Disonancia cognitiva en los consumidores.

El presente trabajo tiene la finalidad de llevar la Teoría

Teoría de la Disonancia Cognitiva
a las situaciones más cotidianas del ser humano, y que muchas veces no se les
otorga la importancia de estudiar.
En part
partic
icul
ular
ar,, se pret
preten
ende
de abor
aborda
darr la diso
disona
nanc
ncia
ia co
cogn
gnit
itiv
iva
a en los
los
consumidores de distintos productos. e ha investigado mucho acerca de los
aspectos que influyen en la elecci!n de un producto u otro, pero son muy escasos
los trabajos que se enfocan en e"plicar qu# sucede en los individuos despu#s de
haber elegido cierto producto.
$a teoría original,
original, fue propue
propuesta
sta por el psic!lo
psic!logo
go de la %niversi
%niversidad
dad de
tanford, $e!n &estinger, en su obra titulada The Theory of Cognotive Dissonance
en '()*, es una de las obras clásicas en +sicología social, que a pesar de haber 

recibido muchas críticas desde el momento de su publicaci!n, es una de las más

famosas y que se sigue aplicando hasta hoy. Esto, nos lleva a decir que su inter#s
actual proviene no solo de la propia teoría, sino de las investigaciones
investigaciones posteriores
posteriores
a esta. $a disonancia cognitiva, es reconocida como la contribuci!n más creativa
de &estinger, la cual domin! las revistas de +sicología social desde los ltimos
a-os de los )/s, hasta principios de los */s.
El punto central de la teoría es que la e"istencia de disonancia es algo
profundamente motivador, ya que empuja al individuo que se encuentra en estado
de disonancia a eliminar o reducir esta a trav#s de diversos procedimientos que la
teoría especifica. 01vejero, '((2 p.'3*4
&esti
&esting
nger
er plant
plantea
eaba
ba que
que al prod
produc
ucirs
irse
e una dison
disonan
ancia
cia de forma
forma muy
notable, la persona de forma automática se ve motivada para provocar ideas y
creencias nuevas que puedan conseguir minimi5ar la tensi!n con el objetivo de
que
que el conju
conjunto
nto de sus
sus idea
ideas
s y actitu
actitude
des
s posea
posean
n ciert
cierta
a cohe
cohere
renci
ncia
a inter
interna
na..
Cabe
Cabe la pregunt
pregunta
a 67u#
67u# provoca
provoca disona
disonancia
ncia en los individ
individuos
uos8,
8, e"isten
e"isten
cuatr
cuatro
o para
paradig
digmas
mas que
que nos e"pli
e"plica
can
n esto,
esto, 09oral
09orales,
es, :*
:*44 los
los cuale
cuales
s son
son el
paradigma de elecci!n libre, el paradigma de complacencia inducida, paradigma

de la desconfirmaci!n
desconfirmaci!n de creencias y el paradigma
paradigma de la justificaci!n del esfuer5o;

1
 

los cuale
cuales
s se e"plic
e"plicara
aran
n con
con mayor
mayor de
dete
tenim
nimie
iento
nto en las
las sigu
siguien
ientes
tes págin
páginas.
as.
egn la disonancia cognitiva, para reducir la tensi!n o incomodidad que
provoca hacer algo en contra de sus creencias y opiniones, las personas justifican
sus acciones ante ellas mismas, reconstruyendo sus actitudes.
Dicha teoría, actualmente ha rebasado el ámbito de la psicología social
para volverse una teoría aplicable a diferentes disciplinas y que, segn la cual, las
perso
personas
nas nos
nos sent
sentimo
imos
s inc!mo
inc!moda
das
s cuando
cuando manten
mantenemo
emos
s simul
simultán
táneam
eament
ente
e
creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo
que hacemos.
El compo
comporta
rtamie
mient
nto
o de los consu
consumid
midore
ores,
s, es un fen!me
fen!meno
no que
que se ha
estudiado
estudiado desde muchas disciplinas,
disciplinas, por ejemplo, la Economía,
Economía, la 9ercadotecnia,
9ercadotecnia,
pr
princ
incip
ipalm
almen
ente
te,, pero
pero tambi
tambi#n
#n la +sic
+sicolo
ología
gía social
social,, que
que es la primo
primord
rdial
ial en el
estudio del comportamiento de las colectividades.

Disonancia cognitiva en los consumidores

 <ntes de entrar de lleno en el tema, partiremos

partiremos de la e"plicaci!n
e"plicaci!n de la teoría, a
modo de que sea compresible al momento de ejemplificar.
$a teoría de la Disonancia cognitiva, como se dijo en la introducci!n, fue
propuesta por $e!n &estinger, en '()*. $a cual, segn 09orales, :* pp.)'34

evol
evoluc
ucio
ion!
n! la +sic
+sicol
olog
ogía
ía del
del mome
momentnto
o al reba
rebati
tirr algu
alguno
nos
s de los
los prin
princi
cipi
pios
os
fundamentales del conductismo, poniendo en duda la utilidad del refuer5o para
modificar las actitudes. =ntuitivamente, se puede pensar que a mayor incentivo
mayor será el cambio de actitud. in embargo, la e"perimentaci!n basada en la
Teoría de la disonancia cognitiva ha demostrado que eso no siempre es cierto.
+ersonalmente, no me atrevería a decir que evolucion! la +sicología, ya
que este concepto no lleva a afirmar que esta +sicología es mejor que la pasada
0a
0ante
ntes
s de '()*
'()*4;
4; podrí
podría
a decir
decirse
se que
que >modif
>modific!
ic!?? la forma
forma de e"
e"pli
plica
caci!
ci!n
n de la
realidad que sustentaba el conductismo.

2
 

$a disonancia cognitiva es el estado desagradable que se produce cuando

nos damos cuenta que dos cogniciones, generalmente una actitud y una conducta,
son contradictorias e incongruentes. En otras palabras, es la incomodidad que
se
sent
ntim
imos
os cu
cuan
ando
do mant
manten
enem
emos
os dos
dos o más
más idea
ideas,
s, cree
creenc
ncia
ias
s o emoc
emocio
ione
nes
s
contr
contradi
adict
ctori
orias
as.. < much
muchos
os nos
nos ha pasa
pasado
do cuan
cuando
do compr
compramo
amos
s algo
algo cuan
cuando
do
teníamos una actitud negativa frente a ese objeto.

Figura 1. Disonancia cognitiva.

El que se produ5ca o no disonancia en las personas, depende del grado de

importancia que se le den a dichas cogniciones contrarias, me atrevo a decir que
esta
esta import
importanc
ancia
ia depe
depend
nde
e del conte
conte"t
"to
o y de la cultu
cultura
ra de estas.
estas. 9#"ico
9#"ico se
considera como un país en el que sus habitantes no sufren en gran medida de
diso
disona
nanc
ncia
ia cogn
cognit
itiv
iva
a en suce
suceso
sos
s coti
cotidi
dian
anos
os,, pero
pero qui5
qui5á
á sí en algo
lgo que
que

culturalmente sea importante para los me"icanos.

$a disonancia, segn 09orales, &. :* pp.):'4 puede surgir por mltiples
ra5ones. %na de ellas, puede ser la inconsistencia l!gica entre creencias porque
son contradictorias, otra causa tiene su origen en convencionalismos sociales, y
tambi#n, la disonancia aparece porque se acta en contra de una actitud concreta
que
que es
está
tá in
incl
clui
uida
da en una
una acti
actitu
tud
d más
más gene
genera
ral.
l. Es deci
decirr, los
los >req
>requi
uisi
sito
tos?
s? o
condici
condiciones
ones necesar
necesarias
ias para
para que se manifies
manifieste
te la diso
disonan
nancia
cia cognitiv
cognitiva
a segn
segn
0+áe5, D. :@,4 sonA

 7ue la conducta sea discrepante con la actitudA

3
 

 7ue la elecci!n sea libre, las recompensas o castigos sean insuficientes

para e"plicar la conducta y, por tanto, que la persona considere tener la
responsabilidad de la conducta incongruente.
 7ue e"ista una activaci!n fisiol!gica displacentera.

 7ue la activaci!n fisiol!gica displacentera se atribuya a la conducta contra

actitudinal.
$levando este concepto al ámbito del consumidor, podría decirse que es
cuando se tiene ese sentimiento de culpa despu#s de una compra. 9uchas veces
tras haber comprado algo, comen5amos a cuestionarnos la compra y se nos
genera de inmediato cierto sentimiento de malestar con nosotros mismos, eso es a
lo que &estinger denomina disonancia cognitiva.
%na ve5 establecida la intensidad de la disonancia, e"isten tres vías para
que el individuo restaure el equilibrio de sus pensamientos, lo que le ocasiona un

bienestar psicol!gico. 0figura :.4

 <nali5aremos
 <nali5aremos cada uno de estos procesos
procesos de reducci!n
reducci!n de disonancia,
disonancia,
ejemplif
ejemplifican
icando
do con el tema.
tema. $a elecci!n
elecci!n de una forma u otra depender
dependerá
á de cuál
sea más factible y efica5.
Figura 2. Reducción de disonancia cognitiva.

• Cambio de conducta o actitudes.

Cambiar la actitud que se tenía antes de reali5ar la conducta, de manera
que coincida con la conducta que se reali5!. upongamos que, la actitud de una
persona frente a los celulares nuevos es negativa, pero se me compr! uno, para
re
reduc
ducir
ir en ciert
cierto
o grado
grado el malest
malestar
ar ps
psico
icol!g
l!gico
ico que
que le pued
puede
e ocas
ocasion
ionar
ar esta
esta
conducta, puede decirA >los celulares nuevos no son tan malos, depende del uso

4
 

que se les d#?, >los celulares son tiles para la vida en la actualidad?, entre otras,
que ayuden a equilibrar su actitud con el hecho de comprarse un celular.
Como en este caso, si la disonancia se produce por reali5ar una conducta
contraria a la actitud, modificar esa conducta sería la forma más efica5 de reducir 
la disonancia. Bo obstante, hay algunas circunstancias que dificultan el cambio de
acciones, &estinger menciona tres de esas, que modificar la acci!n genere algn
tipo de p#rdida, la conducta resulta ser satisfactoria, y lo sería plenamente de no
ser por la disonancia, y que el cambio sea imposible.
• Cambio de importancia de las cogniciones disonantes
estarle importancias a las cogniciones que sean contrarias a la conducta,
sigu
siguie
iend
ndo
o el mi
mism
smo
o ejem
ejempl
plo,
o, co
comp
mpra
rars
rse
e un celu
celula
larr nuev
nuevo,
o, pued
puede
e que
que una
una
cognici!n disonante sea el costo de ese celular, se puede reducir la disonancia
diciendoAA >la siguiente quincena
diciendo quincena recupero ese dinero?, >es mejor gastarlo el dinero

en algo til que lo gast# en tonterías?.

• +roducci!n de cogniciones consonantes.
 <umentar el nmero
nmero de cogniciones
cogniciones que fav
favore5can
ore5can la decisi!n
decisi!n que tom#
tom# al
momento de hacer una compra, pensemos por ejemplo que, compre un celular 
nuevo, aumentar# las cogniciones consonantes diciendoA >lo compr# porqu# era
una buena oferta?, >lo necesito para comunicarme?, >lo ocupo para la escuela?, etc.
muchas de estas, las decimos porqu# seguramente las hemos escuchado en los
comerciales del producto que compramos.

$a reducci!n o eliminaci!n de la disonancia, surge de la necesidad que

tiene el ser humano de buscar una consonancia, un estado de equilibrio entre su
actitud y su conducta.  09orales, &. :*4 dice que la motivaci!n para reducir la
disonancia depende de la intensidad con la que se manifieste. Cuanto mayor sea
el malestar psicol!gico, mayor será el empe-o en disminuir esa incomodidad.

5
 

9odelos de investigaci!n sobre disonancia

E"isten distintos paradigmas,

paradigmas, los cuales demuestran
demuestran las situaciones
situaciones en las que se
produce disonancia. Todos estos se han utili5ado en muchas investigaciones, lo
que ha contribuido a fortalecer y enriquecer el desarrollo y la aplicaci!n de la
teoría. 09orales, &. :*4
• +aradigma de libre elecci!n.
Tambi#n conocido como disonancia
disonancia post decisi!n. ucede frecuentemente
frecuentemente
en situac
situacion
iones
es cuan
cuando
do se escog
escoge
e entre
entre dos
dos alter
alternat
nativa
ivas
s simil
similare
ares
s o igual
igual de
importantes.
importantes. Como se presenta
presenta en la figura 2, la disonancia puede surgir posterior 
a la toma de una decisi!n, entre dos alternativas igual de importantes, debido a
que en la mente permanecen los aspectos positivos de la alternativa recha5ada y
los aspectos negativos de la elegida. Despu#s generalmente se tiende a evaluar 

mejor la alternativa elegida que la no elegida, es decir, reducir la disonancia

 justificando
 justificando la decisi!n
decisi!n tomada.
tomada.
Figura 3. Disonancia post decisión.

=maginemos que un estudiante tiene que elegir entre comprar una laptop o
comprar una tableta; la laptop tiene mayor tama-o, programas de indos, pero
su costo es más elevado,
elevado, la tableta es más portátil, dura
dura más la batería, pero no
tiene entradas para conectar el ca-!n si requiere hacer una presentaci!n.
presentaci!n. Debido
a que se valoran los aspectos negativos y positivos de las dos alternativas, se vive
el conflicto de tener que elegir, y este termina hasta que se toma una decisi!n, que
se debe ejecutar de manera libre. Toma la decisi!n de comprarse una tableta,
posteriormente surgen cogniciones disonantes comoA la laptop me ayudaría más a
hacer mis tareas, con la tableta no podr# hacer presentaciones.

6
 

&estinger propone algunos mecanismos para reducir la disonancia de libre

elecci!n. 09orales, &. :* pp. ):)4
F 9odif
ific
icar
ar la dec
decis
isii!n.
En el caso del ejemplo, si se pudiera, sería cambiar la tableta por el ordenador.
 <unque no desaparecerá
desaparecerán
n las cogniciones
cogniciones..
F esta
estarr iimpo
mporta
rtanc
ncia
ia a la
la dec
decisi
isi!n
!n tomad
tomada.
a.
Bo tomarle tanta importancia en comprarse una laptop o una tableta.
F Consid
Considerar
erar que ambas
ambas alterna
alternativa
tivas
s conduc
conducen
en a un
un mismo
mismo result
resultado
ado fina
final.
l.
Tomar en cuenta que una tableta o una laptop funcionan para lo mismo, hacer 
su tarea, tomar fotos, navegar en internet, etc.
F Cambi
Cambiar
ar el
el atra
atracti
ctivo
vo de las alter
alterna
nativ
tivas
as..
Dejar de considerar que la tableta es más peque-a,
peque-a, restarle importancia a que
la ta
table
bleta
ta no tiene
tiene entra
entradas
das para el ca-!n
ca-!n y pesar
pesar que
que pued
puede
e pedir
pedir una
una

prestada si lo requiere. <umentar elementos consonantes como que ahorr!

diner
dinero,
o, la puede
puede trans
transpo
porta
rtarr a casi
casi todas
todas parte
partes,
s, pu
pued
ede
e tomar
tomar notas
notas más
rápido.
• +aradigma de la complacencia inducida.
e origina al e"istir una discrepancia entre las creencias o actitudes y la
conducta 0imposici!n e"terna4, y que la persona sea consciente de esta. C!mo
dice teoría, la disonancia se pude producir porque las personas
personas llevan a cabo una
conducta contraFactitudinal o por la no reali5aci!n de una conducta proFactitudinal.
Cabe mencionar que ni el incentivo ni el castigo favorecen cambio de actitudes.
upong
upongamos
amos que alguna
alguna persona
persona está en contra
contra del capital
capitalismo
ismo,, pero
accede
accede a comprars
comprarse
e un i+hone por sugerenci
sugerencia
a de sus amigos,
amigos, en este caso la
conducta pblica
pblica no se sigue de la actitud interna. Esta persona al ser consciente
de su cond
conduct
ucta,
a, intent
intentará
ará justi
justific
ficarl
arla,
a, pero
pero es
eso
o no implic
implica
a que
que se eli
elimin
mine
e la
incoherencia. En cuanto a la magnitud de disonancia, mientras más grande sea el
premio o el castigo, menor será la disonancia, puesto que la justificaci!n es mayor.
• +aradigma de la desconfirmaci!n de creencia.

7
 

Cuando una persona recibe informaci!n incompatible con sus creencias, se

generan cogniciones disonantes con las cogniciones e"istentes, produciendo así,
disonancia.
+ara reducirla se puede recurrir a cambiar las creencias, pero si estas son
importantes, posiblemente opte por distorsionar la informaci!n nueva, recha5arla o
buscar otra que la refute o reafirme sus creencias para aumentar los elementos
consonantes.
Cuando una persona se acaba de comprar un celular, se tiene la creencia
de que es una buena marca y que le será muy til, pero está vulnerable a
informaci!n que contradiga su creencia, c!mo que ese modelo tiene muchas fallas
o que hay mejores celulares, segn e"perimentaci!n, la persona tenderá a evitar 
ese tipo de informaci!n e incluso ver anuncios de otros celulares, para reducir la
disonancia.

•
+aradigma de la justificaci!n del esfuer5o.
eg
egn
n 09ora
09orales
les,, :*
:* pp. )2:4,
)2:4, cuan
cuando
do algo
algo se consi
consigu
gue
e con
con mayor 
mayor 
esfuer5o, sea físico, econ!mico o en tiempo, se tiende a valorar mucho más que si
fuera algo sencillo de lograr. 9uchas veces las personas hacen voluntariamente
cosas que no les agradan tanto, pero que las conduce a un fin que desean. Esa
conducta 0hacer algo que no genera cierto placer4 genera disonancia. $a manera
de reducirla es, valorar más los >resultados de esa acci!n?, crear cogniciones
consonantes que generen una justificaci!n del esfuer5o.
i
itu
tuán
ándo
dolo
lo en un ejem
ejempl
plo,
o, im
imag
agin
inem
emos
os que
que una
una pers
person
ona
a ha esta
estado
do
ahorrando dinero con mucho esfuer5o para comprarse un celular, 0a la mayoría de
las perso
persona
nas
s se les dificu
dificulta
lta ahor
ahorrar
rar4,
4, la dison
disonanc
ancia
ia que
que se gene
genere
re de esta
esta
condu
conducta
cta,, pued
puede
e reduc
reducirs
irse
e si la perso
persona
na justif
justifica
ica su esfuer
esfuer5o
5o,, Fi sufrí
sufrí por 
por 
obtenerlo, valía la pena/F y aumenta el valor del resultado de su esfuer5o, en este
caso, tener un celular, aumentando cogniciones consonantesA me voy a poder 
comunicar con mis amigos, podr# sacar buenas fotos, me ayudará a buscar más
rápido la tarea, etc.

8
 

Críticas a la Teoría de la Disonancia Cognitiva

C!mo se mencion! en la introducci!n, fueron muchas las críticas que recibi!

&esti
&esting
nger
er desde
desde el momen
momento
to de la publi
publica
caci!
ci!n
n de su obra,
obra, no solo
solo algun
algunos
os
e"perime
e"perimentos
ntos aislados,
aislados, en general
general,, toda
toda su teoría;
teoría; por tres >limitacione
>limitaciones?A
s?A los
conceptos que utili5aban no eran claros, generali5aciones en los resultados, falta
de e"actitud metodol!gica en los e"perimentos.
Tambi#n ha recibido críticas de ser considerada poco social, al e"plicar lo
social
social en t#rminos
t#rminos intraindivi
intraindividua
duales.
les. 9uchas
9uchas de las críticas
críticas recibidas,
recibidas, no son
ajenas a otras teorías e incluso, a la +sicología social psicol!gica.
 < pesar de las innumerables
innumerables críticas que recibieron
recibieron &estinger
&estinger y su teoría,
debido a su forma de e"plicar la realidad, nadie puede negar que la teoría de la
disonancia cognitiva es una de las más famosas en +sicología social, lo que ha

impulsado a nuevos e"perimentos y la formaci!n de nuevas teorías 0teoría de la

consistencia4.

Gibliografía
9orales, &; Haviria, E; 9oya, 9; Cuadrado, =. 0coord.4 0:*4 +sicología social. 2ra
edici!n. Espa-a; 9cHra Iill.

1vejero, <. 0'((24 $e!n &estinger y la psicología social e"perimentalA $a teoría de

la disonancia cognoscitiva. 2) a-os despu#s. +sicothema. Jol. ), nm. ',
pp. '3)F'((.

+áe5
+áe5,, D. 0:
0:
@4
@4 +sic
+sicol
olog
ogía
ía so
soci
cial
al,, cult
cultur
ura
a y educ
educac
aci!
i!n.
n. Espa
Espa-a
-a;; +ear
+earso
son
n
Educaci!n.

osero, C. K 9ontalvo,
9ontalvo, I. 0:')4 $a disonancia
disonancia cognitiva como factor
factor motivador
en las decisiones
decisiones del consumidorA
consumidorA caso martphones. evista etos '0'4,

pp.'**F'(:.