EL

CONSUMIDOR
EL USUARIO O CONSUMIDOR
Consumidor es un sujeto de mercado que adquiere
bienes o usa servicios para destinarlos a su propio
uso o satisfacer sus propias necesidades, personales
o familiares.
En términos generales, un consumidor es una
persona u organización que consume bienes o
servicios proporcionados por el productor o el
proveedor de servicios.
 OTROS CONCEPTOS

Consumidor: Persona que compra y consume bienes o

productos.
Cliente: Persona que utiliza habitualmente los servicios de
un profesional o de una empresa o persona que compra
en un establecimiento o que utiliza sus servicios, si lo hace
de forma habitual.
Usuario: Que usa ordinariamente algo o que tiene derecho
a hacer uso de ello
 OTROS CONCEPTOS

Consumidor final: quienes compran los bienes y servicios

para su uso personal o en su hogar.
Mercado de consumo: aquel formado por todos los
individuos y familias que compran o adquieren bienes y
servicios para consumo personal.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Principales variables de segmentación de mercados de consumo 1

Geográficas

Región del mundo o Norteamérica, Europa, Medio oriente, China, México,

país etc.

Región del país Oriente, costa atlántica, centro del país, etc.

Tamaño de zona Menos de 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000

metropolitana – 10000; 100000 – 200000; mas de 200000

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Septentrional, meridional

Demográficas

Edad Menos de 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64,

>65

Genero Masculino, femenino

Tamaño de la familia 1 – 2, 3 – 4, >5

Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado,
con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin
hijos menores de 18; mayor, soltero; etc.

Ingresos < SMMLV, SMMLV, <400000, 400001 – 500000,

500001 – 600000, 600001 – 700000, etc.
 Genero Masculino, femenino

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

1 – 2, 3 – 4, >5

Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado,

con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin
hijos menores de 18; mayor, soltero; etc.

Ingresos < SMMLV, SMMLV, <400000, 400001 – 500000,

500001 – 600000, 600001 – 700000, etc.

Ocupación Profesional y técnica; directivos, funcionarios y

operarios; oficinistas; vendedores; artesanos;
supervisores; operadores; agricultores; jubilados;
estudiantes; amas de casa; desempleados.

Educación Primaria o menos, educación media trunca, graduado

de bachillerato, educación universitaria trunca,
graduado universitario, postgrado

Religión Católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otros.

Raza Asiático, hispanoamericano, negro, blanco, indio.

Generación Baby boomer (1945-1964), Generación X (1961-1981),

Generación Y (1981-2000)

Nacionalidad Europeo, norteamericano, colombiano

1
KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing
LAS NECESIDADES Y
MOTIVACIONES
PROCESO MOTIVACIONAL
CARENCIA
Es el término que se refiere a la falta de algo en el organismo.
El individuo no tiene algo, y puede ser consciente o no de esa
falta.
NECESIDAD
Es un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de
cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se
quisiera tener. Solo cuando existe determinado nivel de
carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. El
reconocimiento de la carencia es la necesidad, es decir, la
carencia de alimentos es permanente, pero la necesidad de
contar con ellos ocurre sólo cuando la carencia llega a
determinados niveles mínimos.
MOTIVACIÓN
Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual,
generalmente, se centra en la realización de actividades
específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la
necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el
individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan
sus necesidades.
 DESEO
Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio
especifico, aparece lo que se llama deseo, que viene
a ser algo así como una motivación con nombre
propio, es decir, orientada hacia un elemento
especifico de satisfacción de la necesidad. El deseo
puede ser tan específico como se quiera y es factible
que ocurra en el nivel del producto genérico, a nivel
del tipo o marca del producto, o incluso a nivel de
situación o el lugar especifico de consumo
 TEORÍA DE LAS
NECESIDADES DE
MASLOW
PIRAMIDE DE MASLOW
 NECESIDADES BÁSICAS

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la

homeostasis (Conjunto de fenómenos de autorregulación
que llevan al mantenimiento de la constancia en las
propiedades y la composición del medio interno de un
organismo)
Necesidad de respirar, beber y alimentarse
Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura
corporal
Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales
 NECESIDADES DE SEGURIDAD Y
PROTECCIÓN

Surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen

compensadas. Necesidad de sentirse seguro y protegido,
incluso desarrollar ciertos limites en cuanto al orden.
Seguridad física y de salud
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
 NECESIDADES DE AFILIACIÓN Y
AFECTO
Están relacionadas con el desarrollo afectivo del
individuo, son las necesidades de:
Asociación
Amistad, compañerismo, el afecto y
Participación el amor
Aceptación
(Se forman a partir del esquema social)
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas,
culturales y recreativas
 NECESIDADES DE ESTIMA
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima:
Estima alta: Necesidad de respeto a uno mismo, incluye
sentimientos tales como confianza, competencia, maestría,
logros, independencia y libertad.
Estima baja: Concierne al respeto de las demás personas:
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento,
reputación, estatus, dignidad, fama, gloria e incluso
dominio.
La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio
en el ser humano, constituyéndose en el pilar fundamental
para que el individuo se convierta en un hombre exitoso o
fracasado.
 NECESIDADES DE
AUTORREALIZACIÓN
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios
términos para denominarlo: «motivación de crecimiento»,
«necesidad de ser» y «autorrealización».
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de
la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un
sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles
anteriores han sido alcanzados y completados, al menos,
hasta cierto punto.
 TEORIAS DEL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 BUSCANDO LA CLAVE DEL
ÉXITO: ¿POR QUÉ COMPRAN
LOS CONSUMIDORES?

El conocimiento del comportamiento del

consumidor es una herramienta indispensable para
alcanzar el éxito de las actividades de marketing.
Existen varios planteamientos que buscan explicar
que nos motiva a comprar, esta son las teorías
económicas, del aprendizaje, psicoanalíticas y
psicológicas sociales
LA TEORÍA ECONÓMICA
Esta teoría asume que el hombre siempre busca
maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratara de
adquirir el producto que mas utilidad le de en función
del precio que pagara por él. En otras palabras, el
hombre siempre tratara de maximizar la relación costo
– beneficio en cada actividad de su vida. El homo
economicus es una persona que, ante cualquier
situación de elección, va a buscar todas las alternativas
posibles para luego analizarlas muy profundamente y
elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por
el costo incurrido es decir, el homo economicus
siempre buscara la mejor relación calidad – precio en
su comportamiento de compra.
LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE
El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los
primeros ensayos de comportamiento pueden
realizarse teniendo en cuenta criterios económicos o
de otro tipo, después los individuos actúan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre
la base de cálculos específicos en cada situación.
Comúnmente las personas compran solo aquellos
productos que conocen y que anteriormente le han
brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis
de muchas alternativas existentes
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
Sigmund Freud propone que el comportamiento de las
personas esta guiado de manera esencial por una serie
de razones profundas del espíritu humano y, por lo
tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica
física. Estos llamados fantasmas que guían el
comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de
una manera abierta, son básicamente el impulso sexual
y el impulso agresivo (Eros y Thánatos en la
terminología griega que usa Freud).
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
Según Sigmund Freud, la mayoría de las acciones de los
individuos están orientadas a satisfacer necesidades de
orden sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias, ellas se
manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento
cotidiano. Por otra parte, el impulso a la agresividad y la
muerte, que están en el origen de aquellas actividades que
implican riesgo físico o mental para los individuos (las
carreras de automóviles, filmes de terror, las montañas
rusas, etc.) estaría sustentado en el deseo de muerte de los
individuos, es decir de regresar al vientre materno, en el
cual se sentían protegidos por la madre.
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA

Asimismo, Freud menciona otro de los impulsos que guiaría

el comportamiento humano además del sexual: Thánatos, o
impulso de muerte. Este bien podría traducirse en la
elaboración de armas para la guerra, el consumo de
películas de violencia, de juegos mecánicos vertiginosos, la
moda “punk”, la música “heavy metal”, etc.
LA ESCUELA SOCIOLÓGICA
Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes
críticos del sistema de consumo moderno, como
Thorstein Veblen (la teoría de la sociedad del ocio),
sostiene que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de
integración en el grupo social. Así, muchas personas
adoptan comportamientos de poco o ningún trasfondo
económico o psicológico, pero que están destinados
fundamentalmente a quedar bien con los demás.
PROCESO MOTIVACIONAL 2
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos
humanos básicos tales como: aire, alimento,
agua, vestido y refugio. Los humanos también
tenemos una fuerte necesidad de ocio,
educación y entretenimiento. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando
se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacer la necesidad. Las demandas son
deseos de un producto específico respaldadas
por la capacidad de pago.
Necesidades, deseos y demandas
Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica
frecuente de que los especialistas en
marketing “crean necesidades” o “hacen que la
gente compre cosas que no quieren”. Los
especialistas en marketing no crean las
necesidades: las necesidades son
preexistentes. Los especialistas en marketing
junto con otros factores sociales simplemente
influyen en los deseos.