Facultad: BUSINESS SCHOOL

Escuela: Mercadeo
Período académico: Noviembre 2022
Docente: Angel Chavez Barragán
Asignatura: Publicidad -SEL MKT
Nombre del estudiante: Ivan Paredes T.

TAREA # 2
Leer del libro Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Ideas que
mueven montañas. Madrid: Random House Mondadori, S. A., el Capítulo
4, LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES
analizarlo en un ensayo de al menos 3 páginas.

Introducción
Bassat (2001) hace una comparación muy interesante entre la publicidad
y el trabajo de una celestina, que luego de conocer a los enamorados hace
todo lo posible para juntarlos. Siendo los miembros de esta futura pareja feliz el
consumidor y el producto.
La principal función de la publicidad, según el autor, es lograr esta unión
mediante una promesa de beneficios al consumidor más que una enumeración
de las características del producto.
Para lograr este objetivo, es primordial establecer una estrategia clara y
una táctica definida que permitan saber cual es el camino que se debe tomar
para llegar desde la situación actual de la marca, o Punto A como menciona el
autor, a la posición objetivo o Punto B.
Uno de los elementos de esta estrategia es entender al consumidor, sus
hábitos y actitudes, así como las tendencias culturales de su entorno para
poder dar forma al mensaje, y que este resuene en el receptor. Esta estrategia
debe estar basada, según Bassat (2001) en los siguientes pilares:
El Qué: La Base
A) Establecer el público objetivo, entendiendo los deseos y necesidades
del consumidor. Investigar su estilo de vida y su actitud hacia nuestra
marca.
B) Entender el entorno competitivo, identificando los competidores
directos y que productos pueden ser sustitutos del nuestro. O, por el
contrario, los que podamos sustituir. También es importante entender
las condiciones del entorno en general, ya sean económicas o
sociales.
C) Establecer claramente el posicionamiento de la marca en la mente
del consumidor actual. Así como entender el posicionamiento que
queremos lograr en el futuro.
El Cómo
Bassat (2001) expresa que el 50% del éxito de la publicidad depende de
como se planifique, y el otro 50% depende de como se comunique. En función
de esto, ofrece tres factores clave para dar forma a esta comunicación:
A) La Promesa: Es decir, cuales son los deseos que nuestro producto
va a satisfacer. Cual es nuestra propuesta de valor.
B) Justificación: Es decir, expresar con claridad las razones por que
afirmamos que nuestro producto satisface esas necesidades y como
lo hace mejor que la competencia.
C) La forma y el tono: Relacionando la promesa y la justificación con los
estilos de vida, actitudes y entorno del público objetivo.

Estos dos elementos, el qué y el cómo, finalmente están orientados a crear,

modificar o afianzar actitudes en el consumidor mediante mensajes que
apasionen y con los que este pueda empatizar. Debemos crear una respuesta
emocional.
Crear, consolidar o cambiar actitudes del consumidor.
Como se mencionó anteriormente, Bassat (2001) propone como objetivo
de la publicidad lograr una conexión entre el consumidor objetivo y nuestro
producto, y para hacerlo establece que es necesario que esta tenga influencia
sobre las actitudes del público objetivo.
Esta influencia puede resumirse en crear, consolidar o cambiar las
actitudes.
Crear nuevas actitudes
Mediante la publicidad es posible promover nuevos hábitos en el público
objetivo, con la intención de que estos sirvan para incentivar el consumo de
nuestro producto o servicio. El autor pone como ejemplo el caso de Adidas, que
enfocó su publicidad en crear el hábito de correr en una población específica
con la intención de aumentar la compra de sus zapatos y ropa especializados.
Afianzar o consolidar actitudes
A veces puede ser beneficioso para nuestro producto afianzar los
hábitos de nuestro público objetivo, incentivando el consumo mediante el
refuerzo de actitudes que este grupo social considera positivas. El autor usa
como ejemplo el caso de Nocilla (crema de chocolate y avellanas para untar)
en el que la publicidad se enfocó en decirle a las madres de familia (que son el
95% de los compradores, a pesar de que el 90% de los consumidores son los
niños) que el consumo de Nocilla es beneficioso para la salud de sus hijos,
recalcando el valor energético del producto. Otro ejemplo que el autor usa es el
de la pasta dental Binaca, apuntando los efectos nocivos de las caries en la
salud bucal.
Cambiar actitudes
Es posible que el posicionamiento actual de nuestra marca se refleje en
ciertas actitudes del consumidor hacia el producto, por lo que es necesario
modificar estas actitudes para cambiar la imagen que el público objetivo tiene.
También puede usarse la publicidad para cambiar las actitudes de un grupo
social ante un determinado hecho o situación, y así promover el consumo (o
desincentivar este) de un producto específico. Un ejemplo, introducido por
Bassat (2001) es el de la ropa de Prenatal en el que la marca se enfocó en que
las madres dejen de ocultar su embarazo y, por el contrario, lo muestren
orgullosamente. De esta forma se promovía que las madres usen las prendas
de maternidad de la marca.
En este punto puede mencionarse el ejemplo de la prevención de las
enfermedades de transmisión sexual, o los embarazos no deseados mediante
la publicidad de preservativos, logrando el cambio de actitud hacia el uso de
estos.
En la influencia sobre las actitudes del consumidor también es posible
lograr potenciar nuevos usos como incentivo al consumo. El autor propone
como ejemplo el caso de Avecrem (cubos de concentrado de caldo) en el que
se percibía el producto como una forma de preparar consomé, y la campaña
logró posicionarlo en la mente del consumidor como una alternativa a la sal, o
como condimento para una gran variedad de platillos.
Conclusión
El principal objetivo de la publicidad es lograr una conexión entre el
consumidor y el producto que se comunica. Esta conexión se logra mediante la
influencia sobre las actitudes del público objetivo, ya sea para afianzarlas,
modificarlas o eliminarlas.
Pero antes de llegar a este punto, es necesaria una planificación
estratégica en la que se identifique claramente donde se encuentra nuestra
marca actualmente y hacia donde la queremos llevar. Esto solo se puede lograr
mediante el estudio del público objetivo, el entorno competitivo y de entender el
posicionamiento de la marca.
Una vez establecida la situación actual, y hacia donde quiero llegar,
debe darse forma al mensaje mediante una propuesta de valor clara y definir
como esta se relaciona con el estilo de vida y costumbres del consumidor al
que queremos llegar.
Bibliografía
Bassat, L. (2001). El Libro Rojo de la Publicidad. Madrid: Mondadori Random
House.