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ohnF
.Love

MCDONALD’
S
LA EMPRESA QUECAMBIÓ LA FORMA DEHACER NEGOCIOSEN ELMUNDO

Tr
aduc
ciónJ
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denasNanne
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conoc
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ent
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Est
enoe sunli
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irquenoe sunodeé s
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ompañí
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birparaconmemoraralgún ani
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o.Yo soy un pe
riodi
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nde
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nte
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snohatenidoc
ontroledi
tor
ialsobreest
etr
abajo.

Con t
odo,yo j
amáshabr í
apodi do re
ve l
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ossec
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osdeléxi
to deunadel as
s
oci
edade
smásvi s
ibl
e sy menoscompr endidasdelosEst
adosUni
dos,sino hubi
era
c
ont
adoconsucol
aboraci
ónpararea
lizar
lo.

Rarave zlehar eveladounac ompañíat antoac erc

ades ímismaaunape rsonade
fuera;y e st
oe sdobleme ntes orprendentetratándos edeMc Donald'sCorporat
ion,que
tradiciona l
me nte ha sido una de l as más reservadas de lpaís.Ell
oe s que parala
elabor acióndee s
teli
bronoque dópr egunt
aal gunas inrespuestanihuboningunaf uent
e
inac cesible
.Sene ces
itaron cuatroa ñosy me dio y másdet res
cient
asentrevis
tascon
pe r
s onasde ntr
oyf ueradel aempr esaparaobt enere s
taradiograf
ía,quesólofueposibl
e
por que l ac ompañía qui so pr es
tarseat an mi nuci
osoe s
cruti
nio.Estot engo que
agrade cérs
eloaFr edTur ner,elpresi
de nt
edes ujunt adire
ctiva.

También de bo pre
sent arles mis agradeci
mientos a l as muchas pers
onas que
acc
edieronac onceder
mee nt r
e vis
tasyc ompar ti
rsuse xperie
nc i
aspe r
sonal
es.Elsist
e ma
McDonal d's— s usalt
osejecutivos,susconc esi
onari
os,suspr oveedores— esde masiado
vas
toydi versi2cadoparaques epuedae xpli
carentrevis
tandoúni camenteas usal t
os
administr
adore s.Poresoe ne s t
el i
bros enar r
al aexpe r
ienciape r
sonaldedoc enasde
pers
onasí nti
mame nt
evinculadasc onlae mpr e
sa,quenosdanac onocers
upunt odevi st
a
part
icular
.

Dadal ane cesi

dad det ande t
all
adosr epor ta j
es,yonohabr íapodi dor eal
izarun
proyectodee s
tamagni tuds inayudae spe c
ialdedi versaspersonasdentrodeMc Donald'
s.
Muc hísimoapr ove c
hél asinvestigaci
one sdeKe nPr ops,hombr ede83años ,direct
orde
li
cencias,quee sunave rdaderae nci
clopediaambul antey que ,paraf ortunamí a,me
mandabat odaslass emanasnue vosdatoshi st
óricoss obrelac ompañía.Gr aciastambiéna
He l
enFar rellyGl ori
aNe l
son,qui enesrecopil
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onc entenaresdedat ospara
quee staobr afueramásc ompl etaye st
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Est
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Ann Poe,quele yó e
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co— c uandoelborr
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do.Ann me hi zo vercuánt
o me j
orarí
al a narr
aci
ón siser ec
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aba
consi
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ementeesepri
me rborr
ador
.Aceptés
usc onsej
osporquecompr
endíquetení
a
granint
erésenl
ac al
idaddell
ibr
o.

Peromima yorgrati
tudespar aconmie s
pos a,JoAnn,aqui ens eleinfor
móhac e
ci
ncoañosquee lproyectoduraríaun año.Comoyohubedede sempe ñardoso2c ios
si
multáneament
edur antec as
itodose s
osc i
ncoaños ,e l
lacrióanuestroshij
osc onmuy
pocaayudademipar t
e.Mepr est
óapoyoc uandoe lpr oyect
os ecompl
icabayyomes e
ntía
másfrust
rado;ylomási mpor t
antefuequemeobl igóahac erloquet
odope r
iodist
atiene
quehacer
,aunquel epese,c
onungr anreportaj
e:pone rle2n.

J
ohnLo
ve
 Pr
ólogo
LaMc
Donal
d'sdesc
onoc
ida

Al as ali
da de la o2cina de Fr ed Tur ner,pre
sident
e de laj unta dir
ecti
va de
Mc Donald's
,ene locta
vopi s
ode ledi2ciodondel ac ompañíati
enesus ede,enOakBr ook,
suburbi
odeChi cago,hayunpe queños alónc i
rcularpar
ac onf
erenc
ias,quellama nla"sala
degue r
ra".Allíesdondesec el
ebr anlasre uni
one sdelaalt
aadmi ni
str
ación,ys ielnombr e
parec
epr esuntuoso,locie
rtoe squede scribecongr anexacti
tudcuáne nseri
ot omae sta
empresae lj
uegodel ashambur gue sas.

Peronoha ye nell
ani ngunaot r
acosapar apresumir
.Comot odolodeMc Dona ld's
,
lasaladegue rrae se s
tri
ctame ntefunci
onal,yhas t
aiguali
tar
ia.Casinoc onti
enemá sque
uname s
ar edonda,gr ande ,entornodel acuals esi
entancomoi gualesl
osge re
nte sdel a
corporac
iónadi scutirli
bre mentelaspolít
icas.Noha ymue blesdec aoba,nisill
one sde
cuerodeal t
ore s
pal do,nicos t
osoenchapadodemade raenlasparedes.Lasalanoc ontiene
nadadel oquepodr íaespe rar
see nelsanctasanct
órum deunaor gani
zaciónquer e
aliza
anualmenteve ntasporval ordeUS$11000mi ll
ones.

Has t
ae lt eléfonoe sunde s
aci
ertodel acompañí atelef
óni ca,puest ieneunnúme ro
quer ecibemásl lamadase quivoc adasdel onor mal .A vecese lmi smoTur nerinte r
rumpe
unar euni ónpar ac ont estar."Al ó,Mc Donal d's
",di ce
.Elquel lamapar ecec onfundi doy
Turnerl eac lara:" Nos eñor ,éstae slaCompañí aMc Donald's".Yc omopar e cequee s
tono
bastapar asacarali ndi viduodes ue r
r or
,l eaclaramásaún:" Nos ot
ross omosl osdel as
hambur guesas ".Loques orpre ndenoe squeporunae quivocac i
ónl apersonaquel l
amas e
hayac omuni cadoc one lpr eside ntedelaj untadi r
ecti
vadel ama yorc ompañí ades ervi
cio
dec omi dasde lmundo;l os orprendentee squene cesit
eques el edi ga quéc osae s
Mc Donal d's.Es tee se ls is
temaquegas tamásdeUS$600mi l
lone salañopar apr omove rla
mar c
amásanunc iadade lmundo.A s u vocero depubl i
cidad — un pa yasol l
amado
Ronald— l or econoc enl osj óve nesnorteame ric
anost anfácil
me ntec omor e conoce naPapá
Noe l
.Ti e nemáspunt osdeve ntaquec ualquierot r
ae mpr esac ome rc
iale nl osEs tados
Unidos .¿ Cómoe spos iblequeha yaalguie nquenopue dai de nt i
2c araMc Donal d'scomo
"l
osdel ashambur gue sas "?

McDonal
d'spuedes erlama r
came j
orconoc
ida,per
ol aor
ganizaci
ón quees
tá
de
trásdeel
laesunadel asme noscompre
ndidasdelosEst
adosUnidos.Laimagende
merc
adeosehahechof
ábula;lar
eal
idadsoc
iale
sdesc
onoci
da.

Paraelloexi
ste
nbue nasrazones,s
iendounadee l
lasl
ama neraenquel apre
ns a
i
nformas obr
elacompañía.Est
aocupahoye lcuart
olugarentr
elasmásgrandesempresas
minori
stasdelpaí
s,peroalosperiódi
coslosdesl
umbramáss ubril
lant
eexter
ior
.Cuando
Mc Donald'sabr
iósuoc homilésimor e
staur
anteyc ompletósusc i
ncuent
ami lmi l
lonesde
hambur guesasvendidas( ambasc osase n 1984),fueron grandesnotic
ias.Pe r
o nunca
reci
bent antaat
enciónlase s
trategi
asqueponee npr ácti
calac ompañíaparadomi narla
i
ndus t
riades er
vici
odec omidasqueval eUS1130000mi ll
one senlosEstadosUni dosy
repres
entaunme rcadoquee sc asie
ldobledel aindustr
ianacionaldecomput adores
.

Lapubl ici
dad dee s
tastrivi
alidade sno pue deatri
buirsee nte
rame ntealc uart
o
poder.Lami smac ompañí ahac ont r
ibuidoadi fundirlosas pectosmásl i
ge r
osdes us
negocios
.De sdee lprincipioest
imulóal ospe ri
odistasadestacarlosvolúme nesdeve nt
as
de hambur guesas.As íe mpezaron loshe rmanosMc Donaldse n 1950,c uando ens u
est
ableci
mientodeCal i
forniapusieronunl etrer
odene ónquede cía:"Másdeunmi ll
ón
vendidas"
.Dee ntonc esac áMc Donal d'
shapubl ic
adoc if
rasquer evelan cuántasveces
ll
egarí
anhas t
al alunal asquehave ndido,yc uántasvecessepodr íall
enare llechodelrí
o
Misis
ipíconlas al
s adet omatequehade s pachado.

Cuando no e staba di str

ibuye ndo t alese s
tadísti
cas,lac ompañí aseoc upaba en
presentarsec on his
toriasr ománt icas,aunqueave c e
ss upe r
2ciales
,des u pi ntoresc
oy
famos ofunda dor,RayA.Kr oc.Así,lahi storiadeMc Donal d'
ss econfundióc onl ades u
fundador ,quef ueparamuc hoslae nc arnaciónde léxitodel acompañí a,ylaide nti
da dde
ést
as ee sfumó.Ene fecto,Mc Donald'sc omos ociedadpr e2eree lanonimatoy ,aunques e
esfue
r zaporpr omove rs uimage ndeme rc adeo,guar daels ec
retoc uandos etratades u
funci
onami entointerno.Suse j
ecutivosnopar ti
cipane nl asferiasdel aindus tri
a,nila
compañí ape rte
ne c
eani ngunadel asas ociac i
onesde lgremio.Dei gualmodo,al olargode
l
osa ñoss usal t
osadmi nis
trador essehanmos tr
ador enuentesac oncederl
ee ntrevis
tasala
prensadene gocios.

Exi
steotrar azónpar aquee lint e
r i
ordeMc Donald'ssigas iendounmi st
e r
io.Es,
sencil
lame nte,quee le xteri
ordel ac adenae syaundi sti
nti
vot anc orrient
ede lesti
lode
vidanor teame r
icano,quel aorganizacióne ns ísedapors upue sta.Nome nosde l96por
ci
e ntodelosc onsumi doresdelpaíshanc omi doenal gunodes usr estaur ant
esene lúlti
mo
año,yunpoc omásdel ami t
addel apobl acióndel osEs t
adosUni dosvi veame nosdet res
mi nutose n automóvi ldeunauni dad Mc Dona ld's.Su mar cas epr omue vee nt rei
nta
anunc iosbrevesder adi oytele
visi
ónaldí a.Supr e s
e nci
ae nelme rcadomi nori
stae stan
esperada,ques uide ntidadinsti
tucionalys upode ríonos enot an.Mc Donal d'
sesl oque
máss eac erc
ae nlosEs tadosUnidosauns er
vi c
iopúbl ic
oalporme nor.

Es part
et an i ntegrant e de l acivil
izaci
ón nor t
e ameri
cana,que e ls i
gni 2c ado
compe t
it
ivoye conómi c
odes us9300r est
aurantesr arave zsemi dee nfor
mas igni2c ativa.
Todoe lmundos abequee sunac ompañí agr ande,pe romuypoc ossabencone xac titud
cuálesrealmentes ui mpactoe nlavi dadel osne gociosde lpaís
.Unobs e
rvadorc asuals e
enter
a,pore lletr
eroqueapar e
ceba jolosar cosdor ados,dequeMc Donald'
shas ervido
másde55000mi llonesdehambur guesas
;pe roe n unai ndustr
iaquec ue
ntac asic on
200000compañí asder es
taur antes,¿quiénsevaai ma ginarqueMc Donal
d'scaptur ae l17
porc i
entodet odasl asvisitasar e s
taurantese nlosEs t
adosUni dos( unadec adas eis)y
recibee l7.3porcie
ntodel as umatotalquegast
anlosnor t
eameri
canosporc ome rfuerade
casa?¿ Cuánt aspersonassabe nquec ontr
olael19.5porc ie
ntode lme r
c adodec omidas
rápidas,queval eUS145000mi l
lones— má squel astressi
guientesc adenasj untas?
¿Qui énc reerí
aqueve ndeel32porc ient
odet odaslashambur guesasve ndidasporl os
restaurantesc omer
cialesye l26porc ie
ntodetodaslaspapasf r
itas?Estass onc i
frasque
asombr an has taaGe orgeRi c
e,cuyac ompañía,GDR/Cr estEnterpri
ses ,recopil
ae stas
informac ionessobrepar t
ici
pac i
ón ene lmerc
ado.Di ceRice:"Nue s
trapr imerar eacci
ón
antet al
e scif
rases
:¡Nopue des er!
"

Elcontr
oldes emej
anteparti
cipac i
óne ne lmercadolehadadoaMc Donald'suna
in;uenci
ae ne ls i
stemadee l
aboración dec omi dasdel osEstadosUni dosquenil os
mismospr ofe
sionalesdelramoe nti
ende ncabal
me nte.Conunc onsumoanualdemásde
600mi ll
onesdel i
brasdehambur gue sase nsusr est
aurant
es,Mc Donald'sese lmayor
compradordec ar
nedevac aenelpaí s.Lac adenas i
rvetant
aspapasf r
itasquecadaaño
comprae l7.
5porc i
entodel acos
echat ot
aldepapaspar aalimentaci
ónhumanade lpaís
.
Pore sosvolúme nesy pors uinsist
e nciae nlac ali
dad y unifor
midad de lproduct
o,
Mc Donald'
shaope radocambiosr evoluc i
onari
ose ne lproces
ami e
ntodel ac ar
neyl as
papas.

Pose eunpode rdecompr atangr andequel aintroduc ci

óndeunnue vopr oduc toe n
susistemac ambialoshábitosal imentariosdel ama yoríadel osnor teame r
icanos ,al ave z
quele screaf or
tunasac i
ertosc ult
ivadoresypr ocesadoresdeal i
me ntos.Cuandol ac ade na
presentócomopr i
me rrenglóndes uc artadede sayunose l"EggMc MuRn" ,apr incipios
delde c
enio de l os 70,los llamados pane cill
os ingleses{ Eng li
sh mu⇣í ns)s ee s
taban
vendiendobi ene nalgunasr egiones;pe roa lpopul ari
zarlose nt odoe lpaí sMc Donal d's,
creóuns egme ntodeme rcadoquedee ntoncesac áhac recidoe ldobl edel ai ndus tri
a
panade raenge ner
al.Susnove dos os"Chi ckenMc Nugge ts
"[ tr
ozosdepol lo]t uvieronmás
ome nose lmi smoi mpactoc uandos eintrodujerone n1982.Hoye stae s
pe ciali
dads eha
imit
adomuc hí
simo,yMc Donal d's,reydel ashambur gue sas,have nidoas e
re lma yor
dist
ribuidordepol l
ode s
pué sdeKe ntuckyFr ie
dChi cken.

Tambiéne se vi
dentes ui mpac t
oe nla pos ic
ión compe t
itiva de laspr i
nci
pales
empres
aselaboradorasdebe bidasgas eosas.Bastauns olodat o:e nlose stabl
eci
mientos
McDonald'
ssede spachael5porc i
entodet odal aCoc a-
Colaques eve ndee nlosEstados
Unidos
.Sienl ugardeCoc a-Colaresolvie
r aservirPepsi
-Cola,lave nt
ajade l8porciento
quelamarcaCokel ell
evahoyal ama rcaPe ps
is ereduci
ríacasial ami tad,ylaventa
jade
Cokedecasidosaunoe njarabepar afuentesdes odaque darí
ac asieliminada.

Me noscomprendidoaúne ssupode re conómicofue r

ade lcampodel asindust
rias
ali
me ntari
as.Esposi
blequenil osexper
tosde lramodepr opiedadraízsedier
anc ue
ntade
quee n1982Mc Donald'
sde j
óat rásaSe arsc omol ama yorpr opi
etari
ade2nc asparae l
come rc
ioalporme nor.Ene f
ect
o,e ses
tec ontroldepropiedadr aí
zloquee xpli
caquehaya
podidous ufruct
uartanc umplidamentes upos icióndomi nanteenlaindustri
adeve ntas
dec omi da;ysinohubi e
r asi
dopore sac i
rcunstanci
a,j
amáss ehabríaconvert
idoene sa
potencia2nanci
eraquehapodi dodisfr
utardeunr endimi e
ntode l21.2porc ientos obre
patrimonioyunc re
cimientoanualdeut i
li
dadesde l27.4porc i
entode sdeques eor ganizó
comos oc
iedadabier
tae n1965.Perosuc omportamiento2nanc ieroe syat ane s
pe radoy
previsi
ble,quesucreci
mi ent
oyanos orprendealosanal i
stasindustri
ales.Talvezs ólolos
quec onservanl
asaccionesquec ompraroncuandoé stasseof re
cieronporpr ime rave zal
públicohac eve
int
eaños ,apreci
anr e
alme nt
eelde sarrol
lodel ac ompañí a.Sui nve r
sión
ini
cialde US$2 250 por100 ac c
ioness e ha converti
do,e n virtud de di visi
one sy
dividendos,en6197accionesquevalenmásdeUS$400000.

Perot alveze láreae nqueme nosseconoc ee limpac t

odel ae mpr esae nlaeconomí a
nac i
onale slader e cur
soshumanos .Conmásde500000e mpl eadose ns u nóminae n
cualqui e
rmome nto dado,e ls i
s t
ema Mc Donal d'
se ssin disput a uno del osma yores
empl eador es de losEs tadosUni dos .Como adi es t
raat antose st
udi antes de escue l
a
secundar ia par as u pr ime re mpl e o,la ma yor par te de sus t raba j
ador esa sci
ende n
rápidame nteapue stosme jorr emune r
ados,loc uale xpli
caporquél at asader ot
aciónde
pe r
sonale ns usre s
taurantess iempr ehapas adode lcie
ntoporc ientoalaño.Tambi éns e
explicaas íquedur antesuspr ime r
ost rei
ntaa ñoslesha yadadoe mpl e oaunos8mi llones
det rabajador esquehoye stáne not roso2cios,os eae l7porc ientode ltotaldelaf uerza
l
a boraldel osEs t
adosUni dos .Dec adaquinc etraba j
adoresnor teame ricanos,unoobt uvo
su prime re mpleoe n Mc Donal d's;yaunquel ama yorí
adee l
lost raba j
an hoye n ot r
as
par t
es,fueal lídondeapr endi eronl asruti
nasde lt r
abajo,ladi sciplinae ne lo2c i
oye l
trabaj
oor ganizacionale ne quipo.Mc Donald'shar e emplazadoalEj ér c
itodel osEs tados
Uni dosc omol ama yoror ganizacióndeadi estrami e
nt oparae lt
raba jo.

Sinembar go,laexpl
icaci
ón des ui
mpac t
oe conómiconobas t
apors ísolapar a
reve
lart odoloquee sest
ae mpr e
sa.Su i
ncógnit
amási ntr
iganteess uc arácter— l as
personasquel amane j
anyl amane racomoope r
an.Aquíe sdondeapar e
cemásc lar
oe l
con;ict
oe ntr
el areali
dad ylaimage nqueelpúblic
os ehaf or
madodee ll
a.Es taesl a
compañí adeservici
oquehate ni
domásé xi
toenunpaí squec adavezde pendemásdel as
i
ndus tr
iasdes ervi
cios
;y,si
ne mbargo,nosabemosr eal
me ntecuále
ss onloss e
cretosde
eseéxit
o.

Estos s
ecretos s ee sconde n ba j
o un r opaje de i máge nes,e nsu ma yor parte
engañosas,quelosat ribuye nc asie nsut otali
dadale s
pí ri
tue mpr esarialdeRayKr oc.Pero
cuandos etrat
adea i
slarl asr azone sde léxitodeMc Donal d'
s,e s
tonoe ssu2ciente.Kroc
fueuns oñador,peronof uee linve nt
ordel ascomi dasr ápidasnif uee ldesc
ubridordel os
hermanosMc Donal ds,ques ílasi nventaron.Tampoc of ueune xpertoe nme rc
ade o.Todos
losproduc t
osalime nticiosquequi sointroduc i
r— ynof ue r
onpoc os— f r
acasarone nel
me r
cado.Yaunquet eníaf amader eñir
lesal osc oncesionar i
osquet ole r
abanbasur aenlos
pati
os de e st
acionami entooc onservaban hambur gue sas de mas i
ado tiempo e nl os
anaquelesdeservicio,s uc re
at ivi
dadnoe racuestióndedi s
c i
plinaral osconcesi
onar i
os.

Fuer
a delacompañí
a,pocaspe
rsonassaben quelabri
ll
antez deRay Krocse
e
ncue
ntrae
ns umaner
adeescoge
rydemotivaral
osge r
ent
es,al
osconcesi
onar
iosyalos
proveedor
es.Poseí
ae lrarotalent
odehac ersali
ralasuper2c
ielome j
orquec adauno
podía darde sí
.Ci ertamente,sué xi
tocon McDonal
d'sesla hi
stor
ia de s
u propi
a
capaci
dade mpre
sarial
;pe r
oe smás :Tri
unf
óportodoloalt
oporquet
uvol asabi
durí
ayel
valordecon2arenotroscente
nar e
sdee mpres
ari
os.

Kroci baañosl uzade lantedeot rosot orgador esdepr ivi

legiosi ndus tri
alesdes u
ti
empo,pe ronopor quedi sc
iplinaraal osc onc e
sionar i
os,s i
nomásbi e npor queut il
izaba
esesis
temapar ade senc adenare lpode rdee mpr esariosc onde rechosdepr opiedade nel
negoci
o.Almi smot iempoquee xigíaele stri
ctoc umpl imi e
ntodede ter mi nadasnor mas
operat
ivas,de j
abaal osc oncesionariosenl ibe r
tad par aquec ome rci
alizar ans use r
vicio
comome jorlespar eciera,yl ose s
timulabadándol esl aopor tunidad— i nus i
tadae ne se
negoci
o — de que s ee nrique ci
eran ant es de e nrique ce
rseé l.Los hi zo 2e rame nte
compe t
it
ivosc reandoe lmáse 2cazs ervic
iodeabas t
ecimi entodel aindus tr iaal i
me ntari
a,
loqueat esti
guas uhabi li
dadpar ape rf
eccionarl osde tall
e soperati
vos.Yc omoe lsis
tema
dea ba
stecimientos eor ganizóc on2andoe xclusivame ntee nnue vosve nde dor esdeví veres
ye quipos ,vino a s e rt an e mpr esari
aly t an 2e la Mc Donald'sc omo l oe ran los
conces
ionar i
osde Kr oc .En c onjunto,lost rese leme ntosde ls is
tema Mc Donald's—
conces
ionar i
os,ge rente sc orpor ati
vos y pr oveedore s— r e
pr e
s e
ntan más de 2 500
compañíasi ndepe ndient es,y Kr ocl asinte gró hábilme ntee n unas olaf ami li
ac on un
propósit
oc omún.

Pe rosust al
entosadministrati
voss edestac
anme jorene lt
ipodeor gani
zaciónque
estr
uctur ó parar e
unirtodosl ose l
ementosdes usistema.Al gunosloc onsi
deraban el
arqueti
pode lfundadorc or
porativoquedomi naas uss ubalt
ernos;enreal
idad,const
ruyó
unac or poraci
ón depe r
sonali
dade sene xt
remo di f
erentes,natural
mentei nt
eli
gentesy
fanáti
came ntee mprendedoras. La not abl
e uni f
ormi dad de l os 9 300 rest
aurante
s
Mc Donal d's producel ai mpr e
s ión de una c orporac i
ón que t i
ene una bur oc
raci
a
centr
alizada;y vi st
a desdeafue ra,e sfáci
ls uponerquel ae mpr e
sae sma nej
ada por
duplicadosdeRa yKr oc.

Perolosque e s
tán dentr
os aben que no e sa s
í.Krocc onstr
uyó la máshábil
organi
zac i
ón de servici
o, no imponiéndose dictatori
alment
eas us gerente
ss i
no
con2ri
é ndole
sunaenor meautori
dadpar atomarde cisi
ones.Desdeelpr i
nci
pioformar
on
sue quipo admini
str
ativo i
ndivi
duosmuy di ve
r s
os,no de ltipo de losgerent
esque
normalme ntesobr
evive nenl as burocr
acias corporati
vas.No e ran hombres de la
organi
zac i
ón;er
anloqueKr ocentendí
apore mpresariosdentr
odel acompañía.

EnMc Donald'slasdecisi
one ss i
emprehans i
dopr oductodel ainic
iativaindividual.
Lasideasnunc as onhomoge neizadasporc omités
.Lasnue vasdirectr
icess one lre
s ul
tado
deunpr oc e
s oconti
nuodee nsayos ,enelqueseapr endedelosmi smose rrores,ylaside as
nuevass alt
an de t odoslosr i
nc onesde lsi
stema.Eli ngredientec la
ve e nl af órmul a
administ
rativadeKr oceslavol unt addearri
esgarseafracas
aryder econoc erlose rr
ore s
.
JamesKuhn,vi cepre si
denteyve t
eranode20añosc onlacompañí a,describegr á2came nte
ladisparidade ntrel aimage n dee l
laylar eal
idad des u administ
ración:" Tenemosl a
reputac
ióndes ercome rcial
izadore
shábi l
e s
,profesi
onalesye nte
ndi dos
,almismoti
empo
que;e xiblesys uper2ciales.Lareali
dade sques omosungr upodepe rs
onasmoti
vadas
quedi sparanmuc hosc añone s
,ynot odosl ostir
osdane ne lblanco.He mosc
ome t
ido
muc hose rror
es,pe r
os oné st
oslosquenosl levanalé xi
toporqueapr endemosdee l
los.
Somosi mpulsivos
,t rat
amosdemove rnosmásr ápidame nt
edel o quepodemos,pe r
o
tambiéns omosunosmae str
osparae nderezarloquee st
ropeamos "
.

Else
cre
tof undamentaldeléxi t
o deMc Donal
d'seslamane r
ae n quelogral
a
unif
ormidad y lal eal
tad a un r égimen oper
ati
vo si
ns acri2car l
as vent
aja
s de
l
i
ndividual
ismo nort
eame r
icano y s
u di ve
rsi
dad.Se da sus t
razas paracombinarl
a
conf
ormidadconlac r
eat
ividad.

Ladi c
otomíae sevide nt
ee nl amane r
ader elaci
onarsee ntresílostresel
eme ntosde l
sis
tema:l osc onc
e s
ionarios,losge rentesyl osprove e
dor es
.Todoss onporde rechopr opio
empresar ios,peroni ngunodomi naal osde más.Lama yorr eali
zac i
ón deRa yKr oce s
habere ncont r
adol amane radehac er
lose ncaj
arunosc onotrose nunaf or
mas umame nt
e
productiva.Esl ás t
ima quel a mi sma gl ori
2caci
ón dequeha s ido objeto Krocc omo
fundadordeMc Donal d'
slopi nte,erróne amente,comol af
ue ntedet odossusatributos .La
Mc Donal d'sdesconocidanoe slae xpresióndeuns olohombr e.Noe snisi
quieraunas ol
a
compañí as i
no másbi en una f ede r
ación de c entenares de e nt
idade sindepe ndient e
s
conect
adasporunac ompl icadare ddeas oci
aci
ones .

Losquepar ti
cipan ene ls i
stemat i
eneni nce nti
vosc omune se conómi cosy una
comúnnor madec ali
dad,s ervici
oyas eo;per
of ueradee s
to,nadamáse siguale ntr
ee l
los.
Tampoc oha yunae st
ructurae ns usr el
aci
ones ."Unonunc as abequi éne st
ár e
alme nte
encargadodeunaac t
ividad.Noe xisteundiagramaor ganizaci
onal",observaTedPe r
lman,
quede sdehac el argot i
empoe sunodel ospr oveedor e
s.Estaf al
tadee st
ructurapue de
atr
ibuirseaKr oc,quient eníal acostumbr edetomari de asdec ualquie
raquel asof reci
e r
a.
Loquei mportabanoe r
al apr ocedenciadel aideas inoquef ue raprácti
ca.Yc omos el e
concede t ant
a i mpor t
ancia a l de s
e mpeño i ndividual,e ls i
stema s igue s iendo
sorprendentement eempr esarialape sardesue normet amaño.

Aunc uandoal osindividuosquee stánde ntrode lsist

emal osmue ves upr opio
inte
rése mpr esarial,é s
te no pr evalec
e nunc a.Lase nt
idade sde Mc Donal d'
ss on t an
divers
a sye lpode rsee ncuentrat anfragme nt adoquee ls i
stemanot ieneunamo.Gr an
partedes uf uerzapue deat r
ibui rsealhe cho dequel asrelacionesqueha ye ntrel os
gerentesc orpor ati
vos ,sus2100c oncesi
onar iosys us250pr ove edores,sebas ane n un
concepto def renosy c ort
apisas.Son bi e
nc onoc idaslasme t
iculosasi nspeccionesque
real
izal acompañí ae nl osdiversose st
ableci
mi entospar averi2care lcumpl imientodel as
disci
plinasope rati
vas .Loquenos econocee se lpode rdequegozanl osc oncesionarios
parac oartarl ose xcesosdel osge rent
escor por ativos.Lasr el
acione sdel ospr ove edores
descansane npr incipiosanálogos :losvende dor esnos onextrañoss inoquef or
manpar t
e
de laf ami li
a,y s el esc onsi
de rat an respons abl esde la pr eservaci
ón de l ac ali
dad
Mc Donal d'scomoal osconcesi
onar i
osyal osge rentes.
 Lahist
oriade lsis
temaMc Donald'
se sl ahi s
tori
adeunaor gani
zaci
ón ques upo
poneras user
vicioe lpode rdel osempresarios— nodeunospoc ossinodecent enares.Se
mane j
aporde cis
ione sypol ític
asques ec ons i
deraques onpar ae lbiencomún;pe r
ol a
de2nici
óndebi enc omúnnol aformulaunj efeejecuti
voniunc omi t
éadmi nis
tr at
ivo,sino
quee selpr
oduc t
odel ainteraccióndetodosl osjugador e
s.Elge niodeRa yKr occ onsist
ió
enhabe ror
ganizadouns i
stemaquel e
se xigeat odoss usmi e
mbr oscumplirre gl
asc omo
la
sdel ascorporaciones,pe ro quealmi smo t i
empo l osrecompe nsapore xpresars u
creat
ivi
dadindividual .Ene sencia,l
ahistoriadeMc Donald'sesunc asodee studios obre
mane j
arempresariosde ntr
odeunambi entec or
porativo.

En unaé poc aen quel asc orporacionesnorte

ame ricanasbus can emul arcon s us
rival
esext
ranjer
as ,esahist
orianosr ecue r
daquel osne gociossípue denal c
anzare lé xi
to,
aunmásal ládel osmásl ocossueñosdes usc re
adores,con2andoe nt í
pi c
asc ar
ac t
eríst
icas
nor t
eamer
icanas.Es t
aeslahi s
tori
adel acompañí aquec ambi óloshábitosali
me nt
ariosde
todounpaí syr evoluci
onól asindus tr
iasdes e
rvic
ioypr ocesamientodec omi dase nlos
Es t
adosUnidosalmi s
mo t i
empo quel egit
imó lapráctica,hoy yamuy di f
undida,de
concederl
icenci
asi ndustr
iale
s.Esl ahistori
adel aMc Donal d'
sde s
conoc i
dae lpr i
me réxito
empr es
ari
almode rno de losEs tadosUni dos— un s is
te ma que llena elvac íoe ntre
empr es
ari
osys ociedadesanóni mas .
 Capí
tul
o1
SíhayunMc Donal
d

"En l
osúl t
imosañosher e
cibido car
tasy l l
amadast e
lef
ónicasdee st
aci
onesde
tel
evisi
ónyder adio,deaut ores,periodis
tas
,e t
cétera,ye ntodasmec uentanlomi s
mo:
quellama nasuc ompañí aenOakBr ookparapr eguntarpormidi r
ecciónyl esdi
cenque
enl acompa ñíano t i
eneni deadedóndevi vo nides it odaví
ae stoy vivo.En varias
ocasi
one sl
eshanc ontes
tadoque ,enr eali
dad,nunc aexis
tióunMc Donal d,yqueé st
enoe s
másqueun nombr e2c tic
io quee s
c ogi
eron porquee rafácilder ecor dar
" .Est
oe sun
extr
actodeunac artaquel ee nvióRi chardJ.Mc DonaldaFr ed Turner,fechadae l6de
enerode198 3.

Pocosdíasant es,lac ompañí ahabí aanunc iadoques epr oponí

ac errarl
auni dad
Mc Donald'scons t
rui
daporRa yKr oce n1955e nDe sPlaines,suburbi
odeChi c
ago.Es t
e
anuncio provocól apr otes
tadel oshi st
or i
ador e
sl ocale
squede se
aban converti
raque l
pequeñor est
aurantee nunmus eo(cosaquehi zoMc Donald's)ylosperiódi
cosdet odoe l
paíspubl i
caron lanot ic
iade lcie
r r
ede lMc Donald's"original
".Sie ne s
asnot ic
iasse
me nc
ionabaal oshe r
manosMc Donal d,sóloer aparae xpl
icarlaideacorr
ientedequeKr oc
nohabí aobtenidodee llosot r
ac osaquee lnombr e.Todoe lmundoe st
abac onvencidode
queKr ochabíac onst
ruidoe lpr i
me rMc Donal d's
.

Loshermanosc uyonombr eadornalos9300r est

aurante
sdel aempresahans i
do
vir
tualmenteborradosdel aleye
nda.Ene s
taeradel osme diosdec omunicac
iónmasiva,al
pri
me roquelleveunpr oductonuevoalme rcadodemas ass eler e
putaporinventor
,de
mane r
aquenohades orprenderquehabiendos idoKroce lquefundól ac
ompañíayl l
evó
alasmas aselconc ept
odel acomidarápida,s eletengaporc readordelrest
aurantede
autos
ervici
orápido.Nos orprende,per
onoe se xact
o.

RayKr ocnoi nventól acomi dar ápida.Noinvent

óe lres
taurantedeaut oservici
o.Y
sure stauranteMc Donal d'
snof uee lpr i
me rMc Donal
d's.Elmé ritodee stastresc osas
pert
e ne c
el egí
ti
mame nteal oshermanosMc Donal
ds,Ri
chardyMaur ice,és
tee lma yorde
l
osdos ,c onocidose nlai ntimidad c omoDi ckyMac .El l
osfue ron losinve ntoresque
tuvi
e ron lavi s
ión,pe rol esfalt
óe le mpuj ey eldon deor ganización nec es
ariospar a
explotars ui nvento.En qué f orma de scubrie
ron elconcept
o de l asc omi dasr ápidas
mue stracómoe selpr oces
odel ainvenc i
ón;yporquénol ode sar
roll
ar one slac l
avepar a
ente
nde rloqueapor tóRa yKr oc.

Los her
manos Mc Donal
ds no eran e
mpr es
ari
os de rest
aurante
s ni por su
pre
par aci
ónnipors usant
ece
dentes
,yene lnegoc
iodes e
rvi
ciodec omidas,queestan
apegadoal a
stradi
cione
s,e
sacir
cunst
anc
iapuedehabersi
doindis
pensableparaenc
ender
unar
evoluci
ón.Porloge
ner
al,l
osrest
aurant
essonnegoc
iosdef
ami
li
a,yl
ast
radi
cione
s
i
ndus
tri
alesvanpasa
ndodepadresahi
josporge
nerac
ione
s.

Al oshe r
manosMc Dona ldsnolosatabantale
st r
adiciones.Pocode spuésdesalirde
l
ae scue l
as ecundaria abandonaron aNe w Hamps hire,sut i
erra natal
,y sef ueron a
Cal
iforniae n1930e nbus cadenue vasoportunidades— c ualquiercosaqueof rec
ieraa l
go
mejorquel as uert
edes upadr e.Estehabíasidocapatazenunaf ábricadezapatos,perola
Depresiónlode jósinempl eo.Lasfábr
icasdec al
zadoyl ashi l
anderíasdeNe w Hamps hir
e
seest
abanc e r
rando,mie ntr
asqueCal if
orniaofrec
íanuevosc amposdet rabaj
o.

LosMc Donaldsapr ovecharonl aspr i

me rasopor t
unidade sques ele sofr
e c
ieron—
enHollywood—.Enc ontrar
one mpleoc omome t
emue rt
osar reglandol ose sce
nar i
ospara
pel
ícul
asdec ort
ome tra
jede lbuf onescoBe n Tur pi
n.Es ti
mul adospore lpotencialque
veí
an en unai ndustr
iac ompl etamentenue va,abr i
e r
on un c inemat ógrafoe n Glendale,
peroalavue l
tadecuat roañosnoganabanl os u2cientepar apagare larri
e ndodeUS1100
mensuale
s,y s ólolasc oncesionesc onstantesde lc aserol osmant uvieron a;ot e.Pe r
o
nuncadejarondebus carme joresopor t
uni dade s
,yal2ne ncont r
aronunae nunnue vo
ser
vici
oquee stabahac i
endof urore nCal i
fornia:elrestaurantedes ervicioalaut omóvil,el
dri
ve-i
n.

Cor ríae la ñode1937yyae laut omóvi lempe zabaas erindispe nsableenl avi da
californiana.Al gunosope radore si nde pendi entese ne lsurde lEs tado come nzaron a
apr ovec hare s
ac ircuns t
anciae stablec i
endor estaurantespar aate
nde ral ospar r
oqui anos
quel l
egabane naut omóvi l.Lai deae rae nterame ntenue va.Yade sdee lde ceni
odel os20,
algunosr e
staurant eshabí ande sarrolladol oquel l
amabans er
vici
oal aac era,enquel as
camar e raslesl l
e vabane mpar edadosybe bidasal osc l
iente
squee s
tacionabane nl ac alle
frentealr est
aur ant e.Peroe nlosa ños30l osope radoresdeCal if
ornial levaronlaide aun
pas omásade lant e,ye nve zdec ons i
de rare steservicioc omoalgos ecundar i
o,hicie
ronde
éll a bas e de s u ne gocio.Ampl ios pat i
os de e staci
onamiento,de f ác
ils ervicio,
reempl azaron ladi mi nutaár e
adel aac eradel ac al
le,ys econtrataron muc hachasde
ti
e mpoc ompletopar as er
viral osc li
e ntese ns usaut omóvi l
es.

En unospoc osañosCal if
orni
as evolvió unat i
err
a dedr ive-i
ns,y losnue vos
hostel
eros que losmane jaban pasar
on a serlosope r
adores mási nnovadores de la
i
ndus tr
ia.Ensayabant odol oimaginable.Ensuafánporpr es
taruns ervic
ioveloz,nos e
parabane npe l
il
los,yhastal espusier
onpatinesal aschi
casquel esll
evabanlac omidaa
l
ospar roquianos.Alpoc ot i
empo,é st
os,par
ahac erlospedidos,seservíandenove dosos
te
léfonosdeal t
oparlantecolocadosencadalugardee st
aci
onami ent
o.

Se exper
ime ntaba t
ambiénc on productos aliment
icios nuevos y difere
ntes,
apropi
ados paral levarl
os f
uera delest
ableci
miento.As íque c uando los hermanos
Mc Donaldsabrier
on s u di
minuto dr
ive-
ine n Pasadena en 1937,see nc
ontrar
on a la
vanguardiadelnegoc i
odes er
vic
iodec omidasye nc ompañíadeope rador
esenc ant
ados
con l
ave loci
dad dels er
vic
ioyc on laventadec omi dasparal l
evar
,y aqui eness ól
o
falt
aban pocos años parac ome nzar a vende
rc onces
iones.Con todo,e st
e primer
Mc Donald'
se r
aune sfuerzomode s t
o.Mientr
asDickyMacc oci
nabanlassalc
hichas(no
eran hamburguesas)
,me zclaban losbati
dos,y le
ss e
rvían a l
osparroqui
anosques e
hallabansent
adose nunadoc enadet abure
tesbaj
ount oldo,tr
eschicasate
ndíanal os
cli
entesest
aci
onadosene lpatio.

Estollevóaundr ive-i
nmuc homásgr ande,quelosMc Donaldsabrie
rone n1940en
SanBe rnardino,aunos80ki lómetr
osalest
edeLosAnge l
es.SanBe rnar
dinohabías i
doen
otroti
empol ac apit
aldel asnaranj
as,yhas
tade lAdventi
smode lSé
ptimoDí a,porall
áen
losaños40,ya horas ees
tabac onvi
rti
endoenuna;or eci
enteciudaddec l
aseobr e
ra,yuno
delospr i
nc i
pale sbene2ciari
osfueeldri
ve-
indel osMcDonalds .

Nadi ehabrí
as ospechadoqueé stai baas erlac unadeunanue vage ner
aciónde
re
staur antes.Cons ólo56me tr
osc uadr
adosdee spacio,eraape nasunaf racc
ióndel oque
er
anl osdr ive-i
nsmáse legantesdeLosAnge l
es.Teníaunaf ormac uriosa— octogonal— y
ventanasl iger
ame nteobl icuasde s
dee ltechohas tae lmos t
radoral rededordel ami t
ad
delanterade ledi2cio,c onloc ualseviolabaunar e
gl abásicade ldiseñoder est
aurant e
s
porques eexponíat odal acocinaalavistade lpúblico.Ene linteri
ornohabí aasientosni
me s
as ,pe r
oporf uer asec ol
ocaronbancosal olargode lmos tr
ador .Lasparedesexteriore
s
debajode lmos tr
adore r
andeac er
oinoxidable.

Pero,det odosmodos ,síeramuyl lamativo,ypar ame di

adosdel osaños40e rael
sit
iopredilec
toder e unióndel osadoles
ce ntes
.Unac uadrilladevei
ntechicasat endí
aal os
125automóvi lesestacionadose nelpatioalanoc hec
e rdur antel
os2ne sdes emana.Enl a
cart
as eofrecí
an25pl atos,e
ntreell
ose mpar edadosdec arnedevac aydec erdoyc ost
il
las
asadasal abr asasobr eas t
il
lasdenogalame ri
c anoquel osMc Donaldshac íant r
aerde
Arkansas.Sie st
edr ive-inparecí
ae xt
rañoal aluzdel asnor masdelservic
iodec omidas,
suregist
radorahabl abaunl enguajequet odosloshos teler
ose nte
ndían:Lasve ntasanuales
pasabandeUS$200000.

Elpe queñodr i
ve-
inplantóal osMc Donaldse ntr
elas2l asdel osnue vosric
osde
San Be r
nar dino.Cada a ño ser e
par t
ían e nt
rel os dos US $50 000 de ut i
li
dades ,y
súbit
ame ntesevi er
onal t
ernandoenl osoc i
alconlomásgr anadode lestabl
ecimient
ol ocal
—l afami l
iaGut hri
e ,edi
toradelDail
ySun,l oshermanosSt ate
r,due ñosdelac adenamá s
grandedes upe rmercados,ylosHarrise
s ,propie
tariosdelagrant i
endadede part
ame ntos.
Sepasar onavi viraunadel asme j
oresc asasdelac iudad,mans i
óndeUS$90000,de25
habit
acione s,construidaenunac ol
inadel asafueras.

A pesardes unue vari

queza,l
oshermanoss i
gui
erons i
endohombresll
anos,de
gustossenc
illos.Susac
tivi
dadesderec
reac
iónnoi banmásall
ádes al
iracomeroverlos
encuentr
osloc al
esdebox e
o.Comoamboss enegabanavolar
,rarave
zviaj
abanle
josdela
poblaci
ón.
 Seenorgulle
c í
an,es
os í,des e
rl osprimer
ose ncomprarlosCadil
lac
sdenue vo
modelo,ytodoslosañoselagentelocalesper
abaansi
osament
esuvisit
aparacambi a
rlos
coc
hesviej
os.Vende runCadil
lacdes egundamanoc on8000kil
óme t
rosderecor
ridoera
enelnegoc
iodeaut omóvi
lescasicomoac uñarmoneda.

En 1 948 losMc Donaldshabían ac

umulado riquezasno soñadas10 añosatrás
cuando c
ons truyeron s
u puest
ecit
o dehamburguesasc on maderaprest
ada.Solamente
tení
anunpr obl e
ma,quel oexpli
caDickenest
ostérminos:"Se
ncil
lamentenosaburrí
amos.
Eldine
roe ntraba,peronosot
rosnotení
amoscasinadaquehac er
".

Sine mbargo,empe zabanas ent

irunpoc ol apresióndel ac ompe te
ncia.Cuando
abri
erons urest
aurantee nSanBe r
na rdi
noe raelúnic
odr ive-i
nde lpue blo,peroen1948ya
habíavar i
osimitadores.Estodepors ínohabr íateni
doi mpor tanc i
as ie lme r
cados e
hubieras e
guidoampl iandomásal ládel osmuc hachosdee s
cue l
as e
cundar i
a,per opor
desgraci
anooc urrióasí.Cuandolosdr ive
-insatendi
dospormuc hac hass econvir
tieronen
ellugarde r eunión de adol e
scentes,ahuyentaron a l
asf amilias,que c onsti
tuían un
me r
cadomuc homásampl io.Lac ompe t
enciaporunac l
ientelat anl i
mi t
adavi noas e
r
destr
uc t
iva,yape sardequel aope r
aciónMc Donald'scontinuabaal acabeza,elne goci
o
seresi
ntió.

Par ac olmodemal e s,Di ckyMacde sc ubr ieronquee lconc e ptode lc ualhabí ans ido
precursor esadole c
íadegr ave sfal
l ase conómi caspor quel osdr ive -i
ns ,ques eide nt i2c aban
comof ue ntesdec omi dasbar atas,t eníanc os tosmuyal tosyr eque ríanus oi nte ns ivode
manodeobr a.Losaf ectabat ambi é nunae levadat as ader otacióndepe rsonal ,ys evi e ron
ene lcas odee st
ardi sput ándol e
sas usnue vosc ompe ti
dor esl ase mpl e adas ,c as it anto
comol osc l
ientes.Ys ilosc ompe t
idor esnos el levabanal asc hicas,s el aslle vabae lhal ago
deo2c iosme j
orpagadose not rasi ndus tri
asqueal ime ntabanl a;or e ci
ent ee c onomí ade
Cali
forni a.De bidoe ngr anpar teaquel ospar roqui anose ranmuc hac hos ,e lde sgas tede
cubiert
osyva jil
lae r
ac asit ans e
r ioc omol ar otacióndel af uerzal abor al.Mol es tosc on
est
asc os as,loshe rmanose stuvier onapunt odeve nders udr ive-inyabr ire nc ambi oun
nuevo r e st
aurante de hambur gue sase n uno de l osgr ande sc e ntrosc ome rci ale sque
empe zabanaapar ecere nt odaspar tese nloss ubur bi
osde lpaís .Al línot e ndr íant ant os
problemas nique brade ros de c abe za.Lo l lamar ían The Di me rpor que t odo l o que
aparecierae ns ul imi tada c arta( principal me nte be bidas gas eosas,papas f ritas y
hambur gue s
as )seve nde r í
aporunoodosdi me s[mone dasdedi e zc ent avos ].Has tas e
proponí anbr uñire st
asmone ditast odasl asmañanasydar l
asdevue l
ta." Pe nsábamosque
cada ve zqueal guiens acar ade lbol sil
lo unamone di tabr ill
ant es eac or daría deThe
Dime r",di c
eMc Dona ld.

Pero,yac as
ir e
suelt
osae j
ecutarsu plan,re
ac c
ionaron ant
el ospe l
igrosdeuna
aventuraquelosl l
evaríamásalládes ulimitadaexpe r
ienci
a.Laúni cae xperi
enciaque
habíantenidoenmat eri
ades e
rvic
iodec omidaseraendr i
ve-ins
,yc onéstosseque darí
an.
Cont odo,hici
erona l
goquepoc ospropiet
ariosdene gociospequeñoss eatrevenahac er
unave ze st
abl
ecidos:res
olvi
eronref
ormart otal
mentelaope raci
óne xis
tente.Estudia
ndo
losreci
bosdeventascorr
espondientesal ostre
súlti
mosa ñosvi
eronquee l80porciento
delnegociologe
ne r
abanlashambur guesas,demodoquenos ej
usti
2cabaprest
arl
estanta
atenc
iónal osasadosalaparril
lanigas tarlasfuer
tessumasquede dic
abanaanunc iar
ést
ose nlosperi
ódicosylaradio."Cuantomásr ec
ortábamosalnegoci
odepar ri
ll
a,más
hambur gues
asvendíamos"
,recuer
daDi ck.

Estedescubrimi entollevóaunar e f
ormac ompl e
tade ldrive-i
nMc Donald's— yal
comi enzodeunar evoluc i
óne ne lse
r viciodec omi das.Lomi s
moques usc ompe t
idores,
losMc Dona l
dss ehabí anpr e ocupadopore ncontrarl ama neradeaume ntarelvolume n
aume nt andolar api
de z.De cidierone ntonc eshac erdel ar apidezl ae s
enciades une gocio.
"Todonue str
oc onceptos ebas abae nr apidez,pr eciosba josyvol ume n",diceMc Dona l
d.
"Buscábamosvol úme nesve rdade rame ntegr ande sre baj
andol ospr eci
osyhac i
endoquee l
cli
entemi smos es irviera.¡Quél entase ran l a
smuc hachas !Pens ábamosquet eníaque
habe rmé t
odosmásr ápi dos.Losaut omóvi less eac umul abane ne lest
acionami e
nto.Aun
cuando l osc l
ientesno l aexi gí
an,nue strai ntui
ción nosde cí
aquel e
sgus t
aríama yor
rapide z.Todosemoví amásr ápido.Loss upe rme r
cadosyl ast i
endasdebar ati
ll
oyahabí an
adopt adoe lautoservici
o,ye raobvi oquee lpor veni rdel osdr ive-i
nse stabatambiéne n
estesistema".

Loshe rmanosr espondi eronas u" i

ntuición"c errandos ulucrativone goc i
odur ante
tresme sese ne lot oñode1948.De s pidi e
ronal as20muc hachasde ls ervi
c i
o,yl asdos
ve ntanillasdondeé stase ntregabanl ospe didoss ecambi aronporve ntanill
asdes ervicio
direc toal osc l
iente s.Lac oci
nas edi spus odeot ramane rapar af aci
litarlave loci
dadyl a
produc cióndegr anvol ume n.Lapar rillaúni ca,de90c m,s er eemplazópordosde1. 80m,
quel oshe rmanoshabí anhe chodi señarpar ae lc asoe nLosAnge les.Bolsas ,envolturasy
vas i
tosdepape ls us ti
tuye ronl asvajillasdel oza,c onl oc uals ee l
imi nól ane cesidadde
lavador adepl atos.Lac ar t
as er e
dujode25ar tículosas ólonue ve:unahambur gue sa,una
hambur gue sac on que so,be bidasgas e osasdet ress abor e
sdi sti
ntospe r
oe n un s olo
tama ñode1 2onzas ,le che,café,papasf rit
as ,yunat a
jadadepas te l
.Elt amañodel as
hambur gue sass er edujodeoc hoporl ibraadi ezporl ibr a,pe roelpr ecios eredujomuc ho
más :de30c entavos ,quee r
aunpr e
c iodec ompe t
encia,a15c entavos ,cosai nusit
ada .Ni
siqui erape rmitieronquel ae leccióndec ondi me ntospe rjudicaralar apide zde ls ervici
o.
Todasl ashambur gue sass epr eparaban c on s alsa de t omat e,mos taza,c ebolla y dos
pe pinillos .Sialguie npe díaotrac osa,te níaquee spe r
ar .Cone stonos ólos epe rf
eccionól a
técni cadel apr oduc cións i
noqueade máss eabr ióelc ami nopar atene rcomi dal i
staant es
der ecibirl ospe didos .Es tos es eparabamuc hodel aspr ác ti
casc orr
ie ntesde lserviciode
comi das ,pe roloshe rmanosc reíanquee ravi talparas uc onceptodevol ume nme diante
ve l
oc idad." Sil e pe rmi t
íamos a l ac lie
nte l
ae scoge r,aque l
los er í
ae lc aos",e xplica
Mc Donal d.

Cuando vol
vieron a abr
ir,e
n di c
iembre,inst
alaron un l e
treroc on un di
buj
o
animadodeunc oci
nerollamadoVeloz,perosunue vo"sist
emades e
rvic
iove l
oz"nole
s
produj
oe laument
odevol umenquee sper
aban;pore lcontrario,elnegociocayóauna
quint
a part
edel o quehabí asi
do antesdel areorganización."Lasc hicasa qui
enes
habíamosde
spedido— recuer
daMc Donal
d— veníanafas
tidi
arnosdic
iéndonosqueles
fuér
amosalis
tando susunif
ormes.Hast
al osvi
ej
oscli
entesnospr e
guntaban cuándo
í
bamosavolveralsi
stemaant
iguo"
.

Los he r
manos r esolvieron aguant ar,y s u pac i
enc i
a s e vi o ampl iament e
recompe ns ada.A l avue l
tades eisme sese lnegoc ioe mpe zóar ecupe rarse,enpar tegr acias
alaadi cióndel eche smal teadasypapasf rit
asal af ranc esa,pe ropr incipalme ntepore l
nue vot i
podec li
ente l
aquee mpe zóaat r
aere ldr i
ve-in.Yas inlasmuc hachasqueat endían
alosc l
ient ese nlosaut omóvi les,Mc Donal d'spe rdióbue napar tedes uat racti
vopar al a
gent ej ove n,pe roalmi smot iempos ede spojódes ui mage nc omol ugarder euni óndel a
muc hac hada,ye stol edioat r
ac tivopa r auns egme ntomuc homásgr ande,quee rae ldel as
fami lias.Por2nl asf ami l
iasdel ac l
aset rabajador apodí andar l
esas usni ñosc omi dade
restaur ant e.Como e le di2cio oc tagonale r
at odo ve ntanas de sde e lt e c
ho ha stae l
mos trador ,e ls i
stemadepr epar acióndel osal ime ntoss ec onvir t
ióe nunaat racciónpors í
mis mo.Losni ñosque dabane nc antadosvi endoporpr i
me r
ave zunac ocinac ome r c
ial
.El
diseño de l a" pece ra"
,c omo l o de nomi nó má st arde Mc Donal d,e rat ambi én un
instrume nt o ve nde dorpar ac onve nc erale scé pt
ico me rcado del osadul t
osdequel os
prec i
osba josnos i
gni 2cabanc alidadi nferi
or." Vendí amosunahambur gue saporqui nc e
centa vos ,ya lpr incipiolosc lientespe nsaban,pors upue sto,quee soe rabar atoe nmásde
uns ent i
do" ,e xplic
aMc Donal d." Pe r
oc uandove íannue s t
rac ocinas el esabr í
anl osojos:
unapar rillai nmac ulada,port odaspar tesbr i
llanteac e r
oi noxi dable;bienpodí anve rque
nue strahambur gue sae ralame jorc arnequee r apos i
blee nc ontrar".

De s
dee lpr i
ncipiosehi zoclaroquee lnue vores t
aurantel esofrec
íaal osniñosun
atractivomuye speci
al.Ar tBe nde r
,elpr i
me rde pendientede lrest
aurantere f
acci
onado,
recue rdaquel apr i
me raparr oquianafueunani ñadenue veañosquec ompróunabol s
ade
hambur gue s
aspar all
evarac asa.Esapr imer
ac ompr afuepr ofétic
a,ye nade l
antelosniños
acudí ane nbandadasa lrestaurantee nquepodí ane ll
osmi smoshac ersuspe didos."
Al os
niñosl e
se ncantabaace r
carsealmos trador"
,obs e
r vaBe nder."Llegabanc ons usmone das
ene lpuño,pe díanunahambur guesayunac oke .Alcanzabanave ral amamáquel os
espe rabae ne laut omóvi l
,pe r
ot ambi énses entían indepe ndientes
.Pr onto uno seda
cue ntadequee stoesmuybue nopar ae lne
gocio;e si
mpor t
ant e
".

Laimpor tanc
iaes
tabae nelpoderdeatraeralosadultosatrayendoal osniños.Esto
nosel espasóporal t
oal osMc Donal
ds,quienesinmediatamenteadapt arons ume rcadeo
alnue vo mercado.En losa nunci
osde st
acaron elat
racti
vo des ur e
stauranteparal as
famil
ias,ye ns uspromoc i
onesincl
uyeronr e
galosparalosni ños.Almi smot i
empo,l es
dier
oni nst
ruccionesasusde pendi
ente
spar aques emos t
rarane s
pe c
ialme nt
eatentosc on
lagenteme nuda.

Enpocomásdeunaño,e ldri
ve-
inMcDonald'sre
cuperótodoelnegocioquehabía
pe
rdi
doar aí
zdelar eor
ganizac
ión,per
olosvol
úme nesext
raordi
nari
osquel osher
manos
de
sea
ba nnolle
garonhastaqueDi ckyMace mpezaronahac e
re nlaant
icuadaindust
ria
dere
staur
anteslo queHe nry For
d habí
ahe c
ho ene lmont aj
edemáqui nas
.En una
i
ndus tr
ia que see norgull
ecía de s
us pr ocedimie
nt os alt
ame nte personal
izados ,los
hermanose mpezaron ar eemplazarlasvie j
astécni
c asdepr e
paración dec omi dasc on
procedimientos de línea de mont aje
. Tal ve zs in darsec uenta de e l
lo, estaban
i
ntroduciendounanue vae radeautomatizaciónene lservi
ciodec omi das.Enr e
al i
dads e
habíanenamor adodet odame j
oratéc
nicac apazdeac eler
are lt
raba j
oydemant e neras u
equipodedoc ehombr es,apiñadosenunac oci
nadec uatr
oporc i
ncome tr
os,trabajando
conabsolutaprecis
iónmi li
tar.

Habíande 2nidounc onc e

pt otot
almentenue vodes er vi
c iodec omi das;pe ropar a
quef uncionar
a,s edaban c ue nta dequene cesi
taban inst
rume ntosnue vosdec ocina.
Puesto que ele quipo de cocina de aque l
lostiemposno s e había diseñado par as u
produc ci
óne nlíneademont aje,e mpezaronai nventarlospr ime rosimpl eme ntosdel a
industri
adec omi dasrápidas.Pore j
emplo,DickMc Donalddi señóunabande jagi r
atoria
portáti
ldeac er
oi noxidableconc apaci
dad para24pane ci
llos.Enunár eaal ej
adadel a
parril
la,dosope r
ariosadobabanl ospanecil
losconl oscondime ntosnecesariosame dida
quel abande j
agi r
aba.Como é stae st
abamont adae n unapl ataf
ormac on rue das,s e
empuj abaens eguidapar aace rc
ar l
aal apar r
il
ladondes ec olocabanl ashambur gue sas
sobrelospaneci
llos,yens eguidas etras
ladabaaotrol ugardondet odosee nvolvía.

Parapr oduc i
rs usnue vosi ns t
rume ntosdec ocina,l osMc Donal dss eval ierondeun
me cánicolocalquenot ení
ae xpe rie
nciae ne lramodes er viciodec omi das ,"de sventa j
a"
quef acil
it
ó unanue vape rs pec t
iva.En e fect
o,Ed Toman e ratodo loc ontrario deun
expe r
to proveedordee quiposdec oc
inas.Su pe que ño t allerhabí as i
doc ons truido de
láminame tál
icae n 1908,ye ne las2xiantec alordel osve ranosdeSa n Be rnardinol a
tempe rat
urainte r
nal legabaa46gr adoscentígrados .Pe roal líeradondet rabajabaTomana
me nudohas tame dianoc he,di señandol aspr i
me r
ashe rrami entasde lne gociodec omi das
rápidas.Fueradehabe rdi s
e ñadounamáqui namuyus adapar amol erc áscarasdenar anja
yhac erme rme lada,l ae xper ienciadeToma ne ne lpr oc esami entodeal i
me nt ose ranul a.
Sine mbargo,s utraba j
opar al oshe rmanoss ugierequel afaltadee xperienciae npr e s
tarles
servici
os a losr e s
taur antest radici
onalesl es irvió par ae ntenderl asne cesidade s de
ope r
acionestannove dos ascomol asdeMc Donald's.

Al gunasdel asc osasquei nventónof uerongrande snovedades,comopore j

e mpl o
unase spát ulasmásgr ande syr ígidaspar areemplazaral asde l
gadasques eus abana ntes
y queno e ran apropi adaspar apr oduc ci
ón e n masa.Ot rosdes usdi señoss íf ue r
on
ingenios os.Par a automat izare lpr oceso de adobarl ashambur guesas,de sarrolló un
dist
ribui dormanualdeac eroi noxidablequec onuns oloapr et
ónde ldisparadorl anzaba
uniforme mentes obree lpane cill
ol acantidadne cesar
iades alsadetomateymos t
az a.Por
desgrac ia,nunc apatent óestedi sposi
tivo.Vendi óUS$500000dee stosdistr
ibuidoresal os
prime rosope r
adoresdec omi dasr ápi
das ,peroobviame ntepe r
dióunme rcadomuc homás
grande :unavar iaci
óndee st
eapar at
os igues i
endohas taeldíadehoye quiponor male n
todos l os 9 300 Mc Donal d's,l o mismo que e nc as itodas la
s demás c adenas de
hambur gue sasparac omi dasr ápidas.
 Elequi pof abricadoal ame di danof uee lúni cosecretodeloshe rmanosMc Donalds
para ac elerare ls e
rvicio.Adopt ar on t ambi énr ígidospr ocedimientosope rati
vospar a
eli
mi nare lobs táculopr incipalals e rvi c
iodec omi dasrápidas,os eaele leme nt ohumano.
Antesl ac oc i
nac ome r
c i
als ec onside rabaunar tepe r
sonal,ye lser
vici
or esultantevariaba
muc hísimoe nc alidadyr apide z.Pe roe lc onc eptodeunac art
al i
mitadal espe rmiti
óal os
hermanosdi vidirlapr eparacióndeal ime ntose nt areassimpl e
syder epeticiónquepodí an
aprende rr ápidame nteaunl osquee nt r
abanporpr imerave ze nunac oc inac ome rci
al.Al
re2narl osMc Donal dss ust écnicasdepr oduc ción,l osmiembr osdes ue qui podec oci
neros
sehi cieron e s
pe ciali
stas.Huboe nt onc est res" par ri
ll
eros",quenohac ían másqueas ar
hambur gue sas;dos" batidor es",cuyo úni c o o2c ioe rapr epararlale chemal t
eada;dos
"fr
eidor es"
,e speciali
zadose n hac erpapasf r i
tas;dos" adobador e
s",que adobaba ny
envolvíanl ashambur gue sas;yt res" de spac hador es",quenohac í
anot rac os aqueat ender
lospe didosdel osc li
entese nl asve nta nil
las.

Toda víae saslabor ess esubdividierone npr oce

di mie nt
osde t
alladadosde s
tinadosa
economizart iempo.Sede sarr
ollaron reglase specí
2c aspar at r
ansmi tire n altavozl os
pedidosdehambur gue sasal ospar ri
ll
erosypar adespac harye mpacarr ápidame ntetodos
l
ospe didos .Elde par
tame ntodeme zclae stabae quipadoc oncuatroMul t
imi x
ers;ha s
ta80
malteadass epodí an pr e
par arporant ici
pado y guar dar seen unaal ac enar efr
igerada.
Cuandof uepos iblepre decirunal t
ovol ume n,loshe rmanosMc Donal dse mpe zaronuna
práct
icaquedi stinguiómásaúns uope racióndec omidasr ápi
dasdel adet odosl osde más
rest
aurantes :Parapode rde spacharl ospe didose n30s egundosome nos ,aune nlashor as
dede ma ndamáxi ma,c ocinabanye mpac abanl osproduc tosalimenticiosc onant ic
ipación,
enlugardee sper araquel esfuer anpe didos .Es t
apr áctic
aas uvezl osl levóae s
tablecer
normass obr ec uándo de secharpr oduc tosc oci
nadosques ehabí an t eni do guardados
durantec i
ertot i
e mpo.

Lospr ocedi
mi entose ran tan de t al
ladosy l oso2c iost an es
pe ciali
zados,quel as
operaci
one sdeMc Donal d'snos ólol ogr aronma yor e svelocidadesdepr oduc c
ións i
noque
obtuvieron losmi s mosbe ne2ci
osdee conomíadet r
aba j
o queHe nry Ford de sc
ubr i
ó
cuandoi ntrodujolast écnicasmode rnasdel íneademont aj
ee ne lproc esodef abri
caci
ón.
Loshe r
ma nospudi erone ntoncese mpl earac oci
ne ross i
ne xpe r
ienci
ac onme noressueldos
ye ntrenami ento mínimo y pudi eron pr oducirc on ma yorr apidezy me j
orc ont
rolde
cal
idaddel oqueal canzanaunl osme jor escoci
ne rose ne stecampo.I nclusolasprácti
cas
dec ontrataci
ónpr oye ct
ar onunanue vaat mós f
eradee 2cientelíneademont a j
eques i
n
dudaf alta
bae notrosdr i
ve -
ins.Qui zác omor eaccióne xage radaporl ospr oblemasquel es
habían causadoant eslasc hicasde lse rvici
oyl asmul tit
ude squeat raían,ene lnue vo
res
tauranteMc Donal d'
ss óloseempl eabanhombr es.

Alañodehabe rvue l
toaabrirsudri
ve-inenSanBe r
nardino,l
afas
cinac
ióndel os
hermanosMc Donaldsc onlave l
oci
dadhabí
ac onvert
idoelres
taurant
edehambur guesas
en una pequeña planta de montaje
.Habían re2nado enforma talsus té
cnicas de
producc
ión que l
e di e
r on a s
ur est
aur
ante una es
truc
tura únic
a.Lasc l
aveseran el
aut
oser
vic
io,pl
atosyvasosdecar
tón,yrapidez,ynohabí
anadae
nelne
goc
iodes
ervi
cio
decomida
squenir e
motame nt
eselepar
e c
iera.

Añosat rás,otroshabí anc reador e s

taurantesc onc artalimitadayhambur gues asde
ba j
opr e c
io.Lapr ime racadenadee stetipolaf undóe n1921E.W.I ngr am,ques ervíauna
hambur gue sadec incoc e
ntavos ,frit
aalvaporyc argadadec eboll
a,e nunr es
tauranteque
ll
amógr andiosame nteWhi t
eCas t
le,t r
atandodedar lealpr oduc t
ount oquedee l
eganc ia
quel efalt
aba.Al gunosañosde spué s,teníarestaurante senonc eEs t
adosys ué xit
ohabí a
estimul adoi mit aci
one scomol asllamadasWhi teTowe ryRoyalCas tle.Aque lnegoc iode
Ingr am teníaal gunasdel asc ar
acterísti
casdel asc omi dasr ápidas.Cas ide s
dee lprinc i
pio,
Whi teCas tl
ee s ti
mul abaas uspar roquianosa" compr ar
lasporbol sas "
,yl asdi minut as
hambur gue sas( dieci
oc hoporl ibra)s ec onsumí anc ont alglotoneríaquef ueronllamadas
"lasr esbaladoras "pors us upue stoe f
ectolaxant e.Pe roe lsistemaWhi teCas t
lenof ue
dis e
ña door iginalme ntepar aaut os ervic
iodegr anr apide z.Enl ospe que ñosr est
aur antes
del ac adenahabí amos trador esc on as i
entos,s eus aban c ubiertosdeme tal
,y porl o
ge nerale ncadaunonohabí as inounoodosc ocinerosdepl atosr ápidosquehac íande
todo,de s
dec ocinarlashambur gue sashas taregist
rarl asve nt
as.

LoshermanosMc Donal dsdes

arroll
aronuns i
stemae nte
rame nt
edi s
tint
o,hechoala
medidaparalasoci
edaddepos t
guer
ra,lacualt
eníaunr i
tmomásr ápido,eramásmóvi ly
másor i
ent
ada a lasc omodi dadesy a las at
isf
acción i
nstantánea de susde s
eos.Los
her
manoss igui
eron lasmi smasc orri
entesquee staban reemplazando latienda dela
es
quinacone ls
upe r
me rcadoydandoor igenalosalmac e
ne sdede scuent
opar aartí
cul
os
di
sti
ntosdelosali
me nti
cios.

Peroe nni ngunapar tes ehi zomáse videntel apopul aridadde lautoservic
ioquee n
eldr ive -
inMc Donal d'
se nSanBe rnar di
no.Es te
,c onl íne asde20omásaut omóvi l
esf r
ente
ac adaunades usdosve ntanil
lasdes ervic i
odur antel ospe r
iodospi co,produjoe n1951
ventasporval ordeUS$277000,c asie l40porc ientopore ncimadel oreali
zadoant esdel a
reorgani zación.Ys ucedióquee sonoe ras inoe lcomi e nzo.A me diadosde ldeceniodel os
50,e lme canizadopue st
odehambur gue sasdel osMc Donal dsal canzabaingr es
osanual es
deUS$ 350 0
00,yl osdoshe rmanoss er epar tí
anut ili
dade sdec e rcadeUS$100000.Dur ante
lashor asde lalmue r
zoydel ac enanoe r araroques ec ongregaran150c liente
se nt orno
delpe que ño e s
t able
cimiento.Tan i mpr esionant e
svol úme nesy ut il
idade shabr í
an sido
respe tablesaunpar agr ande sdrive-insc onc amar e rasyas ientos,peroe r
aunar eali
zación
increíbl eparaunne gocioc onl at e
rce r
apar tedei nve rsióndec apit
al,latercer
apa rt
ede
manodeobr a,yunpr oduc t
oques eve ndí apors óloqui ncec entavos.Lac onversiónde
Mc Donal d'sdeundr ive-i
nnor male nunaf ábricadec omi dar ápidahabíapr oduc i
doun
éxitoi ne s
pe r
ado.

SanBe r
nardino,alaor i
ll
adelde si
ert
oya80ki l
óme trosales
tedeLosAnge le
s,no
escie
rtame nt
eunl ugare s
trat
égic
odel aindust
riahostel
era;peroapesardeel
lo,l
anot i
cia
delagr a
ni nnovación queallísees t
abaope rando e
n mat eri
adec omidasrápidass e
dif
undi órápidament e
.Sehadi cho queRa y Krocfuee lpr i
me r
o quedescubr
ió al os
hermanose ns udr ive-indeal tovolume n,pe r
oloc ie
r t
oesquec uandoKr oclosconoc i
ó,en
j
ulio de 1 954,e lr est
aur ante Mc Donald's ya habí as ido visi
tado por doce nas de
oportuni st
aspr ocede ntesdet odoe lpaís.Enj uliode1952l ar e
vistaAme r
icanRe sta
urant
publicóunar t
ículos obree léxitofenome nalde lconcept
odeMc Donald'
s,yar aízdee sa
publicaciónl osdoshe r
manoss evi er
oni nundadosdec art
asyl l
amadast elef
ónicas,que
ll
egaban has t
a300alme s ,segúndi ceDi ck."Ope rador
e sdedr ive-
inypr opiet
ar i
osde
res
taur antesquet eníanl osmi s
mospr oblemasnue st
rospr e
guntabans ipodríanve nira
vernosyc opiarl aope ración,os iteníamospl anosquee llospudierancompr ar
",recuerda
Mc Donal d." Veníat antage nteave rnos,queMacyyopas ábamosl ama yorpar tedel
ti
empoc onve rsandoc onlosvi si
tantes.Compr endimosquene cesi
tábamosunage ntepara
negociarpr ivil
egiosdee xpl ot
aci
ón".

Tambi énseha di cho quef ueKr ocelques ugiri

ólai dea deconce derdichos
privi
legios;perol
ociert
oe squee l
losyahabíanempezadopors ucuentaaotorgarpermiso
sobres u Sist
emadeSe r
vi c
ioRápi dodosañosant esdec onoceraKr oc.Has t
ahabí an
publi
cado un anunc io de pá gi
na enterae n una revi
sta delr amo,par as ol
icit
ar
concesionari
os.Elte
xtosel eí
ae nunmi nutoye ll
lamati
votít
ulodecía:"
Estospue de
ns er
l
os60s egundosmási mportante
sdes uvida".

Su pr i
me rc once sionario,e n 1952,f ue Ne ilFox,mi noris
tai nde pe ndiente de
gasolina,yl oshermanosr esolvier
onhac e rdeldrive-
inqueabr i
óe nPhoe ni xunpr ototi
po
del aca de
naquepe ns abanor ganizar.Cont r
ataronconunar quit
ectolocal,StanleyMe ston,
eldi seño de lnuevo r estauranteques eríamásde ldobl ede ltamaño del ae st
ruc t
ur a
octogonaldeSanBe rnar dino,pe r
onoe ranlasdi mensione sloquelohac íannot able.Los
hermanosque r
íanundi s eñoquel lamaramuc hol aatención,yloquepr oduj oMe stonlo
logróc onc reces
:unr esplande cienteedi2c i
or ect
angular,másqueme dianame ntec hil
lón,
deba l
dosínr oj
oybl anco,c onunt echof uertementeinclinadode sdeelf rentehac i
aat rás.
Lomi smoquee nele di2c ioor i
ginal,todal apartede l
ant eradeledi2cios ec onstruyóde
vidrio,det almane r
aquee nlac oci
nanoque dabanadaquenoe st
uvierac ompl etame ntea
lavistade lpúblic
o.

LoqueMe stonnos abíae raques udi señoc omopar aunc ircosehar íaclásic oenl a
arqui t
ecturadel osaños50,s í
mbolode ljuvenil,expe r
imentaly;or eci
entene goc iode
comi dasr ápidas.Perolomásnot ablede le di2cionofuei deadeMe st
on.Pore lc ontr ari
o,al
principioé llarechazó.Mc Donal dr ecuerda:" Unanoc heyoestabahac iendounosboc et
os,
tr
a tandodedar lealnue voe di2ci
oal godeal turaporquemepar e
cíamuyc hato.Di bujéun
arcogr andepar aleloale di
2c i
odeunl adoaot r
o,ynomepar eci
ómuybi en;e ntonc estracé
otrosdosar c
ose ns enti
doc ontrari
o".Ent onc essíquedómuyc ontentoc one lresultadoys e
loe nseñóas uami goMe st
on.Pe roé st
el edi joquee stabadeac uerdoc ontodome nosc on
esosar cos" espantosos",yques iinsist
íane nc onservarl
ostendríanquec ons eguirs eotro
arqui t
ecto.Mc Donal d,empe ro,noe s t
abadi spuestoahac ereso."Losar cose rane ltodo",
dice."Sine l
losnoque dabas i
noune di2c i
or e c
tangularigualatodosl osdemás "
.
 Peroc omo Me ston e rae lúni c o arquitect
o que c onocía,Mc Donal d no qui s o
indispone r
sec oné l
,yl edi j
oques iguieraade lanteconeldi seños inlosar cos,yc uando
tuvol ospl anose ns umanoac udi óaot r
apar teparaagregare lt oque2nalqueque ría.
Ac udió a Ge orge De xter, diseñador de mue st
ras que no t enía ni ngún pr ejuici
o
arquitect
ónic oc ontr
al osar cos,yc omoe rapropi et
ariodeunac ompañí agr andef abri
cant e
del etr
e r
osdene ón,not ienenadades orpre ndenteques alie
rac onunosbr il
lantesarcos
amar il
losques eveíanal alegua.Or i
ginalme nte,Mc Donaldhabí ape ns adoquel osarcos
servirí
andes oportee st
r ucturalpar aele di2c i
o,ys iloshubi eradi señadounar quite
cto
probabl ement eas íl oshabr í
a apr ovechado;pe roc omo lat areal ec orrespondi ó a un
fabri
cant edel etrer
os ,l
os" arcosdor ados "deDi ckMc Donaldvi nieronas erlacaracterí
sti
c a
máss obr es
alient edelnue vor est
aur ante..
.ye lnue vosímbolode lsiste
maMc Dona ld's
.

Losdoshe rmanosmos traroni guali nve ntivac uandodi señaronl ac ocinade lnuevo
establecimiento,cuyot amañoe r
ae ldobl edel adeSanBe rnardino,pue sque rí
ane star
segurosdequec upierac ómodame ntes ubi e nde 2nidos i
stemadepr oduc ción.Tuvi er
on
unai de abrill
ante.Enl ac anc hadet enisdes uc asadi bujaronl atrazadel anue vacoc i
na,y
unanoc hede spué sdec e rrare lre s
taur antei nvi t
ar onat odoe lpe rsonalnoc turnoahac er
uns imul acrodel apr oduc c ióndehambur gue sas.Mi entrasl ostraba j
ador e ssemoví ane n
lapi s
t ahac i
endoi magi nar iashambur gue sas,mal teadasypapasf rit
as ,l oshe r
manosl os
seguíanmar candoc ont izar oj
ae xac t
ame ntedóndede bíac olocarsee le qui podel acocina.
Al ast resdelamañanal ac anc hae stabat otalme ntemar cada,yporunaf rac c
ióndel oque
leshubi e r
ac ostadoe lt raba jonor maldedi se ño,l oshe r
manosc ont aban c on un plano
detall
a do de l ac ocina.Si ne mbar go,e ldi buj ante a qui en habí an c ont r
atado par a
trasl
ada rloa lpape lopi nó que ya e r
a de mas i
ado t arde par ac ome nzare set rabaj
oy
prome ti
óe mpr ende r
lomuyt empr anoal amañanas iguie nte.Peroe nt onc esunc ambi o
inusitadoe ne lári
doc li
madeSanBe rnardinoanul ót odol ohe chodur ant el anoc he:"Cayó
elaguac er
omáse spantos oqueyor e c
ue rde" ,di ceMc Donal d."Enl ac anc hadet enisno
que darons inounasr ayasc ol oradas ".

Siloshe r
manose stabanpe rfecci
onandoe ldiseñode lnuevodr ive-
in,nosepue de
decirlomi smodes upr ogr amapar ac onc
ede rde re
chosdee xplotaci
óndes uSis
temade
Servic
ioRápi do.A Fox,cuyor est
aur anteempe zóaf unc i
onare n1953e nPhoenix,l
edi eron
losplanospar ae lnue voe di2cio,lepr es
taron aAr tBe nderdur anteunas emana,yl e
proporcionaronunade scripciónbás i
cadels is
tema— t odoe stoporunas umaalzadade
US$1000.Deal líenade lantee s t
abapors uc uenta2nanc ier
ayope raci
onalmente,yl os
Mc Donaldsno r eci
bían ni ngún i ngresoc ontinuo,de modo que no e xist
íaincentivo
económi coparave rquee lc onc e
s i
onar i
otuvieraé xi
to,nis eleexigíaaé s
tequeobs ervara
determinadospr ocedimientos .Elpr ogramae quivalí
aapoc omásquepr est
arunnombr e.

Cont odalaatenci
ónques elesestabapr est
ando,l osMc Donaldshabrí
anpodi do
ganarmuc hís
imo diner
o negoci
ando derechosdee xplotac
ión.Peroe ne s
tecampo no
despl
egar
on e lmismo entusi
asmo y ac
tividad quee nl asope r
acionesdelrest
aurante
.
CuandoNe ilFoxs
olici
tólaprimer
aconcesión,el
loss upusier
onqueé lque
ríaponerl
eas u
re
staur
antedePhoe nixe lnombredeFox' s,ys es orprendier
on cuandoé lle
sdi j
oque
querí
allamarl
oMc Donal
d's
."¿Ye soporqué ?
",l
epreguntóDic
k."Mc Donal
d'snosigni2ca
nadae nPhoenix"
.Ademást e
mí anques iunMc Donald'
senPhoe nixnoseadmi nis
traba
tanbiencomoe ldeSanBernardino,supropionegoci
opodrí
as uf
rirlasc
onsecue
nc i
as.A
pesardetodo,l
edier
ongustoaFox. .
.yasícomenzólacél
ebr
ecadena.

Cont ant ocons ervatismos ee xpli

caques upr ogramadel ic
enciasdee xplotación
fracasara.Enl ospr imerosdosa ñosant esdec onoce raRa yKr oc ,loshe r
manosve ndi eron
ape nas15c onc esi
one s,10del asc ualess ir
vieron par ae s
table c
e runidade sope rativas
Mc Donal d's.Pe r
oauné staslasne gociarons i
nhac ergr ande se sfuerzos.Recibíant antas
solicit
ude s de i nformac ión que no t enían que pone r
see ne ltrabaj
o de bus car
conc esi
onarios,yaunas ínomos traronnihabi li
dadnide seosdepe r
suadirl
os.Re chazar on
unaof er
tadeUS$15000deuni nve rsi
onistaqueque ríaseisconc esionese nSacrame nto,y
lar azónquedi eronf uequee lmi smodí amást empr anohabí anac eptadoUS$2500por
unas olaconc esi
óne ne sac i
udad.Unamae s
tradee sc uelall
amadaHar ri
ettChar ls
ons e
acer c
óape dirunac onces i
ón,yl oshe rmanost ratarondedi suadi rl
a."¿Porquénoabr e
us t
e dmásbi e
nunat i
endader opa? "ledijoDick,ys eque dópe nsandoquehabí asidoun
bue nc onsej
o;pe r
odosdí asde spué sseleapar ecióot rave zlamae st
rac onunc hequede
US$2500.Compr ólac onc es
iónyma ne j
óunr estaurant ee nAlhambr adur ante16años ,al
cabo de l osc ualesve ndi ól ac onc esi
ón y la pr opi edad a Mc Donal d'se n 1969 ,por
US$180000.Añosde spué s,Mc Donal dr econocía que é lera" un pé si
mo ve nde dorde
conc esi
one s
".

En e fect
o,l osMc Dona ldsr echazaron una br i
ll
anteopor t
uni dad deampl iars u
si
ste ma c on e lpode r
os o apoyo 2nanc ier
o des u proveedora depr oduc t
osl áct eos,la
Car nation Cor poration,quebus cabapunt osdeve ntadondes econs umi er
as u me zcl
a
conge lada de l e c
he mal te ada c omo s ec onsumí ae ne lrest
aur ante de e llos.Un
repre s
e ntantedel aCar nationl espr opusoquee stacompañí aconst
r uye r
aunac ade nade
drive -
ins Mc Donal d'se nc ompañí ac on los he rmanos.La Car nat i
on 2na nciar í
al a
cons tr
uc cióndel aspr ime r
asuni dade senSanFr anc is
coyampl i
arí
al ac adenaporl ac ost
a
deCa liforni
a,yde spuéspos i
bleme ntetambi én haciaelEs t
e.PeroMac ,discut i
e ndol a
propue staconDi c
k,de scr
ibi óunape rspecti
vaqueni ngunodel osdosque r
ía:"Vamosa
estarvi a j
ando todo e ltiempo,e n mot e
les,bus cando si
tiosparal ose stablecimi entos,
bus candoge r
entes.Enbue nbe renj
e nalnosvamosame t
ercons e
me j
ant ec adena".

Loshe r
manosr echazaron laofer
ta,r e
velandodepas oques u único" pr
oblema"
paraextendersemásal l
ádeSa nBe rnar
dinoe raques econtent
abanconl ascosascomo
est
aban. Los i mperi
os come rcial
es no l os hacen los que est
án satisf
echos."No
alc
anzábamosagas t
artodoe ldineroqueganábamos ",rec
ue r
daMc Donald."Tomábamos
la
sc os
asc oncalmaynosdi vertí
amosmuc hísi
mohac i
endoloquenosgus taba.Yosie
mpr e
habíaqueridoteneri
ndepende nci
a2na nci
e r
ayyal atení
a".

Enresume n,nopudie
ronor
ganizarunacadenaporsupropiacuent
apor quenolos
devor
aba es
ai dea.Ninguno de l
os dos querí
a viaj
ar.Ambos e s
taban sati
sfe
chos
re
parti
éndos
el osUS$100000anual
esqueganaban e n San Be
rnardi
no.Ga narmásl es
parecí
aques ól
olestr
aer
íamási
mpues
tosyquebrade
rosdecabeza.Ningunodel osdos
te
níahi j
os,demodoquenohabíaaquién dej
arl
eunagran f
ortuna."Tendr
íamosque
dej
á r
sel
aaal gunaigl
esi
aoalgoporeles
til
o,ynosotr
osnoíbamosal aigl
e s
ia",di
ce
Mc Donald.

Enl ane gociacióndede rechosdee xpl ot

ac i
ón,l oshe rmanosf racasaronat alpunt o,
quea2nal esde1953e lor i
ginals ist
emaMc Donal d'sc as ihabíade saparecidoe nme diode
unac aóti
capr ofusi
óndee st
abl eci
mi ent
osdec omi dar ápidac onquec ompe tí
andoc enas
deope rador esi nde pendi entes,s i
nl adi sci
plinadeunve rdade ros istema.Ant er i
orme nte
esemi smoa ño,l osMc Donal dshabí anc ons eguidopor2nunage nteques ee nc argarade
dichasne goc iaciones,Wi lli
am Tans ey,quie ndur ant eunospoc osme sesve ndióal gunas
concesi
one s,pe r
ot uvoquede jare lt
raba j
opore nferme dad.Ent odoc aso,esasc onc esiones
no eran dist i
nt asde l asque l osMc Donal dshabí an he cho ant e spors uc ue nta.Los
concesi
onar ioss óloc ompr abanl ospl anosde le di2cior ojoybl anc o,e lde re
c hodeus arlos
arcos,unma nualde15pági na se nques ede scri
bíae ls is
temades ervici
or ápido,ye l
nombr e de Mc Donal d' s.Se l es daba ade más una s emana de adi estr
ami e ntoe ne l
res
taurante de Sa n Be rnardino,pe ro des puésque daban e nl ibertad de hac erl o que
quisi
eranye soe ral oquehac ían.Ve ndíanl ashambur gue sasadi stint
ospr eci
os ,algunos
agregabanpl atosal ac arta,yot rosponí anmásve ntani l
lasdes ervic
io.Unol legóhas ta
hacerpunt i
a gudosl osar cosdor adosyl ec ambi óe lnombr eas ur estaurante.Lol lamóLos
Picos.

Laf alt
adeuni f
ormidad delpr oduc t
o no fuee lúnicor e
sultado delafaltade
supe r
visión.Poc osconcesi
onariosma nejabansusrestaurante
sc one lcuidadoylaatenc i
ón
pe r
sonalal osde t
all
esquemos tr
aban l oshermanosMc Donal ds.Pore jempl
o,ninguno
mant eníae lestableci
mientotanlimpioc omoe ldeSanBe rnardino,dondel asvent
anass e
l
a vabantodosl osdí as,l
ospisossefregabanc onti
nuame nteys iemprehabí aamanot oall
as
parae laseo.Pors upuest
o,lasventasenl oses
tabl
ecimientosaut or
izadosnos eacer
c aban
si
qui er
aal a sde ldri
ve-i
ndel oshermanos .

Ene lfondo,e lprobl

e mae st
abae nquetantoloshe rmanoscomos usconces
ionar i
os
veí
an l osde rec
hosdee xplotaci
ón c omo una mane ra deganardine rofác
ilmente.La
ma yoríadelosc oncesi
onariose r
ani nversi
onist
as,propiet
ariosaus
enti
stasquecontrataban
gerentesparamane jar
lesdrive-i
ns .Yl osMc Donaldspors upart
eveíane nelsis
temade
li
cencias una mane ra de ganardi neros i
n necesidad de const
rui
runa or ganización
encargadades upe r
visarlac ali
daddel asope r
aciones.Estonoe rar
ar o.Hast
ae ntonces
nadiehabíavi s
toe lnegociodeot ramane r
a.

Tar
des edie
roncuentadequeunai deaoriginalques ucreadornopromue veni
control
aade c
uadament
epr ontol es
erárobada.A pr inci
piosde ldeceni
odel os50,e l
concepto de comidas r
ápidas de los Mc Donalds e r
a c opiado por operadores
i
nde pendi
entescon máséxito delque el
losalcanzaban autori
zándolo.En e
fecto,los
hermanose r
antangene
ros
ose ns umi
nis
traracuantoslosvisit
abanl ai
nfor
maci
ónr elat
iva
asusproce
dimi
ent
osdepr oducc
ión,suequi
poysuspr
ove
edor
es,quee
nre
ali
dadnadi
e
ne
cesi
tabaunac
onces
iónparaaprende
rlosse
cre
tos
.

Lapr i
me rauni dadpl agiadas eabrióe n1952,yal avue ltadedosañose lme rcado
deCa l
if
or nias ehabí ac onverti
do enc unadeun nue vo ne gocio dec omi dasr ápidas.
Surgier
on doc enasde dr i
ve -
insde aut oservici
o,todosl osc ual e s ofr
ecían una c art
a
li
mitadadehambur gue sasde15a19c entavos,papasfri
tasa10c e ntavos,ymal teadasde
15a20c ent a
vos— t odose l
losde r
ivadosdeunpr ot
oti
pode lrestaur anteMc Donal d'sde
SanBe rnardino." Cons ti
tuíamosunac ofradía;todoshabíamosvi s
i tadoe lMc Donal d'sde
SanBe rnardino,ybás icame ntelohabíamosc opiadode s
pué sdequel oshermanosnosl o
mos t
raron",r ecuerdaJ ame sA.Col l
ins,presidentedelaj untadi r
e ctivadeCol l
insFoods
Int
ernational,quee shoyl ama yorconcesionariadeKe ntuckyFr ie
dChi cken,yope r
adora
delosre st
a urante
sSi zzler.

Lasleccionesl asi mpartían mae s

tr osi ncr
eíbleme nt
einge nuos.Ante sdeabr i
rs u
Hambur gerHandout ,Col li
nsvi si
tóal oshe rmanosMc Donalds,quiene
slemos t
rarons u
coci
na.Le c ontaron dónde habí an c ons eguido las par ri
ll
as,c ómo or ganizaban s u
produccióne ns eri
e,c ómopr eparabanl osbat i
dosyl aspapasf ri
tas,yhas taaqui énle
comprabans udi stri
bui dorautomát ic
odec ondime ntos.Esee selti
podei nfor maciónpor
l
ac uallosconce si
onar i
ospagandi nero,pe r
ol oshe r
manosMc Donaldslaregalaban.Di ck
dice
:"Elr e
staurantee ratododevi dri
oye st
ábamose nunae sfe
ra.Nopodí amose sconder
nadadel oques ehac ía.Así,pue s,habl ábamosc ont odoe lquenoshi c
ier apregunt as
.
Veníanconpape lyplumayc opiabane ldiagr ama,ymihe r
manoyyonosr e íamos".

Elc hist
enodur ómuc hopor quel oshermanosac abaronpori nstalare nelne gocio
másc ompe ti
dor esquec oncesi
onarios .En e
fect
o,losmi smosquer ec i
bían ins tr
uc ción
informaldel osMc Donal dslestr
aspas abanelnuevoconc eptodec omi
dasr ápidasaot ros
empr es
ar i
os,ye n1954l ar evol
uciónquehabí anini
ciadol oshe r
manose nCal ifornias e
estaba e xtendiendo t ambién alEs te.Elmi smo Collinsc obr aba US $100 di ariospor
adies t
rarai ndepe ndientesquel ellevabalaCar nat
ion,de se osadea yudarai nstalara
ope radorese ne lne goci
odes ervi
cior ápidodehambur gue s
as ,a2ndef ome nt arsupr opio
come r
cio del ác t
eos .En tot
al,Collinsadiest
ró adiezope rador e
squei nici
aron pors u
propi acue ntac adenaspore lest
il
odeMc Donald'
senme r
cadosmuydi versosc omoSa n
Franc i
sco,Se att
leyAus ti
n.

Hastaalgunosdel osparroquianoshabitualesempe zaronac opiarlaidea.Gle

nBe l
l,
repar adorde l íneaste l
e f
óni
cas,e r
ac l
iente habit
ualde ldr ive-i
n Mc Donald'sde San
Ber nar di
noa nte
sdes uc onver
siónac omi dasrápidas.Cuandovi oelnegocioquehac íala
uni dadr e
formada,pe rsuadióaunami go,Ne alBake r,cons t
ruc t
or,dequel ee di
2caraun
restaur antedeaut oser
vi ci
o.Baker,de s
pué sdec umplire stacomi si
ón,re s
olvióini
ciaré l
mi smounac ade nadepue st
osdec omi dasrápidase nSanBe r
nardino.Ot r
oss i
guieron
estose j
empl os,ye saciudads econvirti
óe nelpar aí
sodee s
et i
poder es
taurantes
.Bellfue
elmásc élebredel osimi t
adoresdeMc Donal d's
,pue se xtendióe lconceptoal acomi da
me xic anaconunac adenader est
aurantesquel lamóTac oBe ll.
 A pe sardet odoe stef rene sí,ame diadosde lde c eniodel os50nohabí at oda víae n
Californi aningunac adenaquedomi nar ae lme rcado.Evi de nte
me nt e,losMc Donal dsno
iban a ni nguna par tec on l a ne goc iación de de rec hos de e xpl otac ión,y s ibi enl a
instr
uc cióni nformalquei mpar tíanl e shabí ac readode cenasdec ompe t
idor es,t odosé stos
eranj óve nesinde pe ndientesc onpoc oc apital,sinl osr e curs osnil ae xpe r i
enc iane cesarios
parac rearunac ade nanac i
onal .Porl ode más ,lami smaa;ue nciadec ompe tidor esal
me rcadonode j
abaqueni ngunodee llosobt uvi eraunabonanzae nc omi dasr ápi das .Sin
duda ,a l
gunosdel ospr ime rosi mi tador e sganar onmásdi ne rodel oquec r
eíanpos iblec on
unpue s
todehambur gue s
as .A Col li
ns ,quee ntonc estení a26añosdee dad,s uHambur ger
Handoutl epr oduj oe lprime ra ñoe ntradasbr utasdeUS$420000,c onunagananc iane t
a
de US$ 8 0000.Pe r
o a me dida que ot ros i nde pe ndie ntesi nundar on e lme rcado,l os
volúme ne sdec adar es
taurant edi s mi nuye ronf ue rteme nt e.Pore j
e mpl o,ni ngunodel os
otrost re sHambur ge rHa ndout sdeCol l
insl epr oduj ot an bue nr endi mi entoc omo e l
prime ro.Si nembar go,e lhe chodequenil oshe r
manosMc Dona l
dsninadi emáshubi era
aprove chadol aobvi aopor tuni dad deor gani zarunac ade nanac ionaldehambur gue sas
parac omi dar ápidas ólos i
gni 2c abaquel aopor tuni dade xist
íaaúnye s
pe rabaqui énl a
explotar a.Esape r
sonaapar ec
ióe ne le sc enarioe ne lve ranode1954yf ueunve nde dorde
equipospar as erviciodec omi dasl l a
madoRa yKr oc.Es tet e níalosde rechosnac iona lesde
me rcade odel aMul ti
mi xer
,mul time zc lador adec inc ohus osquel oshe rmanosMc Dona lds
usabanpar ahac ers usleche smal teadas ,yporc onduc todes ure pre sent antedeve nt ase n
lac os ta oc ci
de ntal,Wi l
liam J ami son,Kr oc e staba de t
al l
adame nt ee nterado de l os
progr esosdel oshe rmanosMc Donal dsde sdehac íamásdeuna ño.Habí ae scr i
tounanot a
sobreé s
t osene lbol etínquedi stribuí aas usr eprese ntant esdeve nt asyage ntesa2ne sde
1953.

Aunquel osMc Donaldsdi st

abanmuc hodes e rlosme joresclientesdel asbatidoras
deKr oc ,síeranl osquemásl eintr
igaban.Enl osdr ugs tor
esloc orri
entee raquel afuente
des odat uvieraunas olaMul timixer,yaunl asmuygr andesnor e
que ríanmásdedos .En
cambi o,eldr i
ve -i
ndel osMc Donal dsmant eníatresoc uatr
of uncionandot odoe lti
empo.
En1 95 4loshe r
manoshabí anc ompr adounasdi e
zdee st
asmáqui nas,ade másdepar tesde
repues t
o,y Kr ocs ee st
aba volviendo loco.¿Quépodí aestarhac iendo un pue st
o de
hambur guesasc ondiezMul t
imixers?Elnopodí ac ont enerlac ur
iosidad.Lot eníaqueve r
pors ími smo.Ens usiguienteviaj
eal acostaoccide ntalKrocl l
amóport el
éfonoaDi ck
Mc Donal d,yac ordaronunavi s i
tafuncionalalre
staur antedeSanBe rnar dino.

CuandoRa yKrocconoc i
óe lpequeñopue s
todehambur guesas,ést
eyae rafamos o
ent odaCal if
or nia,y port odaspar te
sl oestaban i mi t
ando.Lohabí adestacado e ns u
cubiert
aunar evis t
anac i
onalde lgremio,yhabí ac autivadoac ente
nar e
sdeope radorese
invers
ionis
tasdet odoe lpaís.Nadadee st
o me rmó e ls enti
mi e
nto dede sc ubri
mi ento
personaldeKr oc .Habíadejados uautomóvile s
tacionadoe ne lpati
odee st
acionami ento
deMc Donald'sunahor aantesde lmediodí
a,pe royae nt oncesempe zabanaf ormar secolas
antelasdosve nt anill
asdelfrentedondes edes pachabanl ospedidospr i
ncipales,ya nt
el a
ventanil
lalate
r aldondes ede spachabanporse paradol ospe didosdepapasf r
itas.
 Kr ochabí avistode cenasdepue stosdes alchichas ,hambur gue sasyl echemal teada,
yapr i
me r
avi st
aé st
enol epar e
ciómuydi st
into;pe roe nt odoc aso,laf ormaoc togona lde l
edi2cionot e níamuc hai mpor tancia.Noe rae s
ol oquel lamabal aat encións inomásbi en
lavelocidadc onquet odos emoví a.Alme diodíae lpeque ñoe stablecimi entoe stabar epl e
to
con150c l
ie ntes,ye lpe rsonaldeMc Donal d'st rabajabaat odave locidad.Ra yKr ocno
habíavis tojamásnadaques eapr oximar aal ave locidaddeunaope raciónquede spachaba
pedidos e n 15 s egundos ." En t oda mivi da yo j amás he e sperado e nc ol
a una
hambur gue sa",exclamóc one lánimodepr ovoc arc onve rsaci
óndel osc lientes,yalpunt o
sevioapabul ladodeopi nionesfavor abless obrel ac alidadye lpr eci
odel acomi da,s obre
elservicio,s obrelal i
mpi ezadel ac oc ina.Pe r
ol oquemásl oe moc ionóf ue ronl ospe di dos
quel osc li
ent eshac í
an.Porl ome nose nl atercerapar t
edeé stoss einc l
uí alechemal te ada
hechac on s usMul timixe r
s.En l aCar nat i
on habí an c alculado queMc Donal d'se staba
vendiendo20000ma l
teadasalme s,yaunqueKr ocnohabí aoí dohabl ardee sac i
fra,
reconoció ot rosi ndiciosdeun e nor mevol ume n.LosMc Donal dse staban pr eparando
mal t
eadast anr ápidame ntequehi cie
r onc ortarlesunosc uantosc e ntí
me t
r osal oshus osde
lasbatidor asMul ti
mi xerpar apode rme zclardi rectame ntee nl osvas itosdepape lde35
centil
it
rose nl ugardel osvas osdeac e roinoxi dabl ede47c entil
itrosqueus abanl asfue nte s
des oda.Lac ompañí adeKr ocve ndíaunmar code5c e ntímet r
osdeac eroi noxidabl epar a
permi t
irhac erlame zclae nlosvas os ,pe roloshe rmanosnot eníant iempopar alavarl os
mar cos.

Krocest
uvo obse
rvando e
lr est
aurantedur
antee lper
iodo degran a;uenci
ade
ge
nteal ahoradelalmuerzo,ycua ndoé s
tapasóteníalares
puestaalproble
madel a
Mult
imixerquehabíaveni
doar esolve
re nSanBernardi
no.Llenodeentus
iasmoe ntr
óa
pr
esent
arseadosdesusme j
oresc
lientes
.

"
PorDi os,heestadoobs
ervandoalláafuera,ynol opue doc re
er",lesdij
oal os
hermanos.DickyMacl ease
gur
aronquel areac
cióndeé ler
anor malyt ant í
pic
acomoe l
negoci
odee s
edí a.
'
'¿Cuándoterminaráest
o?"pr egunt
óKr oc."Es
tanoc he,yatarde
",le
conte
stóDick."Dealgunamanerayotengoqueme termee ne
s t
o",decl
aróKr oc.
 Capítul
o2
Elve
ndedor

Antesdeques uc ompañí ade" c

omi dasr ápi
das"hubierac umpl i
dot resde c
eniosde
existenci
a,Ra yA.Kr oce r
ayauna2gur ale gendari
ae nlavidadel osne gocios.Sehabí a
inmor tal
izadoc omof undadordeunanue vai ndus t
riaimportante.Susr eali
zacionese nel
serviciodec omi dass epar angonabanc onl asdeJ ohnD.Roc kefel
lerenl ar e2naciónde
petróleo,Andr ew Car ne
gi eenl afabri
cación deac ero,yHe nryFor de ne lmont a j
ede
automóvi les.Erac onsideradounodel osmáse mprendedor
e sc api
tali
stasdel osEs tados
Uni dos,unr eci
oi ndividualist
aquec orr
ióe lma yorriesgo—yc obrólama yorrecompe nsa
—j ustame ntetr
e cea ñosant esdel l
egaral ae dad dee mpezarar eci
birs u pensiónde l
seguros ocial
.

Elprobl e
madee stasl eyendasi ns tantánease squenor evelanl aesenciadelhombr e
.
Has t
adi st
orsionanl ar eali
dad,ye ne lc asodeKr oclasdi st
orsione ssonf undame ntales
.
Muc hasc aracter
íst
icasc l
avedes ué xito han s ido pas adasporal t
oe nl asr elac i
ones
simplis
tasdes uf ortuna" hec hadel anoc heal ama ñana".Has idode s
c r
it
oc omoun
visi
onarioquei nvent óunaf or mat otalme ntenue vades ervi
ciodec omi das,at onoc onun
esti
lodevi damásdi námi coqueé lpr eve í
a.Pe roc uandoé lde s
c ubrióal oshe rmanos
Mc Donalds y l as c omi das r ápidas , ya muc hos ot r
os habí an he cho e l mi smo
descubrimiento.Sugi ere
nal gunosqueKr oce rasimpl eme nteuns oñadorquet uvos uertey
queal c
anz ólar i
que zallevadoporl aol adec ambi osoc i
alquei nundóalpaí se nl osaños
50y60.Si ne mbar go,muc hosot rostambi éntrataronde;ot are nl aoladel asc omi das
rápidasys eahogar one ne lla.Ha yqui e ne sa2r manqueKr ocfueunmode rnoor gani zador
des oci
edade sanóni mas ,masl oc ier
toe squel oqueme nosl eimpor tabaaé lene lmundo
eranlosgerentespr ofesi
onal esyl asbur oc raci
asc orporati
vas .

En una pal abr a,Ra y Kr ocfue un ve ndedor.Fue elt i

po de indi viduo que se
necesit
aba e nl osne goc iosdur antel osañosf ormativosde l associedade sanóni mas
norteame r
icanas .Has tal ae rago-go,a2nal e
sdel osaños60,l osve ndedor esdomi naban
laso2cinase jecutivas .Elquel ehubier aechadoe lojoal apresi
de nci
adeunac orporaci
ón
teníapocaspr obabi li
dade sdeve rcumpl i
dos uanhe losinohabí aascendidopr i
me r
opor
lospe l
dañosde lde par tame nt
odeve ntas.Esoe raantesdequel aEs cuel
adeNe gociosde
Har vardcons agr arae ldi plomademagi ste
re nadmi nist
raci
ónc omor equisitopar al
aal t
a
gerencia,ante sdequee le xc
e s
o der egl
ame ntaci
ón gube r
name nt
alre s
altarae lpape l
corporati
vodec ontador esyabogados ,antesdequel osanali
stasdeWal lStreete mpezaran
a adorara l ose s
trate gas2na nci
eros,y a ntesdequel atecnologíaenc umbr ara alos
tecnócrat
asc orpor ativos .
 Enl osúlt
imosaños ,porc i
ert
o,lost alent
osf undamental
esdelve ndedorcasihan
desa pa
recido del aal tager
e ncia,y salen ocasionalmenteal asuper2cieenc asostan
célebresc omo els alvament
o del a Chr yslerCor porat
ion porelprime rvendedorde
automóvi lesdelpaís,LeeIacocca.Lade voc
iónde lvendedoralospri
ncipiosbási
coshace
muc haf altahoye nl osnegoc i
osnor teame ric
anos ;perocuandoRa yKr ocsepr e
paraba
paras uc arre
rac on Mc Donal d's
,s us tal
e ntos eran l
os que gober
naban lae mpresa
económi ca.

Noadqui r
iós ushabi li
dade se nl asaulas;abandonól ae scuelase c
undar i
af altándole
dosa ñospa raterminar .Eraunac tivista,noune s
c olar.Cuandoe st
abae nlae scuelaabr i
ó
unat iendademús icapar aapr ovec harc ome rc
ialme ntesunot ablede st
re zadepi ani sta.Al
est
allarl aprime r
ague rramundi allee ntróla2e bredec r
uzare lmar ,ymi nti
endos obr esu
edadl ogr óquel oac eptaranc omoc onduc tordeunaambul anciadel aCr uzRoj a,al ae dad
de1 5a ños.Let ocóe nlami smac ompañí aenques ehabí ae nganc hadoot roc onduc t
or
me nor de e dad,de spué sfamos o,Wal tDi sne y.Cur iosame nte,ambos de sar rollarí
an
i
mpe ri
osme rcantil
esmuypar ec
idos ,ambosde dicadosal ape rf
eccióndes usope racione s
yc onune spíri
tujuve nile ns ume rcade o.Aunc uandos eadmi rabanmut uame nt e,e r
an
caracteresopue stos.Kr oce r
aabi ertoys oc i
able,Di sneye ratodol oc ontr ari
o,yt ant oque
susc amar adase nl ac ompañí adea mbul anci
al ode c
lararonporvot acióne lqueme nos
probabi li
dade steníadel l
egaralé xito.Me di
os iglode s pué s
,Kr ocr ec ordaba:" Siempr e
est
abahac iendodi bujosmi entr
asquel osde másandábamosde t
rásdel asc hic
as .Ques ea
esounal ec
ción,por quemi entrass usdi bujoss obr eviven,c asitodasl asc hicasdeaque l
ti
empoyas ehanmue rto".

Despué sdel ague rra,Kr occ ombinólamús i

cadepi anopr ofe s
ionalc onlasve ntas.
LaLi i
yCupCompanyl oc ontratóc omove ndedore n1922;ve ndíavas i
tosdepape ldur ante
eldía,yporl anoc hetocabae lpianopar aunae s
taciónlocalder adio.Enbus catoda víade
unni choapr opiado,obtuvounal icenci
adeLi ly
,yame diadosdel osa ños20s ef ueal a
Flori
daave nder2nc araíz.Pe roc uandos eacaból agranbona nzat e r
rit
or i
aldel aFl orida
en1926,de j
ándol ovaradoa2400ki lómetr
osdes uc asa,re
c urri
óot rave zas ude strezade
pianista.Teníasólo25añosc uandor egr
esóaChi cago,yllegóal aconc lus i
óndequenol e
convení alavi dademús icoambul ant eyques ufuturoe s
tabae npe rfeccionarsuot rodon
natural:laha bil
idaddeve nde r.Cuandor egr
esóas uempl eoc onl aLi lys eencont r
óe ne l
prime rpisodeuns egment oc ompl etamentenuevoye nrápi doc rec
imi entodel ai ndus tri
a
de servi c
io de c omidas,bas ado e nl aidea deve nde rc omi daspar al le
varf ue ra de l
rest
aur ante.

Los25añoss igui
ente
slospas óc asit odosc omercial
izandonue vosc onc
eptosde
venta alpor me nor enl aindustr
ia de s ervic
io.de comi das,que e s
taba ll
ena de
tr
adi ci
onalis
taschapadosal aanti
gua.Nunc ahabí amane j
adoun r est
aurantenihabía
servido unahambur guesa,nihabíave ndi do unal echemal t
eada.Pe ro al2naldee se
periodos abíamásquel osprof
esi
onalesac e r
c adelasnue vast ende nci
as,demane raque
cuandovi oporpr imeravezeldri
ve-i
nMc Donal d'
se nSanBe rnar dinoen1954,noe raun
extraño.A di f
ere
nciadelasdocenasdej óvene sempr es
ariosat raídosporl anovedadal
negoci
odec omidasrápidasenlosaños50,Kr ocsabí
aporañosdee xperi
enci
ac uálera
exact
ame nt
el aimport
anciadeldesc
ubrimie
nt odel
osdoshermanos."Cuandoc onocíalos
hermanosMc Donal
ds",expl
icaKroc,"
yoestabapre
paradopar
ae s
aopor tuni
dad.Yahabí a
adquiri
doe xperi
enci
as u2ci
enteencomidasybe bi
dasparadi
sti
nguirunave rdaderaidea
deunaf al
si2cac
ión".

Krocpodí
averlastendenciasdelme
rcadopor
quehabí
adesarrol
ladoelac
tivomás
i
mpor
tantedeunvendedor:l
ac apaci
daddeponer
seenell
ugardeloscli
ente
syate nde
ra
s
usne
cesi
dadeseint
erese
s.

Empezó ve ndiéndoles vas

i t
os de pape la los ve nde dorescalle
jeros,que l os
empl eabanparadi stri
buirheladositali
anos ;perocuandol aLilys ecombinóc onlaTul ip
Cupe n1929,lac ompañí aledi oaKr ocunal íneamuc homásampl iadepr oductos.Al l
í
progre sórápi
dame nteatendi
e ndoac l
ientescome rci
alesmuc homásgr ande s
,comol os
es
t adiosdebé isbol,lasc adenasdedr ugstoresy losc omisariat
osdel asf ábri
casmás
grande sdeChicago.Ent odosl oscasosKr octeníalacostumbredea nali
zarlasoperaciones
delc l
ienteysugerirlecambiosparame jorarl
as,aume ntandodepas osuve ntadevas i
tos.

Pe roloquel ohizoapreciarme j
orl asposibi
li
dade sdels er
viciodec omidasr ápidas
fueunas ugerenc i
adepr omoc i
óndeve ntas.Elavancede 2nit
ivooc urr
iócuandope rsuadió
a Wal green Dr ugs,lac adena de dr ugs t
ores más grande de lMe dio Oe s
te,de que
est
abl ecierae ls ervici
o dec omi daspar al l
evarfue r
a,c onceptot ot
almentenue vo.Las
cadenasdedr ugstoresyotrosrestaur
ant esseresis
tíanaut i
lizarvasit
osdepape lenl ugar
del osc orrie
nt esdevi dri
opor quec reíanquee lcambios óloaume ntar
ías usc ost
oss in
aume ntarl asve ntas.Kroce s
tabac onve nci
dodequee ls e
rviciodec omi daspar al l
evar
resolve r
íae lpr obl
e ma,ypore s
os el
opr opus oaWal gree
n.

Cadaunodel osmos tradoresdel ac adenaat endíaaunasc ie

npe rs onasporhor a,e n
prome dio,ysibienesc i
ertoqueal ahor ade lal
mue rzoe st
abanc ompl e
tame nteoc upados ,
Krocc reíaques ee s
tabade sper
diciandounagr anopor tuni
dad." Qui záha yaot rasc ien
personase ncadaunodes usr est
aurant e
squequi erenal morzar,peroobi ennoe ncuentr an
puesto,onopue denal ej
arsedes upue st
odet rabajo",ledijoalge rent edec ompr asde
Walgreen.Es terechazó lai dea,pe ro Kr ocs i
gui ó proponiéndolahas taquee lgere nte
convinoe nhac erunapr ue bae nunodel osrestaurantes.Ele xperi
me ntot uvouné xito
i
ns t
antáneoyr ápidame nt
eWa l
greene xtendióe lserviciodec omidaspar allevarf uer
ade l
rest
auranteat odossuse stableci
mient os.Alc abodeunospoc osme sese s
ac adenae ral a
me j
orc l
ientadelaLily-
Tulip.YKr oce raunodel osve nde doresestre
lladel ac ompañí a.

Contr
ibuíaasué xi
toe laprecio quel esprofesabaal asme j
orestéc
nicas
,pue s
aunqueélnoe raunté
cnico,lefas
cinabanl asinnovaci
one sdelosques íer
an.Ade más,
tení
aunnotableoj
oavi
zor,alcualnos eleescapabalame nori
ne2cie
ncia,yuninter
é se
n
verquelascosasmarc
haranme jor
.Sui nfatigabl
ebús que dadeinnovaci
oneslollevóal
caboalpr
oductomásprome t
edor:l
ame zc l
adoramúl t
ipleoMul ti
mixer.
 Cuando t r aba j
abac on laLi ly-Tulip,habí ahe cho un bue n ne goc i
o ve ndié ndoles
vasit
osdepa pelal osl lamadosbar e slác t
eosquepr oli
fer arone ne lMe dioOe stedur ante
losdíasdel apr ohi biciónal c
ohól icaypoc ode spué s.Unodes usc lientesene ster amoe ra
Ralph Sul livan,pr oduc tordel ác te
osque ,me zclandoe stabi l
izador es,jarabedemaí zy
sabordevai nil
lac onl echehabí ai nve ntadoe lpr i
me rpr oduc todel echehe ladaquehabí a
vist
oKr ocapr opi adopar aut il
izarloe nl osbat i
dosdel ec he .Enl ugardehac erunbat ido
conl afór mul ac orrientedeoc hoonza sdel echeydosc uchar adasdehe lado,Sul li
vanl o
hacíame zc l
andoporpar tesi gualesl echeys unue vame zc la.Elr es ult
ado,r e cue r
daKr oc ,
"eraunabe bidamásf rí
aymásvi scosa,quee lpúbl icopr efe ríaal amal teadac onve nc i
ona l,
me nose s pe s
ayme diof r í
a.Er amásr e frescanteys eve ndí ame j
orpor quenopr oduc í
a
sensacióndel l
enur a".Dur antelaDe pr esión,Sul li
vane stabaganandomont one sdedi nero
cons ubardel ác teose nBat tl
eCr eek,Mi chigan,ve ndiendomal teadasde16onzasas ólo
10c entavos ,pre ciodi rectame nter elacionadoc one lba joc os todel osingr edient es.Cone l
ánimodeaume ntars usve ntasdevas i
tosdepape l,Kr ocl el l
evóe staideaaEar lPr i
nc e,
quient enía una c ade na de pue stos de he l
ados e n Chi cago.Pr i
ncee staba c ontento
vendiendo s ólo he lados ,pe roc uando Kr ocl o pe rsuadi ó dei rave rlaope rac i
ón de
Sulli
van,c ambi ódeopi niónyr e
s olviói ntroduc irlanue val echemal t
eadae ns uss alones
dehe lados .Poc ode spué s,Kr oclee stabave ndi endo5000000devas i
tosdepape lala ñoa
Prince,qui e nempe zóabus c
armane rasdea gil
izarl apr oduc cióndes usmal teadasde12
centavos.

En losúl t
imosañosde lde c
eni o del os30,Pr i
nc e,quee raingenier
o me c
áni co,
perfec
cionó una máqui na me zc l
ador ac on un mot orgr ande que moví acinco hus os
independientes,l
oc ualconsti
tuí aunagr anme jor
as obrel asme zcladorasdeuns olohus o
que entonc ess e ut
il
izaban nor malme nt ee nl as fuente s de soda.Pr incela ba ut i
zó
"Multimixer".Ra y Kroc que dó e nc antado c on e ll
a;apr ovechó e st
ei nventoc omo
inst
rume ntopar aaume ntargr ande me ntel apr oduc c
ióndemal teadase nlasf uentesde
soda,quee r
ans usprincipale
sc ompr ador es
.Pe roc ongr ans orpresades upar te,laLi l
y-
Tuli
pr echazólaopor t
unidadques eleof reci
ódedi s
tribuirlamáqui nadePr i
nce,yKr ocs e
hall
ós úbi t
ame nt
eant eunae nc rucij
adae ns uc amino.A l ae dad de37añost omó l a
decis
ióndehac erloques iempr ehabí aque ridohac er:dedi cars
eane goci
ospors ucue nta.
ObtuvodePr incederechose xclusivosdeme rcadeopar alanue vaMul timixer
,yl afábr i
ca
me t
alme cánic
aSt e
rli
ngManuf actur i
ngCompanyobt uvol osde rechosdepr oducc i
ón.

En1 939Kr ocfundól aMal t-

A-Mi xe
rCompany( despuésr ebauti
zadaPr inceCas tle
SalesDi vi
sion) ,ye mpezóaapr ovecharelatract
ivoobvi oquet e ní
al aMul ti
mi xerpar alas
fuentesdes oda.Tambi é
nbus cóotroscli
entesme nosobvi os,basándos eenl oqueyae ra
unat écnicapr obada:Enc ontrarlamane radequee ll
osme j
orarans une gocioutili
zandos u
produc to.Tr ató de reempl azarlas me zcl
ador as de un s olo hus oe nl as tabernas y
restaurantess ugir i
endo nue vas bebidas me zcl
adas que me jorarían sus már genes de
uti
lidadyc rear í
analmi smot ie
mpol ade mandadeuname zcladoramáse 2caz.Entr elas
nue vasbebida squeKr ocinve nt
óypr omovi óe nlosbol et
inesquel e
sma ndabaporc orr
e o
as usr epresentant e
sdeve ntasdel asMul t
imi xerestabane lDe l
acato(brandy,Kahl uay
helado)ye lDus t
yRoad( brandydec er
eza,Cur açaodenar anj
ayzumodel imón) .Has ta
enlasfuent
esdes odapromoviólaMul t
imi
xer,nosóloparahacerlasmalt
eadass
ino
ade
máspar ame zc
larnuevasbebi
dascomolimonadaynaranjada,quedabanmásalt
os
márgenesdeut
il
idadgrac
iasalmenorc
ostodelosi
ngredi
ent
es.

Pe
roapenashabíaempe zadoai mpulsarlaventadelaMul t
imixe
rae s
calanac i
onal
cuando lacompañías e vio albor de de la qui
ebra.Dos años despué s de habe r
se
const
it
uidolaPri
nceCas t
leSales,elpaísent
róenunague rramundialye lusode lcobrese
monopolizópar
a2ne smili
tare
s ,demodoquenof ueposiblevol
veracons t
rui
rl osmotores
elé
ctr
icosparal
asMul t
imixers
.Kr ocvi ví
alapeorpesadil
ladeunve ndedor.Habí acreado
unade mandaperonoteníaelpr oductoparasat
isf
acer
la.

Elj
ovene mpresari
os evioentoncesagatasparas al
varl
acompañí
a.Otrosquizás
e
habrí
andadoporve ncidosyhabr í
anbus cadolasegur
idaddeunant i
guoempl e
o,peroél
mostról
a;e xi
bil
idadquemást ar
des er
íae lse
llodis
tinti
vodes uc
ompañía."Tení
aque
darmema ñaparaencontraral
gunaot r
acos a"
,re
cordar
íaañosde s
pué
s.

Buscóunpr oductoques ebe ne2ciaracone lme rcadodet iempodegue rr

ae nl ugar
des ers u víct
ima,y s us" mañas "l o pus i
eron enc ontac
toc on Har r
y Bur ke,hijo del
fundador de Good Humor ,l ac ompañí a ve ndedor a de he lados.Bur ke acababa de
desarrol
larunnue vopr oduc toquepodí aagregárseleal ale
chehe ladaparadar l
euns abor
dulceyl aconsiste
nc i
ae spesadel oshe ladosdec r
emas innecesidaddeazúc ar,pue sé s
ta
est
aba tan rígidame nter acionada que l a producc ión de he ladose s
tuvo a punt o de
suspenderse.Elpr oductodeBur kec onsist
íaenj ar
abedemaí zyune st
abili
zadors ecret
o.
Cuandol asl echer
íass eloagr egabanal alechehe lada,obt eníanunpr oductodes abor
su2c i
ent
eme ntepar eci
doaldel oshe ladosdec remapar asalvaral asfuentesdes oda,
privadasdes usbebidaspr incipales:lasmal te
adasyl osbat i
dosdel e
che.

En los pr
oductos de Bur ke
,l lamados Shake-
A-Ple
nty y Mal t
-A-Pl
enty,Kroc
enc
ontróloqueneces
itabaparaques uj ovencompañíaPrinc
eCas t
leSaless
obrevivi
eraa
l
aguerra.Sehizoagentenacionaldeme rc
adeodee st
osdospr oductos
,aunc uandos i
n
hac
ers
ei l
usi
onessobr
es ular
gavi da."Sonsólocr
iat
urasdelaguerr
a",decí
a.

Lae xperi
enc i
al ee ns eñóunal e cc
iónc ríti
ca.Sedi oc uent adequeunac ompañí a
ti
enequee starprepar adapar ar eaccionarr ápidame nteantec ambi osimpr evi
stosdes u
me rcadoaunc uandoé stose xij
ant omarunadi recciónc omple t
ame ntenue va.Alt e
r minar
l
ague r ravolvió ac ambi arr adi cal
me ntee lme rcado.Sedi s
pus o ot ravezdemot ores
eléctr
icosydehe lados ,yKr ocr es
pondi óde dicándos edeinme di atoal aobrader evivirel
negoc i
odel asMul timi x
e r
syapr ovechandol abonanzadepos t
gue r raqueé lpreveía.Así
fueporl ome nose ne lcasodel aMul timixe
r.Susve ntassubierona9000uni dadesalaño.
LaPr i
nc eCas tl
et eníat resve ndedore sdet i
empo c ompl e
to( inc l
uye ndo aKr oc),oc ho
representantesdeve ntasdi stribuidosport odoe lpaísyt r
eso2c inistasquede spachabane l
diluvio de pe didos porc orre o dir
ec t
o.Kr oc se ganaba US$25 000 alaño,i ngreso
i
mpr esionantea2nal esdel osaños40.Sehi zos oc iode lClubCampe st
redeAr lington
He ights,deChi c
ago.Has tal eque dabat ie
mpopar aj ugaralgol fun pardeve cespor
s
emana,inc
lusi
velosmiérc
olescuando2nal
izabaelt
raba
joalmedi
odía.Porpr
imer
avez
e
nsuvi daelvete
ranovendedorestabae
ngr andeyenlaMulti
mixertení
aunproduc
to
c
onelcualsepodíaj
ubi
lar
.

Esafe
lici
dad noledur ómucho.A principi
osdel osaños50,lasventasanuale
s
cayer
on a20 00unidadesys evioobli
gadoar est
ringirsu pe
rsonalaun vende dor
,su
secr
etari
a,yuno2c i
nist
a.A t
odoslosre
prese
nt ante
sdeve nt
aslosdespi
dió.Loquehabía
pareci
dounas óli
daoportuni
daddosañosantessee s
t abades
int
egrandoaojosvist
as.

Lac ausaer
aens uma yorpartelacompet e
ncia.Cuandos eint
roduj
oelproduc t
ode
Kroc,éstelequit
óme r
cadoal aHami lt
onBe ac
hquei baalacabezaconuname zcl
adorade
uns olohus o,per
oenl osúlti
mosañosde ldeceniodel os40,Hami l
tonBeac
hr eaccionó
pr
e s
e ntandounaparatodet reshusos,másbar atoymásc ompac toqueeldec i
ncohus os
delaPr i
nceCastl
e,yal avueltadepoc osañosr ec
upe r
ólahe gemoníaenelme rcadode
mezc l
ador as
.

Sine mbargo,s uinstintodec omercianteledecíaaKr ocquee lverdade roe nemigo

noe r
al aHami ltonBe achs inoe lme rc
adomi smo.Elé xododel apobl ac iónde sdelos
vecindar ioscéntri
cosdel asc iudade shacialosnue voss ubur bi
ose st
abaac abandoc onl as
fuentesdes odadel aesquina,quehabí andomi nadoe lne gociodehe l
adosalporme nor
desdequeKr oce ntróe ne lme rcadoe nl osaños20.Cuandoe lnegoc i
os et rasladóal os
subur biosadopt óf ormasdi st
intas:e lhelado enc ono y e ls undae[ helado c on f r
utas,
nuec es,jarabe,etc.
],preparadosc onc re
mas uave,heladaypr emezclada,ys e r
vidospor
me diodemáqui nasespeciales.Dur anteelde c
enioques iguióal asegundague rramundi al
lasope raci
onesmásl ucrati
vase ne stet e
rreno fueron lasdel asdosc ompañí asmás
grande s:laDai r
yQue en,quedomi nabaelme rcado,ys ufor midablerivalTas teeFre e
ze.

Alt r
asladarseal oss ubur bios ,e
stasdosc adenasc ompr e ndieronqueal lílave ntaal
porme norr equeríaune s
tilodi stinto.Lasár easr e
s i
denc i
ale
ss ehabí anpl aneadoe ne scala
muc ho ma yor con c asit
as i ndi viduales ,y las pr opiedadesc ome rcial
ese staban más
centrali
zadasal ol argodeví asdemuc homovi mi ento.Enl oss ubur bios,lasví ase r
an
muc home j
oresquee nl ac iudad.Losr esidentesnot e ní
ani nc onve nienteenvi ajare ns u
automóvi lcuatrooc inc oki lóme tr osparai rahac erunac ompr aquel osquevi víane nl a
ciudad hac í
an a pi e .Las t ie ndas de ve c
indarioe ran re e
mpl azadas porl os c ent ros
come rciales
.Losnue vospue stosdehe lados— c onpat i
osdee stacionami e
ntopar a15o
másaut omóvi l
esy ve ntanillasde s ervicior ápido — de bían at ende ra una c lientela
subur banamot orizada.Es tol ei ndi cóc larament eaKr ocquec uandol asope rac ionesde
servi
c iodec omi dass et r asladar an al oss uburbiost ambié nt endr ían quee str uc t
ur arse
segúne lmode lodes e rvicioalaut omóvi ladopt adoporDai ryQue enyTas teeFr ee ze.

Trat
ódei nte
resare
ns uMul t
imixe
rae st
ase mpresasqueest
abanreemplazandoa
suscli
entes
,lasfuent
esdes oda,perodesgraci
adame nteae l
lasnolesi
ntere
sabahac er
bati
dosdelecheporqueeranmuygr ande
sl asutil
idadesqueobtení
anconlosconosyl os
sundaesqueprepar
abanmuyf áci
lmentecons ól
oabr i
rlaespi
tadeunamáquina.Mi ent
ras
Krocadquiríavalios
osc onocimient
osac er
cadel asnuevaste
nde nc
iasenels
ervic
iode
comidas,l
amue rt
edel asfuentesdes odafuefat
alparasunegociodeMult
imixe
rs.Es
os
est
ablec
imientoshabían represe
ntadodost e
rcer
aspartesdesu negoci
o,ylaventade
Multi
mi xe
rsal osoperadoresdepuestosdehe l
adosnoll
enabaelvací
o.

Viós eKr ocnue vame ntee napriet osparas obr evivireconómi came nte.Aunc uando
habíallegadoal ae dade nquel ama yorpar tedel oshombr espi e
ns ana;oj are lpas o,é lno
habíape rdidonadades uvi ej
oe ntusias mo,yc uandos uc ompañí ae stabac asiar ruinada
fuec uando ac ome tióe ltraba j
o del asve ntasc on ma yorvi gor.Un gr an ma yor i
s t
ade
equiposder es
taur ant edeDe nverl ollamóport eléfonoyl edi oae ntende rquel ei baa
hacerunpe didogr andedeMul ti
mix e
rs .Kroct omói nme diatame ntee lt renyvi ajót odal a
nochepar apr esentar seal amañanas iguientee nl ao2c i
nade lma yorista.De spué sdel a
últi
mae tapade lvi aje— c uatropi s
osdee s
calerasl l
e vandounpe sadomal etí
ndemue stras
enl ama no— s ei nformódequee lma yoris
tas ólope nsabape di rdosmáqui naspar a
exhibici
ón.Nopudi e ndoc onformar sec onhabe rvi ajado1600ki lóme t
r ospar ac ons eguir
unpe didoques óloval í
aUS$300,Kr oct omóunt axiyl epr eguntóalt axis t
as isabí ac uáles
eran losdr ugstoresde l ac iudad que ve ndían másmal teadas .Pas óe lr e
sto de ldí a
visi
tándol asunaporuna,of rec
iéndole sMul t
imi x e
rsapr uebapor30dí as,yve ndi ódi ez
máqui nas.Unas emanade spué slac ompañí aPr inceCas tl
er ecibi
óunac artade lma yor i
sta
enqueé stes eex cus abadec on2rmare lpe dido" prome ti
doas ur epr ese ntante"por quee l
cli
enteaqui enpe ns abave nde rlasMul timi x
e r
sl ashabí acompr adoe not r apar t
e .

Larea cc
iónpr i
nc ipaldeKr ocantelac ontracciónde lme rc
adodeme zc l
ador asf ue
ampliarlal ínea de pr oduc t
osde s uc ompañí a.Pr esi
onó a Sterli
ng,e lfabricante de
Mul t
imixers,paraquede sarroll
aranue vospr oduc t
osdes er
vici
odec omidaspe r
os ólo
resul
taron cosasmuy s ec
undar ias,no lospr oduc toss alvadore
sque é le speraba.Por
ej
empl o,Pri
nc eCas t
leSal ese mpe zóaof rec
ere nelme rcadounc ucharónc uadradoque
hacíamásf ác i
lsacarl oshe ladosype rmití
ac ontr
olarme jorelservic
iopar are duc i
re l
desperdic
io.Infor
tunadame nteunc ubodehe lador eque ríamáse sf
uerzoparac ome rlo.De
acuerdoconAlSt einer,pr esi
de nt
edePr inceCas tle
,"se r
víae lhel
adoe nunaf ormanoapt a
paralahuma ni
dadpor quee raimpos i
blemant ene r
loe ne lplat
o".

Cr eyendo que e lne gocio de s er

vici
o de comi dasya no podí as os te
ne ra s u
compañí a,Kr ocbus cabade s
esperadame nteunaopor tunidade nalgunaot rac osa.Unode
susant i
guosve ndedor e
se nPr i
nceCas tleselepresentóc onunj uegodeme sadec ocina
conbanc oques epodí aple garye scondere nunarmar i
o.CuandoKr oclovi olepar ecióun
mue blerevolucionario,talve zelsalvadordePr i
nceCas tle.LouisMartino,e lmar idodel a
secr
etariadeKr oc,seinteresóe nlauni dadyc onunami goc ons
truyóenAddi s on,I l
linois
,
unpe que ñoe di2cioparaf abric
arla.Krocs ecomprome ti
óac omerci
ali
zarlae ntodoe lpaí s
,
yMar t
inof abricóunpr ototipo,pe roe nelúlti
momome ntoKr ocde cidióabr upt ame nte
abandonare lpr oyecto."Ra yne c
es i
tabaalgoqueve nde r
",recuerdaMar tino,"pe roc uando
vioelprot ot
ipoalgol edi j
oquenoe raeso".
 De spuésde abandonarl a mesit
a plegable a pr
inci
piosde 1954,Kr ocr e
sol
vió
tr
a baj
armá saúnpar aencontrarunnue vome r
cadopar asuMul t
imixe
ry ,e ncuantoalo
prime ro,desc
ubr i
rporquédoshe r
manose nCalif
orniaest
abanc omprandot antosdees
tos
aparatos para un pe queño dr ive-i
n.Ac ababa de r ec
ibir un nuevo pe dido de dos
Mul ti
mi xersmás ,conloc ualloshe r
manosMc Donaldscompl et
aban di
e z."¿Quée s
tán
hac i
endoc one l
las?"l
epr e
gunt óKr ocaJ amison,suvendedore nlacostade lPací
2co."
No
sé,Ra y
,pe r
olasus antodas",l
ec ontest
óJami s
on.

Kroct ambi énsedi ocue ntadequee ldr i

ve-inMc Donald'
sdeSanBe rnardi not enía
muc hosimi t
ador esporquer ecibí
al l
amadasdenue vosope r
adoresquel epe díanl ami sma
Multimixerquel oshe rmanosMc Donaldse mple aban.Pos i
ble
me ntes i
n pr oponé rsel
o,
ést
oss ehabíanc onvert
idoe nl osme j
orespr opaga ndi s
tasdelaMul ti
mi xer
,yKr ocque r
ía
saberporqué .Los upoc uandovi si
tóeie stableci
mi entodeSanBe rnardino.Al lívioe l
potenci
aldel anue vamodal idaddec omidasr ápidasmásc lar
ame nteaúnquel osmi smos
hermanosMc Donal ds
.Kr oct e
níae xperi
enc i
adepr imeramanoc onl as;uc tuac ionesde l
me r
cadoquehabí anc r
eadounae nor meopor tunidadpar ae lnuevos e
rviciodec omi das
adaptado al asne ces
idadesdel asf amili
ass ubur banasquea ndan e n automóvi l
.Las
mismast ende nc i
asquehabí anc re adoe s
aopor tuni dade s
tabanac abandoc onl asf uentes
desodayc one lnegoci
odel asme zcladoras.

Losope rador e
si ndepe ndientesder es
taurant e
sc ons ervici
oalaut omóvi le r
anl os
me j
oresc l
ient
esdel aMul t
imixe r
.Hac ían un bue n negocioc on malteadas,yKr ocl e
s
vendías umáqui naac asitodos;pe ro,lomi s
moquel oshe rmanosMc Donal ds,s abíaque
los proble
mas de e stos drive-i
ns c on s us muc hachas de servicioestaban l imi tando
graveme nt
es u atracti
vo.Comot enían se rvi
ciodeme sasc on asient
ose ne li nte r
ior,lo
mismo ques ervicio al osaut omóvi les
,ne ce
sit
aban una i nversi
ón dec apit
aldeunos
US$300000,queame diadosdel osa ños50e raunai nver
s i
ónmuyc onsiderablepa raun
operador indepe ndiente,y por e st
es olo aspe ctos er estri
ngíal a opor t
uni dad de
concesionespar al osgr andesdr i
ve-ins.Kr ocs abía queDa iry Que e
n y Tas te eFr e
eze
atr
aían ami ll
aresdei nde pendientesc on un e s
t ableci
mient ocuyac onstrucción c os t
aba
apenasUS$30000.

Pors usne goc i

ac ionesc onl osdr i
ve -insquet ení
anmuc hac hasas use r
vicio,Kr oc
sabíaquet enían un pr oble
mamuc homásgr avequeé se.Tení an malar e
put ac
i ón.En
muc hosdee l
los,silasc hicasnoe stabane namor andoal oscociner osest
abane namor ando
al os clientes.Kr oc c ompr endió que por pr obl
e mas de e staí ndolel os dr ive-i
ns
convencionalesnoe stabanat r
a yendoalpr incipalme rc
adodel oss uburbios:lasfami li
as
j
óve nes que e ran las que más c ontri
buían a l a prolifer
ación de nac imientos e nl a
postguerra. Sabía que l as c ade nas de s ervici
os de he l
ados y gas eosas e staban
aprovechandoe seme rc ado,pe roc onunal íneadepr oduc tosmuyl i
mitada.Porde bi l
idad
dels i
ste
madec onc esione syporl i
mitaci
óndes usinstalaci
one s,lama yorpar tedee st
os
operadoress ede dicabanúni came ntealne gociodehe l
adosdel asf uentesdes odadel os
drugstoresynot ocabane limpor tantesegme ntodec omi dasr ápidas .
 Poresoc uandoKr ocvioelpr i
me rMcDonald'sc omprendióquel l
enabaungr an
vací
o.UnMc Dona l
d'ssepodí aabr
irc onsól
oUS$75000,i ncl
uye ndote
rrenoyedi2ci
o,lo
cualhacíaquef ueraperfect
oparae lsist
emadec oncesionar
ios.Sinchic
asdes er
vic
io,se
podíae nfoc
ardi rect
ame nteelme rcado delasfami l
iasquel oshermanosMc Donalds
habíancapturado.Yve ndíamá smalteadasquecuantasjamáss oñóbati
rningúnoperador
defuentedes oda.

Krocvioinmediat
ame nt
eelpotenc
ialdeens
anc
haraMc Donald'
sae s
c al
anaci
onal
.
A dif
erenci
adel oshermanosquenos emovíandesupuebl
o,Krochabíavi
ajadomuc hoy
podíavisual
izarcent
enaresdemercadosgrande
sypequeñosdondes epodríacol
ocarun
Mc Donald'
s.

Ens upri
me ravis
itaaSanBe r nardinosee nt
eródequeloshe r
manosMc Donal ds
busc
abanaot r
oage ntepar aree
mpl azaraBi l
lTanseyenelmane j
odel osde r
e chosde
expl
otación.Re
gr e
sóaChi cagoconlapr ome sadeDi ckyMacdequel einfor
maríans obre
sue l
ec c
ión de agent
e,de modo que é lpudi e
ra hac
erun convenio de ve
nt aspar a
suminist
rarl
esMul t
imixe
rsal osconc
e si
onar i
osdeMc Donal
d's
.

Sine mbargo,despuésdepensardurant
eunasemanaenlaopor
tunidadques
ele
pr
ese
nt aba,cambiótot
almentedepar
e c
er,l
lamóport
elé
fonoaDi
ckylepregunt
ó:

—¿
Yae
ncont
rar
onunage
nte
?

—No,Ra
y,t
oda
víano— r
epus
oaqué
l.

—Ene
sec
aso,¿
podr
ías
eryo?

Aldí asi
gui ente,Kr octomóuna vi ónpar ar e
gresaral acos t
ade lPac í
2co,e st
ave z
parane goc i
arconl oshe rmanosunc ontr
at oquel edar í
ae lde rechoe xcl
usivodenombr ar
concesionar iosde lsis
temaMc Donald'sent odoe lpaís.A Di ckyaMacl escompl acíatener
alfrentedee s
tene gocioaunhombr edel ae xpe ri
enciadeKr oc;s i
ne mbar go,insist
ieron
en2jart odaslasc ondicione s
,lamási mpor tantedel ascual eseralar el
ati
vaalpr eciodel as
concesione s
."Nol escobr eus t
edmuc hoal osc onc esi
onar i
os ",l
eac onsej
óDi ck.Loc i
ertoes
quel asc ondici
one squel oshe rmanose xi gieronponí anaKr oce ne lcasodeve nde rlos
derechosmáse conómi cos— yme nosr ent ables—e ne lne gociodes e
rviciodec omidas.
Loshe rma nosmant uvierone lpreci
odec adac onc esiónenUS$950ye xigier
onqueKr ocle
cobraraac adac once s
ionar i
ounhonor ari
odes ervici
odes ólo1.9porc ientodel ave ntadel
rest
aur ant e.Dee s
to,lac ompañí adeKr ocr et
e ndríapar as íúnicame nteel1. 4porc iento
parac ubr i
rlosc ost
osdepr es
tarl
ese rvi
ciosale stablec
imi ento,ye lrest
o— 0. 5porc iento
—i ríaal oshermanosMc Dona ldspore lus odes unombr eys i
ste
madec omidar ápida.

SiKr
ochubi er
ateni
domásori
ent
ación2nanci
eratalve
zhabrí
avist
oqueeltrat
o
er
amuyi ne
quit
ativo;ysil
oshe
rmanosMc Donal
dshubie
r anc
ompre
ndidoqueconc
eder
dere
chosdeexplotaci
ón e
smásqueve nderun nombrey darun simpl
emanualde
inst
ruc c
iones
,sehabrí
andadoc uentadequeKrocnopodíadeni
ngunamane r
apr es
tar
les
uns ervici
oadecuadoalosconcesi
onariosy
,almismoti
empo,re
ali
zaruti
li
dades.Queé l
aceptaraeltr
atoeslamejorpruebades udeses
per
aci
ón.De s
pué
scome nt
aba:"Loacepté
porquee lnegociodeMul t
imi
x erandabamuymalyyot ení
aqueme t
ermee nalgoque
tuvie
r aporveni
r".

Tambiénl oac e
ptópor ques umetainicialnoe rahac erdi neroenl ac oncesiónde
derechossino enl ave ntadeMul ti
mixersas usc oncesi
onar ios.Per
o —añosde spués
recor
daba—e ne lvue loder egres
ode s
pué sde2r mare lc ontratoyahabí al l
egadoal a
concl
us i
óndequel aMul ti
mi xernopodías erelc or
azónde lnue vonegoc i
o.Ene f
e ct
o,él
podíave nderc ent
enar e
sdec oncesi
onesMc Donal d'sen un año,y ape sardee sos u
compañí anopodr íasostenerseve ndi
éndoleac adac oncesionariounpardeme zcladoras
porval orde US$150 c ada una." Empecé a pe nsare nf orma másr eal
ist
a ac e
r ca de
Mc Donald'
s",expresó."Cuandomi sconces
ionar i
oscompr abanunaMul ti
mi xe
r,lesdur aba
diezaños,mientrasquee lne gociodehambur guesasteníave ntastodoslosdías".

Sude c
isi
óndede di
cars
eal ashambur gue s
asser e
forzabacone lc
ompor t
ami
e nt
ode
ventasdel aMulti
mix e
r.Aunc one lpat
r oci
niodel osoperadoresMc Donald'
s,amediados
deldec eni
odelos60,laPr i
nceCas tl
eSal e
ss eguí
ave ndie
ndos olamente2000máquinasal
año,os ealomismoquedi ezañosantes,ymásome noslacuartapartedelvol
umendel os
me j
oresaños.Mást arde,en 1965,Mc Donal d'
sde j
ódeus arlasMul timixe
rsy adoptó
máqui nasbat
idorasdes er
vici
odi r
ectopar e
cidasalasqueus ahoy .

Sus ant ec edentesc omo ve ndedor enl ai ndus

tria de servi
c i
o de comi das le
permi tie
ronaKr ocve rlaopor t
unidade nlascomi dasrápidas.Y ademásl osme diosde
aprove charla.El2 de mar zo de 1955 c ons
tituyó su nue va compañía de licenc i
as,
Mc Donal d'sSys te mI nc.(nombr equee n1960sec ambióporMc Donald'sCorporation),y
sue strategiai nicialfuec l
arame nteladeun e xperimentado vendedordes er
viciosde
comi da.Lomási mpor tantef ues udecisi
óndenoapar tarsedelamodal i
dadbás icaque
habíande sarrolladol oshe rmanosMc Donal ds
.Sibi ens uc ompañíar e
ali
zói mpor tantes
cambi osope r
ativospar ame j
or arlae2c
ienciaylograruniformidade ntodoelsist
ema,e s
os
cambi osf ue r
onr e2nami entosynoal teraci
onesf undame ntal
esdel oquel oshe rmanos
Mc Donal dshabí aninve nt
ado.

Es toeranat uralpar aunve ndedorquee ncontrabama yorsati

sfacci
óne nve nde run
productoe xi
ste
nt equee ni nvent arunonue vo.Sine mbar go,muc hosot r
osdel osques e
aventurar onene lnegoc iodel asc omidasrápidasnopr ocedi eronasí.Pore lcontrario,casi
todoslosquepr ecedieronaKr oc ,despuésdevi sit
a ral oshe rmanosMc Donal dse nSan
Bernardi nocopiaronúni came ntel oquel espar ecí
ae sencialymodi 2c ar
ont odol ode más
parac r
e aruns is
temaquee sperabans er
íasupe ri
oryquel l
e varasupr opionombr e .Enl a
prácti
ca,noc aptaront odol oquee rae s
enc i
al,ys usope racionesnol legaronas ert an
buenasnit anrentabl es
.Es tee r
r ors erepiti
óc onf r
ecue nciae ne lnegociodel asc omi das
rápidas,yl osma yoresc ulpablesf ue r
onlosmáse xperime ntadosope radoresdes erviciode
c
omidasquee
ntrar
ont ar
dee nelnuevome
rcadoyquee s
tabanconve
nci
dosdequee
llos
s
abí
anmásquelospionerosi
nic
iador
esdel
ascomi
dasrápidas.

Talve zpore lmi smohe chodes ers ól ounve ndedorynounope r

adorve t
eranode
servici
odec omi das,Kr ocnoc ayóe ne sat r ampa.Hubi er apodidos i
mpl ementecopiarel
conceptodel osMc Donal ds— c omol oc opi aronl osdemás— yhabe rconcedi
dode rechos
sobres upr opiave r
sións indarlesae ll
osl apar t
ici
paciónde l0.
5porc i
entodelosingresos
brutos.Al gunosc reenquenopr oc edióas ípor quene ces
itabaunnombr emáspopul a
rque
"Kroc's",peroe stae xpli
caci
óne ss upe r2c ial.Elmi smodi ounamá sc omplet
ahac eunos
dieza ños,e nunac l
as edeadmi nis
tracióne nDar tmouthCol l
ege,cuandol epreguntaron
porqués ehabí ade dic
ado ane gociare ls i
ste
maMc Donald'se nlugarde" robárselo"
.
Cont est
óques ihubi er
apr ocedidoa sí," habr íapagadounagr anc anti
dade nunaf orma
int
angi blepar aaprende rtodoslose rrore squel oshe rmanosMc Donaldshabíanc ome t
ido
añosant es"
,y agr egó:" Yo no que ríapas arport odose sose r
rores.Cuando unac osa
funcionaye stáprobadayal levaunounagr anve ntaj
a".

Sine mbar go,cuandos etratódene goc iarlosde r e

chosdee xplotaciónde ls
istema
Mc Donal d's,l l
egó a lac onclusi
ón de que l os mé todos que habí an us ado otros —
incluyendol oshe rmanosmi s
mos— noe ran ade c
uados .Es tabac onve ncidodeques e
nece si
tabaunmé t
odoe nter
ame ntenue vo.Estot ambi énf uepr oduc todes ue xperienci
a
como ve nde dor de e quipos.Las l ecci
one s más de c i
sivas de s us años de ve nder
Mul timixer sf ueron probableme ntel as que apr endi ó obs ervando l as i ncontable
s
di2c ult
ade sques ele
spr esent
abanal osprime r
osotor gant esdec oncesiones,muc hosde
losc uales,comoDai ryQue enyTas t
eeFr e
e ze,e r
ans usc lientes.Obs e
rvóc onf asci
nac i
ón
lospr ocedi mientosdee s
tase nti
da des,y lo quemásl ef asc i
nó f ueve rc ómo habí an
adopt ado par as u negocioe sec oncepto de ganardi nero ac orto plazoyf áci
lme nt
e
cargandot antolosdadosas upr opiofavorye nc ontrades uss ocioslosc oncesionari
os .

Sobreest
o,elpuntodevi s
tadeKrocerae se
ncialmentee
lmismoques obrelaventa
deequipos:quesué xit
ode pendíadeencontrarl amane radeques uscl
ientestuvie
r an
éxi
tocons uproducto.Porsencil
laqueparezc a,ést
ae raunaidearevol
ucionariaene se
mome nt
oye ne s
etipodene gocio,ysuconcept odeunt rat
oequi
tat
ivoye quili
bradocon
l
osconcesi
onari
osess i
ndisputasumásimpor tantelegado.

Entodasl asde másne goci

aciones,losqueot or gabanl aslicenciasr eali
zabans us
uti
lidade s antes que e lc onces
ionario,ya f uera ve ndiendo de rechos t erri
torialesa
i
nve rsi
onistasporf ue r
tess umaspa gadasdeant emano,o s umi nist
rándol esal i
me ntos,
pape lye quipoapr e
c i
osbas tant
emása ltosdel osquehubi erant enidoquepagare ne l
me r
c adoabi er
to.Ene lplandeKr oc,pore lcontrari
o,todot endíaaf ome nt areléxit
odel os
conce s
ionarios primero,y s obree sa bas e prosperaría Mc Donal d's
.Elc ompr endía
i
ns t
intivame nt
e que r eal
izaruna gananc i
af ácila expe nsasde s usc onc e
s i
onar iosno
produc ir
ía nada pe r
dur able.Elpr opósito me rcant
ilde Mc Dona l
d'se ras ati
sfac eral
consumi dor;pero,comove t
e r
anove ndedor,Krocs abí
aques upr opós i
tot ambi énde bías e
r
s
ervirasusconc
esi
onar
iosc
ont
odal
eal
tad.Tambi
éne
llose
rans
usc
lie
nte
s,ys
ifr
acas
aban
é
lfracas
aba.

Elhe chodequet antose mpresar

iosest
uvieran dis
pue st
osaas oci
ars
ec on Kr oc
durant
elosa ñosdel asvacas;acasdeMc Donald'
srevelaelaspe c
tomásf uert
ede le
s píri
tu
comerci
aldeKr oc:Sufee nloquee stabavendie
ndoys uc apacidaddec omunicarla.Sin
dudaeset e
mpe rame ntocome r
cialhubodes ometer
seas umásdur aprueba,pueslai dea
deunac adenanac ionaldehambur guesasquevendieraunpr oductoporsólo15c entavos
eramásquehe t
erodoxa.Losprofesi
onalesensuma yorí
ac onsiderabanquenoe raviable.

Pero,porl ome nos,Krocdomi nabae lart

edeve nder,unodec uyoscomponentes
mási mpor tantesese ldon naturaldel ac omunicaci
ón.Ele raun conve rs
adorfáci
ly
ameno,yc uandos eparabaa nt
eunmi crófonoe r
aunmago.Elpr esident
edel ajunta
dir
ec t
ivadeMc Donald's
,FredTurne r
,r ec
ue r
das ucapacidadpar apronunc i
arsinelmenor
esf
ue r
zoundi scursoest
imulante
." Raye raelme j
orimpr ovisadorqueyohabí aoídoenmi
vi
da.Cuandos eprese
ntabaahabl arantee lpúbli
cos ól
ol l
evabae nl
amanounpape l
it
oe n
quehabí aes c
rit
ot r
espalabras
.Habl abadur antediezmi nutos,consul
tabas uapuntepara
pescarunapal abra,yconti
nuabahabl andos obreotrotema" .

Cuandoe chabamanode esasdestr

ezase nunapr esent
aciónpe r
sonal,podíavender
casicualquiercosa,has t
aunai deatanpoc opr obadac omol ac omi darápida.Suar enga
vendedor ac aut
ivaba la at e
nc i
ón de qui enesl ae scuchaban.Er an poc os los que no
quedaban c onvenc i
dos ." Cuando Ra y hablaba s obr e Mc Donal d's
",obs erva Turner
,
"conmoví aal age nte
.Er ahumano,c ál
ido,t e
níabue ns entidode lhumorpe rosiempre
ll
egaba a lasc uesti
one sdef ondo.Te nías uspunt osdeapoyo,c omo lac ali
dad y la
li
mpi eza,per oés t
osl oshumani zaba,lospe rsonalizaba.La c ali
dad no e ra una cosa
subje
tiva;erareal.Cuandohabl abade lpanecil
loyc ómos etuesta,unove í
ae lpane c
ill
o,y
cuandoé lacababadehabl aryaunoe s
tabaconhambr e "
.

Kr octeníaquepr esentarsusar gume ntosantec uatroauditori

osfundame ntal
es:sus
proveedor e
se n perspecti
va,s us jóve ne
s ge rentes,los pr i
me ros pres
tamis
tas de s u
compañí a,y s usconcesionarios
.Al2n c reólac adenaMc Donald'
sc onvenc
iendo al os
cuatrogr uposdequeuni eranaé lsus uerteyc orri
eranl osmi smosr i
esgosdel anue va
idea.Aunc uandoe scie
rtoquet eníaunmode lodec omi dasrápidasme j
orquee lcorr
iente
yunpl anmuyat ract
ivodede rechosdee xplotaci
ón,s ué xi
toenpe rsuadiraestoscuatro
auditor
ioss ede bi
ómásal amane r
ac omove ndíasus i
stemaqueals i
stemami s
mo.

Ens umé tododeve ntassecombinabaunat r

acti
voesti
lopersonalconune nfoque
sorprendenteme nteabi ertoys inc
ero.Erahombredepoc ossecr
etosyc as
ilode j
abaauno
cortadoporl af r
anque zac onquehabl abades us2nanzaspersonal
e s
:loquegana ba,l o
quepagabapors uc as a,loquede bí
a.Esami smaf r
anquezalalle
vabaal osne gocios.
Des cr
ibi
endol a
spe rspe ct
ivasdeunac onces
ión deMc Donald'
snohac í
al asprome sas
deslumbr a
nt e
squeot rosac ostumbrabanenlosaños50.Susdescri
pci
one seranrazonadas ,
convincentesyr eale
s.
 Desdee lpr inci
pios usope r
adoresledaban i nformesde tall
adoss obreve ntasy
costos,informaciónqueé ltras
pas abali
breme nteal ospr esuntosconcesionari
os .Cuando
ést
osl epr eguntabanc uántoganar íanconunauni dadMc Donald's,l
esdabamue str
asde
estados de pé rdidas y gananc i
as,pe r
ot eníae lcuidado de pr e
venirle
s que nada
garantizabaquee l
lostambiénf ueranar eal
izare s
asut il
idades."Lomásdi fí
cil
",recordaba
Kroc ,"eracontestarlealindividuoquemepr e
gunt abac uántode bíaasi
gnar seé lmismo
comos ueldo.Yol ede cí
a:"Nada.Cuandous tedne c
esit
eUS$25o50,s áquelosdel acaj
a.
Cone sode bevivir.Al2nalde laño,loquel eque dee ne lnegoc i
oe seldine r
oques eha
ganado.Yonol e spodíade ci
rqués uel
dos ede bían pagare ll
osmi smospor quenol o
sabía".

Kroce sperabalami s
mar e
lac
iónabier
tac ons uspr ove
edor es.Susc ost
osypr ec
ios
debíanr evelars
ec on toda franqueza para que los c once
sionarios supieran que su
compañíanos ee s
tababe ne2ciandoconc omisionesc on2denciale
s .Paraé llahonradez
completae r
ae sencialalve nderunac os
at anne bulosac omounac onc e
sión."Cuandos e
vendeunac os aas í
,c ualquie
rapue dede ci
rqueuno e sun t imador.Pe ros il
oc reen
honrado,e s
oe sot racosa.Yoc reoquemi sconce s
ionariosconsiderabanquemit rat
oc on
ell
oserape rf
e c
tame nteleal"
.

Laf ranquezades umé tododeve ntass eve í

af orzadapors ui ncre
íblec apac i
dad
par at ratar con c entenares de pe rsonas s obre una bas ee ne xtr
e mo pe rsonal .Ya
septuage nario,yc uandoe lsi
stemaMc Donal d'scompr e ndíami l
laresdepunt osdeve nta,
Kr oct oda ví
a asombr aba a conce s
ionariosa qui eneshac ía añosno ve ía,r ecordando
de ta
l l
esa cercadee ll
osquehabí an surgido e n al
gunac onve r
sac i
ón casualañosat r
ás.
"De sdee lmome ntoe nquec onocíaaunape rsona",observaTur ner,"Raye mpe zabaaha cer
anot aci
one sme ntaless obreell
a:quél egus tabac ome rybe ber
,quémús i
capr e
fe r
ía,qué
clasedec orbatausaba.Nool vidabae stosde tal
les
,ymuc hot i
empode spuésloss ac abade
susapunt esme ntalespar auti
li
zarlos.Es t
onunc adejabadei mpr esionaralage nte".

Par ade cir

los impl eme nte,e ncant abaal age nt
epar aat raer
laaMc Donal d's
,ye l
origen úl timo dee sac apacidad dee nc ant
are ras uf einc onmovi blee ne lf uturo de l
concept odec omi dasr ápidasquehabí ade scubi e
rtoe nlosbor desde lde si
ertodeMoj ave.
Cuando s el espr egunt aal ospr ime rospr oveedor e
squel esotorgaron c rédito as us
conces ionar i
os ,oal osc onces i
onariosques ac aronunas egundahi pot ecas obr es ucas a
parac ompr a rlosde rechosaMc Donald' s,oal osge rentesqueabandonar onunac arrera
tra
di ciona l,porqué uni eron s u de stino alde un ve nde dorde 52 a ñosque e st
aba
cue s
tionando t odas l as r e
gl as de lne gocio de s ervi
cio de c omi das,c ont estan con
unani mi dadquel ost omópors orpresae lent usiasmodeKr ocporMc Donal d's.Cuando
JackSmi t
hf ueavi sit
arl asededel ac ompañí ae n1958par asatisf
acers ucur i
os i
dadac erca
dee sanue vamodal idadquee st
abar etoñandoe nt odaspartesenChi c ago,suc iudadnat al,
lepr ese ntaroni nme diatame nteaKr oc,qui e
nl emos t
róe st
adosdepé rdidasygana ncias
quemos t
raban unar e dit
uac i
ón de l20porc i
entoyl edi j
oques usant ecedent escomo
gerentedeuna t ienda der opa er an" pe rf
e ctos"par a una conc e
sión Mc Donal d's."Al
principi ope ns équet e níaquehabé r
me lasc onune mbauc adorye mpe céape nsare nl a
mane ramásdi s
c r
etader e
tir
ar me",recuer
daSmi th,conc es
ionar i
odes eisrestaurantesen
Mobi l
e,Al abama." Yo sabía queni ngún ne gocio honrado deve nt
a alporme norda
semejantesutil
idades.Perome2j ée nsusojosazul esquede not abanunhombr esinceroy
dignodec on2anza.Yahabí avi s
itadoyoaHe nry's[otracade nadehambur gue sasde15
centa
vosi nici
adaalmi smot i
empoe nChi cago],yallíhabíae ncontradoaunf anfarrónque
me habl ó de todasl asgrande zasque i ban a r eal
izar.Ra y no e r
a un f anfarr
ón,no
exageraba.Ses entí
asuc ari
sma,s ue ntusi
asmobi enfundame ntado.Als al
irdes uo2c i
na
penséqueaunc uandoyonunc avol vie
raaMc Donal d'
s,mivi das ehabíaenrique ci
do".

Si
nduda,e le nt
usiasmodeKr ocporMc Donal
d'snacíades uprincipalcaracte
rísti
ca
deve ndedor:une ternoopt i
mi smo.Elnunc adudóde lf
uturodel oquee stabave ndiendoy
nol ear redrabanl osc ontr
atiemposc orri
entes.Aune nlaé pocae nquee lne goci
odel a
Mul timixersel eestabade s
bar at
andoapr incipi
osde1952,lesescri
bíaboletinesentusiast
as
as usage ntes,yanot óenunodee l
los,en1953:" Cual
quierequipove ndedoralqueval gala
penape rtenecert i
e nequee xplorarc onstantement
enue vosc amposy pone rapr ueba
nue vosar ti
2c i
osdeve ntas"
.Te rminabae lme nsa
jeconunodeaque ll
osaf ori
s moss uyos
quehas t
ae ldí adehoyador nanl aso2c inasdel asededeMc Donald'
sei n;uyene nel
punt odevi stades usge rentes:"Nadies abetodoslossecr
etospar aaume ntarlasventa s
.Si
loss upie
r aestarí
amadur o,yc uandounoe st
ámadur osepudre".

Aunc uandohabíacumpl i
dol os52añosdee dadpoc osme s
esantesdefundare l
sis
temaMc Donald'
s,t
odaví
alefalt
abamadur ar.Te
níal
aene rgíadeunhombr ede30años .
DonConl ey,supr i
mergerent
epar alac oncesi
óndede r
ec hos,re c
uerdaqueamboss alí
an
del ao2cinafalt
andoc i
ncoparalass eis,apenasconelt ie
mpone ces
ari
oparairat oda
carrer
aalae st
aci
ónyal c
anzaraabor dareltrendelass
eis.Subi endoaltre
n,Conl
e ynunca
entendíaporquéé l
,hombreveint
ea ñosme norques uj
efe,llegabajadeant
eyaqué lno.

Aunc uandoyae stabae nl ae dade nquel ama yorpar t

edel osr eali
zador espiens an
ens aborears ust r
iunfos,Kr oce stabadi spuestoai nve rt
irsusina got ablese nergí
ase nun
nuevopr oyecto.Sabíaquee s
tar í
at otal
me nteoc upadoe nunne goc i
onue vo,t r
abajando
otrave zs etentahorasal as emanac omoe ns uj uventud.Es os igni 2cabar e
duc i
rot ras
acti
vidade s,tale
sc omoe lgol f.(De spuésc onfes
abaqueMc Donald'sl eagr egódi ezgol pes
as uhandi cap.)Tambi éns abíaquet endríaquehac erunc onsi
de r
abl es acri
2c io2nanc iero
enunaé poc ades uvidae nquet odose mpiezanape nsarenl asegur idade conómi ca.Nos e
ini
ciabac onMc Donald'scomounhombr er i
co.Susi ngresosproveni ent e
sdel aMul ti
mi xer
sehabí anr educidoal ami tad,os eaUS$12000alaño.Dee seingr esovi vi
r íadurantel os
ochosañoss i
guientessinr eti
r arniundól ardeMc Donald'shasta1961.Te mpor alme nte
prescindiódes uper;uidade s,c omope rt
e neceralCl ubCampe st
re ,ye mpe zóade mor ar
lospagosdel acasahas t
ae lúl t
imodí apos i
ble.Aume ntós uende udami entopr ovisional
cone lbanc oyhas tatomódi neropr estados obresupól izades egurodevi dapar aayudara
pagarl ossue l
dosdeal gunosdes usnue vose mpl eados.

Cie
rtamente,es
tabadis
pues
toaapr
ovecharlanuevaopor
tuni
dadpor
quelascos
as
s
ehabí
ande t
eri
oradomuc hoenPr
ínc
eCast
le.Per
o,sibi
enKroctení
alae
spe
ranzadeque
Mc Donald'sleme j
oraraalalargas usit
uacióneconómica,noest
abac ontandoc onhace
rse
ric
o del a nochea l a mañana.En r eali
dad,par ec
equee ldinero no fuepar aélun
mot i
vadori mportante;alosempl eadosle sdecí
aques econc
entrar
an e nhac erbi
ens u
tarea
,noe n ganardi ne
ro.Sit r
aba j
aban con t
ezón yamaban s utraba j
o,lesdecí
a,los
problemasmone t
ariosseresol
veríanpors ímismos."Siunapersonas ól
opi e
ns aenganar
dinero,nomeat rae",dij
oKroca ñosmást arde."Megus t
anlosquegus t
andel oqueestán
haciendo,porquee s
oe sloqueyoapr eciomás "
.

Loquel omotivabamásqueot r
ac os
ae ral acertezadehabe re nc
ontradoal2nl a
ideaquepodí as erelfundame nto del agr an e mpr esaques i
e mpr ehabíaas pirado a
construi
rde sdequede j
ólas egurida ddelaLi ly-Tuli
pa2nal esdelde ceniodel os30.Yae n
1954,alae dadde52años ,RayKr ocseguíabus c andoal gomági co,algoquel epe rmitier
a
sacarparti
dodes ustresdeceniosdee xperi
enc iae nve ntas .Est
abac onvenci
dodequee n
Mc Donald'steníalaoportunidaddeve ntaspar al ac uale stabapr eparado.Tambi éns abí
a
quet aloportunidadnos elevol veríaapr es
ent ar."Prácticame ntee raparamíc uest
iónde
vidaomue rt
e "
,manifes
tó."Siperdí aconMc Donal d's
,not e ndríaadóndei r"
.
 Capí
tulo3
Lac
arr
eradelasconc
esi
one
s

Algunase mpr esastri

unfan porque s usge s
toresabr en nuevosc ami nos.Apple
Comput er c apt
ó una i mpor t
ante par ti
cipación de l me rcado de c omput ador
es
i
ntroduciendoe lprimerc omputadorpe rsonal.Fe deralExpre s
se slí
de renl aentregade
paquetesdeundí aparaotroporquef uelapr i
me raquec oncibi
óunme rcadomas i
vopara
talser
vic i
o.Xe r
oxdomi nae nelca mpo dee quipo deo2c inaspor quec ome rci
ali
zó l
a
xerogr
afía.Como Mc Donald'sgozadeunapos ici
ón domi nantee nc omi dar ápi
da,es
comprens i
blequege neral
me nt
el aconsi
der e
nc reador adel asconcesi
one sene secampoy
hastal
ai nventor
adet odaslasconce
s i
ones.Nof uenil ounonil ootro.

CuandoRa yKr ocor gani zólae mpr e saMc Donald'sSystem,Inc.

,e l2demar zode
1955,secontabae ntreunadoc e namásome nosdee mpr es
ariosquetratabandel l
evarel
mé t
ododec onc e
de rde rechosdee xpl otaciónal anue vai ndustri
adec omidasr ápi
das.
Mc Donald'
snot ení
ani ngunave nta
jas obreot rastalescomoBur gerKi
ng,Ke ntuckyFried
Chicken,oChi c
ke nDe light.Es tasyae st
abane ne lnegoci
o.A l ospocosañosdehabe r
ini
ciadolaempr esaMc Donal d's ,Kr ocs ee nc ontróe nunc ampomuyc ompe t
idoe nque
también2gur abanBur ge rChe f
,Bur ge rQue e n,Car ol'
sySandy' s
.Porlode más,lasnuevas
cadenasdec omidasr ápi dass ól oe staban apl icando losmé t
odosdec once s
ión ques e
veníanusandoe not r
asi ndus t
riasde s depr inc i
piosdes igl
o.

La c onc esión mode rna de pat ent esc ome rci

ale se i ndus t
riale ss ei ni
cióe nl os
EstadosUni dospoc o de s
pué sde l a gue rrac ivil
,c uando l a Singe rSe wi ng Mac hine
Companyde sarrollóunac adenadepunt osdedi st
ribuc i
ónalporme norve ndiéndol es
derechosa ope rador eslocalesquee ran due ñosy admi nistr
ador e sdel asr es
pe cti
vas
tie
nda s.Pe roe lsistemanos ea2anz ór ealme nt ehas tal ospr imerosañosde lnuevos i
glo,
cuandol osf abr i
cante sdeaut omóvi l
e syl asc ompañí asdebe bidasgas eosasde sarroll
aron
susr ede snac ional esdedi stri
buc i
ónc onc edi éndol eslic enci
asaage ntesye mbot ell
adoras
local
es .Lasve ntajasquee ne l
lovierone r
ande ci
sivas.Losi nve rs
ioni staslocalesponí anl a
ma yorpar tede lc apitalyc orrí
anl ama yor íadel osr i
e sgospar aor gani zaruns is
te made
distr
ibuc ión.La2j acióndepr eciosalporma yore r
amáse stablequealporme nor;ye ne l
casodel ai ndus triaaut omovilí
stic
a,l osage nt esl ocal
esynoDe troits eríanlose ncargados
der ecibirl osc oc hesques ec ambiabanpornue vos,ydel asr epar aciones.Ade más ,los
fabri
cant espe nsaban quede j
andol asve nt ase n manosdeope rador esl ocalesganaban
simpat íase ne lme r
c adoalporme nor .Enl ospr imer osañosde lde c eni
odel os30,l as
principale sc ompañí aspe t
rolerase mpe zar on ave rlasmi smasve ntajasye mpe zaron a
adoptare lsistemadeage nt
e sautori
zados .
 Es tasconcesionesc ome rcial
e sotorgadasporl asf ábr
icasdomi narone lpanor ama
dura nt
el ospr imerosa ños ,yt oda víarepresentanmásdel ami tad del osUS$576000
millones de ve ntas anuale sr eali
zadas porc oncesi
onar i
os,s egún e le xper
to Char l
es
Vaughn.Pe ro yae nl osa ños30e lsis
temas ee mpezó aut i
li
zare nl asi ndustri
asde
minor i
stas y de s e r
vici
os ,s ector ene lcualpos teriormentee xpe ri
me ntós u ma yor
cre
c imiento.Enl ospr i
me rosañosde ldeceniodel os30,losdistribuidor esdepar tespar a
automóvi l,ta
lescomoWe sternAut oSuppl yCompany ,e mpezaronac ons truirs
usc ade nas
nacionalesdec once si
onarios.Lasc adenasdedr ugstorescomo Re xall
,l astiendasde
variedade scomoBe nFr ankl i
nyl asdes uperme r
cadosc omoI GA ( Inde pe ndentGr ocers
Assoc i
ation)siguier
one leje mplo.

Conl apopulari
dadde lautomóvi l
,losEstadosUnidoss ee
stabanc onvir
tie
ndoe n
unas oci
edadmóvil,ygr ac
iasal aradio,tambiénenunme r
cadonacional.Losproduct
ores
est
ablecí
an susmar c
as nac i
onales me diant
el a publ
ici
dad,y losmi nori
stas t
ambién
buscabanelmismor econocimientodeunamar c
adeunme rcadoaotro.Lasoluci
óne s
taba
enotorgarl
esconces
ionesal ospunt osdeve nt
a.

De una mane ra nat urall as conces i

one s de e stablecimientos de c omi da ss e
desarrol
laronpar al
e lame ntec one laugede laut omóvil.En1924dose mpr esar
iosllamados
Ali
enyWhi tefundar onl apr ime rac adenadee steti
pobas ándos eenune xtract
opat entado
parapr epararlabe bi dagas eosal lamadac ervezader aíc
e s[ rootbe e
r].Suspue s
tosA&W
pres
taban s ervic
ioalaut omóvi l,ys ibie n vendían otrosc ome sti
bles,i nici
alment es ól
o
ofr
ecíanl ame nci
onadabe bida.A&W ve ndi ós usprime rasc oncesi
one st erri
tori
ale spor
sumashas t
adeUS$2000c adauno.Pe roe nl oquel ac ompañí arealizabas usma yores
uti
li
dade se rae nl a ve nta de lc onc entrado par a hacerl a gas eosay e ne lequi po de
enfr
iamie ntoas usc onc e
s i
onar ios.Lac ade nal l
e góat enerc ent e
naresdepunt osdeve nta,
perolaf alt
adeuni for midaddel ac artaydel asope racione sanul arons use s
fuerzospor
dest
ac ar
see ne lser
vi ciodec omi dar ápida.

Hoyl aúnicafamaquel equedaaA&W e shabe

rdadoor igenaot r
osne gocios.En
1927,J.Wi l
lar
d Marriottobtuvo laconcesi
ón deA&W par a Was hi
ngton,D. C.En e l
tér
mi no deun añot r
ansformós uspue s
tosdeA&W RootBe e
re n HotShoppe '
s ,una
cadenaloc aldere
staurantesespeci
ali
zadaene mpar
edadoscons al
sapicante.LaMar ri
ott
Corporation,comoess abi
do,llegóaserdespuésl
acadenahote
leramásgr andede lpaís.

Peroe lquet ienel ar eputaci

óndehabe rsi
doe lpr i
me roe ne stasac ti
vidadeses
Howar dJ ohns on,qui ene mpe zóe n1 935ae st
ablece
rs usr est
aurantesys al
one sdehe l
ados
alave radel asc arret
eras,yl edemos tr
óal aindustriade lservic
iodec omi dasl agran
preponde ranc iaquepodí al ograrunac adenaapr ovec hando e lcapi
t aly lasde s
tre
zas
operati
vasdel osc oncesi
onar ios.Ene lt
érminodec uatroañose lnombr eHowar dJohnson
sede s
tacabae nmásde400punt osdeve nta,ys ucade nae r
al aprincipalpr oveedoradel
ser
viciodec omi dase nl osEs t
adosUni dos.Ens usope raci
one sses e
guí ae le j
emplode
A&W.Cas itodosl osingresospr oveníandehe ladosyot rospr oductosalime ntic
iosqueles
suminist
rabanal osc oncesionariosproveeduríasdelac ompañí a.
 Peroe lgr anaugedel asc onc
e s
ione senl ai ndustri
ades erviciodec omidasnos e
produjohas taqueHar r
yAx eneapa reci
óe nl ae scenae nlosaños40.Er aunge rentede
ventasdemaqui nar i
aagr ícoladeAl li
sChal mers,ye n1944de sc
ubr ióenIlli
noisuns alón
dehe ladost otalme ntenue vo.Ele quipoe raunc onge l
adorquee nfriabauname zc
laláctea
lí
quidae nunc ilindrodeunme troyme diodel ongitudypr oducíaun;uj oconti
nuode
heladobl ando,par ecidoal;anc ongeladoquel osve ndedoressacabandeunac ubac on
cucharone s.Par ahac e runc onoe npoc ossegundos ,elope r
adornot ení
amásqueabr irla
espit
ades umáqui na.Intrigadoporl alargac oladec li
entesquevi of r
entealapue rtaal
pasar,Ax enepr e gunt ó:"¿Quéve ndenaquí ,me diasdenai l
on?"re2ri
é ndoseae s
eproduc t
o
quee raelmáse sc asodur ant elaguerra."No" ,lec ont
e st
ós uhermanaquel oacompa ñaba,
"esDairyQue en".

Lame zclaDai ryQue e

nl ahabí ade sarrol
ladoJohnMc Cullough,admi nistradorde
unal e che rí
a,qui e
nt ambi én habíac ompr ado l
osde re
chosde le quipo y sabíaques u
produc tot enía pos i
bi li
dade sde ve nde rs
ee n másde un s alón,pe ro no s abíac ómo
come rcializarlo.Ax enes ísabíayl oc onvenciódeques easoci
aranpar ae l
lo.Selepr e s
entó
sugranopor tunidadc uandounpr oduc tordebar quil
losparaheladosl eayudóar eunira
26inve rs i
oni stase n un hot eldeMol ine.Ax enehabí apreparadoe xtensosc uadr osque
describía nlasgr ande sut il
idade sposiblesconunac oncesi
óndeDai r
yQue en,pe r
ol ebastó
verlas atis
fac ci
ón c on que s usi nvitadosc onsumían lasmue s
trasdehe l
ado quel es
dist
ribuyópa rac ompr e nderquet eníaunpr oductoquec asis
eve ndíasolo.

Todosl os26i nversi

onist
ase st
aban di spuest
osac omprarlaexclusi
vadeDai r
y
Que enparas usrespect
ivosterr
itori
os,al gunospar atodounEstado.Axeneloscompl aci
ó
vendiéndolesterr
it
oriospors umasade lant adas,deUS$25000aUS$50000,locuale r
as ól
o
unaboni 2cación,puesade másl escobr aba45c enta
vosporcadagalóndel ame zcl
ade
heladoblandoquel esve ndí
a."Ve nderc oncesi
onesnoe rani
ngúnpr oblema",re
c uerda.
"Cuandopr obabane lproductosevolvíanl ocos
".

Esedíae mpezóe n Mol i

nel acarrer
adel asc onces
ione s
.Con poc omásqueun
nombr e,unafórmulal ácteas i
nc ompli
caci
one s
,yuns er
viciodec omidarelat
ivame nt
e
senci
ll
o basado en unanove dos amáqui nadehac e
rhe l
ados ,teníaens usma nosuna
bonanza.Talvezfuee lprimeroquevi olariquezainstant
áne aqueof recí
alaconcesi
ónde
comidasr ápi
das.No e staba obligado a2jarnor mas ,nias upe rvi
sarlasoperaciones,
comprarmat eri
ale
soc ome rc
ializarproductos.Enr eali
dad,c asinot ení
aquehac e
rot r
a
cosaquec obr
arsudine royvol versedelanoc healamañanami ll
onario.

Estefácilenriquecimi
ent oteníaqueatrae
raot rosconc e
sionarios.Lasope raciones
des ervic
io dec omi dasalaut omóvilparecí
an hechase x profeso par aell
o por ques e
basabane nunac ar
ta2j aypr ocedimient
osoperati
vosr e
lati
vame ntef ácil
esdeapr ender
para un novicio.Y c omo er
an una c os
atan dist
inta de losr es
taur antescomune sy
corri
entes,a t
raían a una gr an var i
edad de inver
sioni
stas de fue ra de l aindus t
ria
ali
me ntar
ia.Losdr ive-i
nscomol osdeDai ryQue ene r
ane special
me nt eatract
ivospar a
i
nve
r s
ioni
stasc
onpococapi
tal
,inc
lusi
vemil
lar
e sdesoldadosdesmovi
li
zadosde
spué
sde
l
asegundaguerramundi
alquequerí
anre
cuperarelt
iempope r
dido.

Eli nusit
adoc r
ecimient odeDai ryQue ende satóunar evolucióne ne lnegoc i
ode
rest
aur antes
.CuandoAx ener enunc ióe n1948,Dai ryQue ent enía2500punt osdeve ntaen
ope r
ación,y al gunosdes usc onc e
sionar i
oshabí an agr egado pe rrosc al
ientesy ot r
os
produc tos.En 1950Ax enehabí af ormadounanue vas ociedad c on Le oMor anz,qui en
habíape r
fec
cionadounc ongeladoraut omát i
comáspe que ñoymuys uperi
oraldeDai ry
Que en.Es t
anue vamáqui nal aut i
lizaronpar afundaraTas teeFr ee
ze ,quee ntróena biert
a
compe tenciaconDai ryQue en,yame diadosde lde ceniodel os50t e
níamásde1500
puntosdeve ntadi s
tri
bui dosport odoe lpaís.Mi entrasAx eneyMor anzde sarrol
labanun
extremodel aindus tr
iadec onc es
ione sdedr ive-i
ns ,BobWi ans einiciabaene lotro.Es t
e
últ
imohabí ac ome nzadoaot orgarc onc esionesdes uc adenades erviciocompl eto,con
basee ns ugrane mpar edadol lamadoe lBigBoy[ elChi coGr ande],enl osúlti
mosañosde l
decenio del os30,pe roc ome nzó ahac ers ua gos to a2nal esdel osaños40,c uando
aparecióe nlar evis
taTi meunar t
ículos obree lBigBoy ."Mevii nundadodes oli
citudes",
recuerdaWi an," hast
ae lpunt odequet uvequer echazaramuc hage nte".

Dai ryQue enyBi gBoye st

aba nenl osdose xt
remosdel asc once
s i
onesdeservici
o
decomi das.Unpue stodeDai r
yQue e
ns ebasabae nuns oloproduc t
o,noc os
tabamá sde
US$30000,ys ec er
rabadurantee linvie
r no.Enc ambioWi anotorgabac oncesi
one
spar a
res
taurantes de servic
iocompl eto,que pe rmane c
ían abier
tos todo e laño,y c ada
res
tauranteexigí
aunai nve
rsióndec apitaldeUS$250000,porl ome nos.Enlosprime r
os
añosde ldece
niodel os50eraobvioquee nt
relosdosexis
tíaungr anvacío.

Ene f
e c
to,cuandoKr ochizos ut r
atoconl oshe rmanosMc Donal
dse n195 4
,e se
vací
oyas ee st
abal l
enando.A.L.Tuni ck,ent
reotros,habíadadodosañosant eselpr i
me r
pasomásal ládel ospue s
tosdehe lados.Descubri
óali nvent
ordeunac ocinadepe t
róleo
enques epodí afreí
rpolloapr e
sióne nlaterc
e r
apar t
ede lti
empoques erequeríaconl os
aparat
osc orri
entesdef rei
durar ápida.Entoncesr e
solvió2nanci
arlapr oducción del a
coci
nay or ganizarun s i
stemadec oncesi
onese n quel esexi
gir
íaal osc once
s i
onarios
comprarlac oci
na.Es afuelacadenaChi ckenDe li
ghtqueve ndi
óe n1964cuandoyat enía
vari
osc e
ntenaresder es
taurant
es.

Perol
ac adenamá sgrandedepol l
ofri
tot uvos ugéne sisen1952,añoenqueHar ían
Sanders,dueñodeunmot elres
tauranteenKe ntucky,conocióaPe teHarmon,quet e
níaun
res
taurantedehambur guesasenSaltLakeCi t
y.Sehi cier
onami gos,ye s
tandodevi sit
a
Sanderse nc asadeHar mon,é s
tel edij
o quee st
ababus cando unae speci
ali
dad para
agregarl
eas u me nú dehambur guesas
.Sa nde r
sl ec ontestó:"Est
anoc heyo tevoy a
prepararlac
e na".

Yesanochelace
naf uee
lme j
orpoll
ofr
it
oqueHar monhabí
aprobadoensuvi
da.
Els
ecre
toeraunacombinaci
ónde11hier
basyespe
c i
as,queHarmonobtuvodesuami
go,
yalavuel
tadepocosdíasl
eagregóe
lpoll
oasume nú.Tambiénpi
ntóunlet
rer
oquepuso
sobresurest
aurante,quedecía:KENTUCKYFRI ED CHI CKEN.CuandoSande r svolvióa
pasarporSal tLake Citye ncontr
ó ques u polloe r
ae lr e
nglón másape t
ecido ene l
rest
aurant
edeHar mon,yr eprese
ntabael50porc ientodes usve nt
as.Ene f
ecto,dur ant
e
su primerañoc on Kentuc
ky Fr i
ed Chi
ckenl asve ntasdelr e
staurantesetri
pl i
caron y
ll
egaronaUS$450000;yc uandoHar monabr i
óunnue vor est
auranteen1952,i nvitóa
Sandersalagraninaugurac
iónyl oprese
ntócomoe lcoroneldeKe ntucky.

A ins
tancias de Har mon,Sande rs accedi
óe n 1954 a ot or
gar concesiones de
explot aci
ón de s u poll
of r
it
o parat odo elpaí s
.Er asencil
lo:Dar leslar ece
taal os
ope rador e
sder estaur
ant equecompraranunac oncesiónt e
rrit
orial
,ylue gocobrar
lesc i
nco
centa vosporc adapol l
ove ndido.Harmonf uee lprime rconcesi
onar i
o,yJ i
m Collins,que
anteshabí acopiadoe ls is
temadehambur gue sasdel oshermanosMc Donaldsc on su
Hambur gerHa ndout,siguiópront
oe leje
mpl o.Hoys uscompañí assiguensiendol asdos
ma yor esc oncesionari
as de Ke ntuc
ky Fr ied Chi cken, cada una c on más de 250
establ ec
imientos.

Aunque1954f ueunañomági copar

aKrocypar aSanders
,el
losnoe s
tabansol
osen
elnegoc
iodec omidasrápidas
.Esemi smoañoDa veEdge r
tonobtuvol
ac oncesi
ónpar a
Miamide un s i
ste
ma bas ado e
n un nuevo as
adoraut omáti
co,y se asoci
óc on J
im
McLamor e
,administ
radordeunr es
taur
ant
eene s
ac i
udad.

Edge rt
onyMc Lamor etení anunac osaenc omún:s ehabí angr aduadodel af amos a
EscueladeAdmi nistr
aciónHot eleradel aUni versidad deCor nell
,l oquebas tabapar a
dist
inguirlosdec asitodoss usc ompe ti
dores,pue same diadosdel osaños50e lr á
pido
desarroll
odel ai ndus tri
aat r
aíaaope rari
osimpr ovi s
adosye mpresariosdeot rosc ampos ,
ye ran muy poc osl osquehabí an obtenidoun e ntr
enami e nt
o al aant igua.Con t odo,
Edge rt
on y Mc Lamor e parat riunf
ar hicie
ron t ablar as a de todas l as e nseñanzas
convenciona l
esquehabí anr ecibido.Edge rt
onr ediseñótotal mentee lasadorpar ac orregir
losde fect
osde le quipo or i
ginal,y Mc Lamoreampl i
ó gr ande ment eelat r
ac t
ivo del a
cadenac reandounanue vahambur guesadeunc uartodel i
br aquel l
amóTheWhoppe r[El
Coloso].En 1957l oss ocioste nían cuatr
oe stablecimientose n Mi ami ,y e mpe zaron a
otorgarconc esi
one sr egional
esdes upropiaope rac i
ónmodi 2cadadeas adoyde lnue vo
me nú ba j
oun nue vonombr e:Bur ge
rKi ng,e lHogarde lCol oso.Poc osañosde spués,
obtuvieronlosde r echosnac i
onal esdelsist
emaBur gerKing.

Edgert
onyMc Lamor ellevaronaot roc ompe t
idoralme rcado.Lehabí anpedidoal a
Ge ne
ralEquipme ntCompanydeI ndianápolisquel esa yudar aar ee
mpl azarlosvi ej
os
asadoresymáqui nasme zcladorasquehabí ansidolabas edel aconcesiónqueobt uvieron
paraMi amie n 1954.Espe ci
alme nteque rían abandonare las ador,quee raun aparato
sumame ntecompl i
cadodet r
anspor tadorsin2npar apas arl ashambur gue sasatravé
sde l
asadore ncanas
till
asdeme t
al.Lasc anast
ill
asde bíanabr irsee nune xtr
emode lasador
pararell
enarl
asconl asalbóndigas,lue gosec err
abanypas abans obrelallamade lasador
yautomát i
camentede bí
anabr irsealot roextremopar asac arlashambur guesasyaasadas.
Lascosasno s
iempr
efunc
ionaban as
í;e
ltr
ans
por
tadors
edañaba,y aque
lloe
rauna
pe
sadil
la.

Edge rtondiseñóuna sadordec adenamáse 2cient

e,sinc anasti
ll
as,ylepidie
ronal a
Ge neralEqui pmentques el of abri
cara.Estac ompañí asehabí ae speci
ali
zadomá sbiene n
máqui nasdehac erhe l
adosyl eche
smal te
adas ,ycuandoe mpe zóac onstrui
rlosasadores
automat izadospar aBur ge rKi ngder epent
ee nc
ont r
óquet e níaunal íneacompletade
maqui nar iapar acomi dar ápi da.Entonc eslesparecióquee rame j
orcompe ti
rconBur ger
King que s umi nist
rarle maqui nari
a,y e n 1957 Frank y Da ve Thomas ,loshermanos
propietarios de l a Ge ner alEqui pme nt,de cidi
eron or ganizar su pr opi
ac adena de
hambur gue sasde15c enta vosbas ándos ee n un asadordet ransport
adory c on mejor
respaldo 2na ncie
ro.Es ta nue va cade na,llamada Bur gerChe f
,e mpezó a crecermás
rápidame ntequeBur gerKi ng.

Losf abricante
sdee quiposnof ueronl osúni cosques econt agi
ar ondel a2e brede
concesionesque s e des at
ó a me diadosde l osaños50.Tambi énl ospr oductoresde
ali
me ntosvi erone ne ll
ounae xt
ens i
ónnat ur alys umame ntebene 2ciosades une gocio
princi
pal.Ali gualque l osve ndedor esde e qui posque e ntraron e ne lme rcado,l os
procesadores de al ime ntos calcularon que har ían más di nero ve ndi éndolesa l os
concesionariossuspr oduc tos
.Sóloc income s
e sde spuésdequeRa yKr ocabr iósupr i
me r
Mc Donal d'
se nDe sPlainesen1955,l aBr e
sslerI ceCr eam CompanydeChi cagoabr iós u
primeraope raci
óndehambur guesasa15c ent avos,llamadaHe nry's,situadaaunos15
kil
óme trosdedi s t
ancia.Losdose st
abl e
cimient ost eníanmuc hasc osase nc omún.He nry's
parecí
ac omoundupl icadodeMc Donal d'
spor que—porl ome nosi ndi r
e ct
ame nte—e ra
enr e
alidadunac opia.

NofueronMc Donald'syHenry'
slasúnicascadenasques eformaronenlosaños50
cone láni
modet r
ansplantaralOest
eMe di
oe lconceptodec omidasrápidasquehabía
inundadoaCal i
for
nia.Huboporl ome nosotrastrescadenasbasadasenI l
li
nois
:Golden
PointdeChi cago,quee mpe zóconmuc hode spli
egueperodel ac ualnosevolvióaoír
des puésdelospr i
me r
osaños60;Sandy' sdePe orí
a;yCar ol'
s,f
undadae nChi c
ago,que
alcanzóaabrirunasdos ci
entasuni
dadesyde sapareci
óenl osúlt
imosañosde ldece
niode
los60.

Demodo,pue s,quec uandoRa yKr ocabr i

ós ue stablecimientoe nDe sPlainesel15
dea brilde1955,noe rae lprecursordel asc omidasr ápi das.Pore lcontrario,pareceque
todoe lmundohabí ade scubiert
odepr ontol aopor tuni dad queé lhabí avi st
o.Cas il
os
úni c
osquenohi cier
onc asode lnue vome rcadof ueronl osquepar ecíanmásquel ógic
os
candidatosparae ntrarené l
:lasc adenasder es
taurant e
sc omune syc orrientesdepr eci
o
me dio.Talvezell
os ede bióaquel ascomidasr ápidass es eparabantanr adicalmentedelas
tradici
onesdes erviciodec omi das,quenopodí an e ntusiasmarlos.Cual quierafuerala
razón,e ldes
arrol
lomáss igni
2c ati
voe ns er
vi c
iodec omi dasdee stesiglonoat raj
oal os
másgr andesope radoresder es t
aurantesdes ué poc a,y e s pec
ialme nt
eal osdosque
estaban ori
entadosa un me rcado móvi l:Fr ed Harve y,quemane j
aba una c adena de
res
taurantesdepr ec
iomedianoe nlasest
acione
sdet re
nyaut obús,yHowardJ
ohnson,
cuyos c e
ntenare
s de re
staurantesa la vera de l
asc ar
ret
eras podí
an c
ons
ide
rarse
precur
s oresdels
ist
emadec onces
ionese
ne st
enegoci
o.

Aun c uando i ntentar on entrare ne lme rc

ado dec omi dasr ápidas ,l asc ade nas
estable cidasder estaur antesnopudi erone nt enderl aesenc iadel ar evoluc iónques ee staba
ope rando.J i
m Mc Lamor er ecuerdaqueame diadosdel osa ños50Howar dJ ohns onl oc it
ó
as uo2c inapor queque rí
ac onoc ere lasadordet ranspor tadorqueé lyEdge r
tone st
aban
usandoe ns uope raciónBur gerKi ng.Mc Lamor eteníae ntonc e s30años ,ymuyas us tado
conl ape r specti
vadet ene rquepr esentars usi deasant ee lf amos os eñorJ ohns on,e mpac ó
sua sadore nsuc ami onetays edirigióaMi ami ,dondeJ ohns ont e nías uo2c inae nunade
suspr ove e durí
as ."Er ac omos ilointr odujeranaunoal apr e s
e nciadeunDi os",recue rda
Mc Lamor e .A J ohns on lee ncantóc on e lc onc epto Bur ge rKi ng,pe ros usc onseje r
os
inme di atame ntes epus ie
ron aapor tari de aspar ar efundi rl
oe ne lmol dedeHowar d
Johns on.I nsist
ierone nques ede bíanof rece rmúl tiplessabor esdehe l
ados— c aracterístic
a
de lac ade na Johns on —y e n que ade másde hambur gue sass ede bían of recerot r
os
empar edados .Mást ar del ac ompañí adeJ ohns on e nt
r óe nl ac ompe te
nc iadec omi das
rápidas c on un pr oduc to que l l
amó Ho J oJ r's
,una de l as muc has ope racione s
obs t
ac ul i
zadasporun me nú de mas iador ecargadoyun s erviciode mas iadol ento." Yo
gozabamuc ho",obs e r
vaMc Lamor e," ye stoys egurodequet ambi éngozabaRa yKr oc,
viendo c ómo ot ras pe rs
onas que rían me jorar nue st
r os istema.No c ompr e
ndí an s u
simpl icidad,nil ane cesi
dad del osc ons umi dor esquee staba s at
isfacie ndo,niquel o
fundame nt aldel ai de aeral arapidezde lservi c
io".

SiRayKr ocnoerae lúnicocuandoentróe nelme rc

adodecomidasrápidasen1955,
síes
tabaporl ome nosarmadoc onunc onceptoúnico.Pesealoquehai maginadolagente
,
Krocnoi nvent
ól ahambur guesade15c ent
avos,nieldrive-
indeautos
ervic
io,nielsi
ste
ma
depre parac
ióndec omidasr ápidas.Loques íinve
ntóf ueunsist
emaúni codec onces
ión
dede rechosdee xplot
ación,quec olocóaMc Donald'senunl ugarapartedet odoslos
demá sconcesi
onist
asdelramo.

Ale xaminarl aindus tri

adel asc onces i
one senques epreparabaai ntervenir,Kr oc
viol osgr avesde fect
osdel osmé todosa jenos.Comove nde dordec once si
onesaot ros
conce si
onistas,teníaunpunt odevi staobj etivos obrelanue vaindustria,de lcualcar ecí
an
muc hosot ros.Su e xpe rie
nc iae ne ls ervicio dec omidasl oimpul saba aadopt aruna
ori
ent ación a largo pl azo e n una indus t
ria quea muc hosot roslesof re cí
a una gr an
oportuni dad deut ili
dade sac orto plaz o.Su de seoeras encil
lo:establece run ne gocio
perdur abledec omi dasr ápidas,ques ec aracteri
zaraporl auni formidaddes use rvicioy
suspr oduc tos.Par apode rr eal
izarl
o,Kr oce xigióe j
erce
re ne lsi
stemamuc homásc ontrol
delquee je
rc í
anl osotrosc onc e
sionist
as ,yac ambi odee ll
oe st
abadi s
pue stoas acri2c arlas
uti
lidade sinme di at
asqueaqué l
losobte nían.

Durantelosprimerosañoss os
tuvo c
on loshe
rmanosMc Donalds
,quetambién
e
staban apas
ionados por l
ac al
idad,un inte
rcambi
oepist
olar por medi
o de c
int
as
grabadas. El t e ma domi nante e n e stas c omuni caciones e lectr
óni c
as e ra l a
autodestr
uc ti
bili
dadi nhe re
nteal os" l
atr
ocinios "(asílosllamabaKr oc),quec onst
ituíanel
gruesodel acompe te
nciae ne lne gociodehambur gue sasde15c entavos.Yf uepr oféti
co
cuandopr onos ti
cól oquei baas uce derene staindus tri
a:c ómol afacil
idaddee mpr ender
ene ll
aat raerí
aac entenaresdec ompañíasques uc umbi rí
an porno pode rresi
stirlos
requisi
tosbr utal
me ntedur osdes uope ración." Estevaas erprobable me nteunodel os
negociosmá scompe t
idose nl osEs tadosUni dos ",lesdijoal oshe rmanosMc Donaldse n
unagr abaciónhe chae n1958," ynos otr
ostene mosl aúni caac t
it
udr ealme ntesóli
dae nél.
Losde másmor irán como mos c
as .Son pic aros.Sól o bus c
an eldi ne r
of ácil
.Ser áuna
cuesti
óndes upe r
vi venciadel osmásapt os,ynos otrose ncabezaremosl al is
tadelosmás
aptos.Yoséquenos otr
ost e
ne mosl aúni caconc esiónlimpi ayhonr ada".

Enl oesenc i
al,laf órmul adeKr ocdi f
eríadel adeot rascade nasdec omi dasrápidas
en varios aspectos.Elpr ime ro,y qui zás e lmás f undame ntal,era que no c onferí
a
concesi
one ster
ritoriales,sinopar airabr ie
ndor e s
taurantesunoporuno,yc adaconce s
ión
sevendí apors óloUS1950.Re si
sti
ól at entaci
ónal ac ualnos upier
ons obreponerselos
demá s
:e ldi ner
of ác i
l.Ve nderde r
e c
hosdee xpl ot
ación paraun me rcado grande,por
ej
empl opar atodounEs tado,e slama neramásr ápidadee nriquecerseunc oncesi
onista.
Durantel ospr i
me r osdí asdeope racionesdeKr oc,algunosc oncesi
oni s
tass eganaban
US$50000omáspors ólove nde r
leaunc onc esionariolosde rechose xclusivosparae luso
des usistemadec omi dasr ápidase nunme r
cadoi mpor tante
.Es edi neroe raunaganga
quelesc aíaporquenot e níanquehac ercas inadapar aganar lo,salvoal gunaa yudamuy
ele
me ntalparae mpe zaroal gúne ntrenami entof undame ntalenl aoperaciónde lsis
tema.

A veceslasconces i
onesterri
tori
aless evolvíanunapi rámidepor queeladjudicat
ario
ori
ginal de un t e
r r
itori
o e xtenso s ubarrendaba s us de rechos,c obrando s umas
consi
derables;yloss ubconces i
onari
os,as uve z,lost r
aspasabanat ercer
os.Estaspráct
icas
despres
tigiaron alasc oncesionesterri
toriale
s,pue sabrier
on elc ampoal ae xpl
otaci
ón
hechapori ndivi
duosques ólobus c
aban gananc iasrápidasve ndiendoun c onceptode
comidasr ápidasquee l
losnoapoyabanope rati
vame nt
e.

CuandoKr ocs ei ni
c ióc onMc Donald'
s ,l
ave ntadede rechost erri
tori
alese x
clus i
vos
eraloques ee s
til
aba,ye soe r
al oquehac íanDai ryQue e nyTas teeFr eeze.Ax eneve ndí a
ter
r i
toriosdeDai r
yQue e nhas taporUS$50000c adauno,yc uandoMor anzhuboot or gado
nacional mentel asc oncesione sdeTa steeFreeze,not ení
as inove intici
nc oconce s
ionar ios
principales,t odos c on gr andest e
rrit
orios exclus i
vos.Nor malme nte,los pr i
nc i
pal es
conce si
onar i
osdeDai r
yQue ens ubarrendabanpar tesdes ust er
r i
torios,ave c
e satravé sde
tre
soc ua t
roni velesdec onc e s
ionarios.Cuandoe lde r
e chol legabaal2n alve r
dade ro
ope r
adordeuns alóndehe l
ados ,eseoperadorc ar gabac onunae nor meac umul aciónde
honor ariospa gadosporc once si
ones.Como c adai nter
me diarios acabas ut aj
adadel a
ventadel oshe l
ados ,elmar genne t
oquel eque dabaaldue ñode lsalóne ramuype que ño.
Muc hosdee s
tospr opietariosnoqui sier
ons eguirs ubvencionandoat antosinterme diarios,
y2nal me nt
epr e2rierons alirsede lsist
ema,yr eempl azarone ll
e t
re r
odeDai ryQue enpor
elsuyopr opio,conve ncidosdequel esibame jortraba j
andoi nde pe ndienteme nte
.
 Lasconc es i
onest errit
orialesnos elimitabanal asc ompañíasdehe l
ados .También
lashac í
an laspr imerasc adenasde hambur guesasy de pol lof r
ito.Pore jemplo,la
Divers
ifoodsI nc orporated,quee sl a ma yorc onces i
onar ia deBur ge rKi ng,t i
enee st
a
conces
iónpa r
at odoe lEs tadodeLoui s
ianaypar ae lár eame tr
opoli
tanadeChi cago.Con
377establec
imie ntos,susi ngr e
s ospa s
andeUS$500mi ll
one s,l
ocuall ae quiparac onuna
cadenadec omi dasr ápidasdet amañome diano.LaPi llsburyCompany ,casamat r
izde
BurgerKi ng,adqui r
ióal aDi versif
oodse n 1985par aobt enersuc ontrolc ompl et
o.La
práct
icadec onc esionest erri
torialeshac ont
inuadoaune ntreempre s
asmásnue vasene l
negoci
o.We ndy'sI nternationalc reci
ór ápidame ntedur antee ldeceniodel osaños70,e n
part
epor quel esve ndiógr ande sc oncesionesterri
torial
e se nformade c i
didaai mpor t
ante
s
inve
rsionis
tas,aqui ene slese xi
gí aconstruirrápidame ntenue vosres
taur antes.

Aune nlosc asose nquel osc onc esioni s

taspr ocedíanc onhonr adez,lasc oncesi
one s
ter
rit
or i
alessolí
ane nc ontrars eriospr oblemas .Fueradel asde fe
ccione sques ufrióDairy
Que en,aé s
tal efues umame nt edi f í
cilc on s us i
stemae jerc
erc ont rolcent r
als obree l
desarroll
odel ac ade na.Losgr ande sc onc esionarios,quehabí anhe c hof uerte
si nversi
one s
dedi neroens usope racione sloc ales ,de sarrollabans uste rr
it
or i
osc omomásl e
sc onvenía.
Enc ons e
cuencia,Dai ryQue enope rabadedi ferentemane rae ndis tint
aspar tesde lpaís.
Algunose st
ablecimi entoss er
ví an c omi da,ot rosno.Has t
aof recí
an c onosdedi s
tint
os
tamañosydi f
erente stiposdes undae .Conpoc asupe rvis
iónc entral
izada,l ac al
idaddel as
operacioneslocalesvar iabas e gún l ar egi ón de lpaí s,y mi entr
asqueal gunosof recí
an
produc t
osys ervic
iodebue nac ali
dad,ot ros,s egúndi ceAx ene,e ngañabane c
hándole s
aguaal ame zclalác t
e ayal osbat i dos .

Elve r
dade r
o pr oblema de l
ac onces
ión de terri
tori
ose xc
lusivose ra que sis
e
cometí
aune rrorenl aelecci
óndeunc onc esi
onario,eseerrorsemul t
ipli
c aba.Cuandoun
malconc e
sionariotienede r
echoauns oloe s
tablec
imiento,elprobl
emae slimi t
ado.Perosi
eseoperadormar ginaltieneunderechoc ontrac
tualparaabr i
rcuantasuni dade squie
raen
s
ut er
rit
orioe xcl
usivo,elproble
madec ali
dads evue l
veunape sadi
llapar ae lqueotorgal
a
l
icenci
a.

CuandoAx enes eseparódeDai ryQue ene n1948ypos t

e r
iorme ntes eas ociócon
LeoMor anzpar af undaraTas t
eeFr e
eze ,losdost r
ataron der eme di
aral gunosdel os
proble masdec ontrolquehabí ac r
eado l apr áct
icadec oncesionest err
itori
ales .Tastee
Freeze s eba saba e n un c ongel
adormuy me jor
ado que pr oduc ía má se 2cienteme nte
heladosbl andosl levandoaut omáti
came nteporme diodeunabombal ame zclalíquidaal
cil
indr odec onge lación,yas íseibareempl azandol ame zclaame didaques egas taba.En
cambi o,e lc onge lador de Dai ry Que e nt enía que s er mane jado por un ope rario
relati
vame ntec ali
2c ado,qui enalmi s
mot iempoquec ontrolabal abombac onunamano
sacabaunc onodehe ladoconl aotr
a.Elc ongeladoreralapar temásc ost
osade ls i
stemade
Tas t
eeFr eeze,pe r
ol abomba,quee radec ostomode rado,cons t
it
uíal omási mpor tantede
él.Ax e
ney Mor anzi dear
on unai ngeniosamane radec ontrolars u nuevac ade na:les
vendí anelc onge l
adoral osconcesi
onariost err
itor
ial
es,pe r
ol abombas elaalqui l
aban.Si
unconc
esi
onar
ionores
ultabasat
isf
act
orio,s
elec
anc
elabae
lcont
rat
odear
rendami
ent
ode
l
abombays el
imi
tabaasíeldañoalsi
ste
ma.

A pes
ardet odo,lasc adenasDair yQueenyTas te
eFr eezelanguideci
eronporno
haberpodido cont
r ol
aras usc onces
ionari
osdegr andest er
ritori
os,y pore semot ivo
perdi
eronladoradaopor tunidaddee ntrarenel;ore
cientenegoc i
odec omidasr ápi
dasa
me di
adosde ldece
ni odel osaños50.Tas t
eeFreezecayóc asie ne lolvi
doun de cenio
después;aunqueDai ry Que en hi
zo uname j
oradaptaci
ón als ervici
o decomi das,sin
embargo perdi
ól a posi
ción domi nantequeuna ve z ocupó e ntr
el osotorgadoresde
conces
iones.

Ax e
nereconocehoyquesifuer
aae mpezarot r
ave z,se
gui
rí
aelmé t
ododeKroc,de
irpocoapoco,prest
ándol
emá satenci
ónalcontroldec ali
dadyrenunc
iandoalasf
ácil
es
gananci
asdevenderderec
hosparagrande
sterri
torios.

Kr oclogrópr ontoma yorc ontrols obr esusc onc e

sionariosve ndiendo,unaporuna,
concesione sparae xplotarun s ol or e staur ante.Aunquealpr i
nc ipios ísec oncedier
on
derechospa raáreasme tropolitanasc omo Wa shington,D.C. ,Ci nc i
nnat iy Pi t
tsburgh,
prontoKr ocempezóar educire lár eadec adac once si
ónaunr adi odenomásdedosot res
kil
óme tros ,y en 1969 a l ac alle de lr estaur ante.Inclusoe ns uspr i
me ros contratos
ter
rit
oriale snovendí alosde r
ec hoss i noquel osc e dí
agr atuitame nte;pe roe s
osc ontratos
noaut orizabanalc oncesionarioac ons truire ns ut er
rit
orioc uantosr es
taurante squisi
era:
sol
ame ntel edaban e lde recho deobt e ne rc once si
onesadi c i
onal ese ne lc aso deque
Mc Donal d'sres
olviera abr i
rot rosr e staur antese ns ut er
r i
torio.Podí a opone rs
eaque
Mc Donal d'sleotorgaraunac onc e
siónaunape r
sonadi stintae ne seterrit
orio,pe r
ono
podíae xigirpar
as ími s
monue vose stabl ecimi entos.

Ene staforma,aMc Donal d'slee r

apos i
blerest
ringir— c omoe ne f
ectolohi zo— a
unas olauni dad al ospr i
me r osc oncesi
onariosterri
tori
al e
sc uyo desempe ño no fuera
sat
isf
actorio.Ope rador
esfue rtesc omoJ ohnGi bsonyOs c arGoldst
e i
ne nWas hingt
on,y
LouGr oe ne nCi nci
nnati
,de sarrollaronsuscontratosoriginale
sde2nal esdel osaños50
con Kr oc has tat ener ope racione s de cuarentay t re
sy c uarentar e
s t
aurant
es,
res
pectivame nt
e ,perootr
osc onc esionari
osme nosindus t
riososjamáspasarondeuno.Es to
obedecióaqueKr ocpref
erías acri
2c arelcre
cimientoinme di
atodelosme r
cadosar eba
jar
lacal
idadde lsistema.

Bi
e ns abía,de s
del uego,ques uc ompañíapodr íahabe rsei
ni ci
ado c on un pi so
2nancier
o máss ól
ido sihubi e
rave ndido gr
ande ster
ritori
ospors umasc onside rabl
es
pagadasa lcont ado;pe r
ot ambiénsabíaquel osinver
sionistasquelaspagar ane xigirí
an
algoenc ambi o,est
oe s,laseguri
daddequepodr í
ane scogerl al
ocal
ización,constr uirsus
propi
osr esta
ur antesyadmi ni
str
arl
oss i
nmuc hai nte
rvenc i
óndeKr oc .Este,graciasas u
experi
enc i
acomove ndedordeMul timixersalascadenasc omoDai ryQue en,habí avi s
to
eldesordenques epr oducecuandonoha yc ont
rolcentral.Porencimadet odo,que rí
a
uni
for
midade
nMc Dona
ld'
s,marc
aquede bí
are
pre
sent
arunmi
smopr
oduc
todec
ali
dad
yunmi s
mose
rvi
cior
ápi
doentodoelpaí
s.

Er
a nat uralque no l e gustaralai dea de ve
nde rl
eselac t
ivo f
undame nt
alde
Mc Donald's— s uconcesión— ai nveisionis
tasri
cosc uyasoperac
ionesypode rpodían
ll
egarundí aas uperareldes upr opiacompañía."Cuandos evendenlosderec
hosparaun
granterr
itori
o",dij
o,"selee nt
regae lnegocioaldueñodee s
aárea.Elloreemplazaauno,
yunoyanot ieneelcontrol"
.

Conservandoe lderechodede ci
dirsiaunc onc esi
onarioseledebeautori
zarpar a
abri
runs egundor es
taurante,yde s
pué sotro,McDonal d'sconse
rvabatambiéne lúnico
ali
cient
edeques epodí avalerparainduciras usconcesionari
osac umpli
rlasreglasdel
si
stemae nlor el
ati
voac ali
dad,servic
io,aseoyvalor.Segúne lcri
ter
iodeKr oc
,cons e
rvar
eseincent
ivoe r
aindispensablepar
alar e
ntabili
dadal ar
gopl azodeMc Donald'
s.

Tambi é nr esisti
ól ate ntacióndehac ergrandesutili
dade sve ndiéndol esproduc t
osy
equiposal osc onc esionarios.Es apol íti
cat ambi éneracont r
ariaal osme j
or esinteresesde
laindus tria;pr ácti
came ntet odosl osde másc oncesi
oni s
tasimpor tant
e sdes erviciosde
comi dar ealizabanunabue napar tedes usut il
idadesc one lrecargoe nl ospr eciosdel o
quel ess umi ni strabanas usc onc es
ionarios .Taste
eFr e
e zelesve ndíac onge l
ador es.Dai ry
Que enr ec i
bía45c entavoss obrec adagal óndeUS$1. 40del ame zclaques usl eche rí
as
autorizadasl e sve ndí an a s usope rador es.Ge neralEqui pme ntl ess umi nist
raba a l os
conc esi
onar iosdeBur gerChe fbat idoras,as adoresyc asitodol ode máse ndot ac i
ónde
cocinas.Chi ckenDe li
ghtl ese xigíaas usc onc es
ionari
osquel ec ompr arans usol laspar a
cocinarpol los .Howar dJ ohns onc ons t
ruyóf ábri
casdehe ladosydedul cespar aabas t
e cera
susc oncesionar iosyc reóenor me sprovee dur í
asparasumi nistr
arlesc asitodol ode máse n
elr englón de al ime ntos.Da vMorI ndus tri
es,de Bur gerKi ng ( asíl l
amadaspors us
fundador esDa vi dEdge rt
onyJ ame sMc Lamor e)fabri
cabaas ador espar ave nde rl
e sal os
conc esi
onar iosymane j
abapr oveedur í
asquel essumi nist
raban pr oduc tosalime nt i
cios
.
Kroc ,enc ambi o,ape nasl esve ndi óas usc onc esi
onari
osdosMul ti
mi xersdeUS$150,ye so
sólodur ant ee lpr ime rde c
e niodeMc Donal d's.

Losc onces
ionis
tastienenquedi sponerdea lgunamane r
adege neraringresos,pe
ro
vende r
lesproductosal osconces
ionari
ospue dedarl ase nsac
ión— realoi maginaria— de
un con;i c
todei ntere
s esentreambaspar te
s.En e fe
cto,hadadoor igen aliti
giosmuy
desagradables.Chicke
nDe li
ght,poreje mpl
o,tuvoquel iqui
darsepocode spuésdehabe r
perdidounpl ei
toque ,bajolalegis
laciónquepr ohibel osmonopolios,leentablaronsus
concesionari
os,a quie nespretendía obli
gara c ompr arúni c
amentel asol l
asque e ll
a
fabri
cabapar acocerpollos
.

Unproble
mamásgrave,aunc uandomáss ut
il
,esquelascadenasdeconces
ionar
ios
ques
ona lmismoti
empoproveedoraspue dente
nermásinterésens uspr
oveedurí
asye n
susf
ábri
casquee nsusr
estaurant
es .Su or
ient
aci
ón seinc
linac adavezmáshac ialas
uti
li
dade
squer e
ali
zancomoprovee
dores
,nocomomi nor
ist
as,yport
ant
oyanohac
en
cas
odelasope
raci
onesdel
osr
estaur
ant
esycl
ient
esalpormenor.

Parecequeé stefueelcasodeBur gerChef,quedur ant ealgúnt i

empo,e ne lde ce
ni o
de los6 0,f ue e lmás t emiblec ompe ti
dorde Mc Donal d'
s .Su casa matriz,Ge neral
Equipme nt,fabricabac as
itodoe lequipo,porval ordeUS125000,quer equeríac adauno
del osr e
staurantesdes uc adena.Bur gerChefs eor ganizóunpardea ñosde s puésde
Mc Donald's,lec opi ólahambur guesade15c e
nt avos,yc reci
ór ápidamentec one lapoyo
2nanc i
erodeGe ne r alEquipme nt,hastatenercasimi lrestaurantes
,e sdecir
,poc ome nos
queMc Donal d'
s,e n1968,c uandol ac ompr óGene ralFoods .Pe r
oluegoBur gerChe ftuvo
unac aídaespe ct
ac ul ar
.Enl osprimerosañosde lde c
eniodel os70,leest
abaoc as i
onando
pérdidas cuantios as a Ge ne r
alFoods ,y la ve rti
ginosae xpans i
ón de l ac ade na s e
int
errumpi ó br usc ame nte. Despuésl a vendieron ot r
a ve z, y aun c uando s i
gue
funcionando, yanoe sunfactorimportanteenlaindus tri
a.

¿ Cómos ee xplic
aunade cade nciatans orpre ndente?Lae xpli
cac i
ónmásc omúne s
quel ac ompañí amat rizve í
alac ade naBur gerChe fcomounas alidaparas usequiposyno
lepre s
tabaat enciónalpe rfec
cionami entodes usr est
aurantes.J ackRos hman,quef uee n
un tiempo e lma yorc oncesi
onar i
o de ls i
stema y que de spué sfundó una c adena de
rest
aur antesdebi ste
cl lamadaPonde r
osa,I nc.,dicequee xistíaunc on;ict
onat uralde
inte
rese se ntrel osne goc i
osdee quiposyder estaurantes
.Ros hman abr iómásdec ien
Burge rChe fse n Ohi oys osti
enequee st
es i
stemat ení
aporbas eun as adorynouna
parri
lla,s e
nc i
l l
ame nt
epor quel oqueve ndíaGe neralEqui pme nte raasador e
s."Yosiempr e
quisequee nBur ge rChe fofreci
é ramoshambur gue sasalapar rillaporquec reoqueas ílas
pre2eree lpúbl ico nor te
ame ri
c ano" ,dice Ros hman." Peroc omo lac ompañía ve ndía
asadore s,t
e níamosas adoresennue strosr e
staurant es"
.

A2r maba,igualme nte

,quel amej
orollapar
afreírpapaslafabri
cabaunac ompañía
deChic a
gol l
amadaKe ati
ng,queabastecí
aaMc Donald's
.Tambiénl ausaronalpr inci
pio
l
osBur gerChefs,hast
aqueGe ner
alEquipmentsac
ós upropiaoll
adef reí
r,quee nopinión
deRos hma ne r
ai nfe
rior.Cuando un product
ordee quiposs eme tee ne lnegoc i
o de
comidasa2ndeve nders usequipos
,diceRoshman,"lacadenanot iendeac ompr arlos
mejore
spr oductossi
nol osqueell
ami smaproduce,c
one lpret
extodeques ontanbue nos
comolosde más".

Kroce nt
endíaquee lhechodeve nderc oncesi
onesterr
it
orialesaunpr e
cioe l
evado
ye lhechodel ucrarseve ndiéndoless umi ni
strosal osconcesi
onarios,ti
enenunac omún
debil
idad:quee lotorgadordel aconc esiónr eali
zalama yorpar t
edes udineroant esde
inaugurarsiquie
rae lres t
aurante,y,porc onsiguient
e,susutili
dade spocode pende nde l
éxit
ode lest
ableci
mi ento.Lasc adenasquet ratarondeimi t
araMc Donald's,obser
vaFr ed
Turner,pero quealmi s mo tiempo hi cie
ron r ápi
dasut i
li
dadesve ndiendo terri
tori
osy
equipos, nunca de sarroll
aron ope raciones que s e pudier
an e quiparar con l a de
Mc Donald's
.Suse di2ciosnoe r
anta ns óli
dos ,nisusproductostanbue nos,nis uservic
io
tanrápido,nisusrestaurantestanlimpi os.Turne rcre
equee st
os eexplic
apors usmé todos
deotorgarlospermi
sos:"Nolespres
tabanatenciónalosr es
taur
ant
espor quenoeraal
lí
dondee st
aban susgananci
as.Cuando elc oncesi
onis
ta obti
enela mayorpartedesu
i
ngresoantesdeques einaugureelrest
aurante
,yas eaporve nt
adee quiposoporuna
conc
esiónex c
lus
ivamuyc ar
a,yasutrabaj
oe s
táconclui
do.Loques i
guedeahíl ei
mport
a
aélmenosqueanos ot
ros".

Par aMc Donald's

,pore lcont
rario,lasventasquehicier
anlosrestaurant
eser ande
capit
ali mportanci
a por que Kroc otor gaba una conces
ión únicamente para un s olo
est
abl e
c imie
nto,e i ni
cialmentec obraba ape nas US$950 como de r
echos.Mc Donald's
obteníal ama yorpar t
edes u dinerode l1.
9porc ient
os obrelasventasquehac íanl os
rest
aur antes
,quec obrabac omode r
echospors er
vici
os.Nohabí auti
li
dade sporve ntade
ter
ritoriosnidee qui
pos,e xce
pc i
ónhe chadel asqueobtení
a

Pri
nceCas tl
eporl ave nt
adeMul t
imixer
s,quee rapequeña."Nuestr
omé t
odode
obteneringresosde pe
ndíac asiensutot
ali
dad delvolumen deve ntasdelres
taur
ante
autori
zado",expli
caTurner."
Pore s
onuest
rosi
nteres
e se
conómicosnoe st
abanencon;i
cto
conlosde lc
onc e
sionari
osinoquee r
anc
ompat i
blesconell
os"
.

En s uma:mi ent rasotross ólos e pre ocupaban porr eforzare lr e

ngl ón de l as
util
idade s
,Mc Donal d'ss econcentrabae nr eforzare lrengl óndel osi ngr e
sos— del os
ingresostot al
esdet odosl osrestaurantesaut orizadosdes us i
ste
ma.Sil ol ogr aban,l es
recordabac ons t
ant e
me nteKr ocas usge re
nte scor porati
vos ,lasuti
lidade sdel ac ompañí a
ydes usc oncesionariosve ndrí
anpora ñadidur a.Comoe lé xit
odel osope rador e slocales
erac l
avepar alapr ospe ridaddel ac ompañí a,Kr ocsec uidabadehac erc osaal gunaque
pudie r
ac olocaral osc onc esi
onari
ose nde svent aj
ae conómi ca,yport antoc ompe tit
iva.Vi o
desde e l princ i
pio que Mc Dona l
d's debí ai nter
venir par as e l
eccionar l
es bue nos
proveedor es,eint er
vinopar alograrlasventa j
asdepr eciosquepodí aobt ene rgr ac i
asas u
granpode rdec ompr a;pe rolaseconomí asas ícons eguidass elastras pasabadi re ctame nte
alosc oncesionar i
os,r echazandol apr ác
tic
ac omúne ntrelaspr imerasc ade nasdec omidas
dea ceptarde scuentosdel osprove e
dor es
.

Conoc i
endol asde bil
idade sdel asde másc adenas ,estabaconvencidodequel amás
gravedet oda se rae s
odes acarunat aj
adade lprecio quee lproveedorl ec obr abaal
concesionario.Compr endíaquee lpropós it
of undame ntaldeuns is
temadec onc esiones
eraapr ovecharlosbe ne2ciosdel ac ompr ac oope r
ati
va,des uert
equel osrestaurant esdel a
cadena pudi e
ran ve nderc omi da c on un pr e ci
oi nferioralque t endrías it rabajaran
indepe ndienteme nte."Nadi enospodr áac usarder ecibircomi si
oness ecr
etasninadapor
ele s
tilos i
ne xpone r seaunj uiciodeunmi ll
óndedól are sporcalumni a,por queyol o
entablaríasinvac i
lar",lesde cíaKr ocal oshe rmanosMc Donaldse nunades usc art
as
grabadas ."Nue strosope radore ss aben de dónde pr ovi enens usgananc iasy pore so
cooper anconnos otros.Cuandos ee ncuentraunabue nar azóne goí
stapar aquel osde más
cooper en,sepue dee st
ars e
gur odes uc ooperación".
 Creíaque ,pore lcontrar
io,laspr ácti
casdeotr
ascadenasprovoc
abanlarebel
iónde
l
osc oncesionarios,ye ne s
tonos ee quivocaba."
Muc hasunidadesdeHowar dJohns on
están c
ompr ando víveresde c ont r
abando por que l
ospr ec
iosque lescobra Howar d
Johnsonnoguar danni ngunapr oporciónc onloquee l
lospuedenobtenere
ne lme rc
ado
l
oc al
,ys ehapr oducidol ade smor a
lización",l
esinf
ormóal oshermanosMc Donaldse n
unagr abación hechae n 1958."Ye stoy s e
gurodequee s
as it
uaci
ón esgrave
.Howar d
Johnsonclarame ntevac uestaabajo".

Tan 2r me menter echazabal osde scuent osquel ospr ove edoresleshacían al os

conc es i
onistass obrel osc ome s
tibl
esqueé s t
osl e
sve ndí an as usc oncesi
onari
os,queni
siquie raadmi tí
aobs equi osi nocentesdel ospr ovee doresdeMc Donal d'
s.Harr
ySmar gon,
quehabí afundadoe n1952unac ompañí ademant equillaenChi cago,empezóar e
c ibir
pe didost elefónicosdeKr oc ,aqui e
not rovende dorl ehabíar e
c ome ndadoe s
amant equi l
la.
Cor ríae la ñode1956,Kr ocac ababadef undaraMc Donal d'synot ení
amásquet res
restaur antese ne láre
adeChi cago;s i
ne mbar go,s uspe didos,quee rande500librasc ada
uno,l e pare cí
an grande s a Smar gon,qui e n de spués de r ec
ibir vari
os pedidos no
solicitadosr esolvióirac onoc eras unue vof avor ecedor.Pe nsabaquet alvezMc Donal d's
espe raríadeé lalgúnfa vor,ya síledi j
oaKr oc:

Es
to no mehabí
a pasado nunc
a..
.queun cl
ient
emel l
ameportel
éfono par
a
hac
ermepedidosymáspedi
dossinesper
arnadae
ncambio.¿
Quéesl
oqueus
tedquiere?

Harry
,yonoquier
oqueust
edmehagaat
enci
onesnimedéregalosdeNavi
dad—
l
econt
est
óKr oc—.Loúnic
oquequi
eroe
slamej
orcal
idaddemant
e quil
laqueus
tedme
pue
davender
.

La compañí a deSmar gon,l aI nterst

ateFoods ,l l
egó mást ardea s e rla ma yor
proveedoradema ntequi l
lae nelne goc i
odec omi dasr ápidas ,coni ngre soss uperioresa
US$100mi llonesanual es.Elhij
odeSmar gon,Ke nneth,quemane jól ac ompañí adur ante
dieza ños,de s
pué sdehabe rsido ve ndida a CFS Cont inental
,r ecue rda queal gunas
cadenasque rí
anquel esdie r
aunc entavoporc adalibrademant equi l
laqueI nterstatel e
s
vendieraal osconcesionariosdel asc adenas,pe roSmar gons ene góane gociarc one llas.
"Not ení
anni ngúnde rechoae sec entavo",dice."Eraunr ecargopar al osc onc e
siona ri
os .
Era pur ac odici
a".Ne gándose a ac eptar estas injustas c omisione s,di ce Smar gon,
Mc Donald'snoti2cóapr oveedoresyc onc e
sionariospori gualque" e
stabae ne lne goc i
o
parabue nr at
o".Nos orprende,agre ga,quel asc adenasquel epe díanc omisione syano
exis
tan.

Noqueri
endobe ne2ciars
eae xpe
ns asdesusc oncesi
onarios,Mc Donal
d'santeponía
lasol
idez2nanci
eradee l
losal asuyapropia.Loesencialdela2l osof
íacomercialdeKr oc,
sorpr
endentemente or
iginalpe roe ne lf ondo muy s enc
ill
a,e r
a que lac ompañía
conces
ioni
stanodebíavivirdelsudordes usconce
sionarios,s
inoquede bí
abus careléxit
o
ayudándol
esae l
losateneré xi
to.Tal2l
osofíati
eneungr at
osentidodej ust
ici
ahumana,y
almismot i
empoe sdeunal ógic
ame rc
ant i
limpecable,porqueunac ompañíaqueot orga
c
onc
esi
ones no puede te
neré xi
tos
ino e
stabl
ece una r
elac
ión ar
moni
osac
on l
os
c
onc
esi
onar
ios,ques
ons ussoc
ios.

Al2ndec ue nt
as,e lge niodeRa yKr occ ons i
sti
óe nquet ratóasusc oncesi
onarios
comos oci
osyc omos usigual es.Nof ueelúni co,nimuc home nos,quevierae li
ncal
culable
pote
nc i
aldel osr e
staurantesdec omi dasr ápi das ;perote níaloquel osde másnot enían:
concesi
onari
osquet r
abajabande llados uyo.Comoé lys ue mpresatrabaj
abanporl os
i
nteresesdelsis
tema,pe rfectame ntepodí ani ns piraralosc oncesi
onari
ospar aqueobrar an
conigualcriter
io.Loqueal al argasepar óaMc Donald' sde lrest
odel amanadaf uel a
habi
lidad deKr ocpar a organi zarlose sfue rzosdec e ntenaresdee mpresari
os— l os
concesi
onari
osdeMc Donal d's— par aquet raba jarannos ólopors upropiointer
ésegoís t
a
si
noporl osinter
e se
sdeMc Donal d's
.ParaKr octodose stosi nt
e r
eseseranunami smac osa.
 Capít
ulo4
Elpr
opi
etar
io-
admini
str
ador

Larece
ptivi
daddel osgere
nt e
salc ambiode pe
ndee ngranpar t
edelespírit
udel a
empre s
a.Enalgunascompañíasprevale
ce nlosmé t
odost r
adici
onalesdehacerlascosas,y
cuandode s
cubrenunafórmulasalvadorayanos eapartandee ll
a.Otrasac
eptane lcambio
ardorosament
e.Susge r
entesexperimentanc onti
nuame nteponiendoe npráct
icanue vas
ideas
,conelcrit
eri
odequel oquea yersi
rviótalveznos er
virámañana.

Esna t
uralqueMc Donald'
ss e
adel aspri
meras.Nuncasehaapar t
adode lnegocio
quec onoce,yhal l
evadoac aboesenegoci
oconunc onj
untodeprinc
ipiosinconmovibles
sobrelaconcesióndelice
nc i
asdeexplot
aci
ónyunc ompromisoinquebr
antableenc uant
o
alac ali
dad,e lser
vici
oye lase
o,quehanpr oducidounac ade
nader es
taurant
esbi e
n
conocidosporlauniformidadqueguardanentr
esí.

Empe ro,ba j
oe sac apadeuni formidad seescondeun e spír
ituempr es
arialque
ador
al a;e xibil
idad.Losge re
ntesdeMc Donald'ssee norgul
lece
ndes ucapaci
dadpar a
cambiar súbi t
ame nte de par ec
er. De la noc he a l a mañana abandonan pl ane s
cui
dadosame ntepr eparadospe roqueuna;uc tuaci
ónde lme r
cadohade jados i
npi s o.
Gozan con l ae xpe ri
me ntac
ión.Es peran cometererrores;peroc uando las c
os as no
marchanbie n,rápidame ntereconoce
nl osproble
masyl e shace
nf re
nte.

Esame ntali
daddee ns
ayaryapr enderdel ose rror
e sarrancadec uandoRayKr oc
busc
abasuspr i
me rosconcesi
onari
os.Suspr inci
piose r
animpe c
ables,ynoe st
abansuj
etos
acompromi s
os,pe r
oc uandoquisopone rl
osporobr a,ame di
adosde ldec
eniodelos50,
nopodíahacermi l
agros.Enreal
idad,Krocapr endiópr i
ncipalme nt
ec ometi
endoerr
ores
,y
la
sprimeraslec
cionesfueronacer
cadelal ocali
zación.

Re
solvi
ói nic
iars uc adenae nCal
ifornia,l atie
r radelautomóvi lyde le spl
éndido
cl
ima quepe rmi t
íat e
ne rabi ert
osl osdrive-insdur antetodo elaño.Er a,ade más,el
me r
cadoenquehabí ane c
hador aí
c esMcDonal d'syt odal ai
ndus t
riadec omidasr ápidas.
CuandoKr oc2rmóc onlosdoshe rmanosMc Donal dse lcont
rat
odec once
s i
one sparatodo
elpaís
,yae xi
stí
annue ver estaurantesMcDonal d's,ochodee ll
ose nCal i
fornia.Ens uma,
éseeraelme r
cadoi deal."Allísabíanmásdedr ive-i
nsquee nt odoe lres
tode lpaí
s",dij
o
Kroc.

Delasdi
e c
ioc hoconce
sionesqueotorgódurantee
lpr i
merañodes ucont
rat
o,no
me nosdelamitadf ueronparaest
able
cimientoseneseEs
tado;peros
ie r
afáci
lvenderlas
concesi
ones,er
ai mpos i
blecontr
olar
las,estando,como est
aban,a más de tres mil
kil
óme t
rosdedistanc i
adelasededeMc Donal d'
sSyst
em,Inc.
,enChicago.Es
tanopodí a
prestarles un s ervic io adec uado nimant enere ne l
las elc ontrolde calidad nil a
unif
or mi dadope rativaqueKr oce xigía.Enl ugardee llo,losconc es
ionari
osc al
iforni
anos
sepus ieron a s e
gui re le jempl o deot rosque habí an s i
do aut or
izadosant esporl os
hermanosMc Donal dsohabí anpl a
gi ados usist
ema,yc omonot eníanningúnr égimen,el
res
ul tadof ueunde s ast
re:e xperime ntabanc onot rospr oductos,otrosprocedimi e
ntos,y
preciosmásal t
os;poc osmant eníanl asaltasnormasdec ali
dadyas eoqueloshe rmanos
habíane stabl e
cidoe nSanBe rnardino.En1957Kr ocmandóaCal if
orniaasujove ntenie
nte
deope raciones,FredTur ner,par aquevi eracómoope rabaallílacompañí a— yl oquee ra
unsis temat ot
alme ntede scont r
olado.

Noc abedudadequeé sae ras u ma neradee nseñarleaTur nerloquel epue de

ocurri
raunac adenadec omidasr ápi
dasc uandopi erdee lc
ont r
ols obrelacali
dad.Loque
élvioe quivalí
aal aanarquía:"Mc Donal d'sen Cal if
orniae raun z ool
ógico",recuerda
Turner."Enlugardeunahambur guesauni f
ormedeadi ezporl ibr
a,lasvideaoc ho,
nueve,diezyonc eporl i
bra,unasc onc eboll
amol i
dae nl aalbóndigac omor elle
noyot ras
conl aceboll
aagr e gadapors eparado[ comode bese r
].Y enl ugardeunac artadedi ez
artí
culos
,e ncontrét odoloima ginable:bur r
itos,enchiladas,salchichas,t
acos,c orndogs,
chil
ec oncarne ,pizza sycarneas ada.Enc uest
ióndepr ec
ioslaanar quí
ae rat ot
al:unos
rest
aurantesve ndíanhambur guesasa15c entavos,ot r
osa17,ot rosa18,al gunosa19y
algunosa21c entavos .Vil
osMc Donald'smásde saseadosquehevi stoe nmivi da".

Pe ro Turnercree que esa desas

t r
osae xperi
enci
a de Kr oc enlac oncesión de
Cali
fornia dur antelos pri
me r
os a ños "f
ue lo me j
orque l e pudo habe rs ucedido a
McDonal d'
sSys te
m,porquenospe rmiti
óve rloques uce
de r
íaside jábamosquel asc os
as
senoss alier
andel asmanos",dic
eTur ner."Lle
gamosal aconclusi
óndequeha yquepe le
ar
porlospr eciosconlosconcesi
onari
osi mpr ovi
sados,hayquepe learporlasporciones,hay
quepele arporquet odosusenelmi smoc hocolat
e,yhayquepe l
earpore lmenú" .

Esae xperienciatambi énindujoaKr ocas uspe nde rtempor almentelac onces

iónde
derec hospa ralac ostade lPací
2c oyac oncentr
arsee nl az onades usede,empe zandopor
Il
linoisye xtendiéndosepos t
eri
or menteaot r
osEs tadosve cinos.Porfortuna,desde1955
Krochabí ae mpe zado ac onstruirs u propio Mc Donal d'se n De sPlaines,suburbio de
Chi cago,ye ndoame diasconAr tJacobs,constr
uctordec asasyc onsociosuyoe nelCl ub
Campe s
treRol l
ingGr e
e n.De s
dee lpr inci
pioe st
er estaurant esediseñópar aques irvie
ra
demode lopar aatraerpos i
blesconc esi
onariosene lOe st
eMe di
oquenot eníanniide ade
l
oquee raundr ive-i
n;pe rocone lfracasodel aconc esióne nCal if
ornia,launidaddeDe s
Plaine ssec onvirti
óe ne lpuntof ocalde les
fuerzodeKr oc,ce nt
radoahor aent or
nodes u
ci
udadnat al.

Pe r
oe lc
ambi oder umbot r
ajonuevosproblemas.Enefec
to,Krocseencontr
óf r
ent
e
aunr ivalcapazdeadmi nist
rar
lee lgol
pedegr ac
iaas uplanr e
visadodel i
cenci
as.A
di
fere
nc i
a de ant e
riorescompe ti
dores,éste poseí
a una cosa que Kroc creí
at ener
ex
clusi
vame nte:unac onces
ióndeMc Donald'
spar alazona.Esteri
valeralaFrejl
ichIc
e
Cream Company ,quehabíaobtenidosuconcesi
óndel oshermanosMc Donaldspocoantes
dequeKr oc2r marac ont
ratocon ell
os.LosFr ejl
ich habían pagado US$10000pore l
derechodec onst
ruirc
uatrorest
aurante
se nCookCount y,locali
daddeChi cago,dondes e
cel
ebrabas i
emprel aconvenci
ón delaAs ociaciónNac ionaldeRe staurantes,ys edede
Pri
nc eCastl
eSalesydes ufundadorRayKr oc.Allíéstesehabí apreparadodur antetreint
a
añospar alaoportuni
dadquel eofrecí
aMc Donal d's,yal lít
e ní
asusme j
oresc onexiones.
Chicagoe r
alaciudadobvia,ytalvezlaúni c
apar aestablecerlaMc Donald'sSys t
em,I nc.
Tambi éneraall
ídondeé lquerí
at e
ners urestauranteMc Donald'smode lo,loc uallee r
a
impos i
bleenvir
tudde lder
echodeFr e
jl
ich.

Ya habí
ae mpe zado a plane
ars u unidad de DesPlai
nescuando visit
ó al os
hermanosFrej
li
chspar avenderl
esMul ti
mixe r
s,yenelcurs
odel ac onver
sac
ións al
ióa
re
luci
re lc
ontr
atoqueac ababade2r marc onl oshe
rmanosMc Donal
ds.Inmediat
ame nte
l
oshermanosFrejl
ichsledi
eronlamal anoti
cia.

Ape
nasr
egr
esóas
uo2c
inal
lamóport
elé
fonoal
osMc
Donal
ds:

¿
Cómos ei
magi
nanus
tede
squeyovoyat
raba
jare
nes
tos
inot
engol
aex
clus
iva?—
pr
ote
stófur
ios
o.

Di
ckMc
Donal
dtr
atódec
almar
lo:

Ray
,nosotrosno podemosecharnosatr
ásenelcompromi
soc
on l
acompañí
a
Fr
ejl
ich.Además,ust
edti
enetodoelr
estodelpaí
spar
atr
aba
jar
.

Porfortuna para Kroc,loshe r

manosFr ej
li
c hsno tení
an t
antointer
é sen abri
r
res
taurant
e sMc Donald'scomoe nganarserápidame nteunabonitasumave ndiendolos
derec
hosque ac ababan de adquiri
r.Krocl esof r
e ci
óc ompra,y el
losconvinie
ron en
tr
aspasarl
es usde re
chosporl asuma,l i
geramentei n;ada,deUS$25000.Krocsinvacil
ar
gir
óe lcheque."Esperenunpardedí asantesdec obrarlo"
,le
sdij
oalosFrejl
ichs,"
porque
nosédedóndevoyas acareldinero"
.

Todavíanos ehabí aabi e r

tos upr i
me rMc Donal d'
syyas eve í
ae napr i
e t
ospar a
salvars upl andel ac oncesión.Suspr i
me rose sf
ue rzosporc onseguirdine r
opr estadoe n
l
osbanc osnol edieronr esultado,porl oc ualtratóe nt once
sdeve nderl
esde rechose ns u
compañí aavar i
osinve r
sionist asaqui enesc onocía.Es t
abadi spuestoacede rl
eac ual quie
ra
dee llosl ami tad del asac c ione sdel ac ompañí apors ólo US$25000.Sol ame ntet r
es
dec eniosde s
pué s,esapar t
icipac i
óne nMc Donal d'sval drí
ami lesdemi llonesdedól ares,
per oapr inci
piosde1955l age ne rosaofert
adeKr ocnoe ncontróquiénlaac eptara.Por2n
cons iguióe n un banc o un c ré dit
o parapagar lesal oshe rmanosFr ej
lichspar tedes u
deuda ,ya pelóal osMc Donal dspar ae lre s
to.Sie llosl edevolvíanlosUS$1000 0que
habí anr ecibi
dodel osFre j
li
c hs ,élconseguiríalosot rosUS$15000ques ene cesit
aban.Los
Mc Donal dsc onvini
e r
on,yKr ocpudoas ípagars ude uda.Sibi enelinci
de ntenoal terósus
plane s( fueradee charl
ee nc imaunade udadeUS$15000) ,símodi 2cópar as i
e mpr esu
opini
ón de l
oshermanoscuyo nombreiba a hac
erf
amos
o." Er
an muy i
nge
nuose
ine
xpert
os"
,dirí
amástar
de."
Noerancie
rtament
ehombre
sdenegoci
os"
.

Supe r
adoe las unt oFr e
jli
ch,e lMc Donald'sdeKr oce nDe sPlaine sestabal i
stopar a
abrirsee l15deabr i
lde1955.Comoe s
tabade s t
inadoaat r
aerpos ibl
e sc oncesi
onar ios,lo
mis moquec l
ientes
,Kr ocpe rsonalme nteatendi óaquef ueraunmode lo.Lovi gilabac omo
unamamágal li
na.Todasl asmañanasal ass i
etede jabasuaut omóvile ne le s
tacionami ento
delr estaurantey e ntr abapar ave ri2carc on e ladmi nistr
adorl ospr eparati
vospar al a
j
orna da .De s
pué ssedi rigíaapi eal ac ercanae staci
ónde lferrocarr
il,dondet omabae ltren
quel ol l
evabaalLoop,e lc entr
oc ome rci
aldeChi cagodondet enías u o2c i
na.Porl as
noche sr ecorríalami s mat raye c
tor i
ae nsentidoc ontr
ario.Fred Tur ner,quee mpe zós u
carrerac omo par r
il
le roe n De sPl ainesy e shoy pr esidente del aj unt a direct
iva de
Mc Donal d's,lorecuer dar ecorriendol ast r
esc uadr asdel ae s
taci
ónalr es t
aurant e
:"Todas
lasnoc hesl o veía uno ve nirba j
ando l ac alle,andando pore lbor de de l a ace ray
recogiendoc uantopape lyvas it
oMc Donald'se ncontraba.Llegabac onl asmanosl lenas.
Erae lrecolectorcal
lejer odebas ur asde lrest
aur ante".

Envirtud det antoscuidados,sue s

tabl
eci
mi ent
oe nDe sPlainesi
mpr esi
onabaa
pri
me ra vi
stat antoc omo e lde los hermanos Mc Donalds e n San Bernar
dino.Los
habit
antesdelOe steMe dionohabí an vi
stocosaiguale n materi
adedr ive-i
ns.Turner
rec
uerdavividame ntesupr i
me raimpresi
ón:"Eratanl i
mpi o,tanbr i
ll
ant
e,tanl l
enode
col
or.Eracocinadee xhibi
ción.Todalapr epar
aci
óndel acomi dasehac í
aal avistadel
públi
co.Elac e
r oi noxi
dabler espl
andecí
a port odas part
e s
.Y l os uni
formes de los
empleadoseranbl ancoseinmac ul
ados".

Peroape s
ardequeKr ocmant enías ur es
taurantee ncondici
one stanat r
acti
vas,las
concesi
onesqueof recíanol lamabanl aat encióndel osi nvers
ionis
tasqueé lbus c
aba.El
problemae raquel osdr i
ve-insconoc i
dose ne lOe st
eMe di oeran,tí
picame nte,puestosde
hambur guesasys alchic
hasdeba jopresupue st
oydeuns olopropiet
ar i
o,quepe r
mane cí
an
cerr
adosc income sesdelaño.Nos econsiderabanunai nve r
siónseria,yni ngunauni dad
Mc Donald'spors ísola,asífueralamásr esplandeciente,podí amodi 2cardel anoc heal a
mañana e sepr ejuici
or egional.Kr ocr e
ac ci
onó modi 2cando una ve z máss u plan de
concesi
óndede rechos.Volviól osojosas usami gos ,pr inc
ipalmenteas usc ompañe ros
gol2st
asde lCl ubCampe streRol l
ingGr een,insti
tuciónpat r
ocinadaporl aclaseme diay
que,port anto,c arecí
a de lestiramientoc aracter
ístico de los clubs pr i
vados de l os
suburbiosmáse l
egantesdeChi cago.

Al l
íl osami gosdeKr oce ransusi gualesenelmundodel osne goci
os,hombr e
s
indepe ndientes,dueñosdec ompañíaspe queñasome dianas.Nos erozabaconbanque r
os
nialtose j
ecutivosdelasgrande ssoci
edade sanónimas
.Enc onjunt
o,lossoci
osdelRolli
ng
Gre e
nr epresentaban una gran vari
edad de oc upac
iones,t odasa j
enasals er
vici
o de
comi das.Cont ábanseentr
ee ll
osAr tJacobs,constr
uct
ordec asas;J
erryOlson,agentede
automóvi les;yTonyWe i
ssmul l
er,dueñodeunne goci
odec alef
acci
ónyve nti
lac
ión.Est
os
tresforma ba nconRa yunc uartetopermane nteparaeljuegodegol f.También2guraban
entrel osc ompañe ros de Kr oc e lpr esi
dente de lc lub,Bi l
lPale y,pr opietario de un
ceme nterio;l oshe rmanosTaube nsee,Tom yJ ack,due ñosdeunne gociodeac ero;Phily
Vern Vi ne yar d,c ontador es;Chr isObe rhei
de ,quet eníaunac ompañí adi stri
buidor ade
carbón;Bi llGodf re
y,ge rentedeve ntasdeKe lvi
nat or;DonCo]e y,cuyae mpr esapr oduc í
a
tornos r osc ador es;J oe Swe eney ,ge r
ente de ve ntas de SkilTool s
;y Di c
k Pi cchi
etti,
contrat
is tadee nlucidos.Ot rosoc i
oe raBobDondanvi lle,re
presentantedeanunc iosdel a
revist
aLadi e sHomeJ ournal,ocupac iónde masiados eri
apar as unatur alfrancoyal e
gr e.
Del oss oc iosde lclube rae lmási ndependienteens umododepe ns ar,yt alve ze lmejor
ami godeKr oc.Cuandoé st
eabr i
ós urest
auranteenDe sPlai
nese n1955,l oúni coquee stos
ami gosr eal me ntet enían e nc omún e rasers oc iosde lRoll
ing Gr ee n.En 1958 e ran
mi embr osdeot roc l
ub:t odose r
annue vosconc e
sionar i
osdeMc Donal d's.

En t otal
, di ec
iocho mi embros de lc l ub c ampe stre c onqui s
tó Kr oc par a
conce si
onariosa2nal esde lde c
eniodelos50.Re alme ntee ralaúni cae s
per anzaquet enía
dequeMc Donal d'ssede s
arroll
ararápidame ntee nl ac arrerac ont raunamanadade
i
mi tador es
,pe roé lnode jabac onocersude sespe ración.We is
smul lerr ecuerda:"Rayno
presionaba.Se s abí
ae ne lc l
ub que habí ac onoc i
do a l oshe rmanosMc Donaldse n
Californiayquehabí ahechount r
atocone ll
os ,pe roé lnofor zabaanadi epar aquee ntrara
ene lne gocio.Silointer
rogaban,s i
emprel l
e vabac ons i
gounape que ñac arteraconfotosy
est
adosdepé rdidasygananc ias[desurestaur ante]".Alpr inc i
pio,lar eacci
óndel ossocios
delc lubnof uenadae ntusiast
a:"Ray,ti
enesquehabe r
tevue l
toloco" ,ledijoWe i
ssmuller
cuando s ee nteró de que s u amigo estaba ar ri
e s
gando t odo lo que t enía poruna
hambur guesade15c entavos."Noe spos ibleganardi ne
roc on un mar ge n del1.
9por
cie
nt o".

Prontos edi oc uent adequeaunqueMc Dona l

d' snof ue raunami nadeor opar ael
conce s
ioni s
ta,s ípodí as erun ne goci
ol uc r
ativo par ae lc oncesi
onario.Bastaban par a
probarlol ascifrasdeKr ocr e
lativasas upropior e s
taur ante.Sie lest
ablec
imientomoví aUS
1200000al año— ye sasf ueronl asventasdel auni daddeDe sPlai
nesens us e
gundoaño
— podí ade j
arunaut i
lidadde l20porc i
entoant e
sdei mpue s t
os,oseaUS$40000par ae l
empr esar i
o.Ye st
aut il
idads eganabas obreunaf raccióndel ainvers
iónne c
esariapar aun
drive-i
nc onmuc hachas .Paraope rac
ionesdee st
et ipo,ge neralmentesene cesi
tabauna
inversi
ón de c apit
alde US $250 000 par a ar ri
ba,mi e ntras que paral os prime ros
Mc Donal d's(inc l
uyendot err
e no,e di
2cioye quipo)bas tabanUS$80000.Sie lconcesionario
encontr abaunpr opi
e tarioquel earrendarae lt errenoyunbanc oquel econc edi
e r
aun
préstamohi pote c
arios obree ledi 2ci
o,sui nversiónnopas ar í
adeunosUS$30000ques e
necesitabanpar ae lequi po,lamue s
trayl ase xistenciasini cial
es,yaune sasumapodí a
obtener seac r
é dito.

Porej
emplo,Weiss
mul l
ernoinvirt
iómásqueUS$17000des upropiodine
r opar
a
serdue ñodesupr i
merrest
auranteMc Donald'
s ,quet
eníaelpot
enci
aldeganare ldobl
e
dee sac a
nti
dad elpri
me raño.Y otr
oshuboquepus ie
ronmuc home nosene f
ecti
vo.
..
algunossóloUS$5000.Cuandos egeneral
izóe nelClubCampestr
edeRol li
ngGr ee
ne l
conocimient
odeloquepr oducíaunodeaque l
lospues
tosdehambur gues
asMc Donald'
s,
yaKrocnotuvoquepr
eoc
upar
seporc
onve
nce
ranadi
e.Susami
gosve
níanas
oli
cit
arl
elos
der
echos.

Durantelost respr imerosa ños,Kr oce ncontróentreloss oc iosde lRolli

ngGr e
en
comol ami t
addes usc oncesi
onarios.Elc l
ubl edi ounae normebas einicialalac adena;
peroinfort
unadame ntenoe r
aunabas esólida.Sepue dede ci
rque ,conpoc ase xce
pc i
ones,
el grupo de l Rol li
ng Gr een cons t
ituyó par a Mc Donald'sl a pe or c ol
ección de
administr
adoresenl ost r
eintaañosdehi stori
adel acadena.Sal vouno,t odose ll
ose r
an
hombr esquevivíandeot r
osne gociosys ólove íane nMc Donald'sunaf ue ntesecundaria
deingresos.Arri
es gabanpar t
edes useconomí aspe ronoc ompr ome tí
anl afuentemi sma
desus ubsis
tenci
a.De sdee lpri
ncipioKr ocpr esi
nt i
óqueunc once sionariodeMc Donald's
debíaserunadmi nistr
adordet i
empoc ompl eto,yas ís
el odijoas usami gos ."
Raye st
aba
tot
almentee ncont rade lcontrolremot o",recuerdaWe i
ssmuller." Lepar ecíaquee léxit
o
delnegocioserí
amuc homa yorsielquei nve r
tíatrabaj
abae nél".

Lospr obl
emasc onloss ociosdelRol
li
ngGr eenquec omprar
onc onc
esione
sfue r
on
muchos,pe r
oc asitodosac abaron porponerfurioso aKr ocpor
queno c umplía
ns us
exi
genci
asdeuni for
mi daddeope rac
iónyli
mpiezae nlosr
estaur
ant
e s
.Elquemáspe caba,
porlome nosenloqueal auniformidadconcer
nía,eraelme j
oramigodeKr ocenelclub,
BobDonda nvil
le.

Dosañosant esdequeKr ociniciaraels i

ste
maMc Donal d's,Dondanvi ll
ehabí a
abiert
oe ne lsurdeCal if
orniaun r est
aurantedehambur gue sasllamado Choo Choo,
copiandounai deadeune mpr e
sariodeChi c
agoquehabí autil
izadounj uegodet renci
tos
eléc
tricosparal l
evarlashambur gue s
asde s
delac oci
nahas t
al osc omparti
mi entosdonde
ses entaban loscome nsal
es.De spuésf uee lprimerc onc
esionar i
oc ont
ratadoporKr oc,
perode sdeelpr i
ncipiosevi oclaramenteques utempe r
ame ntoi ndependientel ohac í
a
másapt opar apresentaci
onesnove dosasc omol adel ostre
nc it
osquepar ace ñir
seaun
régi
me n deunac adenadec omidasr ápidas,sobretodounac adenacuyoor ganizador
insi
stía2e r
ame nteenlauni f
ormidad.

Mi e
ntrasqueKr ocpre dicabal anecesidaddec onser
varl acart
adedi ezartí
culos
quehabí ahe redado del oshe rmanosMc Donal ds,Dondanvi l
lede c
íaquee solimitaba
muc ho sur est
aurantedeRe s e
da,Cal i
for
nia,y quepar aqueMc Donald'stuvi
eramás
atr
acti
vopar ae lpúblic
ode bí
aampl iarsume nú.Di sc
utier
ons obreest
oac alor
adame nte,y
Dondanvi l
le,sinl a aprobac
ión de Kr oc,empe zó a ofr
ecernue vospl at
ose n Reseda,
inc
lusive rosbif
.Es t
o úl t
imo l e quitó as ur est
aurantee las pe
cto de un pue st
o de
hambur guesas,puese nelescapar at
epus oungr anasadoe nt
redosve ntanil
lasdeservici
o,
yé lmi s
mo,c onungor rodec ocinero,sepus oac or
tarlaslonjasderos bi
fal avist
ade l
públic
o.

Perolo que más ir

rit
ó a Kr oc fue que Dondanvil
les ubi
óe lprec
io de l
as
hamburgues
asde15a18c entavos,j
usti
2c ándosec
onar gumentoscomerc
ial
es,puessu
est
abl
eci
mientodeReseda,aligualquec asitodasl
aspri
me rasunidade
sMc Donal
d'sen
Cali
fornia,apenasdabaparacubri
rl osgast
os,yélest
abade s
espe
rado."Encasacomimos
hambur guesasdurantevei
nti
sie
tedíasseguidos
",r
ecuerda,"
yyoyae s
tabahart
o.Entonc
es
fuecuandor esol
vísubire
lpreci
o".

Kr ocs epusofuri
oso.Lahambur guesade15c enta
vose rafundame nt
alparala
i
mage ndeMc Donald'
s,yaunc uandoélnotení
alaf ac
ultaddei mpone r
lespre
ciosasus
conc
esionarios,s
ec omportaba como s
il atuvie
ra.Ent erado delalza ef
ect
uada por
Dondanvi l
le,l
emandóunaor denporte
légraf
o:"
Retir
alosar cos
".

Pero Dondanville no hizo c as

o, y t ampoc o hi zo caso de l as f r
ecuent
es
amonest
acionesquer e
cibíades uami gopar aques eaf e
itaralabar ba.Kroc ,mode l
ode
pul
cri
tudpe rsonal
,nopodí asufr
irquenadi equet r
aba j
arac onélllevarabar ba,ylaidea
deun Dondanvi ll
ebarbudoc ort
andol onjasder osbifenl ave ntanill
apr incipaldeun
dri
ve-
inMc Donald'
seraunaabomi naci
ón.Dondanvi l
lesehabí ade jadoc recerlabarba
mient
rasespe r
abaquelec onst
ruyer
ans ur est
aurante,conl aint
enc i
óndeaf eitar
seeldía
delai
naugur aci
ón,per
ot alve
zporllevarl
el acont
rari
aaKr ocnos eaf ei
tó.

Perocuandope rjudicóirrepar ablementesusr el

acione sconKr ocf uec uandoa bri
ó
otr
or est
aurante.A losc oncesi
onar iosdeMc Donald'
sl eses t
ápr ohibidopos eerpuest
os
parec
idosdes ervic
io dec omi das ,y e lsegundo r e
staurantedeDondanvi ll
e,l l
amado
Hambur gerKi ng,eraevide nt
eme nteunavi olacióndee star egla.Nos or prenderá,pues,
quejamásvol vier
aaobt enerunac onc esi
ónMc Donald's
,pe r
onoguar dar encor:"A míno
me gus t
a que me ma nde n",rec onoc e,"pero Ray no podí at ene
rr e beldesc omo yo
cre
ándoleprobl emascuandoe stabat r
atandodec r
earunai mage nnac ional.Mc Donald'
s
debeda r
legrac i
asaDi osdequeyol er es
ultarataninmane jableporquee soloshi zomás
cui
dados ose
nl ae l
ecci
óndes usc once si
onari
os "
.

Sibi enlaopos ic i
óndeDondanvi ll
ef uel amáspi ntoresca,élnof uee lúni codel os
sociosde lRollingGr e enques ei ndispus oc onKr oc.De spué sdeabr i
rdosr estaur ant es
,
We issmul lernovol vióac onseguirunac onc es i
ónpor quepar aunt e
rceroque ríaadqui rirla
propiedad de lloc al,c omol ahabí aadqui ridopar al osot rosdos ,yyapar ae nt onc esl a
políti
cadeMc Donal d'se r
aquel ac ompañí ac ompr abaot omabae nar rendami ent ol os
localesyl uegos el oss ubar r
endabaal osc once s
ionar ios.Pors upar teJ oeSwe e ney ,que
teníaunal icenciae x clusivapar ade s
ar r
ol lare ls i
stemaMc Donal d'
se ns e i
ss ubur biosde l
oestedeChi cago,noc onsiguióde rechospar ani ngúnot ror es
taurantepor que ,s egúne l
crit
eriodeKr oc,nohabí amant enidoe nde bidaf ormas upr i
me rauni dad.Ene f e
c to,e n
1968Mc Donal d'slec ompr óaSwe eneys ur es t
auranteye ntonc essevioc uánmall ohabí a
mant enido.Dur ant es upr i
me rainspeccióndel auni dad,Mi chaelQui nlan,hoypr eside nte
deMc Dona ld'
sCor por at i
on,pe r
oe ntonc esunj ove nadmi ni s
tradorquef uee ncargadode l
estableci
mi e
ntodeSwe eney,encontróe ne ls ótanount rapoe nvue lt
oalre dedordeunt ubo,
empapadoe nuns os pe chosolíquidone gr o.Lor et
iróyque dóe spantadoalve rl oque
cubr í
a:unapapapodr idaquet apabaun a gujeroe nl atube ríadede s agüedebe bi das
gas e
osas ,yquehabí anpue stoallípara"r epar ar"une scape .
 Per
oe lma yorcon;ict
ofueconRi char
dPi cchi
ett
i,aquienKrocac us
abadec ompr ar
víveresdec al
idad infe
riorparaobt e
nerme j
oresprecios.Pi
cchi
ettifuee lpr
ime ro del
grupodeami gosde lRolli
ngGr ee
nqueabr ióunr est
auranteene láreadeChi cago.Lo
instal
óenSkokie ,nolej
osdelqueKr ochabíaabiert
oenDe sPl
aine
s,ye rai
mportantepar a
atraeraotrossoc i
osdelc l
ubcampe str
eal aor gani
zaciónMc Donald'
s,peroresult
óuna
fuentedeinagotablesmorti
2caci
onesparaKr oc.

Lape le
ae mpe zóc uandoe lfundadorr e
alizósu prime r
avisit
aalr es
taurantede
Skokie,pocode s
pué sdes uinauguraci
ón.Ene saoc as
iónKr ocmos t
róporpr i
me ravezsu
di s
posi
ciónatratarcual
qui e
rde 2ci
enci
ac onseveri
dadys i
nmor dersel
alengua.Ene fe
cto,
llamóapar t
eaune mpleadoyl eriñóport e
nerlasuñass ucias
.Picc
hiet
til
ot omóc omoun
insult
oas uautor i
dad.Cons i
derabaquee lres
taurantelepe rt
enecí
aaé l
,noaKr oc,yque
és t
enot eníaderechoai nterveni
r."Nove ngasadar mel ecci
onesamí ",l
edi j
odemal
modo.

Kr ocseque dódeunapi eza.A su mododeve r,éler

aMc Donald'scuandode
cal
idadyuni f
ormi dadsetr
ataba,ytodoMc Donal
d'serasuyoporquetodose ranpart
ede
lacadenaquee st
abatrat
andodec onstr
uir
."Fueunareaccióne
stúpi
da,e s
túpida",r
ecordó
añosde s
pués."Yoe st
abatr
atandodea yudarl
eymes aleconsemejant
ec osa.Mepus eel
abri
goye lsombrero,mesalídelre
staur
anteyjamásvolví"
.

Lae xperienc i
aope rat
ivac one lgr upodeRol li
ngGr eenfueundur ogol pepar a
Krocyl ec ostóc asitodassusval iosasami st
ades.Cuandol ac adenaMc Donald'
se mpe zóa
prospe rare nlospr ime rosaños60,l oss oc
iosde lRol
lingGr eennatur almentecre
ye ronque
el
loss eibanabe ne 2ci
arporhabe rsidodel ospr i
me rosconc e
sionar i
osdeMc Dona ld's
,
peronof uea s
í.Del osdiec
iocho,s ólocincoacabaronteniendomásdeunr es
taurante ;yde
el
los,s ólo Phi ly Ve rn Vineyard,l os contadores,supieron aprove chars ut empr ana
asociación c on lac adena Mc Donal d'
sy c on e lti
empo or ganizaron unaope ración de
veintiúnr es t
aurant esenl aFlorida.Es tofuepar aKroce lmásc l
aroi ndici
odequede bía
permane ceri nvi olables ur egla de ot orgar las concesi
one s uni dad por uni dad y
únicame nteae mpr esar
iosdepr ime ra.

Sesentí
atr ai
cionadoportant osamigosdelclubcampe s
tre
,yaunañosde spuésle
cost
abat r
abajonombr arl
os.A pesardet odo,reconocí
aques ue xperi
enci
ac one ll
osle
habíaenseñadounal ecc
ión:"
Erant odosindivi
duosquet ení
anotrosnegoc
ios,yteníanla
i
de adequepodí ans erdueñosdeunMc Donald'
ss i
nde dic
arl
etiempo",comentó."Eran
propie
tari
osaus entis
tasaqui ene
ss ólol
esi nt
ere
sabaganardi nero.Loqueve ndíanles
i
mpor tabaunpe pino".

Pe r
oalmi s
mot iempoquee stosami gosinver
sionist
asleocasi
onabantanamar gas
decepc
iones,surgíaotr
ogr upoquel eempe zabaade s
pe j
arelhori
zonte.Des
cubier
toscasi
acc
idental
me nte
,e st
osnue vosconcesionar
iosdieronl apautadel oquehabíades erel
adminis
tradorc on quien Krocedi2caríaels i
ste
maMc Donal
d's
.Ni nguno eraric
o,ni
muchome nos.Algunosnis iqui
erat e
níanunne goci
odes upropiedad.Ci
ertamenteno
eranl osgr ande sinvers i
onistasaqui ene
sbus c abanc asitodosl osqueot orgabanl icenci
as
dee xpl ot
a ciónpar ane gociosdec omi dasrápidas ,nie r
ans i
quie r
ape que ñosinve r
sionis
tas
como l os que Kr oc habí ae ncontrado ene lRol li
ng Gr een.Es taban abandonando
actividade se not rosc amposyar ri
e s
gandoe nMc Donal d'stodass use conomí asyt odol o
quepodí an c onsegui re n pr ést
amo deami gosy par ientes.De dic
aban t ant otiempo a
tr
a ba j
are ns ur e
s t
aur ante,queé stes elesc onvir
tióe n un s egundo hogar ;y,s ibien
anhe l
aban l ai ndepe nde ncia,noe st
aban porl oge neralpr e
par adospar ae mprende rel
negoc ioe nterame nte porc ue nta propia.Mc Donald'sl esof recía un at ractivo tér
mi no
me di o:l e
spe rmi t
íac ont r
olars upr opionegoc ioyalmi smot i
empor eci
bi relapoyodeun
si
s t
e manac i
onals i
empr eyc uandoquec umpl i
e r
ans usr eglasbás i
c as
.Er ane mpr esari
osde
unac onc es i
ón — uname zc l
ae ntree mpre sariosinde pendi entesy e mpl eadosdeuna
corpor aci
ón— ys ude vociónas usr es
taurant esdior esultadost al
esquehabl ardeuna
conc es iónMc Donal d'sl l
egóas ercomohabl ardeunamáqui nadehac e
rdi nero.

Nol osconsi
guióKrocpubli
candoanunc ios.Enr e
ali
dad,ens ustre
intaañosde
his
tor
iaMc Donald'
ssól
ohapubli
cadounospoc osanunc i
osdec once
sione
se nelChicago
Tri
bune.Parare
clut
aralospr
opie
tari
osadmi ni
stradoresqueconformaronelsi
stema,Kroc
seval
iódelaformamásbarat
adepubl i
cidadquee xi
ste
:laquepasadebocae nboca.

Peroalgunahabí ades erl

apr ime raboca,yé s
tafueladeSanf ordAgat e
,o" Sandy" ,
prensis
tadeChi cago,de46añosdee dad,ques oñabac onindependizarseyoyóhabl arde
Mc Donald'sen1955.Habí aobtenidoe nunae s
cue lanoc t
urnadiplomadeopt óme t
r a,pe ro
ele j
erci
c i
o de esta profesión porl as noc hes y dur antelos 2ne s de se
mana no l e
proporcionabauni ngresos u2cie
ntepar ape r
mi ti
rleabandonars utrabajodeprensista.Fue
entoncesc uandos u muje r,Bett
y,r e
s olvi
óc ontribuirar efor
zare lpresupuestofami l
iar
dedicándos eavende rbibliasdepue rt aenpue rta.Lasbi bli
aseranc at
ólic
asyl osAgat es
eranjudíos,yade máse l
lae s
cogióuns ect
orunpoc ocuriosoparaejerc
e rsucomer cio:las
o2cinasde lLoop,esdecir,eldist
rito2nanc i
erodeChi cago.

Nopar e
c er
áe st
ounac ombinaci
ónmuypr ome t
edora,pe
rolesabr i
óalosAgateslas
puertasdeun mundonue vo.Unadel aspr imerasvisi
tasdeBe t
tyf uelaquehi zoal
núme ro221del aCal leNort
hLaSal l
e,dondeRa yKr octeníal
aso2c i
nasc e
ntr
alesdes us
dosc ompa ñías,PrinceCast
leSalesDivis
iónyMc Donald'
sSystem,Inc.,enune s
paciode
80me t
rosc uadrados .Eraaprincipi
osde1955yKr ocnohabí apodidove ndertodavía
ningunac onc e
s i
ónf ueradelasdeCal if
ornia.Cualqui
eraquee ntr
arae nsuo2c i
na,aun
cuando f uera una ve ndedora de bibl
ias,tenía que consi
derar
sec omo una buena
posibil
idad.

La oc
upación de Bet
ty Aga
telell
amó muc ho la at
enc
ión a J
une Mar
tino,l
a
e
mpr
endedora,ac
tiva,s
impáti
cayunpocoori
ginals
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iadeRa yKroc
.

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Quéhac
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 ¿
Porquénoc
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tedmásbi
enunac
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ónMc
Donal
d's
?

Semejantesuge r
enci
ae ratípi
cadel afranquezadeJ uneMar t
ino,per
os umi s
ma
es
pontane i
dadl escayómuybi enalosAgat es
.Sandyyahabí apensadoe nme te
rsee nel
negoci
oder e
s t
aurante,deprefer
enciaenunaope raciónquefuerafácildeaprender.Poco
después,en una c omi da encasa de losKr ocs,losAgatesoye ron delfundadorde
Mc Donald'
sunaar engavendedoramásc omplet
a,yalr egr
esaresanoc heasuc asaBe t
ty
es
tabar e
suelt
aaj ugarseeltodopore lt
odoyas íselodij
oas umar i
do.

Mást arde,es emi smo año,l epagar on aKr ocl osUS$950quepe dí aporuna
concesión,y Har r
y Sonne born,a qui en Kr oc habí ac ontratado par a que ayudar aa
encontrar dónde ubi c
ar los Mc Donal d'
s,l es habl ó de un l ugar que s e of rec
íae n
arre
ndami e ntoe nWauke gan,80ki l
óme t
rosalnor tedeChi c
ago.Nol esgus tóe seloc al
,
peros ílai de adee stablecers
ee nWauke ganque ,alde c
irdeBe t
tyAgat e,era,comoSan
Bernardi no," un pue bl
o depor t
aviandas ".Su pobl ación,pr eponde rant ement edec lase
obrera,e rajus t
ament elac l
ientelaquehabí aapoyadoi nicialme nteal osMc Donal d's
,ye n
Wauke gan,quepore ntoncestenía60000habi tantes,s ólohabí aundr ive-inconpue st
ode
hambur gue sas,yé stes ecerrabadur antee li nvierno.LosAgat estuvi eron lasue rt
ede
encontraraunbanque rodue ñodeunl ot
es ituadoj us tame ntee nfre
nt ede lsiti
odondes e
ibaac ons t
rui runc entr
oc ome rcial
.Elbanque ro,JohnO' Me ara,pe r
suadi doporl al abiade
Kroc,c onvi noe ncons trui
re ns ul oteunMc Donal d'syal quil
ár s
eloal osAgat esporun
canone qui valenteal5porc i
entodes usve ntas,has taunmáxi modeUS$1000me nsualesy
conunmí ni modeUS$500.LosAgat esnot eníandi ne ropar ac onstrui rell
osmi smosun
Mc Donal d's,pe rocuandoO' Me araa ccedióac orr
e re seriesgo,novac ilaronenmudar sea
Wauke gan.

O'Mear
ajamásimaginóquelasve
ntasdet anpeque ñoes
tablec
imi
entopudieran
pasardeUS$20000me nsuale
s,punt
oenelcualelpor
centaj
edearrendami
entoll
egar
íaa
US$1000;pe rore
sul
tóquee sevol
umendeve nt
assealcanzóelpri
me rmes,porlocual
O'Me ar
allamóaKroc
:

¡
Hol
a!— l
edi
jo— .Es
tet
ipoe
stáhac
iendounne
goc
iof
abul
oso.

Ae st
epaso,pront
ovaas ermi
llonar
iomi
ent
rasqueyos
egui
rér
eci
bie
ndouna
mi
ser
ia.De
benpagarmemásar
rendami
ento.

Pe
roKr
ocnoe
stabadi
spue
stoamodi
2carl
ost
érmi
nosc
onve
nidos
.

Yoledi
jel
oqueí
bamosahac
er— l
econt
est
ó—,yus
tednomequi
soc
ree
r.¡
Ahor
a
s
íloc
ree
!

Conunc ri
ter
iomuydist
int
ode lqueani
mabaal ossociosdelRoll
ingGreen,los
Agate
ss ededic
aronaMc Donal
d'sconalmayvida.Sa
ndyde j
ós uo2ci
oe nlaimprenta
par
ade dic
ars
eal acoci
na,ys
umuj ert
rabaj
ótr
aselmostr
ador,for
mandoe ll
oselpr
ime ro
decientosdee quiposdemar i
doymuj erqueadmi ni
strar
íanres
taurantesdel ac adena.El
depósitodegar antí
adelarr
endami e
nto,elpagodel aconcesi
ónyl osfue rt
esde sembolsos
paralospr i
me r
osc ont
adossobrelamue str
aye lequipo,consumieronlosUS$25000que
habíane conomi zadodurantelosúlt
imosve i
nteaños.Sabiendocómoe ranlasc osas
,Kr oc
le
sf ueinf ormandopoc oapoc osobretodoslosgastosqueha yquehac erpar aabrirun
dri
ve -
in.Al2n,dosdí asante
sdel aapertur
ayc uandoAgat eyahabí agastadoc asit
odol o
quet enía,le;r
ec or
dóquene cesi
tabaUS$100e ne f
ecti
vopar adarvue ltasal osc l
ient
e s
.
Agatee stall
ó:

Ust
ednomehadi chot
odalaverdad.Siyohubi
eras
abi
dot
odol
oquet
ení
aque
hac
er,nomehabr
íame
tidoenes
tenegoc
io.

Pore
sonos
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je— l
econt
est
óKr
occ
onl
ógi
cai
rre
fut
abl
e.

Agat
eec
hómanodes
uúl
ti
mar
ese
rva:US$150.Pus
oUS$100e
n

l
aregi
str
ador
ayl
edi
olosot
rosUS$50aBe
ttypar
agas
tosdel
acas
adi
cié
ndol
e:
"
Est
ír
alos"
.

Elj
ueves,26dema yode1955,l osAgatesesper
aban ans i
ososlaapert
urades u
primerdíadene gocios.Nome nosimpac i
enteest
abaKroc.Laoc asi
óne rat
animportante
paraelfut
urodeMc Donal d'scomoparal ase
guridadec
onómi c
adel osAgat
es.Aunques u
propiores
taurantee r
amuyr ent
able,c
onve ntasdeUS$200000alaño,Kr ocneces
itaba
urgentement
eunc oncesionari
oe nelOesteMe di
oquetuvieragrané xit
oparaquesir
viera
dee j
emplode1&c apacidaddepr oduci
rdi ner
odeunMc Donald'
s .

Porf ortuna,e ldeSa ndyAgat er es

ul tóunami nadeor o,ques orprendióhas taal
opti
mi staKr oc.De sdee lprime rdía,lascol asdec l
ient
ess eextendíanhas talac al
le.Esa
mañanae lrepartidordeMar yAnn,panade rí
aquee raelpr i
me rproveedordepane c i
ll
os
paraMc Donal d'
s,leadvi r
tióaAga teques el ehabí
aidol amanoe nsupe didode125
docenas ."Est
at ardec uandoc i
errens eloste ndránquetirarus t
edesal ac abeza",l
edi jo.
Peroal ascincodel at ardes ehabí anac abadol ospanecill
osyAgat et uvoquel l
a mar
urgenteme nteparaquel emandar anmás .Al2naldel ajornadac ont
ól osi
ngr esos:US1450
entotal."Yae s
táus t
e dde lotrolado",ledij
oKr oc.

Ene fect
o,habíae mpezadoas ubi
r.Aldías iguie
nt e
,quee raviernesyl asve ntasde
hambur guesasde bían dis
mi nuirpors erWauke gan un vec i
ndario predominant eme nt
e
catól
ico,lacolal edabal avue lt
aalr est
auranteys ee xt
endíaporl ac all
eade lante.Las
ventaslle
garonaUS$800,ys epr e
sentóelcontrati
empodequel asdosr egis
trador ascon
ques ec ontabar es
ultaron demas i
ado pequeñas .Al2nalde ldíae st
aban atestadasde
dineroe ne f
ecti
vo,yaAgat enos el ehabí
aoc ur ri
dope di
re ne lbancounabol sapara
depósitos
.Te merosodede jartantodineroene lrestaurantetodalanoc he,met i
óbi ll
etesy
mone dase nbolsasdepape lys elasll
evóasuc asa.
 Sinprevi
oa viso,ysinningúnanunc i
oenl osperi
ódicos,l
aaperturade lMcDonald'
s
— queve ndí
aunahambur gue s
amuc homáss abrosadeloquee s
perabatodoe lmundo—
fueunac ont
eci
mie nt
os oci
ale nWauke gan.Elsábado,ape sardeunal l
uvi aconst
ante,e
l
públi
coe mpezóafor marcolade sdelas10del amañana,unahor aantesdel aapert
ura,y
l
ac ol
anos edisol
vióhas t
alaunadel amañanade ldíasiguient
e,doshor asdespuésdela
proyec
tadaparace rr
ar.Ele s
table
c i
mi e
nt odeAgat ell
egóe sedíaaUS$1000deve ntas,
cosaquenieldeKr ochabíaalcanzadoaún.

Eldomi ngocontinuól ademanda,yal as5del at ardesel

esacabólac arne.Agate
llamóde se
spe r
adame nteas uprovee
dorpar aquel emandar amás.Cuandol esinfor
móa
lospar roquianosquee sperabanen2l aquehabr í
aunade morademe diahor a,seque dó
as ombrado c on larespuesta:casit
odose s
perar
on." Estábamosradiant
esde f eli
cidad
re ci
bie
ndo t anto di
neros i
n haberhe cho máspr opagandaquedepal abra"
,di c
eBe t
ty
Agat e.

ParaKr oce seé xit

oi nstant áneof uelac on2r mac ióndel oqueé lintuías obree lt i
po
dec onc esi
onar ioqueMc Donal d'sne cesit
abapar aga narl ac arreradel ascomi dasr ápi das,
queape nass einiciaba.Agat enoe raun i nve rsioni s
tae n unne gociomar ginals i
noun
hombr et otalme ntede dicadoas uMc Donal d's.Sepas óavi viraunac asave ci
naquet omó
enal quiler;perodonder e alme ntevi víaerae ne lre s
taurant e.Er ae lprime roquel l
egaba,a
las7del amañana,ye lúltimoques alíaporl anoc he .Cuandopas abaas uc asaade scans ar
unr ato,e stabac asitodoe lt i
empoe nlac oc ina,dondehabí ahe choi ns
talarunave ntana
desdel ac ualpodí ave rloquee s t
abaoc urriendoe ne lrestaur anteyc uántosaut ose ntraban
ys al
íande le s
tacionami ent oe nde terminadot i
empo,par ac alcularl arapidezde ls ervic i
o.
Parae stars egurodequee ns ue stableci
mi ent os edomi nabae lré gime ndepr oduc ci
ónde
Mc Donal d's,s el
eccionóc uidados ame ntee lpe rsonal ,dandopr eferenci
aaj óve nesdel a
Mar inae ntrenadose ne lc ercanoCe ntrodeEnt re nami entoNa valdeGr eatLake s.Enl os
mome ntosdemáxi maac tivi dad,Agat edabaór de nesdepr oduc ciónagr itoscomot odoun
capitándema rquedi r
igee lzaf arranchodec ombat e.Viendoale quipodeAgat ee nac ción,
Krocc ompr endiól oquet e níaquehac er:enc ontrarmásSandyAgat es.

No tardó e nl l
egara oí dos de ot ros pos i
bl e
se mpresarios laf ama de lé xit
o
fenome naldelr est
aurantedeWauke gan,yl age nteac udíaenperegrinacióndel ospue blos
vecinosyhas tadeot rosEs tadosparave rc ons usoj osloquel escos t
abat rabaj
oc reer.El
negoc i
odeAgat eens uspr i
me rosdoc eme sesc ontabili
zóingresoss upe ri
or esaUS$250
000;leque dar on almat ri
moni outili
dade sdeunosUS$50000.Poc osañosde s pués,los
Agat essegastar onmásdeUS$100000e nl ac ompr ades uprime r
ac as a,e nunnue voy
espléndidos e
c torres
idencial;ynopas óinadve rti
dopar aot
rospos ibl
e sconc esionariose l
hechodequea horalospr ime r
osope radoresdeKr ocquehabí ant riunfadovi ví
ane nuna
resi
de nci
amuc homásl uj
osaquel aquet eníanl osmi smosRa yyEt he lKr oce nAr li
ngt on
He i
ght s.

Lave
rdad e
squeAgateyaes
tabagana
ndocuatr
ovecesmásqueKroc
,pe r
oe l
f
undadordeMc Donal
d'st
omóes
tocomoun bue
ns í
ntoma.A di
fer
enc
iadetodoslos
demá sot orgadoresdel i
cenciasdes ué poca,cre
íaqueMc Donald'ssólopodríateneré xito
sisusc onc esi
onarioss eenriquecían,yyaé lestabaenc apacidad deve ndereses ue ño.
Aprove chó todasl asopor tunidadesdec ontarl
esl aexperi
enc i
adel osAgatesaot ros
posible
sc onces
ionarios cortados por l a mi sma t i
je
ra: ope r
adore sindependient es
dis
pue stosa i nverti
rt odo lo que t e
nían a cambi o de la oportunidad de no segui r
tr
aba j
ando par a otrosy e stablecer
se porc uenta propia.Cuando al guno de éstoss e
presentabae nsuso2c inas,node jabadee nseñarl
el oses
tadosdepé rdi
dasygananc i
a sde l
res
taurant edeWauke gan.

Al ospoc osme sesdel aape r

turades urest
aur ante,Agat eempe zóave re nsupatio
dee st
aciona mientoautomóvi lesc onpl acasdeot rosEs t
ados .Wauke gannoe r
aunc entro
turísti
co.Es oscoc hespertenecíanape rsonasinter
e sadas,envi adasporKr oc
.Unadee l
las
era Lou Gr oen,c opr
opietari
o y ge r
e nte de un r es
taurant e de Cincinnati
,a quienl e
i
mpr esionómuc hol acolafrentealpue st
odeAgat eye ntróave raldue ño.Esteledij
ocon
j
a c
ta ncia:"Enpoc osme s
esher ecupe r
adot odamii nversi
ón" .PeroGr oen,quee nte
ndíade
restaurantes,sabíaquee lne gocionoe stanr e
ntable."Tienequepr obárme l
opar aqueyol o
crea",ler e
plicó."Sihatenidot antoé xit
o,mué s
tre
mes ude claraciónder enta"
.

Agateloll
evóas ucas a,lohi zosentaral ame sadel acoci
na,yl epus ode l
ant el
a
decl
aración,quesacódeunape queñagave ta,di ci
éndole:"Yojamáshabí aganadot ant
o
diner
oe nmivi da".Gr oenexami nól ospape lesc onasombr oyque dóc onvencido.Nol o
sabí
ae ntonce
s,per
oc one lti
e mpoé lacumul aríae nMc Donald'
sunaf ort
unamuc hasve ce
s
superi
oral adeAgate .Ene f
e cto,hoyt i
enec uar entarest
aurante
se neláreadeCi nc
innati,
peroreconocequelafranque zadeAgat efuel oquel oindujoaentrarenlac adena."Sandy
Agatee r
aungr anpropagandi s
t adeMc Donal d's
",dice."Fuesuprime rhéroequepas óde
l
oshar aposalaopulenc i
a".

Lae xpe ri
enciadeGr oe nene lest
ableci
mientodeWauke gans erepiti
óc ondoc enas
def ut
ur osc onc e
s i
onarios.Reube nTa yl
or,vendedordee quipospar ac amiones,tambiéns e
impr e
sionó c on e lrestaurante de Agat e.Cuando obt uvo suc onc e
sión en Hamde n,
Conne cticut,e n 1957,abandonós ue mpleoys ede dicóat r
abajardet iempoc ompleto
detrásde lmos trador.Rápi dame ntee mpezóar ealizare lmi s
movol ume ndeve nt
asya
obtenerl asmi smasut i
lidade squeAgat e.Dosañosde spuéss es acól aloteríacon un
segundor estaurantee nNe wingt on,enlaautopist
adepe ajeentreNue vaYorkyBos t
on,e n
compar aciónc one lcuale lne gociodeAgat ee r
apál ido.Kr ocpe nsóquee lpot enci
alde
Mc Donal d'se raaunma yordel oqueé lmi s
mohabí as oñado.En1964e lMc Dona l
d'sde
Ne wingtonf uee lprime rrestaurantedec omidarápi daquepas ódeUS$500000deve ntas
anuales,másde ldobl ede lprome dionac i
onaldel ose s
tableci
mi entosdel ac adenaaque l
año.Pos teri
or me ntelafami l
iadeTa ylorll
egóas erpr opie t
ariadeve intici
ncoMc Donald's
.

Ademásdevisi
tantesdefuera,e
lr es
taur
antedeAgat eatraj
otambiénas usami gos
y pari
ente
s,peroe j
erci
ós u ma yor in;uenci
a atrayendo a vari
os come r
ciante
s de
Waukegan,aqui
enesdeslumhrabanlasc ol
asquesefor mabanfrent
eallocalalme di
odía.
En tot
al,delrest
aurante de Sandy Agat es al
ier
on di re
ctamente dos docenas de
concesionarios ene lt érmino de tres años.Sil os invers
ionist
as delRol li
ng Gr een
representar
onc asilami taddel osconces
ionari
osdeKr ocenl osúltimosañosde ldecenio
del os5 0,e lcontingentedeAgat er epr
e s
entóe lrest
o.Ladi f
erenciaestabae n quel os
concesionariosatraídospore lres
taurant
edeAgat ee r
anpr opiet
arios-
admi nis
tradoresde
tie
mpoc ompl etoquel le
garonaabr i
rmásdedos c
ientosestablec
imi e
ntosadi c
ionalese n
todoe lpaís.Unodee l
los,Me lGarb,hadi c
hoquel auni daddeWauke ganl edioaKr ocel
núc l
eodec once s
ionariosquene c
esit
abapar aorganizarunac adenanac ionaldec omidas
rápidas.DiceGar b:" Elrest
aurantedeSandyAgat ef uelaraí
zdedondec r
e ci
óelár bol"
.

Cur i
osame nt
e,ape s
ardes uc ontribución,Agat enohi zol afort
unaquehi ci
eron
otrosaqui enessur e st
aurant eat
ra j
oaMc Dona ld's.A l
ostresañosdehabe rsee s
table
c i
do
enWauke ganobt uvounas egundac oncesi
ón,pe rocuandoqui soabrirmásuni dadessel e
negós ist
emá t
icame ntee lpe rmis
opor quec one lt r
anscursodel osañosadquirióalosojos
de Mc Donald'
sl af ama de or iginarles proble mas.Los i nspec
tores de l
ac ompañí a
cali
2c aban de sfavorableme ntesur e s
taurante y Agat es e ganó lar e
putaci
ón de e star
compr andoal i
me nt
osbar atosenl ugardel osqueof recí
anl osproveedore
s" aprobados "
.
Has t
a Be t
tyr econoc ehoy que s u di funto mar ido sene gaba ter
came nt
ea s eguirl as
indicac i
onesdeMc Donal d'ssobrelasope racione sbási
cas:"Yolede c
íaqueleshi c
ieracaso,
peroSandymer eplicaba:¡Quédi ablos !
,yos oyunhombr eindependiente
".

Pe roloquede 2nit
ivame ntel oenemistóconKr ocf ueque,despué sdevar iosaños ,
sel eme ti
óe nlacabezaquePe psi-Colasevende rí
ame jorqueCoc a-Colae ns uterri
torio.
Tratándos edemuc hosotrospr oduc t
os,Mc Donald'
slesdabaas usconc e
sionariosli
bertad
parae scogerproveedores
,pe roe nmat eri
adec olas,Cokee ralaúnicaautorizada( ysigue
si
é ndolo).Nadiesabequépr opue statanatract
ivaleharíaaAgat eeldi s
tri
buidordePe ps i
,
peropore s
ee nt
onc e
s,apr incipiosde ldeceniodel osaños60,yaMc Donal d'
se raun
cl
ie nt
ei mpor t
antedebe bidasgas eosasyot roscompe tidoressepirrabanporr ompe re l
monopol i
odeCoc a-Cola.

Agatefuee lprimeroqueabr ióbre c

hae nlaest
ruct
ur adec ol
asdeMc Donal
d's..
.
perotambiénf ueelúl t
imo.Aunquehabí atambié
not r
asrazonesparaques elenegarael
permisodeabr irnue vosrestaurante
s ,és
ef ueenr e
ali
dade lcast
igoquel eimpusoKr oc
porhaber s
epas adodeCokeaPe psi.En1975,habiéndol
ei nf
ormadoMc Donald'
squeal
vencer
ses uconcesión,queeraporve int
eaños,ést
anol es
e r
íarenovada,Agatevendiósus
dosrestaurant
esys esali
óde lsis
tema.De spuésdehaberc ambiadodegas eosaydel as
conse
cuenc i
asquee s
toleacarreóaAgat e,ningúnotrooper
adordeMc Donald'
shat r
atado
derepeti
rs uversi
ónde l"desafíoPepsi".

Esteinc
ide
nt ef
uet alvezelmásnotableeje
mplodelains
ist
enci
adeKrocenla
uni
for
mi dad.Als anc
ionara Sandy Agate not
i2có at
odosque nuncas
etoler
arí
an
des
viaci
onesnoautori
zadasdelbás
icos
ist
emaMc Donald'
s.

A 2nale
sdeldeceni
o delos50,Krochabí
ae mpezado ai
denti
2carelti
po de
c
onc
esi
onari
omásapropi
adoparatr
abaj
arc
onMc Donal
d's
.Sibie
nconti
nuóotor
gándol
es
permi
sosdee xplotaci
ón aalgunosinversi
onist
as,l
osope r
adoresmáspe queñosymás
emprendedore
s,por e le st
il
o de Sandy Agat e,obvi
ame ntee s
taban dando me j
ore
s
re
sult
ados.Eran i ndi
viduos que manejaban pers
onalmentes u ne goc
io,no simple
s
i
nvers
ioni
staspasivos;yde bi
doaquec asitodosprove
níandef ue r
adel aindustr
iade
ser
vic
iodec omidas,est
abanmásdi s
pues t
osaac ept
aryapre nde
re lnovedososi
ste
made
McDonald's
.

Elplandec onc esi

onesdeKr oc— quec onsistíaenve nde raba j
ocos t
olac oncesi
ón
parauns ol
or es
taur anteal avez— l esveníadepe rlasae s
tose mpr esarios
,al ave zque
est
imulaba s uc reatividad y lac anali
zaba en una di rección que pr oduc i
r í
ac ali
dad
unif
orme .Ens ut ratoc onl osconcesi
onariosdee spíri
tui nde pendientequeMc Donald'
s
empezóaat rae
rar aízde léxit
odeSandyAgat e,Kr octrazóunal íneadi vis
oria:lesdarí
a
l
ibert
adpar acrearyapor t
arnue vasideasquec ons i
derarabe ne2ciosasparae lsist
ema,
peronot ole
rarí
ade s viaci
one sdelanormac uandolepar ecieranpe rjudici
ales.

Estaeraunac uest
ióndec rit
erio.Pe r
oreteni
e ndoens usmanose lcontr
olc omple
to
denuevosrestaurantes— c osaquel osc onces
ionis
tasterri
toriale
shabíanpe r
dido— Kr oc
te
níaelpoderdei mpone rsuc ri
ter
ioe naque ll
osas pect
osdel aoperaci
ónqueas uj
uic
io
debí
ans eruniformes .Y ale j
erc
ere sepode rs obr
ee lprime r
oymási mpor t
antedes us
empresar
ios-
conce s
ionariosde j
óe nc laroquee nlascuestionesbásicassuc r
ite
r i
onos e
podí
ade ses
timar.Dic eBettyAgate:"Cuandounot rat
abaconRa yhabíaquee ntenderque
te
níalacabezacomounar oca.Nuncaol vidabaynunc ape r
donaba" .
 Capít
ulo5
Unc
ris
oldefundi
ción

"Siunac
ompañí
ati
enedosj
efe
sej
ecut
ivosquepi
ens
anl
omi
smo,unodee
llose
stá
demá
s".

Est
af ue lar e s
pue s
ta que le dio Ra
y Kr oca un e st
udiante de la Esc
ue l
a de
Admi nis
traci
ón deNe goci
osdeDa rt
mout h Col
lege,dondehabí an si
doi nvit
adosaun
seminari
ol osdire
ctivosdeMc Donald'sen1973.Kr ochabíacr
iti
cadolac re
cient
eame naza
delgobiernoal ali
be rtaddeempr esa,cuandoselepr eguntósiatodoslosge rent
esdes u
compañías elese xigíaq jet uvie
ran esasmi s
masi deasconservadoras.Su respues
ta
res
umi óenpoc aspal abrassu2losofí
agerenci
al.

FredTur ner
,aqui enKr ocac ababadeas cenderaj efeeje
cuti
vodeMc Donald's
,les
dioal ose s
tudiant
e sdeDar t
mout hune j
empl omásgr á2codel asdifere
nc iasdeopi nión
queKr octoler
abay has taestimul abae ns ue mpr esa,recordando quee lañoant e
rior,
cuando Mc Donald's habías ido objeto de una publ i
cidad desfavorable por habe r
contr
ibuidoKr occ onUS$250000al acampañapr esi
dencialdeRi c
har dNi x on,Turner,y
otr
ospoc osaltose j
ecut
ivoshabí an votado pore lultra-
liber
alGe orgeMc Gove rn.Es t
o
complac i
ómuc hoalr ect
ordeDar t mouth,e lDr.JohnKe meny,queeral i
beral,yqui enmá s
tar
de,dur ant
e un c oct
el,se acercó a Tur nerc reyendo habe rencontrado por2n un
copart
idar i
oenme di odeaquelmardec onservadore s
.

Pronto se de s
ilus
ionó. Par
a i l
ustr
ar su independencia en las el
ecc
iones
presi
de nci
ale
s,TurnercomentóqueMc Governen1972probable
me ntehabr
íate
nidopocos
ele
ctorescomoé l.
..quee n1964habíavotadoporelultr
a-conser
vadorBarryGoldwater
.
"Keme nyhuyódemíc omodel apest
e",di
ceTurne
r.

Estee pisodi
oi l
ustr
al ac aract
erís
tic
a mási mportante de la admini
str
ac ión de
Mc Donald's:quenoe smonol í
ti
ca.Suse je
cutivosnopi e
nsant odoslomi smoniac túande
igualmane ra.Not i
enennadaques eaproximeal as i
milit
ude nant ec
ede nt
esnirasgosde
caráct
er.Y e s
tos ehabus cadode l
ibe
radame nte.Parecequee nloúni coqueRa yKr oc
que r
íauniformidade raenlalealtaddes usge re
ntesaMc Donald's.Aunquein;e xibl
ee n
exigi
rc ompl e
tauni f
ormidade nlaope raci
ónde ls er
vici
odec omidasr ápi
das,aé lnol e
inter
esabacont r
atargere
ntesunif
or mesparac onseguires
er e
sultado.

Por elc ontr

ari
o,pref
erí
ac ontr
atar i
ndividuos que f ueran e nc i
erto modo
extr
e mis
tas
:intensamentei
nte
res
adosende te
rminadoas pe c
tode lne goc
ioys umame nte
capacesdee je
cutarl
o.Alorgani
zarsu baseadmi nis
trat
iva,contratabay juzgabaal as
personassegúnl amaneradedesempeñarell
assuo2c io.Ene fe
c t
o,c ontr
atóunnúme ro
i
nus
itadodee xc
éntr
icosquenotení
an nadaencomúnc
onnadi
eys
eac
omodóas
us
e
xce
nt r
ici
dade
sporquerespe
tabas
udese
mpe ño.

Kr ocf ueunge nioge rencial

,aunquee st
ac uali
dadnos eleha yareconoci
domuc ho,
talvez por que l a opacaban s us juiciosapar ent
eme nt
e arbi
trarios y sus expl
osi
ones
tempera
me ntales.Eraunhombr ei ntensame nt
ee motivoyteníaopi ni
one smuyvi gor
osas
sobr
ecómode bí
anf uncionarlasc osasyc ompor tar
selaspers
onas .Suspr i
nci
piosdelviej
o
mundoe r ani nconmovi bles,ys usjuiciossobrelospr obl
emasyl aspe rsonasnoadmi t
ían
equí
vocos .Peroalmi s
mot i
e mpos abíajustipre
ciarlostal
ent
osques erequerí
anparahacer
deMc Dona ld'sunaor ganizac i
óndes upe r
iore2cienci
a.

Ens uma:r e unióytoleróunadel asc olecc

ionesmáshe ter
ogéneasdei ndividuos
queha yanoc upadoj amáslaaltaadmi ni
straci
óndeunac or
poraci
ónnor t
eame ri
cana.E
incl
usohoy ,estapr áct
icader eclut
arge rentese ne xt
remoi ndivi
dualis
tassi
gues iendo
dist
intiva de Mc Donal d'
s,sibi enc asic ompl et
ame nte ocult
a por la bi
enc onoc i
da
uniformi dadope rativadelacade na."ElgeniodeRa yc onsi
sti
óe nrodear
sedei ndividuos
cuyos t alentos eran indis
pensabl e
s parae lé xit
o de Mc Donald'
s,aun c uando s us
personalidade s c hocaran radicalmente c on l a s uya", obser
va Edwar d Sc hmi t
t,
vice
pr esidentedel ajuntadirect
iva,recie
nt ementejubi l
ado."Sihayunabas es óli
dade l
éxit
odeMc Donald's,eselhechodequel a2l osofí
age renci
aldeRa ysehadi f
undi dopor
todoe lsist
e ma".

Nos econte
ntabaKrocc onc ontr
atari
ndividuosdepe rs
onal
idadesdive
rsassino
quelesdabae normeliber
tad.Peseal acreenc
ia generaldequeé leraelúnico que
mandaba,laver
dade squede l
egabas uautor
idadmuc homásquelama yorpart
edel os
másresuel
tosf
undadoresdeempr es
as.

Per
ohas t
al osa llegadosaMc Donald's,i
nclusivemuc hosquehoyt rabaj
ane nl a
compañía,tienenlai deadequee r
aunae speciededi ctadorbe névolo,ye st
ai deae shasta
cier
topuntoc omprensi bleporqueKr octe
ní aindudabl eme ntege s
tosdeaut ócrat
a.Nos e
puedene garquet eníaopi nionesmuyar raigadass obrel aspe culi
aridadesi ndivi
dual es,
queé lposeí
ades obrayquee xpresabasinr ebozo,ave c
ese nf ormae xplosiva.Detestaba
de2niti
vame nteincont ablespe c
adillospersonales— ma scarc hi
cle-bomba,l eerlast ir
as
cómicas,yus arc alc
e t
ine sblancos.Lemol est
abae lde s
cuidoe nlaapar ienc i
ape rs
onal ,
comouñass uc i
asomor didas,eltrajear
rugadooe lcabellode speinado.Al2nalde ldía
queríaverlose sc
rit
or i
osl impiosyl asmáqui nasdee s
cr i
birtapadas.Has tains i
stí
ae nque
losempleadosc onservar anlimpiossusautomóvi lespar ti
culares.

Susopinionessobreelaseoyl ac
ompos turadelapers
ona,lomismoques obresu
conducta,erant an f
uert
esquel le
garon aserr e
glaspar
alosge r
entesdelac ompañía,
aunqueal gunasnot ení
ansentidosinoparaél.Poreje
mplo,sefr
uncíacuandoveíaaun
empleadot omars eunMa nhatt
an,nopor queaé lnolegust
arabeber(quesílegust
aba)
si
nopor quel epar e
cíaquee s
ec oct
eler
ai mpropiodeune jec
uti
vo.Porlamismar azón
e
raninac
ept
abl
esl
asc
haque
tasdes
por
tyaune
nve
ranos
eexi
gíanc
ami
sasdemanga
l
arga.

Estasreglassede r
ivabandes upr opi ore2nami ento.Prohibi
óf umarpi pa,di c
iendo
quel aboc ade lfumadorpar ecí
aunvol cán," unVe subioc onhalit
os i
s".Elc igarri
ll
ono
estabaprohibidoyé lmi s
mof umaba,pe r
oal ase mple adassóloleseraper mit
idof umare n
suse sc
rit
orios.Supr eocupaciónpore lde coroe nlapr e s
entaci
ónhac íaquet raspasar alo
queot r
osjuz gabanellímitedelfuer
oi ndividual .A unosge r
entesle
sde cíaques ecortaran
lospelosdel asnaric
esoques ecepill
aranl osdie nt
es .Elpe l
oe ncualquierpartedel ac ara
estuvoprohibidohas t
ayae nt
radoslosaños70,e nques epusodemodae lusodebar basy
bigotes
.Bur tCohé n,habiendor egr
e sadodeunasl argasvac aci
onesbar bado,qui soa nte
todoiras al
udaralj ef
e,peroleadvirti
ó:

Not
epr
eoc
upe
s,Ra
y,mañanameaf
eit
o.

¡
Yal
ocr
eo!
—lec
ont
est
óKr
oc.

A prime ravi stapare cí

aquel asc ontravenci
one sdel asregl
asdec onduc tadeKr oc
eranmot ivodede spido.Unave zunodel osabogadosdeMc Donald'ssepr esentóenlas
o2cinasdel ac ompañí aconungor r odeguar diaenl ac abeza(ungor rodec ol
orazul
mar i
no,t ej
ido,quemuc hose n Chi c ago sepone ne nl osdí asmásf rí
osde li nvie
rno).
Inme diatame nteKr ocor denós ude spi do,cone largume ntodequel osaltosfunc i
onari
os
deben us ars ombr eros y no gor ros de c alce
tas.I guals ente
nc i
ar ecayó s obre un
representantee stat
alques ali
ó ar ecibira Kr ocalae ropuert
oyl epi dió dosdól are
s
prestadospa rapagare lestaci
onami ento.Kr ocs esintiómuyof endidodequet odoun
gerentenohubi erat enidolapr evisi
óndepr oveerseantesdedi nerodebol si
ll
o.Yc uando
en Okl ahomaunge rentedes ervici
oe ne lterre
no,quec al
zababot asdec owb oy,fuea
reci
bira ljefee ns uc onvert
iblepol vor i
ento,tambiénde c
re t
ósude sti
tuci
ón,aunquenos i
n
haber l
ema ndadoant esquepar ar ae ne lpr imerpue stodel avadodeaut omóvi lesque
encontrarone ne lcami no.

Es
tasde st
itucionesful
mi nant
esobe decíanal osmáspas aj
erosarr
ebatos.Enunou
otr
omome ntoe spos i
blequeha yaor denadoe ldespidodet odoss usgerentes,peroél
personalme ntenunc ade s
pidióanadi e.Evitabae lenfr
e nt
ami entodi r
ect
ocone lculpabl
ey
pref
e ríaval
e r
s edeunt er
ceroparade sahogars uenojo— ye j
ecutarsusórdenes.Unave z
sepus ofuriosopor queunge rentedeope racione shabíainc l
uidoens ucuentadegas t
osun
Chateaubri
and,pe roloquehi zofuellamara ljefedec ont abil
idadGe rr
yNe wman,qui en
dij
o:" Yonis iquie
r ae s
tuveene sacomi da,pe roaldí as iguienteRa ymel l
amóamípar a
pone rdevue ltayme diaaaquelgerente".

Perolasmásdelasvecesl
asórdenesdedespi
dos equedabansi
nej
ecutar
.Elmis
mo
cont
abaqueunamañanae nt
róenlao2c i
nadeunodel osger
e nt
esconunasuntour
gente
,
yloencontr
óarre
glandosuescri
tor
ioparamarchars
e.
 ¿
Quéhac
eus
ted?— l
epr
egunt
ó.

Est
oylimpi
andomie
scr
it
ori
opar
air
me.Us
tedmede
spi
dióanoc
he— c
ont
est
óel
f
unc
ionar
io.

Krocyasehabí
aolvidadodes u di
sgus
tomome nt
áneocon e
lgerent
elanoc
he
ant
eri
or,yl
edij
oquevol
vie
raade j
art
odoe nsulugarys
epusi
eraat
rabaj
ar.

Cuandorealmentesedespedí
aaalgui
en,noeraporvi
olaci
onesde lcódigope rs
onal
sino pori ncompetenc
iade lemplea
do.Pore j
emplo,Tur
nerr e
cuerdaqueé ls ene góa
de s
pe diralgere
ntedes er
viciodeOkla
homa,quee raunodes usme jorescolaboradore
s.
"Yonoi baade st
it
uiranadi epor
queaRa yledie
raunodes usbe r
rinches",dice."Yome
plantaba".

Kr oc nunca de sautor i
zaba tal
es de ci
siones.I mpar t
ías us órdenescon ma yor
fre
cuenc i
a porc onduc to deJ uneMar tino,sus ecr
etaria des i
empr e,peroell
a no las
ej
ecutabai nme di
atame nte,s abie
ndoquee ljef
ec ambi arí
adepar ecercuandol
epas arael
malhumor ."Simeor de nabaquede spidier
aaal gui
en" ,explica,"yonol edecíaqueno,
porquee ntoncesmee chabaamít ambién;sinolede cí
aques í,quet eníamucharazón.Pero
aldías iguient
el ede cía:Se guroques ilopi ensaun poc oc ambi arádeopinión.Y así
sucedía.Susdisgustoscone lpersonaler
anc osade lmome nto".

Enotrostérminos,losqueloconoc
íanbiensabí
anquemáse raloqueladrabaquel o
quemor día,yquee ne lfondoe r
amáspr agmáti
coqueaut ócr
ata.Ene f
ect
o,tolerabalas
dif
erenci
ase nt
rel as personas mej
orque muc hos ej
ecuti
vos que se 2j
an me nos en
pequeñeces.Silosgerente
sc ont
ribuí
analprogres
odeMc Donal
d'scomoKr ocloc oncebí
a,
est
abande lladodeé l
,pormásquel aper
sonali
daddee l
losfuer
adi f
erent
edel asuya.

Nos ól
ot ol
erabae sasdi ferenciass i
noques ee xponíaae l
lascont ratandoge ntec on
caracterí
sti
c aspe r
sonalesques abí aquehabí andedi sgus t
arl
e.De s
puésdebus cardur ante
tre
sde cenios,sabíaquehabí ae ncont radoe nMc Donald'sunacartadet r
iunf o,peros óloa
condi ci
ón de que pudi erae nc ontrarc olaboradoresi dóneos.Ant esde i ngr es
are nl a
compañí ac omoge rentedepe rs onale n1962,J ame sKuhnr e
cuerdaquel eyóe nl are vist
a
Timeunar tíc
uloe nques ec ome ntabaqueKr ochabía2jadouna visoc erc ade lbotell
ónde
aguadel ao2c ina,paranot i2c aral ose mpl eadosquee lquenoar r
oj aral osvas itosde
pape lene lr ec
eptáculoapr opi ados eríades pedido."Leíymepr egunté:¿ Quét ipoc hi;ado
esé ste?",di ceKuhn,hoy vi c epr esidentedeMc Donal d'
s.Peroc uando é stee mpe zó a
tra
ba j
arc onl ac ompañías es or pr endióale ncont r
arque" loquepar ec
ías e renl asupe r2ci
e
unape rsonalidadr í
gidaei n;e xiblee raene lfondomuy;e xi
ble.Elhombr eteníat anto
int
e r
é senhac erbienlasc osas ,ques iunol oc onvencíadequeal goe stababi e n,aé lnol e
impor tabadedóndeve níae lcons ejo".

Al
gunosger
ent
esconoc
íanmuybi e
nladuali
dad delcar
ácterdeKrocporquea
e
llosl
esc
onst
abaquet
ole
rabaensi
lenc
ioal
gunasdes
uscaract
erí
sti
casqueé
lcons
ideraba
reprochables
.Turnerre
cuerdaquec uandosepr e
sentóatrabajare lpri
merdí a,e
n1957,
JuneMar tinolopusoalcorr
ientede lre
glament
o:"Tie
nequet rabajarconelsacopue st
oy
nopue defumare nelesc
rit
orio".Esofuealas8y30;alas9y30Tur nersehabíaquitadoel
saco,sehabí aarre
mangado l asma ngasdel acamisay see stabaf umando su primer
cigarr
ill
o.A cambiodel adedi cac
ióndeTur neralaperf
ecciónope r
ati
va,Kroce sti
róel
reglamento:nodij
onada.

Hizoelmi smoa j
ustesinpalabrasenelc as
odeEdSc hmi t
t,cuyacorpulenc
iano
encaj
abae nlaf uert
epr efer
enciadeKr ocporlosge rente
sde lgados.Peroape sardes u
exce
sodepe s
o,Sc hmittfuerápi
dame nteasc
endidoporl as2lasope r
ati
vashastaquelle
gó
avicepresi
dentedel aj untadirect
iva."Ra
yt e
ní alahabili
dad der econoce
rs uspropias
debil
idadesys erodeabadepe rsonasquepudieranlle
nare sosvací
os",dic
eSchmitt.

Losvac íosque Kr ocque ríal lenarno e ran lost ípicosque s epr esentan ene l
organigramadeunas ocie
dadporac cione s,puestoquenohabí aningunas ociedadc omol a
queé ltr atabadef ormar.Ot rasc ompañí asqueot orgabanc oncesionese nelne gociode
comidasame diadosde lde ceni
odel os50,pore stare s
truc t
uradass obreelc onceptode
vendert alesde rechos,buscabanobvi ame ntegerente sorientadosal asventas.Kr ocquería
algomás :que rí
aunaor ganizaciónbi e ne quili
brada,c onpe rs
onaldi est
roe nope raci
ones,
me rc
ade o,2nanzas ,propiedadr aíz,di s
e ñodee quipoydee di2cios,ycompr asdeví veres
ydepape l.Estabae nr e
alidadf orjandoe lprime rs i
stemadec oncesi
onese ne lcampode
comidasr ápidasquel esof re
cieraas usc onc e
sionariosunc onjuntoc ompletodes er
vici
os.
Losr equi si
tosdepe rs
onalpar at alor ganizacióne rant anvar iados,queKr ocnopodí ade
ningunamane rasatisf
acerl
osc ontratandope r
sonaspar e c
idasaé loparecidasentres í
.

Porlode más,elconc ept

odec omi dasrápidaseratannue voquenohabí aunl ugar
dee ntrenamie nt
oparaé l.Nilasme j
or e
sescuelasdehotelerí
ayr est
aurante
st ení
ani de
ade
lo quee r
ae lne goci
o queKr oce st
abade s
arrol
lando.Port anto,losgerentesqueé st
e
recl
ut abateníanques ermuydi s
tint
osdel osquec ontr
atabanlosne goci
ostradic
ionalesde
ser
vi ciodec omidas.Els is
temaMc Donal d'
snos ehabíapr obadoaún,yKr ocs eve í
a
obligadoac orrerelalburc ontalentosnoe xpe r
imentadosype rs
onajesex c
epcional
e sy
hastaunpoqui toexcéntr
icos.

Dabal ac oincidenciadequet ale srequi si

toss ea justaban as uspr ef
e re
nc iase n
mate r
iadec ontrataci
óndepe rsonal
.Ci e rtame ntenol einte r
e sabac ont ratarge ntepors us
habili
dadesa cadé micasopors usfacul tadesi ntelect
uales.Re chazabaal ospe nsador es
profundosy pr efer
íaal osac ti
vis
tas ,a l osque hac enl asc os as ,a l osque t rabajan
i
ntensame nte.Lo mi smo queé l,lama yoríadel ospr ime rosge re ntesquec ont ratóe n
Mc Donald'snoe ranuni vers
itar
iosgr aduados ,puesc reí
aqueundi pl omanoe sme jorque
l
ae xperi
enc i
ae ne lt
rabajoye lsenti
doc omún.Has taabrigabac i
ertopr e j
ui c
ioe nc ont r
ade
l
osgr aduadosuni versit
ariosens unue vac ompañí a."Losques alí
andel asuni versidade s"
,
decíaexpli
candoc ómoe scogíaene saé poc a,"noe sperabant raba j
ardur ame nte.Que ríanir
asentarseanteune scri
tori
oe nunae ntidadbanc aria,cre
ye ndoquee sol oshac íahombr es
dene
goc
ios
.Yocont
rat
abateni
endoenc uent
aali
ndividuo:pe
rsonasdi
spues
tasatraba
jar
de2r
meyaguant
arcondi
cione
sdif
íci
leshast
aquetodospudié
ramosprospe
rarjunt
os".

J
amesKuhn,a lincor
porars
eaMc Donald' se n1962,seenter
ócongr anal
ivi
odeque
estaempres
anoe xi
geungr adounive
rsi
tari
opar alospue st
osge r
enci
ales
.DiceKuhn:"
Lo
quemee nc
antóf uequemedi jer
onquec onsiguie r
al osme j
oresempleadosquepudie
ra,
2jándomee ne l
losmismosynoe nsuscrede nciale
s.Cont r
atamosge nt
equenohabr ía
podidopasardel apuert
ae notr
ascompañías,noporf al
tadecapaci
dadessinopornoser
convenci
onal"
.

Esa2l osofí
as i
guehoyi ntact
ays ere ;ej
ae nlas orprendent eescas
e zdediploma sen
laso2cinasdi rect
ivasdel acompañí a.Des usveintisé
ise j
ecuti
vosani veldealtagerencia,
docec arecendegr adouni ve rs
itar
io,e nt
r ee l
losTur ner,presi
de ntedel aj unt
adi rec
tiva.
Entrelosoc he ntafuncionariosc orporati
vos— devi ce
president eauxil
iarparaar ri
ba—
cuarentay t res( os eae lc incuentay c uatro porc i
ento)no t i
enene lpri
me rgr ado
académi c
o. Par as u tama ño, Mc Donal d'st i
ene r elat
ivame nte poc os magi s
terse n
administraci
ón( veinti
ocho)ye stalve zlaúni cae mpresanor te
ame ri
canac onmásdeUS$
11 000 mi l
lonese n ve ntas que no c ue nt
ec on un s olo gr aduado de magí s
tere n
administraci
óndene goc i
osdeHar var d."Losnue s
trossehangr aduadoe nlaescuel
adel a
experie
nc ia"
,di c
eKuhn.

Desdee lprincipioKrocbuscói ndi

viduosaqui eneslesgustar
at rabaj
are n una
compañí anot r
adicional.Enefec
to,sepue dede ci
rques ialgúnhilocone ct
abalagr an
divers
idaddepe rsonalidade
sdes usgerent
es,eraelcomúnmal est
arquee xperimentaban
frent
eal"establ
eci
mi ento"merc
antil
,quetodosveíanc as
ic onhost
il
idad;ye st
oe xpl
icapor
quél esatraí
aun ne goc i
oqueame diadosdelde ceniodel os50c arec
íat ot
almentede
prest
igio.

Kroc c ompr e
ndí a que e latracti
vo de Mc Donal d'
s par al os que bus caban un
ambientenoc onvencional,pr áctic
ame ntee xigíadiversidade nl aadmi nist
ración.Ennada
eraesadi ve r
s i
dadt annot oriac omoe ne lcont r
astedepe rsonalidadesdel ost ress oci
os
fundadoresydue ñosor iginale sdelne gocio,Ra yKr oc,JuneMar tinoyHar rySonne born.
Aunquemuc hosot rosapr ove charonde spué slaopor tunidadqueKr oclesofrecíadehac e r
unas i
gni2c ati
vac ontribucióni ndividualalde sar
rollodeMc Donal d's,J
uneyHar r
yf ueron
lospr i
me ros,y s use sfue r
zos ,porpoc o que s e hayan pr egonado,no que daron sin
recompens a.Nopudi endopagar leslose levadoss ue l
dosdequel osc r
eíame recedores,
Kroclesdi oa2nal esdel osa ños50par ti
cipacióne nlae mpr e
s a:el10porc ientoaJ uneye l
20 por ciento a Har ry
.De s pués de me nos de un de c
eni o,c uando Mc Donal d'ss e
tra
nsformó e n una s ociedad abi erta,cuyasac cioness ec otizaron muy a l
to,e sosdos
primerossoc iosdeKr ocsevol vi er
onmul t
imi ll
onar i
os.

Ambost e
níanant
ecedent
esmásmode s
tos
;JuneMartinolehabíatr
aba
jadoaKroc
c
omos ecre
tar
iayt e
nedoradelibr
osenPrinc
eCastl
eSales
,yaunc uandosi
guiósi
endo
s
ecr
etari
adeKr ocdurantetodasucarr
eraenMc Donal
d's,su papelseampli
óen una
formadr amát ica:t ues ecre
tariayt esorerad?l ac orporaci
ónyhas tal l
egóaoc upa run
sil
lóne nl ajunt adi recti
va.Pe rosuc ont r
ibuciónpr i
ncipalnot uvonadaqueve rcons us
habilidade sse c
r etarial
e snic ons usdi versost í
tulos.Par ae ntende rc ómounas ecret
ari
a
acabós iendodue ñade l10porc ientodel asacc i
one sdeMc Donal d's,ha yquesaberques u
tactoe xqui s
ito par at ratarc on todosf ue de 2nitivo parae vitarque l acompañí as e
desintegra r
adur antel ospr ime r
osaños .Cont antaspe r
sonalidade sdi sti
ntast
rabaj
andoe n
unambi e
nteapr esión,e raobviode sdee lcomi enzoqueKr ocne c e
s i
tabaunme di
adore n
elc entro,unape rsonac apazder e
solverlasc risi
spe rs
onal e
s ,dec rearunauni dad de
familia,y ,loquee ramási mportante,dee vi t
arquel aspe rsonalidade scon;ic
tivasse
destruye r
a ne ntres íyde st
ruyeranporc onsi
gui enteaMc Donal d's.Es efueelverdade r
o
o2c i
odee ll
a." J
uneMar ti
nof ueelaglutinante
",di ceTur ner.

Lapal
abrasec
ret
arí
a,sobretodocomos eentendí
ae nlosaños50,dis
tamuchode
expl
icarsupapelydaunaf alsaideades ucar
ácter
.Secontabael
laentr
elaspoquí
simas
mujer
e squesuper
aronlosestr
echoslímit
esdee s
et í
tul
o,porquesuposeresamuje
rrara
ensut i
empoquenos edej
abaintimidarporunlugardetraba
jodominadoporhombres.

Yaha bí
as obresali
do antesen un me dio predomi nanteme ntemas culino.Re cién
sali
dadel aescuelasecundari
a,fueunadel asdosmuj e resque2gur aronentrequi nientos
j
óve nesques i
guieronunr igurosocursodee le
c t
rónica,dedi ecioc
home sesdedur aci
ón,
quedabae lCue r
podeComuni caci
onesdelEj érci
toe nl aUni ver
s i
dadNor t
hwe st
e r
n;y
luego,durantelas egundague r
ramundi al,trabaj
óc on di c
ho Cue r
po ene quiposque
reali
zaban tar
eas mas culi
nas,de sde pr
obar s ist
emas de r adar hastai nve s
tigar los
problemasques epr ese
ntaban con l
osradiorreceptore sdel osa viones.Poste r
iorme nte
organizócons umar ido,LouMar t
ino,unpe que ñone gociopar allevarlae l
e ct
rici
dada
viviendasr
uralesenWi sconsi
n.

Pe seaques ue xpe r
ienc i
ay s uc ompor tami e
nto brus coyf ranco no eran nada
secre
tariales
,Kr ocl ac ontratópor quene ce s
itabaunape rsonaques ee ncargaradet odoe l
mane j
odel ao2c inadePr inceCas t
lemi entrasé lpas abamuc hot ie mpoporf ue r
a.La
capacidadquee llamos tróe nMc Donal d'spar at omarde cis
ione spors uc uentayr iesgo
cuandol osjefe se st
abanf uera,re s
ultóc rí
tic
apor quel osjóvene sge r
ent essiempree staban
fuera de l ac iudad ( supe r
vigilando las ope raciones de los r est
aur antese xi
stenteso
buscandos i
tiospar aot rosnue vos),ye ll
ade bíac oordi
narl asc omuni c
ac i
onese ntrelos
eje
cutivos .Su pos ición como c entro de e nlac ey s uc reci
e nte pode re nl ajerarquía
corporativanopas aron de ltodo i nadvertidos .En 1961e lChi cagoTr íbunedi j
oe n un
artí
culoquel as ecretariadeKr oce r
aunc asor ar oe nlavidadel osne gociosdel aépoc a,y
agregó:"Las eñor aMar t
inot ratatodosl ospr oble masc onunac almai mpe r
turbable.Posee
uname nteincisiva,queunc ol e
gas uyode s c
r i
bec omoc ompl etame ntelibredel apeque ñez
quee chaape r de relpe nsami entodel ama yoríadel asmuj ere
s" .

Si
n duda f
uel a muj
ere x
cepci
onalquehizocar
rer
ae nl osnegoc
iosant
esde l
movi
mi e
ntofemi
nist
a,perot
riunf
óporl af
ort
ale
zadesucar
ácte
r,noporsuscre
denci
ale
s
ac
adémicas
.Tení
aunama ner
ae ncant
adoradeatac
ardi
rect
ame ntel
osprobl
emas.Una
vez,enl osprimerosañosdeMc Donald's
,lepidióaunr e st
auranteunagr anbande j
ade
empar edadosdec arnepar aungr upodee j
ecut
ivosquec elebr
abanunar euniónyat arde
porlanoc he,perosólocuandol l
egóe lpedidocayóenlac uentadequee r
avi e
r ne s
,díade
absti
nenc i
apar alagr an ma yor
íadel osas i
ste
ntesal ar eunión,quee ran cat ól
icosde
ascendenciairl
andesa.Ene s
osdías,Mc Donald'
sluchabapors obrevivi
r,demodoqueno
sepodí ade s
perdic
iartodae sacantidaddec omida.Peros eleocurrióinme di
at ame ntela
soluci
ón:Ape laralac abezadel aIglesi
alocalparaobtenerunadi s
pensa,yt e lef
one óal
cardenalarzobis
podeChi c ago,J
ohnCody .

Eraéste,porsupuesto,e ll
íderespir
itualdelaar quidióc
esi
smásgr andedel os
Estados Unidos,mi ent
ras que Mc Donald'
s nis i
quier
ae st
aba rec
onoc i
da c omo una
empr es
ai mportant
eenl aci
udad;pe rolaseñoraMar t
inos ediosustrazasparapr e
se ntar
supe queñoproblemac omos ifuer
aurgentís
imoaunodel osayudantesdelcardenal,que
convinoe nhacerpasaralpreladoaltel
éfono,yé st
econce di
ódebue ngr adoladi spe nsa
soli
cit
ada.

A pe s
ardel acrecientei mpor t
anc iades upos i
c i
ón,JuneMar ti
nos iguiósiendol a
mismades i
empr e,c
ons uc aráct
e rfranc oteys inpelose nlal engua,queaal gunosl os
hacíapone rcolorados.Otrosl acreíanal got ocadapors ua 2ciónal osfenóme nosps í
quicos
yot r
ostemase str
afal
ari
osc omol af r
enol ogía."Siemprequehabl odee stascosascreenque
est
oyc hi;ada" ,diceell
a.Pe r
oi nclusoe nc ue s
tionesmáspr osaicassuac ti
tude s,porl o
me nos,origi
nal .CuandoMc Donal d'
ss et rans f
ormóe ns ociedadabi er
ta,Juner ec
ome ndó
quel acoti
zacióndi ar
iades usac cioness ede s
pl egarae
nl osmos tradoresdes ervi
ciodes us
res
taurantes.Y un ge renter ecuerdac ómoe xplicósur égimen dee j
erci
ciosdur anteun
al
mue r
zo devar iose j
ecutivos:"Cual qui era habr í
ae xplic
ado depal abras u programa
gimnás t
ico;peroJ uneno.Loquehi zof uet ende rseene lpisoyhac e
rdi ez;e xi
one spara
quevi ér
amos ".

Si
empres emos t
róaf e
ctuos
ayc onsi
de r
ada,yé st
asf uer
onl ascarac
teríst
icasque
másl adisti
nguier
on e n Mc Donald's
.Ant esdes erricas elo pas
abaadopt ando ni ños
(adoptóochoent otal
) ,fue r
adequee llatuvodoshi jos,ynol edabave r
güe nzape dir
socorr
os para otr
as pe rs onas.Alpoc otiempo de habe rsido ascendi
do Tur ne
ra
vicepr
esi
denteejec
ut i
vo,s el epresentódei mpr ovi
soens ucasaape dir
lemue blesvie j
os
paraunafamili
apue rtorriqueñapobr e.Sali
óc onuns of
áme t
idoensuc amioneta.

Lami smac ons i

deraci
ónpe rsonalmos tr
abae ne lt
rabajo.Alprincipio,cuandolos
concesi
onariosdeMc Donald'serantanpobr e
sc omol amismac ompañía,ac ogíaensucasa
alosnue vosconc es
ionari
osmi entrasestabanene ntrenamientoe nChicago.Unodee ll
os
acept
ól ainvit
aciónc onsumuj e rys uscincohijos
,yt odoss epr e
sent
arone nc asadelos
Mar t
inosprovistosdet al
egosdedor mir.Cuandol osfuncionariosdelac ompañí ate
nían
problemaspe rsonaleso f amil
iares
,a qui en acudían en busca de conse j
oe raaJ une
Mar t
ino.
 Comoc onoc í
aal agent econt ans eguraintui
ción,e jer
c i
óe normei n;ue nciae nel
reclutamientodepe rsonal.AtrajoaSa ndyyBe tt
yAgat eyapoyóal aspersonasquee nsu
conc eptosea comodar íanbiene nMc Donald's.Algunosdel osempl eadosclavel ede bi
eron
aellas unombr amiento.Unodeé st
osf uesupr opioespos o,Lou,qui endur antec i
ncoa ños
mane j
óe llaboratori
odei nvesti
gacióndel ac ompañía.A unc ondiscí
pulodes uhi jo,que
nece s
itabaune mpl eopar ci
aldur antee lti
empoe nqueas i
s t
íaal auniversidad,ledi oun
cargo e nl a o2c i
na de ma nej
o de l ac orr
esponde ncia,s iguióc uidados ame ntes u
dese mpe ño,ye ncomi ósupr ogr e
soa ntelosde más.Esec hicodel ao2c i
nadec orreodel os
años60e raMi chaelQui nlan,hoypr esidentedeMc Donal d's.

Enot r
aoc
asiónsepr e
sentar
one nlao2c
inadosvendedoresdeseguros.Ambose r
an
muy c ult
os,se habían graduado e n der
echo, y habían sido contador
es de la
Administr
aci
ónFederaldeImpue st
os.JuneMart
inoquedómuyi mpres
ionadacone l
losy
l
epar e
c i
óquee r
an candidatosperfe
ctospar
ar ef
orzarl
aor gani
zaci
ón 2nancier
adel a
compañía.

Paraquel osr e
cibie
rae lgere
nt e2nancieroHar rySonnebor n,resolvi
óde ci
rl
equel o
buscabandosf uncionari
osdel aAdmi nist
raci
óndeI mpuest
os .Previendoques etrat
aba
dealgunai nvesti
gación,Sonne bor
nl osreci
biói nmediatamente,pe r
oc uandos ediocuent a
deltruco,serió,yc omohabí aque dadomuyi mpr esionadoconl osvisitantes
,loscontrató
aambos .Elunoe raRobe rtRyan,hoyt esorer
odeMc Donald'
s;e lotr
oe raRi c
hardBoyl an,
miembr o del aj unta dir
e c
tiva y quehas ta 1983 actuó c
omo vi c
epr esi
dentee j
ecutivo
pri
nc i
palyj ef
e2nanc ierodel acompañí a.

Talve .
nadiecompr endíat anbi encomoJ uneMar t
inol abue nadisposicióndeKr oc
para abr irleslaspuert
asa i ndi vi
duosde l osmásdi versosant ecedente
s .Ci er
ta ve z,
enteradadequeunamae s t
rades u hij
os ehabíac ompr ome t
idoc onunj ove nital
iano,
apadr inóalnovi odándol eune mpl eopar aquepudi eraobt enervisadei nmi granteal os
EstadosUni dos.Eraelj oven Lui giSal vanesc
hi,doc t
ore n derecho canóni co y bue n
li
ngüi sta que domi naba nue ve idiomas ..
.aun c uando no e li nglés.Si ne mbar go,
conve ncida de que pr ontos alvar í
ae s
te obstác
ulo,l oc ontrat
ó par at rabajar en un
Mc Donal d' squeell
ays ue spos ot e
níane nuns uburbiodeChi cago.Salvane sc
hias ce
ndi ó
rápidame nteenlacompañí ahas tallegaras ervi
cepresi
dent eencargadodepr opiedadr aíz.
De s
pué sses eparódeMc Donal d'spar aaceptarunavi c
epre si
denciae j
ecuti
vae nKe ntuc ky
Frie
dChi c ken.

Esc uri
oso que Krocle pe r
mi t
ier
aaJ une Martino tantain;uenci
a.Siendo él
tra
dicional
ist
ae ncasit
odo,noe raningúnc ampeóndel osde rechosdelamuj e
r,comolo
atest
iguabaaquell
apolíti
cadee xigi
rquet odoslosemple adosdel osrest
aur
antesfuer
an
hombr es,hastalos úl
timos años de ldeceni
o de los 60.J ame s Kuhn cr
ee que "l
a
personali
dadbás i
cadeRa ynunc alehabr í
aper mi
ti
doaunamuj ereje
rcert
antopoder",
peroquee nestecasocontr
ari
ós usi nst
int
osfundame ntalesenvi st
ade ldes
empe ñode
June.
 Eléxi
todee l
laenMc Donal
d'sfuetalveze
lprimerindic
iodeladis
posi
cióndeKroc
adele
garautori
dade nindi
viduoscort
adospordist
intat
ijer
a.Per
olaseñalmássegurade
que querí
a admi ni
str
ar lac ompañíac omo un cri
sol de fundic
ión de dist
int
as
per
sonal
idadesfueelpoderquelecon2ri
óaHar rySonneborn.

HarrySonne bornyRa yKr ocof r

ecenunpr ofundoc ontraste
.Sonne bornfuee lsoc
io
deKr ocenl ainici
acióndeMc Dona ld'
s,ys ucontri
buc i
ónf uet animpor tantequepue de
consi
derarsequef ueunc ofundador .Si
ne mbargo,losdosnot e ní
annadamáse nc omún.
Kroce rasociable,si
mpát i
co,e ncantador.Sonneborne r
ai ntrovert
ido,y c asitodoslos
gere
ntesyc onc e
sionari
osdeMc Donald'sloconsiderabanfríoei mpe rs
onal .Kroce r
aun
li
broabiert
o;Sonne borneraincreíblementerese
rvado.Kr occ on2abae nlosde másave c
es
conexceso;Sonneborne r
atodol oc ontr
ario.

Porlode más ,aSonne bornl egus tabane nl osne goc iostodasl asc osasqueKr oc
detestaba.Legus tabamane j
arunac ompañí apors usc i
fras2nanc ieras,mi entr
asqueKr oc
tení
at a npocoi nt erésenl as2nanza squenos abíai nterpretarunbal ancege ne r
al.Porel
contrario,mientrasqueaKr ocl eenc antabae lnegoc iodehambur guesasype rsonalmente
ej
e r
cíal as upe rvigilancia de l osr estaurantes,par a Sonne born habr ías ido igualque
Mc Donal d'svendi e r
api zzase nl ugardehambur gue sas."Yos i
empr epe nséquel epodría
pagaraal guienpormane jarunpue s t
odehambur gue sas",diceSonne born."A mínome
i
mpor tabanil ac alidaddel acomi danil al impiezadel auni dad.Bi ens abíaqueal guien
tení
aquee ncargar sedee sto,pe r
onomec orr
e s
pondí aamíhac e r
lo.Enl ospr ime r
os15
puestosdeve nta,yof uie lpr i
me rc l
iente,yat odosl esdiunbi ll
etedeundól ar2r mado.
Esofuel oquehi ce .Luegomes alí
".

Mie ntrasqueKr ocf r

ate rnizabac ons usc onc esi
onar iosye llosc oné l,aSonne bornl e
gus tabae lpr esti
giodeas ociars ec on abogadosybanque r
osbi en ve s t
idos ,at odosl os
cuale sKr occ ons i
derabac omounma lne cesario,unapé ndi cedeunne goc io.Kr ocve í
as u
ma yorr e
al izac i
ón enf unc ión de l osmul timi l
lonarios que hac í
a Mc Donal d's de los
hombr e si nde pendient
es;Sonne bor ns ee nor gullecí
a más c on l os mi llones que l os
inver si
oni stasganabane nMc Donal d's,ys umome ntodet riunf of uee ldí ae nquehi z o
admi ti
ral ac ompañí aenl oqueé lc ons i
der abae lclubmáspr e s
tigiosode lmundo:l aBol sa
deVa loresdeNue vaYork.Ens uma,Har r
ySonne borne raels ocioe ne xtremodi scret
ode
Ra yKr oc,e l2nanc i
staquepe rmane cíaal as ombr ade lfundador .Kr ocl oc ontratópor que
nec esitabaa yudapar ave nde rc onc e si
one s,ySonne bornyahabí at enidoe xpe rie
nc i
ae n
ell
oc onTas teeFr eezeylee nt usias mabant ant olaspe rspe ct
ivasdeMc Donal d'squeac ept ó
traba j
arporUS$100al ase mana,me nosdel ac uar t
apar tedes us ue ldoc onTas teeFr eeze.
Sonne borne mpe zóinme diatame nt eade mos t
rars uhabi l
idadpar aganardi nero,c os
ae n
lac ualKr ocnohabí apens adobi e n,ye ntonc esé st
ehi zodeSonne bor ns us egundoe nl a
compañí ay l e dio pode resc asii l
imitados s obrel as 2nanzas por que r es
pe taba s u
capac idade nl aúni caáreade lne goc ioqueé lnomane j
ababi e n.Suc on2anzanof uenunc a
defrauda da .Aunc uandode sconoc idof ueradeMc Donal d's(yaunpar amuc hosde ntr
ode
lami smae mpr esa)Sonnebor nf uee lquede sarrollólaf órmul apar ahac erdeMc Donal d's
unagr anpot e nciaeconómi ca.
 CuandoKr occontrat
óaSonne bor n,s abíaquee stabacont
ratandoas uc ont
rario.Era
comos iintenci
onalmentedi s
pus i
erae le sce nari
opar aunpos i
blecon;ictofuturo."A mí
nomei mpor t
abanadae ldinero,ynol epr est
abat antaatenci
ónc omode bier
ahabe r
le
prestadoae s
teaspect
ode lnegocio",reconoc eKroc."Todol oqueyoque r
íaeraunganador
ene lne goci
odehambur gue s
as,yl asut il
idade slasdabaporde scontadas.PeroHar ryno
sabíanadadehambur guesasypapasf ri
tas ,nilei mpor t
abae so.Loquel ac ompañí a
vendi er
aoqui éne
sfuerans usconce s
ionar iosl otení
as incuidado.Eraun2nanc ist
af rí
oy
calc
ul ador,peroesoeraloqueyone cesi
t aba" .

La sf uertesdiferenc
iasdepe rsonali
dad e ntreKr oc ,Sonne bor n yJ uneMa rt
ino
2jar
on l a paut ae n Mc Donal d's.Lost r
ese mpl eados s iguiente s — Fr ed Tur ne r
,J i
m
Schindlery Don Conl ey— e ran t an disti
ntose nt r
es íc omo l ost respr ime ros ,y sin
embar goe le cl
e ct
ici
smoadmi nistrativodeKr ocs iguiót e
ni endouné xi
toe xtraor dinario.
Como c ada uno pos eí
a dis
tintasc aract
eríst
icasei ntere
s es,ac abaron porpe rfec c
ionar
aspectos di ver
s os de Mc Donal d's:Tur ne r desarroll
ó un s is
te ma de ope r
ac ione s de
rest
aur antesque s er
ía mode loe nl ai ndus t
ria de comi dasr ápidas ;Sc hindlerdi señó
equipos ,edi2ciosymue str
asquet ambi énllegaronas ernor masdel aindus tri
a;Conl ey
aportól a diplomac i
a ne c
esar i
a par ar ecl
ut ar a los c oncesionar ios extremadame nt e
indepe ndientesquef ueronelfundame ntodel ac adenaMc Donal d' s
.Has t
ac i
e r
topunt o,l a
divers
ida ddege rente
sdeKr ocl levóal auniformidadde lsist
e maMc Donald's.

CuandoKr oce mpe zóac ontratarl osge rente squene cesit

abapar as uper vigilarl as
ope r acione sdel osr e staur antes,unopodr íahabe re spe r
adoques eval i
e rades usc ole gas
ene lne gociodes er viciosdec omi das ,todose xpe rime ntadosydee dad madur a.Fr ed
Tur ne r,ques ólote nía23añosc uandoc onoc ióaKr oc,e vidente me nt enoe nc
ajabae ne s e
mol de .Enf ebr erode1956Tur ne rsepr e sentóe nl aso2c inasdeKr oce nc ompañí ades u
he rmanoDon,de lsue grodeé ste,J.W.Pos tyde lhijodePos t
,Joe .DonTur nerhabí ae stado
disc utie ndoc ons us ue grounpr oyectopar ai nve rti
re nunac onc esióndec omidas .Lai de a
eraquee ntrel osdospondr í
ane lcapi talyqueFr edTur neryJ oePos tadmi nis trarí
ane l
restaur ant e.Fue e ntonc esc uando J oevi o un pe que ño a nunc io deMc Donald' se ne l
Chi c agoTr ibune ,e ne lc uals ol
ic i
tabac onc esionar i
os .A l as emanas iguie nteFre dT ur ne r,
queac ababadec umpl irdosañosdes e rvici
oc omoo2c i
nista-me canógr af oene le j
ér cito,
viajóde sdee lcampame ntodeFor tDi x,e nNe wJ ersey,aChi cago,demodoquel osc uat ro
soc iospudi er an entr evistarsec on e lf undadordeMc Donal d'
s .Lanoc heví spe radel a
ent revi sta,Fr edTur ne ryJ oePos thabí ane studi adodur ant et r
e shor ase lMc Donal d' sde
De sPl aine sc ontandoe lnúme ros orpr ende ntedec lientesquede sa2abane lintens ofríode
febr ero par ae s
pe rar a l ai nte mpe riel as hambur gue sas que de bían c ome re ns us
aut omóvi le
s.Loquemásl esint ere
s óf uel ac alidaddel ac lientela:" Ve íamosf ami li
asy
pe di dosdet amañof ami liar,yes tonosl l
amól aat enciónpor quee radi stintodeuns e
r vicio
depe didospar allevar ",r ecuerdaTur ne r."Enunaf rí
anoc hedevi erne ss ehac í
as u2c ient e
ne goc io par aquehas tadosobs e r
vador e se xtrañoss edi eran c ue nta dequee ra al go
signi 2c ativo".
 Aldíasiguienteloscuatrosoc
iosdelaPost-
TurnerCor porati
onsere uni
eroncon
Krocparaescuchars u arenga ve
ndedora.Est
e habló de sui dealde l
legare ncada
res
taur
ant
eMc Donal d'
save ntasdeUS$300000,oseaeldobl edel osi
ngr
esosde lpri
mer
añoenDesPlai
ne s
;pe roloquein;uyóenTurnerf
uee lentus
iasmoquedeé le manaba.

"
Mei mpre
sionó s
u maner
adirect
ay sue nt
usi
asmo si
ncer
o",dic
e."No er
aun
e
ntus
iasmoadqui
ridosi
nonat
ural
,ent
erament
econvi
ncent
e.Elhombrenotení
ase
cret
os"
.

Turne r,quehabí ade ser

tadodel aUni vers i
dad deDr akedur antes ut erceraño,
luchabac onl aide ader e
anudarl ose studiosde spué sdepr estars ervici
omi li
tardur ante
dosa ños .Pe roe sedíae nlao2c iuadeKr oc" inclinóe l2e ldel abal anza ",segúndi ce.Los
cuatro' ciospagar on losUS$950queval í
al ac onc es
ión y e mpe zaron abus carl oc al
.
Mie ntrast antoTur ne rempe zóat raba j
are ne lmos t
radorde lr estaur antedeDe sPl aines
parapode rs osteneras ue spos ayas uhi j
itadec uatrome ses,yalmi smot i
empoapr ende r
aconoc ere lsist
emaMc Donal d's.Enl osdí aslibresbus cabal ocalespar aPos t-
Turne r,pe ro
aunc uandoe ncontróvar i
os ,loscuat ros ociosnunc apudi er
onpone rsedeac ue rdoy ,c omo
result
ado,l as oci
edads eestabade sintegrandoc uandoe lapr endi zajedeTur ne rtoc óas u
2n.Se habí aint er
e s
ado muc hísimo e ne ls istema de pr epar ac i
ón de c omi das de
Mc Donal d' s
,yc omos epre sentaraunavac antedege r
e nteauxi li
are nunnue vor estaur ante
ques ei baaabr ire nChi cago,l aac ept óape sardequee lsue ldoe ras ólodeUS$100al a
semana.Cua ndos ei naugur ó,e ns e ptiembr ede1956,s ede dicódel lenoaapr e nde ra
mane jarlo.Al2na lde laño,Kr ocl epi dióques epas araat raba jaraMc Donal d'sSys tem,
Inc., que l o ne cesit
aba par ac umpl irs uc ompr omi so de e ntrenar a l os nue vos
conc e
sionar iosya yudar le
se nlai naugur acióndel osre s
taurant es.Pr ont oTurne rseol vi dó
del acompa ñíaPos t
-Turner,quet oda ví anohabí ar esue l
todóndeabr i
rs urestaurante ,ys e
pus oape nsare nde sarrol
lare lde partame nt odeope r
ac i
one sdeMc Donal d'
s.

Krocc ont rat

óaTur ner"pors uj uventud,s ue spí
ritu ys ue nt usi
asmo" ,peroe n
reali
dad c ons i
gui óun hombr edeunai nt
ens i
dad c asiasustadora.Se gún suc onfesi
ón,
Turne rnohabí ahec honadae nf or
mae quili
brada;l oqueval i
e r
al ape nahac er
,valíala
penae xage rarlo.Habí a;uc tuadodeune xtremoaot roe nunaapar entebús que dadeal go
paras osteners ui nt
ens i
dad.Ens upr i
me rañoe nlauni ver
sidaddeDr ake ,concentrótodas
suse nergíase ns use studiosdeí edi
c inayobt uvobue nascali2caci
one s ;perode spuésfue
admi ti
do e n una s ocie
dad e studiantily e ntoncess u dedicación ale studios e vio
reempl azadaporde dicaciónal as2e s t
asc onmuc hac has,fal
tabaac las e
s,ys ehabituóa
dejarlosc ursosi ncompl etos.Aunc uandos usc olegasque r
íanhac erlopr esidentedel a
sociedade studi anti
l,envi stadesude dicaci
ónaé st
a,é labandonóde lt odolauni vers
idad,
disgustado c ons i
go mi smo porno habe rs
ede dic
ado al osl i
bros,y s ent
ó plazac omo
voluntarioe ne lejér
c it
o.

Su inte
ns i
dad y s
uc apaci
dad depe net
rarhastae nlosmáspe queñosdetall
es
encont
raronal2ne nMc Donald'
sunme di
ope rmanentedee xpresi
ón.Sibie
nKr ochabía
2jadolosampliospri
nci
piosoperati
vosdecali
dad,servi
cioyas eo,Turne
rpr ont
oej
e r
ció
enlasoperac
ioneselmismoc ont
rolqueej
erc
íaSonnerbornenl as2nanzasylapropi
edad
raí
z.A l avuelt
adepoc osme s
e seraélqui enprácti
c ame ntede2níal ospr ocedimientos
operati
vos,esc
ribí
alosmanualesquede bí
ans eguirlosc oncesi
onarios,yde s
arroll
abae l
pri
me rs is
tema de cont
rol
ar y graduar e lde s
empe ño de los restaurantes.A é ll e
corr
e s
ponde ,t
antocomoalpropioKr oc
,e lmé r
itodehabe rmant enidoe nMc Dona ld'sla
cal
idadyl aunifor
midadquellegar
íaase rlamásvi si
bl ecaract
erí
stic
adel ac ompañí ayl a
normaporl acualser
íanj
uzgadastodaslasdemásope r aci
one sdecomi dasr ápi
das.

Aunques epodr ías oste

ne rqueKr ocs evioobl i
gadoadar l
eaSonne born gr an
pode ren2nanzas ,áreae nlacualé lmi s
mot eníapoc ointeré
s,nos epue dedecirlomi s mo
delagr ana ut
oridadquel edi oaunj oveninexpert
opr e
c i
samentee ne láreadelne goc i
o
queaKr ocs íl
eint eres
aba.Pe r
ol ocier
toe squeape sardet odassusr egl
assobrelama ne r
a
como de bían viviry pr e
s e
ntarsey c omportar
ses us empleados ,Kr oc l
os mot ivaba
a;ojándol e
sl acue rda."Siempr eledabaaunoe spac i
o",diceTurne r
."Nunc aloac os aba.
Decíaqueunode bíadivagarunpoc o.Sabíamosquee ravivodege ni
oyquee nc ualqui er
mome ntopodí ae stall
ar,peroamís i
empr emee sc
uc habaymedabal aoportunidadde
expone rmi sideasymede cíasupa recer.Y siyoe xpresabamipunt odevi st
ae nf or ma
convincente,gene ralmentemepe rmití
apr ocedercomoyoque r
ía.Pore s
ounos eesf
or zaba
porqueé llerespetarasupe rspicaci
a,yunoque rí
atomarl ainici
ativaparacompl acerl
o" .

Contrape sabalai ntensidaddeTur ne rlafaltadei ntensidaddeot r

odel ospr i
me ros
recl
utasdeKr oc,DonConl ey,elpr ime rvicepresidentee ncargadodel asconcesi
one s
.Er a
unve ndedormást radicionalyde spac i
oso,mae strodeunar temáss uaveymá ss ut
ilde
venderquee ldeKr oc.Pe rocompar tíaconé s
telai deadequeal osconc e
sionar
ioshabí a
quedar l
esunabue naopor tunidad2nanc iera,ys ue stil
or epos adoe r
ai dealparavende r
derechosdee xplotaci
ón.Kr octambi é nsabiaquee stababi enpr eparadopar aprestar
lesa
losconcesi
onar iostodoe lapoyomor alquene ce
sitabanmi entrase sperabanans i
osame nte
un año o máshas ta que l e
sc onstruyeran s ur estaurante.Con un me chón de pe lo
prematurame ntebl anco,e laspectodeConl eyac entuabaunama ne rasuavedehabl arque
ledabaaMc Donal d'sunpr est
igiodequeot rosconc esi
onistascar ec í
an.

Tambi énleapor t
óConl eyalac ompañí aot r
ac osaques ene c
es i
tabaur gent e
me nte:
una li
c enci
a de piloto.Habí atenido muc ha e xperienci
a de c ombat ec omo pi l
oto de
bombar derose nlas e
gundague r
ramundi al.Enl ac ompañí aac t
uót ambi énc omopi l
oto
ll
evandoal osge r
ente sportodoe lpaí sens u propiomonomot orCe ssna195.Es tol e
s
permití
aaKr ocySonne borntr
ansportarsee c
onómi came nteye ncualquiermome ntoalas
poblac
ione spequeñasme nosaccesi
ble
syal oss uburbioslejanose nlosc ual
esMc Donald's
echabar aí
ces.Estolesdabaunave ntajac r
íti
c asobres usc ompe ti
dor e
se nl ac arrerapor
encont
r arlocalesdepr imeray negoc i
arl a2nanc i
ación de2nc ar aí
zpar al osnue vos
rest
aurantes.Tambié nf ueunaa yudade 2nitivapar aFr e
d Tur nere nl ac r
eac ión deun
equipo de s er
vici
oe n elt er
reno, e ncargado de le ntrenamiento de l os nue vos
conces
ionar i
os,delaor gani
zaci
óndes uspr oveedore slocalesydel as upervigilanci
ade
susope rac
iones.
 Cone s
apr imeraexpe ri
enc i
a,Mc Donald'sapr e ndi óavalorarl agranimpor tanciade
laaviac iónpar af orj
arunac adenanac i
onalder estaur antes.En1959,c uandoe lval orne to
del ac ompañí ae rame nosdeUSS100000,Mc Donal d'shabí aadqui ri
do un Be echc r
aft
Bona nz ayunRoc kwellAe roCommande r,deUS$70000,bi motordet urbopropul sión,de
sei
spue st
os.Es ta;otil
ladet r
esa vionesl edioal ac ompañí aunamovi l
idadqueni nguno
des usc ompe t
idor espodíai gualar.Laapar i
cióndel osj óvenesge r
e ntesquel l
egabanal as
peque ñaspobl acionese na vionesdel ac ompañí ai ns tantáneame ntel ediopr estigioal a
nuevac ade nae ntrelosprove edoresl ocale
sdeví ve r
e s,lospr opiet
ar i
osde2nc ar aíz,yl os
prestami stas sobr e hipot
ec a,cuyo apoyo ne c
e sit
aba ur genteme nte Mc Donal d's par a
obtenery2na nc iarsuslocalesei ns t
alars usr e
staur ante s.Lamal ar eputaciónquet ení
an
losconc esi
onistasdec omidasr ápidasc omome rcac hi;e snoe r
af ácildes uperar,pe rol a
aparicióndeMc Donald'scomol ac ompañí aae r
otrans por tadasirvi
ópar acorregirbas tante
laimage n.

Entr etodasl ass ele

c ci
onesde ge rentes,ninguna de muestrat an cl
ar ame ntela
intenci
óndeKr ocdee s
coge relhombr eindicadopar ae lpuestocomohabe rc ontratadoal
2nadoJ ame sSchindlerc omoj efedei ngenierí
ayc onstrucci
ón ydi s
eñodee quipos.A
pe s
ardel oi ndivi
dual i
stasquee ranJuneMar t
ino,Sonne born,Tur neryConl ey,ha brí
an
podi do prosperaren ambi e nt
e sc or
por at
ivosmásgr andes;pe ro no sepodí ade cirlo
mi smo deSc hi
ndler,un ge nioi ntel
ectualqueno podí atolerarl aspe queñe ce
sdel as
organizacionescorporati
vas.Er aunhombr equenopodí ape rderti
e mpoc onl apol ít
icade
lascompañí as,perosípodí ade dicarhorase nter
asade 2ni rconceptostanos c
ur osc omos u
teoríadequel ape rf
ecci
ónde lhombr es eace r
cas ól
oe nun64porc ient
oal ape rfecci
ónde
Dios .

Schindle
rhabl abaunl engua jetane s
otéri
co— c ombinacióndesuje
rgat écnic
ays us
especulaci
ones2l osó2cas— ques use xposic
ionesave ce
sc onfundí
anlame ntedirect
ay
si
mpl edeRa yKroc ."
Ra ynunc ae ntendíaquéde moniose r
al oquedecíaJi
m,quehabl aba
con rodeos",obs erva Schmitt
." Para Ra yeracomo un mí sti
co,perolet eníac on2anza
porqueJ i
m mos trabacapac i
dadc reador aparadiseñarune quipoqueeraúni conos ól
oe n
nuestracompañí asinoe ntodoe lcampodel osrest
aurantes"
.

Schindlerapr endióe nlapr ácti

cas ushabili
dade sdei nge nierí
aydi se ño.Aunque
dura ntet oda s uc arre
ras iguióc ursos nocturnos de di versas mat er
ias
,t ale
sc omo
arquitecturaei nge ni
eríaquí mica,nunc asegraduó.Pe ros uexpe ri
enc i
apr áct
ic alefuemás
vali
os aquec ual quierdipl oma.Empe zó e nlae scuelae l
eme ntal,ye ndoal oss i
tiosde
construcción aa yudarleas u padr e,quee rac ontrati
stadee nlucidos ,y ae st
udi arlos
proce dimientosques eus ane nc adaunodel oso2c iosdel acons t
ruc c
ión.Es tandoaúne n
laes cuelas ecundar i
a,s i
gui óc ursosdedi bujoydear quit
ecturaani ve lunive rs
itari
o,y
despué sdes al i
rdel ae scuelatraba jóene ldepartame ntodei ngenieríadeAl be r
tPi ckand
Company ,fabricantes de e quipos gr andes de c ocina,c omo c uartos refr i
gerados y
mos tradoresdec afet
erí
a.Al l
íSc hindle radquiri
óhabi l
idadese ndi s
e ñoquede spué sle
fueronmuyút i
lesc uandode l
ineópar aMc Donald'sc oci
nasquel legar onas erlanor ma
parat odal aindus tri
adec omi dar ápida.Dur antelague rraseadi estr
óe nelectrónicae nel
Cue r
podeComuni caci
ones,dis
e ñóhe r
ramient
aspar alapr oducci
ón demuni c
ione s
,y
aprendió a mane j
ar una prensal it
ogrà2c
a.Has ta dise
ñó c oc
inas paras ubmarinos,
ganando e xpe
rienc
ia que l
ef ue útil
ísi
ma cuando tuvo que organizarc oci
nase nl os
espaciosmuyl imit
adosdel ospr imerosres
taur
antesMc Donald's.Despué sdelague rra
fueinge nie
rojef
edeLe i
tne
rEqui pmentCompany ,proveedoresdec ocinascomerciales
,
quef abric
abanarmar i
osymos tradoresparares
tauranteseinstal
abane quiposdec ocina
fabri
cadosporotros.

Estabaallíen1955c uandoKr ocac udi óaé lparaquel eresolvieraunpr oblemaque

selehabí apr esent
adoe ns unue vorestaur antedeDe sPlaines.Se c
c i
onesdemos trador
,
hechasdel áminasdeac erode l
gadoc olocadass obremade rays oldadase ne lsit
io,se
combabanc one lfr
ío.Schindl erl
asr ee
mpl azóc ons ecc
ionespr e
fabricadasinoxidablesque
eranveinteve c
e smásgr ue sasys ecolocabane ns us i
ti
os uj
etándolasc onpe r
nos .Krocvio
queSc hindlerlashabíadi se ñadopar are sis
tirlosc ambiosdet empe raturaenundr ive-
in
quepe rmane cí
aabi ert
ot odoe laño.Losampl iosconocimientosdec onst
rucciónydi seño
deSc hindlerys ur es
pe t
oporl ac al
idadhi cier
onunai mpresiónpr ofundae nKr oc,quien
2nalme nteloincluyóe nsunómi nae n1958.

Pors upuesto,r e
uni
rt aldiversi
dad de car
act
e r
ese r
a apenas elpr i
nci
pio.La
ver
daderatareacons i
stí
aenlograrquetrabaj
aranar
móni camente.Todosteníansusideas
muy parti
cularess obresut rabaj
o,y s ia est
os e agregaban las dif
ere
ncias de su
per
sonali
dad,l a me zcl
ares
ultaba expl
osiva.Kroctenía que encontrarla manera de
apr
ovecharesaenergía.

Ce
ntral
izarlaaut ori
dadpodr í
ahabe rpar
eci
dol amane r
amáse 2c
azdee vit
arlos
con;ic
tos de personali
dad y de pode r,pero Kroc r
echazó de pl
ano es
af orma de
organi
zaci
ón.Habi endo contr
atado indi
viduos i
ndependient
es que no s
ea justar
ían
fáci
lment
eaunmol decorporat
ivo,pensóquelaúnicamane r
adelograrquet
rabajar
ane n
armoníaeradarle
sc ompl e
tali
bertaddeacci
ón.

Cr earunae structurade scentrali

zada,s i
ne mbar go,noe rauname didae stratégi
c a
paraKr oc ,sinol acos amásnat ural.Aunquee nl as upe r2cieélt eníamuc hasc aracte
r ís
tic
as
autocráti
c as,e ne lf
ondoe raunl ibrepe nsadorquenode seabac oartarlac reat
ividaddes u
j
óve nesge re ntes.Erapr agmát icoyc ompr endí aquepar ar ealizars us2ne steníaquede jar
quel osge r
e nteshic i
erans uo2c ios ine s
tor barlos.Esc iertoquee ns eñabayac onsejaba,y
hastae xigíae naque llasár easenquee ranmáspr ofundass usc onvi cci
one s
,pe ronos e
imponí adi c tat
orialme nte."Noadmi roal osdi ctador es",dijo," por queyonunc ahabr ía
podidot raba j
arpar aundi ctador.Megus tabade l
e garaut oridad,ys iempr eadmi rée nlos
negoc i
osal aspe rsonasc apac esdet omare nc ons ide raciónal t
e rnativasas upr opiama nera
deha cerl asc osas".Pe rot ambi énc ompr e ndíaKr ocquenopodí ai mpone rs uc ri
terio
porqueé le rat an nue voe ne lnegoc iodec omi dasr ápidasc omot odosl osde másque
tra
ba j
aba nas usór denes .Prohibiól adis c
us ióndeunaspoc asi de as,comopore jempl o,
incl
uirpe rrosc alientese ne lme nú( porquec reíaque" enl at ripae mbut enc anti
dadde
carnesdet er cer
aydec uarta")yt ene renl osr estaur antestoc adi s
cosaut omát i
cos(por que
creíaquec oné st
osl osMc Donal d'
sdejarí
andes erres
taur ant
esdef ami l
iaparaconve r
tir
se
ens it
iosder eunióndeadol escentes)
.Peroe ntodol odemáse st
imulabaal osgerente
spar a
que e xpresaran s us dif
erencias y expe r
ime ntar
an con nue vas ideas."Yo no t enía
expe r
ienci
apr e
viae nelnegoc iodehambur gue sas"
,e xplic
ó." En real
idad,ningunode
nos ot
rosteníabas esmuy2r me sparas uste
ntars uspunt osdevi st
a,demodoques iell
os
tenían unai deadi sti
ntadel amí a,yol osde jabaquel al l
evaran adelant
edur antes ei
s
me ses,ave rhas tadóndel l
e gaban.Di sc
repábamos ,yoc ometíaerroresye ll
osc ome t
ían
errores,pe
r ocrecimosjuntos".

Enunapal abra,Kr ocapr ovechabal ae nergíades upe rsonaldándol er i

endas uelta.
Losc hoque se ntrepe rsonalidade sopue stass eevitaban por quec adage rentete níat an
enor me sre s
pons abilidadese ns u ár ea que no l e que daban nit i
empo nide seosde
entrete nersec on di scus i
one sint er
nas .Porl ome nosdur antel ospr imerosañosé sef ue
ciert
ame ntee lc asodedosge rentesquee randi ame tral
me nt edi st
intos:KrocySonne bor n.
Nohac íaaúnunañoqueSonne bornhabí aingresadoal anómi nadeMc Donal d'sc uando
empe zó a pr opone run c ambi os ustanc i
ale nl ae st
rategia de l ac ompañí at oca ntea
inversione se n pr opi edad r aíze nl os r est
aurant es.La i de a de hac erc ontratos de
arrendami ento,ac uerdosdec ompr adet errenos,ehi pot ecass obrel osr e
staurant es,er a
extrañapar aKr oc;pe ro ape sardee llo y dequeSonne born pr oponíaunadi rección
revoluc ionariay c argada de e norme sr i
e s
gos 2nanc ie
r os,l e per miti
ó que l al levar a
adelant e." Raye ra másc ompl acientequeyo" ,di ceSonne born." Seponí adeac ue rdo
conmi gomásqueyoc oné l
.Seme t
ióe nac t
ividade sdepr opie dadr aízperoe ne staár e a
gene ralme ntec on2abae nmibue njuicio".Kroce stabadeac ue rdoc one st
o."Yomel levaba
bienc onHar ry" ,di j
o," ma nteniéndomef uerades u alcanc e.Unaodosve cest uveque
recordar lequeaunqueyoe r
amuyt olerante,leagr adece rí
aquer ecordaraqueyoe rae l
due ñodel ac ompañí a" .

Krocpare
cíacomprenderques usgere
ntestení
anne ce
sidaddec ome t
ererror
es..
.y
de aprenderde ell
os.As í
,pue s
,a pe sarde que éle r
a un jefetotal
me nt
e dist
into,
Sonneborn dedi
caba gust
osol ar
gas horas a t
rabaj
ar porl as mis
mas me t
as."Harry
res
petabaaRa yporqueRayledabal aoport
unidaddes e
ralgoyl ea;ojabalacuerdapar a
quepudi er
ademos t
rar
lo"
,obse
rvaJ uneMarti
no.

A me didaqueMc Donald'sc r
e cí
a,sus i
stemade s
centrali
zadodet omarde ci
siones
seguíat r
ayendoal acompañí aindividualist
asquehabr í
ane ncontradodi f
ícilamol
dar s
ea
organizacione smást radi
cionales
.As í
,l ase gundage neraci
ón dege rentesde mostr
óe l
mismopl uralismodel aprime r
ayt ambi éne lmi smoe nt
usiasmopore lo2c i
oye lespír
itu
demut uac olaborac
ión.Turnerobs erva:"Parai ndivi
duosquet eníanc apacidadesperono
sehabí anvi stoens i
tuaci
onesquel espe rmitierandemos t
rarl
as,Mc Donal d'sfueellugar
delagr anopor t
unidad".

Losdis
tint
osgere
nte
se vit
abantambié
nlacompete
nci
ainter
nade sarr
oll
andoun
e
spí
ri
tu def
ami l
iaquepersi
stehast
ae ldíadehoy e
nl acompañía.Pocoseje
cuti
vos
c
ompart
ensusalegr
íasytri
bulaci
onesper
sonal
esmásquelosger
ent e
sdeMc Donal
d's
.
Cuandoal gúne je
cutivos er eti
ra,que dae ntrelosrest ant
e suns entimientodepé rdida,
bast
antepar ecidoalquepr oducee nlaf amili
alamue rtedeunodes usmi embr os.Cuando
elgerenteques ereti
ras epas aaunc ompe ti
dor,secons ideraquehac ome tidounat raición
imperdonabl e.Esef ue e ls ent
imi e
nto que pr evale
c i
óc uando Donal d Smi tha nunc i
ó
abie
rtame ntesus eparacióne n1976par aasumi rlapre sidenci
adeBur gerKi ngme nosde
unas emanade spuésdehabe rsidoas cendidoe nMc Donal d'
savi cepreside ntee jecutivo
pri
ncipal.Toda ví
ape rdurae lgranr esentimient
oquepr oduj osupartida,ye lmome ntoe n
quel ae fe
c t
uó.Cuando Smi thr egresó aChi cago como pr e
sidentedel aI nternational
Diversi
foods,lama yorpar tedel ose je
c uti
vosdeMc Donal d'squehabí ans idos usami gos
semant uvieron2e l
esaunar eglanoe s
cr i
taynovol vi
e ronaas ociar
sec onél.

Engranpar t
eeseespí
rit
udef amil
iaf ueuns ubproductodelsentidodemi si
ónque
Krocde sar
roll
ó.Aunquedi sti
ntosunosdeot ros,susgerente
st rabaj
aban en armonía
porqueé ll
osconvenciódequee stabande dicadosaunanobl eempr es
a— l acreaci
ónde
unac adenanacionaldepuestosdehambur gue sasde15c enta
vos— quel osdeaf uera
consider
abanfri
vola.Compartí
ane ldese
odemos t
rar
lealafami l
iaydemos tr
arle
sal os
amigosyal oshombr esdenegociosquee ll
ose ranlosprecur
soresdeunanue vaindust
ria
queal gún dí
ae je
rcer
íaun impac totrascendentale nlaviday e nl osnegociosdel os
EstadosUnidos.

Enc onsecuencia,losge rentesdeMc Donald'

st r
atabane lnegociodedr ive
-insde
comi dasrápidascon t antas e
riedad comol aI BM trat
abaal oscomput ador
es,De ltael
tr
a nsport
ea ér
eo,yBoe i
ngl osaviones.Elhechodequel agentedefue r
anoe ntendieraeso
noe raobs t
áculoparaquee lsenti
dodeunpr opósi
touni er
af uer
teme nt
eas uspr i
me ros
gerentes
.Kuhn obs e
r va:"Cuando uno c r
eee nl o quee st
áhac iendo,estádispuestoa
tr
a baj
arenmuc hosc asosc onpe rsonasaqui enesnopue deaguant ar
.Sinohubi éramos
tenidolafort
alezadeunami si
ón,todoe lamorde lmundononoshabr í
aimpulsado".

Eles
píri
tudef amili
alocult
ivabatambiénKr ocnose par
andos utrabaj
odes uvida
soci
al.Aunenl osti
empose nqueMc Donald'
ss ól
oteníatr
ese mpleados,Sonnebor
nyJ une
Martinosereuníanconfrecuenc
iaenlacasadeKr ocparacenarydi sc
utirhast
aalt
ashoras
de la noche s us vis
iones de expans
ión corporati
va.Cuando c reci
ól ac ompañía
cont
inuaronlasreunionessoc
ial
esentrel
osprinci
palesgerentes
,porinici
ati
vadeKr oc
.

La sreuni one senques ecombi nanl avi

dasocialyl avidadel ao2c i
nas esiguier
on
real
izandoi nc lusoc uandol ac ompañí allegóalac at egoríadeUS$1000mi llones,y la
acti
vidads oc i
alc orpor ativas ehizoene xt
remocostosa.Poc asc ompañí asinvitanat antos
gerentesyas usc ónyuge salasc onvencionesdeadmi nistraci
ón,s eminariosyc onferenci
as,
entodasl asc ual ess ec ombi nane lt
r abajoylasacti
vi dade ssocial
es.Ene fec
to,todosl os
añosMc Donal d'sgas tac erc
adeUS$10mi ll
onese
ndi chasr euni
one sdeadmi nistr
adoresy
concesionarios.Yc adadosañoss ecelebraunaconve nciónquedur aunas e
mana,e nque
parti
cipan conc e s
ionar iosys usfami li
asdet odoe lmundo.En1986as is
tier
ons ei
smi l
personasal ac onve nciónques ec el
ebr óe nLasVegas ,dondenos olame nteatendierona
cuesti
one s de ne gocios s i
no que t ambi én par
tic
ipar on e n opípar os banque t
esy e n
e
spe
ctácul
osofr
ecidosporMc Donal
d's.Y aunc uandos ereúne
nmi ll
are
sdeger
entesy
c
once
sionar
iosene s
osbanquetes
,seti
e nemuc hoc uidadodeconser
varlaat
mósf
erade
f
ami
liaydenode s
tacarl
ajer
arquíac
orporati
va:nunc ahayuname s
adehonor.

Par asoste
ne rele spí
ritu de f
amilia,Mc Donald'st uvo que de s
arrollar2guras
equi
valentesaunamat ronayaunpat r
iarcadel acompañí a.Elprimer
odee s
tospape l
eslo
desempeñós umame ntebienJ uneMar t
ino,aqui ensel ede biómásqueac ualqui
erotra
pers
onaquel adiversi
dad del aspe r
sonalidadesnopr odujeradivis
ión.Di chodeot ro
modo,ellafuecomounas egundamadr eparalosjóvenesge rent
e s
;yaunc uandonos ele
habí
ar e
c onoci
dof or
mal mentetalpapel,éstelaconvi
r t
ióe nl afunci
onaríaejecuti
vamás
queri
dae ntodalaorganizaci
ón.

Inspiróe s
teaf e ctopor quede se mpe ñóunavi talfunc iónpac i2c adoras inte ne ren
cuentas uspr opi
osi nt ereses.Estoe r
adei mpor t
anc i
ade 2ni tivae nunac ompañí aques e
ini
ciaba,quenot e níaunaor ganizaciónadmi ni s
trati
vaf or mal ,ys i
ne mbar gone ce sit
aba
rel
acionesmáse s
tr e
c has—s ibien pot enc i
alme ntemásvol áti
le s— e nt r
el ose mpl eados .
Cuandounas ecretariae stabaapunt odes ufr i
runc olaps one rvi
osopor queune jecut i
vo
cas
adonot omabas usr el
ac i
onest anens erioc omol astomabae ll
a,eralas eñoraMar tinola
quel allevabaas uc asapar as ome te
r ladur antevar i
osdí asaunat erapiac asera.Cuando
unge rentenue vos epr esentabae nlao2c i
nac onl aropas inpl ancharol asuñass uc ias,o
conal gunaot raimpe r f
ección ques e gur ame nt ehar íaes tall
araKr oc ,e rae l
lalaques e
adelantabaac orregirt alesde f
ectos.Yt ambi éne rae ll
alaquehac í
apar ti
ciparal ase sposas
enlaf ami liaMc Donal d'
sye s
cuc habas usque j
asporl asl argashor asquel osmar i
dos
permane cíane nlao2c ina.Unave zKr ocl edioaTur nerunaboni 2cacióndeUS$1500al
2naldes upr imerañodet rabajo.Las eñor aMar tinoagar r
óa ljovenj ef
edeope raciones
apenass ali
ódel ao2c i
nayl edi j
o:

Ve
nconmi
go.

¿
A dóndevamos
?

— Vamosac
ompr
arl
eat
umuj
erunae
stol
adevi
són.

Yas íl
aboni2caciónqueTurneresper
abagastar
s eenuns e
gundoaut omóvilsirvi
ó
parapagarunae st
oladevi sóndeUS$1700par aPat
tyTur ne
r.Junedi c
e:"Aunc uando
te
níantreshij
it
osyFr ed permanec
íamuc hotiempof ueradelac iudad,Pat
tynunc ase
quej
aba.Lase sposashi c
ier
on muchís
imo cuando empe zamosc on Mc Donal
d's
,y yo
si
emprepe ns
équeme r
ec í
ancompart
irl
ascosasbuenas
" .

Per
oe lma yors e
nt i
dodeuni óne ntrelosdiversosgerent
espr ovení
adeunal ealt
ad
pococomúnpar ac one lpatri
arcadelac ompañí a,Kroc.Pocoscompr endí
anme jorqueé l
queunjef
eti
e nelal e
altaddes uscol
abor adoressolamentecuandoé lmismolapractic
a.La
cr
eóinter
name ntes entando desdee lpr inc
ipio un prece
de nt
edege neros
idad con l
os
emple
ados,muc hosdel oscual
esaceptaronfue r
tesrebaj
asdes uel
doc uandoe mpezarona
tr
abajarpa raMc Donald'
sdur antel
osañosimproduct
ivosdel oscomienzos
.Sonnebor n,
pore j
empl o,vinoat r
abajarc onKrocporUS1100al ase
manade spuésdehabers ido
vic
epr e
s i
dentedeTas t
eeFr e
ezec onUS$25000alaño.Lar ebajapar
aConl eyfuema yor
aún;pe roc uando Mc Donald'sdispus
o de r
ecurs
os,Krocl oscompe ns
ó atodosc on
acci
one sybue nossuel
dos.

Aunde sdeantesdequel acompañí ae mpezaraaganarbast

antedi ner
o,Krocnoe ra
avaroe ne s
tamateria.Par
al ograrqueSc hindlercambiar
adee mpl eoe n1958t uvoque
pagarl
eUS$12000alaño,quee ralomi s
moquee lpropi
oKr ocrecibíadePr i
nceCas t
le
Sale
s( Krocnor et
iródeMc Donald'snisue l
donidi neroparagastoshas t
a1961).Ene sa
épocaMc Donald'
se st
abacasique bradaypar apoderpagarl
eaSc hindle
rs usueldo,el
fundadortuvoquet omardine r
opr es
tados obresupóli
zades e
guros.

Dosa ñosantes,Krochabí aconveni

doenpagarleaFredTurner,parae mpe zar
,un
suel
dodeUS$475me nsualese nlugardelosUS$425quelehabí
aofrecidoantes.Turnerle
había pasado una li
sta de t odoslosgas t
osde tr
ansport
e y de hogarque c reía que
j
usti
2ca basupe ti
ción,pe ros esorprendiódequeKr ocnolahubieraobjetado."Ra yno
ret
ir
abae ntoncesniunc entavode lnegoci
o,ysi
ne mbargonovacil
óe ndar mel oqueyo
pedía"
,r e
cuerdaTurne r
.

Peroe lpapeldeKrocc omopat r

iarc
aibamásalládelascuest
ionesdedinero.En
granpar tehizodesusgerent e
sunaf amili
aunidanodici
éndol
escómode bíanre
ali
zarsus
tare
ase specí
2cassinoenseñándolesprinci
piosfundame
ntal
esapl
icable
sat odoelmundo.
Prácti
came nteparatodoss usge r
entes— quee r
an20o30añosme nore
squeé l— Ra y
Krocr epres
entabala2gurac abaldelpadre.

Sie
mpr el
esest
abaenseñando,ymuchasdesusle
c c
iones,l
omismoquemuchosde
susregaños,noser
eferí
andir
e c
tamenteadec
isi
onesdenegociossi
noquee
ranr
egl
aspara
vivi
r,regl
asqueKrocconsi
derabaváli
dasybené2c
asparaell
os.

Es t
a ba pr of
undame nt
ec ompr ome t
ido con ciert
os pr i
ncipiospur i
tanosbás icos
.
Cre íae nl aé t
icade ltrabaj
o.Cr eíaquee las eoylac ompos turadel ape rsonar eve
labas u
fortaleza de c arácter.Su pur i
tana de voción a l
ae conomí ae rat an fuerte que seguía
mol de andos uc onduc tahastamuc hode spuésdequee léxit
odeMc Donald'slohabí a
coloc adoe nl as2l asdel oshombr esmásr ic
osdelpaí s
.Yaoc t
oge nario,seguíabuscando
gangas .Noe r
ar aroques ehicierallevarens uRoll
sRoyc eaal gunadel asmuc hasbode gas
conde s c
ue ntoqueha ye nCaliforniaydonde ,ent
reot r
asc osas,podí acompr arunc artón
dec iga rri
ll
ospar as uesposaame jorprecioquee nlastiendasde lvec i
ndario.DiceTurne r
:
"ParaRa ye ldesperdicionos ejusti2caba,pormásdi ner
oqueunot uvier
a.Esi ne2ciente
,
desc ons i
de radoye goí
sta".

Ene lde
ceniodelos50,cuandoMc Donald'sluc
habaporsobrevivi
r,Krocle
sdabaa
s
usagent
esinst
rucci
onespe r
sonale
ss obr
elaec onomía.Le
sde cí
adóndes ecompra
bala
c
omidamásbar at
a,lesaconsej
abar e
cort
arlosc uponesyc omprarloscereal
esparal
os
niñose ncaj
asdet amañoe c
onómico,yunave zhizoc i
rcul
arunme morándum paratodoel
personal,en quel eshac íaverquee ramuc ho má sbar atocomprarl oscigar
ril
lospor
cart
one squeporc a
jeti
ll
as.Laens e
ñanzadel ae c
onomí apore leje
mpl oc ont
inuóaun
despué sdehabe r
s evue l
tori
coKroc.Algunosejecuti
vosre c
ue r
danquee nunvue loc oné
l
ys utercer
aes posa,Joan,ensuavi
one t
aGul f
str
eam queval íaUS$8mi llone
s,lereclamóa
sue sposaporquel elle
vóunanaranjacontresservil
let
asenl ugardeunas ol
a.

Pe r
ot ambiéne nseñabas u2l osofíadel osnegoc i
osquee r
ae ngranparteapl i
caci
ón
de la mi sma é ti
ca pur i
tana.Le spr e
di c
aba s i
nc esara s usjóvenesge re
nt e
sque s e
concentrarane nlasutili
dade sal argopl azo,ques ederivandeunde sempe ñodec ali
dad,y
queno bus caran gananc i
asac or to plazoques epue den obtenersi
n de di
c aci
ón alos
detal
les.Le sasegurabaques ie j
e cutabanbi ens uo2c i
o,e ldinerovendríaporañadi dura.
Ene f
ecto,r e
pe t
íacont antafrecue nciasusl ecc
iones,quemá sdeunadoc enadee l
lassehan
convert
idoe naforismosyador nanhoymuc hasdel aso2c inasdeMc Donald's
.Va yade
mue s
tra:"Elé xit
onoe sgr at
is;nit ampoc oe lfrac
aso".Yot ra:"Ningunodenos ot
rose st
an
buenoc omot odosjuntos".Yot ramás :"Lalibreempr esafuncionasiust
e dfunciona".

Aunc uandonoe raunhombr er eli

gios o,sisejuzgal are li
giosi
dadporl aas i
ste
nc ia
al aigl
e sia(congr e gaci
onal i
stadena cimi ento,ibaal aiglesi
apr inc i
palme nteporunaboda
o un f une ral),e r as i
ne mbar go pr ofundame nte 2ela s us pr inci
pi os.Es tos e r
an
pe rf
ectame ntec laros ,s
inpos i
bi l
idaddec ompone ndas.Loc uri
os oe squeKr oce ncabezaba
un nue vo mundo dec omi dasr ápi
dass obr ebas ese str
ictame ntede lvi ejo mundo.El
cronistaGe or geWi lles
cribió:" RayKr oce raunhombr ede lsiglodi eci
nue vequevi vióe ne l
siglove inte"
.Y,s ine mbar go,comuni cándole sas usge rente
ss uspr incipiosintransigentes,
al amane radeunpadr ec ons ushi j
os,c r
eóe nt reell
osunf ue rt
el azodef ami li
a.Siendot an
disti
ntosc omoe rane ntodol ode más ,compar tí
anl a2losofí
ade lfundador ."Al aluzdel as
ideasdehoy" ,obs ervaTur ne r
," l
asr e
gl asdevi dadeKr ocpue de npar ece
runai ntromis i
ón
ene lfue roint e
rnodel osde más ,yqui zásl of uera;peroe r
aunaé pocadis t
inta.Esasr eglas
noe r
anof ensivas ,noe ranne gativas.Unos abíaquepar aé lerani mpor tantes,yunol as
aceptaba" .

Perolosge rentesdeMcDonal d'saceptabanl osprincipi

osdevi dadeKr ocpor que
enrealidadnol ospr i
vabandeni ngunal ibertade ne lde sempe ñodes uso2c i
os.Pore l
cont
rario,asignándol e
sas usjóvene sge rentesc or porat
ivose normesr esponsabil
idade s
,
Kroclose sti
mulabapar aqueexpre sarans udi versidade nformac r
eati
va.Ac tuandoc omo
supatriarcalosincit
abaahalarenl ami s
madi rección.Habí adomi nadoe lartedemane j
ar
aindividuosc r
eativosmanteni
endoe lde li
cadoe quili
brioentresune cesi
daddel i
bertady
sunec esi
daddeguí a.DiceTur
ne r
:" Hac íaquec adaunodi eralome j
ordes í.Eraelme j
or
j
efequeunopodí atenerenl
avida".
 Capí
tul
o6
Hac
iendohambur
gue
sas

Comenzabae ldec
eniodel os60.DesdeunBur gerChefques epr
eparabaparaabri
r
enSpring2el
d,Ohi o(elpri
me rodemásdeunc e nt
enarqueabrirí
ae naquelEs t
ado)J
ack
Roshmanobs ervabaenfr
ente,alotr
ol adodelacall
e,aunacuadr i
ll
adeobr erosquedaba
elúlt
imotoqueaunnoví s
imoMc Donald's
.Aquélserí
as upr
ime rencue
ntrodi r
ect
oconel
ri
valdelosarcos.

Vi oquedeal lís alí

auni ndi
viduoqueve níaas uencuentroys upusoques erí
ael
nuevo concesi
onario de Mc Donald's,pe roe nr eali
dad e r
a Ralph Lanphar ,e lnuevo
super
visordeár eadeaque ll
ac ompañí a,ymi ent
r asseac er
caba,Roshmans epr eparópara
int
erc
ambi ar algunas f r
ases agr adablesy s uge ri
r que l os dos restaurantes de
hamburgue s
aspodr ían a yudarsemut uamentee nc asodene c
e s
idad pre
stándos ecarne
,
paneci
ll
os ,yotrascos as.SabíaqueMc Donald'snot eníafamades erunae mpr esamuy
amist
osa,pe r
o,ape s ardee l
lo,les orprendióe lsa l
udodeaque lhombre:" Hola,soyel
nuevo supervi
sordeMc Donal d'
s",ledijo Lanphar ." A uste
de slosvamosas acardel
negoci
o".

Estaesce nanos eleapartódel ame ntedur antedosde c e

ni os.Paraél,re
;e j
abal a
i
r r
evocablevolunt addeMc Donald'sdef orjarunaope raci
óndehambur guesassupe riora
todaslasdemásys uc onvicci
óndequel oúni c
oquepodí aa prende rcooperandoc ons us
compe t
idorese ranmal oshábitos.Ros hmanc ompar al asope racione sdeMc Donald'sc onel
Cue r
podeI nf anteríadeMar i
na:e ntrenami entodur o,reglasdur asyor denanci
stasdur os
parahac e
rlasc umpl i
r."Cuandouni ndividuos alíadel aUni versidaddel aHambur guesa
(elcent
rodee nt re
nami ent
odeMc Donal d's),sal
íac onve nci
dodequee raelme j
orope rador
der est
aurantese ne lmundo y dequepodí ave nc erac ualquiera",observaRos hman.
"BurgerChe ft eníar eglasparecidass obrec al
idad,s ervi
cioyas eo,pe r
onosf al
tabal a
e2cienci
adeMc Donal d's
.En e stene gocio no ha ys ecretos:unahambur guesae suna
hambur guesa.Yoc r
eoquenos ot
rosnot eníamosl ami smade dicaciónal acal
idadquee ll
os
tení
an".

Fred Turnerr echazadepl ano lac ompar

ación con laI nf
anterí
adeMar ina:" El
si
ste
ma2j anormasuni formes,pe ro¿ regi
me nt
aci
ón?¡ Deni ngunamane ra!"Cont odo,no
sepue denegarquegr anpar tede léxitodeMc Donald'sese lres
ultadodes ude di
cac i
óna
un régimen ope r
ativo.Mc Donal d'st omabamuc homáse ns er
ioquec ualqui
erades us
compe ti
doreslat areadede 2nirs usope raci
ones
,2j arnormasbás i
casdede s
empe ño,y
cont
rolaral ospr oveedoresy ope radorespara determinars iesasnor mass ee staban
cumpl i
endo.Es et r
abajoc onti
núa hoy ,pe rola orie
ntación fundame ntaldels istema
operat
ivosedet
ermi
nódur
ant
eelpr
ime
rde
ceni
o,ys
ede
bióaTur
nermásqueani
nguna
otr
ape rs
ona.

Desdel uego,RayKr ocfuee lque2j ólapolí

ti
ca.Aunc uandosehayans ubestimado
sus capacidades admi nis
trati
vas e nc uesti
ón de c onces
iones
,e s bienc onocido s u
compromi sope rsonalconl ac al
idad,e ls er
vici
oyl al i
mpieza,ydee stascaract
eríst
icas
hizoeldi st
inti
vodeMc Donald'se ntr
et odoss uscompe ti
doresenunai ndustri
ae nque
todosec opiaba.Loshe rmanosMc Donal dsnol ehabíandadoni ngunar e
cetasecretade
hambur guesas,nide mal teadas,nide papasf ri
tas.No pos eí
a pate
ntesnii nve ntos
tecnol
ógicos,nitampocounpr oduc tonue vo.NadielediounaXe r
oxniunaPol aroi
d.

Losge rentesdeot rascadenasdec omi dasrápidassabíanquel assuyas,cuandos e

preparabanbi en,eranmásome nosigualesal asdeMc Donal d'
s.Hubomuc hasr azones
paraqueMc Donal d'
sac abarapordomi narunai ndustr
iae n quenadi eteníani nguna
ventaj
ae special
,pe rosusc ompetidoressólos ehanpue stodeac ue r
doe nuna:e nque
Mc Donal d'stomómáse ns eri
olatareadede sarrol
larunaope raci
óndes ist
emauni forme .
Esoc r
e ól a di f
e r
encia que ant es no existí
a.Uno podí ae st
ar seguro de que l os
concesionariosdeMc Donald'ssi
e mpres e
rvíanl amismac ali
daddec omidasypr es t
aban
los mis mos s ervici
os ent odas parte
s,e nt odos los r
estaurante
s.Sus c ompe tidor
es
reconocenquee l
losnopodí anhac erlomismo.

Logr arl auni for midade sl omásdi fí

cildet odoe nunne goc iodec onc esione s
.A
diferenciadel osfabr i
c antesquepr oduc enar tículosuni f
orme ss enc i
llame ntec e
nt rali
zando
lapr oduc ción,l osc onc esionistasdec omi dasr ápidasve ndenunpr oduc toe labor adoe n
establecimie ntosl ocalespori n2ni daddeope rador esdi sti
ntos.I nicialme nte,Mc Donal d'
s
not enias i
nouns e c
retoquel ahi zode s t
acare nl ai ndus tr
ia:enc ont r
ól amane radeobt ene r
estri
ctauni for midaddepr oduc cións inahogarl ac reati
vidadi ndi vidualdes usope rador e
s
con e xcesiva r egi me ntación." Elque di ga que t iene ope racione st an bue nas c omo
Mc Donal d'sno di cel a verdad" ,de clara Ri char d Ke arns,f undadorde l ac ade na de
hambur gue sasRe d Bar n." Ni ngunodel osot ross eapr oximós iqui era.Todost enía mos
algunosr estaurant esdepr i
me raquepodí ane qui par arseconl osme joresdeMc Donal d's,
pe roconl ac ompañí ae nc onjunt onohabí apunt odec ompar ac i
ón.A Ra yKr ocnunc alo
movi óe ldine rot antoc omoe lamorpr opio.Er at alsuor gullope r
s onalquec uandove í
aun
Mc Donal d'smal os evol víac omol oco.Cr e í
ae nl ac al
idad,e ls ervicioye lase oc omoe n
unar el
igión.Todal age ntedeMc Donal d'spr of esabal ami smac re encia.J im Col li
ns,c uya
compañí amane ja250r est
aurant esdeKe nt uckyFr ie
dChi cken,c ompar tee saopi nión:" He
visit
adol osMc Donal d'se nToki o,Vi e
nayAus t
r ali
a,yt e
ngol as ens acióndehabe rrecibido
si
e mpr ee lmi smo pr oduc t
oe nt odose sospunt os .Ot rosno han podi do impl ant arla
discipli
nane ces
ar iapar al ograre sauni for midad,yyoc reoquee sos ede bealr eci
oRa y
Kr oc,quel esde c í
a:"Ol ohac enus tede samimane raos evan" .

Alor ganizarsus i
stemaope r
atori
o,McDonal
d'snode sple
góge niosi
nomásbi en
te
na ci
da d.Hoy ,parasobrevivi
r,t
odaslascade
nasdec omidasrápidasti
enenquefor
mar
organizaci
one sc ent
rale
s que de sarr
oll
en normas de operaci
ón y pr e
paren as us
concesi
onariosparac umpl i
rl
as.Ti
enen quer es
ponsabil
izars
edee scogerprove
edoresy
2jarespec
i2c aci
onesparatodoslosproduct
osa l
imenti
cios.Y,2nal
mente,debencont
rolar
elsis
temapa raase
gurarsedequel oshoste
lerosest
énsiguiendolasnormasydequel os
proveedorese s
téncumpliendolasespe
ci2c
acionesdelosproductos
.

Porl ógi
coye l
eme ntalquee st
o par e
zc a,e ra un c oncept
or evolucionar i
oe nl a
indust r
iac uandoMc Donal d'sloadopt óe nlosaños50.Noe spos i
bleapr eciare lgr an
avancequel ogróe stacompañí asine ntende rpr ime ro que,ante sdeMc Donal d's
,l os
conces i
onistasdel oss e
rviciosdec omi dass encillame nt
enode di
cabanmuc hot i
e mpoa
desarrollarorganizaci
one scentral
esparas uper visarl ascompr as
,2jarnormasope rat
ivaso
entrenaral osconc e
sionarios.Lede dicabanl ama yorpar tedes utiempoye ne r
gíaal a
funciónal acualMc Donal d'slededicabae lme nore s f
uerzo:ve nderconcesiones .Unave z
abier
t oslosr est
aurantes,sede dicabanac obrarlesr e gal
íasal asunidadese xistentesya
abrir otras.De sde e lpunt o de vi st
a ope rativo,s us is
t e
ma f uncionaba c on pi loto
automát ico.

CuandoMc Donald'
sempe zóen1955,lasdosc adenasmásgr ande s— DairyQue e
n
yTas t
eeFr e
e ze— yahabí an2jadoe sepatr
ón.Comol esvendíangr ande st
errit
or i
osa
conc esi
onari
osquel ossubarr
endabanaope radoreslocal
es,elquede bíasupervisarlas
oper aci
onese raelconcesi
onari
oparatodounEs t
ado.Sec omprendequel asoperaciones
variaran.Al gunos concesi
onari
os te
rrit
ori
ales vigil
aban los r
estaurantes y otros no;
algunosc ontrol
abanl ac
ali
daddel osproduct
os ;ot
rosno.

Losc oncesionari
ost err
itori
alesnoe r
anr es
pons ablesdelcumpl i
mi entodenor mas
rí
gidaspor quee lc oncesioni
stanac iona lnos eloe xigí
a.Har ryAx enemane jabaaDa iry
Que enc omounne gociope rs
onal.Le oMor anz,e lfundadordeTas t
eeFr eeze ,tení
as ólo
ci
ncoe mpl eados,aunde s
pué sdequel ac ade nahabí ainaugurado1500r es t
aur antes.Er an
el
losdoss e cr
etari
as ,une ncargadodec obrarl asregalí
as ,ot
roquemane jabal ospe didos
ques ehacíanporc onductodel acoope rat
ivaTas teeFr eezeBuyingAs s
ociation,yunoque
vi
a j
abapore lpaísa yudándol esal osc once si
onar i
osai naugur
ars usprime rasuni dade s
.
Enr eal
idad,di c
eMor anz,unadel asr azone squel levaronaHar rySonne bornas eparar se
deTa st
eeFr eezefuequenot eníaallísu2c ientetrabajoe nquée mplearsust alentos."Sis e
hubieraque dadoc onmi go",diceMor anz," nohabr ías i
donada,por queyoe r
ae lne gocio" .

Unave zquehubopar cel

adot odoelter
r i
toriodel osEs t
adosUni dose ntres us
concesionarios
,Mor anznot eníanadamásquehac ers i
noc obrars usr e
galíasdedi ez
centavoss obretodogal óndeme zcl
aquel osope radoresle scompr aban al asle che
rías
escogidasporé l.Teníaunamáqui nadehac erdineroquel epar ecí
anone cesi
tabaac ei
te.
"Enpr ome dioyor eci
bíaunar egal
íadeUS$600porr est
aurantealaño" ,re
cuerda." Esono
parecemuc hohas t
aqueunol omul t
ipli
capor1500ypi ensaqueyonot eníamuc hos
gastos2jos "
.Tambié nga nabadiner
ove ndié
ndolesal osc oncesionarioslosconge ladores
quehac í
as uc ompañí a,y siseagr e
gan al aecuac i
ón lasut ili
dade s,dice
,s eganaba
fáci
lme ntemá sdeunmi llóndedólaresalaño,l
oc uale r
aunaboni t
as umapar alosaños
50."YomeibaaPal
m Spr
ingsapas
ars
eisme
sesdur
ant
eeli
nvi
erno"
,di
ce."
Elne
goc
io
andabas
olo"
.

Casit odos l os primeros conc e

sionistas de comi da rápida operaban enf orma
análoga.Aun c uando de di
caran má shor asalt raba j
o,nunc a pensaron en or gani zar
grande ssiste
masope rati
vospar acont r
olarl asoperacionesdes usc once
s i
onarios.Har ían
Sande rsl e
sc onc edíalicenc
iasde e xplotación de Ke ntucky Frie
d Chi cken a gr ande s
operador este rr
itorial
esc onunaor ganizaciónnoma yorquel adeMor anz;yBobWi an
otorgóc oncesione sdes uope r
aciónde lBi gBoy ,aescalanacionalconunanómi nadec i
nc o
empl eados por que c on2aba e n que l os bi ene s
tablecidos concesi
onarios t
e r
ritor i
ales
supe r
vi s
aríans uspr opiasoperaciones.

Ni ngunodé losot r
osc oncesi
onis
tasdel ashambur guesasde15c entavost e
níal a
me nori deadec re
arunaor ganizaci
óndes upe r
visiónyapoyopar eci
daal aquebus c
aba
Kroc.Nis iquieracompe t
idorescomoHe nry'
s— quepos eí
ar ecursos2nancierosdeque
Kroc car ecía — de s
tinaban elt i
empo y e ldi nero que de st
inaba Mc Donald'sa l as
operacione scentrales.He nry'
s,quee rapropiedad del aBre s
slerI c
eCr eam Company ,
cre
c i
ó alpr i
ncipiot an rápidamentec omo Mc Donald's,y de s
de e lpunt o de vista
est
rict
ame nte2nanc i
ero,par ec
íaquet eníama yore sposibi
lidadesdeoc upare lpr i
me r
pue s
toe ne lnegociodel ashambur guesas
.Pe roe n1965,e lañoe nqueMc Donal d'
ss e
tr
ans f
ormóe ns oci
edadabi e
rtayllegóa700r e
staurantes,Henry'shabíadesaparecido.

Lospr oblemasdeHe nr y'

se rantodosope rativosypr oveníandel aideaquet enían
losBr essl
ersdeut i
lizarlac ade na dehambur gue sasc omo ve hí
c ulo para venders us
helados.Es t
oc r
eaba tremenda pr esión para ve nde rconc es
ionesy abr irpue stosque
empe zaran a compr arpr oduc t
osBr es
sler.Pore lc ontr
ario,no te nían i
ncentivo para
organizarune quipodeope raciones.CharlesBr e
s sl
e r
,unodel oscinc ohermanosdue ños
del aBressl
erIceCr e
am Company ,creequee lma yorpr oblemadel ac adenaeras ufal
tade
unas upe r
visi
ónade cuadadel ose s
tableci
mi ent
os ,yc ome nt
a:"Nomegus tacrit
icarami s
hermanos ,peroe ll
osnoe stabane ne lne gociodel osdrive-i
ns".Sui nt
erése nHe nry's
,
agrega,era"princi
palme nt
epore lnegociodel oshe l
ados ".

Enf uertecontrast
econot rosr eci
énve ni
dosalne gociodel ascomi dasr ápidasa
me di
adosdel osaños50,Mc Donal d'se ncauzó gran par tedes use s fuerzoshac i
al a
de2nición,e lr e2nami e
nto,y elme j
orami ento des us is
temadeope rac i
one s.Hubi era
podido e sperarset odo locontrario puesto que lae mpr esac ome nzóc on un s i
s t
ema
sumame ntede tall
adoquet eniamásdes eisañosdee xpe ri
enciae nSa nBe r
nardino.Si n
embar go,Kr oc insti
nti
vamentee ntendi
ó que e lSiste
ma de Se rvici
o Rápi do de l os
hermanosMc Donal dspodíame joraryqueé lte
níalasfac ul
tade spar ahac erlosc ambi os
necesarios,ape sardequee lcont r
atoc onloshe rmanosc l
arame ntec ontrariabas eme j
ante
suposición.Se gúndi chocontr
ato,e l
losteníanqueapr obarpore scritocual quierc a
mbi o,
cosaquenunc ahici
e r
on.Krocpens óquepar ac rearunac adenanac ionalc onc entenar e
sde
concesionariosquee rannuevose ne lne gocioder e
staurantes,teníaquede s
ar r
ollarun
si
stemamuc homásr e2nadodeope raci
ónquee lquehabí ane mpl eadol osMc Donal dse n
SanBernardino.Neces
itabauns is
temas ól
idoyal avezsu2ci
enteme nt
esenci
ll
opar aque
losnovic
iospudi er
anconve r
tir
see nfuert
esope r
adoresenunaspoc assemanas.Poreso
desdequea bri
ós ures
tauranteenDe sPlaine
s ,sede di
cócons u per
sonalaintroduci
r
modi2cacionessust
anci
alesenl astéc
nicasdel oshe r
manos,as abi
endasdequec one l
lo
Mc Donal
d' sCorpor
ati
onviolabalasrest
ric
cionesc ont
ract
ual
es.

Segúne lcr
ite
riodes usnuevosge rente
s,latareadede 2nirels i
stemat ocabac uatro
ár
e as:me j
orami e
ntode lproduct
o,desar r
olloderelaci
oness uperi
ore sconlospr oveedor e
s,
me j
orami entodelose di2c
iosyequipos ,yorganizaci
óndeunaf uerzatáctic
apar ae ntrenar
alosc onc esionari
osyc ontrol
arsusrestaurantes
.Cone les
tímuloyl adir
ecciónge neralde
Kroc,e lequi poquec r
eóe lnuevosistemadeope r
acionesdeMc Donal d'ss ecomponí a
deTur ne r
,e lespeci
ali
staene qui
posSc hindler
,yNi ckKar os,cuyaf amili
at eníaunpue sto
dee mpa re
da dosyhe lados.

Eltrabajodee s t
ost res,ydeot rose special
ist
ase nope r
aciones,diocomor esultados
visi
blesl ac alidad del ac omi da,lar apidezde lservicio,yl alimpi e
zade lre s
taurant e
norteame ricanodes e r
vi ci
oalaut omóvi l.Estableci
eronl asnormasdeope r
acionespar a
unai ndus triadec omi dasr ápidasqueval eUS$45000mi ll
ones,pe r
oe limpac t
odes us
esf
ue rzosf uemásal lá.Par al ograrl ast r
e scaracte
rístic
asdec ali
dad,s er
vici
oyl i
mpi eza
conuns e
rvi ci
odec omi dase nterame ntenue vo( yquel ama yorpar tedelospr oveedor es
no es t
aban pr epar ados par a prestar)Mc Donald'sade lant
ó de t
rás de basti
dores una
campaña par ar evol ucionara muc hos ne goc i
os distintos delde r est
aurantes,de s
de
procesador esdeal ime ntoshas t
af abr i
cant esdee qui posdec ocina,incl
uyendos ectores
impor tantesdel aagr i
cul t
ur anor t
eame ri
cana.

Ene fecto,suma yorimpac t

oe nlavidadel osne gociosdel osEs t
adosUni dosha
sidoe n área squel osc onsumidoresnove n.En bus c
ademe j
oras,s use spe c
iali
stase n
ope r
acionesr e
trocedierone nlacadenadepr oduc ci
ónys umi nist
ros.Cambi aronl aforma
en ques olían losagr icul
torescult
ivarpapasy l af ormae n ques olían lasc ompa ñías
procesarl
as .Introduje r
onnue vosmé t
odosenl aslecheríasdelpaí s.Modi 2caronl ama nera
dec ri
arga na doyl af ormae nquelaindust
riacárnicapr eparae lproduc to2nal .Inventar
on
ele quipo de c oci
na máse 2c
ient
e que ha vistol ai ndustria de comi das.Fue ron los
precursoresdenue vosmé todosdee mpaqueydi st
ribución.Enr eali
dad,nadi ehae j
erci
do
ma yorin;ue nciaqueMc Donald'senlamode rnizaci
ónde lproc e
sami entodeal i
me ntose n
losdosúl ti
mosde c
e nios.

Eljovenequipodeope r
acionesempe zóporr edact
arunmanuals obrelamane rade
prepar
arl ac
omi damáspopul ar:unahambur gue sa,papasfrit
as,yunal echemal teada.
Mi e
ntrasquel aoperacióndel osrest
aurantespar ae lgourmetsehabíae l
evadoaunar t
e,
nadiehabí atrat
adodehac erunac ienc
iadel ac omi dapredil
ectadel asmas as,ynadi e
había 2jado normas de c ali
dad par a produc tos tan comune s
.Cuando s e abrióe l
Mc Donald'sdeDe sPlaines,l
ac arneques eapr ovechabaparahambur gue s
asc as
isiempr e
erantrozosqueque dabane ne lcaj
óndes obrasde lc ar
nice
ro.Dei gualmodo,nadi e,ni
si
quieral osexpert
osdel aindustri
apape ra,habí ade sc
ubiert
ounamane radepr oducir
sis
te mátic
ame nte bue nas papas fritas. Habí al a mi s
ma pr obabil i
dad de que l os
restauranteslass irvie
ran;oj asymant e c
os asotos t
adasydor adas.Yaunquel asf
ue nte
sde
sodas ípr oduc íanmal teadasdebue nac alidad,dichasfuentesseestabanc onvir
tiendoe n
elef
ante sblancosde bidoalc ostoal
todel amanodeobr aquene cesi
taban.Lasc adenasque
servíanhe ladosc r
e mos osus abanmaqui nar i
aaut omáti
capar areempl azarlosheladosde
l
a sf uentesdes oda,pe roningunac ade nae stabaaprovechandonue vat ecnol
ogíapar a
produc irma lt
e adas .

Mc Donal d'sc ambi ótodoe s

ode dic
ándol esal ahumi ldehambur gue sa,al aspapas
fri
tasyal alec hamal teadamásat ención,máse studioymási nvestigac i
óndel aquenadi e
habías oñado.Es t
et rabajot uvos uor ige nenl ac onvi ccióndeTur neryKr ocdequel as
caract
er í
s t
icasdeMc Donal d'sofrecí
anunae nor meopor tunidaddemode rnizarels ervicio
enl ami smaf or mae nqueañosat r
ásl osfabr i
c anteshabí anmode rnizadol asl íneasde
mont aj
e .Sude seodeobt enerc al
idadl osmot ivópar ape rf
ecc i
onaruns istemaope r
ativo,
perol oquehi zoquee st
of uerapos iblef uee lme núdes usr estaur antes,li
mi tadoadi ez
art
ículos .A me diadosde lde ceni
odel os50,l ae special i
zaciónhabí apr oduc i
dome joras
ope r
ativase nl aspr inc i
palesindus t
rias ,cone xcepc ióndel ades ervi ci
osdec omi da s,ye l
obstáculoe vide ntee ra que e l me nú de l os r estaur antese ra de mas iado e xtenso.
Mc Donal d'sfuel apr ime raquel ogróe 2cienci
ae ne stai ndus triapor quef uelapr i
me r
aque
aprovec hól ae specializaci
ón." Noe raquenos ot rosf ué ramosmásl istos",diceTur ne r."El
hechodequeve ndié ramosúni c
ame ntedi ezartículos,dequet uviéramosl ocalespe que ños,
ydequenosval i
éramosdeunnúme r ol i
mi t
adodepr ove edor es,creabaunambi entei deal
parapr ofundi zarr ealme ntee ntodosl osas pectos".

Elpe rsonaldeope rac ione sdeMc Donald'steníae ntonc esot raventaj

a:de sconocía
las prác t
icas c orri
entese nl os restaur antes
.Con e xcepc i
ón de Kar os,los de más
especialis
tasdeope raci
one sno t ení
an e xperi
enciae ne lr amo.Si ne mbargo,c omo e l
concept o de lse r
vici
o de c omi da rápi da e r
at an dis t
into,l af alta de experie
nc i
ae n
rest
aur antesc onvencionalesvi noas erunave ntaj
aenl ugardeunade sventaj
a.Inclusoe n
laactual i
dad,c uandos et ratadec ont ratarpe rs
onal,Mc Dona ld'snos ede j
aimpr esionar
porl osgr aduadosdeCor ne l
ly ot rasnot able
se scue l
asdehot el
e r
ía.Muc hosdes us
progre sose mpe zaron con e xpe ri
me ntosquenos ehabr í
an r eal
izados ielpe rs
onalde
operacione s hubi er
at e
ni do e xperienc i
a." Como no t eníamos e xperi
encia previae n
rest
aur antes",diceTur ner,"nodábamosnadapors e
nt ado.Todot e níamosqueapr enderlo
nosotrosmi smos "
.

Elpr ocesodede sc
ubr imientoini c
iadoporTur ner
,Schindle
ryKar os2jólapaut a
parae lfuturode sarrol
lode lsi
stemaMc Donal d'
s.Todos ehacíaabas edeapr endizaj
e
me di
antee nsayosye r
rores.Nohabí ai de aalgunaquenome r
ecie
radiscutir
se.Casitodas
valí
anl ape na.Pocosmé todose stabant anar rai
gadosquenof ueraposiblecambiarlostan
prontoc omos ee ncontr
aranot rosnue vos.Ens uma,elnegociodeMc Donal d'
sevolucionó
comor esult
ado demi ll
aresdee xperime ntosques ehici
eron ene lmundor ealdel os
rest
aurant e
s.Turne rdice:" Buscábamosc ontinuame nteuname j
ormane radehac erlas
cos
as,ydes
puésuname
jormane
rac
orr
egi
da;yl
uego,uname
jormane
ra,c
orr
egi
day
vuel
taac
orr
egi
r".

En ni nguna ár ea s e s iguió t an e xhaus t

ivame nte e l pr oceso c omo e l
perfecc i
onami ent o de l a papa f ritac omún. Es t
e pr oduc t
o, c uando s ec ons tit
uyó
Mc Donal d'sSys tem,Inc .,re pre se
nt abanomásdeun5porc i
entodet odasl aspapasques e
vendí ane ne lme r
cadodel osEs tadosUni dos .Hoyr epresentamásde l25porc i
ent o,ylos
expe rtosdel aindus tr
iar e conoc e
nquel asme j
orasreali
zadasporMc Donal d'sene lculti
vo
ye lpr oces amie ntode lt ubé rc uloc ontr ibuye ron grandeme nteae ser esult
ado.Tambi én
realzógr ande me ntelai mage ndeMc Donal d's,porquee lpaque ti
todepapasf ri
tasde10
centavosl edi os umá ss igni2c ativadi fe renc i
aci
óndepr oduc t
o.Has talosc onsumi dores
quedudabandequeunac ade nae spec ializadae nhambur gue sasde15c entavospudi era
produc irc omi dadec alidad s evi eron pr ont oatraí
dospors uspapasf rit
as,yal gunos
lle
gani nc l
us oac re
erqueé st
asf ue ronmási mportantespar ae ldes ar
r ol
lodel ac ompañí a
quel ashambur guesasmi sma s,opi niónques eapoyae nelhe chodequeaunhoyc uat rode
cadas eiscome nsaleslaspi den.Unave ze xpl i
cóKr oc:"Unc ompe t
idorpodr íasurt
ir sedel a
mi smac lasedehambur gue s
aquenos ot ros ,ynot endríamose ntonc esningunave nta
ja;
perol aspapasf ri
tasnosdi e
r onunai de ntidadyunc ar
ácterdee x clusi
vidadpor quee n
ningunapar t
ee rapos iblec ompr arnadaques epar e
cierasiquieraal asnue str
as.Seve í
an
losres ultadosdenue strosc uidadose xqui sitos".

Estasfamosaspapasf r
itasnos eobt uvie
r onporac c
ident
enis ehere
dar ondel os
hermanosMc Donalds.Porelcontrari
o,fuer one lproductodeunacontinuainvesti
gac
ión.
GerryNe wman,vicepresi
dentee j
ecuti
vopr inci
palyj ef
edec ont
abil
idaddeMc Donald's
,
cal
cula que ens u primer de c
eniol ac ompañí a gast
ó más de US $3 000 000 e n
perf
ecci
onarl
as,inver
sión impresionant
epar acualquiercompañíadec omi das,y muy
sor
prendenteparaunaqueape nase mpe zaba.

Alpr i
ncipionosehac íamásquevi gi l
arlaf reidur
adel aspapase nlosres
taurantes,
t
ratandodede ter
minarlat empe raturaye ltiempopr eci
sospar apr oducirlame j
orcalidad
const
anteme nte.Per
oloquepar e cíaunat ar easencil
la,prontos evi oquee raalgoparecido
ade s
cubrirloss e
cret
osde látomo.Mc Donal d'sde scubri
óquel at e
mpe r
aturaques e2jaba
enlosaparatosdef reí
rguar dabapoc ar e
lac i
ónc onl atempe raturade laceit
ee nlacaldera.
Cuandos ee chabanlaspapasf ríase ne lace i
te,algunosapar atoss er e
cuperabandel aba j
a
t
e mperat
uramuc homá sr ápidame ntequeot ros
.Cuandos ec ompr e ndióquee leni
gmade
l
at e
mpe raturaye lt
iempoe r
amásc ompl i
c adodel oques ehabí acreído,Turnerint
ens i
2có
suinvest
igación."Yoll
evabas i
empr eunt er móme t
roe nmi svi s
itasal osrest
aurantespara
t
omarl atempe ratur
adel asc al
de rasdef reír",re
cue rda.

Aunde spuésdehabe rdete

rminadol oquepar e
cíaserl agr
aduac i
ónóptimapar a
cadat i
podeapar atodefreí
r,l
osoperadoressi
guieronobservandoqueal gunastandasse
fre
íanc omple
tame ntemie
ntrasqueotras
,conlami s
magr aduac i
óndete mperat
ura,sal
ían
dora da
sporfue r
ape romediocrudasporde nt
ro.Lasdife
renciasocur
ríanaunc uandono
sec ambiar
adepr ovee
doresys eusaralapapanor mal,quee ralaN°1I dahoRus set
,la
prefe
r i
dapar ae
lplato,de
bidoas uformaoblongays ualtocontenidodes ól
idos.Nadie
sabíae xpli
car est
as dif
erenci
as, ni los cult
ivador
es, ni l
os pr oc
esadores ni los
dist
ribuidor
es.Aligualquemuc hosinter
rogantesqueMc Donald'sseplanteabaens us
prime r
ostie
mpos ,é
stenohabíasi
dopl ante
adoa ntes
.

Conl ae xperi
encia,Tur neryKar osl le
gar onal aconc l
usióndequee lsecret
oe s
taba
enl acuracióndel aspapasques ere
cibíane ne lrestaurante.Lasques eguar dabane nel
sótanodur antelargospe rí
odosdet i
empopr oducí
anpapasf r
itasme j
oresquel asques e
fre
íaninme diat
ame ntede s
pué sder eci
birlas.Invest
igandoe st
ai dea,des
cubrieronloque
hoyyas esabee ntodoe lne goc i
odel asc omi dasrápidas :quelaspapasques eus anpara
fre
írde bens ercuradasdur ant eunast r
ess emanaspar aqueunapr oporci
óns u2cient
ede
l
osazúc aresque c ontienens ec onvier
tan e n al
mi dón.De ot ra maneralosazúc ares
produce nune xcesodedor ado,demodoqueporf ue r
apar ecequeyae stánbi e
nf ri
tas
,
peroenr ealidadtodavíanol oe stánporde ntro.

Este de sc
ubrimi e ntol osl le
vó a bus carot rasme j
or as.Porl ose labor ador esde
hojuelasdepapas ee nterar on dequel avar i
edad I dahoRus se tvar íagr ande me ntee n
contenidodes ól
idos,loc uali n;uyemuc hopar aquepe r mane zc anbi ent os tadasde spués
de fritas.Ent oncese mpe zar on a me dirl a pr opor ci
ón de s ólidospar a de termi nare l
contenidopr e cis
oques ene ce sit
aríaparapr oduc i
runapapaque br adiza,ya l2nl l
e garona
unanor maquec onsi
st í
ae nac eptarúnicame ntepapasc onunc ont e
ni dodes óli
dosporl o
me nosde l21porc ient o.Kar os,Tume ryot rose specialistass ede dicar onavi sit
aral os
abastecedore sdemat e riapr imaar madosdehi dróme t
ros ,instr ume nt osde;ot aciónque
mide nl agrave dadespe cí2ca— yporc onsigui enteelc onte nidodes ólidos— del aspapas
sume rgidase nungr anbal dedeagua.Ve rae st
osj óve ne sdeMc Donal d'sar madosde
hidróme trosf ueunae xpe ri
e nc i
aquel espr oduj osobr esaltosamuc hosdi str ibuidor esde
papa.Susc lientesjamáss ehabí anpr esentadoe ns usde pós itospar ahac e rpr ue basde
gravedade spe cí
2canideni ngunaot rac osa.Di c
eKar os:" Es t
ospape rose ranungr e mio
difí
cildet ratar.Lama yor íadee l
losnisiquie rahabíanoí dohabl ardegr ave dade spe cí2c
a,
perol osconve ncimosdequene cesi
tábamospapasc onal toc onteni dodes ólidos ".

Convenc e
ral osdist
ribuidoresloc
alesnof uedi f
íci
l.Sinohabíanvi stoantesun
hidrómetro,tampoc ohabíanvi stounpe didodépapasdec asi3000libraspors emana
hecho porun r es
taurante Mc Dona l
d'scomún y c orr
iente.Perosie st
oe r
ainc e
ntivo
su2cie
ntepar aquee ll
osacce di
eranal oques el espedía,nopodíanc ontrol
are nigual
forma a s us propios abas
te ce
dor e
s.Para obtenerl a papa de lacalidad requeri
da,
Mc Donald'st
e ní
aquei ralafue nte:l
oscult
ivador
e sylosprocesador
es.

Karosviajó alEstado de I daho a buscarc ulti

vador e
sque obs ervaban c ie
rtas
prác
ticasdes i
embraydef e rt
il
izaci
ón.Enc ont
róquel ama yorpar t
edel ospr ocesadores
guardabanlaspapase ncue vasarti
2cial
esdepoc ofondohe c hasexcavandotierra.Est
ef ue
unde scubri
mientoalarmant e
,pue ssevioquee lproble
maqueMc Donald'
steníadepapas
podridasnoe racons e
cuenc i
adel aexcesi
vac uraci
óne ns usbode gass i
nomásbi ende
prác
ticasanti
cuadasdel aindus t
riapapera,quealmac enabae lproductosi
nl osne ces
arios
cont
rol
esdet e
mperat
ura.Tumerre
c ue
rda:"
Sie
lár
eadeal
mac
enami
ent
osec
ale
ntaba
demasi
ado,a
bríanl
apuertadel
acueva"
.

En1 962elnúme roder estaurante

sMc Donald'spasóde400ys ucons umodepapas
sobr e
pas ólos6mi ll
one sdel i
brasalaño— unpode rdecompr as u2cie
nt epar aincl
inara
laindus tri
apape r
aas ati
sfacersusne ces
idades.Empe zóporlograrquel osc ulti
vadoresde
lavar i
e dadRus setobs ervaranpr ácti
casdes iembrayabonosquepr oduj e
r anpapasc on
alt
oc ontenido de s óli
dos ,y bus có pr oc
esadores dispuest
os a i nve
r ti
re n mode r
nas
instal
ac i
one sdeal mac enami entoc on contr
olesaut omátic
osdet empe ratur a.Con estas
exigenc i
as,Mc Donald'sc ontri
buyóaquepar ame diadosdelde c
e niodel os60s ehubie
ran
logradogr andesme jorase nunai ndustriadel acualnos abíanadaant esdequeKr oc
inaugur arasuprime rr e
staurantee n1955.

No t odas l as me j
or as pr ovinieron de c ambi os e nl as mat eri
as primas .Más
dramá tica sa únf ueronl asme didasques etomar onpar ame j
or are lpr ocesodef reidur ae n
losr es t
aur ant e
s.Poc ode spué sdeques ei naugur arae lre staur ant edeDe sPlaine s,Di ck
Kea ti
ng,c uya e mpr esal es umi nist
raba a Mc Donal d'sapar at os de gaspar af reí
r,l e
recome ndóaKr ocquevi sitaraunpue stodepe rrosc ali
ente sl lamadoSam' s
,e nChi cago.
Eraé steuno del osmuc hosdes uc l
asequeame diadosdel osaños50s e r
vían una
salchic hac onunpl atodepapasf ri
tas,y,lomi smoquemuc hosot r
os ,ut i
li
zabae lllamado
mé tododeChi cagopar af reírl aspapas .Enl ugardef re i
ríasdeunave zdur antec inco
minut ose nuns olopr oc eso,c omohac í
anc asitodosl osr es taur ant es,Sam'sl ass oas aba
dura nt et re smi nutosporl amanaña,yde s
pué sac ababadef r eiríasdur anteunparde
minut osa nt esdes e r
vi r
las.Es tes istemal epermitíaalhos telerodi spone rdelasc antidade s
nece sar i
aspar aat e
nde ral ashor asdema yorde manda,pe r oKe atinge stabaconve ncidode
quee ls oas adopr eviopr oduc íapapasme j
ortostadas .Kr oce stuvodeac uerdoyor de nó
cambi ar e lpr oc edimi ento de un s ol
o pas o que habí an he r edado de l os he rmanos
M: cDonal ds .Tambi énqui soKe atingqueMc Donal d'se st
udi ar al apos ibil
idaddeus arl a
grasaques eus abae nSam' s ,abas edet ej
idoadi posoder e svac una,ypus oaKr oce n
contac toc one lpe que ñísimopr ove e
dordedi chopr oduc t
o,Har rySmar gon.Es teac ababa
def unda rs uc ompañí aI nters tateFoodsCompany ,ypornot e ne rc onquéc ompr are qui po
dehi dr oge na ci
ón,ques ene ce sitapar aproduc i
rgr as aques eae lc i
e ntoporc ientove ge tal
,
usaba e lt radicionalpr oc es o de me zclar aceit
e ve getalc on s e bo vacuno r e 2nado.
Impr e sionadoc one lbue ns abordel aspapasf ri
tasquel ehabí ar e c
ome ndadoKe ating,
Krocr es olvi óens ayarl amant ecadeSmar gon.

Porr azonesqueé lmi smonos abee xpli

car,Smar gon i
nsis
tíae n quefr
iendol as
papasconlamant e
cadeI nters
tat
eque dabanmást ost
adasydeme j
ors aborquefriéndolas
engrasatotalmenteve getal,queeralapr ácti
cac orr
ient
ee nlosres
taur antespar
af reí
re n
cazuel
a.Celebradoe lac uerdoe ntreKr ocySmar gon,Mc Donal
d'spas óas erelpr imer
cli
ent
edeI nt er
stat
e.Smar gonpr epar
óe s
pe cí
2came ntepar aMc Donal d'sunagr asaque
l
lamóFór mul a47,porl os47c enta
vosquec obrabaal as azónMcDonal d'
spors ullamada
comidatípi
caAme ric
ana:unahambur guesade15c entavos,12centavosdepapasf ri
tas,y
unamal t
eadade20c entavos .
 Cuánt ome jor ólaFór mula47e lsabordel aspapasf rit
ase scue st
ióndegus t
os.El
hechoe squelade c i
sióndeMc Dona l
d'senc uantoagr asas ec onvirti
óe nnor madel a
industria,ylacompañí adeSmar gon,quenot ení
as inot rese mpleadosc uandoKr ochi zo
supr i
me rpedi
doe n1955,ye shoy2l i
aldeCFSCont inental,vendealañoUSS10000 0000
des ume zcl
adegr asave getalyanimal.Nos ólol essumi nistralaFór mul a47ac asitodos
los9300Mc Donal d's,s inoquel esvendeunagr asapar ecidaaBur gerKi ng,We ndy's
,
Hardee 'sy Jack-
In- The -Box.Con un 40 porc iento ques el ec alcula delme r c
ado,l a
Inte
rstatedomi nae lne goc i
odegr asasparac omi dasr ápidas,elc ual,sinlai n;uenc i
ade
Mc Donal d'
s,habrías idoc ontrol
adoporPr oc
te randGambl e ,We sson,oal gúnot rodel os
grande sdelme rc
adodegr asas.

Peronis iqui eracone s

osc ambi osque dós ati
sfechal apas i
óndeMc Dona ld'spar a
re2narloques ehabí ac onve rti
doe ns upr oduc tomási mpor tantea2nalesde ldece niode
los50.Lac adena,quet eníapar ae ntoncesunpat rimonioi nferi
oraUS$100000yape nas
dabapa rapa garl osgas tos,e mpezóai nvest
igarc ómos ef ríenpapasdel ami smama nera
quel ascompañí asf armac é uti
casi nve st
igan nue vasdr ogas.En 1957,Loui sMar t
ino,e l
esposodeJ une ,le spr e
s entóaKr ocyaTur ne runai deaquet ransf
ormaríae lartedel a
frei
durae nunac ienc i
a.Habí ade jados uempl eoc omoi ngenieroele
ctri
cis
tadeMot orola
paramane jarl auni dad Mc Donal d'squepos eí
ané lys ue sposa,ye ne lsótanodee se
rest
aurantede sdehac íame s e
sve ní ainve st
igandoe ltema.Es tabaconvencidodequel o
que ne c
esit
aba Mc Donal d'se ra un l aboratorioe n que é lpudi eratrabaj
arde t iempo
compl e
to,pue sape sardel asme jor asqueyas ehabí anr eali
zado,sabíaquee lproce sode
freí
ral af ra
nc esat oda víaadol e
c íader esultadosdi spar e
josy lepar ecí
aquee lúni co
reme di
oe r
aaut omat i
zarlo.

Kr ocapr obóe lpl an,yMar tinoi ns t

alóe llabor at
orioMc Donal d'se nunpe que ño
edi2c i
oquepos e ía.I nme diatame nt einicióe xtensose xpe ri
me ntospar ame diral goqueni
siquieral osgr ande sl aborat ori
osdel ospr ocesador esdeal ime ntoshabí an investigado:
¿Quél eoc urreaunapapadur antee lc i
clo def r
e i
dur aenc azue l
a?Col ocós ensore s
eléctr
icos e nlac alde ray e nl asmi smast aj
adas de papa y gr á2c ol asl ec t
uras de
tempe r
a t
ur asdur ant ee lpr oc es
o.Has taf rió papasc on color antesquel epe rmitieron
analizart ajadasde lgadasba j
oe lmi croscopio.De s
pué sMc Donal d'sc ontratóaKe nSt rong,
técnicodeLa mbWe ston,unodel ospr i
nc ipalesproc esadoresdepapa,par aquel ea yudar a
aMar tinoe nsusi nve sti
gac iones.De spué sdemásdeunañodet r
aba j
o,Mar ti
noyS tr
ong
hicieronunde scubr imi e
nt oquel le vóal aaut omat izaciónde lpr oc esodef reíral afrance sa.
Oc urríaqueaunquel ospr ove edor esc umpl ieranl ase speci
2cac ione sdeMc Donal d'syl os
ope r
ador e sobs e
r var anc uidados ame ntelast empe raturasyl ostie mpospr escrit
os ,disti
ntas
tanda sdepa pasvar iabane ne lt ostadoye lpunt odef rei
dur a.Mar tinode s
cubr ióc ómo
eliminare steprobl e ma;s usi nvestigac i
one sler evelaronquec uandos eec haunat andade
papasf rí
asyhúme dase nunac alde radegr asaf undi daquee stáa163° C,l ate mpe ratur a
de laceiteba j
ains tant áne ame nte
,pe ros ee stabili
zaaunni veldi ferentepar ac adat anda
antesder ec uperar se.Unac os amási mpor tanteaúnf uel aobser vac i
óndequepormásque
de sc
e ndieral ate mpe ratura,l aspapasque dabans ie
mpr eperfe ctame ntef ri
tasc uandol a
tempe r
a t
ur ade lac eitedel ac al
de r
avol víaas ubirj ust
ame nte1. 7°C apar ti
rde lpunt o
mí nimo.Es te descubri
mi entoe rae lpr ecis
o paral a automat izaci
ón.Mar ti
no baut izó
pompos amentesude s
cubrimi entoel"comput adordepapas ",peroe nrealidadnoe r
amás
queuns e
nsore l
éctri
coquede terminabae nquémome nt olat e
mpe r
aturade lace i
teenl a
calde rahabíar ec
upe radoe sec rí
ti
co1. 7°
C.I nme di
atame ntee ldisposit
ivos eintrodujoe n
todosl osr est
aurantesMc Dona l
d'spar aa utomati
zare lpr ocesodef reírindicándoleal
ope radore nquémome nt
oe s
tabac ompletame ntefr
itaunat anda.Func ionóe nformat an
satisfactori
aqueunave rsi
ónmode rnaeshoye lequiponor male nt odasl ascalderasde
freírdeMc Donald' s
,ye lprincipi
odeMar tinos ehaaprove chadopar aaut omatizare lc
iclo
de ot r
os pr oductos que tambi éns efríene nc azuela,c omo Fi let-
O- Fish y Chi c
ke n
Mc Nugge ts.

Elt raba j
ode tall
adoques ere al
izóc onl aspapasf ri
tass erepi ti
óc ont odosl osde más
produc tos ,yt ambi é ne ne sasár easMc Donal d'srevi sót odasl asnor masdel ai ndustria.
Krocnope rdiót i
empoe nc onve rt
irs us30a ñosdee xper ienciae nl ai ndus trialecherae n
me j
or asope rativaspar alal ec hemal teadades unue vac ade na.Loshe r manosMc Dona lds
sie
mpr e habí an he cho lasmal teadas l o mi smo que l ashac í
an l asf uentes de s oda:
ponie ndo,amano,he ladodel e chedur oe nunac opa,e nl ac uals eme zclabac onl echey
sabor ese nunaMul ti
mi xer.Elmé t
odonos olame ntee xigíamuc hamanodeobr a,sinoque
ademásr eque r í
agr ande sc onge lador espar ae lhe l
adodel echeyar mar i
ospar aguar dar
hasta80l eche smal teadaspr epar adasdeant emano,demodoquee stuvi er
anl istasal a
horadema yorde manda.Elde par tame ntodebat idosdel echeoc upabal ac uartapar tede l
áreadel ospr ime rosr est
aur ant esMc Donal d'se nCal i
for nia,yKr ocque ríae l
imi nares o.
Sabía que ya e xistíat ecnol ogí a par a hac ermal t
e adasaut omát ic
ame ntee n máqui na,
usandouname zclac onc ent radal í
qui da.Es taset rans por tabae n gr ande sbi done sque
ocupabanmuc home nose spac ioquel abas edehe ladodel eche,s eve rtíae nlamáqui na,
quel ac onge labayl ase r
ví aaut omát i
came ntec omounhe ladobl andoabas edel eche,li
sto
parame zclare nunac opac onj ar abesys abor es
.Yanohabí ane cesidaddepr epararlas
malte adas c on t ant a anticipac i
ón a l as hor as de máxi ma de manda,c on l oc uals e
eli
mi nabanl osar mar i
osquel oshe rmanosMc Donal dshabí anus adoe nSanBe rnardino.
Kroc us ól a máqui na e ns u Mc Donal d's pr ototipo e n De s Pl aine s,y c ambi aron
grande me ntee lt amaño y l ae 2c i
enc ia de l a unidad.Es ai nnovac ión —j untoc on l a
util
izacióndeuns óta nopar aal ma c
e nami ent o— r eduj oe lár eades ur estaurantea84
me t
r os c uadr ados ,e nc ompar ación c on los 150 me tros c uadr ados de l os pr imeros
Mc Donal d's que s ec ons truye ron e nl ac osta de lPac í2co,de c onf ormidad c on las
conce si
one sve ndi dasporl oshe r manos .

Nof ueKr ocelpri

me r
oquee xpe r
imentóc onlasmáqui nasdehac ermal teadas,pero
Mc Donald'sfuelaprimeraqueaprove c
hóe ngr andelanue vatecnol
ogía.Yl aintroduc c
ión
del ame zclafueunadel asmuc hasc uest
ione sdeques evalióKr ocpar aaume ntarel
poderdec ompr adeMc Donald'
sfrentealasgr andeslec
he rí
as."Laslecherí
ass eaferraban
alamane raantigua",dij
oKr occri
tic
ándolasporr ec
hazarl asinnovaciones.EnChi cago
aquéll
ase r
ane speci
almentepoderosasporqueope r
abanc asicomounc art
eldec ompañí as
def amil
ia,2jandopr eci
osymár genesquee rane l33porc i
ent
omásal t
osquel osdel a
mayorpart
edel osme
rcadosve
cinos
,ys
ere
sis
tíanat
odol
oquepudi
eraal
ter
arl
est
an
cómodaposi
ción.

Per
oKr ocestabaresuel
toaus ars uar mapode ros
apar aforzarl
asac ambi ar
.Cada
unidadMc Donal d'
sc omprabamá sde15000gal onesdeme zclademal teadaalaño— por
l
ome nosc inc
ove cesloqueant e
ss ec onsider
abaunbue nc l
ientecome rci
al.Unc li
ente
permanente de e s
a magni tud er
a or oe n polvo paralaslecherías
,indus t
riasde us o
i
ntensivo de capit
alc uyaspl ant
asf unc i
onaban con máxima e 2cie
ncia paras at
isf
acer
pedidosgr andesy pr edec
ibles."Nuestrosvolúme nesde s
lumhr aban al ostiposdel as
l
echerías
,yac udíanal ao2cinadeKr occ omope ce
st r
aslacarnada",observaTurner.

Krocque r
íaquel asl echerí
assatisf
acier
ans ude mandademe zclalí
qui da,noque
insist
ieran e
ns u pr eferenciapar as eguirsumi ni
strando l atradicionalbasec onge l
ada.
Exigíamá se2ciente
se ntr egastresdíasal as emana,c uandoe llasque r
íanse gui rcons u
progr amadec i
nc odías.Que ríauname zcl
apar ahac erl asmal teadasmáse spe sas;el
las
que rí
an conservars uspr oduc t
osme nose spesos.Lee ntregaban l ame zcl
al íquida en
bidone sdedi ezgal one sques ólo doshombr espodí an move r ,mi e
ntrasqueé lque r
ía
bidone sdec incogal onesquepodr íatransportarun s olohombr e.Y,másquet odo,él
que rí
aques usc ompr asdegr an volume ns er e
;e j
aran e ne lpr ecio mie
nt rasquel os
lecherospr ef
erí
an cobr arlesat odoss usc li
entese lmi smopr ecioalto.Kroc ,quehabí a
pas adomuc hosañosdes uc arre
ratratandoc onlosl eche r
os,a horae st
abae nc antadode
pode rlosmeterenunpuño.

Ene f
ect
o,obtuvoc uant
oque r í
a,inclusivequer e
ba j
aranelpre
ciodeUS$1a72
centavosporgalón.Perolomási mpor tantefuel ain;uenciaquetuvoMc Donal
d'spara
inic
iarunalechemal t
eadamá se s
pes a.Laspr imerasme zcl
aseranpocomásquehe lado
blancodil
uido,peroelje
fedeope rac
ione sdeMc Donald'
s,Turner
,yHowardSorenson,de
ElginDa i
ry,unadel aspr i
meraspr oveedorasdeMc Dona ld'
s,des
arr
oll
aronlaprimera
fórmulademe zclaes
pecí2caparalec
he smal te
adas.

Gastaron t antot i
empo e ne saf ór mul ac omo e lque gas tó Kar os redactando
especi2cac i
one sdepapas .I nvir
tier
on lama yorpar tede lt i
empoi nve s
tigandoe lfact
or
cla
ve :ele s
tabili
zadorquec ont r
olalacant i
daddec ristale
sdehi eloquec ontienelame zcl
a
cuandos es acadel amáqui na.Mc Donald'si ntrodujount ipodel e
c hemal teadaquee ra
nuevoe nl osme rcados,quee staban acostumbr adosaunabe bidamásde l
gadaymás
bati
da.LadeMc Donald'ser amuc homáse spesaymásf rí
ade bidoas uma yorcontenido
dec rist
a l
esdehi eloydes ól i
dose nlal eche .Qui tabame jorlas ed,yKr occ reí
aqueno
dejaba a lclientec on elr egustoyl as ensac i
ón del l
enur a quede jaban lasmal t
eadas
conve ncionales."Se l l
eva me jor",decía,par ai ndicarque e lc ons umi dorno s eguirí
a
percibiendoe lsaborhor asde spué sdehabe rlabe bido.Lac ri
stalizaciónade cuadae rala
cla
ve ,y c ua ndo Mc Donald'sl a popularizó,e sta mal teada másf ría y máse spes ase
convirtióenunanor mae nlai ndustri
adec omi dasr ápidas.
 Elne goc i
odel ec heríafuet ambi énunadel asmuc hasi ndus triase nqueMc Donal d's
introdujoi nnovac ione se nmat e
r iadee nvas es
.Labús que dademe jor asllevóaKr ocal o
quer esul
tós er2nal me ntee lmat eri
aldee nvasemá se 2cientepar ae st
ospr oduc tos :una
bolsadepl ásti
codur abl e,depoc ope so,de ntrodeunac aj
adec ar tón.Cuandovi opor
prime ra vezbol sase xpe rime ntalesdepl ásti
co usadaspar ae nvas arl íquidose nc aj
as,
visualizó e lr ecipiente pe rfect
o par as u me zclal íqui da de mal t eadas ,má sl iviano,
de s
e chable,ymáss ani tarioquel ose nvas esdeus ore pe tido.Ade másdes ermásf ácilesde
move rquel ospe sadosbi done sdec inc ogalone sutilizadose ntonce spar alosde spachos
come rc
iale
s ,lose nvase sdebol sae nunac ajasepr e
stabanpar aunal mac e
nami entomuc ho
másr educido.Es tos atisfacíae ls entidoi nnatodee 2c ie nci
adeKr oc ."Lama yor í
adel as
pers onas,vie ndounde spac hodebi done sdel ec
he,vel osbi done s",obs ervaTur ner."Pe ro
loqueve í
aRa ye r
anl ose spaciosquehabí ae ntrelosbi done s,ye stol ovol víal oco".El
prime ro que us ól asbol sase nc ajasf ue Sam Le rne r,cuya l e
che r ía Dairy Fr esh,de
Stought on,Wi sconsin,nunc ahabí ae stadoe ne lne goc iodeme zclas ,yporc onsigui ente
podí aadopt arlanue vat ecnologí asint ene rquede s hac e r
sedeunae nor mee xi s
tenc iade
bidone s.Es tepr oblemae rae npar tel arazónporl ac uall ama yor íadel asl echer í
asque
abas tec
ían aMc Donal d'snoqui sieron c ambiar,ye nt onc esKr ocl espas ós u ne goc ioa
Dair y

Fr
e s
h y aotrasques íhabí
an adopt
ado e
lnue vo envase.Al2n lapr esi
ón de
Mc Donald'
sdeter
minóunc ambi
omasi
voporpartedelaslec
he rí
as,quedesi
sti
erondelos
bidonesydel osrec
ipient
esdevidr
ioyadoptar
onl asc
a j
asdec art
ónyl osplás
tic
os,que
sona hor
alocorri
ente.

Sine mbar go,e nc uanto ac ambi artoda una i ndus t

ria,Mc Donal d'sejer
ciós u
máxi moi mpactome diantelasnor ma squel e2j óyapl icóriguros ame nteas upr oduc t
o
principal:lahambur gue s
a.Ant esdequeTur neryKar osformul aran talesnormas,no
exist
íaunahambur guesat í
pica,porquenoe xi s
tíannor masquede 2nier anesacarne,y ,
realme nte,lahambur gue s
ae ralave r
güe nzadel ai ndustriacárnica,yf uet alvezlaúlti
ma
áreaadondel l
egól arefor
mai mpulsadae n1906porl asde nunciasquehi zoUpt onSinclair
ens ul ibroTheJ ungle.A raízdee sapubl ic
acións es ane
óys ;ee s
tandar izóe lmercadode
carnese nlosEstadosUni dos ,peronos ede 2nióc larame ntequéc osae slahambur gue sa.
Lar egla mentaci
óno2c ialsolame nteexigequel ac arnemol i
daques edesignec omot a
lno
debec ont enerunapr oporcióndegr asas uperi
oral33porc ie
nto.

Pors eme j
anteagujerodee scape ,l
osf rigorí2cospodíanhac e rpasart odounhat ode
ganado,y e sof uel o quehi cieron.Quéc onteníae xact
ame ntel ahambur guesae raun
misteri
o,pe roame nudos ee ncontr abane ne l
laadi ti
vosbaratosdepr oteínades oyaque ,
absorbiendohume dad,dilatabanl ac arneyr educ íansucont r
ac ci
óndur ant elac occión.A
vecesc onteníat ambién una e xces i
va c antidad de s angre par a disi
mul arl asgr andes
canti
dade sdegr asa.Seusabanni tr
atospar acons ervarlacarner osadaaunc uandohubi er
a
come nzadoade scompone rse.Ypar t
e sde lani maldepoc ooni ngúnval orc ome rcial,tale
s
comoc all
os(e s
tómago)yme j
il
las,s eapr ove chabanmol i
éndol aspar aal bóndi gas ."Al a
fórmulas ellegabac onlápiz",recue r
daJ im Wi ll
iams ,qui
e nabas t
e cí
adehambur gue sasa
l
osdrive-
insde Cali
for
nia."Uno negoc
iaba un prec
iocon elres
taur
ant
e y des
pué
s
enc
ont
rabalamaneradeproducirenf
ormae conómic
a.Lahamburgues
adepuracar
neer
a
unmit
o.Pocose
ranlosadit
ivosquenoseusaban".

TurneryKar os2jaronlasnor masmásr í

gidasqueha yac onoc i
doj amásl aindustria
cárnic
a,yquet odavías i
guenpr oduciendol ahambur gue s
amásmagr aques eapos ible
encontrarenlossupe r
me rcadosoe nlaindus t
riadec omi dasrápi das.ElDe partame ntode
Agr i
cultur
adel osEs t
adosUni dospe rmitequel ac arneas íll
amadac ont engahas t
ae l33
porc i
entodegr asa,peroMc Donal d'sexigeapenase ntre17y20. 5porc iento.Aunc uando
enalgunashambur guesasses i
gue nus andoadi t
ivos,Mc Donal d'slospr ohibeenabs ol
uto,
yc uandoha blade" ci
entoporc i
e ntocarne",noinc l
uyepar t
esi ndeseabless i
no,s e
gúnl a
regla2jadaporTur ne
ryKar os,e l83porc ientodec arnemagr adeaguj aye spal
dasde
ganado alime nt
ado c on pasto,y e l17 por c iento de c osti
llae scogida,de ganado
ali
me ntado con grano.De sde lue go,la 2jaci
ón de una nor ma r í
gida no e ras ino el
comi e
nzo,por quel ospr oveedore sno hac í
an caso del ase spe c
i2cacionesc uando l os
rest
auranteslas2j
aban.Engañare ralar e
gla,nolae xcepción.

Te nían susr azonespar ac reerquepodí an engañaraMc Donald's.Dur antel os

primerosdoc eañosdel ac ade natodal acarnequeé s
tauti
li
zabae raf r
esca,noc onge l
ada,y
losprove edorese r
anl ocales.Ant esdequeopt ar
aporl ahambur gue s
ac onge l
adae n1968,
elnúme rodes uspr oveedore sll
egabaa165.A me didaqueé s
toss emul t
ipl i
caban,al gunos
nohac íanc as
odel acostosaf órmul a,con2adose nquee ls i
stemadeabas tecimie ntosde
carnees tabatanf r
agme ntadoqueMc Donald'
snopodr í
acontrolarlo.Per
onoc ontabanc on
laint
ens idadde lcompr omi soquet e
ní aMc Donald'sconsusnor mas .Enl ugardel i mitarla
inspec
ci ónaune xame nvi sualde lproducto— quee raelmé t
odoquehabí ane mpl eadol os
hermanosMc Donaldsy muc hosot rosope radoresdedr ive-i
ns— Tur nery Kar osl es
aconsej
ar on a s usc oncesionariosque s i
ste
mát icamente hic
ieran anal i
zarl ac arne e n
labor
ator ios.

Kar ostambiénpre paróunapr uebade50punt osquel e

spe rmi tí
aal osope rador es
de termina rpors ími s
moss il ac ar
nequer e ci
bían teníaaditi
vos.Apr endi eron aas ar
albóndi gasdemue s
tradel ospe didosquel esllegaban,e nbuscadel oss íntomasde latores
anot adosporKar os.Silac arnepar ecí
agomos aof ofaynunc at omabac ol ormor e noal
enve jec
e r,probablementee radet oro.Sielproblemae raquepe r
sistí
ae lcolorr oji
zo,e sos e
de bíase gur amentea"dinami ta"oni t
rat
os.Yl aquede spedíaexcesi
vahume daddur ant ela
pre parac i
óni ndic
abaporl ocomúnl apr e
s e
nciadepr oteí
nades oyat ostada.Lac arneque
sedobl abae nlapar r
il
lapr obableme ntehabías idomol idae nformai napr opiada.Kar os
inve nt
ót ambi énuns encill
omé tododea náli
sisquel espe rmit
íaal osope r
ador esme dir
rápidame nt ee lcontenido de gr asas,s i
rviéndose de una pe queña r e
doma y ác ido
clorhídric o.

McDonal
d'sadquir
iórápi
damentelare
putaci
óndeserunac adenaquenosedej
aba
engañarfác
ilme
nteenl otoc
anteacal
idad,peronotodosl
ospr oveedor
esloent
endi
eron
asídesdeunprinci
pio.Porelcont
rar
io,unoscuant
osfuer
ons orprendi
dosenelact
ode
engañar ,porTur ne ry Kar os,qui ene svi sit
aban s orpr esivame ntedur antel anoc hel os
fri
gor í2coss os pe chos os .En un r estaur antedeOhi o,Kar osobs ervóquel asal bóndi gas
pue stasa l a par rill
as oltaban gas ,e i nme diat ame ntes os pe chó un al toc ontenido de
bac t
e ri
as ,yuna nál i
s i
sdel abor atorioc on2r mós uss os pec has .Enc ompañí ade lope rador
de lrestaurant e ,Kar oss eapar ecióal ast r esdel amañanae ne lf r
igor í2co,yal l
íde scubr ió
quel osde spe rdi ciosdec arner ecogidose semi smo dí ae ne lre staurantel ose staban
mol iendoot rave zpar ae lde s
pac hodehambur gue sasquel ei banahac eraldí as i
gui ent e.
Inme diatame nt ec ambi arondepr ove edor .Pors upar te,Tur ne r,cuandor ealizabaunode
susr ec
or ri
dos ,de s cubr ió" hambur gue sasques ol t
abanunc hor roc omos ifue r
ant oronj as
cuandounol asmor día" .Unanál isisdel abor atoriomos tr
óquec ont eníanpol vodes oyay
aguaques ele shabí aagr egadoc omounr ell
e nodeba joc os to.Elpr oveedordee sac ar ne
recibióunavi s itai ne s
pe r
adadeTur neral amañanas igui ente .Mi e ntrase lpr opietariol o
obs ervabane r vios ame nt e
,Tur ne rempe zóabus cars oyae nl osl ugar esmásobvi os,conl a
teoríadequepr ove e dor est ande scuidadosquee ngañar ane nl ase spe ci2cacione stambi én
serían l os u2c ient eme nte de scuida dos par a no e sconde rl as pr ue bas.De scubrió un
recipient edec ar t
ónquec ont eníapol vodes oya" esc
ondi do"de bajodeunve rtederodonde
see s t
abame zc landoc ona gua.Ent once ss ee nc aróc one lc ar niceroyl edi j
o:" Conus ted
hemost ermi nado" .Es emi smodí al ese nvióun me mor ándum at odosl osc onsul tore s
visitador esdeMc Donal d'se nquel esde cía:"Ens usvi sitasal asc arnic erí
aste ngane spe cial
cuidadode2j ar ses iha yr e cipientesdec ar tónde bajodel osve rtede rosc ona guac orri
e nte ".

Lami s
mavi gilanc iasee jercíasobr eotrosprove e
dor es.Pore jemplo,laindustriade
productosagrícolast ambi é
nt olerabae lfr
audee nl ospe didosc ome r
cialesdepapa,y
Mc Donald'
ss orpre ndió ai ndividuosquet ení
an lac ostumbr edevol ve rae mpac arel
producto,cone l2ndeme terpapasc omune syc or
rientesens ac osmar cados"IdahoN°1
Rus s
et"
.Losvi sit
ador e sdel ac ompañí ayl osmi smosc once si
onar iosapr e
ndieronc onel
ti
empoac onocere stosf raude ss i
ns iquierate nerqueabr i
rl oss acos."Unt i
pot anfalt
ode
honradezpar ahac e rs eme jantec os a",diceTur ner,"nunc at enías u2cientetalent
opar a
volveracoserloss acosporl oshue cosor igi
nal e
s.O tambi énve íamoss acosnue vosatados
conc uer
dasviejasy ,claro,¡yas abíamos !
"

Dur antelospr i
merosaños ,estos"asal
tos"sobrel osproveedor e
sdec arney de
papas e r
an c omune s,princ i
palmente porque las normas de Mc Donal d'seran poc o
comune s.Losc ompr ador
esc ome rci
alesgeneralmenteac ept
aban lo quel ascarni
ce rí
as
l
lamabanhambur gue sasyloquel osne goci
antesenpr oduc t
osagrícol
asl lamabanpapas
dea sar
,ys ufaltades upervis
iónes t
imulabaal osproveedorespar
ae charpore latajo.Si
Mc Donald'ss orpre ndióat antosconl asmanose nlamas afueporquel osprove e
dor es
nunc aseima ginar onqueunac ade
nat omaríatane nseri
os usespeci2cacionesrelat
ivasa
unpr oduc toc omol ahambur gues
a." Est
ose r
ant i
posdevi ej
atrayectori
a" ,di
c eTur ner
.
"Suspr áct
i c
asdol osase r
an ampl iame nt
et ol
eradas;peros inosotrosl ospe scábamos ,
entoncessíseve íane naprietos".

Esosa
prie
tosc
onsi
stí
an,desdeluego,e
nquepe rdí
ane lmejorcli
ent
equehabí an
t
eni
do e
ns u vi
da.Cada res
taur
ante McDonal
d's pe
día 1 800 l
ibr
as de c
arne para
hambur guesasporsemana;losve ndedoresdepapapodí anc ontarc onpe didosde30s ac
os
de1 00librassemanal
me nte.Es t
ospe didoseranfácil
me ntec i
nc ove c
e sma yoresquelos
queant ess econs
ideraban grandes.JoanKr ocrecuerdaquee n 1959,c uandoe ll
ays u
primere sposoRawleySmi thabr ie
ronunMc Donald'
se nRapi d City,Sout hDakot a,un
incr
éduloabas t
ece
dordepapal lamadoFr edKype r
snohi zoc asode lpe didoquel ehabían
hechoys epr es
entóene lre
s t
aurantelavísperadelaape rturac onuns olos acodepapas .
Ell
osi nsi
sti
eronenquee r
an30s acoslosquehabí anpe dido.Ent once sKype r
st uvoque
desocupars ubodegayl le
vars eloquet eníaalsótanode lnue vor est
aur ant
e."Ahís eles
van apodr ir"
,ledijo alas eñoraKr oc,pe r
o al2naldel as e manat odashabí an si
do
consumidas .

Esosvol úme nesi mpr es ionar on al ospr ove edoresdec arney depapas ,qui e nes
empe zaronat omarl asnor masdeMc Donal d'st ane ns e r
ioc omol ac ade nami sma.A
me didaqueot rasc adenasdec omi dasr ápidast ambi énlasf ue ronadopt ando,e sasr í
gidas
normast uvierons usr e
pe rc usione se nlasi ndus t
riasdel ac arne ,delospr oduc t
osagr í
c olas
ydel alechería,modi 2c andoe le quilibriode lpode rentr
el osabas tece
dor esys usc l
iente s
.
Ant es de que Mc Donal d' se s tabl eci
eras u pr esencia domi nant ee ne lme rcado,l os
prove edoresdeví ve r
ese r ans u2c ient e
me ntegr ande spar aapabul laral osc ompr ador es
localesy par at raba j
are ns u pr opi oi nterés,no ne cesariame nteene linterésde l os
restaurantesal osc ual esse rvían.Mc Donal d'
sc ambi óe s
as ituac ióncons usvol úme nes.As í
como l as cade nas de s upe rme rcados habí an adqui rido un gr an pode r de c ompr a
regional mente,lae xpans ióndeMc Donal d'sent odosl osEs tadosUni dost rajolapr i
me ra
organi zaci
ón dec ompr adeal ime ntosr ealme ntenac i
onalques ehabí ac onocidoe nl a
indus tri
a.

En efec t
o,pos ibleme ntee ls e
rvic i
o mási mpor t
ant e que Kr ocl e spr estó as us
concesi
onarios— e lquei nicial
me ntease gurós ule altadaMc Dona l
d's— f uec oor di
narl a
compr adeví veresyar tí
cul osdepape lyobt ene rpr eciosr ebajadospar as usc ompr as
voluminosas.Si empr ee staba di spuesto apagarunosc e nt
a vosmásporc alidad,pe r o
convenci
óas uspr oveedor esdequepors upr opioi nte rés,loquel evendí anaMc Donal d's
debíanvendé rse l
oaunpr e ci
o2j adonos obr elabas edel osvol úme nesini ci
aless inosobr e
labasedevol úme nesfutur ossié ls al
íaade lantecons upr oyectodeor ganizarunac adena
de10 00restaur ante
s,comol ode cíae ns usc onversac i
one sa2nal esdel osaños50.Yc omo
suintenci
óne racederlesas usc onc esi
onar ioslatotalidaddel osde scuentos( normal mente,
el30porc i
e ntos obrelosví veresye l15porc i
ent os obr elosar tí
culosdepape l)como
incent
ivopar aquec ontrat
ar anype r
mane cier
anc oné l,dehe chol esestabapi di endoal os
proveedoresques easociaranc oné lparaa yudarae stablec erels i
stemaMc Dona ld's.

SteveBarne
s,entoncesvendedordelaPerlmanPape rCompany ,dist
ribuidoradel os
vas
osDi xieydeotrospr oduct
osdepape luti
li
zadose ne lse
rvici
odec omi das,recuerda
queKr oce r
amuy c onvincent
e:"Decíaqueal gún díaibaat ener1000r estaurantes
,y
demostrabaconperf
ect
al ógi
caquee st
oeraposiblecont
andos i
empr econquel oapoyar an
per
sonasc omoLouPe r
lmanyot r
osproveedor
es".Barnesacompañóas ujef
eLouPe rl
man
avisi
taraKr oca2nalesde1954,va ri
osme sesantesdequeKr ocabrieras ur es
taurante
prototi
poe nDe sPlaines
." SiKrocl ograbaconve
nce ralospos i
blesconc
esi
onariosdeque
porc onductode lsi
stemaMc Donald'spodríancompr arapr eci
osquenunc aobt endr
ían
pors ísol
os,tendrí
aunae normeve ntaj
ae nlavent
adec onc
e s
iones.Así
,pues,aunques u
prime rres
taurantesolame nteutil
izarí
a10000vas ospar acaf
ée nunaño,que rí
aquee l
pedidos elefact
uraraalpre c
iode250000 "
.

Perlmanac ept
ó,di ceBarne s,porque" Raynosc onvenci
ódes upot encialdel l
egara
seruna de l asmásgr ande scade nasde r e s
taurantes.Lo mi s
mo hi zo con t odosl os
proveedores,ye somue s t
ras uc apacidaddec onvenc eralage nt
edequeé libaas erun
granc onsumidordes uspr oductos".Barnesque dótani mpresi
onadoe sedíaquel edi j
oa
su muj er
:" Algún día yo t r
abajarépar ae stehombr e".En efect
o,Bar nes,quee shoy
presi
de nt
edel ajuntadir e
ctivadeMc Donal d'sInternati
onal,f
uee lprimercoor dinadorde
compr asde Kr oce n 1961.Pe ro Barnesf ue ape nasuno de l osmuc hospr oveedores
ampl i
ame nterecompens adospors utempr anaf eene lplandeKr oc."Losprove edoresque
entoncesloapoyar onyl ehi ci
eronl asconc e
sione sdepr ec
ioquene c
esit
aba",di ceBarne s
,
"sehanvue lt
omul timil
lonar i
ospor quec re
ye rone né l
".

Ademásdeobt enerpr i
vilegi
ose nlospr e
cios ,Krocfome ntóuni ntensocompr omiso
porpar tedelospr oveedoresdeMc Donal d'sporl ama neradee l
e gir
losyt r
atarl
os.Casi
ninguno del osques el
eccionó e nl osaños50y 60e st
abae nl as2l asdel osgr andes
proce s
ador e
sdec ome st
ibles.Lomi s moquePe r
lmanPape r
,I nt
ers t
ateFoods ,yGol den
State
,e ran compañí asdimi nutas—yt an empres arial
escomoMc Donal d'smi s
ma.Cas i
todoss iguens i
endohoys uspr ovee dor e
s,yúni c ame ntecone s
ene goc i
os ehanvue l
to
gigantese nlosramosdepr ocesamie ntodec omidasyabas tec
imi entoder est
aurantes.La
compañí adeKr oc,aldesarroll
ar se
,f uee lorigendel ama yorpar t
edes usingresos,sino
det odos .Vinieron as ercasic autivosde lsis
tema.Su aut oimage ns ebas amáse ns u
asociaciónconMc Donald'squee nc ual quierotr
ac os a.

Es enci
almente ,Kr ocrede2ni
ót odoe lconceptodel asrelaci
one scli
ente-
proveedor
ene lne gociodepr oc e
s amientodec omi das,yc re
ót odaunanue vac las
edepr oveedor e
s
sencil
lame nteporquel osve ndedoresmáse stabl
ecidosnoqui si
eronac eptarsusconceptos,
mientrasqueot rasc ompañí asmáse mpr endedorassílosaceptaron.Ene fect
o,de s
pué sde
unospoc osaños ,Mc Donal d'
smos tr ó unamar c
ada pr e
ferencia porlosabas tece
dor e
s
pequeños y e mpe zó a r e
stri
ngirl os acue r
dos de s uminist
r os con los gigantesc
os
procesador escomoKr aft,HeinzySwi ft.Esos ede bi
óe npar te,diceTur ner
,aquel os
proveedor esdeestasac redit
adasmar cass einter
esabanmáse nexplotarelgranme rcadoal
porme norquee ns ervirac l
iente
scome rci
aleseinsti
tuci
ona l
es.

Sat
isf
acerambosme r
cadose xigí
aac t
it
ude sme ntalescontradict
or i
as.Losgr andes
proces
ador escon2abane nsuc apacidaddec re
are nlosc onsumidor eslade mandades us
productos e mpacados val i
éndose de l os superme rc
ados. En c onsec
uencia, no
acost
umbr abanbrindarle
sal oscli
entesinst
it
ucional
ese lservic
iope rsonali
zadoquee xi
gía
Mc Donald's
."Lascompañí aspe queñasques eespeci
alizabane nlasve ntasinst
it
ucionales
si
empr enoshan pr es
tado me j
ors ervi
cioquel asgr andesor ganizacionesincl
inadasal
menudeo"
,observaTurner
."Par
aé stasúlt
imas
,e lmer
cadoins
tit
uci
onale
sun ne
gocio
margi
nalyleprest
anatenc
iónsecundari
a.Pores
onosotr
osac
abamosporpone
rnuest
ros
pr
opiospr
oveedores
".

Tambi énf ome nt ó Mc Donal d'se s

trechasr e
laci
one scon losve ndedor esdándol es
enorme sincentivospar ame jorars usope raci
one s.Es t
ol o hi
zo de mostrando desdee l
pri
nc i
pioquepodí as ertanl ealc onl osabas t
ec edoresqueobs ervabans usnor masc omo
durac onlosquel asvi olaban." Otra scadenasl oabandonabanaunoporme diocenta vo",
diceKe nneth Smar gon,hi jo delf undadordeI nter
stat
eFoods ,pr oveedordema nt eca.
"Mc Donald'
ss epr eoc upabamásporl ac ali
dad.Noc ome t
íafraudec on l osprecios ,y
si
empr es einteresabaporquel ospr oveedoresr eali
zaranunaut il
idade quitati
va.Muc has
personasc r
e e
nques epue deabus ardel ospr oveedores,peroMc Donald'ss i
empr eme
tr
atóamíc onr es peto,inclusoc uandoyae sac ompañí ae r
atangr andequenone cesitaba
hacerl
o.Es ae sl a gr an di fer
enc ia,por que s iMc Donald's de c
ía «¡Salte
!» muc hos
preguntaban:«¿ Has tadónde ? »"Pore soaunde s puésdequeI nterstat
ee mpe zóaabas te cer
acade nascompe tidor as,diceSmar gon,siempr el econcedeaMc Donald's"unpoqui tomás
dea te
nc i
óne special".

Lalealt
addeMc Donald'ss orprendíapar tic
ul arme nteal ospr oveedor esdear tí
cul os
básicosquee staban acostumbr adosaganaro pe rde run c li
ent es ólo porpr eci
o.J im
Wi l
liams , de Gol den St ate Foods ,r e
c uerda que c uando l es ve ndíac ar
ne par a
hambur guesasaot rosr es
taurant esame di adosdel osaños50,l oi mpor t
ant eeral l
egar
prime rocone lpreciomásba j
o." Todoe lmundol er ompí alosc ascosalpobr ec arnice
ropor
un c entavo enl ibra,y t odas l as semanas e ntrábamos y s alíamos de l os dr i
ve-ins.
Compone ndasy c omi s
ionesporde baj
o de c ue rda e ran c osac orrie
nte.Quépl azo l e
conce díaunoalc ompr adorpar ahac ers uspa gose raunf actormásde te
rmi nantepar a
conse guirelne gocio quel ac alidad del ospr oduc tosqueuno ve ndía.Kr oct rajo una
leal
tadhac iaelpr oveedorquee lne gocioder es
taur antesnohabí ac onoc i
donunc a.Siuno
adhe ríaalase speci2c
ac i
one sdeMc Donal d's,ys ie lpre ci
oe r
abás icame ntec ompe t
itivo,
podíac ontarcone lpedido" .

Laa cti
tuddeKr ocfrent
ealosabastecedoreseracompletame ntepragmát ic
a.Elys u
gentee stabande masiadoocupadosconotrasc os
asparape r
de re lt
iempobus candoganga s
enl oss umi nis
trosdes emanaas emana."Est
ábamosde masiadooc upadospar ae so",dijo
Kroc ."Anue st
rospri
me rosprove
edoreslesdijequealgúndíai banat ene
rc onnos otr
osun
negoc i
oi nme nsoquenadi elespodíaquit
ar.«Us t
edesnotiene nquehac ersinounac osa»,
lesdi j
e,« ye snohac ermetrampasdeni ngunac las
e.Noc reanquepue de nhac erciertas
cosasi mpune mentesóloporqueyot e
ngoc on2anzae nustede s,porquesilosc oj
oe nuna
me ntir
a,l osecho»".

Will
iamsopinaquelaleal
taddeKr ocparacons usabast
ecedoreslee conomizóa
McDonald'
sunt i
empopreci
osodur anteelperí
odoc rí
ti
codede sar
roll
o,c uandodoc enas
decompeti
doresi
ncipi
ent
estr
atabandes al
iradelant
eene lnegoc
iodec omi darápida."Le
per
mití
aaMc Donald'
sdedi
carlama yorpart
edes utiempoal asope raci
one s
",a2rma
Will
iams
,"mi
entr
asquemuc hosotr
osminoris
tasgas
tabanelnove
ntaporci
entodesu
t
iempoenell
adodelabas
tec
imi e
ntoyde
satendíane
láreadeoper
aci
onesde
lnegoc
io"
.

Como c on2aba e n unospoc ospr oveedoresl eal

esque e nt
endían s us istema y
dependí a ndeé lpar acrecer
,Mc Donald'
spudode s
tinarmá sdes usrec
ur sosade sarrol
lar
especi2c aci
one s para produc t
os que s ati
s2cier
an s us ne ces
idadese spe ci
ales
.Es tos e
conside rabaabs olutamentees enci
al,pue sKrocys usge rentesdeope r
ac ionescr e
í anque
susre staurantese rantannove dososquel ospr oduc t
ose xist
entesques eve ndíane nl os
almac ene stradici
onalesno e staban al aal t
uradel asne cesidadesdeMc Donal d's.No
buscabanpr oduc tosdes er
viciodec omidasqueyae xisti
eran;todolode sarroll
aronde s
de
elprinc ipioomodi 2carongr andeme ntelospr oductose xist
entes,yune le mentoc lavee n
esepr oce s
ofuel aas oci
aci
óndeMc Donald'scons uspr oveedores.

Enna das ehizot anpat entes upredil

e c
ciónporl asc osashe c
hasal ame didac omo
enl osdi s
eñosdeJ im Sc hindlerparalosequiposyl ose
di 2ciosdel acadena.Not ardóKr oc
endar secue ntadequepar ae ledi2cioyt odoc uantoe né lhabí anobas tabanl ascosas
corrientes. De sde e l punt o de vi s
ta de l as ope racione s, Mc Donald's no e staba
introduc i
endounnue vor estaurantesi
nouns i
ste
madef abricacióndec omi das.Comoe l
volume ndec omi dasquemane j
abae rahastac i
nc ovece ssupe rioraldel osr est
aurantes
típi
c os,yc omos evalíat antodel ospr oc
e di
mi entosautomát i
cosadapt adospar al amano
deobr anoc ali2cada,c adae stablec
imientoMc Donal d'
se raunaf ábricaenpe queño.Todos
losde tal
lesde le quipo y de le di2ci
ot enían que diseñar se par ala nue va norma de
ve l
oc i
dad,s e
nc il
lezydur ación.

Loshe rmanosMc Donal dssindudahabí anempe zadoc onlami smapr emisa,pero

Krocapr endi óquel oquef unci
onabae nSanBe r
nar dinonoe ras u2cienteme ntebue no
parae mpl e
ar l
oe nt odoe lpaís.Losmos tradoresques epande abane nlauni daddeDe s
Plai
ness on un bue ne j
e mplo.CuandoSc hindlerre empl azólosmos tr
ador esdel ámina
me t
áli
caporpar te
spr e f
abricadasdeac e
roe str
uc t
uralve intevecesmásgr uesas,duplicóel
cost
odel osmos tradoresaUS$500,pe ro2jóunpat rónqueMc Donal d'
ss eguiríaent odo
diseñodee di2ciosye quipos.Lare gl
adeSc hi
ndlere ra:Siempr eesme j
orpagarmáspar a
obtenercosasdec alidadhe c
hasal aordenquec ompr arlosobjetosmásbar atosqueha ye n
exis
tencia."Paramíl ac ali
dade scomoc ompr arave nae ne lme rc
ado" ,dijo."Siempr ese
puedec onse guirmuc homásbar at
as ipri
me rolapas anpore lc
aballo".

Schindlerre
diseñóc asitodoslosaspectosde ledi2cior
ojoybl ancoqueMc Dona l
d's
habíahe redadodel oshe rmanos .Loscambi osnof ueronsupe r
2c i
ale
s.Enr ealidad,no
cambiaronma yorcosae laspectode ledi2ci
o,pe ros íasegur
aronqueunae s
tructuraque
funci
onababi e
ne lprime rdíanos edeteri
orarí
ar ápidame nt
ec one lusoconstanteaque
est
abade stinada.Pocasc osase mpañanmásl ai mage ndeunac adenadec omi dar ápi
da
quee di2ci
osquee mpiezanade sbarat
arsepoc ode spuésdec onstrui
dos.Aunc uandoe ra
pocoloquepodí ahacerpar aquitarl
elaatmós fe
r adec i
rcoalauni dadorigi
naldebal dosí
n
roj
oybl anco,Schindlerl aconvirti
óe nl aestruct
ur amásf uncionalymásdur ableque
hubieraconoc i
dojamáse lne gociodedrive-i
ns.
 Schindle rinsi s
tióe nquel asespe ci2cac ionesdet odosl osmat erialesdec ons t
rucción
debíanme j
orars emuc hísi
mo.Lospr obl e
masdel asuni dadese xist
ente s
,de sdee scapesde
agua has tade sagüe sdeaguasne gras ,sec or r
igieron con r e 2nami entosc ontinuosde
diseño.Losapar atosc omune sy c orrientess evol vieron a di s
eñarpar a hac erl
osmás
funcionale s
.Pore j
e mpl o,losar mar i
oss el e vantaronde lpisoys e2jar one nl aspa redes
paraf acil
itare las e o.Has t
al osar coss er econs t
ruye ronpar aquer es i
stier
anl osvi entos
fuertesypa rac rearl ai lusióndequee le di2c i
oe s
tabas us pe ndidodee llos.Seut il
izó
pesadoac eroe str
uc tur alenl ugardel ámi name tál
icapar apr oduc irar cosdec urvatura
más uni forme ,y l ai lumi nac i
ón e xterior s er eemplazó por mode r
nas l ámpar as
;uor escentesc olocadasde ntrode lar co.De spué sdel asme jor as,losMc Donal d'sdec olor
roj
o y bl anc o que dar on tan s ól i
dame ntec onstruidosqueSc hindlers ej ac t
abadeque
resi
stíanhur ac ane s,tor nados ,inundac ione s,y,porl ome nose nunc aso,unae xplosiónde
cuatrot acosdedi nami t
a.Lac iudaddeCl eve l
andvi ol asvent ajasquee sose di2c iostenían
como pr otecc i
ón par ae xplos i
one s gr ande s y de signó a l os dr iveins Mc Dona l
d's
o2cialme ntec omor e fugiosant iaéreos.

Perolama yorcontri
buci
óndeSc hindlerfueeldiseñode lprimerequipoi nte
gr al
conc e
bi dopa ral
aindust
riadecomi dasrápidas.Lle
góal aconclusióndequee le quipode
cocina c omún y c orr
ienteera poc o me nos que inúti
lpor que McDonal d'se staba
est
abl ecie
ndonue vasmar c
asenc uantoalac anti
daddec omi daques epodíapr oduc i
re n
une strechopue s
todehambur guesas."Nopodí amoscompr arequipocorri
entedec oci
na ",
explicó," porquenuncanosdabal acapacidad quene ce
s i
tábamosde ntr
o de le spacio
disponi bl
e "
.

Enmuc hosc asosf uene cesari

or edis eñarporc ompletoar tí
cul oscor ri
entes.Y los
aparat osdes ervirgas eos ashuboquepr oye c t
arlospar asacar250gal one saldí a,c i
nco
vecesl ac apac idad r eque ri
da e nl a ma yor ía de l os rest
aur antes,l oc ualaume ntó
enor me me ntel ac apacidaddee nfr
iami entoy;uj odeaguadel osapar atosc onvencionales
.
Enl aspa rril
lass epus ie
r onpe sadoss alpicade rospar aquel osc ocinerosnol asaguje r
earan
conl aspal e
t as,pr oblemaquer arave zs epr esent abae nr estaurante squenoc oc í
an24
hambur gue sasc adac uat r
omi nutos.Lac oloc aci
ónt ípicadet rampaspar agr asae nfr
ente
del aspa rril
lasdegast ampoc oc reabapr oble mase nl osr e
staur ante
sc onve nc i
onales,pero
conl osgr ande svol úme ne sdeMc Donal d's,e sast r
ampaspr ontos eobs t
ruíanc onc eboll
as
ygr asa,ys upr oxi midadal allamapr ovoc abadoc enasdei nc endios.Sc hindleragrandól as
tr
a mpa syl asc ol ocóaambosl adosdel apar ril
la,l ej
osdel allama.Porl osc ambi osque
reali
zóSc hindl er,e lcos todel aspr i
me r
aspar ri
llass ubiódeUS$350aUS$800,pe ro
produj eron lapar ril
lae specialquene cesitabaMc Donald's." A mímee chaban mása
me nudo que a l os de más e mpleados ",di ce Sc hindler," porque yo s i
empr ee s
taba
aume ntandoe lc ostodele di2cioydel ose qui pos".

Elequipodecale
fac
ción,venti
laci
ónya i
reacondi
cionadol epres
entóelproblema
máscompl e
jo dedis
eño,puese rane ce
sari
o desar
roll
arun ac ondic
ionadordeai r
ede
menortamaño,capazdemane jarcargasdet amañoindustri
al.Mc Donald'
sconcentr
aba
t
anenormec apac
idaddeproduc c
ióndec omidae nl
os84me t
roscuadradosdeespaciode
sur es
taurant
eori
ginalqueelairede ledi
2ci
oteníaquer ee
mpl azarsec
adatresminutosa
2n dee xt
rae
rlosgas esdelac ocina.Losúnicosac ondi
cionadoresdeairequehabí a
entoncese nelme r
cadocapac
e sder e
ali
zaresatareaeranuni dadesindus
tri
ale
s,yaun
cuandonohubi er
ans i
doprohi
bitivame nt
ecost
osas,s
iemprehabr í
anocupadolami t
addel
espaciodealmacenamient
odisponibleenelsót
anodeMc Donald's.

Ant esdequeSc hindl

err esolvierae lpr oblema,losconcesionariosdeMc Donal d'
ss e
veíanobl igadosaope r
ars usestabl ec
imi entosc asie nunvac í
o.Elairec orríaatravésdel as
ventanillasdeve nti
lacióncont antave loc idad ques onabac omoe stalli
dos.Dur antel as
horasdemáxi made manda,l ost rabajador ese st
abanpr ácti
came ntepr isi
onerospor quel a
presión ne gativa de ntro dele di2c i
o hac íac asiimpos i
ble abriruna pue r
ta.Sc hindler
tra
ba jóc onl aMammot hFur nac eCompanypar adi s
eñare lprime re quipoc omercialde
calef
ac ci
ónyac ondi ci
onami entodeai r
edet echoc oncapac i
dadpar amane j
arpe queñas
cargasindus t
rialespe r
oc onsólodost e r
ce raspar tesdeles
pac i
oyde lcostodel asunidade s
come rcialescor ri
e nt
es.Hoys eus anmuc houni dadessimilare
se nt odac lasedet iendas,
edi2ciosde o2c inas,y uni dade sde apar tame ntos.Schindlerobs ervó mást ar
de que
Mc Donal d's"se mbr ólas emil
lapar aelde sar r
ollodeunai ndus tr
iadeac ondici
onador esde
air
edet echoe nl osEs t
adosUni dos ".

Ena l
gunosc asos ,Schindlertuvoquedi señare quipose mpe zandode sdel anada
porqueno l ograba s atisf
acerl asne cesidadesdeMc Donal d'
snis i
quiera modi 2cando
extensame ntelosequi posquehabí a.Pore j
emplo,cuandol acompañí aresolvióame diados
del osa ños60l i
berare spacioenl aspar rill
astos
tandoapar telospane cil
los,ele quipode
ingenierosdeSc hi
ndl ert uvo quei nve ntarun nue vo t i
po det os
tadorac ome rcial.Las
tost
ador asdet r
anspor t
adorques eus aban c
orrienteme ntee nl osresta
ur antesdegr an
volume nproducíanunac orri
entec ontinuadepane ci
ll
ost ostados,peronopodí anc umpl i
r
lae xigencia de Mc Donal d's de tostar24 c oronas y t apas a l a vez.Los i nge nier
os
desa r
rollar
onunat os tadora,amane radeunagr anpl anc hadehac ertort
illas
,quepodí a
igualare lvolume ndel asma yorest ostadorasdet r
ans port
ador ,yade máse ncajare ne l
procesodeMc Donald'sdec ocertandas .

No e scaparon as u atenc i
ón nilasf unc i
onesmáspe que ñas.Pore socuando s e
que j
aronlosope rador esdequel aproduc ti
vidaddel ose mpl eadosde ldepart
amentode
freí
rpapass ee st
abape rj
udi candopor quelast enazasme t
áli
casqueus abanpar all
enarl as
bolsi
tasdepapase ran inc ómodasdemane jar,Lou Mar t
ino lee nc argó auno del os
ingenierosdes ul aboratorio,Ral phWe ime r
,quer esolvi
erae lpr oblema.We imercreóun
disposit
ivos encil
lope roi nge nioso,un cuchar ón deal umini oe nf or made" V"c on un
embudoe nlapunt a,quel lenabaunabol sit
adepapasf r
itasc on un s ol
omovi mient o
simpleyhas talasal i
neabaat odase nlami smadi r
ecciónve r
ticalde ntrodel abolsi
ta.Hoy ,
25añosde spuésdes ui nve nción,elcucharóndeWe i
me rses igueus andoe ntodoslos9
300Mc Donald'sdistri
bui dospore lmundo.Lof abricaPrinceCas tle,lavi ej
ae mpres
adel a
Mul ti
mi xerdeKr oc ,ques el os uminis
traamuc hasot r
asuni dade sdec omidasrápidas
fuerade lsi
ste
maMc Donal d' s
.Pr i
nceCastlefabricatambi énmuc hosot r osdelosutens
ili
os
dec oc
inapr
oduci
dosporlosdis
eñadore
sdeMc Donal
d's
,y asísehac onver
tido e
n
conduct
opar
atr
ansmi
ti
rl
elate
cnol
ogíadeést
aalr
estodelai
ndust
riadeal
imentos
.

Hoy,sine mbargo,Mc Donald'stienemásc uidadodepr otegerlosi nst

rume ntosque
inventan susi ngenier
os,quec ada ve zloshac en máse s
pecial
izadosy r e2nados .Por
ejemplo,todosl osnuevosr es
taurantesre c
ibenahor al anuevapar r
ill
a" conchadeal me j
a",
que c uecel as hambur guesas enl a mi t
ad de ltiempo asándol a
s por ambos l ados
simultáneame nte.Loquee mpe zóporl ar eparaci
óndel osmostradoresdeDe sPl ainesque
hizoSc hindl
e r
,c re
cióhastaconve r
tir
s ee nlac reaci
óndee quiposdei nge nie
r í
ac omol os
que s e podían encontrare n una compañí a ma nufactur
era de me diano tamaño.Hoy
Mc Donal d'
se mpl ea240i ngenier
ose nt odoe lmundo,ye ll
osl ede bens ut raba j
oal a
insi
stenciadeSc hindl
e renquee ldis
e ñodel ose di2ci
osyl osequiposdeMc Dona ld'sfue
ra
unaf uncióninterna.

Pe r
opormást iempoquede di
caraname jor
arlosabast
ecimientosyaautomati
zar
l
osequi posy l osedi2ci
os,Krocy Turne rcomprendie
ron quee s
ose sf
uer
zosdenada
s
ervi
ríans ilacompañíanol epre
stabalami smaatenc
ióndetal
ladaal amaneraenquelos
c
oncesionariosmane j
abanlosrestaur
ant e
s.Ene sofueenl oques ehi zomásvisi
blela
i
nsi
ste
nc iain;exibl
edeKr ocenlaunifor
mi dad.

Alospoc osme sesdehabe ringr esadoe nMc Donal d'

s,Turne rhabíapr eparadoun
manualdeope raci
one sde15pági nasmi me ogra2adas ,alc ualsiguiópr ontoot rode38
páginas.Perode spuésdeunañodec ons ultasdiariasconl osope r
ador e
s ,produjoe n1958
otromanualdeope racionesde75pági nasi mpr es
asye mpas tadas.Lue gos i
guieronotros
manual es(Ka r
ospr eparóunode200pági nase n1961,ye lactualmanualdeope r
ac i
oneses
unvol ume nde600pági nasquepe sac uatr oli
bras),perof uee lt
ercervolume ne lquellevó
aMc Donal d'sadoc ume nt
arde t
all
ada me nt elosconocimi entosquei baadqui riendodel a
experienci
ac ooperativades usconc esionar i
os.Mie ntr
asqueot rascade naspr áct
icamente
sede sentendían des usc onc
esionariosuna ve z abiertosl osr e
staurantes,Mc Donald'
s
est
udi aba todo lo que e l
loshac í
an,t r
atando de apr enderqué f uncionaba y qué no
funcionaba.

Turnerqui s
oc onve rt
ire lart
edema nej
arunr e s
tauranteenunac ienciacreati
va.Su
tercerma nualc ontiene diez pági nasc ompl etasde mue st
rasde f ormul ari
osque l os
ope r
ador espue de n utili
zarpar aha cerinventar i
os,pr epararinf orme sdec aja y otros
estados2nanc i
erosdeope r
aciones,c ompone rpr ogramasdet raba j
oyhac e
rpr oyecciones
de ve ntas.Mc Donal d'si nundó a s usc oncesionariosc on formul ariosque l espe dían
analizars une gocioe ns usc ompone ntes2nanc ieros.Ade másdec alcularlasut il
idade s
,
debía n determinarquépor centajedes usve ntasi ban amano deobr a,al osdi versos
renglone sdeal i
me ntos,as umi nist
rosnoal iment i
cios,yaot rosgas tosdeope raci
ón.Es tas
cif
rass er ec
opilaban par at odo e ls i
stema,de mane ra que c ada c oncesionario debía
compar arsuspor centajesdec ostoconl osprome dios.Utili
zandoe lsiste
madeTur ner,los
ope r
ar i
ospodí ananal izarrápidame nt esusvent asdear t
ícul
osc lavec omohambur gue sas
,
mal t
e adasypapasf rit
as ,parade terminarlasc antidadesdepr ovisionesal i
me nti
c i
asyno
al
imenti
ciasque debie
ran habe
rc ons
umido.Er a una he
rrami
enta muy vali
osa par
a
det
ect
arhurtos
,proble
masdec ontr
oldecal
idad,yerror
esenlosr
endimie
ntos.

Per
ol ama yorpartede lmanuals ededi c
abaade 2nirlast é
c nic
asope rativasque
Turnercons i
de r
abaquee nc er
raban elsecre
to de laltovolume n.Cl aramentede cíaque
habíaunamane racorr
ec t
ayunai ncorr
e c
tademane j
arunMc Donald's,yquel ac ompañía
nove r
íaconbue nosoj
osal osquenoc umpl i
e rans usnormas .Est
aide alacomuni cabaen
lafr
aseinicial
,unpoc opr esuntuosa,quede c
ía:"Aquís ees
bozae lmé t
odode lé xi
to".Má s
tar
dee sc
ribió:"¡
USTED TIENEQUESER UN PERFECCI ONISTA!Hayc entenaresyce ntenaresde
detal
lesquevi gil
ar.Nos epue detransi
gir.O bien( A)losdetall
essevi gil
anys uvol umen
cre
ce,obie n(B)us t
ednos ecuida,noe sexi
ge nte,not i
eneorgulloniamae lne gocio,cas
o
enelcualseque daráatrás.Siustedentraenlac ategoríaB,est
ene gocionoe spar aus t
ed".

Lea pl
icóesa2l osofí
aalma nualmi smo,quee stabal l
e nodemi nucias.Le sde cíaa
l
osope radoresexact
ame ntecómos er
virunamal t
eada,c ómoas arhambur gue sas ,cómo
freírpapas.Especi
2c aba e lt
iempo pr ec
iso dec occión par at odosl ospr oduc tosy l a
regulac
ióndel atempe raturaparatodoslosaparatos.Fi j
abal asporc i
onese xactasdec ada
i
ngr edi
ente,hastae lc uarto de onza de ceboll
a que s e habí a de pone rs obr ec ada
hambur guesaylas32t ajadasporl i
bradeque s
o.Es pe ci
2c abaquepar af reírl aspa pas,
éstasdebíancort
arsec onune spesorde7mi límetros.Yde 2ní acontrolesdec alida dque
eranúnicosene lserviciodec omidas,incl
uyendol ar egladede s
echart odopr oduc tode
carneodepapasquehubi erapermanecidomásde10mi nutose nunr ecipientedes e r
vir.

Elma nualde 2níaigualme nt

el astécnicasdepr oduc ci
óne speciali
zadasquehac ían
quel aope racióndeMc Donald'sfuer acomounal íne ademont aje,de sc
ribíael;ujode
produc ción y hac ía una de scri
pc i
ón e specializada de c ada o2c i
o — y de mé todos
detalla
dosdeope r ación— par age r
ent esdedost ur nosypar acadaunadel as"es
taci
one s"
depr oduc ci
ónoc upadasporl osnue veindividuosquec omponí ane le quipo:tr
ese nl as
ventanillas,quer ec i
bíanpe didos,unpar r
il
lero,une ncargadodel asmal t
eadas,otr
odel as
papasf r
itas,dosquee nvol
víanl ospane cil
los,yunode dicadoalas eo.A lospar r
il
leros,
pore jempl o,lesi ndi cabanquede bí
anc ol
ocarl ashambur guesasenl apar ri
llamoviéndos e
deiz quie r
daade r echa,formandos eis2lasdeas eishambur guesasc adauna.Yc omol as
dospr ime ras2l ase ran lasquee s
tabanmásl e
josde le le
me ntoc alefact
or,selesdaban
inst
ruc ciones( comos elesdant odavía)devol tearl at e
rcera2l apri
me r
o,de spuéslacuarta,
quintays exta,ant e sdevol t
earlasdospr i
me ras .

En algunospas aj
ese lmanua libade masiadol ej
os.Pore jemplo,e spe c
i2cabalos
preci
osdet odoslospr oductos— l ocualeraunavi olac
ióndel asleyesvi gentessobre
res
tri
cción de lcomercio— yl ostít
ulosde l ose mpl e
os ,todospar a hombr es,eran
int
encionalmente disc
riminatori
os.Aun c uando no c onst
aba e nf or
ma e xplíci
taene l
manual ,duranteelprimerde ce
niodeMc Donald'slareglaeraquenos epodí ancontr
atar
mujerese nlosrest
aurantes,cone lar
gume ntodequemuc hast ar
e as— c omol adesubir
desdee lsót
anos acosdepapasde100l ibr
as—e rande masiadope sadaspar al asmujeres
.
Peroestoe r
aape nasunpr etext
opar adisi
mul arlarazónve rdadera:Kr octe míaques ise
contr
ataba pe rsonal f eme nino, c omo l asc hic
as que at endí an e n l os drive-i
ns
convenciona l
es,atrae r
íanamuc hosmuc hac hos
,yl osMc Donald'ss ec onvertirí
ane ns i
tios
dereuni óndee st
udi antes .Estoe r
at odol oc ont
rariodel oqueKr ocbus caba.Elque rí
aque
Mc Donal d'sfuerae lpr ime rdr i
ve -
inpar al asfamilias.Porestar azónl ar eglanoe scr
ita
contr
al asmuj e r
ese rat ans agr adac omol aspr ohibicionesescri
tas( ye nvi gorhoy)c ontra
l
ost ocadi s
cosaut omát i
cos ,lasmáqui nasdeve nderc igar
ril
losyl ost el
éfonospúbl i
cos.
Krocledi jounave zaunr eportero:"Yolleguéal aconc l
usi
óndequet odosl ospue stosde
hambur gue sasteníant oc adiscosaut omát i
c o,te
léfonosymáqui nasdec igarrill
os,yqueni
mie spos anil ae sposadeus tede nt
rarían ene s
osl ugaresf recue ntadosport iposde
chaquetasdec uero,yl lenosdehumo" .

Conse r
vare stasr e
str
icci
one spar aques usr es
taurant esnos elec onvirt
ieran en
garit
osf ueunades usaltasprioridades.Durantelosprime rosaños ,cuandol ae mpr e
saa
dur a
spe naspodí apagarl anómi na,resi
sti
ólat e
ntaci
óndeobt enerfácil
me nt euni ngreso
adicionali nstalando máqui nas de ve ntas automáticas.Tambi éne s pos ibl
e que l e
repugnar al ac onexión que habí ae ntrelai ndustr
ia de t alesmáqui nasy e lc ri
me n
organizado.Re cordaba que c onversando c on un vende dor de máqui nas de ve ntas
automát i
cas s obres u opos i
ción a l os tocadisc
os y l as máqui nas de c igarr
ill
os
tragamone da s,e lvende dorledi j
o:" Uste
ds abráloquehac e ,peros iyof ue raus t
ed,no
cambi arí
adeopi nión".Kr ocentendiól aame naza:"Meque ríade ci
rques icambi abade
opiniónyac udí aaunc ompe t
idore nbus c
ademe j
orprec i
onodur aríayomuc hotiempo" .

Pe r
oloquemásc ontribuyóac rearlaimage nder e
staurantedef ami l
iaqueKr oc
bus c
abaf uelal impiezaquec aracte
rizabas us i
stemaoperativo.Lama yorpar t
edel os
ope r
ador esi
nde pendientesdedr ive-i
nsl esconcedíanpocaimpor t
anciaalasnor masde
aseo,pe roene lmanualdeTur nerde1958poc asc os
assont anc lar
asc omol asrí
gidas
exigenciasper
tinentesae s
tepunt o.Lami tadde lmanualsede s
tinabaal osprocedimi
entos
recome ndadospar alal i
mpieza.Has t
al oscompe ti
doresreconoc enquee ne st
epunt ola
inusit
adade dicación deMc Donal d'
s2j ó unanor mapar al ai ndustr
ia,quel osde más
quisier
ont ambié nalcanzaraunquer arave zlol ograr
on.Ji
m Col l
insdice:"Mc Donald'
s
siguesiendolaope raci
ónmásl i
mpi ade lnegoci
o".

ElmanualdeTur nerespe c
i2cabaquet odoslosd í
ashabí aquel impi arlasve nta
nas,
l
a vare llot
ec on mangue ra,yf regarl osr ec
ipientesdebas urayde spe rdic
ios .Díapor
me di ode bí
anbr il
lars
et odaslaspar t
esdeac eroi noxidable,i
nc l
usiveár easge neralmente
pas adaspora l
tocomol aschime neasdee s
cape.Todasl ass emanashabí aquel a vareltecho
de lr esta
urante.Fr e
garl ospi sosy l impiarl osmos tradoress e hi
z o un pr ocesocasi
cont inuo,y e ltrapo del impiarf uehe r
ramie ntaindi spensable det odo mi embro del
equi po." Siustedt i
enet i
empo dede s cansar
,t ie
net i
empo del impiar",f ueunodel os
prime r
osaf ori
smosdeKr ocques ei n2ltrar
on e nt odoe lsi s
temay f ormar on todas u
2los ofí
aope rati
va.

Indudable
me nte
,Kr ocfue qui
enlecomunic
ó a Mc
Donal
d'ss
u pas
ión porla
l
impi
eza.Pe
rsonalmentee
xigent
e,2jóes
apr
ior
idadporl
amaner
acomomanej
ósupr opi
o
restaur antee nDe sPl ai
ne s.Tr abajabal os2nesdes emanahac iendoé lmismodeas e
ador ,
lavandoe llotec on mangue ra,limpi andolosr e
c i
piente sdebas ura,ras
pandoc on una
espát ulal ospe dac it
osdec hicleques ehubieranpe gadoe ne lceme ntoverdedel apar t
e
de lante r
ade le stablecimient o.Es tode jóunai mpresióni nde le
blee nTurne ryKar os,yl o
quemásl e
si mpr esi
onóf uel ainsistenci
adeKr oce nl impi arárease n quenadi emás
pe nsaba." Uns ábadoviaRa ypas artodal amaña nal i
mpi andoc onunc e
pi l
lodedi ent e
s
losa gujerosde le xpr i
mi dorde lfregapisos
",recuerda Tur ner."Nadiemásl epr estaba
atenc iónale xprimi dor,quenoe ramásqueunbal dec onune mbudol lenodea gujeros.
Pe ro Kr ocve í
ae lsedime nt o de gr asa que se acumul aba ene sosa gujerosy que rí
a
limpi arlospa raquee le xprimi dorf unc i
onarame j
or".Kar osagr ega:"Raypr edicabaloque
prac ti
c abae ns upr opior es t
aur ante,yas ífuecomonoshi zoe ntenderaFr edyamíe l
signi2c adodes uf órmul ac alidad,s ervici
oyl i
mpieza" .

A ve c
e ssupr e
oc upaciónpore laseol eos cureci
ós ubue njuicioaunt rat
ándos ede
hambur gue s
as . En una 2e sta de Na vidad e n 1958, Dol ores Conl ey,e sposa de l
vic
e president eDon Conl ey,lepi dióquee li
mi naralospe pini
llose ncurt
idosques el es
poníanat odasl ashambur guesas,ame nosquee lcl
ientelopi diera."A muc haspe r
sonas
nole sgus tanl ospe pinill
os",ledi j
o," ye soseveporl acantidaddepe pinil
losqueunos e
encue ntratiradose ne lpat i
odee s t
ac i
onami e nto".Krocs abíaquee s
oe raciert
opor queé l
mismohabí are c
ogi domuc hose ns ur estaurant edeDe sPl aines,asíqueall unessiguiente
le orde nó a Tur ner que l ese nviaraat odos l os ope radores uno de s us famos os
me mor ándums ,quedi j
e r
a:" Despué sdee xpe ri
me nt
arydepe nsarl
omuc hoyc onversar
conl osope rador es,sehac ons i
der adoac ons ejableeli
mi nare lpepinil
lodelahambur gue sa
Mc Donal d's".Peronohabí ant rans curri
dos eisme sescuandoc ompr endióqueaque l
loe ra
una r eac c
ión e xage rada. Se vol vió a ac ompañar de pe pinill
ot oda hambur gue sa
Mc Donal d's,yas íeshas taeldíadehoy .

Inclusoc uando yano t rabaj

aba en De sPl ai
nes,Krocs iguiós i
endo e laseador
voluntariodeMc Donal
d's.Ens usf r
e c
uentesvisi
tasal osr
estaurantesrecogí
al ospape l
es
quee ncont r
abae ne ll
ugarante sdee nt
rarahabl arcone lpropietari
o."A vec esunos e
avergonzaba "
,observaDonConl ey,"alll
egarconé launr est
aurantepor queseba jabadel
automóvi lye mpe zabaar ecoge rbasura.Esol esde most
rabaal ospr opie
tariosques i
li
mpi are lrest
aurantenoe raun o2c iodemas i
adoba j
oparae ljefe,tampoc ode bíaser
dema siadoba j
opar ani
ngunaot rape rs
ona".

Un l ocaldesaseado lo hacíaestall
ar,peros uf ogosot e
mpe rame nt
oe ra una
herr
amie nt
as umame ntee2caz."CuandoRa yl eechabaunar ociadaaunope r
adordeun
loc
aldesaseado,unopodí aoír
loaseiscuadrasdedi stanci
a",diceKar os
."«Estene goci
ono
esparaus t
edyde bevende r
lo»,decí
a.Despué sdere gañaraunt ipo,lehablabac omoaun
hij
oyl ede cí
aqueé lestabasegurodequepodí ae nme ndarse.Teníalac apaci
daddeve r
queuni ndivi
duopodí ame j
orar.Er
amuyc ompr e
ns i
vo" .

Per
onoeramuchalacompre
nsiónqueKrocmost
rabaconlosqueamenazabanel
s
ist
emavi
ola
ndore
pet
idamentel
osprocedi
mie
ntosde
sar
roll
adosporTurne
ryKar os.En
conse cuenc i
a,l ac ompañí at omabat ane ns er
iol aobs e rvac i
óndes usnor masc omos u
desar r
ol l
o.Kr oce stabac onve nci
dodequee lsistemade lhonornoe raade cuadopar a
Mc Donal d's.Ene fecto,susc artase l
ec t
rónic aspar aloshe rmanosMc Donal dsa2na lesde
losa ños50de janve rquel e steníaunade scon2anzaf undame ntalal osconc esionar iosque
seabandonabanas upr opias ue rt
e .Esosme ns aj
esnode jandudadequede sdee lpr incipi
o
compr e ndíaquee nunac ade nanac ionaldes erviciodec omi dase r
ane cesarioquet odos
losope rador esac atarannor masmuye st
r i
ctas."Nos otroshe mose ncontrado,l omi smoque
ustede s,quenopode mosc on2are nciertaspe rsonasquenos onc onformi s
tas",lesde cíaen
mar zo de 1 958." Las vol vere mos c onformi stas s i
n pé rdi da de t i
empo.Aún ami gos
personal esque s abe mosque t i
ene nl asme j
ore sintenc ione spue den no c onf ormar se.
Tiene n una opi nión di st
int a ace rc
a de di versos pr oce sosy de c ier
tas c alidade s del
produc to.De s
dee lpunt odevi s
tade lc r
ec imientos obr el asmáss óli
dasbas es ,laúni c
a
formae nquepode moss abe rpos iti
vame ntequee stasuni dade se stánobr andoc omode ben
obrar..
.e sha cerquenot enganabs olutame nt eni ngunaal t
e rnativa.Nos el espue dec ede r
niunapul gada.Laor ganizac i
ónnopue dec on2are ne lindi viduo;e lindi viduot ieneque
con2are nlaor gani zación.Del oc ontrari
onode beme tersee ne stene gocio".

Cone staconvicción,Kroci ntr

oduj ounni veldes upe rvi
siónquenos econocí
ae nla
industr
iadec omidasr ápidas.Empe zóe ne nerode1957c uandoc ontr
atóaTur ner,yl e
ordenós i
mpl emente" visit
arlosr est
aur ante
s".Dadas ui ntensi
dad,Turne rconvirt
ióe s
as
inst
rucci
one se nsu mi sión personal.A l osdosme se
sdee st
art r
abaj
ando,r edac t
ó un
formulari
odes i
etepági nasmi me ogra2adasae s
pac i
os encill
o,un" i
nformedes er
vicioen
elterr
eno",cone lcuals eevaluaríaelde sempe ñodec adac oncesi
onari
odur antesuvi si
ta.
Ené lseinformabas obrelalimpi ezade lrest
aurante,lacalidaddel acomida,lostiemposy
lastempe r
aturasques eobs ervabane nl acocci
ón,ye lti
empoques egastabaenat endera
loscli
entes.

Elprime rinformequer i
ndióTur ne rs obrelavisit
aaunr est
aur antef uesindudae l
másc omple toquej amáss eha yahec hos obree lma nejodeundr ive-i
n.Sól ohuboun
probl e
ma:e rade mas iadol argoyKr ocnos etomóe lt rabaj
odel ee rl
o.Ens u próxi
mo
informeTur ne rresolvióesepr oblemas intetizándolotodoe ncali2caci
one s( A,B,C,D yF) ,
ques eescribían enl apar tes uperi
orde rechays er eferí
anac uat
rot e
mas :elpr i
me ro,
"servici
o";elsigui e
nt e
," c
ali
dad" ;eltercero," li
mpieza";y,2nal me nte
,unac ali
2caciónpar a
"rendimiento"ge neral.De s
pué slasc ategor íasseabre viaronc omoSQC ,pe1
r
odosaños
des puésKr ocl epidióaTur ne rquepus i
eral ac al
idadpr i
me r
oe ne lsistemadec ali2cac
ión
ya sínaciól as i
glaQSC,s ímbolouni ve rsaldede sempe ñoe nl aindus triadec omidas
rápidas.

A 2nal
e sdeldec
e ni
odelos50,c uandoKar osyotrosingresar
onenlapl anama yor
deT ur
ner,elo2c i
o devisit
ary evaluarr es
taurantessehizo unapos i
ción detiempo
complet
o,con e ltí
tul
o de cons
ultorvi si
tador.Alpr i
ncipio,estefunci
onario no era
pri
mordial
me nteuninspect
ordecalidads i
nounas e
sorquele sa
yudabaal osoperadores

1 Service, Quality, Cleanliness, servicio, calidad, aseo (N. del Tr.).

ae ntrenarpe rsonal,a abr irnue vosre s
taur antes,e nc ontrarpr oveedores,me jorarl as
operaci
one s,y has t
a de sarr
oll
arpr ogramas de me rcade o.Pe roc omo de spué s otr
os
departame ntos de Mc Donald'se mpezaron a pr estar e sta asist
enciae speci
alizada,e l
consult
orvi si
tadorpas ó as erun e specialist
ae ni ns pe cc
ionarl os rest
aurant e
s par a
determinarhas taquégr adoc umplíanlasnor masdeope ración.A me diadosde lde ce
ni o
delos6 0,lascali2cacionesideadasporTur ne rsee mpl eabant ambiénpar ade t
ermi narsia
unc oncesionariosel epodí anotorgarde r
ec hospar ar es taurantesadici
onal e
s.Eli nforme
dee st
osc onsultore
sadqui ri
ómuc hísi
mai mpor tancia,yt enere xperi
enci
ae ne sapos ic
ión
vinoas erunr equisitoparae lasc
ensoenl aje r
arquíaadmi nistrat
ivadeMc Donald's.

Hoyl ac ompañíat i
enecercade300c onsult
ore svi
s i
tadores,cadaunodel oscuales
nohac eot r
ac osaquevi si
tarye val
uarunos18r es
taurantescuat r
ove ce
salaño.Enc ada
visi
taellosyl osadmi nist
radoresdel osre stauranteslle
nani nforme sde27pági nasque
evalúane lrest
aurantee nmásde50 0r e
ngl one s
,de sdeas e
odel osc uartosdebañohas ta
cal
idaddel ashambur guesasylaspapasf ritas.En1985s ol
ame nte,Mc Donald'
sgastómás
de US$ 19000000 e n operaci
ones de i nspe cci
ón.Más que c ualqui er ot
rof ac
tor,las
cal
i2caciones de t
erminan sis el e puede c onc e
de r a un c oncesionariolic
encia para
expansión,y hoy s ec onsi
derane cesari
o porl o me nosunac al
i2c aci
ón B parapode r
obtenerestede re
cho.

Ni ngúnotroaspe c
todeMc Donal d'ssehac opiadot antoc omos usope r
acionesde
inspecci
ón.Pe romuc hosc ompe t
idoresr e c
onoc enqueaunquec opiarons usmé t
odosno
mos tr
arone lmi s
moc elopar ahac ercumpl i
rsusnor mas.Esec elos epusodemani 2esto
desdel osa ños50,cuandoTur neryKar os,quee ntoncest e
níanunos25añosdee dad,
empe zaronae ntenderseconl osprime rosope radoresdel acade na,lama yorpartedel os
cualeseran20añosma yoresquee l
los.Tur nerrecuerdaquee nlospr imerosaños,cuando
visi
tabaaun nue voc oncesionari
o,é ste,invariabl
eme nt
e ,lehac íae st
asdospr eguntas :
"¿Cuántosañost ie
neus t
ed? "y"¿Cuánt ohac equet rabaj
ac onMc Donal d's?"Hast
at r
atóde
usars ombr er
opar apar e
cerdemáse dad.Pe ropr ontosupe róe stacuestióndel aedad
convenciéndolosdequet omabae ns e r
ios ut rabaj
o."Nomef al t
abadi plomaci
a",dic e
,
"peroyoe ratremendame ntes er
io.Y c omos abíaloquee stabahac iendoyl ede dicaba
muc hashor asalo2ci
o,mega néelrespe t
odel osope radores".

Su domini
o delosdetal
lesdeunaope raci
ón complet
ame ntenue valepermití
a
defende r
sedelosret
osqueleplanteabanmuc hosnuevosconc es
ionari
os,quenos abí
an
tantoc omoél.Mantuvosuspos i
cionesaun e
nl oscasose n quelabat al
laer
ac on l
os
ami gosdeKr ocenelclubRoll
ingGr een."
Sostuvediscus
ionesc l
ásic
asc onesosti
pos",
recuerda.

"
Decí
anquet
eníanunamaner
amej
ordehacerlasc
osas
,yque
ríanc
onve
nce
rmede
quet
odoelsi
ste
madebíaf
unci
onarc
omoel
losde
cían"
.

Tuvounapeleacont
inuaconTonyWe i
ssmull
er,ot
rode
lRoll
ingGre
en,quetení
a
unauni
dad McDonald'
sen Aur
ora,Il
li
noi
s,sobr
ec ómomane j
arl
aspapasfr
itaspar
a
dis
mi nui rlarotura.Ende f
ens ades umé todo,Tur nercit
abalaspr uebasquehabí allevado
acaboc onotrosope radores,peroWe issmullernos econvencía.A otrosl esparecerác osa
derisa,pe roTur nerdioe:"Paramí ,és t
ae ramic ausa.Paséhor asenterasdi sc
ut i
endoc on
él
,ave ce shastalame dianoche".Estose ncuentrosde j
arone nelánimodel osope r
adore sla
i
mpr esiónní tidadequeTur ner,Kar osyot r
osge rent
ese st
aban2r me me nter e
sueltosa
i
mpone re lc umpl i
miento del asnor mas .Par e
c equehas tae lmi smo We is
s mull
e rs e
i
mpr esionópor queleofreci
óaTur nerlac uart
apar t
edes unuevac oncesióne nAnnAr bor
sisec ompr ome tía a administrarl
a.Muc hos ot ros concesi
onarios le hi c
ieron ofertas
parec
idas ."Sinor eci
bíaunaof ertaalme sdet r
aba jodel osoperadores,mepar ecíaqueno
est
abahac i
endobi enmio2c i
o",di c
e.

De s del ue goques inohubi eracont adoc on e lapoyodeKr oc,nopodr í

ahabe r
exigidot anr ígidoc umpl imi entodel asnor mas.Es t
eapoyoe ratodavíamásimpor tante
paraKar os ,quie nt eníaune sti
loc asit
anos tentosoc omoe lde lmi smoKr oc
.Karosi nicióla
prác tic
adet omarf otosdel osres t
aurantess umame ntede saseadospar adocume nt
arl as
tra
ns gresione sdel osope rador es.(Est
ot oda ví
as ehac ee nMc Donald's.
)A vece
sl ama nía
quet eníaKar osdedr amat izarlasc osaspr ovocabaf ur i
osasr eacci
ones.Enciert
ooc asión
obse rvó que habí a muc ha bas urae nl ospat i
osde lve cindar io donde f
uncionaba un
Mc Donal d's,e nNe wJ e r
sey,s eñaldequee lr es
pe cti
voc onc es i
onarionohabíase guidol as
instruc ci
one sdee xami nare láreac ompr endidae nunr adiodedosmanzanase nt ornode l
restaur ante.Kar osr ecogi ótodal abas uraquepudol levare nl osbrazos,ent
rócone l
lae nla
o2c inade lc onc esionar i
o,s el ae chós obree le scrit
orio yl edi j
o:"¿Cómopue deus ted
tol
e rare stoe ne lpat i
odes uve cino?"Sól omuc hot iempode spuéss upoporT urne rque
habí ae st
ado muy c er ca de que aque lc oncesionar i
ol er ompi eral acri
sma.Er a un
hombr azode1. 93dee staturay115ki l
osdepe so,e xjugadorder ugby."Poc
ofalt
ópar aque
setee charae nc ima" ,ledi joTur ner.

Fueradeestosencont
rone s,l
ama yorpar tedeltraba
jodel oscons ej
erosvisi
tadores
consi
stíaeni nst
ruira losconc esi
onariosac erca del osde t
alle
sde lsis
tema.En 1957
Mc Donald'
se st
abahac i
endo pe l
ículasr udiment ar
iasdee ntrenamiento.Lapr i
me rade
ell
asla2l móConl ey,c
onTur ne rcomo" actor
"quehac íalapre s
entaciónde lsi
stemade
hambur guesas
.Estaspel
ícul
asc asera
ss ec ambiaronde spuésporpe lí
culasprofes
ionales,y
en 1961 Mc Donald'
se s
taba preparada par al anzarun pr ograma de apr e
ndizaje que
cauti
varíal aima gi
naci
ón de l ai ndus t
ria y de l públ
ico: Ha mburger Univer
siy,l
t a
Universi
daddel aHambur guesa.

Conant er
ioridad,McDonald'
ssól
ohabíatrat
adodei nst
rui
ras usc
oncesi
onar
ios
mediantee
lentrenami e
ntoenelmismores
taur
ante
."Necesi
tábamosunambient
edesal
ón
declaseparaenseñarlesaalgunosdeest
osti
posl a2l
osofíaoper
ati
vaylat e
orí
adel a
ope
raciónMc Donald's"
,di
ceKaros."
Esonosepodí
ahacerene lt
err
eno".

A ningunaotracadenaselehabí
aoc urri
do abri
run ce
ntro deaprendiza
jede
ti
empoc omple
to,pe
roparaTurne
ryKaroseraelobvi
oe l
ementof
alt
antepar
aredondeare
l
propós
itodeMc Donal
d'sdeunif
ormi
dade nlasoperaci
ones
.Obvioono,e lproyec
tono
obt
uvo apoyo unáni me de ntr
o de l ac ompañía. Sonne born se opuso al gas to
pres
upue st
adodeUS$25000( ydeUS$100000,quer ealmentesegast
aron)paraest
ablecer
elce
nt rodee ntrenami entoene lsót
anodeunodel osre s
taur
antes.Al
líhabrí
auns alónde
cl
asec ons udotaciónc ompletademode losdelequipo,ys edaríauncursosobreelsist
ema
McDonal d'
s.A pe s
ardel aoposici
óndeSonne born,Kr ocapoyóelprograma,ye nfebrero
de 1 961s e mat ricularon los quince prime ros al
umnos e nl a Univers
idad de l a
Hambur guesa,instalada en un nue vo res
taurantee n Elk GroveVi l
lage
,s uburbio de
Chicago.Kar osactuóc omopr ime rdecanodel afacul
tad.

Cone stai nic

iati
va,Mc Donal d'
sl escogiól ade l
anteraat odoss usc ompe tidorese n
mat eriadee ntrenami ento.De s dee ldíaquei naugur ós ur es
taurant ee nDe sPlaines,Kr oc
sede svivíapordar l
eunt oquedepos i
cións ocialal ahambur gue saque ,ve ndiéndosea15
ce ntavos,t eníaunai mage nne gativa.En1961,t oda víae lpúbliconopodí ac r
eerqueun
ar tí
culoques eve ndíatanbar ato—ymuc home nosunahumi ldehambur gue sa— pudi era
se rdec alidad.Nadac ontrariabat antoaKr occ omoe saimage ndeba j
ac al
idadques e
as ociabac one lpr eci
ode15c e ntavos.En1962or de nós uprimire lpr ecioe nl amue strade
Mc Donal d's;yc uandoDi ckMc Dona l
dl eenvi óaKr ocundi bujode lescudodes ufami l
ia,
lo hi zoi ncluire nl a mue s
tr ac omo s í
mbol o de c ali
dad,e nr ee mplazo de Spe e
de e
[Rapi di t
o],l ac aric
atura de un ni ño c oci
ne ro que l os he r
manos Mc Dona lds habían
inve ntadopa rade si
gnars uSi s temadeSe r
vicioRápi do.A otrosle spar ecióquee lescudo
erac ursi,ye ntonc essee mpe zóabus caruns ímbol omáse legante .Tur nerpe nsóe nun
logot ipobas adoe nl a" V"del ai nsi
gni ade lCadi llac,ySc hindle rtomóe staide apar a
di seña r un l ogot i
po e n que apar ecel al ínea obl ic
ua de lt echo de l os restaurantes
atr a
ve sandoundi bujodel osar cosdor adose nf or made" M" .(En1968s epr esci
ndiódel a
líneaobl icuays eagr egóe lnombr eMc Donal d'spar al l
egarallogot i
poac tual.)

Pe roe nl os pr imer os años nada pr omovi ó me j

or l ai mage n de c al
i dad de
Mc Donal d'squel apubl i
cidadquel edi eronl osme diosdec omuni caciónal aUni ve rsidad
del aHa mbur gue sa,c onf otose nques evenl osc oncesionar iosc onuni formebl ancoy
diri
gi éndos eac lase.Pors upue s
to,lapr ensaqui zásha yapr esentadoe sodeUni ve rsidad
comount rucopubl ic i
tar
iode mas i
adoe xtravagant epar atomar loens eri
o.AlGol i
n,as es
or
der elacione spúbl icasaqui e nKr occ ontratóe n1957,r e
cue rdaquel ar evistaLi fee nvi óala
periodi s
taNanc y Fr asercon un f otógr afo aEl k Gr oveVi llagepar ahac eruno des us
famos osr e
por t
a j
e sfotográ2c ossobr elaUni versi
daddel aHambur gue sa,ye st
ear tículole
dioaMc Donal d'sunpr estigioins t
a ntáne oqueni ngunaot r ac adenadec omi dasr ápidas
tenía.Losdi ari
osdet odoelpaí ss i
gui erone le j
empl odeLi fec ons uspr opi osar t
ícul os,ye l
progr amaCBSEve ni ngNe wspr esent óporpr ime r
ave zaMc Donal d'se nl at e levisi
ón
nacional .De spué sdepubl i
c arLifee lrepor taj
edeNanc yFr as er,éstalec onf e
s óaGol inque
laintenc iónor i
gi naldel are vist
ahabí asidoe scribirunas átiraunpoc ohumor ístic
adeuna
empr e sa que t omaba de mas i
ado e ns e r
iol a pl ebeya hambur gue sa;pe r
o de spué sde
observardur ant eunas emanal aens eñanzaques ei mpar t
íae nEl kGr oveVi l
lage,cambi óe l
enfoque :" Compr endí l a de dicación de t odos us tedesal a Uni versidad de l a
Hambur gue sa"
,l edi j
oaGol in."Nohabí ade rechopar acriti
c arlos".
 LaUni versidad noe raunaf anfarronada.Al gunoss ebur l
aban des u" gradoe n
hambur gología",pe roMc Donald'
slotomabae ns eri
o.Karospr epar
ópar al aprimer ac l
ase
unpr ogramade talladodee st
udiosdedoss e manasdedur ación,ye ne lsalónde ls ótano
inst
ruíaal osope radoressobrec ue
s t
ione stande li
cadascomol aclasedepapasquel a
compañí aexigíayl afórmulaqueus abapar alac arnedest
inadaahambur guesas.Seval í
a
dedi agramasdet odoslosaparatospar amos trar
lesalosalumnosc ómoe s
tabacons truida
cada máqui na y c ómo f unci
onaba.Has tallevaron unamáqui na Hollymat i
cdehac er
albóndigas para mos tr
ar cómo e l
abor aban las hamburgue sas l
os pr oveedores de l a
compañí a.

Loscompet
idoresvi
erone ntonce
slosbene2ciosdelainst
rucci
óne nunsalónde
cl
ases.Hoytodasl
asgrandesc adenasdecomidasrápidast
ienenesc
uelasdeapr
endizaje
,
peroningunaseacerc
as i
quieraai gual
arlosre
cursos2nancie
rosqueMc Donal
d'ssigue
dest
inandoalains
truc
ciónformal.

En1 968l ac ompañí ainaugur óunaUni ve rsi

daddel aHambur gue sa,quec ostóUS
$500000,c ondoss alone sdec lasedot adosdel aúl timapal abrae nmat e ri
adee quipos
audiovi sual es,ye n 1983l at rasladóaune di 2ciodeUS$40000000,noi nferioral os
centr
osdee nt renami ento del asae rol
í neasnac ionales.Ti enes i
etes al
one sdec lasee n
formadeaudi torioc uyac apac i
dados ci
lae ntr e60y300e studiant es
.Lac apac idadt otalde
lanue vaUni ve rsidaddel aHambur gue sae sde750pe r
s onas .Cadas alóntieneune quipo
comput ar izadopar ar egistr
araut omáticame nt eyc ali
2c arl asr espuestasenl ose xáme ne s
,
ye stát ambi én dot ado dec abi nasdet raduc ción par aquel osope rador ese xtr anjeros
puedan as i
stira l os mi smos c urs
os de l os nor t
eame ricanos .En l os laborat or i
os s e
encue ntranpar r
il
lase nf uncionami e
nto,apar atosdef reír,máqui nasbat i
dor asyt odosl os
demá st iposdeapar atosdec oc inayder efrige ración.Losmi embr osdel af ac ul
tads on28
profesor e se spe ci
alistasquedanmá sdeoc hoc ur sosdi stintos,inc l
uyendomat eriasc omo
equipose mpl e adosypr oduc tividadde lpe rs onal .Porot rapar t
e ,eslaúni cae scue ladel a
industriadec omi dasr ápidasqueof r
e c
ec ur sosdet r
eintays eishoras,apr obadosani vel
univer s
it ario pore lCons ej
o Nor t
eame ri
cano deEduc ac ión.LaUni versidad t ieneuna
resi
de nc ia de 154 habi tacione s donde s e hos pedan l os e studiantes dur ant ee l
entrenami e nto.

Dada s u pol ít
ica de uni formi dad enl as nor mas ,no par ec
e que els i
stema
Mc Donald'sleof r
e ci
eramuc hoc ampoal ainici
ativaindividual.Enr e
ali
dad,unadel as
caract
erís
tic
a sme nosc ompr e
ndi dasde lsis
temae sques ufasci
naciónconlauniformidad
coexist
ec one lres
pe to— me nosc onoc idope r
oi gualme nt
ef uert
e— porl acre
ativi
dady
pore lc ri
teri
o des usc oncesionarios." Esc i
ert
o quet enemospr oc
edimie
ntosqueno
permi t
enmuc hade sviaci
ón",re conoc eTurner,"peroe lquec reaquer egi
mentamosal os
ope r
adoresyge rentese n 9300r estaurantestie
nel ai deamáss uper2ci
aldel oquee s
Mc Donald's.Cualqui er
aquec onozc aanue str
osope r
ador e
ss abequenoha ymane r
ade
regimentarae sostipos".
 Elverdade rose
cretodelé xitode lsi
stemanos ee nc ue
ntraens ur égime ns i
noe nl a
mane radei mpone rprocedimie nt
osuni f
orme ss i
nahogare lespír
itudee mpr esadel os
concesi
onarios.Poresteaspecto,Mc Donald'sesunpoc olar es
pue s
tanor teame ri
canaal a
admi ni
str
aciónporc onsensodel osj aponeses.Sinlali
bertadquet i
enenl osc oncesionarios
ylospr oveedor e
sdee je
r c
ers usi nstint
ose mpr es
ari
ales,depone rapr ue bas uspr opias
ideassobrenue vosproductosypr oc edimientos,eincl
us odee nfre
ntarseal acorporación,
Mc Donald'ssólohabríalogrados uc él
ebreuni f
ormidadaunpr eci
oe xorbitante.Perdería
elaportebásicodec r
eati
vidadquehac endiversosconcesionari
osypr ovee dores.Ens uma:
perderí
ae lcontact
ocone lme rcado.

Turnerc omprendee st
ot alvezme j
orquec ualqui
erot r
odes usc olegas,ypore so
reconoc equee lsis
temaope r
ativoqueé lcreóteníaseriasli
mi t
aciones.Lasr egl
assólo
daba n un mar cogeneral,yes opors ísolonopodí aliberarelpot encialve r
daderode
cualqui e
rs i
stema de c onc
esiones:e lingenio humano de c ente
nar es de hombr esde
negoc i
osi nde pendi
entes.En2n,e lsecret
ode léxit
odeMc Donald'sc onsisti
óe nques us
casifanáticose spec
ial
istasenope rac
iones,encabezadospore lpropioKr oc,reconoci
eron
quee lsistemaope rat
ivodel ac adena— s i
n dudae lmásvi goros oe nlai ndustri
ade
comi dasr ápidas— noe rasu2ciente.
 Capí
tulo7
Cómohacerdi
ner
o

En 1 957 Kr oc habíar euni do todos l os e l

eme nt os que ne cesit
aba par a que
Mc Donal d'st riunfara.Su s i
stema de c once si
one sle s brindaba a l os e mpr e
sarios la
oportunidaddee stabl
ecerunne goci
opr opios i
nt enerquepagarunas umae x
orbitante
porlosde re
c hosys inadquiri
rc ompr omi sosinjustosdec ompr as.Laf amade léxi
todes us
concesionariosat raía a dec
enasde i ndividuosque e s
taban di spue stosa inve r
tirs us
economí asdet oda una vi da par a pone rsea hac e
rhambur gue sas.Susac uerdosc on
proveedor esdef ue r
al esestaban br indando a doc enasdec ompañí aspe queñaspe ro
innovador asl aopor tunidaddeobt enerutili
dade se npe didosdegr anvol ume ns i
npa garle
comisión aKr oc.Els istemas umame ntedi scipl
inadodeMc Donal d'shabía2j adoal tas
normasdec alidad,s er
vicioyas eo,antesde sconocidase nl aindus t
riadedr i
ve-i
ns .

En todo e ste pl an s ólo había una falla:no habí a mane ra de que Mc Donal d's
real
izaraut i
li
dade s.Kr oce raunr ománt icode lne gociodec omi dasr ápidas.Alve nde dor
quehabí ae né lloat raíane lpot enci
alde lvolume nyl ademandapopul ardeunabue na
hambur gue s
ade15c entavos ,mientrasqueale spíritudee c
onomí ade lVi ejoMundoque
habíae né llee ncantabal ae 2cienci
adel alíne ademont aj
ee nuns ervi c
iodec omi das .
Esta
bar e
sue l
toac onve rt
i rloquehabí aencont radoe nSanBe rnardinoe nunar espe t
able
cadenanac i
onaly ac ambi arlaf ormae n ques ol
ían hacerl ascos asl asindustriasde
comidas y l os pr oce sador es de al i
mentos;pe ro ganar di nero no e ra part
e de s u
romant i
cismo.Aunque l legó a s eruno de l oshombr esmásr ic
osde lpaís,c on un
patr
imoni oques ec alcul abae nUS$600000000,c uandomur ió,en1984,nunc ahabl óde
acumul arriquezas.Nol omoví ae lde se
odeadqui r i
rdinero.Nunc aanal izóunne goc i
o
pors ue s
tadodepé rdidasygananc ias,ynunc as et omóe ltrabajodee ntenderelbal ance
generaldes upr opiac ompañí a.

En consecuenci
a,no habí atrazado un pl an para hace
rque Mc Donald'
sf uera
rentabl
e.Habías idomuyge neros
oc onl oshermanosMc Donalds,sehabí apreocupado
muc hopore lé xi
todes usc onces
ionarios,yhabí amane j
adoc onpe r
fectahonrade zl os
acuerdosdeabas teci
mient
os.Eli ngresodes uc ompañí apr ove
níac asitodode l1.9por
cientoquelescobrabaalosc onces
ionariossobree lvolumendes usve ntas,perolac uarta
partedee so( e
l0. 5porciento)tení
aquee ntregársel
aal oshermanosMc Donalds.No
cobraba grandess umas por de rec
hos t er
rit
oriales.Elval or de una c oncesi
ón e ra
inici
alment
edeUS$950,yc uandos eaume ntóen1956,as cendióapenasaUS$1500.( De s
de
1961e st
áenUS$10000.)

En r
eal
idad,todo e
lmundo e
stabaganando di
ner
ocon Mc Donal
d's
,menosl
a
c
ompañí
adeRa y Kr
oc.Susr
est
aur
anteste
nían un pr
omedi
o anualdeUS$2000
00en
ventasa2nal esdel osa ños50,pe rodee stoMc Donal d'
ss ólor ec
ibíaUS$2800pors us
servicios.Ot rosUS$1000 i ban a manosde l oshe rmanosMc Donal dsc omo r egalías,
mie ntrasquee lconc esi
onar ioseganabaUS$40000c omout ili
dade sdeope ración.Loquel e
entrabaaMc Donal d'snis iquier
ac ubríaelc ostodepr est
arlesuns ervic
iomí nimoal os
ope radores,nimuc ho me nose lde lampl ioe quipo de ope raci
one sque Kr oce staba
organi zando.Hoy ,pore j
e mplo,Mc Donald'sc obrae l3porc ientosobr elasve nt asc omo
dere chospors uss ervicios,peroe lc ost
o deé st
os( incl
uye ndo de sdei nvestigación de
me rcadoshas tades arrol
lodepr oductosys ervici
ose ne lterre
no)e quivalemásome nosa
un4porc ientodel asve ntastotal
es.SiMc Donal d'ssehubi erac on2adoúni came ntee nl a
fórmul a2na ncieradeKr ocyhubi erapr e
stadoe semi smoni veldes er
vic i
o,nohabr í
a
ll
egadoas ere n1985l acompañí ami noris
tamásr entablede lpaís,conuni ngres one tode
US$433000000s obr eve ntastotal
esdeUS$11000mi ll
one s
.Enr eali
dad,s inohubi e r
a
desa rroll
adounaf ormac ompl et
ame ntenue vadehac erdi nero,habr í
ape rdidoUS$110
000000e s
eaño.Ens uma,l asideas2nanc ie
r asdeKr ochabr í
anoc asionadol abanc arrota
del ae mpr esa.

Loquec onvirt
ióaMc Donald'senunamáqui nadehac erdineronot uvonadaque
verconRa yKr ocnic onloshe rmanosMc Donalds,nisi
quie
rac onlapopul ari
daddes us
hambur guesas,suspapasf r
itasysusmal te
adas.Mc Donal
d'sganós udi neroconbi enes
raí
cesyc onunas encil
lafórmul aideadaporHar ryJ.Sonne bor
n,ant iguoe jec
utivode
Tast
eeFr eezeaqui enKr occontrat
óe n1956yqui entr
abaj
ópar aMc Donal d'sexact
ame nte
diezaños.Dur antee setie
mpof uesociodeKr oc—uns oci
omuyc all
adoydi scret
o.Ra y
Krocs econvi r
tióenuna2gur alegendari
ae ne lmundodel osne gocios,mi e
ntrasque
Harry Sonne bornf uepoc o me nosquede sc
onocido f
uera deun pe queño c í
rculo de
vet
eranosdeMc Donald'
s.

Ys i
ne mbar go,s ue st
rategiadei nversionese slarazónmási mpor t
ant edequehoy
Mc Donald'spue daj actarsedeoc uparunapos ici
ón2nanc ier
as inpare ne lnegociode
servic
io de c omi das.A Sonne bor n,quef ue e lpr i
ncipalfunc i
onar i
o 2nanc i
ero del a
empr esadur ant es upr ime rdeceni o,esprecisoat r
ibuirl
ee lhaberconve rt
idoe limpecable
sis
tema ope rativo Kr oc-Turnere n una c orpor aci
ón al t
ame nter e
nt abl
e.Es tol o hizo
encontrandounanove dos amane radehac erdi neroquenoe st
abae nc on;ictoconlasideas
deKr ocs obrel ae quidadpar aconl osprovee doresyl osconcesionari
os .Enlugardec obrar
grandess uma sporl asc onc esi
one sodes acart aj
adade lpr e
ciodel oquel ospr oveedores
lesvendíanal osc onc esionar i
os ,Sonne bornc onc i
biólai deadega nardi neroenbi enes
raí
c e
squeMc Donal d'slesar rendar íaaéstosúl ti
mos .

Lejosdechoc arconlosintere
s esdedi chosc onc e
sionarios,lafórmul adeSonne born
encaj
abape rfec
tame ntee nelconceptodeKr ocdeas ociarsec one l
los.Almi smot i
empo,
res
olví
ae lma yorproblemaquehabí ane ncontradol ose mpr esari
osaqui e
ne sKr ocempezó
arecl
utarde spuésdes usami gosde lRolli
ngGr een:e lproblemadec onseguirfondospara
pagare lcost
ode lte r
renoyde le di
2c iorojoybl anc o.SiKr ochubi erave ndidode rec
hos
paraabr i
rmúl t
ipl
e srestaur
antesenungr ant err
itorio,comohac íanWe ndy's,BurgerKing
yotros,habríaatraídoapode ros
osi nversionist
asc onr e c
ur sossu2c ient
espar ac onst
rui
r
sus propios re s
taurant
es.Otorgando lac oncesión re
staur
ante por re
staurante
,Kr oc
contr
olabal ac ali
dad delasope r
aci
one s
;pe rolosope r
adoresindependient
esaqui enes
atr
aíanot eníannil osUS$30000quee ntoncessene ce
sit
abanpar aadquir
irunt err
enode
200me tr
osc uadr adosnilosUS$40000parac ons
truireledi2c
io.A l
ama yorpar t
edeellos
tampocole serapos i
bleconse
guiresedineroprestado.

Sonne born propusounas oluc ión sumame ntes encil

la:Mc Donald'sfundar íauna
compañí a de bienesr aícess e
par ada,l lamada Fr anchise Realt
y Corpor ati
on,que s e
encargarí
adebus carsit
iospararest aurantesyt omar losenar rendamient
o,depr opietar
ios
que e st
uvieran di s
pue stos a cons trui
r allí uni dades Mc Donald'
s,que t ambi énl e
arr
e ndarí
anal acompañí a.Cone st
ospr opietar
ios ,Franchis
eRe al
tycel
ebraríaunc ontr
ato
dea rre
ndami entoave inteañosyl ue goles ubarrendar í
ae lpredioalconcesionario,conun
rec
ar goene larre
ndami ent oporels ervic
iopr es
t ado.

Labe ll
ezadee stapos i
cióndei ntermediari
aqueas umí aMc Donal d's— t oma ren
arrendami entode lpropi etarioys ubarrendarlealconc e
s i
onar i
o— e raquepr oduc íauna
uti
lidad pr e vi
sible.Enr e alidad,Sonne born habíainventadounaf órmul aquepr oduc í
a
unagananc iacons i
derable ,supe rioralaqueMc Donal d'
sobt endríavendi éndol ese quipos
ys umi nistr
ándol esvívere sal osc oncesionari
os.Ens usne gociaci
ones,Sonne bornnoc edi
ó
aloqueque rí
anl ospropi etari
osdel oslocale
s,os eaquee lar re
ndami entos ebas arae nun
porc e
nt aj
edel asve ntasde lrestaurante,sinoquei nsist
ióe nqueMc Donal d'spagar í
aun
canon2j ome nsualentreUS$500yUS$600.Als ubarrendare llocal
,recargabae stec anon
prime roe nun20porc i
ent oyde spué senun40porc iento.Pore j
emplo,s obreunl oc alque
lec ost
abaUS$600me nsual es,Mc Donald'slecobrabaalc oncesi
onariounar entadeUS
$840.Ade más ,alc alculare lar rendami ent
o básico paraé st
e,Sonne bornl e agr egaba
int
e res
e ss obr elai nversión del ac ompañíae n bie
ne sr aí
ces."Habí amosi de ado una
fórmul ai ncreíbleparas ubar rendar "
,di c
e."Har í
amosunai nversi
ónmuyi mpor tant een
bienesr aíces".

Mientrasunr estaurant
ee st
uvi erafuncionando,Mc Donald'
ss ac ar
íaporl ome nos
su40porc i
entodemar genporar rendami ento.Susc ostosporbienesr aíc
ese r
an2j ospor
vei
nteaños ,puestoquee nningunodel osc ontrat
osque2r móSonne borns ee s
tipularon
aumentosaut omáticos.Porotraparte,loss ubcontr
atosc onlosconc e
sionar i
ose r
anabas e
de"neto-
ne to",l
oc ualque rí
ade ci
rquee lsubarre
ndat ari
o( ynoMc Donal d's
)r espondía
porelpagodes e
gur osei mpue s
toss obrel apropiedad,dosr englonesques egurame nte
aumentaríanc oneltiempo.Ene st
af orma,e lingresodeMc Donald'sporar rendami entos
porencimades usc ostos2josibaae ngrosarsusut i
lidades."Er
adi ner odisponible"dice
Sonneborn."Nohabí agas t
ospos t
eri
or es"
.

Perolome j
ordel afórmulae raquee lrec ar
gode l40porc i
entonoe rasinoe l
ar
rendamientomí ni
moquede bí
apagare lconce
s i
onar io.Lepr opor
cionabaaMc Donald'
s
di
neros u2cie
nte paracubrirsusgas tosgenerales.La ma yorparte de lasut i
li
dades
pr
oveníandeot r
oas pe
ctodelplan,envi r
tuddelc ualelar r
endami e
ntos ecalcul
abac omo
unporcenta
jedelasventasdelres
taurante— ini
cialme nteel5porc ie
nto.Elc onc
esionari
o
debíapagarobienunc anon2j oobi enunpor c
entajedes usve ntas,elquefueramá sal
to
de los dos
.Sonne born habíae ncontr
ado la mane ra de par ti
cipar enlas gananci
as
proveni
entesde lasc r
ecient
esve ntasde losr est
aurantes.En e fe
c t
o,se aprovec
haba
doblemente
:no l espagaba porc e
ntajeal ospr opie
tarios,pe ros ís eloe xigí
aal os
concesi
onari
os."
Yonol ojusti
2cabaa ntenadie",dice
."Es ee r
ae ltrat
o:olot omasol o
dejas
.Nuncamepus eene ltr
abaj
odede ci
rle
sal osconcesionarioscuáleser
anl osfac
tor
es
desua rr
endamiento.Eseeraelar
r e
ndami ent
o".

Franc hiseRe altypr odujoi nme di at

ame nteun;uj odec aja.De sdee lmome nt oe n
queMc Donal d'sempe zó as ubar r
e ndarl osl ocales ,lee xi
gió ac adac oncesionario un
depós i
todegar antí
adeUS$7500;l ami t
addee sas umas eledevol víaal osqui nc eaños,y
laotrami tad al osve inteaños ,al2nal izarl ac onc esi
ón otorgadapore st
el apso.( El
depós i
tos ubióaUS$10000e n1963. )Mi entrast ant o,Mc Donal d'st eníae lus ufruct
ode l
dinero,y Sonne bornl o ut il
izó par ade s
arrollarl as egundae tapadts u pl an,quef ue
compr arbi ene sinmue bles.Alpr incipioc ompr aba e ledi2ci
oyt omaba e lt erre
no e n
arre
ndami e nto,utili
zandopar tede ldi nerocomogar antíadelcont r
at odear rendami e ntoy
partecomopr imerc ontadopar alac ompr ade le di2c io,queque dabahi potecado.De s pués,
enlospr ime rosañosde ldeceniodel os60,Sonne bor nl l
egóaadqui r i
rlapr opie dadt ot
al,
compr andoe lt er
renoapl azosme di anteun c ontrat oadi ezañosc on e lpr opiet
ar ioy
2nanc i
andol aconstrucc iónconunahi potecabanc aria.

Er
aunpl anatr
evido.McDonald'
sadqui rí
alapropie
daddet err
e nosye di2ci
oss i
n
desembolsa
rdi nerosuyo,puesparaloscontadosusabaeldiner
odel osc once
s i
onariosy
tomaba elr es
to prest
ado de los t
érr
atenient
es y de l
os bancos
.Es t
oc onstit
uía un
endeudamientoe xt
remo,pe r
osielplanfunc i
onaba,t
eníaqueserlucrati
vo.Tambi éne r
a
obvioqueKr ochabíaencontr
adouns oci
oc uyascapaci
dadescompensabanc onc re
cessus
propiasl
imitac
ionesenmat er
iade2nanzas.

Laact
ituddeSonne bornfr e
nt ealosne goci
oseratotalme nte2nanciera.Suint
erés
princ
ipaler
aganardi nero.Noc ompar t
íaelentusi
asmodeKr ocporl aope raci
óndel os
drive
-ins
.Sut alentoparane gociarys uagudaapr ec
iaci
óndel osinter
esesdet odaslas
parte
sc ontr
atantes pudie ran habe rsee mpl
e ado enc ualquier negocio;y é lpudiera
haberl
osemple adoc onigualc ompl acenci
aene lnegoci
oder opa( s
uc ampoi nici
al)oenel
deha mburgues as
.Paraé l,e ldes ervic
iodec omidasnoe ras inounve híc
ulopar aganar
dineroenbiene sraíces
.Esde c
ir,queSonne bor neraelc ontrapesoe quil
ibrantedeRa y
Kroc.

Lasuti
li
dade snofuerone lúnic
oapor tequehi zoSonnebornc ons usoperaci
onese n
bienesinmueble
s:Kr ocySonne bornc ons
ide r
abanquee lcontr
oldel osbi e
nesi nmuebles
tambiénlepermi t
ióaMc Donald'sobtene
re ltipodec ontr
olqueque rí
ae j
erce
rs obr
el os
concesi
onari
os y que no podí a obtenerme diante un simple acuerdo de c once
sión.
Poste
riorment
el ost ri
bunalesha n de2nido en muc hís
imosc asoslosde r
echosde l os
concesi
onis
tasydel osconc
e s
ionarios
;peroe nl osaños50l alegisl
aciónnol osr e
conocía
muyc l
aramente.¿Quél eimpe díaaun c oncesionari
oqui t
are lletr
erodeMc Donald's
,
cambi arl
ee lnombr ealrest
auranteynopagarr egal
ías?¿ Quéaut oridadteníaMc Donald'
s
par acasti
garal osrebel
desquenoqui s
ierancumpl i
rlasr eglassobreelme núol asnormas
ope rat
ivas?" Yonunc apenséqueunc ontrat
odec onc e
siónval i
e r
al oquee lpape lenque
estabae scr
ito" ,diceSonnebor
n,pe nsandoe nlapos ibi
lidaddeunj uic
io."Parecí
aqueno
tendr í
ava l
ide zal gunaantelostribunale
s .Ser
íaelc asodel agranc orporaci
ónc ontr
ael
peque ñoope r ador,ylacorpor
aciónjamásganar íaseme j
ant eple
ito".

Eradisti
ntoe lcasodeunc ontratodearr e
ndami e
nto;ést
ee r
aundoc ume nt
olegal
tra
di c
ional
me nte prest
igi
oso,y Mc Donald'se xigí
ac omo base parac e
lebrar
lo que se
cumpl i
eransusnor masoper ati
vas ."Conectamose larrendamient
oyl aconcesi
óne ntal
formaquec ualquierviol
acióndel ac onc
esiónpr oducí
al ate
rminaciónde lcontr
atode
arrendamiento"
,e xpli
caSonne born.

Pos t
eriorme ntel os t r
ibunal es no admi tieron de mandas s obrec ontratos de
arrendami entos e paradasdeun ac uerdodec onc e si
ón,yMc Donald'
sc onside r
óambos
doc ume ntosc omopar t
edeuns olo" paque te ".Lasi deasdeSonne borne nt
us iasma rona
Ra yKr ocame diadosdel osaños50,c uandot eníat antospr oblemasc ons usami gosde l
Rol l
ingGr een,quee r
anpr opie t
ariosdes usuni dade sol aste
ní anenar ri
endo.Enr ea l
idad,
cuandoSonne bor nl epr e sent
ós upl ane n1956,Kr ocl oapr obómáspore lc ontrolque
espe rabal edar ías obrel osc once si
onar ios,queporl asutil
idade squege nerabapa ras u
compañí a." Por2nhee nc ontradol amane radepone rbajonue str
oabs olutoc ontroltodo
Mc Donal d'squeabr amos ",lesinfor móal oshe r manose n1957,r e 2r
iéndosealpl ande
Sonne bor n." Elc ont r
at o de ar rendami entoe stipula que s ie nc ualquier mome nto
Mc Donal d'sSys tem,I nc .
,not i2caaFr anc his eRe altyCor porationquel aope r aci
ónnos e
ajustae nt odaf ormaal asnor masdec alidad ys erviciodeMc Donald's,elc ontratos e
rescindi rá,c ona vi sopre viodet reintadí as.Ahor at enemosungar roteenl amanoy¡ por
Di os!quenot endr emosmásc ont empl acione sc one ll
os.Nos otroslesdare mosór de nese n
lugardee starlesrogandoys uplicandoquec olabor en" .

Sindudae lma yorbe ne2c iodelne gociodebi ene sinmue bl

esf uequec onsti
tuyól a
formame nosof ensivae nqueMc Donald'spodí aga nardi nero.Aligualquec ualquierotro
ne gocio,lascompañí asc oncesionist
ast i
ene nquege nerarut i
li
dades,pe ro,adi fer
enciade
otrosne goc i
os,apar ecenmuc hasve cescomous ufr
uc t
uar i
asdeut i
lidade smalhabi das.La
vent adede rechost erri
torial
esporunaf ue r
tesumas evec omout il
idade snoganadas .Si
losc oncesionistasganandi neros uminist
r ándolesas usc oncesi
onariosmat e
riale
squee llos
mi smosf abrican,s econs ideraques eestánbe ne 2c
iandodeunc on;ic t
odei ntere
ses.Ys i
recibenunpor c enta
jes obrelave ntadepr oductosqueac uerdancont erce
r os,seesti
maque
see st
án apr ove chando de l as r e
bajas por c ompr as e n gran volume n,r ebaj
as que
legíti
mame ntel espe r
tene cenal osconcesionarios.

Sonnebornencont
rónosolame nt
elamaneramásl ucr
ati
vadeope rarunac adenade
comidas rápidas s
ino t
ambiéne lmé t
odo más puro de ge ne
rar ut
i l
idadesc on l
as
conc
e s
iones.Mc Donald'
sno reali
zabaut i
li
dade
sae xpensasdel osconc es
ionari
os,de
maneraquee lpl
ane r
alegal
menteviable.Enunaser
iedepl ei
tosapropós i
todene goci
os
"dee nlace"enl osdeceni osdel os60yl os70,lostri
bunal e
ss i
empr es entenci
arone nc ontr
a
del osc oncesionist
asqueobl igabanas usc oncesi
onariosac ompr arle
sae llosequi poso
provi s
iones,cone largume ntodequee soconsti
tuíaunc on;ictoi l
egaldei ntere
ses;pe r
oal
mis mot iempo,l ae xigenc i
aquel eshizoMc Donald'sas usc oncesionari
osdet oma ren
arriendo pr edios de l ac ompañí ar es
isti
ót odas las impugnac iones.Los t ribunales
resolvier
onquec ontrolarl osl ocale
se rapar t
ei ntegr
antede lmane jodeunac ade nade
restaurantes,yquee lcont r
oldee s
af unci
óne jer
c i
dopore lconcesionistaeranatur a
lyno
poní alosintereseseconómi c osdeé steenc on;ict
oc onlosdes usconc esi
onarios.

Lo c i
e r
toe sque ,e ne lcas o deMc Donal d's ,lac one xión c on losbi ene sr aíces
realme nte pus oe n ar moní ae li nterése conómi co de lc once sionistac on e lde s us
conc esionar ios;ye sofueas ípor quec onl af ór mul adeSonne bor nMc Donal d'sr eali
zaba
poc asut ilidade se ns usope racione sde bi ene si nmue bleshas ta que l osr estaur antes
lle
gabanaunvol ume ndeve ntass u2c ienteme nteal topar aquee lpagode larrendami e nto
pas ara de l a bas e mí nima 2j a a una s uma bas ada e n un por centaje de lasve ntas.
Inicialme ntee sepor cent aj
ee rae l5porc iento,pe rode sde1970has idoe l8.5porc iento.
Mc Donal d'st i
enequee sperarhas t
aquel osr estaur ant e
sl l
e guenae senive lenf or made
por centajepar ae mpezarape rci
bi runar edituac ións i
gni 2cati
vas obr esui nversión;pe ro,
da doe lpa tróndec reci
mi entode lpr ome diodel asuni dade s,laes pe r
anoe slarga.Del os9
300r e
staur antesdel ac ompañí a,sólounos500noge ne r
ani ngr esoss u2c i
entespar apagar
elar rendami entoe nformadeunpor centaj
es obr eve nt as.Pue st
oqueMc Donal d'sc ontrola
losbi enesr a í
cesdet odasl asuni dade s,cone xce pcióndedos ,r ec
ibee l8.5porc ientodel as
vent asdec asit odas,ade másde l3porc i
ent oc omo pago de ls ervi
cio,l oc uall eda
conj untame ntee lma yorpor c entajes obreve nt ase nl aindus t
riadec omidasr ápi das.(En
compar ación,ot r
osc onc esi
oni st
asr ec i
ben des usc onc esi
onar i
osunar egalí
ade l4por
ciento,pe r
oc omode s
c ubrieronl aopor t
unidad del osbi enesr aíc e
smuc hode s puésde
Mc Donal d's,ni ngunaot rac ade na c ont r
olal osl oc alesnir eci
bear re
ndami entosdel a
ma yor í
ades usuni dade s.
)

Elgr a nbe ne2c iode lcontrolsobrelosl ocale

se selincenti
voe conómi coquel edaa
Mc Donal d'
s par af ome nt ar l
ae xcel
enciae nl as ope raci
ones. Mi entras que ot r
os
concesionistasobt eníangr andesgananc iasdee ntr
adave ndiendoc oncesionesyabr i
endo
nuevosr estaur antes,e lplandeKr ochi zode pe nderlarentabil
idaddeMc Donald'sdes u
habili
dad par ai nduc iral osconcesionari
osame j
orarsusope r
acionesyaume ntarsus
ventas.Tur nere xpli
c a:"Nue str
oi ngresode pe ndíamásdeaume ntarelvol umendel os
res
taurant e
se xis
t e
nte s,quedeabr i
rnue vasuni dades".

Paraloshombr esdenúme roscomoHar rySonne born,laconexiónc onlosbi ene

s
inmueblese r
adeor o.CuandoMc Donald'sseconvirt
ióens oci
edada nónimaabi ert
a,élse
complacíaende cir
lesalosanali
stasdet í
tulosyvaloresqueMc Donald'
se raunacompañí a
debi e
ne sinmue bles
,nodec omi dasrápidas.Y de sdemuc hoant esesgr i
míae lmi smo
argume nt
opar atranquil
izaralospos i
blespr e
stamist
asques esentí
anc ómodospr es
tando
sobrebienesinmue blesperovacilabane n2nanc i
arc ompañíasdelar r
iesgadone gociode
servi
cio de c omidas rápidas
.Nat uralme nt
e,l a a2rmación de Sonne bor
ne ra una
exage
raci
ónqueenfur
ecíaaKroc;pe
rovi
éndolaf
ríamenteyde s
deelpunt
odevist
adelos
núme r
os,ha
bíamásverdaddelaqueque
ríanadmiti
rlosfunc
ionar
iosdeMcDonal
d's
.

Ene fe
cto,poc asempresass ebene2ciaront antocomoMc Donal d'sdelabona nzade
losbie nesraí
cesdur antelosdeceniosdel os60yl os70.Comoadqui ri
ós uspropie dade se n
loss ubur bi
osc uandoé stosempe zabanade sarrollars
e,lospr e
c iosquepagóf ue r
onuna
ganga.Lomi smoquet odoe lmundo,t uvoquepagarl ospr eci
osmásal tosenl asnue vas
adqui sic
iones,peromant uvoc onstanteelcostoinmobi liar
iodes usr estaurante
se xistent e
s,
yapor quet uvierac ont
ratosdear re
ndami entoal argopl azoc on opc ión dec ompr a,o
porquef uerayadue ñadel apr opiedad.Enc ambi o,susc ompe tidores,quepas aronpor
alt
oe lfe
nóme nodel osbienesraíc
e senlosaños60s evier
ongr ave ment eperj
udic adospor
elalzadec ost
ose nlos70.

Mientras que l os costos de bienesr aíc

e s de Mc Donald'ss e mant uvieron
rel
ati
vame ntee stables
,s usingr es
osdebi enesraíc
ess emul tipli
caronde bi
doali mpac t
o
queejerc
iólai n;ac i
óns obrelospr ec
iosdelosali
me ntos
,sobrel osvolúme nesdeventasde
losres
taurantesy ,desdel uego,sobrelosporcentaj
esdear rendami ento.Par
al acompañí a
lain;ación dedosdí git
osdel osaños70f ueunabe ndición,no unamal dici
ón.Aun
cuandotuvoe lef
e ct
one gati
vodeaume nt
arelpreci
odel ahambur gues ade15c e
ntavose n
1967amásde ltripleen1980,e lporcent
ajedearrendami entoqueMc Donald'
srecibede
todossusr e
staur antessigni2cabaquel acadenae s
tabar e
cibiendoe l8 .
5porc ie
ntos obre
unabasedeve ntasin;ada.

Elmome nt o absolut ame nte opor t

uno e n que Mc Donal d'shizo lai nversión e n
biene sr aícesl epe rmitió aSonne born as imi smo l ogr are lobjeti
vo dee s
tructuraruna
valiosac ar
te radebi e
ne sr aíces .Gr aciasalal zai nus i
tadadel ospr e
ciosdel at i
erra,s u
polític
al levóac ons t
it
uiruni mpe riodepr opie dadt erritorialquee smot ivodee nvi diade
todosl osmi nor istas.HoyMc Donal d'se sdue ñade l60porc ientodelosl ocalesdes us9
300r estaurant es( l
osr estante slost omóe nar r
ie ndo).En1982e lvalornet oenlibrosdee sas
propi edade sydel ose quiposs obrepas óporpr ime r
ave zalde lgrupodec ome r
ciali
z aci
ón
deSe ars,Roe buckandCompany ,convi r
tiendoaMc Dona ld'se nelmi noris
tapr opie t
ario
del osbi ene sraícesmásval iososde lmundo.A 2nal e sde1985e lval
orne toenl i
brosdel as
propi edade sdeMc Donal d'se radeUS14160mi ll
one s,ys u valore ne lme rcadoe ra
muc ho ma yor.( Se ars
,s is ei ncluye nl aspr opie dadesy l asinversi
one sdes us2l i
ales
Coldwe llBanke ryAl ls
tate,s iguea ve ntajandoaMc Donal d'sconunval orne toenl i
br osde
US$5900mi ll
one senbi e ne smue blesei nmue bles.Y e lgrupodec ome r
cial
izaciónde
Sear smant ie nelave ntaj
ae nc uant oae s paciogl obaldeve ntasalporme norcone ltriplede
los3255000me trosc uadradosdeMc Donal d'
s .)

Peroelverdaderovalordel aspropi edade

sdeMc Donald'
se s
táe nlare ntaquel e
produce
n.Aproximadame nt
elatercer
apar tedesuingr esonetoprovi
e nedel24porc i
ento
deunidadesnoconcesionadasquepos eeyma nej
adir e
ctamente,yelre s
toprovienedel os
re
s t
aur
antesdeconc es
ionarios
.Ce rcade l90porc ientodee sasutil
idadespr ovienende
arre
ndamient
odel ocal
e s
.Sinoc ontar
ac one st
eúlti
moi ngreso,habrí
at eni
doquet r i
pli
car
e
l3porci
ent
oquelescobr
aas usc
onces
ionar
iospors er
vic
ios
,col
ocándol
omuypor
e
nci
made
l4porc
ient
oqueeselpr
omedi
oenlaindust
ria.

Per oloquer eali

zóSonne bor nnof ues i
mpl eme ntede sc
ubrirlac one xiónconbi enes
raíce
ss ino e ncont r
arl a mane r a de hac erque f unc ionar a.En 1956,c uando f undó la
Franchi se Re alt
y,l aspr obabilidade sde que Mc Donal d'
sf r
acasarae ne s
t eramo e ran
enorme s.Kr ochabí ae mpe zado e n 1954c on unai nve rsi
ón deUS$1000,y c uando la
compañí ade ci
dióde s
arroll
ars usbi enesr aíces
,t r
e sañosde spué s,supat r i
moni oape nas
ll
egabaaUS$24000.Es tebalanc e— vi nculadoc onunpl andeot orgarc onc esi
one spara
drive-inse speci
al i
zadose nhambur gue sasde15c entavos— noe r
at anl lamat ivocomo
para que l ospr opiet
ariosde t ierr
asc orrier
an a pe di rl
esa s usbanque rospr é
stamos
hipotec ariosa 2n de c ons tr
ui rdr ive-insde c olorbl anc oyr ojo par a alquilársel
osa
Mc Donal d's.Yunpardeañosde spués,c uandoMc Donal d'se mpe zóac ompr art
ie r
rascon
contratosdepa goapl azosdur ant edi ezañosyac ons truirl osedi2c i
os,s uspos ibili
dades
dec ons egui rdine rosobr ehipot ecase ranme noresaún.Comonor mage ne ral,l
osbanc os
noe stabandi spue st
osa2nanc iarc ompañí asnue vas,ymuc home nosr es t
aur ante
s ,acausa
des ue leva dapr oporcióndef rac asos.

A pesardet antasc i
rcuns t
anc i
asadve rsas,Mc Donal d'sselasinge nióparai nducira
loste rr
atenientesa2r marc ontratos,y al osbanc osy c ompañí asdes egurosahac er
préstamoshi potecarios .Parae l
lopr esentódosas pe ct
osdel ape rsonalidaddel ac ompañí a:
deun l ado estaban l osge re
nt e
sdeope r
acione s
,bi e
n de 2nidos ,pr eocupadosporl os
detallesyquenope nsabanmásquee nhambur gue sas,papasf rit
asyl echema lteada;de
otrolado,ungr upodege rentesentendi dosen2nanzasyc orr
edor esdebi ene
sr aícesque
not enían ningún i nte rése n hambur guesaspe ros íe n negociarpr opi edades,y c on el
tal
ent opa r
ape r
suadi rac onstructoresybanque rospar aques ear rie
s garan.Mi entrasque
elpúbl ic
ove íae lcarác te
rope r
ativodeMc Donal d'spors i
mpl eobs ervac i
ónde lreluciente
régime n de s us restaur antes,e lotro as pecto,e lde l as negoc i
acione sy los r ies
gos
2nanc ier
os,sede sarrollabade t
rásdebambal inas.

Elgr upodebi enesr aí

cesl ofor mabanpe rsonalidadesmuydi ve rsas;e ntreell
as—
cosas or pr e
nde nte— e lpropioKr oc,quet eníaunac apac i
dadúni capar at ratarcona mbos
ladosdes uc ompañí a.Cerrótant ostratosdebi enesr aí
c escomoSonne bor n,ys eganóal os
terr
ate ni entesc on e lmi smo e ntus i
asmo quede mos trabaporl ashambur gue sasde15
centavose nl ave nt
adec oncesione s.Teníaun i nstintoi nfali
blepar ae nc ontrarbue nas
ubicac i
one s par a nue vos r es
taur antes,y e st
oc ons t
ituí
a par aé luna pr eocupación
constant e .Aunde spué sdec ont arMc Dona l
d'sc onunodel osde par tame nt osdebi ene s
raíc
e smáse 2c i
entesdel aindus tri
ami noris
ta,Kr ocs iguiór ecome ndandonue vossitios.
Cons ult abac ons t
anteme ntee lgr ues odirectori
oEdi tor& Publ ishe rMar ke tGui de,que
contienel alistadet odosl ospe riódicosdel osEs tadosUni dosyde scribel apobl aciónye l
come rc iodel asc i
udade sdondes epubl ic
an.Ll evabae ns ua vione t
ae j
e mpl aresdee s t
e
director io,y c uando ve ía desde e lai re algún pue bl o que l e par ec í
a un bue ns i
tio,
consul tabae sai nformac i
ón,yaldí as i
guientellamabaport eléfonoaWi lburSut her
land,
vicepre sident ee ncargadodebi e nesr aíc
es,par apedirlequel oi nve s
tigar a.
 Peroe lquedomi nabae lgrupo2nanc ie
roe r
aSonne bor n,quehabl abae lle ngua j
ede
losabogados ,losbanque rosyl osc orr
e doresde2nc asye rahábi lens ujue go.Te ní ael
apreci
ode lbanque roporl osnúme r
osye lde labogadoporl osc ontr
at os,ys ude s t
reza
parane gociart rat
os2nanc i
e r
oslepe rmi t
ióaMc Donal d'
sve ncerformi dabl esobs táculos
ensusope rac i
onesdebi e
ne sraí
ces.Pocae moc i
ónde jabatrasluci
r;nunc ar evelabac uánto
ansi
abae nc ont r
arpr opiet
ariosdispuestosac onstrui
runi dade sMc Donal d's,ye s t
at ácti
ca
psic
ológicaobr abami l
agros.Su ac t
it
ud e rades upe ri
oridad:e lpropie tariode lterreno
debíaa grade c
erle a Mc Donald'sque l ot uvier
ae nc uenta."Har rye r a un ve r
dade ro
vendedorne gativo",recuerdaDonConl ey
."Siempr elede cí
aalpr opietar i
oquet eníaque
verotrosloc alesene saáreayqueaunc uandos uterre
nopar e cí
abue no,noe rae lme jor".

Aune nl aé poc ae nqueMc Donald'snoe staba2nanc i

erame nteenc apac idad de
exigir,Sonne bor ne xigía.Re chazabadepl anoal ospr opiet
ariosquepr et
endí ani nc l
uiren
los cont ratos c láus ulas de aume ntos automát ic
os o ar rendami entos bas ados e n un
por centaj
es obrel asve ntas
.Losque obs er vaban s ust áct
icass e mar avillaban de s u
habi l
idadpar ac oloc aralpr opie t
arioe nl apos ici
ónmásdé bilval i
é ndosede lar mamás
dec i
sivade lne gociador ,os ealac apac i
daddede cir"noha yt r
ato"c uandol ase xigenciasde
lac ontrapar tee stáne nc on;ict
oc onl assuyas .Dandot alimpr esióndec on2anzae ns í
mis mo,c onve nc í
aal ospr opietari
osyal osbanque rosdequel as olideze conómi c ade
Mc Donal d' se ras upe rioral o ques usbal anc esindi caban."Har r
y ne goc iabac omo s i
estuvie r
ae nunapos i
cióndef ue r
za,aunc uandoe sapos i
ciónf uerae nr ealidad dé bil
",
obs er
vaRi c hardJ .Boyl an,mi embr odel ajunt adi recti
vadeMc Donal d'
s,vi c epresi
de nt
e
eje
c utivos upe rioryj e fede2nanzas ,hoyj ubilado.

Pe r
o,e nme diodet odo,Sonne bor nsabíac uándot eníaquec ede rpar alograrun
trat
o,ye nmuc hasocasi
onesce di
ómá squec ual qui erotro.Creíaquel amane ramásbar ata
de2na nc i
arseunac ompañíae ncrec i
mi entoerae nde udándos e,ypudoobt enerpr ést
a mos
queot rascompañí asdec omidasr ápidasnoc ons e guíanpor quee st
abadi spue st
oapagar
máspar aobt enerl
os.CuandoMc Donal d'screc ió,Sonne bor ns evol vióe xigent eene sa
mat eri
a,peroalpr inci
pioreconocíaquet ení
aquehac erconc esionese nc uantoat i
posde
inter
és.En1957Kr oclomandóaPe orí
a,e nI l
linoi s,paraques eentrevistarac onHar ry
Blancha r
d yCar iYoung,viejossoc i
ose nne goc iosalporme noryc ervecerías,quiene s
acababandef undarunac ompañí apar ahac e
rpr és t
amosdeal tor iesgos obrebi e
ne sraíces
quel osbanc oss eabstení
andehac e
r.Sonne bor nhabl óc one llosbr eveme ntes obreuna
propiedade nPe oria,queell
oss ec ompr ome tie
r ona2nanc i
ar,pe ros edi oc uent adeque
laspos i
bili
dade seranmuc homa yores." Yaqueus tedese st
ándi spuestosa2nanc i
are ste
local
",l es dij
o," ¿por qué no 2nanc i
an s eis? Yo l e
s pue do mos t
rar muc hos sitios
espléndidos".

Young acept
ó,y despuésdei nspecci
onarloss it
ios
,é ly Blanchardr esol
vieron
tomarlostodose n ar
rendamie
nto y prest
arle a McDonald'se ldinero nec
esa r
io par a
2nanc i
arl aconstr
ucci
ón de l
osrestaurantes
.Sonne borns e había ganado lalotería.
Mc Donald'snotení
amásque39r es
taurantesenope r
acióna2nal esde1957,ye nninguno
dee l
losteníader
echosdepropi
edad.Aquíe nunas olanegoci
aciónampl iabal
ac adenae n
un 15 porc iento y adqui ría porpr ime ra ve z un patri
moni oe n dr i
ve-i
ns .Ade más,
BlanchardyYoungl eprestabanal7porc iento,ape nas2punt ospore ncimadel oquee ra
ene s
emome ntoe linterésnor malpar apr éstamoshi potecar
ios.Pe r
ohabí aunat rampa:
Mc Donald'st e
ndr í
a quede volverUS $40000c omo princi
pals obrec ada r es
taurante
,
mientrasqueBl anchard yYoungs ólol ee ntregabanUS$25000.Es ee r
as uc olchónde
seguridadye l
evabae ltipodei nter
ése fectivonadame nosquea l18porc iento.Sólolos
cabeci
llasdelhampadeChi cagocobr aban má spor2nanc i
aral oscont r
abandi st
asde
li
cores.A pesardet odo,Sonne borncerróe ltratopor queponíamuc hodi neroe nmanosde
Mc Donald's
,y s is at
isfací
ae s
a obligación hi potecar
ia,podí ae sperar otros grandes
prést
amos .Ent oncesestarí
ae npos i
cióndee xigi
rc ondici
onesmásf avorables,perot e
nía
quere si
gnarseapagare laltocos t
odelpr ime rpas o.

Con e lpr és
tamo deBl anc hard y Young s ei ni
c i
óe lmé todo de2na nc iación de
Mc Donal d's.Sonne bornnovol veríaave r
s eobl igadoapagari nter
esesquer a
yabanc onl a
usura,pe rode sdee ntonc e
sf uec l
aras ui nt enciónde2nanc iarelcreci
mi entome diant eun
ende udami entoe xcesivoquel edi oaMc Donal d'se lmásal t
opode rmul t
iplicadordel a
i
ndus t
ria de c omi das r ápidas.Gr acias a l ac reati
vidad 2nanc i
e r
a de Sonne bor n,
Mc Donal d'screciómuc homásr ápidame nt equeot r
asc ade nasquec onsideraronpr ude nte
evit
arune ndeudami ent o"excesi
vo" .Whi teCas tleempe zóe nelnegociodehambur gue sas
trei
ntaa ñosant esqueKr oc,ytambi énsusr estaurante sgozabandebue nar eputac ión,pe ro
suc recimientos evioe ntorpecidopors uc ons ervati
smo2na nci
ero.Ene fect
o,loúni c oque
explicaporquénoapr ovechós uve ntajai niciale slapol ít
icaestr
ict
ades ufundador ,E.W.
Ingram,c ont rae lende udami ento.A c omi enzosde lde ceniodel os80,Whi teCas t
les e
j
a ct
abadepr es
entarunbal ancege ne r
ale nquenoapar ecí
aniunc entavodede udaal argo
plazo.Pe ro,porot rapar te
,ellibroma yormue str
ae lpre ci
ode lconservatis
modeI ngr am:
Whi teCas tlenot i
enes ino230r estaurante se ns ervici
o.

Tani mpor tant ec omos upol í

ticadee ndeudami entof uee le quipodec ol
abor adores
alt
ame ntee speci
al izadosqueSonne bor nr euniópar aquel ea yudar anal levarac abos u
osadopl an.A princ ipi osde lde ceniodel os60,s usr epr e
s entant esvol abanport odaspar tes
entre savionetasdel ac ompañí ae xami nandoc entenar esdes iti
ospos i
bl es
.A di f
e r
enc i
a
delgr upo de ope racione s,que de l
ibe radame nt e bus caba ge re ntes que no t uvieran
experienciae nre staur ant es ,e lequi po deSonne borns ec omponí adepr ofesionalesde
muc hae xperiencia.Des usoc hoe spe cialist
ase nbi ene sinmue bles,e mpl eadosdet iempo
compl et
o,s eisloshabí as ac ado del aSt andard Oi ldeI ndi ana,del aGul fy deot ras
compañí aspe t
roler as ,quee nt oncesibanal acabe zadet odasl asc ade nase nlaadqui si
ción
depr opiedadese nl oss ubur biose ne xpans i
ón.Mi ent
r asta nto,Kr ochabí aor ganizadoot ro
grupodeunosoc hoc or redor esdebi ene sraícesinde pe ndi ente squede stinabanl ama yor
partedes ut i
empoabus c ars iti
ospa r aMc Donal d's,ave ce sc onac uerdosquel esdabanl a
excl
us i
vidadpar ade sar rol l
arpr opiedade senunt erri
torio.Aunqueave c
e sestosgr upos—
int
ernoe lunoye xt ernoe lot ro— c hoc abane ntres í
,c ont abans ie mprec one lapoyode
KrocodeSonne bor n,l oc uall esdabaunas eguridadyunaaudac i
apoc oc omune spar a
obteners it
ios.Pe rs eguí an t e nazme ntea l ospr opietariosque pudi er
an i nteresarsee n
cons
truiruna uni
dad McDonal
d'sens ute
rre
no,y c
on f
rec
uenc
iae
studi
aban ve
int
e
posi
bil
idadesporc
adatr
atoquecer
raban.

Sonne bornhabí aor ganizadot ambi é not rogrupodee s

pe cial
ist
as2nanc ie
rosque
actuabanc onnome nore mpe ñoe nbus c
adedi nerosobrehipotecas.Cuandovi s
itabanun
banco,e xigíanhabl arc one lpreside
nteyhabl abandegr andespr oyectosquelesdar íana
los banque r
os r éditos s obre hipotecas fue ra de loc omún,pi ngüe scomisiones por
préstamos ,ys al
dose xtraordinari
ame ntec ompe nsat
ori
os.Seguíant odoindici
ooc ontact
o
quepudi erac onduc irlosa ldineroinstit
uc ional.Ens ude se
speradabus c
ade2nanc iaci
ón
tambi énc orrían rie
s gost r
atandoc on ur banizador esdenomuy l i
mpiar e
putac i
ón.En
suma,t r
atándos edebi e nesraíce
syde2nanzas ,Mc Donald'
sreali
zól ame taexpans i
onist
a
deKr ocmovi é ndoseporl api st
adea lt
ave loc i
dad.

Dee save l
ocidad ese j
empl ol amane rac omo pasó deunae tapaaot r
ae ns us
ope r
ac i
onesconi nmue ble
s.Alpr incipiolapr opuest
aquel eshací
aal ospropietari
osera
sencil
la:Eldue ño delt er
reno cons eguía un prést
amo hipotec
ario de US$40000 para
construirall
íunMc Donald'squelue gol earre
ndabaal acompañíaporve i
ntea ños,máso
me nos por US$700 me nsuales
. Cor r
ía un r i
esgo grande porque Mc Donal d'
se ra
de s
conoc i
da,elne goci
odehambur guesasa15c e
ntavoseraunanovedad,ye lpropietar
io
levantabaunae di2caciónquenopodí as er
virparanadamás .

Pe ro Sonne born ys usc olaboradoresapr ovecharon var i

asc osasquet e
nían as u
favor;lapr incipaldee llaseraqueKr ochabí aescogidoloss ubur biospar ae lde s
arroll
ode
Mc Donal d'spor quebus c
abae lme r
cadodel asfami l
ias."Busque ndondeha yaescuelas,
campanar iosdei glesi
a,yc asasnue vas",l
esde cíaal osde lgr upodebi ene sr aí
ces.Por
suer t
e ,cuando Mc Donal d'se ntróe nl oss uburbiosé see rat er r
itorio virgen parae l
de s
a rroll
oc ome rcial.Port odaspar tesseve íanlotesde socupadosal ol argodel asvías
princ i
pale s.Losur banizador e
sc onstruí
anr ápidame nteenl oss ectoresr esi
de ncial
es,per o
lac ons t
ruc c
ióndel oc
al e
sc ome rci
alese st
abar ezagada.Lasúni c
ase mpr esasmi noristas
quebus c aba nac ti
vame nt eterrenose nloss uburbioseranl asc ompañí aspe troler
as,par a
instalare stacionesdegas oli
nae nt odasl asesquinaspr i
ncipales.Toda víanohabí aKmar ts,
ni7- Eleve ns,niPac i
2cSt er
eos,niMi dasMuce rsniToy-R-Us .Faltabanaúndi ezañospar a
losc entrosc ome r
c i
ales.

Not e nie
ndomásqueunc ompe t
idorimpor tante,lae st
rategi
adeMc Donal d'
ss e
reducíaaof r
ecerlesal ospropie
tar i
osme jor
esc ondicionesquel a scompañí aspetroler
as.
Estas,comonoe stabanac ost
umbr adasat enercompe tenc i
a,pagabanl ome nospos ible
:un
arrendami entoe quivalent
eal7porc i
ento anualde lvalorc ome rci
alde lterr
e no y la
edi2cación.Claroquet eníanlamásal tac al
i2caciónc redit
ici
a,mi entr
asqueMc Donald's
apenase raunae speranzaparae lfuturo;peros uperóe steobstáculoofrec
iendopagarun
arrendami entoanuale quival
enteal1 0porc i
entode lvalorcome rci
aldel apropiedad.

Tambi
énre
solvi
ótomarter
renosquelosc
omerci
ali
zadore
sdegasol
inadese
chaban.
La
scompañí
aspetr
oler
asexi
gíaninvar
iabl
ementel
ase s
quinas,par
aaprove
charelalto
volume n det ránsito.Pe r
oe ldi s
eño de un Mc Donal
d'st í
pico —c on e staci
onamiento
enfrenteyaambosl adosde lrest
aur ant
eyunapi st
adeentradays al
idadeaut omóvile
se n
for
madeU al rededor— s eadapt abamuy bi en alotess i
tuadose nl ami t
ad deuna
manzana,porl osc ualessepagabal ami taddel oquecostabanlosdee s
qui na.Esmás :a
me nudoe r
an pr e f
er i
bleslosdel ami tad deunamanzanapor quee nl ase squi
nasc on
semáf orosef ormabanc onge st
ione sdet r
ánsit
oqueobs tacul
izabanl ae ntradaaundr i
ve-
in."Habí a muc hos más t errenos disponiblese nla mi t
ad de l as manzanas ",dice
Sonne born."Todose ranlotesde socupados ,yserdueñodee ll
oss ólosigni2c abate
nerque
pagari mpue s t
o pr edial.Llegamosnos otrosy lesofre
c i
mosunar entaqueno podí an
conseguirdeni ngunaot ramane ra".

Otraclaveparape rsuadi
ral ospr opie
tar
iosdeques earri
esgar
anconunauni dad
McDonald'sfuel a decis
ión deno ma ntenerlaf unci
ón debienesraí
cesenter
ame nte
i
nte
rna,sinovalers
et ambiéndec orr
edore sdebienesraí
cesdef
ue r
a.Est
osconocí
anme jor
l
osme r
cadosloc al
esyl osinver
sionis
tas,ypudi endoganarbuenascomisi
ones,t
eníanun
f
uert
eincenti
vo2nanc i
eroparahacertrat
os .

Ni ngunoapr ove chóe saopor tunidadme jorqueRi chardSc hubot,jove nei ne xperto
cor redordeCl eveland,quee mpe zóac onsegui rlotespar aMc Donal d'sen1958.De spuéss e
hi zot ambi énc onc esionar io,pe roantesdee s ocerróunos250c onveniosdear re
ndami ento
par aMc Donal d's
,másome nosl acuar t
apar tedet odoslosr est
aurantesquel acompañí a
cons truyóe ne lde ce niodel os60.Sevol vióunaspar ae ncontrarloss i
tiosade c
uados ,
laboral ac ualde di caba s ietedíasal as emana.Es t
udiaba losme rcadosl ocalesmás
mi nuc iosame ntequel osmi smosf uncionar iosdeMc Donal d's
,yadopt óunaac ti
tudmuy
de s enfa da dapar at ratarc on lospr opietariosy s usabogados .Ale st
udi arc adanue vo
me rcado e n Ohi oyl os Es tados c i
rcunve c i
nos ,e mpe zaba por t omar i ncontables
ae rofot ogr af
íasquel epe rmi tí
anl ocal
izarrápi dame ntelaspr i
ncipalescarreter as
,escue l
ase
igl esiasquei ndicabanl apr esenciadef ami liass ubur banas.De spuésr ecorríae lterri
torio
enaut omóvi lpar ahac ere lc roquisdel asc allesyt omarnot ade l;ujode ltr ánsit
o.Ac abó
port e ne runape que ñabi bli
ot e
cadef otosaé reasymapas ,yamuc hosc orre doresquel o
llamaban par a ofre cerle a Mc Donald'sl as pr opi edades de s us c l
ientes ,los de j
aba
indudabl e ment es or prendi dos dándol e
s por t eléfono más i nf
or mac i
ón s obree sas
pr opi edade sdel aquee llosmi s
most enían.

Sumane radene gociare r

atanar rogantecomol adeSonne born.Ape naspe r
c i
bíael
me nori ndi c
iodei nter
ésporpar t
ede lpr opie
tari
o,lepl anteabas usde mandasi n;e xible
s:
"Yo repr esento aMc Donal d'
s "
,lede cía,"pero usted mepagaamíl ac omi s
ión.Yo l e
prestarét odoslosservici
osquene ces
itapar acerr
are st
ene goci
o:l ebus car
éunc ontrat
ist
a,
hablaréc one lbanco,ne gociarécons u abogado.Pe ros iusted qui er
epr esci
ndi rdemi
comis i
ón,bús quese otr
oi nquili
no".Es t
oe r
a habl ar r eci
o par a un c orr
e dor que
represent abaaunac ompañí adel acualpoc oshabí anoí dohabl ar ;peroestapsicologíaal
revésres ultóe2caz."Yocasilosde s
a2abaaquene goci
ar anc onmi go",diceSchubot .
 Seganól areputaci
óndec umpl i
rloquepr ome t
ía.Cuandoe lpropiet
ar i
oac udíaal
banco as ol
ici
tarun pr ést
amo hi pot
ecar
ios obr
euna uni dad Mc Donald'
s,Sc hubotl o
acompañaba,apoyabal asoli
cit
ud,ys ielbanque ronoac ce
díaahac erelpr és
tamo,l e
aconsej
abaalpr opi
etari
o— e nlasbarbasdelbanquero— ques epasaraaotrobanc o.Una
vezunaj unt
amuni cipaldeplaneaciónamenazóconne garleunpe rmisodec onstr
uc ci
óna
otropropiet
ari
oqueque rí
alevantarunMc Donald's
.Schubots epr e
sentóenl areuniónde
lajunt
adezoni 2caciónacompañadodeunat aquí
grafaquee mpe zóatomarnot as.

—¿
Quéhac
eus
ted?—l
epr
egunt
óelpr
esi
dent
edel
ajunt
a.

— Est
átomandonotas— l
econt
est
óSchubot— .Demodoques iustede
sme
f
ormanpr
obl
emasyote
ndrédoc
ument
aci
ónquepodréut
il
izarpar
ade
mandar
los
.

Elpr
opi
etar
ioc
ons
igui
ósupe
rmi
so.

Er aigualmentehe t
erodox oparae l
e gi
ralgunoss i
ti
os .En1964l elle
vóaMc Donald'
s
unc ontrato2rmadodear r
endami ent
odeunapr opie
dade ne llí
mites urdeI thaca,Es
tado
deNue vaYor k,quenoc umpl íalasexigenciasdeSonne bor ndee st
are nc all
esdemuc ho
trá
ns i
toyc on" anclas
"ce r
canasaambosl adospar aatraerlac l
ient
ela.Elsitioe s
cogidopor
Schubots íestaba en una c all
ede bas tantet ráns
ito,pe ro no tenía nada másque l o
recome ndara.Es t
abas i
tuadoaoc hoki l
óme trosdel aUni ve r
sidaddeCor ne l
l,elme r
cado
queobvi amentebus cabaMc Donald's
,y s u" ancla
"no c ompe nsabae stal ej
anía:est
aba
rodeadodeunde pósit
odec hatarra.

Sonnebornrechazóelnegoci
ope r
ofuedesaut
or i
zadoporKr oc.Si
nembargo,al2n
sesali
óc onlasuyapor quenopudieronenc
ontr
arunc oncesi
onari
oquet omaraesesi
ti
o,y
elmismode part
ame ntodeoperaci
onesloobj
etó.EntoncesSonnebornledijoaSchubot:
"Tetengounne gocio:tevoyaotorgaratilaconces
ióndeI thaca".Yaparaentonc
esel
mismoSc hubotempe zabaadudardeaquelsi
ti
o,peroKr ocloll
amóyl edi
jo:"
Mué st
ral
e
quiéneres.Acepta"
.

Aceptó,conl ae s
peranzadequel ae scasezderestaurant
esenl asve c
indade sdela
univers
idad ani maríaal os estudi ant
es a viajarlos ocho kil
ómetr os para acudiral
Mc Donald's.Ene st
onos ee quivoc ó.Lose s
tudiantesac
udí anporbandadas ,hastaelpunt
o
dequeSc hubott uvoquec ontratarguar diasprivadosconr adi
otel
éfonospor t
átil
espara
dir
igireltránsit
oe ne lest
acionami e
nto.Ene lsegundoañodeope racionese lvolumende
ventasdelre s
taurantepasódeUS$500000,os eaeldobledel oqueerae lprome diodeun
Mc Donald'same diadosdel osaños60.

Encontr
arbue nossi
ti
osypr opie
tari
osdispuest
osaar
rendarl
osnoe r
ae lúni
cor e
to
— osiqui
eraelmá sgrave— delosquee nfr
entabaMcDonal
d'sparaej
ecut
arlapolít
icade
Sonne
born.Unat areamuchomásar duae raencont
rardi
ner
opar a2nanci
arlacompr ade
bie
nesraí
ces.Sibiencuandofundól aFranchi
seRealt
yen1956laideadeSonne bornera
t
omarenarr
endamie
ntoter
renosye
di2c
ios
,pos
ter
ior
ment
emodi
2cós
upl
anpar
ainc
lui
r
l
acompradeambascos
as.

Dadal adébi lposici

ón2nanc ier
adeMc Donald's,l
aide adeadqui ri
rpr opiedade s
parecíamásabs urdaaún quec ontr
olarl
asporme diodec ontratosdear r
endami entoa
lar
go plazo.Adqui rirunapr opie
dads igni2c
abaobt enerpr és
tamoshi potec
arios,y l os
banque r
ossemos trabanme nosamigosdec orr
erri
esgosquel osmi smosterr
atenientes
." El
conceptofundame nt aldelabanc aesques elesprestadineroal osquenol one ce
sitan",
diceSonneborn."Losquene cesi
tandineronosonbue nosriesgos,ylosbanquerosnoe s t
án
ene lnegoci
odepr e star
lesalosquenos eanbuenosriesgos"
.

Parac ont
rarr
e s
tarl arenuencia de l
osbanque ros,con2aba e ne lde seo de l
os
propietariosdehac ertratos.Lesofreciócontratosdear r
endami entoal argopl azo,conla
condición dequeof recie
r an s
ut ie
rrapar ahi potecar
lacomogar antí
adel ospr éstamos
bancariosqueMc Donald'sc onseguir
íaparacons truirenel
laeledi2cio.Biens abíaqueuna
hipotecas obreeledi
2c i
omi smonoe r aacept
abl eparalosbancospue st
oquet alesedi2ci
os
nos ervíans i
noparar es
taur ant
esMc Donal d'
s,yl osbanqueros,másquec ualesquieraotr
as
personas ,descon2abandel aviabi
lidad deunac ade
naqueve ndíahambur guesasa15
centavos.

A 2na l
e sdel osa ños50l apr osperidad del osr est
aur antesMc Donal d'se ratan
sóli
da,quemuc host er
r atenientesa ceptaron l apr opue s t
ay pe rmitier on hi potecars us
tie
rra spa raqueMc Donal d'spudi er
ac onse guirpr é stamospar ahac e rl ase di2cac i
one s
.
Cas ii nme diatamentede s pué sdee stableci
doe stepl an,Sonne bor ndi oe ls i
gui e
nt epas o
lógico:c ompr arl atierrami sma.Cuando Fr anc his
eRe altye mpe zó aar rendarlesal os
conc es i
onar iose ll
ocal,tambi énempe zóae xi gir
le sunde pósitodegar ant íadeUS$1 0000,
quel ue gos ubi óaUS$15000.Es to,ade másdeapor taruni ngr esoe ne fe cti
vo,quebue na
fal
tahac í
a,l epe rmit
ióaSonne bornpe nsare nc ompr art ierr
aspar apagar lasapl azose n
dieza ños ,empl eandopar ae lprimerpagol osde pós i
tosdegar antíadel osc onc es
ionar i
os.
Lai de ae rat anat r
evidaques ólounhombr et anme talizadoc omoé lpodí apr opone rl
a.Al
2nyalc abo,t omabae ldi nerode lconc esionar iopar apagare lprime rpl azos obr euna
tie
rraquel ue go lealqui labaalmi smo c onc esionar i
o.Els aldo delpr ecio delt err
eno
práctic ame nt el otomaba pr es
tado de lpr opi etario que pe rmi tí
a hi pot ecarl
o par a que
Mc Donal d' s pudierac ons truirs ue di2c i
o.Mi entras l ac ompañí as i
gui era ve ndiendo
hambur gue sas,Sonne bor nt eníaun i mpe rioaut oge ne r
adodebi enesr aíces."Todoe sto
ope raba a pur oc ré
di t
o. .
.c on e ldi neroa jeno" ,sej actaba Sonne bor n." Nos otros no
habíamospue s t
onicincoc entavos".

Lapolít
icadec omprarpr opiedadesc ambiól acar
gadeMc Donal
d's
,dee ncontrar
propie
tari
osdi spuestosa ne gociar,a encontrarbanque r
osdi s
puest
osa pr e
star
.Aquí
tambiénl os pri
me ros e s
peciali
stas en bienesr aíce
s que tr
abaj
aban en Mc Donald's
demos t
raron sorpr
ende ntecr eat
ividad y audac i
a.En 1959 Sonnebornc ont
rató a un
ori
ginalabogadodet rei
ntayunañosdee dad,l l
amadoJ ohnJursi
chparaquesede dic
ar a
excl
usivamentea c ons e
guirdi neros obre hipot
ec as
.A pe s
arde s uedad,Jursi
che ra
hombr edemuc haexperienc
ia.Despuésdegraduarsee nde r
echoal osvei
nti
dósa ñosenla
Universi
da dDePaul ,l
ohabí aejer
cido,enl
ae speci
alidaddebi enesraíc
es,durantenueve
añosyhabí ade sar
rol
ladoune st
il
os umame ntepe r
suas i
vo.Ante sdes e
re mpleadode
Mc Donald'ssehabíaganadoj ugosascomis
ionesne gociandopréstamoshipotecari
ospara
lacadena,siendoe mpl
e adodeuna2r madec orredoresdehi pot
ecas.Sonnebornteníauna
obviaopción:oe nri
queceraJursi
choe mplear
lo.

J
ursi
chnoqui sope r
de rtiempoe nunal uc
haquec onsider
abape rdidadeant emano
porc onseguirdineropar amuc hosr est
aurantesconlosgrandespr est
amistasdeChi cago,
sino que l imitós uspr i
me r
ose sfuerzosa l osbancosy l asc aj
asde ahor r
osde l as
pobl acionespe queñas,dondes oli
cit
abapr ést
amosúni camentepar aunr e
s t
auranteques e
instalaríaens ume r
cadol ocal.Pue st
oquepr áct
icamentetodaslasunidade sMc Dona l
d's
dur antee lpr i
me rde c
enios ee staban abrie
ndo e nlossuburbioso e nl aspoblaci
one s
pe que ñas,lass oli
citudes de J ursi
chs e
guían elmi smo cami no.Elpe nsaba que los
banque roslocalesteníaninterése conómi coenapoyarunr est
auranteMc Donald'
se ns u
pue blo,pue screabacomot r
eintayc i
ncoe mpleosnuevos.

Ade más ,l eshac í

aunapr opue st
amuyat racti
va.Sabíaquet eníanmásde pósitosde
loquepodí anpr estarl ocalme nte,yquel osfondose xcedenteslosinve rt
íane npape lesde
bajor endi mient o,c omoc e r
ti2cadosdede pósit
oe nlosbanc osdel osc e ntr
os2nanc i
e r
os.
Explotó,pue s,s u de seo de me j
oresr é dit
os,as íc omo Sc hubothabí a atraído a l os
propi e
tar i
ospagá ndol esar r
e ndami entoss uperioresalt ér
mi nome dio." Básicame nte,todo
elmundot ienee ns íal godel adr ón",obs er
vaJ ursi
ch."Yol esdil aopor t
uni daddes er
ladrone s".Muc hosdel ospr ime rospré stamosl osc ons i
guióc onbanc osdea hor rosques e
espec i
alizaba ne nhi pote c
asa l5porc ient opar avi viendasyquede se aban( aunquepoc as
veceslol ogr aban)hac erpr ést
amosc ome rcial
esamásal t
oi nteréss
obr einmue bles.Jursich
lesofreciól atent aciónde l7porc ientos obr ehipot e
casadi ezañosmásunac omi s i
ónde l5
porc ient opors ólohac ere lpré st
amo.Al gunoss emos t
raront anans iososdehac ert an
buenne goc ioquede jaronaunl ados use scrúpul ostradici
onal e
ssobree lal
tor iesgodel a
indus t
riahos te
le ra.Enmásdeunaoc asiónl ose jecuti
vosdee sascaj
asdeahor r
osf ue r
on
tani ngenuosqueac e ptaronquee lpr opi oJur sichredactarae ldocume ntodepr éstamo
come rcial.

Al ospe queñosbanquerosdelospue bloslossedujoc onlasmi smasc ondic

iones,
másl aade haladequee loperadordelMc Donald'ssecompr ome t
íaama nte
ne rl
ac uent
a
corri
entedes une goc
ioe nelbancoquel epr es
taraal acompañí alosUS$40000par a
levant
are le di2ci
o.Has t
alesmos t
róe xt
ract
osdec uentasdeope r
adore sexist
entesde
Mc Donald's,quemos tr
abansaldosdeUS$15000e nprome dio.Ens eguidalessolt
abae l
argume nt
oc lave:"
Nómbr emeus t
edotrocl
ientequee st
édispue s
toamant e ne
re ndepósit
o
laterc
erapar tedelpré
stamocomoc ondici
ónpar aobtener
lo".

Sue
sti
loe
ratanper
suas
ivocomosuscondic
iones
.Lomismoqueot rosdelpers
onal
debi
enesr
aíc
esll
egabaal
ospuebl
osenunaavionetadelac
ompañía,conlocualyaseles
empe
zabaaquitardelacabezaalosbanqueroslaideaquetenían dequet odoslos
empr esari
os de c omidasr ápidas eran unospobr es di ablos .Albanc os e pres
entaba
corre
c t
ame nteve s
tidoyl l
evandounagr anc arte
rar epletadef otosenc ol
oresdenue vas
unidade sMc Donal d'
s,historialesdeve ntasdevar iosr estaurantes,yotrasinf
ormac i
ones
paradoc ume ntarsus oli
cit
ud,ei nsis
tíaennohabl arsinoc one lpresi
dentedelbanco."Yo
buscabaun pr és
tamoquenoe stabac onte
mpl adoe ne lr eglame nt
ode lbanco",expli
ca
Jurs
ich," ylosvice presi
dent ess i
empr es eciñe
nalr eglame nto.Elúni c
oques eatre
vea
separarsedeé lese lj
efeeje
c utivo".

Con e s
tai nsistenc i
aave cesc aus abac onmoc i
ón.En Tuc son s ali
ó ar eci
birloe l
vice
pr esi
de ntee j
ecut i
vode lbanc oFe de r
alSa vingsandLoan,c onlae xplicaci
óndequee l
presidentedel aj unt adir e
cti
vat e níanove nt
aa ños,sól
ot rabaj
abaunahor aaldí aynos e
entendíadi rect
ame nt econpr é s t
amos .Jursichs edisponíaar et
irar
sec uandoac e
r t
óae ntr
ar
elanc i
ano banque r o,qui ens emos tró muy c omplaci
do de que un e j
ecuti
vo de una
compañí anue vadeChi cagonoqui sier
ahabl ars i
noc onél.Loinvitóaal mor zar,ydur ante
elalmue r
zol ec ontóvi ejashistor iasac ercadec ómoé lhabías i
dobanque rodePanc hoVi l
l a
durantelaRe volucióndeMé xico,yc ómopas abandi nerodec ontrabandoporl afrontera.
Cuandor egresaronde lalmue r zo,J ursi
chc ompr endióloqueque r
íande cirlasmi radasque
lelanzabae ljove n vice pres
i de ntee jecutivo aqui e
né lhabíade spreciado;pe ro yano
impor t
aba:e lpreside ntelehabí aapr obadoe lpr ést
amo.

J
ursichnovac
ilabae
nenfr
ent
ars
ealosbanquer
os.EnMobil
e,Alabama,unave
z
queelpr e
sident
edeunbancol
enegóunpr
ést
amo,sepusoahoj
eare
linf
ormeanualdel
a
ins
tit
uciónypr e
gunt
ó:

¿
Est
aesl
ali
stadel
osac
tual
esmi
embr
osdel
ajunt
adi
rec
tiva?

Sí
,se
ñor—l
econt
est
óelbanque
ro.

Muybi
en.Losl
lamar
éport
elé
fono.

¿
Ypar
aquél
osvaal
lamar
?

Talve
zaus t
ednolegust
ee steprés
tamo,pe
royoe s
toysegurodequeal oss e
ñore
s
delajunt asílesvaagus t
ar— r epusoJurs
ichprepar
ándos epararet
ir
ars
e .Entoncesel
pre
sidentede lbancolei
ndicóquevol vi
eraatomarasiento,ypocosminutosdes puésl
a
operac
iónhipotecari
aquedóaprobada.

Ae st
astáct
icaspoc oconvencionalessólos er e
curríapor queMc Donald'
snoe staba
ens i
tuación de apoyar sus s ol
ici
tudese nl af orma c orr
ie nt
e.J ursichyl os demás
repr
esentantes de lac ompañí as ólo mos traban l os bal ancesc uando lo exigían
pere
ntori
ame ntelosprestamistasol ospropietari
os .Losre pr
e sentantesdel ac
ompa ñíay
loscorr
edor espodían hablardegr ande sne gocios,pe r
ol ave r
dad e raquelose st
ados
2nanci
erosnol l
evabane lmi s
mome nsaj
e,locualr esult
ababas t
antei nconve
nie
ntepar ael
queibaape dirunpr és
tamo.Lasve ntasdelosr estaurante
se ranbue nas,per
olosingresos
del ac orporacióne r
anc as inul osde bi
doal osfue rt
esgas tosqueé stahac í
apar ade sarr
ollar
els is
te ma.A 2nal esde lde ceniodel os50,l ae s
trategiai nmobi liariat odavíanohabí a
tenido t i
e mpo de e mpe zara e ngor darlosbal ances;y a pr i
ncipiosde 1958,c uando
Sonne bor ne mpe zó a bus car fondos par ac ompr ar bi e nesr aíces,e lval or neto de
Mc Donal d'
sape nasl l
e gabaaUS$24000.Elañoant er
iors ehabí aganadoUS$26000,pe ro
casitodae sac antidad c orre spondíaade rechosc obradosunas olave zporl asnue vas
conc esiones.Unañoant e shabí ape r
didoUS$7000.Sól ot ení
a38r estaurantes,lama yor
partee nl ocalesquenoc ontr olaba.Lac ompañí apr oyectabaagr egar50e s
tablecimientose n
1958y c ont r
olare l
lal osl oc ales,bien me di
ant ec ontr atosdear rendami ento,bien por
compr adi r
ecta.Es tos i
gni 2caríaUS$3500000e ni nmue bles .Nie lmá st eme rariojugadors e
atreveríaaapos taraqueMc Dona l
d'spodríalabr arsetani mpr e
s i
onant epos i
cións obreuna
base2nanc i
erat ane nde bl e.Los orprendentee sques ís el alabró,i nge ni
ándos e l
aspar a
acelerare lritmodes usnue vasc onstrucc
ionese ne lcur sodel osdosañoss iguientes.A
2nal esde19 60t enía228r e staurantesenf unc ionami entoye jer
cíac ontrole nt odosl os
locales,e xceptoe n 56.Elval ordel osbienesi nmue ble sar rendadosoc ompr adospor
Mc Donal d'
sas cendí aaUS$16000000 .

Sonne bornc ompr endió quene cesi

taba obt
ene r2nanciaci
ón c on ins t
itucione sy
otr
osinve r
s i
onistasgr ande squee s
tuvier
andi spues
tosa2nanc iardiezomásr est
aur antes
deunave z.Financ i
arr es
taurantesunoporunoc onlospropietari
osyl osbanc osr esultaba
unmé todode mas i
adol entoyr estr
ingíaelc r
ecimie
nt odelac ompañí a.Pe ropar at r at
ar
con las instit
ucione sl ee r
af orzoso hacer más pr es
entablee lbal ance ge neralde
Mc Donald's,que l os abogados y l os c
ontadores de esas ins
tit
ucione ss ome t
er í
a na
esc
rutinio.Si n un e stado 2nanc ie
ro decente que mos t
rarl
esa l os i nversionistas,s u
est
rat
e giainmobi li
ariasevol víahumo.Las oluci
ón quehal lófues e ncil
la:de s
ar roll
ar
nuevosmé todosc ontablesquepr odujer
ane st
ados2na nci
erosdeme joras pecto.

Yaene lcomi enzodesusoperacionesenbienesraíces

,Sonnebor nhabíafals
i2cado
al
gunascifr
asr el
ativasales
tabl
eci
mi entodeKr ocenDe sPlai
ne s
,quee raloúnicoque
McDonald'
st e
níaent onc
esparamostrar.Añosdespués,élmismor econocióhaberalt
erado
elest
ado depé rdidasy gananci
asdeDe sPlai
nes:"Hi c
e2gur arme nosgastosy más
uti
li
dades"
,dijo."
Cuandounoe st
átratandodeve nderunac osacomoé sa[unne goci
ode
bi
enesraí
ces]necesi
t aunes
tado2nanc i
e r
oreal
me nt
ebue no,yeldeDe sPlaine
snoe ratan
bueno"
.

Sonnebor n,de s
del uego,sabíaquec onl osbal ancescorporat
ivosdeMc Donald'sno
sepodí ajuga rdee stamane r
a.Peroa s
ícomodosc oc i
nerosconviert
enlami smac ar
neyl as
mis maspapase ndoshambur gue sasypapasf ritasques abe ndisti
nto,asítambiéndos
contador es,sobrel abas edenúme rosigualme ntel egíti
mos,pue denpr oduci
rbalanc esy
estadosdepé r
di dasygananc i
asquepr es
e ntanaunac ompañí aenformadi sti
nta,par a
bienopar amal .Sonne bornne cesi
tabalopr i
me roy ,vir
ando180gr ados,dejóasusos ados
especialis
tase nbi enesr aí
cesyac udi óaunge rent equet r
abajabade t
rásde ltel
ónpe ro
domi na batotalme nteelne goci
oval i
éndosedel asc ifr
as,ypodíaut i
li
zarlasparabene 2cio
deMc Dona l
d's.Set ratabadeRi chardJ.Boyl an,abogadoyc ont
ador.En 1958,c uando
Sonnebornlocontr
ató,Boylanhabí
atraba
jadoochoañose nlaAdmi ni
str
aci
ónFederalde
Impuestos,enlasdivis
ionesder ent
ay des ucesi
onesy donaciones
,y eraexpe
rtoe n
cont
abil
idad,aval
úosygr avámene
sdebi enesraíc
es.Sonnebor
npe nsóqueésteeraun
hombre que podrí
a me jor
arl asci
fr
as2na nci
erasde Mc Donal
d'stodo l
o que l
al ey
permit
iera.

Alaspocass emanasdee ntrare nlac ompañí a,Boylane mpe zóaapl i

carlast éc
nicas
dea valúodel aAdmi nistr
acióndeI mpue stospar aaume ntardr amát ic
ame nteelval orneto
declaradodeMc Dona l
d' s
.As ícomodi chaAdmi ni
straci
ónhabí asentadoe lpr i
nc i
piode
queunat est
ame ntaríat eníaunval orac t
ual ,Boyl andi opors ent adoquel arentafuturade
Mc Donal d'
sporc onc epto dear rendami ent ospagadospors usc oncesionari
ost ambi én
tení
aunva l
orac tual ,ques ede bí
ac ontabilizarc omounac tivo.Pue st
oquedi choval or
equivalíaaunasdi ezve ce
sl oqueMc Donal d'
sr eci
bíades usc oncesionari
ose nunaño
cualquiera por c onc epto de ar rendami ent os,Boyl an había de s c
ubierto una mane ra
mi l
agrosadeagr egar l
er iquezaalbal ancege neral.Elúni copr obl e
mae raquee lc oncepto
de c apital
izar cont ratos de ar re ndami ent o no s ei ncluí
ae ntoncese nl al lamada
2
contabili
dadGAAP —l os"Principi osdeCont abili
dadGe neral me nteAc ept
ados "porl os
cualesser i
genpr ác t
icame ntetodosl oscontador esdel associedade sanóni mas .

Boylan pe nsó que lac ontabi

lidad GAAP no r e
ve l
aba losval ore sl e
gítimosde
inmue blesquee stabac onstr
uyendoMc Donal d's.Comol osbienesinmue blest omadose n
arri
e ndo aume nt aban deval orals ubar rendárselosal osc oncesi
onar i
os ,c adave zque
Mc Donal d'sabríaunanue vauni dadaume ntabalac orri
entedei ngres
osas ícreada.Boyl an
logróc onvenceral osc ont
ador e
sdeMc Donal d'
s,la2r maDot yandDot ydeChi cago,de
que abr i
eran un nue vo s e
nde roc apitali
zando l os c ontr
atos de ar rendami entoy
contabili
zando s uf ut
ur o ;ujo deingr esosc omo un ac ti
vo del ac orpor ación.As ís e
in;aban l osac tivosde l ac ompañíac omo un gl obo.En 1960 e lbal anc e ge neralde
Mc Donal d'sarrojóac t
ivosdeUS$12 400000,c asie lcuádruplode lañoant erior.Lama yor
parte de laume ntoe staba en un rengl ón mi steri
osame nte baut
izado " Inc r
e mento no
real
izado,poral zadea val
úosdeac t
ivos "
,quer e present
abaUS$5800000e nc ont r
atosde
arrendami entoc apital
izados.

Ce r
cadel ami taddel osac t
ivosdel ac ompañí aestabanc ontenidose nunac if
raque
lama yorí
adel osc ontadoresnohabr íaace ptado.En1964,c uandoMc Donald'ssedisponía
aofrecerl
eacci
one salpúbl ico,cont r
atóloss e rviciosdeuna2r madec ontadoresdemuc ho
prest
igio,Art
hurYoungandCompany ,par asat i
sfacerlase xi
genc i
asdel aBolsadeNue va
York.Pe rolar espe t
abili
dad quec on ello adqui r
íat enías u precio.Ar thurYoung no
aceptaba de ni nguna mane ral ac apitalizac i
ón de c ontr
atos de ar rendamiento,y
Mc Donald'ss
evi oe nl anecesidaddee li
mi nardes ubalanc egeneralpar a1964unosUS$17
400000e nacti
vosc ontabil
izadose lañoa nt erior.Estor edujos usac ti
vosc asial ami t
ad,
pero yapar ae ntoncesl ac apit
alización dear r
e ndami entosfuturoshabí ac umplido su
come ti
do dehac ermásat r
activo elbal anc ege neraldeMc Donal d'spar al a
sgr andes

2 Generally Accepted Accounting Principles.

inst
it
uc i
onesprestamist
as,cuya2na nciaciónvení
abuscandoSonne bor
n de sdelosa ños
2nales delde ce
ni o de los 50 para grupos de var
ios rest
aur
antes."Ac udíamos a
inver
sionis
tasquee st
udiabannuestr
osbal ancesynoenc
ont r
abannadae nellos"
,recuerda
Boylan."Tení
amosquei dearalgunamane rademos tr
arl
ac apaci
dadder eal
izarutil
idades
quee st
ábamosde sarr
oll
andoe ninmue ble
s ".

Boylanapl icós i
stemasc ontablesigualmentenove dosospar ame jorarl aapariencia
delasut i
li
dade sdeMc Donal d's,queenr eali
dade rans umame nt ebajas
,ape sardelrápido
creci
mi e
ntodel ac ompañí aydequemuc hosdes usc oncesionar i
oss íestabanganando
dinero,porquel oscos t
osdel ae xpansiónde lsi
stemai nvariable menteapar ec í
anantesque
losingresosdel osnue vosrestaurantes.En1958,c uandos ei niciólaac ti
vidaddebi ene s
raí
ces,lasut i
lidade sde saparecier
on c asideltodo.Aun c uando l asve nt astotal
esde l
sis
tema s ehabí an dupl ic
ado y l le
garon a US 110000000 e s eaño,e lingr eso neto de
Mc Donald'sfueape nasdeUS$12000 000,os eamenosdel ami tadde lques eobt uvoe laño
anteri
or."Yonopue doc onseguirdineroc one s
tasgananc ias",ledi j
oSonne bornaBoyl an.
"Hayquehac era l
go" .

Boyla n apunt óe n di rección alosc os t

osdec onstr uc
c i
ón quee staban s ubi endo
rápidame nte.Nopodí ahac e rnadapar ar educ ir
los,pe ros ípar ahac e rlospar ecerme nos
ame nazant e s.Deac uerdoc on lasnor masdel ac ontabili
dad GAAP ,Mc Donal d'shabí a
venidoc ontabi li
zandoe sosc ostosame didaques ec ausaban,pe roBoyl andi joques ólose
debí anc onta bili
zarnue veme sesde spués,siendoé s eeltiempone cesar iopar ade sarroll
ar
uns i
tio.Sut eoríae raquel osgas t
osde bens eri gualesal osingr e
s osquege ne r
an,yl os
gastosques ehac íane nl osinmue blesnoge nerabani ngresoal gunohas taques eabr íanlos
nue vosr estaur antes.Porl ami s
mar azónBoyl anc apital
izabae lc ostodei nteresespagados
sobr epr éstamoshi potec ari
osdur antelac ons tr
ucc i
ón deun r estaur ant e
,y amor t
izaba
dichoc ostodur antel osve i
ntea ñosdevi genciadeunac once s
ión.Pue stoquee stosdos
cambi osr etar daban l ac ontabilizaci
óndegas tosquee stabanc reciendor ápi dame ntee n
virt
uddel avi gorosae xpans i
óndel acompañí a,lal l
amadac ontabilidadde sarrolli
s t
ade
Boyl anobr abac omomagi aene le s
tadodepé rdidasygananc i
asdeMc Donal d's:mos t
raba
util
idade squea ntesnoe xistí
an.

Ningunodee st
osajuste
se r
aa ce
ptableenl aprácticacontabl enormal ,perootr avez
Boyla n persuadióaDot yand Dot ydequel ospe rmi ti
eran,ye n 1960apar ec
ieron los
prime rosre sult
adosdes upr ogr amae nelestadodepé rdidasyga nanciasdel acompañí a,
quee seañomos tróutili
dadesdeUS$109000—c as
idiezve ceslas umac orrespondie ntea
1958— ygr anpar tedelaume ntoproveníadel anovedos acont abil
idad.Queé stanos e
ciñeraal ospr inci
piosGAAP ,tenías i
nc uidado a Sonne born.A qui enesé lque rí
a
impr esionare raal os2nancistas,noal osc ontadores."Fuee ltruc ocontablemá sgr ande
ques eha yai nventadojamás "
,obs e
rvaSonne bor nr e
2r i
éndos eals ist
e madeBoyl ande
capitali
zar a rrendamientos f ut
uros; "los banque ros que daban c onfundidos y
de s
conc ertadospor quenol ohabí anvistoant e
s ;peroanos otrosc ier
tame ntenosa yudóa
conse guiralgunospr ést
amos ".
 Mc Donal d's,de s
del uego,e xpli
c ós usnove dade sc ontables
,pe rol asc i
frasque
aparecíane ne lrenglóndeut i
lidade se ranmáspr omi ne ntesquel asnotasmar gi
nalesque
conteníanl ase xplicaci
onesdelbal anc e."Todol ore velábamose nlasnot as,peronadi el
ee
las notas ",c ome nta Ge rry Ne wman, vi cepres
ide ntee j
e c
utivo pr i
nc i
pal y j ef
e de
contabilidad. " Nue st
ros núme ros e r
an c apcios
os , pe ros ine ll
os jamás habr í
amos
consegui dol ospr éstamospar al ae xpans i
ón,por quee nr ealidadnos otrosnoe stábamos
reali
zandout i
lidade s
".Boylanr e c
hazavi gor os
ame ntee sepunt odevi stayar guye:"En
nue s
tros e stados 2nanc ier
os todo e s
taba c ompl etame ntee xplicado y s e apoyaba en
princi
pi os c ontables.No habí ae ne llo nada c apc i
os o.Los núme ros c apci
osos son
imaginar ios,yl osnue st
rosnoe rani magi narios"
.

Eltrabaj
odeBoyl annoe raunavi olaci
óndel osconcept
osbási
cosdec ontabil
idad,
sino sólo una desvi
ación del aspr áct
icasc or
rientes
.Todosl oscambiosquehi zo los
j
us t
i2ca baal al
uzdepr inci
pioscontablesbienconoc i
dos,yañosmástardealgunasdes us
innovac ioneslasaceptaron también otrosc ontadores.Un parde e l
lasfueron al2n
aceptadasc omoprincipiosgeneral
es,inclusi
ves ucapital
izac
ióndeint
erese
ssobr edeudas
parac ons t
rucci
ón.

Sibie
nl anue vac ont
abil
idadledioaMc Donald'sbalancesmáspr e s
entable s
,no
el
iminóe lproblema2nanc ie
rofundame ntal
:l aesc
asezdedi neroe fe
c t
ivo.Esbi ens abido
que t oda c ompañí a nue va que ti
e ne grandes planese xpe ri
me nta pe r
iódicame nt e
est
reche ces mone tar
ias,pe ro muchas de l as pri
me r
as cade nas de c omidas r ápidas
desa2a rones erie
sgo.El l
asnone ces
itabanmásqueunape que ñainve r
siónpar apr oduc ir
uti
li
dade si
nme di
atasc onlaventadec oncesi
ones,ylama yoríanunc ahi zolasinversione s
necesar i
asenope r
acionespar agener
arut il
idadesal ar
gopl azo.Ent r
abane ne lnegoc io,
hací
ans uagos t
oyde saparec
ían.

Krocresisti
ól atentacióndee sasgananc iasinme diatas,pe ros uplandede sarroll
ar
uns istemadeope racionesc ompl etos igni2c ót e
ne rquea guant ars ei
sañosdur antel os
cualesMc Donal d'
sc asinoganabadi ne r
o.Has t
a1960s uc adenader estaur anteshabí a
vendidol aimpr esionant esumadeUS$75000000e nhambur guesas,papasf rit
asyl eche
mal t
eada,pe rol ac ompañí as ól
opodí amos trarUS$159000deut i
lidadesac umul adas.A
2nalesde19 60t eníae nfuncionami ento228uni dades,os eamuc hasmásquec ualquierade
susc ompe ti
doras ,pe ros upat r
imoni one toape nasllegabaaUS$95000,ys inohubi era
sidoporl acont abilidad deBoyl an,habr íamos t
radounpat r
imoni one gativo.Ra yKr oc
todavíanor e
tirabaniunc entavoc omos ue l
do.ConUS$ 10 00me nsualesquer e
c i
bíade
PrinceCas tl
eyot rosUS$500quel epr oduc í
as ur est
aurant edeDe sPl ai
ne sde bíaat ender
as usgas t
ospe rsonal es.Sonne born,e lf unc i
onario me jorpagado,ganaba US$27 500
anuales ,sueldo mode s
to par ae lpr esident e de una c ompañí a que t eníac uarenta
empl eados.Ot r
oss ue l
dosdee j
ecuti
vosr evelabananál ogar es t
ric
c i
ón,de scendi endohas ta
losUS$10500anual esdeFr edTur nerc omovi cepresidentee ncargadodeope raciones.

Pes
ealomodest
odel oss
ueldos
,é s
tossobre
pas
abanavece
salmagr
o;ujodecaja
del
acompañí
a.Enr
eali
dad,nuncahabíaseguri
daddepoderc
ubrirl
anóminadepagos
semanal es
.Lasnue vaspol ít
icasdepr opiedad inmobiliariadeSonne born aume ntaban
notableme nt
el osi ngr e
sos,pe roé st
ose scasame nt
emar chaban al aparc on loscos t
os
disparadosde lpe rs
onalne c
esarioparas ost
e nereldoblec ompr omisodel acadenaconl a
perfecc
ióndel asope racionesyl asinversi
one se nbienesr aí
ces.Lavíspe radeundí ade
pagosJ uneMar tinos olí
ahac e r
lesfrenéti
casl lamadasdeur genciaal osc oncesi
onar i
os
para que pagar an r egalí
asve ncidas.Sit oda víaeso no bas t
aba,e lvi cepres
idente de
concesi
one s,Conl ey,ape l
abaal osc oncesi
onar iosenpe rspecti
vaquee stabane nlis
tade
espera par a ne gociar nue vos r es
taurante s
,y l es de cí
a que s i podí an mandar
i
nme di
atame nteuna par teo l atotali
dad de ldepósit
o degar ant
ía deUS $10000,l es
reser
var í
auns iti
oqueac ababadehac ersedisponible
.

Estasc ris
isdenómi nadepagoss epr es
entabanape sardequeSonne bornhabí a
dadoór dene sdenopagardeunave zningunaf act
ur aporval orsuperi
oraUS$1000ni
cancel
arni ngunac uentami ent
rasnos ehubieranreser vados u2cie
ntesingresospar apagar
l
oss ueldos.Pe roelmismoSonne bornledi2cult
abaalc ontadorGe rr
yNe wmanl atar
eade
concil
iarlac uentabancariadel acompañía.Sonne bor n,quepas óe nlacarreter
al ama yor
partedes uspr imeroscincoañose nMc Donald'sbusc andobi enesraíc
es,solí
al l
evarvarios
chequese nbl ancoparapagare lprimercontadosobrepr opiedades.Ave cesolvidabadarle
cuentaaNe wmandee stoscheque s
,demodoquec uandoe lcontadorsee nteraba,yano
habíanadae nc aj
a.

Enunadee stasocasioneslae s
casezdef ondosf uet anagudaquenos epudos upl
ir
conl osar bit
riosdec ostumbr e.Todosl osaltosge rentessee ncontrabanf ueradel aciudad,
ye lvierne salas3del atardeNe wma nc ompr endióquee stavezlac ri
sisnot eníareme di
o:
nohabí amane radepagarl ossueldosdee sas emana.Ne wmans evi oenl aalternat
ivade
girarc hequess inf ondos,quee lbanc onopagar í
a,oc onf es
arlesal ose mple adosquel a
compañí anot eníadi nero.Ambasc osase ran porde másde sagradables,demodoque
redac t
óunme morándum t anc reativoc omol ac ontabil
idaddeBoyl an.A pe sardequeé l
noe stabaaut orizadopar amodi 2c arlapol í
ti
c ades ueldosdel ac ompañí a,anunc ióquee n
ade l
ant eé st
osno s e pagar í
an se manal ment es i
no qui ncenalme nte.La c r
is i
ss ee vi
tó
sencill
ame nt
ee liminandoe lpagoe seviernes,ydeahíe nade lanteMc Donal d'
ss iempreles
hapagadoas uss ervidoresporqui ncenas.

Pora ngus ti
os as que f uer
an e sas c r
isis peri
ódicas de di nero,e ran pál idas e n
compar aciónc onl ac ri
sis2nanc ier
aquee s
tallóe nlao2cinadeSonne bornapr incipi osde
1959e nfor madeune mbar go.Unc ont r
atist
adec onstr
uccióne nMilwauke ee xi
gíae lpa go
deloss er
vic i
ospr estadosaunae mpr esaur bani zadorallamadaGe ne r
alAs sociate s,Inc.,
quee stabac onstruye ndovar iosrest
aur antespar aMc Dona l
d's.Alpr i
ncipi oSonne bor nno
hizomuc hoc aso,pe nsandoquet alve zs etratabadeunat r
as oenl ospagos ,pe ropoc os
díasde spué socurrióot roe mbargo,yl ue gomuc hosmás ,todosc ontraGe ne r
alAs soc iates.
Súbitame nteMc Donal d'ssevi oenfrentadaalr ie
sgoquei mpl icabalapol íti
c ainmobi li
ar i
a
deSonne born.Sif racasabaunr est
aurant econe lcualnot eníaotrare l
aciónquee lhabe rl
e
otorgadounac once si
ón,s ólope r
díal oshonor ari
osporl oss ervic
iosquel epr estaba .Los
quer ealme ntepe rdíane rane lconcesionario,ques equedabas i
nne gocio,ye lpropi e t
ario
delinmuebl
eques equedabac onunedi
2ciode
socupadoyquenoser
víaparanadamás.
Pero ape
nasMc Donal
d'ssei nter
esóeninmuebl
es,tambi
éncome
nzó ac or
rerelgr
an
ri
esgodepérdi
dasenbienesraíces
.

Lama gnit
uddee steriesgosehi zoe videntec one lgol peal aGe ne ralAs soci
a t
esde
Milwauke e.Clem Bohr ,e lpr esi
dentedee stae mpre sa,sehabí ac ompr ome t
idoac ompr ar
ter
renosyc onstruirnue vedr ive-i
nsMc Donal d'sus andol osde pósitosdegar antí
adel os
concesionar i
ospar apagare lpr i
me rplazos obr elaspr opi edade s
,t odasl asc ualesserían
compr adasme diantec ontratosadi e
zaños .Bohrt e ní
al ai ntención depe rsuadiral os
propietariosdel at i
e r
radequepe r
mi t
ieranhi potecarlaa2ndequel aGe ne ralAs soci
ates
pudierac ons eguirc onl osbanc ose ldinerone ces
ar i
opar ac onstruir.Mc Donal d's
,pors u
parte
,s ec ompr ome tióac ompr arlealaGe neralAs sociat
est odosl osi nmue bles— t errenos
ye di2c i
os—c on un pl an de pago a pl azosdur ante die z años.Es tee r
ae ltipo de
negociaciónquebus cabaSonne born.Conunape que ñai nve rs
ióni nme diata,porpr i
me ra
vezMc Donal d'sadqui r
iríalapr opiedadde lt
e r
renoyde le di2ciode lr e
s taurant e
.

Pe
roloquee ne lpapelpare c
íamuybi e
n,e nl aprácti
caresult
óunape sadil
lapara
Sonne born.Bohr adqui r
ióla pr opiedad uti
lizando par a pagar elpr imer plazo los
depósitosde gar antía de l
osc onc es
ionari
os,y ne goci
óc on losc ontrati
stas,quienes
empe zaronac ons t
ruirlasunidade s;pero,porr azonesqueMc Donald'snunc asupo,no
consi
gui ólashipotecasparapagarl asconst
rucciones.Enl apri
ma ver
ade1959nol eshabía
pagadounc entavoal oscont
rati
stas.Estoshabíanr eal
izadomá sdelami taddes utrabaj
o,
peros ene garon at erminar
lo.Lo pe ordet odo e raqueaBohrno l oe ncontraban en
ningunapar te
.

EntoncesMc Donal d'

ss evioenpe l
igro.Elpr ogramadeBohr— s i
eteunidade sen
Wi sc
onsinydose nOhi o— e r
ae lnegociomá sgrandequeSonne bornhabí ahe chohas t
a
entoncesc on inmue bles
.Equi valí
aa l10 por c iento de lae xpansión de l ac adena
Mc Donald'sac omie nzosde1959.A r azóndec ercadeUS$40000poruni dad(sinc ont
are l
sal
do ques ele sde bíaal osdue ñosdel at ierr
a),valíaunosUS$400000.Ade más,los
concesi
onar i
oshabí an de sembolsado cadaunoUS$15000c omode pós i
to degar antí
a
sobrenue vel ocal
idade s,o s eauna obl i
gación adi c
ionaldeUS$135000.En s uma,e l
negocioconCl em Bohr ,quepar ecí
at anatracti
voe nlosúlt
imosme se
sde1958,s ehabía
convert
idoapr i
ncipiosde laños i
guienteenunpas ivodeporl ome nosUS$500000par ala
diminuta Mc Donal d's,quec i
ert
ame nte no teníae sac ant
idad de dine ro nimodo de
conseguir
la.Sel eexigíasúbitamenteve i
nteve cesmásdel oquel acompañí aval í
a.

AunqueSonne born podía habers ost

enido quee lpasi
vo era deBohry no de
Mc Donald'
s,e r
aaé staalaquel oscont r
ati
stasl ee xi
gíane lpago.Dei gualmodo,l os
concesi
onarioslehabíanentre
gados udi neroaMc Donal d'
s,noaBohr ,ylee ntablarían
unade mandat ambiénalacade nadec oncesi
one s.Sonne bornveíaques el
eve níae nc i
ma
unaol eadadepl ei
tose nlosjuzgadosy quel ac ompañí as eahogaríaene llos.Sino
conseguíaunosUS$500000endi nerocontanteys ona nteene lt
érminodeunoodosme ses
paradetenerlaamenaza,Mc Donald'
spas arí
aas erunadel asmuc hasempresasfracas adas
y ol
vidadasquet odosl osañoss on ví c
timasdel o quee lanal
is
tadeval oresRobert
Eme r
sonl la
ma" lasacudidaintermi nable"del aindus triadec omidasrápidas.Lape or
suert
edet odass er
íaladeRa yKr oc,por quejust
ame ntec uandoparecíahabercapturadola
magiae mpr es
arialquehabíabus c
adodur ant
etresde ce nios— ydehabe rreali
zados u
ambicióndee ncabezarunar evolucióne ne les
til
odevi danor t
eamericana— ibaaac abar
envueltoe
nunj uici
odequi e
br aantel ostri
bunales.

Con r azón dic

eFr ed Tur nerquee s
epe ri
odo fue"unaé poc atraumáti
ca"para
Mc Donald's.Elde sas
tredeCl e m Bohrprodujotalte
nsiónques acudióhastaalmi smo
Sonnebor n,c uya calma e nl os mome nt
os gravese ratan grande que muc hos l
a
int
erpretabanc omoar roganci
a.Pe r
oyanohabí atalar
roganci
a."Lec on2esoquees t
uvea
puntodes uic
idarme',dijoSonneborn."Noveíalamaneradesacaral acompañíadeaque l
enredo.Pas émuchasnoc hessindor mir
".

Par ae vit
ar los j uicios y los embar gos ,Mc Dona l
d's nece
sit
aba una i nye c c
ión
inme diatadedi neroc onquépagar l
esal osc ontratis
tas,ySonne bornvol viól osojosal a
fuentemáss e
gur a:lospr oveedoresdelac ompañí a.Estosyas eest
abanbe ne2c iandoc one l
gran volume n deve nt asquehac í
an losre staurantesdel acadena,y e staban c as itan
compr ome ti
dose nl as alvacióndeMc Dona ld'scomoé s t
ami sma.Hablóc onc i
nc odee ll
os
— Cont i
nentalCo]e e,Pe r
lmanPape rCompany ,Hone yHi l
lDairy,Mar yAnnBaki ng,e
Inters
tateFoods— c onl ae s
pe r
anzadepe rs
uadi rlosdequec adaunoc ompr ar aUS$25000
enbonose mitidosporMc Donald's.Not uvoquehac ere s
fuerzoparaconve nc erl
os." Louie
Kuc huris[elpropietariodeMar yAnnBaki ngques umi nist
rabalospanecill
os ]nis iquie r
a
quisol osbonos ",cue nt aSonne born."Al mor céc oné lundí aymee xt
endi óunc he que
inme diatamente.Sinohubi er
as i
doporl ospr éstamosdee s
tosproveedores ,Mc Donal d'
s
nohabr í
asobr e
vividoc incomi nutos".

Peroe s
tat r
ans f
usi
óndeUS$125000s óloledi oaSonne borne ltiempone cesari
o
parabus car2na nci
ac i
óninst
it
ucional.Dedic
ótodomome ntodisponibleae ntr
evistar
se
con ge r
entes de c ompañías de seguros
,c or
redores de bienesr aíces y banque r
os
inver
sionist
as.Has t
aac udi
óal osfondosdepe nsionesdel ossi
ndicatos."Yoinvest
igaba
portodaspar tesyhabl écontodosl osquequisie
r onesc
uc har
me ",recuerda."
Yonoe ra
orgull
oso:eraunpor di
oser
o".

Siguiótodasl aspist
aspos i
bles,yunadee l
lasloll
evóal ao2cinadeE.E.Bal l
ard,
presi
de nte de All-
Ame ri
can Life and Cas ualt
y,hoy 2lialde U.S.Li f
e ,una de las
asegur adorasmásgr andesdelpaís.En1959Al l
-Ame ri
caneraunac ompañíape queñapero
acti
vaqueBal lard habíafundados iet
ea ñosant es.Est
ee sc uchóaSonne born(queno
me ncionóe lde sas
tredeBohr )yl einteres
ól aideadeunac ade nadehambur gues
asde15
centavos .Díasde s
pué ssuhij
os einteres
óe nMc Donald'
syvi sit
óaRa yKr ocparahablar
deunac onces
ión.Kr ocaprovechól aoportunidaddee secont actoparaint
ere s
araBall
ard,
padre ,e nal
gomásgr ande.
 Se le pres
e nt
aba l
a oport
unidad de salvarsuc ompañía,y de s
plegó t
oda su
capac
idaddepe rsuasi
ón."
FueelfervordeRayloquemehi zoint
ere
s ar
",re
cuerdaBal
lar
d.
"
Nunc aolvi
da r
ésuc onoci
mient
odel osdetal
lesde lne
goc
io.Sabí
ae xact
ame nt
eloqueiba
ahacerycómol oibaahacer.Megus t
ósulimpieza,sumane r
adepar ar
seydehablar"
.

Aldí as i
gui e
nteBal lar
dl e
spi dióadosf uncionariosdes upeque ñacompañíade
segurosquei nvesti
garan las2nanzasdeMc Donald's.Node scubr
ieron elproble
made
Bohr,pe r
os ui nforme no f ue nada alentador."Mc Donal d'scarecí
a porc ompleto de
acti
vos ",dic
eBal lard;pe r
oape sardet odo,ler ecome ndó as ujunt adirecti
vaquel e
prest
ar andineros u2cientepar ate
rmi narlosnue vee di2ciosqueBohrhabí acomenzado.
Lashi potecasll
egabane nt otalaUS$260000,t odasadi ezañosyal6porc ie
nto.Bal
lard
conside r
abaquel osterrenoshipoteca
dose r
anmásques u2c i
entegarantí
a.

Elpr éstamof ueapr obado.Mc Donald'shabíaencontradoe nlaAl lAmer

ican un
sal
vador.Ball
ar d nuncasupoc uán cerc
ae stuvol acadenadel abanc arr
ota.En ef
ecto,
nuncae nvi
óanadi eainspecci
onarl osrest
aurantesquees t
aban2nanc i
ando."Sedir
áque
yofuimuybl andoc on e
llos"
,di ceBallar
d," peroyoe r
aun poc ocomoRa yKroc.Me
gust
abahac erne goci
osconpe r
sona sques eentusias
maranc onl oquee s
tabanhacie
ndo.
Rayestabaresueltoasal
irade l
ante,yyoe st
abas egurodequet ri
unfar
ía"
.

Fueé st
al aprimera2nanciaci
óni ns
tit
ucionalene lnegociodecomi dasr ápi
das,y
Sonneborne ntendíamuybiensus igni2cado.Deunapl umadaMc Donal
d'shabí aobteni
do
2nanciaci
ónpar anueverest
aurantes.Par acrearunac adenareal
me nt
enac ional,noe r
a
posi
bles eguir2nanc i
andolosr e
s t
aur ante
sunoporuno.Di ceSonneborn:" Puest
oque
querí
amose xtendernoscon muchar api dez,not eníamost ie
mpo parabus cart er
renos,
mane j
arelne gocio,yalmismotiempoc onseguirhipotecassobrecadares
tauranteconlos
bancoslocal
e s"
.

Elsabí
ame j
orquenadi equee raur gent
et e
ne raccesoal osgrande sme r
cadosde
capit
al,yAl l
-Ame ri
can l
esabr i
ólapue r
ta.Elc apit
alinstit
ucionale smuyt í
mi do.Los
grandesprest
ami s
tas— sobretodoene lcampodel osbie
ne sraí
c es— pr e
2erencolocarsu
dinero dondeotrasinst
it
ucionesha n hechopr ést
amospar eci
dos .Ahor aSonne bornse
podíapr es
entaranteot
rosaseguradoresenbus cadepr éstamosys eñalarorgull
osame nt
e
lapresenciadehipotec
asdeAl l
-Ame r
icane ne lbalancege neraldeMc Donald'
s.Pr ont
o
obtuvounpr ést
amopar eci
dodeot r
aas eguradoradeChi cago,laCe nt
ralStandardLi f
e.

Eraimpr e
s i
onantemos t
rarpr ést
amosme dianosdedosas eguradorasde lOe ste
Me dio,pe r
oe s
ot oda víanol edabaaMc Donald'
se lpr est
igio2nanc ie
roqueSonne born
buscaba.Lac ompañí aseguíasiendounac ade
nadedr ive-i
ns,unanue vacompe t
idorae n
laindus tri
adec omi dasrápidas,al ac uallehacíaf altarespetabi
lidad enl osc ír
culos
capitali
stas
.Mi entrasno s esobr e
pusieraae see st
igma,Mc Donald'ss e
guiríavi viendo
sobree l2lodel ana vaj
a,siemprepe r
siguiendofondoshi potecari
ossine st
arnunc as egur a
dec ons e
guirlos.Entonc esSonneborn2jós umiraenc azama yor:e
ldine rodelEs t
e.Que ría,
espec í
2came nte,un pr ést
amo de US $1 000 000 he c ho porun pr est
ami s
ta de gr an
reput
ación.Pore lmome nt
o McDona
ld'sno ne
cesi
tabaenre
ali
dad t
anto di
ner
o,pe
ro
Sonnebornbuscabaelpr
esti
giodes
emejant
eprés
tamoe ns
ubal
ancege
neral
.

Loquepar ecí
as erlagr anopor tuni
dadllegórápi
dame nt
eyc asisi
ne sf
ue r
zo.Me ses
de s
pué s de habe rr eal
izado s us acue r
dos hipote
cari
os c on All-
Ame ri
can y Ce ntral
Standard,Sonne bornhi zoc ont act
oc onunr i
coinvers
ionistadeNue vaYorkaqui enl e
habíai mpr esi
onado l ae strategi
ai nmobi l
iar
ia de Mc Donald'sy e st
aba di spuestoa
compr ome ter
see nalgomuc homásgr andedel oqueSonne bornsoñaba.Sonne bornvol óa
Nue vaYor kparac er
r areltrato.Cua ndoe nt
róe nlao2cinade labogadode linversi
onista,
vios obree lescri
tor
iodeé steunc he quequel econ2rmól aseri
edad deaque l
lage nte.
Estabac uidadosament ecoloc adodemane raquee lvis
itantepudieraleerl
ode sdee lotro
lado:"Págue s
eal aorde ndeMc Donald'sUS$22000000"
.

¡Bingo!Me sesa ntes,McDonal d'

se stabaalbor dedelaqui ebra,yahoraobteníaun
préstamo350ve cesma yorquee li ngresone todeaque laño.ConUS$22000000podí a
construi rmásdedos cientosrest
aur antes,conl oques eduplicarí
ae ltamañodel acadena.
"Ahor as íe stamose ngr ande"
,pe ns óSonne bornsaludandoa labogado.Ene semome nto
sonóe lteléfono.Er aelinversi
onista."Qui sierahacer
lealgunaspe queñasmodi2cacionesal
contrato" ,ledi j
oaSonne bornpore laltavozde laparato.Y proc e
dióac ambiarl
ot odo,
ponie ndoc ondicionest ande s
favor able
squeSonne bornnohabr í
apodi dosubarre
ndar l
es
losnue vosi nmue blesal osconce sionariosporunpor cent
ajerazonabledel asve nt
asy
ganardi ne r
o.Sele vantódes uas i
ent oyl esdi j
o:"Yocreí
aquee stabatrat
andoconhombr es
dene goc ios.Ahor ave oqueus tede snos onmásquebandi dos ".Cone st
oabandonól a
o2cinade labogado.

Su desi
lusión no le duró mucho.Dur
antes u busca de
lgran pr
ést
amo había
c
onocidoamuc haspe rsonas,e
ntreot
rasaMiltonGolds t
andt
,queeraunve ndedorde
s
eguros,nounpr es
tami st
a.PeroKrocoyódecirquet alvezaquéll
espodrí
aa yudara
e
ncontrardi
nero,yles ugiri
óaSonnebornquel
obuscara.

Sonneborn vi
o queGol dst
andtno e raun age
ntedes egurosadocenado.Erae l
ma yorproductorparal ac ompañíades egurosJohnHanc ock,yaunquee r
aunage nt
e
independient
ee j
ercí
at antain;uenciaenestacompañíaquet ení
ac ont
act
odi re
ctoconla
alt
aadmi ni
str
aci
ón,i nclusocon losencargadosdehac e
rl asinversi
ones
.Un ve t
e r
ano
banque r
odeBos t
onde cí
aquee ra"elpe
rrodepr e
sa"delacompañí aHancock.

Alve nde r
le se gurosdevi daac l
ient
e sri
cos,oíahablardemuc hasc ompañí asque
necesit
aban 2nanc iamiento,yl asqueof recí
an me j
orespe r
specti
vass el aslle
vabaas u
buenami goLe eSt ack,vicepre
sidentepri
ncipaldeHanc oc
k,encargadodei nver
sione s
.En
losaños50,St acke raunodel osmási nnovadoresge re
ntesdec arte
r aenl aindus tr
iade
segurosyde sarrol l
óvar iosme diosnuevosdei nversi
ónc onal t
osi ntere
se s
.Ent reotras
cosas,habíainiciadone gociac
ione squelespermitie
ronar i
cosinversioni
stasapr ovechar
exencionest r
ibut arias comprando mat eri
alr odante que luego les arrendaban a l os
ferr
ocarri
les.Ciert ame nt
e ,noerahombr ec ort
adoporl amismat ij
eraquel ama yoríade
s
usc olegasdeotrascompañí
asdeseguros,par
aquienesinve
rti
renunac
ompañí
acuya
c
ali
2c ac
ióncredi
ti
c i
anofuer
atri
pleAeracomojugaralosdados.

Entera
do por Sonne born de l a ne c e
s i
dad de 2na nciación de Mc Donal d's
,
Goldstandtlei nformó aSt ack quien,habi endo c umpl ido 65años ,e s
tabaapunt o de
ret
irar
sedel ac ompañí aHanc ock,peroe stonoi mpor t
abapor quei baae ntrarcomos ocio
enla2r madec orredoresdePaineWe bbe r,dondec ontinuaríamuyac t
ivoe n2nanzasye n
contac
toc ons usami gosenlae st
rechaf raternidad2nanc ieradeBos t
on.Ent ree s
osami gos
secontabanDi c
kWi l
son,deStateMut ualLi feInsur ance;JohnGos nell
,jefedei nver s
iones
enl ac ompa ñía PaulRe vere Lif
eI ns uranc e;y Bi llBr own,f unc i
onar i
o de pr és t
amos
come r
cial
e sene lFirstNati
onalBankofBos t
on.Aunquet odostrabajabane ni nst
ituciones
conoci
daspors uc onservat
ismo,losami gosdeSt ackc ompar tí
ans ude seodeac e
pt armás
ri
esgosac ambi odeobt enerma yore
sr endi mi entos.

De spuésdeme sesdebús queda,Sonne bor nhabí aencontradoun2l ón2nanc iero

que conte níal arecompe nsa bus c
ada.Pr onto negoc i
ó hipotecas sobre unos qui nce
rest
aurantesc onlacompañí aJohnHa ncock,yobt uvobue nospréstamosde lFirs
tNat ional
BankofBos ton.Vioques eleabríalaopor tunidaddeal gomuygr ande,ye n1960s olici
tó
un préstamo de US$1 500000 of reci
endo ac cionesc omo ade hala.Stackl elle
vó e s t
a
propuestaal aHa ncock,peronopudoc onve nc
e rasuant iguoempl eadordequeac eptara
elnegocio.A s uparecer
,unc réditodee s
tama gnit
ud— qui nceve cesmayorquee lval or
netodeMc Donald'
se n1959—e raunr i
e s
goi nsensato,especi
alment eparaunainstit
uc ión
quepr estabadi nerodepe r
sonasquet enían s uspólizasdes egur odevi dac omouna
garant
íapar ae lf
uturo.Mc Donald'snoof rec
íani ngunas eguri
dad.

Re chazado porl a Hanc ock,St ac k hablóc on Wi lson,de St ate Mutual.Estes e

interes
óyl l
amóas uo2c inaaunae strellanac i
entedes ugr upo2nanc iero,Fre
dFe del
li,de
29añosdee dad.Es t
ee raunnovat oe nc uantoahac erpré st
amosar r
iesgados,peronol e
costóni ngúnt rabaj
oanal i
zarlas25pági nasde lpr ospe c
todeMc Donal d'squeStackl e
entregó.Aunc uandol aspr oyecc
ionesdec r
ecimientodel acade nae st
uvieranexageradas
enunc i
e ntoporc i
ento,Fe del
lipensóqueMc Donald'ss ípodí aresponde rporelprést
a mo;
peroe lgr anal i
cie
ntee ral aboni2caciónqueof rec í
aSonne born:e l20porc i
entodel as
accionesdeMc Donal d'
ss ilosasegur adoresl econc edían e lcrédit
o.Wi l
son y Fede l
li
lle
garonal aconc l
usióndequeMc Donal d'sme rec
íaunai nve s
tigaci
óndepr imerama no,
sobretodopor quee r
aSt ackqui e
nr ecome ndabalaope rac
ión;yc omoni ngunodel osdos
había oí do hablar antes de Mc Donal d'
s,de ci
die r
on que Fe de l
lifue ra a Chic
ago a
investi
gar .

Al ospocosdí as
,Fe del
liest
abae nlao2c inadeSonne born,oyéndolohablardel a
i
mpr esi
onant eposici
ónqueMc Donald'ssee st
abal abrandoe ne lterr
enodebi enesraí
ces.
Eseerae largume nt
of a
vor i
todeSonne born."Har r
ynos ec ansabadede cir
mequenome
preocupara",dic
eFe dell
i,"porques ilosrestaurantesf r
acasaban,que dabatodoe sevalor
delosbienesr aí
cesquel acompañí acont r
olaba.Elnos abíamuc hodel aope r
acióndelos
re
staurantes.Par
aé lnoe ranotracosaqueunamane radee stablecerunimpe r
iodebi e
ne s
raí
ces".Elargume ntoeral
lamati
voyaFe dell
ilegus tóeldominioqueteníaSonne bornde l
negociodebi enesraíc
es,per
oa lmi s
mot ie
mpoc ompr endióquenopodí ar ecome nda run
prést
amo par a unac ompañía des ervicio dec omi dass i
mplementepor quec ontrolara
vali
ososbi enesr aí
ces.Elpréstamo que pe día Mc Donald'squedarí
as in garant i
zary
subordinadoat odaslasdemásobl i
gacionespr evi
as .Encasodeunaqui ebra,StateMut ual
ser
íalaúl t
imae nl a2ladeacreedorese ntrequieness erepart
irí
anlosacti
vos .Dema nera
que,as umododeve r
,laoperacióndel osrestauranteseralacl
ave.Sier
adé bil
,noha bría
prést
amo.

Durantelosdosdíassi
guient e
s ,Fedel
livolóporelMe di
oOe steenunaa vi
one t
ade
Mc Donald's
,visit
óve i
nterest
aur antesdel ac adena,yl l
e góaunac onclusión sobreel
préstamo."Nopodí acreer
lo"
,r e
c uerda."Sepodí atomarunabe bi
da,papasf rit
asyuna
hambur guesaporme nosdecincue ntac e
ntavos,ylacomi dae r
abue na.Noe r
anadac ar
o.
Lospue st
ose r
antodosaseados,lose stac
ionami e
ntosli
mpi osybar ri
dos.Penséquenol os
habíanaseadopar aqueyoviera,por quevisitamosmuc hasuni dadesdist
intas,ye ntodas
eralomi s
mo" .

Cuandor egresóaBos t
oni nvitóasupadreyaunhe rmanoaquel oac ompañar ana
visi
tare lMc Donal d'
smásc ercano,quee st
abaat reshorasdeautomóvi l
,enNe wington,
Conne c t
icut,pue sant esder e c
ome ndare lpr
é stamo que rí
a verotro McDonal d'
sque
est
uvi erae ns upr opioterr
itorio,noe neldelac ompañí a.Sinsabe
rlo,es
cogióunoques e
habíadi stinguido e spec
ial
me ntee ntrel
osope rador e
sdel acadena.Que dabas obrel a
autopistadepe aj
eame dioc ami noe nt
reNue vaYor k y Bost
on,loadmi nis
trabaRe ub
Taylor,ye stabasupe randot odasl asmarcasdeve ntasdeMc Donal
d's.Mientr
aslosde más
rest
aur antesve ndíane npr ome diounosUS$250000anual es,e
ldeTa yl
orfuee lprime ro
quepas ó deUS$500000." Llegamosal asoncey me diay yae st
abal l
eno elpat i
o de
est
ac i
onami ento"
,r ec
ue r
daFe de l
li."Habí
adosve ntanill
asdes er
vic
ioyc i
ncuentape rs
onas
enc ada2l a".

Es
tolode cidióape rsuadiraWi l
sondequehi ci
eraelprés
tamo.Loqueobr óens u
ánimonof ueronl osargume ntosdeSonne bornsi
nolade di
caci
óndeKr ocalaexcele
nc ia
enlasoperac
iones.Di c
eFe dell
i:"Silosestac
ionamient
oshubier
ane st
adodes
aseados,silos
empleadostuvieranmanc hasdegr asaenl osdel
antal
es,ysilac omidanohubieras i
do
buena,Mc Donald'snohabr í
aobt enidojamáse lprést
amo,ape sardetodolodichopor
Sonnebornsobrebi e
nesr aí
ces.

Basándosee ne lopt
imistainformedeFe del
li
,Wi lsonlerecome ndóas uc omit
éde
i
nve r
sionesqueot orgar
ae lpr é
stamo.Pe roc omoe lr i
esgoe r
agr ande,laSt at
eMut ual
pre2ri
óc ompar tir
lo,ye nt
once sFede l
lihablóconJ ohnGos ne
ll,del aaseguradoraPaul
Revere,quienc onvinoe notorgarlami tadde lpré
stamodeUS$1500000a l7porc iento,
repart
iéndosee ntrelasdosc ompañí asdes egurose l20porc ientodeac cionesofre
cido
comoa l
ici
ente.Comopar tede lnegoc i
o,StackyGol dstandtser e
par t
irí
anot r
o2.5por
cient
odel asaccionesdeMc Donal d'
sporc onceptodec omi s
ióndeage ntes
.
 Aceptare lpré st
amo e nt alesc ondi
ciones no e r
a una de ci
sión fác
ilpar al os
empresari
osdeMc Donal d's.Supat rimonioerae lresult
adodes eisañosdear duot rabajo,
ye sdi f
íci
lde sprendersedec ualquierpropiedad,porno habl arde l22.5 porc iento.
Algunosge re ntesde lpe rsonaldebi enesraíces,e ntr
ee ll
osJohn Jursich,dij
eron que
Sonneborne staba regalando l ac ompañí asin ni nguna razón,pue s
to queMc Donal d's
est
aba obteni endo todos l os pr ést
amos hipot ecari
os que queríae nc anti
dade s más
pequeñasdel osbanc osl ocales.JohnJ ursi
chsemol est
ótantoquer enunciópocode spué s.
Elmi s
moKr ocs edi sgus tó."Ra ye st
abaf ur
ioso",di c
eSonne born,pe r
oé lloc onvenc i
ó
dic
iéndole:"Ti enesquer ecordar,Ra y,quesetentayoc hoporc ientodeal goe smuc ho
me j
orquec i
e ntoporc i
ent odenada,yl oqueahor atenemose snada".

Enelmome ntode lpréstamo,e n1960,nadi esabíae lval

orde22.5porc ientodeal go
queSonne bornhabí ac ambalac headopar ae nt
rare nelc ampodel asal
tas2na nzas;pero
cinc
oa ñosde s
pué s,cuandoMc Donald'
ss ehizos ocie
dadabi ert
a,sevioclarame nteque
losaseguradoreshabí an he cho e lme j
orpr ést
amo de s u vida.En ese mome nt
ol as
compañíasStat
eMut ualyPaulRe vereerandue ñas,cadauna,deUS$3300000e nac c
iones
del acadena.Ene ltranscursodel osdi ezañoss i
guientes,ambasve ndieron todass us
acci
ones,pornot entarmásl as uer
te,reali
zandoe nt
reambasc ompañíasgananc i
asde
capit
alli
geramentei nferi
oresaUS$20000000;y ,de s
delue go,elprést
amodeUS$1500000
quelehabíanhe c
hoaMc Donal d'slesfuereinte
gr adoas uve nci
mi ent
o,enqui nceaños .

Graci
asae st
egol pe,Fede l
lipasóas erunodel osmáspr ogresi
s t
asge re
nt esde
carte
r aenlaindustr
iades eguros,yen1979habí all
e gadoal apr eside nci
adeSt ateMut ual.
Hoydi cequeelprést
amoaMc Donald'sfuel ame j
orr ecomendac ióndei nversiónquehi zo,
yagr ega:"Fueunt r
iunfoels ol
ohe chodepe r
suadiraungr upodedi r
ectoresdes egur os,
yadee dadyc onser
vadores,dequehi c
ierane sepré s
tamo.Er ae lma yorriesgoquehabí an
corri
do has t
ae semome nto".Pero parano dar semuc hasínf ulasl ebastaría aFe de ll
i
recordartambiénquee nlosa ños70é lvendi ólatotali
daddel asac cionesdeSt ateMut ual;
y aun c uandoe saventapr odujo unanot ablegananc iadec api tal,deUS$120000 00,e l
préstamohabr íasi
dounave rdaderami nadeor os iStateMut ualhubi erac ons e
rvados us
150000ac ci
onesdeMc Donald's,oseae l10porc i
entode lcapitals ocialdel ac adena .Con
ajust
e spordivis
ióndeac ci
one s
,hoyval dríanmá sdeUSS600000000.

Vol
viendoat r
ásl ami r
adayal aluzdel aexpe ri
encia,hoys epue dedecirque
Sonnebornpagómuyc aroelpresti
gioquelediounpr é
stamodeUS$1500000he chopor
dosimportantescompañí asdes egurosdelEst
e.Ses ent
íatanor gull
osoquedur antes e
is
mesesnogas tólosfondospr es
tados,sinoquelosconservócomounador nomuyva lioso
delbalanc
ege neraldeMc Donald'
s—al goquel acompañíapodí autili
zarparaconseguir
prés
tamoshipotecari
osdebanc osquea ntesnolehabíanque r
idopr e
star.

Elpr
ést
amodel asas
eguradorasledioaMc Donald'sacces
oaf ondosinst
ituci
onal
es
dequec ar
ecí
an lasde máscadenasdec omi dasrápidas.Mi entr
asé st
asluchaban por
obt
ene
r2nanc i
ación paraconstr
uirr e
staurantesmásr ápidamente,Mc Donald'sfuela
pri
mera que los 2nancióen gr upos,l a primera que obt uvo grande s prés
tamos
ins
titucionalesy l apr ime ra quec onsigui ó di
nero vendi endo acciones
.Pos t
eriormente
Burge rKi ngfueve ndidaaPi l
lsbur y,Bur gerChe faGe ner alFoods,PizzaHutyTac oBella
Pepsico,Re d Barn aSe r
vomat ion,Big Boy aMar ri
ott,y Har de e
'saI mas c
o.Ya par a
entoncesMc Donal d'ssehabíat rans f
ormadoe nsoci
edadabi ert
aya vanzabae nelcaminoa
lainde pe ndenci
a2nanc iera.Másqueaot r
ac osasede beal anopubl ici
tadahabili
dad
2nanc ieradeHar r
ySonne borne lquel ac ompañías eahoyunadel asdosgrande scadenas
dec omi da srápidasc uyasac cione s— yc uyode st
ino— noe sté
nba j
oe lcontr
oldeuna
corporac i
ónmásgr ande.(Laot rae sWe ndy' sInte
rnational.)

La 2nanc i
ac i
ón adi cionalno f ue c osaf ácil.En e fecto,l a bús que da de f ondos
insti
tucional esape nashabí ac ome nzadoc uandoSt ateMut ualyPaulRe ve r
el ehi cierone l
pré s
tamodeUS$1500000e n1961,ydur ant elosdi ezañoss iguient esl a2nanc iac i
ónde l
crecimientodeMc Donal d'snoe stuvoc i
ertame ntegar antizada.Pe roSonne bor ns abí aque
lapar temásdi fí
c i
lyas ehabí as uper adopor queé lpodí amos trars u prime rpr éstamo
grandec omoj usti2cac i
ónpar aqueot rase ntidade shi ci
e ranpr éstamosma yoresaún.El
habíaabi er t
olapue rt
aquel epe r
mi tí
aaMc Donal d'stenerac cesoal osgr ande scapi tales,y
dur antee lde ceniodel os60yl ospr i
me r
osañosde lde c
e niodel os70l acompañí ae ntró
pore s
apue rtapar a2nanc iarlamá smas i
vae xpans iónder estaurant ese nl ahi storiade l
come rcioalporme nor ."Re galaronmuc hasac cionese ne sepr éstamodeUS$1500000" ,
come nta De y Wat ts,abogado del a 2r ma deChapman and Cut le
r,deChi cago,que
representóal asdosc ompañí asdes egur ose naque ll
ane goc iaci
ónyquepos t
erior me nt e
fuec ontratadot ambi énporSonne bor npar apr e s
tar l
eas esor íajurídic aaMc Donal d' s.Per o,
enc ompe nsación,agr e gaWat t
s," Cons iguieronunvi goros opat roc ini
o2na nc i
eroquee n
ade l
antel e sfacil
itót odasl asope racione s.Sidosi nsti
tuc ione sres pons ablesc omoé s
tas
estaban di spues t
asaf ac
ili
tarlesdi ner o al7porc ientoys in gar ant í
as ,¿porquéot ros
pre s
tami stasnoi banadar lesdi nerobi e
ngar ant i
zadoc onhi potec asi nmobi l
iarias ?Es e
pré s
tamol esdi opr estigioe ne lc ampo2nanc iero.Bás icame ntec ons truyerons obr eé ll a
compañí a" .
 Capí
tul
o8
Unacompradi
fíc
il

Di ckMc Donalde spe

rabaunar es puestade lot r
oe xtremodel alíne a.Nol ahabía.
Diezsegundosdes il
e nciotel
efónicolepar ecieronunae ter
ni dad,yhas t
al legóat emerque
sehubieracort
adol ac omunicaciónc onChi c
ago.Ac ababadei nformar l
eaRa yKr ocqueé l
ysuhe rmanoMacpe díanUS$2700000porve nde rlealac ompañí adeKr ocs usderechos
alarazóns oci
alys us ist
emadec omi dasr ápidas.Noac eptabanpagar ésnipa goapl azos
durant
eva r
iosaños ;que rí
an un s olo pago alc ont ado.Cal c ulaban queac adauno l e
quedarí
aUSI I
000000de s
puésdepagarl osimpue stoss obrega nanc iasdec apital
,ye s
oe ra
loqueesperabanrecibirporhabe rsidol osfundador esdel aindus t
riadec omi dasrápi
das .

Mc
Donal
dnopudoe
spe
rarmás
:

¿
Est
ást
oda
víaa
hí,Ra
y?— pr
egunt
ó.

Sí
..
.¿Nooísteelruidoquehicealcaerdeloalt
ode
ledi
2ci
oalacal
le?— re
pus o
Kr
ocdomi nandosuc ól
era,yluegopros
igui
óc onbue
nhumor—:Esepr
eci
oe se
xcesi
vo,
Di
ck.Dimelaverdad:¿Cuántoesloquequie
ren?

PormenosdeUS$2700000nopode mosvender— cont

est
óMc Donald,sac
andoa
r
eluci
reles
píri
tumercanti
ldelyanqui—.EsonosdaUS$1000000aMac ,otromill
óna
mí,yUS$700000par
ae lgobi
erno.Noace
ptamosniuncent
avome nos
.

Enesemome ntolaant i
patí
aqueKr ochabíavenidode sarroll
andoporl oshe r
manos
Mc Donaldsdurant
elosdosúl timosañoss econvirt
ióe nve r
dade rode sprecio.El
lostenían
quesaberques uempr esanodi sponíadee sedineroquepe dían.Es t
abas egurodequel e
est
abanhac i
endounaj ugadac ome r
cial
.Añosde spuése xpli
cóKr oc:Fij
aronunas umat an
al
taque ,siyolaconseguíayl escompr aba,el
losque daríanmuys ati
sfe
c hos.Peroc r
eían
queyonot eníalamenorpr obabil
idaddec onseguir
la"
.

No s ee qui
vocó.La suma de US$2 700000 e raescandalosamenteelevada.Las
dis
cusi
oness obrecomprahabíane mpe zadoapr i
nc i
piosde1961,ye nelañoant er
iorlos
228res
taurantesdelacadenahabíanre al
izadove ntasporvalordeUS$37800000.Dee sa
sumaloshe rmanoshabíanrecibi
doe l0.5porc i
e nt
o,os eaUS$189000c omor egalí
apor
darl
eal ac
ompañí adeKr ocelderechoe xcl
usivodeot orgarconcesione
sdes urazóns oc
ial
y desus ist
e madehambur guesas.A c ambi o deun de recho sobreinci
ert
osi ngresos
fut
uros,pe
dí ancas
iquinceveceselvalordes usregalíasact
uales.
 Eraevi
de ntequel acompañí adeKr ocnopodíage nerarporsísolae
sacanti
dad.Sus
uti
li
dade sen1960habí ans i
doape nasUS$77000,muc home nosquelosUS$100000quel os
hermanosMc Donal dss ehabíanganadoe semismoañoe ns udri
ve-i
ndeSanBe rnardino.
Porotraparte
,ac abandodeobt enerunpr és
tamodeUS$1500000del osase
guradoresde
Bost
on,l acompañí adeKr ochabí aque dado t
an e
nde udadaques usposibi
li
dade sde
obt
e nerunc r
é dit
ot angr andee ranc as
inul as
.Lade udaal ar
goplazodel acompañí a,
US$5700000,e racasive i
ntidósve ce
sma yorques upe queñopat r
imoniodeUS$262000.
Noe rafáci
lvercómopodr íaresi
stirmásde udas.

Ysinembargo,en1961sehabí ahechoimpe r
ati
vopar aKr ocsacaraloshe rmanos
delnegoci
o.Ens uafánporobtenerlosde re
chosdeot orgaranivelnacionalconcesiones
delsis
temadec omidasrápi
dasquee ll
oshabíani nventado,élsehabíapue st
ounac amisa
defuerzalegal
.Losabogadosquepos teri
orme nt
eanal izaronelcontr
atoquec elebróc on
l
oshe rmanosseasombrarondee ncontr
artantasr es
tri
cc i
ones.Krocentrabaenunc ampo
tot
almentenuevo— c ampoquee s
tabacambi andoadi ari
oyport a
ntor equerí
ae norme
;exibi
li
dad— ys i
ne mbargosucompañí anoteníal e
galme ntecampopar amaniobrar.

Segúne lcontrato,Krocnoe ramásqueunage ntedel oshermanos ,ys usfacultades

selimitabanave nde rconcesiones.Nohabí ae nélnie lme norindici
odeques upape lfuera
desarroll
aruns ist
emadeabas te
cimi ent
o,s upe r
visare lfuncionamient
odel osr est
aurantes
autori
zados ,desarr
ol l
arnue vospr oduct os,procedimi entosye quipos,nis iquieraescoger
nuevoss it
iosparadr i
ve-i
ns.Pore lcontrario,seinsinuabaquee st
asfunc ione snoe rande
suc ompe tenc
ia.Sedabapors entadoquel ose le
me nt osfundame ntal
esde lsist
emadel os
hermanos ,quehabí andadobue nr e
sultadoe nSanBe rnardi
no,none cesitabanr e2narseal
exportare lsi
stemaaot rosme rcadosde lpaís.Kr ocnoe s
tabaautorizadopar ac a
mbi ar
nadas inelpreviocons ent
imi entoe s
crit
odel oshermanos .

Dur anteloss i
ete añose n que s ucompañí a,Mc Donald'
sSystem,Inc.
,ve ndi
ó
concesione se n nombr e de loshe rmanos,Kr oc muc hasveceslespidió aéstosque
aprobaranc ambiosquec onsiderabane c
e s
ari
os.Rarave zobtení
ape r
misoverbal
,yjamás
lo obtuvo pore s
cri
toc omo l oe xigíae lcontrat
o.Bie nsabíaélque ciñé
ndosea e s
e
docume nto alpi e de l
al etr
a nunc ai ba a poderor gani
zaruna cadena nac
ionalde
hambur gue sas
,yl l
egóal aconclusióndequee labogadodel osMcDonalds,ensuafánde
"prote
ge rlos",habíare
dac t
adounc ontratoquenoe raviable.

Proc edi ó,encons ecuencia,comopr ocederí

at odohombr epr ác
tico:hizoc asoomi s
o
delcont r
a to.Ene fect
o,s uprime rac too2cialcomoc onc esi
onis
ta(vender s
eas ímismouna
concesión)f ue una vi olaci
ón de una c l
áusulac ont r
actualque le pr ohibíaaé ls er
concesionar i
odeMc Donal d'
s.Pe roe st
abac onvencidodequel aúnicamane radet enerun
res
taurant eques irvi
erademue s
trae raconstrui
rloé lmi smo.Ye s
epr ototipoquei nstal
ó
enDe sPl aine stampoc osea j
us t
abaaldi s
eñodel oshe rmanosMc Donalds.Pore lcont r
ario,
seapartabadeé lenmuc hasc os
as ,comoe nl ainnovac ióndeus armáqui nasbat i
doraspar a
prepararl asmal t
eadas,e nve zdel osant i
guospr oce dimi e
ntosmanual es,losmos trador es
pesados de ac eroi noxidable di señados por Sc hi ndler,ele mpleo de un pe que ño
cer
rami ento deac ero y vi
driofrentealr estaurantepar a protegera l ospar roquianos
durantee lcrudoi nvi
ernodeChi cago.Violótambi éne lcontratoinst
alandounae stuf
ae n
elsótano,pue se lrest
aurantedeSanBe rnardinonone ce
sitabanis ótanonic alentador
.
Aunques esuponequel oshermanosc ompr e
ndí anl ane ce
sidaddee sosc ambiosbás icos
,
nuncal osapr obaronpore scr
it
o."Sencil
lament enomec ont es
tabanc uandol e
spr oponía
al
gún c ambi o",expli
cóKr ocañosde spués." Yomane jabae lne goc
io,yl osdue ñosde l
si
stemanoc ooperaban.Entoncesmedi j
e:¡Ques eva yanaldi ablo!
"

LosMc Donaldsnunc aame nazaronc onut i

li
zarl asviolaci
onesde lcont
ratopara
r
eti
rarl
elosderechosdeot orgarc oncesiones,perot ampocode s
pe j
aron l
anubeques e
c
erníasobreKroc.Siporcualqui e
rr azóne lloshubieranquer i
doe ntabl
arunade manda
c
ontraKr ocy suc ompañíaporl ai l
egalidad des usmodosdepr oceder,l
esha brí
an
s
obradorazonesparasus
tentarlas
.Sonne bornne cesi
tabaurgenteme nteel
iminareserie
sgo
c
ontrac
tualpar
ac onse
guir2na nci
ami entoadic i
onalengrande.

Lo c
ier
toe squee lpréstamo deUS I I500000 deSt ateMut ualy PaulRe vere
probabl ement
ehabí asidounac hiri
paquenovol ve
ríaar epeti
rsehastaquel acompañí a
obtuvie r
asulibertad.De sdeantesdeapr obarseelpréstamoe labogadoWat tsdiolavozde
alar
ma.LosMc Dona lds ,diceé ste
," t
enían a Ra y y as uc ompañíat an fuertemente
amarr adosquenopodí anr esol
lar.Obviamentee raunr i
esgohac er
leunpr ést
amoauna
enti
dadquenopodí amane j
arsuspr opiosasuntos.Siesecontratosubsi
sti
erahoy,yoc re
o
quenadadel o queve ndel ac ompañíae st
aríadeac uerdo con él
".Losa seguradores
aceptaron elriesgo únic amentepor quer ec
ibieron el20porc ient
o del asaccionesde
Mc Donal d'
s,r
e galoqueKr ocySonne bornjuraronnovol verahac erj
amás.

Peroe lpeli
groparal ac adenaMc Donald'sibamásal l
ádel a2nanc iación.Sil os
hermanoshubi e
rande mandadoaKr ocporvi olaci
ónde lcontr
atoyhubi eranganadoe l
plei
to,podr í
anhabe r
loobligadoaqui tarl
essunombr eal osrest
aurantes
.Comoe llose r
an
l
osquepos e
íantodaslasc oncesi
one s,Krocsehabr íavistoobli
gadoavol ve rac ontratar
con todos los concesi
onarios,y é st
os bien podrían pr e
feri
rs eguirtraba j
ando c omo
concesionari
osdirect
osdel oshe rmanosMc Dona l
dsynodel ac ompañí adeKr oc.Por
for
tunae lprogramadebi ene sr
aícesdeSonne bornledabaae st
ac ompañíae lc ont roldel a
propiedade nunnúme rocadave zma yordee st
ablecimientos
,loc uall
esdi 2c ultabaal os
concesionari
os de est
os pue st
os c ambiarde c oncesionis
ta.Peros ie lc ont r
olde l os
i
nmue blesaminorabaelri
esgodeunapos i
bledemanda,nol oeli
mi nabadelt odo.

En1960e lcontrat
odeKr occ onloshe rmanosMc Donaldspl anteabaot raamenaza:
Seaproximabal afechades uve nci
mi ent
o.De ltér
mi noinic
ialdedi ezañoss óloquedaban
cuat
ro,y aun c uandoKr oct eníalaopc ión der enovar
lo porotrosdi e
z,l ar e
novaci
ón
podrí
ane garsebasándoseenl aviolaci
óndec ual
quieradelascláusulasoriginales
.Auns i
n
nece
sidaddee nt
ablardemandaj udici
alMacyDi ckMc Donaldpodr í
ant r
atardeopone rse
alarenovacióna2nder ecuperare lcontroltot
aldel osconcesi
onar i
os.Lac ompañíade
Krocsede s
organizaríadetalmane raques us upervi
venciapeli
grarí
a.
 Habiéndos ehechocrít
icalanecesidaddee stabil
idadl egal,l
acompañíaMc Donald'
s
empe zóe n1 960ar e
ne goc
iarsuc ontratoc onloshe rmanos .Kr ocquerí
aquee lplazose
extendieraanove ntaynue veañosyqueé lquedarac onpode re
sc omple
tosparahac e
r
cambi ose nl asoperacione
sdel osrestaurantesdel osc oncesionari
osypar aabri
rotros
operados di rec
tamente por Mc Donal d'
s,s inc onces i
ón. Dur antee st
e proceso de
renegoc i
aci
ón Kr oc chocóc araac arac on Frank Cot ter
,abogado de l os hermanos
Mc Donal ds,quel l
egóas ersumor talene migoys eopus ot e
nazme nt
eatodosloscambios
quepr oponí anlosabogadosdeKr oc
.

Es
taopos i
ciónerac ompr ensi
blede sdee lpunt odevi stajurí
dico.Loúni coquel os
hermanosteníanpar aj
usti2carsuregalíade l0.5porc ient
oe raelcontrolde lnombreyde l
sis
temaquel edieron aKr ocpar aot orgarc once
s iones.Side spuésKr ocmodi 2c
abae l
sis
tema,podr í
aar güirquee radeé ly no dee llos.Podr í
as encil
lame ntecambiarl
ee l
nombr ealacadena,otorgarl
esnue vasc oncesi
onesas usope r
ador e
syde j
arporf uer
aal os
hermanos.PoresoCot te
ri ns
istí
ae nunc ontr
atoqueas eguraralosintere
se sdesuscli
entes
sialgúndíaelacuerdoentree l
losyKr ocl l
egabaal ost r
ibunalesdejus t
ici
a.

Elde f
ectof undame ntale r
aquee lcont r
atos ebas abae nl ade s con2anza,y un
negocio no pue de pr ospe rars obree sa base .Elc ontrat
os ólofunc i
onaba e ne lpe or
ambie nt eparaunne gocio:e ldel osjuzgados .Nol edabaaMc Donal d'
s;e xibil
idadpar a
tr
iunfare ne lme rcado.Kr oc,de sde luego,l os abía,y c uant
o máspe nsaba enl as
li
mi t
ac ione sdeldoc ume ntoquehabí a2r madoe n1954,máss eenarde cí
a.Di ckMc Donal d
expli
ca:" LoqueRa yque rí
ae rac ontrol,dema neraquenot uvier
aquee starac udie
ndoa
nosotrospar at odo.Lepar e cí
a quenos ot
rose st
ábamosmuy t ranqui lose n Cali
fornia
reci
biendounac ant i
daddedi ne rodeMc Donal d'
sys inhac ernadar ealme nte.Yoe ntendía
muybi e ns upunt odevi sta.Siyohubi erasidoé l,habríapensadoe xactame ntelomi smo".
A pesardee so,loshe rmanoss igui e
rone lcons ej
odes uabogado." Unot i
e nequee scuchar
asuabogadoc omoe scuc
haas umé dico",di
c eMc Donal d."
Siunot i
e neunabogadoynol e
escucha,e sme j
ornot ene
rabogado" .

Tras duras ne gociac

iones,Kroc sólo obtuvo pequeñas concesi
one s.Elnue vo
contr
atope r
mi tía"modi 2caci
onesenlosplanosquenoal ter
aransustanci
alme ntee ldis
eño
bási
co,t amaño,t r
aza o apar i
enci
a"de ldr i
ve -
in McDonald's
.Una aut orizaci
ón más
impor t
antefuel adepe rmiti
rl
eal acadenaMc Donald'
sope r
aralgunasuni dade spors u
cuenta,sinc oncesionari
o.Pe r
onadadee s
toal t
erabaelhe chodequeKr ocvi olabael
contr
atoc onc ualquiercambioquehi ci
eraene lSist
emaMc Donal
d'ss i
nlaapr obaciónde
loshermanos .

Ladiscusi
ónsobr eladuraci
óndelcont
rat
omodi 2cadofuelaqueproduj
oe lmayor
rencorentre Kroc y elabogado Cotter
.Kr oc i
nsis
tíaen un cont
rat
os egún elcual
Mc Donald'
sfueralaconc es
ioni
staani
velnaci
onaldurantenovent
aynueveaños,mient
ras
queCot tersóloaceptabaun pl az
odeve int
eaños .Peroéstafuelaúnicavezquel os
hermanosnos i
guier
one lcons
ejodesuabogado,ye l5def e
brer
ode19602r maronun
conveni
oporelcuall
econc
e dí
anaKrocde
rec
hospar
aot
orgarc
onc
esi
one
sent
odal
a
nacióndur
ant
enovent
aynueveaños
.

Sinembar go,yae ldañoe stabahe cho.CuandoKr occonoc i

óal oshe rmanose n1954
admi rabas incerame ntes ue spíri
tu dee mpr esa,ye nl ospr i
me rosañosf ue r
on bue nos
ami gos .Pe roe sac alurosar elac i
ón s ef uee nf ri
andopoc oapoc o,yl ane goc i
ación de l
nue voc ontrat
oac abódec onge larlade ltodo.Kr ocnoc ons i
guiól ali
be rt
addeac ciónque
cons ide raba indispe nsabl e.Todos e stuvi e
ron de ac uerdo e n que ,par a al canzar e l
verdade roé xito que bus c aban e ne lne gocio,t enían que l ibertar
se de l oshe rmanos
Mc Donal ds
.Y f ue l a urge nte ne cesidad de l iber t
ad l o que hi zo que Kr oc ac eptara
condi c i
one squec ons i
de r
abas umame ntei njus t
as .Si ne mbar go,laúni cae xigenciaque
realme ntelos acódequi c
iof uel ai nsistenciadel oshe rmanose nquel acompr af ueraal
contado.Es toapar te,creíaquee lpr eci
odeUS$2700000— al toe nc ompar aci
ónc one l
tama ñodeMc Dona l
d'se n1961— e r
aunagangaal alarga.De sdehac í
at iempove nía
habl andoc onmuc hac on2anzadec r
earunac ade nade1000r es
taurantes,yt eniendoya
250e nf uncionami e nto,esame tanopar ecíatanf ant ásticacomoant es
.Mc Donal d'scre c
íaa
razónde100r estaur antesnue vosala ño,yae sepas o,lame tas ea l
canzaríaa2nal esde l
dece nio.Aun c uandol asve ntasa nualesdel osr e staurantesnopas aran de lprome dio
actualdeUS$210000,e rapr obabl equel ac ompañí adeKr oclese st
uvi er
apagandoal os
hermanosmá sdeUS$1000000a nual esa2nal esde lde ceniodel os60.

Sie s
apr ogr e
sión alent
abaaKr ocpar ac ompr arl
esal oshe rmanos,aé st
osl os
est
imul aba más aún par a vender.Eli ngr e
so porr egal
ías estaba s uj
eto alpa go de
i
mpue st ossobrel arenta,conlast arif
asnormal es,yc onunar ent adeUS$1000000ala ño
pesar
ías obreellosunae normec argat r
ibutari
a.Pe r
ounaame nazamásgr aveaúne rael
i
mpue st oqueaf ectar
íaas upat ri
moni oene lmome ntodes umue rte."Dickesme jorquet ú
ytuhe rmanos ec onservens anos"ledi j
oaDi ckMc Donaldunabogadoe s peci
ali
stae n
i
mpue st os,"porques isemue r
e nde ntr
odec i
nc oañosye nelmome ntode lfall
ecimiento
est
ángana ndor egalí
asdeUS$1000000alaño,e l2scoa val
uarásus ucesiónene lquíntuplo
dee s
ac antidad.¿Dedóndevaas acartumuj eresedi ner
o?Te ndr í
aqueve nderc uanto
ti
ene".

LosMc Donaldsc alc

ul aronrápidame ntequemásl e
sc onve níac onve rti
rs usfuturas
regalí
as— gr a
vadasc onunat ari
fas uperi
oral50porc i
ento— e nunagana nc i
adec apital
deUS$ 27 00000gr avadosc ons óloe l25porc i
ent
o.Es olespr oduc i
rí
a,de spuésdepagar
elimpue s
to,US$1000000ac adauno.Sabí anquepodí anaspiraraunar ique zamuc hísi
mo
ma yorc ons ól
oc onservarsusde rechossobr eelsis
temadec omi dasr ápi das,pe roe nlas
grandesr iquezasnove íans inogr andespr eocupaciones,pr incipalme nteporc uest
ione s
tr
ibutarias.Mást ardeDi ckMc Donal dde cí
aqueé ljamáss ehabí aar repe nti
dodehabe r
renunciado a l afabulosa opul encia de que é ly s u hermano hubi eran dis f
rutado s i
hubieranc onservados usder echos."Yohabr íaterminadoe nal gúnr ascacielos",dice,"con
unas c uatro úlcer
as y oc ho abogados t ratando de r esolve rc ómo pagar t odos los
impue stos".
 Loquel oshermanosque rí
ane r
as implement
evivirconc omodidad,ye same t
aya
l
ahabí analcanzado." Desdelosti
emposdel aDepresi
ónynue st
rode s
tart
aladoteatro",
di
ceMc Donald," yo queríaunaseguridad 2nanci
eracompl et
a.«Quémar avil
laserí
a»,
pensabaentonces,«not enerquepreoc
upar s
eporpagare larr
endamiento».Pueslle
góe s
e
dí
a .Mihermanoyyot uvimosungaraj
el l
enodeCadill
acs,unacasaenPalm

Spri
ngs,ot
raenSanBer
nardi
no,yot
raenSant
aBárbar
a.Re
cue
rdoqueMacme
preguntó:«¿Quédemoni
ospodre
moshacerconc
incomi
ll
onesquenopodamoshac
er
ahora?»"

CuandoKr ocac eptólascondici

one sdel acompr ave
nta,ledioas uabogadoór denes
depr epararlami nutade lcontrat
o,pe roent oncessurgióunobs tác
ul ograve:Habl ando
conl oshe rmanosport eléf
onopar aaclararalgunosde t
all
es2na l
es,s
er e2ri
óc asual
me nt
e
alospl ane squet
e ní
anc onre spect
oalr e
staurantedel osMc DonaldsenSa nBernardino.El
habíaac eptadoelpr e
c i
odeUS$2700000e nl ac r
eenciadequee seestable
cimientoes t
aba
i
nc l
ui doe ne lnegocio,yc omoge ner
abaut i
lidadesdeUS$1000000anual e s
,e s
os ol
o
j
usti2c abac omol
at ercerapartedelvalortotaldelaadqui si
ción.

¿
Cómoe
ses
odeSanBe
rnar
dino?— pr
egunt
óDi
ckMc
Donal
d.

SanBe
rnar
dinoe
stái
ncl
uidoe
nelne
goc
io— r
epl
icóKr
oc.

¡
Nadadee
so!
—ex
clamóMc
Donal
d.

Pe
ros
ius
tedl
odi
jo.
..

Yonuncahedichotalcos
a—r epl
icóDick,yexpl
icóqueélyMacde sdehacía
t
iempohabíanr
esue
ltoce
derle
ssure
staurant
e(aunquenolapropi
edad)adosant
iguos
e
mpleados
.

Kr
ocs
epus
ofur
ios
o,ys
inpode
rcont
ene
rsec
olgóe
lte
léf
onodi
cie
ndo:

¡
Ent
onc
esnoha
yne
goc
io!

Mástarder e
c ordó:"Cerrél apue rtademio2c inay a nduvedeun l adoaot ro
diciéndole
sal osMc Donaldstodosl osi nsul
tosques emevi nieronal acabeza.Estabat an
enfadadoquee stuveapunt odet i
rarun ;or eroporl ave ntana.Losodi aba".Recor dó
cuánt asvece
sl eshabí ape di
dos ua pr obaci
ónpar aalgunosc ambi os,ye ll
osnunc as el a
dieron.Pensóe nlac onces
iónterrit
orialquee ll
oshabíanve ndi doe ns upropiot err
it
or io;
ene labogadoi ntratable;enlassemanasdes et
entahorasqueé ltr
aba j
abaye ne ldi nero
quel oshermanoss eganaban— muc hasve cesmásquel osUS$20000quec ons t
it
uía ne l
mode st
oingresodeé len1960.Re cordóquel oshe r
manosr arave zibanaChi cagopor que
nol esgus t
abavol ar.Loshabí at oleradodur antemuc hosa ños ,pe r
oahor ayas ehabí a
col
madol acopa,yKr ocnope rdonaba.
 A pes
ardes usúl t
imaspalabr
asenl ac onver
sac
ión c
on Mc Donald,Krocnunca
pensór e
almenteens uspenderlanegoci
ación."Eramuc ho di
nero parapagarporun
nombre",obser
vó."Yol epodrí
ahabercambiadoe lnombreporMc Dougall
'syempezarde
nuevo.Peroyamee s
tabaponiendoviej
o,de mas i
adoviej
oparape r
de rti
empo.Resol
ví
acept
arsuscondici
one s".

Pero unac osae raac eptare lpre

cio y ot
rae ncontr
areldiner
o parapagarlo.Si
Sonnebornnohubi erane gociadoe lañoanter
iore lpré
s t
amodeUS$1500000,nohabr ía
habidocompr apor quel acompañí aMcDonald'snohabr í
apodidoconseguirl
asumaque
loshermanose xi
gían.Laúni c
amane rade2nanc i
arlacompr ae
raconnuevosprést
amos ,y
éstoshabíaquec ons eguirl
ose nc osadepocosme se
spor queelval
ordel osder
echosde
explot
aciónaume nt abac onst
ant e
me nteye lpreci
odeUS$2700000nos epodías os
tener
muc hotiempo.

Eldi ne r
o de lprime r pr é
stamo ya e staba c ompr ome ti
do par ae xpans i
ón de
rest
aurant es,pe r
ol ehabí apropor cionadoaMc Donal d'ssupr i
me rcontactoc onunf ondo
comúndec api t
alesdei nversión,ySonne bor nnope rdiót i
empopar aac udirnue vame ntea
él.Visit
óaJ ohnGos nell
,e lf unci
onar i
os upe ri
ordei nversi
one se nlaPaulRe vereLi f
e
InsuranceCompany ,quehabí as umi nis
tradol ami tadde lpr és
tamodeUS$1500000.En
virt
uddee sec ontratoe s
tac ompañí ayl aSt ateMut ualt e
níanpr e f
erenciapar ae xaminar
cualquierpr opue staadicionalde2nanc iaciónqueMc Donal d'
squi sier
apr esentar.Gos nell
le dijoi nme di
atame nte a Sonne born que ot ro pr ést
amo i mpor tante a Mc Donal d'
s
concentraríaunapr oporciónde mas iadogr andedel asinversi
one sdel aase guradorae n
unas olac ompañí a;pe roGos nellteníainter ésenbus carotroi nversi
oni s
ta,pue stoquel a
PaulRe veree rapr opiet
ariade l10porc i
entodeMc Donal d's
.

Gosnelle ncontrójustame ntet alinversionist

a.Se l l
amaba J ohn Bris
tol,agente
2nanciero de Nue va York,que s upervi
saba inve rsi
ones de grande s 2dei
comi s
os,e n
part
icularlosdeuni versi
dadespr ivadasyf undac ionesdebe ne2cenci
a.Lomi smoques us
col
egasdel aPaulRe ve
reylaSt at
eMut ual
,Br i
stolandabas iempree nbusc adeinvers
iones
unpoc omásar r
iesgadasperoquedi eranma yore srendimientosquelosbonosdet r
ipleA.
"Si
empr e pensamos que t eníamos i nversi
ones de c al
idad aunque s i
ne ladorno de
cal
i2cacióncredit
iciadefantasí
a",e xpl
icaBrist
ol.

Gosnellnohabí apodi doe scogerme j

orc andidatopar as uministrarl osUS$ 2700
000quene ce
s i
tabaMc Donal d's.Ade másdes ermásor ientadoal osr iesgosqueot ros
gere nte
smone t
ariosins
tit
ucionales,Bri
stolsee namor ódel asope rac
ione sinmobi liar
iasde
Mc Donal d'
s.Elhabí ainvert
ido fondosdes usc li
entese nc entenaresdee s
taci
one sde
gas oli
na,quel escomprabaal asgrandesc ompañí aspe tr
olerasyl uegos elasar r
endabaa
lasmi smas;demane raquec uandoSonne borns epresentóe ns uso2c inasdeNue vaYor ky
empe zóaha blarl
edel osbi enesraícesdeMc Donald's,lee stabahabl andoe nsumi smo
idioma." EnelEs t
enos ee nt
e ndíaelnegoc i
odec omidasr ápidas ,ylahambur guesadepor
sínogozabadebue nareputac i
ón",diceBr i
stol,quenohabí aoí dohabl ardeMc Donald's
cuando l o vi
sitó Sonneborn,pe rol ee ncantól aide adeé stedeme zclari nmue blesy
hamburguesas."Harryimpres i
onabamuc hoauni nver
sionis
ta",di
ceBr i
stol
."Loconvenc
ía
aunodequeMc Donald'
sestabaac umulandobi e
ne sr
aícesdemuc hísimoval or
,ydeque
l
osc once
sionariose s
taban obligadosa s egui
rpagando ar re
ndami e nto porloslocal
es
dura
nteun t i
e mpo muc ho másl argo delqueMc Donald'sne c
es i
taba para pagarsus
comprasdeinmue bl
es.Harr
yc onoc íae
lne goci
o".

Por2nSonne bornhabí aenc ontradounape r s

onaqueapr eci
abaelmé ri
todesupl an
i
nmobi liari
o.Porf ortunaBr i
stoltambi énc ontrolabal osfuert
e scapit
alesqueSonne born
necesi
taba—ypr onto.Entreot rasc os
as ,Bris
tolma nejabalacarter
adei nversi
onesdel a
Universidad de Pr incet
on,que aun e ne set i
e mpo val í
a más de US 1100 00 0 000
(ac
tualme ntesobrepas alosUS$1000mi ll
ones).Tambi é nadministr
abaf ondos2duc iar
ios
deotrasi ns
tit
ucione seducati
vaspr ivadas ,comoCol byCol l
ege,laUniversidadHc ward,la
UniversidaddeSyr acuse,elInstit
utodeEs tudiosSupe ri
oresdePr inc
eton,ySwar t
hmor e
Colle
ge ;ylosdevar iasfundac i
one sdebe ne 2ce
nc ia.

Eraunac li
ente l
as umame nt
edi ve rs
i2c adaymásac ost
umbr adaai nvertirenc osas
tan segur asc omo bonosdel aAT&T.Pe ro de s
pué sdee s
cucharaSonne born,Br is
tol
resolvi
ór ecome ndarlesadoc edes usme jore sclie nte
squel ehi cieran esepr éstamode
US$2700000aunac ade nadehambur gue sasqueni ngunodee ll
osc onocí
a.Pr epa róun
"paque te"e ne lcualPr inceton aportaría US $1 000000 y l asot r
asonc ei nsti
tuc i
one s
unive r
sitari
as,dec aridadyf ondosdepe nsione squeBr i
stolmane jabaapor taríane lre s
to.
Para que s us c l
ientes ac eptaran elpl an,pr epar ó un anál i
sis 2nanc iero muy bi en
doc ume ntadodeMc Donal d's,e
nquepr ede cí
aquel ac adenac one ltiempopodí al l
e gara
tener15 00e s
tablecimi entose ntodoe lpaí s.Me diant eunc omplejoplandeboni 2cac i
one s
incorporado e nla pr opue st
a de pr éstamo y bas ado enl a proyec ci
ón de ve nt asde
Mc Donal d's,Brist
olc alculabaquee nlosqui nc eañosdepl azode lcrédi t
odeUS$2700000,
losinve r
s i
onistasrecupe raríansobres ui nver s
ióne ntreUS$7100000yUS$9000000— l o
quee quivalíaaunar e dituaciónde150a225porc ie nto.

Pores orecomendólaope r
ación,ye ncort
oti
e mpotuvoens upoderaprobac i
one
s
separadasdet odossuscli
entespri
nc i
pales
.LosabogadosdeMc Donald'
ssepr e
par ar
ona
2nali
zarlane goc
iaci
ónquel epermi t
irí
aal acompañíainde
pendizar
sedel oshermanos
Mc Donalds,yKr ocys usgerent
esens usdi s
cusi
onesínt
imasbaut
izaronalosc l
iente
sde
Bris
tolcone lremoquetedelosDoceApós t
oles
.

Teníanbue nasrazonespar asenti

rs efel
ices.Sonnebornhabí at ri
unfadoape sarde
quet odasl a
spr obabili
dadesi ndi
caban queunac ompañí at an débilmentecapi tal
izada
comoMc Donal d'snopodíaas umirunade udat anone r
osa.Máse xtraordi
nariaaúnf uel a
mane racomos ee st
ructur
óe lprést
amodel osDoc eApós t
oles.Fues indudaunadel as
negociaci
one sprivadasmásc omplejasques eha yan hechoj amásyl ogróvar i
asme tas
contr
adictori
as.Sonne bornlogrór es
ist
irc oné xit
ol aexigenciadeunac ompe nsac i
óne n
acci
one s
,comol aques ehabíadadoe ne lcasodel aStateMut ualyl aPaulRe vere.Par ecía
quetalboni 2caciónparalospr est
ami s
tase raindispensabletratándosedeunc r
é ditotan
cuantios
o y de t antor i
esgo,pe ro Kr oc,Sonne bornyJ une Mar t
ino se opus ie
ron
2rme me nt
eadi l
uirt
odavíamáss upropiedad.Comot ransacc
ión,Sonne
bornpropusoun
plandeboni 2c
aciónquelesdabaalosinversi
oni
stastodoelincenti
voneces
ari
oparahace
r
elpr é
stamoyalmi s
mot i
empoe st
imulabaaMc Donald'sar eembol
sar
lolomáspr ont
o
posible.Lonotableesquec onlanegociaci
ónsel ogrótodoe st
oyade máss emejor
óla
posici
óndec aj
adeMc Donald'
s.

Segúne lpr oye cto,Mc Dona ld'

st omabae npr és
tamoUS$2700000al6porc ientode
interésyl oamor tizabac onpagosme nsuale
se quivalentesal0. 5porc ient
ode ltotalde
ventasdel ac ade na.Es t
ae r al ami smac antidad quee ntonc e
ss el ese s
tabapagando
me nsualme nteal oshe rmanosMc Donal ds.Eltie mpoquet ardaraMc Donal d'senpa garla
total
idadde lprinc ipalydel osi ntere
se sene st
a sc ondicione s,deter
mi naríaladur aciónde
unpe r
iododeboni 2caciónene lcualMc Donald' ss e
guiríahac i
éndolespa gosadi c
ional esa
lospr est
ami st
as.Es teerae li
nc e nt
ivo.Lospagosme nsual e
sdeboni 2cacióntambi éns er
ían
igualesal0. 5porc ientodel asve ntas.As í,pore jemplo,s iMc Donald'stardabaoc hoa ños
enpagare lprinc ipalyl osi ntereses
,s egúne lc ál
culodeBr ist
ol,seguiríapagá ndol esla
boni2c aci
ón a l os pr e st
ami stas dur ante otros oc ho a ños .Como e lc reci
mi ento de
Mc Donal d'sdur ant ee lpe ri
ododeboni 2caci
ónpodí ase re xplosi
vo,lomáspr obabl eera
quel a magni t
ud dedi cha boni 2c a
ción r es
ultar í
a var i
asve cess uperioralmont o del
pré s
tamo.

RichardBoyl an,e lcontadoraqui enhabí ac ontratadoSonne bor npar aquea yudar a

amane j
arlas2nanzas ,agregóunt oques utilparaal i
viarlaa ngus ti
os aes c
asezdee fec t
ivo
del ae mpr es
a.Pr opus odi f
e r
ire l20porc ientodel ospagosc orres pondi entesal ase tapas
dea mor t
izac
iónydeboni 2cación,par aunt ercerpe riodoquec ome nzaríaalc ompl etarse
losot rosdos.As í,pue s,Mc Donal d'slesade udaríaal ospr estami stase l0.5porc ientode
susve nt
asdur antel ase tapaspr ime r
ays egunda,pe rosólol espagar íae ntoncese l0 .
4por
ciento,di2riendoe l0. 1porc ie
nt or e s
tantepar apagar l
oe ne lte rcerpe riodo,c uandos e
esperabaqueyas ehabr í
ans upe radol asestrechecesmone tariasdel ac ompañí a.Ens uma,
lac ompañí as el i
br aría de loshe rmanosc on un pr éstamo que l a obl i
gaba a pagar
me nsual mentee l20porc ientome nosdel oquel ese stabapagandoae ll
ose nr egalías.No
haydudadequeSonne borns eganól apalmac one stane gociación,ye nc uantopar eció
quet odoe st
abaar re glado,s ef uec on sue s
pos aAl oyisyvar iosc ol
egasapas arunas
impr ovisadasvac acione se nLasVe ga s.

Lacelebracióneraprematura.Nobi ensehabíainstal
adoSonne bornfre
ntealt
ape t
e
ver
dec uandor ecibióunallamadaur ge
ntedeJ uneMar ti
no:e lprés
tamolohabíannegado.
En Nue vaYor ks ehabí ar e
unido unaj untadee jec
ut i
vos,r e
present
antesdelasdoc e
ent
idade sprest
ami s
taspar
adar lealcrédit
odeUS$2700000l oques ee spe
rabaserí
auna
aprobación der utina;per
os uc
ediótodo loc ont
rari
o.Re solvier
on quee rademasiado
arr
iesgadopr es
tarleaunac ompañíades ervi
ciodecomi das.

Sonnebor
nll
amóinme
diat
ament
eaBri
stolysoli
cit
óunareuni
óncone
lgrupode
i
nve
rsi
onis
tasalamaña
nasi
guie
nteenWal
lStree
t.Tomóuna vi
ónparaNuevaYor
k,y
dura
nteelvuel
opreparóunapr
ese
ntac
iónconlacuale
spe
rabapode
rsal
vare
lpr
ést
amo
queerac
uest
ióndevidaomuert
eparaMcDonal
d's
.

Ll
egóaNue vaYorkal as9del ama ñana,sinafeit
arseys inhaberdormi doe ntoda
lanoc he,ytomóe lheli
cópterotransbordadorpar apode restaral as10del amaña nae nla
o2c i
na de De an Mat hey,donde s ec e
lebraba lar eunión.Mat heye ra un banque ro
especiali
zado e ni nversi
ones pe t
role
ras que habí aa yudado a c onstr
uirlac ompañí a
Lous i
a naLa nd a nd Explorat
ion,una del asma yore
se xpl oradorasindependientesde
petróleodelpaí s.Eratambié npre s
identede lcomi t
édei nver s
ionesdel aUnive r
sidadde
Princeton.Cuando l le
gó Sonne born,l o primero que hi zof ue ofr
ecerl
e un trago,y
Sonne bornpe nsó:Sonl as10del ama ñana;¿porquémeof recewhi s
kye st
etipo,sinoe s
parac onfundir me ?Inme di
atame ntecompr endió quiéne rae lquehabí aorganizado la
opos i
ciónalpr ést
amo.

SeñorSonneborn— empezóMathey—,hemosre
s ue
ltonegarest
eprést
amoporque
novamosapr es
tarl
edineroanadiequee st
éenelnegoci
odes er
vici
odec omidas
.El
por
centa
jedequiebrasenelne
gociodere
staur
ant
ese
smásal toqueencualqui
erot
ro.

Es
teargume
ntoyalohabí
aoídomuchasve
c e
sSonnebor
nensuluc
hapor2na
nci
ar
aMc
Donald'
synolocogí
adespr
eve
nido,as
íqueconte
stóc
on2rmeza:

Señor Mat he
y,me par ec
e que us t
ed no ha c ompr endi
do la natur aleza de
Mc Donald's.Bás i
came ntenoe s
tamose ne lnegociodec omidas,si
noe nelne goc iode
bienesraíc
es.Laúni car azónparaqueve ndamoshambur gue s
asde15c entavose sques on
la
sme jor
espr oduc t
orasdei ngresosparaquenue st
rosi nquil
inos[l
osconc es
ionar iosde
Mc Donald's]nospue dan pagarl osarrendamientos.No ha y ni
nguna otrac osa que
produzc aelvol ume n deve ntasquepr oducelac omida,yt odosnuestroscont ratosde
arrendamientos ebas an en un por c
entaj
edee sasve ntas.Us t
edespuede ne xami narel
result
adodeve ntasdenue str
asuni dade
s.Esaeslapr uebadel oqueleestoydiciendo.

Durant
eunahor a,másome nos,Sonneborns i
guióexpl
icandoelnegoci
odebienes
raí
cesdes ucompañía y negando e ls i
gni2cado delaspect
o dec omidas,sal
vo c
omo
productorderentaenefect
ivo.Ene stosedes t
acabalaagudadiferenc
iaquehabíaent
reel
concept
oquet eníaSonneborns obreMc Donald'sye lquetení
aKr oc.A és
teloseducí
ael
encanto delnegoci
o de hambur guesas
;alpr i
me r
o no.Ve ra Mc Donald'
sc omo una
compañí adebi
enesraíc
eserac asiunahe r
ejí
apar aelfundador
.

Pero,herej
íaono,e lpuntodevistadeSonne bor
ne r
ae lúni coquee nte
ndí aun
hombr edec rit
eri
oe stri
ctame nt
e2nancier
oc omoMat hey.Agotadode spuésdehac ersu
exposici
ón,Sonnebornl esdi j
oalosmiembrosdelcomitéquenohabí adormi doent odala
noche y que ne ces
itaba iralbaño." Yo te
mía que elprést
amo e s
tuvie
ra perdido,y
seguramentee sosemeve íaenlacar
a",rec
uerdaahora.Cuandoe lgrupotomól ade cis
ión
2nal,unodel osmiembr osnoqui sohacer
loesper
armásyf ueabus carl
oalcuartodebaño:
"Harry",l
edijo,"s
uar gume ntaci
ónhasidoformidabl
e.Lehemosapr obados upréstamo" .
 Al avue l
tadeunaspoc asse manasl oshe rmanosMc Donaldsl e
smos trabanas us
amigossendosc hequesdeUSI I000000quehabí anr ec
ibidoe nl aoperaci
ón,mi entr
asque ,
apenascerradaé s
ta,Kroclesdior i
e ndas uel
taal oss entimi entosdefrustraci
ónquehabí a
acumuladodur antesiet
eañosdet ratarc onloshe r
manos .Lopr imeroquehi zof uetomar
una vi
ónr umboaLosAnge les,fueaSanBe rnar
di no,c ompr óunt er
renoapoc osme t
ros
dedi s
tanciade ldri
ve-i
nor igi
na ldel oshe rmanos ,yor de nóc onst
ruiral l
íunnoví si
mo
Mc Donald's,c
uyopr opósi
toúni coe ras acar
losae llosde lne goci
o.Losdoshe rmanoss e
vier
onobl i
gadosar eti
rarlamue str
ac ons unombr e ,pue stoquel arazóns ocialpe r
tenec
ía
ahoraalac ompañíadeKr oc,ye lMc Donal d'
spr i
mi tivos erebautizócone ldeBi gM.

Durantel avisi
taquehi zoal ac os tadelPac í2coparae scoge relnue vos i
ti
o,Kroc
visit
óaAr tBe nder,concesionar
iodeMc Donal d'se nFresno,qui ene ntendíame jorque
nadi es uresentimient
oc onl oshe rmanos .Bende rhabíae s
tadoc onMc Dona ld'
sde s
deel
principioyf ue elpr imere mpleado de mos trador de l os he r
manos c uando ést
os
convirtier
ons udr i
ve-i
ndeSanBe rnardinoe nunne goci
odec omi dasrápidas,en1948.
Elloss elohabí an pr
e s
tadoaKr ocpar aquel ea yudaraaabr irsur estaurantedeDe s
Plainese n1955,yunañode s pué
sBe ndere mpe zóat r
abaj
arc omoe lprime rconcesi
onar
io
de Kr oc.Re cordando l os dos aque llos tiempos ,e rae vident e que Kr oc no podía
sobrepone rseal ar
abiaquel esteníaal oshe r
manos ."Art",ledi j
oaBe nder,"yonos oy
nor mal menteunhombr eve ngati
vo;pe roe stavezmel aspaga nes osmalditos".

Yses al
ióconlas uya.Loshermanoshabíanrecons
truidos uedi2ci
ooc t
ogonalen
1955paradarleelnuevoas pect
orojoyblanc
oyl osarcosdoradosquehabí aideadoDick
Mc Donal
d.Elr est
aurantedeKr oc,aunamanzanadedi stanci
a,e r
ae xac
tamenteigual
,
tení
aelmi s
mome núyl asmismastécni
casdeprepar
acióndel acomida.Laúnicacosaque
losdif
ere
nciabaeraquee lnuevore
staur
antell
evabaelnombr eMc Donald'
s.

Esadifer
enc i
af uede 2nitiva.Muc hospar roqui anosde lrestauranteor igi
naldi eron
pors entadoques ehabí amudadoaunnue vol ocalys epasaronaé st
e.A pe sardequel as
ventasde lnuevo Mc Donal d'
sde San Be rnardino e ran mode s
tas,s ue fectos obree l
primitivo fuede vastador.Lasve nt
asde lBi gM ( queahor ac ontrolaban dosant i
guos
empl eados)s efue r
on als ue l
oe nc uantoe mpe zó af uncionare lnue vo Mc Donald'sa
me diadosde1962.Elr est
aurant equedur ant eelde ce niodel os50habí aasombr adoal a
industriaconvent assupe r
ioresal osUS$400000anual e s,apenasllegóe n1967aUS$81000.
A pr i
nc i
piosde1968s elove ndieronaNe alBake r,quet i
eneunac adenal ocaldec omi das
rápidase speci
ali
zadae nhambur guesasyt acos;pe roBake rnopudos alvarl
oyal2nl o
cerróe n 1970.Hoy l o único queque da esl aar mazón de llet
rero quemont aron los
hermanose nsu dr ive-i
n,pe roe nlugarde pr oclamare lnúme ro de hambur guesas
vendidas ,hoyreza:THEMUSI C BOX, queese lnombr edeunat i
endademús icaquea hora
ocupae ll
ugarquef uel acunadel aindustri
adec omi dasr ápidas.

¿Qué f ue de l
os hermanos Mc
Donalds? Mac (o Maur
ice)
,elespecial
ist
ae n
ope
raciones,muri
óe n1971.Ri
char
d(Dic
k),quegust
abamásdeidearnue
vosconc e
ptosde
mercadeo,viveenBedford,Est
adodeNew Hamps hi
re,l
ugarendondeseret
iróde s
pués
delaventaalacompañíadeKr oc.Aunc uandos i
ndudavi vemuyc onf
ort
ablemente,fue
elprimero deuna doce na de ger
entes
,ope r
adore
s,proveedoreseinvers
ionis
tasque
dejar
on deganarmi l
lone sporhabe r
ser eti
rado demasi
ado pront
o deMc Donald's
.Es
obvioques ebene2c
iói nvir
tie
ndos u mi l
lón dedólar
es,peroningunainvers
ión podía
igual
aralaqueabandonó.

Sinohubi er
ave ndidosuderec
hoal0. 5porc i
entodel a
sve ntasdelac adenaqueles
habrí
ac orres
pondi doaé lyaMacdur antelosnoventaynue veañosdes uc ont
ratocon
Kroc,hoys er
íaunodel oshombresmásr i
cosdelpaís,cas
itanricoc omoRa yKroc.Desde
queloshe rmanosve ndieronsusderechose n1961porUS$2700000,l osres
taurantesdela
cadenaha nve ndidount otaldeUS$77000mi ll
ones,demodoquel asregal
íasparalos
hermanosha bríanlle
gadoaUS$388000000.Hoys ee s
tarí
angana ndomásdeUS$5 5000
000anual e
s.Eldí aqueKr oclescompr óal oshermanosr eal
izó,s insaberl
o,su me j
or
venganza.

Lomási mpor t
antef uequel ac ompañíadeKr ocobt uvos ul ibe
rtad.Nol esalió
barat
a.Aunquepagóe lprést
amodel osUS$2700000e nc incoañosyme dio(casitres
añosantesdel oqueBr is
tolproye ctaba)lospagosdeboni 2c aciónal osc l
iente
sdeBr is
tol
hic
ieronsubire lc
os tototaldel a2na nc
iac i
ónaUS$14000000.Pors upue st
oques inl i
bert
ad
paraampliarseme diante2nanc iacióndegr andesc api
tales
,par aagr egarl
enue vospl at
osa
sume núypar ac ambi are laspec t
odel osr es
taurante
sdeac ue rdoc onlase xi
genc i
asde l
me rc
ado,Mc Donal d'
sc asisegur ame ntes ehabríaque dadoame diocami nocomot antas
otr
as empr e
sas que e mprendie ron elne gocio de comi das r ápidas y frac
asaron.En
res
ume n,cuandos ec ompl et
ól ac ompr avent
ae l28dedi ci
e mbr ede1961,Mc Donald's
obtuvo l
a ;exi bi
lidad quel ehac íafal t
a paratratardedomi narl aindus t
ria quel os
hermanoshabí anc reado.

Ene semome nto,Mc Donald'serasindis

put alacadenamásgr andedel aindus t
ria,
perohabí aporl ome nosot r
asdoc ec ompeti
dorasquet odavíateníanl apos ibil
idad de
ganaral alargaelprime rpuesto.Cons ól
o323r e
staurantesenfuncionami entoe nc uare
nt a
yc uatro Estados— del oscualeslasdost erceraspar t
ese st
aban e nl osEs tadosque
;anque anl osGr andesLagos— Mc Donal
d'ss e hal
laba todaví
a muy l ej
osde habe r
est
ablecidos uhege moníae ne lme rc
adodec omi dasrápidas.Enr eali
dad,l ama yorí
ade
losconsumi doresde lpaístodavíanohabí anoídohabl ardeMc Donald's.Peroalr ompe r
loslazosquel auníanc onl oshe r
manosf undadores,lacompañí atuvol aopor tunidadde
come r
c i
ali
zare ls
ist
emac omomá sleconvení
a.Ynope rdi
ót i
empopar aexplotarlo.
 Capí
tulo9
Socios

Lac ompr aal oshe rmanosMc Donal dsl edioaRa yKr occ ontr
olt otals obrelos
restaurantesdel osconcesi
onar ios.Sue quipodel ugartenientese ncargadosdeope raci
ones
exigieronunc umpl i
mientot ane stri
ctodel adisci
plinac omoni ngunaot racade napodí a
exigirl
o,ys upl andec once si
one se r
ainvul nerable
:nos econc edíant er
ritori
ose xc l
usivos,
losde r e
choss edaban par a un s olor estauranteal a vez,y s il osc oncesionar i
osno
cumpl ían,nos el e
sconcedíal i
cenc i
apar anue vosestableci
mi entos.Elpe rsonalc or porati
vo
deKr occ ontrolabatodasl asnor masdeope raci
ón.Har ry Sonne bornl ehabí adadoa
Mc Donal d'selc ontr
oldel osbi enesraíces,cosae nqueot r
asc ade nasnohabí anpe nsado
aún.Ygr aciasal asmaniobr as2nanc ierasdeSonne born,Mc Donal d'spodíadi s pone rde l
dine r
one cesarioparaampl iarsesine s
tarame rceddel os2nanc istas.

En 1 960 Mc Donald'sya e staba pr e

par ada par
a dare lpr i
me rpas oi mpor t
ante
enc aminado a c ont
rolar compl etame nte algunos restaurantes,c omo pr opietari
ay
ope radora,sinc onc esi
onarios.En1959s ehabíavi s
toene lcasodet omarpors uc uentauna
uni dadquee s
tabaf r
acasandoe nBr e
nt wood,Mi s
souri
,ques ehallabae nmanosdeMi lo
Kr oc,parientele janodeRa y;yalaños iguienteinaugurólaspr ime r
asc uatr
ouni dadesde
lal lamadaMc OpCo ( Mc Donal d'
sOpe rati
ng Company)— c uatro nuevosr e st
aurantes
propi osymane jadosporl ami smac ompañí ae nColumbus ,Ohi o.Une mpr esariodeun
cent roc ome rci
alhabí a of r
e c
ido de sarrol
lar cuatroloc al
es par a Mc Donal d'sc on la
condi ci
óndequef ueranope radosporl ac ompañí aynoporunc oncesionari
o.Mc Donald's
ace ptóporqueaSonne bornl egustabae lne gociodebienesr aí
cesypor queTur nerque r
ía
tene ra l
gunospue st
osc ontroladosporl ac ompañía donde s e pudi er
an e ntrenars us
cons ult
oresvi si
tador es.

Por s u parte,Ra y Kr oc pens ó que lae xi

stencia de e sas cuatro" unidades
controladas",como é l decía,e sti
mul aría a al
gunos c oncesi
onar i
os vol untariosos a
enme ndar se.A ve ces parecía que úni camentec onsideraci
one s práct
icas lei mpe dían
organizartodaunac adenader est
aurantespropios."Siyovi er
aquepodí amos2nanc i
arlay
crece
rr ápidame nte
",lesdijoe ntoncesal oshermanosMc Donalds,"casimei ncli
nar íaano
volverave nderconc e
siones.Porbue naques ealaope r
ac i
óndeunc oncesionario,nunc a
serátanbue nacomounauni dadc ontrol
adaporl acompañí aporquec uandouni ndividuo
ti
enes udi neroinver
t i
doe nunl ugar
,qui eret
enerelde rechodei nte
r veni
re né l
".

Aun cuando elproblema 2nanci

ero no pe
rmit
iera pens
aren una c
adena de
re
staurant
esdelacompañía,Krocsíest
abayae nunaposici
ónquel eper
mit
íadict
arla
polí
ti
cadeMc Donald'
sdes desuo2cina,si
tuadaenelvigésimopis
odeune di2ci
ode
Chi
cago.Re
alme
nte,vi
endol
asc
osa
sde
sdeaf
uer
a,e
lcont
rolc
ent
ral
izadopar
ecí
ase
rla
pas
ióndeRayKroc
.

Des
deade ntrolacosaeradisti
nta.Cuandos etr
atabademant ene raMc Donald'
se n
contactoconelme rcado,Krocteníauns enti
doinnato— e lsent
idode lvende dor— quel e
indi
c abaquelapr omoc i
ón,lapublici
dadye lde
sarrol
lodenue vosproduc tosnolospodí a
impone relpersonalcorporati
vo.Cons i
derabaquepar ateneréxit
oe nlac ome rci
ali
zaci
ón
Mc Donald'steníaquel legarat odosl osme rc
adosy r esponder
les,y quel asideasde
me r
c adeodebíanve nirdelter
renomi smo,node ll
imbo;e sdeci
r,quepar aapr ovecharla
oportunidadquea horasel eofr
e c
ía,lacompañí adebíacon2are nlac reati
vidaddes us
soci
os— s usconce s
ionari
osypr oveedores.

Exis
tíanpar ae s
todosbue nasr azones.Enpr i
me rlugar,elme r
cadomas ivodeuna
cadenanac i
ona ldec omidasrápi dasnoe raunac i
encia,comol oe r
anlasoper
ac iones .Era
unar t
e— unar tequenadi ec onoc ía.CuandoMc Donald'scolocósusprimerosanunc ios
portelevis
ióne nunpuñadodeme rcadosa2nal esdel osaños50,e ntróenunt e
r reno
vir
gen.Losr es
taurantesnoanunc iabane nabsolutoenl atel
evisión,ymuypoc oe not ros
me di
os.Losne goci
osdes er
vic i
odec omi dascon2abane nlapr opagandadeboc ae nboc a.
Suspr ogramasf ormalesde me r
c ade o no habían avanzado másal l
á de lasPági nas
Amar il
lasyl oscart
e l
esambul antes.Pore soenmat eri
ademe rcadeoKrocpensó,c onbue n
cri
teri
o,que c uantas más ide as nue vas l
el l
egaran a s uc ompañía — de c ualquie r
procedenciaquef ueran— tantome j
or.

Habíaotr
arazónmásprácti
capar
aqueKr ocseapoyarae
nsuss
oci
osconres
pe c
toa
publ
ici
dad y nuevos pr
oduc t
os:el per
sonal cor
porati
vo de Mc
Donal
d'ss e habí
a
conc
entradot
antoenoperac
ionesy2nanzas,quehabíaadquir
idomuypoc
ae xper
ienci
a
enme r
cadeo.

Evi
dentementeelmismoKr ocnoposeíaconoci
mientosenes
tosc
ampos ,ys ibi
en
sabí
adeventas
,sedesempeñabame j
orve
ndiendope r
sonal
me nt
e.Nodominabaelmane j
o
delosmediospubli
cit
ari
os;ycuandoMc Donald'
se mpezóaadquir
ires
ade st
reza,élno
tomópart
eene lpr
oceso.

Su pr eocupación pe rsonalporbus carnue vospr oductose r

a permane nte
,pe ro
sie
mpr et er
mi nóe ne lfracaso.Absolutame ntec onvencidodeques enecesi
tabaunpos tre
parac ompl etarlac art
adeMc Donald's,propus oe nlosúltimosañosde ldeceniodelos50
losbizc ochosdec hocolatellamadosb rownies,tortadef re
sas,ypoundc ak.Dee
e s
teúlt
imo
predij
oquec adar es
tauranteve nderí
anome nosdemi l"panes"dea15c entavosaldía;
peror esultóqueae sacant i
dadnol l
egar onnis i
quieralasventasdetodalac adena,yhubo
queabandonare s
epr oduc to.De s
pué sleagr egóalme núlospas t
eli
ll
osr e
llenosll
amados
kol
a c
ky,bas ándosee ns u gus t
o pe rsonaladqui r
ido dur ant
es u niñeze n Bohemia.
Infort
unadame ntee lme rcadonoc ompar t
ías ue ntus
iasmoporl apas t
elerí
adeEur opa
Oriental .
 Pe nsandoe nlane ce
s i
daddeunpr oductoquenol l
evarac ar
ne,paraof r
ecerl
ol os
vie
rnes,inventóune mpar edadoc ompue s
todepi ñaral
ladaydost a
jadasdeque soenun
panec
ill
ot ostado. Quisoc onse
r var en éll ai magen de l as hambur guesas que
car
act
erizabanaMc Donald'syl ollamóHul aburgerpar
adarl aimpr esi
óndequee rauna
ext
ensi
óndes ul í
neapr i
ncipal.Lomi smoques usde másinvent
os ,elHulaburgerfr
acasó.
A pes
ardes ur eput
a c
iónc omomae s
troene lart
edeve nder
,Ra yKr ocnoe raunge nio
paral
ospr oduc t
osnuevos.

Tampoc o pusot antoi nterése nc onseguire speci

ali
stas e
n me rc
ade oc omo e n
cont
ratartécnicose n operacione sye n bienesr aíc
es.Elpr i
me rjefedeme rcade odel a
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,ques ede sempe ñabapr i
ncipalmentecomovi cepresidentede
conce
sionesye ns egundol ugarc omopi lot
odel ae mpr es
a.Enc uantoame rcadeo,ape nas
l
e que daba tiempo par a pr eparar unos poc os anunc i
os de pe r
iódicoyc art
ele
sy
promoc i
onesporc or r
e odir e
c t
o,al gunasc onpi nt
urasdeAus ti
nWhi te
,artistac onocido
porsut rabaj
oale stil
odeNor manRoc kwe l
lpar aCoc a-
Cola.AunqueMc Donal d'
spagó
US$100000porc i
ncopi ntur as,s upresupue st
opar apubl ic
idad noe ragr ande ,puesl a
compañíami smanoa nunc iabas inoquel esdabamat e
r i
alalosconcesionari
ospar aquel o
uti
li
zarane nlosme dioslocales.

HoyMc Donald'sesunadel asmási mportantesanunc i

adorasport elevi
sión,pero
durantes u primerde cenioe r
at odo loc ontrar
io.No nombr ós u pr i
me rdi rect
orde
publici
dad,JohnHor n,has ta1961;yape nase n1963publ icósupr imera nunc i
onac i
onal
antesdehac ers
esociedadabi er
ta— unapá ginaenRe ade
r'sDiges.Sól
t oe nt
onc esprodujo
sus primeros comercial
es de televi
sión,que e ran dos e s
pacios animados de t rei
nta
segundos.Unospoc osc once
sionari
osl ec omprar on est
osanunc i
osy c ont r
ataron su
present
acióne nest
acionesl oc
ales.McDonal d'
s,quee shoye lterc
era nunciadorna ci
onal
enlat e
levisi
ón,noseval i
ódeunaage nc i
adepubl i
c i
dad(D'Ar c
yAdve r
tisi
ng)has ta1964
ynode s
arroll
óunpr ogramanac ionaldepr opagandahas ta1967,añoe nquec onstit
uyós u
departamentodeme rcade o.

Perosinohac íapr opagandaae scal

anac ional,Krocs
íanimabaal osconc e
sionari
os
par aquel ahi ci
eran localme nt
e.En 1959s ei ncluyó enlosc ontr
atosdel i
c e
nc i
auna
cláusulaporl ac uall
osope radoresseobli
gabanade st
inare
l2.5porc ientodel asventasa
pr omove rsusr e
s t
aurantes.Cone staregl
as econvirti
óMc Donald'senunadel aspr i
me r
as
cade nasdec omi dasrápi dasquehi c
ier
on obligatori
oe lgast
oe n public
idad par asus
conc esi
onarios.(Elporcentajeseelevóalact
ual4porc ie
ntoen1969.)

Mási mpor t
antefuee lejemploqueKr oclesdioasusc onces
ionari
os,debus car
act
ivame nteyporac ciónpersonallapubl i
cidadparaMcDonald's.En1957c ontrat
óal a
2rma de r el
aciones públ
icas Cooper,Bur ns y Goli
n,de Chi c
ago,a 2n de obt ener
publi
c i
dade nlospe r
iódic
ospar asuc adenadehambur guesas
.Elc os
to(US$500alme s)
nor eprese
ntabaunaf uert
ee rogaci
ón,nis i
quieraenesaépoca;peroparaunac ompañía
deltama ñodeMc Donald'
s,quee n1957tuvoi ngre
sosdeUS$243000,síer
amuc hodinero
porve
rsunombreenlosper
iódi
cos
.Enef
ect
o,Harr
ySonnebor
nsepus ofuri
osopore
l
hec
hodequeKr
ocgast
arat
antodi
neroe
nloqueé
lconsi
der
abaunaf
rivol
idad.

Per
oKr ocsostení
aqueMc Donald'snoe r
aunne goci
otípicodeconsumonis iquiera
unr e
staurantetípico.Lae xt
raor
dinariaveloci
daddes uservi
cio,combinadac onelefect
o
depe cer
ade ldi señodes usdrive-i
ns,hacíaqueunavi si
taaunMc Donald'sfuer
auna
di
ve r
sión— l apr i
me ravezquee lcli
entetení
alaoportuni
daddeve runacocinacome r
cial
enacción.Kr oclesr epet
íaas usc oncesi
onari
osyas usgere
nt e
s:"Mc Donald'snoesun
negoci
oder e
s t
aurantes;esunne gociodeespectác
ulo"
.

Para propalare st
ai de a no pudo habe re scogido un e qui po me jorquee lque
formabanMaxCoope r,BenBur nsyAlGol i
n,yl osUS$500me ns uale
squel e
spagaba
produj eron l
ame j
orpubl i
cidad pos ible
.Hoys ehapue st
odemodaquel as2r masde
relacionespúbl i
cass ec ons i
de renexpe rt
asenr el
acione s2nancieras ,yhabl andel arazón
pre ci
o-util
idadesdes usc l
ientesyder endimientos obrepat r
imoni o,yl asme j
oressabe n
utili
zarl aprensa2nanc i
erapar allegaral aaudienciaquepr i
ncipal me ntelesi nt
e r
esa:los
i
nve rsionist
as.Pe r
o Kr ochabí acont r
atado auna2r mamást radi ci
onalista,queno s e
ave r
gonzabadebus carpur apubl i
cidad."Fuedespué sdel asagenc iasdepr ensaya ntesde
l
a sr e
lacionespúblicas ",expli
c aCoope r,hoyconcesi
onar iodeMc Donal d'
sc onve inti
cuatro
restaurantesenBi rmi ngham,Al abama." Hubounpe ri
odoi nter
me diol l
amadopubl i
cidad,
ye soe raloquenos ot roshac íamos".

CooperyGolineranespec
ialmenteaptosparahacer
lepropagandaaunne goci
ocon
s
ua spect
o de e nt
rete
nimient
oyc uyo due ño t
enía una gran disposi
ción parae l
e
spect
áculo.Cooperhabíaf
undadol a2r maame di
adosde ldeceni
odel os50ys ehabí
a
e
speci
ali
zadoe nescr
ibi
rdichosingeni
ososquehi ci
eranci
tarasusc l
iente
sde lmundode
l
afar
ándulaenlascolumnasdechisme sdelosperi
ódicosdeChicago.

Golintambi énhabí atenidoe xper

ienc
iac omoage ntedepr ensa,yhabí as i
doage nte
depubl ic
idadpar al aMGM e nlaé pocadelapos tguerra,cuandoe see studios erefe
ríaa
tal
ese s
pe c
ial
ist
asunpoc ode s
pe c
tivamentecomoge nte"dee xplotac
ión" .Elo2c iodeGol in
enl aMGM,quec onsist
íaenvi ajarconlase st
rellasdec inepar apr omove rl aspelíc
ulas,
hizodeé lelpe rf
e ct
opubl icist
aquene ces
itabaKr oc:e lindividuoquepas ae ltiempo
ideando mane rasdehac erapar ecera suc li
entee nl ospe riódicos,no dee vit
arque
aparezca.Golinr e
c uerdaqueunave zfueaunae s t
acióndef e
r r
ocar r
ilar e c
oge raCl ark
Gableyaunaac trizhoyol vidada,qui enseque j
ódequeyae s t
abaabur ridadeques us
admi r
adoreslepi dieranaut ógraf
os .Gablel
edi jo:" Que ri
da,loabur r i
doe mpi e
zac uando
dejandepe dí
r t
elos".

Lanueva2r mader el
acionespúblic
asdeKr ocs eguí
ala2losofí
adeCl ar
kGable
paradarl
epubli
cidad aMc Donald'
s.A lospocosañosdeobt enerelcont
rat
o,Cooper
,
BurnsyGolinhabíanlogradohac eresc
ribi
rar
tículoss obrelacompañíaysobreKrocen
decena
s de di
arios l
oc al
es,e nc ol
umnas pe r
iodí st
icas de dis
tri
buci
ón naci
onal
,y
2nalment
e,e
n1961,enl ame cadelagentedepr
ens a:larevist
aTi
me .
 Algunosdel osmé todosqueusabannospue denpare
cerhoye xt
ravagantes,per
o
l
lamabanc onst
ante
me ntelaatenci
óndel osme di
osdepublici
dad porunaf racc
iónde l
c
ostodepone ranuncios.Aun cuandoalgunasdes ust
écnic
ashayan si
dot rivi
ales,l
a
c
ampañadeCoope r
,Bur nsyGol i
ns ediseñóhábi
lment
epar ahac
e rquee lnombr ede
McDonald'
sf uer
asinónimodehambur guesas.

Pocode spuésdehaberobteni
doe lcont
rato,elnombredeKr oce mpezóaaparece
r
fre
c ue
ntement eenlascolumnasdechismesdeChi cago,j
untoconagude zasquedi
vertí
an
alosl ec
tore
syalmi smot iempolehacíanpropagandaaMc Donald's.Porej
emplo,una
columnae ne lSun-Ti
me sdij
o:"Ra
yKr oc(eldelosdr i
ve-i
nsMc Donald's
)obser
vaqueno
haynadamáse xas
perantequeunamuj e
rques abec oc
inarynoc oc
ina...
comonos eauna
quenos abecoc i
naryc oc
ina".

Losa gentesdepubl ici

daddeMc Donal d'
spr epararont ambiénc arpetasdema teri
al
de pr opaga nda parae nseñarl
esa l os ope radores de l os res
taurantesc ómo obt ener
propagandagr at
isens usme rcados.Cont enían,entr
eot rasc osas
,boletinesdepr ensaque
daba nc uentadel asimpr es
ionantescifr
asdepr oducc i
óndel acompañí ayl aspr esent
aban
enf ormal lamat i
va.Lac anti
daddehar inaques ehae mpl eadoe nhacerl ospane cil
losque
Mc Donal d'shave ndidol l
enaríaelGr anCañónde lColorado,de cí
aunodee sosboleti
nes,
yot roobs ervabaquel asalsadetomat ec onsumi daporl acade nall
enaríae llagoMi chigan.
Invariableme ntel os boleti
nesc alculaban c uántas ve cesl os miles de mi l
lones de
hambur gue sasvendi
dasl le
garíanhastal aLuna.

Al2n Tur nersuspendióloqueé lll

amabade spre c
iat
ivamente"lapubli
cidad de
hambur gue sasalaLuna",peroalosperiodis
tasl
esencant ódurantemuchosaños.Has t
ala
revista Ti me s ucumbióae st
as tr
iviali
dades alencabe zar un gran repor
taj
es obre
Mc Donal d'
se n1973obse r
vandoquel os12000mi ll
one sdehambur gue s
asquel acadena
habí ave ndido" podrí
anformarunapi rámide783vecesma yorquelaquel e
vantóSnefru".
Yc ontinuabaTi me:"Sit
odoe lganadoques ehasacri
2c adopar aMc Donal
d'ssepudi er
a
resuc i
taryr eunir
,;ancoc on;anco,ocuparíaunasupe r2ciemásgr andequee láreade l
Gr anLondr es".

Coope r,Bur nsy Gol intambi é nt r

ataron de c onsagr ara Mc Dona ld'sc omo l a
i
ndiscutibl
eaut oridadmundi alenha mbur guesas— yl ue goe st
apos ic
iónl ae xplotaron
si
nde scansopar age ne rarpublic
idad.Pore j
empl o,todosl osañosMc Donald'spubl icaba
una" i
nve s
tigaci
ónnac ional"enquei nformabac uánt ashambur gue s
as(hast
ac entésimos )
consumías e manalme nte"elame ricano pr ome di o".Nadi e má sdi sponía de s e
me j
ant e
est
adíst
ica,yhas tae lInsti
tutoNor t
eame ri
canodel aCar nel aaceptabacomoe lEvange lio.
Mc Donald'snunc ar evelóques ue s
tadí st
icasebas abaúni came ntee nencuestasrealizadas
porsusage ntesdepubl ici
dade nt
reunospoc osce ntenaresdehabi t
antesdeChi cago.

Sor
prendecómoes
tasminuci
asl
astr
agaban c
on avi
deze lpúbl
icoy l
apr ens
a.
Ant
es,nadiehac
íamuc
hocasodela
shambur
guesas
,peroahorahabí
aunac ompañí
aque
l
astomabaenseri
o.Gol
inexpli
ca:"
Nadi
eesper
abaquel
ashamburgues
asfue
ranungr
an
negoc
io,demane
raquelasc
ifr
asdeMcDonald'
spr
oducí
anunasac
udida".

Enmuc hosot roscasosMc Donal d'sobtuvopublic

idadgr atuitar e montándose,e n
buscade lorigen del ahambur gue sa,has taun peri
odo muy ant erioralge ner
alme nte
aceptadodes uapar i
ción— has t
al aExpos ici
ónMundi aldeSanLui se n1904.Se gúnl os
bolet
inesdepr ensadel oss eñor esCoope r,Burnsy Golin,s u origens ede bí
aaunos
mar i
ne r
osrus osquepopul arizarone ne lpuertodeHambur go,e nAl emani a,loquee ra
parae ll
osunpl atoc omún:une mpar e
dadohe chocontrozosdec arnec ruda.Lahi s
toria
erabue napubl i
cidad,ye st
oe ramá simpor t
antequeelhechodequenot odoslacreyeran.
A me diadosdel osaños60,Mc Dona ld'sorganizóunaescenapubl ici
tar i
ae nquel eofreció
unahambur gue saalal c
aldedeHambur gopar acele
brar" e
lr egreso"de lproduc t
oal a
ci
udadquef ues uc una.Alal c al
deal e
mánl efuemásf áci
ltragarl ahambur guesaquel a
hist
oria,ypre guntó:"¿Quée se s
tahambur guesa?Hambur guéss oyyo" .Aldí asiguiente
aparecióelc ome ntari
oe nt odosl ospe riódic
osdeAl emani a.
..junt oc on elnombr ede
Mc Donald's
.

Perolaclavedele xte
nsocubr i
mi entope r
iodíst
icodeMc Donal
d'snof uer
ont anto
sushábi l
esagentesdepr ensacomos upi ntoresc
of undador.Cons ussueñosdec onst
ruir
un impe ri
obasadoe n hambur guesasde15c entavos
,Kr ocembobabaal osreporteros
.
Golinc omprendíaquel ape rs
onalidaddeKr ocpodí agene r
armuc hí
s i
mapubl ici
dad,y
perseguíaalospe ri
odis
taspar aqueac e
pt ar
ans implementee ntr
evi
stars
ec onél.Estaba
convencidodeques ilolograba,elart
edeve ndedordeKr ocsaldrí
atri
unfante."
Ra yerael
sueñodeunage ntederelaci
onespúblicas",dic
eGol in.

Lagr anopor tunidads epr es

entóe n1959cuandoGol inconcertóunae ntr
evist
ade
Krocc onHa lBoyl e
,ganadorde lpremi oPuli
tze
rye s
cri
tordeartí
culospar al
aAs soci
ated
Pres
s .Es t
osartículoseran al as azón losmásdi fundidosenl apre nsadel osEstados
Unidos .Goli
nt uvooc asi
óndec ompr obarporquéBoyl esehabí
aga nadol areputaci
ónde
serelpe ri
odis
tamásde sorganizadodeNue vaYork.Durantevar
iosme s e
sloll
amabat odas
la
ss emanaspar apr e
guntarles ihabíareci
bidolacarpetadepropaga ndadeMc Dona l
d's
.
Todasl assemanasBoyl elahabí aperdidoyhabíaquee nviar
leot
ra.Lel legóamanda rsei
s.

Por2nlogróqueac ce
dieraaent
revis
taraKroc,yést
eviaj
óaNue
vaYor
k,pe
ro
Gol
in,queer
aprevis
ivo,vi
aj
ól aví
spe
rapararecor
dar
leaBoyl
eelc
ompr
omi
so.

¿
Est
átodoar
regl
adopar
alae
ntr
evi
stademañana?— l
epr
egunt
óGol
inaBoyl
e.

¿
Conqui
én?— pr
egunt
óBoyl
e.

Haci
endoac
opiodepac
ienc
ia,Gol
inl
ere
cor
dól
aci
taquet
ení
apar
aal
mor
zaral
dí
asi
gui
ent
econKroc
.
 Noe
spos
ibl
e— di
joBoyl
e—.Maña
nae
selal
mue
rzoanualdel
aAPyt
engoque
as
ist
ir
.

Goli
npropusoentoncesquel
aent
revi
stas
ece
lebr
araporl
amañanae
nlaso2c
inas
del
aAP,yelpe
riodi
staacept
ó.

Al ama ñanas iguientec uando Krocs epr esent

ó antee le s
cri
torio deBoyl e,se
encont r
óe nl atípicabataholadeunao2c i
nader edac ci
ón:doc e
nasder eporte
rosc orrí
an
conl asnot i
c i
asdeúl t
imahor a,s onabanl ost e
léfonosyt raqueteaban lasmáqui nasde
esc
ribir.PeroKr oc,quet eníalavozt imbradavar iosde ci
belespore ncimadel onor mal
comor eacc
ióni nconsci
e nt
eaunal igeradure zadeoí do,notuvodi 2cult
adpar ahac e
r s
eoír
por s obree le st
ruendo pe riodísti
co;y c uando s elanzó a hac ere lpane gí
ri
c o de
McDonal d'
s,nof ueBoyl eelúni coquel oescuc hóconi nt
erés.Pocoapoc ol asmáquinasde
esc
ribirs ef ueron s i
lenciando y l os r
e porter
os s e acercar
on par a oí r habl
ar de
hambur guesasde15c e
nt a
vos .

Prontoelescri
tori
odeBoyl esevi orodeadodeunadoc enadefuncionariosdelaAP,
algunosdel osc ualespreguntabanc ómopodr íanobtenerunMc Donald'
s.Alpr i
nci
pio
Boyleha bí
amos tradopoc ointe
rés,pero,diceGol i
n,"cuandoviolareac
c i
óndel osdemás
reporterosc ompr endió quet e
nía al
go impor tante"
.La e nt
revi
stasepr olongó horay
me dia,yaldí as i
guientel acol
umnadeBoyl eaparecióenmásde600pe r
iódicosconun
entusiasta art
ículos obr e McDonald's. Citaba las palabr
as de Kr oc:" Yo pusel a
hambur guesaenl alí
neademont aj
e".

Al ospocosdíasdee st
aprimerapubli
cidadnaci
onal,l
ac ompañíasevioinundada
desolici
tudesdec once
sión.Consegui
rconces
ionari
osnuncahabías i
dounpr obl
ema,pero
lapublici
dadnac i
onalc r
eóe lpr
oblemadeune xc
esodesolic
itudes.Lali
stadeesper
ade
sol
ici
tantesaprobadospas ó deun c e
ntenar
,y hubo quie
ne se s
pe r
aron dosañospara
obte
ne rune s
table
c i
miento.

Ela rtí
cul
odeBoyl et uvoe lefect
ode2c hasdedominó.Lellovi
óaMc Donald'suna
publici
dad gr atuita que no habr í
a podido comprara ningún prec
io.Report
eros de
organizacionespe ri
odíst
icasnac i
ona le
squea nt
esnolehabí
anhe c
hoc asoaGoli
n,ahoralo
perseguían en bus cadee ntre
vistas.Time,Lif
e,Newswe
ek,elWallStre
etJo
urnalyFo rbe
s
queríane ntre
vis
t asconKr oc,yé steloshec
hizóatodos.

Nof ueé s
ta,si
ne mbar go,laúni cama neradeobt e
ne rpubl ic
idadgr atuit
a.Tambi én
seapr ovecharonl asact
ividade sdec aridad.Seac onsejóal osc oncesi
onariosquet omaran
partee nl ascampañasdebe ne2cenc i
apat rocinadasporl ospe ri
ódicosloc al
es,mane ra
seguradehac ers
enombr are né stos.Coope r
,Bur nsyGol i
nl esmandar onc arpe tasde
propagandae n ques el ess uge r
ían diversospr ogramasder elaci
onesc omuni tariasde
i
nt e
réspar alosdi sti
ntosme rcados .Pore jempl o,serecome ndaba hace rdonac i
ón de
util
idade sdel ashambur guesaspar acompr adeuni f
orme spar aunabandac omomane ra
dega na rsimpatíasenunme r cadodef ami l
ias,yalmi smot iempoobt enere lapoyodeun
ejé
rcit
odej óvenesvol
untar
iosparafoment
arlaasi
ste
nci
adeadult
osalosdr
ive-i
ns.Las
carpetasconte
nían t
ambiéns uger
enci
assobr
elamane r
adelograrquelosperiódi
cos
hablarandelprogramay,princi
palment
e,s
obrel
ama ner
adeesce
ni2c
arlasf
otosparala
prensa.

Cuanto ma yor fuerae l núme ro de f otos que produje

ra una ac tividad de
bene2cenci
a,tant
ome jor
.A 2nalesdel osaños50,Tur neryotrosgerentesrecorrier
one l
Loop deChi cagoe n un vehí
culobaut izado" SantaWagón"quee raunac ami onetade
venderheladostr
ans f
ormadae nlaimage nrodantedeundr i
ve-
inMc Donal d'
s,cont odoy
susarcosdorados.Losge r
entesasabanhambur gue s
asypr e
parabancafé,ye nlaspar adas
desui ti
nerar
iosel asofrec
íanal os"SantaCl aus"de lEj
érci
todeSalvaciónquer ecogían
li
mos nasenlasesquinas.Unaf ot
ode l"SantaWagón"s ie
mpr ell
egabaal ospe r
iódicosde
Chicago.

Golinll
egóal aconc
lusióndequee stasmane rasdepart
iciparenlasacti
vidadesde
lacomuni daderanunaf or
mamá se2cazdepr omoc i
ónquelapubl ici
dad."Alpr i
nci
pio"
,
dic
e," losrest
aurantesest
aban demas i
ado s e paradosentr
es íparar euni
rr ecurs
osy
anunciare nformac ooper
ati
va.Tenían quehac erlapromoción indi
vidualmente,yno
podíandar seelluj
odel le
garc onanunc i
osa lmi smome rc
adoaquel l
egabangas t
ando
muc home nosdineroenrel
acionesc
omuni tarias "
.

Apoyarobr asdec aridadnoe ras ól

ounama nerabar atadeanunc iar.Eraalgomás .
Paraunac adenadedr i
ve-insquebus cabae lpatroci
niodel asfamiliasyr espetabil
idade n
unai ndustri
adedudos ar e putaci
ón,l apar ti
cipaci
óndes usope radore slocalesene sas
campañas pr oducíal a publ i
cidad que Mc Donald'sne ces i
taba par ac rearuna bue na
imagen.Sine mbar go,sut rabajoparal ac omuni dadnot e níamá squeunobj et
o:ve nde r
hambur guesas."Tomamospar t
ee ne s
asac t
ividadesporr azone smuye goíst
as",recue r
da
Turner."Eraunamane rabar ataei maginativadel levarnue stronombr ea nteelpúbl i
c oy
dec r
e arunareput ac
iónquec ontrarr
estaralai magendee starvendie ndohambur gue sasa
15centavos.Probablementee ranove ntaynue veporc i
entoc ome rc
ialismo" .

Perol o quec ome nzó c omo una e st

rategi
ac or por at
iva deme r
cade o prontos e
convirti
óe n un movi mientoi mpul sadoporl ospr opi osc oncesi
onar ioslocale
s,qui enes
empe zaronai nventarmane rasdepr omove rsusr estaur antespar tic
ipandoe nobr asde
caridad.A lospoc osaños ,yalac orporacións ól
oac tuabac omoc ent r
odei nter
cambi ode
i
nf ormacións obrelaside aspue st
ase npr ácticaconbue né xit
oporl osope radoreslocales
.
Unodeé stosde sc
ubr i
óunami nae nmat eriader el
acione spúbl i
casobs equiandoalpúbl ico
connar anjadagr ati
se nl asve rbe
nasor ganizadaspar ar ecolect
arf ondos .Entonc e
st odos
l
osope radoresdeMc Donald'se ne lpaí spatrocinar on " Poncherasde nar anjada",así
l
lamadasporl asme zcl
ador asdevi dr i
oaut omát i
casques eus abanpar aservirelrefres
co.
Comol os ervían empl eadosuni formados ,éstaeraunamane r
ae 2c azdede mos trarla
rapidezde lservic
ioMc Donald's.
 Una ve z que los operadoresse ac ost
umbr aron a par t
ici
par e n act
ivi
dade s
comunitari
as,nohuboqui énlosde t
uvi
era.Par t
ici
pabane nbandas ,escue
las,esc
ultis
mo,
hospit
alesy otrasc os
as,ye st
ol l
egóas e rnor made ls i
stemaMc Donald'
s.Cuandol a
compañíatuvoyal ama ne
radepagaranunc i
ospubl ic
itari
oscomopar tedes ufunciónde
me r
cadeo,laparti
cipaci
óne nacti
vidade
sc omuni t
ariasadquiri
óuns igni
2cadomásal l
áde
l
a promoc i
ón.Tur ne rcal
cula que hoy elsistema Mc Donald'
s— l ac ompañíay s us
conces
ionarios— aportaaobrasdebe ne2cenciamásdeUS$50000000anual es
,os e
amás
ome nosun4porc i
e nt
odes usutil
idade
sc al
culadasant esdeimpuestos.

Posibl
e me ntes e
ae lfondodec aridadmásgr andedel osEstadosUni dosdi s
tribuido
porunae mpr e
s ac ome r
cial
,ye stácompl et
ame ntec ontroladopors us2100c oncesionarios
.
Ell
oss on losi niciadoresdel apar ticipación comuni t
ariadeMc Donald's
,sin ninguna
presióndel ac ompañí a,yl ac onsi
de ranuns i
nequanondel aconc es
ión.Golinc reeque
estorespondeaunane cesi
dadps i
cológi c
af undame ntal
:" Ledaalope radorindividualun
senti
do dei dentidad pe rsonale n un ne gocioe n quee saide
nt idad s epuedepe rder
fáci
lme nt
e"e xplica."Tomandopar tee nobr asdec aridadc omunitarias
,e loper
adorr e
cibe
reconocimientope r s
onal,ye ns upuebl o,éle sMc Donal d's".

Cualqui
era que seal a mot
ivac
ión,e ltr
abaj
o de relac
ionescomunitar
iass e ha
c
onvert
idoe nunadel asarmasmáspode rosasdelars
enaldeme r
cadeodeMc Donald's,y
f
ueronlosconces
ionariosl
osquel ocrear
on.Pore j
emplo,el
losfueron(ynolacompañí a)
l
osquec r
earonyde s
arroll
aronlaobradecaridadmásvisibl
edeMc Donal
d's— l
a sCasas

Ronal
d Mc Donal
d quefuncionan allado dehos pit
alesinf
anti
lesy al ber
gan a
famil
ias que t
ienen ni
ños hos
pital
izados durantelargo ti
empo.Los c oncesi
onarios
reuni
eronUS$50000par alapr
ime radee st
asc as
as,ques eabrióenFil
ade l
2ae n1974.
Hoy ha yc i
en CasasRonal
d,todaspat roc
inadasporc once
sionar
ioslocales
,y s ir
ve n
anual
me nteamásde100000famil
ias.

Estatempr anai nter

vencióne nl aobr ader e l
acionesc omuni tari
asdel ac adenaf ue
l
apr ime r
as eñaldequel osope radore sdel osr e s
taur ant
esi banadomi narsume rcade o,
porl ome nosdur antee lprimerde cenioc rí
tico,c uandos ee stabaf ormandol ai mage nde
Mc Donal d'se ntrel osc onsumidor es
.En l osúl timosañosde lde cenio del os50,Kr oc,
desilusionadodel osc oncesi
onariosinve rsi
onistas ,habíae mpe zadoabus care mpr esari
os
l
uc hador es,c ons iderando que é st
os , por habe r ar r
iesgado c uantot enían e n un
Mc Donal d's,estaríanmásmot i
vadospar atr
aba jarpe r
sonalme ntede tr
ásde lmos tradory
ceñirsealr égime n ope rati
vo del ac ompañí a.Pe ro,aun c uando l a nueva pol ít
ica de
conc esi
one ss e adopt ó por razone s ope r
ativas ,t ambiéne staba dando i nesperados
dividendose nme rc
ade o.Losempr es ariosestabanapor t
andoi de asnue vas,yKr ocnos e
i
baaopone rae llaspue st
oquepr omoví anaMc Donal d'smáse 2cazme nteques upersonal
ej
e cuti
vodeChi c ago.

Porquél
osadmini
str
ador
es-
propie
tar
iosc
ons
tit
uyeronunaf
uerzataninnovador
ae
i
n;uye
nteenelmerc
adeodeMc Donald'
snoe s
tác
laro.Unaposi
bleexpli
caci
óne sque,
como l a ma yorparte de el
losno habían estado antesene lnegoci
ot r
adici
onalde
res
taurantes,noe s
tabanatadosporlacostumbr edepr omocióndeboc aenboca.Muc hos
habíantenidoe xper
ienci
ae nvent
asypubl ic
idad,ypar aell
ospr omoveraMc Donald'
sera
l
omi s
moquec omerci
ali
zarcual
quie
rotropr oducto.SielmercadeodeMc Donald'
sresul
tó
másc reat
ivo,e s
osede bi
óúnicamentealami smai gnoranc
iadel osc
oncesi
onari
os.

Tambi én parece que s e daban cuenta de que e lme rcadeoc onst

ituíal
a única
posibil
idad quet enían demos t
r arsuc r
eatividad i
ndividuale nuns ist
emaque ,porl o
demá s,of rec
ía pocasopor t
unidade sde expr esi
ón personal.Todo lo demás ,hast
al a
tempe r
a t
uraaques ede bíanfreírlaspapas,e s
tabaespeci2cadoe nelmanual ,yKrocno
tol
eraba ningunade sviación delr égi
me n ope r
ati
vo del ac adena.Peroc uando vi
ol a
habili
dadquet eníanpar aelme rc
adeoalgunosdel osconce si
onari
os,hizoc onel
losun
pact
ot ácit
o:s uestric
taadhe si
ón al asregl asoperat
ivasdeMc Donald'
sac ambio de
l
ibertadc asicompletaene lme rcadeo.

Unodel osinnovador esmási mpor tantesfueJ im Zi en,propietari

ode li
mpor tant e
rest
aur ante Criter
ion,de St .Pauly de s iet
es alasde c i
ne.Cuando abr i
ós u pr i
me r
Mc Donal d'senMi nne apolis,en195 8,e stabaac ostumbr adoaanunc i
are nl ospe r
iódi cos.
"Yot eníae n Mc Dona l
d'sal gor e
al ment eúni co",di ce;" peroc on2andos olame ntee nl a
propagandadepal abrat ardaríade mas iadot iempoe nde sarroll
are lne gocio"
.Ent onc es
hizo algo e n que no habí an pens ado ot rosope rador esde r est
aur ant
e s,inclusive los
concesionariosdel ac adena:r esol
viógas t
are l3porc ientodes usve ntasenpubl icidadyl e
pidióaPat tyCr immi ns,ope radorade lMc Dona ld'
sdeSt .Paul,quehi cie
r alomi smo.As í
reunierone ntr
el osdosunf ondoc oope rativodepr opaganda,apor t
andoc adaunoUS1600
me nsuales.PeroZi enque r
íac ausaruni mpac t
oma yorquee lquepodí ae sperarc onl os
pocosa visosder ut i
naquel esumi nis
trabaMc Donal d's,ypar ae l
loacudióal aage nc i
ade
publicidaddeJ a]e ,Naught onyRi c hpar aquel eor ganizar aunac ampañamásnove dos a.

ElmismoAlJ a
]e ,unodel ossoci
osdela2r ma,noe ntendíaporquéqueríagastar
diner
oZi enanunc i
andounpue s
todehambur gue s
asde15c entavos,ymuc homenosUS$1
200me nsuales
." Yohabíavi s
toeseestr
afal
ari
oe di2ci
oe ncons tr
uc c
iónymes orprendía
quehubi er
aal guiencapazdeaf earasíelvecindari
o",di
ceJ a]er ecor
dandosupr i
me ra
impresióndelnue vodr ive
-indeZi e
n." Cuandomepr opusoquel ehi c
ier
apubli
cidad,
supusequeé lsabíaal
goqueyoi gnoraba".

Conlaaprobaci
óndeZi en,laagenci
adeJ a]epresc
indiódel osanunciose nlos
peri
ódicos i
mpr e
sos,que erae lvehícul
o pri
ncipalparal ae sc
asa propaganda de
res
taurant
esques ehacíapore nt
onces.Ja
]epe nsóqueZi en y McDonald'stenían un
conceptoenter
ame nt
e nuevo de comidas f
uer
a de casa,que no s e podíae xpli
car
adecuadamenteenanunci
osimpresos.

Porestarazóndedi
cótodoelfondocombi
nadodeZi e
nyPat t
yCrimminsaunas ol
a
c
ampañae n un mediohast
ae nt
oncesrar
ave zuti
li
zadopar aanunci
arrest
aurant
es:l
a
r
adi
o.Par
ahac erelanunc
iome morabl
elaagenc
iare
solvi
óe s
cri
birunaale
gretonadi
ll
a,l
a
pri
me r
ademuc hasques epr odujeron despuéspar aensal
zaraMc Donald'
sy quese
inc
or poraron enl ac ultur
a pop de l os Estados Unidos.La tonadi
ll
at uvo un é
xit
o
ine
spe radoei ns
tantáne oenMi nne apol
is."
Er asu2cie
ntementecursipar
aquet odossel
a
aprendieran",di
ceJa]e ,y"prontotodoe lmundol atarar
eaba"
.

Lat onadac antadaporl ar adi ohizoaume ntari nme diatame ntelasve ntasdel a
unidaddeZi ene nMi nne apolis,quee n1959l le garonaUS$315000,e sde cir,el61por
cient
omásquee lpr ome dionac iona l.Alaños i
gui entee sauni dads obrepas óe nve ntasa
todosl osde másMc Donal d's.CuandoZi enlesinf ormóal osde másc oncesionar i
osac e r
ca
deléxitodes u"come rcial",elloslepi dieronunagr abac ión,queé lle
sdi os i
nmásc ostoque
elde l ac i
nta.Pront oe la nunc i
os e oyó en Was hi ngton,e n Conne cti
c uty e n ot r
os
me rc
ados ,yc uandoZi e ne mpe zóapr omove rl ac ombi nac i
óndehambur gue sas,papas
fri
tasyl e
chemal teadac omol ac omi da" t
otal
me nt eame ric
ana" ,losconc esi
onar iose nt odo
elpaísadopt aron esel e maehi cieron deé le lpr ime rt emadepr opagandadet odoe l
sis
temaMc Donald's.Lal i
br edifusióndel asideasdeZi ens entóunpr e
cede ntequee shoy
unpr inc i
pioclavede lme rcade odel ac ompañí a:quet odosl osc oncesionarioss ons ocios,y
quel oqueunode s arrollepar ame jorars uope raciónl ocal,sel esc edeat odosl osde más
parame j
orare ldes empe ñode lsistema,s in pa goal gunoder egalíasalquei nventóe l
concept o.

En1 959,unañode spué sdehabe rempe zadoar adiodifundi rsucome rcial

,Zi en
abri
ónue vosc ami nosc olocandos ume ns aj
epubl i
citari
oe ne lme dioquee nl aactuali
dad
consumel a ma yorpar t
edel osUS $600 000 000 quec ons t
it
uye ne lpr e
supue st
o de
public
idad y pr omoc ión de Mc Donal d's:lat el
e vis
ión.Nadi es e valí
a de é sta para
promoc i
ón der estaurantes,nis i
quieral asgr ande sc ade nas,pe r
o Zien vioe ne l
lal a
mane r
adel legarals egme ntode lme r cadoquec onsiderabac l
a veparaabr irtodosl os
demá s."Yo s abía", dice," que s i nos apode rábamos de l os niños tambi én nos
apoderarí
amosdes uspadr e
s.Sil osni ñospi denquel osl levenaMc Donald's
,e lpapá
acce
depor quel ac omidae sbarata".

Ot
rosconc esionari
osde lpaístambiénhabíane mpe zadoaapr e
c i
arlaimpor tancia
delosni ñosc omo bl anco de lme r
cadeo.Aunque alpr inci
pio muc hosc onsumi dores
adult
osnogus tabandeMc Donald'sdebi
doal ai
mage ndeba j
ac al
idadquepr oyect
abae l
prec
iode15c entavosdel ahambur guesa,alosniñoss ílosatraíaporquel esof r
ecíasu
comidafavor
itaenunambi entequelespe r
mi t
íahacerell
osmi smoss upe di
doydi verti
rse
obser
vandoe lpr ocesodel ac oc
ina.Zie
nc omprendió,ade más,quel at e
levisióne r
ae l
únic
ome diodel legaralosni ños.

Ene fe
cto,late
levis
ióneraelvehíc
ulope r
fectopar aelc as
oa2nal esdel osaños50.
Lasca denasyl ossi
ndicat
osnos ehabíanapode r
adot odavíadel ate
levi
sióninfantil
.Los
programas par a ni
ños,pr e
parados l
ocalmente,t enían la más alt
ac ali2c
ac i
ón de la
te
levisión di
urna,y todose ran pr
esentadosporpe rs
onalidadesa quienesl osc hic
os
miraban como í dol
os,demodo quel ospr oductosquee llasrecomendaban e ran bi
en
acogidos.Ade más,l
osc omerci
ale
sresult
abanbar atos;losdeunmi nutonoc os t
abanmás
quel acuar
tapartedel oquec ost
arí
ane ntiempopreferenci
al.Losresul
tadose r
ant an
buenosqueZi en dedi
cótodos u presupue
stodepublicidad ac omprarti
e mpoe ntres
programasparaniñosenMi nneapoli
s.Suéxit
oseconoc i
ópr ontoentodoe lsi
ste
ma ,ya
comi e
nzosdelosaños60l osope radoresdeMc Donald'se n unadocenademe rcados
habíantomadouna2r meposici
óne napoyodelate
levi
sióni nf
antil
.

Ademásdel aTV,ot rosope r

adorespe rfecci
onaronot rasf ormasdepubl ic
idad y
promoc i
ón,ys usi nnovac i
onestambi éns edi f
undieronporl ac ade na.J i
m Pi hos,ge rent e
depr omoc ióndeve ntaspar aRye rsonSteelantesdehac erseconc esionariodeMc Dona ld's,
destinóde l3al4porc i
ent odes usve nt
asapubl i
cidady2nanc ióe nc ombi naciónc onot r
o
conc esi
onariounf ondoc oope r
ativoparat al2n,siguiendoe ntodoe st
ol ashue ll
asdeZi en.
PeroPi hosde dicóbue napar tedes upr esupuestoal apr opagandaporc or r
e odi rect
o,e
inundó e lme rcado e nt orno des urestaurantec on 20000anunc i
osdi stri
bui dosc ada
tri
me s t
re,enques eof recíaunahambur gue sagratis
,sinc ompr omi so.Es tapr opaganda,
quea yudóapr epar are ldirect
ordec oncesionesConl eyye nlac ualseus arondi bujosde
Aus ti
n Whi te,nunc apr odujome nosdeun 50porc i
entoder es
pue stas
,l oc uale sun
resultado fenome nalpar a propaganda por c orreo,y c ontribuyó a que s u pr i
me r
restaurantesuperarar ápidame ntee lcompor tamientome diodel asuni dade sdel ac ade na.
Depas o,Pihosestable c
ióe lcorreodi re
ctoc omouni nstrument oe 2cazdeme rcade oloc al
paraot rosconcesi
onar iosdeMc Donal d's.

Mi entr
as tanto,ot r
oa nti
guo ve ndedori ndus tr
ialllamado Re ub Taylore st
aba
des
plegandos ushabi li
dadesdeme rc
ade opar aestablecerunaf ort
alezaMc Donal d'
se nel
Nordest
e,dondenoar r
aiganc onfaci
lidadl osconceptosdenue vospr oductosys er
vicios
.
Ademásde lt
radi
c ional
ismodeNue vaI nglater
ra,Taylorteníaquee nfrentarsealhechode
queélestabaoper andoe ne lt
e r
rit
ori
oe nques ehallabal abasede lpode rí
odel acadena
deser
viciodec omi dasmásgr andede lpaíse nesaépoc a:Howar dJohns on.

Lae speci
ali
dad deTa yl
ore rape rfecci
onare lme r
cadeoenelpuntodeve nta,es
decir,e
lservic
ioe nlasventani
llas
.Cr eíaques e
ríaenbaldetodal
arapidezcaract
e rí
sti
ca
deMc Donald'
ss iels e
rvici
oe nl asve ntanil
lasdepe didosnoeracorté
sye 2ci
e nte,y
preparóunac i
ntamagne t
ofóni
cade tal
ladapar ae nt
renarasusempl
eados."Yoqueríaque
fueran at
entos
,ques al
udaranal osc l
ie ntesconbue nosmodalesyquepr e
pararan sus
pedidossindilaci
ón",dic
eTa yl
or.

Lagrabaci
ónabar cabatodoslosas pectosde ltratoconelcli
entedur ant
es usqui nce
segundosantelaventanil
ladeMc Donald's.Selee nseñabaa lempleadoaini ci
are ls ervic
io
conunapr eguntac ort
és:"¿Supe di
do,porf avor?"Y ani ngúnpar r
oquianos el ede jarí
a
abandonarlaventanil
lasinde ci
rl
e:"Muc hasgr aci
as .
..quevue l
vaus t
ed".A lose nc argados
del asvent
anill
assele senseñabatambi énl as e
cue nc i
amáse 2cienteparade s pac harun
pedido.Taylorrecuerdaquel agrabación le sdabaal osaprendicesins t
rucc ionest an
detall
adascomoé st
as:"Lashambur guesasques eve anmásl impiasdénselasal asmuj eres,
yl asmásde sc
uidadas— e nlasques etrasluzcanl amos t
azayl asals
adet omat eporl a
envoltur
a—al osconduc t
oresdec amiones "
.
 Elé xi t
odel osmé todosdes er
vicioquee mpleabaTa yl
ornopodíapone rs
ee nduda.
Susr e
st aurant essi
empr edi eronunr e
ndi mient
os upe r
ioralté
rminome dio,ys ute rc
era
unidad,e nNe wington,EstadodeConne ctic
ut,fuee lfamosopuestoquehi zode cidira
FredFe de l
li,del aSt
ateMut ual,arecome ndarelpréstamodeUS11500000quei ntrodujo
a Mc Donal d'se nelmundo de l asgr ande s2nanzas .Con vent
asque dupl icaban el
prome di o nac i
onaldeMc Donal d'
s,eser est
aurantellegó aseren 1964e lpri
me ro del
sis
tema que pas ó de USS500000 anual e
se n ve ntas,y de todo e l paí
s ac udían
concesionar ios— has t
alosdeot rascadenas— par ave rcómoelpers
onaldeve ntanill
ade
Taylorpodí as ervi
rc ort
é s
me nt emáspe didosdec uantosehabíac r
eído posi
blee nla
industriadec omidasrápidas .

Tane 2cazresult
ólagrabaci
óndeTa ylorcomoe le
me ntodee ns e
ñanza,queFr ed
Turne rsel a pidi
ó para ut
ili
zarl
ac omo bas e de una pe lí
cula más profe
sionalde
entr
e namie
nt o,y cuando ést
as e difundió por todo els is
tema,l os e
mpl eados de
Mc Donald'
se ntodoe lpaí
sseguiaronporl osprece
ptosdeTa ylorparapres
tarels e
rvi
cio
enl asventanill
as.Hoy son pocasl asc adenasde c omidasr ápi
dasqueno s iganlos
procedimientosi
nici
adosporTaylorenConne cti
cut.

Pero pocos conces

ionar i
os eje
rcier
on ma yor in;ue nciae ne l me r
cadeo de
Mc Donald'squel osdose mpr esar
iosquene goci
aron con Kr ocen 1956 losderec
hos
excl
usivosparaeláreametropolit
anadeWas hington,D.C.
:JohnGi bsonyOs carGoldst
ein.
Gibson,dist
ribui
dordel acervezaMi l
lerene lnor t
edeVi rginia,yGoldstei
n,propiet
ario
deunat a
be r
nayde lic
ates
senal acualservíal acompañíadeGi bson,l
legaronas e
rl os
concesi
onariosdema yoréxitoe nlahi s
tori
adeMc Donald'spormane j
ars unegoci
ode
Was hi
ngton,conlarazónsocialdeGe eGe eCor porati
on,másome nosenlami smaforma
enqueKr ocySonne bornmane jabanlacorporac i
ón.

Goldste i
n vi gil
aba lasoperaci
onesc on elmi smo e ntusi
asmo de Kr ocporl os
detall
es,yGi bsonl eapor tabaalasoci
edadl ami s
maa gude zaparalas2nanzasypa ral os
bienesraíce
squeSonne bornlehabíaaportadoaMc Donald's.ComoGi bsonyGol dstein
habíanc ompr ados uc once s
iónant
esdequeMc Donald'ssede di
caraalne goc iodebie nes
raíces
,yc omodi sponíander ec
urs
ospar a2nanc i
arsusprime rosrest
aurant e
s ,Sonnebor n
lesr ec
onocióc ontrolpe rmanentesobrelosi nmue bl
e sens ut err
itori
o,demodo que
mi ent
rasotrosope radoresde s
puésde1958l epagabanar rendamientoaFr anc hi
seRe alty
,
de Mc Donald's,l ac ompañí a Gee Ge ee ra propie
tari
a de s us localeso l os t
e nía
direct
ame ntee nar rendami ent
o,ysól
olepagabaaMc Donald'selderechodes e r
vic
iosde l
1.9porc i
entodel asventas.Sipodí
ange ner
arve nt
as,tendr
íanunami nadeor o.

Elge nerador fue Goldstei

n,elmás incl
inado a l
a promoción de todos los
conc
esionari
osdeMc Donal d'
s.Desdequelas
oci
edadGe eGeeabriósupri
me rrest
aurante
en Alexandri
a,Virgi
ni a,en 1957,no de
jóen paz a l
ose j
ecut
ivosde la agenci
a de
publi
cidadKal,Ehrl
icha nd
 Mer
ric
k,unodeloscual
es,Bil
lMul
let
t,sel
ament
aba:"Ve
anl
oquemehapas
adoa
mí
.De
spuésdetodose
stosa
ños,aca
boanunci
andounpuest
odehambur
gue
sas
".

Goldste
in que ríaanunc iare nlase st
ac ione sdet ele
visión deWas hington,e nl as
princ i
palese s
tacione sder adi o,y e ne lWa s hington Po s
t.Mul lettno podíac reerque
Gol dstei
nnoe nt endieraunpr i
ncipiofundame nt alde lar t
edeanunc i
ar,se
gúne lc ualnos e
de bepa garpubl icidad queno pue dedeni ngunamane raa yudaralne goc
io.Dur ante
algunosañosl ogr óc onve nce rl
o dequegas tarae ldi neroe ne st
acionesder adio más
pe queñas y e n di ari
os loc ales.Pe ro a princ i
pi os de 1960 Ge e Ge etenía ya c inco
restaurantesene lár eadeWas hington,yGol ds teinal2npe rsuadióal aagenciadequeya
Mc Donald'sestaba e nc ondi cionesdeval e
r sedel osgr ande sme diospubl i
citari
osde
Was hi
ngton.Lat elevisoraWRC( 2li
aldelaNBC)ac ababadel anzaralaireloquepar ecía
unve híc
ulope rfecto,unnue voe spect
áculol l
amadoe lCircodeBo zo.Sehabíanot orgado
conc esi
one sdee see s
pe ct
ácul oe nlosprinci
pal esme rcadosdet e l
evisi
ón,ye ncadaunode
ell
osl aestaci
ónl ocalc ont
ratabaunac t
orquehi ci
e raelpape ldepa yasoBoz o.

A Goldsteinlee ncantólaideadepat roc

inaresteprogramapor queeradelgus t
ode
losniños,s ec
torde lme rcadoques eest
abac onvir
tie
ndor ápidame nteene lmásimpor t
ante
paraMc Donal d's
;y ,aunc uandoélnol os abí
ae ne semome nto,elpape ldeBozos er
ía
representadoe nWas hingtonporunl ocutormuys i
mpát i
coques ehizoídolodelosniños.
SellamabaWi l
lardSc ott
,ynohabí ahe chojamásdepa yaso.Enr eal
idad,alosve i
nti
cinco
añosdee dad noe rave teranoe nnada.Cuandol edie r
one lpape ldeBozoac ababade
ingresarenl atelevis
ión,ynoe ramásqueunanunc iadornovicioe nlaWRC.

Pe
roc uandos evi s
tiódepa yasoque dóhe chotodounpr ofes
ional.Su habi li
dad
para ac t
uar c omo c hiquil
loe nl at el
evisión fue un gran éxit
oe ntr
el os ni ños de
Was hington.Inve ntós uspr opiostrucospar adar l
eaBoz ounape rs
onalidade spec í
2ca,y
enc uantoar ecome ndarpr oduc t
osc ome r
ciale
s,nadiehabí amásc onvincente.Sua r
enga
vende doranoe ranadas uti
l;lesde c
íadi r
ectame ntealosniños:"
Pídanlesas upapáyas u
mamáquel osl leven aMc Donald's".Su tono e rasie
mpr ealegre,inocentey s i
ncero.
"Willarderaunve nde dorinc re
íblecomoBozo" ,recuer
daBar ryKlei
n,entonc e
sr edactorde
Kal,Ehr l
ichyMe r
rick,quee scribí
alosc ome rci
alesdeGe eGe e
.

Goldstei
nestabatanc ontentoconlapopular
idaddee s
toscomerci
ales,quelepidió
aScottques epresentaracomoBoz oe nlainauguracióndes us e
gundor estaur
antee n
Ale
xandria.Loques ucediósorprendi
óat odoelmundos inexce
ptuaralpropioGoldste
in.
Var
iosmillare
sdepe r
sonasfue r
onave raBozo.Elt ránsitos
er epr
esótre
ski lómetr
ose n
ambasdirecci
ones
,yl osniñoscons uspadreshi
cier
onl argasc
olas.

Bozosehabíavuel
tounae s
tre
llaenWas hi
ngton,yl omásimpor tanteesqueer
ala
estr
ell
adeMc Donald'
s.Lomis moqueot rosacti
vospr omotor
es,lac ompañíaGe eGee
desti
nabamásde l3porc i
ent
o des usve ntasapubl i
cidad,pri
ncipalme nt
eaBozo,y
graci
asal apopul
aridaddelpayasosusventasanuale
sporr est
auranteaume ntar
onel30
porc i
entoenloscuatr
oañossi
guientesyll
egaronaUS$325000,e sde cir,e
l50porcie
nto
pore nci
made lpromediodeMc Donal
d's
.Yapar aent
onc esGibsonyGol dstei
nhabían
abie
rto veinti
cinc
or estaurant
ese nel áre
a de Was hington,con l ocual eran los
concesi
onariosmá sgr
ande sdelsist
ema.Cuandolosoperadoresdeotrosmercadosvie
ron
est
osr e
sult
ados,resol
vie
r onpatroci
nart
ambiénsuspropiosBozoslocale
s.

Peroen1963l oséxit
osdeBozoe nWas hingt
ont er
minaronabruptamentepor
que
l
ose j
ecut
ivosdelatele
visor
aWRCr es
olvi
erons uspenderelprogramainfant
il
,quehabí
a
perdi
do popular
idad." Gol
dst
einc as
is e vue l
ve loco"
,r e
cuerda Kl
e i
n."Llamó a l
a
te
levi
soraylesdi
joquejamásvolve
ríaacompr arunmi nutodetiempoene saest
aci
ón"
.

Kal,Ehrli
chyMe rr
ickhici
e r
ontodolopos i
bleporc onser
vare límpe t
udeme r
c adeo
cre
adoporBozo.Not eniendootrae s
tre
llai
nf anti
l,ensayaronconot raspe r
sonali
dade sde
te
levisi
ón como voc er
osdeMc Donald'spar ae lme rc
ado deadul tos,y s eval
ier
on de
popularespr e
sentadoresdedi scosparallegaraldeadol esc
entes.Ens ayaronconc uanto
personaj
et ení
aa lgúnnombr e,peronadal e sdior es
ultado."Finalme nte"
,diceMe r r
ick,
"c
omonopudi mose nc
ont rarot
rovocero,re
s olvi
mosc rearl
onos otr
osmi smos".

Ele qui
popr omocionaldeGol dstei
n— c ompue s
todeWi ll
ardSc ot
t,HarryMe rri
ck,
hij
o,Bar r
yKl einyot rosenlaage nciaKal,Ehr
lichyMe rri
ck— pe nsóquel aúnicamane ra
dec apturarnue vame ntelamagi adeBozoe ras ac
arotropayaso.PeroMe r
rickdic
eque
est
ade ci
sión impl i
cabaunade sviaci
ón importanteenl apubli
cidad deMc Donal
d' s
,y
explic
a:" Not eníamosunve hículo,unpr ogramadet e
levi
siónendi rect
o,par acr
e arel
personaje. Tendríamos que l anzar e l nue
vo pa yaso y produc i
r nue s
tros propios
come rci
ales.

Has t
ae semome nt
otodosloscome r
ciale
sdeMc Donald'
shabíans i
dor e
lati
vame nte
sencill
os,puescons i
stí
anúnicamenteene s
cribi
re lguióndel oquede bíadeci
re nelaireel
l
oc utor.Ahora Ge e Ge eentraba e
n un campo másc omplej
o de producción paral a
tel
evisión,ene lcualno se habíaa ve
nturado ni ngún otr
oc onc e
sionari
o de comi das
rápidas.Corríae lañode1963,yl ami smaMc Donal d'
sCor porat
ionape nasempe zabaa
produc irsu prime rcomerci
alanimado det el
evisión detrei
ntas egundospar aquel o
usaranl oc
almentes usconce
sionari
os.

A pe s
ardet odo,Gol dste
ini nsi
sti
óe nseguiradelantecone lproyect
ode lpayaso.
JanetVaughn,del aage nci
adepubl i
cidad,dise
ñóundi sfraz"t
anc ome r
cialc
omonos eha
vist
o otro",aldecirdeKl ei
n.Els ombr eroeraunabande j
ac on unahambur gue s
ade
plást
ico,una bolsa de papasf rit
a sy l e
che malte
ada.Los zapat ost ení
an forma de
panecill
osyl anar
ize st
abahe chadeunat azaMc Donald'
s.Lahe bi
lladelcint
uróntambi é
n
era una hambur gue s
a de pl ásti
co,y e nla pel
ículae lpayasos ac
aba mági c
ame nte
hambur guesasdelcinturón.Wi l
lar
dSc ott,aquiencorr
esponderíaotravezhaceresepape l
,
usóunar i
mas enc
ill
apar adarlenombr e
:RonaldMc Donald.
 Lodif
íci
l,empe ro,noer
ac reare lpayasosinohac e
rlot
anpopularcomoBozos
in
cont
arconunpr ogramadet e
levis
ióni nfant
il."
Noe stábamossegur
osdepoderhac
erde
Ronal
dunpe r
sonajevivoconsóloloscome rci
ales
,recuerdaHarryMerr
ick.

Laa genci
ar e
solvi
óe lproblemac onc ome r
cial
ese nques ec ontabaunahi st
oria,
prác
ticaquehas e
guidoMc Dona l
d'sde s
dee ntonces
.Conte ní
anunal eccióndes e
guridad
odec orte
síaademásdel arecomenda ci
óndeMc Donald's
.Paraaume ntars uatr
act
ivopara
l
osni ños,sepresent
abaaRonal dMc Donalde nacti
vidadesinfanti
les
,noc omounpapá.
"Laideae raqueRonaldhi c
ieratodol oquelesgus t
ahac eralosniños",diceScott
,"ylos
comercial
esl o mostr
aban con pat i
nesde rue das
,mont ando e n bi
ciclet
a,nadando,o
j
ugandoal apel
ota.Ronal
de rasuc amarada"
.

Elnuevopersonaj
ehizos ude butenl atel
evisi
óndeWas hingtone noctubrede1963,
y Scottmos t
róelmi s
mo toquemági co quehabí a most
rado ene lpapeldeBoz o.A
me di
adosde l osaños60,l ac oncesión Mc Donald'sen Was hington es
taba gast
ando
US$500000anualesenpubl i
cidad,lama yorpar t
ee nRonaldMc Donal d.Es
toe r
amásdel o
quegas t
abaporesec once
ptoc ualquierotr
ac adenalocalonaci
onaldec omidasrápi
das,y
másdel oquegas t
abal ami smaMc Donal d'
sCor porat
ion.Golds t
einutil
izótambiéne l
payasoparainaugurartodoss usnue vosre s
taurante
s,ys upresentaciónl
ocalnuncade j
ó
depr oduci
rcongest
ionesdetránsito.

En1965Goldst ei
ne s
tabac onvencidodequee nRona l
dMc Donaldhabíae nc
ontrado
elvoceroperf
ectopar aMc Donal d'
syl eofrec
ióe lpayaso,si
nc ost
oalguno,aMaxCoope r
,
quehabí asi
doc ontratadoc omoe lpr i
me rdirectordeme rcadeodel ac adena.Pero,por
extr
añoquepar ezca,Coope rl orechazó.Ledi j
oquee r
ade mas i
adocur s
iynoe st
abaal a
alt
uradel acompañía;pe roGol dst
e i
nler ec
ordóquee raloquemásé xit
ohabí ateni
doe n
elsi
ste
ma.De s
puésder e;exionarunpoc o,Coope rnoqui sodiscut
irylepr opusoaHar ry
SonnebornunRonal dMc Donal dnacional.

"¿Est
áus tedloc o?",ledij
oSonne bor n."¿Quévamosahac erconunpa yaso?"Cooper
est
abaac ostumbr adoaqueSonne bornl erechazaras usideaslapr i
me rave zques elas
prese
ntaba,de mane ra que l o que hiz of ue rec
opilarc i
frasrel
ativasalme rcado de
Washingt onypr eparóunaar gume ntaciónbas adae ndólaresyc entavos,queSonne born
ente
ndí ame jor.Ene fe ct
o,apr obóelpl an,ye n1965Ronal dMc Donaldhi zos upr i
mera
apari
ción nac i
onal,almi s
mo t i
empo que l ac ompañí alanzaba su pr i
me rac ampaña
naci
onaldepubl i
cidadport e
levis
ión.Cone lti
empo,l oscome rci
alestelevi
sadosc onel
temadeRona l
dc rearone lúnicopersona j
ec omercialenlosEs t
adosUni dosc onunf act
or
dereconoc i
mi ent
oe ntr elosniñosigualadoúni came nteporPapáNoe l
.

Estoas uve zl
edi oaMc Donald'
slahe gemoníaene lmerc
adoi nfant
il
.Bus c
are s
a
dominaci
ónl esparec
íatrivi
alamuc hascadenasdec omidasrápi
dasac omienzosdelos
años60,pe r
oyae nlos70r ec
onoc í
anquenohabí ansabidocalc
ularl aimportanci
ade l
segment
oi nfanti
l.Ni
ngúnot r
of act
ordeme r
cadeohas i
dot animportanteparadist
inguir
aMc Donald'scomolíderencomi dasrápi
dasc omos udeci
sióndelle
garal osniñosconla
publici
dad.Y cuando suspr i
nci
palesrival
estar
díame
ntet r
ataron de penetr
are nel
me rc
adoqueañosat ráshabíandespreci
ado,yanopudieron debil
it
arlalealt
ad delos
niñoshaciaMcDonald's
.HoyMc Donald'
sgozadel42porc i
entodel asvis
itasdeniños
me noresdes
iet
eaños,quee sbast
antemásdes u33porcie
ntodepar tic
ipac
iónglobalen
elme rc
adodecomidasrápi
das .

De s
pué sdel asexperi
enciasdeMi nne apolisyWas hington,t odoslosope radoresdel
paísapr e c
iarone lvalordel at el
evisi
ónc omohe r
ramientademe r
cadeo,pe rol ama yor
partedee l
losnodi sponíandef ondoss u2c i
e nte
spar aempr ende rsupr opiac ampaña.Zi en
y Ge eGe ee ran c asose speci
ales— ope rador e
sc on bastantese s
tablec
imi entose n un
me r
c adopar ajus t
i2carlapublicidadt ele
visadayc ons u2cientedi neroparapagar l
a.Pero
enl ospr i
me rosañosde ldeceniodel os60Kr ocyahabí ade jadodeot orgarde rechos
excl
us ivospar ame rcadosme tr
opol i
tanos,comol osdeGe eGe eyZi en.Enc ambi o,divi
dió
l
osme rcadosgr ande sentremuc hosope rador espe queños.Es tol epe rmi t
ióe jer
cerun
me j
orc ontrols obrel ac ali
dad,e ls ervi
cioye laseo,pe ro almi smo tiempo l imitóla
capac i
dad deme rcadeo deMc Donal d'spor quel osc oncesionariosques ólot enían un
rest
aur antenodi sponíandedi neropar atelevisión.

Las ol
uciónobvi aerajunt arl osf ondosdet odoslosrest
aur antesdeunme rc
ado,
perol osope rador esde lmercadomásobvi opar ae s
taacci
ónc oope rat
iva— Chi c
ago—
rechazar ont ercame ntelaidea.Ni ngúnot rome rcados epres
tabatant opar alapubli
cidad
coope rativapor queni ngunot eníamásc oncesionari
ose nunt er
ritori
of ragme nt
ado.Pero
ésee rae lme rc
adodondeKr ocl e shabí ave ndidoc oncesi
onesat antosdes usamigosde
me ntalidad inde pendient
eei nve r
sioni stadelCl ubCampe str
eRol l
ingGr ee
n.Es t
osno
teníanmá sinteré senlapubl i
c i
dadc oope r
ati
vaquee ncumplirlasnor masdec al
idady
servici
odeKr oc .Comoe radee spe r
ar ,losrestaurantesdeChicagonot uvierontant
oé xit
o
como l os de Was hi
ngton,Mi nne apol is
,Conne cti
cut y otros me r
cados donde l os
ope r
ador e ssíhic i
e r
onunapubl i
cidadvi gorosa.

Nick Karos,e lc onsultor-

visi
tadorc ontratado despué s de Fred Turne r
,e st
aba
res
ueltoanope rmi t
irquel ae xperi
enciadeChi cagoser epit
ieraenCl evel
and,dondes u
hermanoGushabí ainaugur adounr es
taurantee n1958.Ape nase mpezaronaf unci
onar
otr
osc oncesi
onariose nelár eadeCl eveland,Akr onyCa ntón,Kar osempe zóahabl arl
es
delaideadeunac ooper
ativa.Almi smot iempoé lyFr edTur nere mpezaronai n;uirpara
queenl as el
ecci
óndeope rador esparae láreadeCl e
velands elesdierapre f
erenciaalos
queeranpar ti
dariosdee ses is
temadepubl ici
dad." Nopodí amosobl igaranadi eae ntr
ar
en una c ooper
ativa",dice Kar os,"perot ratamos de hac erle
s un poqui to de lavado
cer
ebral".

Ene lveranode1961yahabí ase

isoperador
esene semercado,yc one senúme roya
sepodíape nsare nlaest
rat
egiacooper
ati
va.Cuandoloss ei
sconcesionari
osc el
ebrarons u
pri
me r
ar e
uni ón,Karosr ei
ter
ós usargume nt
ose nfavordeun e s
fuerzo conj
unt o de
publi
cidadport el
evis
iónparatodoelme rc
ado,quee r
al oquec adac ualnopodí ahac er
porsís ol
o.Losope r
adoresacept
aronlaidea,nosóloporqueyae s
tabanc onvencidosde
antemano,si
notambi énpor quee lprome di
odeve ntashabí aba j
ado,deUS$256000e n
1960aUS$2 20000e n1961.Re sol
vieronaportarUS$7000c adauno,os eael3porc ie
nto
del a
sventa
s,par
apubl i
cidade nunpr ogramal oc
aldet el
e vi s
iónparaniños.Seformóasí
lapr i
meracooperati
vadepubl ici
dad deMc Donald's,con s use st
atut
osyf unci
onari
os
elegi
dos.Aunquel osope radoresno l osabían,habían for mado unaor ganizaci
ón que
servi
ríademodelopar aotrascooperati
vasdepubl i
cidad,re gional
esynac i
onales,queson
lasqueaport
anhoyc asitodoslosfondosdepr opagandadel ac adenaMc Donald's
.

La c
ooperati
va de Clevel
and c ont
rató a una agencia de publici
dad,l ac ual
rec
ome ndóquee lme j
orvehícul
oparaMc Donald'sserí
aBarnaby,unpa yasovagabundo.
Est
ee mpezóahac er
lespr
opagandaal ashambur guesasdeMc Donald'
sunj uevesenlaTV,
yaldomi ngosiguient
eaa l
gunosope radoresselese s
tabanacabandolospane ci
llosyla
car
ne .Elmerc
adodeCl e
velandsuspendiósuc aída,ye n1964lasvent
asporr e s
taurante
habíanvuel
toalniveldeUS$256000.

Silae xpe r
ienci
adeCl eve
land no hubi e
ras i
do su2c i
enteme ntedr amát i
capar a
convenceratodosl osope radoresdelacade nadel anecesi
daddec oope r
ativasregionales
,
acabódec onve ncer
loslavue lt
aquedi oe lme r
cadoe nLosAnge l
es.Ningúnot rome rcado
delpa í
smos trabave nt
ast ans umame nteba j
as.Mientr
asquee lsist
ema,gl obal
me nte,se
j
a c
tabadeunpr ome di
odeUS$200000anual esporr e
stauranteen1963,l osr est
aurantes
deLosAnge les,cunadeMc Donald'
sydel ascomidasrápidas,apenasl le
gabanaUS$165
000.Estosede bíaenpar teaqueal l
íhabíamuc hísi
mosc ompe ti
doresi ndepe ndie
ntesque
habíancopiadoal oshe r
manosMc Donalds.

En ma yo de1962Ra y Kr ocf ueaLosAnge le

s ,entreot rasc osasae nc argars
e
per s
onal me ntedeunnue voe sfuer zoporc onquistare lme rcadode lsurdeCal ifornia,que
debi eraha be rsi
dounambi e
nt enat ur alpar aunac ade nadec omidasr ápidas.Lepi dióa
Kar osqueac t
uarac omoj e fedeope r
ac ionese ne s
tar egión,yKar ossinpé rdidadet iempo
l
e sinf ormóal osope rador esdeCal i
forni aacerc
ade léxitoquehabí atenidolac oope r
ati
va
deCl eveland.Te ní
ane ll
osbue nasr azone sparamos trarsee scépti
cos,yaqueot rostambi én
habí anve nidodeChi cagoas uge r
irlesc urasmi l
agros asquenodi e r
onni ngúnr es ul
tadoe n
LosAnge les.Entreot rasc osas,e ldi rectordeme rcade oMaxCoope rdijoquel as ol uci
ón
estabae nllegarhastal osvi aj
er osat r
apadose nlasaut opist
asdeLosAnge les.Cont ratóun
avión par a que vol aras obr ee s
asc ar ret
erase nl ashor asde t ránsito máspe sado y
tr
a ns mi t
ier
ae lme ns aj
edeMc Donal d'sc on letr
erosdene ón instaladose nl asal as
.El
me rc adonos emovi ó.

CuandoKar osal2nl ogróorganizaral osc oncesi

onariosenunac oope r
ativade
publici
dad,éstanoc ont
abaconrecur
sospar ac ostearpropagandaport ele
vi si
ón,e nparte
porque en LosAnge le
sla TV eras umame ntec ar
ay e n part
et ambié n porque los
operadoreseranmuypobr esynopodí ande st
inarmásde l1porc ie
ntodes usve ntasal
programac ooperat
ivo."
Eraevi
dente"
,di ceKaros ,"queteníamosques ali
re nlaTVe nLos
Ange l
es,oque br
ar".Enest
econvenci
mi ento,l
ee s c
ribi
óaTur ne runme mor ándum e nque
lede cí
aquel aúnicamane r
adequeMc Donal d'ssegr abarae nlame ntedel osseis
mil
lonesdec onsumidor e
sdee seme rc
adoeramedi
antee
l"es
tímulomasivoc ont
inuo"con
publi
cidadent ele
visi
ón.Sugerí
aquel acompañí
ami s
malesayudaraasusconc esi
onar
ios
en LosAnge le
sac onsegui
re ldineronece
sar
ioparaunacampañat el
evisada.En1964
McDonal d'
sa ceptóestaideayc ontri
buyóconUS$187000parac omplet
are lfondode
publi
cidaddelosope radore
slocal
e s
.

Er
alapr ime r
ave zquel acorpor acióngastabadi neroe npr opagandaport ele
visi
ón,
yledioinme diatamentedi videndos .Eseañoe lprome diodeve ntasporr est
auranteenLos
Ange l
essubi
óe l22porc ie
nt o,ye n1965ganóot r o21porc iento.Cuandos evioe limpacto
del apubli
cidadt ele
visadae ne st
eme rc
ado,yanohubomásdudase nt odoe ls i
ste
ma
Mc Donal
d'sace rcadequel atelevis
ióne r
al aclaveparaabr irelme rcadomas i
voydeque
lascooper
ati
vasdec onc es
ionar i
ose rani ndispensablespar a2na nc i
are s
asc ampañas .Los
operador
esdeot rasregionesor gani z
ar ontambi éns usc ooperativas,ye n1967s ehabían
formadoéstase ntodoe lterrit
ori
odel osEs tadosUni dos,bajoc ontrollocalycadaunac on
suagenci
adepubl ici
dad.

En esemi smo año Mc Donal d'

shabí ac reado tambi é
n un pr ograma f orma lde
public
idadt elevisadapar at odoelpaí s
.Peroalc onstit
uirpr ime rol asc oope rat
ivasl ocales,
losope r
ador eshabí an hechol oques ene ce
s it
abapar aas egurarquel apubl ici
dad e n
Mc Donald's—quede sdee lprincipi
of ueune sfuerzohe chode sdeaba j
o— c ontinuar í
a
bajoelcontroldel osope radoreslocalesalpas aral asc ade nasnac iona les
.Aunc uandoe l
presupuestot ot
aldepr opagandaypubl ici
daddeMc Donal d'sasce ndi óaUS$600mi l
lones
en1985— e lpr ogramamásgr andeypode ros
opar asostene runnombr eregis
trado— l os
operadoresl ocales,t r
abajandoe n165c ooperativasr egionalesyc ons us65age nciasde
public
idad i nde pe ndientes,s i
guieron c ont
rol ando t odos l os f ondos de sti
nados a
public
idad,apr obando l asc omprasdel osme di osdec omuni cac ión,y e jer
cie ndo una
in;uenciasigni2c ativaenl adirec
ciónal argopl az odet odosl ospr ogr amasdepubl icidad
ypr omoción.

Perol ae nor mei n;uenc iadel osope r

ador e
se ne lme rcadeo no s el i
mi tó ala
publ icidad.Mos tr ándos emuc homásc reativosquel ac orpor ac ión,s eapode rarondeot r
a
impor tante her r
ami ent a de me rcadeo que Mc Donal d'sha ut i
lizado me jorque ot r
as
cade naspar aampl iars ume rcado:l ospr oduc tosnue vos.Lai nfor t
unadae xperienciade
Krocc uandot ratódei ntroducirunpos tree ne lme núf uepr esagiodeot rosf r
acasosdel a
compañí acon nue vospr oductos .Laadmi nist
ración c orpor ativanot uvos uertee ne st
e
campohas taques eagr e
góe n1972l ahambur guesadeunc uar todel i
bra,ide adeFr ed
Turne ryAlBe r nar din,di rect
ordepr oduc t
osnue vos.Dee ntonc e
sac á,e lúnicopr oduc t
o
nue vo quehaagr egado l ac ompañí as on lost rozosdepol lo( "Chicke n Mc Nugge ts
"),
tambi é n pori ns pi r
ación deTur ner.Todosl osde máspr oduc tosnue vosi mpor tantesse
pue de nat r
ibuiral aexpe riment acióndec onc es
ionariosl oc ales
.Be rnardin,quec ont r
ibuyó
ade sarroll
arvar iospr oduc tosquenot uvi eroné xit
o,de sdepas teldef re
sashas taalme j
as
fri
tas,di ce:"Yohac í
at odol opos iblepe romié xitoent odosnue strosdi versosconc eptosno
fuepr opiame ntee stel
ar .Nos éc ómonomee charon".
 Enc ambi o,losgrande sac i
ert
osdel osc oncesi
onar iossee xplicane npartepor que
el
lose stabanmásc er
cade lme rcadoquel osf unc i
onari
osdel acor por aci
ónypodí anver
me j
orl asopor tunidadesdenue vosproduc tos.Tambi énl osbus cabanc onma yorinterés.
Excepc i
ónhe chade lempe ñodeRa yKr ocpore ncontrarunpos t
re,e nl ospri
me rosdíasla
sedec orporati
vadeMc Donal d'snoe raunvi verodepr oduc tosdistintos,enpartepor que
Turnerys uscole gastemíanpe rturbarconpl atosnue vosl ae 2ci
enciaquet andifíci
lmente
habíanl ogrado,ypore sodur antelama yorpar tedel ahi s
toriadel ac ompañíalai ni
ciati
va
ene st
amat eri
ae stuvoenma nosdec onc e
sionar i
osquec ongr antenac idadinsi
stí
ane nque
aceptarans usinnovac i
onesge rentesquenoe ranf áci
lesdec onvenc er
.

Es t
epr oc esoe mpe zó de s
deaba j
oe nlospr i
me rosañosde lde c
enio del os60,
cuandounope radordeCi nc innat i
,LouGr oen,ll
egóalac onclusióndequepar as obrevivir
necesit
abaunpr oduc t
onue vo.Sur est
auranteadur aspe nass es ost
enía,yé lcreíaquee l
problemae s
tabae nquee lve cindari
oe rapr edominanteme ntec atól
ico,ylosvi ernes,día
de a bsti
nencia,l os parroqui anos e vit
aban s u Mc Donald'sy f rec
ue nt
aban e lve cino
rest
aur anteFrisch.Es t
ee raunodel osdr i
ve-i
nsdes ervicioc ompl et
odepr opi e
dad de
DaveFr is
ch,c onc es
ionari
ol ocaldeBi g Boy .Fri
schs e
rvíaun popul arempar edado de
pescadohi pogl oso,yGr oe ne stabaconve ncidodequee lnegoc ioqueMc Donal d'spe r
día
l
osvi ernesloaf e
ctabatambi éndur antee lrest
odel asemana." Muc hosc l
iente
s",dice," s
e
hacíanl aconsideracióndeques iyonoque r
íaservi
rl
eslosvi ernes,ell
osnot eníanporqué
fr
ecue ntarmie s t
ableci
mient ol osde másdí as.Yonecesi
tabaur ge ntementeune mpar e
dado
depe scado''
.

Pe roc uando sugi ri

óe ste nue vo produc to,lose speci
ali
stase n ope r
acione sde
Mc Donal d'sdijer
onquenos ene ce
s i
tabape scado."Mer e c
ordabanc onti
nuame ntequee n
otrosme rcadosl agentes edisputabal ashambur guesasdeMc Donal d'
s",diceGr oe n.Esto
nol ode sanimó.Re copilóe s
tadís
ticasdel asve ntasdepe scadodel ac ompe tencia,c a
lculó
lapé rdidaqueé lsufr
íapornoof r
e cer
lo,y pr evi
oe lc ost
odeagr egare stepr oduc t
o.
Preparó una e xposici
ón audi ovisualc on di apositi
vas para demos trar cómo podr ía
prepararsee n una uni dad Mc Donal d'
s.Lue go fue a Chicago par a hablar c on los
admi nist
rador esdelac ompañí ayc ocinarle
se le mparedadodepe sc adoquepr oponí a:era
tambiéndehi poglosor ebozadoe nuname zcl
adehar inadepanc ake syl uegof ri
toe n
cazuela,ys ervidoenunpan.

Impr esi
onadosc onsumi nuci
osidad,l
ose j
ecuti
vosdeMc Donald'sacce
dier
onaque
hi
cieraune nsayo.Lareacc
iónde lmercadofueinme di
ata.Lavent
abrut adelosvi
e r
nesen
elrestaurantedeGr oen pasó deUS$100aUS$500,y e lnegoci
o dee s
edí aayudó a
i
mpul sarl asve nt
astambiéndur ant
ee lrest
odel as emana.Endosa ñose lvol
ume ndel
est
ablecimi e
nto,quet an malhabí aestado,aume ntóel30porc iento.DiceGr oen:"
El
pescadofuel oúni coquemes al
vódel aquiebra"
.

Eje
cut
ivosdeChicagoyc onces
ionari
osdeMc Donald'
se ntodoe lpaí
sfue
ron a
Ci
ncinnat
iparaverc
ómopr e
parabaGr oenelnuevoproducto.Empezabaporcort
arel
pe
scadoamanoe nti
rasdeseisc
e nt
ímetrosdeanc
hodesdee ljue
vesporlamañanapara
laventade lvier
ne s
.Last areasderebozarl
oys of
reí
rl
os eprolongabanhas t
alas3del a
madrugadade lvier
nes.Ciertamentenoe r
aunaope r
aciónc omopar ae lproces
odel ínea
demont ajedeMc Donald's."Nohabíamane radeadopt arseme j
anteope r
aciónent odos
nuest
ros r es
taurantes porque e r
a de masiado engorr os
a",r ecuer
da Al Be rnardi
n,
act
ualme nt
ec oncesi
onarioe nCalif
orni
a."Sencil
lamentenoe nc
a j
abae nnue s
troconcepto
delorden".

Sine mbar go,elbue né xi

tode lensayodeGr oenac abóc onl ospr e j
uiciosenc ontr
a
delpe sc
a do,yl acompañí aresolvi
óe nsayare lproduct
oe llami s
ma.ComoMc Donald'sno
tení
al ac apacidaddede s
arroll
ars e
me j
ant
epr oduct
o,Be rnardinl lamóavar iospos i
ble
s
abastecedoresdepe scado,pe roe lúni c
oquer es
pondióf ueBud Swe e ney,e j
ecut
ivode
cuentasdel aGor ton Cor porat
ion,impor tantehoye nladi s
tribuc i
ón alporme norde
pescado c ongelado pero quepore ntoncese raun factori nsigni2cantee ne lmercado
inst
ituci
onal .Conl ae speranzadec onseguire lprimerc l
ientec ome r
cialgr andepar ala
Gorton,Swe eneyinter
r umpióunvi aj
edene goc i
osyregre sóaChi cagoc uandos uo2c i
na
leinformós obr elallamadadeMc Donald's.A l amañanas i
guie ntes epr e s
entóe nla
o2cina de Be rnar
dinc on una c olec
c i
ón de mue st
ras de pe scado." A Be rnar
di nle
impre s
ionómásnue s
trae 2ci
enciaquenue s
tropr oduct
o",recuerdaSwe e
ne y.

Sinembar go,obt uvoe lcontr

ato.Yc ómol oobt uvoe sunc asodee studioquer evela
quée sl o quebus ca Mc Donal d'
se n un pr oveedor,y s entó un pr e cede ntec r
ítico de
partici
pac i
ónde lpr ove edore ne ldesarroll
odenue vospr oduc tospar alac ade na.Sil a
prime raimpr esiónquel ecausóSwe eneyaBe rnardi
nf uef avorabl e
,sus eguimi entofuel o
quee mbar cóaMc Donal d'sene lnegociodepe s
cado,yaGor t
onc onMc Donal d's.De sdeel
principiofueunae spec i
edeas esorsinsueldodeMc Donal d'sparaa yudar l
eae ncont r
arun
empar e dadodepe s
c adoquef uerasati
sfact
orio.Enlugarde lproduc t
oc aser odeGr oen,la
compañí ane c
esitabaunpr oduc toquef ueracortadoyr ebozadoe nl apl antaye ntregadoa
losr estaurantesc onge l
ado,l ist
o paral af r
e i
durar ápida.Ent re otrasc osas,Swe eney
acons ej
ópr es
cindi rde lhipogl osoqueus abaGr oen,pue spar aun s i
s t
e manac ionalde
restaurantesno r esultabapr ácti
co pors erun pe scado relati
vame ntee scasoys uj
etoa
fuertes;uc tuaci
one sdepr ecio.

Of r
eci
óe nc ambi ovar i
asalte
rnat i
vasys epas ólostresme se
ss i
guiente
spr obando
cadaunadee llasenl osr e
staurantesMc Donald's.Ene saspr uebasnoe r
aunobs ervador
ocioso.Porelc ontrari
o,pas abalama yorpartedes usjornadasdet rabaj
odi r
igiendoe l
depar t
ame nt
o depe scado ene lrestaurantedepr uebae ne ls uburbio deWhe el
ing,y
dur a
ntel a
shor asdemásmovi mientot omabaunapal etayvol t
e abahambur guesas.Ene l
ti
empo quel eque daba li
br eatendíaas usot r
osc l
iente
s." Mi scolegasenl a Gor ton
empe zaronai ndis
pone r
sec onmigo",re c
uerda."Mepr eguntabanporquépas abat odoe l
ti
empoe nMc Donal d'
s".

Pe
r olapers
eve
ranci
adeSwe ene
y( ylapaci
enci
adeGor t
on)apenasempezabana
pone
rse a prue
ba.En tr
esme sesde ensa
yosno s e produj
o nada que l
esir
vieraa
McDonald's
.Swe e
neyinvi
tó a Kr
ocy aTur nera vis
itarlasededes ucompañíaen
Gloucester,Ma s
sachuse
tts,y e ntonceslosal
tosf uncionar i
osdeGor ton es
cuc haron las
objeci
one sdeMc Donal
d'sal ospr oductosexis
tentes.Elpe scado fr
itoyc onge lado se
empanabae ntoncesconunr ebozodemaí zgruesoquel equi tabatodos usaboryt ext
ura,
y Mc Dona ld'
sque r
íaquel ac ompa ñíaGort
on de sarrollar
auname zclamás2napar a
rebozar,parec i
daal aquepr epar abaLouGr oen.Estos igni2cabaquehabí aquei nventar
unanue vatécnicadeempanar ,e mpezandodec ero.Eramuc hope dirparaunac ade naque
not ení
amá squedos cie
ntosr e s
taurantes
,peroSwe e
ne ype rsuadióal aGor t
ondeque
Mc Donal d'
sc ontodaseguridadi baac rec
eryserí
aunc lientecome r
cialdeprime ra.

Tresme s
esmáspas óe lhombree nl osrestaur antesMc Donald'sponi endoapr ueba
otr
ospr oductosdesarr
oll
adosporl aGor ton,has tal legaraunaal me j
ae mpanadaques e
consider
ól o me j
or;peroc uando Sweene yl a pr epar ó para un grupo dege r
e nt
esde
Mc Donald's
,Har r
ySonne born,elpres
ide nte,hizoc ome ntari
ospoc oalentadores
:" Nunca
veránustedesunpr oduct
odemare nMc Donal d's".Aunques eautorizóampl iarl
apr ueba
del a
sa l
me j
asac i
ncorest
aurantes
,losresultadosf uer onne gat
ivosye lproduc t
ofracasó.

Swee ney no s edi o porve ncido.Vol vió a dedicarl

et r
einta horass e
manal esal
rest
aurantedeWhe eli
nge nbus c
adeunpr oductodepe sc
adomásapt oparae lsi
stemade
comidasr ápidasdeMc Donal d's
,y de spué sdeot r
ost resme se sdee nsayos( un año
despuésdehabe rr eci
bidolapr i
me r all
amadadeMc Donald's)
,trabajandoc onBe rnardin,
produjoune mpare dadodepe scadoquepar ecí
aideal.Eradebac alao,másabundant eyde
preciomáse s
tablequee lhi
pogl oso.Ll evabas al
satártarahechas egúnr ecetaquel ehabí a
dadoaBe rnardinPaulBur net,coc inerojefede lfamosoHot elPal merHous edeChi cago.
Swe eneylos e r
vías obreunpane cillocalentadoalvaporyhas tal eagr egabaunt oque
personal— una pe queña tajada deque so de r
reti
do." Aunqueyo t rabajaba para una
compañíadepe sc
ado" ,dice,"ene saé poc anomegus tabaelpe scado.Laúni caformae n
quel opodíac ome reraconunat ajadadeque so".

En1 962e st
epr oduct
of ueaprobadoc omol apr imeraadi ci
ónalme núdet odala
cadenaMc Donald'
s,pe r
olatareadeSwe ene
ypar aintroducir
loape nashabí
ac omenzado.
Hubodebus cardi s
tri
buidoresloca
lespar aelpe s
c adoc ongelado,ayudarae scogerel
nece
s ari
oe qui
po de c ongelaci
ón y a yudarl
esa l os dise
ñador es de McDonal d'sa
desarrol
larunapar at
opar afr
e í
relpescado.Despuésvi aj
óport odoe lpaí
sconvenc
ie ndoa
l
osconc esi
onariosdequede bíanagregarlepesc
adoas ume nú.

Mc Donald'sesperabae sade di
cac iónporpar tedeSwe e
ney,ylor e
c ompensópor
el
la,puesunave zintr
oduc i
doc oné xi
toe lempar edado,ledi
oaGor tont odoe lnegoc
iode
pescado.Peroe r
aobvi oquee lnegocios elodabaaSwe eneymásbi enqueal acompañí a
Gorton,pue scuatroañosde spué s
,cuandoSwe eneys eret
iródee sae mpr esaparai ra
tr
aba j
arcon Boot h Fis
heries
,par tede lne gocio deMc Donald'sempe zó apas araé st
a
últ
ima,yl apar t
ici
pac i
óndeGor t
onc ayóac e
rcade l50porcientohast
ame di
adosdel os
años70,c uando l aGor ton volvió ac ontrat
araSwe eneyc omo asesori ndependie
nt e.
Entoncess u parti
cipaci
ón enl osUS 160 000 000 anual esde pe sc
ado quec ompr aba
Mc Donald'ssubióotravezal80porc i
ent o.
 Conl aint
roduc c
ióndepe scados ecerróelcír
c ulodelaasociaci
óndeme r
cade oen
McDonal d's.Laideaseor i
ginóenl ar eacci
óndeunc oncesi
onari
oas ume rcadolocal.La
CorporaciónMc Donald'sloconvi
rtióe nunpr oduct
onac i
onalmodi2cándoloparapone r
lo
dea c
ue r
doc onlosreque r
imient
osde ls i
ste
maope rativoquee l
lahabíadiseñado.Y era
el
aboradoporunpr oveedorindepe ndientequemos trabaelmismoc el
oens ati
sfac
e rl
as
neces
idade sdeMc Donal d'
squee lqueani mabaal ose mpleadosyal osconcesi
onariosde
és
ta.Equivalíaes
toal autil
izac
iónc asipe r
fect
ade lpode rdeuns i
ste
madec onces
iones.

Al gunoss ist
emasdec onc esione sdec omi dasr ápidass ee staban vol viendomuy
cent
ralizados ,cont odoe lpode re nmanosde lc onc es ioni s
ta,quie ns umi nis
trabat odosl os
produc tosye qui pos.Ot r
oss istemase s
tabancompl e tame ntede scentrali
zadosye lpode rlo
tení
anl osgr ande sc onc esionar iost erri
tori
alesquet omaban pors uc ue nta de ci
sione s
operativasydeme rcadeo.Mc Donal d'shabíae nc ont radounj us tome dio.Elc onc esi
oni st
a
deChi cagoi nsistí
ae n un c ont rolc asicompl eto dec ier
tast areas— r e
glasope rativas,
entr
e nami e
nt o,di s
eñodee qui pos ,y2nanc iac
ión,ques onl asquemáss ebe ne2cianc onl a
cent
ralizac iónyl ae standar ización— pe rolese stabac oncediendoe nor mel ibertadas us
concesionar ios e n ot ras func ione s —publ ic
idad,pr omoc i
ón,y de sarrollo de nue vos
produc tos— e nl asc ualesl apr oxi mi dadquehabí ae ntr eelope radorye lcons umi dore r
a
unas eñal adave ntaj
a.Enve zdee xpone rseat odosl osc on;ictosdei nteresesinhe rentesal
abastecimi entodes usc onc es i
onar ios ,Mc Donal d'ss eval íadepr ove edor e
sc asic autivos
que e staban di s puestosa de sarr ollarnue vospr oduc tospar as atis
facerl osr e quisit
os
operativosdel ac ompañí ayl osins ti
nt osdeme rcade odel osconc esionarios.

Ape nas un de cenio de spués de abrir Kroc sur estaurantee n De s Plai

ne s,
Mc Donal d'
shabí aal canzadol adomi naci
óns obres uscompe t
idor e
s.Pe rol areal
ización
másgr andedeKr ocnoe raobvi a.Nohabí ac r
eadounac ompañí as i
noun s is
temade
compañí asinde pendie ntes,todasc onlami smame t
ayde pe ndientesunasdeot ras.Es t
a
si
ne rgi
ae ratannove dos aqueé lmi smoapenase mpezabaac apt arsus i
gni 2cado.A 2nales
del osa ños50,par e
cíaqueKr ocquisi
eraretenertodoe lcont role nsuc ompañía;pe ro
cuandol ac adenaampl i
ós ushor izont
esconnue vospr oductosypr omoc iones,descubrió
lac reatividad de l os di versos conces
ionari
os y pr oveedor es.Es t
os vi nie
ron a s er
verdade ross oci
os,yMc Donal d'scomprendióques i
ne l
losnopodí adomi narelnegoc i
ode
res
taur ant e
sdes e
rvicior ápido.Le ntaycasiimpercepti
bleme nte,lossociosdeMc Donald's
—s usc once s
ionariosypr oveedor es— est
abanhac i
endoval ersusmé ri
tos.
 Capít
ulo10
Elpúbl
icos
ehaceacci
oni
sta

CrearaMc Donald'sfuelapas i
óndeRa yKr oc.Noer
aunapr of
esión.Erasuvi da
misma.Nos epodías epararlapersonadelnegoc
io,ye nl
ospri
me r
osañosde ldec
eniode
los60unac ontec
imientodes uvidape r
sonaldesenc
adenócambiosenlosne goc
iosque
alt
erar
onf undame ntalme nt
ee lrumbodeambos .Cuandoe s
tabaapuntodeobt enerel
tri
unfoc ome rc
ialque t anto habí
a buscado,Kroc sesint
ióinvadi
do de una a le
gr í
a
inespe
rada:sehabíae namor ado.

De s
de1922habíaest
adoc asadoconEthel
,peroen1957cuandofueaMi nneapol
isa
ne
gociarlaconces
iónparaJi
m Zi e
ne ne sac
iudad,conoc
ióalamujerdequiens eprendó
de2ni
tiva
me nte
.EraJoanSmith,organi
stadelCri
ter
ion,e
lpopularr
est
aurant
eys alónque
Zi
e nt
eníaenSt.Paul
.

Des
del aé poc
ae nquee r
api anis
tapr ofe
sionale nsujuvent
ud,Kr ocadmi rabaa
todoelquetuvierahabi
lidade neltecl
ado.Losc abaret
sdeChi cagodondehabíapi a
ni st
as
eransusprefe
ridos.Nohades orprender,pues,quelec ost
aratr
abaj
oc oncent
rars
ee ns us
disc
usione
sdene goci
osc onZi e
nyde j
ardepe nsarenl aorgani
stade lCri
teri
on.J oan
Smithnosólotocabaadmi rabl
eme nt
es i
noquee r
aunar ubiadeunabe l
lezadeslumbr ante
,
deunosve i
nti
ochoove inti
nueveañosdee dad.Krocque dó;echado.

Qui zál ac os
anohabr í
apasadoama yores
,sinohubi er
as i
dopor queZiencontr
atóa
Rawley Smi th( elmar i
do de Joan) como admi ni s
trador de s u pr i
merr e
staurante
McDonal d'
s,c ompar t
iendo ame diaslasgananc iasc on é l.Lasut il
idadesquedi oe se
re
staurantef ue r
one xtraordi
nari
as,yRa wl e
yr eci
bi óunaboni 2cacióndeUS$12000e l
pri
me raño,os eamásdel oqueganabac omoi nge nieroc one lFerrocarri
ldeMi l
wauke e.
Un añode spué sélyZi ens easoci
aron compar t
iendoe n par tesigualesunac oncesi
ón
McDonal d'
se nRapi dCi t
y,DakotadelSur,ye nt
onc esRa wl e
yyJ oans ehici
eronmiembr os
delafamiliaMc Dona l
d'sys e
guidoresdes upatri
arc a,RayKr oc .

KrocyJ oannos evieronmuc hoe nlosañoss i

guientes,pe roélcompre ndióques u
matri
moni o det rei
ntaa ñostenía quete r
minar.En s u autobiografí
a,GrindingI tOut ,
publi
cadae n1977,cue ntaques ost
eníalargasdiscusi
onest e
lefónicasconJoanapr opósit
o
delprogre s
odel aconc e s
ión deRapi d Cit
y,peroobvi ame ntes uinter
ési bamása l
lá.
"Se
ntíaune stremeci
mi entodepl acerdepi e
sac abezacuandoc olgabaelaparato",esc
ribe;
yJoanr e
c uerda:"
De sdequeRa yyyonosc onocimos,sabíamosqueal gúndíat endríamos
quecasarnos.Nos ehabl abadee l
lope r
oe st
abasobreentendido".

A 2nal
esde1961s ísehabla
ba:Kr
ocr e
solvi
ódivorc
iar
sedeEthe
lypropone
rle
mat
rimonioaJoan,yé
staace
ptó.Comoapenases
eañohabíarec
ibi
dos
uprime
rsuel
dode
Mc Donald's( US$75000)yhabí aconvenidoe npas ar
leaEthe lUS$30000anual esc omo
pensióndeal i
me nt
os,para2nanc i
are ldi vorci
onol equedómásr eme dioqueve nde rlo
quec onsti
tuía— de spuésdes usaccionese nMc Donal d'
s— sume j
oracti
vo:lapropiedad
tot
aldePr inceCas t
leSales.Har rySonne bor nconsiguióconelAme ri
canNationalBankde
Chicagounpr és
tamodeUS$150000quel espermi t
ióaoc hogerentesdeMc Dona l
d's
(ex
ceptuandoaSonne born)c ompr arlac ompañí aPr i
nceCas tl
eydar l
eaKr oceldine ro
quene c
e s
itabaparai nic
iarunavi danue va.Con e st
e2n,Kr ocres
olvióirseavi vira
Calif
ornia.ElyJ oane s
cogieronunac asaene lse
ctordeWoodl andHi l
lsdeLosAnge l
e s,y
empe zaronahac erplanespar asumat r
imoni o.

Ent
oncesJoans i
nti
ór emordi
mientodec onci
enci
a.Lai deadeques edivorci
arade
Rawleynol ecayóbie
nal afamil
iadeella,enespec
ialalamamáyal ahij
a."Lesgustaba
Ray,peromede cí
an:¿Quévaas erdeRawl eysi
nti?"
,rec
ue r
daJ oan.Por2nlahij
a,Linda,
queteníacat
orceaños,ledij
oclar
amente:"Sitec
asasconél,ol
vidaquet i
enesunahij
a".

Joanr ompióabruptame ntesucompromi s

o.Krocsesinti
óanonadado.Pe royahabía
resuelt
ovi virenCalif
ornia,dondehabíacompr adocasaype nsabainici
arunanue vavida
socialdespué sdesudi vorci
o.Ade más,legustabalonuevoquee ncontrabae nels urde
Califor
niayl adisposi
ción des u gent
eaac eptarnovedades.Obs ervaGe r
ryNe wman,
contadorje f
edeMc Donald's:"A Rayleatr
aíaelhechi
zodeCal if
orni
apor queent odolo
queé lhacías i
emprehabíaunpoc odeteat
ral
idad".

SemudóaaquelEstadoenma yode1962.Unañodespués
,Joanc ambiódeopinión
ysearmódevalorparavolaraSt.Paulpar
aconvence
ras umamádeque" podí
as egui
r
quer
iéndol
aaunquesecasaraconRa y"
.Perolamamáe s
tabapreparadapar adarl
euna
not
ici
aquenoesper
aba:"
EstamañanahabléconRay",l
edi
jo."
Sevaac asar"
.

Las e
gundae sposadeKrocf ueJaneDobbinsGr een,redact
oraauxil
iardeJ ohn
Wayne.Kroclaconoc
ióporint
ermediodesusamigos,yalasdoss emanassecasaron.Est
o
f
ueunar e
acciónyunr ec
onoci
mientodequenopodí avivi
rs ol
o.Añosmást ar
de ,conf
esó:
"
Mec aséconJaneporconve
nienc
ia,per
os i
empr
es eguípensandoenJoan".

Sibienloshe chosquel l
e var onaKr ocal acos t
ade lPací2c ofue ronpe rs
onal es,l
a
mudanzae j
erci
óe normei n;ue nc i
ae nlacompañí ac ons edeenChi c
ago.A l aspersona sde
fuerapudo habe rlesparecido quee s
tee mpr es
arios esentón seal ejabadeMc Donal d'
s
j
ustame ntecuandot ení
aalal canc edel amanos u me t
adec rearunac adenanac ional.
Nadae stabamásl ej
osdes upe nsami ento.Nos ehabí ai mpue s
tope nadede sti
erro,s i
no
queas umí ape r
sonalme ntel aj efaturadeunac ampañae ncami nadaar econquistare l
ter
rit
oriodel ac osta,potencialme ntee lmásl ucrativopar aMc Donal d'spe r
oquehas t
a
entonceshabías idounade si
lus ión.Cuando Kr ocs emudóaCal ifornia,suc ompañí a
apenase mpezabaar ede
scubr i
runme rcadoquec as ihabíaabandonadoe n1957porc ausa
dea quellosconcesionari
osi ndómi t
os,aqui e
nesnopodí acontr ol
arde sdeChi cago.En
1961Mc Donald'
se mpe zóot rave zac onstruirrestaurantesene s eEs tado,pe r
oc uando
Krocllegó,not eníasinodiec i
sé isuni dadese nfunc ionamiento,ye s
tabal ejosdet enerla
penetr
acióndeme rcadoquene ce
sitabapar adis
tinguirs
edel osmill
aresdeopera
dor e
s
i
ndepe ndiente
squel ibr
e mentehabíanc opiadoelc once
ptodel oshe
rmanosMc Donalds.
Conunpr ome diodeve ntasanual
esi nf
eriorese
nun20porc i
entoalpromedi
onacional,
Cali
forniaseguíasi
endounaz onadede sastr
eparaMc Donal
d's
.

Lacapturadee seme rcadoe r

ae leleme ntoindi
spensableenl aest
rate
giadeKr oc
paracrearunac adenanac i
onal.Pormásé xitoquet uvi
eraene lOe st
eMe dioye nelEste,
Krocc omprendíaques inlac ost
ade lPací2cos ucompañíanos erí
aunac ompe t
idorade
verdad encomi dasrápidas.As í
,pue s,convirti
óun contrati
empope r
sonale n un pl
an
posit
ivoparac rearene saz onaunabas epode r
osade s
del ac ualMcDonal d'
spudi e
ra
eje
rcersobr
el osconcesi
onariosdeCal i
for
ni alami smasupervis
iónquehac íadest
acarala
cadenaentodoe lrest
ode lpaís.

Descremandol ome jordelcuerpoe j

e c
utivodeChi cago,s el l
evóaCal i
forniaal
especi
ali
staenope rac
ionesNi ckKaros,alj
e f
edec ons t
rucci
one sBobPapp,ya lge re
ntede
personalJi
m Kuhn;ye n1964t rasl
adóale xpertoe nc ompr asSteveBar nesaLosAnge l
es
comopr i
me rgerenteregionaldeMc Donald's.Es tabar e
pr oduciendoe n miniaturauna
corporaci
ón Mc Donald'
se n LosAnge l
esy s epr oponías upe r
vigilarpersonalme nteel
tr
a baj
o paraforj
are le sl
abón 2naldes uc adenanac i
onal.Ses entíaenl i
bertad para
procederene saf
ormapor queenChi c
agode jabaaunhombr edet odas ucon2anza,e lj
efe
deope rac
ionesFredTur ner."Uste
dmane jaaMc Donal d'sale st
edel asMontañasRoc osas
yyoaloe ste
",ledi
jo.

Envi rtuddee star eparti

ción,laaut oridaddeTur ne rs edilatóc ons iderableme nte
dura ntelapr ime ramitadde ldeceniodel os60.Gr aci
asal oqueSonne bor nhabí alogrado
ene lterrenodel as2nanzas ,Mc Donald'sinaugur abac ienr estaurantesnue vosalaño—e l
dobl edel osquei naugur abans usr i
valesmásgr ande s— ye lpode rdeTur ne rsobrel as
oper aci
one sc rec
íac oni gualr apidez.Ene lár e
adec ompr as ,centrali
zót oda víamásl as
fuent esdeabas teci
mient o.Tambi én me joróe lnove dos opr ogramadee ns eñanzadel a
cade nayl oe xtendiómásal ládel aUni versidaddel aHambur guesa,aunabas ecreci
ent e
deuni dade sMc OpCo.En1963Tur nere stabas upervi sandot ale
suni dade se nChi c
ago,
Boston,LosAnge les,AtlantayCol umbus .Dosañosde spué s,Mc Donal d'si nstalóo2c i
nas
regionalese ne sasc i
ncoc i
udade ss i
guiendounpl anr adicalder eorganizac ión.En1965,
cons et
eci
e ntosre st
aurant e
se nc uarentayc uatroEs tados ,lac adenaadopt ó,c omoúni co
me di o de pode rmant eners us upervisi
ón s in parale l
os obr elasope rac i
one sde s us
conc esi
onar i
os ,unae struc t
urade sc
entrali
zadaquel levó al osge rentesmásc erc
ade l
me rcado.

Aun c on esta ampl iac

ión de lai nfraestr
uctura,Tur nere s
taba luchando por
conseguirpersonascapacitadasa2ndemant enere lest
rict
oc umplimient
odel asnor mas.
Ens usvi a
jess i
empr eestababus candogent ec apaz.Ens ayóc ont
rat
andoe mpl eadosde
pasaj
esdel asaerolí
neas,yhas tacole
gaspasa j
eros— c ualquieraquepareci
eraorientadoal
servi
cio y dis
pue st
o aapr e
nde run si
ste
manue vo.Cont rat
ó unavisit
adoras ocial
,un
empleadodef err
ocarri
l,unve ndedordese guros,unc ajerodeunbanc o.
..En2n,bus c
ó
candidatos e
ntodos los c
ampos
,me nos e
ne lt
radic
ionaldels e
rvi
cio de comidas
.
Re2riéndoseaés
tosúlt
imosparae
xpli
cars
ue xcl
usi
ón,Turnerdi
jo:"
Esosace
ptabantodas
l
a snormasdeoperac
iónquenosot
rosnoac
eptábamos"
.

ComoKr ocyTur nerpe ns

abanlomi s
moys eente
ndíantanbie
n,lamudanzade l
pri
me roaCal if
orni
anode bil
it
ós uunidaddepropósi
to,per
oe ldes
arr
ollogradualdeun
McDonal d'
se nl acost
aoc c
identaldir
igi
doporKr ocacentuóladivi
sión natur
aldel a
compañíaendosc ampos :uno,e ldelosquese
guíanlasorient
aci
onesdeKr ochacialas
operac
iones,ye lotroformadoporl osqueseidenti
2cabanme j
orcone lj
e f
e2nancie
r o
HarrySonne born.

Est
odepors ínohabr íasidope rjudi
cial
,s inohubi erasidopor quealt r
as l
adarsea
Calif
orniaKr ocs ede dicócadave zmásac uestione sope r
ativasyc adave zme nosal os
asuntos2na ncierosy admi nistrat
ivos,ape sardequeé stosf ueron just
ame ntelosque
consti
tuyeronpr oblemasques evolvier oncrí
ticosc uandoMc Donal d'
ss econvir
tióenuna
corporaci
óndet amañome diano,yl osquec olocar onaSonne borne nunapos ici
ónde
podere nl ac ade na quer i
valizaba c on elpode rde lfundador .Mi entrasKr oce st
aba
encantadoc onl asope raci
onese nlac osta,Sonne bornt omóe ns usma nosladirecci
óndel a
corporaci
ón,yc one ll
os ecreóunape ligrosasit
uac i
óndec on;i ctoe nt
relosdos,pue sKroc
veíaaMc Donal d'scomounaope r
ac i
óndehambur guesas,mi entrasquepar aSonne born
eraunne goc iodebi ene sr
aíces.

Es teenfre ntamientonoe s
tallóe nluchaabiert
ahas tame di adosdel osaños60,pe ro
tuvos usr a
ícese nunc ambi orelativame ntepoconot ableoc urr i
doc uandoMc Donald'
s
obtuvoe lpréstamodeUS$1500000he choporl osa se
gurador esdeBos ton,en1960.Par a
compl ac eraé stos,Mc Donal d'srefundi óe nunanue vas ocie
daddec api t
al,denomi nada
Mc Donal d's Cor porati
on, l as dos c ompañías que habí a ve ni
do admi nis
trando
separadame nt
e :Mc Donald'sSystem,I nc.,queerae lgrupoope rativodi ri
gidoporKr oc,y
Franchi seRe altyCor porat
ion,s u2lialdebi enesraíce
s,mane jadaporSonne born.Estefue
de s
igna do pres i
de ntey jefee jecuti
vo del anue va compañí a,pe ro paraKr oce sto no
signi2c abanada,pue sé l
,c omo f undador ,dueño de l52porc i
e nto del asac ci
onese
inspiradoryl íde rdeMc Donal d'
s,sabí amuybi enqueé leraelquemandaba." QueHar ry
fueraje fee j
ecutivonos i
gni2c abanadapar aRay",diceTur ner
." Pe r
oHar rys íl
ot omómuy
alpiedel alet
ra" .

EstandoKr ocen Cal i

fornia,Sonneborn hizoval ers u nue votítuloparaa2a nzar
sis
temáticamentes upode re nl anue vacompañí a,yl e
nt amentel ec ambiós ucarác t
erde
compañíaor ientadaal asoper aci
onesaldeunac ompañí a2nanc iera.Ene fect
o,entre1962
y1966,é pocadel ape rmane nciadeKr oce nCal i
fornia,Sonne bor nfuej ef
ee j
ecutivono
sólodenombr es i
noe fec
tivo.El l
ooc urri
óe npar tepor quelosc ontroles2nancieross e
hacíanmási mpor tantesalcrec e
rl acompañía,pe r
ot ambi é
npor queKr ocnoque rí
as aber
nadade2nanza s."Cuandodi scutí
amosc uest
iones2nanc i
eras,Ra ype rdíatodoi nterés"
,
recuerdaDi ckBoyl an,elpr i
nc i
pala yudantedeSonne born,quepos t
eriormentef uejefe
2nancierodeMc Donald's.
 En l os pri
me ros años de lde ce
nio de los 60,Sonne borns es irvió de sus
conocimientosene lcampodel as2nanzasparadarleaMc Donal d'ssuorient
ac ióngener
al
yde te
rminars uíndicedec rec
imiento.Cadave zer
amásdi fí
cilobt e
ne rs
uapr obac i
ónpara
gast
osnue vosde i mpor t
ancia."No e r
a que losdemásno qui si
eran par
tic i
pare nla
for
mac ión delpr esupuesto,sino quepar a Harr
ye sa part
icipación si
gni2c aba quele
pedíanloqueé lnoque r
íadar",rec
ue r
daBoyle."Eraunavaro".

Todosl osañosc ontr

olabae s
trict
amentee lnúme roder e
s t
aurant
esnuevosques e
debíana gregarals i
ste
ma,pr incipalme ntel
imitandoe lpe r
sonale ns udepartame ntode
bienesr aí c
es .Alpr i
ncipiosume zquindadnor est
ringiólaexpans ióndelacade na;pe ro
ademásdec ontr
ol are lnúme rodee stabl
eci
mi e
ntos,tambiéns er eser
vólaaprobac iónde
cadal oc alymuc hasve c e
srechazabaunobue noporc onsi
de r
arquee lpr
eci
oe rae x
c esi
vo.
Noapr obabat erre nosquec ostaranmá sdeUS$50000ypr esi
onabaas usger
entespar aque
negoc iaranc ont r
at osmásr í
gidos.Boyl anrec
ue r
da:"Sel epresentabaunge r
entequehabí a
cel
e bradounc ontr atome di
ant ee lcualsede bí
anpagarUS$1000me ns
uales
,yHa rr
yl e
decía:« Sehae xce didoe nUS$50.Vue lvaanegoc i
arl
o»" .

Alaume nt
arlac ompete
nciaporl apr opi
edadc ome rc
ialenloss uburbi
os,algunos
administ
radorescorporati
vosdeMc Dona l
d'scompr e
ndi er
on quee llímitein;exibl
ede
US$50000queSonne bornhabí
a2j adopar alaadquisi
cióndes it
iosestabaobligandoal a
compañíaac onte
ntarseconsit
iosdes egunda,adosot rescuadr
asdel osme j
orespuntos
comerci
ales.EraclaroqueSonne bor njuzgabae s
oss i
tiospors u pot
e nci
alvalori
zación
comobienesraíce
s,nopors upotencialparalaventadehambur guesas.

Dic kSchubot ,elcorredori ndependienteques indudaf ueelquemásne goci

osde
bienesr aíceshizopar aMc Donald'senl osaños60,at r
ibuyee npar t
esué xi
toasupr áct
ica
de s oslayar a Sonne born y obt enerl as aprobaci
ones di re
ctamente de Kroc.Como
Sonne bor nsistemáticame ntelerechazabas uspr opues
tas,Schubothac í
aunalist
ades it
ios
posiblespar a que Kr ocs el a aprobara durant esusvi s
itasalOe st
e Medio.En e s
tas
ocasione sllevabaaKr oce nuna viónai nspecc
ionarde sdee lair
eme diadocenades it
ios
durant ee ldía,ytrabajabatodalanoc heenunc uar t
odehot elpreparandolospapele
s.Al a
mañana s i
guientel e pr esent
aba a Kr oc los contr
atos list
os paras u 2rma,y é ste
invariableme ntelosapr obaba.

Peroe s
tamaneradee squivaraSonne borneralae x
ce pci
ón,nol ar egla.Cone l
c
orre
rde lti
empoe lpr
esi
dentedeMc Donal
d'sa2rmós udomi niosobr el
oscaudal esdela
c
ompañía.Lo que e l
evó a Sonneborn alac umbre( y di
spus oe le s
cenario pa r
as u
e
nfre
ntami e
nto2nalcon Kroc)fueaque lepisodi
odel avidadet odacorporación que
i
nvar
iabl
e mente aumenta els igni2c
ado de t odas las cue s
tiones 2nanc ie
ras:s u
t
rans
forma c
iónensoci
edadabiert
a.

Dadoe lplandec r
ecimie
ntocontrol
adodeSonneborn,McDonald'
snone ces
itaba
nuevocapi
talsoci
alpar
a2nanc i
arsudesarr
oll
o.Elmot
ivoorigi
nalpar
aofrec
erl
eacciones
alpúbl
icofuee ldes
eodel ospri
nci
pale
sdue ñosdevenderpart
edelasquepos e
ían.En
1965Ra yKr oc(cone l52.
7porc i
entodelasacciones)
,Har rySonneborn(c
one l15.2por
ciento)y J uneMar ti
no (con el7.7porc ient
o)yae ran mi ll
onar
ios,per
os usmi ll
ones
estabani nverti
dosenval oresquenot ení
anme r
cadopúbl ic
o.Ulti
mame ntesuss ueldos
habíanl l
e gadoani velesrespetabl
es,si
ns erextra
vagante s:US$115000e ldeKr oc,US
$90000e ldeSonne born,yUS$65000e ldeJuneMar ti
no.Lost reses
tuvie
rondeac uerdoe n
quehabí al l
egadoe lmome ntodec onvert
iralgodes ur iquezaen papel
e senr iqueza
tangiblequepudi er
an gastar.Sonneborndice:"Conve r
tirnose nsoci
edad abi
ertae rala
úni c
ama ne r
ae nqueRa y,Juneyyopodí amosc onve r
tire ndineroelfr
utodenue st
ro
trabajo"
.

De sdel apl ani2c aci

óni nicialapr i
ncipiosde1964has talave ntadel asac c
ione sel15
dea brilde1965,Sonne borns upe rvigilótodo e lproceso del aof er taalpúbl i
co,y s e
entendi óc onabogados ,auditoresybanque r
osinversionist
as.Lope or,de s
dee lpunt ode
vistades usr elacionesc onKr oc,f ueques eenamor ódee ll
os.Ser ode ódeas esoresde
con2anzac onoc edor esdel ale gis
l aci
ón,l abanc aylae conomí a,quec ompar tíansuvi sión
2nanc i
eradel osne goc i
os.Es cogi óunanue va2r madeabogados ,Chapman yCut ler
,
porquel ei mpr esionó s uc onoc i
mi e nto del as2nanzas .Nombr ó mi embr o del aj unta
directivaaLe eSt ack,e lasesordei nvers
ionesquel o habíai nt
roduc ido e ne lmundo
capitalist
ade lEs t
e ,yc ontratóloss e
rvi ci
osdel ac as
adec orr
etajedeSt ack,llamadaPai ne,
We bbe r,Jacks ona ndCur t
ís,par aquema ne j
aralaofertaalpúbl ic
o.Tambi énc ontratólos
servicios de una de l as más i mpor t
antes 2rmas de c ontadore s
,Ar thurYoung and
Company ,e nl ugardeDot y and Dot y
,c omo audi t
ore sdel ac ompañí a.Fred Tur ner
obser va:"Har rye mpe zóahac erses entircomoj efeej
ecutivo".

Sonnebornr e
sol
viólanzaralme rcado300000ac ci
onesc omunesdeMc Donald's
,
todasdepropiedaddelostre
spr inci
pal
esac ci
onist
as,Kroc,Sonnebor
nyJ uneMarti
no,y
delascompañíasPaulReve
reySt ateMutual,queque rí
anconverti
renefe
cti
vopart
edel as
quehabíanrec
ibidocomoboni2cac i
ónpore lprés
tamodeUS$1500000.

A pesarde lcreci
mientodeMc Donald'
sydel agran act
ivi
dad de lme rcadode
valor
esame diadosde ldeceni
odel os60,nolefuefáci
lal a2rmaPaineWe bberformarun
sindi
cato que s us
cri
bieral a ofer
ta de lac adena.Los más r e
spetables banqueros
inver
sioni
stas,c omo Mor gan Stanl
ey y Goldman Sachs,lar ec
hazaron." Hoy esdi f
íci
l
concebirquel osbanque rosnos epel
earanporf ormarpar t
ede lsindicat
o",diceHar ry
Fishe
r,elsociodePai neWe bberquemane j
abalacuentadeMc Donald's."Per
ot odoslos
grandesdeWal lSti
eetlehici
eronascos
.Cr e
íanqueé st
ae r
aunae mpr es
air r
esponsable
".

Enpa rt
eelpr obl
emae raquelasprinci
palescasasdec or
ret
ajeest
abanenNue va
York,e lúnic
o me rc
ado grandequeniMc Donald'snil asdemásc ade
nasdec omidas
rápidashabíanc apt
urado.Ess orpr
endenteque,aun c uando McDonald'sera ya una
operaciónaescal
anac i
onalconmásdes ete
cie
ntosrestaur
antes
,muc hosdelosbanque r
os
degr anrenombrelaoíanme nci
onarahor
aporpr i
me ravez.
 Porot r
aparte,enWallStr
ee tnohabíae ntoncesotrasacci
onescuyocomportamie
nto
pudieras e
r vi
rdeguí aparaevaluaraMc Donal d's.HoyKe nt
uckyFriedChicke
n,Burger
King,PizzaHutyl amayor
íadel asc adenasdec omidasr ápi
dassonpartedecompañías
abie
rtas,y s uc omportami
entoe st
ás ome t
ido a c onti
nuo e s
crut
ini
o porparte de l
os
anali
stasdeval ore
sques eespeciali
zane ne seramo.Pe roant esdeMc Donal
d's
,ninguna
delasc a
de nasdec omidasr
ápidase racompañí aabierta.

Por2n al gunasdel asgr andes2r masdeWal lSt r

eetpar tic
iparon enl aofert
a,
aunquel apor ci
ónquet omar onfuer e
lati
vame ntepe que ña.Pore lcontrari
o,PaineWe bber
y unas doc e 2rmas de c or r
edores que acome t
ieron c on e ntusi
asmo l as usc
ripci
ón,
empe zar on anot ari nt
e rése nlasac ci
onesdeMc Donal d'
sporpar t
edei nvers
ionis
tas
individualespe que ñosquec ompr abanc i
enac cionesome nos.Ens uma,l ainver
sióne n
Mc Donal d'se ra at r
activa parae l mismo t ipo de pe rsonas que gus taban de s us
hambur guesas.Dur antel ospr imerosaños,has tae l80porc ientodel asaccionesdel a
compañí aestuvierone nmanosdei nversi
onistasindi vi
dual es,pe r
ohoyc erc
ade l65por
cientoloc ontrol
ani nsti
tuciones.

Laof ert
adeMc Donald'
ss ehizoe n un mome ntomuyopor tuno.En 1965e ne l
me rcadodeval oreshubounar achadede sbordanteoptimismo,ymuc hosi nversi
onistas,
sin pone rseae xaminarláscompañí asquel asof recí
an,compraban t odasl asacciones
nuevass uponiéndolasbue nasys usc
e ptibl
e sdeaut omátic
avalori
zac ióne nvi rt
uddel a
tende nciaa l
cis
tade lmercado,unadel asmásgr ande senlahist
oria." Notienes enti
do" ,
diceFi sher,"perotodaslasaccionesnue vase s
tabanporl asnubes.Ge nt equenis i
quie r
a
sabíaquée raloquehac í
aMc Donald'sc ompr abas usacci
onespor quee s
pe rabapode r
vende rlasaldías i
guient
ec ongananci
a ".

Alapr oximarseel15deabr il,fec hade llanzami ento,erac l

aroquel a2ebrehabía
alcanzadol asac ci
onesdeMc Donal d's.Losc orredoresdebol s
ayal asteníandist
ribui
das
entrel osc l
ientesquelosas ediabanc ons uspe didos.Sonne borns abí
aquee li
nterésen
ell
asi bae naume nto,ynegocióc onloss uscri
ptor esunpr ecioquee radelosmásal t
ospara
accione snuevas.EsteprecioeraUS$22. 50porac ción,oseapoc ome nosdediecis
iet
eve c
es
lasutilidadesdeMc Donald'sen1964,i mpr esi
onant eprimapar aunac ompañíadenue ve
añosdee dade nunai ndus t
rianue va.Pe r oeratannue vaes t
ac ompañíaqueaúl ti
mahor a
hubone r
viosis
mode ntr
ode lsi ndic
at o.Unosdí asantesdel aventa,eje
cuti
vosdePai ne
We bbe rllamaronport el
éfonoaSonne bor npar ape dir
lequer edujeraelpreci
oame nosde
US$20." Mene guéterminanteme nte",di ceél,"yl oquel escont e
sténos epudepone rpor
escrit
o" .

Su con2anzae st
abapl ename ntejusti
2cada,comos evi oapenass eempe zaron a
negociarlasacciones.Lae mi
sión ses uscr
ibi
óc on exc
eso,yl oscorre
dor e
st e
ní an que
decir
lesinclusoas usme j
oresc l
ientesquenopodí an darlespart
ici
pación.Al2nalde l
pri
me rdíac ompl e
todene goc
iación,elpreciosehabíaelevadoaUS$30.A l avue l
tade
unas emanahabí as ubidoaUS$36,yal aspoc ass
e manasl l
egóaUS$49.Súbi tame nte
Mc Donald'ste
níalasaccionesme j
orc oti
zadasdeWallStreet.
 Elme rcadodeval or
esc oloc
óaKr oc,SonnebornyJ uneMar ti
noe nlas2l asdelos
potentados .Kr ocseganóUS$3000000e nl ave nt
ades usac c
ionesalpúblico,Sonne born
US$1 20000 0yJ une Mar tino un poco más de US $300 000.Pe r
oe lve rt
igi
nos o
compor tami ento del asaccioneslesdio al ostre
sma yoresr i
quezasaún e nc uanto al
patri
moni o.Alc abo deunaspoc assemanas ,Ray Kroc— c i
udadano dec laseme di a
cuandof undól acade nadieza ñosante
s—e r
apr opi
etariodeUS$32000000e nac ci
one s
Mc Donal d's.Sonne born,queganabaUS$125s emanalesc uandoe mpezóat raba j
arpar a
Kroc,c ontrolabaUS$8500000.YJ uneMartino,quee mpe zóc omos ec
retar
ia,te níaUS$5
000000.

A pe sardee s t
o,al gunosge rentesdeMc Donal d'sopinar on quel osc orredor es
encargados de llanzami ento debían dar e xpli
cac i
one s ac e
rc a de por qué habí an
"desperdic
iado"e lme rcado y pe rj
udicado a l osac ci
onistasve nde doresalof re cera l
públicolasa cci
onesaunpr eci
omuyi nfer
ioralques ehubi er
apodi doobt e
ne r
.De s
de
luego,laofertaaunpr ec i
omásal t
oqui zánohabr ías idoat ract
iva,pe roe r
adi fícilhac er
entendere st
o,pue se naque lti
empo,s egúnFi sher,"e nMc Donal d'
st odoe lmundoe ra
neó2toe nc uantoal amane raen queope rae lme rcadodeval ore
s".Tr anscur r
idauna
semanade llanzamiento,c uandol osc orredoresl ee ntregaronaMc Donal d'slosf ondos
provenientesdelaope rac i
ón,losr e
cibieronc onf r
ialdad." Nor malme nte",diceFi she r,"
e n
elalmue r
zoc onques ec elebraelcie
rretodoe lmundoe s
táal egre.Peroe st
ave znohubol a
acostumbradabor rachera".Yhas taeldíadehoy ,e j
ecut i
vosdeMc Donal d'squeyanos on
novatos ene lmer c
ado,s iguenc reyendo que s ej usti2caba s ufrialdad f r
enteal os
corredoresdebol sa." Lave r
dad esquePai neWe bbe rs ubvaloról asac ciones",a 2rma
Turne r
.

Elproces
odeve nder
leac
c i
onesalpúbl i
conos ól
oaume nt
óelpoderdeSonneborn
s
inoqueporpr imeravezlopresentó públi
came nt
ecomoe lhombr equemane j
abal a
c
adenadec omidasrápi
dasmásgr andede lpaís.Encont
rándos
eKr ocen Cal
if
ornia,le
c
orre
spondíaaSonne born2gurary,par asorpre
sadel osqueloconocí
anínti
mame nt
e,
e
ncontróes
tepape lmuydesuagrado.

Lapos ic
ióndeMc Donald'
sc omos oci
edadabier
tae r
amuc homásde st
acada.Por
eje
mpl o,Sonnebornempezóahac erdiscur
sosantel
aSociedaddeAnalist
asdeVal oresde
Nue va York;y un año de s
pué s de haber
see mpezado a negoci
ar las ac
ciones de
Mc Donal d'
sfueradelabol
sa,supos i
ciónpers
onalenWal lStr
eetc
reci
ómásaúnc uando
pudoi nscri
birsucompañí
aenl aBolsadeValore
sdeNue vaYork.Est
omar cóelcénitdesu
carrer
ac omohombr edenegocios
.

Tení
ar azóndes e
ntir
s eorgull
oso.Ofrec
erleac
cione salpúbli
coe sunaope r
ación
rel
ati
vame ntes enc
ill
a,pe r
oc umplirlasnormas2na ncierasques ee xi
gen parapode r
ins
cribir
see nlaBolsadeNue vaYorkesotr
acosa.Eseese lmercadoenques ene goci
anlas
acci
one sdel aGe neralMot ors,delaU.S.St eelydel aAT&T,yalpr esentar
see nél
Mc Donald'
s ,delanoc heal amañanaadqui rí
ae lpre
stigioylar es
pe t
abil
idadquet anto
había buscado y que enl ai ndustri
a de c
omi dasrápidasnadi e mást enía.En 1985
Mc Donald'
sllegóal ogr
arelmáxi moder es
petabi
li
dad alserlaprimeracompañí
ade
servi
ciosincl
uidae nlapresti
giosal i
stadelas30I ndus
tri
alesdeDow J one
s,peroe
l
procesoqueasículminósehabí
ai ni
ciadoeldí
aquelac ompañíafuei
nscr
itaenl
aBols
ade
Valor
esdeNue vaYor
k.

Sonne borns upoapr ove c

harbi e
ne sacircuns tanc ia,quee rac omos iunpopul is
ta
hubierae ntrado e ne lr eino e x
clusi
vo de le stablecimi e ntoi ndus tr
ial,y par a darl
e
publici
dad,l esmandóc entenaresdehambur gue sasMc Donald'sal osne goc iantesque
est
abane ne lreci
ntodel aBol sa.Conant er
iori
dadl e shabí adadoal osdir ector esdeesa
inst
it
uc i
ónunamue st
rade lespíri
tunadac onvenc ionaldes ucompañí aali ns i
s ti
re nque
sue s
pos aAl oyisyl asecr
etaria-
tesore
radeMc Donal d' s
,J uneMar t
ino,f uerani nvi ta
dasal
almuerzoquel aBolsadabapar aMc Donald'
se ne lcome dorhas taentonc esr eser vadopara
hombr es.Cuandol einfor
mar onquee lre
glame ntode lc ome dorquee xcluíaal asmuj er
es
sólosehabí aque br
antadounave z(enhonordel ar einaI sabeldeI ngl at
e rra)yquel os
direc
tores no e s
taban dispue st
os a hacer una e x cepc ión enf avor de Mc Donald's,
Sonnebor n dijo:"Loquee sbue nopar alar ei
nae sbue nopar amimuj e
r ",yc omol os
funci
onar i
osi nsis
tie
ran,ame nazóc onnoinscri
birs usac c ione s.

Noe rapar atanto.Losejec

utivosdel aBolsacedieronpront
o;peroenme diodela
conmocións epas óporaltootrodetall
emuc homáss igni2cati
vo:RayKroc,elf
undadorde
l
ac ompañí a,noas ist
ióala l
mue rzo.Estabahac iendoal asazónunvi a
jealrededordel
mundoe nc ompañíades usegundae spos a,Jane
.Suaus e
nciapusoder el
ievesuf al
tade
comprensión,y ,másaún,dee ntusi
asmoporl as2nanzas."Ra ynoente
ndíalaope r
ac i
ónde
conve
rti
rlac ompañíaens oci
edadabi er
ta",diceTurner.

Perolaausenc
iadeKr ocre
;e j
abat ambié
ns u dese
ncantocon Sonnebor
n.Evit
ó
asi
sti
ralf es
tej
oquel eofr
ecíaaMc Donald'sl
aBols adeValore
sdeNue vaYor
kporla
mismar azónqueevit
abavolve
rdesuo2cinadeCal i
forni
aalasededelac ompañí
a.Te
mía
ques ivolví
aat r
abaj
arjuntoconsus oc
iodedi eza ños,s
ur es
ent
imient opodr
íahace
r
expl
os i
ón.

Desdeafue
ranoe rafáci
lperc
ibi
reserompi mient
oe ntr
elosdospe r
sonaj
es.Pare
cía
quee lpodersupr
emoe nMc Donal
d'sper
teneci
eraahoraaSonne bor
n.Fueé lynoKr ocel
quedur ant
elosdospri
me rosañosdeMc Donald'
sc omos oci
edadabie
rtaaparec
íacomol a
cabeza.Habiendo s
ido antesuna2gur a os
cura,que r
ías al
irs
edeba j
ol asombra del
fundador.

Cuando elpr í
nc i
peFe l
ipefueaChi cago paraa yudarac ons
eguirfondospara
Vari
ety ClubsInte
r nat
ional,elqueapar eci
óe nlasf ot
osdel ospe ri
ódic
osall adodel
pri
ncipefueSonne born,de spuésdehabe rler egal
ado dosaut obusesae saenti
dad de
car
idad,paratransportarniñosinváli
dos.Dei gualmodo,c uandol osfunci
onari
osdeSt.
Louisinvi
taronalose jecuti
vosdeMc Donald'sal ainaugurac
ióndes ugigant
escoArco
Gateway,fueSonneborne lquesepr e
sent
ó.
 Lai nvitac
ión aSt .Loui sfueun s i
mpl ege st
oder econocimie nt
odel ac rec
iente
impor tancia de l os Ar cos Dorados e ne lpai s
a j
e nort
eame ri
cano,pe ro Sonnebor n
aprove chól aopor tunidadpar adarlebomboaMc Donald'
s,comol os abíahac e
rKr occ on
tanta ma e
s t
ría.La ví spera de lai nauguración de lArco Gat eway pr opuso que l os
rest
aur antesMc Donal d'sdeSt .Loui sdonar an US$100000par ac ont r
ibuiralc ost
o de
tras
lada ral abas ede lAr coelPabell
ónEs pañoldel aFeri
adeNue vaYor kde1964.Sabí a
queé stee ra un pr oyectofavori
to dela l
caldeAl phonso Cervante
s,y s u ofre
cimiento
inme diatame nteleme re
cióaSonne bornunpue st
odehonorall adode lalcal
dedur antelas
ceremoni as,y ade más pr odujo ampl i
a publ i
cidad enl at e
levisi
ón l ocal
,t anto para
Sonne bornc omopar aMc Donald'
s.

Loslí
derescívicosresol
vie
r onpos t
eri
ormenteencargars
ee l
losmismosde2na nci
ar
elproyecto y no permi t
irque una e mpre
sa de fue
ras eat r
ibuyerae s
e mé r
it
o,pero
Mc Donald'
syahabí aobt enidolapubl ici
dadqueSonne bornbus caba."
Har r
ySonneborn
parec
íamuyc onse
r vador",diceelantiguodire
ctordeme rcadeoMa xCooper,"
peroenel
fondoseincl
inabaporl oe spec
tac
ul ar
".

Ene fect
o,de spuésdeve nderl
ealpúbl icoacci
one sdeMc Donald's,Sonne bornse
enamor óat alpuntodes unue va2gurac i
ónquede sempe ñóunpape lsorprende nt
eme nt
e
decis
ivo— mási mportant
eaúnquee lde lpropioKroc— par aestabl
ecerloques erí
ala
acti
vidadmá svisi
bledeMc Donald'
s:l
apubl i
c i
dadporl asc adenasdet el
evisi
ón.Elt ema
seplanteóe nunar eunióndeope radoresdemúl ti
plesrestaurante
se n1964,ys ede fe
ndió
másvi gorosame nteaúne nl aprimerac onvenci
ónnac i
onaldet odosl osope radoresde
Mc Donald'se nHol l
ywoodBe ach,Florida,en1965.Allíe ldirect
ordeme rcadeoCoope r
pidiól ac onstit
ución de una c ooperati
va nac i
onal de publ ici
dad,par e
cida a l a
s
cooperati
vasr egi
onalesquehabíantenidotantoéxit
o.

Est
ric
tame ntede sdeelpunt odevi s
tadee 2ci
enciaconr espec t
oalc os
todeanunc iar
enlosdiversosme dios,todavíanohabí aunar gume nt
ode 2niti
voe nfavordel atelevi
sión
anivelnacional.Conme nosde800r est
aurante
sa2nal esde1965,Mc Donald'snohabí a
penetr
adoe ns u2c i
entesme rcadospar ajust
i2carelcostodea nunciarporl asc ade
nas ,
pueses t
os i
gni2cabac ompr armuc homást iempode lquel acompañí anecesi
tabapore l
mome nto.Sine mbar go,Sonne borns i
mpleme nt
enohi z oc asodee s
ac onsi
de r
acióne ne l
ot
oño de e se mi s
mo año,c uando Max Coope rr e
cibió de l a NationalBr oadcas
ting
Companyunaof ertadet r
esyme diomi nut
osdet el
evisiónpors óloUS$75000,par a
patr
ocinarenunac uartapartee lDes2ledelDíadeAc cióndeGr acias
,deMac y'
s.

Cuandos el
epresentóCoope rcone staofert
a,Sonnebor
ns eolvidódes umaní ade
r
educi
rc os
tos.A é
llegustabanl osdes2les
,ys iendooriundodeNue vaYorkteníagratos
r
ecuer
dosde lqueMacy'
spr esentatodoslosañospar afes
tej
arelDíadeAc ci
óndeGr aci
as.
Nosól
oapr obóquelacompañí a,porpr i
me r
ave z,comprarapubli
cidadenunac adenade
t
ele
vis
ión,si
noqueade másl epidióalagentedepubl ic
idadAlGol i
nquei nvent
ar aa
lguna
maner
ae nqueMc Donald'
spudi eratomarpar t
ee neldes2le
,quizáconunabandapr opi
a.
 Comoape nasfaltabanunaspoc asse
manas ,estonoparecíafáci
l.Pe
roGol i
nsepus o
encontactoconMac y'
sys eenteródeunac oi
nc i
de nciaquenimandadahac erpar aelcas
o:
labandadeunae s
cue l
as ecundariadePe nnsylvanianohabí apodi doconseguirlosfondos
que nec e
sit
aba para viajara Nue va York,y s e había vi
sto obli
gada a c ance
lar su
part
ici
pac i
ón.I
nme diatame nteSonne bornofre
c i
ó2na nci
aralabanda,c onlac ondici
ónde
queenl osunif
ormesapar e c
ieranlosa r
cosdoradosquei denti
2canaMc Donald's.

Ledi j
oaGol i
nquebus car
ae lbombomásgr andequepudi er
ae ncont
raryl ehicier
a
pintare nlosdospar c
he selnombr edeMc Donald'
s.Goline s
tabades uer
te.Habí aoído
hablardeunf abri
cantedet ambore sdeDodgeCi t
y,Kansas,quehabí ahe choe ltambor
másgr andede lmundopar alaUnive rs
idaddeTe xas;ycuandos epus oe ncontactocone l
fabric
ante,supoquel aUni versi
dadj us t
ame nt
ee st
ababus c
andounc ompradorpar as u
bombo.Nof ues i
nocues t
ióndequee lfabri
cant
elepus i
eranue vosparchesconl osarcosy
ellogotipodeMc Donald'
syl ode s
pac haraaNue vaYork,ape nasat i
empopar ae ldes2l
e
deMa cy's
.

Sonne bor
nc l
arame nt
evi ol
óasílaregl
adeMac y'
s,queprohibequel aparti
c i
pación
ens ude s2leseaprovechepara2ne scomerci
ales
.Perocuandolabandas epresent óeldí a
delde s2l
ede spl
egandoport odaspartesl
amar cadeMcDonald's,yaeratar
depar aquel os
funcionariosdeMac y'spudi e
ranhacernada,comomuybi enlos abí
aSonne born,qui e n
dice:"Elde s
2leseplani
2c aconuna ñodeantici
paci
ón,ynopue dene c
haranadi eaúl tima
hora.Pe r
oc uandonosi nvit
aronal at
ribunadehonor,yonoqui seir
.Mandée nc ambi oa
Max,par aqueé laguantaraelchubasc
o;siemprehepref
eridocausarúlc
erasques ufri
rlas".

Porfort
una,un a ño ante
sCoope rhabí
ac ontrat
ado alaAge nci
adePubl ic
idad
D'Ar
cy( hoy l
lamada D' Arcy,Mas i
us,Bent
on and Bowl e
s )a 2n de que pr oduje
ra
comer
cial
esdet e
levis
iónpar aserdis
tri
bui
dosent
r elosoperadoreslocale
s.Esosmismos
comer
cial
esseutil
izar
onparae ldebutdeMcDonald'senlasc
ade nasnacional
es.

Porpe tic
ióndeCoope r,D'Arcyhabí aempe zadoat raba jarenc ome rc
iale
sabas edel
payasoquet antoé xitohabí at enidoe nWas hington,RonaldMc Donald.Peroaunc uando
seac eptóqueé stef uerae lvoc eronac ionaldel ac ompañí a,s edisc
ut i
ómuc hísi
mos iel
personajede bías eguirs iendounpa yaso,os iest
epape le rayac osaant ic
uada.Al gunos
proponí anques ec onvi r
tier
ae nunc owboyde lOe s
te,quee ral oquee ntoncest e
ní amás
acogida e nl os pr ogramas de t el
evisión.Ot r
os que r
ían vol ver
lo un as tr
onauta para
aprove c
harl apopul ar i
dad del osnue vospr ogramase spac iales.PaulSc hräge,quee r
a
entoncesc ompr adordee spacioenl osme diosdec omuni c
ac iónpar aD' Ar c
yye shoyal t
o
vicepresidentee jecutivo y j ef
e de me rc
ade o de Mc Donal d's,dice:" Esas fueron la
s
reunione smásr i
di culasaqueyoheas i
stido.Contandoyac onunpe rsonajequehabí a
tenido un é xit
o ar rolladore n Wa shington,l a agenci
as eguí a buscando ot r
os.Al2n
prevalecióelbue njui c
io".

Pe
r osiRonal
dsigui
ósiendopa
yasocuandofueasc
endidoavoce
ronaci
onalde
Mc
Donald'
s,enc ambi
oe lac
torque l
or e
prese
ntaba,Wil
lar
d Sc
ott
,de l
a NBC,fue
sacr
i2cado s i
n mi ramiento al guno y e nc ambioc ontratar
on a Coc o, un pa yaso
i
nternacional
me nteconoc i
do,quet rabajabacone lCircoRi ngli
ngBrother
s ,Barnum and
Bail
ey.Ent odoslosprime roscome r
cialesdeD' Arcy2gurabaRonal dMc Donal d,yelmás
populardee ll
osmos tr
abaalpa yasoat er
rizandoe nundr i
ve-indeMc Donald's,abordode
unpl at
illovoladorquet ení alaf ormadeunahambur gues a.Est
aseriedec omerci
ales
,
producidosoriginal
me ntepar alosme rc
adosl ocal
es,f
uel aques epusoapr es
ur adamente
enservicioparalatr
ans misióntelevisadade ldes2ledeMac y'selDíadeAccióndeGr aci
as
ennoviembr ede1965,he chaporl ac adenaNBC.

Laé poc ade laño no par ecíal amásapr opiadapar ai nt

roduc i
re nl at elevisión
naci
onalunac ompañí adehambur gues asquehac íae lma yorvol ume n des u ne goc io
durantee lve r
ano.Pe roCoope rconve ncióaSonne borndequet omar anpar t
ee ne lde s2l e
deMa cy'
sc one largume ntodequeas ísepodr íane s
timul arlasve ntasjustame ntecuando
l
osdr ive-i
nsdeMc Donal d'sentrabane nl ac almac hichadei nvierno.CuandoKr ocf undó
l
ac ompañí ae stabar e sue l
toal uc ha rc ontral at e nde nc i
at radi c
ionaldel osdr ive-insa
cerr
ardur ant ee linvierno.Par aellot eníaquepone renj ue got odasuvol untad,pue sal os
concesionariosl eseradi fícilsacars iqui e
r alosgas t osdur antee saest
ac i
ón.Esc iert
oquee n
l
osúl timosañosde lde ceniodel os5 0ye nl ospr imer osde lde ceni
odel os60l l
egabana
i
mpr e s
ionant esvol úme ne sdeve nt as,s upe rioresaUS$200000anual es,pe rol ama yor
parte de esasve nt
asl asr e
al i
zaban e nl osme sesde ve rano.En Sa n Bernardino l os
hermanosMc Donal dss ehabí anjac tadodeve nde re ldobl edee sas uma,pe roe squee n
esazonanos es ient
ee linvierno.Kr ocmodi 2c óeldi señodel osedi2c i
osagr egándol esun
cerr
ami entor emovi bl
e ,he chodeal umi nioyvi dr i
eras ,par ac ol
ocarloe ne lár eadonde
est
ánl asve ntani l
lasdes e rvi
rdur ant elat e mpor adai nve rnalypr otegeras íal oscliente s
delfríodemuc hosgr adosba joc eroques ee xpe ri
me ntae not rasregionesde lpaís.A pe sar
dee so,comol asve ntasr ar ave zpas abandeUS$12000me nsual esdedi ciembr eaf ebrer o,
muc hosdel osc onc esionar iosponí ane ndudaqueval ieral ape naabrireninvie r
no.

Anunciarene ldes2l
edeMac y'
sfueunpas odecisi
vo,pues,porunapar te
,erala
primer
avezqueunac adenadecomidasr ápidass
epr es
entabaenlatele
visi
ónnac i
onal,y
,
por ot
ra,sacó a Mc Donald'
s de su mar asmo inve
rnal.Los come r
cial
es delde s
2le
produj
eronresul
tadosinmediat
os.Enlugardee nt
rarens utí
picodesce
nsodei nvie
rno,en
dici
embresi
guientelasve
ntasdelosrest
aurantesserec
upe r
aronenun8porc i
ento.

Elde s
2l epr odujoigualme nt ealgunosr es
ul t
adosdeme rcadeoamásl argopl azo.
Gol i
n,e lage ntedepubl ici
dad deMc Donal d'
s,conf e
renciómást ardec onBe r
ni eSklar,
direct
orde lde s2ledeMac y's,yc onAr c
hRobb,di re
ctordepr ogramase spe ci
alesdel a
NBC,yl ost r
e sdiscutie
ronlapar ticipacióndel acompañí aene lde s2l
ede laños iguientey
la posibil
idad deuna banda pe rmane ntedeMc Donald's
.Robb s ugiri
ó queun bue n
direct
ors eríaPaulLa vall
e,directormus icaldeRadi oCityMus i
cHal l
,quiende s dehac ía
ti
empoha bíape nsadoe nor ganizarunabandat otalmentenor te
ame r
icana,compue st
ade
alumnosdel a se s
cue l
assecundar iasdet odoe lpaís.Golinpus oporobr ae st
ai dea,ye ne l
si
gui ente des 2l
e de Mac y'ss e pr ese
nt ól a Banda de Mc Donal d'
sf ormada pordos
estudiantesdec adaunodel oscinc uentaEs tadosdel aUni ón,dirigi
dosporLa valle.Desde
ent
onc
es,esta banda s
iempre ha des
2lado e
nl a par
ada de Mac
y'sy le ha da
do a
McDonal
d'sunahe rr
amient
aimportant
eparaatrae
ralmerc
adodefamil
ias
.

Elrápidoaume ntodeve ntasqueobt uvoMc Donald'sc ons u par

tici
pacióne ne l
des2l
el apredispus oenf avordel apubl i
cidadt el
evisada.Unas e
manade spuésdehabe r
tomadopar tee ne ldes2lede laños iguie
nte,D' Arcyi nf
ormóaCoope rdeot ropr oyect
o
másgr andeaunquemásar r
ies
gado.LaCBSl esestabaof r
eciendodosmi nutosdeuna
tra
nsmi s
ióneldomi ngoporl atardedeunnoví simopar t
idodef útbolpost
tempor ada,yla
tel
evi
sora garantizaba que pr omove ríaintensame ntee le vento a 2n de l ograr una
audie
nc i
anume rosaquej usti
2caraelaltopr eci
ode lanunc i
o:US$200000pordosmi nutos,
másde ldobledel oquehabí acobradol aNBCport resmi nutosyme diodel atr
ansmi si
ón
deldes2ledeMac y'
s,teniendoe nc uentaquee ldes2lee r
aunpr ogramayac onsagrado
mientr
asquee lparti
dodef út
bole r
anue voynos ehabí apue s
toapr ueba.

Lo pe orera que t ransmitirí

an e lpar ti
do tant ol a NBC c omo l a CBS,l oc ual
disminuí aelpot encialdee val
uac i
ón.Ambasc adenass osteníanquel apopul aridad del
j
ue gos orprende rí
aat odoe lmundo,pe r
oot rosnoe staban convencidos.A 2nal esde
dicie
mbr e
,f alt
ando ape nasun pardes emanaspar ae lpar t
ido,laCBS t odaví at e
nía
espaciospar al ave nta,demodo quec uando Mc Donal d'spidió unar ebaja,lac adena
accedió gus tosa a darlel osdosmi nutospors ólo US$170000 agr egando un parde
come rcial
esgr ati
se ns upr ogramai nfantildeldomi ngoporl amañana.Par apr otegerse
,
Sonne bornr esol
vióc ompr arunmi nut oenl atransmisióndel aNBCde lmi smoj ue go,por
US$75000.Publ ici
stasdet el
evisión máse xpe r
ime ntadospodr í
an haberpe nsadoque
aque l
loe racomoc ompr arune l
efantebl anco,pe rolosde scuentosfuerons u2cient espara
tentaraunanovat ac omoMc Donald'sahac erl
oquer esultóserlacompr amási mpor t
ante
yr emune radoradeune spaciodet elevisi
ónques ehayahe c
hoj amás.

Lapopular
idadde ljuegosorpr
endiói
nclus
oal asmismasest
acionesdeTV,yf ue
obj
etodetantodespl
ieguee nlosme diosdecomuni
caciónques econvir
tió,dent
rodel
fút
bolpr
ofesi
onal
,enele quival
entedelaSer
ieMundialdelbéi
sbolysede nominóSuper
Bowl.

Losr esultadosde lde s2le de Mac y'shabí an c onve r

tido a Mc Donal d'se n una
entus
iastadel atelevi
sión;lareacciónas udec isi
óndeúl timahor adeanunc i
are ne lSupe r
Bowll aconvirti
óe nunaf anáti
cadel aTV.Lat ransmi s
iónl avi erone nel41porc i
e nt
ode
loshogar e
sdel osEs tadosUni dos ,asíquef uef ácilme ntee lpr ograma demásal ta
cal
i2cacióne s
ea ñoyunodel osmá spopul aresenl ahi s t
ori
adel at ele
vis ión.Y como
Mc Donald'sfuel aúnic apat r
ocinadoradel asdosc ade nasquet ransmi ti
erone lpa r
tido,
fuelaúni caques ebene 2ci
ódel at ot
ali
dad des u val ordepr opaganda.Rar ave zun
anunciadorhac ompr adoune spaciomáse 2c aze ntelevisiónyhar ecibidot ani nme diato
aume ntodeve ntas.Supr ome dioporr est
aurant eene nero,quee snor mal me nteunodel os
peoresme ses,s ubióel22porc i
ento pore nc i
madel osni velesde lañoa nteri
or.Aun
cuandopar tedee s
eaume ntofuelapr imeraal zadelpr eciodes ushambur gue sas(de15a
18ce
ntavos
)porl
omenoslamit
addelaume
ntos
epodí
aat
ribui
ral
apr
opagandaquehi
zo
port
ele
visi
óndur
ant
eelSuperBowl
.

McDonald'
sque dóc ompr ome tidac onl at elevisi
ón nac i
onal.De s
dehac í
aporl o
me nosdosa ñoslosope radore sy l osf uncionar i
osde l ac orporac i
ón habían venido
hablando dec onst
ituirunac oope rati
vanac ionaldepubl i
c idad,par ec
idaal asques e
habíanf or
madoe nc asitodosl osme r cadosr egionales.Conl apr omoc i
ónde lSupe rBowl
seac abóladiscus
ión.Cuandol acompañí alespi dióat odosl osope radores,en1966 ,que
contribuyer
ancone l1porc i
entodes usve ntasaunf ondonac i
onaldepubl ici
dad,má sdel
95porc ie
ntodel osc oncesionariosac e
ptaron.Súbi tame nt
eunac ompañí aquee n1965
habíagas t
adoUS$75000e n publ i
cidad,e ntrabae n 1967con un pr esupuestodeUS$2
300000par apubli
cidade nl asc adenasdet e l
evisión,os eac asiel1porc i
entodel osUS
$266000000deve ntasge neradasporl osrestaurantesdel ae mpre sa,quee ranc asiun
millar.

Perol acompañí anoc ont

rolabaelfondo.Losconc esionari
os,ynoe l
la,er
anlosque
habí
anintroduc i
dolat el
evis
iónenMc Donald'
s.Ell
osc ontrolabanlosgas t
osdepublic
idad
pormediodes uscooperati
vasregional
es,cuyosdire
ctorese legí
ane ll
osmi smos.Yen1967
l
osoperador esconservaronigualc ont
roldelfondonac ionaldepubl i
cidade s
tabl
eci
endo
unaCooper ati
vaPublicit
ari
aNac ionaldelosOpe r
adore s
.OPNAD . 3

Despuéslos ope r
adoresf or
mar on ot
ras organizacione s a 2n de c onservars u
i
n;ue nci
a,pe r
oningunat uvolaimpor t
anciadelaOPNAD.Es t
ae slaqueme joril
us tr
ae l
poderquel osoperadore
sdeMc Donald'
se j
erc
enme diantelatomac olec
tivadede cisione s
.
Unc omitédee st
ac ooperat
iva,compue st
odet re
intami e mbr ose l
egidospors usc olegas
concesi
onarios
,apruebalospresupuest
osnac i
onalesdepubl icidad,lascompr asdee s pacio
otie
mpoe nlosdivers
osme dios,yrevi
salosprogramaspubl ic
itari
os.

Esto hac
equel aOPNAD s eaunaf uerza,no s ólo dent
ro deMc Donald'ssino
tambiéne nlascadenasdet el
evi
sión.Dadas upos it
ivae xperi
enciaini
cial
,Mc Donald'sse
envici
óal atel
evisi
ón,porl ocuals usconces i
onariosc ontr
olan unodel osfondosde
public
idad más pode rosos de l os Es t
ados Uni dos. En 1985 Mc Donal d'
s gas t
ó
US$180000000e npublici
dad ani velnacional,quee scasilatercerapartedes usgas t
os
mundi ale
sde pr omoción y publ i
cidad.Es t
ee se lma yorpr esupuesto de publi
cidad
tel
evisadaenc adenaparaunas olamar c
a,yc omohas t
ae lúlti
moc e
ntavot i
eneques er
aprobado por l os operadore
s de Mc Donal d's,e s t ambién e l programa más
democ rát
icamentecont
roladoenlai ndustri
apubl ic
itari
a.

3 Operators National Advertising Cooperative.

 Capít
ulo11
Mc
Donal
d'sde
lEste
,Mc Donal
d'sde
lOe
ste

Todosl osañosporNa vi
dad Lou Pe rl
man,e lsimpático pr ove
e dordet odoslos
productosdepape lquec onsumíal acade na,lesdaba una 2e s t
aal ose j
ecuti
vosde
Mc Donal d'
syas usc ónyuges.Er
ae s
teagasajolanotasobresal
ientee nelc al
endariosocial
delac ompa ñía,yame didaquelacompañí ac r
ecíaysusadmi nistradoresc orporat
ivoss e
es
pe c
ializabanmás ,ofrec
íaunararaopor t
unidadpar alareuniónf ami l
iardeMc Donald's.
Lade1 9
6 5leofrec
iót ambiénaRayKr oclaopor tuni
daddel le
varaChi cagoas us egunda
es
pos a,Jane,paraquec onoci
eraatodoslosge re
ntes.

Janeyahabíaconocidoalosquet rabaj
abancons umari
doenCalif
or nia,per
os ólo
conocíaaunospoc osdel osdeChi cago.Sinembargo,sabí
alobast
ant
es obr elapolít
ica
int
ernadeunac ompañí apar asent
irc uri
osi
dad acerc
adeun punto ys abíaqueJ une
Mar t
inopodr í
adarlelaclave.Enla2e stadePerl
man,poc oant
esdequel osge re
ntess e
acer
caranapr esent
arse,laseñoradeKr oclesusurróaloídoaJuneMar tino:"Dígame
cuál
ess onloshombresdeRa yyc uál
e sl
osdeHar ry"
.

Yae ne saé pocaladi vis

ióne ntreKr ocySonne bornsehabíae xt
endidoport odal a
compañí a.Noe r
aquel osmi embrosdel osdosbandoss ehubi
e r
anvue lt
or i
val
e s
,pe rosí
seguíanor i
entacionesdist
intasdel osdosj ef
esse
paradosporunar i
vali
dadi r
rec
onc il
iable
.
En efect
o,e lrompi mie
ntoe nt
relasc abezasdeMc Donald'sdelEs t
eyMc Donal d'
sde l
Oe s
tee r
at anpr ofundo,quenopodí ade jardell
evaraunape l
igrosadivisi
ónenl as2l as
,
entreloss eguidoresdeKr oc,quec ontrolabanl
asope raci
ones,ylosdeSonne born,que
control
abane lpr esupuest
o.

Larival
idadKr oc-
Sonne bor ntuvos uor i
ge nenlasdiferenciasdec arác
terdee stos
doshombr es,aunquedur antevariosañosl ograronmant enerunac oexi
stenci
apac í
2c ay
const
ructi
va.Es as i
tuaci
ón c ambió desdequel ac ompañías etr ansf
ormó e nsociedad
abier
ta.Aunquel ostal
entosdeSonne bornllevaronaMc Donald'sadarpas osdel i
derazgo
enbienesraíce
s,en2nanc iacióninsti
tuci
onal,e nlaBolsadeVal ore
sdeNue vaYorkye nl a
public
idadporl ascadenasdet elevis
ión,lave ntadeac c
ionesalpúbl icosacóalaluzot ras
carac
terí
sti
cassuyasquel oe nfr
entarondirectame nteconelempr esarioKroc.

Allle
garalaño1965Sonne borns ehabíaconve rt
idoene lej
ecutivoprofes
ional,el
gerent
etípic
odeunadel as500compañíasdeFor t
une .Semovíae nune scogi
doc í
rculode
2nancist
asdondesec odeabaconotrosal
tose j
ecut
ivosys erodeabadegr andestal
entosde
laabogacíaylosnegoci
os.Hastahiz
or ef
accionarl
aso2c inasdir
ecti
vasdeMc Donald'sdel
Estee n Chicago para ponerl
as a tono c on l
as nor mas corporat
ivas tradi
cional
es.
Alfombradasdef elpadec olorverdeos c
ur oyc on laspar e
de senchapadasdec aoba,
parecíanmásbienlaso2c i
nasdeunr anc
iobufet
eabogadilquelasededeunahe te
rodoxa
cadenadec omidasrápidas.Enlasal
adejuntashabí
as i
ll
onesdecue r
orojoyc andelabr
os
depa red,yenlas ui
tee j
ecuti
vaobrasdeart
ede lsi
gloXIX,incl
usiveunRe noir.J
untoal
escr
itoriodel
ar ec
epcionis
taunl e
trer
oindi
cabalaúlti
mac oti
zaci
óndel asaccionesdela
empr esa.

Perolomási mportanteeraqueSonne bor

nmane jabaaMc Donald'sc
omos ifuer
a
unac orporaci
ón tr
adici
onal.Lasrelac
ionespe r
s onal
ese .informalesqueant eshabían
vincul
adoat odoelpersonaldelasedecomoe nunaf amiliamuyuni da,c
edie
rone lpasoa
estr
ucturasburoc
rátic
asy di agr
amasor gani
zacionales
.Lal ibr etomadede c
isi
one sen
todoslosnivel
essereemplazóporformalesre
visi
one sadmi ni
strati
vas.

Sonne bornestableci
óe nlac imauna" troika"devi c
epresident
e se je
cutivosque
depe ndíandirect
ament edeé l:Boylane n2nanzas ,Turne renoperaciones,yPe teCr ow en
bienesr aí
cesyc onst
ruc c
iones.Lanue vaorganizac i
óndi vidi
ól arespons abil
idade ntres
sectoresigualmentepode rosos,yc uandoé s
tosnoe st
aban deac uerdo,l asc os
asnos e
hacían.Prolif
erar
ontambi énl osde partamentosdepe rsonalej
ecuti
vo.Indi viduosqueno
teníanna daqueve rc onhambur guesas— c ontador es,abogados,auditore sybanque ros
inversi
onistas— desempe ñabanunpape lmásimpor tante.

Una gr an par t
e de e sta bur ocrati
zación f ue c ons ecue nciai nevitable de l a
transf
or ma ción e ns ociedad abi erta,pue se lsolo he cho depr oduc irinforme spa ral a
Comi sióndeVal ore syBol s aypar al osac ci
onistase xigíadoc e nasdef unc ionari
osque
antesnone ce si
tabaMc Donal d's.Es t
oe ns ími smonode bí
ahabe rpr eocupadoal aalta
admi nistración nie s
torbado s us ope r
aciones;pe roe sof ue l o que oc ur ri
óc on l a
admi nistracióndeSonne bor n,qui enma ne j
abal acompañí ac omounge rentepr ofesi
onal,
cuando Kr ocque ría mane j
arlac omo una ac tividad e mpr esarial .Sonne bor n procedía
cautelosame ntee nmat e riadee xpans ión,pr otegiendol abas eyac ons t
ruida;Kr ocque ría
seguirc orriendogr ande sr iesgosdee xpans i
ónyc onstruirunabas emuc homásampl i
a.
Sonne bornr espondí aal osbanque rosdeChi cagoyNue vaYor k;Kr ocs ólor es
pondí aal os
consumi dor e s.Sonne bor nc onside r
abaal osc ontador esy losabogadosi ndispensables
parae lf unc ionami entodeunac ompañí aabi ert
a,mi entrasqueKr ocadur aspe nasl os
tol
e r
abac omounmalne c esario.Dur a ntesupe rmane nciae nCa lifornia,Kr ocs eaproximó
másaúnal aope rac ióndel osr estaurant es
,mi entrasqueSonne bor n,quenunc as eacercóa
losconc esionar i
os ,seal ejabamásdee llosydes usope r
ac i
ones .Has t
ae ne lmododeve sti
r
chocabane lunoc one lot ro:Kr occ ompr abac os t
osasc haque t
asde port
ivas;Sonne bor n
usabat rajesdi scretosyf or mal es.

"Enunas oci
edadabie
rta,elpape ldelosabogados ,l
osc ontadoresylosespe ci
ali
sta
s
eni mpue st
osne c
esari
amentec r
e c
e",di ceTurner."Raye rae lhombr eapr opós i
topara
mant e
ne rar a
yae sasin;ue
nc i
aspr ofesional
es,demane raquenos eapode raran dela
compañí a.Pero a Harrylee ncantaban.Su l e
ngua j
ee r
al aj e
r ga j
urídi
ca,c ontabl
ey
t
r i
butari
a .Anosotr
osnossacabadequi c i
oyaHar ryloindispusoc onRa y".
 Krocde spr
eciabaabi er
tamentee lc aute
losoe st
il
oadmi ni
strati
vo queSonne born
habíaadoptado,yé st
eas uvezcensurabaaaqué lpornoe nt
enderqueMc Donald'se
raya
unac ompañí aabi
e r
ta,re s
ponsabl
eant es usac ci
onist
as,ynouni mpe r
ioprivadodeun
magnat edel ashambur gues
as.Lasc osashabí aquehac erl
asporme diodee s
truc
turas
corporat
ivas,nosegúne lcapri
chode lfundador,yl eparec
íaqueeljefeej
ecuti
voe r
aelque
tení
al aúl t
imapal abra.Es efunci
onar i
oe r
aé l,Sonneborn,y exigíalaspr e
rrogati
vas
admi ni
str
ati
vasquenor malmentepertenecenat alcar
go.

Kr ocs eoponíavigorosame nt eae s

temododepe nsar.Elerae lfundadorye ldue ño
todavíade l43porc ientodel asac cionesdeMc Donald's.Lac ompañí ae r
as uya.Ene fe
cto,
considerabac omo suyost odosl ospue st
osMc Dona l
d's,s ell
e nabadeor gull
oc uando
practi
cabans ucredodeCal idad,Se rvici
o,Limpi e
zayVal or
,yc uandonol opr actic
abanl o
tomabac omounaof ensape rs
onal .Cr e
íaqueMc Donald'ser aresponsa bl
eant eelpúbl ico,
pero par aé le lpúbl i
coe r
an losc li
entes que compr aban lashambur gue s
as,no l os
i
nver si
oni s
tasquec ompr abanac cione s
.Nil einteres
abant ampoc olost í
tulosjerárquicos.
QueSonne bornsellamaraj ef
eejec uti
vo,estabamuybi en,cont alquet odoss upieranque
elquemandabae raé l
,Kroc.

Despué sdequel ac ompañías ehizopúbl ica,KrocySonne born adoptaron una

mane rasi
ngul ardema ne j
arsusdifere
ncias:s e
ncil
lame nte,nosehablaban.Sedabae lcas
o
deunac adenadec omi dasrápidasfenome nalmentepr ósper
a,pe r
oe lpr es
ident edela
j
untadi rect
iva,quee stabae n Cali
forni
a,ye lpre s
identedel ac ompañía,quevi víaen
Chicago,sólos eente
ndí an porc onducto de un i nt
erme di
ari
o.Es t
ei ngrato papelle
cor
respondióaJ uneMar t
ino,l
aúni cape r
s onade ntrodeMc Donald'squeadmi rabapor
i
gualal osdoss oci
osrivales.

En los dosúl ti
mosaños que e s
tuvieron junt
os,June f ue elúnico medio de
comuni c
aci
óne nt
reKr ocySonne bor
n,einvariablementesuavizabas ure
tóri
caparahac er
aceptabl
eac adaunol oquee lot
rodecí
adeé l.Cuandol apugnar ayabaenguerraabier
ta,
ell
aapagabal ame chade lbarri
ldepólvoracul pándoseave c
e sas ímismadenohabe r
tr
a nsmit
idoade cuadame nteunme nsaj
e,cuandol oci
ertoesquenunc aseequivocabaen
lascomunicaciones.

Cuandounodel ossoc i
osc ri
ti
cabalaac ti
tudde lotro,e l
lapintabal as ituaciónc on
coloresmásbr i
ll
ant es.SiSonne bornr ezongaba que s ei ba a mar charpor que ya no
aguant abamásaKr occ ons u ost
entac
iónys ut emper ame ntoquijotesco,J uneMar t
ino
estabaal l
ípar alevantarlee lánimo:" Ustedc onoceaRa y",lede c
ía."As íhas i
dot odal a
vida,ynadi elopue dec ambi ar
.Dé j
eloquer abieyques ear ranquelospe los.Us teds abelo
quehac eys abequel oe st
áhac iendobien".Pore lcontrari
o,c uandoKr ocl ec on2abaque
que rí
ade spediraSonne born,Junel erecordabac uánt
ohabí ahe c
hoé s
t eporl ae mpr esa:
"Mc Donal d'
se suna c ompañí a demuc ho é xit
oc on Har rye ne sa pos i
ción.¿ Porqué
cambi arlascosasa hora?"
 Sinohubi erasidoporl aact
uacióndeJ uneMar ti
noc omoamorti
guador,larelación
Kr oc-
Sonnebornnohabr íaduradotantoc omodur ó,yMc Donald'
ssehabr í
ape rj
udi c
ado
grande ment
e .Aunc uandonohubi er
ahe chonadamásporl acompañía,sus ol
opape l
comopac i2cadorabi envalí
ae l8porc i
entodel asac c
ionesdequee r
apr opi
etar
iac uando
lac ompañías ehiz opúbl i
ca.Y si
ne mbar go,has tae ldí
adehoye ll
aguar daamar gos
recuerdosdee saluchaporc onser
varlaarmoní a:"Yol oses
timabaylosrespet
abaaambos
porl oquee ran",dice,"yparamía quell
oe raunt or
me nto.Yoandabas i
empres obrel a
tabladeunba l
ancín".

Lasdifer e
nciase nt
re Krocy Sonne bor
ni ban másall
á desusopue s
tose st
il
os
admini
str
ati
vos ,ycone lti
emponis iqui
e r
aladi
plomaciadeJ
uneMartinopudoc omponer
susdis
putase nmat eri
adepol í
ti
ca,todaslascual
essederi
vabandeldesac
uerdobás i
co
ent
reloquec adaunoc ons i
derabaelne goci
oenquee s
tabaMcDonal
d's:ohambur gues
as
obiene
sraíc
es .

Kr occ r
eíaques ilasve ntasdehambur gues ascaían,Mc Dona l
d'ssec aí
a.Sumodo
depe nsare r
ae ldeunc l
ásicomi norist
a:silac ompañí as emos tr
abadiligent
ee ne lrengl
ón
deve nt
a s,elrenglóndeut i
lidadesc rec
er í
aaut omát ic
ame nt
e.Sonnebor npe nsabatodol o
contr
ario:s ilave ntadehambur gue s
asf racasaba,Mc Donald'steníae lrespaldodes us
bienesraíces.Sumé t
ododeaume ntarlasut i
lidade serac ont
rolarest
rictamentel osgast
os;
yc omoMc Donal d'scome nzóac ontabil
izarbue nasgananc i
asame diadosde lde ce
niode
los60,Sonne borns epr eocupóporde f
e nderlase vit
andol osr ie
sgosdeunae xpansi
ón
dema si
a do rápida y reduc iendo e lende udami e nt
o me di
antel a 2nanciación de una
expansión másmode stape ro máss egur ac on fondosobt e
nidose xclusi
vame ntedel a
propiacor r
ientedee fec
tivodel ac ompañí a.

De s
pué sdequeMc Donald'ss ec onvirti
óe nc ompañí aabi erta,Sonnebornpe rdió
hastaelúltimone xoquel ouní aal osr estaurantes:l
osbi e ne
sr aíces
." Harr
yl ee nt
r e
góa
PeteCr ow elmane jodel osbi enesr aíc
e sys ealejómásaún del asope rac
ione s
",di ce
Turner."Anteshabíaestadoe nelterrenone gociandol osinmue ble
syc omunicándos ec on
los operadores,pe r
oc uando de j
ó de hac ere so,pas aba todo s ut ie
mpo c on l os
profes
ionales(abogadosei nversi
oni st
as)".Elmi smo Sonne bornr econocequee lpoc o
int
erésquet eníaenlashambur guesasde sapareciódelt odo."Ledi j
eaRa yqueé latendie r
a
atodol orelac
ionadoc onc omidas",di ce ."Yonoque rí
ame zclar
mee ne sodeni nguna
mane r
a.Yonis iquie
racomí ahambur gues as"
.

A me diadosde ldecenio de los60,l osc ri

te ri
osant agónicosde l osdosj ef
es
ori
ginaban disputass obrela mane ra de mane j
are lnegoc i
o.Has t
al osde sac uerdos
aparente
me nte pe queños sec onvirti
eron en batallas.Por e j
empl o,Kr oc les ve ndió
concesi
onesame di adocenadepar i
entesdesumuj ers i
ne xigi r
leselacostumbr adopago
deUS1 150
0 0dede pósi
toene fe
ctivocomogar antí
as obree linmue bl
e,yac eptóenc ambi o
pagaréspersonales.Sonnebor
npr otes
tó,ycont odarazón,por quee sonoe stababi e
n.Pe ro
lacosa no par ó ahí.La 2rma dea bogadosdeChapman and Cut l
er,cont r
atada por
Sonnebornañosant esparare present
araMc Donald's ,esc
ribióunc onc e
ptoj urídicoque
apoyabalaposic
ióndeSonne bor
n.EntoncesKrocle
spr e
stóalospari
ent
esdeJaneUS
$100000par
aquepudier
anhac ereldepósi
todegar
antí
a,peronunc
aolvi
dólahumil
laci
ón
deha ber
sevi
stodes
aut
orizadopore lpr
esi
denteyl
osabogadosdesupropi
acompañía.

A Krocl edi sgustabat ambi én queSonne bor nseausentaracadave zc on mayor

f
recuenci
adel aso2c inasdeChi cago.Gr anpar t
ede lañode1966l apasóSonne bornens u
c
asae n Mobi le,Al abama,t orturadoporun dol orosoataquedec i
áti
ca,tendi dome ses
e
nterosdee spaldase nuns ofá,de sdedondeat endí aalosnegociosportel
é f
ono.Es eaño
s
edi oelcasodequel osmi embr osdel ajuntadir
e cti
vavolar
anaMobi l
eparaas i
sti
rauna
r
eunióne nc asadeSonne born.A Kr oc,quet olerabalosdolor
esdes upropiaar tri
ti
s,le
c
ostabatrabajore c
onoc erlasenfer medade sa
jenas."CuandoHar r
yve níaaChi cago",decí
a,
"
ibaal ao2cina,at endíaal omásur ge nte,ye nseguidasemar c
habaot ravez.Nadi esabía
s
iestabaonoe staba.EnChi cagonohabí adirecci
ón" .

Pero ninguna de las diferenci

as entr
e Kr oc y Sonne bor
ne r
at an grave y
fundame ntalc
omos udivers
amane radeapr e
ciarconc uántarapide
zde bíaef
ect
uar s
ela
expansióndeMc Donal
d's.Hastame diadosdelosaños60,e st
onohabí asi
dounpr oblema
porquet odo elpaíseraun me rcado vir
gen paralosope radoresdec omidasrápidas
.
Mc Donald'ste
níamásopor t
unidade sdec r
eci
mi e
ntoquer ecursosparall
evarl
oac abo,y
l
osr i
esgosdef racas
areranpe queños,entreot
rascosas,porquee r
apoc oloqueteníaque
perder
.

Perounavezquel acompañíasevolviópúbli
ca,lasit
uacióncambi ó.McDonald'
sse
vioe nt oncesenc apaci
dad — 2na nc i
era y ope
rativa — de e xt
ende rse mucho más
rápidame nte;peroalmismot i
empo,c omohabí aalcanzadoc i
ertoéxi
to2nanc ier
o,tení
a
másquepe r
dersilaexpansi
ónfracasaba.Porpri
me rave zeloptimismodeKr ocpodía
estr
e l
larsec on l
osnúme r
osde Sonne born.Aqué lno ve í
al ímit
e alguno;é s
tetemía
excede rse.

Enlugardeaume ntare lnúme r

oder e
staurantesnuevosc adaa ño,ame didaques e
ampl i
abal abase2nancie
radeMc Donal d'
s,Sonne bornhizot odoloc ont rari
o.Despuésde
haberaut oriz
ado 116pue s t
osnue vose n 1962( año en queMc Donal d'snadabae nl a
abundanc iadelprést
amodeUS$1500000) ,re
duj oelnúme roe ncadaunodel ostre
saños
si
gui ente
s.Lama yordismi nución ocurri
óe n 1965,añoe n queMc Donal d'sampliós u
horizonte 2nancie
ro vol
vié ndose públ i
ca.En e lmome ntoe n que l a ma yorí
a de las
empr esasengrananentercera,Sonne bornpus oaMc Donald'se nne utro.Aunquea2nal es
de1 96 5lacadenae r
atoda víavariasve cesma yorquel ama yorí
ades usc ompeti
dorasy
tenía7 31unidades,sól
ohabí aagre gado81nue vospunt osdeve ntae seaño,os ea107
me nosquee lañopr e
cedente .

Estaret
ardaci
ónhabríasidomuc homáspr onunciadas inohubierasidoporl os
j
óvenestigr
esque ac ompañaban a Ray Kroc e
n Cal i
for ni
a y que c
on su bendici
ón
c
ontravi
nier
on abier
tamentelasrest
ric
cionesde Sonnebor nsobreexpansi
ón y bie
ne s
r
aíc
e s
.Sede dicar
on ac omprarsi
ti
osmuc ho másc os
tos osquel osqueal as az
ón s e
comprabanenotr
asregiones,pagandoave ceshas
taeldobledelosUS$50000queélhabí
a
2jadocomomáximo.Es tosede bíae npart
eaquee nCalif
ornialat
ier
rae ramáscost
osa,
perotambiénaqueKr ocnoac eptabaubicac
ione
sdes egunda,cos
aquel osgere
ntesen
otrasr
egione
sseveí
anobl i
gadosahac e
r.

Porotrapar
te,Kroce s
tabaampli
ando su gr
upo debie
nesr aí
cese n Cal
if
ornia
muc homásr ápi
damentequeSonnebornelsuyoenChic
ago,yenc onsecue
ncialaregión
cal
if
ornianaseviopocoafe
ctadaporladesac
ele
rac
ióndelasc
onstr
uc ci
onesqueafectóal
r
e s
todel acompañí
a.

Entr
e1964y1967,mient
rasSonnebor
nf r
enabalaexpansión,elgrupodeKr ocen
Calif
orniall
evó ac
abo laconst
rucci
ón deunat e
rcer
apar t
edet odoslosr es
taurante
s
agregadose nesel
apso alSi
ste
maMc Donald'
s.En suma,Kr oce s
tabac onvi
rti
endo a
Mc Donald'
sdelOest
ee nunbus ca
vidas
,mientr
asqueSonne bornfrenabaaMc Donald'
s
delEste.

La
sdi f
erenci
asEs te-Oesteiba nmásal ládel aexpansi
ón.Par e
cía,realmente,ques e
tr
a t
aradedosc ompañí asdi st
intas.Mc Donald'sde lEsteer
amásf ormal;Mc Donald'sdel
Oe s
temásl ibre,máspr edispuestaalr iesgo.McDonal d'
sdelEstesehabí ac onver
tidoe nla
red des eguri
dad del ac ompañí a.Laadmi nistrac
ión deSonnebor ntendí aaahogarl a
experime nt
ación,peroKr oclae sti
mul aba.Has t
ae nlasrel
acionese ntrelosge r
e ntesse
re;ej
abal adiferenc
ia."LosdeCal i
forniamos tr
abanunbue nespritdec orpsyc elebraban
reunionessociale
stodosl os2ne sdes emana",obs er
vaTurner,"
mi e
nt r
asquee nChi cagola
vidas oci
aldesapareci
óde s deques eaus entóRa y".

Para Mc Dona l
d'sl ac osta delPac í2cof ue un t erreno de prue ba de nue vos
concept os,especialment ededi señoyc onstrucci
ón.Kr oc,ll
evadopors upas i
ónpordar l
es
alosdr ive-insdehambur guesasunt oquedee legancia,gastómuc hodi ne
roe mbe ll
eci
endo
exageradame nt
el osloc ales
,e nc ompar aci
ón c on lo ques ee s
til
aba ene lne goci
o de
comidasr ápidas,aune nlosmi smosMc Donald'sdeot rasregiones.Seagre góiluminación
exter
iormásat racti
vae nl ospasadizosye nlospe r
íme tr
osdel oslote
spar ac ont
rarr
estar
l
a srígi das luces de l os let
reros de ne ón de los restaurantes.Se levantaron mur os
decorativos par ae sconde rl os feos lugares de al mac enami e
ntoor ecolec
ción de
desperdi ci
os .Nue vosmat eri
alesdec onstrucci
ón,comobl oquesdeadobe ,pi e
dr ayladrill
o
empe zar onar eemplazarl osacostumbradosbal dosinesrojosybl ancosde lexteri
ordel os
edi2ciosnue vos.

Pe roquizálai
nnovaciónmáss igni2c
ativafuel aadicióndepatiosgr andesenques e
col
oc aronas i
entosyme sasconpar asoles
.Unaspoc asme sil
lassehabí
ani nt r
oduc i
doantes
ene lestrechoe s
paci
odeal gunosdel oscerr
ami entosdei nvier
noques eagr egar
one nlos
prime r
osa ñosde ldece
niodel os60,pe rohastaquee lgrupodeKr occ ome nzóac onstr
uir
pati
osc on su2c i
ent
e ampl i
tud para que muc haspe rs
onaspudi eran c ome rsenta
das,
Mc Donal d'shabíasidoe xcl
usivame nteun dr i
ve i
n,yl ac omidasel levabaaf ueraos e
consumí ae nl osautomóvilesestadonados.En Cal i
fornia,lospati
osbi eni luminadosy
her
mosamentedecor
ados,cambi
aronl
aimagendeMc Donal
d's
,dedri
ve-
inares
taurante
;
ycomoelcl
imaseprest
aba,comerenunpat
iosevol
vióunamodal
idaddetodoe
la ño,no
enuncapr
ichoes
taci
onal
.

Técnic
ame nte ,RayKr oct e
níae lpode rdehac e
robl igator i
ose nt odoe lpaí slos
cambi osiniciadose nCal i
forni
a,aunqueSonne borns eopus iera;pe ronoque r
íac orrere l
ri
es godeune nfrentamientoconé st
e.Pr e
ferí
ae nse ñarc one le j
empl o,noi mpone rsepor
dec re
to,y e speraba quee lej
e mplo deCal if
ornias es iguier ae nt oda laor ganización
Mc Donal d's
.J im Kuhn,s uj ef
e de pe rs
onal,r ecue r
da:" Cons t
anteme nte nosve í
amos
some tidosaunagr antensióntodoslosqueguar dábamosl ealtadamuc haspe rsonasque
estabane nChi cago.Noe raqueRa yfuerahos t
il,per osíe mpe zabaac onsider
aramuc hos
delpe rsonaldeChi cagocomounapar ti
dadebur ócr at
as .Nos ec ansabadeor de narnos:Si
esost i
posl esdicenquenohaganunac osa,háganl a.Elnoque ríadividiralac ompañí a.
Perohac íalascosasas umane r
adi ci
endopar asuc apot e:«Cone lti
empomes eguirán»".

Sine mbargo,s ísec reóunadi vis

ión ent
relosge re
ntesle al
esaKr ocy l osque
dependían de Sonne born,y e stasituación er
ae s
pe c
ial
me nt
e mol esta par al os de
Cali
fornia,queteníanqueobt eneraprobacióndeChi cagoparalosc ambios.Robe rtPapp,
gere
ntedec onstr
uccionesaqui e
nKr ocl l
evódeChi cagoaCal if
ornia,cuentac ómot e
nía
queandare nlacuerda;oj a:"Rayqueríaac ci
ónypr ogresomientrasChicagos ee nredaba
ene lpape leo.Porun l ado,Ra y mee mpujabaparaquehi ci
eramodi 2cac i
one se n un
edi
2c i
o,y ,porotro,lao2c i
nadeChi cagomede cí
aquee s
onos epodí ahac er.Ra yme
decí
a:« Ma ndeapas e
oal osdeChi c
ago;yol emandoquel ohaga»".

Pappjusti
2cabalosc ambiose nlac onst
ruccióndelame j
ormane r aposi
ble
,ave ces
haciéndol
ec re
eraChi cago quee lc ódigo deCal if
orniaexi
gíaesasmodi 2c
acionesde
diseño;peroe r
ac l
aro queSonne born no apr obabal aexpe
rimentación quesee staba
l
levandoac aboe nlacos t
a.Supos ic
ióne rasencil
la:¿Par
aquét r
ave
se arc onundiseñode
edi2cioquefuncionabien,sobr
et odoc uandolasmodi 2caci
onesaume ntanloscos
tos?

Al2nKr ocsec ans

ódel aresi
ste
nc i
aal asme j
orasdediseñoqueé lquería,yenvióa
PappaChi c
agoc one l2ndequeSonne bornloe nt
revist
araparaelcar
godevi c
e pr
esi
dente
dec onstr
ucciones.De sdeluego,loapoyabapar ae s
tepue st
o,pe r
ocomoge st
odebue na
voluntad quería dej
arqueSonne born hici
erae lnombr amiento.Peroc uando Papp se
presentóenl ao2c i
nadeSonne bornac umplirunac itatempranoporl amañana,é s
telo
hizohacerant e
sala.
..t
odoe ldía.Alamañanas i
guienteserepit
ióeldesai
re.

A me
diodíaPappest
abatanmolest
oquetomóunt
axiys
edi
ri
gióa
lae
ropue
rto,
dondet
omóuna viónpar
aregr
esaraCal
if
orni
a.

¿
Quéhac
eus
tedaquí
?—l
epr
egunt
óKr
ocape
nasl
ovi
o.

Tuveprobl
emasenChi
cago— lec
ontest
óPapp,yproce
dióac ont
arl
elooc
urr
ido.
I
nme
diatamenteKrocl
lamóaSonne
born par
adesahogars
uc ól
era."Lao2ci
nadeRay
e
stabaalotr
oe xt
remode
ledi
2ci
o,pe
rode
sdel
amí
ayol
ooí
avoc
ife
raralf
ondode
l
c
orredor
",di
cePapp.

En eltérminodeunas e
manaPapp e st
abaotrave zen Chi
cagoi nst
aladoe nsu
nuevoc argo.Hacíajustamentetr
esañosques ehabíaausent
adodee s
ac i
udadpar aira
Calif
ornia,pe r
oc uando regresóses e
ntíaen una c ompañí
a dis
tinta.Hoy r ec
uerda:
"Cuandounone c
esitabaal
gunac osaoaal gunape rs
onaparahaceral gonue vo,nos e
encontraban.Laacti
tudantelasnuevasi
deasera:«Es
onos epuedehacerasí»"
.

Est
a ac titud c ontr
ari
a alc ambios er ef
orzaba a ni velc orporati
vo me diante
proce
di mientos c ada ve z más compl ic
ados que e l
imi naban l at oma de de ci
siones
empre s
arial
.Obs e r
vaGe r
ryNe wman,qui e
nc omoj efedec ont
abilidad del acompañí a
conocíalasmont añasdepape l
es:" En l
aé pocadeSonne bornt odo e s
tabac ontr
olado.
Eramosunaor gani zaci
ón2nanc i
erayt odot eníaquedarunr e
ndi mientos obreactivos.
Paratodos enec esitabaunaordendec ompra,2r madayr efrendada.BobRyan[ t
esorero]y
DickBoylan[ je
f ede2nanzas ]revisabantodoslosc ontratosdebi enesr aíc
es.Yl ospape le
s
seacumul abans obr elosescr
it
orios,ave ce
sdur antes e
manase nteras,porquenohabí a
ti
empopa radiligenc i
artant
osdocume nt
os".

Sine mbargo,enChi c
agonot odoss eoponíanalcambi o.Kroctodavíate níaallí
2rmes part
idari
os,entree l
los Fred Turner,elpr i
nci
pal;pe ro aé st
ela par ali
zant e
admini
strac
ióndeSonne bornl oapabull
abaypoc oapoc oloibal l
evandoal adepr esi
ón.
Lacrea
c i
óndec inconuevaso2c i
nasregionale
se n1965habíasacadodeChi cagomuc has
dela
sf unci
onesadmi ni
str
ativasqueante sdesempeñabaél,ysue scr
itor
ioestabal i
mpi o.
Laacci
óne st
abae nCali
forni
a,yTur nerseve í
aaisl
adodee ll
ays obretododes ume ntor,
RayKroc.

Turnercome nzóac ons ider

arme diadocenadeof ert
asquel ehabíanhechootras
cadenas de comi das r ápidas y unas cuantas propuest
as l ucrati
vas de import
antes
concesi
onarios de Mc Donal d'
s .Turner habí
a dedicado t oda s u vida de tr
abaj
oa
Mc Donald's
,y e ntr
ee lpe rsonaldeChi cago selec onocí
ac omo e lniño mimado del
fundador.Elsolohe chodequee s
cuchar
apr opuest
asdef uer aerauns íntomaindudable
dequee lespír
itudet rabajoentr el
osamigosdeKr ocenChi cagohabí acaídoalf
ondo.

Has t
ahubooc asione se nqueTur nertuvoques e nt
irsetrat
adoc omounr etar
datario
porKr ocac ausadesuas oc iaci
ónc onMcDonal d'sde lEste.Muc hasvecesKr ocleriñópor
opone r
seas usideassobrenue vosproductos,especialme ntepostre
s,cone largume ntode
quee ntorpecerí
an l
aope ración del osrestaurantes
.Lot achabadec onservadore ne s
ta
materiac uando Turnerbi ens abí
a— y t ambi énl os abía Kroc— que l a ver
da dera
oportunidad quee s
tabape rdie ndoMc Donal d'snoe ralaampl iaci
ónde lme nú,s i
nol a
expansióndel acadena."Yomes entí
aalej
adodeRa y,abandonadoporRa y",diceTur ner
.
"Suin;ue ncianos ehac í
as entircomode bi erasentirse.Yomepr e
guntabaporquénos
deja
bade c
aer.Lasli
mitacione sye c
onomíasmemol estaban.Yoe st
abade s
ilusionado".
 Tanto Turnerc omo otros2e l
esami gosde Kr ocf r
e nadose n Chi c
ago e st
aban
convencidosde que Mc Donald's
,de spuésde habe rc onstr
ui do una bas ee spléndida,
desperdicia
bal adoradaoportunidaddee s
tablec
erunagr anc ade nanacionaldes ervicio
de comi das.Bur ge
r Che fy Bur ger King s ee st
aban ampl iando más r ápidame nt e
,
alc
anzandoal aquee ralí
derdel ashambur guesas.YSonne bor nmos trabas í
ntomasc ada
vezmásc l
arosdequeyanol eimportabae lnegocio.Enl ugardet rabajardoc ehor as
diar
ias,c omo e r
as uc ost
umbr e ant
esde que l ac ompañí as e hic
iera pública,ahor a
observabalajornadadenue veac i
nco.

Me lGarb,antiguoconcesionari
odeMc Donald's,recue r
daquea2nal esde1966f ue
alao2c i
nadeSonne bornaque jarsedequenol ehabíanconc e
didos i
nounr es
taurant
ee n
De t
roit
,habiéndolepr ome ti
do Kr octre
s.SabíaqueSonne borne radur o negoci
adory
esperaba que sei ba a armaruna mar i
mor ena,pe roc uando e ntró,acompañado de l
vi
c epres
ident
eEdBood,s esorprendiódee ncontrar
loe c
hadodee s paldastodol oposi
ble
ens us i
lla(s
uf r
iendoobvi amentedeot roataquedec i
ática),ydeoí rl
ede ci
rc onbue n
humor :"Larespuestaesno.¿Dequés etr
ata,Me l
vin?"

Que us t
e de
ss on unos menti
rosos — grit
ó Gar b pre
par
ándose par
a e
l
enfr
entami
ento quesegurament
es eproduci
rí
a.Per
o Sonne
born nore
acci
onócomose
habrí
apodidoesperar
,sinoquel
econt
estóconmuchacal
ma:

Yonunc
aleheme
nti
do.

Cone
stol
ode
sar
mó,por
queGar
bsabí
aquee
rac
ier
to.Si
nembar
go,i
nsi
sti
ó:

Raymeprometi
óvari
ospuestose
nDe t
roi
t,ya
horarec
ibounacart
aenquemedan
s
ólouno.¿Quévoyahace
r,mandarunaper
sonaaquesupe
rviseunsol
opuest
o?

Sonne born no di s
cutió.En c ambio,l e di
oi ns
trucciones a Bood par a que l e
reconocieraaGar b( quienyat ení
as eisre
staurantesenSa gi
na w,a120km deDe tr
oit)el
derechodepr imeraopc i
ónal aconcesióndec ualqui
ernue vorestaurantequeMc Donald's
construyerae nDe t
roit
.Hac í
aañosquel acompañí anootorgabac oncesione sdeter
rit
orios
me tr
opol i
tanos.Todoe lquetuvierafee nelfuturodeMc Donal d'ssabíaqueSonne bornl e
habíadadoaGar bunaf ort
una,muc homásdel oquehabríapodi doe spe r
arnormalme nte
dela varomagnat e.Ent odae láre
adeDe troi
tnohabí asinoc atorceMc Donald'
s,yahor a
Gar bteníae lderec
hodeac eptarcuantosnue vosrest
aur
ant e
ss ec onst
r uyeranparallenar
eseme rcado.

Garbf ue i nme di
atame nte a ver a Turnery l e ofr
eció un 25 por c ient
o de
part
ici
paci
óne ns usope raci
one sdeDe t
roitsiélseencargabades uadministrac
ión."Me
gust
aríaaceptar
" ,ledijoTurne r
,"perocomovanl ascosase nest
ac ompañía,creoques ime
ll
amaranpar as alvarlayot endríaquevol ver".Garbseque dódeunapi eza.A s usoci
o
Harold St
ernl ec ome nt
ó:"¿ Estálocoe seti
po?Ses i
entede sdichado al
lá;lehac emos
semej
antepr opue s t
a,y ¡lare c
haza!"(En 1968,Garb y Stern volvi
eron ave nderleala
compañíatodoss
usr e
staurant
esdeMi chigan y Nevada y l
aconc
esi
ón t
err
it
ori
alde
Detr
oitporUS$2500000,yhoyl oqueante sfueelt
e r
rit
ori
odeGarbySter
ne nelár
ea
metropol
it
anadeDet
roi
ttiene121McDonald's.
)

Tur
nerrechazólaofertadeGar bporqueveíaquelasre
laci
onesquet e
níanKrocy
Sonne borns eest
aban de s
baratando.Poralgunaparteibaac omenzarelde spl
ome,y
pronto.Er aevidentequee n opini
ón deSonneborn McDonald'
ss eacer
cabaalpunto
máxi mo des u penetr
ación ene lme r
cado,mientr
asqueKr occ r
eíaqueape nashabí
a
rasguñadol asuper2c
ie,yestadifere
nci
alosll
evabadir
ect
amenteaunc hoque.

De s
pué sdel asres
tricc
ionesde1965,l ac onstruccióndenue vosr estaurante svolvió
aac t
ivarsee n 1966,c on laadición de126nue vasuni dade s
,l o quer e presentaba un
aume ntodemásde l50porc ientosobree lañopr ece dente.Losge rentesdeKr ocque rían
otrogranaume ntoe n1967,pe roSonne bornnoe stabapar adar l
esgus t
o.Te mi endoé s t
e
quehubi eraunaf uert
er eces
ióndel aeconomí anor te
ame ricana,aplicónue vame ntelos
fre
nosr educ i
endoe lpersonaldebi enesr aí
cesa2nal esde1966.Es tadi s
mi nuc ión de
funci
onar i
osvi rt
ualme nt
eas egurabaqueMc Dona ld'scons t
ruiríame nosl ocal
e se n1967
quee n 1966,lo quebas t
abapar ae nfureceraKr oc .Sonne bor nlee chó má sl eñaal a
hogue r
aame diadosde1966pr edici
endoabi er
tame nt equehabr í
ar e
c e
sióne nlae conomí a
y desaceler
ación e n McDona ld'
s.En un pe ri
odo de doss emanasl asac cione sde l a
compañí acayeronmásdes iet
epunt os.Turnerrecue rda:"Raye stabafurioso" .

Sonne bor npar e

cíal le
varlel ac ontrariaat odoe ls ist
emaMc Donald's,queestaba
preparadopar aunaac e l
eradae xpans ión.Es pec i
ali
stasenbi ene sraíce
se ntodaslascinco
nuevasr egione sde l ac ompañí a habí an hallado doc enasde s it
iosdonde s e podían
constr
uirnue vasuni dade s.Losanunc iose nl at el
evisi
ón r egional,2nanc i
adosporl as
nuevasc oope rativasdeope rador es
,e stimulabanunade mandas u2cienteparajusti
2car
muc hosrestaur antesadici
onal es.Dur antel oscincopr i
me rosa ñosde ldeceniodelos60,e l
prome dio deve ntasporr estauranteno habí a pasado deUS $200 000,pe r
oe n 1966
subier
onaUS$275000— c asiel40porc i
entomásquee lprome di
ot resañosantes
.Conl a
publici
dad,Mc Donald'sestabape netrandoe nnue vosse gme ntosde lme rc
ado,ys ué xit
o
est
abae sti
mul andoal osc ompe tidoresae xtendersemásr ápidame nteyani mandoaot r
os
aentrarene lne goc i
odec omi dasr ápidasquet anhalagüe ños epr esent
aba.

Ent alambientelasr e
stri
ccionesdeSonne bornnopar ec
íanreali
stas
.Turnerdice:
"Nose st
ábamose ncogie
ndoye st
onoe ranatural.Losquee st
aban ens i
ntoní
ac on e
l
me r
cados abíanquee r
aune r
ror.Escuchábamoslosargume nt
os2nancier
osdeHar ry
,pero
paranosotrosnot ení
anni ngúns enti
do.Casinospr edi
cabaladepre
sión,yyal oveí
ayoa
élvendie
ndomanzanase nlascall
es".

Auncuandolosde lgrupodeKr oce s

tabanconvenci
dosdequeSonne bor
nhabí a
per
didolapocafequet e
níaene lnegociodehambur guesas
,élpar
aapli
carlosfrenosse
bas
aba úni
camenteenc ons
ider
acionese conómicas.Su te
morde l arec
e s
ión que se
apr
oximabaer
areali
sta,yélsabí
ame jorquenadi ecuánexpues
taest
abaMc Donald's
."Lo
quemepr eocupaba",explicóañosdespué s,"
erae lpe
ligropotenci
alaquee st
abaexpues
ta
lac ompañíae n una r ecesi
ón.Ope rábamos c ompletamenteac rédit
o.Toda nuest
ra
expansiónsehabí aefectuadoc ondineropr es
tado.Sidepr ontohubieranquebradounos
pocosdenue s
trosrestaurantesyhubiéramost enidoquehac er
nosc ar
godes uspagospor
loscontrat
osdear re
ndami ent
o,noshabr í
amosvi stoenapri
etos.Siunonot i
enequecor
rer
eserie
sgo¿ paraquée xpone rs
e?"

Sonne bornnoe raelúnicoquec reí

aqueal aec onomí aseleest
abande sprendiendo
lasruedasyquel opr udent
ee raoptarporunpl anmásmode stodee xpansión.Elpaís
habíae xpe r
ime nt
ado unat asadec r
ecimientosin precedentesenl apos t-
guerra,pero
exis
tíalapr eocupacióndequelae conomías eest
abare c
alentando.Yalostiposdeinterésy
elíndic e de in;ación (
aunque mode rados enc ompar ación con l
osde l osaños70)
ascendíanani velesqueloshombr e
sdene goci
oscontempor áneosnohabíanc onocido.

Entrelospr eocupadoss ec ontabaAl ienSt ult

s,mi embr odel ajuntadi rect
ivade
Mc Donal d'syal asazónpr esi dent edel ade lAme r
icanNat ionalBankofChi c ago,unode
losprime rosbanc osquel epr estar ondine r
oaMc Donald's.Stultscompr endíamuybi enel
potenc i
aldel acompañí aal argopl azo,pe roe stabadeac ue rdoc onSonne borne nque
podrías obrevenir una gran r ece s
ión que ac arrearí
a pe ligro para una e mpr esat an
endeudadac omoMc Donald's,porbi enqueé s
tama nejarasusr est
aur antes
.St ult
se rauno
delosc ons ej
eros2nanc i
erose nqui enesmásc on2abaSonne born,yl osdosc oinc i
díane nla
opinióndeques ilac ompañí as e guíae xt
endi éndos ealr i
tmode1966,podí ave rsee nun
gradoe x
c e
sivodee xpans i
óns isobr eveníalar ecesióne n1967." Lasre s
ervas2nanc ier
asde
Mc Donal d'seranpr ácti
came nt ec ero",expli
c aSt ults
."Har ryyyoque r
íamosc olocarl
ae n
unapos ici
ón2nanc i
eramáss óli
da,demane raquet uvieraunabas epar aunae xpansión
másr ápidapos teri
orme nte.De jábamospas arl aopor t
unidad dec r
ecimiento adi ci
onal
peronosas egurábamosdequepodr íamosr esist
irungol pee conómi co".

Pe
seaquet algol
penosepresentóhastatre
sañosde spués— cuandoMc Donald'
s
er
asu2cientement
efuert
epararesi
stir
lo — Stult
st odaví
as ost
ienequel are
tarda
ción
pl
ane
adaporSonne bornpar
a1967fueac er
tada."¿Noe sconveni
entetene
runs egur
ode
vi
daaunc uandounonosemueradurantelavigenci
adel apóli
za?"pre
gunta.

Aun de ntrodel ac ompañí ami smahabí as eñalesquej usti2caban lapolític

ade
Sonne bor n,yunadee llase rae lcompor tamientodel osr e
staurante
s .Aunquee lprome dio
deve nta sibaenaume nto,lae xpans ióndel osañosant eri
oreshabíade j
adoaMc Donal d's
con un núme r
o pr eocupant edee stableci
mientosmar gi
naleso quedaban pé rdidae n
me rc
adosai sl
adosynode sarroll
ados .Enpar teestoobe decí
aalde terior
odel ac al
idadde
lasconc esionesques i
gui óalt rasladodeKr ocaCal i
forni
a.Ent r
e1961y1963s eabr ie
r on
335nue vospue st
os ,dupl i
candodes obrae lt
amañodel ac adena,per oeldepartame ntode
concesione sno c umpl íac abalme nt elat areadee ncontr
arc oncesionariosidóneospar a
todose llos."Resolvía"e lpr oblemac ompr ome t
iendol asnor masc uidadosame nte2jadas
porKr oc .A pesardel ama lae xper i
enciaquee lfundadorhabí atenidoalpr inci
piocons us
amigosde lClub Campe stre Rol li
ng Gr een,volvían a 2gur arinve rs
ionist
ase ntrel os
concesionari
os,yaal gunoss olicit
antesselesot orgabanc oncesione
spore lsolohe chode
serpar ie
ntesdeot r
osyac onoc i
dos .A candi datosquenot eníansu2c ie
ntec apit
als el es
hací
anr ebaj
as,mientrasqueal osques íte níandi neros elesotorgabal ac onc
e si
óns in
hacer
le smuc haspreguntas.Eldi r
ectordec onc esione sdel acompañí a,J.KennethPr ops ,
de83a ños,queingresóalde partame ntodebi enesr aí
cesdeMc Donald'se n1962,de spué s
de3 5a ñosdes ervi
rc omoge rentedeme rcade odel aSt andardOi ldeI ndiana,obs erva:
"Rayc onocíaporexpe ri
encialasc uali
dadesquede bereuniruni ndivi
duopar ateneré xito
comoope radordeMc Donald's;pe r
ol osques ee ncargarondel asconc es
ionesde spuésde
tr
asl
a da r
seRa yaCal ifor
nianot e
níannii de adel amane racomos ede bíane s
coge rl os
concesionari
os".

Elprobl emas ehabí aagr avadot antoe n1964queSonne bor nt uvoquec r earl oque
ll
amó un de par t
ame nto" de limpi e za",e nc abe zado por Pr ops,par a de shac e r
se de
veintic
uat ro pue stosMc Donal d'squee staban pe rdiendo port érmi no me dio US$1000
me nsuale s
.Todose randepr opi e
dad del ac ompañí a,al gunosporhabe r
lost omadode
conc es
ionar i
osques edieronporve ncidos ,yot rospor quee ldepar t
ame ntodec onc esione s
nohabí apodi doe ncontrarc onc esi
onar i
ospar ae l
los.De s puésdet odounañodebus car
compr ador es,Pr opss ólohabí apodi dove nde rdosdee stasuni dade s
.Porf or tuna,s eis
añosant e s
,Sonne bornhabí ade sarroll
adol oqueé ll l
amabaunc ontratodear re ndami ent o
paraba j
ase nl osne gocios,par as alvare lr estaur antequehabí ae st
adoe nmanosdeMi lo
Krocyde lcualMc Dona l
d' shabí avue l
toat omarpos esi
ón,yahor aPr opse chómanode
esei nstrume nt o parar esolvers u pr oblema.En l ugardeve nde rlesl osr e
s taur ante sa
nue vosc onc esionarios,e ncont r
ó ope rador esdi spue stosa t omarl osve i
ntidóspue stos
res
t antese nc ondi ci
one sf avorablesdear rendami e ntoyc onunde pós itodegar antíade
sól
oUS$5000,l ate r
cerapar t
ede lde pós it
onor mal .Dadal ae xpe r
ienc i
ade lde par tame nto
del impie za,dic eProps ,"Sonne bor nt eníar azónpar ar etardarlasc ons trucc
ione snue vas.
Lo ma lofuequenovi o quel ave rdade raf al l
anoe st
abae ne lme r
cado par anue vos
res
t aurantess inoe nl ainc apacidadde lde part ame ntodec oncesione s,quenoe nc ontraba
conc es
ionar i
osi dóne os".

Det odosmodos ,Sonne bor n habría pe l

e ado con Kr ocaun c uando no hubi e r
a
habidopr eocupaciónc onl arecesiónyl osre
s t
aur antesmar ginales.Krocest
abadi spuest
oa
j
uga rsecua ntol
ac ompañí ahabíal ogradohas tae ntoncespor quee st
abaconve nci
dodeque
unr i
tmomuc homásve l
ozdee xpans i
óne raunac ar
taconl ac ualnos epodí ape r
der.El
puntodevi s
tadeSonne borne rat odol oc ontrario:"Cuandounoi nici
aunac ompa ñía",
expli
có," t
omadi ne r
opr e
s t
adoc onuns ol
o2n:l legaraunapos i
ciónquel epermitasali
rde
deuda s.Cua ndonos ot
r osnot eníamosdi neroyj ugábamosc one laj
eno,not ení
amosnada
quepe rderar r
iesgando l ae xpans ión.Pe r
oc uando l o quee s
tábamose xponiendo e r
a
nuestropr opiodinero,e s
os íerapar amíunpr obl ema.Ene s
as it
uac i
ónsiunoapue st
aal a
lot
eríailegalescomoj ugaral ar ule t
ar usa"
.

PoresoSonneborndesde1967de s
ar r
oll
óunplanal ar
goplazoquepe rmit
irí
auna
"
expansi
ón ordenada"denue vosre
staurantes
,aun despuésdeterminars
el aesperada
r
eces
ión.Ene lplanseprogr
amabane xactamentedos
cie
ntosnuevosre
s t
aurant
esanuales
duranteelde c
e ni
os i
gui
e nt
e,locual,calcul
abaSonne bor
n,sepodía2nanciarenter
ame nte
conlac or
rientedee f
ect
ivodeMc Donal d'
s.PreveíaSonnebornquea l2naldee seper
iodo
l
ac ompañíat endrí
abuenasr e
se r
vasac umuladase nlosbancosyningunade uda.Laúni c
a
fal
lafuequee ne st
eplans esube s
timól ament abl
eme nteelpote
ncialdeMc Donal
d's:A
2nalesde1977,s egún Sonneborn,Mc Donald'sde bíatenerun poco me nosde3000
res
taurantes..
.2000me nosdel osquee nr e
ali
dadl le
góat enerenesaépoca.

Krocve íal aretardación dec ons truccione

sc omo pr ue badequeSonne bor n no
apreci
abal aspas adasr eali
zac i
one sope r
at i
vasdeMc Donal d'snit eníafeens uf ut
ur o.
Añosde spué sconfesóquede sdee lpr incipiohabíac r
eídoquee stasdif
erenc
iasdepunt os
devistaa c
abar í
anporr ompe rs uas oc iac
iónc onSonne bor
n." A mínomei mportabaun
cominoe ldinero",expli
có,"yl asutilidade slasdabaporhe chas.A loqueyoas pi
rabae r
aa
hacerdeMc Donal d'
sunganadore ne lne gociodehambur gue sas
.Cone s
oe r
aconl oque
yosoñaba.Pe r
oHar r
ye r aestri
c t
ame nteun2nanc ist
a.Nos abíanadadehambur gue s
as .
Nopodí amoshabl arpor queé lnoe ntendí adeope raci
one s
.Es of ueloquenoss eparó.A
míme par ecía que Har rye staba c onvirtiendo a Mc Donal d'se n un negoc
iof rí
oy
cal
culador".

Al2nall oquel ose st

abas e
pa r
andoe rapr ecis
amentee léxit
oquel osdoss ociosse
habí an esforzadot ant
oporl ograr.Mi e
ntrasMc Donald'
stuvoquel uc
har ,Sonne borny
Kroct uvierone lmi smoanhe l
odee xpansión;mase ncuantoal canzóunni veldeé xi
to
económi co,elde seode lprime rodeganarmásdi ne r
onos ecompade cí
ac one lde se
ode l
segundodeve nde rmáshambur gue s
as."Har r
ys eme ti
óenes t
ene gocioparaganardi ner
o,
yc uandot uvol oquene c e
sitaba,ses ali
ó",c ome nt
óKr oc.Este,e ncambi o,trabajóe n
Mc Donal d'
shas taeldíades umue rt
e,ocurridaal os81años,impul sadoporal godi sti
nto
del osc entenare sdemi llonesques eganó.Todos us erest
abacompr ometi
doc onl oquel os
cl
ie ntespe nsar andeMc Donal d's.Unañoant esdemor irdijo:"Siyovi vieracienaños ,
estaríaaquí[ enl ao2c i
na]t odosl osdíasdel asemana" .

Fue ra des usdi fe

re nci
ass obrel ae xpansión,Sonne born y Kr octuvier
on ot ras
pele
as,e n 1966.Unadee ll
asf uepore lpr eci
o del ashambur gue s
as,ques ehabí an
manteni doe n15c ent
a vosdur ant eveinteaños .Krocque r
íaaume ntarl
oa18c entavospar a
contr
ar r
e s
tarl ain;ación,yc re í
aquel ac ali
daddeMc Donald' sasegurarí
alalealtadde l
consumi dor.Sonne bor ns ostenía que e lpr eci
o de 15 c entavose ra una car
ac t
erís
t i
ca
i
ndispe nsable delpr oducto,y que e ra una locura modi 2caruna f órmula que habí a
compr obados uéxit
oe nelme rcado.Tanat r
incheradosestabanambose nsusrespe c
tivas
posi
c i
one squel aúnic amane rader e
s ol
ve rladisputaerae lpas oquel osalt
osejecutivos
tr
atandee vit
a ratodac ost
a:some ter
laal ajuntadirect
iva,comol ohizoSonneborn.

En l os últi
mos años l as j
untas di rec
tivas de las corporacione
s han venido
int
ervi
niendomá senla2jac
ióndepol í
tic
as ,pe r
oame diadosdel osaños60nohacíanmás
queaprobarl oques ele
spr ese
ntaba,yve nt i
lardisputasadmi ni
s t
rat
ivasantelaj
untae r
a
inc
oncebibl
e .ElhechodequeKr ocySonne bornpe nsaransiquie
r aens omete
rlacues
tión
delprec
ioal aj
untaeraens íuns í
ntomadel agr avedaddes ude savenenci
a."Enl
ugarde
e
nte
nder
seper
sonalmenteconRay,Har
ryc
ome
tióe
ler
rordec
onve
rti
rlaj
unt
adi
rec
tiva
e
nuncampodebatall
a",di
ceTur
ner.

Cuandolacues t
ióndepr ec
iofuealajunta,l
areacc
ióndinámi c
aentreSonneborny
Krocse ace
rcó alpunt o de f
usión.A Ge rr
y Newman l o metier
on enc al
zaspr ie
tas
pidi
éndol
eunanál i
sise c
onómicode lproble
made lpreci
opar apresent
arl
oal ajuntae n
apoyodesusrespec
tivasposic
iones.Newmant omóe lúnic
oc aminoposibl
eparas al
irdel
compromis
o:redact
ódosi nfor
me s,unoafavoryotroencontr
ade laumentodeprecio.

Per
ol abat
allaenl asal
adej untaslle
góas e
rc as is
urreal
istapor queSonneborn,
pr
e ocupado por que su pos i
ción sobreé se y ot r
os as untos contenci
osos quedara
debidamente doc
ume ntada,insi
s t
ióe n grabare nc inta magne t
ofónical asreuni
ones.
Cuandoe stotr
asc
endió,todoelmundoc omprendióquenoe s
tabayal ej
anoe l2n.Turner
di
ce :"EnMc Donald'
steníamosnue st
rape queñasoc i
edad e nquer e
inabal afr
anqueza;
gr
abarl oquelagentedecíaer
aalgoc ompl e
tame nt
ee xt
r año"
.

Máse xtr
añaaúne ralaposici
óndeRa yKr ocenl abatal
la,paralac ualbuscaba
desesperadame ntequienesloapoyar
an.Aunc uandotodavíapos eí
ael43porc ient
odel as
acci
one s,losmi e
mbr osdel aj
untadirec
tivaparecí
ande cididamenteafect
osaSonne born.
ComoKr ocs ehabíaocupadoe x
clusi
vame ntedec ue
sti
one sope r
ati
vas,lajuntahast
ae se
mome nto no lehabíai mport
ado gran cosa.EraSonne bor nelques ee ntendíacon la
admini s
tracióncorporat
iva,yl
ajuntasecomponí adee j
ecutivosqueens umododepe nsar
est
abanmásc er
cadeé lquedeKr oc.

AdemásdeKr ocySonne bor

n,tení
anas ient
oe nlajuntadire
cti
vadosf uncionari
os
delac ompa ñía,DickBoyl an,elbrazode r
e c
hodeSonne borne ncuest
iónde2nanzas ,y
JuneMar t
ino,queandabae nlac uer
da;oj aentresusdosj ef
es;ydosmi embrosdef ue r
a
del aempr esa,ambosde signadosporSonne born yquee r
an susasesore
s2nanc i
eros:
AlienStul
ts,de lAme r
icanNat ionalBank,yLe eStack,dePaineWe bber
."Enr eal
idadRa y
nopodí aestars e
gurode lapoyodenadi e",diceDonaldLubi n,hoymi embrodel ajunta
dire
cti
vadeMc Donald'
sys ociodeSonne nschein,Carl
in,NathyRos enthal,elbufetede
abogadosquee nlaact
ualidadl eprest
aservici
osaMc Donald'
s.

La2r madeLubi nhabíatenidoanteslacue ntadeMc Donal d's

,pe rolape rdióe nlos
pri
me rosa ñosde ldeceni
odel os60,c uandoSonne borne scogióot ra2rmadeabogados ,
Chapman y Cut ler
.Es t
os ,si
ne mbargo,e staban c ons i
de rados c omo l os abogados
personales de Sonne born, de modo que c uando l ae s t
ructura admi ni s
trat
iva de
McDonal d'sestabaapunt oder ompe rs
ee n1966,Kr ocac udióaLubi n.Lae xperie
nciade
Lubin,quel le
góas ermie mbrodel ajuntadire ct
ivayr e cupe ról apr es
tigiosac uentade
McDonal d's,s
ubr ayaelvalorpotenci
aldet odoc ontactopr ofesional,aune lmáspe queño.
Aun c uandoe ns u mome ntonopar ecí
aquef ue raunagr an opor tunidad,Lubi n había
abi
e rt
ounape queñar e
ndijaenlapue rt
adeMc Donal d'
spoc ode spué sdehac ersepública
lac ompañía.J uneMar ti
no lo habíallamado debue nasapr i
me raspar ahac erleuna
preguntas encil
la,anombr edeunaami gaquene cesi
tabas aberqués er eque r
íapar a
obteneruncert
i2cadodemat r
imoni oenNe vada.Lubintel
efoneóauns e c
ret
ariodis
tri
tal
dee seEsta
do,yal osc i
ncomi nutosvolvióal lamaralas eñoraMar tinoparadar l
el a
inf
ormaciónquede s
eaba.Impresionadaell
ac ont ane
2cie
ntes er
vicio,lepidi
óde spuésa
Lubinqueleredactarasutest
ame nto.Pr
ontovi nounencar
gomásj ugoso:elte
stamentode
sujefeRayKroc.

Poc odespués,Lubins ef uee nc

argandodet odaslascuesti
oneslegal
esype rs
onales
deKr oc,ye socondujoe n1967aunnombr ami e
ntoc onques ueñantodoslosabogadosde
soci
edade sanónima s.Lubins ehabí adadoc uentadel osproblemasquehabí ae
ntreKrocy
Sonnebor n, pero no e staba pr epar
ado par a una l l
amada t ele
fónic
a que r ec
ibió
encontrándosee n Nue vaYor ke n vi
ajedene gocios.EraRa y Krocqueal2n s ehabí a
res
ue l
toaac t
uar.Krocl edijo:" Tengounpr oble
mac onHar ry.Quiereirs
eyyot ambi én
quier
oques eva ya.Hágamee lfavordene goc i
arc onélsus eparac
ión.Ustedeselnue vo
abogadodel acompañí a"
.

Lubinnos al
íadesuasombro.Teníaent
once
ssólo33añosdee dad,yl efalt
aban
unoscuantosparas
ersoci
overdade
rodel a2rmadeabogados,peroKrochabíaque dado
i
mpr e
sionadoconsucapaci
dad,ynovacil
óennombrar
lomi e
mbr odelajuntadire
c t
ivade
McDonald's.Est
afuelaprimerame di
daquet omóparar e
forzarsu posi
ción e
n dicha
j
unta.

Nohabí aunaame nazarealdeungol pedeEs tadoencabezadoporSonne born.Kroc

seguíasiendopr opie t
ariodemásde l40porc i
entodel asacci
ones ,ysisell
egabaauna
peleaabiert
a,nohabí adudadequeé llaganaríaconl aayudadel osacc
ioni
stasquel e
eranadictos.Pero,aunc uandoqueríaatodac ost
as acaraSonnebor ndelacompañí apara
queMc Donald'sr ecuper ar
asuí mpetu,noque ríadeni ngunamane raunape l
eaa nteel
públicosobrecue sti
one sdepolíti
ca.Paradeshacers
edes uri
valde bíatr
abaj
ardeac uerdo
conlajuntadi r
ectiva.

Entonceseldescui
dodeKr ocenc onse
rvarsuas c
endienteenlajuntalocolocóen
unapos ic
ióndi f
íci
l.Sihabí
aquede spediraSonneborn,lade c
isi
óntendríaquetomar l
a
unajuntadi r
ecti
vaquepar ecíamásincli
nadaenf a
vordeé stequedeKr oc.Despedira
Sonneborne r
aunade c
isi
ónquelajuntanotomaríaf
ácil
me nt
e."A Rayleparecí
aqueé lno
tení
aa ll
ía migos",recue
rda Lubi
n."Laj unt
at e
ndríaquede spedi
raHar ry
,y e nese
mome ntonohabr íaest
adodispues
taadarlegust
oaRa y".

Not odoslosmi embrosopina ncomoLubi n.Ene fect

o,AlienSt ults
,c onsi
derado
comoal i
adodeSonne born,insi
stee nquenunc af uedudos oe lapoyodel ajuntapara
Kroc .Ys is
ehubi er
allegadoalpunt odevotarentree lunoye lotr
oe nc ualquiercuest
ión
depol íti
ca,Stul
tsdicequeé lyot rosmiembroshabr íanapoyados oli
dariame nteaKr oc.
"La junta no est
aba a favorde Sonne bor
n",e xplica,"si
no a favorde s u pol í
ti
ca de
estabil
idad 2nancie
ra.Sil aexpansiónhubier
ac ontinuadoalr it
modeRa y,Mc Donald'
s
j
a má shabríapodidocons t
rui
runabas e2nancier
apar ac re
cercomoc r
eciópos t
e r
ior
me nte
.
PeroRayKrocf ueelquefundólacompañía.Suside
asys u 2los
ofí
ae r
an s
anas
,yé
l
cont
abaconelapoyot
otaldel
ajunt
adir
ect
iva.Deci
rlocont
rar
ioesri
díc
ulo".

Ent odoc aso,loc iert

oe squeKr ocpe r
cibíaques eleoponíaunaj unt adomi nada
porSonne bor n,yestabar esuelt
oar eformar lac onpe r
s onalmási ncl
inadoaac tuarcomoé l
quería.Lepi dióaLubi nc andidatos,yé s tesugirióaDa vidWallers
tein,anti
guopr esi
de nte
deBa l
aba na ndKat z,c adenadet eatrosdec i
neant ece s
oradePl it
tThe aters.Wal l
er st
ein
parecíaunc andidatope rfecto,mási nclinadoalne gocioalporme norqueal as2nanzas ,y
eracomoKr oc,une mpr e s
ar i
o.Ade más ,estabae ne lne goci
odee spectáculosyt ení ala
te
a t
ralidadqueadmi r
abaKr oc.Teníat ambi éne xperienc i
ae nunaj untadirec t
ivagr ande,
pueshabí as idomi embr odel adeABCc uandoé staadqui rióaBalabanandKat z.Des pués
de una br eve conferencia,Kr ocr esolvi ól l
evara Wal l
erst
ein al ajunta di rect
iva de
Mc Donal d'spar adebili
tarmá slain;ue nc i
adeSonne bor n.

Krocde s
eabac onve hemenciavolverat enerelcontrolabsol
utodes uc ompañía.
Paratodose raevidentequee st
abayahar t
odeaque l
lapugnai núti
lconSonne born,y
queríahacerunc ambioe nlaalt
aadmi nist
ración.Ali
enSt ul
tshizoune sf
uerzodeúl ti
ma
horapors al
varlaas oci
aci
ónKr oc-Sonneborn,ye nreunionesprivadascone lpri
me role
dij
oquee raune rrorperderaunhombr edelae xperi
encia2nancier
adeSonne born,yque
leserí
amuydi fí
cilencont
rarsur e
e mplazode ntrodelac ompañía.Disc
utie
rone lasunto
muc hasvecesperonopudi eronponersedeac uerdo.

Yae
star
de— l
edi
joKr
ocs
ombr
íame
nte—.Har
ryt
ieneques
ali
r.

¿
Yqui
éns
evaae
ncar
garde
lpue
sto?— pr
egunt
óSt
ult
s.

Pondremosall
íaFredTur
ner— r
epl
icóKr
ocs
invac
ilar— .Esmuyi
nte
lige
ntey
apr
enderá.Esbi
encapaz.

Despuésdet antasmani obrasc onl ajuntae npr eparaci

ón deun e nfrentamiento
2nalcon Sonne born,Kr ocde scubrióques us ocionoque r
íape l
ear.Todol oc ont r
ario.
Est
abadi spuest
oar enunc i
ar.Elañoant eri
orhabí aentregados udimisiónc onelpr et
exto
delac iáti
ca,pe r
oe ntoncesKr ocno l ahabí a aceptado.En 1967,c uando lavol vióa
pres
entar,lefueac e ptadainme diatame nt
e.De spué sKr ocdirí
aqueé lhabíae chadoa
Sonneborn,perolave r
dade squeé s
teleganódemano.Sonne bornreconocea horaqueé l
habí
ape rdidoe ldese odes eguirmane j
andol acompañí a."Miut i
li
dadpar aMc Donal d's
habí
ac onclui
do",expl i
ca."Yohabíar eal
izadoa l
lítodol oquemepr opus eyque ríaviviren
pazelrest
odemi sdí as".

Hoy ya c
as inadieseac uer
da deHar r
y Sonne borne nlac ompañía.Est
ae st
á
dominadapore j
ecutivosdeoperaci
onesquenoc r
een,comoc re
íaé l
,queMc Donald'
ssea
unac ompañíadebi e
ne sr
aíc
esqueac ci
dent
almentevendehambur guesas.Suúlt
imovoto
fuedef al
ta dec on2anza en McDonald'
s.La habí
a pe rdi
do a talpunt o quecuando
renunci
óvendiótodass usacci
ones(elbl
oquemásgr andede spuésde ldeKroc)porunos
US$12000000.Aunquelef
uebiene nlarei
nvers
ión,pe
rdiól
ainmens
aoport
unidaddeque
habr
íagozadoc onsól
oconse
rvarlas170000acci
ones(
el11porci
ent
o)deMcDonald'
sque
pose
íac uandolacompañíasehizopública.A l
ospreci
osdehoy,es
asac
cionesval
drí
an
unosUS$700000000.

Surenunc ia,alae dadde51a ños,fuet anamar gaquec uandos ereti

róaMobi le,se
cort
aron susr elacionesc on losde máse jecuti
vosde Mc Donald'
s,y s usr eal
izaciones
prácti
camentes ebor r
arondel osregistrosdel ae mpresa.A pe sardequenadi ei n;uyó
másqueé l,excepc iónhe chadeKr oc ,enc rearlasbase sdeMc Donal d'
s,s uretratono
aparecí
ae ntrelosdel osge rente
sc orpor ati
vosqueador nanl aso2cinasejecuti
vasdel a
compañía.Ape nase n1983Fr edTur nere nc argóunr etr
atodeSonne bor npar alagal er
ía
gerenci
al,pr i
me r pas o par ar establ
e c
e r alant i
guo pr esident
ee ne ll ugar que l e
corr
e s
pondee nlahi s
tori
adel ac ompañí a.Pe r
oTur ners abíame j
orquenadi ec ómos e
afer
rabaKr ocas usj uici
oss obrelaspe rsonas :esperóhastal amue rt
edeé s
te,ocurridae n
enerode198 4,antesdec olgare lre
tratodeSonne born.

En1 9 67TurneryKr ochabíanllegadoaunar el

aciónmuyc ercanaal adepa dree
hij
o,yc uandor enuncióSonne borne r
aobvi oqueTur ne rs
e r
ías usuc
es or.PeroKroces peró
casidemas iado.Turnerestuvoapunt odei rs
edel ac ompañí a,quepar ecíahaberperdi do
l
af eens ími sma.A pesardes us35a ñosdee dad,nadieteníamáse xpe rienci
aqueé le nel
sis
temaMc Donald'sdec omidasr ápidas,y nadie ,fuer
a deKr oc,t e
nía másf ee ns u
potenci
al.Pe rotampoc oses int
iónadi emásf rus
tradoba joe lré
gime ndeSonne born.El
habíaguar dadoe safrustraci
ón,ye nunac omi dae ne lHote lWhitehall,cuandoKr ocl e
i
nformódel arenunciadeSonne bornydes unombr ami entoparasuc ede r
le,l
ae moc ión
sacóalrostrodeTur nerlágrimasquenopudoc ontener.

Algunaseranlágr
imasdealegrí
a.Caside
sdee ldíae nqueKr ocl
ocontr
ató,Turner
habí
asoñadoc onlle
garas erpresi
dentedeMc Donald's.Perotambiénest
all
ós ucólera
repr
imi
da,pore lhec
hodequeKr ocnos ehubi
eraenfrentadomuc hoante
saSonne born.
"¿
Yt úe
stabasenBabia?"
,ledi
jo."
¿Porquénohici
stealgoantes?"

Eralar
eac
ciónqueKroces
peraba,auncuandoélmis
mosentí
alami s
mafrust
rac
ión
c
onteni
da."Nosepodíahac
erant
es"
,lec ont
est
ó."Cos
ascomoé
stasrequi
erent
iempopara
r
esol
vers
e "
.
 Capí
tul
o12
Atodamarc
ha

Eranlas9del amañana,yRa yKrocsól

ohabí adormidodoshorasl
anocheante
rior
.
Sine mbargo,subióal at r
ibuna para dir
igir
seal os operador
es de McDonald'
s
congr
egadosenc onvenc
iónene lotoñode1968.Sesentí
avigoroso— ymuypr eoc
upado.
Habíabuscadoportodaspart
esaJ oanSmit
h,peronol aveí
aentreelaudi
tor
io.

Nolahabíavuel
toave rde sdehací
as i
eteaños,cuandoe l
larompióelc
ompr omi
so.
Esde c
ir,nolahabíavuelt
oave rhastalanochea nt
erior.Ali gualqueotr
osoperador
es,
Joanys uespos
oRa wley
,quee ranc once
sionari
osenWi nni
pe g,Canadá,habí
anll
egadoa
SanDiegolavísper
adelac onvención.Pe
ro,adifer
enciadel osde más,J
oanfueapararala
suit
edeRa yKrocenelhotel,de
s puésdeunac omida.

Fueunar euni óninoc e

nte ,aunques ólofueraporl apres
enciadeCar iEr i
ckson,el
chofe
rdeKr oc .Ra yyJ oan pas aron vari
ashor asi nt
erpre
tando ene lpianos usvi ej
as
canci
one spref
eridas ,ysevol vieronae namor ar
."Ec haotrotr
oncoal achimenea",ledecía
Rayas uc hoferc adame diahor a— has tal
as4del amadr ugada,horaenques epresentó
Rawleypar are cogeras ue sposa.Lamadr edeJ oan,quehabíavi aj
adoc onellosconl a
esper
anza de e vi t
arpr eci
s ame nte aquelr e
verde c
e rde vi
ejosamor es,insi
sti
óe n que
RawleyyJ oa
nde bí
anpar tirdeSa nDi egoaque llamismamaña na."Est
oe scomoe char
gasol
inae nunahogue r
a",ledijoaJ oan.

Krocestabar es
ue l
toanope rmit
irquee st
ave zJ oansel evol vier
aae sc
apar.Le
habíadichol aví s
peraquee stabadispues
toadi vorci
arseyc as arsecon ell
a,yJ oa
nl e
contes
tóquee l
laharíalomi smo.Peronovi éndolae ntr
ee laudi tori
oe s
ama ñanades u
disc
ursoinaugur al
,temióquepors egundave zsehubi e
raarrepent ido.Habíaunamane ra
deaveriguarl
o,yl aensayó:"
Megus tarí
areconoceratodosnue strosnue vosope r
adoresen
elCanadá "
,empe zó."Haganelfavordepone r
sedepi eparaquet odosl osvean".

Talcomolotemía,Joannoe st
abae ntr
eellos
.Pe r
opr ontosupoquee s
tonot e
nía
i
mport
anci
a.Alpar
tirdeSanDi egoaquell
ama ñana,Joanhabíaobedeci
doporúl t
imavez
l
osdes
eosdesumadr e."Cuandomel l
evaronesamañana ",diceJ
oan,"nosabíanquela
s
uer
teest
abaec
hada,peroasíer
a.Yoe s
tabaresue
ltaac as
armec onRay"
.

Tanabr
uptamentecomosi
eteañosanteshabíaanunciadosude ci
sióndedivorciarse
deEthel
,Krocanunci
óahorasuresoluci
óndedi vorc
iarsedeJ a
ne .Habíapl ane
adohac er
con J
aneun cr
uceroalr
ededordelmundoe ne lbarcoe s
candina vo Kingshol
mc uando
ter
minaral
aconvenci
ón,ylosal
tosge r
entesdeMc Donald's,dir
ec tor
es,conces
ionariosy
prove
edore
sser e
unie
rone nFor
tLa uderdal
eparadar l
esuna2e s
tadede spedi
da.De s
de
hací
ame seshabíanor ganizadoe stadespe dida,ques eharíaabordodeunyat ec ontr
atado
alefect
o,yyae r
at ar
depar aqueKr ocs ee xcusara.Pr i
me r
ope nsóe ninic
iare lcruceroy
abandonare lbarcoe ne lprime rpuertoquet ocaran,pe r
oant esdell
egaraFor tLaude r
dal e
había cambi ado de opi nión y habí a r esuelt
o c ancelar elc rucer
o y anunc iar
inmediatame ntes udivor ci
o.Losde lclanMc Donal d'ssec ongr
egaronabor dode lyat e
como e staba previst
o,pe rol a 2estar esultó muy di st
inta de l
oe sper
ado.Mi entras
navegaban por l as aguas c os t
eras
,s ef ormaban a bor do grupos que c uc hi
cheaban
come nt
andol anotici
aqueat odosl oshabí as orprendido.Janeestabahe c
haunmarde
lágr
imas ,y l asami gast r
ataban de c ons olar
la.Lou Pe rl
man iba de un l ado a ot ro
lamentándos edequeac ababademandarunac anastadeUS$200dec hampaña,f rutasy
;oresalc amar ot
edel osKr ocse nelKings ho m.La2e
l s
taene lyate
,r ec
uerdaDonLubi n,
fueunave r
siónde" ElBar codel osTontos".

Unave zmásl avi dape r

sonaldeKr ocest
abaaf e
ctandoa lde s
tinodel ac ompañía.
Despué sdel arenunc i
adeSonne born,Kr ochabíarecuperadoelpape ldeje f
ee jecut
ivoy
hast
a habí a demor ado un año e la nunc i
o delnombr amient
o de Fr ed Tur nerc omo
pres
ide ntepara dar l
et iempo deamol darsealc argo.Pe roestaba conve ncido deque
neces
itaba un pr e si
de ntefue r
te parar eemplazar a Sonnebor n, una pe rsona que
compar ti
erasufee nMc Donald'sysui nsist
enci
ae nlacalidad,elservicio,l
al i
mpi ezaye l
val
or.Aunc uandoé lsiguier
aintervi
niendodi re
ctame nt
ee nMc Donal d's,noibaac ometer
elerrordeot r
osf undador es,quee speran hast
aquee sde mas i
adot ardepar ade jarel
poder.

Ahor
a,unañode spuésdelasali
dadeSonne bor
n,Krocteníalamej
orjust
i2cac
ión
par
ade j
are
nma nosdeFr edTurnerlasriendasdes ucompañí
a:ibaae mpezarunavida
nuevaconJ
oan."Ra
ye r
ae lempresar
ioclásic
ope r
onoc ometi
ólac l
ásic
aequivoc
aci
ónde
quedar
sedemasi
adoti
empo" ,obs
ervaHar r
yFi s
her.

Dadalaexpe r
ienci
aqueKr oct
uvoc onSonneborn,talve
zs or
prendaquee stuvier
a
dis
puest
oae nt
regarl
eaot r
apers
onae lpoderej
ecut
ivo.Peroélest
abasegurodequehabí a
esc
ogidoalhombr ecapazdepone raMc Donald'
snue vamenteenmar cha,porques abí
a
quenadiecompartíasugr anvi
si
ónde lfutur
odel ac ompañíamásc ompl e
tame nteque
FredTur
ner.

Paraunobs ervadorpoc ocuidados o,Fre dTurneryRa yKroce rantandi st

intose ntre
sícomoKr ocySonne born.ParaKroce las pectoexter
noe r
ade 2ni
tivo,ys i
e mpreve stí
ac on
extremadapul c
rit
ud,e nt ant
oqueaTur ne rlasaparienciaslotení
ans incui dado.A Kr ocl e
gustaba2gur are npúbl icoynodi simul abas uc rec
ientef ort
una,mi entr
asqueTur nere ra
tandi scretoc omoSonne bor
nynohac íaos t
entaci
ónal gunader iqueza.Elys ue s
pos a,
Patty,s i
gui e
ron vivi e
ndoe n un s
ubur biodec l
aseme diaaunquebi en habrían podi do
darsee llujodemudar s
eaal gunodel oss ectoresel
egant esdelaé li
tedeChi cago.Yaun
cuandodur antec ortotiempo,pordar legus toaKr ocs ede jóllevaral ao2c i
nae n un
Cadi l
lacc onc hofe
r ,prontoabandonóe sal imos i
napor quel acons
ide r
abai ncompat ibl
ec on
suc onc e
pt odeunac ade nadehambur gue s ascomounae mpresaigualit
aria.
 Kroct ení
a di sposic
ión para manejaruna c adena dehambur gue saspor quee ra
exhibi
c ionis
tayc ompr endíaquee nMc Donal d'shabíaungr ane l
eme nt odet e
atral
idad.
Turnernoe sas í
.Aunc uandos uvoluntade sigualme nt
e2r meyde cisiva,s esie
nteme jor
tra
ba j
andot r
ase lt el
ón.Nobus calaatenc i
óndel aprensa;másbi enpar ecerehuirl
a,y
cuandoc oncedee ntrevis
tas,l
efalt
aelesti
lopintorescoconqueKr ocsintetizabaunas unto.
Suc ompor t
ami e
nt oe sseri
oynoha ceesastajante
sdi st
inci
one sentrebl ancoyne groque
faci
li
tanl al ect
ura.Es tascaract
erí
sti
caslohanhe chovul nerableantel osr eport
erosque
explotans ufranque za.

Aunc
uandohamane
jadoaMc
Donal
d'smást
iempoqueRa
yKr
oc,

Fr edTurnernunc ahabr i
lladomásquee lfundador .Dur antet odoe ldec eniodel os
70,Tur ners i
guiós i
endoe lpr i
nc i
palvoc erodeMc Donal d's,yame didaquel acade na
inaugur abami le
sdel ocales,Krocde s
empe ñabae lpape ldomi nant epar amant eners u
image ndeor ganizaci
ónpintorescayhumana.Er aKr oce lque2gur abae nprime rpl anoe n
lainaugur aci
óndenue vosr est
aur antes;eraKr ocelquepr onunciabal osdi scursosys e
presentabaant elascámarasdel at elevis
ión.Ye nlosar tíc
ul osdepe r i
ódicosyr evist
as,al
quec itabane raaKr oc,noaTur ne r
.Tambi éne raKr oce lme j
orme diodec ontactode
Mc Donal d'scone limportantese ctorde lpúbli
c oconstituidoporl osc oncesionarios.Su
o2cinae nSanDi e
go( adondes emudódeLosAnge lese n1974)e ravisitadat odasl as
semanaspordoc eomá sdee l
losquebus cabansuc onsejo.

Tur ne rnoe rauni ncondiciona ldeKr oc,nimuc home nos ,per otampoc ohac íanada
pordi siparl ai de adequeé st
ee rat odaví a"eljefe"del ac ade na.Ledabae stenombr eyaun
enc ue st
ione sdepoc amont aobr abademodoqueKr ocpudi e r
ac umpl i
rs uvol untad,sie n
ell
os ee mpe ñaba.Aunque Tur ne rac ababa porde cirl a última pal abrae n proyectos
mul ti
mi llonar ios ,i
ns i
stí
ae nqueKr oct omar alasde ci
sione s2nal e senmat eri
ades ueldosy
boni2c acione sdet odosl osejecutivos,pue ssabíaqueaKr ocl egus tabat ene relpr i
vilegio
de qui tarle a al guno US $1 000 del a boni 2cación par a dár s el
osa ot ro.A ve cess e
neces i
tababas tanteor iginali
dadpar adar l
egus t
o.En1970,c uandol aGuar diaNac ional
hizof ue goymat óac uat romani fest
ant esporl apaze nl aUni versidadEs t
ataldeKe nt
,
Krocpr ohibi óquel asbande r
asdeMc Donal d'ssei zaraname diaas ta.Unc onc e
sionariode
unapobl ac iónuni versitari
af ueade cirleaTur ner,ate rr
ado,quel ose studiant e
s,quee ran
susme jore sc l
ie ntes,exigíanqueé lyot roscome r
c i
ant ese narbol ar
anl abande r
aame dia
astac omohome naj
eal asvíc t
imas .Tur nerenc ontról amane rades acara lc oncesionario
delc on;i cto,s i nl l
evarlel ac ontrariaaKr oc:ledi j
oquee ngranar ae n mar c
haat r
ásl a
cami one tader epar t
ode lpanyc one llat umbar ae lpos teques ervíadeas tadel abande r
a.

Per
ol a deferenci
a que Turnermos t
raba porKroc iba más al l
á de las cos
as
super2ci
ales
.Kr oce rasu maest
ro,ys iloll
amabaport elé
fonoc asitodoslosdí asera
porqueque rí
ae lc onse
jo delhombr ecuyo geni
o par
ae lnegocio alporme nory las
operaci
onesé lr
e s
pe t
aba.Dee st
emodoKr oc,aunquepermane c
ióe nCal i
for
niac uando
Turnerasumi ólapr esi
denci
a,siguiódesempeñandoun pape lsumame nt
eactivoe nla
compañía.Fues ie
mpr ee lmáse nt
usias
taparti
dari
odenue vospr oductos,yrecome ndó
ce
ntenaresdesit
iosparanuevosres
taurantes
.Sepreocupómásquenadieporlosinf
ormes
deventa
sdel asnuevasunidades
,ype r
s onal
mentesiguióf
ast
idi
andoalosope
r ador
esque
dej
abanalgoquede seare
nc uant
oac al
idad,ser
vici
o,limpi
ezayvalor
.

CuandoKr oce st
abas e
gurodel aconvenienciadeunapol í
ticanue va,laimponí a.
En 196 9,pore j
empl o,ordenó quel oslími t
est er
ritori
alesdeunanue vac oncesión se
reduj
e randeunr adi
odec i
ncokilóme t
rosal aredonda,all ocalmismode lr e
staurante.El
anter
iort e
rri
tor
ios e habíac ons
iderado par t
ei ntegrante de lac oncesión,pe ro Kroc,
anti
cipándos emuc hosañosat odoelmundo,pr evioquee nmuc hosc asosvariasunidade s
Mc Donal d'
spodr ían ubic
arseac ort
adi stanci
aunasdeot ras."I
ns i
sti
óei nsis
tió",dice
Turner,"ynos ot
rosnoe nt
endíamosporqué .Aceptamosl ame didasólopor queé linsi
s t
ió
tant
o".

Ens uma,l aac t

itud deTur nerf r
enteaKr ocr estableci
ól aar moníaques ehabía
per di
doame diadosdel osaños60,c uandoMc Donal d'ss edividiópe li
grosame nteendos
campos .Nof ueme nore lpape lquede se
mpe ñar on ene s
tanue vaar moní alasínti
mas
relaci
one spersonale sques ehabíande sarr
olladoe nt
r eTur neryKr oc."Fre
dvi noas erel
hij
oqueKr ocnunc at uvo" ,observaDa vid Wal lerst
ein." Fred ador abaaRa yyl osabía
mane jar.Selasi ngeniabapar ahac er
leaceptaral gohac iéndol ecreerquee rai deadeé l
.Lo
mane jabac omounhi j
omane jaaunpadr e".Ot romi embr odel aj untadi rec
tiva,Alie
n
Stults
,agr ega:" Eras orprendentec ómoFr e
dt ratabaaRa y,porquenoe s
t aba2ngiendo
cuandol l
amabaport eléfonoaCal i
forniaapr egunt arquéopi naba«e ljef
e »,yalmi smo
ti
empoma nejabaaMc Donal d'
stanr í
gidame ntec omoSonne born".

A pe sardet odo,lapre
senciapúbli
cadeKr ocopacabatantoaTur ne r
,queés
teera
casidesconocido fuera deMc Donald'
s,aun entrel
ac omuni dad me rcanti
lquedebía
conoceralje
fee j
ecuti
vodeunae mpresaquevendíaUS$11000mi l
lonesalaño.Es
tasuer
te
habrí
as i
doac asome r
e c
idasiTurnerhubier
as i
dounme rote
s taf
e r
ro.Mass ies
toeralo
quelagentec r
e í
a,lareal
idaderamuydi st
int
a.

Almi smotiempoquer ecibíaloshome naj

e sdelpúbl icoc omoe lprinci
palar quit
ecto
delgrané xi
todeMc Donald'
s,Kr occalladame nteibade j
andoqueTur nertomar atodaslas
deci
siones.Turnernope rdi
ótiempopar ae j
ercertalpode r,ys usde cis
ionesciertamenteno
fuer
onl asdeunge rentedeme nt i
ri
ji
llas.Todol oc ontrario.Dur antelosc incopr i
me ros
añosdes u pres
idencia— de1969a1973— di r
igió másc ambi osquec uantoshabí a
experi
me ntadoMc Donal d'
senl osqui nceañosant eri
ores .Krocs indudae chól asraí
ces,
peroTurne rcambiódet almodol ascos asquee lMc Donal d'
squer esult
óde s
pué sdee se
peri
odoape nasseparecíaalMc Donal d'sdec i
nc oañosat r
ás.Da vidWal l
erst
einde cl
ara:
"Elmode rnoMc Donald'sesest
rictament ecreaci
óndeFr edTur ner"
.

CuandoTur nerl
legóalapr es
idenci
a,en1968,l
ac ompañías eencontrabae naquel
puntocrí
ti
c oadondeneces
ari
ame ntell
egantodasla
scompañí ascuandot i
ene néxit
oe nla
pri
me r
ae t
apades ude s
arrol
lo.Trat
abadehac erladifí
cilt
ransi
ciónpar aconve rt
irs
ee n
unagranc orpor
aci
ón,yparecí
ac omos inoseatr
evier
aahac erlatransi
ción.Lai ndustr
ia
decomi dasr
ápidasest
aba;orec
iendo,pe
roMc Donal
d's
,queantesl
ahabí
adomi
nado,s
e
veí
aac osadaporc ompet
idor
esquepar ecí
an nomenoscapace
syr es
uelt
osat
omare l
li
derazgo.

Ene f
ec t
o,al gunosdel ospr incipal
esc ompe ti
dorespar ecí
anmá sresuelt
osat omar lo
queMc Donald'sac onservare lquehabí ae jercido.En1967e lprogramadee xpans i
ónde
Bur gerKi ngalcanz óal2nl ame tadec i
enpue stosnuevosala ño,igualandoporpr ime ra
veze lr i
tmodee xpans i
óndeMc Donal d's.Es ol edabaape nasunpoc omásdel atercera
par t
ede lnúme rodepue stosquet eníaMc Donal d's;per
oe s
eañoBur gerKi ng,conbas ee n
Mi ami ,erapotenc ialmentel acompe tidorame j
or2nanc iadaporhabe rsidoadqui ri
dapor
la Pillsbury Cor porati
on,l at erce
r a de l as más gr ande sc ompañí as de aliment os
empac ados .Segúnl asapar ie
nc i
as,Bur gerChe frepresentabaunaame nazama yoraún.A
principiosde1968s u progr amadee xpansión habí aac ortadol adistanciae ntr
ee ll
ay
Mc Donal d'sr e
duc i
éndolaame nosdec ienpue stos,ye semi s
moa ñoGe neralFoods ,la
segundadel aspr oces
ador asdeal i
me ntos,s i
gui óe lej
e mpl odePi ll
sburyye nt
róe ne l
negoc i
ode s
tinandoUS$20000000ac ompr araBur gerChe f.

Habí ae mpe zadol acarreradel ascor poracionese nlaboyant ei ndustriadec omidas

rápidas.Alc abodepoc osa ñosc asitodosl osgi gantesdelpr oces
ami e
nt odeal imentosiban
at enerpar t
icipac i
óne ne lne goc i
o.Ral stonPur inaadqui rióundr ive -
indel acostade l
Pací2col i
amado J ack-In-
The -
Box.Bor den'se stabade sarroll
ando unanue vac adenade
hambur gue s
as l l
amada Bur ge r Boy .Cons olidated Foods habí ac ompr ado a Chi cken
De l
igth. Gre at We st
ern, elc ongl ome rado de l azúcar,c ompr ó a Shake y's Pizza.
Servomat i
on,c ompañí aespe c
ializadae nal ime ntac
ióni nsti
tuci
onal ,c ompr óaRe dBar n,
impr e
s i
onant ec ompe t
idore ne lcampodec omi dasrápidas,quet uvos uorigene nOhi o.Y
laMar r
iottCor porati
on,habi endof racasadoe ns ue nsayodec onve rt
irsuf amos aHot
Shoppe 'sdeWas hingt
one nHotShoppeJ uni ors,te
níamuc home jors uert
ec ons unue va
operacióndec omi darápidallamadaRoyRoge r
s.

Porotrapar t
e,muc hasc ompañíasnue vasque r
ían aprovecharesa2e bredel as
comidasr ápi
das,ysehabíapue st
odemodaquel ascel
ebri
dade sdelatele
visiónpre
s taran
sus nombr es para popular i
zar es
os ne goc
ios.La pol í
ticar e
stri
cti
va de Sonne bor n,
proyect
adapar aunar ece
s ión queno oc urr
ió,de j
ó aMc Donald'
se nlamuy pr ec aria
posic
ióndeunl í
derques ede jasorpr
e nderporune xplosi
voc reci
mientode lnegoc io.
Turnerr ecue
rda:"Lac ompe te
nciasalt
abaport odaspartes.Cas iaparecí
aunac ade na
nuevac adasemana".

Cons eme j
antepresión,noe ranadas e
guroqueMc Donald'spudierac ons er
varsu
l
iderazgoe ne lme rcadoyalmi s
mot iempos uindependenciac orpor
ativa.Siot r
osse
hubieran vi
stoe nl as i
tuac i
ón de Ray Kroc,qui
záshabr ían optado porr eali
zarsus
uti
li
dade sdec apit
alyhabr í
anbus c
ador ef
ugioenlosbrazosdeunac asamat rizric
a.En
ef
ecto,pocosme s
esde spué sdehabe rel
egidopres
ident
eaTur ner,selepr esentóaKr oc
unamar a
vil
losaopor tunidad des egui
resec ami
no.Enc ompañíadeTur ne rydeDi ck
Boylan,fue invit
ado a ce naruna nochee n Nueva York,e ne lapart
ame nto deNat e
Cummi ngs,eldominantejefeejecuti
vodeCons oli
datedFoodsyar quit
ect
odel aest
rat
egia
dea dquis
ici
onesdedi c
hac orporación.Laspar edesdes u apartament
oe ne lWaldorf
Astori
ae st
aban cubi
ertasde c uadrosi mpre
sionist
asque muc ho impre
sionaban a l
os
ej
ecuti
vosdel ascompañí asqueCummi ngsestabaexpl
orando." Yomes entí
ac omouna
mos c
ae nunatelar
aña",recuerdaTur ner.

Conmuc hísi
mot ac t
oe lan2t ri
ónt ocóeltemadel aadqui si
ción."¿Nohabr áal guna
mane raenquepodamosac ercarnue st
rasdosc ompañí as?"l epreguntóaKr oc,insinuando
un posible"mat r i
monio"ye vitandoc uidadosame ntee mpl earpal abrascomoabs orci
ón
quede scri
birían má se xactame nt
el oqueé lenr e al
idad bus caba.Kr oclec ontestóc on
muc hafranque za:"Us t
edt ieneunac ompañí amar avil
losa,ypar anos otrosser
íaunhonor .
Peroe lpr oblema e s que nos ot
ros no e ntr
aríamos e n ni nguna c ombinación de e sa
natural
eza,ame nosquenos otrosfuéramosl acompañí as upervivi
ent e
;y,fr
anc ame nte,no
sabrí
amos c ómo mane jaruna c ompañí ac omo l as uya".Re cordando lar e ac
ción de
Cummi ngs,diceTur ner
:" Seque dóc onl aboc aabi e
rta.Nos eríal aprimerave zquel e
decíannone s,pe rosegur ame nteé s
tade biódes erlane gat i
vamásme morablequer eci
bió
NateCummi ngse nsuvi da".

La re
s puest
a de Kroc fue más s
igni2cat
iva aún parae ljoven pre
side nte de
McDonal d'
s.Elf undadornot ení
ae lmenori nt
erésenvende r
,yobvi amenteledabaa
Turnerluzve rdeparas e
guiradelanteatodamar cha.Lae s
trat
egiadeTur nerc onsist
ía
si
mpleme ntee nefec
tuarlaexpansi
óndeMc Donald'
saunr it
moqueni ngúne j
ecut i
vode
comidasrápidas,nisi
quier
ae lmis
moKr oc,cre
íaposibl
e.

Losa nalist
asdeval orese mpezabanyaahabl ardel as aturaci
ónde lme r
cadode
comidasr ápidas,pe roTurnernol oc reíaasí
."Exis
tíaunade mandar epres
adaent odoel
si
stema" ,di ce,"yt odosnue st r
osme rcadosne c
esit
aban nue vosl ocal
es.Y parase rmás
compe t
itivosne ce
sitábamosade másl ase ntr
adasadicional
e squel osnue vosres
taurant
es
generarían par ainve rt
ire n publici
dad.En e lsec
torope rati
vo del acompañíat odo e
l
mundol os abía.Losope r
ador eslos abían.Yol osabía.Elc rec
imi ent
ode lprome diode
volúme nesdeve ntaslos ugería.Erape r
fectamenteobvio".

Perosilaexpansióneraunas oluci
ónobvi aant ee ldes
afí
odel acompe te
ncia,las
ideasqueTurnerteníasobreellatomar onat odoe lmundopors orpr e
sa,ye s
pe ci
almentea
loscompe t
idoresdeMc Donald's.Ens usdospr i
me rosañosc omopr esi
dente ,dupli
cóe l
personaldebienesraíc
e sydec onst
r ucci
onesa2ndepode rejec
ut arsuatrevidoplande
aume ntarl
asinauguraci
onesder es
taurantesdel acade na,enunpe riododec incoaños,de
100a500uni dadesnue vasalaño.Sibi enBur ge
rChe fyBur gerKinghabí ane mpe z
adoa
igualarelanti
guor i
tmodee xpans i
óndeMc Donald's,nopudi eronac e
rcarses i
quieraa
mant enerelnuevoritmo:211pue stosnue vose n1969,294e n1970,312e n1971,368e n
1972,445en1973,y2nal mente515e n1974.

En1974McDonal
d'scontabac
on3000r est
aurant
esensucadenanacional
,eltr
ipl
e
de l
o queTurne
rhabía he
r e
dado cuando as
umi óla pr
esi
denci
ac i
nco añosa nt
es,y
Mc Donald'
shabíar ec
upe r
ado su hegemoníae ne lnegocio dec omidasr ápi
dasen un
periodocrí
ti
coe nques ede l
ine
abanpos i
cione
sc ompetit
ivase nelme rcadoparaellar
go
plazo.Real
me nte
,laopor t
unae xpansi
óndeMc Donal d'
sf uec l
arivi
dente.Su pr
ograma
avanzabacone lmayorvigorjust
amenteene lmome ntoenques usma yorescompet
idoras
come tí
aneler
rordefrenarlossuyos.

Reaccionandoaunr eaj
ustee ne lne gociodec omi dasrápidas ,Pil
lsburyc ontuvol a
enérgic aexpans i
ón deBur gerKi ng,yé st
ae n 1974i bade t
r ásdeMc Donald'sc on una
difer
e nciade2000pue stos
.J im Mc Lamor e,cofundadordel ac adena,yqui ensel ahabí a
vendi doaPi ll
sburyconl ae s pe
r anzadec onseguirfondospar aalcanzaraMc Donal d's
,
abandonó l a presi
dencia de Bur gerKi ng,de silusi
onado c on la políti
ca de Pi ll
sbur y
.
Mc Lamor econsideraquelooc urridoe nl aindus t
riadecomi dasr ápidasent r
e1969y1972
explicae ngranpar teporquéhas tae ldíadehoyMc Donald'
sa ventajacasiport resauno
en ve ntasdehambur gue sasaBur gerKi ng,quee slaquel es i
gue ."Habíamosve nido
pisándol elashue l
lasaMc Dona l
d' scondi f
e r
enciadeunosc uar e
ntame sesenl osúl t
imos
añosde lde cenio delos60 ",dic eMc Lamor e,"y nue s
tror itmo dec r
ec i
mi e
nt oe r
ae n
reali
dadmásal toquee ls uyo.Pe rounodel ose rr
oresquec ome t
ióPi ll
sburyf uef renar
súbitame ntee lcre
cimientodeBur gerKi nge ntr
e1969y1972,ye ntoncesMc Donald'snos
tomó unagr an venta
ja.Ra y Kr occ ompr endió queé see rae lmome nto dea cele
rare l
desarr ol
lodes une goci
o,ye s
toesunac osaques iempr eleharáhonor "
.

Peroe nvi st
ade lde sastr
equehabí asufri
doGe neralFoodscons uBur gerChe f,los
gerentesdePi l
lsburyt eníanr azóna lpone rendudas iunaope rac
ióndec omidasrápi das
secompade cí
ac ons une goc i
ot radi
cionaldee mpac arali
me ntos.A c
asitodoslosgr ande s
procesadoresdeal imentosques eme ti
erone ncomidasr ápidasa2na l
esdel osaños6 0l os
sorprendiólac ompl ej
idadde lne gocioyl osde s
ilusionaronlosresult
ados .Servomat ion
prácti
came nteac abóc onRe dBar n,lac adenaquec ompr óyquet antopr ome t
ía,porno
darlesu2cientecapitalpar apas arelperiododede sarroll
oc uandolasuti
lidadess onpoc as
onol ashay .

Deanál
ogamaner
a,Ral
stonPuri
naemprendi
óunadesgr
aci
adaexpansióndeJack
-
I
n-The
-Box,yl
uegot
uvoqueret
irar
sealaf
uer
tebasequel
acade
natení
aene lSuroe
ste
.

Pero ni
ngunadel asr eci
énl legadasal ai ndustri
as ufr
ió ma yorde si
lusión que
Ge neralFoods;cuandocompr óaBur gerChe fen1968,é s t
at enía850pue stos
,contra970de
Mc Donal d's
,ye st
abaacortandor ápidame nteladi s
tancia,inaugur andonue vasuni dadesa
razónde300a laño,os eae ltri
pledel oqueSonne bornhabí aaut ori
zadoe nMc Dona l
d's
.
Robe rtWi l
dman,ant i
guovi cepresidenteeje
cutivodeBur gerChe f ,r
ecuerda:"Acabábamos
dea ume ntarnue st
ropote nci
alpar aunc reci
mi entomásr ápidoaún,ampl i
andonue st
ro
personalde c ampo y abr ie
ndo nue vos terr
itori
os ,pe r
ot eníamos más pot e nci
alde
creci
mi ento deloquepodí amos2nanc i
ar.Leve ndimosl ac ompañí aaGe neralFoods
porquepe nsamosquee ll
ospodr ían2nanc iarnue str
ove lozc recimiento.Peronooc urr
ió
así".
 Alpr incipioGe neralFoodss íl edioaBur gerChe fmuyi mportantesre
c ur sos,pe ro
come ti
óe lerrordee liminarat odoe lpe rsonaldec ampo,ques ecomponí ade54pe rsonas
dedicadasabus carnue vaspropi edade sys upervigi
larelde sar
roll
odel osnuevospue stos.
Algunosdee stosfunc i
onar i
osganabanmásdi neroquel osge r
entesdeGe ne ralFoods
enviadosaI ndianápol i
sama ne jarlac ade na.Lose j
ecuti
vosc r
eyeronquepodí ane l
iminar
losjugososs ueldosdee sose mpl e
adosr eemplazando todo e lpersonaldec ampo por
corredoresi nde pendientes de bi enesr aí ce
s.Cuando c orr
iól a voz,l os c orredor es
inundaronaBur gerChe fdeof e rtasdes i
tios,perol ama yorpar t
edee l
losnoe ranapt os
paraunpue stodec omidasr ápi das ;yalpr esci
ndirdes u personaldec ampo,Ge neral
Foodse mpe zóape rdere lcontrolde lpr ogr amadede s
arrollodenue vospue st
os .En1971
eraclaroparat odosquee lprogr amadee xpans i
óndeBur gerChe fselehabíasal i
dodel as
manos :Ge neralFoodsf renóvi olenta ment ee s
ede sarr
olloyl iquidópé rdi
dasporUS$75
000000e nsuope raci
óndec omidasr ápidas .

En un sol
o año Ge neralFoods habí
a perdido más di
ne roe ne lnegoci
o de
hambur gues
asquec uanto ganó McDonald'senl osdiezañosant eri
ore
s.En adelant
e
BurgerChe fya no fuenunca una compe t
idoratemiblepara aquéll
a,puesnunc ase
expandiómá sall
ádel os1200pue st
osaquel legóenl ospri
merosa ños70.Despuésde
unas eri
edenue vosreves
es,Ge ner
alFoodsve ndi
ós uc ade
nadehambur gues
as,yhoy
BurgerChef,quee sunadivis
ióndeHar dees,ti
eneme nosdeunc ent
enardepue s
tosen
funci
onamiento.

La s pérdidas que s ufr

ió Bur ger Chefc onsti
tuyeron par alos gigantesy l os
conglome radosde lpr oces
ami ento deal imentosunac l
aras eñaldequee lne goci
o de
comidasr ápidasnoe ralafue nt
edef ác i
lesgananciasquesehabí animaginado.Re vel
aron,
ene f
e c
to,une rrorconceptualquec ome t
eunac ompañíagr andeydi versi
2cadac uando
pret
endema nejaruna ope ración dec omi dasrápidasc omo ma nej
asusdi vi
sionesde
fabr
icación:desdel asededel ac or
por ac
ión.

La scompañí asdeal i
me ntose mpac adosde s cubrie
ronunpoc otardequeha yuna
diferenc i
ae normee ntrel aadmi nist
racióndeal ime ntose l
aboradosques elesve nde nal a s
ti
e nda sdec omes t
ibles,yl adec omi dasques epr eparanys eleve nde ndire ctame ntea l
públ i
c oe nunpue stodes er
vici
or ápido.Enl apr i
me r
a,lafabricacióne stáce ntrali
zada,y
esmásf ácildec ont rol
ar ;lavent aalc onsumi dore sindir
ecta,yde pendemuc hodel as
mar casques eanunc ian.Enl as egunda,l apr oducc iónestáde sc
e ntrali
zadaye sdi f
ícilde
controlar,pue scadapue s t
oor estaurantee sunauni dadaut ónomadepr oduc ción;ade más ,
lave ntaalc onsumi dore sdirec
tayde pe ndemuc hí
s imode lservi
c iolocal."Bur gerChe fno
enc a
jababi enenl ae structuraadmi ni s
trati
vadeGe neralFoods "
,di ceWi ldman." Estaban
acostumbr adosamane jarunaf ábricadeJ e
ll-o,al l
enarc aj
asy f ome ntarl ade manda
me diant epubl i
cidad.Nue s
trone goci
oe rae xt
rañopar alosgerentesdeGe neralFoods ,que
not e nían experienc i
ae ne ltr
atodi rectoc one lpúbl i
conic one lpersonaldes ervicio.
Cuandol osmandar onama nej
araBur gerChe fs esinti
eroncomos iloshubi e
rane nviadoa
Siberia".
 Krocs ehabíal i
bradodec orrerigualsuerteinsi
sti
endoe nl ai ndepe ndenc
iade
Mc Donald'
s,peroevit
arl aadqui
sic
iónnobas tabaparaeli
minarelriesgoquec orrí
aTurner
cons uprogramadee xpans i
ónma s
iva.Aunc uandope rmaneci
erainde pendiente,nohabía
garantí
adequeMc Donal d'
snopudi er
ape rderelcont
roldes ucre
c i
mi ento,comoGe ner
al
Foodshabíape r
didoe lcontr
oldeBurge rChef.

Sine mbargo,Tur ne rsabíaqueMc Donald'steníaelme j

ors ervici
odec ampodel a
indus tri
a,mi e
ntras que Bur ger Cheft enía uno de los pe ore s
,ade más de habe rse
organi zadoporr egi onese n1965;yT urner,apenasinici
ós ugr anpr ogramadee xpansión,
reforzóe ses i
stemaaume ntandoe lnúme roder egionesdec i
nc oe n1%7aoc hoe n1973.
Uname didamási mpor tanteaúnf uequeal osgerentesregiona leslesdi omásaut ori
dad.
Has tae ntonceslade cisión2nals obrenue voslocalesynue vosc onc esionari
oslatomabal a
admi ni s
traci
ón c entralde Mc Dona l
d's;Turneror denó que t alde ci
sión pas
ar aas er
respons abili
dad e xc l
usiva de l as regiones.A l os gerentesr egionaless ele s di
eron
facultadespar eci
dasal asquet e
ndr í
anlosge re
ntesdec adenasl oc alesindependi
e ntes
.Sus
dec i
sionese nasunt osdeot orgarconcesi
one sydebi enesraíc
e se ranlaúl ti
mapalabr a.

Enpoc osañosTur ne rree mpl azól aadmi ni st

rac i
ónc entral
izadadeSonne bornpor
unadel asestructurasc orporat i
vasmá sde scentrali
zadasde lpaí s.Sine mbar go,en un
negociodes ervici
oe nquee lpr oduc t
o2nals ee labor ae ne lt
erreno,lade scentrali
zación
delpode rsir
viópar aaume ntare lc ontroldeMc Donal d'ssobrelae xpansi
ón.Losge r
entes
est
abanmásc e r
cadel ospunt osdeac c
ión,y ,porc ons iguiente
,e s
tabanme jorinformados
paraf ormarj uici
os.Susde cisione ssea just
aban a l ospr oblemase s
pe cí2cosy a l as
oportunidadesdec r
e c
imi entodes ume r
c adolocal .Enr esumen,Mc Donald' sescogióun
si
stemaadmi nist
rati
vot otalme ntec ontrarioa lques iguieronlasc ompañí asdeal i
me ntos
empac adosquee ntr
arone ne lc ampodec omidasr ápi das.Ene s t
ec ampo,di ceTur ner
,
"c
uant omá scercadel osr est
aur ante syde lme rcados et ome nlasde cis
iones,me joresserán
ést
as".

Laverdaddequee lplandede scent

ral
izaci
óndeMc Donald'sc ontri
buyóaquel a
cade naconservaras ualt
oni ve ldecont
rolsobrelac al
idadde lser
vi c
ioys obrelael
ecci
ón
del ocalessevioe ne lresult
adodel asve nt
as.Mi e
nt r
asquel ospr ome diosdeve nt
aspor
restauranteenBur gerChe fyot r
ascadenasder ápi
dae xpansi
ónca yeronve rt
ical
menteen
l
osúl t
imosañosde ldeceniodel os60,e
nl acadenaMc Donald'se
lpr ome diodeve nt
aspor
restaurantesubiódeUS$333000aUS$621000dur ant elospri
me roscincoañosdeT ur
ner,
e,igualme nt
e,elnúme r
odel ocale
ssetri
plic
ó.

Mant e ne relcontrolerasól
ounodel osproblemasdel aexpansi
ónma siva.Otroera
laobviac arga2nanc ier
a.Sonne bor
nc reyóhabe rr esuelt
ol ainsu2ci
e nci
adec apitalde
McDonal d's
,pe roélcons t
ruíasóloci
enpue s
tosnue vosalaño,mi entr
asqueTur nercada
añoestabale vantandoc asicienmásdel osques ehabí anconstr
uidoe lañoant erior
.Pero
noe r
as olame ntelamagni t
ud delprogramae xpansionist
al oquepr e s
ionabas obrelas
2nanzasdel ac ompañí as i
noque ,e
nl ugardet omart er
renosenar r
endami entopa ralas
nuevascons trucciones,comol ohabíahe choSonne born,Turnerlesorde nóal osge rent
es
delacadenaempezaracompr
arparaconst
ruirre
staurant
estodosl
ossi
ti
osquees
tuvie
ran
enventa,ycasidelanoc
healamañanaMc Donald'
se mpezóaserpr
opiet
ari
adelasdos
te
rcer
aspa r
tesdesusnue
vose
stabl
eci
mientos.

Turners e hacíal ac onsideración de que ,s ibi en alpr inc

ipiol a polít
ica de
adquis
i c
ionespue des ermásc ostosaquel adet omarl osterrenose narr
endami ento,cone l
ti
empo s ea caban lospagosporc ompr a det er
renos ,y losi nmueblesque dan l i
bres;
mientr
asquee larrendamie ntonunc atermina,yame didaquee lnegoci
opr osperae lvalor
del atier
ratambi é
ns ubeye lc anondear rendamient one cesari
amentetieneques ubi r
,
quizátri
plicándoseoc uadr uplicándos ecuandol oscont r
atosve ncenyha yquer enovarlos.
"Noe r
aungol pedet alento",diceTur ne r
;"eraunac os aobvia.Enl osprimerosc i
nc oaños
seganamásdi nerotomandol ost err
enose nar rendami ent
o;pe rodea híe nade lantes e
ganamásc ompr ándolos"
.

Lae s
trategiadeadqui si
cióndet err
e nosr e;ejabaunape rs
pe c
tivaal argopl azoque
not e níanotrasc orporaciones,lascua l
esenl osaños60y70maxi mizabanl asut i l
idadesde
cadat rime s
tre.Pe roe l
loi mplicabac onsi
de rablesr ie
sgosac ortoplazo,pue stoquec as
i
dupl ica balac anti
daddec apit
alqueMc Donal d'
ste níaquede sembol sarpar ac adanue vo
restaur ante.Es os igni
2c abaun e ndeudami ent o muc ho ma yor.En c ompar ac ión con la
atrevi dajugadadeTur nere nbiene sraí
ces,ladeSonne bornparecíapál i
da.Porot rapar te
,
lasga nanciasfue r
ont ambi énmuc homa yor es.HoyMc Donald'sespr opietari
ade lterreno
de l6 5porc ientodes usr e s
taurantese nlosEs t
adosUni dos,mi e
ntrasqueot r asc adenas
sigue npaga ndoar rendami entoporl ama yor íades usl ocales
.Almadur arlai ndus tri
ade
comi dasr ápidas,s eve ne stasc adenasant el ape rspe c
tivadef uertesaume ntosdel os
cánone salapr oximar see lve ncimiento des usc ontratosdear r
endami ento,quee ran
pac tadosave inteaños.

Así
,pues,mientr
asqueSonnebor
nlesense
ñóalasc
ade nasdecomi
dasrápidaslas
ve
nta
jasdelal
quil
er,Turnerc
oloc
óaMc Donal
d'senl
aenvi
diablepos
ici
óndese
rl ama yor
pr
opiet
ari
adebienesraí
c e
senelmundo.

Otro as pect
o de lpr ogr ama de e xpans i
ón que aume ntó gr andeme ntelac ar
ga
2nanc ieraf uelamode rnizacióndel osl ocalesquede cidióe mpr ende rMc Donald's,pues
nos el esha bíahechoni nguname jor adeve rdad de sdequeDi ckyMaci nventarone l
diseño or iginala pr inc i
piosde l osa ños50.Pore star azón lospue st
osMc Donal d'
s
depe ndía ne xc
lusi
vame ntedepe didosques ehac í
ane nl asve ntanil
lasdes ervic
iopar aque
losclientess elosllevar an.Pe ro,s i
gui endol asideasdeKr oc,quienhabí ai nauguradoe n
Californiaungr anpr ogr amadepat iosc onme sasyas i
entos,Tur nerpe nsóquee ls i
stema
yae s t
abamadur o par aunac onve rs i
ón mas ivaac ome dor esba j
ot echo." Nosve íamos
fre
nt e a un me r
cado más e xigent e de c omidas r ápidas,y l ac li
entel
a que ría más
comodi dade s"
,diceTur ner;yr e cordandoe laugede lambi entali
smoa2nal esdelosaños
60,agr ega:" Aquell
ose di2c i
osc ons usbal dos i
ne sblancosyr ojosyl osarcosdor adosque
sobre s
alíandel ostechose mpe zabanapar eceranticuados .Yanos econsiderabaquel os
arcosde ltec hoembe ll
e cierane lpais ajenor t
e ame r
icano".
 Elnuevodi seño,i ntr
oduc i
doe n1968,seapartabadramát i
c ame ntedelantiguo.Los
famososarcosdor ados ,quee r
anc omol a2r madeMc Donald's,s ereti
raronde ledi2c io,
auncuandos ec onser varone nlamue st
ra.Losbaldosinesroj
osybl ancoss eree
mpl azar on
con l
adril
lo.Elt echo i ncli
nado cedióe llugaraunac ubiertamásc ontemporáne a,de
mansarda.Pe roi ndudabl e
me ntee lcambi o másdr amátic
o — y pot enci
alme nte más
tra
umá ti
co— f uel ae xpansiónde ledi
2ciopar adarleuñac abidadec incuentaas i
entos .
"Habíamosc re
cidoc omoundr ive-i
ndec omi dasparalle
var",c ome ntaTur ne
r," ya hor a
nosconvertí
amose nunr est
aurante".

Elcambi ofuet ambi é

nt r
aumát icodesdee lpuntodevi st
a2na ncie
ro,tant
opar a
Mc Donal d'
sc omopar alosc oncesi
onarios
.Mode r
nizarc adasucursalcost
abaUS$ 50000
segúne lnuevodi s
eño,yalpe dir
lesal osoperadoresquehi ci
erane segast
ol acompañía
hacíaloqueni ngunaot r
ac adenasehabí aatr
evidoahac er.Per
ol osconvenciódequec on
me sasyas ie
nt ossusve ntasaume ntarí
anporl ome nose l20porc ie
nto,ydequec onlas
correspondientesutil
idade sl
ainversiónsepagaríaentresaños.

Estoscálc
ulosseque dar
onc or
tos.Casit
odoslosc
oncesionariostuvieronfeenla
exacti
tud del asproyec
cionesdeve ntasdel acompañí
a.En e sencia,e lprogr
ama de
reconvers
iónmas ivasebasabaenunac os
aqueMc Donal
d'shabíac ulti
vadoydel ac
ual
otrosconcesi
onist
asnohabíanhe c
hocaso:lac
on2anzadesusconcesionarios.

De sdelue go,lacompañí amismadioe lej

emplo,puesapar t
irde1968,t
odoslos
nuevosrestaurantesseconstruyer
onsegúne lnuevomode l
o.Estoagravólapr
esi
ónsobre
l
a s2nanzasdeMc Donald's
.Cadae di
2cionue vocos
tabaUSSI 00000,eldobl
edeloque
cost
abanl osant i
guos,yagr egandoestoalc ost
odelt e
rre
no,queyae ramayor
,yal os
cost
ospr ovenientesdelt amañode lprogr
amadee xpansión,eraclaroquelatar
eade
2nanci
are saexpans i
ónibaas ermonume nt
al.

A pesardetodo,Turnernol eprest
ómuc haatenciónalproblema2nancier
o.Se
content
óc on tr
asl
adársel
o aDi c
k Boylan,quee r
ae ntonceseljef
ede2nanzasdel a
compañía.Nor mal
me nteesest
ef unci
onari
oelquede bei nf
ormarl
ealjefeeje
cut
ivocon
cuántocapit
als ecue
nt aanual
me nteparalaexpansi
ón,pe r
oe n1968Tur ne
rnoque rí
a
sabernadadel imi
tac
ionesdecapital
.Ahorarecuer
da:"Yos i
mplementeledij
eaDi c
k:Yo
voyac omprar;t
úconsigueeldi
nero".

Como Boyl an habías ido e lbrazo de re

c ho deSonne born ys uc andidato para
sucederl
o,podr íahabe rs
ee s perado queTur nerl oreemplazara;pe ro,pore lcontrari
o,
con2abae né lmá squee lmi s moSonne born,yl edi omáspode rs obrelas2nanz asde
Mc Donald's
.Ene seterrenonunc al ode sautorizó,yhas talet ole
rabaques eentendiera
direc
tame nt
ec onl ajuntayaé lape naslomant uvier
as uper2cial
me nteinfor
madodel o
quee st
abahac iendo.Taleral aaut onomí adeBoyl an,quee nunaas ambl eadeac c
ionist
as,
oe nunar eunióndeanal i
stasdeWa llSt r
eet,a lpresentar
lealpe r
sonale j
ecuti
vodel a
compañí aT urners olí
a de c
ir :" Dick Boylan e s nue st
ro alto vicepres
identee j
ecutivo
encargadodel as2nanzas,yl er indecue ntasa...
s umuj er
,Rose".
 Turnerteníarazóne ndar l
et anampl i
asfacult
ade saBoyl an,pue sé lnoe raexpert
o
ene sec ampo y l o necesi
taba par a quedi ri
gierala 2nanc i
ac i
ón des u pr ograma de
expansiónmi entr
asé lseoc upabae nl adi r
ecci
óndel osaspectosope rativos.Enc uantoa
Boylan,esospode resbienpue dene xplicarporqués iguióconMc Donal d'sape s
ardeno
habers i
doe le
gidopr e
sidente.Turne rdi ce
:"Yode jabaqueDi ckr eali
zar asut rabaj
os i
n
atr
avesarmee ns uc amino,y é ltampoc os eentrome tí
ae nl o mí o.Elpodi ahabe rme
combatido,yhabe rmec readopr oblemas .Elhabíasufridounade si
lusi
ónpor quee sper
aba
quel o nombraran pr es
idente,y se gur ame nteses entíame j
orpr eparado queyo.Pe ro
ll
egamos a e sti
mar nos muc ho r e
c íproc amente,y e nl os negoc i
os c onservábamos la
dist
ancia.Est
ableci
mosunat r
egua".

Lainesperadac oope raciónentreTur neryBoyl an— c ont rolandoe lunol as2nanzas

ydi ri
giendoe lotrotodol ode más— f uet andecisi
vapar aMc Donal d'scomol as e
par ación
deSonne born.SiTur ne rs ehubi erae nc
argadodel as2na nzashabr í
ac onse guidogr an
partede ldine r
opar al aexpans i
ónme diantelave ntadeac c i
one s,quepar e
cíal ama ne r
a
másbar atadec onseguirc api t
al."Mipunt odevi stae r
aquel a2nanc i
aciónc onac ciones
eradi nerogr at
is",recuerdaTur ner
.Boyl anpe nsabat odol oc ont rario."Esdi fíci
lhac e
r l
o
entende r"
,sos t
iene,"perove nderac cionesesl aformamásc ostosade2nanc iaci
ónpar a
unac ompañí ae nc r
ec i
mi ento.En c ambi o,tomandodi neropr estados e2j aun t ipode
inte
r é
syal2nunopagae lpr ést
amo.Pe r
oc onla2na nci
aciónabas edepat ri
moni onos e
acabadepagarj amáspor quee lcapitalenac ci
oness edi l
uyec ons tanteme nteyunopaga
dividendoss obrelasnue vasac c i
onestodal avida".

La políti
ca de Boyl
an,de 2na nc iare lciento porc ie
nto de l aexpansión por
endeudami e
nt o,coinci
díacon lae str
at egia deTur nere n queamboshabí an es c
ogido
planesquepr oducíanlosmejoresres
ultadosal alarga,nolasutili
dade smásfáci
lesac or
to
plazo.Pero par a muchosen Mc Donal d'ses t
ec oncepto no eraf ácilde ent
ende r.La
compañíat e
ní aaccionesmuybi enc otizadasyunaat rac
tivarelaci
ónpr eci
o-ut
il
idad.La
ventadeac ci
one sparecí
afácil
,ynohabí aquepagari nteres
es."Yot uvequeopone rmea
unac ons
tantepr es
iónparaqueve ndiéramosac ci
one s
",recuerdaBoylan.

ComoBoyl ane r
ahombr edel enguaj
e2noymane rass uaves,alpri
nc i
piopar e
cía
quei baas erun j ugueteenl asmanosdeTur ne r
;pe roenmat eri
ades ue s
pe c
ial
idad,
Boylans emos tró2r meyt enaz.A pe sardelapr es i
ónquee jerc
íanTur nerylosbanque ros
inversionistasparaqueof recieraac
c ionesenve nta,Boylan2nanc ióelambiciosoprograma
dee xpa nsióndeMc Donald'
sme di
ant esucesi
vase mi si
onesdet ít
ulosdede uda.Ene f
e ct
o,
aume nt óe lende udami e
ntodel acompañí adeUS$43500000e n1968aUS$353000000a
2nal e
sde1974.Y dur antee s
epe riodoMc Donal d'ssóloconsiguióUS$65000000s obre
patrimoni o.Es af uelaúni c
ac onces i
ónquel ehi zoBoylanaTur ner,yfueronl asúnicas
accione squej amásve ndióMc Donald's.Todaslasde másve ntasdeac ci
ones,incl
uyendol a
inic
ial,fueronbl oque svendidosporKr ocyotrosdel ospri
nci
pal esacci
onis
tas.

Desdevar
iospunt
osdevist
a,elf
uert
eende
udamient
odeBoylanf
uelapart
emás
ar
rie
sgadadelpr
ogramadeexpansi
ón.Sié
stat
ení
aéxi
to,l
apol
ít
icadeBoyl
anase
guraba
quelosf
rutosdeléxi
todeMc Donal
d'squedabanres
ervadospar
al osact
ual
esacc
ioni
stas
.
Peroalmismot i
empol acompañíaacumulabaunpas ivoenormepore lser
vic
iodel a
deuda,ys iseprese
ntaban r
eve
sesene lme r
cadodec omidasrápidas
,podíavers
ee n
cr
íti
casi
tuaci
óndefondos.

Mc Donal d'
smar chabaenunadi recci
ónopue staalrumbot razadopore lprotect
or
deBoylan,Har rySonneborn,quie
nhabí aproyectadounac onti
nuar educci
óndel ade uda
del aempr esa.Con Boyl an McDonal d'sibaal ac abezadel aindus t
riades ervic
iode
comidase nc uantoal ar el
aci
óne ntree ndeudami entoal argoplazoypat rimoniodel os
acci
onist
as.Loshombr e
spr udent
e scons i
deranqueunar elaci
óndeunoaunoe stent
ar
dema s
iadol as uert
ee nunai ndustr
iat anarrie
sgadac omol adec omidasrápidas.Boylan
habíallevado a Mc Donald'smuc ho másal lá de e selímit
e.En 1973 l asdeudasde
Mc Donald'seransupe r
ioresalpat
rimoni oen40porc i
ento.

PeroBoyl anproye c
tócuidadosame ntelasutil
idadesdeMc Donal d'spar
al oscinco
añoss iguie
nt e
sde ma nerat alque ésta no see ndeudara hast
a que brar
.Cuando l os
anal
istasylosmi e
mbr osdel ajunt
adi rec
tivasostuvie
ronquee rapre ci
sove nderacciones
porval ordeUS$100000000par alograrunme j
ore quil
ibri
oentrede udaypat rimonio,él
le
smos tr
óc uadrosypr oyecc
ionessegúnl oscualeslacompañíaaume ntarí
as upatri
moni o
ene sac ant
idad en poc osme sescons uspr opiasutil
idadesys in nece s
idad deve nder
acci
one s.

Con mi rada r etrospe ctiva,l a pol ít

ica 2nanc ier a de Boyl a n par ecec lari
vide nte.
Progr amóe lma yore nde udami entodeMc Donald'spar alapr ime rami tadde lde ceniode
los70,c uando de bía2nanc iars ue tapadema yore xpansión.Pe nsabaquedea híe n
adelant eelr itmodec r
e cimient odi smi nuiríayquel ac ompañí ai rí
ar e
duc i
endos ude uda
gradual me nt eame didaquege nerabamá singresos.Suc edióquel asma yoresde udass e
contra j
eronc uandol ost i
posdei nte r
ése ranr el
ati
vame nt eba j
os ,yl ade udadeMc Donal d's
empe zóani velars een1979,c uandol ae xpans iónpodí a2nanc iar s
ec onlasut il
idade s.Esa
fuepr ec
isame ntel aépoc ae nquee lti
poc orri
entedei nt er
éss ubi óhas t
ae l20porc i
ent o.Y
alimpe dirl a ve nta de ac cione s,Boyl an lesgar ant izó a l osac cionistase xist
entesl os
bene 2c i
osde lf abulos oc recimi ento del ac ompañí a.Todo e lquet eníaac cionesy l as
conse rvós ehabe ne2c iadoc one lpas odel osañosc ons i
e t
edi visi
one sdeac ciones( yun
divide ndoe nac cione s),loc ualpors ísolohamul tiplic adoporc uare ntayunoe lvalorde
cadaac ci
óndeMc Donal d'sc ompr adac uandoporpr ime r
ave zs eof reci
e ronalpúbl icoe n
1965.Unas oladee sasac c
ione sc ompr adae nUS$22. 50hac eve inteañosval ehoymá sde
US$4000." Sec orríaunr iesgo" ,obs ervaHar ryFisher,a nt i
guobanque roi nversi
onistadel a
compañí a,"pe rol ade cisióndes eguirlaví ade lende udami e
nt oe nl ugardel a2nanc iac i
ón
conpat ri
moni of ueunade cisiónmagní 2ca".

ElhechodequeTur nerlepermi
tieraaBoylan trazarl
ae s
trategi
a2nanc i
erano
s
igni2c
abaqueéls eai
slar
adel acomunidad2nanciera.Porelcontrari
o,mos t
róene se
c
ampol amismaintensacuri
osi
dadquehabí amost
radoe neldeope raci
ones.Aprendió
r
ápidament
el aje
rga deWa llStr
eety prepar
aba exposici
one
smuy t écni
casparal os
anali
stasdevalor
es,quienesl
oe ncont
rabans orpre
ndent ement
efrancoparadi
scut
irlas
fal
lasdeMc Donal
d'senlugardedisimul
ar l
as.Peroi
nsi
stía,es
osí,e
nt r
atarc
onWallStr
eet
ens uspr opi
ascondici
ones,y como s usor íge
nesestaban muy lej
osde loscír
culos
2nancieros
,es
ascondic
ioneseranpocoortodoxas.

Fi
she rr ec uerda que e lpre si
dente de Mc Donald's pel
e óc on los banque ros
inversi
onistasporl ost i
posdei nte
r ésquepr etendíanimpone rle
.Re chazós usf órmulas
estableci
daspar al a2jaci
óndepr e
c i
os,basadasúni camentee nl ostiposdei nterésque
pagaban ot rasc ompañí asquet enían igualc ali2caci
ón deSt andard and Poor .En una
ocasión,cuandol osbanque rosparane gars ue xigenciadeuni nterésmásba j
o,pr odujer
on
susdobl eshoj asdec omput adorpar amos tr
arlel oquee stabanpaga ndoot rascompañí as
"parecidas",Tur ne rseapode r
ódee sospape le
s ,losrompióyl e sgrit
ó:"A mímei mporta
unbl edol oquehaganot rascompañí as.Nos ot
r ossomosMc Donal d'
s".Paraé l
,aque l
loera
lomi s
moquene goci
are lme jorpr eci
o del a spapasol ac arne,pe ro alosor todoxos
banque roslost omópors orpresa.

Turnere xigía parae lnegocio de comi das r

ápidas elmi s
mo respeto que l
os
banque r
osl e
ste níanaot rosnegoci
osmásant iguos
.Es t
oe rabast
antepedir
.A 2na l
esde
losaños60c ompr arac ci
onesdet al
esempr e
s asseconsiderabaunjuegodeazar.Algunas
habíanpr oduci
doe normesgananc i
as,peroot r
ashabíanac arr
eadograndespérdi
das.Los
invers
ionist
ascons ider
abanl asc
ompañí asdec omidasrápidascomounanove dad.

Turneri nsi
stíaen quee r
an ne gocioss er
iosyl emor ti
2cabaqueMc Donald'sno
fueracompr endidaporWal lStree
t,sobret odopors upropia2rmadec orre
dor esdebol sa,
PaineWe bbe r.Fis
he rrecuerdaqueé lpe rsuadióaTur nerdequef ue raaNue vaYor ka
conoc e
ras uj ef
e,Tom We nze l
l,quiendi ri
gíal adivis
ióndei nvers
ionesbanc ariasdePai ne
We bber.De s
c r
ibie
ndoaé ste,diceFisherquel as angrequec orrí
apors usve nase ramás
azulquee lDanubi odeSt rauss.Teníadosgr adosdeHar var
d,unodee llosende recho,e r
a
president
edel aSociedadAudobon,vi víae nConne ct
icutyhablabac one lacentode lEs t
e
quec arac
teri
zaal apl utocr
acia.ParaTur nere ralaimage ndelosbanque rosinversi
onistas,
muyduc hoe nt í
tulosdeSt andardOi l,AT&T,yU.S.St eel
,perouns nobe nl orelati
voa
comidasr ápidas.

Wenzel
llle
vóaTur neracome renunc ome dorres
e r
vadodelClub21.Mie
nt r
asla
c
onvers
aci
ónve rs
ósobreWal lSt
reet
,We nzellpis
abat e
rrenosól
ido,pe
rocuandotrat
óde
e
nter
arsecor
tésment
es obr
ee lnegoci
odeTur ne
r,sedispusoelesce
nari
oparaunc hoque
e
ntr
eunpopul i
stadelOesteyune l
it
ist
ade lEste
.

Enti
endo queuste
desvende
n gr
andescant
idade
sdeCoc
a-Col
aenl
ospue
stos
Mc
Donald'
s.¿Esver
dad?— pr
egunt
óWenzel
l.

Esc
ier
to— r
epus
oTur
ner
.

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Yquéhac
enus
tede
scont
ant
asbot
ell
as?
 Es
ta pregunta Turne
rl aconsi
deró of
ens
iva.Un hombrec uya 2r
ma s
eganaba
j
ugosascomisi
onesc onunasac c
ionesquee r
andel asmáscoti
zadasenWallStr
eet
,no
s
abíaqueMc Donald'
ss i
rvelaCoca-
Colaconmáquinasyenvasosdecart
ón.

—¿ Cómodiabl
ospue deserus
tedmibanque
roi
nve
rsi
oni
sta,s
ijamáshae
ntr
ado
e
nunMc
Donald'
s?—repl
icóTurne
r.

Lacomi dater
minóabr
uptament
e,yaunquePai
neWe bbe
rcons
ervól
acue
ntade
Mc
Donald'
s,Turne
rnuncal
eperdonóaWenzel
lesef
auxpas
.

Almi smot iempoqueTur ne rsees f

orzabaporhac erc ambi are lconcept oquet ení
a
Wal lSt reets obreMc Donal d'
s,é ltambi éni bae xpe ri
me nt ando uname tamor fosis.Para
habe rs i
douni ndividuoqueas ce
ndi óenl ajerarquí aMc Donal d'sbus candol atempe r
a t
ura
exactapar af reírpapasye lnivelpr ec
isodec ri
s tal
esdehi eloe nl asmal teadas ,Turne r
mos trós e rune studiant ee xce
pc i
onalme nteapr ove chadoe nc uest
ione s2nanc ierasyun
entusias t
apar ti
cipantee ne ljuegomone tariodel asc orporac iones.Enal gunosas pectosse
mos trabamáshábi lques ua ntecesor.Compr andot errenospar alosnue vosr estaurantes,
involuc róaMc Donal d'se nbi enesr a
ícesmáspr of undame ntequeSonne born,y ,ade más ,
viounac orri
e ntee nter
ame ntenue vadeut ili
dade squeé stenohabí avi st
o.A di ferenciade
Sonne bor n,qui e
nc ons er
vó aMc Donald'sc omounaope rac i
ón cas iexclusivame ntede
conce sione s
,Tur ne rde sdequeas umi ólapr eside nc i
ac ompr endióqueMc Donal d'se st
aba
perdie ndounagr anopor t
unidadder e
alizarut ilidadespornomane j
armásr es
taurant e
s
directame nt
eyr ecibirlasut i
li
dade squevanamanosdel osc onc e
sionarios.

Tambi énllegóal aconclusióndequepar amane jarc onéxi t

ol osrest
aurante
sdeun
me r
cado,l ac ompañí ateníaqueobt ene rlase c
onomí asge rencialesdeope r
arungr upo
nume rosoder e
staurantesenes eme rcado.Comol ama yoríadel osme rc
adosimpor t
antes
yas ehabí andadoe nc oncesi
ón,l aúni camane radec rearunc entrodeut ili
dadesc on
unidade smane j
adasporl ac ompañí ae rac omprarl
e ss usde rechosa al gunosde l os
concesionariosmásgr andesy pr óspe rosdeMc Donald's.As í,pue s,a2nal esde1967,
cuandoTur nerestabaimpulsandoe les fuerzodec onst
r uccionesdel ac ompañía,diri
gióal
mismot ie
mpoe lmásambi ci
os oprogr amadec ompr aquej amásha yal l
evado ac abo
concesionist
a alguno.Elmome ntof ue e lmás opor tuno,pue s muc hos operadores
veter
anoss ehabíanvue lt
omi ll
onar i
os...ene lpapel,ye stabandi spue st
osac onvert
iresa
ri
que zadec oncesionesenr i
quezaquepudi erangastar
.

Elhechodequel asac ci
onesdeMc Donald'sfueranmuys ol
icit
adasl edioaTur ner
elarmaquene cesi
taba,ar maquepe r
mi t
íaun int
e rcambi
ol ibredei mpue s
tospa rael
operadoryunaga ngadeadqui si
ciónparalacompañí a."Al
gunosdenue s
trosope r
adores
poseían una e norme r iqueza pe r
o nada de di nero",explica Turner." Y nos ot
ros
uti
li
zábamosac c i
onesdeMc Donal
d'sques enegoci
abanave i
ntici
ncove ceslasutil
idades
parac ompr ar re
staurantesa s i
ete vece
ss us uti
lidades.Habí a un t r
eme ndo pode r
multipl
icadoryc reci
mi entodegana nci
as"
.Mc Donald'stení
alapos ibi
lidaddee s
cogerlos
me j
ore
smer
cados,ynadi
emásidóneoparaescoge
rlascer
ezasmadur
asqueTur
ner
,qui
en
conocí
ame
jorquenadiel
asf
ort
alezasope
rat
ivasdeMc Donald'
s.

Ysinembar go,l aprincipalc ompr aqueabr ióelc ami nopar alae xpansiónmas i
va
de Mc OpCo,l as ubs i
diaria que mane jalos re s
taurantes de los cual ese s dueña la
compañía,lahizoKr oc,noTur ne r.Estafuelaadqui sic
ióndel aconc e
siónmásgr andede l
sis
tema,laGe eGe edeWas hington,D.C. ,con 43r estaurante
s ,depr opie
dad deJ ohn
Gibson y OscarGol ds t
e i
n.La not ic
ia dee s
ta ve ntas egurame nteiba a e st
imul arlas
soli
cit
udesdec onc esione sMc Donal d's
,queyae ranmuc hís
imas .Loss oc i
osvendi er
ons u
operaci
óndeWas hingt onporUS$168 00000.Lac oncesi
ónGe eGe eabar cabaúni came nt
ee l
áreame t
ropoli
tanadeWas hington,ys i
ne mbargoe lpr eci
of ues ei
sve cesloqueKr ocles
habíapagadoal oshe rmanosMc Donal dscinc
oa ñosante sporlac once siónnacional.Fue
apenasunospoc osmi llonesme nosdel oquePi ll
sbury yGe ne r
alFoodspagar on por
BurgerKingyBur gerChe f.

Dadal amagni tuddel atrans acci

ón,Krocque ríapagar lesal oss oci
ose nac c
ione s
,y
seindignóc uandoe llose xigi
e r
ondi nerocontante ."Pedi rmedi ner oesc omope dirmemi
carne",lesdi j
o;pe ros ine mbar go,c omoGe eGe et eníaune quipodeope raci
one smuy
fuerteyade máspos eíae lde rec
hoúni codede sarrollart odoss uspr opiosbi enesr aí
ces,
Kroc e st
aba a nsi
oso por r ecupe rar aquel
lac onc esión,l a úni ca que no l e pagaba
arrendamie ntoaMc Donal d's.As í,pue s
,comol ohabí ahe c
hoc incoañosant esc onl os
hermanosMc Donalds ,c edió y pagó e ne fect
ivo;pe ro nunc a pe r
donó a Gi bson y a
Golds t
ein pors ertan intrans i
ge ntesy no acept arac c i
one s
.Al gún t iempo de spué sde
concluidoe lne goci
o,Gol ds t
einlol lamóport eléf
onode s
des uc asader et
iroe nlaFlorida,
paraque j
ars edequee stabaabur r i
doype di
rl
equel edie raotraconc esi
ón.Kr ocs ene góde
plano."Goldy" ,ledij
o," cuandoe xigis
tedinerocont antet eme tist
ee ne lin2erno".

Laa dquisic
ióndeGe eGe efuee lcomi enzodeunar ac hadec ompr ashechaspor
Turner,quec onvir
tie
rone nmi ll
onar i
osamuc hosc onces
ionar iospione rosdeMc Donal d's
.
Lac ompa ñíae s
cogióge rentese xperime ntadospar amane j
arl as;ore cie
ntesope raciones
deMc OpCo.Tur nercompr óloss ie
ter estaurantesquet e
níae nMi nne apolisJi
m Zi en,uno
de l os má s de s
tacados c ome rcial
izador es de ls is
tema. En dos ne gociaciones
independientesadqui r
iólasc onc esi
one sdeMe lGar byHar oldSt er
n,qui enesvendi eron
sus42pue st
osdi st
ribuidose nmuc hosme rcadosc omoMi c higan,Ne vada,Californiay
Oklahoma.Adqui riólos16r estaurantesdel ac oncesi
óndeJ ackPe nrode ne lsurdel a
Flor
idayl os21de láreaTampa- St.Petersburgquet ení
anPhi lyVe r
nVi neyard.

Ent r
e1967y 1976— l aé pocadel ascompras— Tur ne
ry Kr ocnegociaron la
adquisiciónde536pue stosdec oncesi
onar i
osporunt otaldeUS$189000000endi nero
efec
tivo y e n acciones
.Cuando c oncluyeron elprogr ama de compras,la ba se de
rest
aur ante
sdeMc OpCoe ral
ami taddel oqueconsti
tuíanlasoper
acione
sdeMc Donal d's
con conc es
ionari
os.Elpr ogr
amal ediot ambién alac ompañíaunat erc
erafue ntede
util
idade s— l as provenient
es de susr estaur
antes propios— par asuple
me ntarl os
ingresosquepe r
cibíaporar re
ndami e
ntosyporde rechosdec oncesi
onesydes e rvic
ios
prest
adosal osope r
adores.En1985Mc Donald'
sobtuvomásome nosunat er
cer
apar t
ede
susutili
dadesdel os2165r est
aurant
esdepr opiedaddel ac ompañía.Perolaadquisi
ción
det antasunidade sacarreaba elpel
igro dequec ambiaraelc ar
ácterfundamentalde
McDonal d's
.Enl ospr i
me roscincoañose lprogramadec omprasdeTur neraume ntóel
porcentaj
edeuni dadesMc OpCo del9porc iento acasiel33porc ie
nto delt
otalde
sucursal
es Mc Donald's.Si n duda, se necesi
taban unidades adici
onales mane j
adas
dir
ectame nt
epar at enerdóndee nt
renaral osge rent
esdeunac adenaquec rec
íat an
vel
ozme nte.Per
oe lprogramadeTur nerindudableme nt
eibamuc homá sallá.

La ssucur s
alesMc OpCo yae ran unaf uenteimportantedeut il
idades,y Turner
est
aba c onvencido deques el eofrecía a Mc Donald'
suna magní 2ca oportunidad de
aume ntarl
as.Elvi cepr
esidentee j
ecuti
vo Ge rry Ne wman c omenta:"Elpr ograma de
adquisi
c i
one sdeFr ednos eajust
abaal avi ej
ac oncepci
óndequel osrestaur
antesdel a
compañí as e
rvíanpr i
ncipalme nt
eparae ntrenaral osnuevosgere
nt es
.Lanue va2l osof
ía
eraganarmuc homásdi neroc onesose s
tabl
ec i
mi e
ntos.Er
aunae ncruci
jada".

Un camino potencial
me nte peli
groso.Turnert enía bast
ant eéxit
oc ompr ando
conce
s i
onesyampl iandos usope raci
ones.Adquirirgananc i
astanf ácil
menteyc ontan
pocainvers
iónpodíac onve r
tir
see nadicci
ón.Ene fecto,dadaslasf áci
lesgananciasque
Turneradquir
íaser
íaunat entaciónconti
nuaraume ntandoe lporc
ent aj
edeMc OpCohas t
a
que Mc Donald'
sya no f uera una concesi
onist
as ino una ope radora de res
taurant
es
propi
os .

Turnervi oe lpe l
igro.Enl ospr ime rosañosde lde c
eni odel os70,c ompr endióquel a
expans ióndeMc OpCos ele shabí as ali
dodel asmanosyame nazabae lbie nestardet odo
elsist
e ma.Es tabae xtendi endol aadmi nistracióndeMc Donal d'smásal ládel oslímites
práct
ic os,ylaope racióndeal gunosr estaur antesdel acompañí ae nme rcadosi mpor tantes
empe zó as ufr i
r.Fal tándol ese li nc ent
ivo del osadmi ni st
radores propi etarios,r arave z
i
gualabanl osmár gene sder entabi l
idaddel ospue stosdel osconc esionar ios .Aunc uando
podíant e
ne réxi t
oe nme rcadosf uertesquepr oducíanvol úme ness upe riore salpr ome dio,
seveíane npr obl emase nme rc
adosques ólopr oducíanve ntasnor mal e soe nl osdifíci
les
me r
cadosdec iudade sc e nt
r al
esquepr e s
e ntabant odaunas er
iedepr obl e
masope r
ati
vos
especiales.Enl osme rcadosmar gi naleserae vi
de ntequel ade dicaciónf ue radel oc or
riente
delpr opie t
arioadmi nistradore r ae lfactorc rí
ticodel ar entabil
idad." Cuandol legamosa
un25porc ient odeuni dade sdepr opi e
dad del ac ompañí a",dic eTur ner," yoc reíque
podíamosl legarhas taun33porc iento.Pe roe rade mas i
ado" .

Podríahaberresuel
toe lpr obl
emaampl iandomásaúne lpersonaldel aso2c i
nas
centr
alesy del asadmi nis
tracionesregi
onales,perorechazó e s
taopc ión."Sitenemos
dema si
adosr es
taurant
esdel ac ompañía,yano e s
tar
emoss u2ciente
me nteor i
entados
haciala mé dula dels i
ste
ma,que e slac omunidad de los c oncesi
onarios"
,e r
as u
razonamiento.Y esofuej ustame ntelo queoc ur
rióen Was hington,D.C. ,dondel os
rest
aurantesdelac ompañíae ranmuc hís
imosmásquel osdel osconcesionari
os.Turner
r
econoc
e:"Nuest
ros
ervi
cio al
osc
onc
esi
onar
ioss
ede
ter
ior
ó.No t
ení
amosve
rdade
ro
i
nter
ésene
llos
".

Estatendenc
ianolegustaba.Comoc adenadeunidadesoperadasporlac
ompañí a,
McDonald'sr ec
ibi
ríatodas las ut
il
idade
s ,sinc omparti
rl
as con los c
onces
ionari
os
mill
onar
ios;pe r
o pensaba que,aunque e sofuerac i
ert
oac orto pl
azo,a lal ar
ga
comprome t
eríal
asuper
iori
dadc ompeti
ti
vayl asut
il
idades.

ResolvióqueMc Donal d'

sdebí aseguirsiendoant etodounne gociodeconcesiones:
l
es2j óe llí
mi tedel33porc i
e nt
oal osr e
staurantesdeMc Donald'
sye mpe zóareducire s
a
propor ci
ón has tae l 25 por c ientor et
ardando e l progr
ama de adqui s
ici
one sy
entr
e gándol esmá srest
aurantesnuevosac oncesionari
os.Elpor c
entaj
edel osquema nej
a
l
ac ompañí a ha pe r
mane cido al
rede dorde l25 porc i
ento desde 1975."Manejarun
Mc Donal d'sesuno2c iode363dí asalaño[ sólos ecie
rrane lDíadeAc ci
óndeGr aci
asye l
deNa vidad],yunpr opie
tario-
admi nist
rador,cons uinteréspersonalys usi
ncenti
vos ,l
o
haces i
e mpr eme j
orqueunge re
ntedeunac ade na",di
ceTur ner
.

A pe sardes uma gnitud,elprogr amadeadqui sic

ionesnor eduj
ol ain;uenci
ade
l
os concesionari
os.Por e lc ontr
ario,Tur ners ee sfor
zó por c onse
rvar lai dea de
propi
etar
ios-administ
radores.Ant e
ss e permit
ía que hastae l50 porc i
ento de una
conce
siónlocalfueradepropi e
daddei nvers
ioni
stasquenoi nter
veníandir
ectamenteenel
manejodelr est
aurante;per
oTur nere xigióquetodanue vac onces
iónfuerae lc
ient
opor
cie
ntopropiedaddeunope radordet i
empoc ompleto.

Porot
rapar t
e,almi s
mot i
empoqueMc Donald'srecupe
rabaporcompr aal
gunasde
la
smásf uertesconce s
iones,aotrasl
espermit
íae jer
ceruna notabl
ei n;uenci
ae nl a
dir
eccióndelsist
ema.Talf ueelcas
odeTom Chris
tian,concesi
onar
ioenEl khar
t,I
ndiana,
quiename diadosdel osaños60lle
góalext
remodevi olarunadelasregl
asmáss agr
adas
deRa yKroc:contr
atóaunamuj e
r.

Ene seti
emponoe xis
tíadese
mpleoenElkhar
tyeramuydi fí
cilcumpli
rlaexi
genci
a
dequet odoe lpe r
s onalfueradehombr es
."Yohabíacont
rat
adoyaat odoslosvarone
s
di
sponible
s",recuerdaChr i
sti
an,"ymepar eci
óquee r
apr ef
eri
blec ont
rat
arlasme j
ore
s
muje
resquec ontratarlospeoresvarone
s".

Muyc autelosopar aevitarquesefueranapr esentarlosproblemasquec aus abanlas

chicasdelosant iguosdr i
ve-i
ns ,l
apr i
meramuj erquec ontrat
óf uelaesposade lmi nist
ro
protest
ante,yde spué scontratóvariasamasdec asa,madr esdeni ñose ne dad e s
colar.
Pusoe nvi gorregl asinformale spar
ae vi
tarlospr oblemasqueMc Donald'stemí aques e
presentar
anc onpe r
sonalmi xto."Lospasil
lose rane st
rechose nlosvi ej
osr estaurantes",
diceChr i
stian,"yyoi mpus etodac l
asedepr ohibici
onesdec hoquesyc arr
e r
as .Cont rat
ar
muje r
ese r
aungr ana vance,ynohabí aquee charlotodoape rder.
..parabiendee ll
asy
mío"
 Delanoc heal amañanaChr i
sti
anresolvióelproblemades ervicioyde s c
ubr ióque
lasempl e
ada slohac í
anme j
orquee lprome diodel ose mpl
eados .Es onoi mpr esionóa
Mc Donald's
.Ape nass edioc uentadequehabí amujeresenelr est
aur ant
edeEl kha r
t,el
consej
erovisitadordel acompañí aleordenóaChr ist
ianquelasde spidi
era.Els ene gó.
Seisme s
esde spué s
,e lvisi
tadorrepi
tiósuorde n.Est
ave zChri
stiantomóunaac ti
tudmás
beli
geranteyl ec ontestó:"Silacompañíarealme nteseoponet antoac ontratarmuj er
es,
quieroquemel odi ganpore sc
rit
o.Sino¡oqui erenponerpores cr
ito,hágamee lfavorde
novolvermeame ncionarelasunto".

La c arta nunc as ee s
c ri
bió,y e nl osúl t
imosañosde ldece nio de l os60 l os
conc esionariosdet odoe lsistemae mpe zaronas e gui
re le j
e mplodeChr is
tian.Al2n,e n
1968,c ediendo a una pol ít
icai mpue st
a pore l
los,Mc Donal d'
saut or i
zó e le mpl e
o de
muj eres .Perolat radic i
óndeunac uadr ill
avar onilale stil
odel amar inanode sapareció
fácilme nte.Lanue vapol ít
icamuj er
ilf a
vore cíac l
arame nt eal asmásmadur as ;elpe i
nado
teníaques ercor t
oys enc il
lo,ye lma qui l
laj
er educ idoaunmí nimo.Es tabanpr ohibidaslas
falsaspe s
tañas,las ombr apar alosoj os,ele smal tedec olorpar alasuñas ,e llápizlabial
iri
di scente,elc oloretepar al a sme jil
las,y" elus oe xcesivodepe rf
ume sf uer t
es".Nos e
per mitíaus arjoyas ,s alvoe lani ll
odemat rimoni oyl osr el
ojes,ys el esadve rtí
aal os
ope rador esquee ltraba jodel asmuj e r
esde bíapr ogramar sedemane raquet erminaraa
mást ardaral as5del at ar
de .Inclusives usde be r
e ssede 2níanl imit
ándol ose strict
ame nte
al ast areasme nospe sadas ,comor ec i
birpe didosye nvol verhambur gue sas.Unadel as
instrucc i
one sparal osope rador esadve rtí
a:" Téngas eenc ue ntaqueal gunoso2c ios,como
eldel apar r
ill
a,exige nmásvi gorde lquet i
e nenl ama yor íadel asmujer es"
.

Algunosdel osc r
ite
riospar al ac ontrataci
ón del aspr i
me rasmuje r
ese ran tan
disc
riminator
iosquenos epodí anpubl icarene lmanualdeope r
aciones.Krocrecordaba:
"Nospar ec
ióquelasprimerasmuj eresaqui ene sempl e
ár amosde bieransermá sbienba j
as
depe chos.Noque rí
amosquef ueran atract
ivaspar al osmuc hachos.Y lapr i
me raque
ocupóunc ar
godege r
enciallevabaant eojosyzapat ospl anos.Eras oezcomouns oldado.
Perotodosl oshombr eslar espetaban".Si ne mbar go,s ust emore sdequee mpl eadas
atr
acti
vashi c
ier
andel osMc Donal d'spunt osder eunióndel osadol es
centes
,resultaron
fal
li
dos.Hoye l57porcientode lpersonaldes e rvi
ciodee s
tosrestaurantess
ec omponede
mujeres,ynome nosdel40porc ientodel asuni dadess onadmi nistr
adaspormuj eres.

Alampl iarTur nere lsist

ema ,podr í
a habe r
s ee sperado que l osc onc es
ionarios
pe r
dierans uin;ue nci
ae neláreademe rcadeo,pe rooc urri
ót odol ocontrari
o.Sevol vier
on
mási nnovador esei n;uyentesenlaampl iaci
ónde lme nú,ant eslimit
ado.Enl ospr i
me ros
cincoa ñosdel apr esi
denciadeTur ne
rintrodujeront antosnue vosproduc t
os,quee mpezó
ac ambi arlade2ni ci
óndeundr i
ve-i
ndec omidar ápida.Cone xcepci
ónde lempar edado
depe sca doques eagr e
góapr i
nci
piosdel osaños60,l ac adenanos ehabí ade svi
adodel a
cartadel osher
manosMc Donalds;peroapr inc
ipiosdel osaños70yaof recíadosnue vos
produc tos de hambur gue s
a, y por 2n habí ae ncontrado pos t
res de é xi
to. Los
conce s
ionar i
osexpe ri
me nt
abanade másc onmuc hospr oductosqueabr ier
onunme r
cado
enterame ntenue voyde lcualnadiehabíahe choc as oe ne lne goci
odec omidasr ápidas:el
deldesayuno.Cone xce
pcióndel ahamburgue
sadeuncuar
todeli
bra,t
odoslosdemás
productosnuevosi
ntroducidosdurant
eest
epe r
iodonol
osi
nve
ntóMc Donal
d'ssi
nosus
conces
ionari
osindi
vidualme nt
e.

Talfue ,ciert
ame nte,elcasode lartí
culoquei ni
ciólaimpe t
uosacarr
eradeunnue vo
product
o:unahambur gue sadedospi sosqueval í
amásde ldobledeloqueval íala
hamburgues ac orri
entedeMc Donal d's
.Sei ntroduj
oe ntodoe lsi
ste
mae n1968,yf ueidea
deJim Del
ligatti,unodel ospr i
me r osc oncesi
onariosdeKr oc,yquiena2nalesdelosa ños
60ope r
abaunadoc enadepue stose n Pit
tsburgh.Aunquet ení
ade re
choste r
ritor
ial
es
excl
usi
vospar ae láre
ame tropol
itanadee saciudad,susve ntaser
anba j
asype nsóquel a
únicamaneradeaume ntarlaseraampl iarelme nú.

Aprovechó todas las oportunidades que sel e of

reci
eron de hablarcon ot ros
operadoresdemúl t
iplespuestosyc onlosger ente
sdeMc Donald'
ssobrelane ces
idadde
mejorarlasventas;ojasintr
oduc ie
ndopr oductosapropiadosparaunme rcadodeadul tos.
En1 967,despuésdet antoi
nsisti
r,obtuvopermis oparaprobarconune mparedadogr ande
quel l
evabadosal bóndigasdehambur guesays evendí
apor45c e
ntavos.Lollamóe lBi g
Mac .

Dell
igat
tino l o habíai nventado.Bob Wi an,f undadorde l ac adena Big Boy,
práct
ic amenteconstruyót odasuc onc esi
óndedr i
ve-i
nsc onune mpar edadodedospi s
os,
condosal bóndigasdec arnemol idas eparadasporunas ecciónce
ntraldepan,yc ubi
erto
del echuga ,pepini
ll
os,c ebol
la,que s
oyunas als
aabas edema yonesa.De l
ligat
tihabía
admi nist
radoundr i
ve-inapr incipiosdel osaños50e ne lsurdeCal i
fornia,dondeWi an
popul ari
zóe lBigBoy ,yDe ll
igattiloc opióc omol oc opiaronmuc hosot ros.Así,pue s
,
cuandoqui soref
orzarelme núdeMc Donal d'
s,s elevinoal ame moriaelBi gBoydeWi an.
"Est
o no f uec omo de scubri
runabombi llae léc
tri
ca",di ceDelli
gatti
." Labombi l
laya
exis
tía.Loúni coquehi c
eyof uee nc hufarl
a".

Cont odo,persuadiral agerenciadelacade nadequet r

ataradeve nderunanue va
hambur gue sa— s obretodoamásde ldobledelpr ec
iodel ahambur gue s
ac or
r ie
nt e— no
eraunapr oezape queña.Fr edTurner,muye mprendedorpar aampl i
arl ac adena,e racasi
reacc
ionarioc uandos et r
atabadeampl i
arelme nú,puest e
mí aqueunas eriedepr oductos
nuevospodr í
ade sconcertareldelicadome canismode ls is
temaope rativoqueé lhabía
contr
ibuidoape r
feccionar.Elpermis oqueal2nl edieronaDe l
li
gattieral imi t
ado.Sól o
podíapr obare lBigMace ns upuestodeUni ontown,yc onl acondici
óndequeut ili
zarael
panMc Dona l
d's
.Pe rode spuésdet resdías,cualquier
apodí ave rquee stepane c i
ll
oe ra
muype que ñoye lempar edadoque dabamalar mado.Ent oncesDe l
li
gat t
ide s at
endi ólas
prohibi
cione syc ons i
guióunpanbi e
ngr andec ons e
mi ll
asdea jonj
ol í
,c ortadoe ntres
taj
adas.A l avue l
tadepoc osme se
se lBigMachabí aaume ntadolasve ntasde lpue s
tode
Uniontowne nmásde l12porc ient
o.

Pront
oes t
uvoentodoslospue
stosdeDelli
gat
ti
,produc
iendoentodoslosmis
mos
be
né2c
osresul
tados
.Losgerente
sdeMc Donal
d'symuc hí
si
mosc onc
esi
onari
osacudi
eron
aPit
tsbur
ghe nbusc
adei nformación,ylac ade
nall
evóe lBi
gMacaot
rosme r
cadosde
pr
ueba.Entodosseregi
str
óunaume nt
ode l10porc
ient
oomásenvent
as,porl
oc uals
e
di
oaladistr
ibuc
iónentodoe lpaí
sa2nal e
sde1968.

Alañosigui
ente,la
svent
asdelBigMacr e
prese
ntaronel19porcient
odetodaslas
ve
ntasdeMc Donal
d's,y,l
oqueesmá si
mportant
e,l
anue vahamburgues
ahabíaampli
ado
gr
andementeelmercadopotenc
ialdelacade
naatra
yendoal osadul
tosqueante
snoiban
aMcDonald'
s.

Eléxi
todeDe l
ligatt
icons uBigMacde s at
óunaoleadadee xperi
me ntaci
onescon
nuevosproduc tos
,puesmuc hosconcesionar
iosaspir
abanalograre
lmi smoi mpactoenel
si
stema.Litt
onCoc hr
an,c onces
ionari
odevar i
ospue st
osenKnoxvill
e,sosteníaquepara
te
neré xit
oe ns u mercado sene cesi
taba un postr
e,y pers
uadió a Turnerdequel e
permiti
eratratarderompe rlabarre
rac ontr
al ospostr
esquehabíaerigi
doKr occonsus
repet
idosfra
c asos
.

Coc hran pe nsó que Kr ochabí a pas ado poral t

oe lpos t
re obvio,e lpas t
elde
manzana,quee sl o másame ricano quepue dehabe r.A é llee ncantabae lpas te
lde
manzana f ri
to,que s u madr el e pr eparaba siempr e que l le
gaba de l ae s
cue l
a para
"sos
tenerlo"has t
al ahor adel ac omi da.Sehac í
ae nf ormademe dialuna,c omouna
empanadademas arellenademanza na.Es tospas tel
esfr i
tose r
anunae speci
alidade nel
Sur,yc omoe rant anf áci
lesdepr esentare npor c i
onesi ndividuales ,parec
íanpe rfect
os
paraunaope rac i
óndec omi dasr ápidas.Alpr i
ncipiol amadr eyl aher manadeCoc hranle
hici
eronl ospas tel
e sparas usuni dade sdeKnoxvi l
le,peropr ont orecur r
ióaunpr oveedor
come r
cialc uandol aide asedi fundi óporl osdi versosrestaurantesde lSur."Ene lSurnos e
conci
beunac omi das in pos t
repar at erminar "
,e xplic
aCoc hran.En 1970e lpas t
elde
manzanaf rit
os ehabí ae xte
ndi doat odasl asuni dadesMc Donal d'senl osEstadosUni dos
— yCoc hrane ntróe nlas2l asdel osc oncesionarioslegendar ios.

Not odosl ospr oductoside adosporl osc oncesi

onarioscorri
eroniguals uert
e.En
1967Ni ckKa r
os,pione roespeciali
stae noperaci
one squehabí apasadoas erconcesi
onario
enCl e
ve l
and,propus opr obarune mpar e
dadoder osbif
.ComoTur ne rsenegaraaapr obar
elproyecto,Karosac udióaKr oc ,ques íl
oaut or
izó.Cone sce mparedadoKar oss esacóla
lot
erí
a,pue ssur e s
taurantedeNor t
n2e l
daume ntólasventase nun33porc i
entoenun
año,ye lnuevoe mpar edador e
pr esentabael15porc ient
ode lvolume ntot
al.

Esol ellamól aate

nc i
ónaTur ner,ye n1968Mc Donal
d' sresolvi
óintroducir
loe n
todoe lsis
tema,pe roe nl
ugardepone rhornosentodaslasuni dadesparaa sa
rl acarne
como l o ha c
ía Karos,resol
vió"mac donali
zar"elproceso de pr epar
ación fr
iendo e l
produc t
oe nunbañodeac eit
e.J
im Schindlerdi
señóunapar atoaut omáti
copar afreí
rlo,
quellamóe l"Tepi
darium",yconlabe ndic
ióndeTurnerhizos ude butelprimeroyúni co
rosbi
ffrit
oe nc al
dera.
 Porde sgraciae lempar edadoqueas íseprodujor es
ul tómáss ecoyme noss abr oso
quee lquehac í
aKar osas ando l ac arne.Sine mbar go,t uvo buené xito,y l asve ntas
subieron de l7 al9 porc i
ent oe nt odosl osr est
aurante se n una semana.Ent onces
Mc Donald'sresolviódi fundi re lnuevopr oductoport odoe lsist
ema,pe r
oe ne semome nto
Ge r
ryNe wman,e lcontador ,de scubr i
óunaf all
afatal
.Nos ehabí acal
culadobi ene lfac t
or
de e ncogimiento de lr osbif,y l ac ompañí a no podí a ganar di nero ve ndi endo e l
empar edadoa59c entavos,pormásuni dadesqueve ndiera.Noque ri
endos ubire lpr eci
o,
Turneror denór etirare lpr oduc to.Inf ort
unadame nteyahabí apedidomi lmáqui nasde
rebanarr os
bif,unapar ac adar e
staurant e,yMc Donal d'
ss evi oconunabode gal lenade
esasmáqui nasques óloe nc ont r
arían me rc
ado en unave ntadee lef
ant esbl anc os.La
compañí aliquidóunapé r
di dadeUS$300000.Par aTur ne rf ueunal ecc
iónc ostosa.Con
másde100 0r estaurant e
se nf uncionami ento y agregando c adaaño c ente naresmás ,
Mc Donald'syanopodí aint roduc i
rpr oduc t
ose ntodo e ls is
temas in un anál isismuy
cuidadoso.

Perot ale
sf r
acasos no de scorazonaron l a bús queda de nue vos pr oduc t
os.
McDonald'spar ecí
adi s
pue staaoí rpropue s
tasdet odaspar tes,hastadelajunt adirect
iva.
CuandoDa vidWal l
erst
ein,mi embr odel ajuntadi rect
ivapr opus oquelacade naof re
ciera
unaporci
óngr andedes usf amos aspapasf rit
as ,est
aide aser ecibi
óc onesceptic
ismo." El
quequier
amáspapaspue dec ompr ardospaque te
s",ledijoKr oc.PeroWaller
s t
eins ost
uvo
queasínoe sc omoope ralaps ic
ologíade lconsumi dor,pue scompr ardospaque t
espar ece
unaglot
one ría,masnoa sícompr arunac a
jagr ande— quei nici
al mentec
os t
abae l75por
ci
ent
omás ,c one l60porc ie
nt omásdec ontenido.Paral acadena,e st
eplanteníal aventaja
devenderma yorcanti
daddes upr oductodemásal t
omar ge n.

Sindarseporve ncido,Wa l
lers
teinr ealizóunae ncuestape r
s onaldur antedosdí as
enunMc Donald'se nChi cago,ylec omuni c óaKr ocunde scubrimi ent
oquel oas ombr ó:
Todosl osc l
ientesc onsumi eron l
at otal
idad del aspapas .Unai nve s
tigación tan poc o
ci
entí2ca,hechaporc ualquierotrape r
sona,podí ahabe rc aído en oídoss ordos ;pero
Wallerste
inteníae xperi
enciae nlamat eri
a.Si endopr es
identedel ost e
atrosBal abanyKat z
habíaintroducidoe nl aindus tr
iacinemat ográ2c alaspor cionesgr andesdepal omi tasde
maíze nc aj
as,quel l
egaronar eemplazarl ospaque t
espe que ñosquea ntess ee stila
ban.
Tambi é
ni nic
iól aspalomi t
asdemaí zc onmant equil
la,quel l
evaronae mpaque sc adave z
másgr andes.Conoc i
endo e stosant e
c e
de ntes ,Kr oc aprobó e n 1972 l a propue s
ta de
Wallerste
in,yhoyl ami t
addet odaslaspapasf rit
asqueve ndeMc Donal d'ssede spa chan
enlospaque tesgrande s.

Per
ol ainnovaciónmási mport
antenoc onsi
sti
óe nuns oloproduc t
osinoe ntoda
unac omidanue va,ytambi énfueobr adec oncesi
onariosdeMc Donald's.Despuésdes u
éxit
oc onelBigMac ,De lligatt
ipidiópermis oe n1970par aof
recerdesayunosc onplatos
sencil
losens uúnicor estaurantedelc e
ntrodel aciudad.Empe zóaabr i
ral as7del a
mañana,y ve ndíac afé,r osconesy bol l
osdul c
es.Un año de spuésampl i
óe lme nú
agregando panc akes c on s alc
hic
has. Se hac ía e s
te razonamiento: "Pagábamos
arre
ndami ent
o,servi
ciosys egurosvei
ntic
uat r
ohor asaldía,pe
ros ól
oabríamosdur antela
mitaddees
eti
empo.Disponíamosdet
odasl
ashor
asant
esdel
as11del
amañana,e
nque
podrí
amoshac
ernegoc
ios".

Aunc onsume núl i

mitado,De l
li
gattiempe zóahac e
re l5porc i
entodes unegocio
alde sayuno.A dife
renciadel osde máspr oduc t
osnue voshastae nt
onces,es
aac t
ivi
dad
generabaun ne gocioe nter
ame nt
enue vo,s i
n quitar
lesnadaal osartí
culosdelme nú
exist
entes.Peroma ntenerunMc Donald'sabi er
tode sdelasoncedel amañanahas t
al a
me dianocheeraunt r
aba j
oagotador,ylama yorí
adel osoperador
esnoe st
abandi s
puestos
aaume ntarl
ashorasdet r
abajoame nosques edescubrie
raunde sayunoquer e
almenteles
produje r
agananci
ass i
gni2cati
vas.

Esede scubri
mientol ohizoen1971He rbPe ters
on,unope radordeSant aBárbara.
Petersonhabí amane j
adol acuentadeMc Donald'spar alaage nci
adepubl ici
dadD' Arcy
antesdehac ersec oncesi
onario.Violami smaopor tunidad enlosde sayunosquehabí a
vis
toDe l
li
gatt
i,peroadi f
erenciadeéste,quesóloleagr egóalme núdeMc Donald'splat
os
conocidos ,Peters
onpe nsóquepar alanzaruns e rvi
cioe nteramentenuevo,comoe selde
servi
rde sayunos,Mc Donal d'
sne c
esi
tabaal goúni c
o,pe roque ,sine mbargo,sepudi era
come rc omot odol ode másdeMc Donal d'
s,esdec i
r,conl asmanos .Encontr
ól asoluci
ón
modi 2c andoun e mpar edadodehue vosqueve ndíaJ ack-I
n-The-Box,unac adenadel a
Cos t
aOc cide
ntal.

Par al aNa vidadde1971hac í

ame sesquePe te
rsonve níatrabaj
andoe ne s
to.Ens ayó
prime r
oc on una s alsa holande s
a que ya ve níaenvas ada,pe rola de sechó pors er
dema sia do;ui da,yl areempl azóconunal onjadeque so,lac ual,derr
etidasobr eunhue vo
cali
ente ,pr oducí
al ac onsis
tenciade s
eada.Tambi énhabí ainve ntadounamane rai nf
alible
dec ocina runhue voal aparrill
adándolee laspect
odee scalfado.Loshue vose s
calfadosno
eranapt ospa r
ae lprocesodepr oducci
óne nlíneadeMc Donal d's,pe
roPe ter
s onr e
s ol
vióe l
problemai nventandounnue vout ensi
li
odec oc
ina— unc onj untodes eisarosre cubiertos
dete ;ón— ques ec olocabasobr elaparri
ll
apar adarl
esal oshue voslaformar edonde ada
deunmuRni nglés.Es t
o,acompañadodet ocinocanadi ense,c ons
tit
uíaunpr oduc tode
desayunope rf
ectopar aunac ade nadist
inguidaporsuse mpar edados.

Esea ñoKr oce st

abapas andol a2e s
tadeNa vidade ns unuevahac i
endaalnor tede
SantaBárbar a,yPe t
ersonloi nvitóavisit
arsuestabl
e ci
mi ent
o,dondeque ríasorprenderlo
cons unue vopr oduc to,ademásdec uadrosdemos tr
ativosdes usaspectose conómi c
os.
Peronof uel ae conomí aloquec onvencióaKroc.Yahabí aalmorzadoc uandof ueavi si
tar
aPeterson,pe ro,s i
ne mbargo,s ecomi ódosdelosnue vose mparedadosdehue vo,tocinoy
muRn.Porpe ticións uya,doss emana sdespué
sPe te
r s
one mpac ólosarosdet eñóne nuna
maletayvol óaChi cagopar apr eparar
lesundesayunodee mparedadosal osde másaltos
administradore sdeMc Donald's,todosloscuale
sr eacci
onar ontanfavorableme nt
ec omo
Kroc.
 McDonal
d'se
stabapr
eparadapar
ae ns
ayarelpr
oduct
oent odoelpaí
sapenassel
e
e
ncont
rar
aunnombr e.EnunacomidadelosTurne
rsylosKroc
s,Patt
yTurners
ugiri
óque
s
elell
amaraEggMc MuRn,yestenombreseadopt
ó.

Se necesi
taron casic uatr
o añospar ae stablece
rloe nt odo e lpaí s
.En par t
ee l
problemae raquee lEggMc MuRn,muyapr opi adoc omoc entrodeunme núdede sayuno,
no e rae ns ími smo todo un me nú.Pe roc uando s epe rfe
cc i
onar on l
ospanc akesc on
sal
c hichasdeDe lli
gatt
i,ys eagr e
garont ambi én,c omot ercer
aopc ión,huevosr evuelt
os,
Mc Donal d'stuvoal2ne n1976unme núcompl etodede s
ayunoquel adisti
nguíades us
principalescompe t
idores
,losc ualesnoi nt
roduj eronpr oductosc ome rci
alesdede s
ayuno
hastame diadosdel osaños80.Yae ntoncesMc Donal d'
s,grac i
asal ainici
ativades us
conc esi
onarios,t
e níaelmonopol iodel osde s
a yunos .Sume núr e present
ae l15porc iento
de s us ventas,y e slar azón principalde l ai nme nsa ve ntaja que los rest
aurantes
Mc Donal d'slesl
levanas usc ompe ti
dor e
s.(En1985unMc Donal d'stérminome diove ndía
US$1300000,c ont r
aUS$1090000yUS$848000,r e s
pectivame nte,deBur gerKi ngy
We ndy' s
.)

Sine mbar go,aun ant es de l ai ntroduc ción de lde s

a yuno e nt odo e lpaí s
,
Mc Donal d'shabíae stable
c idol adomi nac i
óndequehoygozae nl aindus t
r i
adec omi das
rápidas .Enl osprime rosc i
nc oañosdepr es
idenc i
adeTur ne rlacompañí as etransformóe n
unnue vot i
podec ade na.Elme núl i
mi tado,e lservici
oe ne lmos tradoryl aope raciónde
drive-i
n,s ereempl azaronpore lme núc ompl etoye lrest
aur anteconme s
asyas ientos.Una
cade nac onf ort
alezasr egional e
ss etr
ans formóe nunaor ganizacióndepode rosapr esencia
nacionalquede j
ómuyat rásal ac ompe t
encia.En1974,c uandoi naugur ós ur estaurante
núme rot r
esmi l,Bur gerKi ngape naspas abade lmi ll
aryBur ge rChe fhabíac aí
do—
permane ntemente— ame nosdemi luni dades .YaunqueDa veThomasas pirabaas erun
nue vol íderdelme rcado,s uc ade naWe ndy'sape nast ení
ac inc oaños ,yc omos ue str
ategia
dea l
canz a
ral osde másl oobl igabaave ndergr ande sconc esione sterri
torial
e s
,noe staba
enc apac idaddedupl i
carlabas edeMc Donal d'sdeope rador es-empr esarios.

Ape nasci
ncoañosant es,McDonal d'shabí
ave nidope r
diendoimpul so,ypar ec
ía
que lai ban a alcanzar c
ompe t
idores más dili
gentes,ampar ados por corporaci
ones
gigantes
.En l os próximos ci
nco años e lnegocioinc i
pie
nte de comi das rápi
das se
converti
ríae n una gr an i
ndustri
a.Mc Donald'
sc ome nzóe se periodo c omo líder
,
perseguidaporcompe ti
doresquelaacosaban.Sali
ódeé lcomol í
dersinpar .

Lomá simpor tanteesqueesat r

ans formaciónlalogr ósincompr ome te
rsuforta
leza
fundame ntal:l
a2l osofíadeRa yKrocdec oncederderechosdee xplot
ac i
ón.Lacadenano
perdióe lc ont
actoc on s usconcesi
onar ios-e
mpr esar
ios .Másquenunc a,elsis
tema se
bene2c i
abades ushabi li
dadesdeme rcade oalporme nor.Tambi é
ns ehabí amantenido
fueradel asgarrasdel osconglome r
adosquel ehabríani mpue st
oval oresext
rañosas u
índole.Ens uma,Mc Donal d'shabí
ahe chounaj ugadaaudazpar arecupe r
areldominiodel
me rc
adodec omi dasrápidassinperdere lcontroldesude s
tino.
..yganó.
 CuandoFr edTur nerfuee legi
dopr esi
dentedel ac ompañí a,muc hosobs erva dores
pusie
r one nt eladejuicioe lacier
todepone rlasue r
tedel aempr esaenmanosdeun
hombr ec uya pr inci
pal r eal
izaci
ón habí as i
do pe rf
ec ci
onar l as hambur guesas,l as
malteadasyl aspapasf rit
as.Pe r
oac omi enzosdel osa ños70habí ade sapar ec
idot oda
dudae ncuant oasuc apacidadc omoj efee j
ecut
ivo."Fredc recíaene st
aturac omoge rente
almismot iempoquec recíasuc ompañí a",obser
vaHar ryFi sher,elbanqueroi nversionist
a.
"No s ea j
ustaba almol de de losge rentes adocenados ,y c ie
r t
ame nte no obt eníae l
rec
onoc imientoques edabaaot rosforjadorescontempor áne osdegr andesc orporac i
ones.
Pero había he cho másquel a ma yorpar t
edee l
los.Ele se lpr i
ncipalar quitecto del
Mc Donald'smode r
no".

Ciert
ame nte,Turnertrabaj
aba sobreuna basepoderosaconstruida porKrocy
Sonneborn,yunobs ervadorpocor e;e
xivo,podr í
ahaberl
legadoalac onclusi
óndeque
fuearrast
radoalé xit
oporl asfuerzasi
rrever
sible
sdeun;or eci
ent
eme r
cadodec omidas
rápi
das ."Sí,aFr e
d Turnerloe nvolvi
ól aolae ne lmomento pr
e c
iso",observaDavid
Waller
s t
ein;"pe
roé lsuposobrenadarene saola.Yesoesl
oquenot odoss abenhace
r.All
í
esdondes ene c
e s
itaadminist
raci
ón".
 Capít
ulo13
Lamagi
adelosmedi
ospubl
ici
tar
ios

A 2na le
sde ldeceniodelosa ños60Mc Donal d'
steníatodol oquene c
es i
tabapar a
reali
zar elambi cioso programa e xpans
ionis
ta de Fr e
d Tur ner.Eral a más e xperta
compr adoradebi enesraícesenl aindust
riades ervic
iodec omi das.Habíade s
arroll
ado
todalaf uerza2nancier
aquene cesi
tabaparae l
lo.Unae str
ucturaa dminist
rati
var egional
descentral
izadalepermitíacontrol
arlasoperaci
onesdeuna;or ecient
ec adenanac ional
;y
l
anue vaUni vers
idaddel aHambur guesalacolocabae nunac ategorí
as uigé nerisenlo
tocanteaent r
enamientode lper
sonal.

Curi
osame nt
e,e lúnicoesl
abónf alt
anteer
ame rcadeo.Aunc uandohoyesunade
l
asmáspode rosascome rci
ali
zadorasde lmundo,hast
aqueTur nerllegóalapre
side
nci
a
McDonald'
ssehabíac on2adoc asiexc
lusivament
eens usconces
ionariose
nest
ecampo,y
nis
iqui
erahabíaorganizadounde partame nt
odeme r
cadeo.

Los pr ogramas de publ i

cidad y pr omoc ión de l os ope rador e
sl ocal
ese ran
ori
ginales,pe roe sos ope radores habían r aspado ape nas las uper2cie delme rcado
apel
andoal asf amiliasdeme ntal
idade conómi ca— e lse gme ntomásobvi odelme rcado
deMc Donald'sye lmásf áci
ldeat r
ae r
.Pero,c ons upr oyectodee xpansiónmas i
va,Turner
est
abaampl i
andol ac adenamásal l
ádee seni chot radicional.Lac ompañí as eenf
rentaba
con un r etof ormi dable,c uale rae lde c ultivar un me rcado nac ional.Est
at area
sobrepasaba,conmuc ho,lac apaci
daddec ome rcializaci
óndel osconc esi
onari
oslocales.
Sinune s f
uerzopubl ici
tari
or e2nadoyc e ntralme ntec ontr ol
adopar aampl iare
latracti
vo
deMc Donald's,elplandeTur nerpodríapr oduc irresul t
adosde sast
rosos.

A 2nal
esde1967unr estauranteMcDonald'
steníaportér
mi nome di
ounvol ume n
de ventasde sólo US $291 000 anuales
,y e s
e prome di
o había ve
nido f
ormándos e
le
ntame nteaparti
rdepoc ome nosdeUS$200000di e zañosatrás
.Pue s
toqueT urner
querí
at ri
pli
carelnúmer odes ucurs
ale
se ncincoaños,lasventasporunidad podrían
despl
oma rse
,talvezhastanivelesnor ent
abl
es,ame nosqueMc Donald'
satr
aje
raauna
cl
ient
elanueva.

Laa mpliacióndelme núe st

abaatr
ayendoamásadult
os,y!
aadici
óndeas i
ent
os
empezabaaat rae ralosconsumidoresquenogus t
andecome
renundrive
-indeser
vici
o
porventanil
la.Pe r
onobas tabaconqueMc Donald'
sfue
raunr
est
aur
ant
edeampl i
abasey
conservic
iorápi do,si
noquet ení
aqueparece
rlo.

Enopini
óndeTurner,l
aúni
camane
radel
ograre
stoerame di
ant
eunme rc
adeo
mas
ivoport
ele
vis
iónnac
ional
,yés
taer
aelár
eaenqueMc Donal
d'sytodasl
asdemás
cadenasdec omidasrápidast e níanunae xperi
enci
amuyl i
mitada.Elnuevopr e
sidentele
s
decíaalosge r
entesyal osc onc e
sionari
osques ielmerc
ade ofueraelúnicodeterminant
e
delé xi
to,lacadenamá spr ós peradec omidasr ápi
dass er
íalaquede sti
naratodo su
presupuest
o publici
tari
o at re sme diosdec omuni c
ación:la ABC,l a CBS y la NBC.
Mc Donald'
snol le
gabaat ant o,pe rosíefec
tuóe n1968uni mpor t
antecambioder umbo
hacialatel
evis
iónnacional.

Just
amentee lañoante ri
ors usc onces i
onar ioshabí anor gani zadoe lFondoNac ional
4
dePubl ic
idaddel osOpe r
ador es(OPNAD) ys ec ompr ome tieronac ont ribuirc adauno
cone l1porc i
entodel asve ntasdes uuni dadaunpr ogr amac oope r ati
vonac ional ,fuera
del2a l3porc ient ocon queyae st
aban c ont ribuyendoas usc oope rativasloc ales.La
creaciónde lOPNAD l edi oac ces
oaMc Donal d'sal asre desnac ional e sdet el
evisión.Cas i
del anoc healamañanal ac ompañí adi s
pus odeUS$3000000par agas tare npr opaganda
nacionale n1968,y ,dadalac urvadec recimi entoe nques ee nc ont r
aba,e s os er
íaape nasun
mode st
oc omienzo.En 1974,c uando e lpr ogr amadee xpans ión deTur neral canzó s u
máxi moi mpul s
o,e lpresupue st
oanualde lOPNAD s eac er
c abaal osUS$200( 300 00,y
dur a
nt elosdosl us t
rossiguientesc ontinuóc reciendos int reguahas taal canzarlae nor me
cif
radeUS$180000000e n1985.Siae stos eagr e
ganl osc ome rcialese nl ate l
evisiónl ocal
,
eltotaldegas t
osdeMc Donal d'sent el
evisióne seañol legóaUS$302000000— e lte r
cer
presupue stoparat el
evis
ión e ntr
et odosl osc ome rci
alizador e s( des pué sdePr oc t
e rand
Gambl econUS$779000000yPhi llipMor risc onUS$485000000)ye lma yordet odosl os
presupue stosdes t
inadosapr omove re nl aTV unas olamar ca.Si n dudas usnue vas
coope rati
vasledaban aMc Donal d'slaf acul tad deut il
izare lme di o publ i
citario más
pode rosoe nunaf ormaquenos ec onoc í
ae nl ai ndus t
riades ervic i
odec omi das.

Pe roe ldine r
onoe rat odo.Lapr imerapri
ori
dad eraahoraalgunacoordinaci
ón
cent
ralde lesfue
r zodeme rc
ade o,porquecrearunaimagennacionalparasumar cae r
a
al
goquel osconce si
onar
iosdeMc Donald'
s,peseaquealgunoseranduchosene lart
e,no
podían hacerpors ísol
os.Has ta1968l acompañíasehabíade dic
adoae xigirnormas
unif
orme sdeope r aci
ónya2nanc i
arelcreci
mient
odelacadena;peroahoraTurnerquerí
a
hacerdee l
launac omerci
ali
zadorae 2ci
ente,yparaalc
anzarrápidamentesupr opósi
to,
buscóayudadef ue r
a.

Cont ratóaPaulSc hräge,delaagenciadepubl ic

idadD' Arcy
,deChi cago,par aque
organizarae lde partame nt
o deme rcadeo deMc Donald's.Y estenue vo depar tame nt
o
enfocólapubl ici
dadde lservici
odec omidase nunaf ormamuyor i
ginal,di
stintahas tade
losanunc iosi magi nati
vosquel osconcesi
onariospublicabanl oc
alme nt
e.Has tae ntonces,
esosa nunc i
oss ólo des t
acaban e lproductoye lprecio,pe r
o Schrägey l ose jecuti
vos
creat
ivosde D' Arcy apunt aron a un blanco me nospr ecis
o pero potenci
alme nt e más
remune rador :lai mage n.Que ríanvenderhambur guesasc omoMi l
lervendec e rveza.Se
trat
aba del l evaral aTV unai dea deKr oc:"Nos ot
rosno e s
tamose ne lne gocio de
hambur gue sass i
noe neldee spe c
tác
ulos".

4 Operators National Advertising (fund).

 Esaact
itudhabíai mpresi
onadoaSc hrägedesdelaé pocaenquec onoci
óaKr oc.
"Rays iempre nos dec
ía que cualquiera puede hacerhambur gues
as y que nos otr
os
tení
amosquehac e
ra l
go más "
,r e
c uerdaSchräge,hoy al
to vic
epres
identee j
ecuti
vo de
Mc Donald'
s." De modo que c uando s et r
ató de publi
cidad nac
ional,nos s e
ntimos
obli
gadosaa ñadir
lealgo espec
ialanue s
tro mensaj
e.Qui si
mospr ese
ntarnosc on una
dimensiónextra:unencantoocordiali
dadquenadi emást e
nía".

I
nc l
us ol ospr i
me rosc ome r
cialesdeD' Arcypar al aTV pr e t
e ndíanpe rsuadi rs i
n
presionar,s iendot ane ntret
enidosc omoi nformativos.Lospr ime r
osc ome r
c i
alesde lBi g
Macl l
evabans ume nsajedeunagr anhambur gue sape r
os i
nhac erunade scri
pc ión,que
probabl e
me ntes erí
amuyabur ri
da,deunpr oduc t
oquec asitodoe lmundoc omec on
gusto.D' Ar cypr esentabaladobl ehambur guesac omounmonume nt odetr espi sos ,tan
grandeques ene cesi
tabaunguí adec ascodec orchopar aquei ndicaras uscompone nte sa
ungr upodet urist
as.Laage nc i
aledabae lmi smot ratamientohumor ísti
coal are put ación
del i
mpi e zadequegozabaMc Donal d's,enunc ome rci
ale nqueapar ec
íaunc or one lde l
ej
ército,demonóc ulo,hac ie
ndoaMc Donal d'
sunai nspecci
óndeguant eblanco.I nc luso
cuandoD' Ar cypr esentabae lproduc tomá si mpor t
antedel ae mpre sa,laspapasf ritas,lo
hacíac onc al
orhumano.Unodes usc ome rci
alesmá se2cacesmos t
r abaaunmuc hac ho
quevac ami nandoporunpar quec omiéndos eunpaque t
edepapasMc Donal d's,l eda
unasc uant asaunaar dill
a,yl uegoguar dae ne lbolsi
ll
oe lpaque t
evac ío.Elme ns ajenoe ra
elproduc t
oe ns í,s
inoe lplacerquepr oduce.

A pesardee st
o,nobiensee nc
ontróSc hr
ägeinstaladoe nsunue vocar
goc uando
ll
egóalac oncl
usióndequel ama yorpartedel aenergíac reador
adeD' Arcylae st
aba
monopoli
zandos ucli
ent
eprinci
pal— laStandardOildeI ndiana— ydequel aagenciano
est
abadest
inandos u2ci
ent
esr e
cursoscre
ativosparapr estar
leaMc Donal
d'sl
aate nci
ón
queést
arequerí
a."Ell
osnoveíanelfut
uroqueve íamosnos otr
os "
,obser
va.

As í
,pues ,en1969Mc Donald'sempe zóabus carunanue vaage nciadepubl ici
dad.
Enl ugardepe dirle salosc andidatosquepr epararanunapr opue s
tade tal
lada,Sc hrägeles
pidióquec ont
e staran diezpr eguntas,unadel asc ualese ras iMc Donal d'spos eía" un
argume ntodeve ntasexc l
us i
vo",esde ci
r,unat r
activotangr andeques upe r
araat odosl os
demá s.Estodelar gume ntodeve ntase x
c l
usivoeraunc once ptopopul arenl apr opaga nda
tel
evisada,perfeccionadoporRos sie
rRe evese nlaAge nci
aTe dBat es,quiens osteníaque
en un me diot an movi do y conge st
ionado como l at elevisión,losa nunc iantesde bían
comuni carúnicame ntelac aracte
ríst
icamáss obresal
ientedes upr oduc t
o,ins i
stie
ndoe n
ell
aunayot rave z.Laage nci
aBat esmac hacóe saide ac onunanunc i
oc lási
coe nque
mos tr
abae lAnac ínaliviandoe lgolpeteodeundol ordec abe za.

PeroKe it
hRe i
nhard,quie npreparól apropuest
adel aagenciaNe edham,Har per
andSt eersparaMc Donal
d's,ll
egóal ac oncl
usióndequeni ngunapropos i
ciónvendedora
ll
egabai gual
me ntebie
nat odosl ossegme ntosdelmercadoquebus cabaMc Donal
d's
:los
niños,lospadres,ylosadultosjóvene
s .Propuso,enconsec
ue nc
ia,unac ampañanac i
onal
parapr oyect
arloqueé lll
amaba" l
aor igi
nalpe r
sonal
idadvendedora",dentrodelac ual
,
s
egún ledij
oaSc hr
äge,desar
rol
larí
an "pr
oposi
cionesvende
dor
asdi
sti
ntas
,se
gún que
e
stuvi
erandir
igi
dasalasmamás,alospapás,oal
osc hi
cos
".

Late s
isdeRe i
nhardsebasabae nunae xtensae ncue st
adec onsumi doresquel levóa
cabo la agenc i
a Ne edham par a preparar s
u pr opue s
ta." I
nvadi mos l os restaurantes
Mc Donald'sc onnue str
osinves
tigadores"
,recuerdaRe inhard.Lae nc ues
tamos t
r óque ,si
bienlosdi versoss e
gme ntosdelme rcadopr ef
eríanaMc Donald'spordi sti
ntasr azones,
unape rc
epc iónc omúnat odoseraqueMc Donald'snoe raunat ípicae xperie
nciadec ome r
fueradec asas inomásbi enunl ugardedi ver
siónalc ualpodí ai rtodalaf amilia.Era,en
efect
o,quizál aúni cacadenader est
aurantesquel eof r
ecíaalgoac adami embr odee l
la:
acci
ónyc omi dac onlasmanospar aloschicos,alime ntosdec alidadyapr eci
osc ómodos
paralospadr es,yunaat enci
ónnadac omúnpar as atis
facerlasne cesidadesbásicasdeas e
o
yc omodidad par aloscome ns
ales.Reinhard,port anto,sosteníaquel apr opagandade
Mc Donald'sde bíaproyect
arunape rs
onalidaddes ensibil
idad,cor di
al i
dadydi ver si
ón.

Es
tosconceptoser ansigni2cativose notrasár easdeve ntasalporme nor,peroe r
an
extrañosenlapubl ic
idadder est
aur antes,quenos alí
adel osrígidosl ímite
sdepr oductoy
prec i
o.Lapublici
dadport elevi
siónpr áct
icame ntenoe xis
tíapar as ervic
iosdec omi dase n
1970,pe rounas i
mpl ee xtensi
óndel a2l os of
íac orri
entedel ai ndus tr
iahabr í
adadopor
resultadocomerci
alesdeTVc one lme ns aj
edel osba j
ospre c
iosdeMc Donal d'
syt omasde
prime rplanodehume ant eshambur gue sas.Reinhardque ríac olocaraMc Donal d'senl a
posicióndeunae speci
edei nsti
tuciónbe névol
ac onunac ompr ensión" miste
riosa"del as
nue vasneces
idadesdel osc onsumi dor esyqueof rec
íadeade hal a"unae xperienci
af el
iz"
.

Est
ee r
aele nf
oquee s
pecialquebus cabaSchräge,yganóe lcontr
at oparalaagencia
Needham.Conune xi
genteplazol í
mitedet re
sme s e
s,laage nci
ade sar
r oll
óunpr ograma
queMc Donal
d'sconsider
ódec alidads upe
r i
or."Nue s
trasinvest
igaci
one sye ncuest
asnos
mostrabanqueunavi si
taaMc Dona l
d'ssepodí acompar arc onune s
c apeaunai slade
fe
lic
idad",recuer
daRe i
nhard."Losni ñospodí an verlasmont añasdepapasf ri
tas,las
mamáse sc
apabandepr epararlascomi das
,yl ospapáse s
capabandel aspr e
ocupaciones
desusne goci
os".

Laa genciaac ome tiólapr oducci

óndeunadoc enadec ome rci
ale
sdeTV,t odosc on
eltemade le s
capeal aisla.Habíac or
osquec ant
abanunae ncantadorame lodí
ac onques e
invitabaal ostelevident es:"Venganal aisl
adeMc Donald'
s".Tomasaé reashacíanquel os
restaurantesapar ecieran c omopue r
toss egurose n me di
o deun mardet r
áns i
to.Fred
Turne rsee ntusiasmót antoc uandovi olospr i
me rosc omerc
iale
sdeNe edham quel l
amó
port eléf
onoaunr epor t
e rodelWal lStr
e e
tJ ournal,quelehabíahe chounae ntrevi
stala
víspe r
a,par arevisarsuspr oyecc
ionesdeve ntas..
.variospuntoshaciaarriba.

La agenci
ae st
aba li
stacon sus nuevos c
ome rc
ial
es dos semanas antes del
venci
mi e
ntode lplazodet re
sme ses
,perotodosevi noabaj
o.Unc onsul
tor-
visi
tadorde
Mc Donald'
s,duranteunavisit
adeinspecc
iónalassucurs
alesdeOklahoma,vioal aori
lla
deunac arr
eteraunc art
elquedec
ía:"Cer
vezaderaíc
esA&W —SuI sladePlacer
".A pesar
dequeA&W s ólo habíaus ado es
et e
mae n unacampañar egi
onal,losabogadosde
Mc Donal
d'sa2rmaronquenoval íalapenacorr
e re
lri
esgolegaldesegui
radelanteconl
a
campañadel aisla.Ne edham t e
níadoss e
manaspar areemplazar
la."Nosllenamosde
pánic
o",diceReinhard."Not ení
amosnadadequepudi ér
amose c
harma no.Nadaque
pudiér
amoss i
quierarecal
entar".

Reinhard s e hall
aba en Los Ange lest rabajando en má sc omerci
ales par a
Mc Donald's,cuandol ell
ególamal anot ic
ia,ys epus oi nmediatame nt
eenmovi miento.
Conc e
r t
ó unac itapar aeldías i
guientee n Nue vaYor kc on Gor don Fe
nton,ve t
erano
redact
ordepubl ici
daddel aagencia,ylepi dióquec oncert
aratambi énunac i
taconSi d
Wol os
hin,uno del osme jor
esc ompositoresdet onadaspubl i
citari
asdelpaís.Es t
es e
compr ome ti
ó at r
abajaren unanue vac anción paraMc Donald's,mi e
ntrasReinhardy
Fentonpas arontodalanochee nunhot e
le sc
ribi
endol al et
ra.

Wol
oshi
ncompus
ovar
iast
onadasnue
vas
,quel
est
ocóe
nelpi
ano.

Unadee l
lassobres
alía;eraal
egreyopt imi
stays eacomodabacasiperf
ect
amentea
lal
etr
aquehabíane scr
it
oRe i
nhardyFe nton.Lahici
erongr abarenunestudi
oe nNueva
Yor
kyat odaprisalallevaronparahac érse
laescucharal osge r
ent
esdeme r
cade
ode
McDonald'
s.Lamús i
calese ncant
ó,per
ol alet
ranoteníasentido.
..

Al2n inventaron otr oestr

ibil
lo que decí
a:" Hoy usteds elo merece
:ve nga a
Mc Donald'
s",yést
es ítuvoé xi
to.Nos ólosee ntendí
ays eajustababie nalamús icade
Woloshin,s
inoquealmi smot iempoc re
óunt emamus icalge
ne r
alques epodíautil
izaren
docenas de comercialesc on dist
intos mensajes di
rigidos a diversos s
egme nt
os del
me r
cado.Ene ltérminodeunañoe lnuevot emal l
egóas erlac ancióncomerci
almás
conoci
dadel atel
evisión,ei ncl
usoe lmásidenti2cabl
edet odoslost emasdepr opaganda
conoci
dosha st
aentonc e
s .

Cone stosc omercial

e sMc Donald'ssecolocómuyade lantedetodal aindustri
ade
comidasr ápidase npubl i
cidad.Ni ngúnc ompetidorteníaunt emamus ic
alt anpopulary
me morable.Per onopar óahíl acreati
vidaddeNe edham.A di f
erenci
adel oquehac íany
hacenlosde más ,elproduc t
oc asinuncas eve
ndí adirect
ays eparadamente,sinomá sbien
comopar tedeunpaque tedee xpe r
ienci
ashumanaspos i
ti
vasde ri
vadasdeunavi sit
aa
Mc Donald's.La f órmula publ i
cit
aria de Needham s ec onocióe nl acompañí ac omo
"comida,fami l
ia,diver
sión"yf uelae s
pinadorsaldetodass uscampañaspubl ici
tar
ias.

Pe
r oe sta publ
ici
dad no s el i
mitaba a mos trar fami l
ias divirtié
ndos ee n un
Mc Donald's
.Losc omerci
alesnar r
a ban hist
oriasde s
tinadasa pi nt
are lc arácterdela
compañía,y c on elti
empo elar gume nto dee sasnar raci
one ss ehi z
ot an fuertey l
as
ref
erenci
as alpr oductotan s util
es,que Sc hräge pidi ó que todosl osc ome r c
ial
esse
i
ntrodujeranc onunt í
tul
oye llogot ipodeMc Donal d'spar aquenoque daradudadel a
enti
dadpar al acualsehacíanl osc ome rci
ales."Estábamost ane mpe ñadose nc omunic
ar
nuestr
ape rsonal
idadqueyanoc omuni cábamosnue straident i
dad",expl i
caSc hräge.
 Enl osc ome r ci
alesqueteníane ltemade" Hoyus t
eds el ome re
ce"Ne edham e vitaba
presionar y e nc ambi ot r
ansmi t
ía me nsajes más di scretos,más l ige r
os y a ve ces
humor ístic
osquec ontr
arres
tabanl ai magenne gati
vadec omi dasrápidas .Er ane 2caces
porquenadi ee sperabapubl ici
daddee staclasee nunac adenader est
aur antes,yni nguno
del osc ompe tidore sdeMc Donal d'
se stabahac iendonadapore le st
ilo.Enunodel os
pri
me ros,Ne e
dham pr ese
ntóaunl acayoquevae nunaut omóvi lRolls
-Royc eabus care n
unMc Donal d'sunahambur guesa,papasf r
itasyunagas eosa,todoloc uall ellevaenuna
bande j
adepl ataas uamo,unmi ll
onario,queobvi amentes eponef elizc uandol edal a
vueltades udól ar.Enot ro,unaf amiliaquevamuydepr i
saaal gunapar tee nautomóvi l
sevede tenidae nunpas oani velporunl arguísi
mot rendec arga;pe r ove nc e
rcaun
Mc Donal d'sye lpapás alt
ade lautoyr e
gresac onalmue rzopar atodalaf amilia,atiempo
quee ltrende j
al ibree lpaso.

Has taenelcasoe nqueNe edham hubodet r

atarunas untoserio,comolali
mpi e
za,
loconvirt
ióe nalgoentretenidoye lme j
orc onocidodes usc omerci
ales.Fueuna vance
de2nit
ivo,pue se
stecome rcialsecol
ocóe nlacategoríadel agranpubl ic
idaddegaseosas
que presentaba produccione s music
ales dignas de Br oadwa y. Su pr e
supuest
o de
producci
ón deUS$130000,t ambiénf ueunanove dad en pr opagandades e
rvi
ciosde
comidas,peroMc Donald'sloapr obóporquee stabadeac ue r
doc onl atesi
sdeRe i
nhard,
dequepa raproye
ctrc
a al
idad,losanuncioste
níanques erdecali
dad.

Est
ec omerci
alsobree laseot ambiénsedi fe
renc i
abadet odoslosde másdel os
res
taur
ant
ese nquenomos t
rabac omidaalguna.Ens ul ugar,si
eteemple adosbailabane n
tor
nodeunmode l
oder es
taur ant
eMc Donald'
scantandounanue vatonadae nsa
lz andola
fae
nadelimpiaryfre
garantesdeabr iralpúbli
co.Elcarácterte
atraldelosc omercialesque
Needham prepar
ó paraMc Donald'shizo dee ll
osve hículospar aactoresnove l e
sque
despué
sfuer
one st
rel
lasdelcineol at
e l
evis
ión.

Ne edham l esagregóe lmi smot oquet eatralal osc ome rci

alesdeRonal dMc Dona ld
creando un e s
ce nari
of antástico de Mc Donal andiay l lenándolo de una mul tit
ud de
pe r
s ona j
esdec ue ntosdehadas :elHambur glar( elladr ón dehambur gue s
as,por que
"todos l os bue nos ne cesi
tan un mal o",s egún Re i
nhar d) ,elc omandant e Mc Che e
se
(pers ona jedel ashambur gue sasdeque so),e lpol i
cíaBi gMacye lGr imac e(quede vora
mal teadas )
.Sibi ene st
ospe rsona j
esnunc al legaron as ertan popul aresc omo Ronal d
Mc Donal d,síledi eronaSc hrägel ai deadei ntroduc ir
losc omoe quipoe nlospat i
osde
recre odeMc Donal d's
.Lai deadee s
tospat iosnoe rade ltodonue va.Ge orgeGabr i
el,
conc es ionarioe nBe nsalem,Pe nns ylvania,c ons truyóe lpr imeroe nlosúl t
imosañosde l
de c
e nio de l os 60.Pe roc uando s e agr e garon l os pe rsonajes de Mc Donalandia,s u
popul ar i
dad aume ntógr ande me nt ey e n ade lantec onst i
tuyeron elfue rtenúc l
eodel a
estrate giadeMc Donald'spar adomi nare lme r cadoi nfantil.Hoyha ypat iosdej uegoe ne l
30porc iento del asuni dade sMc Donal d'se nt odo e lmundo,y Don Ame nt,antiguo
diseña dorde Wal tDi sney,de spué sde di s
e ñare le sc
e nario paral osc ome rci
alesde
Ne edham c one ltemadeMc Donal andi a,establ eci
óunne goc i
olucrati
vos uminist
rándoles
equi pospar apat iosder ec
reoal osr estaurant esdel ac ade na.
 A mediadosde ldec e
niodel os70,e lme rcade odeMc Donal d'shabíac ambiado
dramá ti
came nte
,e ncompar aci
ónc onl oquee r
ae nl osaños60,c uandol osope r
adores
localesdominabanl apubli
c i
dadyl apromoc iónyc uandol acreatividadi badeaba j
ohac i
a
arriba.Cone léxitodes uscome r
cial
esbas adose ne ltemade" Hoyus te dselome rece",
Mc Donald's Corporati
on adquiri
óe lr ango de una c ome r
cializadora mundi al.Se le
atr
ibuyóalabundant ee mpleodepubl icidadt el
e visadas inpres i
onare lhechodeques e
haya dupl i
cado elpr omedio deve ntasporr estaurantee nc inc o años ,hast
al l
egara
US$621000e n1973,ydeques eha yac olocadoMc Donal d'
senc ami nodes erunadel as
máspode rosasanunciadorasenTV.Cadaañoe lde partamentoc or porativodeme rcadeo
dirigelaproduccióndeunos130nue vosc ome r
cialesc onunc ostoanualdemásdeUS$20
000000.*

Clar amente,elpode re n mercadeoe stabapas ando al ac orpor aci

ón,quea hora
estaba de 2nie
ndo l ai mage n de Mc Donal d's
,pr oduc iendo la ma yor par t
e de l os
come rc
ialesdet el
evi
s i
ónyde sarrol
landol ost emasge neralesdeme rcade o.Senece si
tabaa
2ne sdelosaños60unvi gorosoe sf
uerzoc entralizadoe ne stecampo,pe roahor ae lpeligro
eraquet odoe lpode rdeme rcadeoque darae nmanosdel aaltagere
nc ia.Loques iempr e
habíahe choquel apublicidaddeMc Donal d'sfue rata ne 2cazeraquer e
;ejabal afue r
te
in;uenciadel osconcesionarios,quee st
abanmásc er
cade lconsumidor"Pe r
oe lf
enome nal
éxitoÜes ume rc
adeonac i
onalport elevis
iónc reabae lriesgodequeMc Donal d'
sol vidara
quee lenfoqueinnovadordes upublici
dadt e nías usraícese rr
iosconcesi
onar ios.

Porf ort
una e s
o no oc urrió.Lasmi smasc oope r
ativasque pe rmi ti
er on que e l
me rc
ade o de Mc Donal d'
st uvi era ac ces
oal as c ade nas nac i
ónale s de t e l
evisi
ón,
protegier
onl ain;ue nci
adel osc once s
ionarios.Comoe radee sperars
e ,l
ac r e
ativi dadpar a
loscome rci
alesde st
inadosal ate l
evisiónnac ionalprove níaahor acasiex clusi
vame ntedel
departame nt
oc orporati
vo de me rcadeo de Mc Donal d'sy de s u agenc ia nac ionalde
publici
dad.Pe roe nlade te
rmi nacióndel ascampañasl ocalesdepubl i
cidadypr omoc i
ón,
quec onsti
tuyene l60porc ient
ode lme rcadeodeMc Dona ld's
,ha nseguidodomi nandol os
concesionari
oslocales,quetrabajanporc onduc todesus167c ooperat
ivasl ocales .Ade más,
atravésde lOPNAD hanmant enidoun2r mec ontr
oldet odaslasc ompr ashe c hasal as
cadenasde l osme diosde c omuni cación,y a yudan almi smo t i
e mpo a f or mularl a
estr
ategiadepubl ici
dadnac ionaldel ac ompañí a.

Has tae nl osas pec t

osc re
ati
vosdel apubl icidad nacionallosc once
sionari
osno
dejandee je
rce rin;ue ncia.A me di
adosdel os70,Mc Donald'syae st
abapr esi
onandoa
Ne edham par aquepr oduj er
ac omerci
ale
smásor i
entadosalpr oduc t
o.Cons ufórmulade
comi da-fami l
ia-diversi
ón,l a agenciaestaba ponie
ndo másé nfasisenl osdosúl ti
mos
ele
me ntos,y l osc once s
ionariospedían ques erestableci
erae lequili
brio,y sobr
et odo
exigíanunc ome rci
ale nques edest
acaraelproductome j
orc onocidodel acadena,elBig
Mac ."Re cue r
doc uántonosl amentábamosdequeMc Donald'sinsi
sti
erae nunc omercial
sobree lBi gMac ,enques ehablaradetodoslosingredientesde lpr
oduc t
o",dic
eRe i
nhard.
"¡
Quéc os atanabur ridora!"
 Muyc ontrari
ados,ReinhardyDa nNi chol
s,otrogere
ntec reati
vo,empe zaronpor
escri
birseguidotodoslosochoi ngr
edie
ntesc omos ifue
ranunas olapalabra."Lue gose
nosoc urri
óvolverl
ojuego",diceRei
nhard,yloquer e
sult
ófueunc omerci
aldebur laen
queunac t
orreci
tabarápidamenteysinequivocar
selosingredient
esdeunBi gMac :"Dos
albóndigasdepur acar
nes al
sae s
peci
allec
hugaque sopepinill
oscebollasenunpane ci
ll
o
cons e
mi ll
asdeaj
onjolí
".

Estecome rci
alnopr endióydur ópocot i
empo.Pe r
os íestimulól aimaginaciónde
MaxCoope r,e xage nt
edepubl i
cidaddeMc Donal d'
syde spué sc once s
ionari
odemúl ti
ple
s
puestosenBi rmi ngham,Al abama.PensóCoope rquel oquel efaltabaalc omerc
ialde lBi
g
Mace raquel osc onsumidorestomaranparteene lj
ue go.As í,pue s,ledioinst
ruc c
ionesa
su agencial oc alde publ ici
dad para que produjera un c ome rcialpar alar adio,que
consi
s t
irí
ae ngr abac i
onesreale
sdec li
ente
se ns usrestaurant estratandoder ecit
araque l
tr
abalengua s.Alquel odij
erae ncuatr
osegundoss ine quivoc arsesel edabaunBi gMac .
Losquet rabuc abans al
íanenlascuñasderadio.

Est
ass ítuvier
on un éxit
oi nstantáneoe n Bi
rmi ngham.A laspocass emana slas
radi
odifusoras est
aban patroci
nando c onjuntamentec on McDonald'
sc onc ur
sos de
reci
taci
ón de lt
rabalenguasdelBi g Mac ,y des pué
sCoope rhi
zoun c ome r
cialparal a
tel
evisi
ónc ontranseúntesaquieness ede te
níae nl
ac all
eparaquet r
atar
ander eci
tarl
o.
Losc hi
cosdel asescue l
asseloapr endíandeme moria.Y (l
oquee smási mpor t
ante)la
ventadelBigMace nBirmingham aume ntóe l25porc i
ento.

Nopas ómuc hot ie

mpos inqueot rosope radoressureñoscopiaranlaidea,ycuando
ene ldepart
ame ntocor porat
ivodeme rcade odeMc Donal d'ssetuvoc onocimient
odes u
éxit
o,laage nciaNe e
dham r esolvi
ór ehac e
rs uc ome rci
alor i
ginalpr es
entandoe s
tavez
cli
entesdeve r
dadr ec
itandol osingredientesdelBi gMac .Losc ome r
c i
ale
slograronanivel
nacionalelmi smo éxi t
o quehabí an alcanzado e ne lSur;t an grande,e nefect
o,que
Mc Donald'
ss igueus ando elt emade" dosal bóndigasdepur ac arne"ens usac t
uale
s
come rc
ial
essobreelBi gMac .

Peroe nc uant o ame r

c adeo anivelnac ional
,l osc oncesi
onariose ncontr
aron su
me di
omá se xpresivodec reativi
dad,noe nl apublicidad del osproduc tossinoe nlas
promoc i
ones.Dur antel osaños60y 70c as itodaslaspr omoc ionesdeMc Donald'
s—
incl
uyendol asquede s puésll
e gar
onal asc adenasnacionales— t uvi
er onsuor igenenlas
cooperat
ivas l ocales de publ i
cidad, que e st
án t otal
me nte cont r
oladas por l os
conces
ionarios.Aunc uandol aspr omocionesde sarr
olladaslocalmentenos ee xport
ena
otr
osme rc
ados ,sui mpac t
os obree lme rcadeodeMc Donal d'
se ssigni2cat
ivo,porque,
comogr upo,l asc oope r
ati
vasl ocalesgastan másquel anac i
onal(elOPNAD)porun
ampliomar genUS$333000000c ontra—US$180000000e n1985.

Muchasdelascooper
ati
vasl
ocale
sdeMc Donal
d'ss
ecuent
anentr
elosmásgrandes
ymásexpe
rtosa
nunciador
esensusme rcados.Tie
nensuspropi
asage
nciasdepubl
ici
dad,
quede
pendendeell
asynodel acorporación.McDonald'
sseval
eprinc
ipal
mentedeuna
solaagenciaparasupubli
cidadani velnacional(t
ambiénocupaaBur r
ellAdvert
isi
ngpara
come rci
ale
sde st
inadosal aaudi e
nciane grayaConi llAdver
tisi
ngpar alascampañas
dirigi
dasalme rcadohi
spánico),per
ol osc
onc esi
onari
ose mpl
ean65age nc
ias
,cadaunade
l
a sc ual
esde s
arroll
apromoc ionesy s ucorrespondi
entepubli
cidad paralosme rc
ados
l
oc ales
.

Elve rdader
opode rdelasc ooperat
ivass eencuentr
ae ns ui nclinaci
ónaut i
li
zaren
susme rc adospromoc ionesdeé xi t
ode sarr
olladasporot rasc ooper ati
vasl ocal
es.Est
as
actúanc omounc onduc tocre
ativopar adi f
undi rbuenasideaspr omoc i
onalesdeor i
gen
localport odo e
ls is
tema Mc Dona ld'
s.Y c uando dichaspr omoc i
one st i
enené xit
oe n
determi na dosme rc
ados ,aveceslastomaMc Donal d'
sCor porationyl aslle
vaat odoslos
me rcados por me dio de lat elevisi
ón nac i
onal.En c onsecue ncia,e nl or e
lati
vo a
promoc i
one slapublici
dad naciona ldeMc Donald'ss i
guet eniendo un f ue r
tec ar
ácte
r
rai
zal .

LaMa l
teadaTr ébol,decolorve rde-me nta,comos eus atant opar apr omoc iónelDía
deSa nPa t
ric
io,seve ndee nmásdedosmi lunidade sMc Donald' stodosl osaños,ypar e
ce
quef ueraunapr omoc ión deor igenc orporativo,peroe nr ealidad e li nventorfueHal
Rosen,c onc esi
onarioe n Conne cticut,e nl ospr imerosaños70.En 1977l aage nci
ade
publici
dadBe rnstei
n,Re inandBoas berg,als ervici
odel acoope rativaloc aldeKans asCity,
logróuni mpac toma yoraúns obree lsistemac onsui deadee mpac arunahambur guesa,
papasf ritasy una ga seosae nc a j
asdi s
e ñadasc omo t re
ne sde c i
rc o,que s e podían
colec
cionar .Estapromoc i
óndet renesdec ircos ecome r
ciali
zóc one lnombr ede" Happy
Me al
"[ Comi daFe liz],einme diatame nt elese ncantóal osni ños .De sde1979has idola
promoc iónmási mpor tantedeMc Donal d's,ys eofreceent odoe lmundovar iasve c
esal
año.Ens ólo1985lac adenapr omovi óoc hoHappyMe áis
,todasc ont emasdi sti
ntos.

Cuando unac ampañadepr omoc ión l

oc als úbit
ame nt
es edi f
undeport odo el
si
stema,puedes erungolpedes uert
eparae lprove edorde lmateri
alyalmi s
mot iempol e
daungr anpresti
gioal aage
nc i
aquede sarrol
lólapubl i
cidadpromoc i
onal— yquequi zá
i
nve nt
ól a pr
omoc ión — par alac ooperati
va local.La s ola posi
bil
idad de que una
promoc i
ónlocalsevue l
vanacionalle
spr oporci
onaal ospr ovee
dor e
syal asagenc i
asde
public
idaduni ncenti
voe xt
raordi
nariopar aesforzarsea2ndequel apromoci
ónt enga
éxit
oe nelmercadolocal.

Porej
emplo,cuandolacooper
ati
vadeBostonqui
sopr
omove
re lnue
vome núde
des
ayunosdeMc Donald's
,arr
eglóune nlac
econotr
a2rmadeBost
on,laGil
let
te,que
quer
íapromove
rs unuevamáquinadeafei
tar

GoodNe ws .Peroloquee mpezóc omounapr omoc iónpur amentelocalsevol

vió
naci
onalporqueot rascooperat
ivasMc Donal d'
ssedieronc uent
ades upode rdearras
tre
.
Gil
let
tesóloaspi
rabaahac erunapromoc i
óne nBost
on,pe roporhabe r
secone ct
adoconel
si
ste
maMc Donald's,seleampl i
óae s
c al
anac i
onalydistr
ibuyó,congr ancontentodesus
comerci
ali
zadores,20mi l
lonesdemue str
as .
..hast
aques eleacabaron.
 Une fectodedomi nómásgr andeaúnr egi
strólac ooperat
ivalocaldeLosAnge le
s,
quee st
abae xperime ntandoc onunj uegopr omocionala2nal esdelosaños70.Deac uer
do
con s u agenc i
a( Da vis ,J ohnson,Mogul and Col ombat t
o),l acoope rat
iva resol
vió
experimentarc on juegosc omo me di
o deaume ntarsuc l
iente
la,y seval ió deSimon
Mar ket
ing,2rmac alif
or nianae special
ist
ae neseramo.Ene ljuegoquede sarr
ollóSimon,
selesdabant arjet
asat odosl osc l
ientes
.Raspandounr evest
imientodel atarj
eta,elquela
teníadeter
mi nabai nme diatamentes ihabíaganado,yc uánto.De bi
doe ngr anparteaeste
j
ue go,lasunidade sMc Donal d'sdeLosAnge lesrápidame ntesepus i
eronal ac abezadel
si
s t
emae nvol ume npr ome diodeve ntas.

Pe roe lques eganór ealme ntelalote

ríainstantáneaf ueSi monMar ke t
ing.Cua ndo
lascoope r
ativasMc Donal d'sde lr est
o delpaí ss ee nteraron de lé xito de l osj uegos
promoc ionale senLosAnge les,tambi énquisi
e r
ont enersuspr opiasloteríasi nstantáneas,y
en1981Mc Donal d'sCor porationl epidi
óaSi monquede sarroll
araunc onc urs onac i
onal
cone st
ej uego,l lamado" HagaunBi gMac ".ConUS$8000000par apr emi os ,e lconcurso
aume ntól osvol úme nesdeve ntasdeMc Donald'se ntodoe lpaísenun6porc i
ento.Esto
desat
óuna2e bredej uegosdet ar
jetasenlai ndustri
adec omi dasrápidas ,ye ne ltér
mi no
deuna ñode spuésdel aapar i
c i
ónde" HagaunBi gMac "lasae rol
íneas,loss upe r mercados
yotrasc ade nasdeve ntasalporme norteníant ambiéns usl oter
íasins t
ant áne as,muc has
deellass umi nis
tradasporSi monMar keti
ng.

La sa ge nc i
asdepubl ic
idad del asc ooperati
vasl ocalesdeMc Donal d'sobt i
e nen
tambiénungr anbe ne 2ciodeot r
ae speciec uandode sarr
ollanunapr omoc iónqueadopt a
Mc Donal d'sCor porationpar adist
ribuciónnac i
onal.Elpr e
stigiodepr oduc i
runac ampaña
nacionalde pr omoc ión y publ ic
idad par a un l íderc omo Mc Donal d' s
,pue de ope r
ar
milagrospar aaume nt arlaclie
nteladeunaage nciadepubl ici
dadl ocal.Pore starazón,e n
laprácticaMc Donal d'st i
ene65age nciasl oc
al escompi ti
endoe nt r
es íporve rcuálproduc e
una pr omoc i
ón nac ional."Cuando e llase s t
án todasde sarroll
ando s uspr opiasi deas
promoc ional es",diceSc hrage,"elsist
emac uentac on unar eservadepr omoc i
one sque
nadiemást i
ene ,por queni ngunaot raor ganizacióne stáest
r ucturadac omol anue st
ra.En
otr
asor gani zacione slaspr omoc i
one svienendel acima.Pe roe lme rcade oe senr eali
dad
unac uestiónl ocal.Pore somuc hasdel asme joresideasdeme rcade ove ndráns ie
mpr ede l
ter
reno" .

De s del uego,e st
ae s
tructur
ade scentr
al i
zadade lme rcadeodeMc Donald'spodr ía
desemboc are nf alt
adepl ani2cac
ión,de sperdici
oder ecur s
osyc onfus ióndeme nsajes
public
itariose ne lme rcado.Mc Donald'str
atadee vit
arquee stosucedai nvolucrandoal as
agenci
as de publ i
cidad de l os operadoresl oc al
ese ne l pr oces
o de pl ani2c aci
ón
corporativa.Dosve c
e salañoMc Donald'sser eúnec onl osje f
esdel as65age nciasyl os
miembr osde lcomi téOPNAD par a discut
irnue vospl a nesdeme rcade oyr evisare l
desempe ñodel ose xistent
es.Y cadaañoe lmi s
mogr upoyl ospr e
side nt
e sdel as167
cooperativasl ocalesser e
únenpar adiscuti
rpl anesypr esupue stosanuale sdeme rcadeo,y
elaños igui entesedi videenoc hoodi ezpe r
iodosdur antel osc uale
ss epondr áé nfasise n
dist
int
ospr oductosenl apublici
dad.
 Ene lpl ans ede t
e rminant ambi énlasf e
chase nques evanahac erunasoc hoodi ez
promoc ione snac ionales,y ant esdec adal anzami ent oelde par t
ame ntoc or porativo de
me rcade ol ese nví aun" libroazul "atodasl asc oope rati
vasl oc ales,ene lc uals ede tallala
promoc ión y s es ol
icit
a que e n de terminada f echa s ee nvíe un c ompr omi so de
participac ión.Sibi enmuc hasi de aspromoc i
onalespue deni niciar selocalme nt e,tiene nque
elaborars eyve nde rseal osope radorese nf ormac e ntr
alizada,s encill
ame nt epor quee l
pode rpr omoc ionaldel ac ade nahac ei ndispensabl el aplani 2c aciónc ont ie mpo.Pue st
o
quel apar ti
cipac ión esopt ati
va,c ualquierpr omoc i
ón pue des e run f r
ac asos imuc hos
ope rador esl ar echazan.Pe roc ualquierpr omoc iónt ienet ambi énl apos ibili
daddes erla
bombapar alac uallosfabr i
c antestienenquepr epar arseconme sesdeant icipac i
ón,c omo
suce dióc uando e ls i
stema hi zo,e n 1983,una pr omoc i
ón deHappy Me ale n ques e
de s
tacaban l ospopul aresvagone sdej uguete" HotWhe e l
s"deMat tel.Es tapr omoc ión
recibióunapoyot ange neraldel ascoope rat
ivasl ocales,queMc Donal d'
sc ompr óunpoc o
másdel at ercerapar tedel apr oducciónmundi aldeMat tel— 44000000deve hículos
dimi nutos ,t roque lados.Re 2riéndos eal a ne cesi
dad de pl ani 2carc uidados ame ntee l
me rcado,Sc hrägedi ce
:"Sinol ohi ci
éramosas í
,nue strome rcade os eríaunde s astre".

Plani2caci
ónyc oordinaci
ónc ent
ral,si
ne mbar go,nosonl omi s
moquec ompleto
controlcentral
.Mc Donal d'
spuedehabe rseconver
tidoe nunamáqui nademe rcade o,pero
ti
enemuc hosmaqui nist
as.Ene staáreae sdondes usc once
sionari
osc onservans umás
fuert
ec ontrolsobrel acorporac
ión.Comoe ll
ossonl osquec ontr
ibuyenc onc asitodoe l
presupue s
todepubl ici
daddel ac ade
na,e snatur
alquequi erane j
erc
ere lcont r
ol.Peroa
pesardequeot ross is
temasdec onces
ionesobtienens usfondospar ame r
c ade oenl a
mismaf orma,s usc oncesi
onari
osr arave ztie
nen vozt an f
ue r
tee nlaf ormul ación de
programaspubl icit
arios.

El ve
hículo pri
ncipal de lai n;uencia que los conces
ionari
os e
jerc
ens obr
e
Mc Donald'
ss i
guesiendoe lOPNAD,e lcomitédes esent
ami embr os
,compuestode31
conces
ionari
ose l
egi
dosy29ge r ent
esregionale
sdeMc Donal d'
s.Comoc adaconces
ionari
o
t
ieneunvot oyc adagerenteti
e neme diovoto,elcont
roldelOPNAD e st
á2rmeme nteen
manosdel ospropie
tari
os-administ
radoresdeMc Donald's.

Sibiene lOPNAD e sdesconocidofueradels is

temaMc Donald's,esunodel os
organi smosmáspode rososenlapublicidaddelosEstadosUnidos,puestoquec ontrolaun
fondo nac ionaldepubl i
cidad quehoy pas adeUS Si 80000000.A pe s
ardee so,su
funcionami entonoe sc omoe ldelosdemásgr ande
sa nunc i
adore
s.Supr oc
esodet omade
decisionese st an abiert
o y de mocráti
co que des
af í
al asleyes de admi ni
str
ación de
negoc ios.ElOPNAD apr uebalosgas tosparapublici
dad del ami smamane raqueun
parlame nto apruebal asleyes— me diantedebat
eabi ertoye n ocasionesacalorado y
,
2nalme nte
,porvotacióndel osmi e
mbr os.

Elcomi
tésereúnetri
me s
tralment
eyapr ue
bamediantevot ac
iónt odoslosgast
os
quehaceMcDonal
d'sparapubli
cidadnacional
.Lasre
uni
one sdurant resdíasdurantel
os
cual
eslosmie
mbrose st
udian l
asc omprasac adacade
na,pr eviame ntene goc
iadasen
for
mat e
ntat
ivaporMc Donald'
sys uagenc
ianaci
onaldepubl
ici
dad.Luegoempiezae
l
debat
e.Encomprasespecial
es,al
gunosmiembrosdelcomi
técuest
ionan l
acal
ida
d de
l
progr
amaos ucompat
ibil
idadconelsi
ste
maMc Donal
d's
.

Otrose xpresant emor e

sdequee lprogramanoe st édi r
igidoa lme rcadoalc ual
Mc Donald'se st
át ratando del legar
,y pr es
ionan a la age ncia para quede 2enda s us
proyecci
one sdelpr obablecostoporpuntodee valuación(rating).Yaunquealc omi ténol e
corre
spondeapr obarlas el
ecci
óndepr ogramas ,síl
lamaac apít
ul oal aagenciaen" análi
s i
s
post-
compr a"silae valuaci
ónNe i
lse
nde lprogramae stáporde bajodel asproyecci
one sde
l
aage ncia,haciendos ubirelcostoporpuntomuypore ncimadel opr e
vist
o.Ot ros,en2n,
sost
ienen quel ac ombi nación deme diospubl ici
tar
iose se quivoc aday quee ls i
stema
debieradedicarmásdi neroaunosyme nosaot ros.

Al ol argodel osañosl ain;ue nciade lOPNAD e nlosas pec

tosnoc reativosdel a
publi
cidaddeMc Dona ld'shas i
dopr ofunda.Hae xigidomásc ome r
cial
esde30s egundos
envezdel osde60s egundospr eferi
dosporl acompañí ayl aage nc
ia.Tambiénhal l
evado
a McDonal d'sa l asr adiodifusorasnac i
onalesc uando lac ompañí ay s u agenc ias ólo
rec
ome ndaban un r égime nc ons t
antedec ade nasdet ele
visión.Almi s
mo t i
empo,ha
rec
hazadol ose sf
ue r
zosdel ac ompañí aporaume ntar(part
iendoc asidecero)l osgas tos
deMc Dona ld'senpubl icidad impr esa.Elc omitét ambiénhaabogadopormáse ventos
deport
ivose nlac ombi nacióndepr ogramasyhave tadoalgunospr ogramases pecialesque
l
ac ompañíayl aage nciaque ríancompr ar.Yaunquenoof r
eceunapor t
ecreativopar al os
comercial
est ele
vi sados,é st
osporl o ge neralsel emue str
an alOPNAD,y l aopi ni
ón
col
ecti
vades usmi embr oss obrelosac tuale
sc ome rcial
esin;uyee nl aproduc ci
óndel os
nuevos.

ElOPNAD,e ns
uma,nos econt ent
aconapr obarporr ut
inaloqueleprese
nt an.Sus
miembr os son t
ípi
camente ope r
ador es de una c adena de rest
aurant
es y vet e
ranos
anunciadore
se nsusmercadoslocal
es .Ell
os"c
or r
en"porl ao2cinadelOPNAD,yc omol os
conces
ionari
osnor mal
me nteforman par tede lcomi t
édur ant
e5añose n prome dio,se
vuelve
nl osu2cie
ntementeexpertose npubli
cidadporr adi
oyTVc omopar adesa2a rala
corpor
ac i
ónyas uagenci
adepubl i
cidad.

Comor esult
ado,l assesi
one sde lOPNAD s onintensas.Espos i
blequee lcomité
apruebee l90porc ient
odel oquepr oponel acompañí a,pe r
oe l10porc i
entorest
antelo
modi 2ca,ylape l
eapore s t
osgastosave cesesacalorada.Lama yorpartedel osopera
dores
deMc Donald'ssubesti
mane lpode rquee ll
ose je
rce nsobrelac orporaci
ónporme diodel
OPNAD" ,di c
eI rv Klein,ve t
erano concesionario deNue va York queha s i
do en dos
ocasi
one spresidentede lc omit
é." Not enemosc ontrolsobree lpr oces
oc reati
vodel os
come rc
iales
,pe rocone lc orrerdel osañosi n;uimose nl oquel ac ompañí all
evaal a
pantall
a".

Es
ain;uenci
avamásal l
ádelacompradeti
empoenlascadenasdeTV.Afe
ctaa
t
odal
aestr
ate
giapubl
ici
tar
iadeMcDonald'
s,yl
acompañí
ays ua genc
iahar
íanmalen
desatenderlasr ecome ndac i
one sdel osmi embrosde lOPNAD r el
ati
vasal adirec
ciónde
supubl i
cidadal ar gopl azo.Pore j
e mplo,enlosúl ti
mosañosde ldeceniodelos70,e nel
seno delOPNAD y e nt odal ac omunidad dec onces
ionari
ose mpe zaron acri
ticarla
publici
dad que e staba pr oduc ie
ndo l a agenc
ia Ne edham,Har perand St ee
rs.Se gún
muc hosope radores ,ser esaltabae ne ll
asde masiadol apers
onalidaddeMc Donald'
syno
lobastant
es upr oduc t o.Ne edham par ecí
ahaberc ontraí
domat ri
moni oindisol
ublecons u
enfoquedec omida- fami lia-divers
ión a pe s
ardequeBur gerKi ng y We ndy'sestaban
vigori
zando s usc ampañasc on publici
dad demási mpacto y másnove dosa,enfocada
direct
ame ntee nelpr oduc to.

Lar espuest
adeNe edham f uedé bi
l.Cambióeltemamus i
caldel
asc ampañas ,per
o
elcontenidos i
guiósiendoe lmi s
model aexperi
enci
afeli
z.Elproblemaradicaba,enparte,
enquee lé xit
oinici
alquel aage nciaobtuvoconl apublic
idad deMc Donald'selevóa l
genioc readorKe i
th Re i
nhard( aqui e
ns edebió pri
ncipal
me nteeseéxit
o)alc argo de
presi
de ntedel aagencia,re
tirándolodel acuentadeMc Donald's.EnopinióndeSc hräge,
Turner,yot ros,eltrabajodeNe e dham paraMc Donald'snovol vi
óat enere lnivelde
creat
ividaddeant es.

Mient
rastanto,s ee
stabainte
ns i
2candol apre si
ón delOPNAD e nfavordeuna
publi
cidadmásvi gor os
ayor i
entadaalpr oducto.Y a2nalesde1981laalt
age re
nciade
Mc Donald'
sadoptóporunani midadl ade ci
sióndepr esci
ndirdeNe e
dham yoc uparen
cambioaLe oBurnett,queesenlaactual
idads uagenciadepublic
idadnac
ional.

Noe sne ce
sar i
o,e mpe ro,quel osc oncesionariost raba j
enporc onduc tode lOPNAD,
niquepr e
sione naMc Dona ld's,par at eneri n;uj oe nl adi r
ec ci
óndel apubl i
c i
da d del
sis
te ma.Cue nt anc onot rasopc i
one squee jer
ce ni mpac tomásdi rectos obr esusme rcados.
Aunquec asis iempr et engae las pectodeune sfuerzonac ionalc orpor ativo,loc i
ertoe sque
lama yorpa r t
edel apubl i
cidad yl apr omoc i
óndeMc Dona ld'ss ehac ee n me diosde
comuni c
ación l ocales,no nac i
ona les.Porme dio de s us167 c oope rati
vasl oc ales,los
ope rador ese j
er ce
ns obr elosgas toslocalesdepubl i
cidade lmi smoc ont rolquee lOPNAD
eje
r ces obrel ospr esupue s
tosnac i
onal es
.Ene f
e ct
o,t r
aba jandoc ons usc oope rati
vase jercen
pote nc i
alme ntemási n;ue nciae nl apubl ici
dadani ve lloc alquel ai n;ue nc i
aquee jerceel
OPNAD ani velnac ional.Loc alme nt e
,lasc oope rati
vasc ontroladasporl osc oncesionarios
(noporl ac ompañí a)s onl asquec ontratanal asage nc iasdepubl icidadl ocalesyé s
tas
responde n al as ne c esi
dade s y de seos de s us c lientes ,que s on l os ope r
ador e s de
restaur antes.Dee st
emodo,ani ve llocaldichosope rador ese je
rc ene lcont roldirecto,tanto
del osga s
tosc omo de lcont enido del osc ome rc
ialesy l aspr omoc ione s.Y s ino l es
sati
s facenl osc ome rcialesol aspr omoc i
one squel espr opor cional ac orporación,e stán
facultadospa rapr oce derc omomásl esc onvenga.

Es
toe sc iert
oinc l
usore s
pecto de l
as cooperat
ivas más pequeñas,las cual
es
obviamentecare
ce ndelosrec
ursosne c
esar
iosparahacersuspropi
oscome rci
ales
,ys even
obli
gadasa obt enerde ldepar
tame ntocorporat
ivo de mercade
ol osc ome r
cial
esque
public
anlocalmente.Sólolamitad,aproxi
madame nt
e,delos130come rc
iale
sdeTV que
produc ena nualme nteMc Dona l
d'syLe oBur nettaparecene nlatelevisi
ónnac ional,ylos
de má sno s eut i
li
zan demane rauni for meani vellocal,pue slasc oope r
ativasl ocales
pue dene scogerde l"me nú"quel esof recel ac orporaci
ónúni came ntelosc ome r
cialesque
quie r
anpr es e
ntare nlaspa nt
allasdes ul ocalidadyde scartarlosquenol e sgus ten.En
algunosme rc
ados,c i
ertosc ome rcialespr oduc idosporl ac ompañí apar ecent ene rgran
éxito,ylasc ooperati
vasl ocale
sl osapr ovec hanc asicone xclusióndet odol ode más ;pero,
enc ambi o,enotrosme rc adose sosmi smosc ome rci
alesnoapar ecene nabsol uto,pue shan
sidor echazadosporl osope r
ador esl oc ales.Pore s
tar azón lapubl i
cidad t e
levisadade
Mc Donal d'svaríamuc hodeunme rcadoaot ro,yl afacultadquet ienenl osope r
ador es
localesdee scogerlosc ome rci
al esquequi erenve re nsuspant all
asc onsti
tuyeunodel os
cont r
ole
smáspode r
ososquel osc onc esionar i
ose jer
cens obree lme r
cadeoc or porativode
Mc Donal d's.Turnerdice :"Cuandol ama yor í
adel osope rador esrechazanunc ome r
cial
produc i
dopornos otros,nose stánt ransmi tiendounme nsaj
ei mpor tante".

Estamismae lecci
ónpopul arocurree ne lcas odel aspr omoc i
onesani ve lnacional.
Cuandos einventóentrel osoperadoresdeCal iforni aeljuegodel astarj
etasdel otería
instantánea,Mc Donald'sySi mónMar ketinge mpe zaronapr oduc irunas er
iec ontinuade
est
os j uegos par a distr
ibución nacional. Pero muc hos conc esi
onarios e n di s
tintas
locali
dade ss e quej
aron de que e saspr omoc ione spe r
judicaban la buena image n de
Mc Donal d's
, y mani f
estaron su opos i
c i
ón r ehus ando pat roc
inarl
as loc alme nte.A
principiosde1983l ac ompañí atratódede s
a2are s
af uertere s
ist
enciaconun" Juegode
Sabor esdeunMi ll
ón deDól ar
es",peroe nt odasl asr egi
one sencontrór echazoys ólo
cir
c ulóe nme nosdel ami t
adde lter
rit
orionor teame ri
cano.De sdee nt
onc e
s,Mc Donal d's
sólohapr omovidounj uegonac i
onal.

Lo cie
rtoesqueMc Donald'sy su agencianacionaldepubl ici
dad t
ienen poco
i
nc ent
ivoparaproduc i
rcome rc
ial
esnaci
ona l
ess isuspropiosoperadoresnolosut i
li
zan
l
oc al
me nt
e.Dee stemodo,aunquel osconcesionari
osnot enganinjere
nc i
adirect
ae ne l
procesocreati
vodelosc omerci
alesnac
ionales
,s ulibe
rtaddee sc
oge rlosquelesgus t
en
para usol ocall
esc on2ere una es
peci
e de pode rde vetosobr elo que produzcan
Mc Donald'
syBur net
tenmat eri
adepublici
dad.

En me rc
ados tan i
mpor tantescomo Nueva York,Chi cago y l
os Angeles,las
coope
rati
vaslocal
esdepubl i
cidads ontangrande
squel osope r
adore
spue denllevarel
poderdeve t
o un pasomásal lá.Cuandolaagencianac i
onaldeMc Donald'
sproduc e
comerci
ale
squeae l
losnolesgus tan,novac
ilanes
ascoope rat
ivasenreemplazar
lospor
comerci
ale
squee l
lasmismaspr oducen.

Pore j
emplo,en1980cuandoMc Donald'
si ntroduj
olostrozosdepol loll
amados
Chicke
nMc Nugget
sene lmercadonacional
,losope rador
esdeNue vaYor kquerí
anpar a
ese pr
oductoc omerc
ial
es más vigorosos que los que es
taban sal
iendo de las e
de
cor
porati
va.Entonc
eslacooperat
ivadeNue vaYor k,quecuentacon320s oci
osytieneun
pres
upuestodeUS$16000000anualesparapubli
cidad— e sdecir
,unpresupue s
tocomoe l
deunacompañíadetamañome di
ano— leor
de nóasuagenc
ial
ocal
,Ros
enf
eld,Si
rowi
tz
andLawson,quepr
oduje
rasuspropi
osc
ome r
ciale
sde
lMc Nugge
t.

Est
osanunc ios— e n que apar e c
ía una dama r epartiendo mue st
rasgr ati
sde
Chic kenMc Nuggetsenunr est
auranteMc Donal d's— s ecoordinaronc onunpr ogr amade
promoc i
ón,e nelcualdur antetrei
ntadí aslesr epartí
anr e
alme ntedi c
hasmue strasgr ati
sa
losc l
ientesalahor adel acenae nlospue st
osMc Donal d'
s.Pore stacampañal aage nc i
as e
ganó e lPr emio del aAge nci
a Di st
inguida queot orga Mc Donal d's
,y elc ome rci
all o
util
izaront ambiénmuc hasotrascoope rati
vasde lpaís.Comoc adaunadeé st
asl epagaba
al adeNue vaYor kunapar tede lcostodepr oduc ción,losope r
ador e
sdeNue vaYor k
ademásdeof re
cerlesunaal ternat
ivaal osc ome rc
ialesdeor i
ge nc or
porati
vo,cubr í
anl os
costosdepr oducción.Un a ñode s pués,lac ooperativapr oduj oabundantesc ome rci
ales
orientadosalpr oduc t
o,e nf
rentándos ee lBigMacc onl osMc Nugge tsenunc onc ur sode
popul ari
dad,y l os nombr es de los cons umi dores que " votaban"pors uf a vorit
os e
inscribí
ane nunar if
adepr emios.

Es
etipodeli
bertaddeme r
cadeonoe sbarat
o.A lacooper
ati
vadeNue vaYorkle
cos
tóUS$500000produci
rsusdoscome r
cial
esdelconc
ursoBigMac-Mc Nugge
ts,ape
sar
dequepodí
ahaberobteni
docomerci
ale
sdel acor
poraci
ónsincos
toalguno.

Sine mbargo,muc hasagenci

ascontr
atadasporl asma yor
escooperati
vasregionales
l
e srecomi endan as usc lient
esquepr oduzcan suspr opioscome r
cial
es,especial
me nte
cuandoe stánc onvencidasdequepue denhac eralgome jorqueloquel e
ss uminist
ral a
corporaci
ónys u agenci
anac i
onal
.Enc onsecuencia,elsist
emaMc Donald'
st i
enee nl a
práct
icaunaage nc i
anac ionalyme di
adoc e
nadei mpor t
antesagenci
aslocalesquee stán
haciendoant esal
aave rcuálsequedaconlac uentanac i
onalcuandolade l
anterae mpi
e ce
adart ras
pié s
.

Una de e sasc andidatase sNe edham,Har perand St eers(que ahor

as ell
ama
Ne e
dham Wor ldwi de),queyat eníalac uenta del acooperativa deWas hi
ngton y se
apresuróac onsegui rlasdel ascooperati
vaslocalesdePhoe nix,SanDi egoyLasVe gas
cuando pe r
di ólac uenta nacionalde Mc Donald's
.Obvi ame nte,esper
a uti
lizare s
as
conexionesc omo bas e par atratarde r e
cuperarl ac ue
nt a nacional
."Eldíae n que
Mc Donald's dejó de s er nuestr
oc l
ient
ef ue eldí a que pas óas er nues
tra me j
or
perspecti
va",observaRe i
nhard,pr es
identedelaage nci
a.

No t odaslasc ooperati
vasdeMc Donald'
ss on los u2c i
e nte
me ntegr ande spar a
demos trarindepende nciaenl aproduccióndepubl i
cidad,pe r
oame didaquel ac adenas e
exti
ende ,ingres
anc adave zmásc ooperati
vase nlas2lasdel asgrande scome rcial
izadoras.
Ene f
e cto,graci
asal ae s
tructurade s
centrali
zadadeMc Donal d'spar ala2nanc iac
ióndel a
publici
dad,e lmercade oe squi zálaúni caár e
adeope r
acionese nlac ualelpode rde l
concesionarioaume ntac onelc r
e c
imientode lsi
stema.Enot rasáre asocurrelocont rar
io.A
me di
daqueMc Donal d'screce,s ehacen ma yoreslase conomí asdel ac ompr aydel a
dist
ribuc i
ón centr
alizadas.Y e lpode rdel ac orporación en bienesr aí
ces,const r
ucción,
dis
eño,yoperac
ione
sdelosres
taurant
essehac
ecasiabs
olut
oame di
daquee
lsi
ste
mal
e
apl
icasusc
éle
bresnormasdeunif
ormidadaunabas
emásampl i
a.

Pero alf ormaruna de ter

mi nación c rí
ticas obrec ómo at raeráe ls i
stema a s us
cli
ente s,losope rador esdeMc Donal d'
ss igue ne jerciendos umásf uert
ec ont rols obrel a
admi nistraciónc or por at
iva.Porf ortunapar aMc Dona ld'
s ,é s
ae st ambi é
ne lár eae nque
máss ene c esitanl asi deasdel osc oncesionarios.A 2nal esde lde ceniodel os60,c uando
Mc Donal d' se ntróe ne lme rc
adodel apubl ici
dadporl asc adenasnac i
onal e
sdet e l
evisión,
supe rsonalc or por ativodeme r
cade osehi z ocargodeunodel ospr ogramaspubl ici
tarios
máspode ros osymásc reati
vosde lpaís.Pe rof uee lapor tec ontinuo,pr ove ni
e ntedel os
conc esi
onar iosquehabí an inspirado elme r
cade o del ac ompañí adí at rasdí a,l o que
mant uvol amaqui nar iademe r
cade omas ivodel ae mpr es asintonizadac one lc ambi ante
me rcado del asc omi dasr ápidas.Sc hrägedi ce:" Nue strosope radoress on e mpr es
ar i
os,
peronos otrosl esde cimoshac i
adóndes edi ri
ges une goc i
o,c ómode bes e rsul e
trero,y
quét iposdes ervi cioypr oduc t
ode benof re c
er.Le sdamosma nualesdeope r ac
ione shas ta
volverlosl ocos .Pe roe lme r
cade oe ssuúl timor e duc todel i
be rt
ad,e lúnicoc ampoe nque
pue dene xpr e sarsel ibreme nte.Mc Donald' snof unc ionar í
as inot uvie r
ane so" .

Ena ñosreci
e nt
ese limpactodel osconcesi
onari
osl ocalessobrelapublici
dadyl a
promoc ión de Mc Donal d'
s ha di sminuido notori
ame nte. La ma yor part
e de l as
promoc ione slasestápr oducie
ndo elde part
ame ntocorpor at
ivo deme rc
adeo y nol os
concesi
onar iosloc
ale s
.Y e nrespuest
aaunapubl ici
dadmásvi gorosadeBur gerKi ngy
We ndy's,lascooperati
vaslocalesdeMc Donald'
stiendenamar charalpas oquelesmar que
elme rc
ade odelacompañí acons upublic
idade nlatel
evisiónlocal..
.conlaesperanzade
l
ogr arelmáxi moimpac t
odeuns is
temadeope radoresquehabl anc onunas ol
avoz.

Peroaunquee seti
podee 2cac i
ademe r
cadeopue dar esul
tarpr ácti
coenelambi ent
e
compe ti
tivo de hoy,Mc Donald'sc orree lries
go de pe rde relc ar
ácterrai
zalque ha
disti
nguidos ucome rc
ial
izaci
óndur antetr
esde c
enios.Losc oncesionariosquesehabi t
úan
as eguirl aini
ciati
va del acompañí ae n publi
cidad y pr omoc ión pueden olvi
da rsu
tr
a dici
óndei ni
ciat
ivalocalyperde rsuf uer
zac r
eadorajustame ntec uandomásl anec e
sit
a
els is
tema.Elj efe de me r
cade o Schräge ve ese pel
igro,pe ro di ce:"Nosot
rosj amás
olvidaremosnue st
rosantece
dent e
sdeme r
cadeode sdeabajo.Jamás ".
 Capítul
o14
La"Mc
donal
izac
ión"del
ospr
ove
edor
es

Cuandoe lpr
ogr amadee xpansióndeFr e
dTur neralcanzósumáxi moi mpulso,a
me diadosdel osaños70,Mc Donald'syahabí aproducidocambi osfundame ntal
ese nla
industri
ades er
vici
odec omidas.Habí aenc
abezadol arevoluci
ón quehi z
oquec ome r
fueradec asafuesetanc omúnc omoc omerene ll
a,yc onsusomni present
esc ome r
c i
ale
s
det e
levisi
ónhabí ai
ntroduci
dol osconcept
osdeme r
cadeodeunamar cae nunai ndustri
a
queant esnolostení
a.

Si
ne mbargo,unades usr
eal
izaci
onesmássigni2c
ati
vasnosec onoc
ía— nis e
c
onoc
ebienaún:Mc Donal
d'sc
ambi
ónos ólol
anat
uralezadelai
ndus
tri
ades ervi
cios
ino
t
ambi
énladelproce
samient
odeal
imentos
.

Ene fect
o,c asipors ísolahabíac readounar amae nterame ntenue vade lnegoc i
ode
procesami e
nto.Cuando l os proce sadorest r
adicionale
s no qui s ie
r on o no pudi eron
sumi nistrar
lel ospr oductosal i
me ntici
osque Mc Donal d'se xigía,l ae mpresa de Kr oc
respondi ó de sarrollando f uentes e nteramente nue vas de apr ovisi
onami e
nt o y
perfeccionandomé todosnue vosdepr ocesarali
me ntos.Inventós istemasnue vosymuc ho
másr e2nadosdee mpac arl
osydi stri
buirl
os;yt odol ohi zoval i
é ndos edepr oveedores
peque ños que e staban por f uera de l ac orrient
e pr incipal de l os procesadores
norteame ri
canos ,pue slospe queñose ranl osúnicosquee s
tabandi spue st
osaa yudar lea
rompe rl astradicionesdel aindustriaques ehabíanmant eni
dodur antemuc hosde cenios.

Gr aciasal osne goc iosquehac e

nc onMc Dona ld'
s,lospr ove edore sde lsiste mahan
crec
idohas tallegaras erdel osma yorespr oc esadoresydi st
r ibuidor esdeal ime ntosde l
mundo,ys ine mbar gos onde sconocídospar al ama yoríadel osc ons umi dor es.Fue rade
Mc Donal d'ssonpoc asl aspe r sonasquec onoc e nlac ompañí aqueve ndeUS$700000000al
añoye shoyl ama yorf abr icant edehambur gue sase ne lmundo.Lomi smos epue dede c i
r
delagi gant e
scae mpr esadeUS$20 00mi llone sanual es,quee sl ama yordi str
ibui dor ade
ali
me ntosydepr oduc tosdepape lparae lc ome r
ciodec omidas ;ydel apr oce sador ade
papas,c onve ntasanual esdeUS$50 0000000,quedomi nae lne goc i
odel aspapasf rit
as.
Son me nosc onoc idosaún e lma yorpr oc esadordeque sospar al ashambur gue sasc on
quesoye lma yorpr oduc tordepas telesf r
itos .Nombr esc omoKe ystoneFoods( lídere n
hambur gue sas),Mar tinBr owe r(la ma yordi stribuidora dec omi dasr ápidas),Sc hrieber
Cheese( ques umi ni st
r ae l80porc i
entodel os100000000del ibr asdeque soquec ons ume
anualme nteMc Donal d's),JackSi mpl ot(elr eydel aspapasf r
itas ),yBamaPi e( líde rdel os
paste
lesdef rutafr i
tos )
,c iert
ame ntenos onmar castanc onocidasc omoKr aft,He inzyDe l
Mont e. Tampoc os ec ue ntan e ntrel a sc ompañí as que pe rtenec en a gi ga ntes de
procesami entodeal ime nt ost alescomoGe ne ralFoods ,Be atr
ice ,oGe ne ralMi l
ls .Elhe cho
esquee neláre
ac r
íti
cadelabast
ecimiento,Mc Donal
d'scr
e ólaope
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másgr andedelmundoval ié
ndos edel osme nosconoci
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o de al i
me ntos
. Tenía la mi sma a2ni
dad por los
prove
edor e
sempres
ariosqueporlosconc e
s i
onari
os-
empresari
os.

No adoptó esta política deliberadamente. Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el
negocio de McDonald's, pero casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podrían haber sido los abastecedores de todas las
hamburguesas de McDonald's si no hubiera sido porque se negaren a abrirle crédito a Ray Kroc cuando estableció su primer
restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio cotizado por un antiguo vendedor, McDonald's cambió de proveedor de sabores
para su cerveza de raíces y le dio el negocio a un fabricante de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft tenía todo
el negocio de quesos con McDonald's, pero perdió el 75 por ciento porque no atendió la petición de la compañía, que necesitaba un
Cheddar de sabor más fuerte. Con este cambio se bene7ció la diminuta fábrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay,
Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald's. Heinz también tuvo el 90 por ciento del
negocio de salsa de tomate y pepinillos encurtidos para McDonald's hasta 1973, cuando se negó a suministrarle la salsa durante una
escasez de tomates. Hoy Heinz tiene menos del 15 por ciento de ese negocio, que vale US$27 000 000 al año. Y Bays, líder en la
producción de mu?ns ingleses, poco después de haber sido escogida para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que
ensayaron el Egg McMu?n, perdió el negocio porque cuando McDonald's le pidió que hiciera estos panecillos mejor cortados y todos
de forma igual, los gerentes de Bays contestaron que ellos sólo hacían los mu?ns con formas y cortes irregulares, y que hacerlos de
otra manera comprometería la tradición de la empresa. Hoy otras panaderías menos conocidas, como East Balt y West Baking,
producen cerca de 30000000 de docenas de mu?ns ingleses al año para McDonald's.

As í
,pue s
,aunqueMc Donald'snot e
níaalpr i
ncipioni ngún pr e
juici
oc ontralos
grande s proveedores de al imentos, acabó t eni
é ndolo por que s us e xi
ge ncias eran
superioresalasqueac ost
umbr abanhace rotr
asc ade nasder es
taur antes
,yt ambi énmásde
loquel asgr ande spr oveedorase s
tabanac ost
umbr adasas at
isfacer.CuandoMc Donal d'
s
quisopr oductose xclus i
vos,encontróqueaque ll
ospr oveedoresnoque ríans umi ni
strarl
e
si
nol ospr oduc t
osc or ri
entesquel evendíanat odoe lmundo.Par ae l
lose r
amáss eguro
maximi zarlac apaci
dadpr oducti
vaqueyat eníanquee s
truct
ur arunanue vac apacidady
j
uga ralaz a
rdeunf ut urone goci
odeMc Donal d's.

Peroe lpr oblemanoe r

ades i
mpl ee c
onomí a,s inotambi éndes er
vicio.Cuando
Mc Donal d'spe dí
a atención espe c
ial,lospe que ñospr ovee
dor eseran losque e staban
dispues t
osadár sel
a.LynalA.Root ,vicepre si
dent eques upervisalac ompraanualque
haceMc Donal d'sporval ordeUS $4000mi l
lone se n productosal i
me nti
ciosy pape l
,
explic
a:" Lasc ompañí asgr andesc arecían dei niciati
va,s u ate
nc i
ón a lac li
e nt
elae ra
de2ciente,y e xperimentaban gr an rotación de pe rsonal.En c ambio,lospr oveedores
peque ñost eníanmásquega narymásquepe rde rc onnue st
rasc ompras;lasapr eciaban
másyr e
spondí anmásr ápidame nte.Yonoc onocípe rsonalmenteani ngúnf uncionariode
Krafthas taquee saempr esape rdiómá sde lcincuent aporc i
entodenue str
asc ompr asde
que s
os ".

Lapr e
ferenciadeMc Donald'
sporlosproveedores
-empresari
osnode jabadetener
susri
es gos
.CuandoTur nerempezóa2jarnuevasme t
asdee xpansi
ón,eradudos oquelos
proveedorespe que
ñost uvie
ranlacapaci
dadne ce
sari
apar aabaste
cerunac adenaques e
proponíae nseñorears
e delme r
cado de comidasrápidas.Ya Mc Donald'
sno e ra una
tr
anqui l
aope raci
ónr egi onaldedr i
ve-i
nss i
nounc omplejosist
e manac i
onaldemi ll
aresde
puestosyne c e
sit
abapr oveedorescondi st
ribuc
iónnacional,conl asec
onomí aspropiasde
l
apr oduc ci
óndegr ande svol úmenes,conre2namientotécnic
o,yc oncapaci
dad2nanc ie
ra
parae xtende r
set an r ápidame nt
ec omo s ee s
taba ext
endie ndo Mc Donald'
s .Era más
probablee ncontr
are stasc aract
erí
sti
case nloslí
deresyae st
abl e
cidosde lmercadoquee n
l
ospr inci
piantesinde pe ndiente
sdequi enessevalí
aMc Donald' s
.

Porlode más ,lacompañí aseaventurabaconprove edorespeque ñosape sardeque

eraobvioquel asc onexionesdeabas tec
imi e
ntodeunac adenadec omi dasrápidase r
anun
fact
orc rí
ti
codes uc ompe ti
tividad.De s
del osúlti
mosañosde ldeceniodel os60yae ra
evidentequee lne gociodec omi dasrápidas— s obretodoe lsegme ntodehambur gue s
as
— s ede sarrol
larí
ae ne ldec e
ni osi
guientey s erí
aun me rcado domi nado porl íder
es
poderosos,todosl oscualespodr íanproducirunahambur guesaaceptable,come r
ciali
zarl
a
acti
vame nteyr eparti
rlaatravésdeunar ednacionaldepue st
osmode r
nos .

Entonc eslaluchae ntrelostit

anesdel ascomi dasrápi dass ebas aríaprincipalme nte
enlae 2ci
e nciadelabas te
c i
mi ent
o,ye lganadors erí
ae lc ompe t
idorc uyospr ovee dores
tuvi
e ra
nl osc ost
osmásba josdepr oducción,losmásal t
osni ve lesdee xpe ri
enciat écnic
a,y
elma yorde seodei nnovac ión.Nohabí ani ngunagar ant í
adequeMc Donald'spudi era
logr
are s
et ipodedomi nac i
ónuni endos us uert
eal adepr ove edoresquee r
anpe que ños
empr esari
os ,yt r
atandodec onve
rtiraé st
ose ngi gantes.Enc ompar ac iónconl asr edes
potencialesdeabas tecimientodeot rascadenasdec omidasr ápidas,quee ranabas tecidas
porl osgr ande sproce s
ador esdea limentosoe ran propietariasdee ll
os,els iste
made
abastecimientodeMc Donal d'snopr ome tí
amuc hopar aqueé s
talle garaas e rlagr an
potenciadel aindus t
ria.

Y esto fue, justamente, lo que llegó a ser. Lejos de tener un grupo desorganizado de proveedores independientes,
McDonald's creó lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema más integrado, e7caz y original de suministros que existe
en la industria de servicio de comidas. A ese sistema se debe que McDonald's sea la que 7ja las normas de uniformidad del producto.
En el decenio de los años 50, logró su extraordinaria uniformidad dedicándoles más atención que los demás al servicio y al
entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los últimos años del decenio de los 60 empezó a trabajar más en las plantas de
producción. En éstas se producían los alimentos en forma más estandarizada y de manera que la preparación de la comida en los
restaurantes no ofreciera di7cultad. La producción se concentró en grandes plantas dedicadas exclusivamente a McDonald's. A
mediados del decenio de los 80 la compañía había convertido su sistema de distribución en el asombro del negocio de procesamiento
de alimentos.

Redujode175as ólo5s uspr ovee

dore sdec arne,loscualesmane j
anpl antasde
hambur gue s
asques ec uentane ntrelasmásgr ande symáse 2cientesenl aindus t
riade
proce
sami ento dec arne s
.Sus175pr oveedoresl ocale
sdepapas— quenos iempr ele
suministr
abanl acalidadyl ac antidaddeseadas— f ue r
onr eemplazadospr incipalme nt
e
por Simpl otCompany ,c uyas plantas gigantescas parae lpr ocesami e
nto de papas
congel
adasdomi nan e lme rcado de papasf ri
tas.Y hoy c asitodosl osar t
ículosque
neces
itanlospue s
tosMc Donal d'ss elosentr
e gane nde spac
hosdeuns olol ot
equel e
s
ll
evandosve ce
spors emanae nc amionesdesdee nor mesc ent
rosdedi st
ribucióndondes e
almacenanl osali
me ntosyl ospr oduc t
osdepape lqueut i
li
zaMc Donal d'
s.
 Lacompañí anos ólol ogróe 2cienciae nl osabas te
c i
mi entossinoquec reóentrelos
prove edoresunal ealtad als ist
emaquee sr arae ntree nti
dade sdef ue ra.Comol odi ce
Turne r
,l os pr oveedor esf ueron " mac donal i
zados ".Como Mc Donal d'se mpezó c on
prove edoresmuype queñosyc reci
óc one llos,éstoshac enc onl acade nal ama yorpar t
ede
sune goc i
o,yha yal gunosquenol epr estans erviciosanadi emás .Ent alesc ir
cunstanci
as,
lospr oveedoress ede di
c aronamant ene ryme jorarl ac al
idadde lsis temac omos iel
los
fuerandepr opiedaddeMc Donal d'
s.Nos ólos epr e ocupanpormant e
ne rlac ali
dadde ntro
de s us respectivas empr esas sino que vi gil
an l a de ot ros prove edor es dels i
stema.
Mant ienens u propio pe r
sonalde c ontr olde c alidad,que vi sitac on r egular
idad los
rest
aur antespar ave rquel ospr oductoss ee s
té npr eparandoyal mac e nandoe nde bida
forma;has tavigi l
aal ac ompañí aydi scutec onl osge rentesc orporati
vosc uandol eparece
quee stáame nazadal aintegr i
dadde lsi
ste ma.

Mc Donal d's,as uve z,e speraquee l

losc umpl anc i
ertasnor masder espons abilidad,
que l as e mpr esas no s ue lene xi girless ino a s us pr opi os e mpl eados .Te d Pe r
lman,
preside ntedel aj untadir ectivadel ac ompañí aPe rlman- Roc que ,pr opietariadet re sdel os
centrosdedi str
ibuc iónquec ompr an,al mac enanye ntregant odosl ospr oduc tospar aunas
mil uni dade s Mc Donal d's,r e c
ue rda que una ve z,obe de ciendo una or den de l a
corpor ación,hi z oc ambi arl asbol s asdel aspapasf ritasporunasbol s asdepape lmás
delgadoymá sbar ato.Pe r oe stasnue vasbol sasr esultaron de mas iado;e xible
s ,c on la
cons e
c uenc iadequel ose mpl eadose mpac abane ne ll
as ,obi e nde mas i
adaspapasf ritas,o
nol ass u2c ientes.CuandoTur ners ee nter
ódee s
tee rror,nos ólos ee nfadóc one lge rente
quehabí aor denadoe lc ambi o,sinoquel lamóac uentasaPe rl
man,di ciéndolequeé lno
debiera ha be r pe rmiti
do una me dida que af e
ctaba a lpr oduc to más i mpor tante de
Mc Donal d's.Pe r
lman,c uyac ompañí ac ompr at odoslospr oduc tosdepape lqueut ili
zae l
si
stema Mc Donal d's,jamás ol vidó l al ecci
ón de l ae xtraor dinaria de dicación que
Mc Donal d'se xigedes uspr ove edor es ,ydi ce:"Mipape le nl avi dae snope rmi ti
rque
Mc Donal d'sc ome taas abi endasune rror".

Lospr ovee dore sha nmos tr

adouni nterése spec i
alnos óloe nmant ene rlac alidad
si
not ambiéne nme j
or arl
a.De sdel osaños60hande sempeñadounpape lfundame nt ale n
elpr ogramadenue vospr oduc tosdel ac ompañí a.Losnue vospr oductosdeMc Donal d's
hans idopos iblesúni came ntepor quel ospr ove edoress ear r
iesgaronahac erc uant iosas
i
nve rsionese nnue vast ec
nol ogíasdepr oduc ción,s abi
e ndoquee s asinversi
one ss erí
anuna
pérdidat otals ielpr oduc tof racasaba.J i
m Wi l
li
ams ,pr es
identedel aj untadi rect
i vade
Gol den StateFoods ,uno del osma yorespr ove edore sdeMc Donal d's,obs ervaquel a
preoc upacióndes use mpl e adosporme jorarl ac ali
daddel ospr oduc t
osei nventarot ros
nue vose stanf ue rte,ques ec re e
ne mpl eadosdeMc Donald's:"Cuandoe ntraunj ove na
tr
a bajarpar anos otros ,noves i noe llogot i
podeMc Dona l
d'se nt odoslospr oduc t
osque
mane j
amosy nooyehabl armá squedes er viral osc li
entesdeMc Donal d's
.A ve ces
tenemosquer ec
or dar l
eanue strage ntequel ac ompañí apar alac uale státraba j
andoe s
Gol denStat e"
.
 ¿
Cómol ogr óestoMc Donald'
s?Lar espuesta,enunapal abra,e sl
eal t
ad.Empe zando
c
onpr ove edorespe queños,lespermiti
óc r
e ce
rc one lsist
emac ompor t
ándos ec onintensa
l
ealt
adpar aconaqué l
losquee st
abandispue st
osar einverti
rennue vac apacidadynue va
t
ecnología de stinadas a me j
orar su c ali
dad y s u e 2ci
encia. Mc Donal d'
se vitó
c
uidados ame nt
el apráct
icacomúne nt
relospr eparadoresdec omi dasr ápidas,debus car
s
emanat rassemanal osproveedoresquet uvier
anpr eciosmásba j
os .Le sexigí
amuc hoa
s
uspr ove edore
s ,peroal osquepe rsever
abanyc umplíans usexigenciasl osremune raba
c
onut il
idade ssupe ri
oresalonormal .

En s uma:s i
endo l e
al con el
los,obtení
as ul e
alt
ad.Ni ngún provee
dor de
McDonald'shape rdidoe lnegoci
oporqueotrosehayapr e
sentadoconme jorespr
ecios
.Y
si
nembargo,Mc Donald'snot i
eneni
ngunaobligac
iónlegaldes e
guirdándoleelnegoci
oa
det
erminadopr oveedor,pue ssus"c
ontrat
os"sesell
anc onuns impleapretóndemanos .
Nuncasepone npore scri
to.

Sial gui e
ns e ha perjudicado con e st
af orma de ne goci
ar,ha s ido la misma
Mc Donald's,quee n 1984s evi o demandadaporl aCe ntr
alI c
eCr e am Company por
i
nc umpl i
mie ntodeunc ont
rato,ype rdióeljuici
o.Cent rallesuminist
rabaunpr oductode
heladoqueMc Donal
d'svendi óapr inci
piosdel osa ños70c omoTr i
pl eRipple.Cuando
Krocc onvinodepal abraconThomasCummi ngs,eldue ñodeCe ntral,enintroduci
re l
produc t
oe nt odoslospue s
tosdel acade na,todoscreíanqueal2ns ehabíae ncontr
adoe l
postrequee lf undadorhabíave ni
dobus c
andode s
de2nal esdelosaños50.Er aunhe l
ado
deva i
nil
la,f r
e s
ayc hocol
atee n un conodeazúc ar,e nvueltoypr ote gi
doc on plás
tic
o
tr
ans parent
e .Sevendíapors ólo25c e
ntavos."Eraune s pléndi
dopr oduc to"
,diceTurner,"
y
creí
amosques evende r
íapormi ll
ones".

Si
ne mbar go,aunquemuc hosloprobaron,pocosrepit
ier
on.Paralama yorí
adelos
consumidor es,elc
ononopas ódes e
runanove dad,yparaKr ocfueotrofracaso,est
avez
degr a
vesc ons e
cuenci
as ,por
quec uandolac adenadesconti
nuóe lTri
pleRi pplealostr
es
años,porques uventahabíade s
c endidoame nosdelunoporc ient
ode lvolume ndelos
res
taurante
s ,Ce nt
ralacus óaMc Donald'
syl ade mandóporhabe rvioladol apromesa
verbaldeKr oc.Eltribunalconde nóaMc Donald'
sapagarUS$52000000,s umaque
despuésset r
ans óporUS$15500000.

Sihubier
ae xis
tidounc ont
rat
oescr
ito,s
egurame nt
elosabogadosdeMc Donal
d's
habrí
anincl
uidoalgunacláus
ulaparapr
otegeralacompañíacont
ratalevent
uali
dad.Per
o
ape s
ardel osucedido,lacadenacont
inuós u pol
ít
icadeno2r marc ontr
atoscon s
us
prove
edoresy pre2ereques uscompromisoscon ell
oss ebase
ne n algo másqueun
documentoescr
it
o.

En nada sehi zotan evidentelaconsagración delosprove

edorescomo e ne l
desar
rol
lodepr oduct
osnue vosome jor
ados,puesconlosañoshanvenidoasercasicomo
unaexte
nsiónde ldepart
ame nt
odede s
arr
ollodepr oductosdeMcDonald'
s,yha nestado
dis
puest
osai nvert
irene l
lomi l
lonesdedólares
.Elal i
cient
ehasi
dos i
empree lhechode
que,s
iunproduct
oounproce
sonuevoti
eneé
xit
o,Mc
Donal
d'sl
edaas
uinve
ntort
odoe
l
negoc
ioqueést
eseac
apazdemane
jar.

Lat r
adicióne mpezóconBudSwe e ney,ejec
uti
vodec uentadelGr upoGor ton,que
obtuvoe l80porc ientodelnegociodepes cadodeMc Donald'sdespuésdehabe rayudado
Swe ene yade s
arr oll
arele mparedadodepe scadoapr inci
piosdel osaños60.Lami s
ma
consagr aci
ón pe rsonal mos tr
ar on despué s otros proveedores, y Mc Donald'
sl es
correspondi óconl ami smai nt
e nsale
alt
ad.Dá ndoleaJ ackSimplotc asilastr
esc uart
as
partesdes unegoc i
ode8000(30000del i
brasdepapasalaño,Mc Donald'sloconvir
tióenel
ma yorabas tecedordepapasf ri
tascongel
adase ne lmundo.Ali gualqueSwe eney
,Simplot
consigui óe s
ene goc i
ode mostr
andounade voción f
ueradel ocomúnpors at
isf
acerlas
necesidade sdel ac ompañía.

Yae r
aSi mplotuni mpor t
ant ecult
ivadordepapasapr i
ncipiosde ldeceniodel os60,
cuandol epresentóaMc Dona l
d'sunai deapar ame j
orarl aconsi
s t
enc i
ades uspapasf r
itas,
peromane j
abas uc ompañí acomoune mpr esari
oans i
os odega narses uprime rmi ll
ón.
Así,pue s,no e r
ar aro quepe ns araarriesgarUS $400000par at r
atarder esolver
lea
Mc Donald'selproblemamáss erioqueé stat eníaconl aspapasf rescas,elhechodequel as
me j
orespapaspar af r
eír,l
asIdahoRus set,solame ntesee ncontrabane ne lme rc
adonue ve
me se
sde laño.LasRus set
s,preferidaspar acome r l
asas adas,sec osechabane ne lotoñoy
secons e
rvabane nre f
riger
acións ubterr
áne adur antetodoe li
nvierno.Pe ronor esist
íanlos
cal
ore sdelverano,demodoquedur antel ostresme sesdeve r
anoMc Donald'syt odasl as
demá sc adenasdes ervici
odec omi dasc ompr abanl apapabl anc adeCal i
forniaques e
cosechaenpr imavera.

Infortunadame nte,lapapabl a ncanopr oducíaunapapaf ri

tabi entostada,demodo
quec uandoSi mpl otpr opus ode sarrollarunar eddef r
igorí
2c osparaabas te c
erdeRus sets
aMc Donal d'sdur antee lverano,lac ompañí aac e
ptómuyc ompl acida.Par aSimpl ote s
o
signi2c abamásne goc io.Porc onduc todedi st
ribui
dor eslocalesdepr oduc tosagrícolasya
lesumi nist
rabaaMc Donal d'sel20porc iento,másome nos,delaspapasquec onsumí ae l
sist
ema,ys isunove dos opl andef rigor í
2cosdababue nr es
ul t
ado,obt endr í
as e
gur ame nte
muc homás .As í
,pue s,gastól osUS$400000par aalmac e
narc onrefrigeraci
ón300f urgone s
depa pa sendi st
intaspar t
esde lpaís,l ocuale rasu2c i
entepar aatende ralc onsumodel a
cadenadur ant eelve r
ano.Es taformadeal mac e
nami entonos ehabíae nsa yadoant espara
papas ,niMc Donal d'sadqui rí
ani ngún c ompr omi so,demodo ques ilaspapasno s e
conse rvabanbi en,lapé rdidas eríadeSi mpl ot.

Cor rers emejanteries

goe st
abamuydeac uerdoc onelmododes erdeSi mplot
.
De s
del ae dad dec atorceañoshabí ae mpe zadosu vidadene gocios,entoncescon un
peque ñísi
mone gociodec hatarra.Lovendiópar aadquiri
runagr anj
adec rí
adec er
dos,y
unas ue rt
ei nesper
adae nelme rcadodec erdoslediosu2c i
entedine
r oparac ompraruna
plantación depapas .Luegos eenter
ódequehabí aunanue vamáqui nae l
é c
tri
capara
reempl azarl aoperaciónmanualdec las
i2carlaspapas,ye nt
oncesvendiólapl ant
acióny
seinstalócomoe lprime rcl
asi2cadorautomat i
zadodelproducto.
 As ípasóac ome rciarc onpapas,l uegoc onc ebol
las,yde spué sapr oducirceboll
as
deshidratadasusandounamáqui nanove dosa.A nadi eselehabí aoc urri
dohas t
aentonces
produc i
rpapasde shidratadas ,peroalestall
arlas egundague r
ramundi al,Simplottuvoun
éxit
or ápidohaciendohoj ue l
asdepapaquee lejé r
cit
ous abapar ahac erpur é.Al2naldel a
gue r
rat e
níae npr oduc c
iónc ator
ceplant asdepapasde shidrat
adas ,ypar ama ntenerl
as
funcionandone cesi
tabat alcantidadde ltubérculoquer esolviócultivarl
oe ngr andee sc
ala
yf ueunodel ospr ime rosqueus a
ronabonospar ame j
orare lrendi miento.Dur antela
gue r
rae r
amuydi fíc
ilcons eguirabonos ,porloc ualSimpl otsede dicóal apr ospec
ciónde
yacimientosye ncontrólami namásgr andedef osf
atosene lOe stedel osEs tadosUnidos.
Yde spué sdelague rra,c uandoe lejér
c i
tode j
ódec ompr arpapasde s
hidratadas,trat
óde
sal
vars une goc
iodepr ocesami ent
oc onunnue voc oncepto:papasc onge l
adas .

Ena mbosc asosSi mplotc orri

óe lal burye nambosganó,pe ros u gr
ani deade
sumi ni
str
arl
eaMc Donal d'sRus s
e t
sfre s
c asenve r
anol es al
iómalporquec asitodaslas
papasal macenadass edañar on debidoaunas e
riedepe rc
ances
,ySi mplots ufr
ióuna
pérdidadeUS$400000.Fueé st
es upr i
me rfrac
asogrande ,perosureacci
ónmos tr
óc uán
2rmee r
as u vol
untad deobt enermásne goci
osdeMc Donald'
s.En efe
cto,lepr opuso
inme di
atamenteotrasolución,másat revidaaún,parae lproblemadel
af al
tadeRus setsen
verano:propusoquee nlugardeha cerlaspapasf rit
asc onpapasfre
s c
as,hici
eranpapas
fri
tascongel
adas.

A me diadosdelosaños60,Si mploterae lpr inci

palproduc tordeé st
asúl ti
mase ne l
país,l
oc ualnoe sde c
irmuc hopor quee l95porc ientode lme rc
adoe ratoda víadepapas
fr
escas.Simplotne c
esit
abaunc li
ent egrandec omoMc Dona l
d' spararompe rl aresi
stenci
a
delme r
cadoal anuevat ecnología.Enunac onve nc i
óndec ulti
vadoresc onoc i
óaS te
ve
Barnes,unvi cepresi
dentee j
ecutivodeMc Donal d'syal asaz óndi r
ectordec omprasde
est
ae mpr es
a,yl ointer
esóe nlai de ader ee
mpl azarlaspapasf r
escasporc onge l
adas,por
l
ome nosdur antelosme sesdeve rano.Barne sl edi j
oquede bíapresentar
lel apropue st
a
dir
ec t
ame nt
eaHar r
ySonne born,quee rae ntonc espr e
sidentedel ac adena." Ser i
óde
nosotros"
,recuerdaBarnes."Loúni coquel einte resabae r
ahabl ardepapasf rescas".

Erac ompr e nsible que hubi e

ra opos ici
ón a i nmiscuir
see nl aspapasf ri
tasde
Mc Donal d's,quee ran s u pr oduc to másc onoc i
do,y nohabí ae ntoncese ne lme r
cado
ningunapapac onge ladaf rita— nil ade lmi s
moSi mpl ot— ques el esacercaras iquierae n
color,tostadurays abor .Pe r
oc uandoSi mplotr ecibiólane gati
vadeSonne born,Bar nesl e
sugirióquehabl arac onl amásal taautoridad:Ra yKr oc.Kroc,expe r
toe ne lme jorami ento
de la slíne a
s de abas teci
mi ento de l ac ade na,c onocía muy bi enl os pr oblema s de
distr
ibuc i
ónquee xistíanpar aabas tecerla;or e c
ie ntecadenanac ionalconpapasf r e
sc as
.
Sabíaqueno e r apos ibleme j
or arl osme j
oresl ot esdepapasf ri
tasMc Donal d's,pe ro
tambi éns abíaques ee s t
abahac i
e ndoc adave zmásdi f
íci
lmant e
ne re lcontroldec ali
dad
sobrel aspapasf res c
as .A me diadosdel osaños60,l ac adenalese st
abac ompr andopapas
a175pr oveedor e
sl oc alesdepr oduc tosagr ícolas,y muc hosdee ll
osno vac i
labane n
hinchars usmár ge nese nviándol eaMc Donal d'sRus s
etsmásbar atasydec ali
dadi nfer
iora
laquel ac adenahabí ape dido.Si mplot,sabiame nte,abogóe nf avordel aspapasf r
itas
congeladas,nobasándos eenelpreci
os i
noe nlac al
idad,quee r
al oúnicoquel eimportaba
aKr oc."Ledij
equel aspapasfri
tascongeladaslepe rmiti
rí
anc ontrol
arme j
orl acali
dady
l
ac ont i
nuidad delabas te
cimi
entodepapasdeMc Donald's
",di c
eSi mplot
." Lese st
aba
dando muc hí
simo tr aba
jo mantene
rl ac ali
dad de l aspapase ns usr es
taurantes.El
contenidodeazúc ardel aspapas;uc tuabac onstantemente
,yl essalí
an con todoslos
col
or esdelarc
oi r
is".

De sde ant es de pr opone rl

e Simpl ota Kr oc las papas c ongeladas ,é s
te habí a
tras
lada doaKe nSt rongde ll aboratoriodee quipodel acadenae nAddi son,Illi
nois,a
Calif
orni apar ainiciarunnue vol aboratoriodeal ime ntosalnor t
edel ahac iendadeKr oc
en SantaBár bara.Lapr i
me rat areadeSt rongf uee mprende rtrabajosdei nvesti
gac i
ón
sobre papasf ri
tasc ongeladas ,pue sKr ocs abía que par a pode rhac erl ac onve r
sión,
Mc Donal d'sne c
e s
itabaunpr oduc t
oc onge l
adoquenos epudi er
adi sti
ngui rde lfr
es c
o,l o
cualnoe xis
tíaaúne ne lme rc ado.St ronghabí as i
dot éc
nicoinvestigadorc onmá sdedi ez
añosdee xper i
enciae ne lramodeal ime ntosc onLambWe s
ton,impor tantepr oveedorde
papas,de mane ra que t ení al os me jores antecedentes parae lc aso.Ed Tr aisman,
concesionario de Mc Donald' se n Madi son, Wi s c
ons i
n, tambi én e st
aba r e
alizando
invest
igac i
one ss imi lare
s por pe t
ición de Kr oc . Con ant eriori
dad habí a di ri
gido
invest
igac i
one ss obr el ácte
os y que sos par a Kr aft
,y Kr oc que ría apr ovechar e sa
experiencia.

StrongyTr aismanc onoc íane lproble

maf undame ntaldec ongel
arpapas ,ys abían
quelac onge l
aci
óna lter
asue struc t
uramol ec
ularyde s
truyee lbue nsabor.Tambié nsabían
quee lmé todoempl eadoe nlaindus t
riapaperaparaproduc i
rfritascongeladasnoat acaba
elverdade roproblema.Es emé todoc onsi
stí
ae ne s
caldarpr ime rolaspapaspe ladasy
cort
adase naguac alienteyl ue gof rei
rí
ase ncalder
o,ant esdec ongel
arlas.Estaspapas
congeladass eacababandef r e
íre ne lrest
aurante
,perohas talospr oces
ador esreconocían
ques us abornoe rat anbue nonique dabant anbientostadasc omol ashe chasconpapa
fre
sca.

Despué sdevar i
osme sesdemi nuciosasinve s
tigac
iones,StrongyTr aismanl legar on
alac onc l
usión,pors epar
ado,dequee lprobl emae st
abae nunpr ocesamie ntode f
e ct
uos o.
Traismande termi nóquee laguaqueque dabae nl apapaant esdel ac onge lac
iónf ormaba
enl apapac onge ladacri
stalesdehieloquer ompí anl osgránul
osc oc i
nadosdeal midónde l
tubé rc
ulo,qui t
ándol e de e ste modo sue s
tructur ay s us aboralf r
eído e nc alder o.
De scubrióques iesahume dads elequi tabaal apapae scal
dadaant esdec onge larla,e l
probl emas ee l
imi nabac as ideltodo.A pe s
ardequepat entós u descubr i
mi ento,l e s
propor ci
onót odosl osde talle
sdes uinve s
tigaciónl ibre
me nteaSt r
ongyaMc Donal d's.
Mi entrastanto,St ronghabí ade s
cubiert
oquee ne llargoprocesodee scal
dadur al aspapas
sec ocinaban de mas i
ado.Unabue napar tede ls abors eque dabae ne lagua,c omo s e
que dabant ambi é nlosazúc aresnat
uralesdel apapaquel esdanal aspapasf r
itasunc olor
dor adoyunat exturatost
ada.Deambasc os ascar ecíaelproduc t
oc onge l
adoyf rit
oques e
estabave ndiendo.
 Str
ongat acóambospr oblemasdi s
eñandounnue vopr ocedimi e ntodee laboraci
ón
enquel alar gainme r
siónena guac al
ientes ereempl azabaporunae sc aldaduramásc ort
a
envapordeagua,quenol esquitabal osazúc aresniot rosc ompone ntesde lsabor.Y en
l
ugardef r eírinmediatamentee na c e
itelaspapase scaldadas,i nve ntó un sistemade
secar
lasconai recali
enteparaqui t
arlesmáshume dadye li
mi narasíe le fec
tode st
r uct
orde
l
ac ongelación.Cone lpr oc
esoc onvencional,algodel ahume dads ee liminabaalf r
eírl
as
papaspr econge l
adas.PeroStrongl l
egóal aconc l
usióndequee stoi mpl i
cabade mas i
ada
cocci
óne nl apl antaynol asu2c i
entee ne lre s
taurante,ye lresultadoe raquel apapa
ter
mi nadanoque dababi entost
ada.Enc ambi o,secandol apapapr econge ladac onairey
l
ue gosome tiéndolaaunc i
clomuyr ápidodef r e
iduraant esdec onge l
ar l
a,Strongr educí
a
notablement elahume dad,sinreducireltostadode lproduc to2nal.

Estemé todopr oduj ounapapaf ri

taquehas t
alose scépticosr econocie
r onquee ra
tan bue nac omo l aqueMc Donal d'shabí ave nido prepar ando c on Rus s
etsf rescas .El
proc esoe rat ambi é
ns u2c ienteme ntedi sti
ntode lanteri
orpar aqueMc Donald'spudi era
pate ntar
lo;ySi mplot,c uyapr opue staaKr ocs obrepapasc onge ladasnohabí apodi dos er
másopor t
una,s eofrecióc one ntusiasmopar aconstrui
ri nstalacione sdepr oduc ciónpar a
pone renpr ácticaelmé tododeSt rong.Lac ompañí adeSimpl otyahabí ae mpezadopors u
cue ntaame jorarlaspapasc onge l
adas ,conlaide adepode rvende r
les upr oductoaKr oc,y
algunasdee sasme j
orase ran par ecidasal asqueSt r
ongi nc orpor óe ns us i
s t
ema .Tan
conve ncidoe s t
abaSi mpl otdequec ons uge nteélpodíac onve r t
irelpr ocesodeSt ronge n
unaope raciónc ome r
cial ,queape nasunañode spuésdes upé rdidae nl osfrigorí2c osya
estabadi spue stoaa vent urarc asidiezve cesmáse nunnue voal burc onMc Donal d'
s .

En virtud deun ac uerdo c on Kroc,tambi éns el

lado con un s
impl eapr et
ón de
manos ,Simploti nvir
tióUS13500000par apone re lprocedimientoexpe
r i
me ntaldepapas
congeladasfritasenunal íneadepr oducc
iónc onc apaci
dadde25000l ibrasporhor a.No
habíagarantías.Sinohubi er
at enidoé xi
to,habrías ufr
idounapé rdi
damuc hísimoma yor
queladel osf rigorí
2cos.Ot rogr anpr oces
adordepapasdeI daho,LambWe ston,nohabí a
queri
doar r
iesgar s
ec one lmé tododeSt rongc uandoMc Donal d'
sselopr opus o.Peroa
Simplotnadal oas ust
aba." Pens éques iKr ocnot omabae s
taspapas,yopodí aampl iarla
plant
apar amími smo" ,explica."Es tomedabaunbue npretextoparaconstruirlaplanta
depa pasconge ladasfritasqueyoque rí
a".

Elbue né xi
toc ompe nsóc on c r
ecess u audacia.Alpoc ot i
empo,l a únic
a
preocupación deSimpl ote r
apode rdarabas toal ademandadeMc Donald's.Lai de
a
i
nicialdelacompañí aeraut i
li
zarlaspapasconge l
adasúnic ament
edurant
ee lverano,per
o
cuandoSi mplottuvolis
tapar afuncionarsunue valí
nea,yaMc Donald'
shabíal l
egadoala
conclusi
óndequee lproduc t
oobt eni
doc onelmé t
ododeSt r
ongerabue nopar ausarl
o
durantetodoe lañoe nl ugardepapasf resc
as.Lac adenas epasóalascongeladasconla
mismar apidezconqueSi mplotpodíaampl i
arlaproducción.

Ala
ñodehaberempe
zadoconsuprimerapl
ant
a,Si
mplottení
ayaotr
a.En1972e
l
c
ambi
odeMcDonald'
sapapasconge
ladasfr
itase
racomple
to,aunquepar
aSimplotl
a
bonanza ape nas c ome nzaba. Cuando vi eron e léxit
o de lc ambioe fec
tuado por
Mc Donald's
,todasl ascadenaspr inci
palesdes er
viciodecomidassiguie
rone le
jemploys e
dier
onabus carlamane radedupl i
carelmé tododeSt r
ong.Simplotmodi2cól i
geramente
elprocesoMc Donal d'sye mpe zóas uministr
arle
saWe ndy'
syaot rascadenasdec omidas
rápi
daspapasf r
itasc ongel
adasdeal t
ac al
idad.Mc Donald'sestabarevoluc
ionando la
indust
riadel aspapas ,ySi mpl otestabacapital
izandosuc onexi
ónc onMc Donald'spara
conver
tir
s eene lma yorprocesadordepapasdel osEs t
adosUnidos.

La
sc uatro plantas de suc ompañíae ne lpaí sles umini
stran anualme nt
ea
Mc Donal
d'sunos600000000del ibrasdepapasf ri
tas,l
oquer epr
esentac er
cade l75por
cie
ntodel oquel ac adenac ons
ume .(
Elrest
osel osumi ni
str
aLambWe st
on.)Inc
luyendo
losnegociosque r e al
iza con ot
rasgr andesc ade
nasde c omidasr ápidas,la Simplot
Companyc ontrol
ahoye l30porci
e ntodelmercadodepapaspr oce
sadas .Loquec omenzó
comounape queñaope raci
óndepa pasfri
tascongeladasen1965,cuandoSi mplothabl ó
conRa yKr oc,hac reci
doamásdeve i
ntevece
ss ut amañoye sahoraunne goci
odeUS
$500000000alaño.

Elcambi oquehi zoMc Donal d'

sdepapasf re s
casporpapasf r
itasc ongeladasf ue
otrapruebade lpotenc i
aldec r
e ati
vidadinhe re
nt eauns i
stemadec oncesionese ne lc ual
todoslospartic
ipantes— admi nist
radores,concesionariosypr oveedor e
s— c ontribuye na
lasoluci
ónyapor tanl osbene 2ciosdes usr es
pectivase xperiencias.Tambi éne sunapr ue ba
dequel ose f
ect
osdee sac r
e at
ividadc ooperati
val legabanmásal l
ádel ac ompañí ami sma.
Lac onversi
óndel ac ade naapapasf rit
asc ongeladase jerc
ióuni mpac toi ncreí
blee nt oda
laindustri
apape r
ade lpaís.Hoyc erc
ade l25porc i
e ntodel ac osechaanuals edestinaal a
produccióndepapasf rit
asc onge l
adas,enc ompar aciónc onsól oel2porc ientoa2na l
e sde
losaños50,yMc Donal d'
spors ísolaconsumeunac uartapar tedee stapr oduc c
ión.

Sól ounospoc osañosdespuésdequeSi mplotyMc Donald'sempe zaronahac erla

conversión depapasf r
esáisapapasc onge l
adas,otr
o grupo dee mpres ari
osc ausó un
i
mpac toma yoraúne nlaindus
tri
aali
me nti
ciadelpaí
salj ugarungigant esc
oal burpara
consegui relnegoci
odec arnedeMc Donal d'
s.ElgrupoloformabanAlJ ustin,JackKatz,y
He rb Lotman,t odosope r
adoresdeme norc uantí
aene lne gociodepr oc e
sami ent
o de
carneshas taquedi e
rone nelhit
odehac e rcambiaraMc Dona l
d'sdecarnef resc
aac arne
congelada.

Katzfuee lprime roques edioc ue nt

adequea2nal e
sdel osaños60Mc Donald's
tenía un pr oble
ma s erioe ns u abastec
imi ento de carne.En virtud de sue xpans ión
ge ográ2ca,lac adena te nía que valerse de 175 pr oveedoreslocale
sque l le
vaban l as
hambur guesasf r
escasa s usr est
aurantest r e
sve cespors emana.A pe s
arde que l a
compañí avigil
abac onstanteme nteal ospr ove edor
esyr eali
zabafrecuentesinspe c
ciones
ens us plantas,ma ntene re lc ontr
olde c al
idad en una r ed de abasteci
mie ntot an
fragme ntada sehabí a vue lt
o obra der omanos .Aun cuando laspl ant
asde spac haran
hambur guesasquec umpl íanl asespeci2caci
one sdelacadena,nohabí aseguri
daddeque
losr e
s t
aurantessir
vieranhambur guesasdec alidad.
 Siempr eexis
tíae lt
e mordequeunde spac hograndedec ar
nee ntr
egadae lviernesa
un restaurante para atende ra l ac l
ientel
a dur ant
ee l2n de s emana,no s e hubi era
consumi doe ns utotalidade llunessiguientes i,pore j
emplo,unat ormentaalejabaal a
cli
entel
a de2n des e
mana.En e s
osc asos ,losc oncesi
onariost e
nían inst
ruccionesde
desecharlac arnes obrante ;peros i
empr ee xis
tíal aposi
bili
daddequeal gunoss irvi
e ran
carneviejaparae vi
tarunapé rdidaeconómi ca.Kr octení
ape sadil
las:"Desper
tabaame dia
noches obresal
tado,habi endos oñadoqueve ndí amosc ar
nemal ayquemi l
lar
esdec l
ientes
seque j
abandemaldee stómago" ,recuer
da." Yonos abíacómos aldrí
amosdes eme jante
l
ío".

Perode ntr
odeMc Donald'
slar es
ist
enc i
aaadopt arlac arnec ongeladae ramás
fuert
equel aopos i
cióni nic
ialalaspapasc onge l
adas.Nadiel aconside r
abatanbue na
como l afresca,porque l ac ongel
ación le quitaba elsabory l osjugosnat ur al
ess e
evaporaban,fueradequel edabaunac onsi
stenciadura.Laalt
ernati
vadec arnecongelada
eratanmal aqueMc Donal d'sterc
ame ntepr efer
íacorrerlosri
esgosdel ac arnef r
esca,a
pesardequee lsist
e madeabas teci
mi entoe rayac asiinmane j
able.De sde1965Kat z
empe zóavi s
itarconr egulari
dadaMc Donal d'sparaofrec
e rc
arnec ongelada,yc onigual
regular
idadre gr
esabas i
empr econlasmanosvac ías.

Peroe n1967l ogróal2na vanzaralgo.Convenci

óaDonDe vit
t,entonc e
sjef
ede
compr asdeMc Donald'
sdequeapr obaraunapr uebali
mitadaconcarneconge ladasegún
un pr oc edi
mientoc ri
ogé nic
oinve ntado porJust
in,en quelac ar
nes es ome tíaauna
tempe ra t
urainfer
iora129gr adosCba j
ocero.Enestaf
ormas ec
ongelabatanr ápidamente,
segúné ldecí
a,quel osjugosquedabanapr isi
onadosenlugardeevaporars
e,comos uc
e dí
a
ene lpr oces
oc orr
ientedec ongel
ación.

Kat zyJ ust

inf ormaronunas oci
edadpai r
apr oduc i
rc arnec ongeladapar alapr ueba
ques ei baahac ere nlosr estaurantesMc Donal d's,ei nvi t
ar on aLot man apar tici
par
porqueé s t
eteníaloquee llosnot enían,os eaunapl antadepr oc esamientodec arnesc on
capaci
dads obrante.Cadaunoi nvirti
óUS$250000e nlanue vac ompañí a,quebaut izaron
EquityMe atCompany ,yde st
inarone secapi t
alac ompr aryr e2nare lequipodec ongelar
,
moleryf abricaralbóndigas ,ques enec e
sitabapar apr oduc irhambur guesasc ongeladas
desti
nada sal aprue baapr obadaporDe vi
ttyques ellevaríaac aboe ntresrest
aurante s
.Si
est
apr ue bafracasaba,Equi t
yde sapareceríayl oss oci
ospe rde rí
ans usUS$250000c ada
uno.ParaJ us
tinlapé r
didanos eríatangr avepor queé lacababadeve ndere nUS$ 8000
000unac ompañí aquet enía;pe r
opar aLot manyKat zr eprese ntabatodasl aseconomí as
quehabí an podido r eunir.A Lot man l osa horrosquet enía no l ealcanzaron y par a
completars ucuotat uvoqueve nde rsubar codeve la.

Ysinembargo,no vieron c
uán arr
iesgadae r
al aaventurare
al mentehast
aque
Equi
tyest
uvoli
staparae mpezarapr oduc
irunaa lbóndigadehambur gues
acongelada.
Fueent
oncesc
uandol ostre
svi a
jaronaChi cagoparaconvenirlosdetall
es2nale
sdel a
prue
baconLynalRoot ,quehabíar e
emplazadoaDe vi
ttenc ompras.CuandoRootl es
pres
ent
óalnuevopr
eside
ntedeMc Donal
d's
,Fre
dTur ne
r,c
ompr
endi
eronquel
apue
rtano
es
tabadepare
nparsinoapenasl
iger
amenteent
reabi
ert
a.

Lotmannool vidae lepisodio,quenar radee s

tama nera:"Turnernosdij
oqueé l
detes
tabalashambur guesasc ongeladas.Recordóquecuandoé leraparri
ll
ero[enelpuesto
queKr octe
níae n De sPl ai
nes]s olí
ac ol
oc arene lref
rige
radorunasc uant
asc a
jasde
hambur gues
asc ongeladaspar atene r
lasder ese
rva.Per
os edeshidrat
abanyé lsecortaba
losdedost r
atandodes e
pararlasc on un cuchill
o.Nosdi j
oquee lcaminodel ac arne
congeladanoseríajamáse ldeMc Donald's
".

Turne rseexci
taba,levantabal avozyr eforzabas usargume ntosgolpeandos obrela
mes a.Ens eguidapus osusc ondiciones:"Nosdi j
o",recuerdaLotman," quelaúni caf orma
en quepodr íape ns
ars iquier
ae nl apos i
bil
idad dehambur guesasc ongel
adass erí
asi
nosotrospodí amospr oducirunpas tel
ill
odec arnequef ue
r amásr ápidoymásf ácilde
coc
inarquee ldec arnef resca,y quef uerai gualme nt
ejugos o y másbl ando,y que
encogiera me nosalf reí
rse.En e s
emome nto yo estuve a punto des uf
rirun at aque
car
dí aco.Ac ababadee mpe ñart odo lo quet eníapar ame t
ermee ne st
ene gocio,y el
presidentedel acompañíanosde cíaquee lproyectoestabamue rtoant esdeempe zar.Enel
vueloder egr e
soaFiladel2atodosí bamosc abizbajos"
.

Ningunac ompañíadecar
nesi mpor t
antehabr í
acor r
idoseme j
anteriesgo.Aunque
l
osf undador esdeEquityleenc
ontrarans oluci
ónalpr oblemadel adeshidrataci
ón,los
demá scrit
eriosparalapruebanopar e
cían razonabl
es.
..nialcanzables
.Talve zTurner
es
tabapi diendomi l
agros
,perolossoc i
osdeEqui tynopodí anc onfe
sarseincapacesde
re
ali
zarlos,pue s
toquelaúni
caal
ternati
vae rape r
dersuinversi
ón."LaspalabrasdeTur ner
enreali
dadnosde c
idi
eronmásquenunc aal ograrloqueé lquer
ía",obser
vaLot man.

Losnue veme sessiguienteslospas aronlost resenl aplantadeLot man,t raba j

ando
siet
edí asal as emanac onjornadasdedoc ehorasomás .Re2naronl até
cni cacri
ogé nicay
ensayaron var i
osme diosconge l
anteshas taques ede cidi
eron pore lnitrógenol íquido.
Analizar on lose fec
tosdedi sti
ntasve locidadesdec ongelamiento.Exper i
me nt
ar on con
diversast écnic
asdemol erlac arne,yal2nde s arr
ollaronuns is
temac omput arizado,e l
prime r
oe nlaindus triadeproc esamientodec ar
ne s,parapr oduciruname zclauniformey
sati
sfactori
adel omo magr o y agujasc on costill
ademásgor dura.Ade más,pr obaron
diversast empe r
at urasdec occiónhas tae ncontrarlaquel esconve níaexactament eas us
hambur guesasc onge l
adas.

La cal
idad de l ashambur gue sasque al2n pr odujer
on loss orprendió ae l
los
mismos.Descubrieronquee lproc edimientocri
ogéni
c oenreali
dade nc e
r r
abal osj
ugost an
bie
nque ,c
onc i
e rt
astécnicasdec occión,lahamburgue safr
itar
es ul
tantee ramásgr andey
másjugosaquel ahe c
hac onc ar
nef resca.Tambiénaprendier
onquel oscrist
alessuperfr
íos
delnit
rógenolíquidor ompí anc ie
rtas2br asdelac arneypr oducíanunahambur guesa
másblanda.Ylac arneque dabat ans ól
idame nt
econge l
adaquel ospas t
e l
it
osoal bóndigas
sepodíanguardars uelt
ose nc a
jasys epodíanmane jarcomo2c hase ne lrestaur
ante.No
habíanece
sidad desepararl
osc on pape
lpara2nadoparaquenos epe
gar
an unoscon
otr
os.Hastalose s
cépt
icosc omoTur nerrec
onocie
ron quel
ossoc
iosdeEqui
ty habí
an
produci
dounahambur gue s
as uper
ioralafr
esca.

Sine mbar go,laprime rapruebahe c hae nt resr es

taurant
esporpoc odaalt r
astecon
todoe lproye c
to.Elpr i
me rodel osrest
a urant esest a
bae nMi nneapolis
,yKat zyLot mans e
hall
abanpr esent escuandol legaronlashambur gue sasde s
pachadasporc ami ónde sdela
plantadeEqui tye nFiladel2a.CuandoLot ma nabr iólac aj
aseque dódeunapi eza.Las
hambur gue sase s t
abanc onge l
adas. .
.e nuns olobl oque .Elsist
emader efri
ge r
acióndel
camiónhabí afalladodur anteunosi nstante s,loss u2c i
entesparaquee lhi e
loquec ubrí
ala
super2c i
edec adahambur gue sas ede rr
itiera,yl uegos evolvieraac ongelar.Comono
habías eparacione sdepape l,todasque dar onpe gadasc omouns ololadr il
lo.A pe sarde
quenot ení
anadaqueve rconl atécnic
adeEqui t
y ,dadal amalavoluntadqueMc Donald'
s
leteníaal ac ar nec ongelada,c ual
quierpe rcancee ne lprimerde s
pac hopodí aservirde
pretextoparas us pende rl
ose xpe r
imentos.

Ela dminist
radorde lr estauranteno de bíae nterars
e,pe nsó Lotman.Ely Kat z
sudaron ene lc uart
of ri
gor í2c o dele s
tableci
mi ent
os eparando frené t
icame ntel as
hambur guesas con destornill
ador es
.La de scr
ipción que Tur ner había he cho de l os
problemasc onlacarnec onge l
adae nDe sPlaineshabí aresul
tadopr of
é t
ica.Alac ercars
el a
horade lal
mue rzo,Katzibal levandoal asparril
lastandasdehambur gues asyas eparadas,
sinde j
arconoce rsuangus tia,mi e
ntrasLot mans eguíae ncerr
adoe ne lc uartof r
igorí
2c o
separandomá shambur guesas.Sel asarreglar
onpar aate
nde ral acli
enteladel ahorade l
almue r
zos i
nquee ladmi ni
s tr
adors ospecharanada." Sinohubi éramospodi doat endera
lagrande mandadee sahor a,s egurame nteallímismohabr í
amosmat adol apr ueba",dice
Lotma n.

Lo importantee sque lashambur guesasc onge l

adasfueron aprobadase ne s
te
ensayoporlosúni cosj uec
esautor i
zados:l
oscons umidor e
s.Lamayoríadel osencuestados
dij
eron no habernot ado ningunadi fe
renciae nlac ar
ne,pero unanot ablemi noríasí
percibi
ó una me jora.Y,e x
cepc i
ón hecha delpe rcance delpri
me rdí a,lospr oductos
conge l
adossimpli2car ongrande menteladist
ribuci
ónypr epar
aci
óndel ashambur guesas
deMc Donald'
s.Elt iempodec occi
óns eredujodec uatr
omi nut
osat r
e syme dio,yl as
hambur guesassee ncogíanme nos .

Losoperador e sdeMc Donald'

s,quet eníanlaúltimapal abr aenmat eri
adec ompr as,
seapr esurar
onaadopt arlac arneconge l
ada.En1973,j us t
ame ntedosañosde spué sde
ini
ciadal aprueba,pr áct
icame nt
etodosl osrestaurantesdelac ade nahabí anabandonadoa
suspr oveedoresl ocalesdec arnefres
cayl ec ompr abanaal gunadel asdi versaspla ntasde
car
nec ongelada.Lac ompañí aEquitynopodí as ati
sfacertodae sade manda,pe rohabí a
aceptadounac ondi ciónqueac e
ptantodosl ospr oveedoresdeMc Donald's:siunodee ll
os
desarrolla un pr oduc to nue vo o un pr ocedimie nt
o nue vo e xclusivame nte par a
Mc Donal d'
s,tienequef acil
it
arleesatecnologíalibreme nt
eac ual quierotr opr oveedorque
lacompañí aindi que .RayKr ocs i
empres ostuvoquel ospr oveedor eseranpar tede ls i
stema
McDonal
d'syque
,comotodoslosdemás
,de
bíanpone
relbi
ene
stardel
acompañí
apor
enc
imadecual
qui
erot
rac
onside
raci
ón.

Compar tirsussecret
osc ome r
ciale
se st alvezlaúlti
mapr uebadelaf equelos
proveedorest i
ene nene lsentido dee quidad deMc Donald'
s.No había nada quele
impidieraal acompañíadarlelataj
adade lleónde lnegoc
iooriginadoporunpr ove
edora
otr
opr ove e
dor;ye ne s
tepuntonadi earries
gót antocomoEqui ty.Te
níaunami nadeoro
ensunue vomé tododepr oc
esarcarnec ongelada,per
oúni c
ame ntesiMcDonald'sl
edaba
lama yorpartede lne
gocio.

Equi tyc orri

ógus tosae ser iesgo.Cuandohi zosuc onve niodede sarrollodeun
produc topar aMc Donal d'se n 1970 ,yae r
abi enc onocidal apr áct
icadel ac adena,de
enr ique ceras uspr ovee dor es
.Ve nde dor esantespe queñoss ehabí anvue lt
ogi gantesys us
propi etar ios-empr esariose ranmi ll
onarios .LaMar ti
n-Browe rCompany ,deLouPe rlman,
tení atodoe lne goc i
odedi st
ribuc i
óndear tíc
ulosdepape ldel acompañí a.Ladi minuta
empr esadegr asasdeHar rySmar gons ehabí ac onvert
idoe nunaope racióndemuc hos
mi llone sdedól ares.Ta ylorFre ezerpas ódes erunode lmont ónas erunapot enc i
ae nel
ne goc i
o de máqui nasde hac erma lteadas ,porhabe rac e ptado diseñaruna máqui na
aut omát ic a quel espe r mitía al osope radoresdeMc Donal d'spr e
par armal teadast an
rápi dame nt ecomol ospr opi e
tariosdet abe r
nas i
rvenunac er veza.En1970Ta yloryahabí a
establ ecidos us upr emac íae ne lme rcadodemáqui nasdehac ermal t
eadasc onsiguiendo
todo e lne gocio deMc Donal d'sy l ama yorpar t
edel ospe di dosdeot rasc adenasde
comi dasr ápidas .Panade r
íaspe queñas ,c omo lasdeDi ck We s
ty Har old Fr uend,s e
vol vieron pa ni2c adoras c ome rciale
ss umame ntei mpor tant ess ólocon e lne gocio de
Mc Donal d's.Y e li mpe riodel aspapasquee st
abac ons t
r uye ndoSimpl otabas edel a
lealtaddeMc Donal d'
se rayabi enc onoc ido.

PoresoEquitylescedióc on gustol oss e

cret
osdes u produc ci
ón criogéni
cade
hamburgues
asac uatr
o pr
ove edoresdec arne,consideradosporMc Donald'scomol os
me j
ore
sdetodoslosqueabas t
e c
íandec arnef r
escalosr est
aurantes.Erane l
los:Golde n
Stat
edeLosAnge le
s,Ottoand SonsdeChi c
ago,Ande r s
onMe atdeOkl ahomaCi tyy
PabstMeatCompany deMi nneapolis.Entret odos,podí an r
ealizarelcambi o ani vel
naci
onaldeMcDonald'
sacarnec ongeladamuc homásr ápidame ntequeEqui typorsísola.

Sinembar go,Equitynos eperj

udicóporc omparti
rs uss ecre
tos.Ene ltérminode
dosa ñosjustosl aredf r
agme ntadades umi nis
trosdeMc Donal d'
ss eredujoas óloc i
nco
proveedoresdec ar
nec onge l
ada,y deé stos
,Equi ty obtuvo la ma yorpropor c
ión del
negociodeMc Donal d'
s.Hoys ust r
esplantassumi ni
str
anc asiel50porc ient
ode lconsumo
dels i
stema,queas ci
endeamásde500mi ll
one sdel ibrasdehambur guesasalaño.
Empe zandode sdec er
oe n1970,Equi tyhal le
gadoas ere lma yorproduc t
ormundi alde
hambur guesas .Hoys ec onocec omoKe ys t
oneFoods ,yl ama yorpar tedes usac c
iones
perte
ne ceaNor thernFoods ,quet ie
nes us edee nLondr e s
.Pe roLot man,queant e sde
conseguirlac uentadeMc Donald'sdiri
gíaunac ompañí ade shue s
adoradeUS$4000000al
año,s
iguesi
endopresi
dentedel
ajunt
adi
rec
tivayesdue
ñodel20porc
ientodeKeyst
one
,
queen1985real
izóve
ntasdemásdeUS$700000000— t
odashec
hasaMc Donal
d's
.

Ke yst
one podr ía habe r obtenido una pr opor ci
ón ma yor aún de lne gocio de
hambur gue sassihubier ade ci
didoabas t
e certambi é
naot rasc adenasdec omidasr ápidas.
Pero Lotman pe nsó que s isue mpr e
s as el imitaba a s ati
sfacerlas ne ces i
dade s de
Mc Donal d'
s,teníalaopor tunidaddede sarr
ol l
aralgúnot ropr oductopar alacade nas iésta
resolví
aof recerotropl atodec ar
ne.En1980s el epr e
s e
nt óes aopor t
uni dad.LynalRoot
ll
amóport elé
fonoaLot manpar ainformar leques uc ompañí ahabí as idoe scogidac omo
prove e
dor adeunnue vopr oductodepol lof ri
toqueMc Donald'sestabade sarroll
a ndo.
Des de hacía diez añosl ac adena vení a haciendo e nsayosc on pol lo,pe ro no habí a
encontradonadas ati
sfactori
o.Ahor as ícreíahabe rl
ohal lado,e ntrozosdepol lodef orma
ir
regular,rebozadosyf r i
tosenc azuel
a,yque ríaqueKe ystonelospr oduje r
amas i
vame nte.

Losa nteri
oresfrac asosdeMc Donald'scone lpol l
osehabíanvue lt
ounpr obl
ema.
Losnortea
me ri
canose stabanc omiendopr oporcionalme ntemenoscarnevacunaqueantes,
ylaal
ternati
vamási ndicadae raelpollo.Demane raqueRe néArendde dic
ógranpartede
suti
empoye sfuerzoae ncont rarunpl atosati
sfact
orioabas edepol l
o.Ar e
nde r
aunj e
fe
decoci
nae uropeo( deLux e
mbur go),quetrabaj
abae ne lexcl
usi
voc l
ubde lHote
lWhi t
ehall
enChicago,yaqui enKr occ ontrat
óe n1976c omoc hefdeMc Donal
d's.

Porsuge r
enciadeKr oc ,Arendi
deóunpas te
ldepol lococ i
nadoe noll
a,porelesti
lo
del ospastel
esdef rutafritosdeMc Donal
d's
,peroe nlaspr uebasnot uvoé xit
o.Después
pr e
paróunas als
adec ar ne ,peroelemparedadodec arnequel aacompañabaf racasó
tambiéne nl asprue bas.Tr abajóconpoll
of r
it
o,ut i
li
zandoc or t
ese s
pe c
ial
e squedaban
trozosmá sgrandes;pe r
oe steproduct
oentr
abae nunme r
c adomuyc ompe t
ido,enelcual
Mc Donald'snecesi
tabaal gomásqueunamode st
ame joraparas obre
sali
r.

A pe sardetantosfracasos,e
ltrabajodeAr endl ellamólaatenciónaunodel os
prime r
ose scépti
cos
,FredTur ner.RayKr oclehabíape didoaAr endquede sarr
ollaraun
produc to nuevo de cebollallamado Oni on Nugge t
s ,que eran bocados de c e
bolla
rebozadosyf ri
tose ncazuela.Perolavar i
edad del aof e
rtadec e
bollasimposibil
itaba
control
arl acali
dad.Unave z,yendoparas uo2ci
na,Turne rseenc
ontróconAr endyl edijo
quede jaraesoaunl adoyquemásbi ensepus i
eraatrabajarcont
rozosdepollo.

Es amañanaAr e
ndc ort
óunpol l
oe npedazosde lt
amañodeunboc ado,c omol as
OnionNugge ts
,yl uegolosrebozóylosfri
óe nbañodeac eit
e.Porl
atardeteníaal gunos
paraquel ospr obar
aTur ner
.A é s
telee ncantóelsabor,pe r
o no s
el eocultaban las
di2cul
tadesqueofrecí
as e
me j
antepr
oducto.Laprinc
ipaleraquenadiehabí
ainvent adoun
mé t
odome cánic
odede shues
arunpol l
oyc ortar
loenpe dazosadec
uadospar ac ome rl
os
deunboc ado.

Par
ares
olvere
lprobl
ema,Mc Donal
d'sapel
óaBanquetFoods
,unodelosmayor
es
pr
ove
edor
esdec omi
dasconge
ladasdepollo.Pe
roBanque
tutil
izól
aviej
ate
cnol
ogíade
mole
rc arnequeseusae nlafabr
icacióndee mbut
idos,ysuver
sióndet r
ozoste
níael
as
pecto,l
atext
urayelsabordeunas alchi
chadepol
locort
adae
npe dazos
.Hast
alafor
ma
dediamantequele
sdioparecí
aart
i2cial.

Mc Donald'
sc ompr endióquet endr
íaquede sarroll
arunat e
c nologíae nte
rame nte
nuevayunc onc e
ptonue vodelne gociodepol lo.Alde sarr
ollarsusChi cke nMc Nugge ts
Turnerpodíahabe rs
eval idoexclusivamentede ldepart
ame ntodede sarr
ollodepr oductos
de lac ompañía,pue st
o que lai deas e había ori
ginado ade ntro.Pe ro,aunque e se
depart
ame ntoyac ontabae nlosaños80c onc atorc
efuncionariosexpe rt
ose nmuydi versos
aspect
osdel apr eparacióndeal ime nt
os,Tur nercompr endióquel agr ane xperi
enciade
Mc Donald'sres
idíae ns uredc autivadeabas t
ecimie
nto,ypar aresolverr ápidame nt
ee l
probl
emadepr oduc cióndel ost r
ozosdepol lodeci
dióapr ove c
hart odal af uer
zadee sa
red.

Llamó a Bud Swe e

ne y,de lac ompañía Gor ton,que habí a desarr
oll
ado para
Mc Donald'selemparedadodepe s
cado.Swe eneyac cedióat r
abajare nelproyecto,per
o
conlac ondici
óndeques elepe rmit
ier
ae sc
oge relpe r
sonaldel ac ompañíaquehabí ade
acompañar l
oe nsugrupoyqueé ldependeríaúni c
ame ntedeTur ne r
.Conl aanuenc i
ade
ést
e,elgrupodeSwe eneyestable
ciósuindepende nciadel aburocr
ac iadeMc Donald's
.En
efec
to,al ossuper
ior
esdeal gunosmi embrosde lgrupoqueac udíanal asreunionesde
ést
epar aenter
ars
edec ómoibae lproyec
to,le
spi dier
onques eret
iraran.

A pe sardee sai nde pendencia,ele qui

po deSwe eneyf ueuno del osme jor
es
ej
empl os de c ómo apr ovecha Mc Donald'ss u as ociación con l os pr oveedor es para
desarrol
larnue vosproduc tos.Swe e
ne yincorporólashabi li
dade sdee mpanaryr eboza rde
Gorton,que habí ar esueltoe se problema e ne lc aso de lpe scado.Se val i
ó de l os
departame ntos de produc tos nuevos y de gar antía de c ali
dad de Mc Donal d's para
aj
ustarsealt ipodepr oduc t
oquel ac ompañíaque ríaypar ahac e relsegui mi e
nt odel a
re
ac c
ión de l osc ons
umi dorese nl aspr uebasde me rc
ado.Le e ncar
gó a Ar end que
prepararalasc uat
r osalsasqueac ompañar í
anlost r
oz osdepol lo.Finalme nte,lec on2óa
Keystonelas oluci
ónde lproblemamásgr ande:encont rarunama nerae2c azdec ortaren
pequeñost rozoselpollode shue s
ado.

Nadiehabí at ratadoant esdepr oduc i

rloene st
af ormaye ngr ande sc antidades.No
existí
al atecnologí aapr opi adapar ae llo,pue ssiempr es ehabí ave ndido e n pe dazos
muc homásgr ande s .De s
pué sdevar iass emanasdei nve stigación,Swe e ne yc asihabía
de ses
pe r
adodee nc ontrarunmé tododec ort
arme c
áni came nt elac arnedepol loe nlas
cincoformasdi st
i ntasques epr oduc e
nc uandoe lavesec ortaama noe ntrozosde ltamaño
deun boc ado;pe ro Vi ct
orWor tman,ge rentedegar antía dec alidad deMc Dona l
d's
,
i
ns ist
ióenquee r
apr ec
is ome canizarelpr ocedimientopar aquel er esultarae conómi coal a
compañí a,ytraba jandoc onBudKi ve
rt,del acompañí aKe ystone ,realizóe la vanc etéc
nico
de 2nit
ivo.Entrel osdosmodi 2c aronunamáqui nadehac erhambur gue sasdemodoque
si
r vi
eraparac ortarl ac arnedepol l
ode s huesadoent rozosdec onsist
e nc i
apar ec
idaal ade
l
osc ortadosamano.Ke ystonet oda ví
at eníaquer e
c urri
rtot al
me ntealt raba j
omanualpar a
deshue s
are nl í
neasdepr oducción en ques eempleaban másdec i
enc ortadores,pero
i
nve ntómé todosdeaut omat i
zargrande me nt
elalínea,t
ripli
candoc asisupr oduc ci
óne n
poc osaños .Mientrasotrosmi embr osde lgrupo deSwe eneyes t
aban trabajando para
re
s olvere lproblema de l ac arne
,Dar ylOt t
en,de lde part
ame nto de de sarrol
lo de
produc t
osdeMc Donald's,estaba t
rabajando con Gort
on par a desarr
ollarun or igi
nal
re
ve sti
mientodet empur
a ,quelesdabaal ostr
ozosdepol l
oe laspect
oder eci
énr ebozados
ene lrest
aurante.

Gr aciasal adivisióndel alabore fe

ctuadat r
abaj
andoe ne quipo,Mc Donald'spudo
lle
varalme rcado ent iempo r écor
ds usChi cken McNugge ts,aprovechando lave ntaja
compe titi
vadeunpr oduc t
oúni co,difí
cildeimi t
ar.Lapr ue
bademe rc
ados eini
c i
óe nlos
restaur antesdeLi t
tonCoc hr
an,deKnoxvi l
le,enmar zode1980,j ust
ame nteal oscinc o
me se sdehabe raceptadoSwe ene ye lencargoc omoj e
fedegr upo.Cas iinme diatament e
Mc Donal d'sc omprobó quet eníat alve zelme j
orpr oducto desdequeHe rb Pe t
erson
invent óe lEggMc MuRn:l avent adepol loll
egóar e
present
arhas t
ae l20porc i
ent odel as
vent ast otal
ese nlosqui ncerestaurantesdondes epusoapr ueba.Ke ystones eapr es
uróa
cons truirunanue vapl antaparafabricarelnue voproducto,aunant esdequeMc Donal d's
sehubi eraresue l
toallevarloaot r
osme rc
ados.

Esapl antasec onst

ruyó enc i
en díase xactos
,y suc ost
of uedeUS$1300 0000,
inversi
ónques ehizos inmáss eguri
dade squel asquet uvoLotmanqui nceañosant es
cuandoi nvir
tiótodoloquet ení
ae nlaproduccióndehambur gues
ascongeladas.Suúni ca
garantí
ae r
al af e que tení
ae n que Mc Donald'
ss abíacorres
pondera s us devotos
proveedores."Mc Donald'
sjamáspe rj
udicaaunpr oveedor"
,diceLotman."Side spuésde
pedirnosquehi ciér
amosunac osacomoé stae lnegoci
onohubi eradador esult
ado,e l
los
habríanencontradoa l
goquehac erconlaplanta".

Se gúnl osr esultados ,niLot manniMc Donal d'st uvieronquepone rs

eape ns arqué
hacerconl apl anta.Cuandoé staseabr ió,l osc once sionar i
osc l
amabanporMc Nugge t
s,ya
l
ospoc osdí asl afábr icae stabat raba j
ando7dí asal as e
mana.De spué sdeañoyme dio
desdel apr uebai nicial,en1980,c uandol osMc Nugge tss edi str
ibuyer onae scalanac i
onal,
Mc Donal d'stuvoqueval ers edeuns egundopr oduc tor,Tys onFoods ,paraat ende ral a
dema nda .Ke ystone,t alcomoant e shabí ac ompar ti
dos ut ecnologí
adel ashambur guesas
congeladas ,asimismol er eve l
óaTys ons uss ecretospar al apr oduccióndet rozosdepol l
o,
yTys onapor t
ós uspr opiasme joras.De sarr ollóunanue var azadepol losquebaut izó" Mr.
Mc Donal d",de sti
nadae spe cí2came nteame j
orarl ae 2c ienciaenl apr oduccióndet r
ozos.
Eltama ñodee staavee r
ac asieldobl ede ltamañode lpol l
oc orri
enteques eof recee nl os
superme r
cadosc on de s
tino alas ador ,y c on e l
las er educ íamásaún e lpr oblemade
deshue sarl
a ,aume ntando as íelr endi mi ent oe nc arne de c ada c or t
e.Ke ystone ,por
supue s
to,l espi dióas uspr oveedor e sques iguierane le jempl odeTys on.Ene lcur sode
pocosa ños ,cuandoot rosc ompe ti
dor e se mpe zaronac opiarl osMc Nugge t
s,elme rcadode
piezasde shue sadas,queant esrepr esent abaunaf racc i
óndel ade mandadepol lo,sevol vió
un s egme nto de r ápido c r
ecimi e nto de l a i ndus tr
ia a vícola. " Revol uc i
ona mos
compl etame ntelaindus t
ria" ,diceor gul losame nteSwe eney .
 Lac ompañíadeLot man ll
e góat enere l55porc ie ntode lne goci
odepol l
ode
Mc Donal d's,conlocuals econvir
tióe nunadel asmá simpor tantesproduc t
orasdepol l
os.
Al ost re
sañosdes ui ntroducci
óne nelme r
cadonac ional
,lost rozosdepol lodet a
maño
deunboc ador e
prese
nt abannome nosde l7.5porc i
entodel asVe ntasdeMc Donal d'
se nel
país,demodoquec ons ti
tuí
anunadel asadi ci
one smásvalios asalme núdel aindus t
riade
comi dasr ápidas.Habi endo vendido másdeUS $700000000e n Mc Nugge t
se n 1985,
Mc Donal d's— e ll
íderde lnegoci
odel ashambur guesas— oc upóe lsegundol ugarc omo
vende doradepol l
o,de spuésdeKe nt
uckyFr i
edChi ckenquee se llí
derde lne goci
ode
pollo.

Esi nter
e sante obs e rvarque Ke ntucky Fr ied Chi ckent ardó ot rost re sañose n
i
nt roducirs u pr opiave rsión del osboc adosdepol l
o,yt alve zé stae sl al e cción más
i
mpor tantee nlahi s t
oriadel osMc Nugge t
s.Lape r
iciate c
nol ógic ades uspr ove edor esl e
dioaMc Donald' slave ntajac ompe tit
iva2nal :unpr oduc t
opr opi oquenoe raf ác il
me nt e
i
mi tablenia unporl amásde stacadac ompe t
idorae ne lme rcadodepol l
of ri
to.De sde
tempr anos evioc l
arame ntequeMc Donal d'
st eníacons usMc Nugge t
sunac artaganador a;
pe r
ot ambi énsevi oc oni gualc laridadquel osc ompe t
idoresnopodí anr eaccionarpor que
l
ai nnovac i
ón no e r
a de me r
cade os i
no t écnica.Es tor e;e ja un c ambi ot enue pe ro
signi2cativoenl anat ural ezadel ac ompe tenciae nlaindus tri
adec omi dasr ápi dasdur ant e
elde ceniodel os80.A me di
daqueMc Donal d'svar educ iendol amanodeobr ae ns us
restaurantesyt rasladandounama yorpr opor ci
ón del apr epar ación de lpr oduc t
oal a
plantapr ocesador a,creal aopor tunidaddede sarrol
larpr oduc tosnue vosyúni cosba s
ados
enl ashabi l
idade sdepr oc esami entodel ospr oveedores.Pore s
tar azónl ospr ove edor esde
l
a sc adenasdec omi dasr ápidasf or man hoypar tec rí
ti
c ades ue s
f uerzopore ncont r
ar
nue vospr oduc tosys onc lavepar ae lme j
orami ent
odes upos i
c iónc ompe titiva.Y e ne l
casodel osMc Nugge ts,lospr oveedor esdeMc Dona l
d'sporpr ime r ave zf uerone lfocode l
de s
a rr
ollodeunpr oduc tonue vo.

Fueron ell
os,además,quiene
s— l levadosporlaper
specti
va deaumenta
rs us
negociosconl acompañía— dese
mpe ñaronelpapelcl
avee
nlaorganizac
ióndel
aslí
neas
des umini
s tr
osdeMc Donal
d'sye nhacerdes usis
temadedis
tri
buciónunodelosmás
avanzadose ntodoelcomerc
ioalporme nor.

Dur antee ldecenio del osaños60unauni dad Mc Donal d'seraunae speciede

est
acióndec amionesder e par t
o.Elcamióndel apanade ríade scargabapane ci
llostresdías
alas emana ;e ldel aleche rí
al le
gabac adat e
rcerdía;losabas t
ec edoresdec arnehac ían
ci
ncoe ntr
egass emanales.Habí aunc ami ónpar alasalsadet omat e,otroparal ade lBig
Mac ,otropar aelpe sc
ado,ot r
opar alaspapas ,otr
opar al ospas telescongelados,yot ro
paral osjarabes.Un r estaur anteMc Dona ld'
sr ec
ibíaent otalve inti
cincoent r
egasal a
semana,pr ovenientescasit odasdedi sti
ntosproveedores.Ine vit
ableme nte,l
osope radores
delac adenas eveíanc onunpe s
ador ecargodee xist
encias ,yame didaquee lsis
tema
cr
ecía,e ls
ist
e mafragme ntadodedi str
ibuciónsevolviócasiinc ontrolabl
e .
 Ene láre adear tículosdepape l,LouPe rl
manf uee lpr ime roquevi oe lpr obl ema,
perot ambi é
n vi o unagr an opor tunidad e nt ratarder e
sol ve rl
o.Su e mpr esa,l lamada
Mar ti
n- Browe r
,e raunape queñadi str
ibui doral ocaldepr oduc tosdepape lparac af eterías
yot rose s
tablecimie nt osi nsti
tuc i
onale sdes erviciodec omi das ,has taquec ons igui óe l
negoc iodedi s
tribuirl osvas osdepape lDi xiepar ae lpr i
me rr estaurantedeRa yKr oce n
De sPl aines.Pe rode sdee lprincipioPe rlman,quee raami godeKr ocde sdel osvi ejos
tie
mposdeLi l
y-Tulip,a spirabaaal gomá sgr andec onMc Donal d's,ypar al ograrl
oc a mbi ó
losmé todosdedi s
tribuc iónques ee stilabane ne lne goc i
odes erviciodeal i
me ntos .Lo
corrientee raqueunapr oveedor anac ionalder estaurant es
,c omol acompañí aDi xie,s e
vali
e r
adedi stri
bui dor asc omo Mar t
in- Browe rúni c
ame ntepar age ne r
arl ospe di dosy
fact
ur arlos,peronopar ahac e re ntregadel ame r
canc í
a.Losr estaurantesnoe ran una
cli
ente lamuyc on2abl e,demodoquel osf abr i
c antesdear t
ícul osdepape lde j
abanquel os
distr
ibui dorescor ri
er ane lriesgo;pe rol ae ntregadel ame rcanc ías ísehac íadi re
c tame nte
del af ábricaalc l
ient e,s inpas arporl asbode gasde ldi s
tribui dor .Comoc asitodosl os
distr
ibui dorese ranr e gional es
,l osfabr i
c antesnac ionaless eval íandedoc enasdee ll
ose n
todoe lpaí s
.Els is
te mal espe rmi tí
aal asfá bricasa segurarl osc li
entesypr ote ge rs us
már gene sdeut i
lidad,pue s
toquel osdi st
ribui doresr egionale se stabanobl i
gadosant el a
fábric
a,noant elosr es taur antes,quee ranl af ue ntedondes eor i
gi nabae lnegoc io.

Pe r
lmanalte
róestarel
aci
óndist
ribuye ndoart
ículosdepape lpar abene2ci
odes u
nuevoc lient
e,McDonald'
s,nodesusprove edores
.Te dPe r
lman,quet eníasól
odieciocho
añosc uando su padr
el emos t
róelrestaurantedeKr oce n DesPlaines,re
cuerda:"El
conceptoqueRa ytení
adeunac ade
nanac ionalemocionabaamipadr e.PensóqueRa yiba
ane c
esitarproduct
osdepapeladondequi eraquefuera,yc uantosmáspr oduct
ospudiera
reunirenuns olodes
pacho,másfáci
lse rí
apar alosr e
s t
aurantesymá svent
aspodí aél
hacer".

Lai nnovac i
ón dePe rlman f uedobl e.En pr imerl ugar ,s epr oponí as e
rvirc omo
distribuidordeMc Donal d'
snos óloe nChi cagos inoe nt odoe lpaís.Es olepe rmi tir
ía
compr arélmi smogr ande sc antidade sdear tículosdepape l,almac enar l
ose nsuspr opias
bode gas ,yde s
pacharlosal ospue stosMc Donal d'sporc onduc todel ost r
ansportador es
come rci
ales.Compr andopar atodosl osr e
s t
aur antesdel ac ade na,podí ane goc
iarmuc ho
me jorespr ec i
osqueun di stri
buidort ípico ques ólo abastecíal osr estaurant
esdeuna
región.Enl ugardene gociarunde scue ntode l3porc ie
nt os obr eunl oteparauns olo
me rcado,podí aobtene rtalve zde l5al7porc ientodede scue ntos obr eunc ontr atode
abas teci
mi entoani velnac iona l
.Lae c onomí as upe rabae nmuc hoe lc ostoadicionalde
des pa c
ha r desde una bode ga c e
nt ral,y e lpl an l e pe rmi tía a Pe rl
man di s tr
ibuir
uni f
or me me nteelcostode;e t
ese nt odoe ls is
temaMc Donal d's,des uer t
equet odosl os
ope rador e
spagar ane lmi smopr ecioporl osar tí
cul os."Lai de ademipadr eerac ambi ar
totalme ntelai ndust
ria",dic eTe dPe rl
man." Not e
ní as ent
idoha certodose sosdes pac hos
directame ntede sdelafábr i
caal osdi ver s
osr es t
aur antesMc Donal d's
".

Elal
macenamient
oye ldespachodeproduc
tosdepapelllevóaPe
rlman aot
ra
i
nnovaci
ón: al
macenar ot
ros ar
tíc
ulos que t
ambién ne
ces
itaban l
os res
taur
ant
es
Mc Donald'
s .Es t
os igni2cabaquel ospr oduc t
osdedi stint
asf ábricassepodí anr e uniry
despacharjunt ose n un s olocami ón,ye nlasc ant i
dade sade cuadaspar asatis
fac e
rl as
necesi
dadesdel osr es
taur ante
s,nol asne cesidade sdedi s
tri
buc ióndel asfábricas.Por
ej
empl o,unaf ábri
cade s
pac habadi rectame nteaunpue st
oMc Donal d's5bar r
il
esde75
li
brasdec ebol l
asde shi
dr atadas— l obas tantepar adosme sesdec onsumo.Elabas te c
edor
dejarabelee nviaba48c a j
asdec onc entr
ado,t ambi é ncomopar adosme ses.Elazúc arsel o
mandabani gualme ntepar adosme se s
.Ye ne stafor mae lrest
aur anteseconve rtí
ae nuna
bodega,sólopor queal asf ábri
casnol esc onve níade spacharc ant i
dadesme nores.Pe ro
combinandol osdiversospr oductosc ons usde spac hosdevas os,envol t
urasys ervil
letasde
papel,Per
lmanpodí ahac ere nt
regasdec anti
dade smásmode radasdec adapr oduc to.As í
,
pues,buscabac onti
nuame nteot r
osar tí
c ulosquepudi e
r acompr ar ,al
mac enarye ntregar
ensude spac hoúni copar alospue st
osMc Donald's.

Kr oc see nc
argó de que lacompañía de Perl
man s e bene2ci
aratanto de s
u
i
nnovac iónc omos ebene2cióMc Donal
d's.A medidaqueé stac re
cía,l
aantesdiminuta
Mar t
in-Browe rsedesar
roll
óhas t
alle
garas e
rlama yordist
ribuidoradesuminis
trospara
se
rviciodec omi dasenelpaís.Hoyelnegoci
oconMc Donal
d'sr epre
sent
aparaell
amáso
me noslami tad desusingresosdeUS$2200mi ll
ones.Mar ti
n-Broweresdesdehace
muc hot i
e mpoe lmayorproveedordeMc Donal
d's
,yt i
eneapr oximadament
elami taddel
negociodedi str
ibuci
óndeé st
a.

A me di
daquePe r
lman encontr
abanuevospr oduct
osqueagr egaras uli
stade
dist
r i
buc i
ón— de s decompue st
osdel i
mpiezahast
aCoc aCola—seibaconvirt
iendoene l
provee dormá scrí
ticodeMc Donal
d'sdesdecomienzosdelosaños60.Casie r
apar t
etan
int
e grantedel ac ompañíac omoe lmi s
moKr oc,hastaelpuntodequec on e lt
iempo
Mc Donal d'
spidióyobt uvounar elac
ióndelibr
osabiert
os,detalmodoqueKr ocpudie
ra
garantizarl
esas usc onc
esionar
iosqueMc Donald'
slesest
abadandol ospre
ciosmásba j
os
posibles.

Te
dPerl
manr ecue
rdaquel osli
brosseabr
ieronpocode
spuésdeuni ncidenteenla
o2ci
nadeFredTur ne
re n1961.Perlmanys upadreest
abanal
lídevis
ita,yTur nerest
aba
revi
sandounac ar
tadeDi c
kMc Donald,qui
enacababadedescubr
irquel ases c
uelasde
Cali
forni
aes
tabancomprandovas osDixi
emásbaratosqueMcDonal
d's.Turnerpreguntó:

Lou,
¿anos
otr
osnosdani
gual
esde
scue
ntoss
obr
elosvas
os?

Pe
rlmanc
ont
est
ósi
ninmut
ars
equeMc
Donal
d'sr
eci
bíae
lde
scue
nto

c
orr
ient
ede
l5porc
ient
osobr
ees
epr
oduc
to.

Noconf
ormec onesar es
puest
a,Turnert e
lefoneóaJ err
yBeatt
y,queerae
lger
ente
deDi xi
eenChi c
ago,lohiz opasaraltelé
fonodeal topar
lanteylepregunt
óporquéa
Mc Donal
d'sno leconcedían enlac ompr a de vasosun de sc
uentocomo elque l
es
concedí
analasj
untasesc
olaresdeCali
fornia.
 ¿
Quéde
scue
ntol
edanaLouPe
rlman?— pr
egunt
óTur
ner
.

Elc
inc
oporc
ient
ocor
rie
nte
,yade
másun7porc
ient
oadi
cional— c
ont
est
óBe
att
y.

Perl
man recuerda:"Nosot
roshubiér
amosque ri
doquenost r
agaralati
err
a.Per
o
Fre
dnohi zomásquemi r
aramipapáyde c
irl
e:«Tepesqué
,Lou,¿
verdad?
»"Deahíen
adel
ant eMc Donald'
ss earregl
óc on suspri
ncipal
esproveedor
esabasedec os
to más
porce
nt aj
e,ylosl
ibrosdetodosquedaronalavist
a.

Pero Perl
man no erae lúnico pr
ove e
dorque bus caba uti
li
dadesme j
orando e l
sis
tema de di stri
buci
ón. En e f
ect
o, Gol de
n St atee staba hac i
endo c on produc tos
ali
me nti
cioslomi s
moqueé lest
abahaciendoc onme rcanc í
asgene r
ales
.Gol denStatee ra
unae mpr es
ape queñaqueabas t
ecí
adec arnere s
taurantesyhot elesdelsurdeCal ifornia
cuandoe mpe zóaabaste
cerunpuña dodepue stosMc Donal d'sens uter
rit
orioa2nal esde
losaños50.Lahabí afundadoe l2nadoBillMoor e,empre sarioexpansi
onistaques ehiz o
muyami godeKr occuandoé s
tesemudóaCal i
forniaen1962.

Lasambicione sdec re
cimientodeMoor ee stuvi
er onapunt odedaralt rastecons u
compañíae n1962,c uandot ri
plic
óe ltamañodes upla ntadec arnesys usbode gas,yno
pudoe ncontr
ars u2c i
entesne goc
iosfueradeMc Donal d'sparama ntenerlasfunc i
ona ndo
enc ondi
cionesr entabl
es.Loc uri
osoe squel as oluc
ión deMoor efuec once ntr
arsee n
Mc Donal
d's,quepr oyectabaunae xpansi
ónmas i
vae nCal if
orni
aba joladirecci
óndeKr oc
.
"Echamosl osdadosc on Mc Donald'
s,arr
iesgando e lf ut
uroc on lae speranza deque
real
me nt
ehi ci
eranl osr es
taurante
squede c
íanquei banahac er",expl
icaJ im Wi ll
iams,
presi
dentedeGol denSt ate.

Per
o nis iquieralasnue vasc ons trucc
ionesdeMc Donal d'se n Calif
orniapodí an
resolverelproblemade lexcesodec apac idaddeGol denState.Entonc esMoor ebus c
óuna
taj
adamá sgrandede lmismopas telagr egandoot rosproductosa li
me ntici
osas usentregas
dec arnea losr estaurantesdel ac adena,r eali
zando enl a di st
ribución deal i
me ntos
algunasdel asmi s
mase conomí asquePe rl
man c onseguíae n ar t
ículosdepape l.As í
,
ade másdepr oduc i
rc arne,e mpezóac ompr ar,almac e
naryr eparti
rpe sc
adoc onge l
ado,
que so,pepinil
los,salsadet omate,jarabe sparabe bidasgas eosas,salsasypapas—c asi
todol oque2gur ae ne lme núdeMc Donal d's
.Yc uandos eintr odujolac arnecongeladay
Gol denStatefuee scogidac omounadel asc i
nc oproveedorasdel ac ompañí a,laempr esa
deMoor ea mpliósut erri
toriodedi s
tribuc i
ónmuc homásal ládel osl í
mi te
sr el
ati
vame nte
restri
ngidosdes ur eparti
cióndec arnef r
e sca.

MástardeMoor el l
evóaMc Donald'
slaúltimapal abraene 2c i
enciaconrespect
oa
dist
ribución.Haciendolosde spac
hosdet antosproductosal i
me nti
cioscons upropia;ota
dec ami ones,Golden Statepudo e mpezarar eparti
rt ambi én mercancíasgeneral
ese n
condic i
onestodavíamásc ompe t
iti
vasqueMar t
in-Browe r;ye n 1973l equitóaé stala
dist
ribucióndear tí
culosdepape lparalac ooperati
vaMc Donald'sde lsurdeCal if
orni
a.
Natur al
me nte,l
ar eacc
ión inme di
ata de Mar t
inBrowe rf ue entrar ene lc ampo de
di
str
ibuci
ón deproduct
osal
ime
nti
ciost
ant
ocomo Gol
den St
atehabí
ainvadi
do e
lde
mercanc
íasgene
ral
es.

Ot ros di stri
bui dor es de Mc Donal d's,e mpe zando c on carne o c on pr oduc tos
agrícolas,s iguierone le jemplodel osdosl íder esye ntr
arone nladi st
ribuciónt otal.Por
ejempl o,l ac ompañí a de He rb Lot man,que f abr ic
aba hambur guesas,e ntróe nl a
distri
buc ióndeal ime ntosyar tículosdepape l.A me diadosdel osaños80Mc Donal d'sy
suspr ove edore shabí an c onvertido e lmá sf ragme ntado sist
emadedi stri
bución del a
indus tri
adec omi dasr ápidase ne lmá sc oncent rado.Deunos200di str
ibuidor esque
abas t
ec í
ane n1970l os1500r estaura ntesde ls i
stemae nlosEs t
adosUni dos,Mc Donal d's
conc entrós udi stribuc i
ónnac ionale ndi ezc ompañí as ,delascualescuatro(Mar tin-Browe r
,
Gol denSt at e,Ke ystoneyPe rl
man- Roc que )lesma ne j
ant odaslase ntre
gasal85porc i
ent o
del os70 0 0r e
s t
aur ant e
sdel ac ade na.Enc onjunt o,l osdi s
tri
buidoresabas te
c e
nt odasl as
unidade sMc Donal d' sde sde30gi gant es
cosc e
nt r
osr egionalesdedi s
tri
buc i
ón,quer e
cibe n
des pachosde275f abricantesyal mac enant odol oquene c
esit
aunr est
aurante— másde
300pr oduc tosdi stintos.El l
ohar educ idoe lnúme rodede spachosal osre s
taurante sde25
as ólo3pors emana,haba jados uc os todedi st
ribuc ióne nun20porc i
ento,yhar e ducido
notable me ntel ac argadei nventar i
ospar alosope r
ador es.

Ade másdel ogr arestae 2ciencia,lac ons oli

dacióndel aslíneasdeabas te ci
mi entoha
produc i
dounme jorc ontrols obr elasc ompr as .Losope radoreslehac e nsuspe di
dosauna
solafuent edes umi nistr
os ,porl o gene ralunave zal as e
mana;e n algunosc asos,el
operadors ólot i
enequehac erl apr oye c
cióndes usve ntaspar alas emanas igui ente,ye l
sis
temac omput arizadode ldi stri
bui dorc alc ul al acuant íaóptimadec adaar tículo— ya
seape pinill
os,opapasf ritas,os alsadet omat e— bas ándos ee nl acombi naciónt ípicade
losproduc tosve ndi dose ne lr es
taur anteyl ase xi
stenc i
asquet engadec adauno.Cada
me selope radorr ecibeuns oloi nformedet odasl ascompr asye steinforme ,junt oc ons us
propiosi nformesdee xi
stenc iasydeve nt as ,s irvepar ade t
ermi nars ielr estaurant eestá
dandor e ndimientosade c
uados ,silose mpl e adose st
ánponi endol ac antidadne ces ari
ade
sals
adet omat eal ashambur gue sasye lnúme rode bidodepapasf ritase nc adapaque t
e.
La factur a
c i
ón tambi éne stác entrali
zada,y l ac ue ntas e paga me diante una s ola
tra
nsferenc i
ae l
ectróni cadef ondosde lbanc ode lconcesionarioalde ldi s
tribuidor .

Pe romi entrasMc Donald'sconc entrabas usist

emadeabas t
ecimie
ntoene nti
dade s
máspode r
os as,l osc oncesi
onariosc ons ol
idabans upode rdec ompr aparaaume ntars u
fuerzaf re
nteal ospr oveedores.Empe zandoc onl
ami smac ooperati
vadeCl evel
andque
revolucionó lapubl i
c i
dad del ac ompañí ar euni
endo losf ondosdepr omoción del os
concesionarios ,lasc ooperati
vasr egionalesdeope rador esempe zarondesdelosprime ros
añosde lde ce niodel os60ar eal i
zare ns usc omprase lmismot ipodec onsol
idaci
ónque
lospr oveedor e sl ograban enl a distribución.Mi entr
asl osope radoresindi
vidualess e
entendieronc onl ospr oveedoresunoporuno,s upode rsobreéstosnos epodíacompar ar
con e lque e j
er cie
ron de spués va li
é ndose de c ooperati
vas regional
es parae scoger
prove e
dor esyne goc iarpreci
osc olec
tivame nte.
 Elde sarrollo del asc oope rativasy l ac oncentraci
ón e ne labas tecimientoe stán
entrelazados .Porunapar t
e,lascoope r
ativasregionaleslesdi er
onal osc onc esi
onariose l
pode rquene cesitaban par atratars obreunabas edei gualdad c on pr oveedoresmás
grande sypode ros os.Porotraparte ,lasc ooperat
ivasmi smass econvirti
erone nunaf ue r
za
parac e ntr
alizarl as deci
siones de c ompr ayf aci
li
taron elc ambi o de Mc Donald'sa
prove edor es y di stri
buidores más gr ande s.Es ec ambi o habr í
as i
do pr ácti
came nte
impos ibl esiMc Donal d'
shubi erat e
ni do quec onvencerat odosl osc onc esi
onariosde l
si
s t
ema,unoporuno,ac ercadel asve ntaj
asdel acarnec onge l
adadeLot manodel as
papasc onge ladasdeSi mplotodel ae 2c i
enciade lsi
stemat otaldedi st
ribuc i
óndeGol den
State.Lasc oope rativasregionalesl epe rmi ti
eronaMc Donal d'spresentars usar gume ntos
enf a
vordet alesc ambi osanteungr upos elect
odeope radoresmi embr osdel oscomitésde
compr asdel asc oope rati
vaslocales.

Estasc ooperat
ivass ehi cie
ron t an fue rt
es,quee lde partame nto decompr asde
Mc Donal d'snopodr í
aobl i
garal osconc e si
onar i
osaace pt
arsuspr efe
r enci
asenmat eriade
suministros,asícomot ampoc opue dee ldepar t
ame nt
odeme rc
ade oimpone rprogramas
regi
onal esdepubl ici
dad.Sene cesi
tarondi ezañospar ae fe
ctuare lcambi odelsist
emaal
concepto de di str
ibución total,por que l as c ooperati
vas no apr obaban los nue vos
dist
ribuidor e
st an r ápidame ntec omo Mc Donald'
s que rí
a. En al gunos casos las
coope r
ativasrechazaronpr oveedorese s cogidosporMc Donald's.Enot roscas
osi nic
iaron
ell
asmi smase lcambi oc uandos el legóe ngr upoal aconclusióndequede t
ermi nado
proveedornopr est
abauns er
viciosat i
sfactorio.

Confrecuenc
ias onot r
ospr ovee
doresdelsist
emal osquede t
ect
aneldescontentode
l
osope r
adore
s ,ytratandeapode r
ars
ede lnegociodeunpr oveedorqueha yac aí
doe n
desgraci
ac on Mc Donal d'so c on sus cooperati
vas de compr a.En estaf orma los
proveedore
st ambién hac e
n partede lsi
stemadef renosy cortapi
sasquegobi ernalas
rel
acionesentregerentesc or
porativosyconc e
sionari
os.Sude s
empe ñoes
távi gi
ladono
sólo porlacompañí ay pors usc ooper
ativassino t
ambi én porotrosproveedoresdel
sis
tema.

Enef
ecto,ungrani nc
enti
voquet i
enenparame j
orarcons t
anteme nt
esusproduct
os
e
se lt
emordequeot rosproveedor
esde lsi
ste
maat aquenal oseslabonesdébi
lesdela
c
adena.Enotraspalabras,l
osproveedoresdeMc Donald'ssee nfr
entanunosaot rosen
r
eci
acompetencia,nosólohaci
éndoseunague r
radepr e
ciossinotambi énemulandoenla
c
ali
daddelospr oduct
os.

Cuandol ac ompañíaGol denSt

ate
,deBi llMoore,re
solvióde dicars
ee xcl
usivame nte
aabasteceraMc Donald'
s,empe zóabuscare n1970otrascosasquef abri
carparae lsi
stema
ademásdel ashambur guesascongel
adas.Vioques el
epr es
entabaunabue naopor t
unidad
ene lrenglóndec oncentr
adospar amalteadasybe bidasgas eosaspar alosr e
staurantes
Mc Donald'sdel aCos tade lPací
2co.Estosc onc e
ntr
adoss ee stabanr ec
ibiendodeot ros
provee
dor ess i
tuadosmásalEs te
,yMoor epe nsóqueé lpodí ame j
orarsuc al
idad,úni co
fact
orquepodr íainduciraMc Donald'
sac ambi ar
.Cone st
ai dea,Gol denStateinstalóe n
LosAngelesunaoperaci
óndeinve s
tigación,yhas t
ac ontrat
óaundi st
inguidoquí micode
Nesbi
tt,l
íderenelnegoci
odes abores.De spué
sdede sarr
ollarnuevossabores,const
ruyó
unamode rnalíne
adepr oducc
ióndec onc ent
radose ns upl ant
a,si
nc ontarconni ngún
compromisoporpart
edeMc Donald'sdec ompr ársel
os .Perounave zquec onvencióalos
ger
entesdelacompañíayalascooper at
ivasdec oncesionari
osdel a

Cost
aOestedequehabí
ade
sar
rol
lados
abor
ess
upe
rior
es,obt
uvoe
lne
goc
iode
Mc
Donald'
sene
lOe s
te.

Golde nStat
epr ocedióe nl ami smaformac uandooyór umor e
sdequeMc Donal d's
yalgunasc oope r
ativasde lsi
s t
e mae s
tabande scontentasde lcont r
oldecalidadquehabí a
enlac ompañí aConwa y,deNue vaYor k,queproduc íalas als
atár t
araylasalsaparalosBig
Mac s.Comodi s
tri
bui dordet odosloss uminist
rosdec ome sti
blesydear t
ículosdepa pela
losope r
ador e
sdel aCos ta,lac ompañí aGoldenSt ateconoc íadepr imer
amanol asque j
as
quet ení
anl osoper adoresapr opósitodel acali
daddel assalsasdeConwa y."
Recibíamos
muc hísi
mas de voluc iones de l produc to"
, diceJ i
m Wi l
li
ams ,de Gol den State
," y
Mc Donald'
snoc esabader eclamar l
espar aquelome joraran;pe r
oc omet
ieronelerrorfatal
dec r
e er
seindispens ables
" .

Perci
biendounanue vaopor t
unidadi mportante,Golde nStatec onstr
uyóe nAt lanta
unapl antapar aelabor arsalsas ,yl equi t
óaConwa ye lne gociodeMc Donal d'se ne l
Sure s
te.Ens e
guidaot r
ascoope rat
ivasde lsis
temaapr obaronunc ambi osimil
arpar as us
regione s
.HoyConwa yyanoe sproveedoradeMc Donald's,ye lne gociodes alsaspar a
Mc Donal d'se stár eparti
do e ntre Golden State,Mc Cormi c
k y Kr aft.Ale xpandi rse
me diantel a dist
ribuc i
ón y l uego laf abri
cación de otrospr oduc tospar a Mc Donal d's
ademásde hambur guesas,Gol den St
ates ec olocóe nt ercerl ugare ntrelosgr ande s
prove edoresde lsi
s t
e ma,de spué sdeMar t
in-BroweryKe ystone.Lae st
rate
giar esueltade
Moor e no s ólos alvó s uc ompañí as ino que l ac onvirt
ióe n una de l as principales
prove edoras,conve ntasen1985deUS$680000000— t odashe chasaMc Donald' s
.

PeroGol de nStatetuvotambi énlaopor tunidad decompr obarquee ls i

stemade
fre
nosyc ort
apisasesdedobl evía,puesen1976pe rdióe
ne lnortedeCalif
orniaelne goci
o
dea bastecerlospue stosMc Donald's
,ne goci
oqueque dóe n manosdeMar tin-Brower,
debidomá squet odoaquee lpersonaladmi ni
str
ativodeGol denStatenosede sarr
ollócon
su2cienterapidez,ys user
viciodedi s
tri
bucióne ne lnor
tede lEs
tados eperj
udicó."Fuela
me j
orl e
cc i
ónquer eci
bimos",di
c eWi l
li
ams ."Compr endimosquee stábamosobl i
gadosa
mant e
ne rlaadmi ni
str
aci
ónade cuadame ntedotadadepe rs
onal,ynunc amásvol vimosa
perderunne goc
ioc onMc Donald's"
.

Conant e
rior
idad,Mar ti
n-Browe rhabíaaprendidounal ecc
iónpareci
da:Cuando
fueadquir
idaporCl or
oxe n1972,e lequipoadminist
rati
voinst
aladoporCloroxresol
vió
que McDonald'
sne cesi
taba un poc o de "
disc
ipl
ina de preci
os"y que elmarge n de
uti
li
dades de Marti
n-Browert enía que ampli
arse para poner
lo más a t
ono con los
márgenesqueobtie
nel acompañí aenpr oduct
osdec onsumo.Es t
asteor
íasnolecayeron
bienaMc Donald's,sobretodoporve nirdegerente snue vosdeMar ti
n-Browe raqui e
nes
noc onocía.Cloroxhabí ainst
aladounnue vogere ntes i
ne xperi
e nciaendi str
ibuc i
ónpor
encimade lpresi
de ntedelaj untadir
ecti
vadeMar t
in-Browe r,Me lSc hnieder,quehabí a
hechol ae mpresac onLouPe rl
man.Muydi sgustado,Sc hni ederr enunció,yaunc uando
Clorox conservó alhi j
o de Pe rl
man como vic
e pre s
identee ncargado de l ac uenta de
Mc Donald's,erae vident
equel aalt
aadmi ni
str
ac iónque ríaimpone rsu volunt ad.Pe r
o
cuandoe lnue voe quipovi s
itóaFr edTurner
,éstel esdi j
obi enc l
arame nt
e :"
Qui e
roque
ustedesentiendanqueMc Donal d'
sseente
nderáúni came ntec onTe dPe rl
man" .

No hi cier
on c aso dee s
taadve rt
encia.Losadmi nistr
ador esdeCl or oxs iguieron
int
erviniendoe nl ac uentadeMc Donald'shas t
aquealañoPe rlmanr enunc i
ó,or gani zósu
propiac ompañí adi str
ibuidorac onBobRoc quec omos oc i
o,ye mpezóabus carl amane r
a
der eali
za relne goc i
oquet eníaMar tin-Browe rc onMc Dona ld's
.Lac ompañí aPe rlman-
Rocques epr ese
nt óas ol
ici
tare lnegoc i
odevar iasc oope r
ativasdec onc e
s i
onar iose ne l
OesteMe dioc one lúnicoargume ntodequee st
abade dicadaas erviraMc Donal d'sya
nadiemás .Ant esdequeCl oroxe ncontraraun e qui poadmi nistr
ativoc on unaac ti
tud
seme j
ante, Mar tin-Browe r perdi ó una i mpor tante pr oporc i
ón de s u ne goc ioc on
Mc Donal d's,que pas ó a manos de Pe r
lman- Roc que ,y é st
ac ontrola hoy t odo e l
abasteci
mi ento demi luni dade sMc Donald's,ade másdehac ert odasl asc ompr asde
art
ículosdepape lpar alac adena— j ustame ntee ls er vici
oe nques ebas óelpadr ede
Perl
manpar ahace rdeMar t
in-Browe runagr andi str
ibui dora.En1980Cl oroxleve ndióla
compañí aMar ti
n- Browe raDal gety
,quede sdee ntonc eshapr otegido su ne goc i
oc on
Mc Donal d'sparae vit
arunpos t
e ri
orde t
erioro.

Sibie
nMc Donal d'
shade sarr
olladoporme diodes uspr oveedoresloquee qui valea
otroconjunt
odeoj osyoí dospar avigilarelc ompor tamientode lsis
tema,e s
tonos i
gni 2ca
quee ll
oss e
ans e r
vilesconMc Donal d's.Teni endoe nc uentaquel ama yorpar tedes us
ventasde pende de Mc Dona l
d's,e ss orprende ntel ainde pe
nde ncia que mue stran los
proveedores,ye st
os ede bepr obableme nteaquede s
dee lprincipioMc Donal d'
se scogió
abastec
edores-empr es
ariose nl ugardegr ande sybi enestabl
e ci
dasc ompañí as.Pore st
a
razónt i
enepr oveedoresquenovac i
lane ne nfre
ntarsec onlosge r
entesde ls i
ste
ma.El
pode rde Mc Donal d'
sCor poration se vel imi t
ado no s ólo porl ac omunidad des us
concesi
onariossinotambi énpors uspr opiospr oveedor es
.

Casosha habi do en quel ospr oveedoress ehan opue st

os in miedo almi smo
fundadordel acade na.Elcompor tami entodeJ ackSimpl ot
,qui enfueinvitadoporRa y
Krocaf ormarpartedel ajuntadi re
ctivadeMc Donald's,nof uel oquehubi er
apodi do
esper
arsedeunhombr equehabíahe chos uf or
tunave ndiéndolepapasal ac ompañía.En
lapri
me rareuni
óndel ajuntaaquel etoc óasis
tir,seopusoaunapr opuestadeKr ocpara
quel acompañíac ompr araun avi ón jet."Siyot uvi
eraac ci
one sen unac ompañíaque
comprarauna vi
ón" ,ledijoSimplotal aj unta,"ve nder
íami sacciones"
.Loquehi zoKr oc
fuecompr arelavi
ónc ons upropiodi neroyal qui l
árse
loal ac ompañíaporundól aral
año.
 Perohas t
apr oveedoresmuc homáspe queñosti
ene ne lmismoval ordee nf
rentarse
con Mc Dona l
d'ssil esparecequel osge r
entescorporati
vosol osconc e
sionari
ose st
án
equi
voc ados.La c ompañí a Bama Pi ee sapenasuna f racción deltamaño de Si mplot
Company ,pe rosufundador ,PaulMar shall
,notie
neune spír
itume nosindependienteque
J
ack Simpl ot,y aunqueBama obt i
eneno me nosdel ami tad des usingresosc on el
suministr
o de t odos los pastel
es de manzana y c e
r e
za que ve nde Mc Donald'sen
Norteamé ri
ca,Mar shal
lno ha pe rmiti
do que e sac irc
uns t
ancial i
mites ul ibert
ad
empre s
arial.

Mar shalle stalve ze lclási

c o proveedordeMc Donald'
s.Ant esdec onsegui re l
negociodee stac ompañía,a2nal e
sde ldeceniodel os60,teníaunape queñaf ábri
cade
paste
lesqueabas t
ecí
aúni came ntee lme rc
adodeOkl ahoma.Si nanunc i
arsepr e
viame nte,
fueavi s
itaraMc Donald'
spar aof r
e cer
lesuss ervi
cios
,pr e
cis
ame nteenmome nt
ose nque
Mc Donald'se stababuscandounpr oveedordepas tele
s,ys al
iódee savisit
ae nlapos ición
noacostumbr adadet enerunne gociopotencialsuperi
oras usposibi
lidadesde2nanc iarlo.
Necesit
aba US $250000 par ac onstruiruna nue va planta,a 2n de pode rat e
nde rl a
dema ndade lsiste
ma,pe ronopodí ac onseguirl
os.EntoncesMc Donald'sinte
rcedióc one l
bancolocalpar aquel eprestaranaBa mae sasuma.

A pe sar de eso,Mar s
hallno e s un si
rviente de Mc Donald'
s.Cuando unos
conce
sionariosdel a Fl
orida visi
taron su gran fábri
ca de Tulsa,que produc e 150000
past
elesporhor a,no losqui sor ecibi
rpor quee n unac enal anoc heanter i
orha bían
cometi
do un pe cado i
mpe rdonable:habían hablado maldes u pue bl
o nataly des us
past
elesfrit
os.A l amañanas i
guient
ee lvic e
pres
ide nt
eLynalRootl oll
amóport eléfono
paratratardeapac i
guarlo,pe ro Mar s
hallno cedió un mi l
ímetro.Pore lc ontr
ario,le
cont
estó:"Yode sdeantesdec onocerl
osaus tedesteníamistr
e scomidasdiari
as ,ycreoque
puedos eguirtomandot re
sc omidasdi ari
ass i
nnecesidaddeus t
ede s"
.

Al2ne lincidentes earregl

ó,pe rotresañosde spuésocurri
óotr oparecido:Una
espec
ialis
tae nde s
ar r
ollodepr oductosdeMc Donal d'
shabíaest
adof r
ecuentandodur ant
e
un año l a planta de Bama,y us aba li
breme nt
ee lequipo de Mar shal
lt r
atando de
perf
eccionarunbi zcocho.Ellainsi
s t
íaenut il
izarunpr oces
odef abric
ac i
ónque ,s
egún
Marshall,nopr oduc i
ríabue nresul
tado.Al2naMar shallseleagotólapac i
enciaconla
j
ovenynot uvoi nconve nient
eene c
har l
adel afábri
ca.Eslaúnicavezquemehapar eci
do
queMc Donal d'se stétratandodeimpone rse"
,dice.

Pocosc l
iente
sc ome rc
ial
est ol
e r
anpr ove
edoresques elese nfr
entene ne saforma,
peroe nsut r
atoc ons usempr esari
osMc Donald'snoquiereservili
smoypr e2e r
eobtener
unae val
uac i
ónobj et
ivade lcompor t
ami e
ntodel acadena."Muc hosprove edoressedejan
mandaryhac enl oqueunoqui e r
equehagan" ,diceRoot."
Sólol osverdade rosamigosle
dice
naunoc uándoe stáequivocado.Yonoqui eroquenue st
rospr oveedoress i
emprenos
digan:«Estábien,est
ábi e
n».Ellostienenlaobli
gaci
óndede cir
noss inose quivocamos".
 Gracias a esta actitud, los proveedores de McDonald's le han evitado a veces algunos desastres. No hay mejor ejemplo que
la rápida acción de Herb Lotman en el verano de 1973, cuando los controles gubernamentales de salarios y precios amenazaron con
restringir el abastecimiento de hamburguesas de la cadena. Estos controles o7ciales congelaron los precios de la carne en los
frigorí7cos, pero no los del ganado en pie, los cuales subieron a niveles tales que eliminaron el margen de utilidad de los frigorí7cos.

Porfort
unaLot manvi oinme diatame nteelpeligro,yleadvirtióaRootquee ntodo
elpaíslosf r
igorí2cose s
taban pe r
diendodi nero,ys e
gur amentete ndrí
an quee mpe zar
prontoac e
rrars
e.Pe roalmi smot i
empopr opus ounas olucióningeniosa:unaoperaciónde
sacri
2ciodeganados ubvencionada.Sui deae raques iMc Dona l
d'sc omprabalasr eses
vivasys elasvendíaal osf ri
gorí2cosaunpr eci
oba joquel espe r
mi tie
raaé st
osr e
alizar
una util
idad enl a ope r
ación de mat ar
las,s ere s
olveríae lproble ma si
n apelara l a
importaci
óndec arneniaunme rcadone groquee mpe zabaaapar ecer
.Signi
2cabaque
Mc Donald'
s,nolosf ri
gorí2cos,subsidiarí
al apérdidae ncadar es
.

Para2nanc iare s
taope racións ele
spi dióalosconcesionariosquecont r
ibuye rancon
el5porc ientodes usve ntasdelme sdeagos to,locualarrojóUS$5000000.Es t
as umas e
uti
lizóc omoc apitaldeunac ompañí allamadaLynalRootAge ncy,quef uelae ncargada
delpr oyectodee me r
genc i
adec ompr adeganado.Ens eguidaLot manyRoote stablecie
ron
casir e
s i
dencia2j aabor dode ljetGul fs
tream deMc Donald's,volandotodasl ass emanas
unos14000ki lóme trose ntreve int
ef ri
gor í
2cosquet omaron par teenl aope r
ación de
sacri2ciodeganado.Ene lpe r
iododeoc hos e
manas ,desdequee mpezóaf uncionarla
LynalRootAge ncyhas taques el evant
aronl osc ont
role
sde lpr e
ciodel acar ne,Rooty
Lotma n vi aj
aron 106000 ki l
óme t
ros y compr aron 76000 cabe zas de ganado,c on un
subsidione todeUS$3800000.

Lomá simpor t
antefuequemant uvier
one lsi
stemaMc Donald'sabaste
c i
dodec arne
parahambur gues asen unaé pocae n quel osmos t
radore
sdec arnedel osme rc
ados
est
abanc as
ivac í
ospor quemuc hosfri
gorí2cossehabíanc e
rrado.Comol osre s
taurantes
Mc Donal d'
se ran del ospocoslugaresdel osEstadosUni dose n quee lc onsumi dor
encontrabahambur guesasdurantelosúl t
imosme sesdel ac ongel
ación depr ecios,las
ventasdel ac adenasubieroncerc
ade l15porc ient
o,yl osconcesi
onariosrecuperaronl o
quehabí anapor t
adopar aelsubsi
dioyaunal gomás .

Elpa pe lcr í
ti
codeLot man enl as olución del ac r
isi
sdel ac arnee smuybue n
eje
mpl odec ómol osprove e
doresdeMc Donal d'se s
t ántotalment ec ompr ome ti
dosc one l
sis
tema.Porl amane rae n quelac ompañí a hade 2nido susr elaci
one sc on ell
os ,los
int
eresesdel ac ompañí anos edi
stingue ndel osint e
resesdel ospr oveedores.Cuando
ter
mi nólac risisdel ac arne,Krocleof reci
óaLot manUS$150000c omohonor ariosde
asesorí
apar ar e sarci
rl
o del osdosme se sdet r aba
jo det i
empoc ompl eto quel ehabí a
dedicadoa lproye ctodec ompradec arne.PeroLot mannoac eptó,r ecordándol eaKr ocque
aunc uandoe r
ac iert
oquel ehabíaayudadoaMc Donal d's,almismot i
empohabí alogr ado
que s us propi as plantas de carne — t otal
me nt
e de pendient e
s de Mc Donald' s—
permane c
ie r
anabi ert
as.Lot mancobr óc omohonor ari
osdea ses oríaunas umabas t
ante
másmode sta:US$1.
 "
A mímepr eguntan",di
ceLotman,"
cómopue dodor mi
rtranquil
osabie
ndoqueno
tengosinouncl
ient
e,yni ngúncontrat
odeabas
teci
miento.Yole
sc onte
stoqueunc ontrat
o
sóloestanbuenocomol asper
sonasquelo2rman,ys iesaspersonasti
enenintenci
ones
honorable
s,noseneces
itacontr
ato.ConMcDonald'
syojamáshene c
esi
tadounc ontr
ato".
 Capí
tul
o15
Elde
saf
íopúbl
ico

Lasventasdelasuni dadesMc Donald'

se nAtl
ant
ahabíanempe zadoade c
linaren
1976,ytodoslosconcesionariossabí
anporqué .Unrumormaligno,quetodaví
anohabí a
ll
egado a los peri
ódicos,c orrí
a de bocaen boca:se de
cía que Mc Donal
d'se st
aba
me zcl
andolombr i
cesens ushambur guesas
.

Elr umore ragrot

escoyame nazante
.Eraunbur dodi sparatequet e
níavidapr opia,
unaf antasíaquenone c
esit
abaapoyoe nlarealidad,mi e ntr
asquel apurave r
dadnoe ra
su2cientede fensa.Abaste
cían aMc Donald'
sl aspl antasdec arnemásl i
mpi asdel os
EstadosUni dos.Lac ompañíahabí
ae l
evadolasnor masdec alidadypur ezadel aindustri
a
cárnicae l
iminandol osrel
lenosyadi ti
vosdelahambur guesa.Sunor made lc ont
enido
bacteri
ano del acarneeramáse s
tri
ctaquel ae xigidapore lgobierno delosEs tados
Unidos .Perovalersedeest
ai nf
ormaciónparacontrarrestarelabs urdorumors ólos e
rviría
paradar l
evi s
osdec r
edi
bil
idad.

Mejoreranode ci
rleniunapa l
abraal apre nsa,yé saf uelaorde nquelesdi oFred
Turneral osencargadosdel asr el
aci
one spúblicasdel ac ompañí a,antesdei r
seauna
parti
dadec azae nMi ssour i.Pe rolapr e
sióndel osc onc esionar i
osdeAt lantaparaques e
desminti
erae lrumors ehi zomuyi ntensa,ylosge re ntesder elac
ionespúblicasdel a
compañía,desatendi
e ndol asór denesdeTur nerys inc ons ultarconAlGol i
n,elexpert
oe n
la mater
ia,resol
vieron c ele braruna r ueda depr ensa,par a de smentirun rumorque
todaví
anohabí aapar ecidoe nl ospe r
iódicos.Es
toe ramuype rj
udici
al,perolave r
dadera
bomba e st
all
óc uando un c oncesi
onario,contestando una pr egunta de un reporte
ro,
confes
óques usve nt
ashabí ans uf
ridomuc hopore lcue ntodel aslombrices
.

Entonc e
sl oquee r
aunpr oble
mal ocals econvir
tiódelanoc healamañanae nun
probl
e mana cional.Todoslosdiari
osyl ascade nasder adioytelevis
ióndif
undieronaldía
si
guientel anot ici
a dequel asventasdel ama yorc adena dehambur guesase st
aban
disminuyendode bidoaunr umordequel ac arnetení
al ombrices
.CuandoTur nerlavio
ene lNe ws-PressdeSt .Jose ph,Missour i
,c ompr endiól ama gnit
ud deldaño." Seme
paral
izó elc orazón",dic
e." Estehecho ledabaalr umoral go deve r
acidad y l
edaba
i
mpul so".

Lapublicac
iónafe
c t
óal asvent
asdeMc Donald'sentodoe lSude s
te,ytodoloque
hi
zolacompa ñí
aporde sme nti
relrumorfueinút i
l.Larespues
tadeKr ocfuesindudala
máse2caz,peropordesgraciatar
dóe nl
legaral aspáginasdelosdi ar
ios."Nopodíamos
dar
nosellujodemol erlombr i
cesconnuestr
ac arne",bromeóe lfundadordel acadena,
"
por
quelahamburgues
anosc
ues
taun dól
arc
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inc
uent
alal
ibr
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osbi
chose
sos
c
ues
tans
eisdól
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Infor
tunadame nte
,elhumor i
smonobas tabapar ade s
hacerelmal ,ydurantevari
os
me sese lrumorpe rj
udicól asve ntas.Posteri
orme nte Turnerde spidió algerent
e de
relac
ionespúblicasquehabí ade sobedecidos usórde nes,ye ncar
góaot rosquehi c
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unai nvesti
gaci
ón sobrel osuc e
dido.De s puésdeme sesdei nvest
igación s
el l
egó ala
conclusi
óndequee lf
alsocuentohabí atenidos uorigene nunar tí
culopubl i
cadoe nuna
revis
tanac i
onal,sobreuni ndivi
duoquee st
abaf ome ntandolac r
íadel ombr i
cesyhabía
dichoqueé lser
ía"elMc Donald'sdelac rí
adel ombr i
ce s
" .

Ele pisodiodeAt l
antade jóve rqueame diadosdel osaños70Mc Donal d'shabí a
empe zadoapagare lpr eciodes ue nor meé xito.Cuandoe raunac ompañí aj ovenque
est
abai ntroduciendounnue voconc eptodes ervi c
iodec omi das,elpúbli
c onot e níanada
que c ensurarle.Los c onsumi dores,y has tas us mi smos c ompe t
idores,s es e nt
ían
impresionadosporl ac alidadyl auni formidadquel osgerentesyl osconc e
sionar iosde
Krochabí ani mplantadoe nunai ndus tri
aquea ntesnoc onoc í
al oquee raunifor mi dady
est
andar i
zac i
ónani ve lnac i
onal.Todasl aspoblac i
onesde lpaísque rí
anunMc Dona ld'
s,y
cuandol oc onseguían,l osvi ej
osr esi
de ntesadmi rabanl amane raenquee lconc es i
onario
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icipabaí nti
mame ntee nt odol oc onc e
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ntealbi enes
tardel ac omunidad.Unas eri
e
const
ant edebue nasve ntastrimes t
ral
e syut i
li
dade sdel20porc ientoomáshac íanquel as
acci
one sdeMc Donal d's2gur ar
ane nt r
el asprefe r
idase nWal lStre
e t
.YRa yKr ocgozaba
deuni versaladmi ración c omoe lhombr equel e
sbr indóas usc ole
gase mpr e sariosla
oportunidaddehac ersemi l
lonarios.

Perocuandoe lprogramadee xpans i

óndeFr edTur neralcanzót odol oques epodía
esperar
,laac t
it
udde lpúbli
coc ambió.Conmi llar
esder es
taurante sent odoslosEs t
ados
Unidos,conunagr ans uperi
oridade ne l;oreci
enteme rcadodec omi dasrápidas,yconun
propiet
ariofabulosamenteric
oyc entenaresdec onces
ionariosriquí si
mos ,Mc Donald'
sera
unainstit
ución.Susc omerci
alesdet el
evisiónerantanc onocidosyt anso2stic
adosquee ra
fáci
lolvidarqueMc Donald'
ss eguías iendo sólo un gran congl ome r
ado depe queños
empr es
arios
.Er aunapot e
nciademe rcadeo.Y unavi sitaaMc Donald'syanoe rauna
experie
ncianue vas ino másbi ena lgo común y c orrie
nte.Como l o dij
oe lagentede
publici
dadAlGol i
n,"Mc Donald'syanoe r
alasimpát i
cae mpr e
sita

deot
rost
iempos
".

Tampocosebene2c iabayadeaque ll
ai ncl
inacióndel osnorteameri
canosenf avor
deljove nyvaler
osocompe ti
dorquede safí
alosvi ejosus os.Debidoas uéxit
oas ombros o,
Mc Donal d's
,porelcontrar i
o,e r
ayaví cti
madel ate ndenciaopue staquenogus tade l
pode r."Laúnicapubli
cidadques enosdabae nlospr i
me rosañosc onsi
stí
ae nhist
or i
as
mara vill
osament
eami st
os as",diceGolin,"pe roahor anose mpe zaban averc omo una
i
nstitución,ylagent
eatacaal asinst
it
uciones.Ahor anue s
trotamañoe racosamala.Todo
l
oquel edioaMcDonald'ss ué xi
to(suprevis
ión,s uuni f
or midadys uscontr
oles)l
ove ían
al
gunoscomofal
todeindivi
duali
dad,rut
inari
oypr oducidoens
eri
e.Nosseñal
abancomo
part
edeunas ocie
dad deplást
icoqueal gunosobservador
essoc
ial
escondenaban.Por
pri
me r
aveznosencont
rábamosal
ade f
ensi
va".

PeroMc Donal d'

snoe stabapr e
paradapar ahacer
lefrenteal anotori
edadnipar a
responde ra l
osde saf
íospúbl i
cosy pr ivadosque ell
ai nevit
ablementes usci
taba.Su
experienci
aselimitabaal aope r
acióndes usrest
aurant
es,noade f
enderelsist
emadel os
ataquespúblic
os."Er aunade s
agradablesorpresaquesecuesti
onaranue s
tralegit
imidad",
diceT urner
."Fueunaé poc
ae n queé ramosl osnuevosricos,complet
ame nteinge nuos
fr
e nt
ealmundos ocialypolít
ico".

Enna dasema nif

estót antoesai ngenuidadc omoe nelpr i
me rataquenaci
ona lala
honor abilidaddeMc Donal d's ,moti
vadoporunadonac iónpe rsonaldeUS$25000 0que
hizo Ra y Kr oc paral ac ampaña de r ee
lecci
ón de Ni xon en 1972.SiKr oc hubiera
sospec hadol aques ei baaar mare ntor nodel arec ol
eccióndef ondospar aesacampaña
preside ncial
,obvi ame ntej amás habr ía hecho tan not ori
ac ontri
bución.A Kr oc le
preocupabaquee lpaíspudi eraencami narse,comoé llot emía,haciauns oci
ali
smode
Estado;pe roniremot ame ntes ehabí
ame zcl
adoe ne lprocesopolíti
conor t
eameri
cano.No
habíahe choant esningunac ontri
bucións i
gni2cat
ivapar aningúnpar t
ido,yerararoque
expres araalgúnj uic
ios obrel ospolí
ticos,nisiquier
ae nl ainti
mi dad."Elíndi
cedei nte
rés
polít
icodeRa yeramásba jodel onormal ",come nt
aTur ner.

Sine mbargo,lac laradi vi

sióne ntreconservador esyliberal
e sques epl ant e
óe nl a
campañapr es
idencialNi xon-Mc Gove rnde1972,de spert
óbr e
ve me ntee nKrocuns enti
do
deobl i
gacióndede f
e nde re lsist
emadel ibert
addee mpresaquet ant olehabíadadoaé l.
Además ,2gur abayae ntrel oshombr esr i
cosc onoc i
dos,ac uyabol saapelan t odoslos
movimi ent
ospol íti
cospar a2nanc iars usc ampañas .As í,pues,cuandol oinvitaronaun
banque t
edel osrepubl icanos ,quepr e
s i
diríaelsecretari
odeCome r
cioMaur i
ceSt ans,Kroc
res
olvióasisti
ryc ontr i
bui rconUS$25000par alac ampañadeNi xon.Pe r
o,siendoé luno
delosme j
oresve nde dor esde lpaís ,teníalade bil
idaddede jars
ec onvencertambi énpor
otr
osve nde dores,y e sanoc hel aor atori
ade ls ecretar
io St
anss i
n dudal o pe rsuadió.
"Despuésdeoí rhabl araSt ans",diceTur ner,"
Ra ysimpl ementere s
ol vióagregarleunc e
ro
asuc ontri
bución".

Lo queobe deci
ó a un i mpulso de lmome nto,s er epresentó prontoc omo una
estr
ategiac ui dadosame ntec on2guradapar ai n;uire nl apol íti
cadel aadmi nist
raci
ón
Nixone nf avordeMc Donald' s
.Sedi joqueMc Donal d'se s
tabat ratandodei mpe dirun
aume nt ode ls al
ariomí nimo,quer igeparaunpe queñoe j
é r
citodej óve nesempl eadosen
los restaurant es de lac adena.Var i
os c onc esi
onarios de é stas ec ontaban e nt
relos
centenar e
sdehombr esdene goci
osquec abildeabanc ont
r ae laume ntoyaf avordeun
proye c
todel eyquee x
ce pt
uaríadelsalari
omí nimoal ose studiantesquet r
abajabantiempo
parcial.A lac ontrovertidapropue s
tadee xenc i
óndel ose st
udi ant
e sl adenomi naronsus
opositores" elproye c
toMc Donald'
s"— c one xiónques eatribuyóe ngr anpar t
ealr evuel
o
c
ausadoporl
adonaci
óndeKrocalacampañadeNi
xon.(Al2ne
lCongr
esoapr
obóuna
e
xenci
ónmuypequeña,pe
roMcDonal
d'sj
amásl
ahauti
li
zado.
)

Perolac ontrove r
siasobrelac ontr
ibuci
óndeKr ocladesat
óunade c
isióndelaJunta
deCont roldeSal ariosy Pr e
cios,de cis
ión queen otrasci
rcunst
anciashabr í
a pasado
i
nadverti
da,yqueaut ori
zóaMc Dona l
d'saaume nt
arelpreci
odes unue vahambur guesa
deuncua rt
odel i
br a.LoscontrolesdeNi xonhabíancre
adounas it
uaciónmuydi f
íci
lpara
est
enue vopr oduc to,ques ee stabave ndie
ndomuc hí
simo,puesKr ocde clar
óquee st
e
emparedadode bí
al l
evardost aj
adasdeque soe nvezdeuna.Es ecambi os ól
os epodía
j
usti
2care conómi came nte aume ntándole4 c ent
avos alpreci
o de introducci
ón de la
hamburgue s
adec uar t
odel i
bra.

Estosacóelasuntoal aluzpúbl i
ca.Sibi enl aJunt adeCont roldePr eciosaproból a
peti
cióndeaume ntodeMc Donald's,lade cisiónnoe s capóaloj oavi zordelpe ri
odistaJack
Ande rson,quienenunades usc olumnasl avinc ul
óc onl ac ontri
buc ióndeKr ocya cus ó,
además ,aMc Donald'sdetrá2codei n;ue nciase nlac ue s
tiónde lsalari
omí nimo.Ant esde
queMc Donald'ssedieracuentadee l
lo,lac ont r
ibucióndeKr ocestabame zc l
adae ntrelos
abusosdel ac ampañar epubli
canaques ede staparone ne lescándal odeWat e r
gate.Kr oc,
quejamást uvol aintenci
óndeques uc ont ri
buc ións i
r vi
er aparaapoyarni ngunapol ítica
especí2ca— ymuc home nosunat anc ont rove r
tidacomol adel imitare ls
alariomínimo—
se que dó as
ombr ado alve rlaa valanc ha de publ icidad adve rsa que de sat
ós u gr an
donaciónpa ralacampañadeNi xon.

Turne
rs abía quel acontribuci
ón deKr ocy su deci
sión sobree lprecio del
a
hambur gues
adec uar to delibrat ení
an unamot i
vaci
ón i
nocente;pe r
oe lefecto del
a
public
idader ade vastador.Unac ompañí acuyai magenhabí
as i
dos iempreabsolutament
e
diáf
anae mpe zabadepr ontoar ecibi
rllamadast e
lef
ónic
asdefanátic
osys eveí
ainundada
dec orres
ponde nc i
ane gati
va,ave cesame nazante
.Sedi oelc aso dequeaTur nerl
e
envi
aronunac arta-bomba.Porf ortunas use
c r
etari
aviounosalambre squesobresalí
andel
sobreydioa visoopor tunoalpe rsonaldeseguridaddeMc Donald's
.

Otravezsee ncontrabaMc Donal

d'scomple t
amenteimpre
paradapar amane j
arun
cambiotanradi
caldel aopi ni
ónpúbl i
ca."Erade s
moral
izadorye mbarazoso"
,recuer
da
Turner
."Nosma nchabaunpoc o.Diosmí o,pensábamos,¿cómoafect
aráe s
toal aauto-
imagendenuest
rosope radoresygerent
es,ydes usfamil
ias?Quedabalasospechadeque
enalgohabí
amospr ocedidomal".

Aun ant esde que l ac ontr

ibuci
ón a Ni xon embr oll
ara a Mc Donald'
se n una
cont
roversi
anac i
onal,lac adenahabí aprobado lose fec
tosdeunapubl i
cidad adve r
sa
gene
radaporunas eri
ede2e r
asluchasdec aráct
e rlocal
.Lapr i
me ra,yunadel asmás
amenazadoras,est
allóenCl eve
lande n1968cuandoMc Donald'ssufrióe
lrudoat aquede
unade sor
ganizadac oali
cióndegr uposne grosac t
ivis
tase nc
abe zadosporunmi l
it
ante
ll
amado Da vid Hi ll
.La c ompañía ya habí ae mpe zado a bus c
ar ent odo e lpaís
conc
esionari
osne gros,peroalprinci
pioesabús quedanot uvoé xit
o,ys ól
ohabíac uatro
concesi
onari
osnegrosc uandoHi l
lcapi
taneóelboicoteocontr
aMc Donal
d'se
nCl eveland.
Ant e
sdequel ac ompañí atuvier
at i
empo der eacci
onar,cente
naresdemani f
estantes
negrosformaron piqueteshosti
lesantelosseispue st
osMc Donald'
s,depropiedad de
blancos
,quehabíaene lSect
orEstedelaciudad,pobladoprinci
palment
edenegros.

Eraelpe ormome ntoye lpeorlugarpar aqueMc Donald'

ss evieracomplicadae n
unapugnar acial.MartinLut herKingac ababades erasesinado,yCl evel
ande raunadel as
ci
udade smásdi vidi
dasde lpaí sporl ac uest
iónr aci
al.Habí ae l
egidoe lprimera lc
alde
negrodeunac iudadgr ande ,CariStokes,peroe lgobiernodeé s
te,lej
osdeapac i
guarl os
ánimos,lose xac e
rbó.Stoke shabí a buscado elapoyo degr uposmi lit
antescomo l as
Panter
asNe gras,loc ualatizól ahogue radel aintol
eranc i
aquec onsumíae lcorazónde
mill
aresdec i
udadanospol í
ticame nt
eac ti
vosene lSectorOe st
edel ac i
udad,depobl ación
predominanteme nteblanca.

Lacuest
iónr aci
aldividiólaciudad:SectorEs tec ontr aSectorOe ste..
.yMc Donald's
fueunadel asprime rasvícti
masdee sadi vi
sión.Hi llys uss ecuacess ene garonar eti
rar
lospiquet
esdemani f
est
ant e
smi entr
asMc Donald'snor etiraraal osconcesionar i
osblancos
delve ci
ndari
o ne gro.Los pi quetes apelar
on a me dios vi olentos ame nazando a l os
parroqui
anos con gar rote
s,l l
evando alc i
ntoc ananas y 2nal me nte ape dreando las
vidri
erasdelosrestaurantes,locualobl i
góaMc Donal d'sat omart empor alme ntepors u
cuentalaadminis
tracióndeé s
tos.Parae l
loll
evóge r
ent ese xpe ri
me ntadosdel aope r
aci
ón
Ge eGeee nWashingtonquehabí aadqui r
idore c
ienteme nte,yl ospus oalfre ntedelosseis
pue s
tosdeClevel
andpar aali
viaralosc onces
ionar i
oss itiados .

Bob Be avers,veter
ano gerentene gr
o del ac orpor
ación en Was hington,aquien
McDonal d'sescogi
ópar adir
igirl
ar e
ape r
tura,me re
cíaquelepagar anextrapors er
vic
ioen
l
alíneadef uego.Par aevit
arun mot í
n,lapol i
c í
as ehabíar e
tir
adodel ospiquet
es,y
Bea
vers,a nte
sdee ntrarene láre
ades upr i
me raunidad,recibi
óunc onsejoaterr
adorde
un s
argent odel apol i
cíadeCl eveland:"Les ugieroquec ambi edehot e lyc ambiede
nombre",ledijoentre
gándoleunr evólver
;"ys it
ienequeusare st
o,tir
eamat ar".

Mc Donal d'sentróinme diatame ntee nne gociaci

one sconl acoalic
iónne gra,perol as
conve rsacione ss eade l
antabane nunambi e
ntedei nti
mi dac i
ón.Ene lEdi2cioMuni c
ipal,
Car iStoke sdi spusounao2c inadondepudi eranr eunirselosge r
ent e
sdeMc Donald'
syl os
repre se
nt antesdel osgruposne gros,pe roe sel ocalr esult
ót odo me nosun t er
r i
torio
neut ral
.Cua ndos epr esentóEdBood,vi cepresi
de ntedec oncesi
one sdeMc Donal d'
s ,lo
recibierone nl apue rt
a,distantepoc ospas osdel ao2c i
nade lal
caldee ne lmismopas ill
o,
"guar dias"del asf ue r
zasdel ac oali
ciónc onc ananast erci
adas .Hillylosde másmi l
itantes
negr ose xigierone nlar e
uni ónques elesnombr araae l
losage ntesdeMc Donald'
spar a
supe rvigilarlae lecci
óndec oncesionariosne grospar alosre st
aurantes,acambi odel oc ual
pedí an una " comi s
ión".Aun c uando Bood,c on e lapoyo det odosl osc oncesi
onar ios
blanc os,ac eptóquel asconc esi
one se xis
tentess ec ancel
aranys ene gociaranconne gros,
rechazól ase xigenciasdeHi ll
.Sól omást ardes upoe lpe li
gr oenquee stuvo:unodel os
re
present
ant
esdelac
oali
ción,queest
abase
ntadoe nf
rentedeél
,te
níaenlamanouna
pi
stol
adebaj
odelames
a."CariSt
oke
snofac
ili
tólasc
osas",c
oment
aTurne
r.

Las it
uación sólocambió dea s
pectoenf avordeMc Donal d'sc uando e ldoc tor
Kenne thCleme nt,mé di
conegro,de c
larópúblic
ame ntequee lboicote ra" unae xtorsi
ón".
Cleme nthabíasidoe lgeni
odirect
ordel acampañae lect
oraldeSt oke s,perode s
pué sdel a
el
ección ses eparó dela l
cal
de.Poc o despuésdes u declar
ación públ ica,e lboi cotde
McDonal d'sterminóypr ont
os ee ncontr
aronc onces
ionariosne grospar at odosl osse i
s
puest
os .Lac al
i2caci
ónqueCl e
me ntledi oalboicotpareceques ej usti
2c aba.Mást ar
de
Hillfuec ondenadoporc hanta
je,come ti
doe ns usesfuerzosporf orzarl ave ntadel os
re
staurantesMc Donal d'
sdeCl e
velandane gr
os,yhoys eencue ntr
af ugitivodel ajusti
cia
enGuyana.

A pesardel ogra vequef uee lepis

odiodeCl eveland,nol ehizotantodañoa
Mc Donal d'
sc omoot rape l
ealocalenquesevi ocompr ome t
idaen1974c onlaal
tasoci
edad
de Nue va York.Mc Donald'shabíac ometido un e r
rore n Clevel
and porno ha ber
se
antic
ipadoalpr oblemac onsigui
endoc once
sionari
osne gros.Per
oc uandolosacomodados
res
ide ntesdelAl toSect
orEs tedeNue vaYorke mpe zar
onapone r
lepiquete
sauns it
ioque
habíaadqui ridoe nl aesquinadel aCal l
e66yl aAve nidaLe xi
ngton,come t
ióune rr
or
me nospe rdonablee nmat e
riaderelaci
onespúblicas:Noc ompr e
nde ratiempoquehabía
perdidol apar t
ida.

Lac onst
ruccióndeunMc Donal d' sene s
es i
ti
oe rapartedeunanue vae s
trategi a
parae mpe zarape ne t
rare nunme rcadour banode lcuallacompañí anos ehabí aoc upado
dura ntes uspr i
me rosqui nceaños ,yManhat t
ant eníaaltapriori
dade nlae j
e cucióndee s e
plan.Yal ac adenat eníadi ezpue stose nManhat tan,yc uandot omóe nar r
e ndami ent oe l
terr
e no e nl ae squina de l a 66 c on Le xington pr obablement e pensó que un nue vo
rest
aur antee nunve cindar i
ot ane legantes eríaunami nadeor o.Ler esult
óal gomásque
unami na.Másf ácillehabr í
as idoc onse guirpe rmi s
opar aconstruirene lPar queCe ntral
queobt ene rlaaprobac ióndel osr esidentesde lse ct
orc hicdelaCal le66c onl aAve nida
Lexingt on.Enunae squi nae stáunhi st
ór i
coe di2c i
odeunaar me r
ía;enot ra,une l
e gant e
edi2c i
odeapar t
ame ntos ;ye not ra,las edede lCos mopol i
tanCl ub,clubs ocialf e
me nino
devi ejada ta
,cuyamat ríc ulades oc iasre gis
tranombr esdel asangr emásazuldeNue va
York.A l avue lt
adel ae squinaque dal aresidenc i
ane oyorquinadeDa vid Roc ke fel
ler,
president e de laj unta di rectiva de lChas e Manhat t
an Bank.En 2n,habi tan a que l
vecindar i
oal gunosdel osr esi
de nt
e smási n;uye ntesdeNue vaYor k:escri
tores,cor r
e dore s
debol sa ,
a bogados,e j
ecut ivosdes ociedade sanóni mas .

Cuandoe larquite
ctoDa vi
dBe eroyóde cirqueMc Donald'
shabí ac ompradouna
funerariasituadae nlae s
quinadelaCal l
e66c onlaAve nidaLexingtonyques eproponía
levantarallíunpe que ñoe di
2ciodeo2c i
nas,conunr estaurant
eMc Donald'senlaplanta
ba j
a,or ganizó inme diat
ame nt
e un grupo de nominado Ami gos de l a Call
e 66 para
opone rsealpr oyec
to.Conunai ngenuidadmuyde lOeste,Mc Donald'
ss i
guióadelant
ec on
suspl anesc omos inohubi er
aopos i
cióndelin;uyentesectordelaal t
asociedad.Howar d
Rubenst
ein,dest
acadoasesorderelaci
one spúblic
asquemást ar
defuecontrat
adoporl a
cade
na,dice:"
Depar t
edelosgerenteslocale
sdeMc Donald'
shubounpocodear r
ogancia.
Suposic
ióne r
aqueMc Donald'
seradue ñadel apr opi
edad,queést
aest
abade bidament e
zoni
2cada,yquel acompañíalegalmentet ení
ade rec
hodehac erunrestauranteall
í,y
nadi
eselopodí ai
mpe di
r".

Subest
imaban l ament abl
ementee lpoderde lgrupo que est
aba or
ganizando el
ar
quitectoBeer,quie
ne npoc assemanasrecogi
ó2r masdeunosqui ncemilresi
dentesdel
sec
torpar aunape ti
cióne nc ontr
adel aunidadMc Donald'
s.Enlaoposic
ións econtaban
re
sidentestanin;uyent e
sc omol aseñoradeDa vi
dRoc kef
ell
er,Ar
thurSchle
singer,hij
o,y
TheodoreWhi te,aut
orde llibroMa k
ingofth
ePresi
de .
nt

ComoMc Donald'ssenegóar e unir

sec one lgrupodeBe er
,l aopos i
cióne mpezóa
pone renjuegosuve r
dade ropode r:lascone xi
one s.Toma sdel ospi quetesmar chandoe n
tor
no de llugardel acons t
rucci
ón deMc Donald'sapar eci
eron c on regulari
dad e nlos
notici
erosdel atel
evisión l
ocal.En e lNe w Yo r
kTi mesy ot rospe r
iódicosapar eci
eron
edit
or i
ale
squec ensuraban elpr oyectoc omo un ade fesi
o quei baadañaruno del os
vecindari
osmásatracti
vosdeManhat tan.Lac asadec orr
edore sdebol sadeBake r
,We eks
and Company bor r
ós úbitamenteaMc Donald'sdes ulis
tadeac ci
one srecome ndadas
basándosee nqueest
ac ompañíayahabí as aturadoloss uburbios,dondel ehabí asidofáci
l
ins
talarse
,yahoratendríaquee mpr ende r
lac onsiti
osur banosmuc homásdi f
ícil
es.

Pe roMc Donald's—ye spe c

ialme nteTur ner—nodabas ubr azoat orcer
.Lapr esión
oposicionistall
egóalmáxi moc onunar tí
c ulodeMi miShe r
aton,lar edac t
oradec omi das
delNe w Yo rkTimes,quienpubl ic
óe ne lMagazi nedee sepe r i
ódicounac rí
ti
camor daz
contraMc Donald's
,c oneltí
tuloince ndiariode" Lahambur gue s
aques eestácomi e
ndoa
Nue vaYor k".Aparecióenme diodel adis put aentornodel acons t
ruccióne nlaCal l
e66y
laAve nidaLe xingt
on.Laaut orar e
c ogiót odosl osar gume ntosde lgrupoopos it
or:quee l
Mc Donal d'siba as ercentr
o deat racción par at i
posi nde seablesy r efugio dege ntes
desaseada s.Peronopar óahí.Esonof ues inos u plat
aformadel anzami entoparauna
ter
ribledi atr
ibacontraMc Donald'sporl ac ontr
ibucióndeKr ocal ac ampañadeNi xon,
porpr ácticascuest
ionablesdec ontabili
dad,porde strui
re di2c i
osquee ranmonume ntos
his
tóricos,yporde fraudarenlapagaas usj óvenestrabaj
ador es.

Peros u másvi rulent

ac rí
tic
al ae n2lóc ontral ac omi dades usrestaur antes:"La
comidadeMc Donald' sesirremediablementehor rible,sinni ngunagr aci
as alvador a.La
hambur guesasemue le,seama says ee s
truj
ac onmaqui nariape sadaquelac ompac tade
mane raques ut exturae spar ec
idaal adel as alchichab aloney,ys eponec auc hosaal
coci
narla.Unave zcoc i
da,lahambur gue s
as eaislade ntrodeunpane ci
ll
ofofo,ye nc i
mas e
l
e pone nr ebanadasde pe pinil
lo que parecenr e cicl
adas ,o bi en hoj
uelasde c eboll
a
deshi
dr at
ada,ol echugade s
me nuzadaquemásbi e npar ec
ec onfet
imojado,yal gunade
susre pugnantess alsas.Laspapaspodr án sert os t
adas ,pe ro no saben a nada .Las
malteadas(essigni
2c ativoquenos ellamenl e
chemal teada)par ec
enKaope c
t ateae reado".
 McDonald'
sc onsider
óquee st
acr
íti
cae r
auna2c c
ióndema lafe,peroresol
vióno
entablarningunaac ción l
egalporno llamart odavíal aate
nción haci
ae lartí
culo.Sin
embar go,Turnerest
abac onvencidodequee lar
tíc
ul oeraunataquemal i
cios
oal ac omida
deMc Dona l
d'sparaapoyarl ac aus
adel osAmi gosdel aCal l
e66." Lar e
dac t
orade
comi dasdelNe w YorkTimess abedeali
me ntos
",sos t
ieneTurner
,y" te
níaques abe rque
cuantodijoerauna2c ción"
.

En s u artícul o,Mi miShe r

aton s er e2riót ambi én aot roar tí
culoapar ecidoe nl a
revistaBa rron's,ene lc uals ec r
iticabanl aspr áctic
asc ontablesdeMc Donal d's.Elaut ore ra
Abr aham Br il
o],pr of esordec ontabi l
idaddel aUni ve r
sidaddel aCiudaddeNue vaYor k,
yt ambi énpar ecías erc ons ecue nciadel abombaquel as ociedadne oyor quinal ear rojóa
Mc Donal d' s.Brilo]c ome nzór e2riéndos ee ne lpár rafopr incipalal ac ont rove rsiadel a
Cal l
e66c onl aAve ni daLe xingt on,yl uegoa2r móqueMc Donal d'sin;abae linfor mede
sus i ngr esos c on mé todos c ue sti
onabl es de c ontabi l
idad, pr incipalme ntee l de
"acumul ac ión",s egúne lc ualunac ompañí aqueadqui ríaaot racombi nabal ose st
ados
2nanc ierosdel ac ompañí aadqui r
idac on losdel aadqui riente.Bril
o] e raunodel os
crí
ticos que s e oponí an almé t
odo de ac umul ac ión,y Mc Donald'
se ra una de l as
incont able sc ompañí asquel ohabí anadopt ado,e ns uc asopar acontabi l
izarl as eri
ede
adqui sicione sder e staur ant esdec onc esi
onar ios.Brilo]s os t
e níaquel aac umul aciónhac ía
apar ece rlosc ostosdee s
asadqui sicionesmuc hísimome nor esdel oquee rane nr ealidad,y
porc ons iguientee xage r
abae lingr esone t
o.Mást ar del aac umul aciónfuer e chazadapor
losc ont ador espr of esional esc omomé tododec ont abili
zarl aadqui si
cióndec ompañí as
peque ñas por ot ras más gr ande s ;pe ro,s i
ne mbar go,e ra uno de l os pr incipi
os
gene ralme nteac ept adose nl apr ofes i
óne nlaé poc ae nqueBr ilo]seval ióde lejempl ode
Mc Donal d' spar ac ombat ire sapr ác t
ica.

Ene lme ncionadoar tí

cul
o,Br ilo] a2rmóquee lingr esodeMc Donald'stambién
estabain;adopor quenohabí aregist
radoc omogas t
odel ac or poraciónunosUS$8000
000e nac cionesqueKr oclesdioaal gunose mple adosyas usf ami li
aspar acele
brareldía
quec umpl i
ós e t
entaaños,e n1972.Fueunodel osge s
tosmásge nerososdeunf undador
deunac orpor aciónc onsuse mpleados,yl osaltosge r
entesdeMc Donal d'
ssebe ne2ci
aron
grandeme nte.Tur nerreci
biódeKr ocUS$1000000e nac cione s,ys umuj er
,Patty
,reci
bió
unac antidadi gual.Losaltoseje
cut i
vosys use sposasrecibieronUS$125000,pe r
oBr i
lo]
sostení
aquee sadonac ióndeunodel ospr i
nc i
pal e
saccionistasde bi
erahabe rsededucido
como gas to del ac ompañí a,pue se ne lf ondo Kr ocl ee staba r egalando dinero ala
compañí a,l acual,as uvez,seloestabadandoas use mpleadosc omoc ompe nsaci
ónpors u
trabaj
o.

Sibi
enl adefensadeMc Donal
d'sc ontr
al osargumentosdeBr il
o]f uelobastante
sóli
dapar aprotegers uc ontabil
idad denue vosat aques— s obr
et odo del amáxi ma
autori
dadenl amat er
ia,quee slaComi sióndeVal oresyBolsa— elartí
culocausólaclase
deda ñosquesonl apesadill
adel oseje
c uti
vosdel ascompañíasabi
e r
tas.Lesdioungol pe
tre
me ndoal asacciones.Eldí ades u publ i
cación,lasacc
ionesdeMc Donald'sca
ye r
on
nuevepuntos,oseae l19porc ient
o.Esos oloredujoelval
ordeme rcadodeMc Donal
d'se n
másdeUS$357000000."Entonce
ssemeabr i
eronlosoj os
",diceTur
ne r
."Comprendíque
l
osoposi
tor
esdelpr
oyect
odel aCal
le66conlaAve nidaLe xi
ngtoneranmá shábi
lesque
nos
otr
osparahac
erl
aguer r
a,ymer endí
.Per
ojuréve ngarmealgúndía".

Rube nste
in,asesorder el
acionespúblicasdeMc Donald'senl adisputa,transmiti
ó
lasc ondi cione sde paz de Tur ner:que ser eti
rar
an lospique t
esy s es uspendi e
rala
campañae nl osme diosdepubl i
cidad,ye ncambi oMcDonald'scall
adame nteabandonar í
a
elproye c
todec onst
ruirunr est
auranteene ledi2ci
odel acontroversi
a.As ísehi zo.Hoy
Mc Donal d' spos eeun e di2c i
o deo2c i
nasdedospi sose nlaCal le66c on laAve ni
da
Lexingt onquehac ehonoralpode rdeve ci
ndar i
osconpode r
ososr es
identes.Enl ugarde
unr estaur ant eMc Donald's,e nlaplantaba j
af unci
onaunae leganteboutique,"LaMuj e
r
Olvidada" ,dondes eve nder opapar alasdamasdet all
asgrandes.Rube ns
teindicedet odo
estee pisodi o:"Fueunodel ose nfr
entamientosmásbr utal
esqueunac omuni dad haya
organizadoc ontraunne gocio".

Cone ltie
mpo,Tur nersacós uli
bradec arnedel asociedadne oyorqui
na.Aunque
si
npr uebasdi r
ectas,élymuc hosotrosenMc Donald'screí
anqueunac ampañat anbien
orquest
adac ontraelproyectodelaCa ll
e66conl aAvenidaLe xingtont ení
aques erobrade
al
guienquet uvieraconlasf uentesdelpodere nNue vaYor kme joresconexi
one squeel
ar
qui t
ect
o Da vid Beer.Turnerl l
egóal aconc l
usión dequee lve r
dade r
o art
í2cedel a
re
s i
ste
nciacontraMc Donald'
shabías i
doMar garetRockefe
lle
r ,esposade lpres
identedela
j
untadi r
ect
ivade lChas eManhat t
anBank.

Lose jecut
ivosde lbanc ol eas eguraron de spuésaTur nerquee sai nstit
ución no
habíatenidonadaqueve rcon e lmovi mi ent
odeopos ici
ón;pe roél,det odosmodos ,
contr
aatacóc onlaúnicaar maquepos eía:l
osne goc i
osbancari
osdeMc Donald's.Ante sdel
inci
dentedeNue vaYor k,quedur ós eisme sese n1974,elChaseManhat tannohabí as i
do
un pr e
stamis t
ai mportante para Mc Donal d's
;pe rocuando e st
ac ompañí ae mpe zó a
exte
nde rseene lextr
anjeroys obre pasól acapacidaddes usantiguasconexione sbanc ar
ias
cone lAme ricanNat i
onalBankye lFirstNat i
onalBank,deBos ton,lacade naempe zóa
darl
ea lCha s ealgunosne gociosi nte
r nacional
e s— has t
aqueTur nerintervinoe n1982.
Desdee ntonces,elChas ehar ecibidopoc osne gociosadic
ionalesdeMc Donal d's,quel es
hadadoc asitodossusnue vosne gociosaot rosgr andesbancos,comoe lFirstChi c
a go,el
Fir
stdeBos tonyCi tic
orp.

Lavenganza,pors upuesto,noe r
aunas ol
uci
ónal argopl azoparaelproblemade
imagenquehabí ae mpezadoae ncontrarMc Donald'
sdesdec omi enzosdeldec
eni odelos
70.Laimpr e
sionanteamplituddes usope r
acioneser
aloquel ac onvert
íaenunbl ancotan
notori
o y públi
co,y lo único quepodí ahac erlacade
naf re
nt eal osnuevosde saf
íos
exter
iore
se r
aapr e
nde raadaptarseal asconsecuenci
asdes utamaño.

Durant
elaprimeramitaddee s
edeceni
o,Mc Donal
d'smost
rólossínt
omasdel a
adol
esc
enciadeunac or
porac
ión:cr
ecimi
ent
opujanteme zcl
adocon i
ncomodidad par
a
pres
ent
ars
ee npúbl
ico,e
ner
gíaili
mit
adaperosi
nfreno,yaudaci
aquecarec
íadeunpoc o
delapr udenci
aquedal aexper
ienci
a.Per
or eal
mentenopodíaseguircometi
endol os
err
oresdel ajuve
ntud.Erayade masi
adopode r
osaparasert
an i
ndisci
pli
nada.Como
habíacreci
do másrápidame
ntequel ama yorpart
edel asempre
s as
,lec or
respondía
tambié
nma dur
arenti
emporécor
d.

Lama dur aci

óndeMc Donald'star dóc asidi ezaños ,ye nmuc hosas pectosf ueun
proc esomuc homásc ompl icado(aunqueme nosc e
lebrado)quel afundac i
óndel acade na
porRa yKr ocys ue xpansiónmas ivaconl aadmi nistr
acióndeFr edTur ner.Enunt iempo
relativame ntec or t
o,hubodet ransformar ser adic alme nte.Tuvoqueapr enderaaguant are l
escudr iñami e nt
odel osme diosdepubl icidad.Y t ambi ént uvoqueapr enderquepar a
evitare lbombar de opublicit
ar i
oaques eve ías ome ti
da,ne ce s
itabaunpr ocesodet omade
dec i
s i
one squef uerasensibleal asne cesidade sc omuni tarias,al osrie
sgospol ít
icosyal os
probl emass oc i
ales.Hastae ntonces,suspr i
or idade snoi banmuc homásal ládec ons tr
ui r
tantospue stosMc Donald'sc omol efue r
apos i
bl epar ave nde rhambur gue s
as.Estoe xplica,
másquenada,porquénoe stabapr eparadapar ahac er
lefr enteaunr umormal i
gnos obr e
susc omidas ,aunae xplosivapr otestarac i
al ,al ospi quete sdel aal t
as ociedad,nial as
acus acionesdet rá2codei n;ue ncias.

Detodasest
asadversi
dadesMc Donald'
ssacóexpe
rie
nci
aspos i
ti
vas.A 2nal
esde
l
decenio delos70lac adena e
staba e
nfre
ntando l
osdesaf
íosent odosesosfrent
esy
empe zabaaverlosres
ultadosfavor
ablesdeunaac t
it
udmási nt
eli
genteanteelmundo
ext
erior.

Muyaf ectadoporl ai nte

r pr et
ac i
ónqueal gunospe riodist
asqui si
e r
ondar leas u
contr
ibuci
óndeUS1250000par al ac ampañadeNi xon,Kr ocjamásvol vióahac eruna
contr
ibuci
ónpol íti
cadee samagni tudnit ane xpue st
aamal asi nter
pr etacione s
.Ene fect
o,
noqui s
ovol veradarniunc entavopar aunac ampañapr es i
dencial,ypar aot rasc ausas
polí
ti
casfuemuypoc oloquedi o.Laúni cae x
c epciónfueundonat ivodeUS$45000par a
lacampañadeJ ame sThomps on,c andidat orepubl i
canoal agobe rnac i
óndeI ll
inoise n
1976.Pero dos años de spués,c uando Thomps on ac udió otra vez a Kr oc para que
contr
ibuyer
aas ur eel
ección,noc onsiguiónada.Kr ocledi joque ,ar aízde li nci
de nte
Nixon,habíavenidoac ons i
derarl asc ontribucionesal ospolíti
cosunpoc oc omol aa yuda
quelospadr esle
sdanas ushi j
os:" Suobl igacióne smandar losal auni versidad",l edijoal
gobernador
." Puesbien,yoyal ea yudéaus te d apas arporl auni versidad e npol íti
ca.
Ahorayat i
enequebande ar sesolo".

Mi e
ntrasKrocre
s t
ringíasugeneros
idadpol í
ti
ca,Mc Donal
d'sempe zóaut i
li
zarel
procesopol í
ti
comáshábi l
me nteparahacerseescuchardel aburocr
aci
ao2c ialydel os
legi
sladores.Coordi
nó me j
or es
tos e
sfuerzos y aume nt
óe lpr of
esi
onali
smo de s us
contactos guber
namental
esc r
eando en 1975 un de part
amento de rel
aci
one scon el
gobierno.

Elnuevodepart
ame
ntoevi
tóc
uidadosamentemezcl
ars
eencuest
ionese
nquelos
r
ies
gospol
ít
icosf
uer
anmayore
squel
asrecompensas.Unodeest
osc
asose r
asi
ndudael
delsalari
omí nimo.Conant e ri
oridadMc Dona l
d'shabíaayudadoaor gani
zarune sfuer
zo
dec a
bildeoporpar tedeunadoc enadec oncesi
onari
osqueque rí
ani n;uire nlalegis
laci
ón
feder
al pe rt
inente. Pe ro e n 1977, c uando a l
gunos c oncesi
onar i
os e mpr endier
on
i
ndividualme nteunac ampañac ontraelaume nt
ode lsalar
iomí nimohabl andoc onl os
diputados que l os repr e
se nt
aban e ne l Congres
o, Mc Dona l
d's Cor porati
on y s u
departamento der elacionesgube rnamental
ess ema ntuvier
on mar ginadosde lasunto.
"Debemosr econocer"
,di ce Tur ner,"que enlor el
ativo alsalar
io mí ni
mo e xiste para
Mc Donald'sunc on;ict
odei ntereses,yl
oquet enemosquehac eresnome ternosene so"
.

Enc ambio,elde part

ame nt
oder elacionesgubername nt
al essede di
cóac ue s
tiones
máspos i
ti
vas.Pore j
empl o,ac ont
rarre
starl aacusaci
óndeques uc omidaera" basura"
como de cían l
osc rí
ti
cosde l ospr oductosde c omidasr ápidas.Hi zo que una 2r ma
consult
oradef uerallevaraac aboune studi odelvalornutrit
ivodel oques erví
a,ye sa
2rmadi c
taminó queunac omidadeunahambur guesa,papasf r
itas,y unamal teada,
suministr
abaun gr an por c
entaj
ede lcons umodi ari
or ecomendado del osnut r
ime ntos
cla
ve,s i
n dudal os u2c i
enteparaconstituirunapar teimpor tantedeun r égime n bien
equil
ibrado.

Porde sgr aciaelr eglamentodel aAdmi nistraci

ónFe deraldeAl ime ntosyDr ogas
cont i
enet antosr equisitosparalase ti
quetasdel ospr oductos,quelascade nasdec omi das
rápidasnopodí anc omuni carl
ese 2cazment ealoscons umidor e
sinfor
mac ións obrevalores
nutr i
ti
vos.Elr eglame ntol epe r
mi tí
aaMc Donald' simpr i
mirinformación de tal
ladaal
respectoe nla senvol t
ur asye nlospa que
te sdec adaar t
ícul
ope ronope rmitíaunadi fusión
más l ógic aye 2c az de e sa mi sma informac i
ón e nf ollet
os para dis t
ribui
re nl os
restaurantes." Senosat acaba pore lvalornut r
itivo delac omida,pe ro no podí amos
comuni c
arl ai nformac iónpos i
ti
vaquepos eí
amos ",diceCli]ordRaber,vic e
pr es
identede
rel
ac i
one sgube rname ntalesdeMc Donal
d' s.

En1 978Rabe rlogróhac erl

esve rest
oal osmi embr osdel aSubcomi s
iónSe nat
orial
de Nut r
ición,cuyo pr es
idente,poruna i r
onía de las ue r
te,no e r
a otro que George
Mc Govern,e lc andidato a qui e
n Ni xon de rrot
óe n 1972 con laa yuda de f uert
e s
contr
ibuciones de Ra y Kr oc y de ot ros ri
cos hombr es de ne goci
os.Pe roe n 1978
Mc Donald'sseenc ontr
abae ne lcentrodeunac uest
iónqueMc Gove rnpodíautil
izarpar a
tr
ansmi t
irunme nsajequele scaerí
abi enas usmuc hose lec
torescampe s
inose nsunat i
va
Dakotade lSur,ene lsentido dequel ac ar
nepr oducidae ne lpaís,laspapasy l os
productosláct
eose ranenr e
al i
dads anos.

Demodoquec uandoRabe rofreci

ót rabaj
arí nt i
mame nt
ec onlaSubc omisiónpar a
de t
erminarsilaburocraci
ao2c ialest
abai mpi di
endoquel l
egaraalpúblicoi nf
orma ción
sobrevaloresnutr
iti
vos,hall
óbue naacogida,yl ac omi si
ónr esol
viócelebraraudienc i
as
sobrel a mater
iaenf ebrero de 1979.Ali naugur arlas,els enadorMc Gove rn de cl
aró
francamentequelacomi darápidae r
ac omidabue na.Lasaudi enci
ascrearonunambi ente
favorabl
e,y,al2n,en1982,laDi recc
ióndeAl ime ntosyDr ogasaut or
izóaMc Donal d'
sy
otrascadenasdecomidasrápidaspar adist
ribuirfoll
e tosconanál is
isdelvalornutrit
ivode
s
usplat
os,si
ne xi
girquee
sai nf
orma c
ións
eimpr
imi
erae
ntodasl
ase
nvol
tur
as,l
ocual
t
odosre
conoci
eronquenoerapráct
ico.

Pero másimpor t
ant
e que su nueva habilidad par ala polí
tica naci
onalfue la
sensi
bili
dad queMc Donald'sadquiri
ó para apreciarlar e
sis
tenci
al ocal,como la que
encontró— ys ube
stimó gravemente— e n Manhat tan en 1974.De spués de esa
experi
enc i
a,adoptóla pol
íti
ca de es
tudiarc on cuidado e lambi e
nte polít
ico de una
comuni dadantesdeconstr
uirunnue vore s
tauranteyac tuarat i
empo,ant esdequel as
posic
ionesdeunayot rapart
esehaganpúbl i
casei nmodi 2cables
.

Esef ueun c ambio muy importantedeac tit

ud del aalt
age r
encia.Rube nst
e i
n
come nta:"Ene lepi
sodiodel aCal
le66conl aAve nidaLe xingtonl
areacci
óni nst
inti
vade
Mc Donal d'
sfuepe lear
.FredTurneryRa yKr ocer anin;exiblesynoe chabanpi eatrás.
Cr e
íanqueMc Dona l
d'seraunbue nnegocio,unbue nve ci
no,yquel acomuni dade s
taba
equivocada.Pe roaprendier
onquepar ae s
coge runnue vos it
iohayquet enere ncuenta
algomásqueas pec
toslegale
syc omerc
iales:quet ambiénha yquec onsi
derarlar e
acción
polít
icadel acomunidad".

Rube nst
ein,quef uea yudant edeAbeBe amec uandoe raal
cal
dedeNue vaYor k,es
unodel ose s
pe ciali
stase nre l
acionespúbl i
casme jorcone c
tadosdelaci
udad,yc ua ndo
te
rminó l a batalla de l a Call
e 66 c on la Ave nida Lexington si
guiórepr
esentando a
Mc Donald'sparae vit
arques erepitaninci
de ntesdee saclasee notr
osnue
vosr es
taurantes
enlaciudad.A ot rose speci
alist
aspar eci
doss el escon2ói gualtar
eaenotr
osme rcados ,y
aunquenoha nf altador ozami entosconj untasdezoni 2caciónyc onot
rosfuncionar i
os
municipalesapr opós it
odel osnue vosrestaurantes,Mc Dona ld'
snohavue l
toape rmi ti
r
queunapr ot e
stal ocalllegueat alesextr
emos .

EnNue vaYork,Rube nst

einsevaliódes uscontactospolí
ti
cosparapr opor ci
onarlea
Mc Donald'sun sis
temadeal armat empr anapar ade tect
arlaopos ic
ión comunalas us
nuevose st
ableci
mientos.Hallótambi énl osme diosi ngeni
ososdeaf rontarl aopos ici
ón
cuandoapar ecí
aé s
ta.EnBr ookl
yn,pore j
e mplo,apenass upoquee nc ier
tove cindariose
oponíanaunpr oyect
odec onst
rucción,fotogra2óe llugarques ehabíae scogidopar ae l
nuevor es
taurant
e:estabaocupadoporunr uinosoedi2cio,enelcualfuncionabaunt eat
ro
dec i
nepor nográ2co.Unal tofuncionari
omuni c
ipal,viendolasfotosdeRube nste
in,se
compr ometióasil
enciarlaoposici
ón,yl edi j
oaé ste
:"Siganade l
anteyc onstruyan.Elque
creaqueyovoyaapoyarunt eatri
ll
opor nogr á2copar anode j
arentraraMc Donal d'
se st
á
loc
o".

Enl oqueMc Donald'smos t

rómásde ci
siónyc r
eativi
dadpar ae nfr
e ntar
sec onun
des
afíopúblic
o,fuee nsumane radet ratarlosproble
masdemi norí
aspl anteadospore l
enf
rentamient
or aci
ale n Clevel
and e n 1968.Cuando l osgr uposne grose mpezaron a
des
tacarpiquet
eshos t
il
ese nesaocasión,yaBobBe aver
sl l
evabas e
isme sesc omodi rect
or
deacci
ónc omunitar
iadeMc Donald's,y,comot al,l
ecorrespondíaaé llares ponsabil
idad
de r
eclutarparae lsist
ema c oncesi
onar iosnegrosy de ot rasmi norías
.Es alabors e
compli
cabaporlasnuevasreglasqueimpusoFr ed Turnerparalasc
onc e
sione
sc uando
asumiólapr
esi
dencia,s
egúnlascual
estodanuevaconc e
s i
ónfuer
adepr opi
edade x
clusi
va
deloper
adordelre
staur
ante
,sinapoyodeinver
sioni
stasdef ue
ra.

Esta polít
icas e basaba e n una s ól
ida e xpe r
iencia ope rativa,pe r olimit
aba l a
capac i
daddel acadenapar ar esolvere lproblemadeot orgarlesconc e sione saope r
ador es
ne gros .Segúnl asreglasdel acompañí a,unc once s
ionarios ólopodí at omare nprést
amol a
mi tad del osUS$150000( hoyUS$400000)quene cesi
tabapar ac ompr arl ac onces
ión,e l
equi podec ocina,losmue blesye nseresde lrestaurant e
,ye ll
etrerodeMc Donald's
,e s
de cir,todol oquehac í
af al
tapar aabr i
runnue vor estaurant e,ye ranpoc oslosaspirantes
ne grosquedi spusierandeUS$75000.Ade más ,c uandoal gunosne grosquer euníanl as
condi c
ione sr e
que r
idasi banaa veriguarsipodí anobt enerunal icenc iaMc Donald's,dice
Be ave rs,er
a naut omát i
came nterec hazadosporf unc ionariosr egi
ona le sbl ancosporqueno
satisfacíanl aideaquee ll
ost eníandel aapariencia,laformadeve stiryhabl aryelnivelde
i
ns truc ciónf ormalquede bíat enerunc oncesionario.Empr e
s ar
iosne gr osques ehabían
l
e vant adopors upr opioe s
fue rzo— e mpezandode sdel ost ugurios— e ranmuc home nos
pul idos que l os blancos que s obresal
ían e n Mc Donal d's,y de s grac i
adame nt
ee sta
circuns tanciatambi énlesc errabal aspue rt
asdel ac ompañí a.

Ele pisodiodeCl evel

andl oc ambiót odo.Esmás :ésterepres
entaunodel osmás
dra
má t
icos y de 2niti
vos a vances de l os gr upos mi nori
tari
os en l os negoci
os
norte
ame r i
canos.Elnúme r
odec oncesi
onariosnegrospasódes ólocuatr
oe n1969ac er
ca
dec i
ncue ntae n1972,casil
adé cimapar tedel osoperadoresdelsi
stema."Loquepas óen
Cle
ve l
andal e
r t
óal osgerente
sr egional
esac er
c adelpeli
gro,ylosvolvi
ómáss e
nsit
ivosa
l
ane cesidad depr oce
de rmásr ápidame nt
eaot or
garleslic
enci
asal asmi norí
as"
,dice
Beavers.

Tan impor t
ante
sc omol oscambi osdeac ti
tud f
ue ron l
osc ambi osquei ntroduj o
Mc Donald'se ns u pr
oc e
di mient
o,a 2n dec r
earoportunidadespar al ose mpr e
s ar
ios
negrosquec ar
ec í
andelc apit
alnecesari
opar ahac er
seconc es
ionarios.Trabajandoc onl a
Admi nist
ración de Ne gocios Pequeños y c on la O2cina de Empr esas Me rcantil
e s
Minoritar
ias,ayudóahombr esdene gociosnegrosaobtene rprést
amosgar antizadospor
dichaAdmi nis
traci
ón,equivalent
esal ama yorpartedelc api
talne ce
s ari
opar aabr irun
res
taurante.Igualmente,exceptuóalasmi norí
asdes ulí
mi tedel50porc i
entodec apital
prest
ado,loc uallespermiti
óal oscandidatosnegroscompr arsusconce si
one sys uequi po
consóloUS$30000e nefec
tivo,oseaun20porc ient
odelai nversi
ónt ot
al .

Pe
r o las excepciones más r adicales que hi zo l ac ompañí a par ar ecl
utar
conces
ionariosnegrosfueronlosllamadospaque t
e scebra,e
nvi rt
uddel osc ualesa2nal es
de losaños60 l espe rmi t
ió a ocho operadoresne grosobt enerc ada uno un pue sto
Mc Donald'sconayudadedosi nversi
onist
asbl ancosdeChi cago,quienesponí ane ldinero
paracompr arlaconcesión y ele qui
po.Sevi olabaas ílar eglamásf undame ntalde l
otor
gamie ntodeconcesiones,ladequee lope r
adorf ueradue ñode lc
ientoporc ientodel a
conces
ión.Tambi énsehac íacasoomi s
odel aviej
ar eglasegúnl acuallospr opi
e t
ariosde
unMc Donal
d'svive
ne ne lmercadodondee s
tásure
staur
ant
e.Losdosinve
rsi
oni
stas
-
pr
opie
tari
osdelasochoconce
sionesce
bravi
víanenChi
cagoper
osusre
staur
ant
esest
aban
di
spe
rsosportodoelpaí
s.

Losi nve r
s i
onistasbl ancosleas e guraronaMc Donal d'squee lcapi tals oci
aldel os
ochor e staur antespas aríac one lt
iempoamanosdel osope r adoresne gros ,pe rofaltarona
supal abr a,ye lsist
ema,e nl ugardes erunas oluciónpar aelpr oblemadeot orgami entode
conce s
i one sa l as mi nor í
as,s ec onvi rt
ióe n un de sas t
re.De spués de e ngañara l os
operador e sne gros,l
osdosi nversi
onistasbl ancosde f
raudar onat odoe lmundo,i nclus ive
sede fraudar one ll
osmut uame nte
.Lasc uentasdel ospr oveedor esnos epagaban.Lasoc ho
unidade ss eat r
asaronvar i
osme s
e se ne lpagodel asc uot asporl asc onc esionesyl os
cánone sdear rendami e ntoaMc Donal d'
s.Porúl timo,l osdosi nversionis tasc ontrataron
sendosc obrador es,quec orríantodosl osdí asal osoc hor es t
aurantes,t r
at andoc adac ual
de a ntic ipárseleas ur i
valpar ar ec ogerl o que s e hubi erar ecaudado.Bur tCohé n,
vicepre side ntee ncargado dec oncesione s,obs e
rva:" Habí amose sti
rado o que bra ntado
todasl asr eglasdeot or garc onces
ione s— t odol oquel ae xpe ri
enciade mos trabaquet e nía
éxit
o — a2n deot orgar l
e sconce s
ione sal osne gr
os ,y e stos enoshabí avue l
to una
pesadill a".

Sefor mó un enredo tan t

remendo,queCohé n gast
ó un año en dese
nredarlos
acuerdosce bra— apl acando alosbanque rosy alosacreedore
sy c onsi
guiendo ot
ra
2nanc i
aci
ónpar alosope radore
snegros.Porúlt
imo,McDonald'sperdi
óUS$500000,pe ro
los ocho ne gros acabaron por controlar s
us re
spect
ivos rest
aurant
es,y l os dos
inve
rsioni
stasblancosque daronporfue
r a.

Silar el
ajacióndel asr eglaspar afa vorec eral osne gr ospr odujoal gunose xcesos,
tambi énl epermi tióaMc Donal d'sc rearloquet alvezs ealame j
oropor tunidadquee xiste
enl osEs t
adosUni dospar al asmi noríasf ue r
ade lteatroyl osde portespr ofe
s i
onales.El
núme rodepr opi et
arios -ope rador espe rt
ene cient e
sagr uposmi noritarioshaaume ntado
de5 0 ,ques ea l
istarondur ant elost respr i
me rosañosdel age s
tióndeBe avers,a167hoy ,
sini nc l
uira74ne grosquee st
án e nl al ist
ade235s olic
itante squee stán recibie
ndo
actualme ntee ntrenami e nt o.Ent otal,losc onc esionariosne gr oss ondue ñosyope r
ador es
demá sde3 00res t
aur ant esMc Donal d's,os eal ami taddet odosl osr estaurantesquee s t
án
en manos de c onc es i
onar ios ne gros e nl os Es tados Uni dos.Has t
al os mal hadados
conve niosc ebrat uvie r
on s u aspe ctof avor able:Sibi e
ne sc i
erto ques eisdel osoc ho
ope rador e
sne grosf r
ac as arone ne lsistemayt uvieronques err eempl azadosporot r
os
conc esionari
os( tambi énne gros),losdosr e st
ant ess evolvieronmi l
lonar i
os.Fue rone ll
os
He rmánPe tt
y,conc esionar iodes ei
sr estaurant esMc Donal d'se nChi cago,yLone arHe ard,
ope rador-propietariodes e isMc Dona ld'senLosAnge les.

Pe
roelprogr
amadeot orgamient
odeconces
ionesalosne
grosnoe r
aunregal
o.
Unavezdentr
odelsi
ste
ma,losoperador
esne
grostení
anquecumpli
rla
smismasnormas
quecual
quie
rotroparapoderpe r
mane c
erenél.Nome nosdelater
cer
apart
edel os
c
inc
uent
apri
me r
osal
is
tadosporBe
ave
rsf
rac
asar
onof
uer
onde
spe
didosde
ntr
odeun
l
aps
odedosaños.

Porfortuna,l oúni c
oquepe díanl ama yorpartedel osc onc esionariosnegr ose r
a
ques el esdi e
raunaopor tuni dad.Unos30del os50or i
ginal ese s
tánt odavíadent rode l
sis
tema,ymuc hoshanhe chof ortunast angr ande scomol osbl ancos .Nar l
ieRobe rtse r
a
contratis
tadec ons trucci
one ss indiplomadee scuelasecundar iacuandos eencargódeuno
del oss ei
sr est
aur antesquec ambi arondepr opi et
ari
osbl anc osane grose nCl evelande n
1969.Hoye sunodel osmáse stimadosope rador esdelsist
e ma,c onoc hor est
aurant esen
Clevelandqueve nde nunpr ome diodeUS$1800000ala ño— e l40porc i
entopore ncima
delpr ome dionac ional.LeeDunham t ambi éns obrepasae lprome dionac i
onalens usoc ho
rest
aur antes,si
tuadose nHar lem,ba rr
iodeNue vaYorkdondeé lpat rullabaantiguame nt
e
comopol ic
ía.Es t
osvol úme nesnos oni nsól
itos.Elvolume npr ome diodel ama yorpar tede
losrestaurantesur banosquemane janl asmi noríasessupe rioralvol ume nporuni dadde
losquema ne j
anl osc once
sionar iosblanc os
.

Nof ue ronl osope rador esmi nor i

tarioslosúni c
osques ebe ne2c i
aronc one lnue vo
programa de r eclutami ent o.Cuando l es ot orgaron c onc esi
one sa l os ne gros y a
norteame ricanosdeor ige nhi spanoame r
icano,Mc Donal d'spe netrómáse 2cazme nt ee nlos
me rc
adosur banos ,porl as encil
larazóndequel osbue nosope r
ador espe r t
ene cient e
sa
gruposmi nor itar i
oss abí anme j
orqueunbue nope radorbl anc ocómoha yqueve nde r
lesa
lascomuni dade sde nt r
odel ac iuda d.He r mánPe tty
,e lpr ime rc oncesi
onar ione gr ode
Mc Donal d's,s ehi zoc argoe n1968deunr estaurantequema ne j
abaunbl anc oe ne lSe ct
or
Sur de Chi c ago,de pobl ación pre domi nant eme nte ne gr a.Dur antes e i
s años habí a
desempe ñadodospue stosdet iempoc ompl et
opar a2nanc iars uMc Donal d'
s :mane j
aba
unabar beríadur antee ldí a,y porl anoc hec onduc íaun aut obúsdel aDi rección de
TránsitodeChi c ago.Conoc íaat odoe lmundoe ne lvecindar i
odes uprime rMc Donal d's.
Subar be rí
adi stabapoc asc alles,yat odoss usc li
ente slesr ecome ndópas arlavozdequeé l
habíac ambi a dodepe luque roahos tel
ero.Ll evóe lme ns ajedeMc Donald'sat odasl as
igl
esiasde lár ea,r e par t
iendohambur guesasgr atise nlasf unc ioness ocial
e sdeé stas ,pues
biens abíaquel asi glesiase ranl osce ntr
osdeac t
ividads oc i
aldel ac omuni dad.Ser eunía
con losgr uposc omuni tariosy c on l osc ome rciantesl oc al
e s,y s ede dicó aar re glare l
rest
aur ante, que ant es adol ecía de de 2c ie
nte mant enimi ento, has ta que l o de j
ó
rel
umbr ante.

Sume r
cade oorient
adoalacomuni daddi oresul
tadosdel anochealamañana.En
unañoPe tt
ydupl icólasvent
asdelrest
aurante,quell
egaronaUS$500000anual e
s.Ahora
tení
as u2c
ientedine r
opar acomprarleotr
ac oncesi
ónaunope radorblanc
o,sit
uadano
le
josdelascocherasdel aDir
ecci
óndeTr ánsit
odeChi cago,dondePe t
tytení
amuc hí
simos
ami gosde
sdel osdíase nquee r
ac onductordeautobús .Elenfoquedeme r
cadeofueel
mi s
mo,eigualeslosresult
ados.

Alampl
iarPet
tys
ubaseMcDonal
d'se
ne lSe
ctorSur
,susres
taur
ant
escome
nzar
on
ae
jer
ceruni
mpactonot
ori
oenlasmis
masc omuni
dadesnegras
.Convenc
idodequelos
vecindarios deterior
ados s e podí anr ecupe rar c on ne goci
os nue vos,instaló nue vas
unidade senme diodeár e asquehabí ans ufridomuc hoporl afugadel apoblac i
ónbl anca.
Cuandor esolvi
óabr irs ut er
cerMc Donal d's,e ne lár e
aquee scogiótodoslose s capar ates
del asti
enda sestabanc onl asrej
asc e rr
adas .Elúni c ocentrodeac ti
vidadques obr evi vía—
lae st
acióndegas oli
naShe l
lenl ae squina— e stabat ambiénapunt odec er rarse .Pe ro
Petty hizo un tratoc on e lrepre s
e ntantede ldi stri
toe ne lc oncej
o:sec ompr ome t
ióa
construirsuMc Dona ld'sc onlac ondi cióndequee lmuni ci
piome j
orar
alailumi nac iónyl a
recolecc
ióndebas urasde lve c
indar io,cons truye r
anue vasacerasyr epararalac allej
ue la
si
tuadade t
rásde lrest
aur ante.Cuandoe lpr opie t
ariodel ae st
aciónShellvioques ee s
taba
construyendounMc Donal d'
s,resolviómode rni zarlayampl iarl
ae nlugardec e
r rarla.

Losconc esi
onariosdePope ye'sFamousFr i
edChi ckenydeChur ch'sFriedChicken
empe zaron a vi s
itar con r egul
aridad e l nuevo Mc Donal
d' s,s orprendidos por la
cordi
alidad delose mpleadosyl aac ti
vidad delac aj
ar egi
stradora.Aunquee s
es ect
or
arroj
abaunodel osíndicesdede li
ncue nciamásaltosdelac i
udad,Pe ttylesdi j
oqueniuna
solavezhabí atenidoquel lamaral apol icí
a.Losas i
entosnoe s t
abant ajadosana vaj
a,ni
habíagr a2t
ose nl aspar edes.Petty habíacompr obado quee lservicioc ort
ésproduc í
a
cli
entesordenados .Cercade l40porc ientodeé st
ose r
anbl ancos:vende dor e
s,obrer
osde
laconstrucc
ión,yot rosquedepas opore lveci
ndariobus c
abanunl ugardondepudi eran
come rsinsenti
rseintimidados.

Nopasómuc hotiemposinqueapar eci

eranenl amismac all
edeMc Donald'sdos
compe t
idor
es:un pue st
o de Church'sFrie
d Chi c
ken y otro de Popeye'
s.Un e di2c
io
desocupadoquehabí aenfr
entef
uerefacci
onadoyc onvert
idoenc ent
romé dico;y
,unopor
uno,losesc
aparate
sdel osnegoci
osquehabíanc er
radolosblancosvolvi
eronaabr i
rl
oslos
negros."Noexis
tenc omunidade
sma las"
,observaPett
y."Loqueha ye squeunot i
eneque
concentr
ars
ee nsacarlobuenoa;ote".

La suni dade sMc Donal d'sde Pe ttye ne lSe ctorSurde Chi cago t ambi én han
result
adoi n;ue nc iase s
tabilizador aspar alajuve ntud.Enl ospr i
me rosañosde lde ceniode
los80s usr es t
aur ant eslesdi eron empl e oaunosqui nientost raba j
ador es— c asit odos
negrosy que e ntr aban a t raba j
arporpr ime ra veze ns u vi da.Pe tt
y qui so que e sa
experienciaf ue rapos i
tiva,tantopar ae ll
osc omopar al osr estaurantes ,ypar ae lloi nvirtió
muc hodi ne roe ns upr eparac i
ón.Cont rató,det i
e mpoc ompl eto,unadamaquet e níagr ado
demas tere ne duc ac i
ónc omodi rect
or adee nt renamie nto,yac ondicionóuns alóndec lase
ene lsótanodes ut erc
err estaurant e
.Comol ama yorpar t
edel osques ol
ic i
tane mpl eos on
deba j
oni velc ultur al
,lapr epar aciónnos elimitaae ns eñarle sahac erhambur gue s as.Las
animos idade sr aciales"s elass acamosdel ac abeza",di cePe tty.Leshac emose ntende rque
todoss omoss ereshumanos ,yc omot alestene mosquet ratarnosl osunosal osot ros.Le s
enseñamosquéc os ae se ltraba joydedóndes al
ee ldi ner o".Aunquel ase xige nc i
asde
Pettysondur asyl apagapar ae mpe zare se lsalari
omí nimo,nunc ahat e nidoquepone r
anunc i
ospar aof rec erempl eo.Eldi ce:"Losqueha ntraba j
adopar anos otrosvue lvenaquía
pedirmequeoc upeaunhe rmanoounahe rmaname nor,por ques abe nques e ránbi en
ent
renadosys
eránr
espe
tados
.Nosdi
cenqueMc
Donal
d'sl
esa
yudóae
nfr
ent
ars
econe
l
mundo".

Graciasalbue né xit
odeope radoresne grosc omoPe tt
y,Mc Donal d'snunc avolvióa
serví ctimadeun at aquer acialc omo e ldeCl eveland;ant esbien,l ahi stori
ades us
conc esi
one sami noríasl ahapr otegidodede mandasant elost r
ibunales .CharlesGr iRs,
unne groope radordec uatr
or estaur antes,demandóal acompañí ae n1982al egandoque
lene gabanc once si
one sadi ci
onal espordi s c
riminaciónr aci
al.Mc Donal d'sde mostró,entre
otrasc osas,quee l60porc i
entodel asconc es
ione sve ndidase nelár eadeLosAnge les
des puésdeobt enerGr iRss uúl timor est
auranteen1980,s eleshabíanot orgadoane grosy
ac iudadanosdeor igenhi spanoame ricano,yqueal osope radoresne grosdel aregións e
leshabí anot orgadoc onc e
sione sc onunaf r
ecuenc iade l66porc ie
nt oma yorqueal os
blancos .Eltribunalf all
óe nf avordeMc Donald's,y l acompañí apr oc edióe nt
onc esa
compr arleaGr i
Rss usr est
aurant es,quef ueronot orgadose nc oncesi
ónaot rosope radores
pertene ci
entesami nor í
asé t
nicas.

Peroentr
etodosl
osde s
afí
ospúbli
cosqueMcDonald'se
mpezóaencont
rardes
de
1970,ningunofuemásdif
íci
ldeafront
ar—nimássi
gni2cati
vopar
asuéxi
toalalar
ga—
quee lqueplant
eabal
aprens
a.

Pormuc
hosas
pec
tosMc
Donal
d'ss
ees
tabac
onvi
rti
endoe
nlae
mpr
esamásvi
si
ble
de
lpa
ís.

A pesardee s
to,des
pué sdeldañinorumore nAt l
anta,del abat
all
adeLe xi
ngton
Avenue ,lacontr
oversi
aporl osdonativospolí
ti
cosdeKr oc,yl osart
ícul
osc rí
tic
osde
Barr
on' syelNewYo r
kTime,Mc
s Donald'
shizoloques i
e mprehace
nl ascompañíasabier
tas
cuando s equeman con l
osme di
osdepubl ici
dad:e ncer
rarseens uc oncha.Losaltos
ej
ecutivos no volvi
eron a prest
ars
e par aentrevi
stas y lac ompañías osla
yaba las
i
nve s
tigaci
onesdelosperi
ódic
os .

Pe
r oe s
taacti
tudt
ambiénlapri
vabadegenerarlapubli
cidadfa
vorabledequehabí
a
gozadoe nl osbuenosti
empose nqueRa yKrocencantabaalose nt
revi
stadore
s,yal2n
Mc Donald'sresol
vióenf
rent
ars
eresue
ltament
econe lprobl
emadel apubli
c i
dad.

Elpr i
me rpasof ueme jorarlafunci
ón der elacionespúbl i
casdel ac ompañí a.
Final
me ntes ec reó un departamento de comunicacionese n 1974,pe roe lpr i
me r
funcionar i
oaqui ensecon2óe lcargoeraelanti
guoabogadodel aempresa,quenot enía
experienc i
ae ne lt r
atoc on la prens
a.De spués de l ae xperie
ncia de Atl
anta,f ue
reempl azado porun e j
e c
uti
vo deme rc
adeo,quienc onvi r
tióe ldepart
ame nt
oe n una
verdade rasecci
óndec omunicaciones
,yreunióporprime raveze nuns ol
ogrupot odaslas
funcione sderelac
ionespúbli
cas,conlaprens
ayc onlac omuni dad.

Pe
rosól
ocuandoDickStar
mannfuenombradoje
federe
laci
onespúbli
cas,en1981,
e
mpe
zaronacambi
arlasr
elac
ionesdeMcDonal
d'sconl
osmediosi
nfor
mativos.St
armann
había asc
e ndido porl as2lasde lme rc
ade oenl ac ompañía,y ,aun c
uando no tení
a
entre
nami entoformale nr el
acionespúblicas,encambios ícontabaconlacon2anzadela
alt
aadmi nis
trac
ión.Nohabí asidoé seelc asode ldire
ctoraqui enletocóma nej
arla
controve
rsiadeAt lanta,éls íprofes
ionale s
pecial
is
tae nrelac
ionespúbli
casperoqueno
gozabademuyal tae stimaporpar t
edel aal t
age renc
ia."Elgerent
eder el
aci
onesconla
prensaope rabaac ie
gas ;despué sdet omarseunade c
isi
ón,lol l
amabanyl edecíanque
preparar
aunade claración",diceStar
mann.

Esoc ambi óe n1981.St ar mannas is

tíaatodasl areunione sdeal tonivele nques e
tomabande cisi
one squeaf ectar anal aimagenpúbl icadel ac ompañí a,yl oquee smás
impor t
ant e
,aé lselepe díasuopi niónsobreelimpactoquepudi eranejercerenlosme dios
inf
ormat ivos di s
tintas l í
neas de c onducta. El pe rsonal de l de part
ame nto de
comuni cacione syahabí aaume ntadoa35pe r
sonas,eltri
plede lquehabí aame di
adosde
losaños70,yhoye ldepar t
ame ntogozadel aautonomí ane c
esariapar areali
zarunal abor
objet
ivaydi gnadec on2anza.St armann,comoj ef
edec omuni caciones,pasóade pender
dire
ctame nt e de Mi chael Qui nl
an, presi
dente de Mc Dona ld's Cor porati
on. En
consecuenc ia,ele quipoder elac i
onesconl aprensae s
táme j
orpr eparadopar ae nfr
entar
ret
osquee not rotiempoas al
tabanpors orpresaalacompañí a.

Lac a
mpañadeMc Donald'sparamodi 2carsusr elaci
one sc onl aprensafuemásal l
á
delma nejodel asc r
isi
s.En1980de ci
dióvol verac ont arsuhi storia,yporpr i
me raveze n
muc hosañoss usal t
osadmi nist
radoresvolvieronas erac cesi
blespar alaprensa.Lac adena
reviviólast áct
icasquee lagentedepubl i
cidadAlGol inhabí ae mpleadoc oné xit
oaños
atráspar aapr ove c
hare ltoquemági code lf undadorRa yKr oc .Unave zmásor ganizó
acont eci
mientospe r
iodísticosquec r
eabanopor tunidade sparaf otosinter
esantes.Cuando
lac ompañí a2r móunc ontrat
opar ainaugur aruni dade sMc Donal d'se nunas300bas es
naval esalrededorde lmundo,Rona ld Mc Donal d pos ó antel asc ámarasf re
nt e a un
por taavi
ones.De anál oga mane r
a,e ne ldé ci
mo ani ver
sar io de l as Casas Ronal d
Mc Donal d,losni ñosyl ospadr esalojadose nl aCas aor i
ginal,e nFi l
adel2a,posaronpar a
lasc ámarasdet elevisi
óndel acadenaABCy ,aunas eñal,abri
e rone lprogramamat inalde
lac adenagr i
tandoe nc or o:"GoodMo rning,Ame ri
ca".

Sinembar go,e lac ont

eci
mi entopubli
c i
tariomásgr andepr eparadoporMc Donal d'
s
fuee lques ede sarr
ollóe nelHot elGrandHyat tdeNue vaYor k,e l21denovi embr ede
1984,f echae nquel ac adenasirviósuhambur gue sanúme ro50000mi ll
ones.Lac adena
invitó al ospe ri
odi s
taspar aquevi e
ran aEd Re nsi
,pr e s
ident edeMc Donald'sUS A,
pre parare s
af amos ahambur guesays er
vír
s e
laaDi c
kMc Donal d,quehabí ac ocinadola
prime rahambur guesaMc Donald'stre
intays eisañosant es.Laopor tuni
dadpar at omar
fotosy hac ere ntrevistasnos t
álgicaserairresis
tible.Sepr ese
nt aron másdedos c
ient
os
per i
odi st
as de todo e lmundo,y l osme diose l
ectr
óni cosmont aron sus equiposde
tel
e vis
ióne nt re
sdi stintasplat
aformasdec ámar as.Lai nformac iónapar e
cióent odoslos
not i
cierosdelasc adenas ,encasitodoslosdiariosdel os
 Es
tadosUni
dos
,ye
nTi
meyNe
wswe
ek,Gol
indi
ce:"
Fueunr
egr
esoal
ate
atr
ali
dad
deRa
yKroc".

Noobs tante
,ens umane radee nfrentarunpos iblede s
astreder el
acionespúblicas
,
elnue voe st
il
odeMc Donal d'ssediferenc
ióf undame ntalmentede lanti
guo.En1982s evio
j
us t
ame ntee ne sepe l
igr o,cuandol osmi crobi
ólogosde lCe nt
roFe deraldeCont r
olde
5
Enferme dade s[CDC] publ icóun informee n ques ei nsi
nuabaunar e l
ación ent
redos
brotesdei nfecci
ónintestinalyunar arabacteri
aques ecreíaencerradaenl acarnede" una
del aspr i
ncipalescade nasdec omi dasrápidas".Unr eporte
roi denti
2cól ac adenacomo
Mc Donal d'
sypubl ic
ól anotici
ae ne lMia miHe ra
ld,loqueponí aaMc Dona l
d'senuna
si
tuaciónpos iblementemáspe li
grosaquee lviej
oc uentodel aslombr i
ces.

Elr e sult
ado,s ine mbar go,f uedi s
tinto,gr ac i
asal amane rac omo r eac cionó la
compañí a.ElCDC habí aini ci
adoc alladame ntes ui nve sti
gac iónalpr esentar s
ebr ot esdel
des ordeni nt es
tinale nTr averseCi ty,Mi chi
gan,ye nMe dford,Or e gon.Lama yorpar t
ede
l
a sví ct
imas ,quepas abandeve intee nc adaunadee stasc omuni dade s,informabanhabe r
comi doc ar ner ecienteme ntee nunMc Donal d's.Pe romuc hoant esdequee lCDCdi eralos
casos a l a publ icidad,Mc Donal d's habí al anzado por s uc ue nta una i nve stigación
mi nuc i
osa,t r
aba j
andopas oapas oe ní nti
mac olabor aciónc ondi choCe ntro.Cons t
ituyó
unaf uerzadet areac ompue s
tapor25pe r
s onas,e ntrel asc ual es2gur abange re ntesde
Mc Donal d'
s ,e speciali
stas e n ope rac i
one s,mi crobi ólogos ,t écnicos de al ime nt ación,e
i
ns pe ct
or esdegar antíadec ali
dad,l osc ualesvi si
tar onl osdosr est
aur ant esaf ectadospar a
i
ns pe cc
ionarpar ri
llas,conduc tosdeve nti
lac i
ón,2l tros,c onge l
ador esyot rose qui posy
exami nars uspr oduc tosymé todosdepr e
par ación.Nos ee nc ontrónadaqueac us araun
probl emabac t
eriano.Elmi smoe xame ni nt
ens i
vos el levóac aboe nl aspl antasdec arnede
l
ac adena,yt ampoc osede s
c ubr i
óal líningunai rr
e gul aridad.Ene fec t
o,losi nspe ctor esdel
CDC r econoc ieronquel asme didasdec ontroldec alidade nl aspl antase randel asmás
estrict
asques ehabí anvi st
oj amás .

Así,pues,cuandoe lc asos alióal al uzpúbl i

c a,yaMc Donal d'se stabaar madac on
investi
gac i
onesquei ndi c
abanquee lúni c ovínc uloe ntr esusr es
taur ant e syl osde sórdenes
intest
inaleseraunac orrelacióne stadísti
c a,yauné s
tapodí ae xpl
icars es e ncill
ame nteporl a
abrumador ape netración deMc Donal d'se ne lme rc ado nor te
ame ric ano des e
rvicio de
comi das.Cuandot odosl osdí asc ome ne nMc Donal d's16000000depe rsonas( másde l6
porc ientodelapobl acióndel osEs t
a dosUni dos )espr obablequeunal topor centaj
edel os
residentesdec ualqui e
rve c
indar ioha yanc omi doe nunMc Donal d'sdur antee lperíodode
cuatrodí asdel osdosbr otes.Ys ienal gunodel osre staurantese lpúbl i
cohubi er
ae st
ado
expue stoaunai nfecciónbac ter
iana,e sc laroquee lnúme r
odepe r
s onasaf e ct
adashabr í
a
sidomuc homa yor.Ade más ,nie nl ai nve s
tigacióndeMc Donald'snie nl ade lCDC s e
pudode mos t
rarni ngunar elac i
ónc ausal .Habi endoapr endidolal e cci ónde lepisodiode
At l
anta,cuandoMc Donal d'sdi oes t
ai nfor maciónal apubl i
cidadde c lar óte rminante mente
que ,cualquier
ahubi eras idol ac aus ade lprobl ema,nos epodí aat ribui ral ac omi dade

5 Center for Disease Control (N. del Ed.).

Mc Donal
d's.Prontosi
guióunaa2r
mac i
ónmáspe r
entori
aaún,hec hapore
lvicepres
ident
e
delajuntadir e
cti
va,EdwardSchmit
t,quienfueent
revis
tadoporunadel ascadenasde
tel
evi
siónmi entr
assecomíaunahambur gues
adeunc uartodelibraenunr e
staur
antede
l
ac ompañía.Sume ns
ajefuebi
enclar
oy2r me:"
Desdel uego,s
epue decome rcontoda
con2anzaenMc Donal
d's"
.

Muc hodespuéselCDCi nformóquel ac ausaposi

bledel ai
nfecc iónintesti
nalhabía
si
do la presenc
ia de bact
erias e nc arne de hambur gue s
a Mc Donal d'sc ocinada a
te
mpe r
aturasi
nferi
oresalanormal .Esac oncl
us i
ón— basadae nelde scubr i
mient odeuna
hamburguesaquec ont
ení
alar arabac t
e r
ia—l ar e
chazaMc Donald'shas taeldíadehoy ,y
elCDC nunc a desar
rol
ló una pr ueba que pudi er
ac onsi
derar c oncluyente.Habí a
desc
ubiert
o, esos í,una enfe r
me dad nue va y no bi enc ompre ndida, re l
ac i
onada
apar
entementecon lacarne.Pos te
rior
me nt
es ehaobs ervadoe sporádi c
ame nte,aunque
nuncaenrelac
iónconMc Donald's.

Aunquel osinc ident e

saf e ctaronporbr evet i
empoal asve ntasdel acompañí ae nlas
dosá rea s,e lefectofuemode radoydec ortadur ación.Mc Donal d'se vit
óunape s adil
lade
relac i
one spúbl icaspor quel amane rae nquet ratóe la suntof uedi ame tralme nt eopue s
taa
suac tit
ude nAt l
anta.Re spondi ópúbl icame nt es ólode spuésdehabe ral le
gadot odosl os
dat ospe rtinente senunai nve stigac i
ónaf ondo.Sur espue s
taal osme diosdepubl ici
dad
fue pr epar ada c uidados ame ntey e ntregada ba joc ontrolporun al toe j
ec utivo de l a
compañí a;ye lfunc i
onar ioe nc ar gadodes usr e l
ac i
one sconl apr ens aestuvoí ntimame nte
vinc ulado c on t odosl osas pe ctosdel ai nve stigac ión.Ade más ,s ec ompor tóe nf orma
respons abl ea sumi endol aac tit
uddequenot eníanadaqueoc ultarsinoque ,ant esbien,
ans iabae nc ontrarlasc aus asde lpr oblemat ant oc omoe lmi smoCDC.Ene fec to,e ldoctor
AlanA.Har r
is,e pi
de mi ólogodeChi cagoyc ons ultordeMc Donal d'
s,indi c
aquee lCDC
nohabr íapodi dof or mul arsusc onclusione ss inohubi erasidoporl ai nformac iónquel e
sumi nistróMc Donal d's;yape s ardequet al esc onc lus i
one sfue r
onc ontrariasal asdel a
compañí a,é stas ebe ne2c ióconl ac oope ración." Noha yduda" ,di cee lDr .Har r i
s," deque
lac olabor ac i
ón del ac ompañí ame j
oról aac t
itud del asaut oridade ss anitar i
as ,y esto
in;uyóe nl amane r
ae nquel ec omuni carone las untoalpúbl ico".

Noobst
ante,es
tee pi
sodiofuepálidoencompar aciónconl acri
sisques eleprese
ntó
aMc Donald'
sel18dej uli
ode1984.Es anoc heal as7:30,Starmannys uesposa,Kathy
acababandes entars
eal ame saene lInter
nati
onalCl ub,e l
eganter e
s t
aurantedelHot e
l
Drake ,deChicago,dondes eproponíanc e
lebr
are lc umpleañosdee ll
a.Ape nashabían
te
nidot i
empodeor denarl acenacuandoune mple adol l
evóunt eléfonoas ume s
a.Era
unal lamadades u hijodet receaños,R.G.,quie
nac ababadeve renl apant al
lades u
te
levisorun boletín de notic
ias,sobre un ti
rot
eoe n un r e
staurante Mc Donald'
se n
Calif
or ni
a.

Unti
rot
eoenunMc Donal
d'sparec
íaquefuer
aunacuest
ióndeint
eré
slocal
,algo
quehabí
aquevigi
lar
,pe
ronounac r
isi
squeexi
gier
aacc
ióninmediat
adelacor
poraci
ón.
Pero alosdiezmi
nutosentr
ó otr
allamada:habíacuat
ro muert
osc on2r
madose
nel
inc
ident
e .Ypoc
ode
spuésotr
asll
amadas;l
osmue r
toss
ubíanasei
s,lue
goaoc ho.

No e r
ac ue st
ión de simplei nte
résl ocal.Ant esdeque t raj
er an lac omida,l os
Starmannss ali
eron a l acarrer
ay t omar on su automóvi lpar a diri
gi rsea l asedede
Mc Donal d'senOakBr ook,atreint
ami nut osdedi stanci
a.Dur antee lc amino,lal i
stade
vícti
mase nCal i
forniaseguíaaume ntando.Starmannt r
atabadeana l
izarl asconsecuencias
dea quell
amat anza,l amáss angrie
nt aenl ahistori
adeunac orporaciónnor teame r
icana.
Aque l
latardeunt alJohnHube rt
yhabí aent r
adoe nunMc Donald'senSanYs idroyhabí a
rociadoe le s
tablec
imi entodebalasc onunac arabi
na.Ant esdec aerHube rt
yabat i
dopor
undi sparodeunpol icí
a,habíamat ado21pe rsonasinoce nt
es— c l
ient es
,e mpleados,y
transeúntes.

Mc Donal d'snos ehabíavi stonunc aant eunac os atantrági

c acomoaque ll
amas ac r
e
ens ur estaurant edeSanYs idro,pobl aciónpobr esituadae nl afronter aconMé xico,pe r
o
sepus oi ns t
antáne ame nt
ee nac c
ión,c omos ihubie rae st
adopr eparadapar aunas esinato
colecti
vo.A l ospoc osmi nutosdel legaral ao2c i
na,St armanns ec omuni c óporte l
éfono
cone ljef
edeme rcadeoPaulSc hrägeyc one lpresident edelac ompañí aMi chaelQui nlan.
Schräger e solvi
óal l
ími s
mos uspende rt odal apubl i
c i
dad del ae mpr es
aporl ome nos
dur antecua trodí as,yStarmannl escomuni cóestade c i
siónal ospe riodistasqueque rían
unade cl
ar ación.Aldí asiguient eStarmannl econc edióe ntrevi
stasal apr e
nsadur ante
quinc ehor ass eguidas— s et
e ntayunae nt otal— ys epr es
entóe ntodosl osnotici
e r
osde
latelevis
ióne sanoc he.Alterc erdía,ser eunióc onl osal t
osejecut
ivosdeMc Donald'spar a
discutirdi sti
ntasl íneasdec onduc t
a.Es tando Fr ed Tur nerf uera de lpaí s,lade cisión
principall ec orrespondióaQui nlan,qui e
n apr obóhac erladonac ión deUS$1000000,
destinadosaunf ondopar al oss obrevivientes,organi zadoe ldíaant eriorporJ oanKr oc,
quiendonól ospr i
me rosUS$100000.

Esanoc hevariosejec
utivosdeMc Donald'svolaronaSa nYs idropar
aas is
tiral as
exequiasdeoc hodel asvíct
imas ,quet uvier
onl ugara ldías i
guiente
.Durantee lvue lo
Starmanns os
tuvoquee lrest
aurantede bíacerrarse,perootrostemíanquee s
ame didas e
inter
pretaracomode rrot
ismo,o,pe oraún,ques eat ri
buyeraaunde seodeganarapl ausos.
Tantoc uidadot e
níanloseje
cutivosdeMc Donald'sdee vi
tarseme j
anteacus
ación,ques u
de t
ermina c
ióndeas i
sti
ralasex equiasnos ehizopúbl i
ca.

Perolasdudasquehabí asobree lcierr

ede lrestaurantes edisiparonc uandol os
r
eprese
ntantes de McDonal d'sas i
sti
eron a las exequias,r ec
or r
ier
on e lvecindario,y
c
onversar
onc onmons eñorFr ancis
coAl desarr
o,líderespiri
tualdel ac omuni dadc atóli
ca.
"
Lac omunidadt r
atabae ll
ocalc omol ugarsagrado.Lage ntellevabaa ll
í;or e
sye 2gie s
,
e
ncendíac i
rios y luc
es vot i
vas mi entr
as oraba",dice St armann." Volver a abrire l
r
est
auranteenunl ugartancar gadodee moc i
ónhumanahabr íasidoungr anerror".

EdRensir
esol
vióques
ecerra
rade 2ni
ti
vamente
.Almismoti
empo,McDonald'
sno
que
ríadarl
aimpresi
óndequeseaprove
chabaunagrantr
age
diapar
ahacerundes
plie
gue
publ
ici
tar
io,demodoqueSt armannledioinst
ruc
cionesalgere
nteregi
onalSt
eveZdunek
dequehicier
aqui
tarellet
rerodeMc Donal
d'sell
une salas3delamañana,antesdeque
l
ascámarasdelat
elevi
siónylosfot
ógraf
osdelosperi
ódicospudie
rancapt
arlaes
cena.

¿
Deboi
nfor
mar
leal
apol
icí
a?—l
epr
egunt
óZdune
k.

Deni
ngunamane
ra— r
epl
icóSt
armann— .Es
aesl
ama
yorf
uent
ede2l
tr
aci
one
s.

Cinc osemanasmást arde,despué sdehabe rdis

c uti
doe lasuntoampl i
ame ntec on
l
osl í
de resdel acomuni dad,Mc Donald'sl eregalólapr opiedadalpue blodeSanYs idro
paraques uspropi osconduc t
or e
sde ci
die r
anloques ede bíahac ercone ll
a.Durantet oda
l
ac ri
sis,observae lvicepresi
denteejecutivoDonal dP.Hor witz,unar eglaseaplic
óat odas
l
a sde ci
sionesdeMc Donald's:"Resolvimoshac e
rl o quec onsider
ábamosmor alme nt
e
corr
e c
to,none ce
sar i
ame nteloquef ueral e
galme ntecor
r ect
o,ni2nanc ieramenteace r
tado,
nisiquierabue node sdee lpunt odevi stadel ascomuni cacione s
.Teníamosl aobligación
moraldehac e
rl oc orr
ecto,fueraloquef uera"
.

EvidentementeMc Donald's
,ante
sc onfundidaporlosri
esgospubli
cit
ariosdesus
oper
aci
one sglobal
esys unotoriedad,es
tabaal2npr eparadaparahace
rlesfre
nte.Sino
bus
có publici
dad en San Ysidro,su mane j
o del acri
sissus
cit
óc ent
enaresdec art
as
apr
obator
ias.Tambiénprodujode ce
nasdee di
tori
alese
logi
ososenlosper
iódic
os.

Hastaenl aopi ni
óndel osresi
dente
sdeSanYs i
droMc Donald'
slogróseparars u
i
magende lrecuerdodel apeort r
agedi
ae nlahi
stor
iadelacomunidad.Enreali
dad,a hora
McDonald'sti
e nemásapoyoquenunc aenSanYs i
dro.Enlaactuali
dad f
unc i
onaot ro
r
est
aurantesuyoat rescuadr asdelanti
guo,ysusventassonel30porc i
ent
os uperi
or e
sa
l
asdelres
tauranteclausurado.
 Capí
tul
o16
Fr
enosycortapi
sas

Porgrave que hubier

as i
do la amenaza de lascont
roversi
aspúbli
case n que
Mc Donald'
ssevioe nvuelt
a,másame nazantef
uee ldesaf
íoquee nfr
entóame diadosde
losaños70,he c
hoj ustament
eporl asmi s
maspe rsonasquemáss ebene2c
iaban dela
bonanzadelascomi dasquelacompañíahabíacr
eado:susconc
esionari
os.

Ade másdes erunaame nazamáspe ligr

osa,e ratambi énl amáss orprendente
.
CuandoMc Donald'se ntróe nelmundodel asgrande sc or
poraciones
,e r
anat uralque
esperar
ae lataquepúbl ico;perolacomuni daddes uspr opiosope r
adoresparecí
alafuente
me nosproba blededi 2c ult
ades.Ra yKroc,másqueni ngúnot roconcesi
onist
a,loshabía
convert
idoe npar t
einte grantedelsist
ema,s oc
ioslegít
imosdel aempr e
saquedi sfr
utaban
dea mplia
sopor tunidade sparamani fes
tarsuse ne
rgíascreadoras.

Tambiéne ranr ec
ompe nsadoscomos ocios.Mc Donald'
sponíaenpr ácti
calama yor
dispe r
siónder iquezajamásvi st
ae nelsis
temadel i
breempr es
a.A me diadosdeldecenio
del os7 0,l
ama yorpar t
edel osconcesi
onariosseapr oxi
mabanaunaut i
li
dadne t
aa nual
deUS1 100000porr e
staurant
e.Losquet eníanvar i
osrestaur
anteseranmi ll
onari
os.En
efecto,desdes ufundac iónMc Donald'
shabíallevadoamásdemi ldes usconces
ionari
os,
prove edoresy ge rentesal as2lasdel osmi l
lonari
os.Par alosobservadoresdef uera
cualqui e
rat aquequel osc oncesi
onari
ose mpr endi
eran contr
a Mc Donald'seralo más
parec i
doauns uicidioeconómico.

Perolascues
tionesques esus
cit
arone ntr
ee l
losyl acompañí aame di
adosdel os
años 70 e r
an muy c omplej
as.Unos cincuentac oncesi
onarios
,que f ueron los que
organi
zaron elgrupodel osatac
antes
,tenían dive
r s
osmot ivospar t
icul
ares.Pe
r opara
todos er
ac omún de nominadorelimpac t
oa c
umul ati
vo que pr oducíaene ls i
ste
ma
Mc Donald's

e
lpr
ogr
amadee
xpans
ióndeFr
edTur
ner
,cuyoé
xit
oer
afe
nome
nal
.

Elé xit
odee sepr ogramal eshabí aproduc i
doaal gunosve t
eranosope r
adoresuna
ri
que zaquenie ns ue ñoslahabíani maginadopos ible
.Per oentodosl oscasosesarique za
est
aba l i
gada a s usr est
aurantesMc Donald's,muc hosde l osc ualess e acer
caban al
vencimi e
ntode lplazodeve inteañosdel aconc esi
ónoriginal
.Losope r
adoresdemúl t i
ples
res
taurante squeape nashabíanalcanzadoc ali2caci
onesme dianasens uope rac
ión,temían
queac asos usc ontratosnol esfueranr enovadosporot rosve i
ntea ños.Algunosdee stos
operador esmásdé bilescreí
an,alpar ec
e r
,quel amane radepr otegerseeracausarl
et antas
moles t
iasaMc Donal d'squer e
solvi
e r
ac ompr arl
esenlugardee charlos.
 Mi ent
ras e
s t
e pe queño grupo de operadoresegoí
stas e
staba promoviendo
di2cul
tadesenlasuper2cie
,eldes
conte
ntocundíamáshondame nt
eens il
enci
o,yafe
ctaba
ac e
ntenaresdeconc e
s i
onari
osquet ení
an unaque j
aval
edera:quee st
aban pe
rdiendo
cont
actoconlacompañía.

Paramuc hosope rador esve teranos,laexpans i

óndeTur ne rhabí ahe r
idos uamor
propio;s ent
ían queyano pe rtenecían alc í
rculoíntimo Kr oc-Turnerdepi one rosque
est
ruc t
uraron a Mc Donal d's.En 1971 l ac ompañí at rasl
adó s us ede ,de losc on2ne s
famili
aresde221Nor thLaSal leStreetdeChi c
agoaune di
2cionue vodeoc hopi sosene l
suburbiodeOakBr ook.Lae xpans i
ónde lpersonalc orporat
ivoqueac ompañóe sepas o
int
erpus onue vasc apasbur oc rát
icase ntrelosc oncesionari
osyl osaltospe ldañosdel a
admi ni
s t
raci
ón,ant es ac c
esible s direct
ame nteat odos .Peroc on 11 000 ope rador e
s
concesionari
os e r
ai mpos ible que e n 1975 Kr oc y Tur ner pudi er
an s eguirte ni
endo
rel
aciones pe r
sonale sc on c ada uno.En opi nión de muc hos ve t
eranos,Mc Donal d's
agravabal asit
uac i
óni nc orpor andoe nlac adenac ie
nomásnue vosconc e
s i
onariosc ada
año,pr ácti
caquec ontinúahoye n vigenci
ac omome didae ncami nadaar eabastece
re l
sis
temadenue vovi gorynue vasi deas.

Ade más ,c uando Mc Donal d's adopt ó e n 1965 una or ganizac i

ón r e gi onal
estableciendoc incoo2c i
naspr incipale sf ueradeChi cago,s entól asbase sdeunc ambi o
impor tant eens usr e lacione sconl osc onc esionarios.Ye n1968,c uandoTur nert r
as ladóa
laso2c inasr egional esl ar e s
pons abili
dad 2naldel aadqui si
ción debi e nesr aí
ce sy e l
de sarr
ol lodenue vosr estaurant es,l as ue rt
edel osconc esi
onar iosque dóe n manosde
j
óve nesge rente sr egional es.A l osope rador esant i
guose sol espar ec
ióe l2n de s us
tradici
ona l
esr elaci
one sdec amar ade ríac onKr oc,Turne ryot rosf unc i
onar iosveteranosde
Mc Donal d's
.En ade l
ant e,ge rente sr e gionalesme nosf ami li
arizadosc on l osant iguos
conc esionariost uvieronpode rpar ar esolvere ndóndes ec onstruiríannue vospue stos ,ys i
éstossel e
sdar íanal osvi ejosope rador e s,oaot r
osnue vos ,osis ec on2aríanaMc OpCo,l a
ope racióndepr opi e
daddel ac ompañí a.Elc reci
mi entodeMc OpCo— de l9porc i
e ntode
todasl asuni dade se n1968al31porc ient oen1975—s eve íaens íc omounaame nazapar a
algunosc onc esi
onar ios .Biene sve rdadquee lcrecimientodeMc OpCos ehabí areal izado
másquet odo me di ant eadqui si
c ionesquehabí an enr iquecido aun gr upo s e
lec to de
conc esionariosquequi sieronve nde r;pe rolosquede s
eabanc ont i
nuare ne lsis
temat emí an
queMc Donal d'ssigui eraapar tándos ede lsi
stemadeot or garc once siones.

Ent r
et odos los pr oblemas que l ar ápida e xpansión le s ocasionó a l os
concesionarios,ningunoe ratans e
r i
oyt a nrealc omoe lde l"i
mpac to",t
é r
mi noc onque
ell
osde nomi nabanl apérdidadeve ntasques ufríanlosrestaurantesMc Dona l
d'sexistente
s
cuandos ei naugurabaunnue voMc Donal d'
se nl ascerc
aní as
.Dur anteelde ceniodel os60
losEstadosUni dosofre
cíantantosme rcadosví rgenespar aelne goci
odec omidasr ápidas,
quelosope radoresnoteníanquepr eoc upar s
epore l"i
mpac t
o".Ene setiempoMc Donal d'
s
nis i
qui e
rac onst
ruíaun pue st
o nue vo ame nosqueé stet uvieraun ár eae xcl
usivade
me r
cadodeporl ome nos50000habi t
a ntes.Sie loperadornoe r
ac apazdes acarloadelante,
suyae ralac ulpa.
 Pe
roe n1975e limpac toe r
ac uesti
óns e r
ia.Ge rr
yNe wman,vi cepre
sidenteejec
utivo
supe r i
oryjefedec ontabi
lidaddeMc Donal d's,quec onocíame j
orquenadi elose s
tadosde
pérdi dasyga nanciasdel osope radore s
,c re
equee ntoncesel30porc ie
ntodet odosl os
nue vosr est
aurantese j
erc
íanal gúni mpac toe videnteenl asventasdel osrest
aurantesmás
cercanos .EnMc Donald'snot odosa ceptabane s aesti
mac i
ón,c i
tandoe lhechodequel as
vent asporr estaurantedur antee sepe ri
odoe stabanaume nt
andoaunat asasati
sfact
oria
graci asenpar teal aampl iaciónde lme nú.Pe roNe wmans ostienequec ercade l5por
cientodel osnue vosr es
taur antese j
ercí
anuni mpac toe notrosMc Donald'
sc er
canosl o
su2c ientementegrandec omopar areducirlasut il
idadesdeé st
os.

Enc onjunto,t odose s

tosf enóme nosdel ae xpans i
óndabanporr esultadoquel os
concesionar i
ose mpe zaranas entirsealej
adosdel ac ompañí aquef undóRa yKr oc."Era
mási mpr e
s i
óndee llosquer e
al i
dad" ,diceNe wman;" perolosope r
ador e
sc reíanhabe r
perdidol ac apacidad dec onversarc onl aalt
age rencia.Pens abanqueRa yKr ocyFr ed
Turnere rani naccesibles,yques itratabandepas arpore ncimade lgerenteregional,seles
cerr
arían todasl asopor t
unidade sdee xpansión.Y c on lae xpansión del a Mc OpCo,
muc hosve íanl ac orporaciónyl ede c í
an:«Ustedyanoe ssolame ntemiar rendadorymi
concesionistasinot ambi énmic ompe ti
dor».Lassemi l
lasdel adi se
nsións esembr aronc on
laregionalizacióndel acompañí ayge r
minaronc onlae xpansiónde lsist
ema" .

Aligualquel aine speradac rí

ti
capúbl i
ca,ladi
sensióni nternatomópors orpresaa
laalt
aadmi nist
ración.Come nzóe n1975,cuandounosve i
nt i
cinc ooperadoresdemúltiples
rest
aur ant
e si
nvitaronaKr oc,Turne ryotrosalt
osfunci
onar i
os,aunar euniónqueque rí
an
cele
br arenAt l
anta.A pr i
me ravi s
ta,nohabí anadas ospechos o.Kr ocyTur nerhabían
asis
tidoamuc hasdee s asr eunionesimpr ovis
adasenques eve nti
labanque j
assobree l
impac toyl afal
tadec ont act
odel osoperadoresconlaalt
age re nci
a.Losor gani
zadore
sde
lareuni óndeAt l
ant ac ome tierone lgravee r
rordenoadve rtirc onantic
ipaci
ónquet al
reunións erí
adi s
tinta..
.ymuc homáss e
ria.

Nohabi endos idoadve rtidos,Kroc,Turner

,Ne wman,e lvicepresi
dentedelajunta
EdSc hmittye ljefedeme rcadeoPa ulSchr
agede cl
inar
onl ainvit
ación."Enlosprimeros
años",di
ceTur ner,"yohabí aasisti
doamuc hasdee sasr
e uni
ones,yt odasdegene
rabane n
sesi
one^ deque j
as.Nospar ec
íaqueí bamosaoí rlomi smodes iempr e
".McDonal d'
s
mandóalvi c
epr e
s i
dentes uperiorJohnCoonspar aquer epres
entaraal acompañíae nla
reunióndeAt lanta,peroSc hmittc reequelaaus e
nciadel osdemásal tosgere
nte
s" i
ndicó
una ac t
it
ud de i ndife
renc i
a hac ial o que los operadore
sc ons ider
aban probl
emas
le
gíti
mos ".

Mc Donald'sper
dióc one ll
ounae s
pléndidaoportunidaddeat aj
arunar ebeliónen
suscomienzos.Cuandolosope radoresconversaronenAtlanta,empezóas urgi
rlai deade
unaorganizaci
ón,yresol
vieronvol verareunirsee nl
aFlori
da.Al l
íseeli
gióunac omi si
ón
desiet
ei ndivi
duosparaquer epresent
aranalgr upoenunae ntr
evis
tapr i
vadac onRa y
Kroc.Esteaceptólaentr
evista,conl acondicióndequeno2gur araenlac omisiónBob
Kins
ley,operadordeColoradoaqui e
né lnotragaba;per
oporde s
graci
alosope r
ador esno
aceptar
one s
tacondici
ón,ylaent
revi
staconKrocnuncasell
evóac abo."
SiRaysehubier
a
reunidoconl acomisi
ón",di
ceDonConl ey,exger
entedec once
sionesdeMc Donal
d'sy
que e r
ae ntonc
es uno de los c
oncesi
onari
os di
side
ntes
," nunca habrí
a habi
do una
As oc
iaci
óndeOpe radore
sdeMc Donald'
s".

Est
ef ueelnombr equeadopt óe lgrupo e ns us i
guientereunión,veri
2c adae n
Coloradoame di
adosde1975,cuandol edieronunaor gani
zaciónjurí
dicayo2c ialmente
sede si
gnaronas ímismosmi e
mbr osdeunaas oc
iacióndeope radoresi
nde pe
ndient esque
actuarí
ac omoadve rs
ari
ape r
mane ntedeMc Donal d'
sCor porati
on.Hubogr an revue l
o
entrel ac omuni dad de los conces
ionari
os . Todos los indici
os hacían preve r un
enfrent
ami entoqueaMc Donal
d'scie
rtamentenol econvenía:unapugnaabi ert
ac ons us
propiosconc es
ionari
os.

LaAs oci
acióndeOpe r
adore sdeMc Donal d'
s,oMOA6,noe r
aunac olecc
iónde
operador e
s bisoños.En e ll
a 2gur aban algunosde l osmásant iguosy másgr andes
concesionari
os de lac ompañí a.Don Conl e
y,que habí arenunciado a s uc argo de
vicepresi
dente de c onces i
ones de Mc Donald's para hacers
ec oncesionari
o de c uatro
pues t
ose nloss uburbiosdeChi cago,f uee l
egidopr es
idente,aunquepar ecequenoe ra
másqueuna2gur ade cor ati
va.Elpode rr e
aldel aasociaci
óne st
abae nmanosdeRi chard
Frankel,dueñode23r estaurantesenCar ol
inade lNorte
,ydeMaxCoope r
,operadorde22
enBi rmingham ye xsociode lagentedepubl i
cidadAlGol i
n.LaMOA t eníaundi rect
or
ej
e c
utivodet ie
mpoc ompl eto,ypubl ic
abaunbol et
ínme nsualdeochopági nas.

En elprime rnúme ro de lbol e

tín node j
ó dudadeques epr oponíac umpl i
rs u
come ti
doc omogr upo" adve r
sar i
o".Sust esisfundame ntale
sc ontr
adec í
anlospr inci
pios
básic
osdeot orgami e
nt o dec onc esi
onesqueKr ochabí ae stable
cido paraMc Donald's
.
Entreotrascosas,laMOA de clarabaquel osope radorest e
ní anunde rechoautomát i
coa
ques elesr e
novarans usc oncesionesdeve intea ños.Insist
íae nquet odaslasuni dades
nuevasdeunme rcados elesconc edieranúni came nteal osconc esi
onariosyae xi
stente
se n
elárea.Soste
níaquet odame j
or aimpor t
ant edel osrestaurant esdebíasercosteadaporl a
corporaci
ón y no porl osc onc esi
onar i
osc omo l o habí ae xigido si
empr eMc Donald'
s.
Pretendíaademásquenos econs tr
uye r
ani ngunauni dadnue vaquepudi e
rae je
rcerun
impac t
os i
gni2cati
voe nunMc Donal d'
se xi
s t
ente.

Det odoell
or esultabaque ,segúnl osmi embr osdel aMOA,habí aques uspe nderel
desa
rroll
odel aMc OpCoyl aexpansióndel abas edeot orgamient
odec oncesiones.Enve z
dequel osc once
sionar i
osc ompiti
eran unosc on otros,losmi embrosdel aas oci
aci
ón
querí
an expansi
ón gar antizada,segur i
dad vi t
ali
c i
apar as usope rac
iones,y prot e
cci
ón
cont
ralacompe t
encia.Ens uma,que ríande st
ruirlosfundame ntosmi s
mosdeMc Donald's
— elde li
cadosist
emadef renosyc ort
apisase ntrelosge re
ntesdel acorporación,los
conce
sionari
os,ylospr ovee dores
.Silabal anzade lpode rsehabíaincl
inadoe nfavordel a

6 McDonald's Operators Association (N. del Ed.).

c
ompañíadurantelaexpans
ióndeT
urne
r,ahor
alaMOA que
ríai
ncl
inar
lae
xce
sivame
nte
e
nsent
idocontrar
io.

Est
a sexigenci
aserantanc ont
rari
asalospr inci
piosdeMc Donald'
s,quetoda ví
ahoy
sedi s
cutede ntr
o del ac ompañí ac uáleral a gravedad realde ldesaf
ío.Tur nere st
á
probable
me nteentrelami noríadel osej
ecutivosquehanque ri
dor es
tarl
ei mpor t
ancia.
Sost
ienequel aMOA r epresentabaaunami noríadeope radoresric
osye goíst
as ,l
ama yor
partedel osc ualesqueríanve nde r
lesusre s
taurantesal ac ompañíaye stabanc reando
tens
ionesc one lobje
todehac e
rs ubirelpreci
odec ompr a.Estol
ot ení
atane nfadadoque
7
enundi scur s
oant elaconvenc ióndeope r
ador ese n1976l l
amóal aMOA l a" Asociaci
ón
deOpe rador e
sMi ll
onarios"
.

Perol ama yoríadelose je

cuti
vosdeMc Donald'
sace ptane lanális
isdeEdSc hmitt
.
Ens uma yoraugel aMOA l l
egóac ontarapenasconc incue ntami embrosinscr
it
os;pero
Schmittc alcul
aqueporl o me noslatercer
apar tedel osc oncesionar
iossi
mpat i
zaban
secr
etame ntecone l
la.Cre
e ,además,ques usmi e
mbr osys ustentadoresquer
íans e
rmá s
que adve rsari
os de Mc Dona ld'sy,e ne fe
cto,bus c
aban de sempe ñar un papelmás
si
gni2cativoe nlaadmi ni
stracióndelae mpresaparapone r2ndeunave zportodasalas
li
mitacionesquel aempr e
sal esimponía.

"
SilaAs oci
aciónte
níaéxit
o",c
oncluyeSchmi t
t,"podí
ades
barat
arlaest
ruct
urade
Mc Donald'
s".Agr egaqueaunc onuné xi
tocons
iderablement
emenor,s
ui mpac
topudier
a
habersidoca tast
ró2co.Si
nduda,a 2rma,"elperi
odode1968a1975f uedecrec
imient
o
dinámicopar aMc Donald's
,pe
r otambiénfueelsemi l
lerodelma
yorcismaquehayamos
te
nido".

Silasprete
nsionesdel aMOA e r
an t an e s
c andalos
as¿ porquéSc hmi t
ty ot r
os
gerenteslastomarontane nseri
o?Lar espue stae squemuc hasdel asque j
ase ranbien
fundadas.Esc i
ert
oquemuc hosope rador ess eapr ovechabandel aas oci
acióne nf orma
egoíst
a,sabie
ndoques usconces
ionesnol e sseríanre novadasaltérminodel osveinteaños
porquenol ashabí
ans abi
domane jarade cuadame nte.ParaelloslaMOA e ralama nerade
hacersubirelprec
ioqueMc Donald'
st endr í
aquepagar l
espar asacarl
osdelsistema;ye n
efec
to,fácillefueal acompañí as i
lenciarl asc rí
ticasdee sesectorcompr ándoleslos
rest
aurantes.

Peroestonoi baalf ondode lproble

ma.Aunquel ama yor
íadel osmi embrosdel a
MOA t uvier
anmóvi l
ese goíst
as,elhechoesquealgunasdes usacus
acioness ejust
i2caban
entredocenasdeope radoresquepe r
mane c
ían2el
e salsi
ste
ma.Yl arazónpr inci
paldee ll
o
eralaregionalizac
ión.CuandoMc Donald'
screócincoo2cinasregi
onalesen1965,e st
aba
atendie
ndoal ane ce
sidadquet i
eneunac adenadeve ntasalporme nor,demant enerla
tomadede ci
sionescercade lme r
cado.Peroen1975e lnúme roderegi
one sha bí
asubidoa
doc e
,ye lpode rdelosge r
entesregional
essehabí
aaume ntadocons
tanteme nte,si
nquel a

7 Millionaire Operators Association (N. del Ed.).

c
ompañí a hubi
eracr
eado s
u2cie
nte
se s
truc
tur
as corpor
ati
vas par
as uper
vigi
lar l
as
r
egionesei mpedi
rquelasdec
isi
onesdelosrespe
cti
vosgerent
esfuer
an arbi
tr
ari
ase
i
njust
as.

Al gunos ge r
ente sr egional es par ecí
an i nte
r esars
e más e nc onstr
uir nue vos
res
taurant es que e n de termi nare li mpac to que t ales uni dade se j
ercerí
an enl os ya
exi
stentes.Ot rosmos traban i ndudabl e prope nsión a e ntregarl asuni dade snue vasa
Mc OpCoynoac oncesionar ios.Tampoc ohabí ani ngunagar antíadequel oside alesde
equidade nque2r me me ntec reíanKr ocyTur ners elet ransmi tie
ranalpe r
sonalre gional
encargadodeot orgarc onc esione syaldebi enesr aíce
s .Enr ealidad,par ecíaqueaal gunos
gerentesno l esi mport aran par anadal osint eresesdel osc oncesionarios,y lami sma
Mc Donal d'
snohabí ame didoe lpr obabl edañoqueunauni dadnue vapodí ac ausa rl
ea
unae xistente,par ade termi nars ite níanfundame nt
ol ostemor esdel osc oncesi
onar ios
acercade limpac to.Sehabí ac onc entradoe nc onstruirlac ade na,noe n prote
ge ral os
operador esqueyat enía." Enunpe riododec r eci
mi entoe xplos i
vo" ,come ntaSchmi tt
,"la
compañí ane ce s
ariame ntes evol viói ntros
pe cti
va.Sec oncent róenc ómode sarrollars u
est
ruc t
ura,ase guraras uge nte,e ntrenaras usge rentes.Peromi entrastantonosol vidamos
delae senciami smadenue s t
ros ist
ema:nosol vidamosdel osc onces i
onar i
os".

Enl ama yorí

adel oscas
oselcambiodepr i
oridade sfueconsec
ue nci
anat uraldela
expansión,no un ac to deli
ber
ado paraluc
rars
eae xpensasdel osc onces
ionar i
os.Por
desgracianotodosl osex ce
sosdelosgere
ntesregi
onal esfuerontani
noc ent
es.Jus t
amente
cuando algunosmi embr osdel aMOA e mpezaban ahac eracusac
ione saparentemente
absurdassobr ecohechose nlasnegoci
aci
onesdebi enesr aí
ces,McDonal d'
sdesc ubri
óun
fr
audedegr andespr oporci
onesquelesdi
oae s
asac usacionesvis
osdeve rosi
militud.

Ene lfraudee stabainvol ucradounge renteregionaldebi ene

sraícesdelSude s
te,
quiens ehabíae nri
que ci
doc ompr andopr opiedadese nnombr edeunac ompañía2ctic
ia,
subiéndoleselpr e
cioyr evendi é
ndos e
lasr ápidame ntea l ac ompañíac on unaboni t
a
uti
li
dadpe rs
onal .AunqueMc Donal d'seral aquec ompr aba,elpr eci
oin;adol opagaban
al2nl osconc es
ionarios,pue s
toques uc anonmí ni
modear r
endami entosebas abaenlo
quel acadenapagabaporl apr opiedad.Elge r
entee r
ahábi lpar aadquiri
rpropi e
dadesa
preciosdega nga,demane raquebi enpodí as ubirl
ese lpreci
ode l10al25porc i
ent
os i
n
despe r
tarsospechas;pe rolac odicial ope rdió,puesf ueaume ntandolospr e
ciosave ces
hastaelcie
ntoporc i
ento,ye ntoncesl osconc esi
onariosdel aregióne mpezaronaque j
arse.

Cuandoal2ns edesc
ubrióelf
raude,yasele
shabíahechoeldañoal asre
lacione
s
deMc Dona l
d'scon s
usoperador
esen aquell
aregión.Lainves
tigación quereal
izó l
a
compañí arevel
óquee lger
entedebienesraí
ceshabíaest
adoprac t
icandoe s
epape lde
i
nterme diar
iodurantedi
ezañosyhabí aacumuladomásdeUS$1000000deut i
li
dades
i
líc
itas
.

La e
staf
a ace
ntuó un probl
ema admi
nist
rat
ivo que McDonal
d'shabí
atole
rado
dur
ant
edemasiadot
iempoens uregi
ónSudes
te.Mient
raslosge
rent
esregi
onal
esdeotr
os
me r
c adosabus abanoc asional
me ntedes uspode r
es,e ldelSudeste,durantelospr i
me ros
añosde lde ceniodel os70,c edióal asdemandasdenue vosr est
aurantesyot rosfavores
que pe dí
an al gunos c oncesionari
os ya establ
ec i
dos pe r
oc uyas ope raci
onese r
an
subnor males.Cuandoaque lgerentefueremovido,losoperadorestuvier
onquee ntenderse
conunnue voge rentequenol espe r
donabasusde 2cienci
as.Estecon;ictoadmi nis
trat
ivo,
sumado a l ae stafae n bienesr aíce
s,expli
caf ácil
me nte por qué la As ociac
ión de
Ope radoresdeMc Donald'sechór aí
cespri
me r
oe ne lSude s
te,yc asit
odoss usmi embr os
ini
cialesproveníandee sar egi
ón.

Ot rasr egionesno habí an e xperime nt

ado problemast a ncríti
cos ,perotampoco
estabande ltodol ibresdeabus os.Quizáse lefe
ctomásgr avedel ae xpansi
ónf ueque
algunosge r
ente sregionalesempe zaronat rataralosc once
sionariosnoc omohombr esde
negoc i
osi ndepe ndientes,si
noc omos ifuerane mpleadosdeMc Donal d'
s ,y,e
ne lpeorde
losc as
os,c omos ubalter
nos .Enni ngunapar t
efuee ll
omáse videntequee nelcampode
losc onsultoresvi si
tadores,quevi gi
lan lamar chadel osr es
taurantesa2n deques e
cumpl anl asaltasnor masope rat
ivasdel ac adena.Estaoperacióndes e r
vi c
ioenelterr
eno
eramot ivodel egít
imoor gull
opar as uc r
eador,FredTur ner,puese raloquedi sti
nguíaa
Mc Donal d'scomounope r
adorsupe rior
.

De s
del ue go,Turnerhabíac oncebidoe seservici
oc omoalgomásqueuname ra
inspecci
ónr egulardel osres
taurantesparac ali
2car
losde sdeA hast
aF .Incluíaademásl a
asesorí
apar alosc oncesi
onari
os,yé seeraelve r
daderos ec
retodesuimpor tanc i
a,pueslos
consult
ores vi s
itadores podían t omar i deas de c oncesi
onari
os e xperime nt
ados y
tra
ns f
erí
rselasaope r
adoresme nose xpe
rtos.Bienej
e cut
ada,laoperaci
óndes e
rvici
oe nel
ter
reno e r
a un i nt
ercambio ma s
ivo de i nfor
mación que me jor
aba c ontinuame nt
ee l
desempe ñodel osr est
aurant
es.

Pero durant
el a bonanza denue vasc onst
ruc ci
one s
,e lservici
os ede ter
ioróe n
al
gunoss ec
toresparac onve r
tir
see n poco másqueunai ns pecci
ón deguant eblanco.
Algunosc onsul
toresactuabanc onairedes upe r
iori
dadyal tivez,loc ualtalve
zs ede bí
a,
en parte,aqueporc ausadel ae xpansión s ehabí an contratado muc hosc onsult
ores
vi
s i
tadoresquec ar
ecí
andel anecesari
ae xpe ri
enciaens ur amo,yve íans upapelcomode
si
mpl einspecci
ón:tomarl atempe r
aturadel asparri
llas,calculareltiempodeguar darlos
productos,yverquelasve ntanasselimpiarant odoslosdí as.

CuandoEdRe nsi
,hoypres
identedeMcDonald'sUS A,evalúas upropiodesempe ño
comoc ons ult
orvisi
tadorcuando t
enía22añosy t raba
jabae n Ohi o,haceunas i
ncera
autoc
ríti
ca:"Elser
vici
oe nelte
rre
nos ehabí
avueltoautori
tari
o",dice."Lesde c
íamosal os
conces
ionar i
osquécosasest
abanhaciendomal,e
nl ugardede ci
r l
es:«Est
ee selproblema,
ést
aesl asoluci
ón,yahoravamosave rcómolopode mosreme diardec omúnac uerdo»".

CuandoMcDonald'
sre
conoci
óe lpr
obl
ema,yaladisens
iónsehabíaempe zadoa
ext
enderport
odoels
ist
ema.MiembrosdelaMOA i
ntr
igabanenelCongres
opar aquese
dic
tar
anl e
yesqueli
mitar
an f
uert
ementeelder
echo quetení
an l
osc once
sioni
stasde
termina rodene garnue vasc oncesiones.Siendoe sto yabas tantegr ave,eraape nase l
comi enzode ldesafíolegalde lgr upo.Ene fect
o,laMOA ys ussi
mpat izantesempe zarona
plantears usagr aviosene llugare ndondenunc asehabí avi st
oMc Donal d'
sde sa2adapor
susc onc esi
onar i
os:e nlostri
bunal esdejustici
a.A me diadosdel osaños70,me diadoc e
na
de de ma ndas i mpor t
antesf ueron e nt
abladas por ope radores de l ac ompañí a que
pretendí anmodi 2carlasbas esdes uacue rdocone lla.Al gunosi mpugnabane lde rec
ho
que t ení a Mc Donal d'
s de e xigir que e lconc e
sionar i
ol etomar al a propie dad e n
arrendami e
nt oal ac ompañí a.Ot r
osl ene gabanaut oridad paradarport erminadauna
conce s
i ón porc rasasvi ol
acione sdel asnor mass obr ec ali
dad,s ervici
o y aseo,o par a
negar s
ear enovar l
e sunalicenc iaac oncesi
onar i
osdede 2c i
entede se
mpe ñoalté rmi node
losve i
nt eaños .Estaseranpr errogativasfundame ntalespar aMc Donal d's
,ys ipe rdíaestos
pleit
os ,lacompañí anovolve r
íaas erlami sma.

Así,pues,e n 1975Mc Donald'shabí al l

egadoaot ropunt oc rí
ti
c odes uc arrera.
Teníaqueapr e
nde ravi virc onsué xito—amane jare
limpr esionantetamañodes usist
e ma
dec oncesi
oness ins acri2c arlospr inc i
pi osf undame ntalesquehabí an he c
hodee llala
compañíadema yoré xi
toe ns uramo.Es eaños ec umplías uvigé si
moani versario,ynol e
fal
tabanrazonespar ac elebr arsudomi nac iónde lmercado.Ens ólo1975l asvent asdet odo
elsist
emas ubierone l28porc i
entoyl l
e gar onaUS$2500mi llones,yl osingr esosdel a
compañíaaume ntar one l32porc iento,e nunañoquepar ac asitodoe lmundof uede
reces
ión.Peronopodí as aboreare lt r
iunf os obr es
usc ompe t
idor e
spor quel aame naza
int
erna la mante níai ntranqui l
a." Yo f uiun c hico pobr e de Ohi o y me l evant
éc on
Mc Donald's
",diceRe nsi."Es aeramif ami lia,ymif ami liasee stabade scuartizando.Es o
ocurrí
aantemi soj osyyonopodí ahac ernadapar ai
mpe di
rlo".

Si Mc Donald'
s no de s
cansar
ae nl os pr i
ncipios de equidad par
ac on l os
conce s
ionar i
os,formuladosporKr oc,susge re
ntesqui zá no habrí
an most
rado t anta
sensibilidadantelasque j
asdel aMOA,yac asohubi eranreacci
onadode mas
iadot arde.
Perode sdel osaños50Kr ocl eshabíainculcadoas usc ol
aboradoresuna2losofí
aque
dist
inguí aaMc Donald'
sdet odossuscompe t
idores.As í
,pues,cuandolaMOA gol peó,los
gerente sdeKr ocres
pondieronmásvi gor
osame nt
equeant ec
ualquierdes
afí
odefue r
a.

Ape nass ec ons ti

tuyó la asociaci
ón r ebe lde,Schmi t
ty Tur ners ee ntr
evist
aron
personalme nteconc adaunodes usve i
ntefunc ionar i
osydi rect
ores.Lama yorpartedela s
quejaspodí anat r
ibuirseaf altadec omuni cacióne ntrelosc oncesionariosyl acompañí a.
En s us pr i
me ros años Mc Donald'
s habí as i
do un c entros umame nt
ee 2ci
ente de
int
er c
ambi odei nformac i
ón,ye lcontact
oe ntrel osaltosfunc ionari
osdel acompañí aylos
conc e
sionariose r
as iempr ei nf
orma l
;pe roame didaquee lsist
emaf uec reci
endo,esos
cir
cuitoss esobrecargaron.Ene lf
ondodet odasl asque j
asdel aMOA,obs er
vaSc hmitt
,s e
notaba" unac ompletaince r
tidumbr eporpar tedel osope rador e
s,unaf altadecon2anzae n
suc apacidadpar ain;uire nlafuturaor i
entaciónde ldesar r
ollodels i
stema" .

Schmi
tty Ray Kroc propus
ieron cambios f
undamental
es par
ar e
stabl
ecerel
e
qui
li
bri
odelpoderdeparándol
esal osconces
ionari
osnuevasymásf ormalesvíasde
comuni caci
ónc onl aadmi nis
tracióndeMc Donal d's,eimportantesinst
rume ntosnue vos
paralimi t
are lc re
cientepoderdel ac orpor ación.Fueunamani obrabril
lante.Sc hmi t
t
convir
tióe lat aque de la MOA e n un i nstrume ntoconstruct
ivo.Los c oncesionarios
necesi
tabanmáspode ra2ndes eguirsiendounaf ue r
zae2caz,yaMc Dona l
d'sleconve nía
dársel
o.Elc once pt
oe ral
aesenciami smadel af órmul adeotor
gami entodec oncesionesde
Kroc:c oncesi
onar i
osmásf uertespr oducían unac ompañíamásf ue
rte.En realidad,l a
respuestadeSc hmittalaMOA s ol
ame ntee xigíaques eadapt ar
al a2losofíaoriginalde
Krocauns ist
emamuc homásgr ande .

Per
onos epodí ar e
s t
ablecere lvie
joequi l
ibriosi
nhal laralgunama neradefrenare l
poderdel osgerentesregionales,queyahabí anadqui ridot antain;ue nci
a,yé s
ae rauna
cuest
iónmuyar rie
sgada.CuandoFr ed Turnerc oloc
ól at omadede cis
ionesene lni vel
regi
onal,leproporcionóaMc Dona ld'sunae nor meve nta
jac ompe t
iti
vas obrel
a sdemás
cadenasdec omi dasr ápidas,por quel epe rmitiór e
sponde ral asc ondici
onesdec ada
me r
cado con tantas ensibil
idad c uantat e
nían l osc ome rciant
esl ocal
es.Susge rent es
regi
onales no se ve í
an mani at
ados por r eglas corporativas inapropiadas par
as us
me r
cados.

Como r esultado, e sos ge r

entesr egionaless e vol vieron t an r ecur si
vos y
empr ende dor esc omo l os c oncesionarios ,y de sarrollaron,e llos t ambi én,c onc eptos
nove dos os de me rcadeo que s e pus ieron a pr ueba e ns us me rcados y de spué ss e
extendi eronport odal ac adena.J im Zi e
n,e xconc esi
onar ioquepas óas erge re nter e
gi onal
enSanDi ego,t raba j
andodec omúnac uer doc onPaulSc hragede sarrol l
óypr obóc oné xi t
o
elpr ime rpat io de j ue gospar a niños.En 1982,J i
m Kl i
ne f
e l
te r
,ge re nter egiona le n
Mi nne apol is,de sarr
ol l
óun mi ni-Mc Donal d'
sc onocidoc omoMc Snac k,por queobs ervó
quee n Mi nne apol i
shabí ai ncont ablesl ocalesdec ent r
osc ome rcialesqueno podr ían
soste nerunMc Donal d'sdet amañoc orriente,pe rosíunauni dadqueoc upar al adé cima
par t
ede le spac i
odeé sta.Dei gualmodo,Lar ryI ngr am,e lge rent er e gionaldeDal las,
estabar espondi endoaunane cesi
dadde lme rcadol ocalc uandoi ns talóe n1975l apr ime ra
vent anil
la" depas o"e nunMc Dona ld'
sdeOkl ahomaCi ty,apoc osmi nutosdel aBas e
Aé reaTi nke r
.I ngr am r es pondi óc one lloaunnue vor eglame nt oquel espr ohibióal os
mi embr osdel aFue rzaAé r
eaques ealejabandel aBas es ali
rdes usaut omóvi lesame nos
quevi stieran uni forme .Els ervici
odel ave nt anill
a" depas o"hi zos ubi rl asve ntasde l
restaurant ee l28porc ientoe lpr ime raño,yMc Donal d'sc ompr endi óques uat ract
ivono
eras ólopar al osmi l
itaresdel aFue rzaAé rea.Hoye nl osEs t
adosUni dosun90porc i
ent o,
másome nos ,del asuni dade sMc Donal d'sai sl
adast iene nve nt anillasdepas o,e nlasque
realizanc er cade l40porc i
entodes usve nt as.

Mc Donald's no podí a per

de rt al cre
at i
vidad de me rc
adeos upr i
mi endo l a
autonomí adel osge r
e nt
esr egi
onales,pe rosíteníaquepone rl
escotoal osexc e
s osque
apareci
erone nlospr i
me rosañosde ldeceniodel os70.Todoelmundoe st
abaval orandoe l
desempe ño de losc oncesionari
os,pe rol asme didaspar aimpedirlosabus osde l os
gerent
esr egional
ese ranins u2ci
ent
e s
,yc omol asregionescr
ecí
anc ontantarapide z,los
car
goss el l
enabanc onge rentesmásj óvene sydeme nosexperi
enci
a.Eles c
enarioe staba
di
spues
topa
raelc
on;ic
toe nt
rel
osc
onc
esi
onar
iosve
ter
anosyl
osj
óve
nesge
rent
esque
as
cendí
anmuyr
ápidament
e.

Mic haelQui nlan,pr es ide ntedeMc Donal d's,de41años ,c onocíamuy bi ene s

e
ambi enteporhabe rs idoé lmi smounodee sosjóve nesapr ovechados .En1963l oc ontrat
ó
JuneMar tino,dec uyohi j
oe rac ondis cípul oe nLoyol a.Es taami stadl eval i
óunpue st
ode
me diot i
empoc omoe ncargadode lc orreoyde lde pós itoe nMc Donal d's,quel epe rmiti
ó
costears use studiosuni ve rsi t
ar ios.En1968,al os23añosdee dad,Qui nlan empe zóa
trabajardet iempoc ompl etopar aMc Donal d'sens ur egiónmásgr ande ,Chi c
ago,queal a
sazónmane j
abaEdSc hmi t
t.I mpr e
s i
onadoc onQui nlan,Sc hmi ttloe ntrenó.Enc i
nc oaños
quee st
uvoe nl ar egión,Qui nlanpas ódeas i
stenteadmi nist
rativoage r e
nteauxi liarde
restaurante,ge renteder e staur ant e,c ons ultorvisitador ,supe rvisordeár eae ncargadode
cincor estaurante sdeMc OpCo,y 2nal me nteage rentedi stri
tale n St.Loui s.En 1973
asumi ól age r
e nciadel ar egi óndeWas hi ngton,D. C. ,quee raent onceslamásgr andede
Mc Donal d's,con360r es
t aur ant es.Qui nlant eníaape nas28años ,ye nme nosdedi ezaños
habí aascendidode sdemoz ode lc orreohas tajefedeope racionesdeunaoc tavapar tede
losr est
aurantesquec onstituí ane lsis
te maMc Donal d's.

A pe sardes uj uve ntud,eratratadoc omounge rentesupe rior.Dur antel ostre

saños
quee st
uvoe nWas hingt ondi osuapr obac i
ónpar ac onstr
uiryot orgarc oncesione sde210
nuevosr estaur antessinquenadi elosupe rvisar
aaé l.Nisiquie r
al ovisitóunal toeje
cuti
vo
de lac orpor ación has ta quince me s
e s después de habe r as umi do l a ge renci
ae n
Was hi
ngt on.Al l
íe j
ercíaunpode rabsoluto,c omoloe jer
cíant odosl osge rentesr e
gionale
s
de sué poc a." No e xis tí
a ningún me canismo par ac ontrolars uc apac i
dad de t omar
decisi
one s",di ceQui nlan." Lao2c inamat ri
ze n OakBr ooknopodí ae nterarsedeuna
equivocaciónques ec ome t
ieraalotorgarr egi
ona l
me nteconc e
s i
one shas taunañoyme di
o
despuésdehabe rs
ec ome ti
do.Er aunpr ocesodescontroi
ado,ynonosi mpor tabaunbl edo
queal osc onc esionariosl esgustaraono" .

Unapar t
e,pue s,del ares puestadeMc Donal d'salde s
afí
odel aMOA f ueas i
gnar l
es
al osge r entesregionale sape nasunamode stac antidad des upervisión adi c
ionalpa ra
impe dirs use xcesoss i
npr ivarlosdes ulibertadc reativa.Sec reóunnue voc argodeal ta
ge r
e nciade nominadoge r
entedez ona,yac adaunodel osfuncionariosnombr adospar a
estosc ar goss elea si
gnól ar esponsa bil
idaddevi gil
are ldesempe ñodec incor egi
one s
.Se
me jor ó muc hísi
mo e le ntrenami ento de l os cons ultores visi
tadore s
,y e stos cargos
volvi eronas erprincipalme ntedeas esorí
aynodei ns pe c
c i
ón.Aunc uandol osvi si
tadores
toda víar eali
zan a nualme nte una i nspecci
ón c ompl e t
ayc al
i2cane lde se mpeño de l
restaur ante ,los c r
iter
ios par a asignar l as diversas c ali
2cacioness e de2ni er
on más
clarame ntepar aquel ae valuaciónfue ramásobj etiva.

Pe
roSc hmit
t,quefuee lqueorganiz
ólar espues
taglobalalaMOA,c ompr endióque
lacl
avepar arest
ablece
re lequil
ibr
iode lpode renMc Dona l
d'snoe st
abaenvol veral os
ger
entesregional
esmásdé bilesyme nose2ci
e nte
ss i
noenvol veralosconc
esionari
osmá s
fue
rtesens usrel
acionesconl acompañía.Pensóquee ll
osne cesi
tabanmecanismost anto
colecti
vosc omoi ndividualespar al imitare lpode rdeMc Donal d's.Paraques esintier
as u
fuerza colectiva pr opus o una modi 2c ación f undame nt al e n una j unta as esor
a de
operador e
squeTur ne rhabíac readohac í
apoc opar ade 2ni rys ostenerl apos i
cióndel os
operador e
se nc ue st
ione sdepol íticas.Elc onc eptoqueSc hmi t
tteníadel aJuntaNac i
onal
8
Ases oradeOpe rador es[NOAB]nodi f
e rí
amuc hode lquet e níaTur ner,sal
voqueahor ala
NOAB de bíac ompone rs e de dos c onc esionar i
os por c ada re gión,e le
gidos por los
operador e
syyanonombr adosporl ac ompañí a.Suc ampodeac ciónabar carí
at odaslas
polí
t i
casqueaf e c
taranal asr e
lacione se ntrel osc oncesi
onar i
osyMc Donal d's
.Supape l
serí
adeas esoríaúnic ame nte,peroc omor epr esentabao2c ialme nteal osc oncesi
onar i
os,su
opinións obr ec uest
ione sdepol íti
c anopodí as e rfáci
lme nt edes oída.As esoraono,l a
NOABt e
níapode rs ique rí
aus arlo.Alapr obarTur nerelpl an,Mc Donal d'sfuelapr imera
compañí aquevol unt ar
iame ntei nvirti
ól oquepar ecías ere lor de n naturaldeot orgar
conce s
iones:lesde volvióe lpoderas usc onc esi
onar ios.

Lanue vaac t
it
ud deMc Donald'spar ae nfrentarlasque j
asi ndividual e
sdes us
conc esionariospr ovi
nodeunas uger
e nc
iahe chaporRa yKr oc,qui enas uve ztomóun
conc eptoc uyoor igenser emontaalosr e
ye sescandinavosde ls i
glot erc
ero.Ene seti
empo
l
osr eye sdeSue c i
a,Nor uegayDi namarc ahabíane mpe zadoaval er
sedec onsejer
osque
defendi eranl ac ausadel ossubdit
osques eque rel
labanpore lmalt ratoquer ecibí
andel os
mi nistrosde lre y.Esoscons e
jer
ossellamabanombuds me n,quequi erede c
ir" hombr e
sde
todoe lpue blo".EnMc Donald's
,pensóKr oc,unombuds manpodí aac t
uarcomot ercer
oe n
discordi apa rainve st
igarlaque j
adec ualquie
rc oncesionari
oques es inti
eral e
s i
onadopor
unade ci
sióndeunge renteregi
onal,enpar t
icul
are nc uest
ione srelati
vasal ac oncesi
ónde
nue vosr estaurant esoalimpac t
o.

LaNOAB ye lombuds manf ueronlosqueledi eronma yorfuerzaal aMOA,y

ambospas ar
onas ercarac
te r
íst
icaspe r
mane nte
sdelae s
tructuradeMc Donal d'
s.Desdeel
princi
pi ofuec l
aro quel osmi e mbrosdel a NOAB sólos erí
an res
pons able
santel os
concesionari
osynoe star
íans ujetosani ngunain;uenci
adel ac ompañía.Ene fe
cto,el
primer pr es
ident
e de lgr upo fue Ar tKor f,un concesionari
o que fue uno de l os
organizadoresdelaMOA.

Elnue vo grupo as e
sorac icateó aMc Donal d'sparaquet omarame di
dass obre
diver
s ascue s
tionesc l
ave.Aunqueyal acompañí ahabí ae mpezadoac ambi arsuspol í
ti
cas
envi st
adel asque jasdel aAs ociación,laNOABl aestimulópar aquet omar ame didas
corr
ec t
ivasmásat re
vidas.Pore j
empl o,laNOABde sempe ñóunpape lmuyi mpor tantee n
l
ar eformade ls e
rvicioe nelt er
renoypr es
ionóaMc Donald'
spar aquef ormular auna
polí
ticamásc lar
adee xpansión,enl aques elesdi eraal osoperadoresavisoopor t unode
l
os pl anes de e nsanche,una e valuaci
ón de tallada de s us propi
as pos ibil
idade s de
crec
imi ento,yt r
atami e
ntomásade c
uadoe nlac ue s
tióndei mpacto."Noszar ande aronde
l
ol i
ndoe nlode limpac t
o,per onosc onvirt
ier
one nunac ompañíame j
or",diceQui nl a
n.

8 National Operators Advisory Board (N. del Ed.).

 Otrac osamási mportantee squelaNOABhade t
enidoal ac ompañí ac uandolos
conces
ionarioss esient
ename nazadosporme di
dasadopt adase nlas ede .En1979,por
ej
emplo,lac ompañí apropusounmode l
odec ontrat
odec oncesióncompl etame ntenuevo
quede nomi nó el"compac t
o".Sebus c
abac on éleli
minarl aspos i
blesi nterpret
aci
ones
subj
eti
vasdel aconcesi
ón,yt odasl a
snue vasdis
posici
oness efueronapr obandounapor
unae ne lcur s
odeuna ño;pe r
oni ngunodel osaltosejecuti
voss edioc uentadec uán
cri
ti
cableerae lnuevomode lovistoensuc onj
unto.

CuandolaNOABc onoci
óe l"
compac t
o"e mpezaronas al
tarchispas.Lepar ec
iótan
perjudici
alquer es
olvióoponers
e2r meme nteal acompañí ayl l
evare lasunt ohast
alos
tri
buna le
s.Contrató auna2r madeabogadosy l ess ol
ici
tó alosc oncesionari
osuna
contribuci
ón dee mergenci
adeUS$50porr e
s t
aurant
epar agas t
os.En poc assemanas
reunióunf ondodegue rradeUS$100000omás ,ye raevidentequee s
oe rasólounpr imer
apor t
e.Mc Donal
d'sadoptólaví
adel aprudencia:ent
erróel"compacto".

Mientr
aslaNOABpr otegí
al osderechosc olect
ivosdel osc oncesi
onarios,elreci
én
nombr adoombuds mans emos trabamáse 2ci
enteaúne nlapr otecci
óndel osde re
chos
indivi
dualesdel osope radores.Cone lti
empo,s usde cis
ionesdeas es
oríalasac ept
aron
casicomoe levange l
io,nos ólolosc once
sionari
oss i
not ambié nlac ompañía,quenoe st
á
obli
gadaac umpl ir
las.Estoindica,porunapar te,e ldeseodeMc Donal d'
sdehac erquela
posici
ón delombuds man se asigni2cat
iva,y,porot r
a,l a absolutaimparc i
ali
dad de l
hombr equehae j
e r
cidoe lcargode sdeelprinci
pio:JohnCooke .

Ya con a nte r
ior
idad Cooke le había pres
tado s us servic
ios a Mc Donal d'
se n
si
tuacionesde l
icadas .Comoj ef
eder elac
ioneslaborale
sdel ac ompañíaa2nal esdel os
años60yc omi enzosdel os70,seenfr
entóc onlossindicatosobreroslocalesquet rat
aron
deor gani
za ral ost r
abaj
adoresdeMc Donal d'senunasc uatr
ocientasocasionesdisti
ntas
.
Técnicamentes uo2c ioconsi
stí
aencomuni carseconelper sonaldelosrestaurantesquelos
si
ndi c
atospr e
tendí anorgani
zar,par
ailust
rarlosobreloquee suns i
ndicatoye scucharsus
quejasycont es
tarlas.

Enl apráctica,elo2c iodeCookef uenoper miti

rlossindic
atos.McDonald'
sseveía
as ími smac omounaope r
ac ióne mpresarial
,ynadiec re
íamás2r me mentequeCookeque
los si
ndi catos ame nazaban l ac reat
ividad de los empr es
arios de l
ac ompañía."Los
sindicatoss one nemi gosdet odoloquenos ot
rosr eprese
ntamosydel amane raenque
ope r
amos ",di ce Cooke ." Ellosno cree n que s
e de be dej
arque l afuerza l
aboralse
entusiasmec onl oquee stánhac i
endo.Y l e
spredicanas usa2l i
adosquee lj
efesiempre
estáenc ontr ades usinteres e
s ".

Cooke convir
tióe s
a pasi
ón en un pode roso movi mie nt
o de resi
ste
nc i
aal os
si
ndicatos.Organizó una "e
scuadra volante
"de e xpe r
ime ntados adminis
tradore
s de
res
taurantesMc Donald'
s,quesedespac habaaunr estaurantee lmi s
modí aques etenía
noti
cia de un e sf
ue r
zo encaminado a or ganizado. Pr eparó muy bi e
n a e sos
administr
adoressobrel amaneradet ratarcon lose mple adosyc on l
osrepresent
antes
si
ndical
e s
.Trabajóconlose quiposdeoperaci
onesdet err
enodeMc Donald'
sparaverque
l
asque jasde l ose mpleadosf uer
an ate
ndidasr ápi
dame nte
.Cuando lospiquet
esde
si
ndical
istasbloqueabane laccesodes uminis
trosdec omidaaunr e
staur
ant
e,comol o
hi
cie
rone nSanFr ancisc
o,e lgr
upodeCookedi s
ponía,entre
gasal
ter
nas.

En suma,Cookenol esdi oc uarte

lal ossindicat
os,y és
tosal2n llegaron ala
conclusióndequeunr e
s t
aur anteMc Donal d'
snoe r
at e
rrenopropic
ioparaune sfuer
zode
organizaci
ón si
ndi
cal.De l osc uatr
ocientosesf
uerzoss er
iosque hi
cieron durantelos
prime r
osaños70,niunos olot uvoé xi
to.Hoyl osrest
aurante
sdel acadenaMc Donald'
s
sone st
rict
amentet
all
eresnos i
ndi c
ales.

Elc ar
godeombuds mane xi
gíalami smadur ezadepar tedeCooke .Enmuc hosde
l
osc incuentacas osquer evis
aa nualme ntede bet rat
arque j
asdel osope radoresrel
ativasal
i
mpac t
odenue vosr e
staurante
s ,oal ac oncesi
óndenue vospue stosaot rosoperador es
.
Estass oncue s
tionese nquel osi nt
e r
e s
adost i
enenmuc hoquepe rderoqueganar ,yc on
fre
cue ncialosmal quis
tan entres í
.Unade ci
sión af avordeun ope radors igni
2c auna
decisi
óne nc ontradeot rosiambospr etende nlami smac osa.Cookenopue dequedarbi en
contodos ,peros usfall
os,aunques ól
ot ienenc aráct
erc ons ult
ivo,rarave zsonde s
echados
pore ltri
bunaldeúl t
imai nst
ancia—e lpre s
identedeMc Donald's.

Estoe sasíporqueCookede sempeñasupape lconunaimpar c

ial
idad t
alqueno
pare
cequef uer
ae mpleadodeMc Donal
d's
.Sólodaunf al
lodespuésdeuname tódi
ca
i
nvesti
gacióndedoss emanas,quesiempr
eincl
uyeunavi si
taper
sonalalme r
cadolocal
,y
si
emprei nvitaaun c onces
ionar
io deot
ro mercado par
aquel o ac
ompañeaha c
erla
i
nvesti
gación.Sus opiniones
,que a vecesll
enan cuarent
a hoj
as,parecens ent
enci
as
j
udici
ales
.

Semue st
rataninde pendientedel agerenci
adeMc Donald'scomode lc oncesi
onario
quej
oso.Seni e
gaac ome ntarconl osgerent
esdel acompañíasusinvesti
gaciones,yanadi e
lerevelae lporcenta
jedes usde ci
sionesenf a
vordel osconcesi
onariosoe nf avordel os
gerent
e sregionalescuyasde ci
sionessuelenserlasquesusci
tanlasque j
asdeaqué l
los."Ni
FredTur nerniEdSc hmi t
tmehanpr eguntadonunc aace
rcadeunc aso",observaCooke .
"Seloagr adezco,porquede sdehac ediezañoshee st
adopreparadopar acontestar
les:«Eso
nolesimpor taaus te
de s»"
.

Not odaslasres pues

t asdel aMOA t uvierons uor igene nlase ntrevistasdeTur nery
Schmi ttcon susdi rigente
s .Mi entrasSc hmi t
te fectuaba losc ambi osor ganizaci
onal e
s
encami nadosac onferirl
esmá spode ral osc oncesionarios,otrosge re ntesatendíanal as
cuesti
one seconómi c
asquee s
taban causandol ainqui etud gene r
alizadaquee xplotóla
Asoc i
acióndeOpe rador esdeMc Dona ld'
s.Algunosdel ostrabajosmá se 2cacesfueronlos
quer eali
zóGe rr
yNe wman,qui ene n1975s ede dicóavi ajarparac onoc eral osoperadores
enc adaunadel aso2c inasre gi
onalesdeMc Donal d's.Lass es
ione sempe zabanal as7del a
mañana,i ncl
uíane lalmue rzo,yr aravezt er
mi nabanant esdel as11del anoc he.Unopor
uno,todosl
osc onc
esi
onar
iosdel
are
gión quet
ení
an al
gunaque
jae
ran at
endi
dose
n
audi
enciapr
ivadaporNewman.

La que j
a másc omún e r
a a pr opósit
o de li mpac to pe r
judici
alque l asnue vas
unidade sMc Donald'sconstrui
dase nunve cindar i
oe jercí
ans obrelasyae xist
entes.Enmás
dedost erc
eraspartesdel oscasosNe wmanof recíaunas oluc i
ón.A ve ceses t
ac onsist
ía
nadamásquee nr ebajarl
ese larrendamientoal osope rador esquee staban pe rdi
endo
dinero.Lac ompañí ahabí aempe zadoahac e res t
oc omome didat e
mpor alpar aayudara
losope radoresques ee ncontr
aban en di2cul t
ade same diadosdel osaños60,pe roa
me diadosdel osaños70 e ran muc hosmásl osc oncesi
onar i
osdeMc Donal d'scuyas
operacioneseranmar ginalesodabanpé rdi
das ,principalme nteenr e
staurantesnue vosque
nohabí analcanzadoaúns umáxi mopot encialdeve ntas.Re spondiendoae s
tas i
tuación,
Mc Donal d'
slesrebajómásdeUS$5000000e nal quileresaunos300ope r
ador esen1975,e l
añoe nques ec r
eólaMOA.

Pe r
oe lali
vioenar
rendamient
osnome jorabalasvent
asdeunope r
adorquee st
aba
endi
2c ult
ade s
,demodoqueNe wmanide óunpl anpara2nanci
arme j
orasenc
ami nadasa
aumentare lpotenci
aldeme r
cadeodeunr est
aurantedébil
,incl
uyendoadicionestale
s
comove ntani
ll
asdepasoypatiosderec
reaci
ónc onRona l
dMc Donald.

El plan no tení
a pé rdida paral os conc
esi
onarios
.Es t
os son nor
malmente
res
pons abl
esde l2nanciamie
nt odeme j
orase nsuslocal
es,peroNewman lesdij
oque
Mc Donald'
sl e
sprest
aríaUS$50000par apagarl
as,yques ienelté
rminodedosañoss u
volume nanualnohabías ubi
doUS$ 1 50000,eloper
adornoe st
abaobl
igadoareembol
sar
elprés
tamo.

Dur ant ee lprime raño,unos225 ope rador esac eptaron e lpl an,que s el lamó
Newman- Te xas150por quemuc hosdel ospr é s
tamospar ame jorarl asi nstalac i
one ss e
hici
e rone nTe xas,mercadoe ne lcualMc Dona l
d'sset ardóe ne ntrar.A 2nal esdel osaños
50,unauni dad Mc Donal d'
sfracasóe nDal las,ye ntoncesHar rySonne bor n,quee rae l
preside ntedel acompañí a,dij
oquee seterr
itorioeranat uralme ntehos t
ilalosdr ive-insde
lac ompañí a,yé st
as eabs t
uvodur ant emuc hosa ñosdee nt rare nTe xas.Cuandoal2n
volvióae nt rar,a2nalesdel os60,e ncontróot rospr oblemas,i nc l
us iveunaor de nj udi c
ial
quel epr ohi bía usare lnombr eMc Donald'se n Hous t
on mi e
nt r
asno l ec ompr arae l
dere c
hoaus arloaunac adenalocaldedr i
ve -i
nsqueus abae lape l
lidodes upr opie tar
io,
Geor geMc Donal d.Enlosa ños70,c uandoMc Donal d'sempe zóae xtender s
ee nTe xas ,el
me rcadoe stabadomi nadoporBur ge rKing,ys inohubi erasidopore lvigorosopr ogr ama
deNe wma n,muc hosconc esi
onariosdeMc Donal d'snohabr íanpodi dos obr eviviral a
rudal uc hade lcomienzo.

Elpr ogr
amadeNe wman s
eaplicabaatodoslosope r
ador e
squee st
uvier
a nen
di2c
ultade
s ,nosol
ame nt
ealosmiembrosdelaMOA;ys ede bióe x
clusivamenteal a
i
nici
ati
vadeNe wman,noaunae st
rat
egiacor
porat
iva.Est
oe stabadeac uerdoc on l
a
tr
adici
óna dmini
str
ati
vadeKrocyTurner,quere
chazalosdiagramasor ganizaci
onalesy
est
imulaal ose j
ecuti
vosdeunár eapar aactuare nt er
renodeot ross itienenuni nter
és
muy e s
pe ci
ale n de t
erminado as unto.Es c urioso que e s
tas i
ntromi sionesr ar
a vez
produzcanc on;ictosadmi nistr
ati
vos,locuals ede beaquel osgerent
e se ntie
nde nlare
gla
bási
cade lpode rques eobs ervaenl acompañí a:Laaut ori
dade sdelques elatoma.Ene l
casodeNe wman,all lenarl oqueé lveíacomounvac í
o,eljef
edec ontabil
idad dela
compañías ehi zoe s
peciali
stae nrel
acionesconl osc oncesi
onari
os,defe nsordel ospati
os
dediver
s i
one s,y2nanc iadordeme j
orasdecapi t
ale nlasunidadesmar ginales.

ElNewman- Texas150nof ueunpr ogr amae l

abor ador ápidame ntepar aat endera
unas ituaci
óndee mergencia,quel uegoseabandonar ac uandopas ólapr esi
óndel aMOA.
Pore lc ontr
ari
o,func i
onót an bien quepas óas e
rpar t
epe r
mane ntedel apol ít
icade
conce s
ionesdeMc Donal d'
s.Ne wma nhac onvers
adoc asicondosmi lconcesionar i
osque
buscabana yudapar a2nanc iarme jor
asens uslocales,yal ami taddee ll
osle shahe c
ho
préstamos garanti
zados ,la ma yorpar t
e par a 2nanc i
ar patios de r ecreación Ronal d
Mc Donal d.Entodosl oscasos,cone xce
pcióndeunospoc os,esospat i
osaume ntaronlas
ventase nUS$150000e ndosaños ,produciéndolealope radorut il
idade ssu2c iente
spar a
pagare lprést
amo.

Lasi nvers i
onesdeNe wman r esultar
on muy r e ntabl
es .A unos400r estaurantes
perdedore slosc onvir
tióe lpr ogramae nganador es,loc ualdis minuyódr amáti
came nt eel
núme ro de uni dades que ne c
esit
aban al i
vio de ar rendami ento.Er alaf órmul a de
int
erde pende nci
adeKr ocl l
evadaal apráctica.Aume ntandol asve ntasdelosrestaurantes
débile
s,Mc Donal d'sganabamásdi ne
r oe nvi r
tudde l11. 5porc i
entodeve ntasquel es
cobraal osope rador esporde r
echosdec onc esiónyar rendami entos.Yc uandoNe wman
compr obóquel ospat i
osder ecr
eo2nanc iadosporé lhabí anaume ntadolasventasdel os
rest
aurante sdébilesdes dee l15has t
ae l35porc ie
ntoe nc ue s
tióndepoc osme ses,resolvió
ampl i
are sepr ogr amat ambi én alospue st
ospr ósperos.A é lmá squeani ngunaot ra
personalec orr
es pondee lmé rit
odehabe rins t
aladol osnove dos ospatiosdedi versiones
en2300del os9300r estaur antesMc Donald'sdet odoe lmundo.

Inte rvenir má s dir ec

tame nte par aa yudar a l os ope r
ador es que e s
taban e n
di2cul tade snof ues inopar tedel osc ambi osquer eali
zóMc Donal d'sparar e
s ponderal as
quejase c onómi casdes usc onces
iona rios.Lomi smoquehabí aoc urridoconl ospr és
tamos
de re inve rsión de Ne wman,Mc Donal d'
smi sma se be ne2ció ale s
tabl
e c
e run nue vo
equilibrioc onl osope rador es
.Pore jempl o,cuandot ratódef rentee lproblemade li
mpac to
—l amáss eriapr eoc
upac ióndel osc onc esi
onar i
os— de s
arroll
óunapol íti
cadee xpansi
ón
me j
orf unda me ntadaquedi oporr es ult
ado local
esme jors i
tuadospar aMc Donald'sy
me j
ort r
at ami entopar alosope r
ador esale l
iminarlas ubjet
ividadye laparentefavorit
ismo
quei n;uí ane nlat omadede cis
ione ss obrenue vosrestaurantes.

Por pri
me r
a ve z,Mc Donal
d's de2nióye xpusoc l
aramente normas que los
c
oncesi
onarios debí
an s at
isf
acer para tener derecho a nue vos r es
taurant
es. Un
c
oncesi
onario"e
xpansible
"eraaquélcuyasactual
esunidadesme rec
íanc ont
inuamenteuna
c
ali
2caci
ón porl o menosdeB e nc al
idad,servi
cio y as
eo.De bía poseerigual
mente
su2cientesrecursos2nanc i
erosyge r
encialesparasos t
enerlae xpansión,ademásdeuna
hist
orias ati
sfact
oria de part
icipaci
ón enl asac ti
vidade scomunal e
sy una ac t
itud de
cooperaciónc onlac ompañíayc onot r
osc oncesi
onarios.Conunapol íticamásclaramente
de2nida ,losoperadoresser e
uní anconl osgerente
sr egional
esunave zalañopar ahacer
unae valuacióncompl et
ades usunidade sexist
entesys uspos i
bili
dade sdeobtenerotr
as.
Cuandos ee ncontraban de2cie
nc i
as,sel esdecíaal osc oncesi
onariose xac
tamentequé
remedi ossene c
esit
abanpar aquepudi eranc onsi
derarse"expansibl
es"
.

Paracontrarrest
arlasac usaci
onesdequel osge rentesr e
gionalesestabanf al
tandoa
susprome s
asdec oncedernue vosr es
taurant
es,Sc hmitte xigióquet al
esof reci
mi entosse
pusier
anpore s
crit
ooquenos ehi ci
eran.Ydeahíe nade lantelosc once
sionariosr e
cibir
ían
unanál i
sisanualde lplandelar egiónparanue vosr e
staur antesenl ost
resa ñossiguientes
.
Ses ol
ici
tabal aopi nión del osope radoressobr edic hosnue vosr es
taurantes,y s eles
garant
izabaquee nl aadjudicacióndeé s
tosset endríans e
riame nteenc onsideraciónlos
concesi
onar i
oselegiblescuyasuni dadesserí
anlasmásaf ec t
adasporl asproye ct
adas .

Estapolí
tica,comoe snatural
,e xi
gíaqueMc Donald'sre2naras u análisi
sdel as
perspect
ivasdeme r
cade
o deun nue vo rest
aurante,inc
lusos u potenc
ialdequi tarl
es
ventasal asunidadesyae xis
tente
s.Has tame diadosdel osaños70,Mc Donal d'shabía
escogidolossit
iosparasusrestaur
antess obr
el abasedelai nf
ormaciónc ontenidaenl os
censoszonalessobrenúme r
odehabi t
ant escer
cade lsi
ti
o,yc onayudadee st
udi oshechos
pore ldepart
ame ntodecarret
erasdelEs t
ados obreladensidaddeltránsi
toaut omotore n
aquellugar.

Es tose s
tudios,empero,pr oducíanave cese s
timacionesequi vocadasdelpot
e nc
ial
deve nta sdeuns i
ti
o.Poreje mplo,alpr i
nci
pi os ecreí
aquede bí
ans ermuybue nosl os
loc
aless i
tuadoss obrelasvíasquec onducenal osaeropue r
tos
,dadoe lalt
onúmer ode
vehículosquet ransi
tanpore ll
as;perol ospue st
osa l
líubicadosge neralmentemost
raban
ventasba jaspor que elque va de pr isaat omarun a vión no qui ere par
arporuna
hambur gue s
a.Pore lcont
rari
o,lae lecc
iónbas adaúnicame nteene lnúme rodehabi
tantes
delá re
a ,not eníae ncuentaár easqueape sardet enerunaba j
ade nsidaddepoblaci
ón
atr
ae nac ompr ador e
syt r
abajadores.

Lope oreraquelosanális
istradi
c i
onal esdeunme r
c adonoi ndi
cabanelpotencial
deunnue vorest
aurant
ee nlasáreasmáss aturadasdeMc Dona ld'
s.Enlosprimerosaños
delde
c eniodelos70,Mc Dona l
d'shabíade mos t
radoquee r
apos i
bletenerres
taurantes
pr
ósperose náre
asde50000r esi
dentes,ye ntoncesl
aubic aci
óndenue vosres
taurantes
vi
noas erpri
ncipal
mentec uest
ióndec onstruirenáreasc onunapobl aciónsuperiora
di
chac i
fra,ques esuponíae lniveldes aturaci
ón.Elpr oblemaaquíe r
aobvio:¿ Qué
oc
urri
ríasielni
veldesatur
ac i
ónr e
sult
abas e
rmuyi nf
eri
ora50000?

Elt
raba
jodemej
orarlasele
c ci
ón desi
ti
ose mpezócall
adamenteunosdosaños
antesdequelaMOA pl
antearalacuesti
óndelimpact
o;y,curi
osament
e,l
ainic
iat
ivano
provinodelaf
uent
emásobvia,e
lde part
ament
odebi e
nesraíc
esdelacompañí
a,si
nodel
j
efe de mercadeo Paul Sc
hräge
.As ícomo elc ont
ador Newman llenó un vací
o
pr
omovi e
ndo lospatiosdediver
siones
,asít
ambién Schr
ägee nt
róene lcampo dela
pr
opi e
dad r
aízl l
enando un vací
o parares
olve
r una cues
tión pr
eoc
upante:¿Est
aba
l
legandoMcDonald'salpunt
odesaturac
iónde
lme rc
ado?

Muc hosanal i
s t
asdeval ore sdeWal lSt reetc ont e
s tabana2r mat ivame nte ,pe rono
tenían he chose spe cí2c ose n québas arse ,demodoqueSc hrägec reóun nue vogr upo,
dent ro de l de par tame nto de me rcade o,y l ec on2ó e le nc argo de ana l
izar más
cientí2came ntee lár eaquec ons tituíae lme r
cadodec adanue vor e s
taur ant e.Ene lne goc io
dec omi da sr ápi dasnos ec onoc íananál i
sise stadísticosdes i
tios,ye lnue vogr upoe mpe zó
porapl icare nc ue stasdeár easc ome rcialesc omol asqueus anc omúnme ntel asgr ande s
cade nasdes upe rme r
c ados .Re alizar on e ntrevis t
asc on c ent e
nar esdec l
iente se nc ada
pue stopar ade termi nardóndevi ví an,ys eus aronl aszonasc e nsalesquec ons tit
uíanl a
ma yorpar tedel abas edec l
ient esde lr estaur ante,par ade 2ni rs uár eademe r cado.Es a
informac ión s epodí aus arpar ai de nti2carme rcadose nl osc ual e ssepodí an c ons truir
nue vosl ocal ess in pr oduc irimpac toe nl asve ntasdel asuni dade se xi st
e ntes.Pe rol os
gerent esr egi onal e s,ac os tumbr adosac on2are ns ui nsti
ntoe nlae leccióndenue voss i
tios,
ser esisti
e ronaus arl anue vat éc nica.Pe roe sar esistenciade sapar ecióc uandol aMOA s ac ó
al aluze lpr oble made limpac to,e n1975,yl a se nc uestase nár e asc ome rcialess ehi cieron
cosac omúnyc orr i
e nte .Di e rone lre sultados or pr ende ntedequel osme rcadosdondemás
habí ape ne tradoMc Donal d' spodí an s ostenerf ácilme ntemuc hosr e
s t
aur ant esmás .Si n
embar go,c uandoe lpe r sonall oc aldebi ene sraí cese mpe zóahac erde mas iadaspr e
gunt as
sinr espue stas obr el ame dic i
ónde li mpac todede termi nadosr estaur ante snue vos,J im
Rand,e ldi re ctordes ervic iosdeme rcadeodeMc Donal d's,c ompr endi óquene c esit
abaun
instrume ntomáspode ros opar apr ede cire lpot encialdeve ntasdec adanue vor estaurant e.
Loma loe raquel a se nc ue stasdeár e ac ome r
ciale ranl aúl ti
mapal abr ae nl amat eria.

SiMcDonald'sque r
ías eguircre cie
ndome diant
epe ne
tracióne nlosme rcadoscon
muc hosmásnue vosr es
taurantes,teníaquei dearnue vosmé todosdeanal i
zarlossiti
os.
Parae lloRandinventónue vase ncuestase nques elespe díaunai nformaciónmuc homás
detall
a daalosparroquianosdel osrestaurantesexist
entes.Ade másdede ter
minardónde
vivían,s ele
spe dí
aquedi jer
anpr eci
s ame ntedóndehabí ane stadoant esdes uvi s
itaa
Mc Donal d'
syadóndes eproponí ani re ns e
guida.Randagr upól osdatose nsegme nt
os
máspe queñosyme jorde2nidosquel aszonasc ensales,eincl
us oaisl
óe lnúme r
odevi ajes
aunMc Donald'
sespe c
í2coquepr ovení andege neradoresdet ránsit
ove ci
nos,talesc
omo
escuelas,o2ci
nasyc ent
rosdec ompr as .

La encuest a,que é lde nomi nó " de pautasde movi lización",eras in duda un

inst
rume nt
omásr e
2nadoquel oc onoc idohas t
ae ntoncesparai denti2c
arl asfuentesdel
come r
cioalporme nor.Tr asl
adandol ainf or
mac i
ónaunpl ano,c ondi st
intoscolore
spara
indi
carlasdive r
s asf uentesde lne gocio,s etení
aunc uadrogr á2codel asve ntasanuale
s
delrest
aurant
e .Porl ome nosde sdee lpunt odevi st
adel aubicación,conteníaelsecre
tode
cadapue stoMc Donal d's
:c uánt osdes usdól are
sdeve ntaspr oveníandepe rsonasque
viven at r
esmi nut osde lr est
aur ante,c uántosde un c entr
oc ome rci
als it
uado a dos
kil
ómetr
osdedi
stanc
ia,yc
uánt
osdel
ost
rese
di2c
iosdeo2c
inasquehabí
aenl
ami
sma
cuadr
a.

Lo mási mpor t
antee ra que laenc ues
ta de pat r
one sde movi l
izac
ión permit
ía
predeci
rlasr entasqueunnue vor est
aurantederivaríadel osgeneradoresdeve nta
sde
res
taurant
esyae xist
entesene lárea.Randys ue quipopodí ancalc
ular,porejemplo,que
unnue vor est
aur anteconstr
uidoe ne ls
iti
oA l equi tarí
aanualme nteUS$150000aun
res
taurant
ee xi
s t
entee nelsit
ioB,yt alvezdeUS$75000aUS$100000aot rossi
tuadosenC
yD.Enl osúl ti
mosañosde lde ce
ni odel os70,pr evis
ionesdetall
adasdee st
etipoles
ser
vían a losge re
ntesr e
gionalesde Mc Donald'spar ac once
de r
lesnue vospue st
osa
operadore
sc uyosr est
aurantesseveríanmásaf ect
adosporl asnuevasuni dades.

Lanue vai nvesti

gac i
ónnos ól
oc ont ri
buyóade sac
tivarlabombade limpac tos ino
quea yudóade s
cubr i
rc entenaresdenue vosl ocale
s.Mc Donald'sseestabac onvir
tiendoe n
unodel osmáse xpertosanal is
tasdes it
iosdeme nude ode lpaís,yalmi smot iempoe s t
aba
demos tr
andoquel ac uesti
ón des aturación,quet antoint ere
sabaaWal lStree
t,e raun
fantas ma.Graciase npar teal asnue vast é
c nicasdei nvest
igac i
óndeme rcados,elmí ni mo
depobl aci
ónporr es
tauranteMc Donald'se nlosme rcadosdemáxi mape ne t
raci
ónba jóde
50000ac omienzosdel osaños70,a25000al2nalde lde cenio,yame nosde20000hoy .En
Chic ago,pore je
mpl o,Mc Donal d'sdescubr i
óquepodí asituarunr e
staurant eene lqui nto
pisodeWat erTowe rPl ace( unc entroc ome rcialdemuc hospi sosenMi chiganAve nue )
,
otroe nune di2ciodeapar tame ntosas eisc uadrasdedi s
tanc i
a,yotrostre sentrelosdos
anter i
ores.

¿Cuándol legaMc Donald'

sal asaturación?EdSc hmi t
tgozac one lasombr odel a
gentecuandol edicequeha ymása gentesdeGe ne ralMot orsenl osEs tadosUni dosque
res
taurant e
sMc Donald's( nue
vemi lc ontras iet
emi l).Lo quequi erede s
tacare sque
Mc Donald'snos eac erc
aalpunt odes aturaci
ónc uandol apr imeramar cadeaut omóviles
ti
enemá spue st
osdeve ntaquelaprime racade nadehambur gue s
as.Ye léxit
odeé s
tae n
susme rcadosmáss at
uradospar ec
econ2r marlo.Sil acompañí ac onstr
uye ratantospuestos
porhabi tanteent odosl osEstadosUni dosc omot ienee nMi l
wauke e( Wisconsi
n)oe n
Witchit
a Fa l
ls( Texas)
, donde ha y uno por c ada 20000 r esi
de ntes,e l me rc
ado
norte
ame ri
canotendr í
a12000Mc Donald's,c
asie ldobl edel osquet i
ene .

Elprogramade lombuds man,l aJuntaNac ionalAsesoradeOpe radoresylasdemás

ref
ormashe chasame diadosde lde cenio del os70c onvirti
er on aMc Donald'sen un
si
stemadec oncesi
onesmáse 2ci
enteaúnc re
andoi nstrumentosquepe r miti
eronuname j
or
administr
aciónde limpresi
onantet amañoye xt
ens ióndelac adena.Losge rente
squedaron
enme j
orpos ici
ónpar atrat
are qui t
ativament ec onl osconcesionarios,yé s
tos,asuve z,
dis
pus i
eron del osme diosdei nvalidarde ci
sione sinj
ustas,s obret odo en materi
ade
nuevasuni dades.Losc onceptosdee quidaddeRa yKr ocpar ac ons usc oncesi
onari
oss e
hic
ieronmáse vi
de nt
esquenunc ade ntrodeMc Donal d's
.
 Por e so no ha de s orprende r que e n 1977 —s ólo dos a ños de spué s de s u
organización — l aAs ociación deOpe radoresdeMc Donald'shubi erape r
di dot odos u
poder.Peroa úne l
iminadal aMOA,s iguie r
onl asdemandasdel osc onc esionarios,quee l
la
habíae st
imul ado.Has tame diadosdel osaños70Mc Donal d'shabíal ogradomant enerse
lej
osdel ost r i
bunales,pre2r ie
ndol al uc haene lme rcadoal osple it
osj udiciales.Ens us
primerosve inteañosl aúni c ade mandai mpor tantedel ac ompañí af uel aquee ntabló
contraSandy' s,unac adenadec omi dasr ápidasi ni
ciadaporc uatr
oc ome r
c i
ante sdePe oria
quee ran s ociosen unac onc esi
ón Mc Donal d' s
.Ani madospore lé xitode lr es
taurant e
,
organizaron unac adenapors uc ue nta,pe ro no e r
as ino unac opi adeMc Donal d'sy
ademásvi olabanunac láusul ades uc ontrat
oquel epr ohibeaunc once si
onar ioope rar
rest
aurante spar e
cidosyus are not r
aspar t
esloss ecretosapr endi
dose nMc Donal d's.Esta
ganóe lpl eit
oys esentónue vajur i
sprude nciaquee xtendiól aprot ecc i
óndel oss ecretos
come rci
alesalár eaunpoc one bulosadede rechosdee xplotaci
ónpar ac omi dasr ápidas.

Silasacci
one sj
udic
iale
sfueronrarasenlosaños60,abundaron,encambio,durante
l
ostur bule
ntosa ñosde la MOA.Muc haseran de r
ivac
ionesindivi
duale
sde lataque
c
ole
ctivo del aAs oci
aci
ón deOpe r
adores,y e labogado deésta,W.YaleMat hieson,
r
epresentóavar i
osdel osconcesi
onariosenlospl ei
tos.Además,eléxit
of e
nome nalde
McDonal d'
slahac í
amuyvi si
bleyblanc opotenci
almentemuyl ucrat
ivoparaabogados
c
one xperie
nciaenlareprese
ntaci
óndec oncesi
onarios.

Alpr es
entarsee nl ost r
ibunal es,Mc Donal d'sno e ncont raba un ambi entemuy
tr
a nquili
zador.Unot rasot ro,losope rador esdepue s
tosdegas oli
na,ampar adosporl a
legisl
acióne xi
stent
es obr ec once s
ione s,ga nabanpl eit
osc ontral asc ompañí aspe t
roleras
quepr et
endíanobligarlosac ompr ar l
esae ll
asl osne umát i
cos,ac umul ador e
syac ces
orios.
Lost ribunales
,de clararon quee sosac uerdos" con amar r
e",c omo l osl lamaban,e ran
violat
or i
osdel asleyesf ede r
alesquepr ohibenr est
ringire lcome r ci
opor quec ol ocabanal
conc e
s i
onari
oe nsituaición dee sclavitud e c
onómi ca.A me diadosdel osaños60e ste
principiosehi zo exte nsivo a lasc once s
ione sde c omi dasr ápi das.Elf allor ealment e
de 2nit
oriosepr odujoe n1970,e nunpl e i
toc ontr
aChi ckenDe l
ight :
.Ene s
tef alloeljue z
de cl
aró quee rai l
egall ae xigencia deChi cken De li
ghtdeque s usc onc esionariosl e
compr aranae llacocinas,apar atosdef reírymuc hasot rascos as.Comoe st
oe ral oquel e
produc íaalac adenas usma yoresi ngresos,e lgolpef uemor talypoc ode spué sChi cke n
De li
ghts el
iquidó.

Los f
allos contral os contr
atos con amar r
es ólo af ect
aban a s umi nistr
os que
Mc Donal d'
s,gr ac
iasal apr evi
s i
óndeRa yKr oc ,nol esve ndíaas usc oncesionarios.Sin
embar go,fome ntaronunambi entedei ncerti
dumbr es obr el aétic
ade lsist
emadeot orgar
conce s
iones.La Comi si
ón Fe deralde Come rcioc ri
ticaba e lpoderde l asc ompañí as
conce s
ionis
tas.Lasl e
gisl
aturasdevar iosEstadosapr obar onl eyesquelimitabanl afacultad
delc oncesi
onistapar asuspende ralosc oncesionari
ose xistentesonegar l
esl are novación
des usc ont
rat
os .Incl
usoe ne lCongres oFederalsepr esent óunpr oyectodee setenor,que,
si
ne mbar go,nunc as eaprobó."Elpúbl ic
ove í
al asconce sione scomouns ist
e mac oercit
ivo
enquel osgiga ntesobli
gabanal osconc es
ionar i
osaac tuare ncontr
ades usint e
resesy
únic
amentee n bene
2ci
o delconc
esi
onista"
, obse
rva Ali
en Silbe
rman, s
oci
o de
Sonnens
che
in,Car
li
n,Nat
handRos
ent
hal,abogadosdeMcDonald'
s.

Enest
eambi e
nte,nolehabrías
idodifí
c i
laMc Donald'sevadi rl
ospl ei
tosjurí
dicos.
Casitodosést
osl osinc
oabanope r
adoresquenoc umpl í
anlasnor masdec ali
dad,servici
o
yaseo,ye sperabanpore seme dioimpedirqueMc Donald'
sl esc ancelar
al aconcesión.
Parae vi
tar pl
e i
tos,le bast
aba a Mc Donald'
s dejar que los ope radores marginales
cont
inuarande ntrodelsist
ema.Alopt armásbi enporpe learsee xponíaai ncontables
imputaci
onesdemonopol i
oquel eharí
ans e
gur amentelosconcesionar i
osexpulsadosde l
si
ste
ma.

Elhe chodequenor etrocedi

eraindicaques urespue s
taal aMOA s einspirabaen
consi
de r
ac i
onesdec onvenie
nc i
a parae lsis t
ema,y no des implec omodi dad par ala
compañí a.Hacíaunadi fe
renciabienc l
arae ntrelosconce s
ionariosde si
lusi
onadospors u
pérdi
dadei n;uenci
ae ncue s
tionesdepolíti
c a,ylosques eapr ovechabandel aMOA par a
encubrirba j
os uescudoope racionesnotoriame nteinadecuadas .Suac tit
ud conc i
liador
a
con l
ospr i
me rosy sur esi
stenciacombativaf renteal oss egundose r
an pe rf
ec t
ame nt
e
compatibles.Confe
rirle
sat odosl osope r
ador esmáspode rparaf renaraunac ompañía
conces
ioni s
taquesehabí ahe chode masi
adopode rosa,teníaelmi smoe fectopositivoque
eli
minaraunpuñadodeope radoresquelee stabandandomal afamaaMc Donald' s
.

McDonal d'
sac tuóe ndosf ormasc ontr
alosope r
adoresinde s
eabl
es.Enc as
osde
pat
ent eviolaci
óndel asnormasdel acompañíasobrecali
dad,servi
cioyaseo,de mandóa
l
osc oncesionari
osporvi olaci
ónde lcont
ratodec onc
esión,yalgunosdee llosas uve z
dema ndaronaMc Donal d'
salegandodet odo,desde2jaciónarbit
rari
adepr e
cioshas t
a
pact
osi legalescon amar re
.La s egunda forma deac c
ión or
iginari
a deple i
tosf uela
deci
sióndel acompañí adenor enovarlel
ac once
siónaunope radormar gi
nalalt érmino
delosveinteañosdel alice
nciaori
gi nal
.

En1 975,c uandove nc ie

r onlaspr imeraslicenc i
as,lacompañí aanunc i
óunapol í
ti
ca
especi
alpar al asr enovac i
one s.Par aqueunac oncesións epudi erarenovar,elconc esi
onar i
o
tení
aquema nt ene rs usr est
aur ant esconunac ali
2cac i
ónmí nimadeCe nc ali
dad,s ervic
io
y aseo,y s u or gani zación admi nistrativa tenía que s ers u2c i
enteme ntef uerte para
conti
nuare ne seni ve lope rativo dur ant elosve inteañoss iguientes
.Tambi é
n de bíae l
concesionariomos t
r arsedi spue stoar einve r
tirenme j
oraslocativasyac oope rarc onotros
concesionariosc ont r ibuyendo als os
t enimiento des uc oope rati
var egi
onal .Es t
o que rí
a
decirquel osope rador esmar ginale
s ,aunquet é
c nicame nteno hubi eran faltado as us
compr omi s
os ,nopodí anobt ene rlare novacióndes uslic
e nci
as .Comomuc hose speraban
una re novación aut omát ic
a,l a nue va pol ít
ica pr odujot antac onsternación e ntr
el os
operador e
smar ginal e scomol aquepr odujeronl osa visosdec ancel
acióne ntrelosque
eraneliminadosporgr avevi olacióndel asnormasdec ali
dad,s ervi
cioyas eo.

Es
tapolí
ti
caer
ainusi
tadaenelnegoc
iodeconc
esione
s,puesl
ocorr
ienteeraquelas
c
ade
nasde comidasrápi
dass e de
svi
vier
an porret
enerincl
uso alosc onc
esionar
ios
mediocres,pue
st odossonfuentedeingr
e s
os .Mc Donald's,porelcontrari
o,sevalí
adelas
re
novacionesparame j
orarlacali
dad desusc oncesi
onarios."Est
ot eníaquepr oduci
rl
es
miedoal osoperadores
",diceDonaldHor witz,vicepre
s i
de nt
edeas untoslegal
es."¿
Cómo
podíamoshac e
re soyalmi s
mot i
empol ograrqueapoyar ane ls
ist
ema?Fuee lproble
ma
másgr a
veques el epr
esentóalacompañíaens ut rat
oc onlosconcesionari
os".

Pe r
oMc Donal d'spr ocedióc ons umoc uidadopar apone renpr ác t
icasupol í
tica.
Dabat resañosdea visopr evioc uandoi baac anc e
larunac oncesi
ón,yhas taconseguí a
quiénl ac ompr ara.Mc OpCot eníapr ohi bicióndec ompr arconce si
onesnor enovadas.Se
establecióunc omi t
édeal tose j
e cuti
vospar aresolverenc adac as
oporma yorí
adevot oss i
habr íaonohabr í
ar enovación,par aevitarpe rj
uiciospersonalesqueaf ec
taranal ade c
isión.
Huboc asosdec once si
one sr e
novadasc ont ralavol untade xpresadeRa yKr oc.Lass olas
ci
fras r evelan que e lpr oc e
sos e ut i
lizaba úni camente par as acarde ls i
stema a l os
ope rador esmásdé biles:ent ot al,al93porc iento del osc oncesi
onariosquebus caron
renovac ións el
esotor garonnue vasc once sionesporot rosve i
nteaños .

A pe s
ardelaequidadconqueMc Donald'
se j
ecutabae s
tapolít
ica,erainevi
table
quesusci
tarade
mandasjudic
ial
es.Y,habi
dacuentadel atendenciadelalegisl
aci
óns obre
lamate
ria,podí
asor
prenderquelacompañíaganarapleit
oalgunoc onsusc onces
ionari
os.
Elre
sult
adoe sl
oquemáss eapr
oximaaunmi l
agrojurí
dico:losganótodos.

Ene f
ecto,estoscasossentaronprec e
de ntesle
galesimportantes.Anteriormente,en
lasdecis
ionesjudi c
iale
ss edescribía
npr ácti
cast aninjust
aspar alosc onces
ionariosque,
tomadase ns uc onj
unto,lehabíandadomal ar eputac
iónals is
temadec once s
iones.Los
casosenqueac tuóMc Donald'stuvierone lefectocontrar
io.Lostribunaleslosut i
li
zaron
para de2nirpr ácti
case quit
ati
vasque c olec
tivamentec rear
on un c ue r
po de doc tr
ina
j
ur í
dic
ac onsue t
udinariayl edieronalot orgami ent
odec onces
ionesunal e
gi t
imidadde
quehas t
aentonc escarec
ía.

Ene lcursodee s
tasaccione s
,Mc Donal d'spus oune scudoj urídic
oe ntornodel os
princi
pi osdeot or gami ento dec onc esi
one squec onsti
tuían l abas edes us istema.Por
ej
empl o,c onvencióal osjuecesdeques ue xige nci
adequel osc oncesionari
osl etomar an
enar rendami entoal ac ompañí alosl ocalesdes usr est
aur antesnoc onst
it
uíaunamar re
i
legalc ons uc ont r
atodec oncesión.Ar gume nt óvi ctori
osame nteque ,adifere
nc iadel os
compr omi sosrelativosal acompr ades umi nistros,lapropi edadques eles"sumi nist
raba"
alosc onc esi
onariose rapar t
ei ntegrantedel aope racióndel osr estaurante
s.Sos t
uvoque
sué xitoc omo c ade nadec omi dasr ápi dasde pendí ades uc apac i
dad dec ontrol
arl a
ele
c c
ióndel ocalidadesydec ons e
rvare lcont rolde lrest
aur anteaunquee lconc esi
onario
sereti
rar adelnegoc i
o.Ade más ,lostri
bunal esde c
lararonqueMc Dona ld'
slesarrendabal a
propiedadal osope rador e
scobr ándolesc ánone scompe t
iti
vos .

Lacompañíaconvenci
ót ambié
nalosjuece
se nc
uantoal aequi
daddes upolí
ti
cade
r
enovaci
ones.Enrepetidasocasi
oneslost
ribunale
sreconoci
e r
onquee lcontr
atoconel
c
oncesi
onari
oe s
peci2cabaclaramenteun c
ompr omis
os ólo porvei
nteaños,y quelos
conce si
onarios no podí an interpr et
ar e soc omo una gar antí
a vitali
cia.Mc Donald's
defendi ósude r
e c
hodes uspende raunc onces i
onari
oquenoc umpl ier
ac onsusnor masde
cal
idad,s e
rvic i
oyas eo.Hi zove rquenunc al oss uspe ndías i
nof rec
erlesante s
,obi e n
conse guirqui enc omprarae lres taurante,o c omprarloe l
lami smapors u valorene l
me r
c adopar ar eve ndé
r s
eloaot roc onc e
s i
onar i
o.Si
ne mbar go,sehabíanpr esentadocasos
dec onc esi
onar ioss uspendidosque ,ac onsejadospors usabogados ,rechazaron ofertas
hast
adeUS$550000porun s olor estaurante.Opt aron enc ambi oporde mandaral a
compañí apordañosype rjuic
ios ,yt odosl ospl e
itosl ospe rdier
on.Unac once si
ónque
podríanhabe rve ndidoporc e
ntenar esdemi lesdedól are senvísperasdes uve ncimiento,
noval í
aabsol utame nt
enadade spué sdeve nc i
da,yniunos olodel osde mandant essalió
deljuz gadoc onc incocentavosdec ompe nsación.

Mc Donald'
sno t uvo compas ión con l
osope radore
squevi ol
aron susnormasy
despreci
aron s u be nevol
encia. Blanco notabl
e de s u ve nganza f ue Bob Ahe r
n,
concesi
onariodeuns uburbi
odeChi cago,querechazóunaof ertadeadqui si
ciónypre2r
ió
dema ndaral acompañí aquehabí aresuel
tonore novarl
esuc onc e
sión.Mc Donald'
sganó
elpl e
ito pero no podía desalojara Ahe rn de
ll ocal,puesé lera uno de lospocos
concesi
onariosoriginalesque e ran dueñosdes usl oc
ales
.Si ne mbar go,no tar
dó en
privar
lodes umásval iosaposesión:elnombredeMc Donald's
.

Al
as5del
amaña
nade
ldí
asi
gui
ent
ealde
lfal
lode
ljuzgado,

Shel
byYas tr
ow,abogadodeMc Donald's,sepresent
óe ne lres
taur ant
edeAhe r
nc on
unacuadri
ll
apar aret
irarlosarcosdoradosyl amue st
r adeMc Donal d's.Yastrow ac omodó
unjuegodepe queñosar cosens uautomóvilyl osllevóal ao2c i
napar amos tr
arlesas us
col
egas que habí a cumpl ido su c ome t
ido. Ahe rn r ebauti
zó s u r estaurante de
hamburguesascone lnombr edeBe rney's
,pe roprontoc ompr endióe lpode rde lnombr e
deMc Donald'sy lafur i
ades usge re
ntesc ontralosquec ons i
deraban s use nemi gos.
McDonald'
sa bri
óunaos t
e nt
osaunidadnue va— has taconpat iodedi ver
sione scubi ert
o
— acuadrayme diade lpue s
todeAhe rn.Enme nosdeunañoBe rney'
st uvoquec e
r r
ar.

Elfal
lomáss onadoconbas ee nunpl ei
tosobr
ec al
idad,s e
rvi
cioyas eo,fueelque
recayósobreRa ymondDa ya n,conc esi
onariodeMc Donal d'
se nParí
s,Francia,quienen
1982de mandóal acompañí aant elost r
ibunal
esdeIll
inoispar aimpedir
lequel equitar
a
sulicenci
aexcl
us i
vae nlacapitalfrancesa.ComoDa yans ost
eníaqueé lnohabí aviol
ado
lasnormasdec ali
dad,ser
vicioyas eo,yMc Donal
d'ss
osteníalocontr
arioparas ac
arl
o,est
e
casofueelúnic
obas adoexclusivame nteentale
snormasquel legóalajusti
cia.

Condoc erest
aur ante
sf uncionandoyae nParísyunal i
cenci
apar ade sarroll
artodo
elme r
cado,Daya ntení amuc hoquear ries
gar;per
ot ambi énMc Donald'
st ení
amuc hoque
perder
,pue sconsiderabaquel asunidade sdeDa yane ranunade f
esioyunave rgüe nza
inte
rnaci
onal.Cone staapr eciaci
óne st
abadeac uerdot odoe lmundode ntrode lsistema.
Lase st
ric
tases peci
2c aci
onesde l acompañí asobre pr oduct
osal i
me nti
c i
oss e habían
viol
ado descar
adame nte.Lashambur guesassepr eparaban si
nt odosl osi ngredientes
normales
.Lac omi
das eguardabatantotie
mpoys eserví
atanfríaquel osins
pec
tor
e sde
Mc Donal
d's,alvi
sit
aresospue st
os,nohabíanpodidoc ome
rla.Ele quipodecoci
na,o
fal
tabaoe st
abamalmant enido,ylasparril
lasnoe
stabanbie
nc al
ibradas
.Seguardaba
comidaalladodecompuestosdelimpieza.

Gerentes vet
e r
anos a seguran no habe r vi s
to j amás uni dades Mc Donald'
s
mantenidase nma yore s
tadodes uci
edad:ac ei
te sdec ocinarranci
osyne gros,c
apasde
grasaenpi sosypar edes,basuraport odoe lre st
aurante,pringuec horre
andode sdelos
respi
raderos parac aerenr ec
ipient
esc olgados de ltecho.Los r estaurantese r
an tan
desaseadosqueotrosconcesionari
osdeMc Donal d'se
not raspar t
esoíanque jars
eac l
ient
es
suyosquehabí anest
adodevi si
taenParísyhabí anvistolasuni dadesdeDa yan.

Nos orpr
ende ,pues ,quecreci
e rade nt
rode ls
ist
emalaagit
aciónpar asacaraDayan.
GeorgeCohon,e lpresi
de ntedeMc Donal d'
sde lCanadá,l
ee s
cri
bióaTur nerdici
éndole
queyae rahora" deac abarc one lc áncer".Turnerlecont
estóqueac t
uaraé lmismo,y
ent
oncesCohont rat
ódec ompr arl
osr estaurante
sdeDa yanenParísys uconcesiónporUS
112000000 ,ofertaqueDa yan s
ear re
pe nti
ríadeno habe raceptado.Me sesde s
pués,
McDonald'sl
eretirólalic
e nciayDa yanr espondiódemandandoal ac ompañía.

Sehabí apodi dopr everquepr e2ri

er aape laral ajus t
iciae nl ugardeac eptarun
arreglo,pue ss us ocioe nPar í
se raMat hieson,e labogadodel aMOA.Pe roelfallodel a
Cor tede lCircuitodeI ll
inoissorpr endióat odoe lmundo:f uef avorabl eaMc Donal d'
sys e
vioe né llain;ue nci
adedi sti
ntosj uegosdef otografí
asdel osr e
staur antesdePar ís:unas
pres entadasporMc Donal d's,quemos tr
aban l ospue st
osde saseadosy de te
r i
orados ;y
otrasquemos tróDa yan,enl asquee s
asuni dade saparec í
anl impi as.Pe r
oe ntreunasy
otrashabí a otra dif
e re
nciac rít
ica,que l osabogadosde l a de fensas e apresuraron a
indicarlealjue z:lasdeMc Donal d'ssehabíant omadoe ne lverano,c uandol acompañí ale
reti
r ólal i
cenciaaDa yan,ys eveíanl osárbolesdel asc al
lesllenosdef olla
je.Enlasf otosde
Da yanl osár bolesapar ecí
ande s
nudosdehoj as.Sehabí ant omadoe ne lotoños iguiente
,
des puésdenot i2cadal acanc e
lación,pue ss óloe nt
onc esDa yans ehabí atomadoe ltrabaj
o
dea s
e a
rl osrestaurantes.

Naturalmentee s
tat entativadet ruconol egus tóalt ri
bunal ,perome nosaúnl e
gustóloquec onside
róabus ode lsis
temaMc Donald'sporpar tedeDa yan.Pocasse
nt e
ncias
deunt r
ibunal— ymuc home nose ne lter
renodel asc oncesi
one s— hanapoyadot an
2rme menteaunac orporación c ontraun individuo.Par ajust
i2carhabe r
leret
irado l a
li
cenciaaDa yan,Mc Dona l
d'se vi
de nt
eme nteconve nci
óalj uezRi chard L.Curry,del a
Cor t
ede lCircuit
odeI lli
nois,dequee llaconsiderabas agradass usnor masdec al
idad,
servic
ioyas eo.Unve ter
anodeMc Donal d'
s,cuandol eyól asentenciadeCur ry,c
ome nt ó:
"Ti
e nequetene rs
alsadetomat ee nlasvenas".

Ens
use
nte
nci
a,e
ljue
zCur
ryr
echazódepl
anoe
lar
gume
ntode
 Dayan,dequeMc Donald'squeríarecuperarlaconc e
siónparis
ienseparaque darse
conlasbue nasutil
idadesquee st
abapr oduciendo.Lasentenciadec
ía:"Muc homásr eali
sta
eslaconclusióndequee lhe r
cúleoesfuerzodeMc Donald'senest
ec asoest
ámot ivadopor
suafándel ibrar
sedeunc áncerdentrodes us is
temaant e
sdequec re
zcaei nfec
temáss u
organizac
iónde6900r est
aurantes.
..SiDa yan,eloperadordec ali
2c ac
iónFe nParís,se
puedebur larde lsis
temaydes usnor mas,e nt
oncestambi énpuede nhac er
lotodosl os
demá soperadores".

PeroCur ryr eservós u másdur ac rít

icapar ae lr esume n des uf all
oe nf avorde
Mc Donald'
s:" Comos iqui s
ierae scri
birs u pr opioc apítuloe nl ainfamehi st
oriadeEl
ame ri
canofeo,Da yanl levaaPar íse st
ac oncesióni nme nsame nteatract
ivayge nuiname nt e
ame ri
cana,la disfraza c omo e lpr oduc tor ealpe ro of rece un produc to grande ment e
inferi
oralquehat enidoé xi
toe ne st
epaí s,empe queñec elasnor masye xpectati
vasdes u
ciudadadopt i
va,engañaal osclientesatraídospore lnombr edeMc Donal d'
s,de f
raudaal
hombr e a quienl lama s u ami go [Ste
ve Bar nes,pr esidente de laj unta directiva de
Mc Donald'
sI nter
nat ional],hacec asoomi sodel asnor masope rati
vasc ríti
casques eha
compr ometi
do ac umpl ir,e s
quilmal asope rac i
one sa2n deaume ntars u gananc i
a,l e
solic
itaaljuezqueno hagac as o deloshe choss ino def antasí
as,y par ac onc l
uirs u
argume nt
acióna2r maquee ss ube nefac
t or2na nc i
eroe lquee stápracti
candounaf ull
ería.
De ntr
ode lcontextodee stecas o,not engoi nt encióndehac erunj uegodepal abrass i
observoquee ldemandant enoc ompar eceant ee st
aCor tec onmanosl i
mpi as".

Cuandos ec onociólasentenc
iade ljuezCur rye n1982,é st
apus opunto2nalal
alborotoques ehabíaar madoe ntornodel asconcesi
onesde sdeme diadosdelde c
enio
anterior.Mc Donal
d'slehabí ahechofrent
er esuelt
amenteal anue vac ri
sis,ydee l
lasal
ió
másf uerte
,mási nt el
igent
ey máse xperta.Cuando ne ces
itó adaptarl ospri
ncipi
osde
equidaddeRa yKr ocauns i
ste
mamásgr andeyc ompli
cado,estuvodi spuest
ayf uecapaz
de ce der;cuando tuvo que pr ot
egere s
ospr i
ncipi
osc ontr
ae lataque de quieneslos
de s
pre ci
aban,est
uvopr e
paradaparalague rr
a.

En una época de t urbulenci

a y de confusi
ón,de e ncono y de opor tuni
smo,
Mc Donald'
smos tr
óal ave zcompr ensi
ónyf uri
a,ene lmome ntooportunoparac adacas
o.
Aplicóla habil
idad de Ra y Krocpar acombi narun pr of
undo se nti
do de equidad y
honradezconl adevoc i
ónal adi sci
pli
naye ltrabaj
odur o.Comounmae str
odee sc
uela,
Krocleshabíainculcadoe s
ospr i
nc i
piosasusjóvenesge rentesyconc es
ionari
os.Má sque
otr
ac osa,f
uel asolidezdel a2l osof
íadeKr occ onr e
spe ct
oal asc oncesi
onesl oquel e
permiti
óaMc Donald'scapearlostemporal
esexternosei nter
nosdel osaños70.

LosprincipiosdeKr ochabíanre si
sti
dol apruebadeltiempo...ydel aley
.Donal d
Lubin,elsociode lbufet
edeSonne nsc
he inquehas idomi embrodel aj
untadirecti
vade
Mc Donald'sdesde1966,c reequelaclavede léxit
oimpecabledel acompañí aenloscasos
dec oncesi
onesde beat r
ibuirs
ebás i
came nte"algeniodeRa yKr oc"
,ye nparti
cularas u
decisi
ón insti
ntiva de no obt e
ne rs us utili
dades vendie
ndo c once
sionesc araso
abastec
iendoalosc onc
esionari
osconut il
idadpar asími
smo." A vec
e selderec
hoha yque
bas
arloen arenasmovedizas
",dice Lubin,"ye smuc ho másdi
fíc
ilestabl
ece
rbue na
doctr
inacuandoloshechossonde s
favorable
s.Nosotr
ossiempret
eníamosbasessóli
das
porqueRaynoe sc
ogiól
amane raf
ácildega nardine
ro.Entodol
oquehacía,susint
ere
ses
coi
ncidí
anconlosint
ere
sesdelosconcesi
onarios
".

RayKr octrabajóens uo2c i

nae nSanDi e gohastapocosme s e
sant esdes umue r
te,
ocurridae ne nerode1984al os81añosdee dad.Has taelúl t
imode c
eni odes u vi
da
ostentóe ltí
tulodef undadorypr es i
de nt
emásant i
guodel aj untadi rectiva,pe ronunca
dejódet r
abajartie
mpoc ompl etopar aMc Donald's.Leencantabal lamaralc he fRenépara
conspirarae spaldasdeTur ne rs obrea lgúnnue vopr oducto.Vi gil
abac omounga vil
áne l
rest
aur antedel acompañí aquee stabas it
uadof r e
ntealave ntanades uo2c ina,yc uando
empe zaba a os cur e
cer,llamaba por t el
éfono aladmi nist
rador par ar ec ordarl
e que
encendi eralasl uces.Estudi aba c on qué ve l
oc i
dad des2laban l osc oche sf r
enteal a
ventanilladepas oys epr egunt abac ómopodí as ures
gistr
ador aúni caat e nde ral40por
cie
nt o del asve ntasmi entrass ei
sr egis
tradorase ne linter
iorat e
ndí an alr es
to.(Est
a
observac i
ónl l
evóai nstal
are nmuc hospue stosot r
aventanil
ladepas o,unapar as er
viry
otrapar areci
bireldinero.)

Cuandol asc ompli

caci
onesdedosat aquescar
díacosloll
e var
on2nal menteauna
clí
nica,pocosme s
esantesdes u muert
e,Krocc omprendióqueyanopodr í
avol ve
ra
tra
ba j
ar.Le mol estaba est
ar enl a nómina de Mc Donald'
s hallándosefísi
came nt
e
incapaci
tadopar aganarsesus uel
dodeUS$175000a nuales
,yc uandoFr e
dTur ner—s u
ami go,s
upr ot
egidoyc asisuhijo—fueavisit
arl
oalhos pi
tal
,lepidióqueloquitar
adel a
nómi nadelacompañí a.

Durantee lvueloaSanDi ego,Tur ne rhabíaes t

adooye ndounasc int
asgrabadasde
dict
áfono,reci
éne nc
ont r
adas,intercambi adase ntreKr ocyl oshe rmanosMc Donaldsen
losaños50,c uandoKr ocest
abaor ganizandoe lsiste
ma.Ene l
lasexponíasusconcept
os
básic
osor gani
zac i
onalesyope rativos;yt alve ze ntonce sTurnerapreci
ómásquenunc a
cuántodebíalafortal
ezade ls
istemaal a2l osofí
ae mpr esari
alsenci
ll
ape r
ohonradadeRa y
Kroc.Turne rre
s pondiós i
nvacilaral as ol i
cit
udqueKr oclehacíasobrelanómina:"De
ninguna mane ra,Ra y,de ninguna mane ra.Tú ya t e hasganado t us uel
do paralos
próximosc i
enaños ".
 Capít
ulo17
Mc
Donal
d'sint
ernac
ional

Esuna2e br
equet ar
deotempr anoatacaatodoslosej
ecuti
vosquehantriunfado.
Llá
me s
ede se
odef or
jarunimper
io,oe je
rci
ciodelpoder,oegoti
smoe j
ecut
ivo.
..ll
áme s
e
como sellame,en algún mome nt
o una c ompañía que t
iene un t
oque mágicoe n
dete
rmina
done goci
oc r
eequepuedetrasl
adarsudestr
ezaaotro.

La2e brededi vers

i2caciónalcanzóunat empe r
aturapar ti
cularment
ealtaa2nal es
delde c
e niodelos60yc omienzosdel os70,y ,porsupue st
o,af e
c t
óaRa yKroc.De s
de1962
HarrySonne bor
nl ohabíaconve nci
dodequec ompraraunr est
auranteenelSectorSurde
Chicago,llamadoHot ti
nge r
's,queteníatodounj ar
díndec ervezaalaalemanac onkiosc
o
alairelibreparalabandademús i
caypr adosquepar ecíancamposdegol f
.Sonne bor
n
consideró quee raextr
aordinario parains t
alara l
líun re st
aurantedegr an cate
goríay
tabe
rna ,cuyopl at
opr i
ncipalseríaunahambur guesadet amañoe xtr
agrandes er
vidaen
pandec ente
no.

Es t
af uelaprime radivers
i2cac
ióndeMc Donald's.Elcue r
poe j
ecuti
vopr ontosevio
invol ucradoe nungr ane sf
uerzoporhacerdeHot t
inger '
sunavi tr
inapar aimpr e
sionara
pos ible
sc onces
ionarios.AlBe r
nardi
n,gerentedenue vospr oduct
os,see ncargódel as
ope racione sdelres
taur ante
;Ge rr
yNe wman,je f
edec ontabi
lidad,tomópors ucue ntal
os
libros;JuneMar t
inohi zodet odo,hast
aasearlosbañosa2ndepr epar
are ll
ocalpar auna
re c
epc i
óndebodas .Ye lmismoHar rySonnebornhi zodej efedec ome dorcuandohabí a
muc hage ntelos2ne sdes emana.

Peroe lconce ptoe r

ae r
rado.Unapar tede masiadogr andedel osgas tosge neral
es
est
abavi nculadac onl ac omidaalai rel i
bre ,cosabas t
antepe l
igrosae nChi cago,donde
inclusoe nve ranounc ambioe nl adire cci
ón de lvientopue del l
e varai r
ef ríode llago
Mi chigan y vac i
arde par roquianose lj ardín,de j
ando a t r
esdoc enasde e mpl e
adas,
cantinerosymús icoss innadaquehac ersinoe s
perarquet ermines ut urnopar ac obrarsu
paga.El lofuequede spué sdedi eci
ochome sesdec omprado,e lHot ti
nge r
'sfracasó,yc on
éllae speranzadei niciarunas egundac adenadec oncesionari
osdec omi dasr ápidas.Fue
parat odosunabue nal ecci
óns obrelospe l
igrosdel adi ver
si2caci
ón.Kr oc,Sonne borny
JuneMar tino,lost ress oci
osquei nvi
rtieron dineroe ne lrestaurante,pe rdieron USSI
300000.Al gunosve teranosdeMc Donald'sc reenquee ne l2ascode lHot t
inge r
'stuvos u
origenl ade s
avenenc iae ntreKrocySonne bor n.

Peroelf
rac
asodelHot
tinger'
snoenfr
ióelentus
iasmodeKrocpordupl
icarelé
xito
deMc Donald'
senalgúnotr
os it
io.Si
guiócoquete
andoc onot
rosnegoc
iosdec omidas
rápi
das.Est
uvoapunt odecompr araTacoBellyBas ki
nRobbins
,queposteri
ormente
fue
r on adqui ri
dos por ot ros.Tambi én quisoc omprar a Mar ie Callendar's
,c a
de na
cal
ifornianadepas t
elerí
as,perocomonol eaceptaronelpreci
oqueof r
eció,resolvióc r
ear
unac ade napr opiaquel lamóJ aneDobbi nsPieShopse nhonordes us egundae spos a.
Cons t
ruyó dospas t
elerí
as ene láre a de LosAnge lese n 1968,c on lai ntenc i
ón de
desarrollarunc onceptodec omidarápidaquepudi eraotor
garac onc esi
onar i
os.Noahor ró
gast
os.Ambase ran bell
as,con come doresalrededordegr ande shor nose nf ormade
ruedasdeChi cagoquel le
naban ele st
ablec
imientodelgr at
oar omadepas tel
e sre ci
én
coci
dos .Has t
ac ont
ratóaunt écnic
oe npastel
esc onUS$50000anual esdes ueldo.Pe ro
despué sdedosaños ,lasdospastel
eríasseguí
andandopé r
didasc ons i
derablesyKr oc ,que
mientrast ant
os ehabíadi vorc
iadodeJ aneys ehabíacasadoconJ oa n,perdióinte r
ésyl as
cer
ró.

Not uvome j
orsue rt
ec onRa mon' s,opul entosr estaurantesdehambur gues asque
organizóa2na lesdel osa ños60,e ns uaf ándee ncontrarot rone gociopar ac oncesión.
Estosr est
aurante
sof r
ecíanunac art
adee mpar edadosmásampl iaquee lli
mi tadome núde
hambur guesasdel osMc Donal d's
,ybus c abanunac l
ientelaur banadec l
asemásal ta.La
decor aci
óndel ose st
ablecimie
nt oser aos tentosa,yl asdospr ime r
asuni dade ss eabr ie
r on
enme rcadosdondepore lmome ntonohabí aunMc Donal d's:unac er
cadeRode oDr ive
en Be verl
y Hill
syl aot r
ac ercadeNor th Mi chigan Ave nuee n Chi c
ago.Pe ros in una
hambur guesa para gastr
ónomos que c orr e
spondi er
aas ue legante pres entación,l os
restaurantesRamon' se st
aban s entenciadosa mue rt
ede sdes uc oncepción.Amboss e
cerraronal osdosaños ,ye lhi
s t
orialdeKr oce nelde sarroll
odenue vosrestaurant es— l o
mismoquedenue vosproduc t
os— c ontinuós incontami narsedeé xi
to.

Peros usde vaneoscon ot

rasmodal i
dadesdec omidasrápidasf ue
ron nada e n
compar aci
ón c on elpaso que es
tuvo a punt
o de darene lne gocio de parque sde
diver
siones,e nabier
tacompetenc
iaconsuc amaradadelaprimerague r
ramundi al,Walt
Disney.Krocc onoci
óaunpr omotordelacostadelPac
í2c
o,ll
amadoHe nrySt
ee l
e,qui enl
e
me t
ióe nl ac abezalaideadequeMc Donald'sdebí
aabrirun parquepore les t
ilode
Disneylandia,alnort
edeLosAnge les
.Basadoenunt emadelOest
e,elproyect
os ec onoci
ó
dentrodel acompañí ac
omoWe st
ernWorld[ElMundode lOest
e].

CuandoKr ocleshablóal osfuncionariosdel ac

ompañí ayal osmiembr osdel a
j
untadirect
ivasobresugrandiosaideadeunpar quedediversi
onese nunterre
nodeunas
800hectár
easvírgenesenCalif
ornia,seque darondeunapi e
za,yt odos,s
ine x
cepción,se
opusi
eron.De s
pué sdeinspe
ccionare lt
erreno,quee r
aque bradoei nac
cesi
bleylohabí an
usadoparar odare pi
sodi
osdeEll laneros ol
itari
oparalat ele
vis
ión,Da vi
d Wal l
erst
ein
tr
atódedisuadiraKr ocdesuplan.

Nadiec omprendíamej
orqueWa ll
erst
einlama gnit
ud delproyec
to.Quinceaños
ante
s,s i
endoe j
ecut
ivodelacadenaABC,l ehabíaayudadoas uami goWal tDisne
ya
2nanciarsupar quee nAnahe
im,Cali
for
nia,yestabaconvenc
idodequel aideadeKr oc
eradescabel
ladaypr i
var
íaaMcDonal
d'sdeunc apit
alqueneces
itabaurgent
eme nt
epara
apoyarlaexpans i
ónmas i
vadeTur
ner.
 Per
ol aopos ici
óndeWal lerst
e i
nyot r
osmi embrosdelajuntadir e
ctivanobas t
ó
par
adi suadiraltercoKroc,queestabae nc
ant
adocons uproyec
to.Sinembar go,acce
dióa
queinici
alme nt
eé lconsegui
ríaopcionessobr
e600he ct
áreasdeterr
enoc ondi ner
odes u
bol
sil
lo.Mc Donald'scont
ratóases
or esa2nder e
ali
zarest
udiosdefact
ibi
li
dads obr
e

ElMundodelOe st
e;ye s
ose
studi
osi
ndi
car
onquel
asol
apr
ime
raf
asede
lpar
que
c
ost
arí
amásdeUS$30000000.

A medidaqueMc Donald'sseibai ncli

nandoe nfavorde lproye ct
o,losmi embrosde
lajuntadire
cti
vaquenoe ranfuncionariosdel acompañí as eoponí anmásaé l.Ycuando
Krocanunc i
ós udivorci
odeJ aneys umat rimoni oconJ oan,c r
eyeronl l
egadoe lmome nto
dedi sua
diraKr ocdes ucostosoyar ri
esgadopl an." CuandoFr edas umi ólapr es
idenci
a",
diceDonLubi n,"Raye s
tabamuyde sorientadoe ns uvidaybus c abaot r
asc osas;pero
cuandos ecasóconJoan,yanone c
e s
itómásdi ve r
siones".Lubin,quee r
aalmi smotiempo
abogadoe xt
ernodeMc Donald'syabogadope rsonaldeKr oc,lei
ndi cóaé stequee nvista
del oscambiosoc ur
ridose nsuvi dape rs
onal ,lec onveníaabandonare lpr oyect
odeEl
Mundode lOes t
e.YestavezKr ocacept óe lconsejo.Enl acompañí ac asitodose s
tuvier
on
dea cuer
doe nqueMc Donal d'
ssehabí ae sc
apadoporunpe lo.

Turner
,pe s
eaquee lproyectode lMundode lOe st
elode sconcert
ó,tambi é
ns ufri
ó
suataquedel a2ebrediversi
2cadorac uandotomóe lti
móndel acompañí a.Enlosúlti
mos
añosde ldeceniodelos60,anduvoe nbus cadeotrosne gociosenc re
cimiento,sobretodo
algunoe nqueMc Donald'spudie r
aapl ic
ars usimpr esi
onantesde str
ezase nmat eri
ade
concesi
one sy de bienesr aí
ces.Losbanque rosi nversi
onist
asl e presentar
on muc has
posibi
lidadesde adqui s
ici
ón,y Tur ne rlase s
tudiót odas.Pe nsóe nc ompr arhote l
es,
rest
aurantesespeci
ali
zadose ncarnes,cadenasdec omi dasasadasal abrasa,y;or i
ster
ías.
Has t
ae st
udiólacompr adeunac oncesióndefútbolpr ofes
ional.

Tambiénsecontagiódelmi c
robiodelospar
quesdedi ve
rsi
one
s,comoKroc,y
pens
óe nadquiri
relparqueAs t
roWor l
d,enHoust
on,quee
s t
abae ndi
2cul
tade
s,yotr
o
queseproponí
aconst
ruirTom Klut
znic
kyquenuncalle
góaconstr
uir
.

DosañostardóTurnerens aca
rs edelac abe
zaesasfantas
íasdeadquisi
ciones
,y
cuando selassacó,aprec
ió mejorlo queteníae n McDonald'
s."Pe
rdímuc ho ti
empo
examinandocadaoportunidad"
,recuerdaahora,"peros
iempremede cía:«Es
tonoe sun
negoci
otanbuenoc omoelquetenemos »".

Viéndolo bien, fue una s uer

te que l os coqueteos de Mc Donal d'
sc on l a
divers
i2caciónnuncafuer anmuys eri
os,puesnoe sprobabl equehubierae ncontradoot ro
negocioquel edier
autili
dade sc omparablesal20porc i
e nt
o,omás ,sobrepat rimoni oque
hapr oduc i
do Mc Donald'stodosl osañosde sdequeTur nerasumi ól apr eside ncia;y
2nalme nt
ee scogi
óe lcr
ec imie
ntoi nter
noe nlugardel adi vers
i2c
aci
ónc omoe strategiaa
l
ar goplazo.Lose rror
esc ometidose n di
versi
2cación porl omenoss irvier
on par aque
Mc Donald'sestudi
aralosdosc aminos;y" laelecc
iónme j
ore r
aobvia",a not
aTur ne r
." El
negoci
odehamburgues
aseraunne
gocioquenosot
rosconocí
amos
,ye
ramar
avi
ll
oso.De
ahíenade
lant
enue
s t
raori
ent
aci
ónf
ue:Zapat
eroatuszapat
os".

Peroalc omenzare ldeceniodelos70tambi éneraobvioquea2nal esdeesedecenio

Mc Donal d'ss erí
a una máqui na dehac e
rdi ner
o y producir
ía muc ho másdel o que
prude nteme ntesepodí agastare nunne goci
onacionaldehambur guesas.Sisedesc
artaba
l
adi ver s
i2ca c
ión,laúnicaalter
nat i
vaerahacerloquenunc ahabíahechoningúnmi noris
ta
norteame r
icano:extenders us ervi
cioalrest
ode lmundo." Laj us
ti2caci
óndevol vernos
i
nternac ionalesfuetansenc i
ll
ac omode ter
minarqueallíest
abaelme rcado",di
ceTurner.

Estos ube
sti
mal aimpor t
anci
adel ade cis
ión.Al l
íestabae lme r
cadopar amuc hos
ot
rosse r
vici
osnor t
eamericanosquenunc alo apr ovecharon.Al líest
abapar aNe i
man-
Marcus,SaksFif
thAvenueyot rasti
endaselegantesques i
gue nsiendoope r
ac i
onesl ocales
.
All
íest
abapar aJ.C.Pe
nne yandCompanyySe ars
,Roe buckandCompanyyot rasc adenas
decome rc
iali
zaci
ónmas i
vaques ehanlimitadopr incipalme nteas ubasedomé st
ica.Ya ll
í
es
tabaparamuc hísi
masc adenasdee s
peciali
dadesquer e
vol uci
onarone lcome rci
oa lpor
menore nlosEst
adosUnidose nlosaños70,pe r
oquenoe xpor t
arone lc
once pt
o.

En 19 70,c uandoMc Donald'shi zosu pr imerai ncursi

ón ene le xtranjero,estaba
realmentepis andot e rrenode sc
onoc ido.Fueradel ascompañí aspe t
roler
asi nternacionales
,
quec ontrol
abanl amat eriaprimade lproduc t
oqueve ndían,elc omerciomi norist
ae ra
princi
palme nt e un ne goc i
o nativo.A ve c
e scome rciantes de los Estados Uni dos se
aventurabanhas t
ae lCanadá,pe roe rararoques alie
randel aAmé ri
cade lNor te.Incluso
unae mpr es
at angr andec omoSe ars,lamási nter
nac i
onaldel asmi noris
tasc ons edee nlos
EstadosUni dosant esdeMc Donald's,obtie
nes ól oel11porc ientodes usi ngresospor
ventase nsusope r
ac ione sextr
anjeras,todase ne lCanadáyMé xico.A me diadosdel os
años60unaspoc asc ade nasdec omi dasrápidasc ome nzaronae xpe r
ime ntare ne lcampo
inter
nacional,pe ronos edi st
inguieronnipors ut amañonipors ué xit
o.

Asíe s que c uando Mc Donal d'se mpe zó a e xtendersei nter

nacionalme nte,no
encontrólasdoc enasdec ompe ti
dor esconhambur gue sasc onquieneshubodel ucharen
l
osEs tadosUni dos.Nos óloeso,sinoquee nlama yoríadel ospaísesnoe xistí
ant ampoco
puestoslocale
sdec omidasrápidas .Come rporf uera,quepar alosnor t
eame ri
c anosesya
unar uti
na,e r
aunae xperi
encianoc omúne nlama yoríadel osme r
cadose xtranjer
os.En
Europa ,sobret odo,l os re
staurantess eguían lat r
adición de s e
rvici
oc ompl et
oc on
mant el
es,sir
vientesdec orbatane gra,uns umi l
lere ncargadodel osvi nos,yc omi dasde
muc hosplatos.Nohabí acasirestaurantesdef amilias,demane r
aquepar alac laseme di
a
come rporfuerae rasi
empr eunaoc as i
óne s
pec i
al.

Parat
riunfarenele xt
ranje
ro,Mc Donald'stení
aquei ntroduci
run gran c
ambi o
cult
ural.Enme nores
cal
a,desdeluego,t
ambi é
ne nl
osEstadosUnidoshabíaafr
ont
adoe se
proble
mave inteañosante
s."Paralosvet
eranos,loúnicoreal
me nteest
imulant
edee nt
rar
enelcampointe r
naci
onaleraquevolví
amosalt raba
jodepioneros",di
ceTurner
.
 Mc Donald'se ne lexte r
iore ramá squeunapi one radeuns ervici
oc otidianode
comidapar al asclasesme dias.Tratabadee xportaral goquee rayac onsubstancialal a
mane ra devi vi
rdel osnor teame r
icanos,pe rototalme ntee xtraño par alosde más .El
ser
viciodec omidasrápidase r
ae xclusivamenteame ri
cano,t antoc omol osdr i
ve -
insyl os
res
taurantesdeaut oservic
io.Yl acomi daquee xpor t
abae ratandi stint
ac omos usmé todos
deve nderla.Hambur gue sas,papasf ri
tasyle chemal te adaf ormabanpar t
edel ac ult
ura
nort
eame r
icana,peronos ec ome rciali
zabanmas ivame ntee not rospaí ses.Ene lJ apóny
otr
asnac i
one sdelExt remo Or iente Mc Donald'ss evi o antee lproblema no s ólo de
int
roducirlahambur gue s
a,s i
noa nt elacuestiónmásf undame ntaldei mpone rlac arne
comoa lime ntocorri
ente.Te niendot odoe st
oe nc ue nta,l atareadee ntrare ne lme rcado
int
ernacionalparecíamásc ompl ic
adaaúnquel adiversi2c aci
ón.

Eléxi
todeMc Donal d'sent andi f
íci
lc amponohar eci
bidopubl i
cidad.Enl aprensa
profes
ionaldene gociose sahi s
torias ehae nterradoba jodi ari
osr ec
ordatori
osde ldé2c i
t
del abalanz
ac ome rci
aldel osEs tadosUni dosydel ai nundac i
óndes usme rcadosc on
artí
cul
osi mportadosmásbar at
osyme jorhe chos .Y si
ne mbargo,e nlosúltimosqui nce
años, mientras los fabricantes nor te
ame ricanos pe rdían t er
reno e nl os me rc
ados
mundi al
es,Mc Donald'se s
tablecías upr es
enc i
ae ntodaspar tes.Mientraslosproductores
j
a ponese
syal emane sdeaut omóvi le
sde vorabane lme r
cadonor t
eame ric
ano,Mc Donald's
sil
enci
osame nteconquistabae lpr i
me rpue stoc omoc adenades ervic
iodec omi dasene l
Japónye nAl emania,paranohabl ardeI nglaterra,elCanadáyAus t
rali
a.

La ame ric
anización de l ai ndus t
r i
a gl obalde s e rvi
cio de comidas hecha por
Mc Donald'sesunodel oshe chosmá spr ome tedor ese nlasrelaci
onescome r
cial
e sdel os
EstadosUni dos.Ene f
ecto,Mc Donal d'se stáexpor t
andol oquehave ni
doac ons ti
tuirel
corazóndel aindustrianor teamericana:e lsectordes ervi
c i
os.Encabezalaexportaciónde
subi endesarroll
ados is
temades ati
s f
acerc ómodame ntelasne ces
idadesdelcons umidor.
Aj uzgarpore léxi
toquehaobt e nidohas taahor a,e lse
c t
ordes e
rvici
ospuedel l
egara
equiparar
sec on lai ndus tr
iadeal tate cnologíay c on l
aagr icult
urac omo uno del os
pri
nc i
palesrenglonesdee xportac
iónde lpaís.

Mc Donald'sInternational,quehabí as idoant eslahue rfanitade lsis

tema,e sahor ae l
segme ntoquemásr ápidame nt
ec receyl ame jore speranzapar ae lfutur o.En1985l as
ventasdel acompañí af ueradel osEs tadosUni dosas cendieronaUS$2100mi ll
one s,que
repr
e sent
annome nosde l20porc i
entodel osUS$11000mi llone sdes usve nt
asgl obales.
Diezañosant es
,s olame ntee l8porc ie
ntodes usve ntastot al
espr ove níade le xter
ior.
Ahor alasoperaci
one sinternac i
onaless eestánac elerando.Del os500pue stosagre gadosa l
si
stemae n1 986,200de bíanc onstruir
s efue r
adel osEs t
adosUni dos.Enl osdosúl timos
añosMc Donald'
shae ntradoe noc home rcadose xtr
anjerosnue vos.Enc ons
e cuencia,a
2nalesde19 85c e
r cade2000del os9000r e staurantesMc Donal d's— c asil acuartapar t
e
—e stabanubicadose n44paí sesextranjerosdondel ac ompañí aope r
a.

Enmuchosdee l
losMc Donal
d'sesyalaprinc
ipalcade
nadeser
vic
iodecomidas.
Tale
selcas
oenelJapón,dondeame diadosde1986habí
a549McDonal
d's
;enelCanadá,
dondeha bía503;enAle mani
a,229;enI nglat
err
a,204;ye nAus t
ralia,174.A 2nale
sde
1985lasventasdeMc Donald'
sInte
rnat
ionals eace
rcabanalosingresosdomé st
icosdelos
másgr andesc ompet
idoresnorte
ame r
icanosdeMc Donald'
s,y el21porc i
ento delas
gananci
asdel acompañíaante
sdei mpuestosprovení
andefueradel osEs t
adosUnidos.

Máss orprende ntequel ama gnituddes ué xitoe nelexter

ioreselhechodeque
Mc Donald'sha yape ne t
radoe nlosme r
cadosi nternacional
esmásome nosconlami sma
fórmulaquepe rfeccionó e nlosEs tadosUni dos .En vi st
adel ae normedifer
e nciade
costumbr e
s,e r a de e spe r
ar que hubi e ra modi 2c ado grandementes usist
ema par a
adaptarloaot rascult uras ;peroloquehi zof uec eñirseas usis
temabásicoyadapt aresas
cult
urasaé l."Nosde cí
anquej amáspodr íamosot orgarconcesi
onese nelext
ranj e
roni
compr arpr opiedade snive nderhambur gues as",obs ervae lexvicepr
esi
dentee j
e c
uti
vo
BrentCa me ron."Pe r
onos otrosseguimosade lant ec one lmismos i
stemaqueteníamose n
losEstadosUni dos .Er ac omor evivi
rl ahistoria" .

Enl asoc as i
onese nquel acompañí as eapar t
ódes usmé t
odosyabi enpr obadosde
otorgami entodec oncesiones,tuvot ropiezos .Pore j
empl o,alconc edersupr i
me ralice
nc i
a
ene le xt e
r i
or,e n 1965,l es ve ndióaJ ohn Gi bson y Os car Gol dst
e i
n,s us vi ej
os
conc es
ionar iosdeWas hington,e lde recho dede sarroll
are lCar ibe bajo una l lamada
conc es
ióndede s arrol
lo.Es t
os igni2cabaqueMc Donald'snos uministr
abas upe rvi
sióne n
elterreno,nis ee ntendíac onl apropi edadi nmue ble,nic ontr
atabac onpr ove edor e
s.Todo
estode bíanhac erloGi bsonyGol dstein;ye nlugardec obrarl
ese lt
ípico3porc ient
oc omo
dere c
hosdes ervi c
ioye l8.5porc ientodear r
endami ento,Mc Donal d'sape naspe rci
bíae l
0.5porc ient os obrel asve ntasdel osr estaurantese ne lCar ibe,yUS$10000porl a
conc es
ióndec adar es
taurante .See st
ablec i
eronunosve i
ntici
nc oenPue r
toRi c o,Panamá,
Ni c
aragua,Hondur asyElSal vador;pe rol ade s
trezaope rati
vas epe rdi
ópor queGol dste
in
sere t
iró.Lac once si
ónque dóe nma nosdeGi bson,deme ntali
dad2nanc iera,qui enlallevó
alfracaso.Mc Donal d's,ques ólorec i
bíae l0.5porc ientodel osingresos,not eníai nterésen
evitarlac aída.

Erac laroquel asc onc esione sdede sarrollonohabí an si

dol ac l
a vede lé xitode
Mc Donal d'se nlosEs tadosUni dos ,dondel ac ade navi gilabadec ercal asope racione sde
todasl asuni dadesdadase nc once sión,habíaforjadoune 2c azsi
stemadea bas t
ec i
mi entos,
habíade sar
rol l
adot odasl aspr opie dade senquef unc i
onabanl osr es
taur ant es,yobt enía
susut ili
dade sdeunai mpor tantepar ti
cipaci
óne nl asve ntasdeé s
tos.Lac onc esiónpar ae l
Car i
be l a ha bía otorgado Sonne bor nyr e;ejaba l a poc ac on2anza que é lt eníae n
Mc Donal d's.A pr i
nc ipiosde1967,me sesantesdes ur eti
ro,pue dede cirsequeSonne born
"regaló"e lval i
osome rcadode lCana dáme di
ant ec onc e
s ionesdede sarrol love ndi da sa
Ge orgeTi dbal l
,qui enobt uvol osde re
chospar ae loe st
ede lpaís,yaGe or geCohon,que
obtuvoe leste.Pagaronape nase nt reUS$7500yUS$10000poruni dad,ypagabane l1por
ciento del asve ntas;y c uando Tur nerl e
svol vió ac ompr ar
,e n 1970,ambose st
aban
perdiendodi nero.Ti dbal lsehabí ae nredadoe nc onfus osac uer
dosc ons ubc oncesionar i
os,
yCohon,quee raunope radorc onc ie nzudo,not ení ac apitalparade sarr
ol l
arunapr ese nci
a
domi na nteene lme rcadoc anadi ense .
 Turnerl l
egóal ac onclusi
óndequeMc Donal d'sCor por ati
ont eníaquei ntervenir
tantoenl asupervisióndel asope racione sinternac ional e scomoe nlasnac ionales,peroe sa
inte
rve nc
iónnos ejus t
i2cabami entrass óloe stuvi erae nj ue goe l1porc ientodel asve ntas
ene lexteri
or.Así,pue s,noi mpuls ólapol í
ticadec onc esione sdede sarrolloc uandol anzó
ens eri
os uesfuerzoi nter
nac i
onale n1970;pe rot ambi é
ne rróals epar arsedel afórmul ade
Mc Donald'spar aot orgarc oncesiones.Es cogióaHol andapar ae mpe zar,yne goc i
óun
acuerdodemi t
ad ymi t
ad c on l
apr incipalc ade nades upe r
me rcadosde lpaí s
,Al bert
He i
jn.Yat e
nía Mc Donal d'sunapar ti
c i
pac ión i mpor tant e,pe rot enía pors odaauna
sociedad anónimae n ve zdeun i ndivi duopr opie tario-admi nistrador— úni c otipode
soci
oc oncesi
onar i
o que ac e
ptaba e nl osEs tadosUni dos .La i de ae ra aprove charl a
experienciadeHe i
jne ne lsuministrodeabas tecimi entose nEur opa,pe r ol oqueganópor
eseladol operdiópornot e
nerune mpr es ar
iol oc ala lfrent edel osre staurant es.

Turnertambi é
nol vidólapr i
ncipallecci
óndeadmi nis
traciónqueMc Donal d'shabía
apr endidoe nlosEs tadosUni dos:quel ascade nasdehambur guesasor i
entadashac ialas
ope raci
one ssonme j
orma nej
adasporadmi nistr
ador esentendidose nope raci
one syque
han i do ascendie
ndo e nl ae mpr es
a.Es tabac olocando espe ci
alist
ase n operacionese n
todasl asde máspos ici
one sdel í
nea,ys i
ne mbar goc ontrat
óauni ndivi
duodef ue r
apar a
dirigirelplanc or
por ati
vodede sarr
ollodel osme r
cadose xt
r anjer
os.Eraé st
eunve terano
cons ult
orde admi nistr
ac i
ón y muy c onoc edordel osme rcadosi nter
nac i
onale s
,pe ro
infortunadame ntemuc hosdel osprime r
ose r
roresquec ome tióMc Donald'
ss epue den
atribuiraques uc onsultornot eníaexper i
enciae nl asoperacionesdel ae mpr esay ,por
tanto,poc oapreci
abal as;suti
lezasdes usist
emadec omidasr ápidas.

Cualesquierafueran lasc ausas ,locier

toe squee ne lexpe ri
me nto holandésse
come t
ieronunas e
riedepe queñose rroresques umadosl levar
onalde sastr
e.Siguiendola
experie
nc i
aame ri
cana,losr estaurantess econstruyeron enl ossubur bios,perot odala
acti
vidadde lcome rc
iomi norist
ae raur banaporquel asciudade sce
nt r
alesdeEur opanos e
habíande ter
ioradoc omoe nlosEs t
adosUni dos ,ye nloss uburbiosnohabí ade sar
rol
lo
come rc
ial.Y e nl ugar de i ntroducire lme nú c or
riente de Mc Donald's,los soci
os
presci
ndierondel apopul arhambur gue s
adeunc uartodel ibrayañadi er
onunparde
plat
oshol ande ses— s alsa demanzana y c roquetasdepol lof r
itase nc azue l
a."Nos
dejamosc onvencerdequene cesit
ábamosc omidasde lpaís",di
ceTur ner.

Sene c
esitarona ñosparaquelosres
taurante
sholandes
esses obre
pusi
eranaest
os
primerose r
rores,inclusode s
puésdehabercompr adoMc Donal
d'slapartedeHeij
n,en
1975.Congr anpe rseveranc
ia,McDonal
d'sres
isti
ólasconst
ant
espérdidasdelaope
raci
ón
holandesa,l
ac ual,porlode más,l
edej
óvali
osase ns
eñanzas
.

Lej
osde hac erl
ac ej
arens u plan de desarr
oll
arl osme r
cadose xt
ranjer
os ,l
os
tr
opiezosini
cial
e sl
ahicie
ronredoblars
use sf
uerzos.Sevioc l
aramentequeMc Donald's
,a
pesardehabe rtenido t
antoéxit
oe nl osEstadosUni dos,no podí aimprovisare ne l
ext
e r
ior.Per
oc uando empezó a apli
carlasl ecc
iones aprendidas enlosde scalabr
os
i
nic
ial
es,s
ehi
zot
ambi
éne
vide
ntequel
avi
sióndeunac
ade
nai
nte
rnac
ionalnoe
raun
e
speji
smo.

Enningunapartef
ue r
onmásval iososquee nelCanadál osf
rutosdelae xper
ienci
a.
No bien hubo vendi
do Sonne bornlas conc e
sionesc asiregal
adas,Kr oc empe zó a
arr
epent
irs
e.En 1968fueai naugur
are lprimerMc Donald'
sdel anue vaconc e
sión en
London (
Ontari
o),einme diatament
ele sofreci
ó aGe orgeCohon y aTe d Tannebaum
vol
veracomprarl
eslosder
e c
hose xcl
usi
vospar aelter
rit
oriodelEst
eporUS$1000000.

Lossoc i
os,quet odavíanoha bíanvendidol apri
me r
ahambur guesa,noac eptaron.
Dosa ñosde spués,Turne r
,queque ríaacabarc onlasconc es
ione
sdede s
arroll
oei nvert
ir
más e ne lCanadá,vol vió a of recerl
esc ompra.Parae ntonc
e slos s oci
os tenían 14
rest
aurantes
,pe roest
abanpe rdiendoUS$1000000alaño.Es tavezCohonac eptóyve ndió
porunt otaldeUS$6000000.Sabí aquee lCanadáe ratanbue nme rcadopar ac omi das
rápi
dasc omol osEstadosUni dos,pe roerapr ec
isoelevarl avi
sibil
idad deMc Donal d's
constr
uyendomuc hospue st
osmás ,ypar ae l
losene c
esitabaunai nyeccióndec api t
alde
Chicago.

A algunosmi e
mbr osdel ajuntadirecti
val esparec i
óqueTur nere s
tabapagando
dema siadoporunne gocioquedabapé r
didas ,ylasc r
íti
c asdee s
a" locura"arre
ciar
onal
años iguiente,c uandoTur nercompr ólaconc esi
óndeTi dbal le neloe st
ede lCanadá,que
tení
a1 9r estaurantesyt ambiénes t
abaperdiendodi ner
o.Ent otal,Mc Donald'spagóUS$15
000000poradqui rir43uni dadesquedabanpé r
dida,ye lhe chodequealmi smot i
empo
Turnerr ecupe raba e lde rec
ho de fundarnue vosr es
taur antese nt odo e lCanadá no
impre si
onóal osc rít
icos
."Losquenoe nt e
ndí an mide se odene goc i
are sosderechos"
,
expli
c aTur ner,"creíanquee lCanadánoe smásqueunpaí sdeni eveydeal c
es;perolos
ques íconoc ene ldinami s
model asci
udadesc anadienses
...ésoss íentendían".

Tambiénsabí
aTurnerqueCohonhabíaformadounf uer
teequi
podeoperac
ionesy
quec onti
nuarí
aac t
uandoc omopr e
side
ntedeMc Donal
d'sdelCanadáparadir
igi
run
ataquegeneralalme r
cado.Turne
rl edioaCohon todalaliber
tad dequedi
sponeun
concesi
onari
oe x
clus
ivo,másloquelehací
afal
ta:c
apit
alsu2ci
ente
.

Cohon apr ovechó e s

a opor tunidad par a hacers u ope ración McDonal d'
st an
canadiensec omoc ualquierempr esanat i
va.A pe sardequel ospr inci
palesprove e
dor es
norteamericanosde lsi
stemae st
abanc erc
a,ins i
sti
óenf or marpr oveedore
snue vos,t odos
canadienses,ye nr eali
zarsusne gociosbanc ari
ose xc
lus i
vame ntec on i
nsti
tucionesde l
país.Porotraparte ,másdel ami taddel osrestaurant
esMc Donal d'se nelCanadáe stáne n
manosdec oncesionar i
os,yé s
toss ontodosc anadiense
s." Lesve nde mosal oscanadie nses
,
deri
va mosdee l
losnue st
rasutil
idade syapoyamosl ae conomí anac ionalcompr ándol esa
l
osc anadienses"
,r azonaCohon.

Cohonfuet
odavíamá sall
á.Tomaparteper
sonal
ment
eenlasact
ivi
dade
scívi
casy
debe
ne 2c
enci
adelpaí
s,int
ervie
neac t
ivame
nteenpolí
ti
cayhas
tahabl
acomocanadi
ense
.
En1975hizosuesfuerzomásdramáticoporproyectarunaimagennaci
onali
sta:sehizo
ci
udadanodelCanadá."McDonal
d'sespart
eintegrantedel
ae c
onomíacanadi
ens e"
,dice
,
"yesimport
anteques eext
iendaint
ernaci
onal
me ntec onci
udadanosdelosre s
pecti
vos
paí
ses
".

As e
guraquesuc ambiodec i
udadaníaobe dec
eas uintenci
óndes eguirvi
viendoen
elCanadáyquie r
etenerelderechodevotare nlasele
c c
iones.Si
ne mbargo,esobvioque
esecambio mej
or ósuc apac
idad paracolocaraMc Donald'sene lCanadác omo una
oper
aciónmanejadaporcanadie
ns e
s,yesohat raí
dobe ne2ci
osdec omerc
iali
zaci
ón.

Su operaci
ón ent
erame ntecanadiens
ey s u habil
idad par
ac onse
guirpubl
ici
dad
favorabl
eenl aprensahici
eronmi lagrospar
ac ontrarres
tarlaresi
ste
nciaqueMcDonald'
s
podr í
ahab;re sper
ado,sobret odoe nlasprovinci
asde lEs t
e,atodol oqueaumentela
"ame ri
cani
zaci
ón"del aculturacanadiense.Sine mbar go,unabue naimagenlocalno
bastabaporsísolaparapenetrarenelme r
cadoc anadiense.

Fr
ustradosporunas e
riedeañosdepé rdidasypornohabe rpodidoaume ntarel
promediodeve ntasdelosrestaurante
saunni velpareci
doa lalcanzadoe nlosEs tados
Unidos,CohonyTur neres
tuvierondeac uer
doe nques eneces
itabanme didasmuc homás
osadas,yen1971Cohondi ounpas oquenunc ahabíadadoMc Donald'
se nlosEs tados
Unidos,yques eguramentenos ehabrí
adadot ampocoe nelCanadás ilaope r
aciónl a
hubier
adi r
igidolao2c i
nadeChi c
ago:rebaj
óel20porc ientot
odosl ospreci
os."Teníamos
quehac e
ral godr amáti
coparaquel oscanadi
ens esent
raranapr obare lproducto",dice
Cohon.

Lame didadi obue nr e

s ult
ado.Lasve ntasporrestaurantesubierone l25porc ie
nto
enunaño,yc uandol ospreciosvol vie
rondosañosde spué sas univelnor mal ,s i
guieron
me j
orando.Conl afue r
te2nanc i
acióndel ac asamatriz,Mc Donald'sde lCanadáf uela
únicac adenadec omidasr ápidasquec onst
ruyóac ti
vame ntenue vosr estaur antese nel
Canadáe nl ospr imerosañosde lde ceniodel os70.Al2nalde ldec enioc as iteníael
monopol iode lme rc
adoe ne sepaí s,j
us ti
2candoampl iame ntelaadqui s i
c i
ónhe chapor
Turnerdur ant eelde cenioant eri
or.En1985s us500r estaurantesdelCai nadáar r
ojaron
prome diosdeve ntasdeUS$1500000,c asiel20porc ie
ntopore ncimade lprome dio
mundi alde lsistemaymásal tosquee ldec ualqui
erope raciónMc Donal d' s
.Ene seaño
Mc Donal d'
sde lCanadápr oduj oingresosdeUS$74000000ant esdeimpue stos,os eac i
nco
vecesloqueT urnerpagóporl asconc esi
one s.

Eléxito obtenido enelCanadá de mos tróelacier t

o de hac ere xt
ensi
vosa l as
operac i
onesi nt
ernac i
onal
eslosmi s
mospr i
ncipiosdeotor gamientodec oncesi
onesyde
controllocalquehabí anconst
it
uidoe lse
cretodeMc Donald'senl osEs tadosUni dos.Pe
r o
noe stabapr obadoqueunmi noris
tanorteamericanodec omi dasrápi daspudi eratr
iunfar
en un me dioe nteramentedis
tint
o,c on un plan ameri
c ano dec once s
iones,un me nú
ame ri
c ano y un c oncept
o americ
ano de un e mpr e
sari
oe ne ll ocal.Es ol o demost
r ó
Mc Donal d'
sde lJapón.
 De est
ost resingredientes,ele mpr esar
io que e s
cogió McDonald'
sf ue elmás
impor tantepar
ae léxit
oene lJapón.SellamabaDe nFujit
a,fundadorypropiet
ariodeuna
compañí aimportadoraespec i
ali
zadae nc arte
ras,zapatosyr opa.Muchospiensane nlos
j
a pones escomo e xport
ador es,no impor t
adores,y s eima gi
nan que loshombr esde
ne goci
osde aque lpaísac túan como j ugadoresde un e quipo,toman decisi
onespor
cons e
ns o,sontradici
onal
istas,ys onmi e mbrosvitali
ciosdealgunadel ascorporac
iones
gigante s
casdelJ
apón.Fujitanos eaj
ustabaae semol de.

Fuji
tae r
a,ene fect
o,une mpr esari
oc onvi si
ónpar al
asopor tunidade s
,lomi smoque
RayKr oc.Habí afundados upr opiac ompañí aal os25años ,par aimpor tarpalosdegol fy
zapat osFl orsheim.Pe rovioquel asmuj ereser anme jor
escons umi dor asdei mpor taci
ones
occide ntales,pue s
toquer e pi
tens usc ompr ase nc uantocambi aelvi e ntodel amoda.Y
cuandol osnombr esdel osgrande sdiseñador eseuropeoss evol vie
ronmar casdef ábri
ca
internac ionalesparar opayac cesoriosdepr oduc ciónenser i
e,c ompr e ndióquehabr í
aun
granme rcadopar ae lqueapr ovec haralafascinaciónquee j
ercíane nl asmuj eresj
aponesas
lasmar casde c élebresmodi st
os .Su c ompañí al le
gó a s erl a ma yori mpor t
adora de
espec iali
dade sdemodapr ovenientesdedi señador escomoChr i
sti
anDi or
,ei ncl
usoe nla
actualidadFuj i
taese lma yorcompr adormundi aldec ar
ter
asDi or.

Porsuage nt
ecome r
cialenChicagos eenteródelinter
ésqueteníaMc Donal
d'senl
a
expansión i
nternac
ional,y ens usmuc hosvi aj
esdene goci
osal osEs t
adosUni doss
e
f
ami l
iarizóconlapopulari
daddel asc
omi dasrápi
das.Tambi énpensóquehabíall
egadoel
mome nt ooport
unopar aquee lJ
apónabs orbi
eraunc onceptoocci
dentalmás.

Peroé lquería mane j

ara Mc Donal d'
se ne lJapón c omo una e ntidad japone sa
autónoma,i ndependiente de l asede de Chi cago,por que es t
aba s eguro de que l os
consumi dores de s u paí ss e abstendrían de s ati
sface
rs u de seo de pr oductos
norteame ri
canoss iteníanquec omprársel
osaunac ompañíanor t
e amer i
cana." Todosl os
j
a ponesessuf r
e ndeunc omplejodeinferiori
dadc onr es
pe c
toat odol oe xtranjero",dice
Fujit
a,"porquee nnue s
trac ult
uratodonoshave nidodef uera.Nue st
rae scr
ituranosvi no
del aChi na,nue st
robudi smodeCor e
a,yde spuésdel ague r
rat odasl asc osasnue vas,
de s
deCoc a-
Col ahastaI BM,noshave nidodel osEs t
adosUni dos.Losj apone sess omos
básicamentea nt
i-
extranjeros.Nonosgus tan loschinos,nonosgus t
an losc or eanos,y,
sobretodo,nonosgus t
anl osnorte
ame ric
anospor quepe r
dimosl ague r
rac one ll
os" .

Fuji
tal le
góae stac onclusi
ón:Lac omidarápidanorte
ameri
canapodr í
at enerun
granéxitoe ntrelasociedadj aponesaquequeríai
denti2car
seconl
osé xit
osdeOc cidente,
perolacompañí aquel ointentaratendrí
aqueparecercient
oporci
entojaponesa,desdee l
princ
ipale jecutivo hastae lpe rsonalde los r
e s
taurant
es.En suma:Los j apone s
es
compraríanl ahambur guesaame r
icanasi
empreyc uandoquenos ele spre
sentaracomo
unaimpor tacióndel osEstadosUni dos.

Fuj
it
are
uní
alascondi
cione
se mpr
esar
ial
esquebus c
abaMc Donal
d's
,asíqueen
19712rmar
onunc
ontr
atodeasoci
aci
ónenqueMc Donal
d'scont
rol
abael50porci
ent
o,y
elr e
st os edi st
ribuíae ntr
eFuj it
a y Da i
ichi
ya Baki ng Company .Fuj it
af uenombr ado
presi
de nteyj ef
ee jec
ut ivodeMc Donal d'sde lJapón,ypr ontol ec ompróaDai ichi
yas u
parte.Se gurodequepodí ai ntroduc irunc onceptot ane xtrañoc omol ahambur gue sae n
unas oc iedad cuyor égi me n alime ntarios ebas abae n pe scadoyar roz,sos t
uvoqueno
habíane cesi
daddeadapt are lme núdeMc Donal d'
salgus tol ocal,c omos equi sohac er,sin
éxit
o,e nHol anda.Másbi enr esolvióve nderl
esas usc ompat riotasl ahambur gue sac omo
un pr oduc to"revolucionar i
o" .Di ctóc onferenciase nlasuni ve r
s idade syobt uvomuc ha
publicidad e nl a pre nsa hac iendo a2r macionese xt
r avagant ess obrel as s upue st
as
propie dade sdelahambur gue sayr evelandos uspl anesdee stablec errest
aur antese nt odo
elJapón.A l osreporterosl esde cía:" Lar azónporl acuall osj apone sessont anc ortosde
est
atur aydepi elamar ill
ae squenohanc omidoot rac osaquepe sc
adoyar rozdur ante
dosmi la ños.Sicome moshambur gue sasMc Donal d'sypapasdur antemi laños ,seremos
másal tos,nue st
rapi e
ls evol verábl anc aynue strocabe l
lor ubio" .

Noqui s o Fuji
taseguirl arecome ndaci
ón deMc Donal d'
s,dequee mpe zarac on
res
taurantesenl ossuburbios,c omos ehabí ae mpezadoe nl osEs t
adosUni dos.Pore l
contr
ario,sostuvoquel apr ime raunidade ne lJapónt ení
aqueubi carseene lGi nza,el
dist
rit
oi nt
ernacionaldecompr asenplenoc ent
rodeToki o.Allíesdondes ee xponent odos
l
osnue vospr oduc t
osi mport ados.Poral l
íde s2lan a diari
o un mi ll
ón de pe r
sonas ,
i
nc l
uyendo mi ll
ar e
sdenor teame r
icanos."Penséquel ost urist
asame r
icanosc omie ndo
hambur guesase ne lGinzal lamar í
an laatenci
ón",di c
eFuj i
ta." Losjapone s
esalve rl
os
pensarí
an:De bes erbuenopue s t
oquel osame r
icanoslocome n".

Peroe ne lc onges
tionado Ginza se pr e
sentaban ot r
os problemas.Ele s
pacio
disponi bleerae scas
oyl osarrendamientospr ohibit
ivos.Gr aci
asa s usamistadese n
Mi t
s ukoshi,la másgr ande y antigua de lastiendasde de part
ame ntos
,Fujit
al ogró
cons eguir46.
50me tr
oscuadradose nloquehabí as i
doe lde part
ame ntodebolsosqueé l
mi s
mos umini
straba.Aunquedabaal ac all
e,erac omol aqui ntapartede le
spacioque
normal menteocupaun Mc Donal
d's,pero Fujit
al o hizose r
virdi s
eñando unac ocina
reduc idaymos tradoresparaquel osparroquianosc omierandepi ee nlugardeme s
asy
asientos.

Lasc ondic
ione sdelarr
endami entoeranmásr estri
cti
vasaún.Mits
ukoshinoque rí
a
queMc Donald'slepe rtur
barasune gociocor r
ienteysóloleconcedi
óundí a,quee r
ade
2es
ta,par
al apreparac i
óndellocal
.Fujit
adisponí adetie
mpode sdelas6delatardedeun
domingo hastalas9 de l a mañana de lmar tessiguient
e paraconstr
uirelpe queño
McDonald's—39hor asparahacerunac onst
r ucci
ónquenor malmentetar
datresmeses.

Fuji
taacept
óe s
tascondici
onesporquelas it
uac
ióne ratanbue naquenol apodía
desper
di c
iar,yparapr e
pararsetomóe n al
quil
erunabode gae nl asaf ue
r asdeTokio,
dondes usingenie
rosyc uadri
ll
asdeconstrucci
óne mpezaronapr ac t
icarcómoe r
igi
run
Mc Donald'sentanpocot i
empo.Se2jaronpr ocedimi
entosypr ogramasde tal
ladospara
cadaunodel osset
ent
aobr er
osquetomar í
anpar teysereali
zarontrese nsayosgeneral
es
armandoelre
staur
ante,des
barat
ándol
ootrave
zyvol
vié
ndol
oaar
mar
.A l
ate
rce
rave
zla
cuadr
il
lapudoreal
izarlat
areaen36horas
.

Fuji
tat
elegra2óaChi cagoquel ainaugur aci
ónde lpr
imerMc Donald'sj
aponéss er
ía
elmar t
es,20dejuliode1971,yRa yKr oc,acompañadodeot r
osfuncionari
os,sepresentó
enToki oelsábado17.A l ama ñanas iguienteunmi e
mbr odelac omiti
va,Ke nS t
rong,
quiso verelrestaurant
e.Fuj i
talol l
evó muy c onte
nto ainspe
ccionarlasvi dri
erasde
Mitsukoshitr
asl ascual
eslosobr erose mpe zarí
ane sanocheeltr
aba j
o."Aquíe s
",ledijo
mos t
rándoleelme j
orescaparatedeToki o."Pero¿dóndee st
áelr est
aurante?
"pr eguntó
Str
ong.

Str
ongnopodí adarl
escré
dit
oalase
xpli
cacionesdelj
aponés."
SeñorFuj
ita"
,ledi
jo,
"l
ai nauguraci
ón espasado mañana.¿
Quévaahac erusted?"Fuj
it
al econtes
tó muy
tr
anquilo:"Ah,señorSt
rong,yaver
áust
ed"
.Der egresoenelhotel
,St
ronglecontóaKroc
loquehabí avist
o,yledij
o:"Est
oesmuygrave.Lai naugur
aciónesdent
rodedosdí asy
all
ínoha ynada".

Lac uadril
ladec onst
rucc
ióne j
ecut
óimpe cable
me ntes
ubi ene ns
ayadamani obra,y
cuando losdi r
e c
tivosdeMc Donald'
ss eprese
nt ar
on paralac ere
moni a,elrest
aurante
est
abal i
sto.Per
ol ave r
daderama gi
aseviocuandoe mpe zóarec
ibircome nsal
es.Elpri
me r
díavendi óUS$3000,yal ospocosme ses2jóunanue vamarcac onunvol ume ndeUS$6
000diarios.Lainternaci
onal
izac
ióndel ahamburgue s
aMc Donald'shabíacomenzado.

Elprogramadee xpansiónques i
gui óae st
of uet anfrenét
icocomol ac ons tr
ucc i
ón
delapr imerauni dad.Fuj i
tagozabar ecordándol eaKr ocqueamboshabí annac idoe ne l
añode lti
gre,ynope rdiótiempopar ade mos trarqueé le r
ac apazder ealizarl ae xpans i
ón
deMc Dona ld'
se ne lJapónt anauda zme ntec omoKr ocl ahabíarealizadoe nl osEs tados
Unidos.Inclusoant esdei naugur arlapr ime rauni dad,habí afundadoe ne lJ apónot ra
Universi
daddel aHambur gues aparapr epararadmi ni
s t
radoresder estaur antes,yr euni ó
une quipodeve intefunc i
onariosencargadosdes upe rvis
arunpr ogramadee xpans i
ón
quenohabí as i
donunc aigualadoporni ngúnc oncesionariodeMc Dona l
d's.Tr esdí as
despuésdel ainauguracióndel apri
me r
auni dad,Fuj i
taabr i
óotraenShi njukuku,c ercade
unadel asterminalesdelf e
rrocarri
lint
erur banodeToki o.

Aldí as i
gui
e nt
ei nauguró unat erce
ra uni
dad.A losdi ec
ioc ho me s
est e
níae n
funci
onami ento19Mc Donald'
se nt odoe lpaí
s,casit
odase ncentrosur banos.Y todas
tuvi
eron éxitovendiendoe xcl
usivame nt
ec omidaMc Donald'
s."ElJapón f uelapr ueba
de2nit
iva",diceTurner."
Entoncesc omprendimosquee lmenúame ricanos ípodíasali
ral
extr
anjer
o y queno s ene c
esit
aban modi 2cac
iones
,o quec uando muc ho ést
ass er
ían
mínimas".

Per
oFujit
as íhizomodi 2caci
onesdeme r
cade oques enec
esi
taban par
aqueun
conc
eptonor
teameri
canodene gocioalpormenort uvieraéxi
toenelJ
apón.De j
óenclaro
que McDonal
d's delJapón s
e rí
a manejada porj apones
e s
.Anunci
óe nl atel
evi
sión
teni
endobue nc uidadodequel oscome rcialestuvieransaborjaponés.Convencidodeque
tendrí
amá sé xi
tove ndi éndolee lnue vopr oduc t
oal agentejoven,diri
giócasitodoss us
anunciosal osni ñosyal osmat ri
moni osjóve nes."Loshábitosdec omidadel osjaponeses
viej
ossonmuyc onservadores",explicaFuj ita."Peroal osniñoslespodíamose nseñarque
la hambur gue s
ae s una c osa bue na" .Has t
ac ambi ól a pronunci
ac i
ón de la palabra
Mc Donald's,quee smuydi f
íci
lpar alosj apone ses,convirt
iéndolaenMa kudonaldo.Porl a
mi s
mar azónRona ldMc Donalds econvi r
tióe nDonal dMc Donal dene lJ
apón.

Lasa dapt
aci
onesdeFuj i
ta no si
e mpree r
an f ác
ile
sdeac eptarparas uss oc
ios
norteame r
icanos.Enunavi si
taalJapón,Turnersemol es
tómuc hoa lverelint
eriordeun
rest
aurantee nunaz onaunivers
itar
ia.Lasparedesestabande c
oradasconfotosde lt
amaño
dec art
eles,demot ocic
lis
tasconc haquetasdec uero,muypar eci
dosal os" Angelesdel
In2erno".Fujit
atrat
ódet r
anquili
zarl
odi c
iéndole
:

Es
toe
smuyde
lOe
steyal
osj
óve
nesj
apone
sesl
esgus
tat
odol
ode
lOe
ste
.

Per
oestopar
eceunaguar
idadepandi
ll
asdemot
oci
cli
stasynos
otr
osnos
omose
so
— obj
etóTur
ner.

Noha
ypr
obl
ema,Tur
ner
-san.
Ene
lJapónl
age
ntenoe
nti
endee
sosdi
sti
ngos
.

A pe s
ar de la gran libert
ad que t enía Fuj
it
ae nc uanto ac omerc
ial
izaci
ón,
Mc Donald'snopermiti
óni ngunade sviac
ióndes usprobadospr inci
piosope
rati
vos.Pero
enalgunosas pe
ctoselestil
odeadmi nist
raci
ónj aponesaresultódemas i
adodisc
ipli
nado.
Esc i
ert
oquel ospuestosMc Dona l
d'sne cesi
tane ltr
abaj
oe ne quipoyl auni
formidadde
operaci
óne nquel osjaponesess obresalen,pe r
oTur nersabíaquet ambiénnecesi
tanlas
dif
erencia
s que lac ompañí ae st
imul ae ntrel os administ
radores de unos y otros
res
taurantesylamane raoriginalenqueapr ove chansusme rcados.Esaeral
ac l
avedel a
cr
eativi
daddeMc Donald'
s .

Dupl icaresac reatividadnoe raf áci

lene lsis
temaadmi nist
rativoj aponé s
,e ne lc ual
losasc ensoss ede t
ermi nanporl aant i
güe dad,lasde c
is i
onessetomanc olecti
vame nte ,ye l
empl eado" bueno"e se lquehac ee xactame nteloques elema nda.De sdes upr i
me ravi s i
ta
alJapón,Tur nerobs ervóquel osempl eadoss eguíanlasi nst
rucci
one sde lmanualalpi ede
laletra.Lospar r
il
lerose ranbue ne jempl odee l
lo."He mosve nidoluc handoporl ogr arque
veintioc homi lempl eadosc oloquenl apr imerahileradeal bóndigasac uat r
opul g;adasde l
bordei zquierdo del apar ril
la,másc e r
cade le le
me ntocalef
actor.Pe roe nlosEs tados
Uni dos ,connue str
ame nt ali
dadya nqui ,siunol osvet r
abaj
ar,observaquenol esi mpor ta
unbl e dol oquedi gal ac ompañí apor quec adaunot ienes upropiamane r
adehac erl as
cosas.Enc ambi oene lJapónnoha yquede cirl
es i
nounave zalpar r
illeroc ómoc olocarl as
albóndi gas,yas ílasc oloc asiempr e.Dur antetrei
ntaañosyohabí ave ni dobus candoe sa
obedie nc i
aabs ol
uta,yc uandoal2nl ae ncontréene lJapón,meas usté "
.
 Cuandoc ompr
endióqueelsis
temaestabamásame nazadoporl
aregiment
aci
ón
j
aponesaqueayudadoporell
a,Turnerpe
nsóqueMc Donal
d'stení
aquell
evaralJ
apón
al
go más que una hambur gue
sa americ
ana. Te
nía que in;uiren l
af orma de
admini
str
aci
ónjapone
sa.

Todosl osmi lquini

entosge r
entesdeFuj i
tason s
usc ompatri
otas,peroe so no
si
gni2caquel acompañí asemane jeenformat í
picament
ejapone s
a.Est
oobe dec
ee npar te
aqueTur ne
rc olocóaunodes uspropiosgerent
e senl
aope r
acióndeFuj it
a.JohnAs a
har a,
j
aponé samericano,hat raba
jadoc onlac ompañía,deFujit
ade s deelprinci
pioyt i
enee l
encargodei ntr
oduc irl
a stéc
nicasadmi nis
trat
ivasnort
eame r
ic anasqueMc Donal
d'sha
encontradone cesar
iasparaeléxit
ode lnegoci
o.

Con l aapr obaci

ón deFuj it
a,As aharaor gani zó un e quipo jove n ye 2cie
ntede
operacione s,alc ualhapr ot
egidodel ain;ue nciapot e ncialme ntepar alizantede le sti
lo
admi nist
r at
ivojaponé squer es e
rvae lpoderpar alose j
ecutivosmásant iguos .Cuandol as
deci
sione sde le quipoope rati
voc hoc anconl osde seosdel aal t
age renc i
a,As aharae sel
queponel acara.Cont i
nuame ntebus cager
e ntesjóve ne sydi námi cosyl oshac eascende r
pore nc i
ma del osmásvi e
jos,violando asíl at radi ci
ón deas censosporant i
güe dad.
Conve ncióal ac ompañí ajapone sadequec onve ní
ae mpl earge r e
ntesauxi liaresdet i
e mpo
parci
al.Es t
oe smuy i mpor tante paraelmane joe 2c iente de l as;uc tuac i
one sde l a
dema ndae ne lne goci
odec omi dasrápidas,quet i
e negr ande salzasyba jas ,peroe suna
ide
ae xtrañapar alosjapone ses,quec onsi
de ranl age renc i
ac omooc upac ióndet i
e mpo
compl etoyvi tal
icia.

Asaharalohal ogradot odo,not rans

mi t
iendoór denesdels ocionorteame r
icano,
si
noe nseñandopac ienteme nteques usc oncept
osope r
ativos,porlome nosene lramode
comidasrápidas,danporr esult
adolae 2cienci
aquel osjapone sesr
es petan.Aunc uandoe s
2gurain;uye nt
ee nMc Donal d's
,not ieneningúnt í
tuloo2c ial
,ymant ieneunapos ici
ón
muy di s
creta,actuando c on tacto para hacerc ederl ast r
adici
one ss incontradecir
las
abi
ertamente.Eldi ce
:" Yonoabr olaboc aynomedi ferenciodec ualquierot
r ojaponés.
Fuer
adeMc Donal d'
s,nadi esabes i
quieraqueyoe xisto".

Elma tri
moni ode lme núye lsist
emaope rati
voame ricanosc onc onc eptosjapone s
es
dec ome rci
ali
zaciónhapr oduc i
doe lejempl omásnot abledeé xitodeunmi nori
stadel os
EstadosUni dosquehae c
hador aícesene le xt
erior.Sibi enl asope r aci
one se ne lCanadá
sonl asmásr entablesdeMc Donald'
sf uer
ade lpaís,sué xitoe ne lJ apónde mos tróquel a
hambur gue s
as ísepodíae xport
araunpaí sdec ulturacompl etame nt edi s
tinta.En19 83los
ingresosdeMc Donald'sene lJapóns obrepasaronl osdel ama yorc ade nader es
taurantes
dea quelpa í
s,lacompañí aSushiquet iene2000r estaurantes.Lac ompañí adeFuj i
tasigue
adelante.A me diadosde1986t e
nía550r estaurantesyve ntasanual e sdec asiUS$600000
000.Fujit
as eestáacercandoas ume tades obrepasaralCanadáyc olocarseal acabezade
Mc Donal d'
sInternati
onal.
 Elé xit
o deFuj i
tal ehi zo verclarame nteaMc Donald'squepar at r
iunf are nel
exteriorne ce
sitabasoci
osc apacesdedar lee ncadame r
cadouns aborl
ocalsinde sviarsede
lospr inci
piosfundame ntalesquel edierons ué xit
oe nlosEs t
adosUni dos.Enr ealidad,su
socioj aponésledi ounmode l
oquepodí as eguirenot raspartesdelmundo:2ar s edeun
empr e sar
iol ocalc on partic
ipación impor tantec omo pr opietar
ioe n un cont rato de
asociac i
ón,yc onmásaut onomí aquel osc oncesi
onar i
ose nlosEs t
adosUni dos.Ens uma:
elJapónde mos tróquelaclavede léxi
toe ne lme r
cadoi nter
nacionaler
alami smaquee nel
inter
ior :cont
rollocalporpr opie
tarios
-admi nistr
ador e
sl oc
ales.

Es t
a pol í
tical levó a una di versidad t an gr ande de s oci
ose nl osc ontratosde
as ociación que Mc Donal d's,hoy l a más i nternac i
onalde t odas las organizac i
ones
mi nor i
s tas,e st
ámuyl e j
osdes erunat ípicac orpor aciónmul tinaci
onal.Esmá sbi enuna
libref ede racióndemi noristaslocalesi nde pendi entesqueve ndenunami smac osa— un
bie n de 2ni dome nú dec omi dar ápi dayuns i
stemaope rati
vo— pe roqueadapt an su
mododec ome rciali
zaciónal asculturasdes usr espe ct
ivospaíses.Aunquel asasoc i
ac i
ones
ext r
anj erasdeMc Donal d'svar í
andeunpaí saot r
o,e nl ama yoríadelospaísese xtranje
ros
ent róe nvi rtuddeunc ont ratodeas oc i
ac i
ónc onuni nteré
sdeun50porc i
entopar as íyel
ot ro 50porc i
ent o parae le mpr esar i
ol oc alquemane j
al aope raci
ón como unami ni
-
Mc Donal d's.Enal gunosc asoslosr e st
aur antese ne sospaí sessonadmi ni
str
adosporuna
compañí apr opietaria,pe r
oe notrosc asoss ele sotorgane nc oncesi
ónaope r
ador eslocales
,
losc uale st i
enenc on l ac ompañí aMc Donal d'sl ocallami smar el
ación quet iene nlos
conc e s
ionar i
ose nlosEs t
adosUni dosc onMc Donal d'sdeChi cago.

Fue r
ades ut empe rame ntoe mpr esar
ial,noha ydoss ociose xtranj
e r
osquet engan
antecedentesigual es,nis iquieraac uerdosigualesc onMc Donal d'
s.PaulLe de r
hausen,e l
pri
me rc oncesionar i
oe nSue c
ia,dondeha y20r es
taurantes,erave nde doralporma yorde
equipospar ar estaurantesdef abr
icaciónnor teame r
icana,quede scubr i
óaMc Donald'se n
unodes usvi a
je sal osEs t
adosUni dos;Dani elNg,s oci
oypr opietariodeun25porc i
e nto
deMc Dona l
d'se nHongKong,dondeha y28r es
taurantes,erainge nieroquí mico;dur ant e
si
eteañosr ealizói nvesti
gac i
one sene lfamos oInsti
tutodeTe c nologíade lGas ,deChi cago,
antesder egresaraHongKong,dedondee soriundo,ys ec onvi rti
óe ni nversi
oni sta;
RobertKwan,e lsoc i
oi nversi
onistae nSi ngapurc on16r estaurantes,t e
níaunpe que ño
negociodej ugue te
salporma yorant esdeadqui rirunapar tedeMc Donal d'
sdeSi nga pur ;
Pete
rRode nbec k,soc i
oe nRíodeJ aneiro,erabanque roinversionist
ae ne saciudad;Ge or ge
Yang,e lsociodeFi li
pinas,teníatr e
sjoye rí
ase naque lpaís;SaúlKahan,quee ntr
óc onun
50porc i
entoe nl aope r
acióne nMé xico,erage r
entedeve ntasdeaut omóvi lesnuevose n
CiudaddeMé xi co;yLor enzo

Bust
il
lo,elsoci
odeVe nezuela,gerenci
abaunnegociodeimportaci
ónye xportac
ión
delafamil
ia.Obviame nt
e,enl ae l
eccióndepr opie
tar
ios
administ
radoresene le xt
ranj
ero
McDonald'
sapl i
có unadel asl e
cc i
one smá simport
antesquehabíaapr endi do enlos
Est
adosUnidos:Lose mpresari
osdeot roscamposlohacenbienenMc Donal
d's ,mientr
as
queloshos
tele
rosprofesi
onalesame nudof r
acasan.
 En l
ospaí s
esdehabl ai ngle
s aMc Donal d'
sapr ovechó laopor tunidad dehac e
r
contratos de as oci
ac i
ón c on e mpresarios que c onocían muy bi ene ls i
stema:Sus
conces i
onariosnorteame ri
canos.BobRhe a,vie j
oami godeTur neryc oncesionariodecinco
res
taur ante
se nCleve l
and,s ehizos ociopar ae xpl
otare lne gocioe nI nglater
ra;yDonn
Wilson,ope rador de s ei
s unidadese n Da yton,s ec onvirtióe n di rect
or ge r
ente de
Mc Donal d'
se nAus trali
a.Pe r
oe nambosc asosl acompañí atuvobue nc uidadodei ncluir
una i n;uenc i
a nativa.Ge o]r e
y Wade ,i nversionis
tai nglés,e xpertoe n bienesraíces,
adqui ri
óuni nterésmi nori
tarioenlac ompañí ai nglesa;ye nAus trali
a,Wi lsones c
ogióaun
austr
al i
ano,Pe te
rRi tc
hie,tambiéne s
pe ci
al is
tae nbiene sraíc
es ,c
omos us e
gundo.Cuando
Wilsonr enunc i
óalc argodedi rect
orge re
nt ee n1974,Ri tc
hieles uc e
di ó.

Aune nloscasose nqueMc Donal d'sentróe nunme r

cadoe xtranjeroconuna2l i
al
tot
alme nt edes upropiedad,impl antóe lcontrollocalylaa ut
onomí a.Paramane j
arsu2l i
al
alemanae scogióaune xperi
me nt adoe je
c uti
vohol andé sdeservic
iodec omi das,ll
amado
TonyKl aus.Esteyvar i
osal t
osge rentesinternacionalespereci
erone nunac cidenteaéreo
enlosAl pessuizos,yentoncesMc Donal d's,enlugardemandarunr e e
mpl azove te
ranode
losEstadosUni dos,ascendióalc argodedi rect
orge renteaunj ove na l
e mán,ge re
ntede
operacione s,quetodavíanot eníae xperienc i
a:Wa lt
erRe tt
enwende r
.Es te,alos27añosde
edad,e mpuñóe ltimóndel a2l ialal emanaquee rayal atercerae ni mportanciadel as
operacione sdeMc Donald'sene le xte
rior,con42r est
aurante
syve nt asanuale ss
upe ri
ores
aUS$40000000.

A pesa
rdel adive r
sidaddesusantecedentes
,losdirector
esge r
ente sdeMc Donald'
s
ene lext
e r
iors iempr etienenalgunascarac
terí
sti
case nc omúnquear rojanluzs obree l
éxi
to de lac ompañí ae n otr
os paí
ses.Por e j
emplo,l a ma yor parte de l os soci
os
int
ernaci
onaless one xtr
anjerosdenacimie
ntope ronos ont r
adici
onalis
tase ns uspaísesde
ori
gen.Pore lc ontrari
o,t i
enena2nidadc onlaspr ác
ticascome rci
ale
snor te
ame ric
anasy
conlosempr esariosdel osEstadosUnidos
,yc asit
odoshanvi vi
dobas tantetiempoe ne st
e
país
.

Dicee lc oncesionari
os ueco Le derhausen, que c onoció un Mc Donal d'
se n
Greenvil
le,Car ol
inade lSur,dondes ef abric
abae lequi po deas adoqueé lve ndíae n
Sueci
a:"Vi sitaral osEs t
adosUni dosf uec omor eci
birunai nyeccióndevi t
ami na s
.Los
nort
eame ricanosmepar ecier
onmásde spi
e r
tos,másdi námicos,másdi spuest
osae nsayar
cos
asnue vas ".Y Ri tc
hie,e lpresidentedel acompañí aaus tr
ali
ana,f ueat raba j
arc on
McDonal d's por que que r
ía vi
nc ulars
ec on un negoc io nort
eame r
icano." Si
e mpr e he
admiradoal osEs tadosUni dosporl ama ne r
ae nquehac enlascosas"di ce."
Lasc ompañí as
nort
eame ricanasmepar ecenmá se 2ci
entesymáse mpre ndedorasquel asaus t
rali
anas "
.

Mc Donald'
slogróatr
ae rene lext
eri
orelmismotipodee mpr es
ariosindepe ndi
entes
queKrocr e
clut
óe nlosprime rosañosdel ac
adena:personasdispuestasac orr
erungr an
ri
esgo par
ai nt
roducircomi dasy s i
ste
masde sc
onocidose nsu paí s.Ng r e
cue rdaque
cuandolesdij
oas usamigosdeHongKongquei baaabandonare lnegociodeinve rs
iones
parapasar
sealdec omidasrápidas,"e
lpe s
imi
smoe rageneral
.Todosde cíanquel oschinos
come narrozynohambur guesas.Perocomoyos oyc hino,sabíaquemi scompat riot aspor
l
ome nosnode te s
tanlac arne,yl l
eguéal ac onclusióndeques umi nist
randounpr oduc t
o
del ame jorc alidad,e n un ambi enteas eadoyapr e
c i
or azonable,podr íat e
ne ré xi
to".
Cuando Le derhaus en abandonó s ul uc r
ativo negoc i
o de e quipospar ar e st
aur ant e
se
i
nvirtiótodass use c
onomí asende sar
roll
araMc Donal d'
se nSue cia,encont róe lmi smo
escepti
cis
mo. ..yt ampoc ohi zoc aso.Susant i
guosc l
iente
sl ede cíanquel oss ue cosno
come rí
anha mbur guesas,yl ospe riódicospr e
gunt abanpar aquéque r
íai ntroduc ire ne l
país"comi dapl ásti
ca".Elc ontes
taba:"Lashambur gue sassonc omi dasana,l omi smoque
l
a salbóndigass uecas,sóloques onpl anas".

Asoc iándos eene lexteriorcone mpr e s

ariosl oc
ales ,Mc Donald'ssec ol
ocóe nuna
esplé
ndi dapos i
ciónpar aope rarc omomi noristal ocal,evitandol adesagradabl eimage nde
unamul tinac ionalame ricanaqueque rí
aac apar arl osme rcadosmundi al
es .Esoe ravital
porquee lcome rcioalporme nore spornat uralezaunaac tividadlocal,yMc Donal d'sera
especialme nt evulne r
ablepor quepr et
endíac ambi arunas pe c
todelac ult
uranat iva:loque
l
a ge ntec ome .BrentCame ron,e x vicepreside ntee jecutivo y segundo pr esi
de nte de
Mc Donal d'sI nternational,di ce
:" Nopr esentamosnue st
raope rac
ióni nternacionalc omo
unac ompañí anor t
eame ricanapor quee ne le xte r
iore lpúbl i
cos er esi
ent edequel os
norteame ric anoss eapode ren des usne goc i
osl ocales.Nos ot
rosmi smosno habí amos
experime nt adol oquee se stase nsi
bili
dadhas t
aquel osár abesvi
nieronyc ome nzarona
compr arnosnue s
trospr opiosne gocios".

Perolaexpansi
óncons oci
oslocale
se ssól
olamitaddels
ecret
o.Laot
ramitades
dar
lesae sossoci
osl i
ber
tad cas
icompl etaparamanejars
u mercado c
omo mej
orles
par
ezca."Otr
osindivi
duosquemane jan2lial
esameri
canase
nAus t
rali
anopuede
nc re
er
queyotengatant
aautonomía"
,diceRitc
hie,"yyomis
momes orpr
endo".

A ve c
esRi tchi
e ha vacilado ene j
ercert odo e lpode rque t ie
ne .Aunque e st
á
facultado parane goci
arbi enesr aí
cessininter
ve nción deChi cago,hac epoc osec r
eyó
obligadoaobt e
nerlaapr obaci
ónpe rsonaldeTurne rpar acompr arunl ocalene lc
entrode
Sydne yporques etrat
abadeunne gociomuygr ande ,aunpar aMc Donal d's:val
íaUS$4
500000.Es oe r
ae ldobleoe ltri
pl edeloquec ostabanl ossitiosmásc arose nEuropa.As í
quec uandoTur nerest
uvodevi sitaenAus tr
ali
a,Ri t
chielollevóvar iasve cesamos tr
arl
ee l
local.De spuésdet antainspecci
ón,Tur neral2nr ompi óe ls i
lenci
oquehabí aguardado
hastae ntoncesyl edijo:"¿Par
aquémemue str
ae st
o?Endi ezañosus tednohape dido
aprobac i
ónpar aningunac ompr adepr opie
dades.¿ Porquée mpe zarahor a?"

Alconcederlestant
alibe
rtadas uss oci
osextranj
eros,McDonald'
se s
tabae l
igiendo
laac c
ióne nvezdel ar e
vis
iónburocrát
ica,ylesest
abape rmiti
endoalosjóvenesejecut
ivos
extranjer
osa prenderdes uspropiose rrores
.Re t
tenwende rdic
equee n Alemani alos
gerentes de ot r
as c adenas de c omi das rápidas de pr opie
dad nor t
eame ri
cana
invariabl
eme nt
et i
ene nqueobteneraprobacióndes usdecis
ionesporint
erme di
odevar i
os
nivelesdef uncionariosdelacasamat riz.El,encambio,al os27añosr eci
bióc ompl et
a
autonomí aparar e
solverporsími smoc ómogas tarelpre s
upuest
odepubl ic
idad,qué
produc tospr omover
,cuántosnue vosr est
aur
ante sdebí
ai naugurar,y quépr opi
edades
compr ar."Medi eron l
ar e
sponsabili
dad ante
sdee st
arr e
alme ntepreparadoparae l
la"
,
dice," pero asíuno se adapt
a pr onto alpuesto.Esc omo e nseñar
le a uno a nadar
empuj ándolo alagua.Alpr inci
pi oc asise ahoga,pe r
ol ue go nada libr
emente—
Frei
schwi mmen".

I
nclusocuandolasde c
isionesdes ussoc i
ose xtr
anjer
ossoncontrar
iasalparecerde
losgerentesdeChi cago,Mc Donal d'
sge neralment ec e
de,sobretodo enl asár e
asde
me r
cadeo.Claroquepar aMc Donald'snoe rac osanue vadarle
sbastanteli
bertadas us
conces
ionari
ose nestec ampo,pe rolosadmi nis
tradoresextr
anjer
oslane cesi
taban más
aún,debidoalasdif
erenc i
ascultur
alesenesosme r
c ados.

De nFuj it
aut il
izóe s
alibertadpar adarlai mpresióndequeMc Donald'se r
apoc o
me nosqueuni nventojaponés.Lac asamat ri
zpodí ahace r
les uge
rencias,perolade cisi
ón
2nals el ar ese
rvabaé l
.Pore jemplo,lao2c inadeChi cagoqui soquel a2lialjaponesa
tomar a partee nl a promoc ión inte
rnac i
onalde un j ue go de fútbol.Fujitas e negó
terminanteme nte,alegandoquee ne lJapóne lfútbolnoe sunde portepopul ar
,pe ros i
n
embar go e nvió al as ede un t él
ex que de cí
a:" En cuant o alfútbol,lo pe nsaremos
seri
ame nte".Losge re
ntesdeMc Donald'syahabí anapre ndidohac í
at i
e mpoc ómoe sla
fras
eologíaj aponesa,ye nt
endieronpe rf
e c
tame nteloquel esqueríade cir
."Nos otr
osno
acostumbr amosde cirqueno" ,expli
caFuj it
a;" demane raquec uando yo c omuni coa
Chicagoquel ope nsaremoss e
r i
ame nt
e,esoqui e
r edeci
r:Vá yansealapor ra"
.

Fuj i
ta ma ntuvo i ntact
oe lsist
ema Mc Donal d's
,pe r
o algunosde l osdi rectores
gerent
e se ne lextranjeronos iguier
ons uejempl oalpr inci
pios i
noqueapr ove charons u
autonomí apar ai ntroduc irene lme nú ye ne ldi señodel osr est
aur antesc ambi osque
ningúnc oncesi
onar iopodí ahac erenl osEs t
adosUni dos.EnAus trali
a,par aadapt arla
cart
aal osgus tosl ocal
e s,Ritchieofreci
ói nic
ialme ntepe s
cadoypapasf r
itas,el5s ha nd
c psdel
hi osingleses ,enl ugarde lempar edadoc orrient
ede2l et
edepe s
cadoques es ir
ve
enMc Donal d's
.Elpr oduc todema yorve ntanoe raunahambur gue sas i
nounpl atode
pollode sconocidoe nMc Donald'sdel osEs t
adosUni dos,peroquee nunmome ntodado
ll
egó ac onsti
tuire l30porc iento del asve ntase n Aus t
rali
a.Y l ahambur guesamás
popularl l
evaba lec huga,t omat e y ma yonesa,c omo l a pre2ere
nl osaus t
rali
anos .En
cambio,l ahambur gue sac orr
ientedeMc Donal d's
,ador nadac onpe pinill
os,ce boll
a,s als
a
detoma teymos t
aza,r epresentabaapenase l1porc ie
ntodel asventas.

Peropocoapoc ol osge r
entesaus t
rali
anosapr e ndieronl oqueyahabí aapre ndido
antesFujita:que Mc Donal d'st e
nía me jors uert
e modi 2cando l oshábi t
osl ocalesde
ali
me ntac
iónqueadapt andos ume núae llos.Hoyl asuni dade sMc Donald'se nAus t
rali
a
vendenl ami s
mac l
asedehambur guesasqueve ndel acade nae nlosEs tadosUni dos.El
poll
of rit
o ha si
do reempl azado porl osChi c
ken Mc Nugge t
s,y l a hambur gue sac on
lec
hugayt omateye lpe scadoc onpapasf ri
tasal ai nglesas esacaronde lme nú.Ri t
chie
cal
culaqueyame nosde l5porc ie
nto des uspar roquianosr e
tiran elpe pinil
lo del a
hambur guesacomohac íanant es
.Es t
ec ambiol oatribuyeal ain;ue nciaqueMc Donal d'
s
ej
erc
eenl osniños,c
uyopaladarnoti
eneaúnpr e
jui
cioscontr
ae lmenúnor t
eameric
ano.A
medida que losniñosc r
ecí
an,ese menú i
ba ganando adeptos,y cuando 2nalment
e
McDonald'sde Aus tr
ali
as upr
imiólasmodi 2cac
iones que había hecho i
nic
ial
mente,
empezóar eal
izarut
ili
dadesdes
puésdeochoañosconsecuti
vosdes ufri
rpérdi
das.

Mc Donal d'
sdeAl emani asiguióe lmi smo proceso deapr endizaj
e,sólo quee n
ma yore s
cala.Comoe lme rcadoe st
abat anape gadoalastradici
ones,lacompañías esint
ió
obligadaalpr inci
pioamodi 2care lme núye laspec
todel osrest
aurantesparapone rl
os
másat onoc onlosgustosge r
manos .EnAl emaniaunHa mburgernoe sunac os
adec omer
si
nounr e
sidenteenHambur go.Pane c
ill
osdur oshaye ntodaspar t
e s
,perolosblandosy
esponjosose nques esirvenlashambur gue s
asnos ec onocían.Losbat i
dosdel e
c heeran
con algún s aboragregado,y c uando Mc Donald'
spr esentós uf amosa malteada,los
cons umidoresalemaness equejaron. .
.porquee st
abahelada.

Par aadapt arseae s

adi ferenc i
adec ost
umbr es,Mc Donal d'se ntr
óe ne lme r
cado
alemáne n1971c onunme númodi 2cado,e nelc ual2gur abanpe chugasdepol lof ri
tas
parar educ ire lchoquec ultural
.Labe bidanac i
onal ,lacerve za,seagr egóe nt odasl as
unidade s,yl osge r
enteshas tapens arone nofrecerBr atwurs9
tA l osrestaurantess elesdi o
aspectoal emán port emordequee ldiseñot í
picoame ri
canodeun pue s t
odec omida
rápida fuer ac ri
ti
cado c omo ar t
i2c ia
l.As í,pue s
,l osi nt
erior essehi cieron dec olores
oscuros,muc hamade ra,ei l
umi nac ióndeba j
aintensidad.Comol osar re
ndami entose r
an
tresoc uatrove cessupe rioresal osdel osinmue bl
esdel osEs tadosUni dos,s eesc ogi
e r
on
locale
spe que ños,con c abidapar aunasc uare
nta pe r
sonase n vezdec i
en,quee sl o
corri
ente.I nclusoe nlosmá sampl ios,e lespaci
odec omedors edividióc ont abique sde
made rapar ac onservare lambi enteos curoyc onfortablequelosbávar osllamang emüt l
ich10
EnMuni chhabí aunauni dadquepar ecí
aunac opiadeunac e
r vecerí
aal emana.

Est
osc ambi os,pormásquel esdi eranal osr est
aur antesunas pe c
toalemá n,no
armoni zabanc onl oquee sMc Donald's.Comoe lpol l
onoe ntrabae ntoncesene lme nú
norteame ricano,l ae mpresanohabí aaut omat izados upr epar ación,ye lques ese r
víae n
losMc Donal d'sal emane snoe radeunac alidaduni f
orme .Lac erve za,ques eexpendíac on
un pr ecioi nferioraldel ast abernas,at r
ajo amuc hosj óvene s ,inc lusivepandi l
lasde
motoc icl
ist
as ,pe rol osinterior
e soscurosye lambi entedei nt imi dadnoat raí
anals ect
or
delme rcadoquemá sbus cabaMc Donal d'
s:l asfami l
ias.EnBa vie ra,dondeMc Donal d'
s
echór aíce
s ,existíanmuc hí
simosr es
taurantes,pe ronopar afami lias." Elpúbl i
coalemánno
amaal osni ños ",obs ervaRe t
t enwende r
." Ha yr est
aur antesdondes er e
c i
beme joraun
perro que a un ni ño.Porde sgracia nuestrospr i
me rosr e s
taur ant est ampoc oe staban
orie
nt adosal ainf ancia"
.

9 Salchicha asada (N. del Ed.).

10 Agradable, confortable, íntimo, familiar (N. del Ed.).

 Sól oc uandol asunidade sMc Donal d'se nAl e
mani aseempe zaronapar e c
e rmása
lasnorte ame ri
canas,subióe lvolume ndeve ntas.Enunavi sit
aaAl emani a,aRa yKr oclo
impresionar onlosi nte
riorestanos curos ,ye ntonc e
ss emodi2caronparadar lesmásl uz.Se
presci
ndi ódet antamade ra,sere t
iraronl ost abique s,l
asparedess epi nt
arondec olor
es
alegr
esys eme j
or ólai l
umi nación.De spué ss ec onstr
uyerontambi é
nr es
taurantesmá s
grandes .Paraat raermásal asfami liass ec olocaronal avistasil
lasaltasparani ñosys e
adoptaront ambi é ntodoslosme diosc lásic
osdeMc Donald'
sparal l
amarl aatencióndel a
gente me nuda,de sde pat i
os de di ve r
sione s de Rona ld Mc Donald has t
ac lubs de
cumple años.

Elme nút ambi énvol vióas erelnor maldeMc Dona l

d's,conl ae liminaciónde lpol l
o
yl aint roduc c
ióndel ahambur guesadeunc uartodel i
bra.Endost e rc
eraspar tesdel os
230pue s
tosMc Dona ld'squeha ye nAl emani as esigues i
rvie
ndoc erve za,pe r
os ólopor que
losloc alesdemuc hasdel asunidadesinicialessondepr opiedaddec ompañí asc erve ceras,
yé staspar aar r endarlosi nsi
stene nques eve ndas upr oduc t
o.Cont odo,e lpr eciodel a
cervezae smásal toquee lques ecobrae nlasc ervecerí
asc onobj et
odee vit
are laspe ctode
guar i
dasdeadol escentes
;l acervezasólor epresentaun2porc i
e ntodel asve ntas,ye nlos
restaur ante
snue vosnos ee xpendee nabs oluto.Cone s
tasme didas ,lasuni dade sa l
emanas
queant esmos trabanba j
osvol úme nesdeve ntase mpe zaronaal c
anzarl ospr ome di osde
losnor teame ri
c anos .Y Mc Donald'sde Al emani a,que no di o utilidadesdur ant es us
prime ross eisaños ,obtuvoe n1985ut i
li
dade s
,ant esdei mpue stos,deUS$15000000,más
deldobl edel asqueobt uvoe n198 0."Par ecequenor esult
abani ngunade sviaciónque
hiciéramosdel asnor masdeMc Donald'
s",e xplic
aRe ttenwende r."Compr endi mosquee r
a
me jorc eñi
rnosals i
stema y ,s iera preciso,e sperara que e lc ons umi doral emán l o
aceptar a".

No f ueron lase xperi

enci
as de Aus tr
ali
a y Alemania únicaspore st
e as pecto.
McDonal d'saprendióqueúni came ntepodíateneréxit
oe ne lext
ranj
eroconservandoe l
mismome núye lmi s
modi s
eñodes usr es
taur
antesquehabíantenidoéxi
toenlosEs tados
Unidos.Di ceSt
eveBar nes,presi
dent edelajuntadire
cti
vadeMc Donald'
sInternational:
"McDonal d'
se s un s ist
ema nor t
e americ
ano de comi das
.Sivamos a ot ro pa íse
i
ncorporamoss uspr oductosali
me ntici
ose nnuest
rome nú,pe r
demosnue s
traident i
dad.
Nos omosnic hic
hanil i
monada" .

En lugarde c ambiar elme nú de sus re

s t
aurantes
,l os s
oci
os extranje
ros de
Mc Donald'
shi c
ieronc ambiosimpor t
ant
ese nlacome rc
ial
izaciónparai
mpone re lsi
ste
ma
norte
ame ri
cano.Ent reotr
asc os
as,lapubli
cidadvolvi
óal obás ic
o,aloques ehacíaenlos
años50,cuandoi nc l
usoe nlosEstadosUnidosMc Donald'steníaqueexpl
icarquéc osaes
uns i
stemadec omi dasrápidasycómof unci
ona.

Sef uemásl e
josaún.EnAl emania,porejempl
o,lahamburguesas
eintroduj
oc on
car
tel
esya nunci
ose nlosperi
ódic
osquel aprocl
amaban"lai
deamásr e
vol
uci
onariadesde
elbis
tec
",ygr andesdi agr
amasc on;echasquei ndi
cabanlosdive
rsosi
ngredient
es.Se
hic
ier
oni nnovac
ionesquede spuésseadoptarontambiénenlosEst
adosUnidos.Hoye s
comúnqueMc Donal d'
sutili
cef otografí
asdes uspr oduc t
ose nelme núques e2jaenuna
car
teleraalaentradade lrest
aur ante,ye nlasc arpetasques epone ne nlasbande jasde
ser
vi r
,peroambasc osastuvierons uor igenenl osMc Donald'
sa le
mane s.JurgenKnaus s
,
dir
e ct
orgerent
edel aagenciadepubl i
cidad deMc Donald'senAl emania,dice:"Enlos
Est
a dosUnidoslosanunc i
ost eníanquedi st
inguirent r
eMc Donal d'sysusc ompe ti
dores
,
peroe nAlemanianohabí ac ompe ti
dore s
.Todonue stroconceptopr omocionalteníaque
basarseenexpl
icarunas er
iedes conoc i
dadepr oduc tosali
me nti
cios"
.

Sepr oduj
eronanunc i
ose nte
ramentenue vosparae lmerc
adoalemán,nosi
mpl e
s
adaptacionesdelosanunc iosame ric
anos.Lacompañí aalemanahac
ee l60porci
entode
su publicidaden me diosi mpr esosy cart
ele
s,quel ac adenausapocoe nlosEstados
Unidos.Pe rocomol ate l
evisiónal emanasólope rmit
eanunc i
osencuatr
os e
gmentosde
ci
ncomi nutosaldía,esobvi oquee stemedionopue des ereldomi
nante,yMcDonal d'
s
uti
li
zal osc i
nemat
ógr af
osc asitantocomol ate
levisi
ón.

Lomási mpor t
antee squee le st
ilodel apublicidad sehizocaract
eríst
icame nte
europeo,pr e2riendo ideasque r ayan c on l
af antas
ía a dosisde puror eali
smo,y e l
humor is
moalt onos eri
ooj act
anc ioso."Enl osEstadosUni dostodoseponeporl asnube s
comol ome j
or",diceKnaus s."Nos otrost rat
amosdedar l
eaMc Donald'
sunape r
sonalida d
europeahac i
éndol eentenderalcons umi dorquenonost omamosde masiadoe nserio"
.Por
ejemplo,alpr esentarenl atele
vi siónl osChi c
ke nMc Nugge t
s,salí
aunac tordeve st
ido
blancoc ant
andoe nal emán lac anc iónt emáti
cadeMc Donald's
,peronoc omol ade be
cantarunhombr esinoc omolac ant aríaunpol l
o.

Enuna nunc iodepági nae nte ra,quef ormapar tedeunas eriequer ecuerdalade l
"es
carabajo"del aVol kswage ndel osaños60,Mc Donal d'sabi e
rtame nter ec
ti2cae r
rores
ale
mane sdeapr e
ciaciónac e
rcadel ac ade na,sos
te nie
ndo,e ntreotrascos as
,queé stanoe s
unatípicamultinacionalame ric
anas inomásbi ene lpr oductodec oncesionari
osal emanes,
tr
abajadoresal
e mane s,yc omidapr oduc idae nelpaí s.Enunodel osanunc i
oss epresenta
aunodel os150c once si
onariosal e
mane sac ompañadodes ue spos ays uhi j
aye lperr
it
o
delaf amili
a,conl asatíri
caleye nda :"Elt í
picogr anne goc i
oame ricano".Enot ro,aparece
une j
ecutivoenune leganterestaurant eal emánc onl ac orbatame tidade ntrodel asopa,y
est
al eyenda:" Todos los hábitos de c omi da tienens us pr oblemas "
.Knaus se xpli
ca:
"Queríamosdar le
sungol peene lplexos olaranue st
rosopos i
tores
" .

EnI nglate
rraselepres entabaalgerentedeMc Donald'
s,BobRhe a,unasit
uaciónde
me r
cade oe nter
ame nt
edi s
tinta.Laha mburguesaerabienconocida,demasiadoconoc i
da,
comounpr oductodemal ac ali
dad." Lasques ese
rvíanaquíerantanmal asquecualquier
cosat enía que s e
r me j
or",di ce Rhea."Sine mbargo,una hambur guesa de origen
norte
ame ricano sepodí acons ide r
arun pr oduc
tos uper
iorporquel osnor t
eamericanos
eranexpe r
tose npreparar
la".Yas íl
apr e
sentó.

Comidasdebaj
opr e
cios
econs
eguí
aneninc
ontabl
espuest
osdepes
cadoypapasy
e
nce
ntenar
esderes
taurant
esWimpydehambur
guesasytabe
rnasent
odaIngl
ate
rra,pe
ro
lac ali
dad e ratan mal a que al gunos exper t
os l
ocalesle dije
ron a Rhea que los
consumi doresi
nglesesobviame ntenoe xi
gían( nimerecí
an)nadame j
or.Rhe
anope nsaba
así
." Mepar ecí
aquealpue bl
oi nglésloestabande f
raudandoc onl amalacal
idaddel a
ali
me ntaci
óne nloscomede rosbaratos"
,dice."Yabsolut
ame ntenadiesehabí
apreocupado
porof recer
leservi
ciodec omi daalme r
cadodel asfamili
as.Habíaun gran vac
íoque
nosotrospodíamosllenar"
.

Antesdec elebrarc on Mc Donald'ssucontrat

odeas oc
iaci
ón paraIngl
ater
ra,e n
1974,Rheays umuj er,Ida,visit
aronlosMc Donal
d'sdeAlemania,yélvi
oquedupl i
caren
supaí saquel
lospe queñosl ocalesnodar í
alaimagendecali
dadquebus caba.I
dae st
uvo
dea cuer
doyl edijoas umar i
do:" Cons
truyamosalgodequepodamose norgul
lec
ernos.Si
hemosdeque brar,empe c
emosdeunave z".

Rhe atuvo quehac erl

ef rentealmi s
mo pr oblemadel ose levadosc os t
osdel os
inmue blesqueMc Dona ld'st e
níaquepagare n Al emania,pe roe nl ugardec onstruir
rest
aurantespe queños,s us oluci
ónf uec onstruirl
ost angrande sc omol osnor teame ric
anos ,
yave ceshastamásgr ande s
.Tambi é nloshi zomásvi st
ososdel oques ehubi eracreído
posible,muc hosc on f achadasdemár moly ,s i
gui endo una s ugerencia deRa y Kr oc,
rodeadosdear ri
atescon;or esvivas.Pe rolostoque s2na leses t
abanr eser
vadosali nte
r i
or.
Portodaspar tesseinstalaronbar andill
asdebr onceypar edesdee spe j
os.Mue blesder obl e
yc aobar eemplazaronal osdepl ástico,yl osc oj
ine sdel osas ientoss ehicierondet elas
plast
i2cadase nlugarde pur o vinilo.Pi nturasmur ales,pane l
esde t api c
e rí
a y ot ros
adornosdepar edf ueronc os acorri
e nte,ye nal gunasdel asuni dade sma yoressevi eron
hastaarañasyc olgadur as.Cuandoabr iós udé cimoMc Donald's,Rhe ae s
tabat ande dicado
ame jorarlosinter
ioresquec ontrat
óundi señadordet i
empoc ompl eto.

A pesardet odoe st
o,yadi f
erenc
iadel ospr i
me rosMc Donal d'sdeAl emania,los
deI nglater
ras íparecí
anMc Donald'
sauténtic
os— l osme jor
e sques ehubi er
anc onst
r ui
do
j
a má s.Tambié nr es
ult
aronl osmásc ar
os:suc os t
odec onstr
uc ciónye quipamie ntoerade
US$20000 00omás— t r esoc uat
rove c
e sloqueMc Donal d'spagabae nl osEstados
Uni dosame di adosdelosa ños70.Tanc arose ranquee ntodoe ls ist
emal osbaut i
zaron
"losmonume ntosdeRhe a".Perodesdeelpr i
nc ipi
oRhe ahabí allegadoal aconc l
usi
ónde
quel aúni cama neradee s
tableceraMc Donal d'senI nglaterrae rac onst
ruirre st
aurant
es
me joresy pagars uc os
to generando un gran vol ume n deve ntas."Qui seent r
are ne l
me rcadoc aus andos e
nsación paracontr
arrestarl amal ar eputación del ahambur guesa
local"
,e xpl
icaRhe a.

Alpr i
ncipi
oe sa misma s
ensación casil o ahoga.Los s upe rr estaur
antes no
c
onquistaron i
nme diatamentealconser
vadorpúbl ico br
itánic
o.Laspor cionesquel as
t
aber
na ss er
vían deaque l
lacomi
daquet an mal alepar ecíaaRhe a,e r
an grandese n
c
ompar aciónconl oques e
rví
aMc Donald'
s." Lage nt
enospr eguntaba:¿Cuánt omedan
c
onmipe dido?"recuerdaPaulPres
ton,unnor t
eame ri
canoquehabí atrabaj
adoc onRhe a
e
n Cleveland yge rencióelprime
rr es
taurantei nglé
s,e n Woolic
h,a16ki lómetrosdel
c
ent
rodeLondr e s
.Pr e
s t
on,hoydi
rect
orge rentedeMc Donal d'
sdeI nglater
ra,dicequea
l
osingles
eslesinte
resabaobtene
rde t
e rminado valorporsu di
nero,"pe
r olaide
ade
c
ant
idade nt
rabapormuc hoeneltr
adic
ionalconc e
ptodevalor
,yelconsumidornorec
ibí
a
t
ant
ac a
ntidadenMc Donald'
scomoe nlastabernas"
.

Elr est
aur antedeWool ich parecí
aun de sastre.Elpr ime raños usve ntasbr utas
apenasl l
egaronaUS$300000— l ami t
addel oqueve ndíane npr ome diolosre st
aurantes
norteame r
icanosc onunai nversiónmuc home nor—ys uspé rdidaspas arondeUS$150000.
Nof ueme j
ore lresultadode lsegundor es
taurante,asíqueRhe a,desesperado,s ededicóa
hacerpr omoc i
one sr egalandol a scosas.Estoat r
aí amuc hage nt equei baunave zyno
volví
a.A ve cesr es
ultóc ontraproduce nt
e.CuandoMc Donal d'
sl esofre
c i
ómal teadasgr at
is
alosni ñosqueas is
tíanaunamat i
né eenunc i
nemat ógrafoc e
r cano,elrest
aur antesevi o
inundado pormásde 300 c hiquil
los."Nue st
rosc lientesadul tosque daron at r
apados
adentro",recuerdaRhe a."Nopodí amoshac e
rl asma lt
e adascons u2cient
er apidez,yl es
dimosal osc hicoscuant oqui si
eronc ontalques es ali
eran" .

Entotal
,lacompañí ainglesape r
dióUS$10000000e nlosprime roscincoaños ,pero
Rhea no quisos uspende rs
use xtra
vagantesc ons
truc
c i
ones.Pore lcontrar
io,e n 1976
empe zóaconstrui
rnue vosrestaurant
ese nlocal
esmásc ostos
ostodavía,ene lWestEndde
Londr e
s,quee selcentrodec ompr as
,det eat
rosydet urismo.AllíaprendióloqueFuj i
ta
habíaaprendidoc i
ncoañosant es
:quec ualquie
raseaelc ost
o,aMc Donald'sleibame j
or
entr
andoe nunpaí snue voporl ossectore
smásvi sibl
esyc omerci
alesde lcent
r odel as
ci
udade s.

Losr es
taurant e sde lWe stEndr esultaronr entabl esde sdee lpr incipio,ye s
toas u
vezj usti2cóqueRhe aut ilizaral at elevisión.Yas abíae xact
ame ntec uále rae lvac í
oque
Mc Donal d'ste nía que l l
e nar ,y l osc ome r c
ialesde 30 s egundose staban r eplet
osde
me nsajes que i ban di r e
c tame nt e algr ano.Todos r e c
ome ndaban l as mal teadas de
Mc Donal d'squec aus aron s ensación de sdee lpr incipioe nI nglaterra,e n par t
epor que
satis
fac í
ane lgustoi ngl ésporl odul ceye npar teporquepar e cíans upe r
ioresal osba tidos
del echequeant est omabanl osi ngl eses.Losc ome rcialest ambi éne logiabanl as"papas
fri
tast ostadas ",quee ranmuydi stintasdel aspapasf ofasques er
víane nl ospue stosde
pes c
ado.Y s i
empr ee stimul abanl apr ácticadec ompr arpar al l
evarf ue r
a,pue slaúni ca
mane r
adege ne r
arve nt ass upe rioresa lpr ome dioe r
aapr ove charl ave ntajaqueobt enían
losc l
iente sconl ospe didosdel l
evar ,sobr elosc ualesnos epagabae li mpue st
ode15por
ciento quegr a val asc omi dasques ec ons ume ne ne lrestaur ante.Pe roa nt
et odo,l os
anunc iosport ele
vis ión c ol ocaban aMc Donal d'se nt odo e lc entro de lgr an vacío del
me rcado:e lsegme ntodel asf ami l
ias .

Estapr opaganda— c onmúsicaoriginalyunt emaor ient

adoal ac ali
dad( "Hayuna
di
fere
nc i
ae nMc Donal d'
s")— ejer
cióuni mpac toinmediato.Hastaenl ospue stosini
cial
es
debajasventas,ést
assubieronel10porc ientodel anocheal ama ñana.Dea híenadelante
Rheale de dicó al a TV casitodoss usf ondosde me rcadeo,y lasve ntass i
guieron
cr
eci
endo.Es timuladapore stat
ende nci
a,lacompañí aMc Donald'sdeIngl at
e r
raconstruyó
en1977quinc erest
aurantes,másde ldobledel osqueexist
ían,ypos t
eriorme nteenningún
año ha c onstruido menos.A me di
adosde1986 t ení
a 200 unidade s,y Rhe ac os e
chó
ampl i
ame ntee lfrutodesuat r
evimi ento,pue sMc Donald'sCorporat
ionl ec ompr ós u45
porc i
entodepar t
ici
paci
óne nUS$38000000.Si ndudal a sa2rmacionesquehac íanl os
operadore sdes ervic
iosdecomi das,ene lse nti
dodequee nI ngl
ater
ral osc onsumi dores
noleguar dabanl e
alt
adaunc ome rciore s
ultarontaninfundadasc omol aspr edicc
ione sde
queun i nglésques erespe
teno c omes i
no c on t
enedory c uchil
lo." Resultó quel os
consumi dor e
si ngles
esnos ediferencian del osde lre
s t
ode lmundo" ,di c
eRhe a." Yl a
universali
da dde lgust
oporlashambur guesasdeMc Donald'sessorprende nte".

Sinembar go,re
solverl ospr oblemaslocalesdemercade
oe nelextranje
ronof uetan
difí
cilyc ompli
cadoc omoe ncontrarunas oluc iónpar
alosquepl ant
eabae lsist
emade
abastec
imi e
nto deal i
me ntose n ot rospaíses
.Cuando Mc Donald'
sllevó ale xteri
ors u
concepto de comi das rápidas,s ee ncont
róc on una i
ndustr
ia de pr oc
esami ento de
ali
me ntosquee stabaaunadi stanc i
adeañosl uzdelaredquee ll
ahabíaor ganizadoc on
tant
oc uidadoenl osEstadosUni dos.

Lospr oces
ador esextranje
rosc arec
íanhas tadelashabilidade sel
ement alesquee n
losEs tadosUni dose r
anc omune syc orrientes,puesall
í,aunant esdeMc Donal d'
s ,los
elaborador estenían capacidad parae fectuarunapr oducción aut omati
zaday degr an
volume n.EnEur opal ospanade rosnoe stabanac ostumbradosahac erpane nl asgrande s
cant i
dade squeMc Donald'sne cesi
taba,y s ui deadec ali
dad e r
ae nte
rame ntedi sti
nt a.
Dur antec entenar
e sdeañoshabí anpr oduc idopa neci
ll
ostos t
adospore nci
ma,def orma
irregularyc ongr andesbol s
asdeai re— r es
ultadodeuname zcl
ademe norc ost
oc on
ma yorc ontenidodeagua.Mc Dona l
d'sexigíaalgoquee ll
osnunc ahabíanvist
o:pane cil
los
blandos ,uniformes ,c
onmáss abor.

Las it
uaci
óne raigualc onl osde mása limentos .Lasplantasdec arnenos abí
annada
deproduc c
ióndehambur gue sase ngr anvol ume n,par anohabl ardemé t
odosc r
iogénicos
decongelaci
ón.Laspl antasleche rasnot eníane lmi smoni veldes ani
dad.Y,de s
del uego,
noexist
íanadaques epar ec
ie r
aaunal íne adepr oduccióndepapasf ri
tasconge l
adas.
St
eveBar nesobserva:" LosEs tadosUni dosl esl l
evaban ve i
ntici
ncoañosdeade lantoa
muchos de nue st
ros me rcados e xt
ranjeros ent odos l os aspectos de producción de
al
imentos— c ul
ti
vo,pr ocesami ento,dist
ribuc i
ón".

Tambi énhabíagrandesdifer
enciase ncuantoamat eriaspri
mas.Lama yorpartedel
ganado e uropeoe r
a alimentado con pas t
o,mi entras que e nl os Est
ados Uni dos
Mc Donald'sdisponíadeuname zcl
adeani mal e
sa l
ime ntadosc ongranosyconpas to.Las
papasRus set— l asme jor
espar af r
e í
r—no s e daban s ino en Norte
amé ri
ca.Pe r
ol a
dife
renciamásgr andee st
abae nlaacti
tudquee ncontróMc Donal d'
sentr
elospr oduct
ores
extr
anjerosdeví veres.Lama yorpar t
edee l
loscons i
de r
abanl asnormasdec al
idad de
Mc Donald's"demas i
adobue nasparalosc ons umidores" ,recuerdaBarnes
,yagr ega:"Nos
preguntabanporquéque rí
amosma l
enseñaral agente.Es t
ol ooíenboc adeal emane s
,
ingle
sesyf rances
es,aquienesyoc r
eíade votosdelabue nac ali
dad".
 Fue una experi
enc
iai nt
ere
sante.En otr
asindust
rias,losproductor
eseuropeos
te
níanl areputac
iónde" cali
daddelviejomundo",per
oc uandoMc Donal d'
sentr
óe nel
me r
cadoe uropeo,sevioant elaalt
ernati
vade,obienimpor tarl
ama yorpart
edel os
art
ícul
osalimentici
os,obi
e nderec
onstrui
rlare
ddeabastecimie
ntoenEur opa.

Al gunosdes ussociosextr
anj e
r osoptaronporlopr i
me ro.Luc handoporme j
orarla
imagendel ahambur guesae nInglaterra,Rheanoqui s
or ebaj
arl asnor masdec alidadque
habíaobs e
rvado ens usr est
aurantesdeOhi o.Tampocoe stabadi s puesto ar e
trasarel
desarrol
lo de l me rc
ado i nglés por dar l
est iempo a l os pr ove edoresl ocale
s de
mode rnizarse,demane raquealpr incipioimportódel osEs tadosUni dospar tedel os
art
ículosalime nt
ici
osyl osequiposdec oc
ina.Unahue l
gae nlosmue llesinterrumpi óuna
veze labas t
ecimient
omar í
ti
mo,pe roe ntoncesll
evóporví aaé reapapasc onge l
adasde l
proveedorc anadiensedeMc Donal d'
s ,paranot enerquee charmanode lproduc t
ol oc
al
quec ons i
derabainferi
or."Nosc onve rtimose ngrandesimpor tadore s"
,di ce."Es t
ába mos
resuel
tosadupl i
carelsi
s t
emaMc Donal d'
stalcomoe r
ae nlosEs tadosUni dos,omor iren
lademanda" .

Si nembar go,l ae st
rategi
adei mpor taciónnopodí as osteners
epor quehac í
as ubir
algunosc os
tose nun35porc iento.Cone lt i
e mpo,t antoRhe ac omol osde máss ociosde
Mc Donal d'sadopt aron lapol í
tic
ademe jorarl acalidad del osví veresy l ose qui pos
produc idosl ocalme ntee nlugardei mpor tar los.Ingenierosdi señador esdeMc Dona l
d'sy
des uspr ove edoresnor t
eame ricanosdee qui pose mpe zar onar eunir
s econf abr icantesde
todoe lmundopar aa yudar l
esapr oducire qui posdec ocinas egúnl ase speci2c a
c i
one sde
lacade na.Lospr ove edoresdeal imentosde ls is
temae nl osEs tadosUni dosl e spr estaron
análoga as istenciat écnica a pr oc
e s
ador e se xtr
anjeros e scogidos par a abas t
ece ra
Mc Donal d'se ne le xteri
or.Como i ncentivo par a que l os abas t
e cedorese xtranjeros
me j
orarans usope raciones,Mc Donal d'sc ubr ióe lcos t
odec apitalde lnue voe quipode
produc ción,pe rmi tié
ndol esal ospr oveedor e spagarl asme j
or asal argopl azoc on las
mi s
masgananc iasge ne r
adaspore lnegocioc onMc Donal d's
.

Cuandonos eencont r
abanpr ove edor esloc al
es,olosquehabí as ene gabanas eguir
lasindicac i
one sdeMc Donal d'spa r ame jorars usins t
alacionesy pr oduc tos,lac ade na
ape l
óas uspr ove edorese nlosEs t
adosUni dospar aquec ons t
ruyeran ins t
alacione se n
otrospaíses.A ve ceslami s maMc Donal d'ss ehizos ociadet alesope r
acione s.CuandoJ ack
Simplote stable ci
óe nAl e mani aunal íneadepr oduccióndepapasf ri
taspar aabas tece ra
losrest
aur ante se uropeos,Mc Donal d'sinvi rt
ióUS$2000000par aconstruirlasins t
alac i
one s
dea lmac ena mi entodepapasmásgr ande symode r
nasdeEur opa.Y de spuésdegas t
ar
me sestratandoi nútilment edec onve nceral apanade ríaquel aabastecíae nInglat e
r rade
que mode rnizar as u pl anta par a pr oduc i
r un pane c i
llo más uni forme par al as
hambur gue sas ,Mc Donal d' sdeIngl aterras eme tióene lne gociodepanade rí
ayc ons truyó
unapl antame dianteunc ontrat
odeas ociaciónc onuns ocioi nglésyc onDi ckWe st,que
tie
nedospa nade rí
asqueabas te
c e
naMc Donal d'senl osEs tadosUni dos .Rhe acons truyó
tambiénunaf ábr i
cadee xt r
actosall adodel apanade rí
apor ques upr ove edorl ocaldee se
artí
culonoc umpl iólosre que r
imi entosdec ontroldec ali
dadques elehicieron.Has t
ae ne l
negociodedi st
ribuci
óne nt
róMc Donald'
senI nglate
r r
apar areme di
arelinc
umpl imiento
des usdistr
ibuidoreslocal
es."Lai nt
egraci
ón ver t
icaldeMc Donald'senInglate
rraf ue
consecue
nc i
adire c
tadelane gat
ivadelaindus t
riaalime nt
ariabri
tánicaadarnosloquel e
pedíamos",aseguraRhe a."
Podr í
anhabe rcontadoc ont odosnue str
osnegocios
,pe r
ol es
fal
tólavoluntaddec orr
erelries
godei nvert
ir"
.

Mi e
ntraslose speciali
stasenc ompr asdeMc Donald'sbus c
abane nt odoe lmundo
proc e
sador esdeal ime ntosquee stuvie
randi s
pue s
tosame jorarsuspl antas ,otrosdes us
investi
gador estrabajabane ncolaboraci
ónc onculti
vador esyc ri
adorese xtranjerosa2nde
des ar
rollar mat er
ias pr imas más par ecidas a l as norteamer i
canas.Por e j
e mplo,l a
compañí al ogróques edi e
r ane nEspañaye nAus tr
alialasfamos aspapasRus s
e tdeI daho,
yl asestáens a
yandoe nPol oni
aye nHol anda.Expe r i
me ntócondi vers
asc ombi nacione sde
pas t
ose nEur opat ratandodeobt enercarnepar e
cidaal ader esesalime ntadasc ongr anos
quee mpl eae nlosEs tadosUni dos.EnAus tral
iacons t
ruyóe st
ablosdee ngor dec ongr ano.
Y has t
ahat rat
ado —s i
né xi
to —depr omove rl a2j aci
ón li
bredepr eciose ne lJapón
eli
mi nandol asr est
riccione sgubername ntalesquehac enquelac arnejapone sas eaunade
lasmásc arasdelmundo.

Sival er
sedes ociosypr oveedor ese xt
ranj
e r
osi mplicamuc hoti
empoyt rabajoy
grande sriesgos,tambi én ofre
c íaalgunasr ecompe nsass i
gni2cat i
vas.En paí sesme nos
desarroll
adosyc onpos ici
onesc ome rci
alesdé bil
es,Mc Donald'ss ólopodí atenerac ce
s oal
me rc
adoval i
éndos edepr oveedoresloc al
e sprotegidosporar anc elesprohibit
ivosc ontra
losproduc tosagr ícol
asdei mpor t
ación.Tambi énl econveníapr omove rsu me nú c omo
produc i
dol ocalme nte."Paraserac eptadose nunpaí sextr
anjero" ,dic
eBar nes" t
e nemos
ques erreconocidosc omounae nti
dadquenoe s
táe xplot
andol ae conomí anaciona l
.Todo
loqueque re mose xportaresnue str
ate cnología".

Des uc one
xiónconope rador e
sl ocalesenlospaís
ese xt
ranje
rosMc Donald'
sobt
uvo
otr
asve nta
jas,fuer
adel asdeme r c
ade o.El l
osladefendi
eronde lanti
americ
anismoquese
desat
óe ntodaspar te
sar aízdelague rradeVi e t
nam.Sugr anc r
ecimie
ntointe
rnaci
onall
a
habíaconvertidoens í
mbol odestacadode lcomerci
onor t
eame ri
cano,ysinohubierasi
do
porsuss oci
ose xt
ranj
eros,acas
onohabr í
apodi docapeareltemporal.

Losataquesmásf uert
esfue r
onlosquesufrióenSue ci
a.A mediadosde lde ce
niode
los70,dosuni dade sdeLe derhausenfuer
ongol peadasporbombasdehumoyé lmis mo
fueobjetodec artasame nazantes.Losperi
ódicosc r
iti
cabanaMc Donald'
spore xplotara
Sueci
ayc orrompe ral ajuventudc onlaintr
oduc ci
óndec ostumbr
e same r
icanasques e
perci
bían como c laramentedañi nasparalas" s
ana s
"t radi
cionessuecas
.Un pe riodist
a
decí
a:"¿Ne ce
s i
tamosc omidaagr anelenambientesplásti
cos?"

Le de
r hausens edefendió vi
gorosame ntee
scri
biendo pe
rsonalmentecart
asal os
peri
ódic osparar e
c t
i2cart
odosloscome ntariosperj
udi
cialess
obreMc Donal
d's.Pr
onunció
dis
cursosa nte divers
osgr upospar ajus t
i2c ars
u posici
ón.Has t
as e pres
entóenl os
noti
cie
r os de televisi
ón.Su me nsaj
ee ras iempreelmi smo:" Nuest
ro negoci
oe s de
propi
edadnaci
onal.Nosabas
tec
enunapanade r
íasuec
a,unacompañí
as uecadec
arne
s,y
nuest
rosdi
str
ibuidor
essonsuecos.Lesdamose mpl
eoa600j óve
nessuecosypagamos
j
ornal
esnormalesapr
obadosporlossi
ndi
cat
os.Notenemosnadaqueocult
ar".

Elpre
juicioantiameric
anol oexplot
aront ambiénpode rosossindic
atos,sobretodo
enI r
landa y Aus tral
ia,que que rí
an recl
utar a los trabaj
adores de Mc Dona l
d's,no
convenci
éndolosae ll
oss i
nopr esi
onandoal osge re
ntes.Ame nazaron con desat
aruna
campañadeat aquesantiameric
anosc ontr
al acade nasil osgerent
esnoi nscri
bíanas us
tra
baj
adoresenl ossindicat
os.Perolosoperadoreslocale
sdi j
eronquee soerachantajeyse
negar
onac oope rar
.

Less orprendió,s inembar go,laf uer zadel aopos i

cións i
ndicali
sta.EnAus trali
ae l
SindicatodeAs ist
ent esdeTal l
e rcombat ióaMc Donal d'sdur antetresaños .Seal i
óc on
otross indicatospar ai nter
rumpi rlae ntre gadeví veresys uspende rel;uj odee nergí
a
eléctr
icae nl osnue vosr est
aurantes.De mandóal ac ompañí aa ntelaCor teIndust
rialpara
obligarlaaabandonars upol í
ticadec ontratarjóvene sadol esc
entes.Ens uspe ri
ódicosye n
lapr ensage ne r
alloss i
ndicatosaustrali
anosl anzaront ambi énunaf er
ozc ampañac ontr
a
Mc Donal d'sc ombat iéndolapors u aspe c
tomásvul nerable,os eas uc onexión con una
compañí anor te
ame ricana."De cí
anquee stabae xplotandoal ajuventudde lpaís"
,recuerda
PeterRi tchie,"yl e
spe díanal osaus tr
alianos«node jarquee st
osame ri
canosnoshagan
tr
a garc ochina c omi da plásti
ca»".A t alpunt ol l
e gó ela ntiamericanismo que c uando
Ritchieof reció patrocinarunaCas aRonal d Mc Donal de ne lRe alHos pit
alInfantilde
Me lbour ne,laofertafuer echazadac omo" puroc ome rcial
ismo" .

Cuando l oss indicatosape laron at áctic

aspar e c
idase nI r
landa,Mc Donal d'sl os
derrotócon un l emaquer e ;ej
abal apr opiedad yc ontrollocaldes usr es
taurante sde
Dubl í
n:"Nue st
ronombr eseráame r i
cano,pe rosomost odosirlandese
s".(Laverdade sque
elnombr ee rairlandés :Lospadr esdeDi ckyMacMc Donalde migrarondeI rlandaal os
Est
a dosUni dos.)EnAus t
raliaRitchier es
olvióe sgr
imi re lmis moargume ntode lcontrol
l
ocalant eunat aques indicalmuc homá sfuer t
e,pe r
oe mpleandounat áct
icae 2cazque
nadiehabíae mpl eadoant e
s :Demandóal osdi ri
gentess indi
calesyadospar lame ntari
os
pordi f
amac i
ón,ype rsonalme nt
epr esentóe lcasoantee lpúbli c
ovaliéndosedel apr ensa,
l
ar adioylat el
evi si
ón.Susar gume ntosenc ont r
ade lsindical
ismoobl i
gatori
oe nAus tr
alia
fueron e2caces por que lospr ese
nt óc omo un aus trali
ano,no c omo ge rente de una
compañí anorteame ricana.

A 2nal
esde lde c
eniodel os70,la spr
e sentacione squehi zoe npúbli
c oRitchieys u
des
cri
pc i
ón de Mc Donald'scomo una e mpr esa mi nor i
sta naci
onalhabí an ve nci
do el
des
afí
os indi
cal.Losc ome nt
ari
osne gativosdel apr ens aterminaron.Lasteleaudi enc
iasse
mostr
aron abiertame ntee nfavor de l os argume ntos de Ri t
chie.Mc Donal d'ss i
guió
empleando pri
nc ipalme nteadolescentesnos indicali
zados .Y e n 1981sei naugur ó una
CasaRonaldMc Donal de nelHos pi
talInfant
ilAl exandr ia,enSydne y.Eseañof ueapoyada
l
acompañí atanf ervorosame nt
epore lpúbli
c o,queala ños i
guientelosdirectoresdelReal
Hospi
talI
nfant
ildeMelbour
nef
uer
onabus
caraRi
tchi
e.Ahor
asíque
rían,e
llost
ambi
én,
unaCasaRonal
dMc Donald.

Lar espuestadeRi t
chiealde saf
íosindicalc ontri
buyóame j
or arlasve nt as,pue s
difundi ólai de a de que Mc Donald'sen Aus t
r ali
ae rae s encial
me nte una e xpe rie
nc ia
austral i
ana,nounas impleimpor taci
óndeunpr oduc t
oame ri
canodec omidar ápida.En
efecto,mi entrass ede s
arroll
abal abatall
a,lae mpr es
aporpr i
me rave ze mpe zó adar
util
idade s.Y s ine mbargo,almi smo ti
empo quepr oyectabaunai mage n nac ionalist
a,
Ritchies i
lenciosame nt
ei baabandona ndos ume núaus tralianizado.Susc l
ientesnos ól
o
habían adqui ridoe lgustopore lme nú ame r
icanos i
noquel ohabí an adopt adoc omo
propi o.Ri tchierecuerdaunac art
aquer eci
biódeunas eñor aaus tralianaqueac ababade
regre sarde spué sdeunvi aj
edet ressemanasporl aUni ónSovi éti
ca.Lede c í
a:" Mec ostó
muc ho t r
aba j
ot r
atarde ac ostumbrarme a lac omida r us a;pe roc uando l l
e gamosa
Franc fortene lvia
jeder egres
o,vimosunMc Donal d's
.Aque llofuec omoe starot raveze n
casa".

Espos i
blequef uturosvi sitant esal aUni ónSovi é
ticat ambi é ns esie
ntana l
lác omo
ens uc asa,graciasaMc Donal d's.En1980l ac ompañí acanadi e nsee stuvone goc i
andoc on
losSovi etspar apone run Mc Dona ld'se n Mos c úc on oc asión del asOl impi adas.Por
entonc esnos elogr ónada,pe roe lge rent ecanadi ens eGeorgeCohonnohaabandona dol a
idea.Qui zátardeañose nde s
ar r
ol larla;aMc Donal d'snunc al ehaf alt
adopac ie
nc i
ae ns us
esf
ue rzospore xpor t
ars us ist
e ma.Ot rosc ompe tidoressehanr etir
adodel osme rcados
extranjerosdespué sdel aspé rdidasi niciales,pe roe ll
anos ehar et
iradonunc adeni nguno.
En Hol anda,dondee mpe zó s u me r
cade oi nte rnac i
onal,t ardó doc eañose n pr oduc i
r
uti
lidade s.En pr ome dio,l ac ade na ha e spe rado nue ve años a que c ada a ventur a
int
e rnacionalsalgaalot rol ado.Sehaaf erradoas usme rcadosape sardec ont r
atiempos
desa st
rosos. De spués de lf racaso de l as ocie dad Gi bs on- Goldst ei
ne ne l Ca ribe,
Mc Donal d'svolvióae s
osme rcadost raba jandoc on losc onc esionar iosexistentesyc on
otr
osnue vos,queahor ama ne j
anuni dade srent abl esenPue r toRi co,Cos taRicayPanamá.
Has tasust r
espue s t
ose nElSal vadors i
gue nfunc ionandoape sardel ague r
rac ivil
.

La s uprema c on2anza que t iene Mc Donald'se n que l osme rcadose xtranjeros

aceptarán a l al arga s u me nú ame ricano ha s orprendi do a s us mi smos s ocios
inte
rnac ionales.CuandoMc Dona ld'
ss ufri
óe nI nglat
e r
ragr ande spé rdidasalc omi enzo,
BobRhe as evioe xpue s
toape rde rUS$1700000quehabí aga nadoe nl avent ades us
cincor estaurantesdeOhi o.Sié lmor ía,s uf ami l
iaque daríae nlami se r
ia.Lec ontóe stas
preocupac i
onesaEd Sc hmitt,vi cepre si
de ntedel aj untadi recti
va,yobt uvoun apoyo
inme diato:unapól izades egur odevi daporUS$2000000pagadaporMc Dona ld's
.
Parecido f uee lc aso deRi tchie,qui e n de spué sdec onstruirc uarentar es
taurantese n
Aus t
ralianot ení aotrac osaquemos trarquepé r
didasporval ordeUS$6000000.El
porve nirdel aa soci
aciónleins pirabas eriasdudas ,yhas t
al l
e góas uge r
irqueMc Donal d's
vendie ralami tadpar arepartire lriesgoc onot rosinversi
onistas,pe r
oTur ne
rnoqui so.Lo
quehi zof uel l
evaral osal t
ose jecutivosaus trali
anosalCanadápar aquehabl aranc onl os
deCohonys ee nter
arandel oquehabí ape rdi doMc Donal d'sde lCanadáe nsuspr ime ros
años
.Turnerlesdabaae ntenderqueMc Donald'
sest
áe nelme r
cadoparalar
got i
empo,y
quesil
osope radoresaustral
ianosobse
rvabanlasnor
masbás i
casdecal
idad,ser
vici
o,aseo
yvalor
,lasventassubirí
anc one lt
iempo."Noseasust
aron"
,diceRit
chi
e."Sól
omedi j
eron
queyoteníaquet e
ne relvalordesegui
rade l
ante
".

Esa pac ienciae st

á dando ahor a gr ande s divi dendos.En 1985 Mc Donal d'sde
Aus t
raliapr odujo ut il
idade sdeope r
ación deUS$6000000,pr ovenientesdes us164
res
taur ant e
s.Enge neral,els is
temaobt i
enehoygananc iasenl ama yoríadel os41paí ses
dondeope ra.Enc adame r
cadonue vo,l ar e si
s t
enc i
ai nici
alalme nú deMc Donal d'ses
me nor,talve zpor ques us i
stemadec omi dasr ápidass er ec
onoc eyac omounf enóme no
int
e r
nac ionalmá sbi enquec omounac reacióname ricana.Cual quier
aques eal ar
azón,l as
uti
lidade sdenue vosme r c
adose xtr
anjeross ee st
ánr ecibiendomáspr onto,ave c
esc onel
pri
me rr estaurante.De spué sdec incoañosdebus c
arun s ocioidóne oyl aaprobac ión
o2cial,Mc Donal d'se ntróc ongr ande spli
e guee nTai wáne n1984.Ene lprimerañol as
ventasdes upr ime rr estaurantee nl aislal legaronaUS$3700000,os eaques ec olocó
entrelosdi ezdema yoresve ntasde lsist
emae nt odoe lmundo.HoyTai wáne sunodes us
me rcadosdema yorc recimie nto.Dosañosde spué sdeabr i
rs uprime rrest
aurante,Da vid
Sun,ant iguo ve nde dordepr ogramasdec omput adory hoy s ocio deMc Donal d'se n
Taiwán,t iene12r estaurant e
s.

PeroMc Donald'
sape nashar aspadol asuper2c i
ede lme rcadoi nte
rnacional.Parece
quee nlaac t
uali
dade st
áe ntrandoe nunas egundaf asedede sarrol
lo,par ec
idaal ae t
apa
dee xpansiónques einici
óe nlosEs t
adosUni dosc uandoTur neras umi ólapr esi
denc i
a.
De s
pué sdeagregarunospoc osme rcadosextr
anjerose nlosprime rosa ñosde ldeceniode
los80,Mc Donald'
ssee s
táe xtendie
ndopr odigiosame nt
eapar t
irdes ubas einici
al.Ens ólo
1985seabr ie
ronnuevosr estaurant
ese nMé xic
o,Tai l
andia,Ital
ia,Ve nezuela,Luxe mburgo
yBe rmuda.Ye n1986e st
abane nli
staCoreade lSur,Turquía,Ar gent
inayYugos lavia.

Este nuevo e sfue rzo lle

va a Mc Donald'
s má s allá de l os ma yor
es y me j
or
est
ableci
dosme rcadosdec l
aseme dia,ei ncl
uyelapr ime r
at entati
vadeunac adenade
comidas rápidas de e stablece
rsee n un paí scomuni s
ta.Es pr obable que elpr imer
rest
auranteseabrae ne lme rcadoc omuni stamáshos pit
alario(Belgrado,Yugosla
via),pero
detoda sma nerase stos ugierequel ae xt
raordi
naria;e xibi
li
daddeMc Donald'se scapaz
deve ncernosólol asdi ferenci
asc ulturalessi
notambi énlaspoliti
casye conómicas.Pue s
to
quee nYugos l
aviat odal apr opiedadpe rt
enecealEstadoyt odoslosne gociospertenece
na
lostrabaj
adores,lae conomí ade lpaíse sdiame t
ralme nteopue staals i
stemae ne lcual
Mc Donald'sechós usraí ces.

Sinembargo,lacompañíae nc
ont r
ólamane rades alvarladifere
nc i
a.Supr imera
unidadyugoslavaseráma nej
adame dianteuncontrat
odeas oci
aci
óne ntreMc Donald'
sy
Prokupac,compañí a proce
sadora de aliment
os de pr opi e
dad de l os tr
abajadore
s.
Técnicament
eMc Donal
d'sno tie
neun de r
echo patr
imoniale nlas ociedad,peros íel
derecho de r
ecibi
re l50 porc ie
nto de losdividendosque de c
larenl osgerentesy
tr
aba
jador
esdelres
taurant
eMc
Donal
d's
.Ene
lfondo,l
acompañí
aes
tápar
tic
ipandoe
n
unaempresas
oci
ali
sta.

Almi smotiempoe st
ái ntroduciendosupr opioestil
oe mpr esarialenunpaí sque
ti
eneunadel asformasmásl i
beral
esdemar xismo e ne lmundo.Losdospr imeros
rest
aur
ant esenYugos lavi
as eránmane j
adosporl aas oc
iaciónMc Donal d'
s— Pr okupac,
peroenuni dadesadicional
ess ei ncl
uiráaunt e
r ce
ro,une mpresari
o- adminis
tradorloc
al.
"Yugos
laviahaac e
ptadoe lconc eptodequee setercer
or e
cibiráunat ercerapart
edel oque
quedede spuésdede duc i
rdel asventastodoslosgastos",diceTur ner."Esonos epuede
ll
amarutilidadesenunpaí sc omuni st
a,pe r
omie ntr
asnos otross
e pamosl oquee s
,nome
import
ac ómol oll
ame n".

Elé xi
todee st
epr ime rens ayodeas ociaci
ónc omuni s
ta-capitali
staesc rí
ticopar a
Mc Donald's,pue stienepue stalami rae ne lde sarroll
odet odosl ospaí se
sde lbl oque
ori
entalyal alarga,tambi éndel aUni ónSovi ética.Yae st
át rabaj
andoc onl aRe públ i
ca
PopularChi napar ame j
orars uc ambi oe xt
er i
or,quee sc l
avepar ae lé xi
todec ualquier
esf
uerzo porabr i
re lme rcado chino.Empe zando e n 1983s ee scogieron l
asmanzana s
chi
naspar alospas tel
esdemanzanaqueMc Donal d' svendee ne lJ
apón;ye nlaac tualidad
lacompañí ae st
áa yudandoal aRe públicaPopul arae s
tablece
ri nst
alac i
onesc e
ntralizadas
dedi st
ribución deal imentosl omi s
moqueunamode rnapl antadepr ocesamie nto de
papas,de mane r
a que l a Chi na pue da s umi nistr
arle
s papas f r
itas a las uni dades
Mc Donald'se nelPací2co.

Cuándo podr áe ntr

arMc Donal d'se nl a China depende rá,sine mbar go,de l a
rapide zconques eformee ne s
epaí sunac laseme di
a.Turnerc reequepar ae laño2000
Mc Donal d'
sl legará a una encr ucij
ada máss i gni
2cati
va que s us50 000 mi l
lonesde
hambur guesas,os us8000r estaurantes,os usUS$10000mi l
lonesdeve ntasanual e
s,
hitosqueal canzóe n1984,j
ustame nteal ost r
e i
nt aañosdehabe rvi st
oRa yKr oclapr ime ra
uni dadMc Dona l
d'senSanBe r
nar dino.Elnue vohi t
oquepr e véTur nerpar a2na l
esde l
sigloe seldí aenquel asve ntasi nternacional e
sdeMc Donal
d' ss obrepasenas usve ntas
nac ional
es—e ldíaenquee ls ueñodeRa yKr ocdec r
earunac ade nanac i
onaldec omi das
rápidass econviert
ae nunare ali
dadmundi al
.

Perosegurame ntepar al le
gara ll
ás eránecesarioenl ospróximosqui nceañose l
mis mo c elo misi
one ro delne goc i
o de c omidas rápidas y l a misma de voción a l os
principiosquehac aract
erizado aMc Donal d'
se nl osúl t
imost re
intaaños .En c iertos
aspectos ,latare
avaas ermásdi fí
cil.¿Cómo pue deMc Donal d'smant e
ne relmi smo
entusiasmo?Talve zunac uartapar tedes us2100c oncesionari
oss onmi l
lonari
os .Los
prove edoresdelae mpr esayanos onpr incipiant
eshambr i
ent ossi
nogr ande sypode r osas
sociedade sanónimas .Losal t
ose jec
utivosdel acompañí at ambi é
npe r
tenecenalc lubde
losmi llonari
os;yaunquet oda víasonj óve nes(elprome diodee daddel os26e je
cut ivos
séniordeMc Donald'se sde46a ños)
,cas itodoshant rabaj
adoyave inteañosomáspar ala
cadena.Lapr áct
icadea s
cende ral agent ede sdelaspar r
il
laspar aarribae sconsecue ncia
desufas
cina
ciónc onlaper
fecci
ónoperat
iva,yhapr
oduc
idol
oquee
stalve
zlama
yor
cor
por
aci
ónaut oge
neradadelosEst
adosUnidos.

Porot rapar t
e,elaume nto anualdeve ntasy ut i
lidade sdeMc Donal d'se suna
informac i
ónqueyas evue l
vemonót ona.Todosl osaños ,apar t
irde1960,l acompañí aha
arrojadoaume ntodeut il
idades
.Lospor centaj
essonahor ame noresdebidoaquel abas e
dei ngresose sma yor(l
agananciamáspe que ñafue13.6porc ientoen1982) ,per
odet odos
modosMc Donald'sesunadel aspr i
nc i
palesmáqui nasdehac erdinerode lpaí
s.Hoys us
utili
dade spar ec
e ncasiautomátic
as,c uesti
óndeapl i
carl ami smavi ej
af órmula.¿ Cómo
evitan susadmi nist
radoreselabur ri
mi ento delaso2c i
nase j
ecuti
vas?¿ Cómo pue den
segui rsiendo innovadore ssusinme nsospr oveedores? En s uma:¿ Cómo pue denl os
empr e
sariosquehi ci
eronaMc Donal d'
se vit
arvolverselosbur ócrat
asquelac onservan?

Es t
oss oni nter
rogantesquenat uralmentepr eocupanalpr esi
dent edel acompañí a,
Mi chaelQui nlan,de41añosdee dad.SiMc Donal d'sselimi t
aas e
gui relr umboquet r
ae
desdeha cet reinta años,Qui nlan cr eequec asic on seguridad s ec ontent ar
ác on sus
util
idade sye mpe zaráae s
tancarse."Noha yunaf echamági ca",diceél,"pe r
oyove oloque
podr í
a oc urri
r.Nue s
troc r
ecimiento di námico,nue s
tra voluntad dec orre rries
gos,de
innovar,des altarpore nci
madel aor ganizaci
ónyhac erlasc osas,podr í
anc ambiarat odo
loc ontrari
o.Pas aríamosas erger e
nt esquequi e
re n protegers u posici
ón,ques i
empr e
actúanpore lconduc t
or e
gular,quet odol ohace ndeac ue r
doc onde t
ermi nadaspol ít
icasy
rechazanl aside asnue vas"
.

YaQui nl
ane st
ápe nsandoe nlamane radee vitarquetale
sc osassucedan.Habl ade
adapt are lsist
emadeot orgarconcesi
one sal areal
idaddequedur antel
as egundami t
ad
dee stede ceniosec ons t
ruiránme nosMc Donald'snuevose nl
osEs tadosUnidos .Est
imula
alosc oncesionari
osf uertesatrapadose nme rcadospe queñosparaquel esc ompr e
nal os
conce sionari
osdé bile
squenoe s
tánapr ovechandobi enlosme r
cadosgr ande s.Quinl
any
Turne ri nsi
stenenquepar apode rampl i
arse,losconcesi
onari
ost i
ene nquec umpl i
rahora
normasder endimient o másr í
gidaspue st
o quee lcrecimi
ento deMc Donal d'
se nlos
EstadosUni doss er e ali
zará ae xpensasdel osc ompe t
idor
esy no pore xpansi
ón de l
me r
c adodec omidasr ápi das.

Qui nlanvet ambi énlane cesi

daddee sti
mul aral osc oncesionariosparaques i
gan
experi
me nt andoc onnue vospr oductos,ape s
ardequeahor al osnue vospr oduc t
osques e
intr
oduzc ane ne lme nút endránquede splazaralgunaot rac osa.Pe r
oc reeques enecesit
a
algo más par a pr eservar e le spírit
u i nnovador de Mc Donal d'
s. Ci er
tame ntel a
inte
rnacional i
zacióndes usope raci
one sr epres
entaunr ie
sgo,pe romáspar al oss oci
os
extr
anjerosdel ac adenaquepar alosge rentesquee stáne nChi c
agoyquenot omanpar t
e
enl as ope raci
one si nternacionale
s.¿ Cómo pue dens eguirs iendo di námicos cuando
Mc Donald'se st
aráagr e gando250r estaurantesnue vosalañopar a1990,c ienme nosquee n
1980?"Sique r
emosc onse r
vare lc aráct
erdee st
ac ompañí a,te nemosquehac e
ral go
dist
int
o",di ceQui nlan.
 Hac eunosañoss usoluci
ón e r
al adi versi2cación — apl i
carl ashabili
dadesde
Mc Donal d'se notr
osc amposdes erviciosalcons umi dore nquee scr
ític
alae xperi
enciaen
bienesi nmue bl
esy e nc oncesi
ones .Has tat uvo l ai dea de organizaruna c adena de
hospede ríasGol denAr chesparaof receralojamie ntoaba jocostoaunme rcadomas ivo.
Peroe sdif í
cilimaginarcómounadi ve r
si2cación,c ualquieraquee l
lahubi e
ras i
do,podr í
a
habers upe radoalne goci
odehambur guesas.De sde1970,c uandoKr ocyTur nerpensaron
endi versi2c ar
seymuc hosanalist
asde cían queyae stabanl l
egandoal as at
uraci
ón,e l
ingre
s oanualdeMc Donald's
,prove nientedes une goc i
oúni co,hacrecidodeUS$17700
000aUS$433000000e n1985.

Envi stadee sae xperienci

a,¿puedes orprenderqueaFr edTurnerl ecuest
et r
a baj
o
verl ane ce
s idad dedi ve r
si2caci
ónf uerade lúnicone goci
oquec onocel acompañí a?Si
biené lpermi teeinclusoe sti
mul aladis
c us
ións obreeltema,estámuyl ej
osdeac eptarla.El
mis moQui ntan,de spué sdet resañosdee jercersuc ar
godepr es
idente,reconocequee l
entusiasmo por1adi ve rsi
2cación sehae nfr
iado un poc o,debido aquehoy vemás
cami nosquehac et resañospar a1ae xpans i
óndeMc Donald's
."Ladi s
c usi
óns obree ste
temae sbue na",diceTur ner;"pero1ac uest
ióndedi ve r
si2caci
ónest e
óricaalme nospar a
los pr óxi
mos di e z años ,por que sinos c oncentr
amos e n nuest
ro ne goci
o únic oy
atende mosamane j
arloc omos ede be
,tendremost odoe lcre
c i
mient
oquene cesi
tamos" .

Habl aras í,pors upue sto,nor es

ue l
vee lpr oblemadee vitarqueMc Donal d'sse
duermas obresusl aureles.Esepe li
groe sreal,peroTur nernoc r
e eque1as oluc i
óne stéen
descubr irunne goc ionue vos i
noe nr ea2rmar1ae s
e nci
ade lexist
e nte,quee ss ue s
pírit
ude
empr esa.YaMc Donal d'shadadoal gunospas ose nesadi rección.Dadas uf ormidable
magni tud,s ehavi stoe ne lc asodei ntr
oduc irciert
ame didadebur ocr
ac i
a,pe r
ol oha
hecho ar egañadie ntes.Losf ormular i
ospar ai nforme scor porati
voss eus an lo me nos
posible,yl osge re ntestoda víar eci
be ne s
tímulopar aquec rucenl asfronte rasdeot r
os
te
rritoriosdondes et omande cis
iones.Ale jecuti
vodepe rsonalJ im Kuhnl ac ompañí ale
diounc ar goquet alve zesúni coe nlosEs t
adosUni dos:vi
c epresidentedei ndividua l
idad,
paraquede sarrollei ncentivosy ot rospr ogramasde sti
nadosaf omentar1ai niciati
va
i
ndivi dualyde sest i
mul arc uanto1ae storbe.

Mc Donal d'
st ambi én ha tenido elc uidado de pr otege rs uf uente de e s
píri
tu
empresarial,o s e
as uc omunidad de c onces i
onar ios.De bi
do a 1a i n;ac i
ón y a 1a
tr
ansf
orma cióndel osl ocalesdeMc Donal d'
se nve rdaderosr estaurantes,elc ost
oi ni
cial
paraunope radorquei ngr es
eene lsi
s t
emas ubi ódeunosUS$50000e nlospr i
me rosaños
deldec
e niodel os60,aUS$400000hoy .Puestoquee lval
ordel aconc es
ióndur antedicho
la
psohas ubidodeape nasUS$1500queval íaaUS$10000,pr ácti
came ntetodoe s e
aumentos ede bealal zadel oscos
tosdet odasl asc osasquee lconc esionari
ode bec omprar
parai
niciar s
ee nelne gocio:muestras
,mue bles,e quiposye xist
e nciasparae mpe zar
.

Cuandoempe zaronas ubirl

oscos
tos
,en1969,Turnert
omólasme di
dasdelcaso
paramantene
rabie
rtasl aspuert
asalosempre
sariospeque
ñosyevi
tarquesusvali
osas
conce
sione
sseconvirti
erane nsine
cur
asdemi l
lonari
os.Leor
denóaldepartame
ntode
adjudicación dec oncesione squeampl iar
al osllamadosc ontr
atosdear rendami e
ntode
inst
alaciones.Es tefueuns istemaquei nve ntóSonne born,yqueut i
l i
zómuc hoeldi r
ector
dea djudicaci
óndec once s
iones ,KenProps ,durantelosaños60,c omome diodee ncontrar
propietari
os-admi ni
stradore sparalasuni dadesMc Donal d'squee s
t abane ndi 2c
ultadesy
queé lteníalare sponsabi l
idaddeve nder.Conunc ontratodee s
tet ipo,unnue voope r
ador
pue dehac er
s ec argodeunauni dadMc Donald'spagandoape nasunosUS$45000( para
depós i
todegar ant í
a,invent ar
ioyc apitaldet r
aba j
o),yt omarlee nal quileral acompañí a
todo elmobi l
iarioyl ose quipos.Lue go,con lasmi smasut il
idade squee lnegociol e
produzc a,podrác ompr arl
eaMc Donald'slaconcesióne nunost resaños ,aunquepagando
másdel oquehabr í
atenidoquepaga rsihubieratenidoc apit
alpar ae ll
o.

Estoscontr
atosseus abanant esúnicame nteparave nde runi dadesquee s
tabane n
di2cult
ade s
,pe r
os ehan vue l
tot an importantesparaMc Donald'sc omo laconce s
ión
corr
iente,yhoynome nosdel ami t
addel osnue vosc onc e
sionariose ntodoelmundo
entr
an a f ormar parte de Mc Donal d'
s me diante un c ontrato de arrendamient
o de
i
ns t
alaci
ones.Como as ís efacil
itaeli ngres
o dec oncesi
onar iosjóvenesqueno t ienen
capit
al,cadaañolac ompañíarecibeunai nyecci
ónder e
fuer zoempr esari
alalcont
ratarcon
unc ente
nardenue vosconce s
ionarios
.

Demane r
aa náloga,l ae xpans ióne ne le xt ranjer oe stimul ae ls i
stemanos óloc one l
in;uj odeunvar iadogr upodenue vosc onc esionar i
os ,s i
not ambi é nc onunat entador a
lista de nue vos me rcados por c onqui star.Su pe ne tración e ne sos me rc ados ya ha
pr oduc idoi nnovac ionesqueMc Donal d'spue deapl i
c are nt odoe lmundo.Dur antel os
pr ime rosqui nceañosdede s arroll
oi nternac ional ,s uss oc i
ose xtranjerost omabani deasde
losEs tadosUni dos ,peroahor amuc hosge rent e
snor t
e ame ri
canoss ee stánbe ne 2c iandode
unai nve rs
iónde l;uj odei nnovac ione s
.Muc hasnue vasuni dade scons truidase nc iudade s
cent rale sdel osEs tadosUni dos( me rcadoalc ualMc Donal d'sl legót arde )pue de n hoy
tomari deasdel osr estaur ante sc ons truidose n Eur opa,l ama yor í
adel osc ualess on
"interior es",esde c i
r,cons trui dose nune di2c ioc ome rc i
alyae xiste
nt e,adi fere nciadel os
que s e c ons tr
uye n c omo uni dade s s ue ltas o ai s
ladas . Al gunos Mc Donal d's
nor teame r
icanost ambi énhane mpe zadoac opi arl aos te
nt acióndel osingl es es,yhas tae s
pos iblequee ne lf uturol ai mage nt ípicadeMc Donal d'ss ee nc uent reenPar ís,dondee l
dir ector ge rente Tom Al l
in ha t omado al gunos c onc eptos de ldi seño i ngl és pe ro
re2nándol osmásaún,c one lpr opós itoder ec upe rare lme r
cadof ranc ésde s pué sde l2as co
de Ra ymond Da yan.Es ae st
rategi a par e ce que e stá dando bue nos r e sultados .Los
res t
aur ant esobt ienenut ili
dade sanua l
esde l25porc ient os obr el asve nt as,yaAl linl e
están c onc ediendol i
cenc iasdec ons truc ci
ón l asaut or i
dade sl ocalesque ,c omoe smuy
nat ural ,noque rí
anpe rmi tirquevol vieraMc Donal d'sde s pué sdel ae xperie nc iadeDa yan.
Porot rapar te,elpr eside ntedeMc Donal d'sdeAl emani a,quet ambi éndi ounosc ua ntos
pas ose nf alsopors eguirl asi ns t
ruc cione sdeChi c ago,de pe ndeahor adeMc Donal d'sde l
Canadá,l amásmadur ay pr óspe radel ase mpr esasas ociadasc on Mc Donal d'se ne l
ext r
anj e ro.
 Peseat odo l
o anter
ior
,Turnerreconoce que parae vi
tar el aburr
imient
o,
Mc Donald'
st e
ndráquebus c
armáspr of
undamentee nsuinte
riorelpoderr egene
rador
quene ces
itaparamanteners
udi nami
smoene lcampodel ascomidasrápi
dase nloque
res
tade lsi
gloymásallá.

Sus ol
ucióne saudaz,yalmi smoti
empos enci
lla:conver
tiraMc Donald'senuna
compañí adepr opiedaddet odoslosquepartic
ipanene lsi
stema:gerente
s ,c
onc e
sionari
os
y proveedores.Cr e e que la únic
a mane r
a de preservar sue spír
itue mpr e
sariales
asegurarsedequel ose mpresariosdeMc Donald'
sseandue ñosdeMc Donald's.Estoser
ía
unat are
adevas tasproporciones.Lasacci
onesdelac ompañí asec uent
ane ntrelasmás
acti
vasymá ssolici
tadasenWal lStreet
.Son88000000deac ci
ones,yapr inci
piosde1986
tení
anunval ordeme r
cadomásome nosdeUS$9000mi l
lones.

Noe sunpl an;e sapenasunai dea,nimásnime nosreali

zablequel ai
de aquetuvo
Ray Kr ocde f ormarl ac adena de hambur guesasmásgr ande de lmundo.Pe roe st
á
enter
ame ntedeac ue r
doc onlospr inci
piosdeKr ocdec ompar t
irlasrecompensasdeléxit
o
contodasl aspe rsonasquehi ci
eronpos ibl
ee seé xi
to.Hacemuc hot i
empoe s
a2losofí
a
convir
tió al ospropietari
os-admi nist
radoresdeMc Donald'se nlosc onces
ionari
osmás
ri
cosc onocidose nl aindus t
ria.Hac emuc ho t
iempo e lmismo pr inci
piotransf
ormó a
proveedores,quee randiminutospr oc
esadoresyve ndedoresdee quipos,enlosmayoresy
másr i
cospr oveedoresdelservici
odec omidas.

Des dequet omól asr i

endasdel acompañí a,Fred Tur nerhas eguidoe lmi smo
principiopar aquelosadmi nis t
rador e
sdeMc Donal d's— aunl osqueoc upanl ospe l
daños
inter
me diosyba j
osdel ae scalajerárquic
a—2gur ene nt
rel osme j
orr emune r
adosdel os
EstadosUni dos.Elpl an depar ti
cipación deut il
idade sdeMc Donal d'
se sdel osmás
generos osdec ualquiercompañí ade lmundo.Lama yorpar tedel ose mpl eadosdet iempo
compl etoyal gunosdet iempopar cial—má sde16000pe rsonas— r e
c i
be nunpagoanual
deMc Dona l
d's(e
nr eali
dad,del ac ompañí aydef ondosdepar t
icipacióndeut il
idadesa
loscual eshanpe rdidoe lde r
e c
hol osques ehanr et i
radodel acompañí a)e nsusc uentas
depa rtici
pa ci
óndeut ili
dade s,equivalenteal14porc ientodes us ue l
do.Ens óloelañode
1985e sac anti
dadl l
egóaUS$28600000.Elpr ogramadeopc i
óndeac cione sestambiéne l
másgr andee nlahi s
toriadel ai ndus t
rianorteame r
icana.Enl aac tuali
dad,unos5000
empl eados( hastalosadmi nistr
ador esder e
staurant escon s uel
do a nualdeUS$26000)
tie
ne nde rechoaopt arporc ompr arac ci
ones,desde50has ta500.

Est
aopc i
ón,nat
ural
mente
,s ól
odae lderechodecomprarl asacc
ionesalprec
ioque
tenga nene lme rc
adoeldíaques edal aopción;perocomoe lpr ec
ioque dacongelado
dura ntelossi
e t
eañosdevigenc
iadel aopc i
ón,yc omolasac c
ionesdeMc Donal
d'shan
si
do s iempre de lasmás2rme se n WallStreet
,losgerent
esde l ac ompañías e han
enrique c
ido con elprogr
ama.Has tal os mandos medios han reci
bido rec
ompe nsas
supe ri
oresalasqueotr
ascompañíaslesdanas usgere
nte
sdema yoranti
güedad.
 Véaseeleje
mpl odeunge renter egionalde36años ,respons abledeunme rca
doe n
elcualha y200r es
taurantesMc Donal d's.Sur emune raci
ónac t
uale sUS$175000alaño.
Hacedi ezañoseras upervi
s ordeár ea,ganabaUS$25000anual es,eingresóporpr i
me ra
veze ne lprogramadepar t
icipac
ióndeut ili
dade syopc i
óndeac c
ione s.Durantee
sosdi ez
añose laportedeMc Donald'sasupr ogr amadepar ti
cipacióndeut il
idadesllegóentotala
cer
cadeUS$200000.Elval orpresentedes usopc i
onesdeac ci
one s—e lpr
ecioact
ualene l
me r
c adome noselprecioquede beríapagara lej
e r
cerlaopc ión— e sdeUS$1000000.A l a
edadde36años ,e s
tege re
nt edeni velme dio,conunpue stor e
lativamentehumi l
dede
gerenter egi
onaldeMc Donald'sCorpor ati
on,s evolvi
ómi llonario.

Esa ge neros i
dad y j usti
cia de l ac ompañí a par ac on s us admi nis
tradores,
proveedor e
syc onc esionariosesloquehac equee ls ueñodeTur nerdevol verpropietari
os
al ose mpr esariosno s eauname rafantasía.Tur ne rc re
equede ntr
o de lsist
emaha y
su2cie
nt erique zapot e nc
ialpar aquel oss oci
ospue danc ompr arporl ome nosl ami t
adde
l
a saccionesant esdet erminare lsiglo,su2c i
entepar ae j
ercere lcontrol
.Enl aConve nción
deOpe radoresques ec ele
bróe nLosAnge l
e sen1986c onas istenciademásdes eismil
concesionarios,pr oveedor e
syadmi nis
tradores,Turne rpus oe nmar chalapr i
me rafasedel
proceso.Sume t
ae squel ostresma yorespar tici
pante sde lsi
stemaaume ntensupr opiedad
enMc Donal d'se ntree l10ye l20porc i
e nt
oe npoc osaños ."Yos oypr opiet
ariodeuna
partede lestable cimientodeus tede s"
,lesdi joal osc onvenc i
onis t
as."Ahoraqui eroque
ustedesseanpr opie t
ariosdeunapar t
ede lmí o".

Espr ematur ohac erc onjet

urass obrelaposibler eal
izac i
óndel asme tasdeTur ner,
peroloquel ohal levadoaé lapl antearl
asesc laro.Els abequec onl apropiedad de
Mc Donald'senmanosdel osmi smosquel ahanhe c hot r
iunfar,lac ompañí apermane cer
á
2elalne goc i
o de ls er
vi c
io dec omi dasquet ransfor mó lasc os
tumbr esdel osEs t
ados
Unidos.Compr endet ambi énquee lhe chodepe rt
e necerae mpr esari
ose slaúni caforma
dega ranti
zarquec onse r
veal alargae les
pír
itu dee mpr esa,ele ntusiasmoporc orre
r
ri
esgos,ylae nergíac readoraquehai mpul sadoels ist
emahas taahor a.Y2nal me nte
,sabe
ques ui dealdes erpr opi e
tariose slaúni camane radeas e gurarpe rmane nte
me ntela
asoci
acióne ntr
ec onc esionariosindependi e
ntes
,pr ove edoresyadmi nis
tradoresquef orj
ó
RayKr ocpar acreare lmáspr ósperosis
t emadeconc e s
ionesde lmundo.

"Esmis ueño,miambi ción",di

ceTurne r
:"¿Quéme j
orparal osconce
sionarios
,
proveedoresye mpleadosdelsist
emaquehac ersepropi
e t
ari
osdeé l?Esomepar e
c ela
es
e nc
iade les
pí ri
tuempr es
ari
al,delaadminis
traci
ónpersonal
,delpropiet
ari
oene llocal
.
Esoesloques igni2caMc Donal
d's.Sil
ologr
amos ,ser
álaperfe
cci
ón".