Universidad Tecnológica de Chihuahua

Desarrollo de negocios

Manual de Comunicación Ejecutiva

Lic. Laura C. Mijares Treviño Lic. Víctor M. Díaz Calderón

Chihuahua, Chih., septiembre de 2020.

Contenido

I. Redacción profesional.
1.1. Redacción técnica. Concepto e importancia de la redacción técnica.
Consiste en hacer un texto con un contenido relacionado a alguna técnica (de
alguna ciencia o de la ingeniería). Además, la redacción técnica debe tener un
aspecto formal ya que en muchos casos será usada en el ámbito laboral o
académico.

Partes de la redacción técnica

La redacción técnica comprende dos aspectos: el producto final y las habilidades
que usa el escritor técnico para la elaboración del producto final. En el caso de los
productos finales, nos referimos al resultado del trabajo realizado por el redactor.
Por ejemplo, si un ingeniero realizó algún trabajo, el informe que realice es el
producto final. Otros ejemplos son manuales, folletos, especificaciones, cartas de
negocios y más.
Cuando hablamos de las habilidades para el producto final nos referimos a las
habilidades que usó el redactor técnico para poder elaborar el producto final y que
son complementarias a los conocimientos que posee la persona sobre el tema (el
conocimiento de un ingeniero civil sobre las obras o de un biólogo sobre las
bacterias).

El redactor debe tener experiencia, es decir, nos referimos a su formación

profesional o conocimientos previos que tenga para poder realizar una redacción
técnica. Por ejemplo, la experiencia de un ingeniero que va a redactar un informe
es su formación como ingeniero.

1.2. Estructura de los documentos técnicos y sus características.

1.2.1. Fichas técnicas.

Una ficha técnica es un documento en el que se detallan las características o

funciones de un determinado objeto, producto o proceso. Funciona como una
herramienta para transmitir los datos más relevantes sobre un tema específico.

Contiene información resumida y de utilidad, que varía según la finalidad y tipo de

ficha. Existen fichas técnicas de: películas, alimentos, países, modelo de
automóviles, medicamentos, personas.

La ficha técnica es una herramienta de gran utilidad a la hora de comercializar o

dar a conocer un bien o servicio. Es importante que contenga información
fidedigna que aporte datos claros y exactos. Puede contar con datos duros como
estadísticas, fechas, códigos; o datos blandos como la descripción de un objeto, el
color, las comodidades.
1.2.2. Informes.
Son documentos que se utilizan para dar a conocer el resultado de algún trabajo,
una actividad. Por ejemplo un informe de ventas. El texto del documento lleva
capítulos,  apartados,  conceptos específicos o simplemente el nombre de cada
información que se esté efectuando. En muchas ocasiones quien solicita el
informe proporciona un formato especial.

1.2.3. Anteproyectos.
El anteproyecto es una propuesta de proyecto donde son trazadas o esbozadas
las líneas fundamentales que se pretenden desarrollar posteriormente en el
proyecto.
Su finalidad es organizar ideas y empezar a delimitar los objetivos. En este
sentido, debido a que es una versión previa, no definitiva, es flexible y puede ser
modificada en caso de que sea necesario, sin que esto suponga una gran pérdida
de tiempo.
Los anteproyectos son utilizados en diferentes áreas en que es necesario
presentar una primera versión breve y simple de lo que se pretende hacer,
investigar o aprobar.
Dé un ejemplo de anteproyecto.

2. Redacción administrativa.
2.1. Diferenciar la estructura y uso de escritos empresariales así como sus
características:
2.1.1. Reporte de resultados.
Se trata de un documento que difunde el resultado o las conclusiones de un
estudio de investigación. En él se incorpora el conocimiento generado por el
investigador a través de su trabajo. El escrito se desarrolla con el objetivo de dar a
conocer algo, difundiendo diferentes tipos de datos con distintos fines u objetivos.

2.1.2. Reporte de ventas.

Los reportes de ventas informan a los directivos y a cada uno de los
departamentos de una empresa los ingresos obtenidos por la venta de productos o
servicios en un periodo determinado. Indica si se cumplió o no con las ventas
proyectadas y con base en esto ayuda a  tomar decisiones para el mejoramiento
de cualquier negocio.

Debe incluir el total de ventas en el periodo comparado que lo que se proyectó

inicialmente, lo ideal es que el resultado de esta comparación sea cero o positivo,
de lo contrario indicaría que no se  cumplieron los objetivos de ventas y habría que
tomar medidas al respecto.

Es posible elaborar un gráfico con la información del reporte para que sea más

fácil de explicar y comprender los datos.

2.1.3. Propuestas económicas.

La propuesta económica es aquella que se realiza al candidato con un mayor
porcentaje de adecuación en el proceso de selección para notificarle que ha sido
elegido para cubrir una plaza vacante dentro de la Empresa y que por lo general
contiene datos como: nombre del puesto, sueldo, condiciones especiales,
prestaciones.

Ejemplo de propuesta económica:

Veracruz, Ver., 1 de octubre de 2020.

Estimado César Alcántar López.

Me permito informarte que has sido aceptado para ocupar la vacante en “Café la
Parroquia”, por lo que le anexo la propuesta económica ofrecida para este
puesto:

Sueldo mensual de $6,962.46 brutos más un bono de productividad con base en

resultados evaluados mensualmente de $1,500.00 netos y prestaciones de ley.

En espera a su respuesta por este medio, agradecería nos avisara su decisión a

más tardar el jueves 2 de octubre para enviarle la lista de documentos necesarios
para integrar su expediente y procesar su contrato y de ese modo se integre a
nuestro equipo de trabajo el jueves 16 de octubre.

Elvira Santillán Holguín

Directora de Capital Humano

2.1.4. Carta de recomendación.

Es un documento ampliamente solicitado por el área de Recursos Humanos
durante el proceso de reclutacimiento y selección.
Una buena carta de recomendación personal debe explicar la relación existente
entre el remitente (quien escribe la carta) y el recomendado, como: cuánto tiempo
tiene de conocerlo, qué tipo de relación mantiene con él, cuáles son las cualidades
más destacadas del recomendado, y, desde luego, la afirmación de que se le
recomienda para el empleo.
También debe contener los datos de contacto del remitente para que se pueda
corroborar la información proporcionada y consultar más detalles sobre el
recomendado.

2.1.5. Carta de presentación.

La carta de presentación  es un documento o escrito que acompaña al
currículum que envías a un anuncio de empleo concreto o a una empresa
ofreciendo tus servicios de manera espontánea. Su función es presentarte e
introducir brevemente tu candidatura.
Cómo hacer una carta de presentación a una empresa. El modelo que utilices te
ayudará a comunicarle al empleador el conocimiento que tienes de la empresa, tu
deseo de trabajar para ellos y tu cualificación para el puesto de trabajo. Incluso si
eres un candidato recién titulado, una buena carta de presentación sin experiencia
es una poderosa ayuda que acompaña a tu Curriculum Vitae a la hora de
encontrar trabajo. 

2.1.6. Quejas y sugerencias.

Queja: Manifestación realizada, por parte del usuario a la empresa, por
inconformidad en los servicios prestados en cuanto a atención, trato, organización,
etc. Sugerencia: Propuesta de ideas presentadas por el usuario, cuya finalidad es
ayudar a mejorar algún proceso en la empresa.

El proceso de transformación de las quejas y sugerencias de los usuarios en

conocimiento útil para la entidad, que proporcione un valor añadido para su
gestión, implica la existencia de un sistema robusto para la gestión de quejas y
sugerencias. Así como también es necesario disponer de mecanismos que
incentiven la participación de los clientes y usuarios. Este sistema de gestión de
quejas y sugerencias permitirá el nivel de calidad con el que se prestan los
servicios y productos ofrecidos por la entidad, y generar sistemas para la
participación de los clientes/usuarios para la mejora integral de los servicios.

II. Redacción publicitaria y presentaciones ejecutivas.

2.1. Redacción publcitaria.
La redacción publicitaria habla de hechos concretos con el objetivo de persuadir e
incitar la compra del consumidor. Recurre al poder de las palabras para crear
deseos, para enamorar al lector, para moverlo a que consuma. El redactor
publicitario ve las cosas desde el punto de vista de las personas y desde la
perspectiva del negocio. Al escribir, su objetivo no es ganar premios, sino vender
productos por medio del lenguaje escrito. Es un trabajo anónimo, pues realmente
no conocemos a quienes redactan los documentos que han de pasarse por
televisión, radio, redes sociales, prensa escrita o digital.

Al escribir el mensaje, formula algunas preguntas que te ayuden a encontrar el

estilo y el contenido, por ejemplo:

 ¿Cuál es el punto más importante por comunicar?

 ¿Es ésta la primera comunicación?
 ¿Es la respuesta a un anuncio anterior?
 ¿Se dispone de toda la información que se necesita?
 ¿Qué debe lograr el texto?
 ¿Tiene que cambiar opiniones o conseguir una venta?
2.1.2. Describir los tipos de textos publicitarios y sus características.
a) Narrativos. Cuando las marcas quieren inclinarse hacia la faceta emotiva y
sentimental, un texto publicitario narrativo emerge como una gran opción.
Esto se debe a que utiliza el relato y las historias como un elemento para evocar
sentimientos y lograr una verdadera conexión con el receptor.
Una de las marcas que históricamente se ha inclinado por este tipo de texto
publicitario ha sido Coca Cola.
Usuarios de diferentes generaciones han crecido interactuando con publicaciones
de la marca en las que relata su historia o asocia su producto estrella con épocas
que todos recordamos con simpatía, como la Navidad, por ejemplo.

b) Argumentativos. Como su nombre lo refleja, se trata de aquel que se basa en

un argumento (o varios) para convencer al público.
Además, este texto publicitario suele ser muy descriptivo, ya que debe explicar los
atributos de un producto o servicio como parte de la argumentación.
Al hablar de ejemplos de texto publicitario argumentativo-descriptivo, los
encontramos con frecuencia en industrias como las de smartphones y otros
dispositivos tecnológicos.
En sus textos, las marcas de estos sectores intentan convencer a los usuarios a
través de la exposición de funcionalidades, diferenciales y demás.
También es muy utilizado en la publicidad para apps, software, sistemas, venta de
autos.

2.1.3. Identificar los elementos de la redacción de textos según la retórica

publicitaria.
a) Metáfora. Es una figura retórica que consiste en expresar un concepto con un
significado distinto o en un contexto diferente al que es habitual.
Consiste en sustituir la forma habitual de representación a un personaje o a un
objeto por otras formas visuales de aludir a ese personaje o a ese objeto.
Ejemplo: Tus cabellos, hilos de oro meciéndose; tus labios son pétalos
perfumados.

b) Hipérbole. Consiste en una alteración exagerada e intencional de la realidad

que se quiere representar (situación, característica o actitud), ya sea por exceso o
por defecto. La hipérbole tiene como fin conseguir una mayor expresividad y que
la mirada del espectador se concentre en el objeto. La hipérbole se manifestará
visual, gráficamente o escrita.
Ejemplo: No hay océano más grande que su llanto; por tu amor me duele el aire, el
corazón y el sombrero.

c) Neologismos. Se llaman neologismos a las palabras nuevas que surgen por el

uso cotidiano o son formadas intencionalmente para poder designar las cosas. Su
uso es muy extenso, abarcando principalmente a la ciencia y las tecnologías, lo
que nos da como resultado muchas palabras como: laptop, tablet, smartphone,
chip, clik, link, cúter, CPU, farmacodependiente… La palabra neologismo proviene
del griego “neo” (nuevo) y “logo” (palabra), indicando que se trata de una nueva
palabra que es introducida al léxico de un idioma.

d) Exhortaciones. Su función es persuadir a un público meta, pero existen varios

factores que integran estas exhortasiones, por ejemplo:
El temor: se maneja como un llamado a posibles causas de manejo, uso o
consumo de ciertos productos, principalmente manejado como leyendas o auncios
en los productos con mayor relevancia en el cuidado de su uso, como drogas,
productos tóxicos, etc. En ocasiones este tipo de marketing, logra solo desalentar
a sus consumidores y finalmente disminuir su demanda del mismo producto.
Humorismo: Se conoce como una de las persuasiones más “persuasivas”, hecha
por los mercadólogos, ya que se considera una herramienta para entrar en el
agrado del público. La cuestión del humor en la publicidad suele ser un arma de
dos filos, ya que influye su aceptación, dependiendo de las características, cultura
y nivel socioeconómico.
Publicidad corrosiva: Esta es una exhortación muy desagradable para muchos,
pero a la vez contundente en cuanto a persuasión se refiere, esta la vemos en la
publcidad desagradable o molesta para nuestros sentidos, aunque este tipo de
anuncios suelen estar destinados para determinado público que sufre males como
enfermedades, los cuales se identifican y son persuadidos para que finalmente
compren este tipo de productos anunciados.
El sexo en la publicidad: Sabemos que la publicidad basada en el sexo ha
causado mucha controversia, tales como el uso de elementos sexuales usados en
comerciales de cervezas, venta de automóviles, pues se le consideran como una
atracción al público; sin embargo se debe tomar en cuenta de igual manera,
aspectos del público a quien va destinado, para lograr publicidad cuidadosamente
utilizada y no afecte la moral y valores del mercado meta.

e) Sinestesia. Correspondencia entre percepciones de diferentes sentidos.

Ejemplo: a) Cuando se alude al color rojo como alto voltaje; b) sus labios muestran
el color de la pasión.

f) Rimas. La rima es un elemento rítmico dentro de un texto escrito en versos, como

puede ser una canción o una poesía. Se trata de un fenómeno acústico porque se da
cuando un grupo de fonemas se repiten en, por lo menos, dos versos. Esta repetición
se da en la última vocal que lleve acento.

Ejemplo: Cultivo una rosa blanca

en junio como en enero
para el amigo sincero
que me da su mano franca

José Martí (Cuba).

g) Fonemas. Son la articulación mínima de un sonido vocálico y consonántico. Así

los sonidos /p/ y /b/ son fonemas del español porque existen palabras como pata y
bata que tienen significado distinto y su pronunciación solo difiere en relación con
esos dos sonidos.
Los fonemas son sonidos del habla que permiten distinguir palabras en una
lengua.

Ejemplo: en la palabra casa existen los fonemas /k/ /a/ /s/ /a/

h) Sarcasmo. El término sarcasmo proviene del latín “sarcasmus”, que significa

“mordiendo los labios”. Así pues, el sarcasmo se usa cuando no es posible –o no
se desea- decir las cosas de manera directa, por lo cual de alguna manera la
persona que lo emite se está mordiendo los labios para no expresarse
abiertamente.
Es una burla mordaz con la que se pretende dar a entender lo contrario o
manifestar desagrado. El término también se refiere a la figura retórica que
consiste en emplear esta especie de ironía. El sarcasmo es una crítica indirecta,
pero la mayoría de las veces es expuesta de forma evidente. Ha sido
proverbialmente descrito como «La forma más baja de humor pero la más alta
expresión de ingenio», frase que se atribuye a Oscar Wilde, aunque realmente se
desconoce su procedencia.

Ejemplo: ¡Tarda todo lo que quieras, al cabo que tengo todo el tiempo del mundo!
¡Sigan platicando, porque lo mío no tiene importancia!

2.1.4. Explicar la estructura y uso de piezas publicitarias.

a) Cartel: El cartel publicitario es aquel utilizado para comunicar una campaña
publicitaria, hacer la promoción u oferta de un artículo o servicio, así como para
difundir información relativa a eventos de interés público, como espectáculos,
conciertos, justas deportivas, películas, obras teatrales, ferias o exposiciones. Se
colocan en los lugares de mayor visibilidad y pertinencia.
Cómo se estructura un buen cartel publicitario
1. Mensaje conciso. La gran mayoría de personas que ven carteles publicitarios
van manejando un automóvil.
2. Debe tener una tipografía correcta.
3. Construcción de la marca.
4. El mensaje debe ir directo al grano.
5. Ilustración llamativa.
6. Impresión de calidad.

b) Infográfico. Una infografía es una imagen explicativa que combina texto,

ilustración y diseño, cuyo propósito es sintetizar información de cierta complejidad
e importancia, de una manera directa y rápida
Las infografías responden a diferentes modelos, tales como diagramas,
esquemas, mapas conceptuales, entre otros. Asimismo, utilizan diferentes tipos de
recursos visuales, tanto lingüísticos como no lingüísticos: texto, imágenes, colores,
criterios de diagramación y toda suerte de elementos plásticos y compositivos que
sean de provecho.

c) Boletín de prensa o comunicado de prensa. Se trata de una herramienta

periodística que se utiliza para contactar con los medios de
comunicación. Lo acostumbran a usar grandes empresas,
corporaciones y organizaciones. Su uso no es tan habitual entre los
emprendedores.
A diferencia de la nota de prensa o del dosier de prensa, no se utiliza
tanto porque no sirve para presentar una novedad relacionada con tu
empresa o negocio. Generalmente, sirve para dejar claro el
posicionamiento de una compañía u organización respecto a un
tema en concreto, esté relacionado o no con la compañía.

d) Mail marketing. Es una técnica de comunicación con el usuario en la que se

utiliza el email para atraer a potenciales clientes. Es un canal directo con el
usuario que permite adaptar el contenido a cada consumidor y así conseguir
mayor retorno de la inversión. Una buena segmentación es clave en una
estrategia de Mail Marketing. De nada sirve enviar de forma masiva una
información a un usuario que no está interesado en nuestro contenido.

Con el mail marketing podemos obtener cientos de ventajas, entre ellas, transmitir
mensajes y/o informaciones a diferentes usuarios de manera instantánea, genera
una relación directa con nuestros suscriptores, obtenemos la retroalimentación
sobre nuestra marca, servicio y/o producto, etc.

2.1.5. Presentaciones ejecutivas. Las presentaciones son un recurso que nos

permiten exponer una idea de manera estructurada, clara y atractiva. Para hacer
una presentación exitosa tendremos que tener en cuenta el tema y el público al
que nos dirigimos.
Las presentaciones ejecutivas son un tipo de presentación que se clasifica por
su formato, es una presentación breve, de carácter conciso y directo. Se emplea
sobre todo en el ámbito de los negocios, pero puede utilizarse en otros escenarios.
Ver video en: https://www.youtube.com/watch?v=6gKGeBIONCA

2.1.6. Explicar la estructura de presentaciones ejecutivas.

a) Planeación. Durante la planeación, la estructura de la presentación varía según
el tipo de presentación que tengamos que hacer. Si se trata de una presentación
de plan de negocio el contenido será diferente a si es una presentación comercial,
pero ambas tienen un orden lógico y algunos aspectos en común.
b) Contenido. El contenido de la presentación deberá interesarle al espectador.
Habrá que escoger el mejor producto, una buena historia, aquello que
potencialmente pueda ser un éxito y que se ajuste al formato que vamos a
desarrollar. Lo importante en las presentaciones es transmitir cualquier idea de
forma sencilla. Un buen tema puede ser garantía de éxito, así como un buen
enfoque. El conenido debe atraer a quien escucha la presentación para
mantenerlo con interés, que se sienta impresionado e impatado con lo que se le
informa y comenta.

c) Proceso preparatorio. Prepara tu presentación que sólo transmita una gran idea,
acompañada de diapositivas que tengan una imagen potente. Utilizar sólo el texto
preciso, que sea un impulso que catapulte la idea que te ayude a expresarte y
transmitir la idea principal.

d) Apoyos visuales: tipografía, fotografías, diagramas, gráficos, figuras, tablas,

cuadros y efectos. Los apoyos visuales permiten expresar datos y/o estadísticas
de manera clara si estos se estructuran adecuadamente. Que sirvan para explicar
o aclarar información al espectador, que no sean un cúmulo de datos que nadie va
a apreciar.

2.1.7. Distinguir las técnicas de presentaciones ejecutivas de acuerdo a la

audiencia determinada y sus características.
a) Técnica de presentación. Cuál es el propósito de la presentación, que idea,
noción o concepto deseamos transmitir. Seleccione y organice la información que
va usted a mostrar; dosifique la información de cada diapositiva, pues no todos los
datos deben estar en las diapositivas, ya que no invita a leerla y es tedioso para
quien escucha. Recuerde que el 80% de la información la debe manejar usted,
pues no es posible que incorpore todo lo que desea comunicar en las diapositivas.

b) Técnica de persuasión. Haga que su presentación sea persuasiva. Recurra a

imágenes, mapas mentales, diagramas, gráficas para persuadir a las personas a
promover un producto, a comprar, cambiar actitudes, a que adquieran un bien.
Recuerde que una imagen dice más que mil palabras y la persuasión tiene como
finalidad convencer a los receptores por medio de una buena argumentación
racional a provocar en él una acción.

c) Técnica de improvisación. Improvisar es algo que es sumamente difícil.

Improvisar medianamente bien no es un regalo divino limitado a un grupo selecto
de individuos. Un actor de teatro español dijo acerca de la improvisación: “todo es
cuestión de práctica”. En el teatro y en la comedia sí se puede improvisar de
manera constante. Sin embargo en una presentación esto resulta muy osado
porque a veces se manejan cifras o datos que en una presentación ejecutiva
deben ser reales, ya que está en juego el prestigio de la persona que los muestra.
En las presentaciones si se improvisa, se tendrá que hacerlo en situaciones en
donde no se manejen aspectos que puedan poner en riesgo a una empresa.
Además, cuando se nos pide comentar sobre algo, vale más darse unos segundos
para reflexionar brevemente sobre lo que vamos a decir y luego decirlo.

d) Técnica de estimulación. Todos nosotros esperamos que se nos otorguen

incentivos en el trabajo, la escuela, el hogar, etc. La estimulación se contempla por
medio de recompensas o estímulos, que despiertan en el individuo la motivación
para llevar a cabo alguna actividad.
Con base en la audiencia a la que nos dirigimos habremos de estimularlos por
medio de la presentación ejecutiva con la idea de convencerlos sobre lo que le
estamos ofreciendo o informando, pues debe quedar convencida de lo que ve y
escucha.

e) Técnica de modulación de voz. Debes, antes de que hagas la presentación,

realizar ensayos para modular tu voz. Antes de iniciar la presentación es seguro
que te sientas nervioso y eso es porque eres parte de esa gran cantidad de
personas que no nació con el don de la oratoria. Entonces hay que relajarse y
enfocarse en la presentación par que esta salga lo mejor posible para tu
audiencia. Practica el tono de tu voz, si es posible, en el lugar donde vayas a
realizar la presentación. Sobre todo si vas a usar micrófono.

2.1.8. Reconocer el uso del software de presentaciones ejecutivas.

Hay que crear presentaciones espectaculares que muevan a tu público a hacer lo
que tú deseas.
Un software para presentaciones no es más que un programa informático con el
que puedes exponer información a través de una serie de diapositivas
audiovisuales. Para muchos, es la herramienta ideal para crear una presentación
que pueda captar la atención de todos. Power Point es el software que más se
utiliza, ya que es un clásico de la informática para generar presentaciones.
Sin embargo existen otros como Prezi o Canva que también pueden ayudarte a
realizar una excelente presentación. Utiliza el que mejor se ajuste a tus
necesidades.
 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

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Autor Año Ciudad País Editorial
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Rubén integral en
México 1
marketing
https://www.marketingcapacitacion.com/que-es-redaccion-publicitaria. Recuperado el 7 de
septiembre de 2020.

ANEXOS

Carta de presentación

Tu Nombre y Apellidos
Dirección
Tel:00.000.00.00
Móvil: 000.000.000
nombre@primerempleo.com

Nombre de la empresa Fecha

Atn, D. Nombre Apellidos
Cargo del destinatario
Dirección

Estimado señor [Apellido]:

Hace cinco meses finalicé la Licenciatura en Derecho con especialidad en Derecho

Mercantil. Actualmente estoy cursando un Máster en Derecho Tributario y me pongo en
contacto con usted para manifestarle mi interés en poder desarrollar y aplicar en
[Nombre de la Empresa] los conocimientos adquiridos.

Desde que estaba en la universidad he seguido con mucho interés el desarrollo que ha
tenido su despacho de abogados y me he preparado con el objetivo de poder cumplir
con el perfil profesional del mismo.

Adjunto encontrarán mi Curriculum Vitae y una copia del expediente académico.

Espero tener la oportunidad de conversar con usted en una próxima entrevista, para
personalmente exponerle mis conocimientos y mi deseo de formar parte de su equipo
de trabajo.

Reciba un cordial saludo,

Nombre Apellidos