INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una organización.

Como lo indica ZIKMUND,1 la investigación de mercados hace referencia al

"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en
la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de

instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información,

respecto a los temas relacionados, como:clientes, competidores y el mercado. La
investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las
compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de

la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años,
siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología,antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre
otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compañía

Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado
el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...

 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la

investigación aplicada.

 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la

cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el

trabajo de campo.

 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos

eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.

 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

Análisis del consumidor:

Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario.
Postest de campañas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Análisis de producto:

Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales:

Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:

Auditoría de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:

Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

La investigación del mercado es el proceso de recolectar datos importantes de los

compradores y clientes de un negocio. Las empresas llevan a cabo
investigaciones del mercado para medir el nivel de satisfacción de los clientes con
sus productos o para reunir información sobre la industria y sus competidores.
Existen varios tipos de investigación del mercado. Una empresa puede usar
cualquiera de estos tipos, dependiendo de la situación.

La investigación de mercado se divide en:

1.- Investigación exploratoria
2.- Investigación concluyente
3.- Investigación de monitoreo del desempeño.
Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a
pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el
método más eficaz:

INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA
Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en
situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que
estén identificados adecuadamente los problemas y que la situación este
perfectamente definida.
Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos
de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho
caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un
problema.
a) Busca de datos secundarios
b) Encuesta de personas conocedoras
c) Estudio de casos

Fuentes de información utilizadas:

1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadìsticas, guías, periódico,
etc.).
2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema
general.
3.- El análisis de casos seleccionados.
INVESTIGACIÒN CONCLUYENTE
A) Investigación Descriptiva
1.- Estudio de casos
2.- Estudio estadístico
B) Experimentación

Suministra información que ayuda a evaluar y a seleccionar la línea de acción. Se

caracteriza por procedimientos formales de investigación, incluye objetivos de
investigación bien definidos junto con las necesidades de información.
La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista
de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una
planeaciòn adecuada y están sujetos a esa debilidad:
a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente
pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por
analogía se analizan tres factores:
1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.
2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo.
3.- Los rasgos exclusivos a un caso especifico.

b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores

estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil
de usar se sustituye por el método estadístico.

Fuentes de información utilizadas:

1.- Encuestas
2.- Experimentos
3.- Observación

INVESTIGACIÒN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO

Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigación

del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿QUÈ ESTA
SUCEDIENDO?
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son:
• Cambios en las ventas y participación de mercado.
• Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución
en los niveles de precios
• En las variables de situación: tales como la actividad de la competencia.
Fuentes de información utilizadas:
1.- Información secundaria
2.- Observación
3.- Encuesta o entrevista

OTROS TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar

principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

• Test Proyectivos

• Entrevistas en profundidad

• Técnicas de grupo

• Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe

ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables

psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado

claros en una investigación inicial.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estimulo en
los encuestadores.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través

de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigación de
Campo: Constituye un proceso sistemático, riguroso y racional de recolección,
tratamiento, análisis y presentación de datos, basado en una estrategia de
recolección directa de la realidad de las informaciones necesarias para la
investigación. De acuerdo con el propósito, la investigación de campo puede ser
de dos tipos:

Investigación exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de

describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella. Verificación de Hipótesis, trata de establecer relaciones
entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenómeno o
hecho en estudio.

INVESTIGACIÓN DE GABINETE

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados
con estos datos.

INVESTIGACIÓN OPERATIVA

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos

relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas
de estudio:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico,
tecnológico, con carácter descriptivo).
 Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes
publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es:
Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones
creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del
mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios,
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido
de los medios de comunicación, inversión).

TIPOS DE MUESTREO

DEFINICIÓN

Proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra, con
el fin de inferir, mediante su estudio, características de toda la población.

Población: Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen

algunas características comunes observables en un lugar y en un momento
determinado, es también llamada universo o colectivo referencia sobre el que se
realizan las observaciones.

Muestra: Es un subconjunto fielmente representativo de la población.

Uno de los pasos más importantes dentro del proceso de investigación de

mercados, es determinar cómo elegir a los participantes del estudio.

La muestra es el segmento de población que se selecciona para que represente a

toda la población en una investigación de mercado.

Una vez que ya se tiene determinado a quién se va a investigar y cuántas

personas se van a investigar, se debe tomar la decisión de elegir correctamente a
los sujetos de estudios, por lo que los tipos de muestras se dividen en dos ejes:
muestra probabilística y no probabilística:

MUESTRA PROBABILÍSTICA:

Muestra aleatoria simple: Cada uno de los miembros de una población,

posee las mismas probabilidades de ser seleccionado.
Muestra aleatoria estratificada: Se elige exactamente a los participantes del
estudio, según datos en común.
Muestra por racimos o áreas: Se divide a la población en grupos por zona
geográfica y se decide a quiénes se investigarán.

MUESTRA NO PROBABILÍSTICA:
 Muestra por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la
población de quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio: El investigador utiliza su juicio para elegir a los
participantes.
Muestra por cuotas: El entrevistador localiza y entrevista a un número
predeterminado de sujetos en cada categoría.

TIPOS DE MUESTREO

Muestreo Aleatorio: Es la extracción de una muestra de

una población finita, en el que el proceso de extracción
es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la
población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha
muestra. Ejemplo: ¿Cuántas muestra podemos tomar de
una población finita de tamaño N cuando: n= 2 y N=12
12/2 = 12 * 11/2! = 66 muestras distintas

Muestreo Sistemático: Es aquel en el que se tiene en

cuenta algún tipo de parámetro para elegir la muestra,
puede integrar un elemento de azar en esta clase de
muestreo usando números aleatorios para
seleccionar la unidad en la que se debe comenzar.

Ejemplos: ♣ Cada vigésimo nombre de una lista ♣

Cada decimosegunda casa de un lado de la calle

Muestreo Estratificado: Consiste en estratificar (o

dividir) en un numero de sub poblaciones o estratos
para luego tomar una muestra de cada uno de
estos.

Ejemplo: Para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por

separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada
uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la población está
compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se tomaría una muestra
que contenga también esa misma
proporción. Sub poblaciones: hombres y mujeres

Muestreo por Conglomerados: Consiste en dividir

la población total en un numero determinado de
subdivisiones relativamente pequeñas, luego se
seleccionan al azar algunas de estas, para
incluirlas en la muestra general.
Ejemplo: En una investigación en la que se trata de conocer el grado de
satisfacción laboral los profesores de instituto necesitamos una muestra de 700
sujetos. Ante la dificultad de acceder individualmente a estos sujetos se decide
hacer una muestra por conglomerados. Sabiendo que el número de profesores por
instituto es aproximadamente de 35, los pasos a seguir serían los siguientes: 1.
Recoger un listado de todos los institutos.

2. Asignar un número a cada uno de ellos.

3. Elegir por muestreo aleatorio simple o sistemático los 20 institutos (700/35=20)

que nos proporcionarán los 700 profesores que necesitamos.

REFERENCIAS ELECTRONICAS

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-
23.htm
http://generaciongoogleinstein.blogspot.mx/2009/07/tipos-de-investigacion-
de-mercados.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
http://www.ehowenespanol.com/tipos-investigacion-del-mercado-
info_302383/
http://apuntesdemerca.com/tipos-de-muestras/
http://mardelmercadeo.blogspot.mx/2009/05/muestreo.html