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de Decisiones , Javier Duarte Schlageter, 2016, 2016-02-22

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Camisetas para el Eintracht Frankfurt

Como cada año, Markus Propp se preparaba para la última jornada de la

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liga alemana de fútbol (Bundesliga). Generalmente, ni a esas alturas de

la competición se conocían todos los equipos que ascenderían a primera
división.

Rainer Falkenhain, director general del Eintracht Frankfurt, acababa de

ponerse en contacto con él para preguntarle si podría estampar y vender
camisetas especiales para celebrar el ascenso de su equipo a la primera
división de la Bundesliga. El día anterior, el Eintracht se había situado en el
tercer puesto de la segunda división tras ganar al Energie Cottbus, y tenía
posibilidades de ascender a primera, pero todavía quedaba un partido por
jugar. El equipo de Frankfurt sólo tenía un punto de ventaja sobre el cuarto
clasificado, el TSV 1860 München, y aún podía suceder, por ejemplo, que
perdiera el último encuentro y el TSV 1860 ganara el suyo, en cuyo caso los
del Eintracht tendrían que pasar un año más en segunda (véase Tabla 1). El
FC Köln y el MSV Duisburg ya habían conseguido el ascenso a primera.

Caso preparado por el Profesor Franz H. Heukamp y el Dr. Cedric Guinand, alumno de MBA, como
base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una
situación determinada. Septiembre de 2005.

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Última edición: 9/11/06

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AD-298 Camisetas para el Eintracht Frankfurt

Tabla 1. 2ª división de la Bundesliga antes de la última

jornada de la temporada 2004-2005
Posición Equipo Jugados Ganados Empatados Perdidos Goles Diferencia Puntos

1 FC Köln 33 19 7 7 58:33 25 64

2 MSV 33 19 5 9 50:33 17 62
Duisburg

3 Eintracht 33 18 4 11 62:39 23 58
Frankfurt

4 TSV 1860 33 15 12 6 49:35 14 57

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München

Una victoria suma 3 puntos, un empate, 1, y una derrota, 0.

En caso de empate a puntos, el equipo Eintracht Frankfurt quedaría por delante del TSV 1860 München debido
a una mayor diferencia de goles.

En esta última jornada de la temporada 2004-2005, el Eintracht jugaba en casa contra

el Wacker Burghausen, mientras que el TSV 1860 se enfrentaría al LR Ahlen también
en su propio campo. En cuanto al resultado, varias casas de apuestas habían
pronosticado lo siguiente (véase Tabla 2):

Tabla 2. Pronóstico de las casas de apuestas para la

última jornada de la temporada 2004-2005
Partido Victoria local Empate Victoria visitante

Eintracht Frankfurt - Wacker Burghausen 72% 17% 11%

TSV 1860 München - LR Ahlen 62% 17% 21%

Estas previsiones reflejaban las expectativas del mercado, y en anteriores ocasiones

habían demostrado ser muy precisas.

Si era el Eintracht de Frankfurt el que ascendía a primera división, sus aficionados

esperarían que al final del partido se vendieran camisetas para celebrar el ascenso del
equipo. Para este encuentro se agotarían todas las localidades del Commerzbank-Arena
de Frankfurt, un estadio con capacidad para 43.000 personas, y los seguidores del
equipo tenían grandes expectativas. Por otra parte, también era posible que se
produjera una derrota en casa junto con una victoria del TSV 1860, en cuyo caso
todas las camisetas estampadas para la ocasión serían inútiles y generarían una
pérdida en las cuentas anuales.

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

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Camisetas para el Eintracht Frankfurt AD-298

El Eintracht había ascendido a primera división en otras dos ocasiones anteriores.

Basándose en estos antecedentes y en sus experiencias anteriores con otros equipos,
Markus calculaba que entre un 5 y un 15% del público compraría una camiseta al salir
del estadio. Ya había acordado fijar el precio de cada camiseta en 15 euros y había
preparado el diseño que llevarían (véase Figura 1).

Figura 1. Diseño previsto

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Los costes de material ascenderían a 3 euros, que era el precio de una camiseta negra
sin estampado, mientras que los costes de estampación serían de 0,80 euros por
camiseta, incluyendo todo el trabajo preliminar. También había que tener en cuenta los
costes de entrega y el pago a los vendedores contratados. Aunque la tienda de
recuerdos del estadio estaba siempre abierta durante y después de los partidos, para
esta última jornada de liga, con la posibilidad de un ascenso del equipo a primera
división, se requeriría mayor número de vendedores en el estadio y sus alrededores. Por
experiencias pasadas, Markus calculaba que serían necesarias veinte personas más
durante unas dos horas de venta, a un precio de 12 euros por hora. Los costes de
transporte hasta el estadio ascenderían a 500 euros.

Markus evaluaba con calma sus opciones. Llevaba muchos años vendiendo camisetas
para ocasiones especiales tanto a los clubes de fútbol como a equipos de otros deportes.
Hasta entonces siempre había suministrado sus camisetas a uno solo de los candidatos
a ascender de categoría y nunca las había ofrecido al mismo tiempo a dos equipos con

IESE Business School-Universidad de Navarra 3

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posibilidades de ascenso. En esta ocasión se preguntaba si hacer también una oferta

similar al TSV 1860 München podía aumentar sus beneficios.

Mientras reflexionaba sobre la posibilidad de realizar dos ofertas, recordó que el

estadio de Munich sólo tenía 21.000 localidades, aunque para el último partido de liga
lo lógico es que se vendieran todas.
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4 IESE Business School-Universidad de Navarra