Composición, color

e iluminación de
vidrieras

Visual
Merchandising

1
 Composición de una vidriera
Para lograr una mejor composición de las vidrieras, existe una serie de
principios básicos que deben conocerse. En este sentido, romper con los
esquemas tradicionales de composición para crear efectos más
sorprendentes y arriesgados sólo es adecuado en el caso de contar con una
vasta experiencia en la materia.

Punto focal

“Tanto si es grande como pequeño, un escaparate debe tener un punto focal en

el que recaiga instintivamente la vista de quien lo contemple desde la calle”
(Morgan, 2008, p. 70).

El punto focal debe situarse justo por debajo del nivel de ojos, ligeramente
descentrado. De este modo, la vista se moverá por toda la vidriera
recorriendo los demás productos y elementos. También hay que tener en
cuenta la dirección de los transeúntes en la calle, ya que, por ejemplo, si la
mayoría de los transeúntes se acerca a la tienda por el lado izquierdo, la
exhibición tendrá que organizarse ligeramente ladeada hacia la izquierda.
Por otro lado, no es aconsejable situar los accesorios y productos en los
laterales, dejando un vacío en el centro (Morgan, 2008).

En el caso de las vidrieras con mucha profundidad, en lugar de ubicar todos

los productos cerca del vidrio, Morgan (2008) recomienda situar algunos
artículos delante y otros detrás para conseguir que la mirada del cliente los
recorra poco a poco.

Equilibrio óptico
“Se logra un equilibrio adecuado cuando la disposición de los productos tiene
un peso óptico equivalente” (Morgan, 2008, p. 71).

En relación al equilibrio, Morgan (2008) distingue entre:

 Equilibrio formal o simétrico: se utilizan los mismos objetos para crear

una imagen reflejo.

 Equilibrio informal o asimétrico: Se utilizan elementos distintos creando

una distribución equilibrada óptimamente.

2
Ejemplos de equilibrio simétrico o formal (imagen superior) y equilibrio
asimétrico o informal.

Fuente: Morgan, 2008, p. 71.

Agrupaciones

Un recurso que facilita la composición equilibrada de las agrupaciones

consiste en utilizar números impares de elementos. Según Morgan (2008),
tres maniquís agrupados generan mejor efecto visual que dos.

Hay dos estilos de agrupación (Morgan, 2008):

 Agrupación en pirámide: Los elementos se agrupan creando una

composición triangular con un punto focal central. La vista se centra
primero en este punto y luego se desplaza hacia los laterales. Este tipo de
agrupación brinda mayor importancia al elemento que se coloca en el
punto focal.

 Agrupación por repetición: Aunque parece una composición sencilla,

Morgan (2008) advierte que puede perderse el punto focal. En una línea
de tres maniquís el punto focal no vendrá dado por la ubicación de éstos,
sino que el visual merchandiser tendrá que trabajar con otros recursos
para lograr destacar un maniquí como punto focal de la composición,
como por ejemplo, utilizar prendas más brillantes o de un color más
llamativo.

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Agrupación en pirámide (imagen superior) y agrupación por repetición
(imagen inferior).

Fuente: Morgan, 2008, pp. 72-73.

Vidriera de Kart Lagarfeld en Selfridges, donde se observa una agrupación

piramidal con el maniquí central como punto focal.

Fuente: Artica, 2012, http://goo.gl/2Wnlv8

4
Zonas de la vidriera

La Cámara de Comercio de Valencia (2010a) recomienda dividir en zonas la

vidriera en relación con su valor comercial y rentabilidad.

El impacto visual de una vidriera no es homogéneo; por ello, se divide en

zonas calientes y frías. Horizontalmente, la zona media (aproximadamente
1,60 m) es la más caliente porque es la franja correspondiente a la altura de
los ojos. La zona inferior es la zona templada, porque cuando el transeúnte
se detiene, la tendencia es mirar de arriba abajo, y no a la inversa. En sentido
vertical, la zona caliente es la central, con un valor del 47%; la izquierda, con
un 28%, es la zona templada; y la derecha, con un 25%, es la zona fría.

Tabla 1: Zonas de una vidriera y su valor comercial.

Fuente: ConocimientosWeb.net, 2013, http://goo.gl/rBWEwB

Según se puede ver en la tabla anterior, la vidriera se puede dividir en nueve

rectángulos. Para saber qué zona tiene mayor impacto visual, sumamos los
porcentajes vertical y horizontal. Por ejemplo, la zona 1 es la de mayor
impacto visual: al sumar 47% + 69.3% = 116.3%, ésta es la zona más
“caliente”; mientras que la zona más “fría” corresponde a la zona 9, con
32.2% (7.2+25).

Después de definir el concepto de diseño y el tema (o esquema, si se trata de un

conjunto de vidrieras), deberemos preguntarnos: ¿Qué tipo de maniquí es el
más adecuado? ¿Qué accesorios utilizaremos en base al concepto y al tema
elegido? ¿Cómo ubicaremos los elementos para que la composición sea
armónica y equilibrada? ¿Qué elemento deseamos destacar como punto focal?

Color
El uso del color es fundamental, ya que es un recurso económico que
permite cambiar la apariencia de un escaparate rápidamente y de forma
efectista, creando un impacto visual a menudo dramático. Los
procedimientos para incorporar el color a las vidrieras son múltiples: se

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puede lograr a través de la pintura, la iluminación o por medio de la
utilización de gráficos y tejidos, etcétera.

El visual merchandiser debe considerar el impacto que puede generar el

color en los transeúntes que contemplarán el escaparate. Tal y como señala
Morgan, el rojo está relacionado con una señal de alerta, por ello muchos
establecimientos lo utilizan en épocas de rebajas o de liquidación. Por el
contrario, el color verde es sedante y sosiega. A su vez, el color es percibido
de forma diferente según cada cultura. En la India, por ejemplo, el rosa se
considera un color fuerte y con carácter masculino, lo equivalente en
nuestra cultura al color azul marino. En los países asiáticos, como Japón, el
blanco (y no el negro) es el color que tradicionalmente se asocia al luto.

Por otra parte, ciertos colores están estrechamente vinculados a

determinadas fechas, tendencias o estilos: rojo para Navidad, negro para
artículos de lujo, etcétera. Además, hay artículos que se relacionan con
determinados colores. Los productos ecológicos se relacionan con los tonos
neutros, por asociación con los productos naturales, como el beige, el crema
o el blanco roto. En el caso de las joyas, por el contrario, es preferible utilizar
un color oscuro e intenso de fondo para lograr contraste.

Una elección equivocada en términos de color puede generar efectos

negativos en las ventas. Así lo explica Morgan, quién ejemplifica que en la
temporada otoño/invierno de 2006 las tiendas minoristas británicas
apostaron por el color gris, lo cual generó una baja en las ventas, pues la
mayoría de mujeres opinaban que era un tono sin gracia y difícil de llevar.
Ante la duda, Morgan aconseja utilizar colores brillantes u oscuros.

Vidriera de Alexander McQueen en Bond Street de Londres. La utilización

del negro contribuye a hacer destacar el vestido.

Fuente: Artica, 2013, http://goo.gl/NLzuDG

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Propiedades del color

El círculo cromático (también denominado rueda cromática) es una

herramienta muy útil para generar combinaciones de color armónicas. Dicho
círculo se basa en los tres colores primarios, según la síntesis sustractiva (o
color pigmento): amarillo, rojo y azul. La mezcla de estos colores genera el
color negro, es por ello que se denomina síntesis sustractiva.

En el círculo puede observarse cómo a partir de los colores primarios se

obtienen los demás colores. Por ejemplo, mezclando amarillo y rojo se
obtiene el color naranja, que es un color secundario. A su vez, si se mezcla
un color primario con uno secundario, se obtiene un color terciario; por
ejemplo, el amarillo limón, que surge de la mezcla entre el amarillo y el verde
(Jenkin Jones, 2005).

Las combinaciones de colores cercanos entre sí en el círculo cromático

(denominados análogos) son armoniosas y equilibradas. En cambio, las
combinaciones entre colores diametralmente opuestos en el círculo
(denominados complementarios) generan contraste y dinamismo.
Finalmente, también resultan armoniosas las llamadas combinaciones
triádicas, formadas a partir de un triángulo equilátero imaginario en el
interior del círculo.

Esquema 1: Círculo cromático según la síntesis sustractiva (color

pigmento).

Fuente: Piedrahita Gaviria, 2009, http://goo.gl/Z7LGx2

7
En relación al color, es importante tener en cuenta las siguientes
propiedades:
Tono o matiz: Es el color básico, como azul, rojo o verde.

Brillo, luminosidad o valor: Está relacionado con la

luminosidad u oscuridad de un color. Generalmente, se
representa por medio de una escala que va del blanco al
negro. Los valores claros se denominan matices y los oscuros
sombras.

Intensidad o saturación: Es la fuerza relativa o pureza de un

color. (Jenkin Jones, 2005, p. 89)

Esquema 2: Propiedades del color - tono o matiz, luminosidad o valor,

saturación o intensidad.

Fuente: Kro, s.f., http://goo.gl/8n4mWe

Esquemas de color

Los esquemas de color se utilizan para crear composiciones atractivas, ya

sea jugando con la armonía o con el contraste. Según Morgan, uno de los
esquemas de color más utilizados es el de un único color o monocromático,
ya que permite realizar una presentación vistosa sin gran dificultad.

Con algunos trucos es posible cambiar el aspecto de un

escaparate. Un color oscuro como el negro hará que un
escaparate de grandes dimensiones parezca más pequeño.
En cambio, el blanco producirá el efecto de ampliarlo. Pintar
o aplicar rayas verticales en las paredes del escaparate
expandirá aparentemente su superficie. (Morgan, 2008, p.
83).

8
Esquema monocromático de Printemps, en París. Temporada de verano
2014.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/U4Yq8y

Aún así, existen seis esquemas básicos de color que el visual merchandiser
debería conocer:

Esquemas de color.

Fuente: Morgan, 2008, p. 81.

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Iluminación

La iluminación de la vidriera debe proyectarse en conjunto con el concepto

general. Morgan (2008) indica una serie de cuestiones a tener en cuenta.

 En el caso de diseñarse escaparates adyacentes, generalmente se

recomienda que tengan una cantidad de luz similar para favorecer la
continuidad y evitar que unos destaquen sobre otros.

 Se pueden utilizar diversos modelos de luminarias y bombillas, con

diferentes finalidades. Los focos son adecuados para realzar un producto
o un maniquí, mientras que los reflectores sirven para iluminar todo el
conjunto. También se pueden utilizar luces LED o fibra óptica para
iluminar vitrinas, o luces de neón para generar rótulos iluminados.

Utilización de luces de neón para crear un efecto de iluminación integrado

en la composición en una vidriera de Hugo Boss en Jakarta, Indonesia.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/DJuYsK

Es importante tener en cuenta también el color y los materiales utilizados

en el diseño de la vidriera. Algunos colores absorben luz, como el negro o el
azul oscuro, con lo cual se hace preciso compensar la iluminación con
luminarias adicionales. Los tejidos y las alfombras también tienden a
absorber la luz de una vidriera.

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Finalmente, debe considerarse la hora del día y la luz natural que recibe el
escaparate. Según señala Morgan, una vidriera que reciba mucha luz solar
requiere de más iluminación para contrarrestar la claridad, mientras que por
la noche se requiere de menor luz para que las vidrieras se destaquen en un
entorno oscuro. En este sentido, existen sistemas de iluminación con
sensores que se ajustan automáticamente según la hora del día.

Paul Symes (citado por Morgan, 2008), director de visual merchandising de

Forthum & Mason en Londres, aconseja:

 Antes de empezar a montar un escaparate, asegurarse de que las

luminarias estén siempre limpias y que funcionen.

 Una manera fácil de ver si un foco iluminará correctamente un artículo es

poner la mano delante del foco para observar dónde se proyecta la
sombra.

 Utilizar bombillas con la amplitud de haz adecuada para no iluminar zonas

indeseadas.

 Tener siempre bombillas de repuesto.

 Comprobar la iluminación de día y de noche.

 Asegurarse de que los haces de luz estén orientados hacia la vidriera y no

hacia la calle, ya que se podría alumbrar incómodamente a los
potenciales compradores, lo cual resultaría perjudicial.

La iluminación debe proyectarse previamente a la definición el diseño de la

vidriera. Deberemos preguntarnos: ¿Cuál va a ser la atmósfera general a nivel
lumínico que se quiere lograr? ¿Cómo iluminaremos cada elemento?

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