PANAMÁ REPÚBLICA DE PANAMÁ

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

MAESTRÍA EN SISTEMAS LOGÍSTICOS Y OPERACIONES CON

ESPECIALIZACIÓN EN CENTRO DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

INDICADORES DE DESEMPEÑO Y POSECIONAMIENTO, PARA

LOGÍSTICA Y OPERACIONES

PRESENTADO POR:

MARTA ESTHER APARICIO

8-752-1660
YOLANDA CHANG
8-805-637

GLORIA FERNÁNDEZ
2-119-795

YARELIS RÍOS
8-900-40

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 ÍNDICE

Introducción
Marco de los indicadores de gestión
Generalidades
Niveles de referencia
Responsabilidad
Consideración de Gestión
Los indicadores de gestión empresariales
Principales funciones de los indicadores de gestión
Vigencia
Temporales
Permanentes
Atributos a tener en cuenta para la información
Que son los indicadores logísticos
Clasificación de los indicadores claves de desempeño
Matriz logística de los indicadores de Gestión
Indicadores financieros y operativos
Indicadores de calidad
Indicadores de productividad
Características de los indicadores de desempeño
logístico
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 Impacto de los indicadores en la mejora continua
Indicadores de posicionamiento
Ventajas del monitoreo de KPIs de posicionamiento
de la marca
Ejemplos de KPIs de posicionamiento de marca
Marca Coca Cola
Variantes
Nombres de datos en otros países
Publicidad
Campaña comparte una Coca Cola
Efectos adversos a la salud
Conclusiones
Bibliografía

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 INTRODUCCIÓN

Una de las características de las organizaciones modernas es que han incorporado a

sus procesos, elementos de gestión que les permitan evaluar sus logros o señalar
falencias para aplicar los correctivos necesarios. Estos elementos conocidos como
indicadores se deben establecer desde el mismo momento en que se elabora el plan
de desarrollo estratégico y se aplican a éste y al plan operativo, en momentos de
verdad o en la etapa de evaluación.

La medición en las organizaciones suele suscitar malos entendidos, no por falta de

claridad sobre su importancia, implicaciones en el mejoramiento de los procesos, lo
valiosa en la toma de decisiones, los atributos que debe poseer y su comprensión en
el sentido cíclico de la evaluación, donde no se conciben las mediciones por una sola
vez, sino por concepciones erróneas sobre el concepto de control que lo asimilan de
manera peyorativa.

Las implicaciones de la medición en el mejoramiento de procesos, están relacionadas

con la posibilidad de adelantarse a la ocurrencia de las dificultades, identificar con
mayor exactitud las oportunidades de mejoramiento con el fin de conocer
oportunamente las áreas problemáticas y entender los bajos rendimientos. La mayor
implicación podría decirse, está en la posibilidad del conocimiento profundo que se
puede tener de los procesos y poder llegar así a las metas de la excelencia
propuestas.

En la toma de decisiones la medición es fundamental porque permite recoger y

analizar los datos pertinentes, pronosticar los resultados, eliminar las apreciaciones
subjetivas como "me parece, yo creo, yo pienso", fomentar la participación en la toma
de decisiones a partir de observaciones comunes a todos y evitar discusiones tontas
por tener diversos criterios o puntos de vista diametrales, dedicar la gerencia a lo
importante en vez de perderse en lo urgente. Por tanto, la medición en la toma de
decisiones no es solamente acumular datos por acumular, ella debe contar con un
marco teórico que permita concatenar, caracterizar, clasificar, establecer relaciones,
estudiar frecuencias e interpretar los datos con la finalidad de mejorar los procesos
gerenciales.

Este trabajo está hecho con el propósito de generar una herramienta práctica logística
para controlar efectivamente cada una de las operaciones que estén implícitas en los
procesos de la cadena de abastecimientos con el fin de buscar un mejoramiento
continuo que se vea reflejado en la utilidad y eficiencia de la empresa.
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MARCO DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN

 GENERALIDADES

El logro de la competitividad de la organización debe estar referido al correspondiente plan,

el cual fija la visión, misión, objetivos y estrategias corporativas con base en el
adecuado diagnóstico situacional.

Los indicadores de gestión se convierten en los signos vitales de la organización, y su

continuo monitoreo permite establecer las condiciones e identificar los diversos síntomas
que se derivan del desarrollo normal de las actividades.

En una organización también se debe contar con el mínimo número posible de indicadores
que nos garanticen contar con información constante, real y precisa sobre aspectos tales
como: efectividad, eficiencia, eficacia, productividad, calidad, la ejecución presupuestal,
la incidencia de la gestión, todos los cuales constituyen el conjunto de signos vitales de
la organización.

Para medir el desempeño de una organización en cuanto a calidad y productividad, se debe

disponer de indicadores que permitan interpretar en un momento dado las fortalezas, las
debilidades, las oportunidades y las amenazas; por lo tanto, es importante clarificar y
precisar las condiciones necesarias para construir aquellos realmente útiles para el
mejoramiento de las organizaciones.

Un indicador es una magnitud que expresa el comportamiento o desempeño de un proceso,

que al compararse con algún nivel de referencia permite detectar desviaciones positivas
o negativas. También es la conexión de dos medidas relacionadas entre sí, que
muestran la proporción de la una con la otra.

El trabajar con indicadores, exige el disponer de todo un sistema que abarque desde la toma
de datos de la ocurrencia del hecho, hasta la retroalimentación de las decisiones que
permiten mejorar los procesos.

Niveles de referencia

El acto de medir se realiza con base en la comparación y para ello se necesita una
referencia contra la cual contrarrestar el resultado del indicador. Existen varios niveles: el
histórico, el estándar, el teórico, el que requieren los usuarios, los de la competencia, los
por política, los de consenso y los planificados.

Responsabilidad

Quién debe actuar de acuerdo al comportamiento del indicador con respecto a las
referencias escogidas.
Puntos de lectura e instrumentos

Se debe definir quién hace, organiza las observaciones y define las muestras y con qué
instrumentos.

Periodicidad

Es fundamental saber con qué frecuencia se deben hacer las lecturas: diaria, semanal o
mensualmente.

Sistema de información

Debe garantizar que los datos obtenidos en las mediciones se presenten adecuadamente
(agilidad y oportunidad) al momento de la toma de decisiones, para lograr realizar la
realimentación rápida en las actividades.

Consideraciones de gestión

Se necesita acumular el conocimiento generado por la experiencia en las actividades o

procesos y describir los beneficios generados por la implantación de indicadores
como herramientas para la mejora continua de los procesos en la organización.

 LOS INDICADORES DE GESTIÓN EMPRESARIALES

Los indicadores son necesarios para poder mejorar: "Lo que no se mide no se puede
controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar. "

Los objetivos y tareas que se propone una organización deben concretarse en expresiones
medibles, que sirvan para expresar cuantitativamente dichos objetivos y tareas, y son los
"Indicadores" los encargados de esa concreción.

El término "Indicador" en el lenguaje común, se refiere a datos esencialmente cuantitativos,

que nos permiten darnos cuenta de cómo se encuentran las cosas en relación con algún
aspecto de la realidad que nos interesa conocer. Los Indicadores pueden ser: medidas,
números, hechos, opiniones o percepciones que señalen condiciones o situaciones
específicas.

Los indicadores deberán reflejarse adecuadamente en la naturaleza, peculiaridades y nexos

de los procesos que se originan en la actividad económica – productiva, sus
resultados, gastos, entre otros, y caracterizarse por ser estables y comprensibles, por
tanto, no es suficiente con uno solo de ellos para medir la gestión de la empresa sino
que se impone la necesidad de considerar los sistemas de indicadores, es decir, un
conjunto interrelacionado de ellos que abarque la mayor cantidad posible de magnitudes
a medir.
Los indicadores tienen algunas características muy importantes:

 1. Pueden medir cambios en esa condición o situación a través del tiempo.

 2. Facilitan mirar de cerca los resultados de iniciativas o acciones.

 3. Son instrumentos muy importantes para evaluar y dar surgimiento al proceso de

desarrollo.

 4. Son instrumentos valiosos para determinar cómo se pueden alcanzar mejores

resultados en proyectos de desarrollo.

Figura 1. Mapa de factores clave de éxito de la gestión.

Todo se puede medir y por tanto todo se puede controlar, allí radica el éxito de cualquier
operación, no podemos olvidar: "lo que no se mide, no se puede administrar". El
adecuado uso y aplicación de estos indicadores y los programas de productividad y
mejoramiento continuo en los procesos logísticos de las empresas, serán una base de
generación de ventajas competitivas sostenibles y por ende de su posicionamiento frente
a la competencia nacional e internacional.

Son factores para establecer el logro y el cumplimiento de la misión, objetivos y metas de un

determinado proceso.
Los indicadores de gestión son, ante todo, información, es decir, agregan valor. Los
indicadores de gestión deben tener los atributos de la información, tanto en la forma
individual como cuando se presentan agrupados.

Es un sistema de información estadística, financiera, administrativa y operativa que puesta al

servido de la directiva de la organización, le permite tomar decisiones acertadas y
oportunas, adoptar las medidas correctivas que correspondan y controlar la evolución en
el tiempo de las principales variables y procesos.

 Es un instrumento gerencial por excelencia

 Constituye un eficaz apoyo para la toma de decisiones

 Se centra en el cómo, a más de la producción de resultados

 Enfatiza en la producción de rendimientos

 Emplea normas y patrones operativos

 Proyecta el futuro de la organización

 Es integral

 Es integrador: como la alineación y articulación de todas las áreas de la organización

en pos de los objetivos planteados desde la función de planeación.

 PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN

 Apoya y facilita los procesos de toma de decisiones.

 Controla la evolución en el tiempo de los principales procesos y variables.

 Racionaliza el uso de la información.

 Sirve de base para la adopción de normas y patrones efectivos y útiles para la

organización.

 Sirve de base para la planificación y la prospección de la organización.

 Sirve de base para el desarrollo de sistemas de remuneración e incentivos.

 Sirve de base para la comprensión de la evolución, situación actual y futuro de la

organización.

 Propicia la participación de las personas en la gestión de la organización.

 Vigencia
Los indicadores se clasifican en temporales y permanentes:

 Temporales

Cuando su validez tiene un lapso finito, por lo regular cuando se asocian al logro de
un objetivo a la ejecución de un proyecto; al lograrse el objetivo o cuando éste
pierde interés para la organización, los indicadores asociados deberán desaparecer.

 Permanentes

Son indicadores que se asocian a variables o factores que están presentes siempre en la
organización y se asocian por lo regular a procesos. Este indicador debe ser objeto de
constante revisión y comparación con las características cambiantes del entorno y de la
organización.

 Atributos a tener en cuenta para la información Exactitud

La información debe presentar la situación o el estado como realmente es.

Forma

La información puede ser: cuantitativa, cualitativa, numérica o gráfica, impresa o visualizada,

resumida y detallada. Realmente la forma debe ser elegida según la situación,
necesidades, habilidades de quien la recibe y la procesa.

Frecuencia

Medida de cuán a menudo se requiere, se produce o se analiza.

Extensión

Es el alcance en términos de cobertura del área de interés.

Origen

Puede originarse dentro o fuera de la organización. Lo fundamental es que la fuente que la

genera sea la fuente correcta.

Temporalidad

La información puede hablarnos del pasado, de los sucesos actuales o de las actividades o
sucesos futuros.

Relevancia

La información es relevante si es necesaria para una situación particular.

Integridad
Una información completa proporciona al usuario el panorama integral de lo que necesita
saber acerca de una situación determinada.

Oportunidad

La información debe estar disponible y actualizada cuando se necesita.

1.4 ¿QUE SON LOS INDICADORES LOGÍSTICOS?

Son relaciones de datos numéricos y cuantitativos aplicados a la gestión Logística que

permite evaluar el desempeño y el resultado en cada proceso Incluyen los procesos de
recepción, almacenamiento, inventarios, despachos, distribución, entregas, facturación y
los flujos de información entre los socios de negocios. Es indispensable que toda
empresa desarrolle habilidades alrededor del manejo de los indicadores de gestión
logística, con el fin de poder utilizar la información resultante de manera oportuna (tomar
decisiones).

Figura 2. Esquema del sistema logístico

 Objetivos de los indicadores logísticos

 Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos

 Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus competidores

nacionales e internacionales

 Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reducción del tiempo de entrega y

la optimización del servicio prestado.

 Mejorar el uso de los recursos y activos asignados, para aumentar la productividad y

efectividad en las diferentes actividades hacia el cliente final.

 Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa.

 Compararse con las empresas del sector en el ámbito local y mundial

(Benchmarking)

 Utilidad de los Indicadores de Gestión

 Parametrizador de la planeación de actividades logísticas.

 Medición de resultados.

 Proyección de logros.

 Identificación de mejoras internas.

 Dinamizador de los procesos logísticos de mercancías mediante la interrelación de

todas sus actividades internas (ARMONÍA).

 Potencializador de la actividad comercial.

 Multiplicador de la realidad empresarial.

 Capacidad real.

 Capacidad instalada.

 Características de los indicadores de la gestión logísticos Cuantificables

Debe ser expresado en números o porcentajes y su resultado obedece a la utilización de
cifras concretas.

Consistentes

Un indicador siempre debe generarse utilizando la misma fórmula y la misma información

para que pueda ser comparable en el tiempo.

Agregables

Un indicador debe generar acciones y decisiones que redunden en el mejoramiento de la

calidad de los servicios prestados.

Comparables

Deben estar diseñados tomando datos iguales con el ánimo de poder comparase con
similares indicadores de similares industrias.

CLASIFICACIÓN DE LOS INDICADORES CLAVES DE DESEMPEÑO

 CLASIFICACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN (ESTADOS

CONTABLES)

En los estados financieros de las organizaciones se visualizan bien los costos de indicadores

logísticos y operativos, los cuales deben ser identificados en forma separada y con base
en las mejores prácticas y seleccionando los más importantes, y de alto impacto en sus
resultados de las empresas.

Es importante anotar que se debe identificar, calcular e implementar indicadores de gestión

logísticos más detallados de los procesos con el fin de conocer la gestión y
comportamiento de esas actividades dado que los estados de pérdidas y ganancias dan
información macro y no reflejan realmente lo que está sucediendo al interior de cada
proceso logístico en lo relacionado con el eficiencia y productividad y la optimización de
los recursos asignados

En síntesis las organizaciones deberían configurar un sistema de indicadores de gestión

aplicados a su operación específica, y que mida los indicadores claves de desempeño y
definir estrategias de reducción de los cosos logísticos y optimización de sus recursos
para no sólo conocer exhaustivamente la operación logística sino aumentar la
competitividad de sus empresas a nivel interno y externo (Benchmarking).
  MATRIZ LOGÍSTICA DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN (TABLA DE
CONTROL)

A continuación, detallaremos los indicadores idóneos para lograr absoluto control y

mejoramiento de los procesos logísticos de una compañía:

Se construye una tabla de procesos logísticos claves de desempeño y se les asignan los
indicadores de gestión más enfocados y relevantes de su operación logística y
clasificados por el tipo de indicador que se desea medir para tomar no solo correctivos a
nivel interno sino como compararse con las mejores prácticas de cada sector para
conocer la brecha logística que existe en su mercado competitivo y así tomar medidas
correctivas de mejoramiento continuo.

Figura 3. Costos logísticos en los estados contables.

Tabla1. Cómo medir el desempeño logístico.

¿CÓMO MEDIR EL DESEMPEÑO EN EL PROCESO LOGÍSTICO?

Procesos vs Indicadores Costo Productividad Calidad Tiempo

Servicio al cliente y procesamiento de

pedidos

Planeación y gerencia de inventarios

Suministros (Compras y manufactura)

Transporte y distribución

Almacenamiento

Logística Total

 INDICADORES FINANCIEROS Y OPERATIVOS

Miden el costo total de la operación logística, es decir el valor monetario de servir a

los clientes y planear, administrar, adquirir, distribuir y almacenar el inventario con
destino a los clientes.

Es importante para la empresa poder controlar las actividades asociadas a su operación

logística teniendo claro conocimiento y visibilidad del comportamiento de los costos de
ejecución de éstas, relacionados a los niveles de eficiencia generados por los procesos
logísticos, a fin de poder encontrar puntos clave que permitan optimizar los costos a
través de la cadena de abastecimiento incrementado la competitividad de la empresa en
función de ser más rentable en su operación sin perder mercado.

Estos indicadores se clasifican en Costos Operacionales y Costos de Capital.

 Costos de Capital: Miden el costo de oportunidad de la empresa de tener recursos

financieros atados a activos de logística, los cuales se entienden por:
Infraestructura física, flota de transporte, equipos de comunicaciones, y manejo de
materiales (Estibadores, terminales de radio frecuencia, etc.), este indicador se calcula
como:

Costos de Capital = valor total de los activos de logística * tasa de capitalización de los
activos
  Costos Operativos: Miden los costos asociados a la ejecución y desempeño de las
actividades inherentes a los procesos logísticos y productivos, estos pueden ser:

 Costo de la bodega por metro cuadrado

 Costo de despacho por unidad

 Costo operativo de bodega por empleado

 Costo de transporte por camión

 Costo de transporte por conductor

 Costo de transporte por unidad transportada

 INDICADORES DE TIEMPO

A través de estos indicadores se conoce y controla la duración de la ejecución de los

procesos logísticos de la empresa, es decir, el tiempo que toma llevar a cabo una
determinada actividad o proceso, como, por ejemplo, el tiempo que toma descargar o
cargar un camión, el tiempo que toma la recepción de mercancía en el centro de
distribución, etc.

Los indicadores de tiempo muestran a la empresa las fluctuaciones que se generan de un

periodo a otro durante la ejecución de sus procesos, lo cual brinda herramientas de
respuesta inmediata a cambios drásticos o paulatinos en su nivel de servicio, a través
del control de su evolución y el impacto que causa en este los cambios o mejoras
hechas a los procesos de abastecimiento y distribución.

Algunos de esto indicadores son:

 Ciclo total de un pedido

Tiempo transcurrido desde el momento que un cliente pone el pedido hasta que
el producto está entregado y facturado y en algunos casos, cobrado.

 Ciclo de la orden de compra

Indicador para los controlar los tiempos de respuesta y entrega de los proveedores.

 Ciclo de un pedido en bodega o almacén

Tiempo que transcurre durante la gestión del pedido desde que es hecho el requerimiento en
el almacén hasta que este es despachado al cliente final.

 Tiempo de tránsito:

Lapso de tiempo que transcurre durante el transporte de mercancías.

  Horizonte del pronóstico de inventarios:

Período de tiempo y frecuencia de los estimados de demanda.

 INDICADORES DE CALIDAD

Muestran la eficiencia con la cual se realizan las actividades inherentes al proceso logístico,
es decir, el nivel de perfección del proceso en lo que tiene que ver a la gestión de los
pedidos, la manutención de las mercancías, los procesos de picking y packing, el
transporte, etc.

Estos reflejan las deficiencias en los procedimientos de ejecución del proceso logístico, por
lo cual es importante para la empresa pues la eficiencia en sus procesos determina la
eficiencia en costos y nivel de servicio, dos factores vitales para la competitividad
en mercados altamente cambiantes y competidos en un ámbito internacional.

Dentro de estos indicadores se destacan dos grandes grupos:

 1. Porcentaje de pedidos perfectos:

 % de pedidos entrados correctamente

 % de pedidos completos con cantidades exactas

 % de pedidos recogidos con cantidades exactas

 % de pedidos empacados de acuerdo con cliente

 % de pedidos enviados sin daños o averías

 % de pedidos despachados a tiempo y al lugar indicado

 % de pedidos documentados perfectamente

 2. Porcentaje de Averías:

 % de mermas de la mercancía

 % de averías en el empaque

 % de averías ocasionadas en el transporte

INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD

Reflejan la capacidad de la función logística de utilizar eficientemente los recursos

asignados, es decir, mano de obra, capital representado en inversiones de inventarios,
vehículos, sistemas de información y comunicaciones, espacios de almacenamiento, etc.
El objetivo general de los recursos de logística es generar ventas, es decir, llegar a los
mercados eficientemente optimizando los costos y mejorando márgenes de rentabilidad.

Como ejemplo de estos indicadores se presentan los siguientes:

 Número de cajas movidas por hombre

 Número de pedidos despachados

 Número de órdenes recepcionadas

 Número de unidades almacenadas por metro cuadrado

 Capacidad de almacenamiento en estibas

Características de los indicadores de desempeño logísticos

 Los KPIs logísticos deben de relacionarse con la misión, visión, estrategia
corporativa y factores de competitividad de la organización.
 Los KPIs logísticos deben de enfocarse en el método para conseguir resultados,
no tanto en los resultados mismos.
 Los KPIs logísticos deben de ser significativos y enfocados en la acción: de tal
manera que los trabajadores puedan mejorar el resultado de los indicadores
mediante su trabajo.
 Los KPIs logísticos deben ser coherentes y comparables, en la medida de lo
posible deben ser estándar para permitir evaluaciones comparativas
(benchmarking) entre diversas organizaciones.

Impacto de los indicadores (KPI’s) en la mejora continua

El éxito de un proceso de mejora continua depende en gran medida de la solidez de su proceso
de retroalimentación, es decir, la capacidad de ajustar lo necesario en marcha. Para ello es
necesario contrastar los resultados proyectados con el actual progreso.

El proceso de retroalimentación en un proceso de mejora continua se genera desde la función

de control y verificación, función que se divide en las siguientes acciones:

 Establecer estándares de desempeño

 Realizar el seguimiento del proceso actual
  Cotejar los resultados con los estándares establecidos
 Si existiesen variaciones, es necesario determinar las causas y efectuar las acciones
correctivas.

Indicadores (KPI´s) de posicionamiento

La percepción que el consumidor tiene de tu marca representa un valor mucho más

poderoso que el valor financiero, es por eso que hoy vamos a conocer algunos de los KPI´s
de posicionamiento de marca que debes de estar monitoreando para hacer un análisis y
conocer el valor de tu marca.

Medir algo tan abstracto e intangible puede suponer un gran reto, pero debes hacerlo, pues
la percepción que el consumidor tiene de tu marca representa un valor mucho más
poderoso que el valor financiero.

El rendimiento de las marcas no se limita a una sola métrica, sino que debe entenderse
dentro de un marco de análisis y medición mucho más amplio y mediante una metodología
adaptada a las especificidades de tu industria.

¿Qué son los indicadores (KPIs) de posicionamiento de marca?

Los indicadores de posicionamiento de marca son aquellos que te ayudan a supervisar el

éxito de una marca y a controlar eficazmente su posición en el mercado.

Cuando se trata de crear nuevas campañas de marketing para tu marca, el uso de KPIs de
posicionamiento de marca es indispensable. El uso de una estrategia basada en datos
garantiza que no solo puedas crear, sino incluso predecir cómo van a ir algunas de las
campañas de marketing de tu marca

Ventajas del monitoreo de KPI´s de posicionamiento de marca

El seguimiento de los KPIs de posicionamiento de marca te ayudará a desarrollar una

imagen que le permita tomar decisiones inteligentes y rentables que puedan atribuirse a los
datos. 

Tendrás a la mano la información para determinar las oportunidades de diferenciar tu

marca, ampliar el conocimiento de la misma e influir las preferencias de tu audiencia. Al
monitorear estos y otros KPIs podrás hacer un análisis que te permita encontrar las formas
de aumentar las ventas y deleitar a los clientes.

Recuerda que el conocimiento es sólo el primer paso en el camino hacia las ventas. Lo que
hay que hacer es posicionar la marca, hacer que los que son conscientes consideren, y
hacer que los que «consideran» pasen a la acción.

Ejemplos de KPIs de posicionamiento de marca

Los siguientes KPIs te ayudarán a obtener una gran cantidad de información que debes
analizar para crear una futura estrategia de posicionamiento exitosa. Puedes incluir estos
indicadores dentro de tu lista de KPIs de marketing
  Conciencia de marca

La conciencia de marca es el nivel de conocimiento de una empresa por parte de los

consumidores. Incluye la capacidad de reconocer una marca y asociarla con un
determinado producto o servicio.

La conciencia de marca puede dividirse en conciencia mental provocada o no provocada.

Evalúa la capacidad que tienen los consumidores de nombrar una marca cuando se les
presenta un eslogan, un logotipo u otro activo de la marca.

 Asociación de marca

Este es otro de los KPIs de posicionamiento de marca, y son los pensamientos y

sentimientos que los consumidores tienen hacia su marca, ya sean funcionales o emotivos.

Asociaciones funcionales. Rasgos que los consumidores han atribuido a la marca y que se
centran en factores considerados «lógicos», como la relación calidad-precio, el nivel de
calidad y la ética de la empresa.

Asociaciones emocionales. Rasgos que los clientes han atribuido (a veces

inconscientemente) a la marca y que se centran en los sentimientos, como la nostalgia, la
felicidad o la ira.

 Intención de marca

La intención de marca es similar a la conciencia de marca, pero las métricas se centran en

si un consumidor consideraría usar una marca y la preferirla sobre otra.

Evalúa el porcentaje de consumidores que considerarían o han considerado utilizar una

marca para satisfacer sus necesidades, y el porcentaje de consumidores que preferiría
utilizar una marca entre un grupo de otras.
Experiencia de marca

La experiencia de marca implica el agrado y desagrado general hacia una marca,

incluyendo la probabilidad de recomendar una marca a tus amigos/familiares y los niveles
de satisfacción basados en una experiencia reciente.

Entre los KPIs de posicionamiento de marca relacionados con la experiencia, están:

 Net Promoter Score. Una puntuación entre -100 y +100 que compara el porcentaje de
detractores (los que no recomendarían una marca) con los promotores (los que
recomendarían una marca).
 Satisfacción del cliente. Puntuación que califica el grado de satisfacción de un cliente en el
momento. Es útil para recopilar comentarios sobre interacciones específicas y puntos de
contacto con la marca.
 Puntuación del esfuerzo del cliente. Puntuación que mide el esfuerzo que ha necesitado
el cliente para utilizar el producto o servicio y la probabilidad de que siga pagando por él.
 Sentimiento. Una puntuación porcentual derivada de la escucha social que compara las
conversaciones favorables sobre una marca con las desfavorables.

 Compromiso

Los KPIs de posicionamiento de marca relacionados con el compromiso se centran en la

forma en que las personas interactúan con una empresa al margen del comportamiento de
compra, normalmente en relación con el comportamiento en línea. 

Para obtener datos de este indicador, considera los siguientes factores:

 Actividad en el sitio web. Las métricas incluyen el número de visitas, las sesiones, la

duración de la sesión, el tiempo medio de permanencia en una página, el flujo de
comportamiento, la tasa de rebote, etc.
 Tasa de clics en los anuncios. Una comparación del número de veces que se muestra un
anuncio (impresiones) con el número de veces que se hace clic en él.
 Rendimiento del correo electrónico. Medir la capacidad de entrega, la tasa de apertura y
la tasa de clics puede ayudar a medir el nivel de compromiso que generan tus correos
electrónicos.
 Menciones sociales. Una métrica amplia que cubre el número total de veces que una
marca es mencionada activamente en varios canales de medios sociales.
  Compra

Este KPI de posicionamiento de marca se refiere a la forma en que las personas

interactúan con una empresa en términos de comportamiento de compra. Normalmente se
relacionan directamente con el embudo de conversión de la marca.

Evalúa el porcentaje de personas que utilizan una marca entre un público determinado, así
como cuánto tiempo hace que un cliente determinado ha comprado en la empresa.

También da seguimiento al valor promedio de compra de los clientes en un periodo de

tiempo determinado. Recuerda igual revisar el porcentaje de visitas (ya sea en línea o en la
tienda) que se traduce en una venta y/o un cliente. 
PARA VISUALIZAR LO ANTES EXPLICADO HABLAREMOS DE LA
MARCA

Coca-Cola (conocida comúnmente como Coca en muchos países hispanohablantes; en

inglés también conocida como Coke) es una bebida azucarada gaseosa vendida a nivel
mundial en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países o
territorios. Es el principal producto de The Coca-Cola Company, de origen estadounidense.
En un principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue concebida como
una bebida medicinal patentada, aunque posteriormente, fue adquirida por el empresario
Asa Griggs Candler, que hizo de la bebida una de las más consumidas del siglo XX, y del
siglo XXI.

La compañía produce un concentrado que luego vende a varias empresas embotelladoras

licenciadas, las cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes para,
posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas de aluminio y botellas de plástico o de
vidrio en los comercios.

También existen variantes, fabricadas por la misma empresa, como la Coca-Cola Light
(también llamada Diet Coke o Coca-Cola Diet); otras son la Coca-Cola sin cafeína, Coca-
Cola Cereza, Coca-Cola Zero, entre otras lanzadas especialmente, como la de sabor a
limón.
Es la marca más comprada a nivel mundial, y su mayor competidora es Pepsi, también una
bebida estadounidense. Entre otras cosas, además del color rojo predominante en sus
etiquetas, es reconocida también gracias a su estilizada botella, presentada en el año 1915
cuyo diseño sigue siendo de exclusividad para el producto, en casi todas las formas en las
que es ofrecido.

El 8 de mayo de 1886, en la farmacia Jacobs, en Atlanta, el farmacéutico John Stith

Pemberton comenzó la comercialización de un jarabe ideado para combatir los problemas
de digestión que además aportase energía. Durante los primeros tiempos, vendía cada día
alrededor de nueve vasos, a un precio de 5 centavos por vaso.
Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito.
Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca Coca-Cola y diseñó el logotipo. En
1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el también farmacéutico Asa G.
Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la
marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos.

Operaciones internacionales

Desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX la multinacional ha logrado
distribuirse por todos los países exceptuando Corea del Norte y Cuba. En la siguiente tabla
se mencionan en orden cronológico los países por fecha de inicio de producción nacional.

País con producción inexistente o liquidada

 Variantes

Coca-Cola Light

Coca-Cola Light (también conocida como Coke Light o Diet Coke) es la versión de Coca-
Cola con bajas calorías y sin azúcar. Tiene muchas variantes, como Coca-Cola Light Citra
(en México), la Coca-Cola Light al Limón (en España, Perú, Chile, Brasil, etc.), la Diet
Coca-Cola Cherry (en Estados Unidos), etc. Fue introducida al mercado de EE. UU. en julio
de 1982.

Coca-Cola Light usa aspartamo, un edulcorante sintético basado en la fenilalanina, para

poder reducir el contenido de azúcar en la bebida. El aspartamo fue descubierto en 1965 y
es ampliamente utilizado en la industria alimentaria. Su poder endulzante es 200 veces
mayor que el azúcar. Una vez digerido, el aspartamo se transforma en ácido aspártico,
fenilalanina (ambos aminoácidos, los cuales son la forma más sencilla de las proteínas) y
una pequeña cantidad de metanol, todos estos son metabolizados normalmente. El
aspartamo se encuentra naturalmente en muchos alimentos como la carne, la leche y
algunas frutas como el plátano o la manzana.
El consumo aceptable de aspartamo es de 40 miligramos por kilogramo de peso al día; en
un adulto equivale más o menos a tomar diariamente 17 latas de refrescos de dieta o más
de 70 sobres de ese edulcorante. La única limitación importante se refiere a las personas
con fenilcetonuria, la cual es una enfermedad congénita muy rara caracterizada porque el
hígado no puede manejar la fenilalanina, que se acumula en el cerebro y, si no es
diagnosticada a tiempo y se somete al enfermo a una alimentación especial, produce
retraso mental.

Nombres dados a la Coca-Cola Light en otros países

 可口-可乐 en español deliciosa felicidad: nombre dado para-China, en general.
 Diet Coke/Diet Coca-Cola: generalmente usado en los países angloparlantes, como
así también en las ex colonias británicas. También fue usado en varios países
latinoamericanos antes de 1997.
 Coke Diète/Coca-Cola Diète: nombre dado a esta bebida en Quebec (Canadá).
 Coke Dieta/Coca-Cola Dieta: nombre dado a esta bebida en la comunidad hispana
de Estados Unidos y Puerto Rico.
 Coke Light/Coca-Cola Light: usado en la mayoría de países no angloparlantes.
 No Calorie Coca-Cola: usado en Japón a partir de abril de 2007.
 Otros
 Además de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero hay otras
variantes:

Publicidad
Con la identificación consolidada, prontamente la bebida se popularizaría gracias al uso de
su apelativo. Asimismo, este término también comenzaría a ser tomado para identificar a la
estilizada y característica botella de Coca-Cola, presentada en 1915 y siendo conocida
como "Botella Coke". Años más tarde y con el afán de darle usos propios a su apelativo,
Coca-Cola lanzaría una línea de bebidas bajo la marca "Coke", la cual presentaba
variantes como la Diet Coke, la Cherry Coke o la New Coke. Finalmente, este término
comenzaría paulatinamente a ser dejado de lado, teniendo apenas una pequeña ventana
en las etiquetas de las botellas de Coca-Cola como único espacio dentro del portafolio de
productos de The Coca-Cola Company.

Campaña Comparte una Coca-Cola con

Con el nombre internacional de campaña: Share a Coke esta campaña se estrena en
Australia en el año 2012 a través de la cual se personalizaban las latas hecho que permitía
seguir con la estrategia comunicativa de Coca-Cola de conectar con sus clientes. Esta
campaña se ha extendido a Reino Unido, Francia, Bélgica, España, México, Argentina,
Brasil donde se ha hecho una acción paralela de Social Media a través de los diferentes
canales de la compañía creando un sitio web específico para esta acción. A través de la
página web se podía solicitar una Coca-Cola con nombres poco comunes, Coca-Cola
personalizó 550 millones de envases en España, las estadísticas analíticas de esta web
lograron 512 888 usuarios únicos registrando más de 350 000 tuits. Como cierre de esta
campaña se planificó un spot en televisión que recogía momentos espontáneos, cotidianos
y llenos de felicidad con sus consumidores. Este spot sirvió como cierre a la campaña
“Comparte una Coca-Cola con”.

Apps de Coca-Cola - Campaña Coca-Cola Smileworld

Es una aplicación para teléfonos inteligentes de Coca-Cola disponible para App Store y
Google Play que está enfocada para que los usuarios puedan compartir momentos felices y
está alineada con la estrategia de comunicación corporativa que sigue The Coca-Cola
Company. En la aplicación existen promociones con premios y permite tener acceso a
contenido exclusivo de Coca-Cola, además esta aplicación hace uso del api de cámara y
permite escanear códigos de barras de productos Coca Cola.

Esta aplicación es una nueva red social que permite compartir vídeos y fotos en la que se
pretende que los usuarios compartan momentos felices. Las fotos se pueden compartir
directamente mediante un botón mientras que los vídeos pueden tener una duración
máxima de 10 segundos. La aplicación permite seguir a amigos y seguir los hashtags de
interés marcándolos como favoritos. Smileworld hace uso de la geolocalización para
mostrar fotos y vídeos de momentos felices que suben los usuarios en función de la
ubicación del usuario.

Esta aplicación además hace uso de la funcionalidad Second Screen y te permiten ver
contenido exclusivo de la marca cuando en televisión se esté mostrando contenido afín.
Para fomentar esta funcionalidad los protagonistas de la serie Dreamland cuentan con
perfiles propios e interactúan con la comunidad de usuarios.

Patrocinio deportivo
Coca-Cola fue el primer patrocinador comercial de los Juegos Olímpicos, en los Juegos de
1928 en Ámsterdam, y ha sido patrocinador de los Juegos Olímpicos desde entonces. Este
patrocinio corporativo incluyó los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 organizados en
Atlanta, lo que permitió a Coca-Cola destacar su ciudad natal. Más recientemente, Coca-
Cola ha lanzado comerciales localizados para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 en
Vancouver; un comercial canadiense se refirió a la herencia canadiense del hockey y se
modificó después de que Canadá ganó el juego por la medalla de oro el 28 de febrero de
2010 al cambiar la línea final del comercial para decir "Ahora saben a quién juegan".

Desde 1978, Coca-Cola ha patrocinado la Copa Mundial de la FIFA y otras competiciones

organizadas por la FIFA. Un torneo organizado por dicha organización, el Campeonato
Mundial de la FIFA Juvenil, de Túnez en 1977 a Malasia en 1997, fue llamado "La FIFA -
Copa Coca-Cola". Además, Coca-Cola patrocina las carreras anuales Coca-Cola 600 y
Coke Zero Sugar 400 de NASCAR en Charlotte Motor Speedway en Concord, Carolina del
Norte y Daytona International Speedway en Daytona, Florida; desde 2020, Coca-Cola se ha
desempeñado como socio principal de la NASCAR Cup Series , que incluye la posesión de
los derechos de denominación del trofeo del campeonato de la temporada regular de la
serie.

Coca-Cola tiene una larga historia de relaciones de marketing deportivo, que a lo largo de
los años han incluido la Major League Baseball , la National Football League, la National
Basketball Association y la National Hockey League, así como con muchos equipos dentro
de esas ligas. Coca-Cola ha tenido una relación desde hace mucho tiempo con los
Pittsburgh Steelers de la NFL, debido en parte al ahora famoso comercial de televisión de
1979 con "Mean Joe" Greene, que llevó a los dos a abrir el Coca-Cola Great Hall en Heinz
Field en 2001 y un comercial más reciente de Coca-Cola Zero con Troy Polamalu.

Coca-Cola es el refresco oficial de muchos equipos universitarios de fútbol en todo el país,

en parte debido a que Coca-Cola proporcionó a esas escuelas instalaciones deportivas
mejoradas a cambio del patrocinio de Coca-Cola. Esto es especialmente frecuente en el
nivel de la escuela secundaria, que depende más de dichos contratos debido a
presupuestos más ajustados.

Coca-Cola fue uno de los patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de Críquet de 1996
celebrada en el subcontinente indio. Coca-Cola es también uno de los patrocinadores
asociados de Delhi Daredevils en la Indian Premier League.

En Inglaterra, Coca-Cola fue el patrocinador principal de The Football League entre 2004 y
2010, un nombre dado a las tres divisiones profesionales por debajo de la Premier League
en el fútbol. En 2005, Coca-Cola lanzó una competencia para los 72 clubes de la Football
League, que se llamó "Gana un jugador". Esto permitió a los fanáticos colocar un voto por
día para su club favorito, eligiendo una entrada al azar para ganar 250.000 libras esterlinas
para el club; esto se repitió en 2006. La competición "Gana un jugador" fue muy
controvertida, ya que al final de las 2 competiciones, el Leeds United AFC obtuvo la mayor
cantidad de votos por más del doble, pero no ganó dinero para gastar en un nuevo jugador
para el club.

En 2007, la competencia cambió a "Compre un jugador". Esta competencia permitió a los

fanáticos comprar una botella de Coca-Cola o Coca-Cola Zero y enviar el código en el
envoltorio en el sitio web de Coca-Cola. Este código podría generar entre 50 peniques y
100.000 libras esterlinas para un club de su elección. Esta competencia fue favorecida
sobre la antigua competencia "Gana un jugador", ya que permitía a todos los clubes ganar
algo de dinero. Entre 1992 y 1998, Coca-Cola fue el patrocinador principal de la Copa de la
Liga de Fútbol (Copa Coca-Cola), el torneo de copa secundaria de Inglaterra. A partir de la
temporada 2019-20 , el gigante de las bebidas Coca-Cola ha acordado su mayor acuerdo
de patrocinio en el Reino Unido al convertirse en el séptimo y último socio comercial del
fútbol de la Premier League para los mercados del Reino Unido e Irlanda, China, Malasia,
Indonesia, Singapur, Egipto y África Occidental.

Entre 1994 y 1997, Coca-Cola también fue el patrocinador principal de la Scottish League
Cup, renombrándola como Coca-Cola Cup como su contraparte inglesa. De 1998 a 2001,
la compañía fue el patrocinador principal de la Copa de la Liga Irlandesa en Irlanda del
Norte, donde fue nombrada Copa de la Liga Coca-Cola.
Coca-Cola es el patrocinador principal del Tour Championship, el evento final del PGA Tour
que se celebra cada año en East Lake Golf Club en Atlanta, GA.
Presentada el 1 de marzo de 2010 en Canadá para celebrar los Juegos Olímpicos de
Invierno de 2010, Coca-Cola vendió latas de color dorado en paquetes de 12 355 ml (12
onzas líquidas imp; 12 onzas líquidas estadounidenses) cada una, en tiendas selectas.

Coca-Cola, que ha sido socia de la UEFA desde 1988, sufrió una pérdida de $ 4 mil
millones en capitalización de mercado y una caída en el precio de sus acciones en un 1,6%
durante la UEFA Euro 2020, después de que el jugador portugués Cristiano Ronaldo
eliminó dos Coca- Botellas de cola que estaban frente a él durante una rueda de prensa. 30
Sin embargo, Ronaldo había protagonizado previamente un anuncio japonés de Coca-Cola
para la Copa Mundial de la FIFA 2006.

Campaña Razones para creer

Razones para creer, es el título de la campaña mundial que salió al aire de enero de 2011.
En dicha campaña se refuerza el mensaje de optimismo que caracteriza la línea de
comunicación de la compañía Coca-Cola y en la que invita a encontrar razones de que es
posible vivir en un mundo mejor.
La campaña, en la que un coro de niños incluye la canción "Whatever" de Oasis, muestra
diferentes situaciones de por qué es posible vivir en un mundo mejor. Para ello, señala que
por cada tanque que se fabrica, por cada bolsa de valores que se desploma, por cada
persona que dice que todo va a estar peor se fabrican 131 000 peluches, hay 8000
donaciones de sangre o 100 parejas están buscando un hijo.
El spot “Razones para creer” incluye además imágenes del mítico anuncio de 1971 “I’d like
to buy the World a Coke”, en el que durante una época llena de conflictos un grupo de
jóvenes de todo el mundo se reunían en una colina italiana para cantar una canción que
hablaba de paz. Durante muchos años este anuncio, que también contó con una versión en
los años 1990, fue considerado en los medios publicitarios como el mejor anuncio jamás
realizado.
La campaña fue creada por la agencia Santo Buenos Aires y se adaptó al mercado español
por McCann Erickson.
Los primeros esfuerzos de marketing de la historia de Coca-Cola fueron realizados a través
de cupones promocionando muestras gratis de la bebida (The Coca Cola Company, 2007-
2011). Frank Robinson, autor del nombre Coca-Cola, creó los cupones pensando en la
siguiente estrategia: “Si la pruebas una vez y te gusta, la próxima vez pagarás por ella.”

Eslogan
El primer anuncio de Coca-Cola apareció en el periódico Atlanta Journal en 1886. Este
decía “Coca-Cola… ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!”, sin embargo, se
perdía en una página llena de anuncios de texto en blanco y negro. Poco después, se
publicó otro anuncio, uno más largo y persuasivo, que además de promover a la bebida
 como "deliciosa, estimulante, refrescante y vigorizante"; afirmaba que era una "bebida
intelectual", "bebida templanza", "tónico cerebral", capaz de curar el dolor de cabeza,
neuralgia, la histeria, la melancolía y más.
Análisis los discursos, basados en el análisis crítico del discurso, que construyen la retórica
del consumo de la marca, a través de los comerciales de la campaña global 'Coca-Cola
cada botella tiene una historia'. Las imágenes que resultan de la retórica de Coca-Cola en
este camino se basan en la salvación por obras, de una posición de liderazgo para un
mundo nuevo, guiada por la autonomía empresarial, la felicidad, el bien común y el trabajo
cooperativo.

Efectos adversos en la salud

Luego de que diversos estudios han indicado que los refrescos y bebidas azucaradas son la
principal fuente de calorías en la dieta estadounidense, la mayoría de nutricionistas
advierten que Coca-Cola y otros refrescos pueden ser perjudiciales para la salud si se
consumen en exceso, particularmente para el caso de niños pequeños, en lugar de
aportar un complemento para una dieta equilibrada. Los estudios han demostrado que
los usuarios asiduos de bebidas gaseosas tienen una menor ingesta de calcio,
magnesio, ácido ascórbico, riboflavina y vitamina A. La bebida también ha suscitado
críticas por su uso de la cafeína, la cual puede causar dependencia física. Se ha
demostrado también que existe una relación a largo plazo entre el consumo regular de
refrescos de cola y la osteoporosis en mujeres mayores.

Esto probablemente se debe a la presencia de ácido fosfórico en la bebida, ya que se

encontró que el riesgo era igual para las bebidas de cola con o sin cafeína, e
independientemente de si se trataba de colas dietéticas o azucaradas.
Una crítica común que se ha hecho a Coca-Cola tiene relación con sus niveles de acidez,
supuestamente tóxicos. Sin embargo, los investigadores no han encontrado fundamentos
para validar esta crítica, y por tanto las demandas sobre la base de estas ideas han sido
negadas por varios tribunales de Estados Unidos. A pesar de los numerosos casos
judiciales presentados contra la The Coca-Cola Company desde la década de 1920,
reclamando que la acidez de la bebida es peligrosa, no se han encontrado pruebas que
corroboren esta afirmación. En condiciones normales, la evidencia científica indica que la
acidez de Coca-Cola no causa daño.
En Estados Unidos, desde el año 1980, Coca-Cola lleva entre sus ingredientes jarabe de
maíz de alta fructosa (HFCS). Inicialmente se utilizó en combinación con caña de azúcar,
más costosa, pero desde finales de 1984 la formulación es endulzada en su totalidad con
HFCS. Algunos nutricionistas advierten contra el consumo de HFCS, ya que puede agravar
más la obesidad y la Diabetes mellitus tipo 2 que cuando se utilizaba también caña de
azúcar.
En India existe una controversia sobre si hay pesticidas y otras sustancias químicas
nocivas en productos embotellados, que incluyen a Coca-Cola. En 2003, el Centro para la
Ciencia y el Medio Ambiente (CSE), organización no gubernamental de Nueva Delhi, dijo
que las bebidas gaseosas producidas por los fabricantes de refrescos en India, incluyendo
las multinacionales PepsiCo y The Coca-Cola Company, contenían toxinas tales como
lindano, DDT, malatión y clorpirifós, pesticidas que pueden contribuir al desarrollo del
cáncer y a un colapso del sistema inmunológico. CSE encontró que los productos
producidos por Pepsi en India tenían 36 veces los niveles de residuos de plaguicidas
permitidos bajo la normativa de la Unión Europea. CSE también dijo que realizó las mismas
pruebas sobre productos vendidos en Estados Unidos, y que no encontró dichos residuos
en esos productos.

Luego de las acusaciones de los pesticidas realizadas en 2003, las ventas de Coca-Cola
en la India disminuyeron en un 15 por ciento. En 2004, un comité parlamentario indio
respaldó las conclusiones del CSE y un comité designado por el gobierno se encargó de
elaborar los primeros estándares mundiales de plaguicidas en bebidas no alcohólicas. The
Coca-Cola Company ha respondido que sus plantas filtran el agua para eliminar los
contaminantes potenciales, y que sus productos son testeados para verificar que no
contienen pesticidas, debiendo cumplir con normas mínimas de salud antes de su
distribución. En el estado indio de Kerala la venta y producción de Coca-Cola, entre otras
bebidas no alcohólicas, fueron inicialmente prohibidas luego de las acusaciones, hasta que
el Tribunal Superior de Kerala dictaminó que sólo el gobierno federal puede prohibir los
productos alimenticios. Coca-Cola también ha sido acusada del uso excesivo de agua en la
India.

En 2008 los químicos Sheree Umpierre, Joseph Hill y Deborah Anderson fueron
galardonados con el Premio Ig Nobel de Química por descubrir que Coca-Cola es un
efectivo espermicida y, paradójicamente, C.Y. Hong, C.C. Shieh, P. Wu y B.N. Chiang
recibieron el mismo premio por desmentirlo.

Según lo afirmado en el programa The Skinny on Obesity de la Universidad de California, si

bien la Coca-Cola tiene alrededor de 55 mg de sal por lata, esta no se nota debido al alto
contenido de azúcar que incorpora. Este hecho, sumado al contenido de cafeína y su
efecto diurético, hace que al beberla se tienda a eliminar agua por la orina incrementando
la sensación de sed (se elimina agua por el efecto diurético al tiempo que se retiene la sal y
por tanto la deshidratación, que depende de un equilibrio entre el agua ingerida y el agua
eliminada por el organismo.

Según una investigación llevada a cabo por el New York Times y publicada en 2015, The
Coca-Cola Company habría financiado a científicos para que pasarán por alto la influencia
de las bebidas azucaradas y de la mala alimentación en la obesidad.

A mediados de 2017 la organización ambientalista Greenpeace inició una intensa campaña

reclamándole a Sprite -marca perteneciente a The Coca Cola Company- que reforeste las
3000 hectáreas de bosques nativos que deforestó en la provincia de Salta (norte de
Argentina) la empresa La Moraleja S.A., uno de sus proveedores de jugo concentrado de
limón.

A mediados de 2019, debido a las campañas para prevenir la obesidad (teniendo a las
gaseosas azucaradas como uno de los principales protagonistas en el aumento de grasa
corporal), Coca-Cola de Argentina modificó la receta de la versión clásico o "sabor original"
reduciendo un 30% de azúcar en su contenido, lo mismo ha hecho con la fórmula de otras
bebidas de la compañía como Sprite. Para compensar la reducción de azúcar, se utiliza el
edulcorante Sucralosa. Se espera se aplique la misma modificación en los demás
productos que la empresa ofrece.

CONCLUSIONES

En síntesis la medición en la gestión logística constituye una herramienta imprescindible en

la planeación de las operaciones internas y externas de las empresas lideres
del mercado que utilizan los indicadores como gestión de control y benchmarking para su
mejoramiento continuo y poder identificar y mejorar los exigentes estándares de calidad y
servicio exigidos hoy en día por los mercados internacionales, que demandan que las
empresas sean cada vez más competitivas en sus procesos y, que por tanto sus relaciones
con proveedores, clientes y socios comerciales, sean cada vez más estrechas y con
mayores niveles de valor agregado a lo largo de la cadena de abastecimiento

Bajo este marco los indicadores de gestión cobran una gran relevancia en la gestión

logística integral de las empresas, ya que a través de ellos es posible identificar actividades
y procesos críticos de la operación logística, oportunidades de mejora y de alianzas, que
facilitarán el camino hacia la consecución de los objetivos organizacionales de satisfacción
a clientes, socios, proveedores, empleados y todos aquellos actores que conforman el
entorno de las empresas.

Para Latinoamérica, los resultados obtenidos del benchmarking en indicadores de gestión,

son un llamado al incremento y optimización de los esfuerzos y recursos puestos a
disposición de las operaciones logísticas; este llamado no sólo debe ser atendido por las
empresas de la región, sino también, por los gobiernos quienes deben formar sinergias que
permitan formar una infraestructura logística competitiva, innovadora y capaz de afrontar
los retos de la internacionalización de los mercados.

Finalmente, se recomienda identificar los indicadores claves de desempeño en las

empresas y alineados efectivamente a la estrategia corporativa y estratégica de la
organización para no solo controlar su comportamiento interno sino mejorarlo en forma
permanente como una filosofía de trabajo y efectuar benchmarking con las empresas
lideres de su sector para poder identificar sus oportunidades de mejora y así prepararse y
competir eficazmente los actuales mercados
 BIBLIOGRAFÍA

HTTPS://WWW.INGENIERIAINDUSTRIALONLINE.COM/LOGISTICA/INDICADORES-DE-
DESEMPENO-LOGISTICO/

https://tudashboard.com/kpis-de-posicionamiento-de-marca/#:~:text=
%C2%BFQu%C3%A9%20son%20los%20KPIs%20de,su%20posici%C3%B3n
%20en%20el%20mercado.

https://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola