Tema 5 Novedades en La Economía Digital Primera Parte

Tema 5
Sociedad, Mercado y Economía Digital
Novedades en la economía
digital (primera parte)
Índice
Esquema
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
5.2. La empresa ante la economía digital
5.3. Impacto económico y empresarial del big data
5.4. Economía automatizada: la inteligencia artificial
5.5. Referencias bibliográficas
A fondo
Amazon, ejemplo empresa digital
«Asunto núm. 39740, Google Search (Shopping)»
SALARDI: interacción entre tecnología y derecho; y los

conceptos de autonomía, libertad y responsabilidad
Test
Esquema
Sociedad, Mercado y Economía Digital 3

Tema 5. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
Este tema, y los próximos, abarcan aquellas novedades más importantes o notorias
que se han puesto de manifiesto en el paradigma de la economía digital. En
particular, el presente tema trata sobre la figura de la empresa ante los nuevos
desarrollos tecnológicos y sociales, el impacto del big data en el mercado y la
trascendencia de la inteligencia artificial aplicada al modelo económico, tres
cuestiones fundamentales para entender el resto de los elementos contenidos en los
siguientes temas.
De la misma manera que ocurre con la mayoría de las cuestiones tratadas en la
presente asignatura, profundizar en todos los elementos que se presentan a
continuación requeriría de un temario individualizado y especializado al efecto que,
por razones de organización y objetivos de la asignatura, aquí no se realiza. Por esta
razón, se exponen problemas y cuestiones variadas, planteadas de forma discusiva y
amplia, que permiten una visión global de los fenómenos, pero a la vez no
meramente superficial.
Una vez realizada la lectura y el estudio de los temas, el lector tendrá una idea
general, introductoria y básica de la economía digital y la miríada de retos que
presenta. Además, los conocimientos que se adquieran de economía digital y de
mercado digital se deben complementar con el resto de los contenidos de la

asignatura, como, por ejemplo, el papel de los derechos digitales o una idea general
del fenómeno ciberdelictivo.
A continuación, se detallan los objetivos específicos del presente tema:
▸ Entender los retos a los que se enfrenta la empresa, en su realidad fáctica y
desde su perspectiva teórico-jurídica, ante una economía digitalizada y
globalizada.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Comprender las múltiples oportunidades y retos que subyacen a la utilización
de las herramientas de big data en el entorno económico.
▸ Presentar las aparentes infinitas posibilidades de la inteligencia artificial y su
potencial transformador en casi cualquier ámbito de la economía.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.2. La empresa ante la economía digital
Recuerda complementar el contenido del apartado «La empresa ante la
economía digital» con el del apartado «Notas sobre una nueva realidad social y
económica» del tema «Impacto de la sociedad digital: una visión general».
Existen numerosas corrientes de pensamiento que explican la realidad social
siempre desde el punto de vista de la economía; de cómo esta, independientemente
de la forma que adopte, acaba condicionando todos los demás elementos que
configuran nuestra organización y actos como especie.
Aunque parece evidente que la utilización reduccionista de esta perspectiva del
conocimiento atenta contra la compleja realidad natural del ser humano y su entorno,
lo cierto es que no hay que despreciar en ningún caso las bondades de este
planteamiento si se utiliza de forma coordinada con otras ramas del conocimiento
humano.
Así, por ejemplo, en el estudio del derecho en los países de tradición jurídica del
common law —como, por ejemplo, en el Reino Unido como exponente máximo de
dicho sistema— el análisis del derecho desde una perspectiva económica (la Teoría
económica del Derecho) tiene numerosísimos defensores. De la misma forma, como
se puede comprobar a lo largo de la presente asignatura, la llegada de la sociedad
digital ha generado un impacto que ha venido midiendo, sobre todo con relación al
modelo económico, sus tendencias e innovaciones.
En general, puede llegar a parecer que la economía digital es el exponente
máximo de la sociedad digital, afirmación que, vista a través de un prisma
economicista, sin duda puede llegar a ser cierta. Así, alguien podría llegar a afirmar
que la aparición del derecho a la protección de datos de carácter personal nunca
hubiera sucedido si unos operadores económicos no hubieran encontrado formas

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
económicamente rentables de extraer valiosa información del rastro de datos de las
personas físicas que dejan en el mundo digital o son susceptibles de digitalizarse, lo
que a su vez se transformó en un desarrollo exponencial orientado a obtener más
datos, de manera más eficaz y eficiente, y encontrar nuevas maneras de explotar su
uso.
Admitiendo, en cualquier caso, la importancia fundamental de la economía en
nuestra sociedad digital (y en cualquier modelo social), igualmente indispensable
también es el entorno normativo que asegura la estructura y cohesión social. El
derecho regula el funcionamiento de una sociedad y, por lo tanto, vincula al
modelo económico de la misma. Por poner un ejemplo, si el marco normativo de
una sociedad impidiese, reprimiese o castigase la posibilidad de cobrar intereses
sobre una cantidad dineraria (algo que ha sucedido en el pasado), ciertas
oportunidades económicas no serían viables o simplemente no existirían en ese
entorno.
Esta retroalimentación suscita la eterna y recurrente pregunta de si es la actividad
normativa (ejercida a través de múltiples posibilidades y sujetos) la que moldea la
sociedad o si, por el contrario, son las necesidades sociales o las de un colectivo
particular las que acaban por adaptar la normativa a estas.
Ya de por sí, a estos complejos planteamientos hay que añadirles, por si fuera poco,
la propia realidad natural (física, química, fisiológica, etcétera) del ser humano y su
entorno y también sus necesidades éticas. ¿Cuál es la razón de plantearnos todas
estas cuestiones aquí? Pues bien, entender que la realidad social es por naturaleza
multidisciplinar y compleja, más aún si añadimos el impacto de un nuevo elemento
tan disruptivo como lo son las nuevas tecnologías. Esta innegable afirmación se
manifiesta en su plenitud si somos conscientes de que las necesidades de los
operadores económicos, de los ciudadanos consumidores, de los colectivos
científicos, de los poderes públicos y, en definitiva, de todos los sujetos y operadores
sociales pocas veces van de la mano y aún menos de forma coordinada.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Lo que para una empresa de alta tecnología puede suponer una oportunidad de
afianzar su posición de mercado, para los poderes públicos puede suponer un riesgo
a medio plazo para el desarrollo de la soberanía (y control) del Estado y para los
ciudadanos la creación de una nueva realidad repleta de beneficios o de riesgos que
a la postre influyen en su felicidad.
L a s nuevas tecnologías han demostrado, como nunca antes había ocurrido, la
necesidad adaptativa de la sociedad y sus normas a su (paradójicamente) propio
desarrollo técnico y social. Por lo tanto:
«[…] en el ámbito de las tecnologías de la información no existen
soluciones teóricas de despacho y cualquier aproximación que
desconozca la realidad está condenada al fracaso. Lo que obliga a
conocer con detalle la realidad técnica, social e incluso económica,
subyacente a los fenómenos a los que aplicamos la norma» (PIÑAR y
DE LA QUADRA-SALCEDO 2018, p. 262).
Además, esta adaptación también debe ser eficiente en aras de impedir que un
exceso de regulación o de control, o su clara deficiencia, pueda limitar el desarrollo
de la innovación tecnológica (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018), cree
inseguridad jurídica o, incluso, pueda perturbar los fundamentos mismos de la
estructura social —elemento que, muchas veces, queda integrado dentro del
concepto de «contrato social» o «paz social», entre otros—.
Precisamente, la estructura social tal y como la conocemos se sostiene gracias a
determinadas concepciones éticas (como, por ejemplo, los derechos humanos) y
nuestros modelos jurídicos, siendo por ello las herramientas que garantizan la
protección del conjunto de la ciudadanía y de los individuos (MUÑOZ, DE LA ORDEN
DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019). Ahora bien, es evidente que estas concepciones
éticas y jurídicas pueden variar enormemente dependiendo de la localización

Tema 5. Ideas clave
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geográfica.
En el entorno descrito arriba, los operadores económicos no solo han debido
adaptarse al nuevo entorno tecnológico, sino que, de hecho, han surgido
oportunidades y modelos de negocio que han redibujado el mapa del mercado.
Las empresas tecnológicas, también llamadas High Tech o de alta tecnología, han
abanderado estas oportunidades surgidas de la economía digital, desde compañías
como IBM o Microsoft hasta Alphabet (Google) o Huawei. Sin embargo, las
compañías de alta tecnología no solo se circunscriben al sector de la informática,
sino también a otros sectores que dependen en gran medida del desarrollo
tecnológico, como la industria farmacéutica o la militar, entre otros.
Este nuevo entorno económico global, además de las oportunidades económicas a
explotar, también ha generado infinidad de problemáticas específicas y generales.
Empezando por las últimas, cabe señalar, entre muchos otros, el progresivo
agotamiento de la capacidad de procesamiento —por los límites de tamaño y
potencia— (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019); los
problemas relacionados con la eficiencia energética (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE
LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019) que, a su vez, se enmarcan en un contexto de crisis
climática; o los problemas intrínsecos a los movimientos de datos masivos
(especialmente los de carácter personal) (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y
MARTÍNEZ 2019).
Por otra parte, en relación con problemas específicos (o, si se quiere, de menor
escala), entre muchos otros, encontramos los de carácter eminentemente jurídico,
como pueden los provocados por la nueva figura de los influencers:
«Son múltiples las problemáticas jurídicas que rodean a los
influencers en sus distintas modalidades […]. Entre ellas se

encuentran el uso de publicidad de productos y servicios en los
mensajes que suben a las redes sociales; la laboralidad o no del

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
vínculo con quienes les contratan; el contenido de los contratos que
firman con las agencias, plataformas y empresas; las cuestiones
relativas a la dignidad del individuo; la protección de la imagen
personal y familiar por sus opiniones y comentarios en redes

sociales; hasta las cuestiones relativas a la titularidad de los
derechos de propiedad intelectual y el alcance de estos» (MUÑOZ,
DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019, Capítulo, X.1.3.).
El ejemplo arriba expuesto, el de los influencers, es, sin duda, un buen punto de
partida sobre el que exponer las cuestiones hasta aquí tratadas. Esta figura
genuinamente digital demuestra, claramente, la dicotomía entre oportunidades y
riesgos que se generan en la economía digital, incluyendo las numerosas
dificultades que se presentan para el derecho en su necesidad de encajar, de forma
eficiente y deseable, su existencia dentro del tráfico jurídico. Y es que los influencers,
a pesar de las apariencias, son, la inmensa mayoría de las veces, actividades
económicas propiamente empresariales; expresado de otra manera: son un negocio.
El problema está, entonces, en cómo el derecho se las arregla para explicar
jurídicamente cada uno de los elementos que configura este nuevo negocio,
garantizando, así, la adecuación de dicha actividad a todos los extremos del
ordenamiento. Esta situación cobra especial sentido ante la nunca suficientemente
repetida necesidad de adaptar y reformular los conceptos y marcos jurídicos
tradicionales —anteriores a la era digital— a la nueva realidad digital, como
debiera suceder con el mero concepto de empresa ante la proliferación de las
«empresas digitales» o de las nuevas posibilidades que tienen las empresas para
diluir la funcionalidad de su marco normativo con la finalidad de eludir
responsabilidades u obligaciones.
Para colmo, todo esto se suma a los problemas heredados de cada figura jurídica y
económica, que, en el caso del concepto de empresa, por ejemplo, radica en la
determinación de su concepto y naturaleza jurídica de acuerdo con distintas

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
posiciones doctrinales o ámbitos jurídicos (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y
MARTÍNEZ 2019). Esta doble problemática puede detectarse con suma facilidad en
las siguientes consideraciones, que ejemplifican un problema específico, pero a la
vez fundamental:
«[…] el Derecho, ante el fenómeno económico de empresa ha ido
buscando criterios de atribución de responsabilidad y de régimen

legal […] y siempre ha podido hacerlo porque siempre era posible
identificar una cabeza rectora del proyecto económico […] para
atribuir la responsabilidad […] al auténtico titular del interés
subyacente o al mejor núcleo de responsabilización. Con la aparición
de los registros descentralizados, nos puede resultar relativamente
fácil reconstruir un régimen jurídico para cada uno de los partícipes
del sistema por sus actos propios […], pero resulta realmente difícil
atribuir una responsabilidad al conjunto del sistema por su función
común, distribuida entre un conjunto difuso de centros de
computación, en diferentes países y siendo el titular de cada uno de
ellos personas o entidades de muy diferente naturaleza y
formalización. La empresa conjunta, en sentido económico y
funcional, no define a un sujeto empresarial concreto al que atribuir
un régimen jurídico» (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y
MARTÍNEZ 2019, Capítulo, IV.6.).
En definitiva, el entorno empresarial ahora dispone de innumerables situaciones y
posibilidades para desarrollar sus actividades económicas, con múltiples
novedades en cada sector económico concreto, como ocurre en el mundo
financiero con el fenómeno fintech, con la aplicación de la inteligencia artificial y la
internet of things en actividades industriales tradicionales, o con las nuevas
posibilidades de organizar y gestionar una empresa y sus trabajadores con la

implementación de nuevas tecnologías.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
A su vez, estas posibilidades se traducen en retos jurídicos (muchas veces de suma
complejidad) que las empresas pueden desear explotar como debilidades y que los
poderes públicos tengan interés en solucionar para garantizar un clima de seguridad
y previsibilidad (seguridad jurídica y económica).
Además, estos mismos retos pueden implicar situaciones perjudiciales para otros
actores económicos, por ejemplo, alterando inaceptablemente la competencia del
mercado; para los ciudadanos, por ejemplo, abusando del control o desempeño
tecnológico en relación a los trabajadores, o para las instituciones y poderes
públicos, por ejemplo, utilizando hábilmente el establecimiento o régimen jurídico de
la empresa en un entorno globalizado y deslocalizado para eludir o disminuir la
asunción de todo tipo de responsabilidades y obligaciones (MUÑOZ, DE LA ORDEN
DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
Por último, el propio proceso de digitalización y adaptación de las
administraciones, instituciones, organismos de control y operadores jurídicos —

como ocurre, por ejemplo, con la digitalización de los registros (sobre todo, y en este
caso, los mercantiles) (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019) o
con la obligación de las personas jurídicas a relacionarse electrónicamente con las
administraciones públicas de acuerdo con el vigente artículo 14 de la Ley 39/2015—
impone la necesaria adaptación de todas las tipologías y tamaños de empresas a
la nueva realidad digital.
En el apartado A fondo se facilita el acceso al recurso Amazon, ejemplo

empresa digital.

Tema 5. Ideas clave
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5.3. Impacto económico y empresarial del big data
Recuerda complementar el contenido del apartado «Impacto económico y
empresarial del big data» con el del apartado «Ejemplos de nuevas tecnologías:
big data» del tema «La revolución de las TIC y la era digital».
L a sociedad digital, y en particular la economía digital, se caracterizan por el
constante flujo e intercambio de información (de datos). El tratamiento y
explotación de estos datos masificados a través de herramientas de las nuevas
tecnologías se conoce como big data (MALLAMACI, GORDON, KREPKI, MÓNACO,
GONZÁLEZ y D’ALESSIO 2020): fenómeno diferenciado de la utilización de métodos
tradicionales de análisis y tratamiento de información, los cuales son plenamente
insuficientes ante el nuevo paradigma de los datos (PIÑAR y DE LA QUADRA-

SALCEDO 2018).
Precisamente, se atribuye al fenómeno big data el conjunto de características
conocidas como «5v», en relación con los datos que trata —aunque existen
numerosas variaciones en alguno de los conceptos o en el número de ellas—, que
son: volumen, velocidad, variedad, veracidad y valor de los datos (MUÑOZ, DE
LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
Así, a diferencia de como ocurría en el pasado —que la recopilación de información
siempre era generalmente limitada y estructurada (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA
CRUZ y MARTÍNEZ 2019)—, en la sociedad digital la generación de información
se realiza a una escala masiva y con contenidos totalmente variados, lo que a su
vez crea la problemática (y a su vez oportunidad) de estructurarlos y extraer el valor
subyacente a través de las técnicas que configuran el big data (MUÑOZ, DE LA
ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019), siendo estas fundamentalmente
herramientas analíticas y estadísticas (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y
MARTÍNEZ 2019).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Este marco en el que el entorno social digitalizado genera constantemente
información susceptible de ser explotada, especialmente (pero no únicamente) a
nivel económico, ha llevado a hablar de una «economía de los datos» (PIÑAR y DE
LA QUADRA-SALCEDO 2018) como una de las principales manifestaciones de la
economía digital.
Tabla 1. Esquema de las «4v». Fuente: adaptado de Tuatara Tech (2016).
Las empresas, por ejemplo, pueden utilizar las herramientas de big data para realizar
perfiles de clientes con el objetivo de anticiparse a sus acciones o descubrir sus
necesidades (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018), con las evidentes
ventajas económicas que dicha información conlleva.
Ahora bien, este afán de control de la información con trascendencia económica
no es, de hecho, una novedad de la economía digital en sí misma, sino una
necesidad socioeconómica que se ha manifestado desde siempre. El estudio de la

Tema 5. Ideas clave
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denominada «inteligencia competitiva» —cuya terminología es muy variada, como,
por ejemplo, business intelligence— demuestra, precisamente, que la recopilación de
información con la finalidad de optimizar decisiones estratégicas en el ámbito
económico (u otros ámbitos, como el político-militar) es una práctica ancestral y
transversal: siempre se ha dicho que dominar la información es poder y, en el ámbito
económico, esto se traduce en poder mantener una posición competitiva que
garantice el éxito del proyecto empresarial (ESCORSA 2007).
La particularidad en la recopilación y tratamiento de información estratégica radica,
hoy en día, en las innumerables capacidades de las nuevas tecnologías,
particularmente las relacionadas con el big data y la inteligencia artificial, a través de
métodos como, por ejemplo, la minería de datos —o data mining— (ESCORSA
2007).
Existen todo tipo de herramientas, principalmente en forma de software, que
permiten el desarrollo de la inteligencia competitiva o la vigilancia tecnológica
(ESCORSA 2007). El círculo de la inteligencia competitiva se cierra cuando se tiene
en cuenta que, precisamente, uno de los objetivos históricos de la obtención de
información para fines empresariales ha sido el desarrollo tecnológico.
De hecho, terminologías de la inteligencia competitiva —como, por ejemplo, la de
vigilancia tecnológica— ponen el énfasis en la importancia de recopilar
información sobre el estado de la técnica; lo que, dependiendo del sector
económico en particular, puede llegar a suponer la diferencia entre ser o no ser
competitivo en el mercado. De la misma forma, por ejemplo, la minería de datos
dispone de una subcategoría denominada minería tecnológica —o tech mining— que
se focaliza precisamente en esta tipología de información (ESCORSA 2007).

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Tabla 2. Esquema de interacción entre big data y business intelligence. Fuente: Tuatara Tech (2016).
Innegablemente, el impacto del big data en el mundo económico y empresarial es
circular, pluridisciplinar y transversal. La necesidad de muchas empresas de
disponer de información estratégica, como, por ejemplo, la relativa a la tecnología,
genera inversión en la recopilación y tratamiento de dicha información.
Con la aparición de las nuevas tecnologías, muy especialmente los métodos
asociados al big data, esta necesidad puede mejorar su capacidad y eficiencia de
forma exponencial, lo que, a su vez, convierte este proceso en un fenómeno
competitivo que retroalimenta la innovación y la lucha por la disposición de las
herramientas adecuadas y la información generada.
A medida que las técnicas y herramientas utilizadas en big data se sofistican, su uso
o el de la información que generan se vuelve necesario para mantener la
competitividad o, incluso, el modelo de negocio. Todo ello, además, se enmarca en
u n a sociedad ampliamente digitalizada, datificada e hiperconectada con una
capacidad de procesar datos impensable hace solo unos pocos años (PIÑAR y DE
LA QUADRA-SALCEDO 2018). Esta rueda de tecnología y competitividad espoleada

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por el paradigma de la economía digital y elementos como el big data genera, sin
embargo, riesgos colaterales que afectan no solo a cuestiones directamente
relacionadas con el mercado.
De las cuestiones que más preocupación han suscitado en la sociedad digital, como
ya se ha venido mencionando repetidamente, es la relacionada con la protección de
los datos de carácter personal —eso es relativos a las personas físicas— que en el
marco de la Unión Europea se configura como un derecho fundamental (MUÑOZ, DE
LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
El big data aplicado a las empresas y a la economía puede utilizarse para todo tipo
de información y aplicaciones, por ejemplo, en inteligencia artificial o internet of
things; pero una de sus grandes utilidades se ha revelado en torno a los datos de
carácter personal de los clientes y consumidores, lo que puede generar situaciones
que vulneran su privacidad (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018).
Además, la acumulación de datos (de carácter personal o no) o la proliferación de
empresas centradas en su obtención o tratamiento han provocado también retos en
e l equilibrio competitivo del mercado (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO
2018). Incluso se plantea que la interrelación entre la pérdida de control de la
información de carácter personal y la tendencia a concentrar y acumular datos
genera, por sí sola, un perjuicio competitivo en el mercado (PIÑAR y DE LA
QUADRA-SALCEDO 2018).
Este hecho se pone fácilmente de manifiesto si pensamos en la dependencia
generada y en el poder alrededor de las grandes compañías de alta tecnología, las
cuales disponen de la más alta tecnología en big data al servicio de sus negocios
milmillonarios (donde los datos de carácter personal juegan un papel fundamental) y
que condicionan todo el entorno económico y al resto de sus operadores.

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En el apartado A fondo se facilita el acceso al recurso «Asunto núm. 39740,
Google Search (Shopping)».
Uno de los modelos de negocio que se han extendido en la economía digital, entre
otros, que involucra el papel fundamental del big data y que puede generar un
impacto específico en el entorno competitivo, es el del sector de los multisided
markets, con ejemplos de plataformas tan famosas como Uber. Estos:
«[…] se caracterizan por la existencia de una empresa-plataforma

que pone en contacto a dos colectivos distintos, vendiendo u
ofreciendo dos o más productos o servicios a los dos grupos de
consumidores, con demandas relacionadas indirectamente. Una de
las características principales de estos mercados es la
interdependencia entre ambos lados del mercado, lo que puede llevar
a la plataforma a optar por estrategias de fijación de precios que
permitan subsidiar el lado del mercado más sensible al precio por
parte del lado más sensible al tamaño del otro lado del mercado. La
plataforma, para maximizar beneficios, puede optar así́ por ofrecer el
servicio de forma gratuita para obtener mayores ingresos en la otra
parte del mercado en base a la mayor información recopilada como
consecuencia de la gratuidad del servicio» (PIÑAR y DE LA
QUADRA-SALCEDO 2018, pp. 660-661).
Otra de las estrategias o modelos específicos de negocio que dependen de los datos
de carácter personal tratados a través de las herramientas de big data es el conocido
freemium, que consiste en ofrecer servicios gratuitos desde un punto de vista
económico, pero que muchas veces obtiene datos de sus usuarios y que, además,
ofrece servicios más avanzados que sí requieren de una contraprestación dineraria.
Lo cierto es que existen numerosos modelos y plataformas empresariales que hacen
un uso creativo de los datos y las herramientas del big data, y, de hecho, incluso los

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negocios y sectores tradicionales cada vez incorporan más estas novedades para
reinventar sus productos y servicios.
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario señalar que ha dejado de ser cierto el
convencimiento tradicional de que los datos (la información) no pueden constituir un
mercado en sí mismo; que la disponibilidad de datos es suficiente para garantizar
una posición de dominio en el mercado o que la privacidad —en relación con los
datos de las personas físicas— no tiene ningún desempeño en la competencia del
mercado (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018).
La confrontación con estos planteamientos ya desfasados ha dado pie a nuestra
legislación de protección de datos y a nuestro replanteamiento del derecho de la
competencia o de la competencia desleal, que, sin embargo, no pocas veces son
criticados por muchos de sus planteamientos tradicionales al no parecer adecuados
para hacer frente a los nuevos retos de la economía digital y las tecnologías como el
big data (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018).
En general, es fundamental entender que el big data y todas las tecnologías y
métodos que se usan para sus fines no son solamente una herramienta específica
para el cumplimiento de un solo objetivo empresarial.
El big data es todo un paradigma tecnológico que permite trabajar con cantidades
ingentes de datos y extraer información manejable de estos, lo que funciona tanto
como catalizador de todo tipo de negocios como de epicentro mismo de ciertos tipos
de modelos de negocio. No solo eso, sino que el big data hace posible que otras
innovaciones tecnológicas, como la inteligencia artificial o la internet of things,
puedan funcionar de forma eficiente o que modelos tecnológicos como el cloud
computing se revelen como oportunidades socioeconómicas efectivas e incluso
deseables.
Como se ha expuesto en otros apartados, y como se verá, el big data es un elemento

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indispensable de la economía digital y de la gran mayoría de desarrollos tecnológicos
aplicados a las empresas y los mercados.

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5.4. Economía automatizada: la inteligencia

artificial
Recuerda complementar el contenido del apartado «Economía automatizada: la
inteligencia artificial» con el de los apartados «Ejemplos de nuevas tecnologías:
inteligencia artificial» del tema «La revolución de las TIC y la era digital» y «La
adaptación del derecho a la nueva realidad tecnológica» del tema «Impacto de
la sociedad digital: una visión general».
La inteligencia artificial (de ahora en adelante IA) es la tecnología que lo cambiará (y
lo está cambiando) todo, incluyendo el derecho, las administraciones públicas o toda
la economía (SIMÓN 2021).
El término artificial intelligence se afianzó gracias a la conferencia Darmouth Summer
Research Project on Artificial Intelligence realizada en 1956, donde parecería ser que
John McCarthy acuñó dicho término (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y
MARTÍNEZ 2019).
La IA no deja de ser un conglomerado de tecnologías que reproducen acciones o
capacidades que asociamos a los humanos (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ
y MARTÍNEZ 2019) o incluso, en algunos supuestos, a otros seres vivos, como
podrían ser los animales domésticos. Así, podemos entender que la IA es:
«[…] una tecnología invisible, básicamente software, [que] consiste
en la simulación de procesos de inteligencia humana por parte de
máquinas, especialmente sistemas informáticos, [que] incluyen el
aprendizaje, la función de adquisición de reglas para el uso de la
información y razonamiento, usando las reglas para llegar a

conclusiones y la autocorrección, [por lo que] todo esto suponen
‘técnicas’ nuevas y desconocidas antes del nacimiento de la IA»

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
(MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019, Capítulo
1.3.).
Aunque la emulación completa del ser humano por parte de la inteligencia artificial
aún presenta más que significativos escollos, la realidad es que las capacidades
analíticas y de procesamiento de la IA sobrepasan por mucho las de un ser humano
(PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO 2018). Esto no significa (aún) que el ser
humano ha dejado de ser competitivo ante las capacidades de la IA, pues de
momento no todas las necesidades humanas pueden ser cubiertas
satisfactoriamente y de una manera deseable por las tecnologías que la integran.
Sin embargo, el potencial de una IA para analizar millones de datos —ya sea que
provengan de paquetes de datos de entrenamiento o de información sensorial— y
tomar una decisión al respecto de forma rápida y eficaz —e incluso modificando y
adaptando su propio proceso de adopción de resultados y decisiones mediante
aprendizaje— la hacen idónea para realizar todo tipo de actividades hasta ahora
exclusivamente reservadas a operadores humanos, como tareas de marketing,
cuestiones médicas, decisiones financieras y económicas, gestión de recursos
humanos o actividades lingüísticas, entre muchas otras (PIÑAR y DE LA QUADRA-

SALCEDO 2018).
Potencialmente, el uso de la IA en la economía y en la sociedad en general es de
una trascendencia quizás aún inconmensurable. El hecho de disponer, en una
plataforma online, de una IA que realiza actividades de servicio al cliente —donde un
usuario puede introducir e intercambiar inquietudes o problemas relacionados con los
servicios o productos que se ofrecen sin que sea necesaria la intervención de una
persona en este estadio de las comunicaciones— era pura ciencia ficción solo unos
cuantos años atrás.
Ahora bien, a nadie escapan los retos y problemas que suponen la proliferación de
estas tecnologías. Uno de los problemas más evidentes, quizás el más importante de

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todos, es la atribución de responsabilidades jurídicas derivadas del mal
funcionamiento de la IA o de las consecuencias de las decisiones que adopta,
consecuencia de los algoritmos que utiliza o de los datos con los que opera (PIÑAR y
DE LA QUADRA-SALCEDO 2018). Aún más complejo resulta el caso en el que una
IA adopta una decisión o realiza una acción correcta desde el punto de vista de su
programación o del supuesto de hecho, pero los resultados de esta no son los
adecuados o los deseados; más aun teniendo presente que una IA no es una mera
calculadora analítica, sino que está preparada para aprender mediante tecnologías
como el deep learning.
¿Puede una IA cometer una negligencia, una imprudencia leve o correr un riesgo
asumible o permitido social y jurídicamente? ¿Qué responsabilidad tienen los
desarrolladores y programadores de una IA, más aún cuando esta se va
reprogramando de forma autónoma? ¿Qué responsabilidad tiene el titular o
propietario de la IA por las decisiones y acciones autónomas de esta?
Esencialmente, la IA plantea cuestiones y dudas prácticamente en cualquier ámbito
social, económico y normativo, lo que fundamentalmente pasa por el reconocimiento

jurídico, o no, del grado de autonomía de una IA, y lo que a su vez presenta notables
dudas sobre los mecanismos de prevención o represión ante dicha autonomía. Así,
se han identificado problemas concretos (PIÑAR y DE LA QUADRA-SALCEDO
2018):
▸ Sesgo de funcionamiento
▸ Impenetrabilidad del algoritmo (como, por ejemplo, a través de la reprogramación
autónoma)
▸ Impacto en la economía
▸ Relación con las libertades individuales y colectivas.
En cualquier caso, el estudio de la IA a un nivel diferente del tecnológico es aún un

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campo relativamente nuevo y en pleno desarrollo. Tanto los poderes públicos como
las empresas son, por lo general, plenamente conscientes de los retos que plantea la
IA, pero sus capacidades disruptivas son tantas y su potencial revolucionario tan
evidente que su uso se ha extendido completamente antes siquiera de gozar de
marcos jurídicos o políticos suficientemente claros con relación a muchos de sus
elementos y utilidades.
Hoy en día, prácticamente la totalidad de las personas interaccionan o se sirven, de
una manera u otra, de distintas tipologías de IA (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA
CRUZ y MARTÍNEZ 2019) e incluso se han extendido funciones de la IA que
implican ejercicios creativos, como, por ejemplo, elaborar obras artísticas a partir de
los datos de otras obras de procedencia humana (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA
CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
Así, como ha sucedido siempre históricamente, la realidad se ha impuesto mucho
antes que la regulación adecuada de sus fenómenos y, de momento la directriz
general ha sido adaptar o crear normativas específicas pensadas para sectores o
utilidades específicas de la IA —como, por ejemplo, los robo advisors y la IA en el
mundo financiero o la regulación de las decisiones automatizadas en la protección de
datos de carácter personal—, todos ellos elementos y sectores de especial
vulnerabilidad por su importancia.
De la misma manera, cada vez es más frecuente atajar el uso de la IA a través de
normas éticas, lo que sigue el concepto acertadamente generalizado de que toda
medida técnica requiere igualmente de una ética en su desarrollo o su uso (MUÑOZ,
DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Dispositivo Alexa de Amazon. Fuente: IT Chronicles (2020).
Como ya se ha expuesto, la aplicación de la inteligencia artificial crea muchas dudas
y retos a todos los niveles. A nivel práctico —y por sus implicaciones sociales,
jurídicas, éticas y técnicas—, frecuentemente, se ha mencionado el problema de las
decisiones tomadas por una IA en situaciones donde la ética puede ser el elemento
más importante que valorar, como, por ejemplo, ocurre en la conducción asistida o
plenamente automatizada cuando hay vidas humanas en juego (MUÑOZ, DE LA
ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
De la misma forma, preocupa especialmente el uso de la IA en el campo de la
seguridad y militar, que a nivel internacional ya ha recibido cierta atención como
demuestra, por ejemplo, la existencia del Comité internacional para el Control de las
Armas Robóticas (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
De todas las cuestiones señaladas hasta aquí, se extrae el evidente interés de las
instituciones de la Unión Europea en realizar una regulación pionera y extensa sobre
la IA, sobre todo en relación con la llamada personalidad electrónica (e-personality) y

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
las cuestiones de la responsabilidad civil (SALARDI 2020). Tal y como señala
SALARDI (2020, pp. 217-218) en relación con la Resolución Parlamento Europeo de
2017 sobre normas de derecho civil sobre robótica:
«[manteniendo] la tesis por la que se pueden atribuir algunos
derechos y deberes limitados a los robots, como sería el caso si se
siguiera la vía indicada por la Resolución del Parlamento Europeo y
por sus partidarios, se sientan las bases para modificar en futuro a
los sujetos de Derecho, pidiendo la extensión de derechos y deberes
en el supuesto de que el sistema jurídico, tal y como actualmente
configurado, permite dicha operación sin deformaciones excesivas. El
problema no es solo el de una deformación a través de una
adaptación forzada de categorías en su aplicación procedimental y
técnica, sino también el de un cuestionamiento subrepticio de los

asuntos axiológicos a la base de dichas categorías».
Compartimos aquí la visión netamente descriptiva de SALARDI (2020) por la cual la
atribución de personalidad a los robots, a la IA, proviene de una visión poshumanista
de la autonomía, la libertad y la responsabilidad, y de que, a la postre, todas ellas
son cuestiones ideológicas y filosóficas propias de la filosofía del Derecho.
En el apartado A fondo se facilita el acceso al recurso SALARDI: interacción
entre tecnología y derecho; y los conceptos de autonomía, libertad y

responsabilidad.
Volviendo ahora a las aplicaciones concretas de la IA en el mundo económico, pese
a ser innumerables, cabe señalar que buena parte de la atención mediática se ha
centrado en el impacto laboral de su utilización (posiblemente alentada por los
problemas laborales existentes y enquistados en nuestro modelo socioeconómico).
Como se expone en los epígrafes oportunos, la utilización de las nuevas tecnologías

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
en el ámbito laboral ha llevado al desarrollo de una parte de los denominados
derechos digitales; pero continúa siendo el impacto de la implementación de la IA en
el mercado laboral lo que viene centrando las posiciones políticas, sociales y
económicas encontradas al respecto, especialmente en relación a la progresiva
sustitución de personas por IA en muchos puestos de trabajo —incluyendo también
en profesiones jurídicas— (SOLAR 2018).
Lo cierto es que es imposible elaborar una lista numerus clausus sobre todas las
posibilidades de implantación de la IA en el mundo empresarial y económico,
cualquier intento en tal sentido pecaría de infrainclusión y, al poco tiempo, se vería
claramente desbordado por el propio avance social y tecnológico asociado a la IA.
Sin embargo, a modo meramente pedagógico, a continuación —y siguiendo la
exposición que realiza AKERKAR (2019)—, se expone una enumeración de distintas

aplicaciones empresariales de la IA a través de tres enfoques suficientemente
diferenciados.
▸ Actividades centradas en la capacidad analítica general de la IA:
• Customer analyticks: incluye el perfilamiento de clientes, análisis de las redes

sociales, segmentación o análisis de reputacionales.
• Supply chain analyticks: para la optimización del inventario o el control del

transporte, entre otras unidades.
• Fraud and risk analytics: analiza los riesgos financieros, por ejemplo.
• Analytics in public domain: se utiliza para detectar las necesidades en los

suministros o para el funcionamiento óptimo de sistemas de señalización.
▸ Función analítica concreta de la IA:
• Descriptive analytics: se utiliza para organizar y clasificar datos con el fin de

hacerlos útiles y optimizarlos. Aunque lo cierto es que el análisis descriptivo se

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
utiliza generalmente en datos estructurados, su utilización se está extendiendo

progresivamente a datos desestructurados y a todo tipo de metadatos,
convirtiéndola, así, en una herramienta ideal para las técnicas de big data y,
más concretamente, para actividades empresariales como la inteligencia
competitiva.
▸ Predictive analytics: Es quizá la más disruptiva de las funciones IA y, como su
nombre lo indica, tiene como finalidad última elaborar predicciones para realizar o
facilitar una respuesta al supuesto de hecho en cuestión.El análisis predictivo consta,
asimismo, de seis categorías:
• Data mining: pretende descubrir qué datos están correlacionados entre sí.
• Simulación Montecarlo: calcula la probabilidad de un suceso, incluso con la

interacción de variables aleatorias (fortuitas).
• Pattern recognition and alerts: se encarga de detectar sucesos específicos a fin
de facilitar una respuesta para estos.
• Root cause análisis: sirve para detectar los elementos que causan un suceso.
• Forecasting: analiza tendencias.
• Predective modelling: realiza predicciones con base en todos los elementos

con los que trabaja, su diseño y su capacidad de aprendizaje
En particular, el análisis predictivo como tecnología de IA puede aplicarse a todo
tipo de problemas y sectores. Por ejemplo, en medicina, puede servir para elaborar
un diagnóstico completo sobre un paciente y predecir la evolución de las patologías
diagnosticadas a fin de optimizar un tratamiento. De la misma forma, a nivel
financiero, de compliance o de persecución de infracciones o delitos, el análisis
predictivo puede servir para detectar situaciones que son potencialmente infractoras
o no deseables, lo que facilita la monitorización y la eventual toma de medidas.

Como se verá más adelante, uno de los campos donde la IA ha aterrizado con más

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
presteza y fuerza es, precisamente, en el mundo financiero, donde la capacidad de
predecir tendencias y actuar rápidamente —eso es la automatización de las finanzas
— constituye ya uno de los elementos indispensables de la mayoría de las
transacciones y carteras.
Además de todos estos ejemplos, e incluso otros como el marketing o los recursos
humanos, nos parece interesante aquí mencionar el impacto de la IA, y muy
específicamente del análisis predictivo, en el mundo del derecho. Aunque no pocos
sectores y profesionales del derecho vienen defendiendo el limitado impacto que la
IA tiene (o debe tener) sobre el mundo jurídico, lo cierto es que, desde hace ya
tiempo, está modificando la forma en que se prestan sus servicios (SOLAR 2018).
Basta con transcribir el siguiente estudio para darse cuenta del potencial jurídico de
la IA:
«[como] ejemplo de las implicaciones que puede llegar a tener la IA
en el sector legal nos gustaría destacar la prueba que se hizo
poniendo a 20 abogados senior frente a un sistema entrenado (IA)
para encontrar posibles riesgos en NDA (Non-Disclosure
Agreements). Los resultados fueron que el grupo de abogados llegó a
un 85% de aciertos en encontrar esos posibles riesgos, frente a un
94% del sistema AI. Pero lo más destacable es que los abogados
tardaron 92 minutos de media, frente a los 26 segundos que tardó el
sistema» (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019,
introducción).
De hecho, por su propia naturaleza, el entorno jurídico es claramente susceptible de
poder servirse de la IA, por ejemplo, para el procesamiento del lenguaje natural o el
tratamiento de enormes cantidades de información jurídica o legislativa relevante
(MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019).
De todas las posibilidades que ofrece la IA en este ámbito (el jurídico), la

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
codificación predictiva, que es una manifestación del análisis predictivo, es la que
más éxito está cosechando en toda una variedad de situaciones, como la necesidad
de priorizar información legal o documentación importante para la resolución de
problemas (SOLAR 2018). Casos concretos de estas posibilidades podemos
encontrarlos, por ejemplo, en el asistente de legislación y jurisprudencia para
letrados desarrollado por ROSS Intelligence a partir de tecnología de IBM (MUÑOZ,
DE LA ORDEN DE LA CRUZ y MARTÍNEZ 2019), la aplicación COMPAS de
asistencia al poder judicial de Estados Unidos de América para detectar las
posibilidades de reincidencia de un detenido (MUÑOZ, DE LA ORDEN DE LA CRUZ
y MARTÍNEZ 2019) o los sistemas de detección del fraude a la seguridad social
como el Systeem Risico Indicatie que se utiliza en Países Bajos (COTINO HUESO,
citado en SIMÓN 2021). Además, existen ya propuestas académicas muy elaboradas

en el seno académico español ante la conveniente utilización y aceptación (bajo
ciertas premisas y adecuadas limitaciones) de tecnologías altamente disruptivas en
los procesos judiciales, muy particularmente la inteligencia artificial, como, por
ejemplo, la que realiza SIMÓN (2021) en relación con esta última en el proceso
penal.
Accede al vídeo Novedades en la economía digital (primera parte) en el que se
realizará una síntesis de los contenidos vistos en el presente tema.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=3b44c561-7443-
48fa-80db-adb700ba0a26
Accede al vídeo Entrevista 3 en el que se realizará una entrevista a Daniel Sererols
Villalón y se tratarán cuestiones sobre la digitalización de las pymes y el papel que
las tecnologías disruptivas pueden tener en estas.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=fd2b5ec3-824a-
4c4e-b864-adb800abfaca

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.5. Referencias bibliográficas
AKERKAR, R. Artificial Intelligence for Business. Cham: Springer Briefs in Business.
2019.
«El futuro se escribe con B de Big Data y Business Intelligence». Tuatara Tech. Junio
2016 [consulta: 20 de agosto 2021]. Disponible en:

https://www.tuataratech.com/2016/06/el-futuro-se-escribe-con-b-de-big-data.html
ESCORSA, P. Intec. La inteligencia competitiva. Factor clave para la toma de
decisiones estratégicas en las organizaciones. Madrid: Ed. Madrid, 2007.
«Is Alexa an AI?». IT Chronicles. 10 de diciembre 2020 [consulta: 20 de agosto de
2021]. Disponible en: https://itchronicles.com/artificial-intelligence/is-alexa-an-ai/
MALLAMACI, M.G., GORDON, P., KREPKI, D.D., MÓNACO, J.A., GONZÁLEZ
GUARDIA, E. y D’ALESSIO, H.M. «¿Qué puede un bit? Datos y algoritmos como
relación social fundamental de la economía digital». Sociológica. 2020, núm. 101,
215-247.
MUÑOZ PÉREZ, A. F.; DE LA ORDEN DE LA CRUZ, C. y MARTÍNEZ LABURTA, C.
Revolución digital, derecho mercantil y token economía. Madrid: Tecnos, Libro
electrónico. 2019.
PARLAMENTO EUROPEO. «Resolución del Parlamento Europeo, de 16 de febrero
de 2017, con recomendaciones destinadas a la Comisión sobre normas de Derecho
civil sobre robótica». 2015/2103 (INL).
PIÑAR MAÑAS, J.L., DE LA QUADRA-SALCEDO, T. Sociedad digital y Derecho.
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2018.
RALLO LOMBARTE, A. «Una nueva generación de derechos digitales». Revista de

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Estudios Políticos. 2020, 187, 101-135.
SALARDI, S. «Robótica e inteligencia artificial: retos para el derecho». Derechos y
libertades. 2020. Núm. 42, Época II, 203-232.
SIMÓN CASTELLANO, P. «Internet, redes sociales y juicios paralelos: un viejo
conocido en un nuevo escenario». Revista de Derecho Político. 2021, Núm. 110,
185-228.
SOLAR CAYÓN, J.I. «La codificación predictiva: inteligencia artificial en la
averiguación procesal de los hechos relevantes». Anuario Facultad de Derecho
(Universidad de Alcalá), 2018-2019, núm. 11, 75-105.
Referencias normativas y jurisprudenciales
Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las
Administraciones Públicas. Boletín Oficial del Estado, 2 de octubre de 2015, núm.
236. Disponible en: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2015-10565

Tema 5. Ideas clave
A fondo
Amazon, ejemplo empresa digital
UNIR TV. Amazon, ejemplo empresa digital [Vídeo]. UNIR TV. Accede a través del
aula virtual.
Una de las consecuencias más notorias de la economía digital ha sido el asalto al
poder realizado por las grandes tecnológicas, principalmente las relacionadas con la
informática y los servicios digitales. En la actualidad, uno de los iconos de estos
gigantes económicos es Amazon. En el recurso audiovisual que aquí proponemos se
analiza el modelo empresarial de esta compañía, lo que sirve para hacerse una idea
de cómo las empresas digitales operan.

Tema 5. A fondo
A fondo
«Asunto núm. 39740, Google Search (Shopping)»
COMISIÓN EUROPEA. «Decisión de la Comisión de 27 de junio de 2017, Asunto
39740 Google Search (Shopping)». Disponible en:
https://ec.europa.eu/competition/elojade/isef/case_details.cfm?proc_code=1_39740
El Asunto Google Search (Shopping) ha sido de trascendental importancia en la
Unión Europea en relación con la protección de la competencia. Se recomienda su
lectura no solo por la trascendencia implícita en su resolución, sino también por los
argumentos y fundamentos sobre los que se basa.

Tema 5. A fondo
A fondo
SALARDI: interacción entre tecnología y derecho; y

los conceptos de autonomía, libertad y
responsabilidad
SALARDI, S. «Robótica e inteligencia artificial: retos para el derecho». Derechos y
libertades. 2020. Núm. 42, Época II, 203-232. Disponible en: https://e-
archivo.uc3m.es/bitstream/handle/10016/32047/DyL-2020-42-salardi.pdf?
sequence=1
Silvia Salardi y su «Robótica e inteligencia artificial: retos para el derecho» es una de
las fuentes citadas en la presente asignatura. En particular, en aras de profundizar en
la materia, recomendamos la lectura de las páginas 210 y siguientes de dicha
publicación, donde se explora la interrelación entre tecnología y el derecho, así como
elementos tales como la autonomía o la responsabilidad en el marco de la
inteligencia artificial y la robótica.

Tema 5. A fondo
Test
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?
A. Para abordar los retos de la economía digital es importante entender que
todos sus elementos —ya sean tecnológicos, sociales, políticos, económicos
o normativos— deben analizarse de forma transversal e interrelacionada,
pues difícilmente se puede llegar a conclusiones globales basadas solamente
en una de sus perspectivas.
B. Los retos de la economía digital son eminentemente tecnológicos y, por lo
tanto, deben abordarse tecnológicamente. Hay que saber diferenciar las
necesidades de cada ámbito (ya sea el político, el jurídico o el tecnológico,
por ejemplo) para impedir interferencias contraproducentes para el avance
tecnológico y económico.
C. Los retos de la economía digital se concentran en la adaptación económica
de las nuevas capacidades tecnológicas, por lo que cualquier propuesta o
decisión debe atender única y exclusivamente al enfoque económico.
D. La economía digital no plantea problemas que ya no fueran tratados en el
pasado en ámbitos no digitales.

Tema 5. Test
Test
2. En la economía digital, muchas empresas han utilizado el nuevo entorno
tecnológico y globalizado para la consecución de distintos objetivos e intereses.
¿Cuál de los siguientes objetivos, intereses o problemas señalados no es propio o
común en las dinámicas del mundo empresarial en este nuevo entorno tecnológico?
A. Desde una perspectiva negativa, aprovechar las nuevas capacidades
tecnológicas para subvertir el modelo de poder de los Estados nación a fin de
crear un modelo de organización basado en el papel de las empresas y los
intereses privados.
B. Desde una perspectiva negativa, la elusión o disminución de
responsabilidades jurídicas.
C. Desde una perspectiva positiva, el aprovechamiento de las nuevas
tecnologías para desarrollar nuevos modelos de negocio.
D. Desde una perspectiva positiva, mantener la competitividad a través de la
implementación de las nuevas tecnologías.

Tema 5. Test
Test
3. ¿Es la necesidad de recopilar información por parte de las empresas una
novedad de la economía digital? Elige la respuesta correcta o más correcta:
A. Sí. Gracias a la aparición del big data, las empresas han descubierto que la
tenencia y tratamiento de información —eso es de datos que la contienen o
de donde se puede extraer— genera una ventaja competitiva. Esto se pone
de manifiesto en las características del big data conocidas como «5v».
B. Sí. Antes de la llegada de las nuevas tecnologías era imposible tratar
información.
C. No. De hecho, no hay ninguna diferencia entre la obtención y tratamiento
de información estratégica tal y como se venía realizando anteriormente
(tradicionalmente, si se quiere), y la forma de hacerlo en plena era digital.
D. No. En puridad, la recopilación de información para fines estratégicos o
competitivos ha existido siempre; sin embargo, las nuevas tecnologías,
particularmente a través del big data, han permitido dar un salto evolutivo en
la recopilación y tratamiento de información a través de los datos, también en
su volumen y variedad.
4. La aplicación del big data en el entorno empresarial conlleva muchos elementos
positivos, pero también otros de negativos. ¿Cuál de las siguientes problemáticas no
está relacionada con las que se derivan de la implantación del big data en el entorno
empresarial?
A. Problemas en relación con la concentración de los datos.
B. Problemas en relación con la protección de datos de carácter personal.
C. Problemas de dependencia hacia los servicios que ofrecen las grandes
tecnológicas.
D. Problemas en la obtención de licencias de software especializado de big
data.

Tema 5. Test
Test
5. Solo una de las siguientes afirmaciones es correcta en relación con los multisided
markets. Selecciónala:
A. En los multisided markets se puede optar por estrategias de fijación de
precios.
B. En los multisided markets, el intermediario, la plataforma, siempre ofrece
sus servicios de forma remunerada para ambas partes del mercado.
C. En los multisided markets la importancia de los datos es muy limitada.

D. Los multisided markets apenas han sufrido la llegada de las nuevas
tecnologías.
6. De las siguientes capacidades y utilidades señaladas en relación con la IA una de
ellas no es correcta. Selecciónala:
A. Emulación completa del ser humano y, por lo tanto, su completa sustitución
en cualquier ámbito o necesidad laboral y económica.
B. Análisis de inmensas cantidades de datos de carácter personal.
C. Realizar predicciones sobre las necesidades de los clientes.
D. Emulación o incluso superación de muchas capacidades que asociamos al
ser humano o incluso a otros seres vivos.

Tema 5. Test
Test
7. ¿Puede la IA realizar actividades relacionadas con el sector financiero?
Selecciona la respuesta correcta o más correcta:
A. Sí. Además, goza de regulación específica dada la vulnerabilidad del sector
ante los problemas que pueden comportar la utilización de la IA en dicho
ámbito.
B. Sí, pero es una cuestión completamente desregulada en todas sus

manifestaciones e implicaciones.
C. Sí, pero está absolutamente prohibida por el ordenamiento jurídico
europeo.
D. No, dado que la capacidad de la IA aún no es capaz de automatizar
decisiones o realizar predicciones tan complejas como las que se realizan en
el entorno financiero.
8. ¿Qué es la simulación Montecarlo?
A. Un método basado en IA que calcula la probabilidad de un suceso incluso
si intervienen elementos fortuitos.
B. Un método basado en IA que calcula la probabilidad de un suceso siempre
y cuando todas las variables sobre las que trabaje sean de suceso y
contenido cierto y delimitado, no pudiendo funcionar con variables aleatorias.
C. Es una simulación de correlación de datos que se realiza en big data.
D. Es un método estadístico de big data para inferir la probabilidad de que la
bola de una ruleta termine en un número concreto.

Tema 5. Test
Test
9. ¿Da problemas la IA en relación con el régimen de responsabilidad jurídica?
Elige la respuesta correcta o más correcta:
A. Sí. Es una cuestión ampliamente debatida y no resuelta que, por el
momento, se ataja casuísticamente, sectorialmente o desde un punto de vista
teórico, a pesar de la clara iniciativa existente en regular la cuestión de forma
amplia por parte de, entre otros, la Unión Europea.
B. No, dado que siempre y en cualquier caso la responsabilidad derivada de
las actuaciones o decisiones de una IA será de sus diseñadores y
programadores.
C. No, dado que siempre y en cualquier caso no puede existir responsabilidad
derivada de las actuaciones o decisiones de una IA, por no ser esta un sujeto
de derecho y actuar de forma plenamente autónoma.
D. Sí, pero solo en relación con la responsabilidad penal.
10. Una de las siguientes afirmaciones en relación con la IA en el mundo jurídico es
completamente falsa. Selecciónala:
A. Está demostrado que una IA no puede realizar tareas como la supervisión
de contratos.
B. Existen software de IA que permiten evaluar el riesgo de reincidencia
delictiva.
C. La codificación predictiva es, a fecha de hoy, la manifestación más exitosa
de la IA en el entorno jurídico.
D. Existe la posibilidad de utilizar la IA en el proceso penal.

Tema 5. Test

Tema 5 Novedades en La Economía Digital Primera Parte

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Tema 5 Novedades en La Economía Digital Primera Parte

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Tema 5

Sociedad, Mercado y Economía Digital

5.1. Introducción y objetivos

5.2. La empresa ante la economía digital

5.3. Impacto económico y empresarial del big data

5.4. Economía automatizada: la inteligencia artificial

5.5. Referencias bibliográficas

Amazon, ejemplo empresa digital

«Asunto núm. 39740, Google Search (Shopping)»

SALARDI: interacción entre tecnología y derecho; y los

Sociedad, Mercado y Economía Digital 3

5.1. Introducción y objetivos

que se han puesto de maniﬁesto en el paradigma de la economía digital. En

desarrollos tecnológicos y sociales, el impacto del big data en el mercado y la

trascendencia de la inteligencia artiﬁcial aplicada al modelo económico, tres

cuestiones fundamentales para entender el resto de los elementos contenidos en los

De la misma manera que ocurre con la mayoría de las cuestiones tratadas en la

presente asignatura, profundizar en todos los elementos que se presentan a

continuación requeriría de un temario individualizado y especializado al efecto que,

por razones de organización y objetivos de la asignatura, aquí no se realiza. Por esta

razón, se exponen problemas y cuestiones variadas, planteadas de forma discusiva y

general, introductoria y básica de la economía digital y la miríada de retos que

presenta. Además, los conocimientos que se adquieran de economía digital y de

mercado digital se deben complementar con el resto de los contenidos de la

del fenómeno ciberdelictivo.

A continuación, se detallan los objetivos específicos del presente tema:

▸ Entender los retos a los que se enfrenta la empresa, en su realidad fáctica y

desde su perspectiva teórico-jurídica, ante una economía digitalizada y

Sociedad, Mercado y Economía Digital 4

▸ Comprender las múltiples oportunidades y retos que subyacen a la utilización

de las herramientas de big data en el entorno económico.

▸ Presentar las aparentes inﬁnitas posibilidades de la inteligencia artificial y su

potencial transformador en casi cualquier ámbito de la economía.

Sociedad, Mercado y Economía Digital 5

5.2. La empresa ante la economía digital

Recuerda complementar el contenido del apartado «La empresa ante la

económica» del tema «Impacto de la sociedad digital: una visión general».

Existen numerosas corrientes de pensamiento que explican la realidad social

siempre desde el punto de vista de la economía; de cómo esta, independientemente

configuran nuestra organización y actos como especie.

Aunque parece evidente que la utilización reduccionista de esta perspectiva del

económica del Derecho) tiene numerosísimos defensores. De la misma forma, como

se puede comprobar a lo largo de la presente asignatura, la llegada de la sociedad

modelo económico, sus tendencias e innovaciones.

En general, puede llegar a parecer que la economía digital es el exponente

máximo de la sociedad digital, aﬁrmación que, vista a través de un prisma

que la aparición del derecho a la protección de datos de carácter personal nunca

hubiera sucedido si unos operadores económicos no hubieran encontrado formas

Sociedad, Mercado y Economía Digital 6

económicamente rentables de extraer valiosa información del rastro de datos de las

personas físicas que dejan en el mundo digital o son susceptibles de digitalizarse, lo

que a su vez se transformó en un desarrollo exponencial orientado a obtener más

datos, de manera más eﬁcaz y eﬁciente, y encontrar nuevas maneras de explotar su

Admitiendo, en cualquier caso, la importancia fundamental de la economía en

nuestra sociedad digital (y en cualquier modelo social), igualmente indispensable

también es el entorno normativo que asegura la estructura y cohesión social. El

derecho regula el funcionamiento de una sociedad y, por lo tanto, vincula al

modelo económico de la misma. Por poner un ejemplo, si el marco normativo de

una sociedad impidiese, reprimiese o castigase la posibilidad de cobrar intereses

sobre una cantidad dineraria (algo que ha sucedido en el pasado), ciertas

oportunidades económicas no serían viables o simplemente no existirían en ese

Esta retroalimentación suscita la eterna y recurrente pregunta de si es la actividad