Una Guía para aplicar las 10 nuevas leyes de la psicología del consumidor

vigentes para la era digital y la economía 2.0

Multiplique sus
Oportunidades
de NEGOCIOS
Con Marketing de Contenidos
Por: Alejandro Larrave, MBA
 Multiplique sus
Oportunidades
de NEGOCIOS
Con Marketing de Contenidos

Una Guía para aplicar las 10 nuevas leyes de la psicología del consumidor
vigentes para la era digital y la economía 2.0
Por: Alejandro Larrave, MBA
Alejandro Larrave, MBA
Con frecuencia he escuchado hablar
del márketing como “un gasto
indeseable, pero necesario para
tener presencia de marca o para
contrarrestar a la competencia”.

Me resulta evidente que muchísimos

Ejecutivos y Empresarios reciben
presión por conseguir resultados, pero
aún más puedo notar la frustración
que les viene de saber que deben
hacer algo aunque no tienen claro qué
es aquello que va a conseguirles los
resultados que tanto necesitan.

La llamada “Era Digital” y de la

información sin duda nos exige
aprender las nuevas reglas del juego
para hacer del marketing la causa
principal del crecimiento de nuestros
negocios.

Estratega de Negocios e Infopreneur

www.linkedin.com/in/alejandrolarrave

www.alejandrolarrave.com
 Contenido

Introducción 7

La forma de pensar del consumidor ha

cambiado 9

El nuevo modelo de mercadeo y ventas 13

Casi todo lo que ha aprendido sobre ventas y

mercado debería ser olvidado 19

La publicidad y mercadeo tradicional ya no

funcionan 23

A ellos no les importa usted 29

Usted es percibido igual a los demás (Búsqueda

de diferenciación) 33

Usted no es escuchado sin el poder de la

visibilidad 37

La astucia está fuera. La credibilidad es lo del

momento 41
La rapidez con que cierra un negocio depende
de qué tan bien empezó (Autoridad) 45
Publicar contenido en cualquiera de sus formas
es absolutamente la mejor herramienta de
mercadeo 49

Alcance sus metas 57

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 5

 ¿En qué
negocio está?
La meta de este libro es
ayudarle a crear un espacio del
mercado virgen y hacer que la
competencia sea irrelevante.

6 Alejandro Larrave
 Introducción
¿En qué negocio está? La respuesta
debería ser MERCADEO.

Usted puede ser grandioso en lo que

hace, pero a menos que usted comprenda
y realmente sea eficiente en mercadeo
no triunfará en la economía actual. Hay
nuevas realidades de mercadeo.

Aquellos que sepan hacer cambios

críticos en el mercado pueden
aprovecharse de ellos; son las personas
que no están destinadas a continuar
sufriendo de un mal rendimiento en sus
negocios.

Hoy en día, se ha hecho más difícil ganar

a lo grande. Las ganancias continuarán
siendo apretadas, mientras las empresas
traten de ganar espacio de mercado
compitiendo o haciendo más de lo que
continúa siendo inefectivo, una nueva
clase de mercadólogos está emergiendo,
una clase que crea mercados vírgenes y
hace que la competencia sea irrelevante.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 7

 La forma de pensar del
consumidor ha cambiado
9
Nueva realidad del mercadeo 1
La forma de pensar del consumidor ha cambiado

Piense en 1995. ¿Cómo han cambiado

los consumidores desde entonces? ¿Están
más informados ahora que en esa época?
¿Qué tal 1985? Eso fue tan solo hace
veintitantos años.

¿Qué es diferente hoy en los consumidores

que a mediados de los 80? ¿Son ahora
más leales de lo que eran? ¿Son más
confiados hoy? ¿Qué tal 1975? Eso fue
hace más de 30 años.

¿Ahora el público comprador es tan

distinto al de entonces? ¿Son menos
escépticos hoy de lo que eran antes?
¿Son más crédulos ahora?

¿Usted diría que sus amigos, sus vecinos

y usted están siendo más bombardeados
con mensajes de mercado ahora que
antes? ¿La mentalidad de las personas, en
general, será más o menos demandante
hoy? ¿Tiene más o menos opciones ahora
en esta época del Internet?

¿Cree que los consumidores son tan

confiados como en 1965; durante el
auge de Los Beatles? La respuesta parece
obvia.

Los consumidores de hoy…

¿Están más o menos informados?
¿Son más o menos leales?
¿Son más o menos escépticos?
¿Son más o menos crédulos?

Tiene dos opciones:

1. Reinventar su mercadeo

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 11

2. Continuar sufriendo
¿Los consumidores confían más o menos
en los vendedores?
¿Están siendo más o menos
bombardeados por mensajes de
mercadeo?
¿Son más o menos demandantes hoy?
¿Toman más o menos decisiones?
¿Por qué resaltar lo que estaba pasando
por la mente de los consumidores hace
20, 15 ó 10 años versus ahora?
Porque a pesar de que el cambio ha sido
enorme en muchos aspectos, las prácticas
de los vendedores, emprendedores y
departamentos de mercadeo no lo son.
Por eso es que les cuesta tanto.
12 Alejandro Larrave
Están usando métodos anticuados y
estrategias para hacer crecer su negocio
sin tomar en cuenta los cambios que tan
obviamente han sucedido en el mercado.
Si todavía está usando las mismas
estrategias de mercadeo antiguas
que habrían funcionado cuando Don
Francisco era el Rey de la televisión los
sábados, usted está muerto en las aguas
de hoy.
Tristemente, le enseñaremos aquí que la
gran mayoría de mercadólogos actuales
nunca cambiaron con los tiempos
para reconocer las 10 nuevas leyes de
psicología del consumidor.
13
Nueva realidad del mercadeo 2
El nuevo modelo de ventas y mercadeo

Después de años de investigación, a

nivel global, llegamos a la conclusión
de que la razón por la cual la mayoría
de los resultados de ventas sufrían tanto,
tiene que ver con el hecho de que las
personas no toman en cuenta el cambio
de pensamiento del consumidor.

Otra forma en que esto se confirma es en

la manera en que las personas intentan
construir sus negocios o hacer crecer sus
prácticas.

Esto es cierto, no importa si examinamos

los servicios financieros, la industria o la
quiropraxia; tampoco cambia mucho para
los dentistas o agentes de bienes raíces.

La geografía no parece afectar este error

de los esfuerzos de mercadeo.

Hemos evaluado estas realidades desde

Malasia, Australia, Suiza, Canadá,
Estados Unidos, Argentina hasta
Guatemala.

El Problema reside
en el modelo de
negocio:
El ángulo que se
toma para crecer.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 15

EL NUEVO MODELO
TRIÁNGULO
20% del mercado total que
se declara interesado en sus
productos o servicios (mercado
conocido).

80% del mercado total que no se

declara interesado o predispuesto
a comprar en sus productos o
servicios (mercado desconocido).

Hagamos de cuenta que el triángulo de

arriba representa la población general
y que la parte superior representa la
pequeña cantidad de personas que
estaría dispuesta a darle la mayoría de
ventas de su negocio.

Casi todas las personas concuerdan con

que solamente una pequeña parte de la
población les daría la mayoría de sus
ventas.

16 Alejandro Larrave
Esta regla del 20/80% es aceptada
ampliamente.
La cima del triángulo representa ese
grupo de prospectos o futuros clientes
que comprarán sus productos o servicios
en las próximas semanas, meses o años.
Ellos existen. Ellos son reales.
La parte de abajo del triángulo representa
la vasta mayoría de la población y, es
allí donde, según nuestros estudios,
casi todas las empresas están buscando
todavía hacer negocios.
El 20% de las personas que representa
el 80% de su ingreso; esas personas que
han levantado la mano y han dicho “¡Me
podría interesar comprar eso que usted
ofrece!”.
Al intentar encontrar el Mercado
Conocido desde la base del triángulo,
usted está condenado a mediocres
resultados de ventas y mercadeo. Existen
mejores métodos.
¡Estos causan que el Mercado conocido
llegue directamente a usted!

Es por esto que muchos de ellos se

esfuerzan tanto por tan pocos resultados; y
aún así continúan, año tras año, tratando
de encontrar clientes en este vasto espacio
desperdiciado, al que nosotros llamamos
el Mercado Desconocido.

Lo hemos nombrado así, porque lo que es

desconocido es la predisposición de las
personas a comprar lo que usted vende.

Usted está gastando tanto dinero,

desperdiciando tiempo y esfuerzo en
este enorme grupo de personas, que
no se identifican a sí mismas como
predispuestas a comprar sus productos y
servicios.

La única forma de ganar en los negocios

es mercadeando e invirtiendo el tiempo
con el Mercado conocido.

¡Olvídese de
perseguirlos!
¡Haga que
ellos lo buscan
directamente a
USTED!

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 17

19
Nueva realidad del mercadeo 3
Casi todo lo que ha aprendido sobre ventas y
mercadeo debería ser olvidado

El arma secreta se llama Atracción Fíjese en la prospección, por ejemplo,

(Explicado a profundidad en la Realidad muchas personas han sido entrenadas
del mercadeo #10). bajo la idea de perseguir a los prospectos.

Si usted ha estado en un negocio o en Nos han enseñado que “vender es un

ventas, por más de cinco años, las juego de números”. La idea es que si tira
probabilidades indican que ha sido suficiente cantidad de lodo a la pared,
entrenado con métodos y estrategias algo de ese lodo se quedará adherido a
obsoletos. ella.

Si usted sigue usando las técnicas antiguas Nos han dicho que seamos fuertes y,
de mercadeo y ventas, que podrían haber simplemente, tengamos la piel gruesa.
funcionado en el pasado, usted necesita Deberíamos ser felices y simplemente
refrescarse, porque esos vejestorios ya no lidiar con el rechazo. Necesitamos recibir
funcionan. 99 respuestas negativas y que eso, de
alguna forma, es algo bueno, porque
• Perseguir a los clientes ya no es la significa que estamos más cerca de recibir
forma de tener éxito ahora. Utilice una un “sí”… ¡Ridículo!
herramienta más poderosa: ¡Atracción!
Se les olvidó mencionar cuánto tiempo
• La manipulación pasó de moda.
toma ser rechazado el 99% de veces.
• Llamar en frío es ridículo en este Nunca hablaron del costo emocional de
ambiente económico y aún así, los ser rechazado tantas veces.
libros que se están publicando enseñan
cómo hacerlo.
Hoy existe una nueva forma de vender.
Vea los distintos aspectos del proceso de
ventas, empezando por buscar prospectos
hasta cerrar ventas y el seguimiento a
clientes; usted se dará cuenta de qué ¡Usted ha sido
probablemente funcionaba antes, pero ya
no aplica en la actualidad. entrenado en
métodos antiguos!
Sin embargo, no existen seminarios,
entrenadores, libros y “sistemas”
enseñando a las personas estrategia y
tampoco los cambios de pensamiento
de los consumidores, ni los métodos más
efectivos para crear cambios masivos en
los resultados de ventas.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 21

Nos sorprende que la gente de ventas
esté constantemente cambiándose de una
empresa a otra, de una industria a otra,
pensando que deben ser más fuertes,
más rudos, en lugar de perseguir a los
consumidores.Nosotros creemos que
usted necesita hacer que ellos vengan a
usted.
Le enseñaremos cómo convertirse en un
imán para toneladas de prospectos que
estén predispuestos a comprar lo que
usted está vendiendo y hacer que vengan
directamente a usted. ¿No suena eso
mejor?
También le hará bien olvidar tontas ideas
sobre cerrar ventas de la forma que le
enseñaron.
La mayoría de ustedes fueron entrenados
para manipular a las personas para que
compraran.
Por supuesto que usted tiene que
consumar el negocio, pero aprender el
poder asesino de cerrar ventas es una
pérdida de tiempo.
Los consumidores, simplemente, ya no
caen ante esta táctica de presión.
“La era de las relaciones de una sola
noche se ha ido. La venta, sencillamente,
consuma la parte del cortejo y en este
punto inicia el tiempo del matrimonio”.
Theodore Levitt,
analista de negocios de Harvard
La forma en que las personas tratan de
vender, y lo hacen, es muy parecida a la
diferencia entre una relación de una sola
noche y el matrimonio.
22 Alejandro Larrave
El dinero está en el modelo del matrimonio
y no en una relación de una sola noche.
Los mercadólogos de hoy deberían de
alejarse de los modelos de corto plazo o
relaciones de una sola noche. Usted debe
enfocarse en el largo plazo.
Francamente, usted no utilizaría el
mismo lenguaje y estrategias con ambos
modelos.
Si lo que quiere es cerrar un negocio para
hoy en la noche, usted estará dispuesto a
decir casi cualquier cosa con tal de cerrar
la venta.
Esa es la forma que usan muchos
vendedores y tantos departamentos
de mercadeo hoy en día. Lo único que
les interesa es la próxima venta. Los
ganadores de hoy siguen el modelo del
matrimonio.
Usted no le diría lo mismo a alguien con
quien quiere casarse o a una persona a
quien sólo quiere llevarse a casa por una
noche.
Los ganadores de grandes riquezas de
la actualidad no usan métodos pasados
de moda, como llamadas en frío y
manipulación del cliente.
23
Nueva realidad del mercadeo 4
La publicidad y mercadeo tradicional ya no funcionan

¡Vender es como besar! de ventas al por menor, con suerte traerá

Usted no podría besar a alguien que
se está tratando de alejar. Los mejores
besadores están siempre inclinándose
hacia delante.
Eso es lo que usted necesita que hagan
sus prospectos, que se inclinen hacia
usted.
No tratando de venderles a personas que
se quieren alejar de usted (como hacen
tantos).
10 en la actualidad.
Los anuncios en páginas amarillas han
duplicado su precio en la última década y
con el exceso y abundancia de opciones,
los resultados continúan cayendo.
Aún así, muchas industrias siguen
anunciándose allí sin dudarlo.
Lo mismo sucede con la publicidad de
correo directo. Lo que antes producía una
respuesta de un 3% a un 5%, ahora, con
suerte, atraerá un 0.05%.

El problema es lo poco frecuente que Ese hecho, seguramente, no refleja

resulta que los vendedores estén frente lo que costó producir y distribuir esa
a prospectos interesados, pues no les misma pieza de correo; sin embargo, los
queda más que respaldarse con tácticas mercadólogos siguen enviando piezas
de alta presión. de comunicación al mercado y muchas
veces, sin ni siquiera pensar.
¿Qué pasaría si tuviera docenas de
cientos de miles de prospectos llenando
su agenda? Tendría que utilizar simples
truquitos para cerrar las ventas.

La realidad de nuestro mercadeo es que lo

que pudo haber servido en el pasado ya
no es efectivo. Los costos están subiendo ¡Ventas
y los resultados siguen bajando. no fue siempre una
El resultado es una utilidad y un retorno palabra sucia!
de la inversión que se encogen para
todos aquellos que usen los métodos
tradicionales para acercarse al mercado.

Los costos publicitarios tradicionales

se han incrementado a una tasa
sorprendente y lo que solía traer entre
200 ó 300 clientes a un establecimiento

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 25

Su publicidad necesita superar, al menos,
cinco obstáculos:
1. Establecer su credibilidad.
2. Hacer que su mensaje sea escuchado.
3. Incrementar el factor de confianza.
4. Hacer que USTED sobresalga.
5. Debe comprar vida útil.
Debido, puramente, a la cantidad de
mensajes de mercado a los que son
expuestos los consumidores actualmente,
su publicidad (y consideramos como
publicidad todo, desde llamadas de
ventas, a publicidad en medios masivos
a correos electrónicos, a páginas de
Internet) necesita las características de un
vendedor con credibilidad y no las de un
impulsador de productos.
Aunque usted trabaje para una
corporación gigante, con folletos
elegantes y espectaculares páginas de
Internet, usted todavía necesita establecer
su credibilidad personal. ¡Los prospectos
no le creen!
Ellos piensan que usted no les dice la
verdad. Así que usted necesita demostrar
que sabe de lo que está hablando.
Ellos trabajan duro por su dinero y por
eso necesitan saber que usted se acercará
a ellos con información creíble.
Debido a que somos bombardeados,
a diario, por cientos de mensajes de
mercadeo, tendemos a desco-nectarnos.
Aquellos de nosotros que deseamos
tener éxito con este tipo de mensajes
necesitamos ser conscientes de los retos
que nuestro mensaje encontrará, en
términos de ser escuchado hoy en día. Sin
el conocimiento de esta triste realidad,
millones continuarán gastando en vano.
26 Alejandro Larrave
Su mensaje no sólo tiene que penetrar
el ruido mercadológico que existe, sino
que también necesita transmitir lo que
usted puede hacer por su clientela.
Necesita presentarlo, mostrar su producto
y servicios, junto con todos los beneficios
que provee. Esa no es una tarea fácil,
tomando en cuenta el volumen del ruido
que hay en el mercado.
¿Qué es lo que las personas compran?
¿En verdad? Ellos lo compran a USTED.
A ellos no les importan sus folletos
elegantes; ellos compran su concepto. Así
que mientras más su publicidad pueda
ayudar a que sus prospectos a confíen
más en usted, ésta será mucho más
efectiva.
Las personas no confían en los
mercadólogos como lo hacían hace 20 ó
30 años. Las investigaciones han probado,
concluyentemente, que el mercado ya no
cree en aquellos de nosotros que estamos
en ventas o mercadeo y que las personas
nos tratan con más desconfianza que
nunca antes.
Si la confianza es
lo más importante
actualmente,
¿en qué debería
enfocarse su
mercadeo?
 Las personas
consultan
constantemente
e interactúan con
fuentes de contenido
informativo. Ahí está
la vida útil ahora.
¿En qué mercado está usted?
Cuando su publicidad contribuye a que
las personas confíen más en usted, usted
gana más.
Hay muchas formas de hacer esto, como
verá más adelante, pero debería incluir
información de qué tanto conocimiento
tiene usted y cómo las personas pueden
confiar en usted en cuanto a su dinero se
refiere.
La parte clave en este asunto es que
mientras más grande sea la compra, o
la cantidad de dinero que esté en juego,
mucho mayor es el miedo potencial que
ellos tienen en su mente. Su publicidad,
posicionamiento y marca necesitan
ayudar a bajar este miedo en las mentes
de sus potenciales clientes.
Usted necesita que su publicidad lo haga
sobresalir. No pierda de vista el énfasis de
esto. Nos referimos a USTED.
Con frecuencia, usted crea grandes
materiales de mercadeo y vende todo lo
demás, excepto a usted mismo. Impulsar
Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos
sólo productos ya no funciona más, por lo
menos, no como lo hacía antes.
Además, necesita ser visto por los
consumidores que usted está buscando
alcanzar. Cuando ellos escuchan tantos
anuncios en la radio, sin mencionar los de
televisión y mercadeo directo, no es para
menos que usted tendrá que trabajar diez
veces más duro para que su publicidad
esté frente a ellos. Tan sólo lograr que
lo vean ya es una gran tarea, pero debe
hacerse.
Tiene que encontrar el camino para
que su publicidad, esfuerzos de ventas y
mercado logren hacerlos detenerse y que
les transmita el mensaje “¡Aquí estoy…
pongan atención a esto!”.
La vida útil es otro obstáculo que su
publicidad necesita superar hoy. ¡Es caro!
Pero, a menudo, está hoy aquí y mañana
ya no. La publicidad en periódicos pierde
valor en sólo unas horas, así también en
la radio y televisión.
A los volantes y el mercado directo no le
va tanto mejor. La publicidad de muchas
revistas es desechada unos días antes de
que se termine el mes. Entonces, ¿qué
puede hacer uno?
Compre vida útil, eso es lo que usted
necesita hacer. Ésta es una de las razones
del porqué los medios de contenido
impresos o electrónicos son una excelente
herramienta publicitaria. Los mantienen a
usted, su empresa y a su mensaje frente al
consumidor por días, meses y hasta años,
incluso.
El valor percibido del contenido es
enorme.
27
29
Nueva realidad del mercadeo 5
A ellos no les importa usted

Esto puede parecer obvio, pero no lo es mensaje principal de este libro, que
cuando a mercadeo y ventas se refiere. consiste en que los consumidores
cambiaron, pero su estrategia de
La mayor parte de materiales que pasan mercadeo no.
por publicidad, no son más que tonterías
con una bandera ondeante; no son más
que ruido no creíble de personas que
piensan demasiado sobre ellos mismos.

Mensajes como “El Mejor”, “Número 1”,

“El Más Grande” no son creíbles hoy y no
dicen nada.

¡Usted no les importa a las personas!

A ellos sólo les importan ellos mismos y

sus problemas.
A ellos
Aún así, el 99% de los esfuerzos de
vendedores y empresarios no son más no les importa
que publicidad del estilo “¡Véanme!… usted...
¿no soy grandioso?”.

Lo vemos empezando desde los titulares

de la mayoría de las piezas publicitarias y
casi todas las páginas de Internet.

Empiezan desde la parte superior de la

comunicación.

El ABC del mercadeo dice que lo primero

que el ojo mira cuando contempla un
anuncio es su titular y aún así los anuncios
presentan características que no son del
interés de las personas que están tratando
de influenciar.

La mayoría de los anuncios incluyen el

nombre de la empresa, el logotipo o
tontas frases en su titular.

¿Por qué? Porque no comprenden el

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 31

Entonces, ¿por qué colocar el logotipo de
la compañía en la parte principal de la
página de Internet?

En serio. Yo sé por qué. Porque el dueño

de la compañía, el vendedor o el creador
de la imagen corporativa aman su
logotipo.

Ellos dirán que son por propósitos de

marca, pero no es así. La verdadera
razón tiene que ver con el hecho de que
pasaron tanto tiempo desarrollándolo,
que están emocionalmente ligados a éste.

Y como todos los demás también lo

hacen, es porque debe estar bien hacerlo.
NO LO ESTÁ.

Incluso fotografías, tontos lemas (slogans)

y detalles de sus productos que son una
pérdida de tiempo. ¿Por qué? Porque
al consumidor promedio no le importa
usted. Sólo están interesados en ellos
mismos.

Hemos visto anuncios que contienen

información que es ridícula.

¡Bienvenidos nuevos pacientes! ¿De

verdad? ¿No creen que podemos
deducirlo?

“¿Pensando en comprar o vender su

casa?” ¿Por qué tantos agentes de bienes
raíces utilizan este mismo lema? Y si todos
los demás lo están usando ¿Por qué lo El secreto de
hace usted? multiplicar
relaciones de
negocios
es recordar que
los prospectos no
están interesados
en usted.

32 Alejandro Larrave
33
Nueva realidad del mercadeo 6
Usted es percibido igual a los demás (Búsqueda de
diferenciación…)

Usted y yo sabemos que usted es distinto

de la competencia; pero el mercado en
general no.

Yo me imagino que usted es muy bueno

en lo que hace y que verdaderamente le
importan sus clientes.

Usted debe tener un entrenamiento

especializado, diferente equipo o clientes
más satisfechos que otras personas en la
misma calle, que venden lo mismo que
usted, pero en la mente del consumidor
de hoy, usted es simplemente igual a los
demás.

Un planificador financiero, es simplemente

un planificador financiero.

Desde la perspectiva del mercado, todos

los quiroprácticos se ven iguales.

Un dentista es un dentista para muchas

personas.

La realidad es, probablemente, muy

distinta de la realidad, pero cuando se
trata de mercadeo...
Usted Competencia

La percepción es la
realidad.
¡Y la mayoría
de ustedes son
percibidos iguales
que el siguiente!

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 35

El efecto resultante es terrible para
aquellos de nosotros que tratamos de
obtener resultados de mercadeo.
El resultado es el mercantilismo. Usted se
ha convertido en una mercancía. No es
distinto a todos los demás en la industria.
Se ve exactamente igual.
Los rótulos de su oficina son iguales a los
otros. Sus anuncios de páginas amarillas
son muy similares.
Sus folletos son parecidos. Sus anuncios
no dicen que usted sea nada diferente.
Parece que hubiera una enfermedad de
similitud.
Esto no ha ocurrido por accidente.
Ha sucedido porque las personas son
criaturas de hábitos. Ellos hacen lo que
hacen los demás, sin pensarlo realmente.
Siempre lo han hecho de esa forma, así
que el paradigma gobierna sus opciones
en mercadeo, pero es un desastre de
todos modos. Este paradigma puede ser
superado fácilmente y ganar suficiente
ventaja, rápida y permanentemente.
María Dolores Vela es una asesora
financiera en ciudad de Panamá. Ella es
una de las mejores. Ella vende soluciones
financieras a personas experimentadas.
El problema es que en su área hay muchos
más asesores financieros que personas
experimentadas. La competencia es
exagerada. Vela necesita una forma de
hacerse diferenciar de los demás que
venden lo mismo que ella.
36 Alejandro Larrave
¿Es ella una de las principales vendedoras
en el país? Sí. ¿Está ella entrenada en una
especialidad? Sí. ¿Tiene ella una infinidad
de clientes felices? Sí. ¿Es ella confiable?
Sí. ¿Recibe ella toneladas de referidos?
Sí. ¿Vende ella productos estupendos? Sí.
¿Sus prospectos la ven de alguna forma
diferente a todos sus competidores? NO.
Entonces, ella, al recibir esta asesoría
con nuestra firma, tomó acciones para
separarse permanentemente de todos los
demás que hacen lo mismo que ella.
Ella publicó un libro titulado Protéjase –
Todo lo que las personas experimentadas
deben saber sobre cómo evitar pérdidas
financieras.
Ella no está buscando hacer dinero de
la venta de sus libros, ella sólo quiere
posicionarse como una experta ante su
mercado potencial.
¿Cuántos asesores
financieros son
autores?
¡Y la mayoría
de ustedes son
percibidos iguales
que el siguiente!
37
Nueva realidad del mercadeo 7
Usted no es escuchado sin el poder de la visibilidad

Dadas las condiciones actuales del A partir de estas sagaces acciones de

mercadeo, usted necesita ser visto
regularmente por sus prospectos. Ellos
no sólo necesitan verlo a usted y a sus
mensajes con frecuencia, necesitan
verlo de cierta forma. Mientras más
frecuentemente vean su mensaje
completo, tendrá una mejor oportunidad
de que respondan a él.
Hoy en día, existe una verdadera
necesidad de utilizar métodos innovadores
para estar frente a sus clientes.
mercadeo de atracción, que dieron
a conocer la marca país al mundo,
Guatemala ha venido ganando visibilidad
y notoriedad en el mercado turístico,
al punto que al final de 2011 ya había
subido 5 puntos en el ranking mundial
como destino turístico, además de haber
recibido menciones y cobertura noticiosa
de diversos medios líderes mundialmente.

Usted necesita considerar estrategias que,

tal vez, son diferentes a lo que actualmente
sea el estándar de su industria.

Durante el 2011, el Instituto Guatemalteco

de Turismo, INGUAT, decidió comenzar
el camino hacia desarrollar su visibilidad, ¡El contenido
después de años de tener un ranking muy
bajo como marca país.
publicado en
cualquier formato
La realidad es que, desde hace décadas,
muy pocas personas se han enterado de
garantiza su
algo bueno y sustancioso de Guatemala, visibilidad
que la ayude a posicionarse como un instantánea y sin
destino turístico deseado en medio de
tanta competencia. final!
Desde julio de 2011, nuestra firma ayudó
al INGUAT a publicar contenido en varios
formatos para ser comunicados al mundo.

Entre estos contenidos se encuentran

cientos de artículos e infografías,
decenas de videos informativos, cientos
de fotografías, decenas de wallpapers,
así como algunos e-books, blogs,
documentales y aplicaciones interactivas
viralizables en redes sociales.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 39

41
Nueva realidad del mercadeo 8
La astucia está fuera. La credibilidad es lo del
momento.

Primero vino Vestido para el Éxito, antepondría las necesidades de ellos

enseñando la importancia de verse sobre lo que usted está impulsando o
elegante si usted está tratando de tener quiere ganar de ellos, usted está muerto.
éxito en ventas.
Usted necesita crear la percepción de que
Luego los seminarios acerca de todo es confiable en la mente de su mercado
desde Las Habilidades Poderosas de objetivo. Debe posicionarse como un
Cerrar Negocios, Las Habilidades del conocedor.
Profesional de Ventas, con los que se
orientaba a consultar compañías; incluso Ellos le comprarán a usted de primero.
cursos enseñando cómo manipular a
las personas, basados en el movimiento
ocular.

El resultado final era convertirlo en un

vendedor astuto.

Escuche con cuidado. La calidad

del bolígrafo que utiliza no es, ni ¿Por qué le
cercanamente, importante como la
profundidad de su credibilidad.
comprarían a usted
primero?
¿Es importante la forma en la que luce?
Claro que sí.
Nadie compra si no
confía antes en el
¿No debería usted manejar un lindo
automóvil, si usted les habla a personas vendedor.
que están buscando casas? Por supuesto
que sería grandioso.

Pero cuando se trata de comparar cosas

externas, como su vestuario, el bolígrafo
y su carro, ante cosas internas, como
integridad, conocimiento, carácter y
confianza, ni siquiera son comparables.

La realidad de nuestros días es que a

menos que usted sea visto como un
confiable y creíble asesor, que resuelve
los problemas de las personas y que usted

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 43

Si ellos le compran a usted y le compran
hoy por su confianza, entonces ¿por qué
en su mercadeo es tan común impulsar
productos? Cuando usted compite
estrictamente con base en sus productos,
usted se transforma en un artículo más
y ésa no es la forma de dominar el
mercado; ése es el camino para sufrir en
el vasto desperdicio de los precios bajos,
disminución de ganancias y resultados
tenebrosos, muchas veces también en
disminución.

i l i d ad
Credib

44 Alejandro Larrave
45
Nueva realidad del mercadeo 9
La rapidez con que cierra un negocio depende de qué
tan bien empezó (Autoridad)

El libro del Dr. Robert Cialdini, Influencia –
La Psicología de la Persuasión, claramente
muestra el poder de la autoridad como
apoyo en ventas y mercadeo. La autoridad
se encuentra entre otras importantes
claves, como evidencia social y simpatía.
La habilidad de ser visto como alguien a
quien las personas escuchan.
Él describe la importancia de la autoridad
mientras hace referencia al estudio
científico del Dr. John Milgram.
Los famosos estudios de Milgram
concluyen en que si alguien tiene una
posición de suficiente autoridad, puede
hacer que sus subordinados hagan
prácticamente cualquier cosa.
Se les hacía una pregunta y si la respuesta
no era correcta, el de la habitación
contigua debía presionar un botón en la
máquina que le enviaría una descarga
eléctrica a través de los electrodos al otro
estudiante.
Adicionalmente, cada vez, se duplicaba
la cantidad de voltajes enviados al otro
estudiante. Después de 4 ó 5 preguntas
incorrectas, se podían escuchar gritos de
la otra habitación y aún así se le pedía
que siguiera presionando el botón.
La situación se ponía tan grave que los
gritos se escuchaban por todo el pasillo.
El estudiante…

Su estudio involucraba agrupar

estudiantes en una sala de espera a
donde llegaban para ser partícipes de un
estudio de electricidad.

Él llegaba a la sala de espera vistiendo

su bata blanca, estetoscopio y una tabla
sujetadora de donde escogía a los sujetos.
Los llevaba al laboratorio de dos en dos.

Una vez dentro, sentaba a uno de los ¿Qué pasaría si

estudiantes en una silla y le adhería
electrodos mientras el otro estudiante pudiera
miraba. lograr más ventas
El otro estudiante era llevado a la en menos tiempo?
habitación contigua donde los alambres
de los electrodos estaban conectados a
un dispositivo eléctrico.

Les decía que se medirían los efectos de

la electricidad en el cuerpo humano.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 47

Ejecutamos potentes
soluciones de negocios para
detonar el éxito de nuestros
clientes.
• Con Asesoría Mercadológica, Tecnológica y en
Comunicación permanentemente a  lo largo
de todo el proceso de trabajo con nosotros.

• Asegurándole una ejecución con
calidad y puntualidad según lo ofrecido
de cualquier solución que contrate.

• Obteniendo oportunamente los

reportes, el seguimiento y las evidencias
que le brindarán Paz Mental, sabiendo
que lo que nos ha delegado avanza
exitosamente.

• Y recibiendo aportaciones de valor

de todo nuestro equipo de trabajo en
forma de detalles que Maximizan que
usted obtenga el Mayor Retorno de su
Inversión (ROI).

La rapidez con que

cierra un negocio
depende de qué
tan bien empezó
(Autoridad)

48 Alejandro Larrave
49
 ¿En que área podemos agregarle
valor a su empresa?

Si usted mira las Nuevas Realidades
del Mercadeo descritas en este libro,
usted notará que si quiere ser exitoso
en sus ventas o construyendo cualquier
negocio o servicio, necesita reinventar su
mercadeo.
En esencia, dijimos que su mercadeo
debería:
• Hacer que sus prospectos vengan a
usted (Atracción).
Tampoco lo eran las personas a quienes les
he enseñado esto y que han gozado de los
beneficios de tener contenido publicado
como herramienta de mercadeo.
Esto no se trata de que haga giras con
sus publicaciones y que firme autógrafos,
se trata de usar su libro para ayudarlo
a superar las nuevas realidades del
mercadeo a las que se enfrenta cada día.

• Separarse de todos los demás

que venden lo mismo que usted
(Diferenciación).

• Ponerse frente a más de las personas

correctas (Visibilidad).
¡Sí,
• Posicionarse como un asesor confiable
(Credibilidad).
usted es
suficientemente
• Hacer más corto el ciclo de venta o
hacer que su propuesta sea aprobada creíble para
(Autoridad). publicar contenido
• Comprar vida útil (Longevidad). para consumo de su
público!
ENTONCES, ¿HAY ALGO MEJOR QUE
PUBLICAR CONTENIDO PARA HACER
ESTO?

Probablemente usted se preguntará:

¿Quién soy yo para escribir contenido
(libros, reportes, artículos, blogs, etc.)?
No soy un escritor grandioso.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 51

Hoy, EL CONTENIDO
es más poderoso
que los anuncios
publicitarios.

Casi puedo escuchar las excusas…
¿Quién soy yo para publicar contenido?
– No soy una persona con credibilidad.
Usted no tiene que tener un posgrado
para publicar contenido. Escriba el
contenido. Ésa es toda la credibilidad que
usted necesita.
Yo no tengo tiempo de escribir contenido.
Usted no tiene que invertir mucho tiempo.
Nuestra firma le enseña cómo escribir un
libro de clase mundial en menos de 40
horas o bien, podría usar nuestro apoyo
editorial para que nosotros podamos
asistirlo en este proceso.
Por otro lado, le enseñaremos a encontrar
patrocinadores que también quieran estar
frente a su grupo objetivo o permítanos
enseñarle cómo encontrar personas que
estén dispuestas a pagar por el proyecto
completo.
Yo siempre dejo las cosas para después.
Eso es obvio. Pero usted no puede seguir
así, sólo considere ¡por cuánto podría
multiplicar sus relaciones de negocio con
el poder de contenido publicado!
Usted necesita un coach para
lograrlo... ¡Eso es lo que nosotros
hacemos por usted.!

No estoy seguro sobre qué escribir.

Sólo desarrolle acerca del mayor problema

que enfrentan sus prospectos o clientes
y cómo solucionarlo con su producto
o servicio; o utilice nuestro proceso de
desarrollo editorial para escribir o delegar
la escritura del contenido correcto.

No tengo dinero para publicar un

contenido.

Si bien es cierto que cuesta un poco de

dinero publicar contenido y hacer que
funcione para usted, hay tecnologías que
permiten que esta inversión se reduzca
mucho.

52 Alejandro Larrave
 Si envía contenido impreso de buena
calidad GRATIS a sus prospectos o les
permite descargar la versión electrónica,
Realmente no se GRATIS desde su página web; o bien, si
se presenta en una visita de ventas con
trata del contenido una copia del contenido publicado, usted
en sí. instantáneamente hará completamente
¡Se trata por irrelevante a su competencia.

completo de su Un libro tiene ese poder. ¿Cuántos

mercadeo! asesores financieros conoce usted
que sean autores? Bueno, note esto…
tampoco sus prospectos. Ésa es la forma
más poderosa de decirle al mercado:
“¡Soy diferente y sé de qué estoy
hablando!”.
Haga que sus prospectos vengan
a usted (Atracción) El contenido publicado en su versión
electrónica descargable desde la web, por
Nada arrastrará a sus prospectos hacia
ejemplo, para sus prospectos sedientos
usted o llenará su lista de prospectos con
de información fresca representa que
mayor poder que sustancioso contenido
resuelva sus necesidades o problemas de
publicado. Cuando usted ofrece buen
una forma práctica, una verdadera fuente
contenido GRATIS, las personas saldrán
de soluciones.
de las carpinterías, oficinas y tiendas a
conseguirlo. Imagine cuántos prospectos estarían
dispuestos a darle sus datos e identificarse
El valor percibido de contenido en
con usted como predispuestos ante el tipo
cualquier forma (impreso o electrónico)
de solución que usted vende a cambio de
es alto, aunque el costo relativo sea bajo.
acceso gratuito a su contenido.
No sólo atraerá a prospectos hacia usted,
Atráigalos hacia usted con esta carnada
lo posicionará correctamente enfrente
y levante, sin esfuerzo, una base de datos
a esas personas. En lugar de que usted
de prospectos autodeclarados como
esté persiguiendo a los prospectos de
“interesados en su negocio”.
la forma en que lo hace ahora, hágalos
venir a usted.

Sepárese de todos los demás

que venden lo mismo que usted
(Diferenciación)

Le hemos mostrado que en el ambiente

de nuestro actual negocio, usted necesita
encontrar la forma de diferenciarse de
todos los demás que venden lo mismo
que usted. Debe cambiar la percepción
actual de que usted es solamente igual a
los demás que hacen lo mismo que usted.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 53

Póngase frente a más de las nuestra sociedad, los autores son vistos
personas correctas (Visibilidad) como creíbles.

Esté consciente de que, cada día ,los Cuando la foto de alguien está en un
periódicos, revistas, programas de radio libro, reporte, entrevista o artículo, usted
y programas de televisión empiezan el día lo mira como alguien a quien debería
en blanco. escuchar.

Eso significa que necesitan llenar todo ese

espacio y tiempo con historias, artículos,
entrevistas, es decir…CONTENIDO. ¿De
dónde cree que sale todo eso? En gran
parte, proviene de autores.

En nuestra sociedad, aquellos que

publican contenido son percibidos como
expertos y existe una gran demanda
porque compartan su conocimiento.

Si usted quiere conservar su nombre frente

a su grupo objetivo, entonces debería
publicar contenido para ellos.

Si quiere multiplicar su negocio

significativamente, necesita que su
mensaje esté frente a más personas.

Si usted es un autor, tiene más

oportunidades para que su mensaje sea
visible.

Posiciónese como un asesor

confiable (Credibilidad)

Ya que el tema principal de este libro es

reconocer que los consumidores tienen
casi un desdén acerca del trabajo de los
mercadólogos de hoy, todo lo que usted
haga para incrementar su credibilidad
será, por seguro, de ayuda para atraer
prospectos hacia usted.

No obstante, necesita considerar

seriamente publicar contenido, porque en

54 Alejandro Larrave
Nada le da más credibilidad, tan
rápidamente como ser autor de contenido
de interés para su público (libros, e-books,
reportes, artículos, blogs, etc.)

Haga más corto el ciclo de venta

de su producto o haga que su
propuesta sea simplemente
aprobada (Autoridad)

¡Imagine qué le pasaría a su negocio

si usted lograra que sus prospectos le
compraran más rápidamente! Imagine
que usted puede cerrar la misma cantidad
de negocios en tan sólo una fracción del
tiempo.

¿Qué tal si usted pudiera tener a alguien

(o algo) vendiendo sus productos,
incluso antes de que usted conozca a
los compradores? Ahora usted tiene
la habilidad como un autor. Muchos
exitosos vendedores o empresarios,
que son autores, envían sus contenidos
publicados (impresos o electrónicos) a los
prospectos mucho antes de la cita para
acelerar el ciclo de venta.

¿Si usted fuera un dentista y obtuviera

un 30% más de aceptación, qué le haría
eso al fin de cuentas? ¿Y si fuera un
cirujano cosmético que pudiera tener la
aprobación del plan de tratamiento de sus
pacientes sin ningún cuestionamiento?

Su respuesta es…
publique contenido…
y úselo como una
herramienta de
mercadeo para su
empresa.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 55

56 Alejandro Larrave
 Alcance
sus metas

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 57

Ejecutamos potentes soluciones de negocios para detonar el
éxito de nuestros clientes.
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calidad y puntualidad según lo forma de detalles que Maximizan que
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contrate. Inversión (ROI).

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reportes, el seguimiento y las
evidencias que le brindarán Paz
Mental, sabiendo que lo que nos
ha delegado avanza exitosamente.

• Y recibiendo aportaciones de valor

58 Alejandro Larrave
 MERCADO Analizamos la situación
MERCADO MERCADO y el mercado de

1
nuestros clientes
MERCADOMERCADO MERCADO
MERCADO
MERCADO MERCADO
MERCADO MERCADO MERCADO
MERCADO
Usando herramientas
MERCADO MERCADO MERCADO maestras, trazamos
MERCADOMERCADOMERCADO MERCADOMERCADO MERCADO
mapas y propuestas
MERCADO
MERCADEOMERCADOMERCADO
Usando
comunicación
MERCADO MERCADO MERCADO 2
Integral MERCADO
ATL
Rentabilidad
Valor Percibido

4
Presentación

Demanda

BTL
Conocimiento Comunicación G.O.
Calidad

3
de la Marca
Imágen
de Marca Con soluciones prácticas
Distribución
que integren todo su
Lealtad del Consumidor
Diferenciación y Cobertura
SISTEMA DE MERCADEO
Que les permiten
Relevancia en el G.O.

y tecnología que incrementa la moverse a su siguiente

potencia comercial de su nivel de crecimiento.
empresa, generando

5 rentabilidad y resultados
medibles

6
CRM
HELPK
DES ERP
Web
www

¿En que área podemos agregarle valor

a su empresa?

1 2 3 4 5
compras

Marketing Ventas Servicio al Comunica- Sistemas de

cliente ciones información
Internas y
externas de la
empresa

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 59

N U E S T R O S S E R V I C I O S

Planeación Estratégica E-Commerce Marketing de

Contenidos

newsletter 2

newsletter

newsletter 3

artículos

Herramientas de Marketing Virtual PPRR

Marketing y Ventas Relaciones Públicas

news
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Investigación de Software Estratégico Diferenciación

Mercados y Branding
PROYECTOS
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ERP 35
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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

newsletter

INVENTARIO

SOFTWARE
ADMINISTRADOR
DE MAILINGS
Y NEWSLETTERS
ANÁLISIS
DE NEGOCIOS

CRM
Q
Q

60 Alejandro Larrave
 Somos especialistas en la
sistematización de sus procesos de
mercadeo y venta

Automatizamos la prospección por medio de

1 dispositivos de atracción.

Para: Leo

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Creamos un proceso de seguimiento
2
: La
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impactante, oportuno y automatizado.

Para: Manuel

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Reportes
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Generamos contenido atractivo y útil para los

3
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de Casos

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prospectos y clientes.
Seminarios Online Posteo de
artículos

4 Creamos y sostenemos canales de

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comunicación especializados para clientes

y prospectos.

Potenciamos el impacto de toda su publicidad

integrando todos los medios a su Sistema
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Q
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Automatizado de Conversión a Clientes.

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 61

¿Cómo lo hacemos?

0%

25%

100%
50%

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2004

Infografías
20062005
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Guia de posteo
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Blogs
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ert ón
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HELP
DES

GANTT CHAR
K

Nuestra Estructura
Fue diseñada para optimizar resultados.

Estándares bajo los que trabajamos

• Nuestras soluciones tienen impacto estratégico.

• Ejecutamos de forma óptima.

• Somos proactivos.

• Ponemos atención a los detalles.

62 Alejandro Larrave
Soluciones que
proveemos
siguiendo los
valores que nos
definen

CONFIABILIDAD SUPERACIÓN
• Expandimos constantemente nuestra • Constantemente nos empujamos a
capacidad y solvencia para afrontar alcanzar metas más altas, aprender
nuestros compromisos.    del pasado, a estudiar cosas nuevas
y a avanzar en la dirección del
• Cumplimos lo que ofrecemos y desarrollo.
cuando nos equivocamos sabemos
enmendar.   

• Nos comprometemos a administrar

RESPETO
• Siempre cuidamos mantener una línea
nuestros recursos y los de
de respeto a las ideas, las personas,
nuestros clientes de forma que
las marcas y las instituciones.
con cada acción de nuestra parte
incrementemos la sostenibilidad en
el tiempo de las organizaciones que
ayudamos.    SINERGIA
• Siempre hacemos acuerdos ganar
• Somos constantes en entregar - ganar. Estamos determinados y
excelencia y en unir nuestros esfuerzos preparados a encontrar  el punto de
a los de nuestros clientes para lograr beneficio mutuo
victorias como equipo.          

AUDACIA
• Nos atrevemos a actuar en pro de
conquistar victorias para nosotros y
nuestros clientes. Comprendemos
que emprender y hacer negocios
implica tener el valor de arriesgar. 
Sabemos calcular los riesgos y
actuar con acierto y determinación
en la dirección de objetivos
cuidadosamente definidos. 

Multiplique sus oportunidades de negocios, con Marketing de Contenidos 63

Otras publicaciones de Next Level
Strategy que pueden ser de su interés:

7 pasos que Optimizan las ventas

Sólo siete pasos sencillos que actúan

como un marco referencial para el
desarrollo de su proceso de ventas y
mercadeo:

• Paso 1: Atraer prospectos

• Paso 2: Capturar los datos de sus

prospectos

• Paso 3: Nutrir a los prospectos

• Paso 4: Cerrar la venta

• Paso 5: Entregar y satisfacer

• Paso 6: Incrementar las compras de

los clientes actuales

• Paso 7: Conseguir referidos

Si le interesa descargar este informe

visite:

www.7pasos.info
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Sitio Web: www.nextlevelstrategy.net
Tel.: (502) 2459-1825