Train For Trade - Comercio Electrónico - Modulo 6

CONFERENCIA DE LAS NACIONES UNIDAS SOBRE COMERCIO Y DESARROLLO
EL COMERCIO ELECTRÓNICO
EN LA PRÁCTICA
Módulo 6
LOGÍSTICA
Manual del Participante

DIVISIÓN DE TECNOLOGÍA Y LOGÍSTICA
Subdivisión de Desarrollo de los Conocimientos
La Subdivisión de Desarrollo de los Conocimientos coopera con los países en desarrollo para
crear competencias y conocimientos en los sectores del comercio y el desarrollo.
Las actividades se agrupan en torno a programas de refuerzo de la capacidad los cuales

proponen formación y capacitación a dirigentes y profesionales en el sector del comercio, así
como a académicos e instituciones de formación en los países en desarrollo. Algunas de estas
actividades están especialmente dirigidas a los países menos avanzados.
Derecho de autor © Naciones Unidas 2017

Quedan reservados todos los derechos
Módulo 6: Logística El comercio electrónico en la práctica
INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN7
1. LOGÍSTICA 9
1.1. DEFINICIÓN 9
1.2. INTEGRACIÓN DE LA LOGÍSTICA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN 11
1.3. CADENAS DE SUMINISTRO 11
1.4. ALMACENES Y CENTROS LOGÍSTICOS 13

1.4.1 Los tres tipos principales de redes de almacenes 14
1.5. EDIFICIOS LOGÍSTICOS 15

1.5.1 Entrada y control de mercancías 17
1.5.2 Almacén y almacenamiento 17
1.5.3 Preparación de pedidos 18
1.5.4 Envío de pedidos 22
1.6. LOGÍSTICA INVERSA Y GESTIÓN DE DEVOLUCIONES 24

1.6.1 Definición 24
1.6.2 Desafíos del comercio electrónico 25
1.6.3. Diferencias con la logística convencional 26
1.7. OUTSOURCING Y PROVEEDORES DE 4 PL 26

1.7.1 ¿Por qué externalizar? 26
1.7.2 Características de los proveedores de 4PL 28
1.7.3 Beneficios y desventajas 29
1.7.4 Caso de Éxito: Andreani 31
2. TRANSPORTE 32
2.1. UNA SOLUCIÓN ECONÓMICA: EL CORREO POSTAL 35
2.2. ENTREGA RÁPIDA: SERVICIOS DE MENSAJERÍA URGENTE 39

2.2.1 DHL (Deutsche Post World Net) 40
2.2.2 FedEx 40
2.2.3 UPS 40
2.3. ENTREGA FUERA DE CASA: PUNTOS DE RECOGIDA, ENTREGA EN EL TRABAJO,
Edición 2017 ONU Copyright Copyright@2017

CASILLEROS PARA PAQUETERÍA Y RECOGIDA EN LA TIENDA 41

2.3.1 Puntos de recogida 41
2.3.2 Casilleros de paquetería 42
2.3.3 Entrega en el trabajo 44
2.3.4 Recogida en la tienda 44
2.4. LA APARICIÓN DE REDES PROPIAS 44
BIBLIOGRAFÍA46
GLOSARIO 47
Tablas
TABLA NO. 1: OFERTAS DIGITALES 37
TABLA NO. 2: SERVICIOS DIGITALES 38
TABLA NO. 3: FORTALEZAS Y LIMITACIONES DE LOS PUNTOS DE RECOGIDA 41

FIGURAS
FIGURA NO. 1: LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 7
FIGURA NO. 2: CADENA DE SUMINISTROS 8
FIGURA NO. 3 LOGÍSTICA CONVENCIONAL VS. LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 12
FIGURA NO. 4 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO 13
FIGURA NO. 5: SISTEMA DE INFORMACIÓN LOGÍSTICO 14
FIGURA NO. 6: MODELO LOGÍSTICO DE DISTRIBUCIÓN 15
FIGURA NO. 7: TRANSPALETAS 16
FIGURA NO. 8: PLATAFORMA ELEVADORA 16
FIGURA NO. 9: CARRETILLA ELEVADORA 17
FIGURA NO. 10: LOGÍSTICA 19
FIGURA NO. 11: ALMACENAMIENTO 20
FIGURA NO. 12: LOGÍSTICA 20
FIGURA NO. 13: ESCÁNER DE CÓDIGOS DE BARRAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS

22
FIGURA NO. 14: SISTEMA DE CLASIFICACIÓN DE PAQUETES 25
FIGURA NO. 15: EJEMPLO DE UN CENTRO LOGÍSTICO 27
FIGURA NO. 16: NIVELES DE SERVICIO PL 28
FIGURA NO. 17: NIVELES DE SERVICIO PL 29
FIGURA NO. 18: CADENA DE SUMINISTROS 30
FIGURA NO. 19: ENVÍO DE PAQUETERÍA 30
FIGURA NO. 20: ANDREANI 31
FIGURA NO. 21: ADUANAS 33
FIGURA NO. 22: COMPARATIVA DEL ÍNDICE DE ACTUACIÓN LOGÍSTICA 34
FIGURA NO. 23: TRANSPORTE EN ZONA URBANA 35

FIGURA NO. 24: ENVÍOS POR HABITANTE POR AÑO. VOLUMEN TOTAL DEL MERCADO POR PAÍS
36
FIGURA NO. 25: CASILLEROS DE PAQUETERÍA 42
FIGURA NO. 26: SISTEMA DE UTILIZACIÓN DE LOS CASILLEROS DE PAQUETERÍA 43

INTRODUCCIÓN
La aparición del comercio electrónico ha transformado completamente el panorama de la venta a dis-

tancia. Sin embargo, a pesar del fuerte crecimiento en los últimos años, las empresas de comercio elec-
trónico todavía necesitan trabajar en una logística más eficiente para conseguir la completa satisfacción
de la clientela.
Es fundamental ofrecer tiempos de entrega rápidos, utilizar proveedores fiables, un servicio personalizado
(por ejemplo, cuando la dirección de entrega es diferente de la de facturación), seguimiento de pedidos y
un servicio postventa de calidad (posibilidad de devolver un artículo, etc.). Hay que tener siempre en cuenta
que, gracias a las modernas herramientas de hoy en día, un cliente insatisfecho puede compartir una mala
opinión en la red en unos pocos segundos.
Figura No. 1: Logística en el comercio electrónico
Gestión de
las Relaciones
con el Cliente
Transporte Sistemas
y de
Distribución infoformación
Logistica
del comercio
eléctronico
Punto de venta Compras y
/ Gestión gestión de la cadena
multicanal de distribución
Finanzas Ventas
y y
tesorería Marketing
Fuente: www.bsl-log.fr1
1 http://www.bsl-log.fr/upload/tinyMCE/2012_02_22_15_47_16.jpg
Edición 2017 7 ONU Copyright@2017

La logística y la distribución integran múltiples actividades que buscan conseguir la satisfacción de los
clientes ofreciéndoles lo que quieran y donde quieran. Aunque no es el área más prestigiosa del comercio
electrónico, es un elemento clave del sector. Sin embargo, es una actividad costosa y reduce la rentabilidad
de cualquier comercio electrónico.
Hoy en día, en el comercio electrónico, los pedidos son desmaterializados en gran medida. Es decir, gran
parte del proceso se basa en herramientas electrónicas. Aun así, el transporte y la logística son dos com-
ponentes esenciales del comercio electrónico.
Es importante tener un buen dominio de toda la cadena de suministro: preparación del producto y la recep-
ción, almacenamiento, picking (preparación de pedidos por unidad automatizado), preparación de pedidos
(embalaje, orden de compra, etc.), y recogida por el transportista.
Figura No. 2: Cadena de suministros
Envío
Cliente
Comercio
Electrónico
Expedición (B2B)
Comercio
electrónico
Sistema
de pago Productos
y ofertas
Para ofrecer a la clientela la mayor transparencia y eficiencia, la empresa de transporte debe utilizar her-
ramientas de seguimiento que permitan a las personas interesadas monitorear con precisión el progreso
de sus pedidos. Por lo tanto, la logística no debe pasarse por alto, ya que es una forma de reforzar la rel-
ación entre el comerciante y el cliente.

El comercio electrónico no sólo ha revolucionado la forma en que se venden los bienes y servicios, sino
también la forma en que se entregan. Los consumidores esperan una entrega rápida, flexibilidad y quieren
poder seguir sus pedidos. El objetivo de la logística es mover un gran número de artículos a un número
limitado de ubicaciones con eficiencia. Por ejemplo, hay productos que se envían por barco a centros de
logística y, de ahí, se transfieren a los destinos finales.
Mediante el comercio electrónico, las empresas deben entregar una gran cantidad de pedidos directa-
mente a los consumidores. Para ello, han tenido que mejorarse las técnicas logísticas y darles un enfoque
más preciso.
Además de esto, el cambio de B2B a B2C hace que haya que atender a una gran cantidad de clientes
diferentes. La demanda de entrega se convierte en más inestable y menos predecible, ya que proviene de
consumidores con comportamientos diferentes. El origen y destino de las entregas es más diversificado y
la clientela espera un servicio de calidad y una entrega rápida. Además, al aumentar el número de peque-
ñas entregas se genera una mayor demanda de estructuras de almacenamiento.
En este sexto módulo se analizan los siguientes temas:

• Capítulo 1: La logística y su integración en las actividades de un comercio electrónico.
• Capítulo 2: Transporte y entrega al cliente final.
Objetivos del módulo 6
Este módulo ha sido diseñado para cumplir con los siguientes objetivos de aprendizaje:
1) Conocer las partes de la cadena de distribución.
2) Identificar la integración de la logística y el envío en los sistemas de información del comercio elec-
trónico.
3) Ser capaz de medir el impacto de la logística en el servicio al cliente.
4) Identificar los retos del “último kilómetro” del envío.
5) Evaluar los beneficios e inconvenientes de internalización e externalización de la logística.
6) Identificar las diferentes tareas que se llevan a cabo en los centros logísticos
1. LOGÍSTICA
1.1. DEFINICIÓN
La logística puede definirse como un “conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la or-
ganización de una empresa o un servicio, especialmente en lo que respecta a la distribución”2. La logística
2 Fuente: Real Academia de la Lengua Española. Disponible en: http://dle.rae.es/?id=NZJWMiV

puede responder a necesidades internas (suministro de bienes y servicios necesarios para el buen funcio-
namiento de la empresa) o externas (relación con la clientela).
Las Naciones Unidas define la logística como “el proceso de diseñar y administrar la cadena de suminis-
tros”. Esta cadena abarca la recogida de suministros para la fabricación, la gestión de materiales, entrega
a almacenes y centros de distribución, clasificación, manipulación, envasado, distribución final y entrega
en el punto de consumo.
Generalmente, se compone de siete etapas principales que se rigen por la norma NF X 50-600.
Según el Consejo de Gestión Logística, la logística representa la integración de varias actividades para
controlar el flujo de materias primas, productos semi-acabados y finales, desde el lugar de origen hasta el
lugar de consumo. Estas actividades incluyen servicio al cliente, previsión de la demanda, comunicaciones
de distribución, almacenamiento, control de inventario, manejo de materiales, procesamiento de pedidos,
transporte o disposición de transporte, servicio postventa (satisfacción de la clientela y manipulación de
mercancías devueltas), embalaje y reciclaje.
La logística de una empresa debe de ser capaz de satisfacer la demanda de sus clientes. El suministro
de los bienes al consumidor comienza con una instrucción enviada por un punto de distribución. Primero
se emite una orden de entrega, después una orden comercial y, finalmente, una orden de producción. El
objetivo de la logística es organizar la cadena de suministros.
Hay cuatro tipos principales de logística:

• Actividad ascendente (upstream): consiste en enviar productos desde los sitios de producción.
• Organización interna: relacionada con la gestión de flujos de fabricación o montaje en el lugar de
producción.
• Actividad descendente (downstream): permite el suministro a redes de distribución.
• Logística inversa: reutilización de productos no-utilizables (almacenes, reciclaje, reprocesamiento,
etc.).
La distribución y la logística se han visto afectadas por el comercio electrónico. En la cadena de suminis-
tro convencional, es el consumidor el que se acerca hasta el punto de venta para comprar un producto.
En este modelo, el distribuidor soporta el costo del alquiler de los locales y necesita mantener un nivel de
inventario apropiado en cada tienda.
La aparición del comercio electrónico lo ha cambiado todo. Han aparecido nuevos distribuidores en cam-
pos como los libros, la música, la electrónica y la moda. En estos campos, el modelo convencional deja de
ser aplicable. Las órdenes se despachan desde grandes almacenes de áreas suburbanas en ciudades
importantes y son llevadas mediante furgoneta al cliente final.
En el sistema de distribución convencional, se entregan al distribuidor grandes cantidades de productos

y es el/la cliente quien viaja físicamente al almacén o tienda. Sin embargo, en el modelo de comercio elec-
trónico, se entregan cantidades pequeñas a cada consumidor individualmente y es un sistema de distribu-
ción más complejo. El sistema de distribución ha tenido que adaptarse a este nuevo panorama, pasando
de B2B a B2C. La logística, en estos casos, ya no está orientada a las empresas, sino a los consumidores.
1.2. INTEGRACIÓN DE LA LOGÍSTICA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN
En un negocio se necesita información para apoyar la producción y la logística para agilizar y mejorar el
servicio prestado. Los objetivos son aumentar la rentabilidad y minimizar los riesgos.
La evolución de los sistemas trae consigo una mayor fiabilidad. Sin embargo, los nuevos métodos de co-
municación (correo electrónico, Internet, móvil) no son suficientes para lograrlo. Para asegurar una dis-
tribución más eficiente de los productos, las empresas necesitan disponer de bases de datos precisas y
fiables, asignando un número de paquete o de referencia de envío a cada pedido. Disponer de un sistema
de tecnologías de la información que se encargue de esto es fundamental para la eficiencia logística de un
negocio.
El concepto “cadena de suministro” se refiere a un conjunto de eslabones que trabajan juntos en un orden
preciso y permiten la gestión de diferentes problemas. Un sistema logístico es un grupo de aplicaciones
informáticas que procesan la información con el fin de optimizar la cadena de suministro.
Un sistema logístico, también permite al proveedor, o el servicio responsable de la entrega, procesar los
distintos aspectos del pedido: envío, seguimiento a través de los diversos centros de logística, aduanas,
incidentes, entrega, etc.
Algunos proveedores como DHL o FedEx tienen la capacidad suficiente para satisfacer esas necesidades.
Otros, prefieren exportar los datos de entrega y permitir a los comerciantes integrarlos en sus propias
aplicaciones de administración de negocios. Por ejemplo, algunas webs de comercio electrónico permiten
a sus clientes recibir notificaciones de seguimiento de pedidos por correo electrónico o SMS. Así, el cliente
está informado de todas las etapas del proceso y de cualquier incidente.
1.3. CADENAS DE SUMINISTRO
Las mercancías se transportan de manera tradicional desde el lugar de producción al punto de venta. A
veces, es necesario pasar a través de un centro logístico.
El proceso está compuesto de diversas etapas, a veces complejas. El “flujo productor hasta el almacén “
es la etapa inicial y el “flujo del almacén al cliente final” es la etapa final. En un principio, las mercancías se
guardan en almacenes o se envían a centros logísticos para someterse a procesos de envasado y prepara-
ción. Al final del proceso, se guardan en almacenes de distribución, o pasan por centros de distribución
donde se cambian de transporte.
El flujo del productor hasta el almacén
Esta etapa se refiere a la distribución de bienes que va desde el productor hasta el almacén. Normalmente,
un productor compra bienes de un proveedor que se los entrega. Para ello, es necesaria la creación de una
orden de compra y realización de ciertos procedimientos administrativos. En el caso del comercio interna-
cional, hay que realizar los procedimientos aduaneros correspondientes.
La empresa puede optar por utilizar su propio transporte, subcontratar la entrega o pedir al proveedor
que la lleve a cabo. Entonces, las mercancías son enviadas a un almacén o centro logístico desde donde
se realizan las preparaciones necesarias y se redirigen los pedidos al momento (método para reducir las
etapas del pedido). Estos procesos pueden ser gestionados internamente o por un subcontratista.
Figura No. 3 Logística convencional vs. Logística en el comercio electrónico
Logística comercial convencional Logística en comercio electrónico
Proveedores Proveedores
Centro de
Distribución CDR
Regional Entregas Comercio CDR CDR
en tienda electrónico
Compras
Minorista online
(inventario de Empresa de
a tienda) paquerería
Envíos
Viaje a a casa
la tienda
Clientes Clientes
Fuente: Transport Geography on the Web3
El flujo del almacén al cliente final
En esta etapa, también conocida como “necesidades enfocadas externamente”, las mercancías son en-
viadas desde el almacén al cliente final. Una entrega a una persona se conoce como flujo B2C (negocio a
consumidor), y las relaciones entre las empresas se denominan B2B (negocio a negocio).
Las mercancías, que están guardadas en almacenes o en centros logísticos, tienen que ser preparadas
3 https://people.hofstra.edu/geotrans/about.html

para su distribución. Se identifican los productos, se ensamblan los lotes (kitting), empaquetan, y se asig-
nan las direcciones a los pedidos.
Finalmente, la etapa de transporte se compone de cuatro etapas distintas:

1) Los productos son transportados desde el lugar de almacenamiento a la central de envíos.
2) Cross-docking: se cambia el tipo de transporte antes de la distribución.
3) El último kilómetro (o última milla): se transportan los bienes desde el centro de distribución hasta el
destino final en el hogar de los clientes.
4) El flujo de retorno: se devuelven los productos insatisfactorios o de final de vida. Estos productos
se envían a los almacenes para ser reparados y redistribuidos, o reciclados y reutilizados con fines
energéticos.
El consumidor no es consciente de todas las etapas del proceso de transporte y sólo puede dar su opinión
sobre la eficiencia general de su pedido. Por lo tanto, los vendedores y los transportistas deben trabajar
en armonía para ofrecer un servicio rápido y de calidad. Normalmente, esta colaboración es una simple
asociación (aunque sea exclusiva). Sin embargo, cada vez más, los comerciantes electrónicos optan por
integrar todas estas competencias dentro del mismo negocio.
1.4. ALMACENES Y CENTROS LOGÍSTICOS
Un almacén es un edificio utilizado para el almacenamiento de mercancías a largo plazo. Los almacenes
disponen de estantes para el almacenamiento de palets y paquetes.
Figura No. 4 Infraestructura de comercio electrónico
Panorama del negocio electrónico

Planeación estratégica
Procesos de
Organización y recursos humanos

soporte
Gestión de la seguridad
Control
Administración cultural
Productos y
Compra Marketing Contratacion Distribución Pago CRM
servicios
electrónica online electrónica online electrónico Online
electrónicos
CADENA DE VALOR
Gestión tecnológica e innovación de la gestión
Clase de negocio (industrias)

Un centro logístico, por otro lado, es un lugar utilizado para el almacenamiento a corto plazo (normal-
mente, menos de 24 horas). Generalmente no dispone de estantes ya que las mercancías se dejan en un
sitio, se recogen y transportan inmediatamente.
Figura No. 5: Sistema de Información Logístico
SIL
Sistema de Información Logístico
Sistema de información Sistema de información Control de

de ventas de compras inventario
Sistema de información Sistema de información Sistema de información

de la tienda de gestión de calidad de mantenimiento de planta
Previsión de la Planificación
Sistema de Alerta Temprana
Librería de Información Logística
Fuente: SAP4
1.4.1 LOS TRES TIPOS PRINCIPALES DE REDES DE ALMACENES
La industria minorista y de distribución dependen en gran medida de los centros de distribución a escala
de un país o continente. Generalmente, estos centros se encuentran cerca de puertos, ya que los produc-
tos manufacturados no alimenticios son importados por mar en gran parte. Los suministros recibidos se
envían a centros regionales de logística que, a su vez, abastecen a los puntos de venta locales.
En este modelo, los productos son llevados a centros de consolidación-desconsolidación, ordenados y des-
pachados para su entrega a varios puntos.
El segundo tipo de red de almacenes es utilizado frecuentemente en compañías de envíos de la industria

aeronáutica y automovilística. Las mercancías pasan por centros de consolidación-desconsolidación y lu-
ego son redirigidas a fábricas. Este proceso se utiliza para el transporte al cliente.
El cross-docking es un tipo de preparación de pedido (una de las funciones del almacén logístico) sin colo-
4 http://help.sap.com/saphelp_erp60_sp/helpdata/en/c1/375492449a11d188fe0000e8322f96/content.htm

cación de la mercancía en el inventario, ni operación de picking (recolección). Este sistema permite transi-
tar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.
Figura No. 6: Modelo logístico de distribución
A B C D E F
Unidad de producción
Centro de distribución nacional/internacional
Centro de procesamiento
Centro de distribución urbano/local
Punto de venta - Destinación final
1.5. EDIFICIOS LOGÍSTICOS
Un almacén se define como un inmueble utilizado para el almacenamiento de mercancías antes de la en-
trega. Puede ser propiedad de la empresa que envía la entrega o de un subcontratista.
El personal del almacén está compuesto, principalmente, por seleccionadores de pedidos y operadores de
carretillas elevadoras.
Los sistemas de almacenamiento, generalmente, incluyen estanterías de palets, voladizos, estanterías

y entresuelos, que se utilizan para llevar a cabo diversas tareas. Por ejemplo, la recepción y recogida de
pedidos, colocación, gestión de inventario, etc.
Por otro lado, para poder mover los materiales dentro del almacén, se requiere el uso de transpaletas,
carretillas elevadoras, apiladores, plataformas elevadoras, carretillas de carga, etc. (Ver Figura No. 7)
Quien selecciona los pedidos es responsable de recibir las mercancías (de proveedores), almacenarlas,
prepararlas y distribuirlas. Sus tareas también incluyen gestionar los inventarios, etiquetar productos,
trasladarlos a un área de almacenamiento general antes de empaquetarlos y sellar los palets.

Figura No. 7: Transpaletas
Fuente: Wikimedia Commons5
Figura No. 8: Plataforma elevadora
Fuente: Wikimedia Commons
5 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Electric_pallet_jack.jpg

Figura No. 9: Carretilla elevadora
Fuente: Wikimedia Commons6
1.5.1 ENTRADA Y CONTROL DE MERCANCÍAS
La recepción de los pedidos es uno de los procesos logísticos relacionados con el almacenamiento. En este
punto se transfiere la propiedad de un proveedor a un cliente. Es una etapa importante, ya que hay que
comprobar la calidad las mercancías recibidas antes integrarlas en el inventario de la empresa.
La entrada de mercancías se conforma de las siguientes etapas: controles documentales para asegu-
rarse de que los productos son comercializables, inspecciones de calidad y cantidad, y colocación de las
mercancías en el inventario.
1.5.2 ALMACÉN Y ALMACENAMIENTO
El almacenamiento de bienes se refiere a la colocación de bienes en un lugar específico. Los inventarios

incluyen, entre otros, bienes comprados, transformados o destinados a ser vendidos.
En el comercio electrónico, las mercancías pueden gestionarse de inmediato y ponerse a disposición de la

clientela. Aunque es necesario contar con un número suficiente de artículos para satisfacer la demanda,
los inventarios no deben ser demasiado extensos para así evitar costos excesivos.
La aparición de los softwares de gestión de inventario en los años 80 ha permitido a los comerciantes
gestionar los flujos con más facilidad y obteniendo mejores resultados. Hoy en día, estos programas son
utilizados por la mayoría de las empresas.
6 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Cherry_pickers#/media/File:Glazenwasser_Lutter.JPG

1.5.3 PREPARACIÓN DE PEDIDOS
La naturaleza virtual del comercio electrónico hace que los comerciantes puedan ofrecer una amplia gama
de productos, ya que no están restringidos por los límites físicos de su tienda. Además, pueden gestionar
pedidos muy diversos en pequeñas cantidades.
Esto permite a los comerciantes utilizar múltiples zonas de preparación de pedidos. Para ello, además de
distribuir estas zonas, también es necesario tener una perfecta comprensión y conocimiento de los distin-
tos procesos de un pedido (pedidos de una sola línea, de varias líneas o de gran tamaño).
En este sector los pedidos se recogen por lotes. Es decir, los productos de pedidos diferentes se procesan
simultáneamente: son recogidos, manipulados y ordenados por un operador. Durante la clasificación, se
agrupan los pedidos que tienen características similares (por ejemplo, el mismo los que se van a enviar
mediante el mismo transporte).
En el sistema “hombre a mercancía” (man to goods), es la persona que selecciona los pedidos quien se
desplaza hasta los productos para recuperarlos. El sistema alternativo, denominado “mercancía a hom-
bre” (man to goods), consiste en recoger los productos del inventario para acercarlos al seleccionador de
pedidos.
La optimización de esta tarea hace posible mejorar productividad y la calidad del servicio (recolección y
entrega de pedidos correcta, etc.). Además, para evitar cualquier error de entrega o discrepancia de in-
ventario, se utilizan métodos de monitorización, como escáneres, herramientas para pesar los productos,
etc. Todo esto es muy necesario ya que está en juego la imagen de la marca comercial.
Para procesar correctamente los pedidos, el seleccionador de pedidos debe conocer la ruta exacta.
Necesita disponer de la siguiente información: dirección de las referencias que tiene que preparar, canti-
dades requeridas, y áreas donde deben agruparse las referencias.
El método de selección suele determinarse por el número medio de artículos. Existen diferentes modelos:
La lista de picking es una lista de información precisa que incluye la ubicación del artículo a recoger, su
número y la cantidad necesaria. Además, para realizar las tareas de selección de pedidos, se utiliza un
dispositivo electrónico portátil, equipado con un escáner y conectado al selector de pedidos a través de una
red interna. Esto permite obtener la información necesaria para el pedido y actualizar los datos en tiempo
real.
Pick then pack: sistema de picking o preparación de pedidos detallado mediante el cual los artículos son
enviados desde su área de almacenamiento a listas de picking. Después, los elementos son redirigidos al
área de picking para ser ordenados, agrupados y embalados.
Pick by voice: el operador lleva un auricular conectado a una red interna en el que recibe instrucciones y es
dirigido hasta el artículo por un sistema dirigido por voz. Un micrófono le permite confirmar la información
recibida.
Pick to light o pick by light: una luz indica al operador la ubicación de los artículos y la cantidad a recoger se
muestra en una pantalla. Esto requiere una pantalla en cada ranura de picking. Este método se utiliza para
almacenar productos de pequeño tamaño como, por ejemplo, componentes electrónicos.
Figura No. 10: Logística
Fuente: FreeImages.com7
Pick and pack: es un método de dos pasos. Primero, los artículos se escogen de una lista de picking.
Después, son enviados a un área de embalaje para ser procesados. Este es un proceso se basa en un
sistema informático, mediante el cual se llena una caja con el pedido y se le coloca una etiqueta de envío.
Gracias a la información de la lista de picking, la caja se envía al punto de picking correspondiente. Este
método requiere de equipos tecnológicos de alto nivel y sistemas de transporte dinámicos.
Aunque la selección de pedidos es una parte esencial del comercio electrónico, no impone limitaciones
importantes. Sin embargo, implica unos costes excesivos en comparación con la distribución convencional,
ya que la clientela no recoge su propia compra en la tienda y esta tiene que ser enviada a domicilio. Así, la
preparación de pedidos requiere de más mano de obra y, por lo tanto, es más costosa.
7 Fuente: Disponible en:: http://www.freeimages.com/photo/logistics-stock-room-1538381

En consecuencia, los costes deben intentar reducirse mediante una elección de gran importancia ¿debe
la empresa internalizar estos servicios y automatizar las tareas logísticas o, por el contrario, subcontratar
el servicio, reduciendo potencialmente las economías de escala y ganando calidad? Esta última posibilidad
ofrece al grupo de comerciantes ciertas garantías (manejo de demandas específicas, mayor capacidad
de respuesta y proximidad con los intermediarios) mediante la creación de entidades empresariales más
adecuadas a las necesidades, y ofreciendo un servicio más eficiente.
Figura No. 11: Almacenamiento
Fuente: WikiMedia Commons8
Figura No. 12: Logística
Fuente: WikiMedia Commons9.
8 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ALMACEN_CAYCO_carpetilla.jpg

9 Fuente disponible en: http://bit.ly/2ginn5T

La elección de la opción más conveniente no depende de la distancia a la que se encuentra el punto de

entrega, ya que no tiene una implicación real en los costes. Depende de las redes de mensajería, porque
los costos de adherencia sólo representan el 20% de los gastos globales. En consecuencia, el modelo de
insourcing es más dominante en el comercio electrónico.
Algunos operadores de comercio electrónico consideran que la externalización es una forma segura y
eficiente de cumplir con los pedidos. Utilizan diferentes subcontratistas especializados dependiendo de los
volúmenes de las mercancías. Otros comerciantes, sin embargo, toman una visión estratégica diferente.
Para ellos, la internalización es una manera de controlar el servicio, lo cual es la tarea más importante de
la logística.
Videos:
Un día en el almacén de Amazon España: Disponible en: www.youtube.com/watch?v=5SS9eepJV-U
Amazon Del click a casa: así es cómo se trabaja en Amazon España Disponible en: www.youtube.com/
watch?v=jM5k_6YNwQ4
Picking por voz Vocollect - Caso de éxito distribuidor (Español) Disponible en: www.youtube.com/
watch?v=Y4Rc_XppA8Q
¿Qué es logística? ww.youtube.com/watch?v=N9Z3xKGjaXY
Webinar “Logística para e-commerce” - Cayetana Pablos - LIDlearning Disponible en: www.youtube.com/
watch?v=DrpL0wpficY
Sistema de Gestion de Almacenes - Easy WMS | Mecalux Disponible en: www.youtube.com/

watch?v=QeamuGFY9bw
2016 - Empresa Cbc - Gestión de Almacén Disponible en: www.youtube.com/watch?v=6EruHFTufYk
#LogisConsejos. Capítulo 4: 3 Sistemas IT clave en la gestión del almacén Disponible en: www.youtube.
com/watch?v=MZFGpS1kKq4
E.Commerce y Logística ¿Enemigos o Aliados?Disponible en: www.youtube.com/watch?v=Hc6z5jTQFUg

Figura No. 13: Escáner de códigos de barras para la identificación de productos
Fuente: WikiMedia Commons.10
1.5.4 ENVÍO DE PEDIDOS
El envío de pedidos es una de las tareas centrales de un almacén logístico. Se lleva a cabo después de la
preparación de los pedidos, y es el último procesos operacional realizado en el almacén. El envío de los
pedidos es el momento en el que una propiedad se transfiere de un proveedor a un cliente.
Es una etapa que conviene controlar, ya que garantiza que las mercancías cumplan los requisitos nece-
sarios antes de que el paquete sea enviado al cliente. Durante esta etapa, los productos escogidos se
cargan en los medios de transporte predefinidos, y los operadores comprueban que su cantidad y calidad
coincidan con los detalles del pedido. En este momento, la responsabilidad sobre los bienes se transfiere
al transportista.
La calidad del envío de los pedidos es de vital importancia, ya que un envío eficiente y rápido puede aumen-
tar la satisfacción de la clientela. Además, esto también permite que el comerciante evalúe la fiabilidad de
su inventario. El manejo eficiente de este proceso, puede evitar muchas disputas por parte del grupo de
clientes.
Durante el proceso de envío de pedidos se realizan varias tareas: consolidación del pedido, controles de
calidad, envasado de productos, impresión de documentos de envío, carga de mercancías y entrega de los
documentos necesarios a la persona responsable de hacer la entrega de la mercancía y documentos. A
continuación se estudia en detalle cada una de estas etapas.
10 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Package_tracking_barcode_scanner.jpg

Consolidación de pedidos:
Puede variar dependiendo del procedimiento interno de cada negocio, y se lleva a cabo por las personas
responsables de la selección de pedidos o por el equipo de envío.
El objetivo es recoger los productos pedidos por el cliente y cargarlos en los medios de transporte para
el envío. Los productos deben disponerse en el medio de transporte (camión, barco, tren) respetando el
orden de las de las entregas y facilitando así las operaciones de descarga.
1) Inspección y control de calidad: Permite asegurarse de que sólo se han enviado los pe-
didos realizados por el cliente y se ha hecho en la cantidad y calidad solicitadas. Estos
controles pueden realizarse sistemáticamente o por muestreo.
2) Embalaje final: Tiene un doble objetivo: proteger e identificar las mercancías que se van
a enviar.
3) Documentación de envío: Consiste en producir los documentos mencionados anterior-
mente. Esta etapa sirve para asegurarse de que tanto el transportista como el cliente
tengan los documentos necesarios para el enviar el paquete al punto de destino.
4) Carga de mercancías: Durante la carga, se transfiere la responsabilidad de las mercan-
cías al transportista.
5) Entrega de los documentos de envío al conductor y firma: Los documentos relacionados
con esta transferencia de responsabilidades son firmados por la persona responsable
del envío y el representante del almacén. Estos documentos establecen que las mercan-
cías pasan a estar a cargo del transportista.
Los tres actores del proceso de despacho
El departamento de envíos del almacén está representado por el expedidor. Esta persona es responsable
de que las mercancías se envíen dentro de los plazos legales, y de los controles de calidad y cantidad de
las mercancías enviadas.
El transportista está representado por un conductor, persona responsable de los artículos durante el
transporte y hasta la recepción de la mercancía. Algunos casos de incumplimiento pueden ser por ejemplo
una mercancía dañada o la no entrega de la misma.
El departamento de ventas puede comprobar el cumplimiento de la entrega de las mercancías enviadas,

ayudando así al expedidor en caso de duda sobre el envío de un pedido a uno de sus clientes.
Proceso de documentación del envío

• Orden de compra (OC): es un documento producido por el departamento de envíos
que describe las mercancías enviadas. Contiene las referencias y cantidades de los
productos a entregar, el número de pedido correspondiente, los identificadores de
proveedores y clientes, etc.
• Comprobante de transporte: es expedido por la empresa transportista y tiene que

ser firmado por el destinatario en el destino especificando hora de recogida, hora de
salida del vehículo, sello de la empresa, nombre y firma de la persona encargada de
la recepción.
• Nota de expedición: permite a la persona expedidora verificar el cumplimiento de un
envío o saber si esas mercancías están todavía a la espera de ser enviadas en el sis-
tema de gestión de pedidos de la empresa.
• Factura: la factura relacionada con el envío puede ser enviada junto con la mercancía.
• Documentos reglamentarios y de aduanas: algunos de ellos deben enviarse junto con
las mercancías, como por ejemplo en el caso de los alimentos peligrosos, frescos o
bienes vivos, exportaciones y otros ciertos tipos de transporte.
• Etiquetas de envío: el etiquetado identifica el envío para garantizar la rastreabilidad
de las mercancías y el buen funcionamiento de las operaciones. La información de
las etiquetas de envío está relacionada con las mercancías (productos, cantidades),
el receptor y el remitente. Las etiquetas deben cumplir con las especificaciones del
cliente y las normas del sector.
1.6. LOGÍSTICA INVERSA Y GESTIÓN DE DEVOLUCIONES
1.6.1 DEFINICIÓN
La logística inversa también se denomina servicio postventa, y se refiere a todos los envíos defectuosos o
con los que el cliente no ha estado conforme, que han sido devueltos al comerciante.
Las tiendas online no pueden permitirse olvidarse de esta etapa. La gestión fluida de la logística inversa
implica controlar el rendimiento y la calidad del servicio prestado. Para ello, el negocio necesita controlar
la cadena de extremo a extremo, incluyendo el uso de materiales, gestión de inventario y de la cadena de
información desde el cliente hasta el proveedor, minimizando al mismo tiempo el impacto sobre el medio
ambiente.
El objetivo de este proceso es devolver los productos al productor mediante la recolección, clasificado,
reacondicionamiento, sepultación o incineramiento de los mismos, dependiendo del caso. Además de la
recuperación del material y el reciclaje (por ejemplo, recogida de botellas retornables), el proceso también
incluye la devolución de los productos defectuosos o no deseados.
Las devoluciones también pueden ser parte de las campañas de retiro, devoluciones bajo garantía, produc-
tos al final de su vida útil o devoluciones comerciales.

Figura No. 14: Sistema de clasificación de paquetes
1.6.2 DESAFÍOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
La gestión de las devoluciones es una parte importante de la logística empresarial. Este servicio no se
limita a la simple devolución de mercancías, también cubre el reacondicionamiento, reposición de exis-
tencias, reparación de productos y ventas con descuento. Esto implica grandes costos, aunque pueden
minimizarse si se gestionan mediante una logística eficaz.
El comerciante electrónico debe desarrollar una estrategia de negocio con el fin de retener a su clientela
y motivarla a comprar de nuevo. Al facilitar las devoluciones de productos, se proporciona un servicio de
calidad que es apreciado por el consumidor. Además, ganar nueva clientela es, por lo general, más caro
que procesar devoluciones y conservar los/las clientes que ya se tienen.
Por lo tanto, es esencial establecer un proceso de devoluciones sencillo, por ejemplo, mediante la emisión
de una hoja de devolución que la persona que compra puede imprimir y colocar directamente en el paquete
antes de enviarlo de vuelta al comerciante. Así mismo, este proceso puede apoyarse en herramientas de
tecnologías de la información (TI) fáciles de usar, a las que se puede acceder desde la web del comerciante,
y que aseguran la eficacia del proceso.
El comerciante debe facilitar la información acerca del proceso de devolución, por ejemplo, a través de la
11 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sistema_de_clasificaci%C3%B3n_pop-up_para_cajas.jpg

página web de las Preguntas Frecuentes (o FAQ acrónimo inglés para Frecuently Asked Questions). Así,
en algunos casos, solo se tiene que seleccionar el pedido o artículos que se desea devolver y rellenar una
hoja de devolución. Del mismo modo, el proceso de reembolso debe ser eficiente. Generalmente, la orden
de reembolso se activa una vez que el paquete ha sido recibido por el comerciante.
Con el comercio electrónico, cada vez más devoluciones son procesadas en los centros logísticos. Algunas
industrias llegan a registrar tasas de retorno de hasta el 25%. Estas devoluciones pueden ser de individu-
ales (en comercio electrónico) o de artículos que no han sido vendidos en las tiendas tradicionales. Para
controlar todo este proceso es necesario realizar controles de cantidad y calidad continuamente.
1.6.3. DIFERENCIAS CON LA LOGÍSTICA CONVENCIONAL
La principal diferencia entre la logística inversa y la convencional es que los rendimientos son más difíciles
de predecir en la primera. Uno de los problemas habituales de la logística inversa es que, al contrario que
en la convencional, los productos se envían desde varias ubicaciones a un único destino. Esta fase puede
ser compleja para las empresas, ya que los productos recibidos varían en tamaño, peso, naturaleza y pu-
eden llegar a movilizar a numerosos intermediarios. Para poder controlar esto, es necesario establecer
una red de distribución eficiente que sea capaz de optimizar los flujos entre las unidades de producción,
distribuidores, almacenes, centros de desmontaje o reciclaje, etc.
1.7. OUTSOURCING Y PROVEEDORES DE 4 PL
1.7.1 ¿POR QUÉ EXTERNALIZAR?
Una web de comercio electrónico puede elegir entre llevar la logística internamente o externalizarla. Am-
bas opciones ofrecen ciertos beneficios. La externalización permite a una empresa centrarse en su nego-
cio principal. Esto favorece el crecimiento y reduce las inversiones iniciales (almacenes, recursos huma-
nos, etc.).
La principal desventaja de la subcontratación es que no permite a las empresas controlar la cadena de

actividades por completo. Además, la integración de los sistemas de información entre dos empresas (el
comercio y la empresa de logística) es una tarea compleja si se quiere conseguir la visibilidad y transpar-
encia de extremo a extremo de la cadena.
Generalmente, cuando un comerciante comienza su actividad, los volúmenes de ventas no suelen ser muy
altos y es fácil gestionar la logística internamente. Sin embargo, es necesario anticipar el crecimiento de la
actividad y considerar la subcontratación. Cuando aumente el número de pedidos, puede que la empresa
no sea capaz de hacer frente a las tareas logísticas internamente y tenga que recurrir a una empresa
especializada.
Figura No. 15: Ejemplo de un centro logístico
El creciente número de intermediarios también puede llegar a plantear problemas de coordinación y re-
sponsabilidad. Los proveedores de 4PL (proveedores de logística de cuarto nivel) se encargan de coordi-
nar el enlace entre el transportista, el/la cliente y el proveedor de logística. Su objetivo es satisfacer las
necesidades relacionadas con los cambios que han surgido en el sector en los últimos años, y ofrecen a los
transportistas, productores y distribuidores un servicio global a lo largo de toda la cadena de transporte de
mercancías. Así, el servicio completo es realizado por un solo intermediario. Los proveedores de 4PL son
proveedores de 3PL que han diversificado su oferta.
Los proveedores de 4PL pueden ser consultores de gestión, o empresas que se especializan en la gestión
cadenas de suministros. También suelen incluir profesionales de empresas de servicios informáticos.
12 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Modern_warehouse_with_pallet_rack_storage_system.jpg

En la práctica, un 4PL reúne los recursos, capacidades y tecnología necesarios, internos y externos, para
diseñar y ejecutar soluciones integrales de cadena de suministro.
1.7.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PROVEEDORES DE 4PL
Este tipo de proveedores surgieron con el comercio internacional y ofrecen un servicio integral que abarca
todos los aspectos específicos de la actividad, ya sean técnicos, comerciales, financieros, administrativos
u organizativos.
Un proveedor 4PL funciona como una torre de control que supervisa a los transportistas (1PL), clientes
(2PL) y proveedores de logística (3PL). Aunque no tienen medios de producción, almacén o equipo de
transporte, se encargan de gestionar los flujos de información y mercancías, así como el transporte, ma-
nipulación, distribución y gestión de riesgos.
Figura No. 16: Niveles de servicio PL
4PL
Subcontratista general para la gestión de la cadena de
distribución
3PL
Proveedor de logística contractual y logística LLP
en base de contratos individuales
2PL
Proveedor de almacenamiento y terminales, y

LLP para la logística en base de contratos
individuales
1PL
Proveedor transporte IPL, principalmente
en el radio de acción regional
Normalmente, estas empresas no poseen ningún tipo propiedad real o sistema de información. Suelen
utilizan sus habilidades en la logística para optimizar los flujos y cuentan con los mejores proveedores para
conseguir buenos precios.

Figura No. 17: Niveles de servicio PL
4PL
Coordinación de
3PL la cadena de
distribución
2PL
Portfolio de
1PL servicios
(basado en recursos
No se basa en el
uso de recursos
y conocimientos)
Almacenamiento
Único servicio
logístico Todos los servicios
(generalmente
Énfasis en el uso
requeridos por
el uso de materiales) Transporte de la tecnología
el cliente
Este servicio cambia las relaciones comerciales y contractuales entre los transportistas, proveedores
de 3PL y clientes. Además, los proveedores de 4PL también están obligados a lograr ciertos resultados
como la reducción de costes, innovación, organización, o el desarrollo sostenible, y se les paga por su ren-
dimiento.
Finalmente, los proveedores de 4PL pueden utilizarse como simples asesores para optimizar la cadena de
suministro o como contratistas para que gestionen el canal de flujo.
1.7.3 BENEFICIOS Y DESVENTAJAS
Beneficios:
• Un único contacto que gestiona y supervisa todo el flujo de la cadena de mercancías.
• Un único proveedor especializado que optimiza la logística.
• Un único proveedor a cargo (a pesar de una red global en algunos casos).
• Reducción de los costes, ya que el proveedor es pagado en base a las ganancias generadas por la
empresa.
Desventajas:
• El servicio no está definido con precisión y el proveedor no tiene mucha experiencia (hoy en día, sólo
los proveedores de 3PL diversificados controlan flujos físicos).
• Requiere de grandes inversiones y genera riesgos.
• Los subcontratistas sólo tienen una visión parcial de los pedidos.
• El uso de un subcontratista externo implica la ausencia de control de esta actividad por parte de la
empresa, y una falta de conocimientos técnicos.
• Los proveedores de 4PL normalmente se enfocan en clientes a nivel mundial que están establecidos
en sectores complejos y trabajan con productos pesados o costosos.
Figura No. 18: Cadena de suministros
Fuente: Pixabay13
Figura No. 19: Envío de paquetería
13 Fuente disponible en: https://pixabay.com/en/distribution-center-distribution-1136510/

14 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:FedEx_Ground_delivery_truck_Navistar.jpg

1.7.4 CASO DE ÉXITO: ANDREANI
Andreani es un grupo de empresas argentino que ofrece soluciones logísticas especializadas por segmen-
to de actividad. Es una de las empresas líderes del sector en Argentina, y cuenta con una estructura opera-
tiva y comercial desplegada en todo el territorio que constituye la mayor red de distribución física nacional.
Desde 2004, también operan en el mercado brasileño, desde donde iniciaron una etapa de expansión en
la Región Sudamericana, brindando servicios logísticos y con una estructura operativa que incluye sucur-
sales propias en las principales ciudades.
Andreani dispone de 1.231 vehículos de distinto porte, 8 plantas de operaciones logísticas Argentina y
otras 8 en Brasil, 122 sucursales y 555 puntos de venta de correo. En total, la empresa de logística Ar-
gentina dispone de una superficie operativa instalada de 748.000 metros cuadrados15.
Figura No. 20: Andreani
Fuente: www.andreani.com
Además de servicios logísticos y de correo, ofrece una gran variedad de servicios entre los que se incluyen
soluciones a medida para comercios electrónicos. Según la web de la empresa, Andreani es la única em-
presa que ofrece un servicio 100% integrado para concretar y optimizar la comercialización online de
productos en todo el país. Entre otros servicios, ofrece16:
15 Fuente: andreani.com. Disponible en: http://www.andreani.com/contenido/38/quienes-somos
16 Fuente: andreani.com. Disponible en: http://www.andreani.com/servicio/127/ecommerce

• Logística Inversa: cambios y devoluciones en la sucursal o a domicilio con trazabilidad total.

• Envíos Puerta a Puerta: logística para comercio electrónico a nivel internacional. También
disponen de socios mediante los cuales pueden enviar los paquetes a cualquier parte del
mundo.
• Consultoría: análisis de estrategias comerciales, asesoramiento y propuesta de procesos
integrales para mejorar la eficiencia del negocio.
• Desarrollo de Plataforma a Medida: creación de plataformas de comercio electrónico
100% integradas con servicios de pago, almacenamiento y envíos.
• Almacenamiento de Productos: alquiler de almacenes exclusivos para comercio electrónico
y servicio de preparación y expedición de pedidos en 24 horas.
• Distribución: distribución física a nivel nacional, con servicio de entregas, retiros y devolu-
ciones.
• Seguimiento de Envíos: canales de información a tiempo real para el seguimiento y control
de envíos. También ofrecen informes de eficacia para optimizar la gestión diaria de las en-
tregas.
2. TRANSPORTE
El transporte debe distinguirse de la logística (almacenamiento, embalaje, etc.), ya que son dos pasos dis-
tintos y requieren de diferentes profesionales.
El transporte es una fase crítica que necesita atender a las necesidades y la demanda de la clientela. Las
empresas deben ser capaces de proporcionar a los consumidores soluciones ajustadas al menor coste
posible, respetando los plazos de entrega establecidos y la calidad del servicio.
Cómo se concluyó en la VII Cumbre de las Américas realizada en Panamá, para conseguir cierta competi-
tividad y una logística de calidad en América Latina y el Caribe hay que hacer frente a importantes retos
de inversión, mejoras de infraestructuras y perfeccionar los sistemas logísticos. La región latinoamericana
tiene todavía mucho trabajo por delante para ponerse al nivel de los estándares de zonas más desarrol-
ladas como Estados Unidos de América o Europa17.
Por ejemplo, según declaró Romaine Seguin, Presidenta para las Américas de UPS, hoy en día, trasladar
un contenedor en América Latina tiene un coste entre tres a ocho veces mayor que en otras regiones
del mundo. En cambio, en otras regiones como en Asia, se han creado potentísimas infraestructuras
logísticas que hacen de esta zona del mundo una de las de mayor crecimiento gracias a su facilidad de
interconexión18.
17 Fuente: blogdelogistica.com. Disponible en: http://blogdelogistica.es/competitividad-y-logistica-en-america-latina/

18 Fuente T21MX: Disponible en: http://t21.com.mx/logistica/2015/04/13/america-latina-enfrenta-grandes-retos-infraestructura

Además, según la directiva de UPS, también resulta más sencillo enviar tomates desde Costa Rica a San
José, California, que a Managua en Nicaragua, a pesar de estar California unas 10 veces más lejos.
Todo esto se debe a que el transporte logístico en América Latina padece múltiples problemas regulato-
rios, de homologación de los procedimientos y, además, los procesos de aduanas son complicados y, a
menudo, obstaculizan el flujo de mercancías.
Generalmente, estos obstáculos son de tipo burocráticos y ocurren en las zonas limítrofes, y atrasan
demasiado la cadena de suministro. En las aduanas se realizan un gran número de revisiones y certifica-
ciones, y esto obliga a las cargas a permanecer mucho tiempo en el lugar antes de poder seguir adelante
con el recorrido establecido.
Sin ir más lejos, y tomando de nuevo el ejemplo de Asia, en Hong Kong un contenedor tarda una media de
dos a seis horas en salir de la aduana. Sin embargo, en cualquier país de América Latina el promedio está
entre tres y seis días19.
Figura No. 21: Aduanas
Fuente: Diario de Noticias SVA20
19 Fuente T21MX: Disponible en: http://t21.com.mx/logistica/2015/04/13/america-latina-enfrenta-grandes-retos-infraestructura

20 Fuente Disponible en: http://noticiassva.blogspot.com.es/p/cuerpos-homologos-al-sva.html

En el Estudio del Perfil Logístico de América Latina21 puede verse como toda la zona de América Latina y el
Caribe obtiene una baja puntuación en los indicadores de conectividad y desempeño, en comparación con
las economías líderes mundiales. Chile, Panamá y México son los países de la región con mejores puntua-
ciones, pero están todavía muy alejados de los niveles europeos.
El promedio del Índice de Actuación Logística en América Latina y el Caribe es de 2,78, tan solo 0,06
puntos por debajo del promedio mundial, que es de 2,86. Sin embargo, se encuentra a casi dos puntos de
distancia de los primeros puestos.
Figura No. 22: Comparativa del Índice de Actuación Logística
Fuente: Programa de Desarrollo Logístico Regional22
Para realizar entregas en el hogar, se pueden utilizar servicios postales públicos, o servicios de mensajería
privados. En general, son las empresas del área privada las que más han evolucionado y las que ofrecen
una variedad más amplia de servicios. Además, las tendencias cambiantes del consumo de la clientela
requieren una mayor flexibilidad, y los intentos por ahorrar han ido cambiando los hábitos del sector. Por
esta razón, los comerciantes dependen muchas veces proveedores de servicios de mensajería como TNT,
DHL o FedEx.
Hoy en día, este tipo de operadores son capaces de ofrecer soluciones de entrega eficientes que se ad-
ecuan a los servicios y tiempos requeridos por la clientela. También ofrecen servicios de puntos de recolec-
21 isponible en: http://www.seprologistica.unal.edu.co/congresoInternacional/congreso/documentos/13.pdf

22 Fuente disponible en: http://www.seprologistica.unal.edu.co/congresoInternacional/congreso/documentos/13.pdf

ción, a clientes que prefieren acercarse a recoger los paquetes, en vez de recibirlos en casa. Estos puntos
permiten evitar los problemas derivados del último kilómetro. Este método de entrega es muy costoso y
hay que hacer varios intentos si el cliente no está en su casa.
Figura No. 23: Transporte en zona urbana
Los puntos de recogida tienen un doble objetivo. Primero, guardar los paquetes para que puedan ser re-
cogidos por la clientela y, segundo, gestionar de los flujos de retorno. Sin embargo, este sistema depende
de la disponibilidad del gerente de la tienda que aloja este servicio.
¿Son los «casilleros para paquetería» el camino a seguir?
El crecimiento exponencial de B2C ha traído consigo muchas restricciones en lo referente a entregas ur-
banas, ya que en la mayoría de los casos son entregas en el hogar. Una posible alternativa, es promover
las entregas fuera del hogar, como los puntos de recogida. A continuación, se presentan algunos de los
modos de entrega fuera de casa más comunes.
2.1. UNA SOLUCIÓN ECONÓMICA: EL CORREO POSTAL
El correo postal es un importante intermediario para la entrega de mercancías, incluso en el comercio

electrónico. Además, la oficina de correos también es un lugar seguro para realizar pagos. Sin embargo, el
sector postal se enfrenta a retos tecnológicos ya que los volúmenes de correo postal están disminuyendo
con el uso de correos electrónicos.
Respecto a la accesibilidad al correo postal en América Latina y el Caribe, en 2011 había una red de ofi-
23 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Tissue_Delivery_in_Tehran.jpg

cinas de 51.384, un número bastante mayor que el de 2005, cuando solo había 34.333. Sin embargo,
si no se tienen en cuenta Brasil, México y Argentina, los países más grandes de la región, el número de
oficinas de correos fijas incluidas en la red disminuye en un 14%, pasando de 8.138 oficinas en el 2005
a solo 6.988 en el año 2011.
En cuanto al área que cubre una oficina postal permanente en la región, el promedio es de 388 km2 para
el año 2011 y el promedio mundial para ese mismo año es de 205 km2, por lo que las oficinas latinoameri-
canas abarcan un terreno mucho más grandes que en el resto del mundo.
Por otro lado, se calcula que el número promedio de envíos realizado por habitante es de 20 al año. Al igual
que antes, si se excluyen Brasil, México y Argentina de este cálculo, el promedio se reduce a 15 envíos por
habitante. Así mismo, en la subregión de Centroamérica la media estimada es de tan solo 11 envíos por
habitante al año24.
Figura No. 24: Envíos por habitante por año. Volumen total del mercado por país
Fuente: Plan de Desarrollo Regional para América Latina 2013–2016.
Los análisis demuestran que, aunque los volúmenes de correspondencia tradicional disminuyen durante
2013–2016, los segmentos de marketing directo, comercio electrónico, y expresos van aumentando
poco a poco.
Los operadores de logística deben aprovechar estas oportunidades para aumentar su participación en
estos mercados e introducir nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades de la clientela.
En este ámbito, hay que cuidar los temas de calidad, capacidad operativa y formación de los recursos hu-
manos. De lo contrario, los clientes pueden optar por otros operadores y otras redes logísticas.
24 Disponible en: http://www.upu.int/uploads/tx_sbdownloader/rdpLatinAmericaEs.pdf

Tabla No. 1: Ofertas Digitales

Tabla No. 2: Servicios Digitales

2.2. ENTREGA RÁPIDA: SERVICIOS DE MENSAJERÍA URGENTE
El crecimiento de nuevos tipos de actividades comerciales ha hecho que las demandas exigidas en los en-
víos de mercancías sean más grandes. Así pues, con el fin de reducir lo más posible los plazos de entrega,
se crea un nuevo mercado: el transporte expreso.
A pesar de que los servicios de mensajería tradicionales y los de mensajería urgente son bastante simi-
lares, son muy diferentes en cuanto a tiempos y tipos de envíos. Los servicios de mensajería expreso
ofrecen, por ejemplo, la posibilidad de entregar al día siguiente para cualquier pedido enviado antes de las
6:00 pm.
Estos servicios incluyen todo tipo de transporte de mercancías y los envíos suelen pasar a través de un
centro de clasificación, un centro de consolidación o un centro de desconsolidación. Así mismo, dependen
de redes de recogida y distribución. Se diferencian del transporte “por lotes” de “cargas completas” en que
viajan de un punto a otro sin interrupción; directamente de un proveedor a un cliente.
Por otro lado, las compañías de mensajería urgente disponen de socios gracias a los cuales pueden llegar
a regiones de la periferia. En consecuencia, no siempre pueden ofrecer servicios de pago a la entrega o el
retorno previsto de las mercancías, ya que son terceras compañías las que entregan el paquete.
Los servicios de mensajería urgente intentan ofrecer servicios cada vez más eficientes, al mismo tiempo
que diversifican su oferta con servicios relacionados. Por ejemplo: informes, prueba de emisión, seguros,
autorización de aduana, embalaje o mantenimiento de TI. Así, incluso por el mismo plazo de entrega, la
clientela puede preferir utilizar los servicios de mensajería urgente para beneficiarse de estas prestacio-
nes mencionadas. Algunos profesionales incluso ofrecen soluciones para la reparación de ordenadores o
formación sobre un nuevo producto.
El mercado de mensajería urgente se divide en tres segmentos:

• B2B (Business to Business): envío de empresa a empresa.
• B2C (Business to Customer): envío de empresa a la clientela.
• C2C (Customer to Customer): envío de cliente a cliente.
La evolución del transporte expreso también ha dado lugar a la profunda transformación de la demanda y
los hábitos de sus usuarios, quienes se vuelven cada vez más exigentes con los plazos de entrega y prefi-
eren los servicios de entrega urgente.
La entrega urgente incluye varias etapas:

1) Se recoge el paquete.
2) Se transporta en camión a un centro de clasificación local.
3) Se envía por camión o por avión (u otro medio de transporte) al centro de clasificación principal.
4) Se clasifica por destino y se entrega en el destino final.

La aparición de los servicios de mensajería urgente ha llevado a sus usuarios a exigir entregas cada vez
más rápidas. En consecuencia, el transporte expreso se ha ido haciendo cada vez más eficiente. Habitual-
mente, la clientela selecciona los operadores en función de su presupuesto.
Los transportistas expresos son, normalmente, multinacionales que ofrecen servicios muy diversos y a
gran escala. Entre las compañías más conocidas se encuentran DHL, FedEx, TNT y UPS. Estas compañías
gestionan la cadena logística al completo aprovechando sus redes internacionales, así como de sus siste-
mas de transporte terrestre y aéreo.
2.2.1 DHL (DEUTSCHE POST WORLD NET)
Deutsche Post World Net es un grupo de mensajería alemán dueño de Deutsche Post (servicio postal),
Postbank (servicios financieros) y DHL (logística y servicios de mensajería).
Es una de las empresas de mensajería más grandes del mundo y genera la mayor parte de sus ingresos en
operaciones internacionales. Tiene más de 160.000 empleados en todo el mundo, repartidos alrededor
de 220 países.
2.2.2 FEDEX
FedEx Corporation es la marca global de la empresa de servicios de mensajería estadounidense Federal

Express. Fue fundada en 1973, y cuenta con 300.000 empleados, 80.000 camiones y 700 aviones. En
2015 llegó a generar 6.70 mil millones de dólares estadounidenses25. Hoy en día, es uno de los líderes
globales de la industria logística, entrega expresa y de cadena de suministro servicios.
2.2.3 UPS
UPS (United Parcel Service) tiene 450.000 empleados, opera más de 2.000 vuelos diarios y entrega al-
rededor 15 millones de paquetes al día en 200 países. En 2015 llegó a generar unos ingresos de hasta
58.36 mil millones de dólares.
La compañía con sede en Atlanta también ofrece servicios de logística, envío urgente y comercio elec-
trónico. Además, tiene su propia aerolínea, UPS Airlines, con una flota de 600 aviones.
El sistema de funcionamiento de UPS es el siguiente: los hubs, reciben los paquetes y los envían a centros
logísticos para su clasificación y envío a su destino final.
UPS es apodada “Big Brown” debido al color del uniforme del personal (marrón).
25 Fuente: FedEx Annual Report 2015. Disponible en: http://s1.q4cdn.com/714383399/files/doc_financials/annual/FedEx_2015_

Annual_Report.pdf
2.3. ENTREGA FUERA DE CASA: PUNTOS DE RECOGIDA, ENTREGA EN EL TRABAJO, CASILLEROS

PARA PAQUETERÍA Y RECOGIDA EN LA TIENDA
La entrega fuera de casa ofrece una solución a los problemas de direccionamiento y a las complicaciones
derivadas del último kilómetro. Este sistema permite, además, diferenciar el tiempo entrega del paquete
por el transportista, del momento de la recogida del mismo por parte del cliente. Así, pueden reducirse
algunos fallos relacionados con el momento de la entrega de paquetes.
2.3.1 PUNTOS DE RECOGIDA
Otro método común para el envío de paquetes son los puntos de recolección. Las webs de comercio elec-
trónico establecen asociaciones con puntos o tiendas populares (farmacias, gasolineras, tiendas, etc.)
donde se envían los paquetes y la clientela pueden acercarse a recogerlos.
Tabla No. 3: Fortalezas y limitaciones de los puntos de recogida
Las tiendas locales que sirven como puntos de recolección, pueden beneficiarse del sistema de y recibir
comisiones por cada paquete recogido. Así mismo, además de la recogida de paquetes, se pueden utilizar
estos puntos para devolver paquetes que tienen algún problema o en caso de que la clientela no está sat-
isfecha.
Existen dos tipos de puntos de recogida:

• Puntos de recogida en las tiendas locales: las mercancías son entregadas por el trans-
portista y los clientes pueden recoger sus paquetes en el horario de apertura de la tienda.
• Tiendas de conveniencia: supermercados locales que proporcionan el mismo servicio que
los puntos de recogida. Además de su actividad principal, también proporcionan servicios
de recolección o devolución de paquetes. En estos casos, la clientela puede venir y recoger
sus productos en cualquier momento, siete días a la semana y veinticuatro horas al día.
Este servicio local es cada vez más popular dada su conveniencia. Por otro lado, para
los transportistas esta solución acarrea menores costos de entrega y pueden ofrecer
precios más bajos que los servicios postales. Finalmente, también la solución más respe-
tuosa con el medio ambiente, ya que las emisiones de CO2 se dividen entre cuatro.
2.3.2 CASILLEROS DE PAQUETERÍA
Un casillero de paquetería es similar a un buzón. Está disponible día y noche, y el cliente puede acercarse a
recoger su pedido utilizando un código que le ha sido enviado de antemano. Estos casilleros permiten a las
empresas entregar las mercancías a sus clientes sin necesidad de utilizar ningún intermediario.
Figura No. 25: Casilleros de paquetería
26 Fuente disponible en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Australia_Post_Parcel_Lockers.JPG

Son gestionados por una red informática que identifica a cada persona involucrada y permite hacer un
seguimiento del proceso:
1) El mensajero se identifica y deja el paquete en un armario.
2) El cliente recibe una notificación por SMS o email, informándole de que su pedido ha llegado y puede
proceder a recogerlo.
Este proceso permite identificar el momento en que las mercancías son depositadas por el mensajero y
recogidas por la clientela. Al igual que los puntos de recogida, los armarios de paquetería ofrecen un mé-
todo de envío de paquetería alternativo.
Figura No. 26: Sistema de utilización de los casilleros de paquetería
Este método permite entregar las mercancías fuera de casa, acercando el paquete al cliente, y evitando
la intervención de terceros. También tiene limitaciones, ya que el consumidor tiene que recorrer el último
kilómetro para recoger el paquete, utilizando un transporte más o menos ecológico. Otra de las limitacio-
nes de esta alternativa es que no está adaptada a productos voluminosos o alimentos frescos.

2.3.3 ENTREGA EN EL TRABAJO
La eficiencia de este método de entrega depende de la fiabilidad de la información sobre el lugar de trabajo
del cliente. También hay que tener en cuenta la facilidad con la que el mensajero pueda encontrar la direc-
ción correspondiente.
La entrega en el trabajo reduce los riesgos de fracaso, ya que es muy posible que la persona destinataria
esté en su lugar de trabajo durante las horas laborales. Además, es similar a la entrega a domicilio porque
el transportista es el único proveedor de la entrega.
Este método no siempre es bien visto por las empresas y los trabajadores. Las primeras no necesari-
amente tienen un espacio para almacenar paquetes y esto puede acarrear ciertos inconvenientes. Por
otro lado, los trabajadores pueden sentir que esto interfiere con su privacidad. Sin embargo, la entrega en
el trabajo demuestra que la distribución final está empezando a sufrir un proceso de mutualización, ya que
con este sistema se pueden entregar varios pedidos simultáneamente en la misma dirección.
2.3.4 RECOGIDA EN LA TIENDA
Esta innovadora solución es cada vez más popular ya que utiliza almacenes físicos bien identificados y,
además, facilita las devoluciones de paquetes.
Una vez que el paquete ha sido depositado en la tienda correspondiente, los clientes reciben una notifi-
cación para recoger su pedido. Así, la clientela se convierte en los responsables del último kilómetro.
2.4. LA APARICIÓN DE REDES PROPIAS
La implementación de una red de logística y transporte es un proceso en el que participan numerosos

actores en el sector del comercio electrónico. Esto les permite compensar insuficiencias en términos de
transporte, abordando así como la falta de redes de distribución. Además de sus propios almacenes, algu-
nos sitios web han establecido sus propios sistemas de entrega porque no había una solución confiable a
nivel local para entregar sus productos a los clientes finales.
En América latina, debido a la falta de infraestructura logística, la web de comercio electrónico MercadoLi-
bre decidió crear su propia red logística, MercadoEnvios. Este era el método más eficiente para entregar
los pedidos en los diferentes países latinoamericanos en los que se encuentra este servicio.
Mediante este método, MercadoLibre ofrece una solución de envíos y logística integrada en su plataforma
de comercio electrónico:
1) Quien compra paga el envío junto con el producto a través de MercadoPago. Además, la
plataforma ofrece una calculadora digital que calcula al momento el coste de los envíos.
2) A través de la web, se imprime la etiqueta con los datos correspondientes y se coloca en

el paquete. Después, hay que entregar el paquete en la sucursal de MercadoLibre más
cercana o esperar a que la empresa venga recogerlo.
3) El envío solo queda asegurado cuando la persona responsable del transporte informa
que el comprador recibió el producto.
4) Una vez confirmado la entrega, la persona que vendió recibe el dinero en menos de dos
días.
Sin embargo, aunque MercadoLibre dispone de redes propias para la distribución de los paquetes, en
algunos países todavía depende de servicios de mensajería externos. Así, en Argentina colabora con OCA,
en México con DHL, en Colombia con Servientrega, etc.
Este método ofrece múltiples ventajas para los usuarios de MercadoLibre: ofrece las tarifas de envío más
económicas del mercado, todos los paquetes son monitoreados y asegurados, los costes y tiempos de
entrega se calculan automáticamente, etc. Además, también da al comerciante la posibilidad de hacerse
cargo de los costes de envío, y aparecer destacado en las búsquedas, etc.

BIBLIOGRAFÍA
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Research and Insights 2012.
Augereau V., Curien R., Dablanc L. (2009), Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence
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Universal Postal Union (2012) The global roadmap for postal services, 2012, Universal Postal Union, ISBN
978-92-95025-22-6.
GLOSARIO
Adwords: sistema de publicidad de pago por clic de Google.
Alternative text (Alt text): texto utilizado para describir una imagen. Si el navegador no consiguiera
descargarla, este texto aparecería en su lugar.
API: sigla que en inglés significa Application Programming Interface (Interface de Programación de

Aplicaciones). Es un conjunto de patrones de programación que permite la integración entre dos o más
softwares.
App (Aplicación): Aplicación de Software que se instala en un Smartphone o Tablet para cumplir una de-
terminada función.
Automatización de Marketing: mecanismo de disparo de e-mails automáticos a partir de un

comportamiento específico del usuario.
Autorrespuestas (Autorresponder): recurso que permite el envío de mails automáticos como

respuesta a una determinada interacción como, por ejemplo, un mensaje de bienvenida.
B2B (Business to Business): negocio entre dos o más empresas, sin incluir al consumidor final.
B2C (Business to Commerce): negocio con foco en el consumidor final, o sea, entre empresas y sus
respectivos clientes.
Banner: Es la forma de publicidad online, que consiste en incluir una pieza publicitaria en una página web.
Big Data: tecnología de análisis de datos utilizada para personalizar acciones de marketing por
e-mail, aproximar clientes y mejorar la toma de decisiones por parte de las empresas.
Blog: Un blog es un sitio web donde uno o varios autores publican de manera cronológica, textos o artículos
de alguno o varios temas.
Blogger: Servicio de Blogging creado por Pyralabs (Meg Hourihan y Evan Williams (Co-fundador de Twitter)
y adquirido por Google en 2003. Se trata de una plataforma que ofrece servicios para crear y publicar
blogs.
Call to Action (CTA): link que generalmente aparece en forma de botón con un texto que invita al
lector a realizar una acción, como ‘cliquee aquí’ o ‘inscríbase ya’.
Comercio electrónico: también conocido como e-commerce, está basado en la compra/venta de produc-
tos o servicios a través de internet.
Campaña: conjunto de acciones publicitarias creadas para la divulgación de ofertas, productos,

servicios o novedades de una empresa. El envío es hecho por mail con la intención de convertir
ventas, generar branding y sellar una relación con los clientes.
Community Manager: persona encargada de gestionar, analizar, monitorizar y optimizar la presencia en

Redes Sociales de una empresa, marca, producto o servicio.
Cookie: Pequeño archivo que se instala en el navegador para enviar información de ida y vuelta entre el
navegador del ordenador y los sitios web visitados. Una cookie solo puede ser interpretada por el sitio web
que la creó. Dado que no se trata de archivos activos, no se pueden ejecutar.
Conversión: acto de transformar y convertir leads en clientes cuando ocurre una compra generada
por la campaña.
CPA (Cost per Aquisition): también conocido como Costo por Adquisición, es el concepto aplicado al
costo de generar un nuevo lead u opt-in. Es la división entre el costo de la campaña y el número de leads,
suscriptores o clientes generados.
CPC (Cost per Click): también llamado Costo por Clic, es el concepto aplicado al costo total de la
acción dividido por el número de clics computados por ella.
CPI (Costo por impresión): Es un tipo de modalidad de pago de publicidad online. Se paga cada vez que el
anuncio aparece en la pantalla de un usuario. Una visualización equivale a una impresión.
CRM (Customer Relationship Management): concepto del sistema para la gestión de una base de
clientes.
DNS (Domain Name System): también denominado Sistema de Nombres de Dominios, es un servicio

en internet que traduce nombres de dominios en direcciones IP.
E-mail Marketing: email redactado y enviado por un anunciante utilizando una base de datos. El
usuario debe dar su consentimiento previo aceptando la recepción de las campañas de e-mail.
Enlace: Conexión electrónica que apunta a un sitio web o blogs. También denominada hipervínculo.
Facebook: La red social con más usuarios a nivel global fue creada en 2004 por Mark Zuckerberg, Eduar-
do Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.
Flickr: es una red social que permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías y vídeos en línea.
Foursquare: es una red social que ofrece un servicio basado en geolocalización aplicada a negocios con
vínculo a otras redes sociales.

Gmail: servicio de correo gratuito de Google.
Google+: es una red social, similar a Facebook, creada por Google en junio de 2011.
Google Adwords: servicio de publicidad de Google utilizado por los sitios para la creación de anuncios
pagos con la intención de aumentar la visibilidad en las páginas de busca.
Google Analytics: servicio gratuito de Google utilizado por sitios y blogs para medir estadísticas de
visitas, con el objetivo de optimizar la búsqueda.
Hashtag: Es una etiqueta formada por una palabra o conjunto de palabras precedidas por el símbolo al-
mohadilla (#) con el objetivo de facilitar la búsqueda de ideas o conceptos, generalmente asociados a un
mensaje o texto. Su uso se ha popularizado principalmente en redes sociales como Twitter, Instagram o
Google Plus.
HootSuite: es una de las herramientas más importantes para la gestión de las redes sociales disponible
para el community manager ya que permite administrar estas desde un único panel de control.
HTML (Hyper Text Markup Language): lenguaje de codificación utilizada para describir la estructura
y el contenido en forma de texto e imágenes de las campañas de email marketing y también de los
sitios.
Hyperlink: contenido cliqueable dentro de un texto, botón o imagen.
Inbox: se refiere a la Bandeja de Entrada de cada usuario de email, o destino final deseado por
todas las campañas.
Inbound Marketing: estrategia basada en la producción de Marketing de Contenido enfocado en aproxi-

mar potenciales clientes, conquistarlos y atraerlos para la concreción de la venta.
Instagram: es una red social visual que permite a los usuarios compartir imágenes. Fue adquirida por
Facebook en 2012 por un valor de 1.000 millones de Dólares.
KPI (Key Performance Indicator): se trata de un parámetro matemático creado a partir de métricas
con el objetivo de medir el desempeño de los procesos de una empresa y colaborar para se alcancen
los objetivos.
Landing Page: página creada con un propósito específico dentro de un sitio, como anunciar o
descargar un e-Book, por ejemplo. Sirve como puerta de entrada para visitantes y su objetivo es
generar conversiones.
Lead: visitantes convertidos en potenciales clientes después de que hayan dejado datos personales
en un formulario de registro a cambio de información sobre la empresa, productos o contenido
relevante sobre determinado tema.
Link Building: Se trata de una estrategia SEO off page que permite mejorar el posicionamiento en bus-
cadores. Consiste en conseguir enlaces estratégicos en otras webs o blogs que apunten a una página web
específica.
LinkedIn: Es una red social profesional cuyo objetivo principal es permitir a profesionales relacionarse
entre sí y con empresas. Se trata en definitiva de la mayor red de networking a nivel global con más de 400
millones de usuarios.
MailChimp: Es una excelente herramienta para estrategias de email marketing.
Marketing Digital: acciones de comunicación y marketing que utilizan los medios digitales como
canales de divulgación. Una de las herramientas más poderosas en este contexto es el email
marketing.
Marketing de afiliación: permitirá vender productos o servicios de otras empresas (afiliados) a cambio de
una comisión.
Marketing de Contenidos: Son aquellas estrategias de marketing enfocadas en ofrecer contenidos útiles
y relevantes para los usuarios.
Métricas: sistema de medición que cuantifica tendencias, características y dinámicas en los

mercados. Se utilizan para evaluar los resultados de las campañas en linea.
Microblogging: Es un programa o aplicación informática para generar contenidos con la peculiaridad

tener un número de caracteres limitados. Un muy bien ejemplo es Twitter, que es una red social de mi-
croblogging.
Newsletter: email periódico, generalmente con contenido informativo para la divulgación de

novedades de una empresa.
Opt-In: término aplicado a las reglas de envío para que los destinatarios autoricen el recibo de las
campañas de una empresa. Para recibir email marketing, ellos deben suscribirse en un formulario
de inscripción.
Soft Opt-In: formato utilizado en eventos o ferias de negocios, por ejemplo, durante intercambio de
ideas y contactos. Es el famoso networking y no exige una autorización explícita para el envío de news-
letters.
Doble Opt-In: confirmación do opt-in de un e-mail recién suscripto. Sirve como garantía del consentimien-
to para integrar una lista de contactos.
Opt-Out: link para desuscribirse que debe recibir atención constante, o sea, si hubiera alguna solicitud de
desuscripción, esta debe ser atendida inmediatamente.
Página de Facebook: Perfiles creados específicamente por empresas, marcas, artistas y profesionales
independientes en Facebook
Page Rank: Valor numérico con el que Google califica a las páginas y plataformas web, incluidas las redes
sociales, representando la calidad y relevancia del sitio web.
Pago por click (PPC): Sistema de publicidad en internet que se paga cuando se hace click sobre el anuncio.
Personalización: producción de contenido específico para atender a cada segmento de una lista de

contactos, como el trato directo en una felicitación por email, por ejemplo.
Pin: Término utilizado para definir una imagen o vídeo que se “sube” a Pinterest.
Pinterest: Es una red social predominantemente visual que permite a los usuarios compartir imágenes o
vídeos propios o de otros en tableros virtuales.
Posicionamiento en buscadores: es el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estruc-

tura e información de una página web con el objetivo de mejorar su visibilidad en los resultados orgánicos
de los diferentes buscadores.
Redes sociales: Grupos de personas o entidades conectadas entre sí por algún tipo de relación o interés
común.
Reputación: ítem directamente relacionado a la entrega del email marketing. Demuestra si el

remitente y el IP de origen del mensaje son confiables.
Responsive Design: o diseño responsivo, es un tipo de diseño realizado para que se adapte a
diferentes tamaños de pantalla, desde el monitor de una computadora de mesa hasta tablets y ce-
lulares.
ROI (Return on Investiment): sigla que significa Retorno de la Inversión y sirve para medir el costo/bene-
ficio de una campaña. Es la la ganancia de la inversión en las estrategias de marketing.
Segmentación: división en grupos de los contactos de una lista de direcciones de email de acuerdo a

unas características en común.
SEM (Marketing Engine Optimization): conjunto de estrategias de marketing con el objetivo de

promover un sitio en las principales páginas de búsqueda a través de inversiones en la búsqueda
orgánica (SEO) y en los links patrocinados (Google Adwords).
SEO (Search Engine Optimization): conjunto de técnicas con la intención de mejorar el posicionamiento

de un sitio en los mecanismos de búsqueda a través de la búsqueda orgánica (tráfico gratuito).
Spam (Sending and Posting Advertisement in Mass): práctica abusiva, que invade la privacidad de

los usuarios a través de mails enviados indiscriminadamente, sin el consentimiento debido.
Suscriptores: Personas que previo registro e inscripción ceden sus datos a una marca o empresa y dan
su consentimiento para recibir una determinada información.
Tasa de Apertura (Open Rate): número de personas que abrieron el mail dividido por el número
de personas que lo recibió, o sea, mide cuántas veces el mensaje fue abierto e indica cómo está
siendo vista una campaña de email marketing por los receptores de la misma.
Tasa de Clics (CTR o Click Through Rate): mide el retorno de la campaña en base a la interacción a
través de los clics en los links. A partir de esto se puede saber si el mensaje ha despertado el interés
en la lista de contactos y ha llevado a los usuarios a clicar en el mail en busca de más información.
Tasa de Conversiones: mide el porcentaje de usuarios que realizan una acción específica ya sea
realizar una compra, una descarga, o un registro.
Template: documento HTML con un layout estándar pre-definido utilizado como base para el envío de
campañas de email marketing.
Trending Topic: muestra los temas de mayor relevancia en Twitter.
Twitter: Creada en 2006 es una plataforma que permite publicar mensajes en tiempo real de un máximo
de 140 caracteres, por lo que se considera una red de micro blogging.
URL (Uniform Resource Locator): dirección de internet para ingresar a websites.
Usabilidad: experiencia de un usuario en un sitio que sirve para evaluar el grado de eficiencia y
satisfacción con el que los usuarios consiguen realizar las tareas deseadas.
Visibilidad: extensión en la cual el sitio puede ser encontrado en las páginas de búsqueda.
Web Analytics: proceso que permite la medición, colecta y análisis de reportes basados en datos
de navegación e interacción, con el objetivo de optimizar resultados. Una de las herramientas más
conocidas es Google Analytics.
YouTube: Sitio Web donde los usuarios pueden subir y compartir vídeos de manera gratuita sin tener que
preocuparse del costo de almacenamiento o ancho de banda necesario para poderlos visualizar. Creada
por antiguos empleados de PayPal en 2015 y adquirida por Google en 2006.
Youtuber: Usuarios que crean y comparten vídeos a través YouTube.
Fuentes:
https://www.emailmanager.com/ar/blog/1/1820/conoces-todos-los-terminos-indispen-
sables-en-email-marketing.html
https://mktlovers.files.wordpress.com/2013/10/glosario-social-media-y-marketing-digital.pdf
http://www.miguelangeltrabado.es/diccionario-marketing-digital-redes-sociales/
http://iabspain.es/wp-content/uploads/Volumen2_GlosariodeTerminos_primeraparte.pdf
http://aulacm.com/diccionario-community-manager/
http://www.zorraquino.com/diccionario/marketing-online/
http://www.benchmarkemail.com/es/resources/email-glossary

Sección de Desarrollo de Recursos
Humanos/TrainForTrade
Subdivisión de Desarrollo del
Conocimiento
División de Tecnología y Logística
Conferencia de las Naciones Unidas
sobre el Comercio y Desarrollo
Palais des Nations
10 Ginebra 1211-CH
Suiza

T: +41 22 917 5512
F: +41 22 917 0050 .El presente documento no fue objeto de revisión editorial
E-mail: trainfortrade@unctad.org
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Train For Trade - Comercio Electrónico - Modulo 6

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CONFERENCIA DE LAS NACIONES UNIDAS SOBRE COMERCIO Y DESARROLLO

Manual del Participante

Subdivisión de Desarrollo de los Conocimientos

Las actividades se agrupan en torno a programas de refuerzo de la capacidad los cuales

Derecho de autor © Naciones Unidas 2017

1.2. INTEGRACIÓN DE LA LOGÍSTICA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN 11

1.3. CADENAS DE SUMINISTRO 11

1.4. ALMACENES Y CENTROS LOGÍSTICOS 13

1.5. EDIFICIOS LOGÍSTICOS 15

1.6. LOGÍSTICA INVERSA Y GESTIÓN DE DEVOLUCIONES 24

1.7. OUTSOURCING Y PROVEEDORES DE 4 PL 26

2.1. UNA SOLUCIÓN ECONÓMICA: EL CORREO POSTAL 35

2.2. ENTREGA RÁPIDA: SERVICIOS DE MENSAJERÍA URGENTE 39

2.3. ENTREGA FUERA DE CASA: PUNTOS DE RECOGIDA, ENTREGA EN EL TRABAJO,

Edición 2017 ONU Copyright Copyright@2017

CASILLEROS PARA PAQUETERÍA Y RECOGIDA EN LA TIENDA 41

2.4. LA APARICIÓN DE REDES PROPIAS 44

TABLA NO. 1: OFERTAS DIGITALES  37

TABLA NO. 2: SERVICIOS DIGITALES 38

TABLA NO. 3: FORTALEZAS Y LIMITACIONES DE LOS PUNTOS DE RECOGIDA 41

Edición 2017 ONU Copyright Copyright@2017

FIGURA NO. 1: LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 7

FIGURA NO. 2: CADENA DE SUMINISTROS 8

FIGURA NO. 3 LOGÍSTICA CONVENCIONAL VS. LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 12

FIGURA NO. 4 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO 13

FIGURA NO. 5: SISTEMA DE INFORMACIÓN LOGÍSTICO 14

FIGURA NO. 6: MODELO LOGÍSTICO DE DISTRIBUCIÓN 15

FIGURA NO. 7: TRANSPALETAS 16

FIGURA NO. 8: PLATAFORMA ELEVADORA 16

FIGURA NO. 9: CARRETILLA ELEVADORA 17

FIGURA NO. 10: LOGÍSTICA 19

FIGURA NO. 11: ALMACENAMIENTO 20

FIGURA NO. 12: LOGÍSTICA 20

FIGURA NO. 13: ESCÁNER DE CÓDIGOS DE BARRAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS

FIGURA NO. 14: SISTEMA DE CLASIFICACIÓN DE PAQUETES 25

FIGURA NO. 15: EJEMPLO DE UN CENTRO LOGÍSTICO 27

FIGURA NO. 16: NIVELES DE SERVICIO PL 28

FIGURA NO. 17: NIVELES DE SERVICIO PL 29

FIGURA NO. 18: CADENA DE SUMINISTROS 30

FIGURA NO. 19: ENVÍO DE PAQUETERÍA 30

FIGURA NO. 20: ANDREANI 31

FIGURA NO. 21: ADUANAS 33

FIGURA NO. 22: COMPARATIVA DEL ÍNDICE DE ACTUACIÓN LOGÍSTICA 34

FIGURA NO. 23: TRANSPORTE EN ZONA URBANA  35

Edición 2017 ONU Copyright Copyright@2017

FIGURA NO. 25: CASILLEROS DE PAQUETERÍA 42

FIGURA NO. 26: SISTEMA DE UTILIZACIÓN DE LOS CASILLEROS DE PAQUETERÍA 43

Edición 2017 ONU Copyright Copyright@2017

La aparición del comercio electrónico ha transformado completamente el panorama de la venta a dis-

Figura No. 1: Logística en el comercio electrónico

Edición 2017 7 ONU Copyright@2017

Figura No. 2: Cadena de suministros

Edición 2017 8 ONU Copyright@2017

En este sexto módulo se analizan los siguientes temas:

Objetivos del módulo 6

Edición 2017 9 ONU Copyright@2017

Hay cuatro tipos principales de logística:

En el sistema de distribución convencional, se entregan al distribuidor grandes cantidades de productos

1.2. INTEGRACIÓN DE LA LOGÍSTICA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN

1.3. CADENAS DE SUMINISTRO

El flujo del productor hasta el almacén

Figura No. 3 Logística convencional vs. Logística en el comercio electrónico

Logística comercial convencional Logística en comercio electrónico

1.2. INTEGRACIÓN DE LA LOGÍSTICA EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN 11

1.3. CADENAS DE SUMINISTRO 11

1.4. ALMACENES Y CENTROS LOGÍSTICOS 13

1.5. EDIFICIOS LOGÍSTICOS 15

1.6. LOGÍSTICA INVERSA Y GESTIÓN DE DEVOLUCIONES 24

1.7. OUTSOURCING Y PROVEEDORES DE 4 PL 26

2.1. UNA SOLUCIÓN ECONÓMICA: EL CORREO POSTAL 35

2.2. ENTREGA RÁPIDA: SERVICIOS DE MENSAJERÍA URGENTE 39

CASILLEROS PARA PAQUETERÍA Y RECOGIDA EN LA TIENDA 41

2.4. LA APARICIÓN DE REDES PROPIAS 44

TABLA NO. 1: OFERTAS DIGITALES 37

TABLA NO. 2: SERVICIOS DIGITALES 38

TABLA NO. 3: FORTALEZAS Y LIMITACIONES DE LOS PUNTOS DE RECOGIDA 41

FIGURA NO. 1: LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 7

FIGURA NO. 2: CADENA DE SUMINISTROS 8

FIGURA NO. 3 LOGÍSTICA CONVENCIONAL VS. LOGÍSTICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 12

FIGURA NO. 4 INFRAESTRUCTURA DE COMERCIO ELECTRÓNICO 13

FIGURA NO. 5: SISTEMA DE INFORMACIÓN LOGÍSTICO 14

FIGURA NO. 6: MODELO LOGÍSTICO DE DISTRIBUCIÓN 15

FIGURA NO. 7: TRANSPALETAS 16

FIGURA NO. 8: PLATAFORMA ELEVADORA 16

FIGURA NO. 9: CARRETILLA ELEVADORA 17

FIGURA NO. 10: LOGÍSTICA 19

FIGURA NO. 11: ALMACENAMIENTO 20

FIGURA NO. 12: LOGÍSTICA 20

FIGURA NO. 14: SISTEMA DE CLASIFICACIÓN DE PAQUETES 25

FIGURA NO. 15: EJEMPLO DE UN CENTRO LOGÍSTICO 27

FIGURA NO. 16: NIVELES DE SERVICIO PL 28

FIGURA NO. 17: NIVELES DE SERVICIO PL 29

FIGURA NO. 18: CADENA DE SUMINISTROS 30

FIGURA NO. 19: ENVÍO DE PAQUETERÍA 30

FIGURA NO. 20: ANDREANI 31

FIGURA NO. 21: ADUANAS 33

FIGURA NO. 22: COMPARATIVA DEL ÍNDICE DE ACTUACIÓN LOGÍSTICA 34

FIGURA NO. 23: TRANSPORTE EN ZONA URBANA 35

FIGURA NO. 25: CASILLEROS DE PAQUETERÍA 42

FIGURA NO. 26: SISTEMA DE UTILIZACIÓN DE LOS CASILLEROS DE PAQUETERÍA 43