TEMA 3.

TRANSMISIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA

3.1 El marketing en la actividad económica. Influencia en la imagen de la empresa

El término marketing se refiere principalmente a los métodos y estrategias empresariales para mejorar las ventas, y su
traducción más ajustada a nuestro idioma es mercadotecnia.
Para que una marca del sector automovilístico tenga una imagen identificable, debe esforzarse en mejorar su marketing
(imagen de la empresa). Dicha imagen de empresa debe mostrar ecología, sostenibilidad, tecnología y los “genes de la
marca”.

3.2 Imagen de la empresa

Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir los productos o servicios
de una empresa de los de las otras. Las empresas usan la marca como un perfil de identidad. Los clientes por su parte crean
su propia idea de las marcas según su experiencia con ellas.
La identidad, idea, opinión o visión propia de cada persona crea esta imagen de empresa, e influye en el comportamiento
de estas personas de cara a la empresa, tanto negativa como positivamente. Las empresas crean estrategias de marketing
para influir en la imagen de la marca que tienen los destinatarios.

3.3 El marketing

Es una técnica de administración empresarial que permite conocer y/o anticiparse a un mercado para idear, crear,
promocionar y distribuir bienes que satisfagan las necesidades y deseos de dicho mercado.

3.3.1 El marketing: técnicas para establecer el plan de marketing

- Analizar y determinar el perfil del consumidor: El departamento de marketing tiene como primer objetivo el
conocimiento de los consumidores. Para ello se desarrollan estudios sobre el tipo de consumidor al que
queremos llegar, sus preferencias, gustos sobre tipo de producto, capacidad económica… Dichos estudios son
por medio de encuestas, entrevistas y análisis de estadísticas del mercado.

- Realizar un análisis de precios: Se debe tener muy claro el valor real y el precio de cada producto. Para ello se
estudian costes de producción, comercialización y distribución, para determinar el precio final de venta. Se
busca un precio que pueda ser pagado por los usuarios. Se busca un equilibrio entre lo que se está dispuesto a
pagar y lo que realmente cuesta dicho producto o servicio.

- Estudio de contabilidad analítica: El departamento de marketing tiene que tener acceso a los datos de
contabilidad de la empresa. Así se conocen los datos de costes para poder calcular los precios adecuadamente.

- Estudio de proveedores: Si se estudian materias primas o aprovisionamientos, hay que desarrollar estudios de
costos de las empresas que nos los sirven.

- Estudio conjunto de nuestras finanzas: El departamento de marketing debe realizar estudios de rentabilidad
por producto para tomar decisiones en cuanto al mantenimiento o eliminación de productos obsoletos, de baja
rentabilidad, etc. Debe decidirse la puesta en marcha de planes y productos que mejoren la rentabilidad.

Para entender las acciones empresariales que el marketing implica, hay que focalizarse en la propia definición. El proceso
del marketing tiene 5 fases: en las primeras 4 fases, se busca entender a los clientes y crear algo de valor, mientras que en
la última etapa, las empresas reciben los resultados.

3.3.2 El marketing: factores que influyen en la imagen

Existen multitud de factores que influyen en la imagen de empresa, pero en ella influyen mayoritariamente los
aspectos visuales y conceptuales que pueden establecer la imagen mental que los clientes tienen de la empresa.

3.4 Sistemas de organización de las empresas: organigramas

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura organizacional de una empresa, y en ella se indica de forma
esquemática, la posición, y en ellas se muestran las relaciones que guardan entre sí. (mirar pdf para ver los tipos). Los tipos de
organigramas son: verticales, horizontales, mixtos, escalares, tabulares, en bloque y circulares.

3.5 Establecimiento de los canales de comunicación con el cliente

Puede ser presencial, en la cual influyen parámetros que hay que tener en cuenta para poder transmitir nuestro mensaje, e
influyen el lenguaje, gestos, postura, tono de voz, apariencia…; y luego hay canal no presencial, que al haber una ausencia de
factor visual, implica un mayor esfuerzo para llegar a nuestro cliente.

3.5.1 Recepción

Es uno de los puntos más concurridos e importantes para establecer contacto con los clientes. Debe ser un espacio limpio
y ordenado, lo cual mejorará la acogida en el taller. Hay que evitar mantener en pie a los clientes durante la espera.

3.5.2 Sala de reuniones

Es el espacio más apartado del resto del taller, donde se puede dedicar una atención más personalizada y cercana. Es
importante tener una mesa redonda donde el trato sea de tú a tú.

3.5.3 Sala de “descanso”

Es un área de relax, y muy útil de cara al cliente, siendo una zona desenfadada, suele verse como signo de acercamiento
y entendimiento. Se puede tomar una bebida o refresco para establecer una fuerte y duradera relación con el cliente.
También puede usarse para acercar posiciones en caso de enfrentamiento leve.

3.5.4. Canales no presenciales

Estos canales ofrecen la ventaja de poder establecer contacto con el cliente a distancia. Es muy útil para mandar
cierta información a un cliente, como ofertas y servicios. Existen muchas vías de comunicación de este tipo, como puede
ser el teléfono, SMS, email, correo postal…

o Teléfono: Es la forma más fácil y directa de poder establecer una vía de comunicación, y hay que conocer
unas ciertas técnicas de comportamiento ante el uso del mismo. Una inadecuada atención telefónica
precipita al cliente a una mala predisposición cuando vaya al taller. Se debe iniciar la conversación saludando
al cliente. Luego hemos de identificarnos con nuestro nombre y el nombre del taller, para finalmente
ofrecerle nuestra atención, y en caso de que el taller llame al cliente, brindaremos el motivo de la llamada.
Estos pasos son fundamentales y extremadamente importantes. (¿Ampliar con pdf?)

o SMS: Tiene como ventajas principales que no se necesita interrumpir al cliente, es un método de
comunicación que está al alcance de todo el mundo, el mensaje será corto y claro, y la comunicación será
de un solo sentido, como avisar al cliente de la disponibilidad de un recambio o finalización de reparación.

o Correo electrónico o email: Ofrece una gran versatilidad comparado con el SMS y se pueden implementar
aspectos estéticos corporativos, además de que es una vía de doble sentido (del cliente al taller y del taller
al cliente). Con respecto al teléfono, permite establecer una comunicación sin interrumpirle de sus tareas
diarias y ofrece una cierta oficialidad, evitando así malentendidos. A continuación, se repasan algunas de
las características más importantes:

§ En caso de tratarse de una solicitud de un cliente ha de responderse con la mayor brevedad posible,
teniendo como límite 24 horas.
§ Según sea la forma de presentarse la información, el vocabulario y la gramática ha de ser correcta
y formal. No se deben olvidar aspectos como el saludo, la despedida o los agradecimientos.
§ Se ha de establecer un contacto personal, para ello se adecuará el texto y contenido a cada cliente
en cuestión. El email permite responder al cliente con una respuesta personalizada e
individualizada.
§ Ha de mostrarse claridad y profesionalidad en la respuesta. No deben ser respuestas parciales o
incompletas. Hay que ser claro y conciso, y hacer hincapié en la calidad y cantidad.
§ Útil en caso de transmitir el cliente un contenido publicitario y/o promocional. Su abuso tendría
consecuencias nefastas, pero en la justa medida resulta atractivo para los clientes.
§ Es una vía perfecta para el envío o recepción de documentos (como facturas y órdenes de
reparación) ya que evita que el cliente tenga que desplazarse hasta el taller.
§ La gratuidad y la velocidad de este canal lo convierte en un sistema realmente competitivo.
 o Correo postal: Empieza a considerarse menos efectivo, aunque permite llegar al 100% de la población.
§ Es seguro y fiable si certificamos los envíos.
§ Hoy en día todavía pesando más algo físico que algo digital, y si la carta es personalizada, se puede
lograr una mayor satisfacción del cliente.
§ Permite hacer llegar paquetería.
§ Se puede usar hoy en día como vía unidireccional.

3.6 Procedimientos de obtención y recogida de información

No hemos de ceñirnos a desarrollar un perfil de cliente estándar, sino a conocer realmente a nuestros clientes de una forma más
cercana y personal. Han de existir protocolos de obtención y recogida de información que ayuden a la empresa.

3.7 Procedimientos de transmisión de información dentro de la empresa

Toda información que obtiene el taller tiene que ser gestionada y llevada al lugar correspondiente para su evaluación y
determinación de las acciones pertinentes. La empresa ha de establecer las vías necesarias para llegar a este objetivo.

3.7.1 Herramientas

- Comunicación escrita: Se usará para aquellos asuntos que requieran oficialidad y sean susceptibles de ser registrados. El
correo electrónico y los escritos sirven para ello.
- Comunicación oral: Se usa para información más superficial o que no necesita una respuesta inmediata. Las reuniones
son la herramienta formal más utilizada.

TEMA 4. GESTIÓN DE QUEJAS Y CONTROL DE CALIDAD

4.1 Gestión de quejas y reclamaciones

Las quejas de los clientes son una oportunidad de mejora. Los conflictos con los clientes surgen cuando el trabajo o servicio
realizado no es el adecuado o el pactado con él.

4.2 Quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones

El feedback con los clientes es uno de los pilares básicos para establecer líneas de actuación y de control en la calidad de los
productos y servicios.
Con el feedback conseguimos distintos tipos de información como pueden ser las quejas, reclamaciones, sugerencias y
felicitaciones. De estos 4 grupos, los 3 primeros tienen mucho potencial como herramientas de mejora. Con dicha información se
pueden diseñar elementos que restablezcan la satisfacción en el cliente y se incrementa la satisfacción de futuros clientes. Por su
parte, el cuarto grupo se trata de información muy valiosa, más que nada en el aspecto emocional y de motivación hacia los
componentes de la empresa.

- Quejas: Cuando se ponen en manifiesto irregularidades en el funcionamiento de los servicios de mantenimiento o

reparación prestados por el taller.
- Reclamación: Cuando el cliente pretende obtener la restitución de su interés o derecho, cuando las acciones del
taller han supuesto un perjuicio para sus intereses o derechos.
- Sugerencias: Permiten diseñar elementos que restablezcan la confianza del cliente e incrementar el número de
clientes.
- Felicitación: Muy importante desde el punto de vista emocional y de motivación hacia los trabajadores.

4.3 Principales motivos de las quejas de los clientes en empresas de mantenimiento de vehículos

Los talleres de reparación de vehículos son unos de los sectores más reclamados por parte de los usuarios, debido mayormente
al desconocimiento y la falta de información, que genera cierta desconfianza en los usuarios que han padecido en otras ocasiones
prácticas abusivas y fraudulentas de talleres poco profesionales. Como taller debemos conocer y cumplir la legislación que asiste
al cliente.

4.4 Elementos de recogida de quejas, reclamaciones o sugerencias

Cualquiera de estos elementos es una oportunidad de mejora para la empresa. Hay que facilitar las vías de comunicación para
recoger la información contenida en las quejas, reclamaciones o sugerencias.
 - Teléfono (gratuito): Es la vía preferente de los clientes insatisfechos, la capacidad de respuesta es inmediata, pueden
plantearse soluciones en la misma llamada y es gratuito.
- Buzón de sugerencias: Modo de transmisión sencillo y efectivo, el cliente puede dejar constancia de su situación,
podemos aumentar su potencial y se debe analizar la situación expuesta por el cliente para lograr una solución.
- Encuestas de satisfacción: Ayuda a los talleres a saber la visión que tienen sus clientes sobre ellos, se enfocan a
conocer la imagen y calidad de atención por parte del cliente, y tiene gran potencial de establecimiento de estrategias
de mejora a medio y largo plazo.
- Hoja de reclamaciones: OBLIGATORIO QUE ESTÉN AL SERVICIO DEL CONSUMIDOR, ayudan a los clientes a expresar
sus inconformidades, y sirve para presentar de forma oficial una queja a los organismos competentes en defensa del
consumidor.
- Entrevista personal: Es la vía más cercana y directa, abre un canal a los clientes que quieren manifestarse a un
representante del taller, alternativas para clientes que no confían en quejas por escrito, su ventaja es que permite
una mejor identificación del problema a través de la entrevista, plantea un compromiso personal con el cliente y
aporta confianza al escuchar directamente al cliente.

4.5 Fases de la gestión de quejas y reclamaciones (posiblemente ordenarlas)

Recepción – Gestión – Proceso – Resolución – Seguimiento – Análisis global

4.6 Normativa (posiblemente no entre?)

- Nivel nacional:
o Real Decreto 1457/1986: De 10 de enero, por el que se regulan la actividad industrial y la prestación de
servicios en los talleres de reparación de vehículos automóviles de sus equipos y componentes.

o Real Decreto 455/2010: De 16 de abril, por el que se modifica el Real Decreto 1457/1986, de 10 de enero,
por el que se regulan la actividad industrial y la prestación de servicios en los talleres de reparación de
vehículos automóviles, de sus equipos y componentes.

- Nivel autonómico:
o Decreto 70/2011: De 7 de abril, por el que se regulan la actividad industrial y la prestación de servicios en
los talleres de reparación de vehículos automóviles y de sus equipos y componentes.
o Decreto 108/2017: De 2 de noviembre, por el que se modifica el Decreto 70/2011 de 7 de abril, por el que
se regulan la actividad industrial y la prestación de servicios en los talleres de reparación de vehículos
automóviles y de sus equipamientos y componentes.

4.7 Recomendaciones CECU (Confederación de Consumidores y Usuarios) (va a preguntar sólo 4)

- La factura es obligatoria y ha de estar debidamente desglosada.

- Las piezas de repuesto han de ser nuevas y se debe entregar la vieja al cliente.
- La reparación tendrá una garantía mínima de 3 meses o 2.000 km. Sin embargo, las piezas de repuesto tienen un
periodo de garantía mínima de 2 años.
- Al dejar el coche en el taller debes exigir un resguardo de depósito. Este debe entregarse tanto si el vehículo se deja
para la reparación como para hacer el presupuesto.

4.8 Control de calidad

Servicio al cliente:

- Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un taller con el fin de que el cliente obtenga el producto
o servicio solicitado en el momento y lugar adecuado y que satisfaga sus necesidades y expectativas.
- Es consecuencia de precio, la imagen y la reputación de la empresa.
- Es un concepto complejo y altamente subjetivo.
- Es de gran importancia debido al aumento de la competencia entre los talleres de reparación.
- Resulta determinante en todas las fases de interacción con el cliente: desde la percepción al servicio postventa.

Características del servicio (posiblemente tipo test para saber cuál es cuál)

- Intangibilidad: No se puede apreciar con nuestros sentidos. No puede ser verificado por adelantado. Resulta
imposible pronosticar el éxito o el fracaso.
- Inseparabilidad: Simultaneidad en la producción y el consumo del servicio. Tanto productor como receptor de del
servicio influyen en el resultado final.
 - Heterogeneidad: Díficil estandarización pues dependen de personas, momentos, lugares y otros factores.
- Caducidad: El servicio no se puede almacenar. Dificulta la tarea de flexibilizar entre oferta y demanda.

4.9 Relación entre la calidad del servicio y la fidelidad

La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio que compra o a
los que recurre de forma continua o periódica.

4.10 Documentos o cuestionarios para medir el grado de satisfacción (ULTRA IMPORTANTE)

Poder medir el grado de satisfacción del cliente durante su interacción, y es muy útil para desglosar aquellos aspectos del servicio
más útiles para conseguir un mayor éxito para saber cuáles hay que descartar por no obtener los resultados esperados.

- Métodos directos: encuestas o cuestionarios

- Métodos indirectos: datos obtenidos de quejas y reclamaciones e histórico de ventas y servicios.

4.11 Calidad y mejora continua

La mejora continua es una actitud general de todos los miembros de la empresa y que debe ser la base para asegurar una
estabilidad de los procesos y la identificación de puntos de mejora. Las normas internacionales incluyen acciones correctivas,
pautas preventivas y análisis de la satisfacción del cliente.
ISO (International Standard Organization).

- Normas (tipo test saber cuál es cual):

o ISO 9000:2015: “Sistemas de gestión de calidad. Principios y vocabulario”. Es la norma básica. Describe los
fundamentos de los sistemas de gestión de la calidad y la terminología que se emplea.

o ISO 9001:2015: “Sistema de gestión de calidad. Requisitos”: Es la norma certificable con el objeto de
demostrar a terceros que los productos o servicios que ofrece la organización cumplen con los requisitos de
sus clientes y con los demás requisitos normativos y reglamentarios que le sean de aplicación. Especifica
qué se ha de cumplir para implantar y mantener un sistema de gestión de la calidad en una organización.

o ISO 9004:2009: “Sistemas de gestión de calidad. Guía para la mejora continua”. Es la norma de referencia
para el diseño e implantación del sistema de gestión de la calidad y para su mejora continua pero no es
certificable. Contiene los requisitos incluidos en la norma 9001 más otros complementarios sobre la mejora
del sistema de gestión.

o ISO 19011:2002: “Directrices para la auditoría de gestión de la calidad y/o ambiental”. Es la norma empleada
para realizar auditorías tanto de los sistemas de gestión como de la gestión ambiental; sirve de base para
realizar las auditorías de carácter interno, las de certificación y las de renovación de certificados.

El modelo de un sistema de gestión de la calidad basado en procesos. Los clientes juegan un papel significativo para definir los
requisitos como elementos de entrada. El seguimiento de la satisfacción requiere la evaluación de la información relativa a la
percepción del cliente para saber si la empresa ha cumplido sus requisitos.

4.12 Calidad de los procesos en el taller de mantenimientos de vehículos – Norma ISO 9001

La norma ISO 9001 recomienda un modelo del sistema de gestión de la calidad por procesos.

- Un proceso es un conjunto de actividades relacionadas que transforman elementos de entradas en resultados.

- La calidad en los procesos se gestiona a través de la comprensión de su desarrollo

Para cada proceso particular, deben definirse un conjunto de datos que ayudarán a su gestión. Toda esta información constituye
una ficha del proceso.
La representación gráfica de los procesos es una herramienta muy útil para la planificación y el control de las actividades, y a ello
se le llama mapa de procesos. Para ordenar de forma lógica los procesos, se agrupan en 3 grupos: (importante)

- Procesos clave: Destinados a la obtención de los productos o servicios que se ofrecen al cliente.
- Procesos de apoyo: Ayudan en la elaboración de los servicios o productos, pero no forman parte de ellos como
compras, formación…
- Procesos estratégicos: Ayudan a la organización a dirigir y controlar su funcionamiento.
El mapa de procesos debe reflejar la interacción de los procesos entre sí. Recoge también procesos contratados externamente.
La gestión por procesos presenta numerosas ventajas:

- Fuente de info del funcionamiento general del sistema

- Herramienta de consulta para los trabajadores para conocer responsabilidades, funciones y criterios de trabajo
- Permite observar la interrelación entre diferentes áreas y funciones
- Facilita la mejora continua del funcionamiento