Gestión de marcas

Mercadotecnia y Gerencia de marcas

Jazmín Alejandra Martínez Rendón

Matrícula: 00501932

Proyecto Cultura de la marca

Módulo 3: Cultura de la marca

Silvia Alicia Puente Díaz 

16 de octubre del 2022
Caso Nike
• “Como parte de nuestra estrategia de Consumer Direct
Acceleration recientemente anunciada, estamos duplicando
nuestro enfoque con Nike Digital y nuestras tiendas propias, así
como con un número menor de socios estratégicos que
comparten nuestra visión de crear una experiencia de compra
consistente, conectada y moderna”, escribió Nike en un
comunicado a Bussines Insider.
• La decisión llega en un momento en que los minoristas de
Estados Unidos están luchando con los cambios en los hábitos
de consumo y la pandemia de Covid-19.
¿Cómo estaba y como esta?
• Nike empezó a patrocinar a jóvenes promesas del deporte como
Michael Jordan y Tiger Woods, patrocinios que les salieron
bastantes rentables, haciendo que se convirtiera en la marca de
deportes #1 en los 2000´s.
• En 2016, fue crucial por que por primera vez miró su imperio
temblar cuando Adidas le arrebato el puesto #1 en el calzado más
vendido del año con las famosas Adidas Super Stars®. Consiguió
doblar su cuota del mercado en Estados Unidos, hasta
prácticamente igualar a las famosas Jordans.
• A causa de esta preocupación con Adidas, deciden cambiar de
estrategía conocida como consumer direct offense; esto les
ayudaría a obtener más control sobre la marca y aumentar los
márgenes de beneficio.
¿Cómo estaba y como esta?
• Nike, en 2021, batió récords con unos ingresos de 44.500 millones
de dólares. Ha logrado todo estar desapareciendo de las
estanterías de footlockers y diversas tiendas minoristas.
• El equipo de Nike fue despedido para cambiar el rumbo de la
misma. Otro cambio fue el de sus tiendas físicas. Han apostado por
otro tipo de tiendas conocidas como Nike Life, más cercanas y
acogedoras. Son más pequeñas y se encuentran en zonas
residenciales.
• Comienzan a adquirir diversos análisis de datos para gestionar el
inventario de las preferencias locales, además de personalizar la
búsqueda y recomendación de productos en su aplicación.
• Con todas estas adquisiciones y modificaciones, han logrado
ofrecer una experiencia personalizada y han recuperado el contacto
con sus clientes.
Benchmarketing de la
competencia
• Adidas fue originalmente fundada por Adolf Dassler, en los
comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su
hermano Rodolf Dassler.
• El empujón a nivel mundial lo consiguió en el mundial de fútbol
de 1954 cuando la selección de Alemania jugó la final con botas
Adidas, esto permitió que todo el mundo conociera Adidas.
• Sus secretos para alcanzar el éxito en el mercado fue su
innovación sobre los clavos para tenis de correr, suelas de nylon
y las botas de fútbol; estás son tres de las innovaciones que han
ayudado a crear la marca Adidas. Otro de sus secretos es el de
su competencia donde la ropa deportiva es tan trivial como el
propio deporte. Por lo tanto, nunca será de una sola marca.
Adidas se ha adaptado a su propio plan de juego y a progresar
en su competencia con otras firmas como Nike o Reebok.
Benchmarketing de la
competencia
• La misión de Adidas , en sus principios, era el de fabricar y
comercializar ropa deportiva a nivel nacional e internacional,
además de ofrecer a sus clientes productos de alta calidad, para así
cumplir con las necesidades de sus clientes ofreciéndoles mayor
calidad y comodidad.
• La visión que manejan es la de poder llegar a ser, en el 2012, una
empresa muy reconocida a nivel mundial por su calidad y buen
servicio que ofrece a sus clientes.
• Actualmente su misión se centra en ser la marca líder mundial de
productos deportivos y su visión es la de nuestra pasión por el
deporte puede contribuir a un mundo mejor.
Plan maestro
• En el 2017, Nike, lleva a cabo su plan maestro: Consumer Direct
Offense.
• 1er paso: Simplificar el negocio centrándose en 12 ciudades
estratégicas (por ejemplo: Nueva York, Tokio y Barcelona).
• 2do paso: Acelerar la innovación. Siendo más ágiles en la creación
de productos y acercarse más al consumidor para entender mejor a
sus clientes. (para acercarse más a sus clientes empezaron a
desaparecer en diversas plataformas (como Amazon) y en tiendas
minoristas (resellers)).
• 3er paso: Controlar el canal de distribución. Eliminar intermediarios
para vender directamente al cliente final y optimizar mejor sus
recursos.
Ecosistemas de Nike
ECOSISTEMA PREVIO VS NUEVO DE LA MARCA NIKE

Previo
Director ejecutivo Mark Parker.
 Mayor venta en tiendas físicas.
Equipo de trabajo.
 Diversidad de tiendas y ventas a
minoristas.
 Sin aplicaciones de herramientas
digitales.
 Distribución en diversas plataformas
(ejemplo: Amazon).
Nuevo
Director ejecutivo Jonh Donahoe.
 Incremento en el comercio digital.
 Altos ejecutivos despedidos.
Nuevo concepto de tiendas: Nike
live. Salida de las tiendas
minoristas.
 Adquisición de empresas de
análisis de datos.
 Venta desde sus propios canales.
Fallas de Footlocker
• Footlocker tuvo una fuerte caída en bolsa al anunciar que Nike
perdería fuerza en su catálogo.
• Apoyarse en marcas como Adidas, Puma y Timberland para mitigar
los riesgos de la implementación del plan maestro de Nike en vez
de concentrarse en sus lanzamientos de su propia marca para
diversificarse.
• Reducir su presencia en centros comerciales y querer abrir
trescientos nuevos puntos de venta a pie de calle (perdida de
control como le paso a Nike).
• No se están centrando en conocer sus tipos de clientes y las
necesidades, solo se están basando en aumentar sus puntos de
venta.
Conclusión
• La experiencia de comprar un producto directamente con el
fabricante siempre será mejor que ir a una tienda minorista que
tiene diversas marcas que no son de tu interés. Te da cierta
sensación de exclusividad y originalidad.
• Footlocker no debió tener esta dependencia de un solo proveedor
(Nike). Debió implementar su nueva estrategía previniendo que
alguna marca realizará este drástico cambio en sus finanzas.
• Nike mejoró su canal de distribución para poder acercarse más al
cliente y reconocer sus necesidades (además de controlar el trato
que se le daban a los mismos).
• Nike comenzó a tener una visión más clara de sus objetivos y lo
que quería alcanzar y obtuvo los medios para llevarlas a cabo.
Fuentes consultadas
• Río-Cortina, J. L. D., Cardona-Arbeláez, D., & Guacarí-Villalba, A.
(2017). Responsabilidad social empresarial y construcción de la
marca: una nueva mirada a las estrategias de gestión. Revista de
Investigación, Desarrollo e Innovación, 8(1), 49-60. doi:
10.19053/20278306.v8.n1.2017.7370  
• Murillo Othóna, E. M. (2019). El branding interno como antecedente
de la autoestima basada en la organización: Un estudio en una
cadena de restaurantes. Entreciencias: diálogos en la sociedad del
conocimiento, 7(21), 37-52. 
• EmprendedorAprendiendo. (2022, 13 de marzo). ¿Por qué NIKE
está DESPIDIENDO a sus trabajadores? [Video]. YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=pHZC5RiVSuw
Fuentes consultadas
• Kaiten, J. C. (2017). Importancia de la visión y la misión dentro de
las
organizaciones.http://148.202.167.116:8080/xmlui/handle/12345678
9/1087
• Zamora, A. (s. f.). Adidas vs Nike. prezi.com. Recuperado 16 de
octubre de 2022, de https://prezi.com/fd3g6nyqb6o9/adidas-vs-nike/
• Modaes. (2022, 25 febrero). Foot Locker, menos dependencia de
Nike: ‘sólo’ el 60% de sus compras en 2022. Recuperado 16 de
octubre de 2022, de https://www.modaes.com/empresa/foot-locker-
reduce-su-dependencia-de-nike-concentrara-solo-el-60-de-sus-
compras-en-2022