Unidad 3 Apunte de Clase

Mauricio Cárdenas 0
Focos y trayectorias de la Comunicación Social
UNIDAD 3
El surgimiento de Internet
Mauricio Cárdenas
Capítulo 3
El surgimiento de Internet
En este capítulo el tema central de nuestro estudio estará marcado por un

hito en el desarrollo de la Comunicación Social: el fin del predominio de los
tradicionales medios de comunicación de masas (periódicos, radio, cine y
televisión) y el surgimiento de una nueva era comunicacional con la multiplicación
de las redes sociales a través de Internet. Pues ha surgido aquí un nuevo foco de
la comunicación social que trae consigo trayectorias aún imprevisibles,
precisamente por la incorporación activa de la ciudadanía, convertida ahora en
creciente emisor de mensajes a través de las redes sociales. Entre los muchos
investigadores que han tratado este acontecimiento comunicacional, destaca la
obra de Manuel Castells quien, especialmente a través de su obra “Comunicación
y Poder” (2009), formuló un estudio detallado acerca de las características de este
fenómeno social y cultural, así como sus consecuencias en el movimiento de
ruptura de una relación ya histórica entre el poder político-económico y la
sociedad. Por esta razón, las investigaciones formuladas por Castells (2009) serán
el referente teórico principal del contenido que se tratará en este capítulo junto a
las anticipaciones formuladas por Marshall McLuhan en su visión del mundo como
una Aldea Global en que predomina el lenguaje propio de los medios
audiovisuales.
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3.1. La Aldea Global de Marshall McLuhan
Como se ha señalado, entre los integrados destacados por Eco emerge la

figura de Marshall McLuhan, filósofo y educador canadiense, cuyos
planteamientos se anticipan a la sociedad de la informática y de las redes
comunicacionales al formular el surgimiento de una “aldea global” interconectada a
escala mundial a través de medios electrónicos y audiovisuales de comunicación.
En este cambio global McLuhan destaca otro fenómeno de la mayor
trascendencia: el hecho que sean esos propios medios – su lenguaje formal,
iconográfico, sonoro, audiovisual – los portadores del mensaje. Vale decir, que por
sus propiedades ingresan en forma directa a nuestros sentidos y cerebro sin
depender mayormente de las palabras, pues sus formas, colores y movimientos se
explican por sí solos al transmitirnos imágenes, por ejemplo, de microfotografías
de las células o panorámicas del universo en que la realidad se nos revela en
forma nítida e instantánea.
Su idea central de que “el medio es el mensaje” tendrá un gravitación
ascendente si nosotros analizamos la evolución de los medios durante las últimas
décadas y ese grado de influencia se manifiesta no solo en la percepción de sus
resultados audiovisuales sino que en la creciente necesidad de insertarse, como
medio de apoyo, en las actividades propias de los procesos de enseñanza-
aprendizaje en el ámbito de la Educación para la óptima asimilación de sus
contenidos. Veremos, también, que las recientes investigaciones en neurociencia
confirman estas hipótesis.
En 1964, McLuhan publica su obra “Understanding Media”, traducida al
castellano como “Comprender los medios de comunicación”, en que describe a los
medios electrónicos como extensiones neurológicas de las personas, vale decir,
extensiones de nuestros ojos, oídos y de todos los sentidos al reproducir cada vez
más fielmente el mundo sensorial y, también, aquellos niveles de realidad a los
que no tenemos acceso, como el microcosmos y el macrocosmos. Así, la cantidad
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de información que nos proveen sobrepasa con creces su traducción a través de

las palabras y, por ende, los contenidos emergen desde sus propias
configuraciones. Por ello, todo medio pasa a transformarse en una extensión no
solo de nuestro organismo sino que de nuestro ser. De ahí que, como
herramientas e instrumentos de registro y reproducción creados y desarrollados
por seres humanos, transformados en nuestros útiles de uso diario, pasan luego a
formarnos y educarnos en un aprendizaje diario: “somos lo que vemos, formamos
nuestras herramientas y luego éstas nos forman a nosotros” como sintetizó John
Culkin (1967, p. 52) el pensamiento de McLuhan.
Aquí es importante destacar que McLuhan desarrolla sus investigaciones
mediales en el contexto de una época en que comienza a producirse una
progresiva evolución de nuevas tecnologías dirigidas hacia la búsqueda de
obtención de un hiperrealismo en el registro y reproducción de la realidad
sensorial. De esta forma, en el cine aparece el sistema del Cinemascope,
inventado en 1953 por Henri Chrétien con el nombre de Anamorphoscope debido
a que en el recuadro del celuloide la imagen aparece comprimida en forma vertical
(en su formato normal de 35 mm.) para ampliarse durante su proyección y obtener
la imagen panorámica horizontalmente alargada (equivalente a 70 mm.). Este
sistema de reproducción inauguró, además, el sistema de sonido estereofónico en
que se separan sus canales de audio derecho e izquierdo para obtener una mayor
fidelidad y calidad en la banda sonora musical, en los diálogos y en los sonidos
ambientes. A su vez, este sistema permitió intensificar el movimiento,
característica esencial del cine en tanto el propio vocablo cinematografía proviene
del griego kiné (movimiento) y grafós (imagen), vale decir, imagen en movimiento,
cuyo efecto se acentuó al captarse y reproducirse mediante lentes que ampliaron
el registro de la abertura del espacio, más aún si éste se efectuaba por medio de
grúas o dollys empleadas especialmente para la filmación de cabalgatas y de
carreras automovilísticas en innumerables cintas desde ahí hasta el presente.
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Fig. 1. Fotograma de la carrera de cuadrigas del film “Ben-Hur” (William Wyler, 1959) y el esplendor
de la acción captado mediante la visión panorámica del Cinemascope y del sonido estereofónico.
http://4.bp.blogspot.com/-gkzX-
VGmwaA/UU1w6ClNFUI/AAAAAAAACqw/5QgFpJUnoQ8/s1600/Ben-Hurcolor12.jpg
En esa misma década, la productora Metro Goldwyn Mayer lanzó el sistema

Cinerama, proyectado en una pantalla curva que reproduce un ángulo visual de
140º de abertura, muy próximo al de nuestra propia abertura óptica natural que
cubre un ángulo de 160º. Esta vez el sonido ya no se componía solamente de dos
canales separados sino que, tras la pantalla, se dispuso de 40 parlantes para
reproducir los sonidos desde su proveniencia exacta. Así, si un avión sobrevolaba
el cielo, el sonido de su desplazamiento lo podíamos percibir en su dirección y
movimiento, por ejemplo, de izquierda a derecha y en dirección diagonal, de la
misma forma que acontece en la realidad espacial. Hito de este sistema lo
constituyó la cinta de Stanley Kubrick “2001, Odisea del Espacio” estrenada en
1968, con un alto nivel de despliegue audiovisual de carácter hiperrealista que
sumergía al espectador en una atmósfera ajena a su tiempo habitual (el pasado
prehistórico y el futuro en la colonización del espacio) y en que se presentó en
forma nítida la reproducción espacial del sonido según sus puntos de
manifestación auditiva.
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Fig. 2. Fotograma de “La Conquista del Oeste” (1962), filmada en Cinerama, con un ángulo de
abertura visual de 140º semejante al de nuestra vista (160º.), proyectada en una pantalla curva que
nos proporciona una visión panorámica del espacio tridimensional en que habitamos.
http://slofilmfest.files.wordpress.com/2014/02/how-the-west-was-won.jpg
La carrera hacia el hiperrealismo audiovisual prosiguió con el surgimiento de

los rayos láser proyectados en forma tridimensional frente y sobre los
espectadores por medio del sistema Laserium, inaugurado en 1973 en California y
popularizado por grupos musicales como Pink Floyd quienes lo utilizaron
profusamente en sus conciertos en vivo, con el empleo de los primeros software
que permiten sincronizar el sonido con el movimiento de las imágenes que se
desprenden de la secuencia sonora. Esta evolución tecnológica hiperrealista
prosigue hasta nuestros días con sistemas como Imax, 3D y 4D que rápidamente
comienzan a aplicarse desde la sala de cine hasta su reproducción en televisores
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de nueva generación que nos permiten apreciarlos en el interior del propio hogar,
asistiendo así en casa a esta revolución tecnológica y sensorial.
Fig. 3 y 4: Sistema Imax 4D (2014).

http://newsdesk.si.edu/sites/default/files/photos/SS3DonScreen_0.jpg
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e4/Viewing_3D_IMAX_clips.jpg
En la reproducción hiperrealista acontece que sus resultados no solo

despiertan y amplían el campo de percepción y los grados de nitidez con que
nuestros sentidos lo captan. Por sobre todo permiten que nuestra mente y sistema
neurológico desarrollen un nivel de comprensión cada vez mayor de nuestro
universo y entorno, mucho más que en todas las lecturas fundadas en palabras
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donde, si bien se desarrolla con creces nuestra imaginación, sin embargo,

nuestros grados de participación aumentan sin tener una aproximación exacta –
sino más bien lejana – de los fenómenos descritos en el texto. En su reemplazo o,
a lo menos, como complemento, la imagen audiovisual en alta definición nos
transmite la realidad considerada bajo parámetros científicos en sus máximos
niveles de aproximación y, en muchos casos, de altos grados de exactitud lograda.
A estos medios, altamente definidos o abastecidos de mucha información,
McLuhan (1964) los denominará como “calientes” en su clasificación, mientras
aquellos medios que nos proporcionan poca información y que el receptor debe
completar – como el teléfono y el habla humana misma – los denomina como
“medios fríos” por su bajo nivel de referencia y exactitud en relación al fenómeno
narrado.
Las investigaciones e hipótesis formuladas por McLuhan (1911-1980), en
relación a sus estudios en torno a los medios y al desarrollo de nuestra percepción
e inteligencia, se han visto ratificadas en recientes estudios en el área de la
neurociencia, donde se investiga las bases biológicas del funcionamiento de
nuestro cerebro desde el nivel molecular hasta nuestro comportamiento
conductual y cognitivo, con grandes implicancias, por lo tanto, en el proceso de
nuestros aprendizajes en el ámbito de la Educación. Es así como equipos
neurocientíficos que forman parte de empresas como Tobii Techonologies
(Suecia) y Sensomotorics Instruments (Alemania), dedicadas a la producción de
software para el área del neuromarketing (como el sistema eye-tracking), llevan a
cabo investigaciones sobre LanPercept o estudios de lenguaje y percepción en los
que se unifican los ámbitos de la psicología, neurociencia y lingüística con el
objeto de identificar conductas y mecanismos que participan en los procesos de
creación de mapas de información visual y lingüística, con aplicaciones tanto
clínicas como educacionales. Es el caso de las investigaciones realizadas por
Tobii Technologies (2008) respecto de la proporción de percepción y retención
sensorial en el ser humano que podemos apreciar en el siguiente gráfico:
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Fig. 5: Tobii Technologies (2008). Proporción de percepción y retención sensorial en el ser

humano. Ideograma de Cárdenas, M. (2014).
Del análisis de este gráfico (Tobii Technologies, 2008) surgen varias

conclusiones del mayor interés para los ámbitos de la comunicación y la
educación:
1. El inmenso y significativo porcentaje de percepción y retención sensorial
que le cabe a la imagen: 85%, dejando apenas un margen de un 15% para
todos los demás sentidos. Es importante considerar aquí que otros
resultados neurocientíficos arrojan, incluso, más de un 90% de predominio a
la imagen.
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1. El bajo nivel de participación de las palabras (4%) para una sociedad y

para un sistema educativo que se fundan principalmente en el lenguaje oral y
escrito de éstas.
3. Que la audición representa un 7%, considerando un hecho a destacar: que
si bien nuestra audición percibe todo el espectro sonoro audible luego, al
retener en la memoria, actúa de modo selectivo de forma tal que, por
ejemplo, retenemos música de nuestro agrado y tendemos a borrar aquellos
que consideramos ruidos molestos.
4. Que si bien nuestro olfato apenas participa con un 1%, sin embargo, es el
sentido que posee la mayor facultad de retención de memoria neurológica
dado el importante rol que jugó en nuestros tiempos ancestrales como parte
del llamado “cerebro reptiliano” de la época prehistórica.
Este es el curso que, hasta ahora, han ido tomando las investigaciones
neurológicas, resultados que se reiteran en diversas fuentes de estudio y en las
que solo varían las cantidades numéricas señaladas como indicadores de
percepción y retención sensorial. En todas éstas, como se ha señalado, ejerce un
dominio muy significativo la imagen. Vale decir: principalmente percibimos
imágenes, pensamos referidos a éstas y, luego, en nuestra memoria archivamos
una gran cantidad de imágenes que superan los datos proporcionados por todos
los demás sentidos. Y, de las palabras, recordamos menos que sonidos.
Estos resultados de alguna forma los anticipó McLuhan durante la década de
1960, a través del lema de su tesis central en que “el medio es el mensaje”. Así,
para McLuhan (1964), se ha producido una revolución tecnológica a partir del
surgimiento y rápido desarrollo de los medios electrónicos y audiovisuales, que
marcan nuestro ingreso en la Galaxia Marconi (en homenaje al inventor precursor
de las radiotransmisiones a larga distancia) como una era en la que se produce un
nuevo hito en la historia de la humanidad luego de superada la Galaxia Gutenberg
producida, como sabemos, durante el Renacimiento y que permitió todo el
desarrollo de la modernidad por medio de la imprenta.
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En la Galaxia Marconi, a su vez, McLuhan advierte tres etapas: 1. Del orden

eléctrico, como el telégrafo y el teléfono que, según sus palabras, reducen las
distancias psicosociales. 2. Del orden electrónico, con dispositivos formados
especialmente de válvulas. 3. Tecnologías recientes: desde el láser hasta un
desarrollo progresivo de sistemas que revolucionan desde la medicina hasta las
comunicaciones, el entretenimiento y la educación (como sucede con los sistemas
“calientes” e hiperrealistas de registro, proyección y transmisión de datos, vistos
aquí).
Dotada de estas innovaciones tecnológicas nace la idea de la Aldea Global,

formulada por McLuhan en su obra “Guerra y paz en la Aldea Global” (1968), que
viene a expresar la creciente interconectividad humana a escala global, generada
principalmente por los medios electrónicos de comunicación en la denominada
Galaxia Marconi. Debido a esta conexión mundial, producida por el progreso
tecnológico y, especialmente, a las telecomunicaciones, toda la sociedad
comenzaría a conocerse y a comunicarse, de manera instantánea y directa, idea
que, en forma evidente, se expresa hoy claramente a través de Internet. Si bien
como paradigma mediático, en esa época (1968) McLuhan eligió la televisión vía
satélite, la idea de fondo que ahí subyace es la reducción del mundo y la
superación de fronteras mediante la conectividad y que lo convierten en un mundo
dividido dentro de un barrio comunicacional o aldea global.
El mundo que nace es el de una comunidad interrelacionada, con estrechos
vínculos sociales, políticos, económicos y culturales, como producto de las
tecnologías de información y comunicación (TIC) que disminuyen las distancias y
promueven una conciencia global a escala planetaria, una red de
interdependencias mutuas, por ejemplo, dirigidas hacia el desarrollo sustentable
de la Tierra, que es superficie y hábitat de esta aldea global.
Ahora bien: ¿Por qué este ensayo McLuhan (1968) lo titula “Guerra y paz en
la aldea global”? Pues porque, ya en la década de los sesenta, McLuhan
comienza a advertir un fenómeno económico, político y social que comienza a
presentarse e intensificarse en nuestro mundo actual: que dicha inter-conectividad
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presenta, también, un polo negativo y que se refiere al llamado “efecto mariposa” y

a la “teoría del caos”, en el sentido que un acontecimiento, en un determinado
punto del planeta, puede afectar a escala global y proporcionalmente en forma
cada vez más rápida, a todos los demás puntos del orbe, fenómeno que hoy
podemos comprobar a diario e, incluso, en forma instantánea. Así, si se produce
una crisis, por ejemplo, en la Bolsa de Tokio o, más aún, en Wall Street, los
efectos llamados de “dominó” son instantáneos. Lo mismo sucede con estallidos
parciales de guerras y, también, con catástrofes naturales. Vale decir, la
interconectividad intensifica la noción de organismo interdependiente de nuestra
sociedad, lo que nos plantea el desafío de llegar a convertirnos en una efectiva
comunidad global fundada en la responsabilidad social, política y ecológica para
preservar y desarrollar de modo sustentable nuestro medio común de
sobrevivencia.
Finalmente, la visión más importante y trascendente de McLuhan se refiere a
las consecuencias positivas que esta revolución tecnológica de las tecnologías de
información y comunicación ejercen sobre la Educación.
En el proceso educativo, el empleo de estas tecnologías como material
investigativo y de apoyo al aprendizaje resultará cada vez más imprescindible.
Según McLuhan, en el futuro la docencia será un trabajo universal porque todos
estaremos aprendiendo unos de otros, tanto para mantenerse informados como
para actualizarse en la propia disciplina y este aprendizaje se hará en red. Se trata
de un sistema educativo que necesita el mundo (y que aún no existe en términos
globales, salvo excepciones) pues el mundo en red es el mundo de la creatividad
sin límites, una forma de pensar, de hacer y compartir.
Así, llegaremos a la Edu-Comunicación Global, concepto que, si bien no lo
formula con estas palabras McLuhan, subyace en todos sus planteamientos como
idea central. La Edu-Comunicación consiste en un sistema educativo en que la
Educación se concibe como Comunicación o proceso comunicacional,
esencialmente investigativo y constructivista, principalmente destinado a construir
el conocimiento mediante la investigación comprendida como fuente originaria de
la exploración, la creatividad, la innovación y el emprendimiento y que hoy se han
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transformado en los desafíos esenciales de toda educación universitaria a escala

global. De esta forma, acorde al lenguaje expuesto por McLuhan, podemos
concluir que recién ingresamos en la Galaxia Marconi y en los nuevos desafíos
abiertos por la comunicación global, transformada en el nexo que conecta a las
más variadas culturas y que nos prepara para una nueva forma de entender y
poner en práctica nuestra formación y desarrollo educativo.
Por su parte, McLuhan investigó y valoró, en forma notable, el presente y

futuro de los nuevos medios de comunicación. No solo se integró a sus
innovaciones: en gran parte las anticipó, especialmente en las proyecciones
culturales y educacionales que surgen de la revolución tecnológica y
comunicacional en la que visualizó el surgimiento de la aldea global que hoy ya
vivimos en plenitud y de la que se participa en medio del amplio repertorio de las
constantes interacciones comunicacionales.
3.2. Desde la información vertical a la comunicación transversal
El cambio histórico de paradigmas que hoy acontece, según Castells (2009),

reviste la mayor trascendencia ya que representa una ruptura con toda la tradición
histórica respecto de la relación entre el poder y la sociedad, establecida durante
miles de años de desarrollo de nuestra civilización, en que el poder – político,
económico, militar y religioso – decidió siempre qué información entregar a la
sociedad gobernada, qué contenidos destacar y cuáles ocultar, así como las
formas en que estas informaciones se emitían en un proceso en que los
gobernados no tenían ningún derecho a preguntar ni menos a replicar u objetar
dicha información. El carácter de esta información era, por tanto, estrictamente
vertical, establecida desde arriba hacia abajo, desde las esferas del poder hacia la
sociedad. Desde el Imperio Romano a la Edad Media esta verticalidad no presentó
mayores variaciones. Luego, con el paulatino crecimiento demográfico y la
invención de la imprenta por Gutenberg (1440), la entrega de información desde el
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poder y la edición impresa de libros proyectó una mayor apertura hacia la

sociedad, si bien, prontamente, cada Corte monárquica y de la Iglesia manejó - a
través de encargados especiales - aquellos datos y conocimientos que se debía
publicar así como cuáles debía ocultarse, mediante métodos de censura que
recuerdan el estricto control de la información ejercido por la tristemente célebre
Inquisición.
Así, avanzando hacia el desarrollo de la Ilustración en el Siglo XIX, Napoleón
emerge como uno de los primeros transformadores de la información en
propaganda política, estableciendo desde el poder una manipulación de masas
más sofisticada, puesta de manifiesto a través de panfletos, periódicos y
proclamas que difundía por medio de un equipo especializado que la elaboraba y
propagaba entre los diferentes estratos de la sociedad francesa.
Y, como se ha analizado en las páginas anteriores, todo el Siglo XX se
caracterizó por esa forma de manipulación de la sociedad de masas ejercida por
las ideologías en el poder en las diferentes sociedades, ya mediante modelos de
efectos poderosos, estudiados por Lasswell (1937) o por los modelos de efectos
relativos, expuestos por Hovland (1942), en que las estrategias de manipulación
masiva aspiran a transformarse en una ciencia de laboratorio social fundada en la
psicología freudiana, que pronto se expande hacia el surgimiento de una psico-
sociología para aplicar una manipulación estructurada del manejo de símbolos,
signos, señales, códigos, y, también, miedos y pánicos sociales que permitieron
establecer una calculada dirección social, política y económica, en definitiva,
comunicacional y cultural. Estas estrategias se aplicaron como parte de programas
elaborados de “comunicación social” que, en estricto rigor, en atención al
significado mismo del concepto de comunicación – proceso de feedback o de
retroalimentación de mensajes entre emisores y receptores -, no se trataba más
que de información vertical, manipulada, seleccionada y claramente direccionada.
Este fue el sistema imperante hasta la década de 1990 y especialmente en
torno a la nueva década del 2000 en que irrumpe, en forma masiva y global, el
fenómeno de las redes sociales en Internet. Es aquí donde se produce este hito en
la historia social de la humanidad: la ruptura de esa relación vertical del poder en
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el manejo y emisión de la información, para dar inicio a una nueva revolución

comunicacional en que rápidamente evolucionamos hacia una comunicación
multidireccional y transversal en relación al poder, en la que, por ejemplo, un
estudiante puede rebatir a un ministro de educación a través de Twitter (desde
abajo hacia arriba) y otros estudiantes solidarizar con su compañero de estudios
(relación horizontal) dando pie a que padres o apoderados, así como a que toda la
ciudadanía opine en torno al tema en cuestión (relaciones diagonales),
produciéndose, de esta forma, múltiples direcciones comunicacionales que
manifiestan la transversalidad referida.
Surge, así, una nueva era en las comunicaciones, al poner en movimiento un
proceso de comunicación interactiva e interpersonal en que los tradicionales
receptores se convierten, por primera vez en la historia humana, en emisores y
viceversa, generándose el fenómeno social que Castells ha denominado como de
autocomunicación de masas en el cual un sujeto genera mensajes cuya difusión
potencialmente puede revestir alcances mundiales mediante las interacciones a
través de la red de Internet. Pues, las redes sociales interactúan y se
complementan entre sí para dar nacimiento a una industria cultural global pública,
participativa, abierta y transparente, que esta vez comienza a ejercer presión
sobre los ya tradicionales medios de información masivos, interviniendo y
modificando, paulatinamente, la histórica y arraigada relación de poder vertical
impuesta en los manejos informativos.
Internet se transformó, así, en el más poderoso y revolucionario elemento de
las nuevas tecnologías de información y comunicación surgido en el desarrollo de
la historia humana. Es, lejos, el medio de comunicación con mayor poder de
extensión y, también, una oportunidad de debate y de difusión mundial instantánea
de toda la investigación, exploración, creación, innovación y emprendimiento que
se produce en el planeta. En el marco tecnológico, su plataforma permite la
emisión de mensajes multimediales ya que está provista de diversos programas
descargables en la misma red y cuenta con una estructura multicanal que
posibilita emitir diversas fuentes comunicacionales de imágenes estáticas y en
movimiento, acompañadas de audio, textos e hipervínculos. A su vez, la audiencia
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re-crea mensajes y significados, los re-envía transformados hacia las redes

sociales y transforma, a su vez, esta auto-comunicación masiva, en una fuente de
poder social y comunicacional, dinámica, en continuo movimiento, en términos
cualitativos y cuantitativos.
Como señala Castells (2009), la emergencia de la autocomunicación de
masas “des-intermedia a los medios” y abre un nuevo abanico de influencias en el
campo de comunicación, permitiendo una mayor participación ciudadana,
especialmente expresada en la irrupción de movimientos sociales y de propuestas
políticas alternativas situadas fuera del establishment político. Y en una época en
que la política es, sobre todo, política mediática, las redes sociales surgen como
un creciente contrapeso (contrapoder las llama Castells) en relación a la agenda
pública impuesta desde ese establishment, emitiendo cuestionamientos, rechazos
y protestas frente a leyes y proyectos provenientes desde los grupos del poder
político y económico en los que no se ha ejercido consulta ciudadana. Se produce
un cuestionamiento creciente, nunca antes visto en las esferas de poder, por parte
de una ciudadanía interconectada a través de las redes sociales, en pie de alerta y
que progresivamente viene a reemplazar a los acostumbrados y conocidos juegos
de consenso entre gobernantes y opositores que constituyen ese modelo de
establishment político y económico. Así, a esa mediatización de la política, las
redes sociales responden con movimientos locales y globales, alzando y
publicando sus demandas específicas.
El análisis expuesto por Castells en 2009 se convertirá en una visión de
anticipación al estallar los movimientos sociales de 2011, todos organizados,
promovidos y coordinados a través de Internet, especialmente por medio de
teléfonos móviles. En este contexto global, se alza un movimiento social en Egipto
liderado por un ejecutivo local de Google y cae un gobierno instalado durante
treinta años en el poder; surge el movimiento de los indignados en España y en
más de 800 ciudades de Estados Unidos; se produce el movimiento estudiantil en
Chile y luego más de mil movimientos sociales en el país durante ese año; estalla
la primavera árabe, caen nuevos gobiernos; las marchas se propagan por Europa
y, finalmente, por todos los continentes. 2011 marca, así, un hito en la historia
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política global y, también, de la comunicación social por la irrupción de

movimientos sociales. Es el inicio de un proceso de cambio global, en que la
ciudadanía reemplaza su rol de receptor pasivo por el de emisor y ciudadano
activo. Emerge un proceso de cambios que las estructuras políticas que forman
ese establishment aún no han podido asimilar, menos aceptar e incorporar en los
sentidos de orientación y en los criterios de su agenda programática.
Lamentablemente, mientras más demore este proceso mayor será,
proporcionalmente, el estado de inestabilidad política y social dentro de los países
y las organizaciones que no incorporen institucionalmente la participación
ciudadana.
Castells (2009) constata, también, que, al mismo tiempo que las redes
sociales se movilizan y toman presencia en el espacio comunicacional, las
empresas, los gobiernos, los políticos y los medios de información tradicionales
intervienen por igual en Internet, en una disputa por el poder de la comunicación.
Incluso, como ya es usual en la publicidad para el consumo, copian y capturan sus
lenguajes y modismos, vestimentas y estilos, como técnicas de marketing viral en
las redes sociales, con claros objetivos comerciales, políticos y culturales. Y de
esta forma, también en las nuevas redes sociales se manifiestan antiguas y
ancestrales formas de oposición humana: globalización cultural o identificación
cultural sectorial, junto a polos de individualismo o comunalismo.
Así, según Castells, surgen cuatro configuraciones culturales básicas en la
red global:
1. Consumismo.
2. Individualismo en red.
3. Cosmopolitismo.
4. Multiculturalismo.
Vale decir, la sociedad de consumo rápidamente ingresó en la red a través

de avisos publicitarios comerciales con su promoción del consumismo de marcas y
con el avisaje digital de la industria del entretenimiento. Luego, el individualismo se
ha manifestado en el propio grado de narcisismo, individualismo y arribismo que
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Mauricio Cárdenas
se publica a diario en redes como Twitter, páginas web y especialmente en

Facebook - que ya en 2014 sobrepasó los mil doscientos millones de usuarios -.
Junto a estas manifestaciones ha emergido, por otra parte, un alto nivel de
cosmopolitismo, fenómeno social positivo si se mira hacia objetivos de
confraternidad global que precisamente genera el multiculturalismo, su forma de
expresión correspondiente como movimiento de transferencia e integración de
culturas, idiomas y lenguajes, antes separados por fronteras culturales que hoy
comienzan a disolverse. En este proceso dinámico de comunicación social,
surgen, a su vez, protocolos de comunicación cultural que comparten significados
con estos cuatro modelos culturales: la publicidad, la construcción de un lenguaje
común, el branding comercial (de las marcas) y la constitución del hipertexto digital
formado por la interacción de una multiplicidad de medios (textos, fotografías,
videos, música, etc.) puestos en juego en este proceso de autocomunicación de
masas, que multiplica el acceso a recursos por parte de millones de usuarios que
se manifiestan en red en forma libre e individual.
3.3. Las nuevas formas de comunicación interactiva
Si tenemos presente que la comunicación se define, esencialmente, por su

grado de retroalimentación y que ésta principalmente se manifiesta en la práctica
del nivel de la comunicación interpersonal y que, por otra parte, la comunicación
mediática es el mensaje enviado por un emisor a muchos receptores, pues nos
encontramos con que en las redes sociales se cumple una fusión de ambos
niveles, con la diferencia que ahora los mensajes son emitidos desde muchos
emisores hacia muchos receptores que, a su vez, al contestar se convierten en
nuevos emisores. Esta comunicación interactiva, propia de las redes de Internet,
punto a punto y en tiempo real, inmediato, es la que Castells (2009) denomina
como autocomunicación de masas.
Este nuevo emisor genera mensajes, define sus posibles receptores y
articula todas las formas de comunicación en un hipertexto digital, interactivo y
complejo, que integra, mezcla y re-combina la amplia gama de expresiones
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Mauricio Cárdenas
culturales producidas en este proceso de interacción humana. Como señala

Castells, esta revolución de la comunicación, producida por una profunda
transformación tecnológica basada en la digitalización de la comunicación, la
interconexión de ordenadores, los software avanzados y redes inalámbricas, ha
generado una nueva estructura institucional y organizativa de la comunicación
social en la que emisores y receptores son, ahora, los medios y, a la vez, la
presunta audiencia, que abarca tanto a emisores individuales así como a
empresas y conglomerados multimediales que intervienen en Internet.
Emerge una nueva dimensión cultural del proceso de transformación
multinivel de la comunicación que presenta un desarrollo paralelo de la cultura
global y de las múltiples culturas identitarias, entre la localidad y la globalidad,
donde se pueden salvar las brechas culturales o bien fragmentarlas aún más
(como islotes culturales o trincheras de resistencia). De esta forma, “actores
sociales y ciudadanos de todo el mundo están usando esta nueva capacidad de
las redes de comunicación para hacer avanzar sus proyectos, defender sus
intereses y reafirmar sus valores” (Castells, 2009, p. 91) y, desde ya, por la propia
libertad de expresión en Internet y en oposición al control sobre los ciudadanos
que pretenden efectuar los controladores de comunicación desde el poder político
y económico establecido. Hemos de tener presente, al respecto, las revelaciones
hechas en Junio de 2013 por Edward Snowden en relación a que millones de
ciudadanos en el mundo eran espiados en Internet a través de las principales
empresas tecnológicas de redes y buscadores: Revelaciones que confirman la
validez de las protestas ciudadanas en torno a exigir el respeto a la privacidad y a
la libertad de expresión en las comunicaciones sociales como un derecho ya
establecido en la Carta Fundamental de Derechos Humanos en el mundo y que,
en el caso citado, claramente no han sido respetados.
En este análisis, Castells define a los movimientos sociales como un conjunto
de actores sociales que aspiran al cambio cultural mientras que a los procesos
que aspiran al cambio político los denomina como políticas insurgentes. Ambas
corrientes participan en la exigencia de cambios sociales, económicos, políticos y
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Mauricio Cárdenas
ambientales a través de las redes sociales. Éstas se transforman, así, en el

espacio público comunicacional en que se disputa hoy el poder social:
“Los movimientos sociales se forman comunicando mensajes de rabia y

esperanza. La estructura concreta de la comunicación de una sociedad
conforma en gran medida los movimientos sociales. En otras palabras, los
movimientos sociales y políticos, insurgentes o no, florecen y viven en el
espacio público. El espacio público es el espacio de la interacción social y
significativa donde las ideas y los valores se forman, se transmiten, se
respaldan y combaten; espacio que, en última instancia, se convierte en el
campo de entrenamiento para la acción y la reacción”. (Castells, 2009, p.
395).
Es en este punto en que acontece la ruptura con toda una tradición histórica
en que el poder, por parte de autoridades ideológicas, políticas y económicas,
controlaba toda la información y la comunicación socializada y éste es el cambio
fundamental y trascendente que hoy ocurre en la sociedad red. La disputa central
se manifiesta en la disputa por captar la mente pública, por ingresar nuevos
mensajes en el espacio antes poseído por los grandes conglomerados
comerciales, el llamado top of mind de la publicidad, vale decir, el reemplazar la
marca mejor posicionada por un nuevo mensaje y por un nuevo conjunto de
símbolos que proclamen y promuevan, ahora, cambios fundamentales en el
interior de las diferentes sociedades.
3.4. Redes y movimientos sociales
En el último Capítulo (5º.) de la obra de Castells (2009) aquí en estudio,

titulado “Reprogramando las redes de comunicación: movimientos sociales,
política insurgente y el nuevo espacio público”, el autor nos presenta un análisis
acerca de dos movimientos especialmente importantes en las últimas décadas:
19
Mauricio Cárdenas
1. El movimiento ecologista y su nueva defensa de la cultura de la

Naturaleza.
2. Los movimientos globales contra la globalización capitalista.
Ambos movimientos, en creciente proceso de movilización por medio de los

recursos comunicacionales de Internet.
El primer movimiento, que promueve la construcción de una nueva
conciencia ecologista, sustentada sobre bases científicas, formula una crítica a las
causas, implicancias y consecuencias del cambio climático provocado por la
contaminación del aire, aguas y suelos, ha tenido la capacidad de generar una
fuerte y consistente red social que ha actuado en todos los continentes, tanto en
sociedades desarrolladas como en vías de desarrollo o en franco estado de sub-
desarrollo. Se trata de un movimiento que ha informado, alertado y, lo más
importante de todo, ha logrado cambiar nuestra acostumbrada forma de mirar y
valorar la Naturaleza, en oposición a un productivismo y consumismo que ha
llegado a niveles de verdadera depredación de la Naturaleza entendida solo como
un recurso y no como entorno vital y fundamental para nuestra existencia. Pues,
con el desarrollo de esta concepción industrial mecanicista orientada únicamente
al consumo, se desembocó en procesos descontrolados de explotación,
urbanización y reconstrucción tecnológica del entorno natural con graves
consecuencias ocasionadas sobre el equilibrio ambiental y la salud pública.
Principal exponente de este movimiento ecologista mundial ha sido el grupo
Greenpeace, ONG fundada en 1972 en Vancouver, Canadá, organización que
desde esa fecha ha realizado innumerables acciones en pro de la conservación de
la flora y fauna en el planeta y en contra de la explotación indiscriminada de
bosques, tierras y mares.
El movimiento ecologista ha logrado no solo copar las redes sociales en
determinados periodos y eventos en que ha convocado a marchas y protestas;
también, ha ido logrando que se modifique la opinión pública, influyendo poco a
poco en gobiernos y empresas privadas hacia un cambio de actitud y, a lo menos,
ante un cambio de imagen que quieren proyectar, como expresión de una
20
Mauricio Cárdenas
Responsabilidad Social Empresarial (RSE). También, ha influido y causado

impacto entre los investigadores científicos sobre el cambio climático, surgiendo
una nueva relación entre ciencia y sociedad, antes, dos mundos aislados entre sí.
Surge, así, el nuevo concepto de Ciencia, Tecnología y Sociedad (STS, por sus
siglas en idioma inglés) que convoca a un conjunto de organizaciones científicas y
académicas en el mundo que plantean una interrogante de fondo:
“¿Sobre quién recae la responsabilidad de la orientación de la ciencia y la
tecnología? ¿Cuáles son los criterios y cuál es su fuerza o contundencia,
para elegir determinada tecnología? ¿Serían determinantes solamente los
criterios ambientales y técnicos? Y, una vez seleccionada una tecnología,
¿qué pasa con los impactos generados? ¿A quién se atribuyen los beneficios
y los riesgos asociados?” (Organización de Estados Iberoamericanos para la
Educación, la Ciencia y la Cultura, 2013, p.1).
Vale decir, surge la pregunta crucial respecto del rol que ha de jugar la
sociedad en los efectos del desarrollo científico y tecnológico, los cuales pueden ir
desde los más benéficos a los más destructivos y que, por tanto, tornan ineludibles
los niveles de contacto, diálogo y debate entre la ciencia y la sociedad,
considerando el estudio y la labor científica en su dimensión humana y social y no
como una entidad aislada de la sociedad.
Paulatinamente, han comenzado los Estados a promulgar leyes de
protección del medio ambiente para reducir la contaminación del aire y limpiar y
mejorar los suministros de agua. Y aunque aún no se trate de medidas radicales
de solución, la conciencia y el interés generalizado por el medio ambiente va en
constante aumento. Se trata de un movimiento creciente y progresivo, transversal
a ideologías, segmentos sociales y etarios, que presiona por cambios urgentes en
los que está en juego la propia supervivencia del planeta. También, de un
movimiento cuyos objetivos se ven validados por la comunidad científica mundial.
Es así, como en 2007:
“El IPPC – Panel Intergubernamental para el Cambio Climático – compartió
con Al Gore el Premio Nobel de la Paz, por sus “esfuerzos para construir y
21
Mauricio Cárdenas
difundir un mayor conocimiento sobre el cambio climático causado por el

hombre y sentar las bases para las medidas necesarias para contrarrestar
ese cambio” (Castells, 2009, p. 407).
Los movimientos ecologistas se han multiplicado en los últimos años y su

fuente principal de comunicación han sido las redes sociales. En Chile, por
ejemplo, los movimientos sociales que irrumpieron en 2011 comenzaron con las
protestas en rechazo al Proyecto Hidroaysén, proyecto de construcción de una
gran planta hidroeléctrica y de una red de extensión de instalaciones eléctricas
que afectaba a una vasta zona de parques naturales localizados en la región de la
Patagonia, declarada reserva de biosfera de la humanidad por la UNESCO en
2007. La participación en estas marchas y protestas masivas fue transversal a
edades, segmentos socio-económicos y grupos sociales. Lograron que este
proyecto se re-estudie y se busquen nuevas formas energéticas para resolver la
demanda energética del país, aun cuando el tema permanezca abierto.
Precisamente, en este movimiento se confirmó, en la práctica social, la teoría de
Castells, pues los ecologistas no contaron con otro medio de difusión a sus
convocatorias que no fuese Internet. Y se dieron casos como el de una marcha
convocada en la mañana para la realizarse en la tarde en el centro de Santiago,
principalmente a través de teléfonos móviles, logrando una importante
convocatoria. En esta dinámica, el movimiento ecologista está logrando instalar en
la agenda política y económica el problema vital y colectivo del medio ambiente y
de la necesidad, en particular, de implementar energías limpias y renovables para
un mundo sustentable.
El segundo tipo de movimientos sociales que Castells (2009) analiza es el de

los movimientos globales contra la globalización capitalista, llamados insurgentes
o anti-sistema, que tienen su punto de partida en las manifestaciones contra la
reunión de la Organización Mundial de Comercio en Seattle en 1999, en rechazo a
los intereses económicos y privilegios desmedidos de una minoría enriquecida y a
la progresiva desigualdad que este sistema provoca. Se manifestaron en contra de
22
Mauricio Cárdenas
una globalidad económica unilateral des-regulada por los Estados y, ante la

afirmación oficialista en torno a adaptarse al único mundo posible, ellos
respondieron con la proclama que otro mundo es posible. El cronograma que
enumera Castells es elocuente: Washington 2000; Quebec, Barcelona y Génova
2001; Nueva York y Barcelona 2002; Cancún 2003; Gleneagles, Escocia, Praga,
Göteburg, Niza, Ginebra, Bruselas, Durban, Fortaleza, Monterrey, Quito,
Montreal, Sao Paulo, Johannesburgo, Florencia, Copenhague, Atenas, Miami,
Zurich, Sapporo, durante 2005; todos, por igual, conectados y movilizados a través
de Internet.
Como ya se ha consignado aquí, en forma posterior a la publicación de estas

investigaciones efectuadas por Castells (2009), en el año 2011 estalla el
movimiento de los indignados contra el sistema capitalista neoliberal en el que un
1% de banqueros, empresarios y políticos acumula el 40% de la riqueza, mientras
el 99% de la ciudadanía vive en condiciones de limitación económica y
endeudamiento. Los manifestantes realizaron marchas, actos y ocupaciones de
espacios públicos en protesta contra esa desigualdad ya convertida e
institucionalizada con el carácter de sistémica. Primero, en Mayo de 2011 en
España y, luego, en Septiembre y Octubre, desde el corazón de Wall Street a más
800 ciudades de Estados Unidos, se expande hacia Grecia, Italia y a toda Europa.
En Estados Unidos, los manifestantes ocuparon durante tres semanas las calles,
acamparon en las cercanías de la Bolsa de Wall Street en Nueva York
(Movimiento Occupy Wall Street) y se tomaron el Puente de Brooklyn.
23
Mauricio Cárdenas
Fig. 6. Wall Street, Nueva York, Septiembre de 2011: Movimiento Occupy Wall Street y Movimiento
99% contra 1%. http://www.csmonitor.com/var/ezflow_site/storage/images/media/images/1006-
protest/10802657-1-eng-US/1006-protest_full_600.jpg
Ya no se trataba, entonces, de una demanda puntual ni de una

reivindicación específica de carácter económico, sino más bien de una demanda
por un cambio sistémico, a partir del hecho constatado en que el 99% de la
población ha de pagar los costos de una crisis, como la de 2009, provocada,
precisamente, por la especulación financiera de ese 1%, el cual de todas formas
resulta beneficiado por esta misma crisis. Pocas veces en la historia la ciudadanía
ha demandado cambios sistémicos de fondo y cuando ello ha ocurrido han sido
claras señales de un quiebre y reemplazo definitivo de ese sistema en crisis. Así
sucedió con el Imperio Romano, con la Iglesia durante el Renacimiento y con las
crisis de las ideologías post Segunda Guerra Mundial. Es señal, también, que, al
igual como acontece en las ciencias, en las artes y en el plano del pensamiento,
ha surgido la necesidad global de un cambio de paradigmas. Y así sucede, por
igual, en la física, en la astronomía (que descubre un Universo insospechado)
como en la revolución de la informática, la arquitectura, las artes y la
24
Mauricio Cárdenas
comunicación. Y de esa necesidad de cambios profundos de paradigmas no

escapan ni la política ni la economía.
Desde aquí emerge un fenómeno especial que Castells (2009) proyecta más
allá de las acciones directas de este movimiento social al constatar que: “Las
conexiones en red basadas en Internet son decisivas en tres niveles distintos:
estratégico, organizativo y normativo” ya que, citando a Jeffrey Juris, “las tácticas y
estrategias del movimiento encuentran en Internet y en los medios alternativos
herramientas privilegiadas para organizar, informar y contraprogramar las redes
mediáticas” (Castells, 2009, p. 448). Pues la edición digital de código abierto
facilita la generación, producción y distribución de la información sin la obligación
de pasar por los medios tradicionales, como era necesario e imperioso hasta hace
pocas décadas atrás.
De este modo, las redes sociales de Internet han abierto espacios nuevos no
solo para la comunicación interpersonal, grupal o corporativa. Han gestado una
nueva revolución en la comunicación social masiva y, al utilizarse como medios
eficaces de difusión y acción de los movimientos sociales, abren la perspectiva de
una nueva forma de democracia, en los ámbitos políticos, económicos, sociales,
ambientales y culturales. Por primera vez en la historia nos acercamos a la posible
puesta en praxis de una democracia genuina, íntegra, de esencia participativa y de
intercambio transversal tanto de críticas e ideas como de nuevas propuestas. Y
ello ha sido, por sobre todo, un fenómeno comunicacional, enunciado en forma
pre-clara en la visión anticipatoria de Manuel Castells en su obra citada de 2009,
en la que visualiza el surgimiento de los movimientos sociales acontecidos en el
nivel global en 2011, todos interconectados y movilizados a través de las redes
sociales por medio de Internet. Se trata de un fenómeno social contingente en
pleno desarrollo y de la máxima trascendencia desde una perspectiva histórica
tanto para los destinos de la democracia global como para el desarrollo
democrático de cada país y región en relación a sus nuevas proyecciones y
perspectivas hacia el futuro, por medio de una nueva forma de expresión que es la
comunicación participativa.
25
Mauricio Cárdenas
3.5. Diseño Social y de Sustentabilidad
Una de las más interesantes manifestaciones comunicacionales activas que

han emergido en las redes sociales de Internet ha sido su orientación hacia la
búsqueda de soluciones en un mundo que actualmente presenta miles de
problemas pendientes en todos sus órdenes clave de desarrollo y que podemos
sintetizar en la búsqueda de aportes dirigidos a construir una sustentabilidad o
sostenibilidad global y local, conceptos que hemos de definir y aclarar en este
análisis comunicacional
De esta forma, la poderosa red comunicacional de Internet, aquí entendida

como una plataforma planetaria de intercambio de ideas y propuestas, ha
comenzado a contribuir en una orientación mayor de la política global, dirigida
hacia una gobernanza que se configura a partir de redes interactivas ciudadanas,
las cuales aportan a una concepción amplia e innovadora acerca de gobierno o
gestión de recursos así como de nuevas soluciones sustentables. Emerge, en este
contexto, el concepto de Diseño Social y de Sustentabilidad como una actividad
participativa que trasciende a las tradicionales estructuras políticas y económicas y
cuyo nivel de amplitud es especialmente apreciable a través de las redes sociales,
estudiadas anteriormente en relación a las investigaciones realizadas por Castells
(2009).
Pues, de acuerdo a cifras proporcionadas por Wearesocial (2014) en su

estudio Global Digital Statistics 2014 (citado por Díaz-Aroca, 2014), en una
población mundial de más de 7 mil millones de habitantes, actualmente hay cerca
de 2.500 millones de usuarios de Internet y alrededor de 1.900 millones de
usuarios de redes sociales, lideradas por Facebook con más de 1.200 millones de
usuarios. Se trata, entonces, de una plataforma planetaria de comunicación, de
crecimiento progresivo y de una interacción masiva inédita en la historia humana.
26
Mauricio Cárdenas
Para Castells (2009) un nuevo mundo toma forma y se expresa en tres

procesos independientes: la revolución de la tecnología de la información, la crisis
económica del capitalismo y del estatismo y el florecimiento de nuevos
movimientos sociales y culturales en la sociedad- red, la economía global y la
cultura de la virtualidad real. Para Beck (2002, p. 1 y 2): “En todo el mundo, la
sociedad contemporánea está sometida a un cambio radical que plantea un reto a
la modernidad basada en la Ilustración y abre un ámbito en que las personas
eligen formas sociales y políticas nuevas e inesperadas”, abriendo un proceso que
Beck denomina como el surgimiento de una segunda modernidad que se enfrenta
simultáneamente a cinco desafíos: la globalización, la individualización, la
revolución de los géneros, el sub-empleo y los riesgos globales. Desafíos que hoy
ha asumido enfrentar una ciudadanía cosmopolita formada por ciudadanos
globales.
Sin embargo, en forma semejante a como ocurrió en el desarrollo de los
medios de comunicación tradicionales, también en las redes sociales la mayor
cuota de espacio y tiempo se dedica al entretenimiento, a la búsqueda de
información de noticias diarias y, por parte de los nuevos usuarios-emisores, a la
publicación de mensajes muchas veces caracterizados por ciertos grados de
banalidad, vulgaridad, narcisismo y arribismo, expresiones todas asociadas a las
prácticas propias del consumismo. Así, se publica desde mensajes cotidianos sin
relevancia alguna, en un lenguaje muchas veces procaz y en que se utiliza
páginas casi a modo de espejo – como en muchas demostraciones narcisistas
expuestas en Facebook – en las que, además, los usuarios publican sus últimas
adquisiciones en materia de automóviles, casas o restaurantes a los que se fue a
cenar, o se ataca y agrede a adversarios políticos o sociales desde una identidad
oculta bajo un seudónimo en las redes de Twitter, cayendo, de este modo, en un
despliegue colectivo de frivolidad y de mutua agresividad masiva. Se produce un
fenómeno de excesiva producción informativa, la mayor de las veces desprovista
de interés general y que Innerarity (2009) ha denominado como “basura
informativa” que atraviesa desde los niveles públicos a los privados, que
desprestigia y deteriora todos los niveles aceptables de comunicación,
27
Mauricio Cárdenas
contribuyendo, más bien, a su degradación más que a expresiones de evolución

cultural para convertirse, finalmente, en una nueva forma de alienación de la
sociedad de masas.
En una dirección completamente distinta a la anterior y como alternativa
cultural ante esta especie de polución informativa, se ha venido desarrollando en
las redes sociales una corriente nueva, de carácter constructivo, que emerge
como un movimiento de búsqueda de respuestas ante los miles de problemas
pendientes, acumulados tanto en el nivel global como local, aportando propuestas,
vías de solución, investigaciones, exploraciones conceptuales y tecnológicas e
intercambio de informaciones, dirigidas hacia la proyección de un mundo
sustentable. Se trata, por tanto, de una nueva expresión comunicacional que
podemos unificar dentro de la esfera del Diseño Social y Sustentable.
La sustentabilidad o sostenibilidad surgió como concepto establecido en el
nivel mundial en el marco de la Organización de Naciones Unidas a través de la
publicación del Informe Nuestro Futuro Común que dirigió la ex Primera Ministra
de Noruega Gro Brundtland y cuyo principio fundamental declarado fue:
“Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las
posibilidades de las generaciones del futuro para atender sus propias
necesidades”. Esto significa que se trata de una propuesta trans-generacional en
la que se define la sustentabilidad como una conjunción de tres grandes factores
claves que convergen en el desarrollo de la sociedad humana y del planeta: los
ámbitos Ecológico, Social y Económico, como se grafica en el siguiente
ideograma:
28
Mauricio Cárdenas
Fig. 7: Ideograma de los tres pilares del Desarrollo Sostenible según el Informe Brundtland (ONU,
1987).
Como podemos apreciar en este ideograma, al establecerse una relación

armónica entre el equilibrio social y ecológico, se obtiene un nivel de calidad de
vida soportable; entre el equilibrio ecológico y económico se obtiene un nivel
viable; y, a su vez, un equilibrio entre el área social y económica nos proporciona
un nivel de vida equitativo. El resultado final nos proporciona el nivel de
sostenibilidad o sustentabilidad del sistema en su conjunto.
También, es necesario consignar que un sistema sustentable posee como
significado un nivel de perduración y desarrollo a través del tiempo, como un
sistema que es capaz de reciclarse, renovarse y de generar continuas
innovaciones en su proceso de evolución hacia el futuro.
Es así como han surgido páginas web y blogs destinados a compartir
información y metodologías para obtener y generar soluciones sustentables,
páginas principalmente producidas por profesionales de las áreas de arquitectura,
ecología, ingeniería, tecnologías, ciencias naturales y sociales, de energía, salud,
arte, diseño y educación, que promueven nuevas prácticas de sostenibilidad, sin
limitarse a esperar que estas iniciativas tengan que surgir desde las esferas
tradicionales del poder político, económico o cultural.
Este movimiento surge a partir de un diagnóstico crítico respecto del estado
actual, ecológico, social y económico de nuestro planeta en que claramente se
29
Mauricio Cárdenas
señala que nuestros continentes y países, así como nuestra sociedad, se

encuentran actualmente en una crisis de sustentabilidad en sus principales áreas
de desarrollo: sociedad, economía, medio ambiente, urbanismo, energía,
transporte, vivienda, salud, educación, así como en muchos niveles de nuestra
comunicación y cultura mismas. Este desequilibrio ecológico, su polución y grado
de contaminación, se agudiza al encontrarse con grandes sectores de pobreza y
ante las ya frecuentes crisis económicas – generadas todas por acciones de
especulación financiera – y que afectan, principalmente, a los sectores más
pobres del mundo. Por otra parte, en forma simultánea, aumenta la crisis
energética sin que se manifieste una voluntad política y económica resuelta en
torno a promover la implementación de energías limpias y renovables. Para Peter
Senge, como señala en su obra “La revolución necesaria” (2009), una era finaliza,
la burbuja de la era industrial, traducida en una forma de tomar, hacer,
desperdiciar y pensar que ha dominado al mundo durante los últimos 200 años y
que acumula muy graves problemas en torno a asuntos fundamentales, como el
agua, los alimentos, la energía, los desperdicios y la toxicidad y que nos convoca
a todos, ya que “cada uno de nosotros tiene que ser parte de la solución”. Así, en
su obra citada, Senge (2009), realiza un acopio de informaciones acerca de las
formas en que individuos y organizaciones han comenzado a trabajar por un
mundo sostenible, interconectados a través de las redes sociales.
Fig. 8 y 9: Contaminación + Pobreza: una combinación insostenible de sociedad.

http://2.bp.blogspot.com/_1V5_8W84w7o/SZv9I0mFKVI/AAAAAAAAAmM/W6LdWSY6dxg/s400/1.jpg
http://4.bp.blogspot.com/-RuFpeu7TTWw/TrKtJlEJ-qI/AAAAAAAADrY/iJGqojz9Of8/s1600/pobrezapnud.jpg
30
Mauricio Cárdenas
Con estos objetivos, el diseño social orientado hacia la sustentabilidad ha

surgido como una de las áreas más proactivas de la actual comunicación social en
este proceso de búsqueda e intercambio de soluciones y como una nueva cultura
comunicacional, lúcida y constructiva, orientada hacia la gobernanza de la
sociedad del futuro. El concepto de gobernanza aparece como una considerable
ampliación del concepto tradicional de gobierno ya que mientras este último se
limita a atender problemas propios de sus limitados y tradicionales periodos de
tiempo, de corto plazo, la gobernanza mira hacia el futuro en el largo plazo y,
además, localiza en los espacios sociales problemas y situaciones habitualmente
no visibles desde las esferas del poder. Por lo tanto, es esencialmente
participativa y convocatoria hacia las comunidades y movimientos sociales. A su
vez, cada día más, estas comunidades han de ser capaces de generar y
manifestar claramente vías de solución propias de sus problemas. En esta función
social y comunicacional surge lo que Victor Papenek (2014) comenzó a definir
como diseño social, concepto abierto y que trasciende al área del diseño visual
para extenderse hacia la sociedad, si bien, se traduce, finalmente, en propuestas
que se configuran de forma concreta en un diseño de productos y procesos. Y
estas son las características esenciales de las redes sociales orientadas hacia el
diseño social y de sustentabilidad de las que presentaremos a continuación
algunos ejemplos representativos.
Uno de los blogs que más información ha aportado sobre sistemas

sustentables es el Blog de Juanjo Gabiña (juanjogabina.com), ingeniero industrial
de origen vasco, en cuya página, fundada en Noviembre de 2005, ha publicado
más de 120 archivos sobre inventos, sistemas, investigaciones y exploraciones
tecnológicas orientadas a obtener sustentabilidad. Entre sus artículos, podemos
destacar “Hacia una revolución en la captación de la energía solar” (2012) en que
se refiere a un “embudo de energía solar” nanotecnológico, en que trabajan
científicos chinos y norteamericanos en el Instituto Tecnológico de
31
Mauricio Cárdenas
Massachussets, con el fin de obtener una captación cien veces mayor de energía
solar por parte de las células receptoras del panel, lo que permitirá producir
electricidad de manera mucho más competitiva respecto de las energías
convencionales.
Fig. 10. MIT (2012). Embudo de Energía Solar nanotecnológico.

http://noticiasdelaciencia.com/upload/img/periodico/img_11206.jpg
Dedicada especialmente al desarrollo sustentable de la arquitectura y el

urbanismo aparece la página web Plataforma Urbana (www.plataformaurbana.cl)
fundada en 2006 por un grupo de arquitectos de la Universidad Católica de Chile y
cuya misión declarada es “mantener informada a la ciudadanía de todos aquellos
proyectos urbanos, programas o políticas públicas que afectarán sus barrios,
comunas y ciudades, y por lo tanto, también su diario vivir”. Su propósito es
convertirse en un lugar de encuentro que convoque a las personas a opinar y
contribuir con ideas y soluciones para mejorar nuestras ciudades.
Entre los artículos publicados por Plataforma Urbana podemos destacar “6
ciudades que cambiaron sus autopistas por parques urbanos” (2014) dedicado a
ilustrar el caso de seis ciudades que recuperaron ríos, bordes de ríos y parques
que habían sido ocupados por autopistas para rediseñarlos como parques
urbanos, como ha acontecido en Madrid, Portland, Seúl, San Francisco,
Milwaukee y Seattle. Otras de sus temáticas han sido “Japón estrena huertos
32
Mauricio Cárdenas
urbanos en sus estaciones de trenes” (2014), “Movilidad urbana sostenible”

(2014), “7 mil botellas recicladas dan lugar a un pabellón en Hong Kong” (2013) y
“Una nueva estrategia sostenible de basura para regeneración urbana” (2013) en
que narra la experiencia del arquitecto estadounidense Mitchell Joachim sobre su
estrategia sostenible para mejorar la gestión de residuos en la construcción de
nuevos paisajes urbanos que serían parte de las ciudades del futuro y que se
transmitió por la cadena inglesa BBC en su serie “Building Tomorrow”. La calidad
de sus informaciones y su selección de temáticas arquitectónicas y urbanas
convierten a esta publicación en una de las más prestigiadas páginas digitales
profesionales por su contribución al desarrollo de una disciplina fundamental para
nuestra calidad de vida en el nivel global y regional como es el urbanismo.
En la misma orientación que la página anterior surge en España ISon21

(www.ison21.es), página de ingeniería y sostenibilidad dedicada a “compartir
herramientas, modelos e ideas para construir un futuro mejor” ya que “Un mundo
mejor es posible y está aquí y solo se trata de juntar las piezas”. Entre sus
numerosos artículos podemos destacar “Pabellón eólico-solar de Michael Jantzen”
(2007), dedicado al proyecto para el nuevo Campus de la Universidad del Estado
de California en Fullerton, el que estará dotado de un sistema de producción
eléctrica basada íntegramente en un aerogenerador de energía eólica y por cuatro
anillos recubiertos por módulos fotovoltaicos que será almacenada en baterías y
en que, además, se aprovechará las aguas lluvia mediante sistemas de
almacenamiento y reciclaje. Así, docentes y estudiantes se encontrarán en un
recinto universitario cuya plataforma energética será limpia y renovable, base de
inspiración para sus propias investigaciones, innovaciones y emprendimientos
académicos.
33
Mauricio Cárdenas
Fig.11 . Michael Jantzen (2007). Proyecto nuevo Campus para la Universidad de Fullerton, del
Estado de California, concebido como un Pabellón Eólico-Solar. No solo una nueva tecnología
energética sino una nueva cultura de diseño del espacio arquitectónico, en el que se convoca a la
comunicación social facilitada por medio de estructuras circulares amplias.
http://www.jetsongreen.com/images/2007-small/07/20/solarwindpavilion3.jpg
Dedicada a exponer temas sobre innovación y sustentabilidad surge

www.thenote.cl en cuyo número de Enero de 2015 nos informa acerca de los
avances de Tianjin Eco City, la primera ciudad sustentable del mundo que China
comenzó a construir en 2008 y que se propone inaugurar en 2020, proyectada
para albergar a 350.000 habitantes y cuya energía se producirá mediante parques
solares y eólicos ya en proceso de instalación.
34
Mauricio Cárdenas
Fig.12. Tianjin Eco City, proyecto de la primera ciudad sostenible del mundo en el Norte de China
(2008 – 2020).
http://www.thenote.cl/wp-content/uploads/2014/08/Tianjin-Eco-city.jpg
En una línea dirigida a negocios y emprendimientos sustentables aparece

Emprendo verde (www.emprendoverde.cl) en 2011, creada por Pipartner Group
con el fin de integrar la sustentabilidad como eje central de su modelo de negocios
y que, por lo tanto, recibe y presenta proyectos sustentables para su estudio y
posterior sistema de gestión. Es importante consignar que, a los tradicionales
objetivos considerados fundamentales de toda Universidad en relación a sus
aportes al desarrollo integral de la sociedad (investigación, creatividad e
innovación), hoy se agrega el valor del emprendimiento tanto de iniciativas como
de proyectos que puedan convertirse en negocios rentables y, a la vez,
sostenibles ambientalmente. En esa orientación, la página de esta empresa
responde a la proyección de estas iniciativas.
Entre los artículos publicados por Emprendo verde, se puede destacar

“Competencia que promueve desarrollo de viviendas eficientes: Solar Decathlon
Europe” (2014) en Versalles, París, donde un conjunto de Universidades compiten
en la investigación e instalación de viviendas eficientes, vale decir, de casas que
consuman la menor cantidad de energía y generen el mínimo de residuos
rindiendo diez pruebas: 1. Arquitectura. 2. Ingeniería y construcción. 3. Eficiencia
energética. 4. Balance de energía eléctrica. 5. Condiciones de confort. 6.
Funcionamiento de la casa. 7. Comunicación y conciencia social. 8. Diseño
urbano, transporte y asequibilidad. 9. Innovación. 10. Sostenibilidad.
Presentando estos requisitos, aparece la Casa Alemana en el blog
sustentator.com, propuesta innovadora diseñada por la Universidad Técnica de
Darmstadt, que ya ha ganado dos veces el Solar Decathlon en 2007 y 2009 por
considerarse un modelo económico y altamente eficiente en el sentido energético,
que la convierte en una excelente alternativa de vivienda social.
35
Mauricio Cárdenas
Fig. 13 y 14. Casa Alemana diseñada por la Universidad Técnica de Darmstadt (2009), que reúne
criterios de confort y economía ya que es alimentada en un 100% por energía solar.
http://cdn.sustentator.com/blog-es/files/2010/04/image_thumb8.png
http://cdn4.sustentator.com/blog-es/files/2010/04/image9.png
En los procesos de comunicación corporativa orientada a la sustentabilidad

ha surgido un interesante proyecto global que contempla la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), vale decir, la integración del empresariado y de cada
empresa o institución en una comunidad de stakeholders (todos sus participantes
y grupos de interés tanto internos como externos) a las exigencias y labores que
demanda el entorno medio ambiental en que se circunscribe la organización. Es
una tentativa de largo plazo que, hasta ahora, ha suscitado el apoyo real y efectivo
solo de una minoría de empresas las que, sin embargo, se han constituido como
un ejemplo en la esfera de la responsabilidad social y ambiental. Para incentivar y
promover esta integración han surgido nuevas organizaciones constituidas como
consultorías en RSE y que juegan un activo rol comunicacional en las redes
sociales y en asesoría a las empresas en esta dirección.
Una de estas connotadas páginas es representada por ComunicaRSE
(http://comunicarseweb.com.ar), Comunicación de Responsabilidad &
Sustentabilidad Empresaria, fundada en Argentina en 2002 y cuya Misión
declarada postula a la RSE como una nueva forma de producir y distribuir la
riqueza en el mundo, y a la comunicación como una herramienta de transparencia,
incidencia social y rendición de cuentas, en el conjunto de ámbitos social,
36
Mauricio Cárdenas
ecológico y económico, en que la construcción de un entorno natural y un orden

social más equitativo y sustentable es responsabilidad de todos los actores
sociales.
A partir de esta exigencia social, económica y ecológica, ha crecido la
tendencia actual de formular el concepto más amplio de Responsabilidad Social,
que involucra al conjunto de la sociedad y no solo a determinados sectores, ya
que se trata de un desafío común a toda la sociedad y que debe compartirse como
una nueva cultura de integración. Entre los artículos publicados por ComunicaRSE
podemos destacar “Las claves de una estructura óptima de gobernanza de la RSE
en la empresa” (2014) en que presenta la Guía ISO 26000 de Responsabilidad
Social que señala, entre sus puntos más importantes, que:
La gobernanza debería basarse en los principios de la responsabilidad
social: rendición de cuentas, transparencia, comportamiento ético, respeto a los
intereses de las partes interesadas, respeto al principio de legalidad, a la norma
internacional de comportamiento y a los derechos humanos”. (ComunicaRSE, p.
1).
Y como medidas específicas señala:
“La incidencia de los directorios en la supervisión de la RSE; la capacitación

del Top Management; la integración de la RSE en los sistemas de control de
riesgo; las auditorías internas; la verificación externa de los reportes de
sustentabilidad y la introducción de criterios de sustentabilidad para definir
remuneración. Estos son los indicadores fundamentales que evalúan la fortaleza
de la gobernanza de la RSE en una empresa”. (ComunicaRSE, p. 1).
Se está produciendo, de esta forma, una evolución en el modo de entender

los problemas urgentes del medio ambiente y de la sociedad desde grupos, antes
minoritarios, de carácter ecologista, hacia una conciencia mayor que abarca a
todos los sectores sociales y económicos ya que se trata de un desafío mayor que
a todos nos impacta e involucra. Y, junto con ello, la comunicación social adquiere
37
Mauricio Cárdenas
un sentido nuevo, edificante y constructivo, comprometida con nuestro futuro

global y local, en el que emerge una nueva cultura comunicacional que vincula las
redes sociales virtuales de Internet con los retos y desafíos propios de nuestra
realidad social, ambiental y económica, esto es, en relación a sus ejes
fundamentales de sostenibilidad y de desarrollo.
Estos son los objetivos que expone María Hidalgo (2012), comunicadora
audiovisual española, en su página http://www.emotools.com dedicada a la
exposición y desarrollo del Diseño Social y de Sustentabilidad:
“No es el reparto injusto de los recursos nuestro mayor problema. La mayor
escasez no es de recursos, de petróleo, agua potable ni comida, sino de liderazgo
en innovación social y del valor necesario para su aplicación. Comprometidos con
la realidad -científica, ética y personal-, la sociedad puede encontrar soluciones a
la pobreza, cura y prevención de enfermedades y a la inestabilidad emocional que
nos afectan”. (Párrafo 3).
Y define Hidalgo (2012) al Diseño Social como un diseño de plataformas y
procesos que llevan a las comunidades a participar y contribuir en la creación de
soluciones superiores a aquellas generadas por intereses puramente individuales:
“Diseñar es, en esencia, crear soluciones” (p. 2). Luego: “el objetivo del diseño
social es crear soluciones positivas para el cambio social” (p. 3).
Se trata de un conjunto de propuestas éticas y de recursos materiales
compatibles con el medio ambiente y el contexto social, de diseñar para la
reutilización y longevidad de los recursos y de detener la creciente polución en el
planeta producida por una cultura basada en la lógica del consumo y del desecho.
Es importante destacar las definiciones brindadas por Hidalgo (2012) en
torno al diseño social entendido como un concepto vivo, abierto, en evolución y a
su estrecha relación con nuevas formas de comunicación social y a las
interrogantes que formula sobre las motivaciones de los creadores a unirse y
compartir, así como al formular la pregunta central respecto a cómo se diseña el
cambio social.
El diseño abarca, así, la creación e innovación constante de nuestras
modalidades y formas de comunicación. En este punto, es significativa la cita que
38
Mauricio Cárdenas
Hidalgo (2012) nos ofrece en relación a los conceptos vertidos por Victor Papenek
en su obra “Muebles nómades” de 1973:
“Todos los hombres, en su día a día, diseñan. Diseñamos nuestra
agenda, nuestras rutas. Diseñamos nuestra comida y nuestro armario.
Diseñamos cambios sociales y cambios políticos. Diseñamos nuestras
relaciones de pareja. Diseñamos nuestra vida y participamos en el diseño de
la vida de todos aquellos que interactúan con nosotros”. (Citado por Hidalgo,
2012, p. 2).
Así, junto al surgimiento de estos compromisos con la sustentabilidad del
planeta y de su futuro, han brotado, también, nuevas tendencias en la
comunicación social: comunicación para el desarrollo, comunicación ecológica y, a
su vez, una nueva ecología de la comunicación que se propone situar a la
comunicación como un sistema holístico que englobe todas las actividades e
innovaciones en torno a la sostenibilidad como una gran red social que configure
nuevos diseños sociales y comunicacionales para sustentar, precisamente, la
emergente sociedad del conocimiento del Siglo XXI.
Fig.15 y 16. Actividades intergeneracionales de limpieza y re-cultivo de la Naturaleza como una

forma de expresión de una nueva conciencia ecológica y de una comunicación social
comprometida con la sostenibilidad del planeta.
https://asociacionlasasperillas.files.wordpress.com/2014/04/asperillas-6.jpg
http://www.abrebrecha.info/operador10/1206/0607/mer0706_2.jpg
39
Mauricio Cárdenas
En una dinámica de procesos como la que acontece en la actualidad, la

comunicación social ha asumido nuevos rumbos, especialmente promovidos a
través de las redes sociales, uno de los cuales ha tomado la forma del Diseño
Social y de Sustentabilidad al que se suman cada vez más usuarios y
participantes motivados por una inquietud en común: enfrentar y resolver la crisis
de sostenibilidad del planeta. Así, a través de diferentes tendencias que ponen el
acento en una o más de estas áreas, se ha generado un proceso de comunicación
constituido de aportes en información, investigaciones, creatividad, innovación y
emprendimiento, orientados a producir transformaciones en pequeña y gran
escala a un mundo que necesita de soluciones que incrementen sus posibilidades
de desarrollo sostenible hacia el futuro, en la forma de una campaña global
comunicacional que a todos nos convoca.
Fig.17. Naturaleza e innovación del diseño del espacio constructivo se integran en la Bio-
Arquitectura que presenta la Universidad Tecnológica de Nyonang, Singapur (CPG Corp.
Architects, 2007).
http://www.uq.edu.au/uqabroad/images/_partners/nanyang-technological-university.jpg
Esta nueva manifestación de la comunicación social se asocia a recientes

innovaciones de política global, apoyadas por los principales organismos
internacionales (ONU, UNESCO, CEPAL, entre otros), actualmente integradas en
el concepto de gobernanza: global, nacional, social, organizacional y local. En este
40
Mauricio Cárdenas
sentido de gobernanza, comienzan a participar progresivamente redes interactivas

ciudadanas como una forma concreta de aportar a sus propias demandas y
soluciones. Se comienza a producir, de este modo, un cambio cultural, formado
por una ciudadanía que ya no se limita a esperar soluciones gubernamentales o
verticales desde el poder, sino que empieza a participar en proyectos e iniciativas
que competen directamente con su medio social, ambiental y cultural, más allá de
criticar o rechazar aquellos proyectos que le afecten. En este proceso, la
comunicación social juega un rol activo y creciente, como lo visualizó Castells
(2009) en sus investigaciones sobre las nuevas relaciones entre la comunicación y
el poder. Y una de sus expresiones de mayor pro-actividad lo constituye esta
nueva manifestación de comunicación social dirigida a generar diseños de
desarrollo social y sustentable en un medio global y local que en muchos casos es
requerido como un reto y desafío de enfrentarse ya en forma urgente.
3.6. Prospectiva de la Comunicación Social
Entre sus múltiples visiones y proyecciones del futuro, la Prospectiva es una

disciplina que presenta hipótesis y diseños hacia el porvenir, principalmente a
través de la proyección de escenarios probables y deseables.
Los escenarios probables son aquellos que nos ofrecen una proyección
cualitativa y cuantitativa, lo más exacta posible – basada en informes
proporcionados por expertos – acerca de las probabilidades que se presentarán
en las áreas claves de nuestro desarrollo: sociedad, economía, energía, ciencias,
medio ambiente, urbanismo, comunicación, educación, entre otras, en horizontes
de diez, veinte, treinta o cincuenta años a futuro si nosotros seguimos avanzando
de acuerdo a las actuales condiciones y modalidades como lo hemos hecho hasta
ahora.
En cambio, los escenarios deseables y alcanzables son aquellos escenarios
que se diseñan - también en relación a las áreas clave de desarrollo - y que, a
diferencia de los anteriores, son el resultado de una planificación, gestión y
41
Mauricio Cárdenas
ejecución estratégica proyectada hacia esos horizontes de largo plazo (diez,

veinte, treinta o cincuenta años a futuro) para configurar un nivel de desarrollo
holístico, integral y sustentable en el conjunto de nuestra sociedad global y local
desde el presente hacia el porvenir, de acuerdo a las condiciones y soluciones
requeridas.
Pues bien, partiendo del hecho que la comunicación – y dentro de ésta, la
comunicación social – corresponde a una de nuestras áreas clave de desarrollo,
hemos de preguntarnos, primeramente, acerca de los escenarios probables que
se pueden proyectar en este ámbito a partir de las condiciones que hoy la
caracterizan. Nos encontramos aquí ante un cuadro en creciente expansión tanto
en el sector de los tradicionales medios y canales comunicacionales como, muy
especialmente, de las redes sociales, con elevadas cifras, que ya hemos
proporcionado en las páginas anteriores. Entre ambos sectores – medios
tradicionales y redes sociales – hoy se presenta, tanto en niveles globales como
nacionales, un escenario de confrontación, más que en torno a la discusión de
datos, en especial respecto de enfoques, acentos y actitudes críticas provenientes
de las redes sociales frente a unos medios que, mayoritariamente, persisten en la
defensa de un sistema político, económico y cultural que ya ha entrado en crisis
desde hace un par de décadas y que, precisamente, se proyecta como
insostenible hacia el futuro en forma sistémica y global.
En el ámbito de la comunicación social, la insostenibilidad del sistema
político, económico y social actual no radica específicamente en su relación y
dependencia de las estructuras económicas dominantes, aunque sí éstas sean un
factor gravitante: especialmente su insostenibilidad radica en que ya no es posible
sustentar ni menos proyectar hacia el futuro una democracia que no se desarrolle
acorde a nuevas exigencias de información, comunicación y participación
ciudadana sobre todo en relación a temáticas, políticas y medidas que afecten al
conjunto de la sociedad. Por esta poderosa razón, ya es inviable una estructura
verticalista de poder que pretenda seguir manipulando los destinos del mundo y de
las diferentes naciones y sociedades como ha sucedido a lo largo de nuestra
historia. Así, de persistir esta confrontación comunicacional en la que se
42
Mauricio Cárdenas
manifiesta una incapacidad de resolución en torno a los deberes y derechos

propios de una democracia, tanto entre gobernantes como en las sociedades
gobernadas, los escenarios más probables de acontecer proyectarán cuadros
caracterizados por estallidos sociales provocados por frecuentes estados de crisis
y por el choque o estancamiento en las relaciones entre las esferas del poder y
una nueva sociedad de la información, la comunicación y el conocimiento.
Problema crítico y de la mayor consideración, si extrapolamos este escenario
confrontacional hacia sus últimas consecuencias, es que nuestro planeta ya no se
encuentra en condiciones físico-ecológicas ni culturales como para resistir una
tercera guerra mundial. Tampoco es posible persistir en una economía fundada en
el consumismo, en una “cultura del desecho”, en la especulación financiera ni en
el armamentismo. Ni en la creciente corrupción política actual. Por lo tanto, de no
producirse cambios radicales y significativos, el escenario global probable no es
otro que el de un continuo incremento de una mega crisis actual, claramente
expuesta por Halal y Marien (2011), reafirmada por la comunidad científica global
y por los principales observadores de la política mundial. Consecuentemente, esta
encrucijada se pondrá de manifiesto en el ámbito de la comunicación social, a
modo de impulso, análisis crítico y escenario del debate.
Cabe preguntarse aquí cuáles son, entonces, los escenarios deseables y
alcanzables de la comunicación social hacia el futuro. O planteado de otro modo:
¿Cómo puede contribuir la comunicación social a la configuración de escenarios
deseables y alcanzables en nuestra sociedad hacia el futuro? Pues: ¿Los
escenarios globales generan determinadas formas y situaciones de comunicación
social? ¿O es la comunicación social la que genera y configura nuevos escenarios
globales? Sin duda, aquí se produce un fenómeno a gran escala de
retroalimentación entre los fenómenos sociales y comunicacionales. Ahora bien, si
nos basamos en las afirmaciones surgidas en el ámbito de la semiótica (Eco,
1974) así como en los modelos comunicacionales analizados en el presente
estudio (de efectos poderosos y relativos, de cultivo, de determinación de la
agenda temática y de usos y gratificaciones, entre otros), es la praxis
comunicacional la que genera cultura, el discurso crea realidad y, por ende,
43
Mauricio Cárdenas
moviliza determinados tipos de relaciones sociales. Vale decir, como señala

Keyserling (1951), el sentido crea los hechos y no viceversa. En la práctica,
podemos comprobar a diario que, a partir de los hechos, la comunicación social
genera cadenas de progresivas interpretaciones y diversidad de enfoques de los
fenómenos sociales, políticos y culturales.
Conclusiones
La comunicación social cuenta a su haber con la inmensa posibilidad de crear

mundos. De hecho su continua práctica así lo confirma. En el presente nos
encontramos en medio de plataformas planetarias de la comunicación en las que
Habermas (2009) vislumbra la posibilidad de configurar una esfera pública
comunicativa mundial, la cual ha de fundarse, como condición indispensable, en
una ética discursiva así como en la defensa de una democracia deliberativa, en la
que destaca el significativo valor de una opinión pública crítica por sobre una
opinión pública manipulada. Al vislumbrar estas perspectivas, y teniendo como
objetivo la generación de un gran cambio social y cultural, surgen todas las
posibilidades de proyectar nuevos escenarios deseables y alcanzables de
comunicación social, indisolublemente ligados a nuevos escenarios políticos,
económicos, sociales, ambientales y culturales por crearse, y ante los que hemos
de contar con la capacidad de traducir y diseñar aquellos escenarios que
queremos y necesitamos como especie humana, actualmente en una encrucijada,
en un momento de inflexión de su propio proceso evolutivo, en un momento crítico
de cambio en el que resulta crucial el debate, la definición y el consenso social
acerca del futuro que deseamos y necesitamos construir.
Hoy más que nunca, en este panorama de confusión y crisis, necesitamos
elaborar un diseño prospectivo para construir ese mundo y país que necesitamos,
mediante formas dotadas de claridad y de metodologías aptas como para producir
44
Mauricio Cárdenas
los grandes cambios que demanda la hora presente y poder ejercer sobre esta
crisis, precisamente, los movimientos adecuados para su resolución definitiva, y
así tornarla viable y alcanzable, por medio de una hoja de ruta, del diseño de una
arquitectura sistémica hacia el futuro que se ha de pensar y compartir en el
contexto propio de la comunicación social, a modo de círculo abierto y de
integración de todos los actores sociales para proyectar de modo positivo una
nueva concepción del mañana. Es la nueva forma de comunicación social que
necesitamos forjar hacia el futuro y que hoy se proyecta cada vez más hacia una
comunicación participativa, como nuevo eje de construcción de una genuina
democracia local y global y que en las redes sociales dispone actualmente de la
mayor cantidad y calidad de medios de comunicación conocidos hasta ahora en la
historia de la humanidad. De cada uno de nosotros, usuarios, receptores y
emisores interactivos, dependerá cuáles serán los mensajes y objetivos que
elegiremos a conciencia – o en total ausencia de ésta - en nuestra propia y
constante comunicación social.
45
Mauricio Cárdenas
Referencias Bibliográficas
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España.
Castells, Manuel (2009). Comunicación y Poder. Madrid: Alianza Editorial.
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Habermas, J. (2010). Teoría de la acción comunicativa. Madrid: Ed. Trotta.
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Traducción de Cárdenas, M. y J. Obtenido de: www.wfs.org
Hidalgo, María (2012). Diseño Aplicado a iniciativas de Emprendimiento Social.

PDF Obtenido de Blog. Link: http://www.emotools.com/contents/articulos-y-
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46
Mauricio Cárdenas
Keyserling, Hermann (1951). Viaje a través del tiempo. Tomo 2: La aventura del
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McLuhan, M. (1964). Comprender los medios de comunicación. Buenos Aires: Ed.

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Martinez Roca S.A.
Organización de Estados Americanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura

Revista CS No. 6: Parra, A. y Cadena, Z. (2013). El medio ambiente desde las
relaciones de ciencia, tecnología y sociedad.
http://www.oei.es/historico/cienciayuniversidad/spip.php?article3867
Papenek, V. (2014). Diseñar para el mundo real: Ecología humana y cambio

social. Madrid: Ed. Pol.Len.
Senge, Peter (2009). La revolución necesaria. Bogotá: Ed. Norma.
Si Ud. desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2018). 3ª. Unidad. Comunicación Social. Apuntes de Clases Profesor:

Mauricio Cárdenas M. Focos y trayectorias de la Comunicación Social. Santiago
de Chile: Ed. Rutafuturo.
47

Unidad 3 Apunte de Clase

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Mauricio Cárdenas 0

Focos y trayectorias de la Comunicación Social

En este capítulo el tema central de nuestro estudio estará marcado por un

3.1. La Aldea Global de Marshall McLuhan

Como se ha señalado, entre los integrados destacados por Eco emerge la

de información que nos proveen sobrepasa con creces su traducción a través de

En esa misma década, la productora Metro Goldwyn Mayer lanzó el sistema

La carrera hacia el hiperrealismo audiovisual prosiguió con el surgimiento de

Fig. 3 y 4: Sistema Imax 4D (2014).

En la reproducción hiperrealista acontece que sus resultados no solo

donde, si bien se desarrolla con creces nuestra imaginación, sin embargo,

Fig. 5: Tobii Technologies (2008). Proporción de percepción y retención sensorial en el ser

Del análisis de este gráfico (Tobii Technologies, 2008) surgen varias

1. El bajo nivel de participación de las palabras (4%) para una sociedad y

En la Galaxia Marconi, a su vez, McLuhan advierte tres etapas: 1. Del orden

Dotada de estas innovaciones tecnológicas nace la idea de la Aldea Global,

presenta, también, un polo negativo y que se refiere al llamado “efecto mariposa” y

transformado en los desafíos esenciales de toda educación universitaria a escala

Por su parte, McLuhan investigó y valoró, en forma notable, el presente y

3.2. Desde la información vertical a la comunicación transversal

El cambio histórico de paradigmas que hoy acontece, según Castells (2009),

poder y la edición impresa de libros proyectó una mayor apertura hacia la

el manejo y emisión de la información, para dar inicio a una nueva revolución

re-crea mensajes y significados, los re-envía transformados hacia las redes

política global y, también, de la comunicación social por la irrupción de

Vale decir, la sociedad de consumo rápidamente ingresó en la red a través

se publica a diario en redes como Twitter, páginas web y especialmente en

3.3. Las nuevas formas de comunicación interactiva

Si tenemos presente que la comunicación se define, esencialmente, por su

culturales producidas en este proceso de interacción humana. Como señala

ambientales a través de las redes sociales. Éstas se transforman, así, en el

“Los movimientos sociales se forman comunicando mensajes de rabia y

3.4. Redes y movimientos sociales

En el último Capítulo (5º.) de la obra de Castells (2009) aquí en estudio,

1. El movimiento ecologista y su nueva defensa de la cultura de la

Ambos movimientos, en creciente proceso de movilización por medio de los

Responsabilidad Social Empresarial (RSE). También, ha influido y causado

difundir un mayor conocimiento sobre el cambio climático causado por el

Los movimientos ecologistas se han multiplicado en los últimos años y su

El segundo tipo de movimientos sociales que Castells (2009) analiza es el de

una globalidad económica unilateral des-regulada por los Estados y, ante la

Como ya se ha consignado aquí, en forma posterior a la publicación de estas

Ya no se trataba, entonces, de una demanda puntual ni de una

comunicación. Y de esa necesidad de cambios profundos de paradigmas no

3.5. Diseño Social y de Sustentabilidad

Una de las más interesantes manifestaciones comunicacionales activas que

De esta forma, la poderosa red comunicacional de Internet, aquí entendida

Pues, de acuerdo a cifras proporcionadas por Wearesocial (2014) en su

Para Castells (2009) un nuevo mundo toma forma y se expresa en tres

contribuyendo, más bien, a su degradación más que a expresiones de evolución

Como podemos apreciar en este ideograma, al establecerse una relación

señala que nuestros continentes y países, así como nuestra sociedad, se

Fig. 8 y 9: Contaminación + Pobreza: una combinación insostenible de sociedad.

Con estos objetivos, el diseño social orientado hacia la sustentabilidad ha

Uno de los blogs que más información ha aportado sobre sistemas

Fig. 10. MIT (2012). Embudo de Energía Solar nanotecnológico.

Dedicada especialmente al desarrollo sustentable de la arquitectura y el

urbanos en sus estaciones de trenes” (2014), “Movilidad urbana sostenible”

En la misma orientación que la página anterior surge en España ISon21

Dedicada a exponer temas sobre innovación y sustentabilidad surge

En una línea dirigida a negocios y emprendimientos sustentables aparece

Entre los artículos publicados por Emprendo verde, se puede destacar

En los procesos de comunicación corporativa orientada a la sustentabilidad