marca. El nivel de influencia que tiene esto en las conversaciones
de tu mercado es muy potente. Comprender esto es tan sencillo como
preguntarse ¿A quién creemos más? ¿A la propia marca que me dice lo
buena que es o a terceras personas que dan su testimonio y experiencia de
uso, desde un punto de vista similar al de los otros consumidores?
93
7. Influencia 2.0
Cómo medimos la influencia
Usuarios ¿Cómo se mide?
Es muy importante tener 1. Tamaño de la comunidad del usuario

herramientas que nos permitan 2. Nivel de interacción con su comunidad
medir el nivel de influencia que 3. Engagement positivo hacia sus
publicaciones
tiene un usuario en Internet.
4. Reconocimiento público por parte de la
Ya que las comunidades comunidad
online son muy grandes, y no NOTA: Existen muchos falsos personajes
todos los usuarios tienen el influyentes en Internet. Los autoproclamados
mismo peso dentro de ellas. “gurús” y líderes de opinión que se dedican
Estratégicamente, nos interesa a acosar usuarios para que les sigan, pero
que realmente no generan interés en la
identificar a las personas más
comunidad. Por esto es muy importante
influyentes para intentar generar valorar de forma cualitativa —y no solo
relaciones 2.0 con ellos. cuantitativa— el nivel de influencia de un
usuario.
Reputación de marca ¿Cómo se mide?
Medir nuestra reputación 1. Tamaño de la comunidad de la marca

como marca es lo que nos 2. Alcance de sus publicaciones
permite conocer el nivel 3. Nivel de interacción con su comunidad
de influencia que estamos 4. Engagement positivo hacia sus
generando dentro de nuestro publicaciones
sector, mercado o comunidad. 5. Sentimiento positivo de las conversaciones
online alrededor de la marca
6. Reconocimiento público por parte de la
comunidad
Conseguir relacionarnos en forma eficaz con personas influyentes en

las comunidades online en las que participamos y convertirnos en un
referente de nuestro mercado, es el camino del éxito en la nueva era de
la comunicación 2.0.
94
8
Atención al
cliente 2.0
95
Hagas lo que hagas,
hazlo tan bien para que
vuelvan y, además,
traigan a sus amigos.
Walt Disney
96
8. Atención al cliente 2.0
Call centers. Imagino que a ti, al igual que a mí, te encantan los famosos
call centers de atención al cliente. Son esas micrópolis de telefonistas que
pueden estar ubicados en cualquier parte del mundo y que las empresas
contratan para supuestamente atender a sus clientes. Creo que no hay
nada más frustrante para un cliente que tener que sufrir la experiencia de
ser atendido a través de un call center de estos. Y qué me dices de cuando,
encima, quien contesta tu llamada en primer lugar es una máquina que
te empieza a hacer cientos de preguntas para por fin, después de volverte
loco intentando hacerte entender por un ordenador que supuestamente
reconoce tu voz, pero cuando dices “operador” te responde “lo siento,
no le he entendido, por favor vuelva a repetir en qué le podemos
ayudar”… ¿Ayudar? ¡La maquinita lo que está consiguiendo es que me
dé un ataque de nervios! Y si, después de muchos intentos y de gritarle
mil veces que quiero hablar con un operador, finalmente me pasa con una
persona, entonces entra la segunda etapa de las úlceras estomacales para
los consumidores: cuando comprobamos que los teleoperadores tienen
unos manuales de procedimientos tan básicos y encorsetados que no te
pueden resolver prácticamente nada. Y al final, has perdido media hora
de tu valioso tiempo y no has solucionado nada. En esta situación, todo el
mundo pierde. El consumidor ha perdido su tiempo y no ha conseguido
nada, y la empresa ha perdido la satisfacción de su cliente.
Casa Boni. Es una pequeña taberna a la que suelo ir para comer, que
está en la calle Espejo al lado de la plaza de Ópera, en Madrid. Es una
microempresa regentada por un matrimonio, Luis y Cristina. Ella cocina y
él atiende a los comensales. Y es que no hay nada como sentirse en casa.
Luis se sabe el nombre de todos sus clientes. Además, ha desarrollado la
habilidad de aprenderse los gustos y preferencias de ellos. Así que cuando
te sientas en una de sus incómodas pero a la vez acogedoras mesitas de
madera, te dirá: “¿Te pongo lo de siempre, Daniel?” Los consumidores de
hoy estamos más que hartos de ser fríos números en un ordenador para
una marca o empresa. Y en cierta forma, estamos exigiendo a las empresas
97
que se preocupen más por nosotros, les estamos exigiendo que sepan algo
más sobre nuestros gustos y preferencias. Y principalmente, queremos
sentir que somos importantes para ellos. Las plataformas sociales nos
brindan una nueva oportunidad de acercarnos al consumidor de tú a tú,
y darle esa atención personalizada que tanto anhela. El hecho de que un
usuario le escriba a su marca a través de —por ejemplo— Twitter, le da la
posibilidad al community manager de esa marca de estudiar el perfil de
ese consumidor, y conocerlo mejor. Además, el community manager sabe
que una comunidad entera está observando sus pasos, así que se siente
obligado a dar respuestas de calidad a ese cliente.
¿Qué debes saber sobre la atención al cliente 2.0?
Lo primero que debes saber es que los usuarios de medios sociales no

son solamente chavales jóvenes. Según un estudio realizado por Fishburn
Hedges & Echo Research, The Social Media Customer 2012, en la actualidad
son usuarios de medios sociales:
• El 49.5% de las personas entre 18 y 24 años
• El 27.4% de las personas mayores de 55 años
Como puedes ver, casi la mitad de los adultos jóvenes se ha relacionado

con sus marcas a través de los medios sociales durante el año 2012, y más
de un 30% de personas mayores de 45 años también lo ha hecho. Esto nos
indica claramente que los medios sociales están alcanzando una madurez
en el mercado. De hecho, el segmento que más crece actualmente es el de
98
mujeres mayores de 55 años. Tus clientes están participando activamente

en las plataformas sociales, y con toda seguridad están interesados en
conversar contigo cuando lo necesiten; la pregunta es si tu marca está
preparada para atenderles en estos nuevos entornos que ellos han elegido.
¿Por qué interesa a los clientes que se les atienda a través del 2.0?
Hay tres grandes motivos por los cuales nos gusta ser atendidos a través
de los medios sociales:
1. Es público. Los consumidores sabemos que las plataformas sociales

son un altavoz de carácter público: lo que las marcas hablan
conmigo, otras muchas personas lo están escuchando. Esto supone
un mayor compromiso y responsabilidad en las respuestas que da
una marca a sus consumidores. Y esto es genial, porque por un lado
esa presión obliga al community manager a hacer lo mejor que
puede su trabajo, porque sabe que si lo hace mal es muy probable
que sus jefes se enteren. Esto claramente beneficia a la marca.
Y por el lado del cliente, este se sentirá mejor atendido, pues es
consciente de esa obligación que tiene la marca de atenderle bien
de forma pública, pues de lo contrario la comunidad se volvería
contra la empresa y apoyaría al consumidor. Tengo un ejemplo
personal que muestra claramente cómo funciona todo esto. Hace
unos meses tuve un problema con la factura de mi compañía
de telefonía móvil. Tuve que pasar por el martirio de llamar a
su centro telefónico de atención al cliente, y después pasar por
todos los benditos filtros que hay que superar para que te atienda
un teleoperador. Resulta que en el siglo XXI esa operadora de
telefonía, una de las más importantes en España, no me podía
enviar mi factura por correo electrónico, y el teleoperador me decía
que sólo lo podía hacer vía fax o correo postal. ¡En los tiempos de
99
la era digital, esa empresa me decía que no me pueden enviar un

correo electrónico! Se me hinchó la vena derecha del cerebro y le
tiré de inmediato el teléfono al pobre teleoperador, que no tiene
la culpa pero fue quien me dio la patética noticia. Así que, ni corto
ni perezoso, me fui a buscar la página de Facebook de esa empresa.
Y, en su muro, manifesté que quería recuperar una de mis facturas
de teléfono y que necesitaba que se me enviase por e-mail, pero
que me habían dicho en el centro de atención al cliente que solo se
podía enviar vía fax o correo postal. Para no aburrirte con el cuento,
el community manager de esa marca, la misma que hacía unos
minutos me había dicho que no podía ayudarme, me respondió
al cabo de cinco minutos, diciéndome que lo sentía muchísimo, y
que por favor le enviase por mensaje privado mi cuenta de correo
electrónico para enviarme de inmediato mi factura. ¡Wow! Me
habían resuelto el problema. ¿Por qué? Simplemente, porque el
community manager tiene la presión de que mi petición, lógica y
de sentido común, al haber sido realizada en un entorno público
tenía muchas posibilidades de ser apoyada por otras personas de
la comunidad, y su imagen de marca se vería perjudicada si no
se resolvía de forma lógica y coherente. Ahora, te pregunto…
¿cuántas personas crees que se están haciendo conscientes de esta
nueva manera de ser de las cosas…?
2. Es en real-time. Las buenas prácticas en medios sociales nos exigen

dar respuestas en tiempo real. Esto quiere decir que normalmente
un usuario debería ser atendido en no más de veinticuatro
horas después de haber emitido su consulta. Esta agilidad hace
muy atractivo el uso de las plataformas sociales por parte de los
consumidores. Es verdad que muchas veces la consulta de un
consumidor no puede ser resuelta en un día y las marcas deberán
dar lo que yo llamo “respuestas intermedias”, las cuales mantienen
informado al consumidor de que se está trabajando en su petición
y que en breve se le dará una solución. El plazo máximo para
resolver la situación no debería sobrepasar las setenta y dos horas.
100
3. Es participativo. Este es el motivo que más me gusta. Y es por

dos razones. Primero, porque cuando resolvemos la duda de un
usuario, es muy probable que a la vez estemos dando una solución
a muchos otros. El hecho de que los medios sociales sean públicos
permite que otros integrantes de la comunidad sean informados
de cosas que a lo mejor por pereza no habían preguntado pero
que igualmente querían saber. Y mantener a nuestros clientes
informados nos ayuda a mantenerlos satisfechos para que no nos
abandonen con tanta facilidad. Y la segunda razón, que es la más
poderosa de todas, es que muchas veces las consultas de atención
al cliente las empiezan a resolver los propios clientes. Sucede que
un usuario pregunta una cosa, y otro usuario le responde. Y esa
respuesta de usuario a usuario, tiene mucho peso. Es la voz de
la transparencia. Hay que tener un buen control de esto, porque
algunas veces podría suceder que un usuario da una respuesta
incorrecta y entonces la marca debe intervenir para clarificar. Pero
es muy potente cuando un cliente sale en defensa de su marca.
Esto tiene mucho peso dentro de una comunidad.
Likesumer: Nuevo perfil de consumidor
La era del “Me gusta” está directamente relacionada con el nuevo

perfil de consumidores a los que se enfrentan las marcas. Personas que
tienen en sus manos la tecnología suficiente como para estar totalmente
interconectados entre ellos. Con la capacidad de difundir sus opiniones
con un alcance viral muy potente. Yo, cariñosamente, los he denominado
likesumers, es decir, personas que no tienen ningún reparo en decirte lo
que piensan sobre tus productos y que no están dispuestos a conformarse
con que sus marcas no les presten atención. Si les molas, bien, pero si no,
cuidado, que se van a juntar con otros likesumers descontentos, con el
objetivo de hacer presión social para que cambies.
101
¿Qué actitud tiene un likesumer?
Saben que tienen la sartén por el mango: Saber que tienen la capacidad
de arruinar la reputación de una marca ya no es novedad para ellos. Y
también son muy conscientes de que ellos, como clientes, al fin y al cabo
son los que dan de comer a esas marcas. Así que son muy exigentes y
demandan que se tenga en cuenta su opinión.
No tienen pelos en la lengua: El likesumer no tiene un filtro en sus

opiniones. Te van a decir, tal cual lo piensan, su opinión sobre tus productos
o servicios.
Exigen a las marcas un compromiso: No les valen las promesas, quieren ver
hechos. Es un reclamo al estilo de ¿Me quieres? ¡Demuéstramelo!
Quieren ver los cambios: La buena noticia es que el likesumer te da la

oportunidad de que cambies. Ellos te advierten de lo que no les gusta; pero
si no haces nada al respecto, si no te adaptas a sus deseos, te cambiarán sin
pensárselo dos veces.
¿En qué áreas trabajamos con el cliente 2.0?
COGNITIVO AFECTIVO CONDUCTUAL
Customer Service Customer Engagement Customer Experience
Esta es la parte en la Si conseguimos que nuestros usuarios

Gracias a las respuestas
que los usuarios tienen se sientan partícipes y miembros
lógicas y coherentes
dudas o consultas, relevantes de nuestra comunidad,
que vamos a dar a los
y nuestra marca las podremos ver como algunos de ellos
usuarios conseguiremos
resuelve de forma se involucran y participan de forma
ágil a través de estas potenciar su fidelización
activa. Lo cual potencia nuestra
nuevas plataformas. hacia nuestra marca.
reputación y credibilidad.
Lo que vamos a conseguir:

• Mayor grado de satisfacción de nuestros clientes.
• Mejorar la reputación de nuestra marca; podremos influir en el tono de las
conversaciones online sobre nuestra marca.
• Reforzaremos la experiencia positiva de los consumidores.
102
Ciclo de expectativas del cliente 2.0
Escuchemos
Cumplamos
promesas Aprendamos
Honestidad y Soluciones
transparencia
Retroalimentemos
Pautas para una correcta atención al cliente 2.0
A continuación te describo los requerimientos que tu empresa debe

satisfacer para dar una correcta atención al cliente a través de las
plataformas 2.0:
• Canales: Debemos identificar cuáles son las plataformas 2.0 por

medio de las cuales nuestro target de usuarios podría tener interés
en comunicarse con nosotros.
• Recursos: Es muy importante que dediquemos los recursos humanos

y tecnológicos necesarios, tanto internos como externos, para
poder realizar una correcta gestión de nuestros clientes 2.0.
• Base de conocimiento: Resulta primordial ir generando una base

de conocimiento que permita a los integrantes del equipo de social
media estar informados para tener la capacidad de dar respuestas
ágiles y correctas. Debemos potenciar una cultura empresarial
103
basada en compartir información a nivel interno, lo que mejorará

la atención a nuestros clientes a través de estos canales 2.0.
• Tiempo de respuesta: Recuerda que los usuarios en Internet quieren

que se les atienda en tiempo real. Tener un buen protocolo de
respuesta es indispensable para la satisfacción del cliente 2.0. En
no más de veinticuatro horas, ese usuario que te ha hecho una
pregunta debe tener una respuesta.
• Monitorización: El flujo de conversación en Internet es muy amplio,

así que contar con herramientas que te ayuden a encontrar y dar
respuesta de forma ágil es indispensable.
Ahora que ya conoces los beneficios y oportunidades de la atención

al cliente 2.0, no permitas que esos usuarios se vayan a un competidor
porque tú no los escuchaste a través de las plataformas sociales. Como ves,
los consumidores están ahí, y están hablando de ti y de tus competidores,
lo quieras o no. Tu marca les gustará… sólo si ellos te gustan a ti. Es una
ley de vida… y hoy día, el mercado ha vuelto a parecerse a la vida, como
antaño.
104
Gestión de crisis 2.0
9
Cuando el agua nos sube hasta el cuello
105
Nada viaja más rápido
que la luz, excepto
las malas noticias.
Douglas Adams
106
9. Gestión de crisis 2.0
Desastres naturales. Tengo la suerte de haber nacido en Costa Rica,

uno de los países más hermosos y ricos en naturaleza del mundo. Así
de espectacular como es mi país, también tiene la peculiaridad de estar
asentado sobre una de las placas tectónicas más activas del planeta, la
de Cocos. Esto quiere decir que durante mi infancia y juventud me tocó
sentir a menudo la tierra bailar bajo mis pies. Muchas veces recuerdo
que, avanzada la noche, de pronto se sentía un fuerte estruendo que
primero venía de lejos y se acercaba rápidamente, y justo antes de que
todo se empezara a mover con fuerza, se escuchaba a los perros ladrar
intensamente. En ese momento sabía que tenía que dar un salto de la
cama y ponerme debajo del marco de una puerta, que es lo que entonces
te recomendaban como medida de seguridad.
Nunca olvidaré el 22 de abril de 1991. Tenía yo tan sólo once años, y estaba
en la bodega de la empresa de mi padre. Ese día, en el norte del país,
en la provincia de Limón, tuvo lugar uno de los peores terremotos de la
historia de Costa Rica, que llegó a alcanzar los 7,6 grados en la escala de
Richter. Mi padre tiene una empresa de productos para motocicletas, y yo
estaba en su bodega y veía cómo se empezaban a caer de las estanterías
las ruedas, los cascos, los botes de aceite… Salí corriendo como alma que
lleva el diablo, sorteando los obstáculos que iban cayendo a mi paso.
Gracias a Dios, salí sano y salvo. Ese día casi cincuenta personas perdieron
la vida. De hecho, mi abuelo se encontraba en la zona de Limón; estuvo
incomunicado durante más de doce horas y tuvo que caminar descalzo por
la playa más de 80 kilómetros hasta que pudieron rescatarlo en avioneta.
Sinceramente, aquel fue un día triste. Y, ¿sabes qué? Creo que ese día,
con tan sólo once años, aprendí claramente que en la vida, en cualquier
momento: Shit happens. Somos tan enormemente vulnerables, que sólo
cuando nos vemos con el agua al cuello somos capaces de reconocernos
así de frágiles.
Durante los más de diez años que llevo dedicándome al mundo de

la comunicación he comprobado cómo las crisis en dicho mundo se
107
comportan de la misma forma que un desastre natural. Y comparten

muchas características: son impredecibles, nunca sabes por qué camino
van a llegar a ti, y generan pánico. Probablemente la más peligrosa de
todas estas cualidades es el pánico. Cuando las personas sentimos pánico,
normalmente tomamos las peores decisiones. Por eso, la gente que
consigue mantener la cabeza fría en situaciones extremas tiene mucho
más probabilidades de sobrevivir a una catástrofe que alguien que se deja
llevar por el miedo.
En social media siempre está presente la posibilidad de que una crisis de

comunicación se desate en cualquier momento. Y cómo gestiones esa
situación marcará la diferencia entre lo anecdótico, sin mayor daño para tu
reputación, y lo catastrófico. Las claves para sobrevivir adecuadamente a
una crisis de comunicación en social media están totalmente relacionadas
con las medidas que deberías seguir en una catástrofe natural.
Protocolo de actuación:
¿Cómo gestionar adecuadamente una “catástrofe en social media”?
Mantén la calma. Esto a lo mejor te puede parecer una obviedad, pero

no lo es. Para no actuar en forma descabellada, que es como actúan las
empresas en la mayor parte de las ocasiones, debemos mantener la cabeza
bien fría y ser muy calculadores en cuanto a las decisiones que vamos a
tomar para definir los próximos pasos que daremos.
Analiza exactamente de qué se te acusa. Debemos identificar claramente

qué es lo que se nos está reclamando. Una vez que entendemos qué es
lo que nos piden, debemos valorar de la forma más imparcial posible
si es coherente o no la petición. Durante todo el libro he comentado
la importancia de usar la lógica y el sentido común, y en situaciones de
crisis es aún más relevante que estas actitudes estén presentes. Debemos
ponernos en el lugar de los usuarios.
108
Mide el impacto. Una vez que hemos comprendido la situación, nos toca
medir hasta qué nivel esta se ha propagado. Hay dos variables que serán
las que nos ayudarán a valorarlo:
- Número de menciones
- Tono de la conversación (positivo, negativo o neutral)
Valora por dónde se está propagando la crisis. Para poder plantear las
tácticas de reacción ante la crisis, debemos buscar dónde se ha generado el
problema, y hasta qué distancia se ha extendido. Y estos son los parámetros
para analizarlo:
• ¿Interno, externo o ambos?
a. Interno. Si los comentarios se han generado en nuestras propias

plataformas. Por ejemplo: nuestra página de Facebook, cuenta de
Twitter, nuestro blog, etc…
b. Externo. Si los comentarios se producen fuera de nuestros propios

entornos 2.0. Por ejemplo: menciones en Twitter sin hacer
referencia a nuestra cuenta, menciones en blogs de terceras
partes, foros, etc…
c. Ambos. Cuando la crisis ya se ha propagado tanto en nuestras

plataformas propias como en externas a las de la marca.
El tratamiento que se le da a una crisis es muy distinto dependiendo de si

es interna o externa. Ya que cuando es externa solamente, tenemos menos
control de la conversación y debemos tener cuidado de no ser intrusivos,
ya que si los usuarios se sienten increpados, estaríamos empeorando
el problema. En el caso de que la crisis sea interna, no significa que la
solución sea fácil, pero al menos tenemos la oportunidad de participar
más activamente ya que los usuarios nos están hablando a nosotros y
esperan que participemos.
109
Identifica quiénes son los usuarios. Es crucial valorar el nivel de importancia

que tienen dentro de una comunidad los usuarios que han generado
la crisis de comunicación. Cuanto más relevancia tengan estos usuarios,
mayor será el nivel de compromiso que deberá asumir la marca para
conseguir solucionar la situación. No es lo mismo que la crisis sea generada
por un usuario con elevados niveles de influencia, que por un usuario que
no tiene peso. No quiere decir que a los usuarios menos relevantes no se
les haga caso, pero la respuesta debe ser acorde con el nivel de influencia
del usuario.
Plantea opciones de respuesta. Ahora que hemos valorado la intensidad

de la crisis, podemos pensar y plantear las posibles respuestas que podemos
dar. Podría ser que durante la valoración veamos que es mejor no remover
el problema y mantenerse al margen. No siempre responder es la mejor
solución. Especialmente cuando los usuarios piden cosas que realmente no
cumplen con la lógica y el sentido común.
Prepara posibles escenarios. Ya hemos planteado la respuesta o respuestas

que vamos a dar; ahora debemos anticipar todas las posibles reacciones
que pudieran tener los usuarios, y así estar preparados para la evolución
de la crisis.
La fórmula para preparar los escenarios es así de sencilla:
Respuesta 1 Escenario 1 Posibles impactos 1 Solución 1
Toma decisiones. Dentro de nuestro protocolo de actuación debemos tener

identificadas a las personas de nuestra organización que forman parte de
la toma de decisiones para estos casos. Es importante que antes de realizar
la reunión de toma de decisiones ya tengamos información cuantitativa
sobre el impacto de la situación, y también que existan planteamientos
110
de posibles soluciones. Una reunión de toma de decisiones debe ser para

eso, para tomar decisiones y no para divagar. El factor tiempo juega en
nuestra contra.
Haz seguimiento (escuchas) y ajustes. Será necesaria una estrategia de

monitorización (seguimiento de comentarios) que nos permita estudiar
cómo evoluciona la respuesta que damos y el comportamiento que
se genera en la comunidad, para controlar si la situación de crisis se va
apagando, se mantiene o se incrementa. Según veamos los resultados
iremos adaptando y ajustando el plan que hemos creado para gestionar
la crisis.
Registra el aprendizaje. Las lecciones aprendidas durante una crisis de

comunicación son de gran valor para la marca. Primero, para intentar que
la crisis no se repita y, en segundo lugar, para recurrir al conocimiento
adquirido en próximas situaciones similares. Crear una base de
conocimiento para dar soluciones eficaces a las posibles crisis es la mejor
forma de estar blindado ante el peligro.
Estos procesos que he descrito anteriormente te pueden parecer largos

y tediosos, y de hecho es posible que lo sean. Pero es muy importante
que, cuando sea el caso, pongas manos a la obra. No te preocupes, la
comunidad no está esperando que respondas a los cinco minutos siguientes
a la generación de la crisis. Puedes tomarte tu tiempo. Eso sí, un margen
de entre veinticuatro y cuarenta y ocho horas es lo que entraría en la
consideración de “tiempo real” que tienen los medios sociales.
111
Cuando el que habla es más bien un Trol (o Gremlin)
Los trols. Esos temibles bichos del folclore

escandinavo se han colado en las redes sociales.
En el mundo de Internet, se llama troll (o trol)
a las personas que publican mensajes en una
plataforma con el fin de ofender, provocar
o conseguir que la comunidad se salga del
tema. De esta manera, la conversación de la
comunidad se puede ver alterada, e incluso
los usuarios pueden enfadarse y enfrentarse
entre sí.
Yo, más que trols, los suelo llamar gremlins. No sé si recuerdas aquella

mítica película de los años 80, en la que un chaval recibe de su padre
un divertido y tierno animalito llamado Mogwai, al cual, para evitar que
se convirtiera en un monstruo asesino entre otras consecuencias, debía
preservar de:
- Exponerlo a la luz del sol

- Mojarlo
- Darle de comer después de medianoche
Para mí, esos usuarios irreverentes de Internet más que trols son gremlins
porque, cuando los expones a la luz, es decir, les das visibilidad, crecen.
Cuando te mojas para intentar darles una respuesta, sus reacciones son
violentas y desproporcionadas. Y si les das de comer, su ego se alimenta y
no te dejan en paz.
Estos personajes de Internet no tienen otro interés que el de alimentar sus

egos e incordiar, y no aportan realmente ningún valor a una comunidad
online. Pero, claro, existen, y pueden llegar a ser muy molestos.
Es muy importante que aprendas a diferenciar a un gremlin (trol) de

un usuario que lícitamente te está pidiendo que le ayudes o le aclares
112
algo. Obviamente, a los usuarios que realmente quieren relacionarse con

nosotros, aunque sea para quejarse, queremos darles la atención correcta.
Para que no te confundas, estos son aspectos que te ayudarán a identificar

a los gremlins:
• Sus comentarios solamente buscan la provocación, no la crítica

constructiva.
• Normalmente su intención principal es la de tener visibilidad y

alimentar su ego.
• Habitualmente son provocadores sin más, clientes enfadados,

competidores o ex empleados enfadados. Les da igual la respuesta
que les des, ellos van a por ti.
PROCESO DE EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE UN GREMLIN

EN NUESTRA COMUNIDAD
¿Quién lo dice?
Monitoriza ¿Qué dice?

Reacciona ¿Por qué lo dice?
Define escenarios Alcance e impacto
¿Le apoyan?
113
PASOS PARA MANEJAR DE FORMA CORRECTA EL ATAQUE DE UN GREMLIN
PASO 1: Análisis del nivel de importancia
a. Respira, y no reacciones en caliente.
b. Utiliza siempre el proceso adecuado

en social media:
1. Escucha
2. Analiza
3. Actúa
c. Estudia el perfil del usuario que hace el comentario.
d. Revisa dónde se ha publicado el comentario.
e. Mide el alcance de ese comentario. ¿A cuántas personas ha

impactado?
f. Estudia si otros usuarios apoyan o no el comentario del gremlin:
1. Número de “Me gusta”
2. Número de veces compartido
3. Número de retweets
4. Número de comentarios o respuestas al post
Es muy importante conocer muy bien al gremlin y medir el impacto que

su comentario ha generado en las comunidades online, antes de tomar
decisiones. Eso sí, este proceso de análisis debe ser ágil, no debería tomar
más de veinticuatro horas.
114
PASO 2: Análisis del escenario y toma de decisiones
Escenario 1: El comentario del gremlin ha tenido mucho eco.
a. Comprueba que la propia comunidad no le haya dado respuesta ya

al comentario y, de ser así, si la respuesta es a favor o en contra de
tu marca.
b. Si ya existen respuestas a favor, puede ser que no sea necesario que

respondas tú. Es mucho más valiosa la respuesta de los usuarios de una
comunidad que lo que puedas decir tú mismo sobre tu propia marca.
En el caso de que no haya respuestas a tu favor:
a. Siempre debes ser educado; aunque el usuario te haya insultado, no

te lo tomes de forma personal. Y respóndele con absoluta educación.
b. Agradece el comentario, y dile que lo tendrás en consideración.
c. Durante al menos una semana, monitoriza las posibles reacciones del

gremlin.
Si el usuario insiste en provocar con más comentarios:
a. En principio, no le respondas más. Tú ya le has dicho que estás

atendiendo su petición. Y como bien sabes, no quieres alimentar y
darle protagonismo al gremlin.
b. Si los insultos son persistentes, dale un aviso: por respeto a los

demás usuarios, le pides que hable respetuosamente dentro de
la comunidad. (Nota: Debes tener previamente unas normas de
participación bien definidas en tus comunidades online).
c. Si sigue insultando, elimina al usuario. Esta siempre debe ser la

última opción.
115
Escenario 2: El comentario del gremlin NO ha tenido mucho eco.
a. No le respondas. Recuerda que los gremlins son usuarios que critican

destructivamente, y realmente no quieren solucionar ni aportar
nada. Solamente quieren provocar. Y es muy importante no darles
protagonismo ni alimentar su ego.
b. Si persiste en sus insultos, hazle una advertencia.
c. Si no se detiene, elimínalo.
El flujo de conversación en Internet es muy amplio, y conforme vayas

trabajando tu propia comunidad, será muy importante que puedas
priorizar y atender los comentarios verdaderamente relevantes para tu
marca. El identificar ágilmente a los gremlins te ayudará a no perder
energías con quien realmente no os está aportando valor a ti ni a tu
comunidad.
116
10 Políticas
y seguridad
117
La diferencia entre
genialidad y estupidez,
es que la genialidad
tiene límites.
Anónimo
118
10. Políticas y seguridad
Límites. No hay nada que genere más miedo, mayor vacío a un ser humano,
que el no conocer sus límites. Durante muchos años yo sentí ese terrible
vacío interior de no conocer los límites de la existencia y de mi vida. Y no
fue hasta que me crucé con una vida espiritual, que me ha marcado unos
valores y límites muy concretos, que sentí que pisaba terreno firme. A mí
me hizo falta creer en Dios para entenderme a mí mismo. A otros les hace
falta otra cosa, pero lo que sí considero que tenemos todos en común es
la necesidad de que algo o alguien nos delimite el terreno de juego para
sentirnos seguros.
En sus inicios, los social media generaron un auténtico pánico dentro de

las empresas, ya que se sintieron absolutamente vulnerables. Nunca antes
habían tenido a sus consumidores respirándoles en la nuca. Ni tampoco
sus empleados tenían acceso directo a la gente de forma tan sencilla.
Hoy un empleado puede hacer público un dato megaconfidencial de su
empresa y difundirlo en Internet en un abrir y cerrar de ojos. Un trabajador
disconforme con su compañía puede convertirse en detractor de su marca,
y contarlo en Internet de forma pública. Peor aún, los empleados de una
empresa pueden de forma libre decir lo que consideran que es su empresa
en las redes sociales, y a lo mejor lo que están diciendo no tiene nada que
ver con lo que la compañía quiere transmitir al mercado. Es muy fácil que
esa ruptura se dé, entre lo que el empleado cree y lo que la compañía
realmente quiere comunicar a través de los social media.
Desgraciadamente, debo decirte que aunque esto es de suma importancia,

la mayoría de las empresas aún hoy día lo ignoran por completo, y me
atrevo a decir que la gran mayoría de las compañías no cuentan con una
política de participación y seguridad en social media. Pero tú, que ya
llevas un tiempo leyendo este libro, estoy seguro de que no cometerás ese
error de manual, y pondrás en práctica los siguientes consejos que voy a
compartir contigo.
119
Políticas de participación
Existen dos tipos:
1. Internas: Para los empleados de la empresa.
a. Definir las guidelines de participación
1. Limitaciones. Qué pueden y no pueden hacer.
2. Identificación. Debemos definir si queremos que el empleado

siempre se identifique de cara al público.
3. Confidencialidad. El empleado debe asumir un compromiso

de no compartir información confidencial de la empresa, para
ello debes definir qué es confidencial y qué no. Esto no puede
ser ambiguo de ningura manera.
4. Consecuencias. El empleado debe tener claro las consecuencias

de sus actos dentro de los social media. El mal uso de las redes
sociales puede ser causa de despido.
b. Definir la participación en contenidos
1. Entrenamiento. Es muy importante dar una formación

adecuada a los empleados que van a generar contenidos para
la marca, y de esta forma asegurarnos que cumplirán con lo
que espera la compañía.
2. Autoría. El empleado siempre deberá firmar sus contenidos

como propios. Es un derecho de quien genera el contenido.
3. Materiales gráficos. Debemos especificar al empleado de

qué materiales gráficos corporativos puede hacer uso para la
creación de sus contenidos.
4. Propiedad: Debemos definir quién es el dueño del contenido.

120
En la mayor parte de los acuerdos, es a la empresa a quien

pertenecen los contenidos creados por sus empleados, pero
esto puede ser negociable. La propiedad lleva implícita la
responsabilidad de lo que se dice.
c. Definir el tipo de interacción del empleado con los usuarios
1. Manual de buenas prácticas. Si vamos a pedir a los empleados

que interactúen con los usuarios, es de vital importancia que
sepan cómo esperamos que lo hagan.
2. Sentido común. Es imposible delimitarlo todo, así que siempre

debemos apelar a la lógica y sentido común de los empleados,
previniéndolos de la importancia de no dañar la imagen y
reputación de la empresa.
2. Externas: Para los usuarios que se relacionan con la marca (pueden

ser clientes o no).
a. Normas de participación:
1. Lenguaje y comportamiento. Siempre debemos explicar al

usuario que debe mantener un comportamiento adecuado al
participar en los canales sociales de nuestra marca, evitando
insultos y faltas de respeto entre usuarios o hacia la compañía.
2. Anti-spam. Avisar de que no se permitirá el uso de nuestras

plataformas sociales para cuanto no esté relacionado con los
intereses de la marca.
3. Bloqueo. Debemos avisar al usuario de en qué casos podría

ser bloqueado (debido, por ejemplo, a una conducta negativa
repetitiva…).
4. Contacto. Siempre debemos dar la posibilidad al usuario de

poder contactar con nosotros por alguna vía adicional fuera de
la plataforma.
121
b. Participación de la marca:
1. Motivación. Debemos explicar a los usuarios el uso que hará

la marca de las plataformas sociales.
2. Responsablidades. La empresa debe eximirse de la

responsabilidad del uso y participación de terceros dentro de
sus plataformas.
Los cuatro errores de seguridad más comunes en social media marketing
1. Confundir cuenta personal con la profesional. Este es uno de los errores

más comunes y graves que se cometen en social media marketing. Es
muy habitual que los community managers utilicen herramientas tipo
Tweetdeck o Hootsuite para el manejo de las plataformas sociales, y
el error viene cuando se combinan en el uso de estas herramientas las
cuentas profesionales y personales. Hay un ejemplo muy famoso de este
problema, protagonizado por Chrysler en marzo de 2011. Uno de sus
empleados se confundió de cuenta y, en lugar de twittear una queja en
su perfil personal, lo hizo en el de la compañía. El problema es que la
queja era relacionada con el sector del automóvil: «Encuentro irónico que
Detroit sea conocida como la ciudad del motor y aun así nadie aquí sepa
cómo ***** conducir». Una crítica así a los conductores de una ciudad
como Detroit no resultaba nada apropiada para ser dicha por Chrysler, que
pidió disculpas en público y retiró la gestión de sus cuentas a la empresa
de social media que las llevaba.
ChryslerAutos
I find it ironic that Detroit is known as the

#motorcity and yet no one here knows how
to fucking drive.
Responder Retwittear Favorito
122
2. Dejar abiertas nuestras plataformas sociales en un ordenador ajeno.

Esto es algo con lo que debemos tener muchísimo cuidado. Gracias a que
las plataformas sociales están “en la nube”, y podemos acceder desde
cualquier parte, se han dado muchos casos de que un community manager
acceda a los perfiles sociales de su empresa, a lo mejor desde un café
Internet, y luego se vaya dejando abiertas las plataformas. Imagínate la
fiesta que puede hacer algún graciosillo al encontrarse ese panorama.
3. Compartir datos privados en forma pública. Las leyes de protección

de datos son cada vez más estrictas. Y las empresas se pueden meter en
serios problemas de demandas y multas si no cumplen dichas leyes. Así
que te sugiero que prestes especial atención a los datos que recoges de los
usuarios y cómo gestionas esta información. He visto muchas veces como
una marca, queriendo o sin querer, hace público el correo electrónico,
teléfono o DNI de algunos de sus usuarios. Esto podría resultar en una
cuantiosa demanda por parte del usuario por violación de la privacidad de
su información. ¡Mucho cuidado con esto!
4. Compartir información confidencial. Creo que esto suele suceder

por despiste o ignorancia. Y es que se han dado algunos casos de que
un empleado, por ejemplo, revelara un dato secreto de su compañía
pensando que sólo se lo estaba contando a su amigo o amigos en una de
sus plataformas, pero resulta que realmente lo estaba mostrando en forma
pública. Imagínate que se filtre el nombre de la celebrity que tantos meses
llevas negociando para tu próximo spot publicitario, o las características
especiales de ese nuevo producto que vas a lanzar próximamente y llevas
años investigando. ¡Un desastre!
¡Formación, formación y más formación! Es el único antídoto para todo

este tipo de situaciones. No formes parte de la mayoría, y ponte a la
tarea de preparar a tu empresa con una correcta política de participación
y seguridad en social media. ¡Te aseguro que te vas a ahorrar muchos
dolores de cabeza!
123
124
11
La verdad al desnudo
sobre el social media ROI
125
Demos bastante
si queremos
conseguir mucho.
Don Bosco
126
11. La verdad al desnudo sobre el social media ROI
La magia. Desde muy pequeño la magia ha sido una de mis pasiones.

Recuerdo como me encantaba preparar trucos de cartas o ilusionismo
básico para representarlo en las cenas familiares o eventos con amigos
de mis padres. Uno de mis trucos favoritos era atar un hilo al bolsillo de
mi pantalón. El hilo subía por dentro de la ropa hasta mi brazo. Entonces,
lo que hacía era sacar el bolsillo de mi pantalón hacia fuera y con el
movimiento de mis manos alrededor del bolsillo se creaba el efecto de que
se movía solo. Yo tenía unos seis años. La verdad es que pocas cosas me
han hecho tan feliz como cuando veía las caras de sorpresa de mi público.
Todos sabemos que la magia como tal, realmente no existe. Y que lo que
sí existe es el “efecto mágico”. Ahora bien, para que se dé el “efecto
mágico” son necesarios tres factores:
1. La técnica. El mago debe tener

buena técnica y saber lo que hace.
2. Actitud. El público debe tener la

actitud de dejarse sorprender.
3. Expectativas. El mago debe

satisfacer las expectativas del público.
Si cualquiera de estos factores falla, el efecto mágico no se conseguirá. Es

decir, si el mago no tiene técnica el truco será una castaña. Si el mago no
supera las expectativas de sus espectadores el resultado será la indiferencia;
y si el público no tiene una actitud de apertura y está pensando todo el
rato: “es mentira”, “es un timo”, “no me lo creo”, etc... El efecto mágico
no se dará. Y es una pena, porque en realidad ambas partes desean que
la magia suceda.
Déjame ahora llevar todo este concepto a nuestro sector del social media
127
marketing. Cada vez que alguien le pregunta a un experto en social media

por el ROI (retorno de la inversión), es probable que el experto comience a
sudar frío, sus piernas empiecen a temblar, y sus respuestas sean más bien
un acto de escapismo al mejor estilo del gran Houdini. Por estos motivos,
he decidido destapar la verdad sobre el social media ROI. Lo que voy a
exponer a continuación no es algo que me contaron otros, o que leí en
algún sitio. Todo lo que escribiré a continuación está basado en años de
trabajo, investigando a través del método prueba y error para finalmente
descubrir lo que sí funciona. Son las fórmulas que practico día a día con
las marcas para las que trabajo, y con las que he vivido los verdaderos
resultados.
Social media ROI al desnudo
¿Recuerdas los tres factores necesarios para que se dé el “efecto mágico”?

El social media ROI los comparte. Y se tienen que dar los tres para que esto
funcione.
1 - La técnica. No esperes que alguien que no tiene experiencia, que no ha

experimentado el método prueba y error en esto, te ayude a conseguir un
retorno. Parece obvio, pero muchas empresas han puesto su presencia en
medios sociales en manos de becarios (no tengo nada en contra de ellos,
pero obviamente no tienen la preparación ni la experiencia), o en manos
de personas dentro de su empresa a quienes les sobraba algo de tiempo
y entonces les encomendaron la tarea de ser el community manager.
Internet se ha convertido en el medio con mayor crecimiento de audiencia
y tiempo invertido por los usuarios. Lo extraño es que una empresa nunca le
daría la responsabilidad de hacer su spot de TV a alguien que no considere
un profesional, y sin embargo sí lo hace cuando se trata de representar
sus marcas en Internet. Esto es un sinsentido, y el resultado lógico de
esto es que no haya un retorno positivo. De hecho, lo que sucederá muy
probablemente es que obtengas un resultado en contra de la marca. Si
quieres conseguir ROI, debes poner tu marca en manos de profesionales.
128
2 - Actitud. Es muy importante la voluntad de la marca. Si la empresa

no ha tomado la determinación de apostar por los social media, es muy
difícil que haya un retorno. Decidir estar porque “hay que estar” no es
suficiente, siempre tendrás la sensación de que esto te aporta poco o
nada. Los responsables de la marca deben tener una actitud de apertura y
disposición para dejar calar todos los nuevos conceptos y metodologías de
trabajo que se deben adoptar para planificar correctamente una estrategia
de social media. Múltiples estudios han demostrado que el aspecto
psicológico tiene una gran influencia en las enfermedades que sufrimos
las personas, tanto en cuanto a su causa como en cuanto a su curación.
Estas investigaciones han demostrado que la actitud y la voluntad del
enfermo para curarse son determinantes. Considero que sucede lo mismo
con las empresas y su relación con los medios sociales: son determinantes
el punto de partida, la voluntad y la actitud con que se enfrentan a ello.
Objetivos de negocio específicos y claros son un buen punto de partida
para generar un ROI positivo.
3 - Expectativas. La primera petición que le hago a mis clientes cuando

vamos a trabajar en su estrategia de social media es: Descríbeme tus
objetivos de negocio. Normalmente empiezan a describirme sus objetivos
de marketing y comunicación. Pero yo les vuelvo a insistir: No... no...
¿Cuáles son tus objetivos de negocio? ¿Qué quieres conseguir este año
para tu empresa? A mí, como consultor, esta información me resulta
absolutamente indispensable para poder plantear algo relevante para
la empresa y que en algún momento genere ROI. Necesito conocer los
objetivos del negocio. Esos objetivos son las expectativas que tiene la marca.
Una vez que consigo que me proporcionen esta información, entonces me
toca hacer un ejercicio de honestidad con la empresa y conmigo mismo.
Debo ser completamente honesto a la hora de decir en qué ámbitos el
social media marketing sí puede aportar un retorno, y en cuáles no. Y de
esta forma se resuelve el gran misterio, la gran interrogante del social
media ROI.
129
Seguramente existen muchas otras formas de obtener ROI utilizando

los medios sociales, pero a continuación te voy a describir los objetivos
o expectativas de social media ROI que yo personalmente he probado y
comprobado junto a las empresas con que trabajo. Sé que funcionan y son
realistas.
1. Posicionamiento de marca. Antes de la era Internet, posicionar una

marca tenía una variable indispensable, el presupuesto. Con esta variable
jugaron las grandes marcas durante mucho tiempo, ya que el presupuesto
era una gran barrera de entrada a ciertos mercados. Dicho en cristiano,
por ejemplo Coca-Cola llegaría a un mercado, invertiría muchos millones
comprando espacios publicitarios, y a sus competidores no les quedaría
otra que recoger las migajas que dejaba caer la gran marca. Internet ha
cambiado esto para siempre, ya que ahora el juego se llama “estrategia
y creatividad”. Marcas como Starbucks, que no hace prácticamente nada
Above The Line o en medios convencionales, han conseguido crear un
gran valor de marca apoyándose principalmente en Internet.
¿Cómo medir el posicionamiento de marca en Internet?
La fórmula es sencilla:
POSICIONAMIENTO DE MARCA = ((número de menciones en internet /

número de menciones del sector) x 100) - porcentaje de tus menciones
negativas en Internet
Número de menciones = Todas las menciones que recibe tu marca en

Internet. Vas a necesitar una herramienta profesional para medirlo,
tipo Radian6 o Brandwatch.
Número de menciones del sector = Para obtener este dato debes seleccionar
a tus competidores, medir el número de menciones que recibe cada uno,
y luego sumar los resultados (incluyendo el de tu marca). De esta forma
obtienes las menciones totales del sector.
Porcentaje de tus menciones negativas = Debes hacer un análisis del

130
tono de tus menciones en Internet (positivas, neutrales o negativas). Las

herramientas profesionales lo hacen de forma automática, pero en mi
experiencia dan una efectividad muy baja, menos del 15%, así que mi
recomendación es que el análisis de los comentarios se haga de forma
manual.
2. Reputación online. Marilyn Monroe decía: «Que hablen bien o mal de

mí no importa, lo que importa es que hablen».Y, bueno, la verdad es que
la pobre estrella del celuloide no tuvo un buen final. Para las marcas, tener
un alto volumen de comentarios no es suficiente. Es indispensable hacer
un análisis de la tipología de los comentarios. Como mínimo debemos
saber si son positivos, neutrales o negativos. Solamente realizando esta
investigación seremos capaces de conocer la verdadera opinión que tiene
el mercado sobre nosotros.
¿Por qué es importante saber esto? En

mi experiencia he podido comprobar la
relación directa que tiene la reputación
en las ventas de una marca. A mejor
reputación, mayores ventas. ¡Mis dos
ojitos lo han visto claramente!
3. Atención al cliente. Este es uno de los grandes valores que aporta la

social media a una marca, tal y como te comenté en el capítulo “Atención
al cliente 2.0”.
4. Aprender del feedback. Esto puede convertirse en el “Maná de

inspiración” para una marca. Piensa que el feedback que recoges en los
medios sociales viene directamente de tus clientes reales o potenciales.
Además, puedes potenciar el feedback de tu comunidad invitándola a
participar. Imagínate un brainstorming de tu marca con miles de cabezas
pensando en ti. Starbucks ha llevado esto a su máxima potencia con su
proyecto My Starbucks Ideas, con el que invitan a sus comunidades a
131
aportar sus ideas para el desarrollo de la marca. Actualmente, recogen

más de 70.000 ideas al año. Otro ejemplo es cómo Volvo ha utilizado su
canal de Youtube para mostrar sus spot publicitarios antes de hacer la
compra de medios. Si el feedback era positivo, lo ponían en televisión;
si no, se creaba otro. A mí me parece una idea brillante, cuántas marcas
invierten millones en publicidad que no gusta, y no son conscientes de
ello hasta mucho tiempo después… cuando ya es demasiado tarde. ¡El
feedback es un activo muy interesante!
5. Benchmark: Recuerdo cuando hace unos años me tocaba realizar

un estudio comparativo de mercado (benchmark) para alguno de mis
clientes, y yo me sentía, más que un consultor, un espía del FBI. Investigar
a los competidores de una marca era realmente complicado, y te tocaba
hacer prácticas de dudosa justificación moral, para conseguirlo. Además,
los costes para la empresa eran muy elevados: un estudio normal rondaba
los cincuenta o sesenta mil euros, fácilmente. Internet también ha abierto
una nueva gran oportunidad en esta área, pues ahora observar, investigar
y conocer muchos de los resultados de un competidor es mucho más
accesible, ya que esa información está “en la nube”. Solamente necesitas
las herramientas tecnológicas para hacerlo. Entre los muchos datos que
se pueden obtener, los que más me gusta investigar para mis clientes, mis
favoritos, son: reputación online, mapa social, nuevas acciones, valor de
marca, posicionamiento, tamaño de comunidades online, engagement,
alcance, estrategia de contenidos… entre otros. ¡Ya no hace falta ser el
agente 007 para conocer en detalle a tus competidores!
6. Leads u oportunidades. Por supuesto que este es uno de mis favoritos.

De hecho la esencia del marketing a nivel general está aquí, en generar
nuevas oportunidades. Para generar negocio a través de los medios
sociales, simplemente debes marcarte un objetivo claro de a qué segmento
quieres llegar, y cuál es el “gancho” o “caramelo” que vas a utilizar para
atraer a tus clientes. Y luego, ¿a dónde quieres llevarlos? ¿A tu web? ¿A
tus tiendas físicas? ¿Ecommerce, quizás?
132
7. Ventas. Lo sé... ¡Sé que estabas esperando llegar a este punto! La

mayoría de las empresas son escépticas en cuanto a si las redes sociales
generan ventas o no. Bien, te voy a resolver el enigma desde mi punto de
vista y experiencia profesional. Antes de nada, seamos realistas. El principal
objetivo del marketing, de toda la vida, ha sido generar oportunidades,
lo cual se traduce en ventas pero no de una forma directa. Es decir, lo que
realmente hace el marketing es poner al cliente delante de tu tienda, y
empujarlo a entrar dándole buenos motivos para ello. Pero al final, hay
muchas variables que afectan en la decisión de compra del consumidor.
Los social media han abierto una nueva forma de generar el push de la
venta, mediante la opinión de otros consumidores. Si la marca consigue
que terceras personas hablen positivamente de ellos, esto tiene un nivel
de influencia en la decisión de compra muy superior a cualquier acción
publicitaria que una marca pueda realizar. La buena noticia es que esto se
puede potenciar de forma estratégica.
Dicho esto, cuando una empresa me dice «quiero vender a través de los
medios sociales», yo le respondo «¡Excelente!»... La forma más eficaz de
hacerlo es a través del ecommerce o socialcommerce, ya que este es el
entorno natural del social media marketing. «Ah no, no tengo portal
de ventas online y no me interesa tenerlo», me replica el cliente. «De
acuerdo —respondo— vamos entonces a idear acciones que impulsen a las
comunidades online a visitar tus tiendas, y además vamos a usar códigos QR
para hacer un tracking de las ventas». «No, no... Yo solo quiero comunicar
mis mensajes y así vender». Vale, pues entonces le estamos pidiendo peras
al olmo.
Si quieres vender a través de los social media tienes que jugar con las reglas
de Internet, y usar el entorno natural del mundo online. De lo contrario,
acepta y aprovéchate de las otras oportunidades que te ofrece el social
media marketing y, si lo haces bien, te aseguro que también van a generar
mucho negocio.
133
Otra cosa que puedes hacer es correlacionar datos. Puedes, por ejemplo,
cruzar tus cifras de ventas con el número de menciones, número de
interacciones, tipología de comentarios, etc. Y de esta forma aprender
cómo afecta la conversación online a tus ventas.
Espero haberte aportado un poco de luz en este oscuro valle del ROI en
social media. Espero también haberte demostrado que el “efecto mágico”
que aportan los medios sociales a tu empresa no sucede por arte de magia.
Alinea tus objetivos en social media con tus objetivos

de negocio, sé realista, y entonces conseguirás tu
social media ROI.
134
Me gusta
135
La escultura ya estaba
dentro de la piedra.
Yo, únicamente, he debido
eliminar el mármol
que le sobraba.
Miguel Ángel
136
Me gusta
Tal es la respuesta que dio un joven Miguel Ángel, de 23 años, cuando

se le preguntó por la perfección de su escultura La piedad, del Vaticano,
obtenida de una sola talla, resultado de la genialidad del artista italiano a
partir de un bloque de mármol.
De un modo muy parecido

ocurre con todo cambio en
el rumbo de la historia del
mundo: muchos lo tuvieron
frente a sus ojos, oculto
dentro del mármol… pero
pocos lo supieron ver. Y
cuando esos primeros
pocos lo consiguen ver, y
comienzan a dar forma a
una escultura, a una nueva
manera de hacer las cosas,
es muy común que una
gran mayoría se resista
al cambio y se aferre a lo
viejo y conocido, pues lo
viejo y conocido nos da seguridad.
La Historia de la Humanidad está llena de ejemplos de esto.
Y hoy estamos viviendo uno de estos cambios; una de esas revoluciones

que dejan huella. Muy pocos vieron la escultura dentro del mármol; la
han ido moldeando año tras año, y algunos más se han ido sumando a
esta nueva realidad. Aún quedan muchos que se mantienen al margen,
indecisos y llenos de dudas y sospechas… y muchos otros se mantienen en
la vieja orilla, temerosos de subir a la barca. La pregunta es: ¿Qué harás tú?
Aunque ya te he explicado, capítulo a capítulo, cómo funciona este nuevo

mundo que ha surgido del mármol en cosa de pocos años, voy a regalarte
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Me gusta
un ejemplo más. Y lo haré de forma muy sencilla.
Imagina el gran salón de un restaurante. En este salón se han congregado

dos grupos numerosos de comensales, en dos mesas distintas. Casualmente,
ambos grupos se han reunido por la misma razón: han sido convocados por
dos nuevas marcas de chocolates. Los comensales han sido seleccionados
por su buen paladar, pero también por otras razones. El objetivo de las
convocatorias no es sólo la degustación, sino también la búsqueda de una
presentación atractiva para sus productos.
Ambas mesas están encabezadas por los gerentes de cada una de las dos
empresas. En la primera mesa, vemos cómo el gerente ofrece a cada uno
de los comensales un plato con idéntico surtido de chocolates. También se
le ofrece papel y lápiz a cada uno de los participantes. La instrucción del
gerente es sumamente puntual:
-Comeréis los chocolates de vuestro plato en el orden en que os han sido

servidos, comenzando por el de la izquierda de vuestro plato. No podréis
pronunciar una sola palabra. Luego, anotaréis en silencio dos calificaciones,
en escala del uno al cinco, por cada uno de los chocolates: una calificación
respecto al sabor del chocolate, y otra calificación respecto a la apariencia
del producto. Con eso nos bastará; nosotros decidiremos, basándonos en
un profundo análisis de vuestros números, de cuáles chocolates estarán
provistas nuestras cajas surtidas, y cuál será su presentación. Al final os
retiraréis en silencio.
La degustación en esta primera mesa, como es obvio, transcurrirá en un

riguroso silencio. Finalmente la mesa quedará vacía, y el gerente de la
marca se llevará un puñado de papeles con el que estará convencido de
que podrá ofrecer el mejor producto posible.
En la segunda mesa, cada uno de los comensales recibirá un plato vacío.

En el centro de la mesa se colocarán varias fuentes con un buen surtido de
chocolates. La instrucción del gerente será la siguiente:
-Probaréis los chocolates según se os antoje uno u otro. Podéis elegirlos por
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Me gusta
su apariencia, o podéis escuchar los comentarios de vuestros compañeros

de mesa. Podéis libremente aconsejaros y recomendaros unos a otros
sobre el sabor de cada uno de los chocolates. Además, intentaréis elegir
los mejores chocolates para formar el plato perfecto, como muestra del
mejor surtido posible; esto lo tendremos en cuenta para la confección de
nuestras cajas surtidas especiales. Para este fin, también podréis agruparos
entre vosotros, según vuestra elección, y aconsejaros sobre la combinación
más sabrosa.
Evidentemente, esta mesa será más ruidosa que la anterior. Si acaso hay
silencio… será solo durante los primeros segundos. Pronto comenzaremos
a escuchar comentarios como “este me encanta”, “qué delicia”, “a este le
falta algo”, etc. También escucharemos frases como: “¿alguien ha probado
este con forma de triángulo?”, “¿qué tal te ha parecido ese con menta
en el centro?”, “¿a qué sabe ese que acabas de comer…?”… Y, con toda
seguridad, escucharemos en muchas de las respuestas y los comentarios la
pequeña y significativa frase “me gusta”. ¿Te suena familiar?
Los comensales también deben decidir cuál es el surtido de chocolates

ideal. No tardaremos en escuchar comentarios del tipo “¿qué te parece
presentar este chocolate junto con estos dos?”, “yo te recomendaría
que a esos cuatro les agregues este otro, para añadir cierta variedad a
tu propuesta”, “esa mezcla que acabas de conseguir en tu plato… me
gusta”. Te pregunto de nuevo… ¿Te suena familiar?
Esa pequeña frase, de tan solo dos palabras, resultará contagiosa. Si

alguien en algún rincón de la mesa venía ese día de mal humor, o de
pocas palabras… Escuchar ese “me gusta” una y otra vez irá provocando
en su ánimo un efecto aún mejor que el que de por sí provoca el comer
chocolate. Y no tardaremos en escuchar de la boca de este comensal
silencioso y retraído… las dos palabras mágicas: “me gusta”.
El gerente mirará complacido cómo su manera de hacer las cosas ha

dado resultados excelentes, y en un tiempo mucho menor que en el de
la otra mesa. A la marca de la otra mesa ahora le espera el arduo trabajo
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Me gusta
de jugar con los números que se ha llevado escritos en sus papeles… y,

aunque suene paradójico, esos números resultarán menos exactos que los
resultados de la vida real que está desarrollándose en esta segunda mesa.
El gerente de esta ruidosa mesa, motivado, entrará también en la

conversación. Ya es suficiente lo que está aprendiendo, tan sólo mirando
a sus comensales debatir alegremente entre ellos… pero no puede dejar
pasar esta oportunidad. No se la puede perder. Así que entablará diálogos
con los comensales, algunas veces por su propia iniciativa, otras porque
ellos mismos lo buscan. Y no le tomará mucho tiempo a nuestro afortunado
empresario experimentar esa gran satisfacción, que no cambiaría por nada,
de cuando alguien acaba de saborear uno de sus productos y le mira a los
ojos y le dice… “me gusta”. Y tanto será el provecho que está sacando
de esta reunión de aficionados al dulce, que cuando otros le digan “este
no me gusta”, “este está bien pero la forma no es agradable”, “este es
demasiado grande”… lo agradecerá de corazón.
Pero aún hay más. A nuestro muy afortunado gerente… le espera una grata
sorpresa. Su convocatoria, como recordarás, tenía dos claros objetivos:
saber cuáles son los chocolates más ricos, y saber cuáles deben integrar
la caja de surtidos. Sin embargo… un tercer resultado podría surgir de
las conversaciones, más allá de lo esperado. Por ejemplo, allá en el otro
extremo de la mesa, dos o tres comensales podrían agruparse y descubrir,
entre comentario y comentario, una nueva presentación de los chocolates
que la marca no había tenido en cuenta.
—Estos cuatro chocolates —le comentarían entonces al gerente,

acercándose a él—, si los colocamos de esta manera en el plato, construyen
juntos la forma de una media luna… ¿por qué no ofrecerlos como un
surtido para los enamorados, en una caja que asemeje un cielo nocturno
sugestivo y lleno de romance…?
Y el empresario miraría la propuesta que le han presentado, sorprendido…

levantaría luego la vista y, mirándolos a los ojos, diría:
—Me gusta.
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Me gusta
Y esto es lo que muchos aún hoy se están perdiendo. Muchos, teniendo la

oportunidad de hacer las cosas de esta nueva manera, todavía se aferran
al viejo estilo de la mesa silenciosa, en la que los comensales harán lo
que se les ha pedido, aburridos, y no volverán a la próxima convocatoria.
Ambas empresas lanzarán sus líneas de chocolates. Y adivina cuál de las
dos tendrá éxito.
Esto es lo que unos pocos vieron en el bloque de mármol en que nadie

antes se había fijado. Esta es la escultura que se ha ido moldeando año
tras año… y que hoy día, cada vez más marcas están aprovechando para
ser parte de la nueva revolución. Porque han sabido verla. Han sabido
reconocerla.
Y aún estamos a tiempo de verla… o no. Esto es apenas el principio de

lo que está por venir. Quienes decidamos subir a este tren… todavía
podremos ser llamados, con toda razón, pioneros. Y aún podremos decir
que fuimos de los primeros en recoger los jugosos frutos.
La mesa está servida. La nueva realidad 2.0 ha aparecido en tu pantalla. La

gran pregunta es… ¿la has visto?
¿Y le darás a “me gusta”...?

Daniel es uno de los grandes profesionales de este país en el campo de las redes sociales. Desde el
primer momento en el que hablamos sobre la gestión de la marca Starbucks tuvo claro cuál era la
mejor estrategia y cómo hacer que una marca internacional no perdiera nunca su enfoque local.
De la mano de Daniel y de su equipo en Hydra Social Media, Starbucks se ha convertido en un
ejemplo a seguir por la magnífica gestión de sus redes sociales.
Beatriz Navarro. Directora de Marketing Starbucks España y Portugal
Daniel es experto en el diseño de estrategias en los medios sociales, además de emprendedor

y un comunicador nato. Una mezcla perfecta para revolucionar las acciones digitales de
cualquier empresa. Y todo esto con una orientación clara a resultados. Considero su libro de
lectura imprescindible para cualquier profesional o empresa que quiera sacar partido a sus
redes sociales.
Carlos Saldaña. Director de Marketing IE Business School
El libro hace una introducción clara y precisa del entorno de las redes sociales y la aportación de
Daniel en este campo es crítica para cualquier marca que quiera aprovechar este medio de forma
rentable. Su contribución nos ha permitido incrementar el valor de marca de Cash Converters
mediante la interacción social.
Alex de Reguero. Director de marketing Cash Converters España y Portugal
Daniel Marote es experto en marketing y comunicación. Actualmente CEO de la agencia Hydra

Social Media. Daniel ha liderado múltiples proyectos exitosos en social media: en 2011 las marcas
Starbucks y Cash Converters fueron consideradas como número 1 y 2 en Facebook España según
un estudio de Socialbakers. Y en 2013, IE Business School fue considerada la escuela de negocios
más “social friendly” de toda Europa según OnlineMBAPage.com.
Pasada ya la tendencia y moda de que las empresas han de estar en los social media porque sí,
Daniel Marote nos trae por fin un libro en el que explica a través de ejemplos cotidianos las
verdaderas oportunidades que tienen las empresas para rentabilizar sus esfuerzos en social media
marketing. El libro ayudará al lector a comprender de una forma orgánica y natural el proceso
correcto a seguir para construir una efectiva presencia en los social media.
142

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DANIEL MAROTE

Sobre Daniel Marote

Actualmente es CEO de la agencia de social media

Durante los últimos 10 años de su carrera ha liderado

Starbucks, IE Business School, Canon, Shiseido, British

Te invitamos a seguir a Daniel en twitter:

Primera edición: abril de 2013

© Daniel Marote Escobar

Copyright del texto © 2013 Daniel Marote Escobar

Editor: Andrés Marote

33 3. La estrategia Social Media

53 4. La piedra angular: El Contenido

63 5. Sentemos en el banquillo al verdadero culpable:

95 8. Atención al cliente 2.0

105 9. Gestión de crisis 2.0

117 10. Políticas y seguridad

125 11. La verdad al desnudo sobre el social media ROI

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

La tecnología. En definitiva, considero que lo que nos ha traído hasta este

Empezamos en un mercado donde la gente iba a comprar fruta, y

Poco a poco esta relación entre el vendedor y el consumidor se fue

dejaran de ser Elena y Juan, para convertirse en cliente 0001B y 0035Y.

Una de las revoluciones que marcaron la Historia fue la de la imprenta. Por

Esta gran revolución, que suponía un enorme avance para la Humanidad,

Pero lo que nos interesa ahora de esta etapa es el nacimiento de la

Ford podría convencer de viva voz a sus clientes potenciales de que

LA GUERRA QUE GANÓ

Obviamente, la noche de aquel 30 de octubre significó el gran

consumidor recibe tantos mensajes al día que ya le es imposible absorberlos

Plataformas que han marcado la Historia

1994. Comienzan a perfilarse claramente los sitios web que hacia

1997. Nace SixDegrees. Primera red social moderna. Su nombre

2002. Friendster. Esta fue la primera red social en establecerse

2003. Hi5. La mayor aportación de esta red social fue la de poder

2003. LinkedIn. La primera red social exclusivamente orientada

2003. MySpace. Se convierte en la red social más relevante del

2004. Facebook. Es la red social reina en el mundo. Actualmente,

2005. Youtube. El sitio web líder para compartir vídeos. En 2006

2006. Twitter. La red más popular del mundo en cuanto se refiere

2008. Spotify. Aplicación para compartir música mediante streaming.

2010. Pinterest. Diseñada especialmente para compartir imágenes

2010. Instagram. Aplicación gratuita para compartir fotos en la

Imagina que esta biblioteca se va formando con el aporte de miles de personas;

Imagina que visitar esta biblioteca es gratis, y de boca en boca se va conociendo de

Imagina que esta biblioteca es posible gracias a que, en lugar de depender de un

Imagina que no es sólo imaginación… que en el año 2001 alguien ya imaginó

Y que existe… gracias a que alguien imaginó que podía existir.

Si lo pudiste imaginar… esto es Web 2.0.

De la mano de estas tres revoluciones mundiales —la aparición de la

¿Cómo me tropecé yo con todo esto?

Año 2008. Ya estábamos metidos de lleno en la lamentablemente

¿Qué es Hydra Producciones?

Se trata de un equipo de jóvenes creativos formados y especializados

Desarrollan eventos artísticos “a la carta” mediante una relación estrecha

En ese momento cayó en mis manos un libro que cambió el rumbo de mi

Hay ocho afirmaciones en el libro que me marcaron:

«Los mercados son conversaciones».

«Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos

«Las corporaciones no hablan el mismo idioma que estas conversaciones

«Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.

«Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo».

«Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien

«Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no