Estudio de caso.

ESTUDIO DE CASO
SEMANA 13
TÉCNICAS DE VENTAS
30 puntos

Estimados estudiantes:

En esta sesión, reforzaremos y avanzaremos en el desarrollo del Estudio de caso de la clase

anterior, relacionado con las técnicas de ventas en beneficio de la gestión comercial de la
organización y, a la vez, la clasificación de esta técnica de venta, considerando el segmento
objetivo.

CASO DE APLICACIÓN: “UN NUEVO EMPRENDIMIENTO DE CERVECERÍA

ARTESANAL”

PARTE 2

El mercado de la cerveza en Chile.

Según estudios en Chile, los consumidores de cerveza lo realizan de dos maneras: una en
los Bares y Restaurantes y una segunda forma es en el hogar donde se acostumbra a
mezclar con otros productos. Esta mezcla es hecha por los mismos consumidores y
normalmente se prepara con la Bebida sabor a Naranja, más conocida como “FanShop”.
Otra manera de preparar es con limón, sal y merquén, más conocida como “Michelada”. En
ambas preparaciones es el propio consumidor quien decide, si hacer la combinación más
suave o fuerte (de acuerdo a la cantidad de alcohol preferido).
Hoy el 38,5% de la población del país se considera consumidor de cerveza en forma
regular. Un aumento de 36,6% ha experimentado el gasto per cápita (entre mayores de 18
años) de cerveza en Chile en los últimos cinco años, según datos de Euromonitor
International.

SANTO TOMÁS
 Estudio de caso.

La explicación del alza, indica el informe de la consultora, se debe a que “las cervezas
premium, como el stout y pale ale, continuaron mostrando una expansión mayor al
promedio, y fueron los principales motores del incremento en el consumo. Este segmento
tiende a ser la oferta más común de los pequeños productores cerveceros en Chile, un sector
aún muy reducido, pero con estimaciones de crecimiento cercanas a los tres dígitos.
De acuerdo con cifras de Ipsos, durante los últimos años en nuestro país, más del 37% de la
población bebe cerveza en forma regular. Dentro de este grupo, el 50,95% de los hombres y
el 26,89% de las mujeres se consideran consumidores habituales. Desde otro punto de vista,
el 64,43% de los chilenos entre 25 a 34 años admiten tomar cerveza, siendo este grupo
etario con mayor nivel de consumo, en contraste con los mayores de 60 años, de los cuales
sólo el 18,26% reconoce consumir regularmente.
La principal compañía en el mercado nacional es CCU, que tiene la participación de
mercado más alta. Detrás, se encuentra la multinacional belgo-brasileña Anheuser- Busch
Inbev, que maneja en Chile las marcas Stella Artois, Beck’s, Báltica, Becker, Brahma,
Malta del Sur y Quilmes.
A nivel mundial, según datos de la consultora Canadean, el consumo de cerveza alcanzó los
2.000 millones de hectolitros en los últimos años. En detalle, la consultora pronostica que
el mercado latinoamericano mostrará un crecimiento de 33% entre 2015 y 2020, donde los
chilenos marcan diferencia.
En Chile, CCU fue la primera cervecería en incursionar con este tipo de bebidas de 2,5°
alcohólicos, y es así como nace en el 2001 una nueva categoría de bebestibles, única en
Chile en la categoría Shandy. Con una propuesta refrescante de cerveza y limón, suave
graduación alcohólica, Lemon Stones®, siendo la marca pionera en cervezas con sabor en
Chile.

¿Qué es el Shandy y qué opiniones hay del producto?

Las características del Shandy es que tiene mucho menos alcohol que la cerveza, tiene
menos burbujas y es menos amargo. Quienes lo han probado opinan: “tiene

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 Estudio de caso.

gusto a cerveza huele a cerveza…. tiene la misma apariencia y el mismo color, pero cuando
hace calor la cerveza me da sueño, me liquida... en cambio, con el shandy no me pasa eso”.
Para aquellos que han probado el shandy‚ éste es ante todo una bebida que "mata la sed”,
muy agradable para personas que no gustan de la cerveza.

El consumidor chileno de la categoría de Cervezas Shandy

Las personas encuentran este tipo de bebidas embotelladas más conveniente que el
preparado en casa (fácil de transportar y mantener helado). Sin embargo, a algunos
consumidores no les gusta el sabor ni su grado alcohólico (no puedo hacerlo suave o fuerte,
como yo lo quiero). Otros prefieren ir a un Bar o Restaurante‚ porque les agradaba su
atmósfera (allí encuentro a mis amigos…, es más divertido que quedarse en la casa).
Un estudio realizado a una muestra de 300 adultos indicó que el 25% de ellos bebía
Cerveza con algún tipo de mezcla y que al menos 28% de ellos lo hacía frecuentemente.
Los bebedores de cerveza con sabor eran principalmente jóvenes con un 33% de
consumidores en el rango entre 18 y 24 años, y 29% eran trabajadores.
Otro estudio entregó las siguientes conclusiones respecto de las razones que daban los
consumidores de cerveza con sabor para beberla.
Al bebedor le atrae la cerveza, pero:
 No le agrada el sabor amargo de la cerveza, ni su contenido de alcohol.
 No le agradan los efectos del alcohol.
 Por alguna razón no pueden beber alcohol (por ejemplo, cuando deben conducir).
 Se someten a la presión del grupo cuando en realidad preferirían estar tomando una
gaseosa.

El bebedor de cerveza con sabor:

 Es dinámico, no necesita el estímulo alcohólico de la cerveza.

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 Estudio de caso.

 Es equilibrado, es bebedor moderado de alcohol, se encuadra en las normas de la

sociedad.
 Es joven, le agrada su juventud y la conlleva en su madurez.
 Es sensitivo y está al día, pertenece a la nueva generación.

Un nuevo Emprendimiento de Cerveza Artesanal

El mercado de la Cerveza Artesanal en Chile va en alza, con un crecimiento en ventas anual
que supera el 10% en los últimos años, un crecimiento que también se ve reflejado en el
consumo per cápita de cerveza en el país, el que pasó de 25 litros anuales en 2002 a 47 en
2017. Esto significa que, en los últimos 15 años, el aumento fue de un 88%, siendo un
producto cada vez más valorado por los chilenos. La industria hoy se enfrenta a un
consumidor cada vez más informado, más curioso y exigente, lo que ha potenciado la
innovación de la industria artesanal y ha permitido el desarrollo de productos muy variados,
los que responden a gustos y ocasiones de consumo muy diversas.
Las exigencias de los nuevos consumidores han llevado a una nueva forma de vender este
producto, ya que sus variedades, han puesto en curiosidad a estos.
Para entender este nuevo mercado tanto en restaurantes, bares y botillerías, los vendedores
de este producto han tenido que estudiar sobre todas sus variedades, identificando los
gustos de los consumidores, e informando sobre las nuevas cepas y sabores que invaden
cada vez más los sectores de venta y expendio de este producto.

Instrucciones:

- La actividad es grupal.
- Para la actividad deben revisar el Documento base y el Estudio de caso
presentado.

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 Estudio de caso.

- Enseguida, deben responder las interrogantes, de acuerdo con el

planteamiento señalado a continuación:

- Usted y su grupo de amigos han creado un nuevo emprendimiento de

elaboración de Cerveza Artesanal en la categoría de Shandy, y están
dispuestos a comercializarla a través de terceros (Empresas
Intermediarias como Distribuidores y Comercializadoras) y
directamente al cliente final a través de su propio punto de venta; para
desarrollar este negocio:
- Se le pide:
1. Desarrollar un flujograma del proceso comercial que la empresa
realiza con el mercado B2B.
2. Desarrollar un flujograma del proceso comercial que la empresa
realiza con el mercado B2C.
3. Indicar técnicas de venta usarías para ambos mercados.
Fundamentar

Cada pregunta tiene 10 puntos de ponderación

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