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ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLI...
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Estructura y Empresa de la Publicidad
1º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias de la Información

Universidad Complutense de Madrid
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Clara Houdier
1º Publicidad y RRPP
Estructura y empresa de la publicidad.
INTRODUCCIÓN
Leo Burnett
• Leo Burnett hizo una contribución muy grande al mundo publicitario

• Es una agencia publicitaria que cuenta con 85 oficinas (pertenece al holding de
Publicis groupe)
Holding→ Grandes concentraciones de empresas. Una Sociedad Holding tiene tres

grandes ventajas: seguridad, estructura sólida y fiable y disminución de los costes fiscales.
Edelman
• Empresa independiente (no pertenece a ningún holding)

• Agencia de relaciones públicas
• Esta agencia trabaja la protección, evolución de sus marcas y su reputación.
¿Cómo se crearon los holdings?
o A finales del siglo XIX
o Los primeros agentes publicitarios fueron desarrollándose y en los años 50 y 60
aparecieron algunas grandes agencias.
o Sobre los años 80 se dieron cuenta de que para tener mayor presencia y
visibilidad en el mercado, sería mejor fusionarse.
Prácticamente todas las empresas en el sector de la publicidad y comunicación

pertenecen a uno de los 5 o 6 holdings:
1. WPP→ de origen inglés y es el más grande e importante.
2. Omnicom group→ de origen americano
3. IPG→ (interpublic.com) de origen americano
4. Publicis groupe→ de origen francés
5. Dentsu→ de origen japonés
6. Havas→ de origen francés
Se observa una progresiva convergencia (unión a través de la similitud) entre la oferta

de servicios de agencias de publicidad y de comunicación.
Ejemplo de convergencia:
VCCP Madrid
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-7043402
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o una red más pequeña que un holding

o Las empresas se localizan en lugares estratégicos geopolíticamente (Londres,
Nueva York, Praga, San Francisco, Shanghái, Singapur, Sídney y Madrid)
Weber Shandwick
• La segunda agencia de relaciones públicas más grande del mundo
• Pertenece al holding IPG
En el sector de la publicidad se afianzan grandes consultoras de negocios. La
consultoría es un servicio profesional que las empresas o profesionales con experiencia
y conocimientos específicos realizan sobre áreas concretas para mejorar la
rentabilidad y las competencias de las organizaciones.
Ejemplos:
• Accenture
• Deloitte Digital

David Droga→ Importante empresario
Digitalización y convergencia de medios→ Cada vez más personas bloquean los
anuncios en sus dispositivos
Tema 1: perspectiva global del sector de la publicidad y comunicación

El sistema de la publicidad y la comunicación
La publicidad y la comunicación forman un complejo sistema integrado por 4
principales elementos:
• El emisor: anunciante (empresa, marca, institución)

• El intermediario: agencia de publicidad o comunicación
• El canal: los medios
• El receptor: el target (consumidor final, cliente)
Todos los elementos de este sistema están interconectados en un contexto
económico, social y cultural.
Teoría de la información y la comunicación:
• Modelo Harold Lasswell, 1948
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• Modelo Román Jakobson, 1958
CONTEXTO: ECO-SOC-
CUL
Emisor MENSAJE- Anuncio Receptor

publicidad
ANUNCIANTE CONSUMIDOR
CÓDIGO- Lenguaje

publico
CANAL- Medio de
comunicación
El emisor
Ejemplos holdings:
- Unilever
- Mondelêz
- Yum!
El intermediario: agencia de publicidad o comunicación
- McCann
El canal: los medios
El receptor: el target (consumidor final, cliente)
El sistema de la publicidad y la comunicación:
La estructura central:
Anunciante – Agencia – Medios – Consumidor
+
Empresas de investigación y las instituciones académicas que generan el conocimiento sobre
el sector (Universidades, Escuelas de negocios, Empresas de investigación aplicada…)
3
Ejemplos: Nielsen, Kantar
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Infraestructura:
Proveedores de servicios específicos que contribuyen al funcionamiento de la actividad
publicitaria y de comunicación:
Supraestructura:
-- Productoras,
Legislación estudios deengrabación,
y normativa materia deagencias de diseño;
la publicidad y la comunicación de ámbito
- Imprentas;
internacional, europeo, nacional o local
-- Agencias de modelo
Asociaciones y doblaje;
profesionales
-- Empresas
Los de servicios:
organismos financieros, (EASA-ALLIANCE,
de autorregulación recursos humanos, viajes,
ASA, telecomunicaciones;
Autocontrol)
- mensajería, etc.
Asociaciones de consumidores (de anunciantes, como IAB, porque se autoimponen sus
normas)

Ética publicitaria:
La autorregulación es el reconocimiento de las normas éticas que tienen que cumplir
todos los actores involucrados en la creación de la publicidad (anunciantes, agencias, y
medios) en cuanto a la:
- Legalidad
- Honestidad
- Veracidad
- Respeto
- Responsabilidad
Festivales y premios de comunicación y publicidad
1. EFFIE AWARDS
2. PREMIOS EFICACIA
3. SABRE AWARDS
4. CANNES LIONS
5. D AND AD AWARDS
6. MYM GLOBAL AWARDS
7. CLIO AWARDS
8. FESTIVAL EL SOL
9. FESTIVAL EL CHUPETE
Tema 2: Industria global de la publicidad

Un poco de historia:
Clara Houdier
El origen de la publicidad como forma de comunicación comercial está ligada al
desarrollo de la prensa.
Los primeros anuncios comerciales fueron incluidos en las páginas de los periódicos
hace más de 350 años.
Madrid: Gaceta de Madrid (1661)
Londres: Public adviser (1657), Morning Chronicle & London Advertiser (1669);
The Spectator (1711)
Paris: Les affiches de Paris (1716)
EEUU: Pennsylvania gazzete (1729); The daily universal (1788)
La Prese, fundada en Paris, 1836, por el periodista y político Emilio de Giradin

popularizó los anuncios de publicidad en sus páginas.
New York World, estaba editada por Joseph Pulitzer, introdujo por primera vez en
1897 la tira del cómic en sus páginas, abriendo paso a un nuevo formato de
comunicación comercial con sus lectores. Fue utilizado por muchas marcas en su
publicidad.
El origen de la publicidad ha evolucionado con la evolución del formato de los

primeros periódicos.
Fundador de la primera agencia de publicidad:
• Volney B.Palmer se considera el fundador de la primera agencia de publicidad

en Filadelfia (EE.UU.), que alrededor de 1850, actuaba como intermediaria
entre 1300 periódicos y las empresas que estaban interesadas en publicar sus
anuncios comerciales.
La agencia informaba de las tarifas y el espacio disponible en el periódico, y se
encargaba de la producción de los anuncios.
• George Rowell, fundador de la primera agencia de publicidad en Boston, 1865.
Se especializó en la compra al por mayor del espacio publicitario en la prensa y
su reventa posterior a las empresas anunciantes.
Elaboro por primera vez el libro de tarifas publicitarias Advertising Rates &
Newspapers’ Circulation de 5700 periódicos en EEUU.
Editó la primera revista de la publicidad Printer’s link
• Francis Wayland Ayer fundó en 1869, con solo 21 años, la agencia de publicidad
N.W.Ayer & Son en Filadelfia.
Empezó a presentar prensa religiosa.
En 1877 adquirió la agencia de Volney B.Palmer.
Introdujo la obligatoriedad del contrato mercantil con los anunciantes.
Incorporó en la plantilla de la agencia a copy-writers y artistas para crear
anuncios.
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• En España, hubo un empresario, Rafael Roldós Viñolás, fundó en 1872 la

primera agencia de publicidad Centro de Anuncios Roldós y Compañía en
Barcelona y en 1896 el “Diario Ilustrado de Avisos, Noticias y Telegramas”
Finales del s. XIX principios del s. XX
• Expansión de la industria publicitaria a escala global (J.Walter Thomson, Lord
and Thomas (FCB), Grey, Publicis, Dentsu).
• Consolidación de los perfiles profesionales de director de arte y copywriter.
• Profesionalización de la relación entre la agencia y el cliente.
• Expansión de la publicidad a nuevos formatos y soportes- Cine, radio,
televisión.
El primer anuncio de publicidad en televisión→ Bulova, relojes de alta gama,
1971
Publicidad en el s. XX

• Creación de redes multinacionales y consolidación de la industria a escala
global.
• Impacto crucial de la TV en la notoriedad y relevancia social de la publicidad.
• Revolución creativa liderada por David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach
• Concentración del sector en grandes holdings a través de fusiones y
adquisiciones de agencias a partir de los años 90.
La Agencia de Publicidad
Es una empresa que ofrece una amplia gama de servicios de comunicación para
apoyar las acciones de marketing de sus clientes.
Una agencia de servicios plenos ofrece desde la planificación y administración de
las campañas de publicidad a servicios de investigación de mercado, planificación
de medios, campañas promoción y organización de eventos
Una agencia de servicios limitados suele concentrarse en la creación de la
campaña publicitaria.
Tipología de las Agencias de Publicidad

Existen tres tipos de las agencias de publicidad en función de su estructura.
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• Redes globales (BBDO, McCann Erickson, Leo Burnett, Saatchi &Saatchi,

etc.) que operan en mas de 100 países, prestando servicio a marcas
globales como Uniever, Ford, Procter & Gamble)
• Redes de nodos globales (BBH, Wieden+Kennedy, VCCP) que operan en 10-
15 ciudades globales
• Boutiques creativas (El Ruso de Rocky)- agencias independientes
Independientemente de tipología, ubicación y oferta de servicios profesionales, los
rasgos característicos de las agencias de publicidad son:
• Industrias creativas
• Innovación
• Disrupción
• Concentración de talento
Estructura de una Agencia de Publicidad

6 principales áreas funcionales:
1. Gestión de cuentas
2. Planificación estratégica
3. Creatividad
4. Planificación de medios
5. Digital
6. Producción
7. Administración y Recursos Humanos
1. Gestión de cuentas→ gestión de clientes

Funciones:
• Coordinación global de la cuenta del cliente

• Liderazgo del equipo de la agencia asignado el cliente
• Supervisión del timing, presupuesto y ejecución de los objetivos
• Coordinación de proveedores
Estructura:
• Director de servicios al cliente

• Director de cuentas
• Supervisor de cuentas
• Ejecutivo de cuentas
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2. Planificación estratégica
Funciones:
• Investigación de las tendencias de mercados y hábitos de consumo

• Identificación de los consumer insights
• Desarrollo del brief creativo interno
• Definición de la estrategia
Estructura:
• Director de estrategia
• Planificador estratégico (account planner)
3. Creatividad
Funciones:
• Desarrollo y ejecución de la estrategia creativa

• Diseño de los materiales, creación de contenidos
• Innovación y pensamiento lateral aplicado a la comunicación
Estructura:
• Director de Arte
• Redactor (Copywriter)
4. Producción
Funciones:
Planificación y supervisión del desarrollo final de las campañas de publicidad en
diferentes soportes (audio-visual, impreso, digital) ; coordinación de los proveedores
externos (productoras, estudios de grabación, imprentas, etc.) ; supervisión de los
presupuestos de producción.
Estructura:
Productor (convertir ideas a la acción)
5. Planificador de medios
Funciones:
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Planificación del plan de medios de la campaña, selección de soportes, análisis, de las
audiencias y datos de exposición de la campaña, negociación de los presupuestos con
los medios o centrales de medios.
Estructura:
• Director de planificación de medios

• Supervisor
• Ejecutivo
6. Digital
Funciones:

Planificación de la estrategia de contenido y visibilidad en redes sociales, análisis del
rendimiento de las campañas, gestión del presupuesto.
Estructura:
• Director
• supervisor
• ejecutivo
7. Administración y Recursos Humanos

Funciones:
Gestión financiera y administrativa de la empresa (gastos, costes, inversiones, etc.)
Estructura:
• Director
• Gestor
PERFIL DE LOS HOLDINGS PUBLICITARIOS
Son estructuras paraguas que agrupan gran variedad de empresas de servicios
publicitarios, de comunicación, branding y marketing.
Su perfil es bastante similar: todos los holdings cuentan con varias redes
multinacionales de agencias de publicidad y RRPP; agenciad de medios; consultoras de
branding, y empresas de investigación del mercado.
Proporcionan sinergias en la gestión administrativa y financiera de sus diferentes
empresas y fomentan proyectos compartidos entre varias empresas del holding para el
mismo cliente.
- WPP
Clara Houdier
Fundado en 1971 por Sir Martin Sorrell, en aquel momento director financiero
de Saatchi and Saatchi.
WPP (wire and plastic products) fue la empresa matriz que cotizaba en la bolsa
que adquirió para crear un imperio de marketing y comunicación.
En 1989 adquirió la red Ogivly por 864m dólares y en 2000 compró la red
Young& Rubicam por 5.7 billones de dólares
Cuenta con 130.000 empleados, 3000 oficinas en 112 países.
- Omnicom
Fundado en 1986, es el segundo holding por facturación y beneficios
Cuenta con redes de TBWA, BBDO, DDB, Fleishman Hillard, Interbrand, Wolff
Olins.
79.000 empleados, 1500 empresas en 100 países
- Publicis
Fundado a base de la agencia de publicidad francesa Publicis. Cuenta con redes
de Leo Burnett, Publicis, Saatchi & Saatchi y BBH (Bartle, Bogle, Hegarty).
75.500 empleados en 108 países.

- Interpublic
Fundado en 1960 a base de McCann. Cuenta con redes de FCB, McCann, Weber
Shandwick, Golin, Future Brand, MullenLowe.
- Dentsu
Fundado en Japón a base de la agencia Dentsu. Cuenta con Dentsu, Carat,
Isobar, Iprospect, McGarry Bowen.
- Havas
Fundado en Francia a base de la agencia Havas.
Cuenta con Havas, Arena, BETC, Arnold.
Tema 3: La perspectiva del anunciante

Área de comunicación y marketing en una empresa
Las agencias de publicidad trabajan con los departamentos de comunicación,

publicidad y marketing de las empresas.
Dependiendo del perfil de la empresa (multinacional, sector consumo, empresa
familiar), el departamento será más o menos numeroso.
La estructura más común en una empresa multinacional, sector consumo:
• Director de Marketing (supervisor, la persona con más experiencia)

• Brand Manager (se encarga de la marca)
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• Product Manager (supervisa un producto en específico)
Campana Like a Girl: IMPORTANTE, la veremos
Las agencias de publicidad trabajan con los departamentos de comunicación
corporativa y corporate affairs.
Suelen existir en empresas de tamaño medio-grande y perfil multinacional.
La estructura más común en una empresa multinacional, sector servicios

profesionales:
• Director de comunicación
• Responsable relación con los medios
• Responsable gestión de crisis
• Responsable reputación corporativa

• Responsable asuntos públicos
• Responsable comunicación interna
Planificación estratégica:
o ¿Cuál es nuestro último propósito como marca?
o ¿Cuáles son los principales valores de nuestra marca?
o ¿Qué objetivos perseguimos en el mercado?
o ¿Quiénes son nuestros clientes?
o ¿Quiénes son nuestros competidores?
o ¿Con qué medios y recursos contamos para alcanzar nuestros objetivos?
o ¿Cómo podemos utilizar estos medios y recursos de modo eficaz?
Estrategia publicitaria
a) Estrategia de contenido
Define los principales mensajes o contenido relevante que queremos transmitir
a nuestro target
b) Estrategia creativa
Define el formato de nuestra comunicación. Cómo vamos a contar este
contenido relevante. Qué expresión creativa vamos a utilizar a nuestra
comunicación.
c) Estrategia de medios
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Clara Houdier
Define la combinación óptima de medios y canales de comunicación que vamos

a utilizar para transmitir nuestro mensaje de la forma más eficaz e impactante.
Tema 4: Industria global de RRPP

1. Empresa de RRPP
La práctica formal de las relaciones públicas data de principios del siglo XX.
La evolución del sector ha sido estrechamente ligada al reconocimiento del valor

estratégico de relaciones públicas en el ámbito empresarial e institucional, y el
desarrollo de nuevos medios digitales.
De las primeras asociaciones del profesional de relaciones públicas como agente de

prensa y publicista, actualmente la actividad se circunscribe al área de construcción de
relaciones mutuamente satisfactorias, y al engagement.

2. Breve perspectiva histórica
2.1. Ive Lee (1877-1934)
• Se considera el padre de la industria de RRPP.
• Estudió en las Universidades de Princeton y Harvard, trabajó como periodista
en New York American, the New York Times, y New York World.
• Fundó la empresa Parker and Lee en 1905, y fue contratado por la compañía
Coal Operators para representarles ante los medios durante la huelga de
carbón en 1906.
Durante la huelga, Lee se dedicó a enviar a los periódicos un resumen diario con
información y datos sobre la huelga, sin embargo, los medios lo consideraron una
mera manipulación y publicidad de la empresa.
La frustración con la actitud de la prensa a sus press releases diarios, llevó a Ive Lee a
publicar en 1906 una Declaración de Principios que envió a todos los periódicos.
Otro proyecto destacado de Ive Lee fue para Pennsylvania Railroad a raíz de un
accidente ferroviario. Lee consiguió convencer a los propietarios de la empresa a dar
acceso a los periodistas al lugar del accidente y a conceder entrevistas en prensa, en
vez de ocultar los hechos y datos.
Toda la información relevante sobre la empresa empezó a compartirse de forma
puntual con la prensa.
2.2. Edward Bernays (Viena, 1891-1995)
12
Clara Houdier
Edward Bernays es considerado el padre de las relaciones públicas. Destacado en la
historia de relaciones pública y Sobrino de Sigmund Freud.
If you can influence the leaders, either with or without their conscious cooperation, you
automatically influence the group which they sway
Bernays utilizó activamente la prescripción de terceros para manipular la opinión
pública: para promocionar las ventas del bacón ahumado en USA, realizó una
investigación con 5000 médicos de cabecera y presentó como una de sus principales
recomendaciones la necesidad de ingerir un desayuno muy completo y nutritivo.
Edward Bernays convirtió tabaco en las antorchas de libertad para las mujeres, a
través del patrocinio de Lucky Strike de desfiles de mujeres fumadoras en Nueva York.

Un grupo de estas mujeres fumadoras participó en el desfile de Semana Santa en
Nueva York en 1929.
2.3. Segunda Guerra Mundial. Joseph Goebbels
Durante la II G.M, las técnicas de persuasión y propaganda tuvieron un desarrollo muy
importante.
• En Alemania, Joseph Goebbels lideró todo el sistema de comunicación para el

apoyo del régimen Nazi. La organización de los Juegos Olímpicos en Berlín en
1936 fue uno de los momentos clave.
• En EEUU, la Oficina de Información sobre la Guerra, fundada en 1942, se
convirtió en un instrumento de propaganda, censura de las noticias sobre la
guerra y para la movilización de apoyo entre la población.
• A partir de la Segunda Guerra Mundial, se produjo un crecimiento importante
de las agencias de RRPP: Carl Byoir & Associates (1930), Edelman (1952) y
Burson-Marsteller (1953) se consolidaron como empresas multinacionales
2.4. Crisis de Tylenol

→Septiembre 1982: crisis de Tylenol. 7 personas fallecen por ingerir pastillas
envenenadas con cianuro de potasio.
• El director de comunicación de Johnson & Johnson, Larry Foster, y su asesor de

relaciones públicas Harold Burson desarrollaron una de las campañas mas
efectivas para tomar el control de la crisis en la marca. El CEO de la empresa se
convirtió en el portavoz de la empresa, cobrando estrechamente con los
medios y la Agencia Nacional de Medicamento. Se realizó la retirada de todos
los lotes de medicamento, se emitieron avisos de emergencia y se cambió el
packaging.
2.5. Barack Obama
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Clara Houdier
Las elecciones presidenciales del 2008 EEUU se convirtieron en un hito histórico de la

industria de RRPP por el uso muy eficaz de redes sociales para conectar a los políticos
con sus electores.
Barack Obama utilizó Facebook, YouTube, MySpace, Twitter…
3. Definición de relaciones públicas
Proceso de comunicación estratégica que genera relaciones mutuamente satisfactorias
entre las organizaciones y sus públicos.
Reputación de la empresa
Empresa: clientes, accionistas, inversores, medios, opinión pública, proveedores,

empleados y otras empresas
Diferencia entre medios pagados, propios y ganados
Medios de la empresa: página web, redes sociales, apps, blogs email, marketing.

(MEDIOS PROPIOS)
Menciones en: medios; redes sociales (influencers, bloggers, usuarios) (MEDIOS
GANADOS)
Compra de: espacio o tiempo en medios; patrocinio; campañas de los influencers
(MEDIOS PAGADOS)
4. Agencias de RRPP
Las agencias de RRPP gestionan la comunicación entre las organizaciones y sus
públicos con el objetivo de promover relaciones favorables y consolidar una
reputación positiva de la empresa.
Entre los públicos de la empresa figuran: clientes, opinión pública, inversores,
empleados, accionistas, medios de comunicación, análisis financieros, etc.
Las campañas de RRPP utilizan medios ganados a través de la prescripción y
legitimización de los mensajes por parte de terceros.
4.1. Agencias de RRPP. Principales servicios importante

a) Relación con los medios
Gestión de relaciones entre la empresa y los medios de comunicación a través de
suministro de noticias y contenidos relevantes (enfoque proactivo) o respuesta a la
solicitud de información por parte de los medios (enfoque reactivo)
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b) Comunicación de marca (B2C)

Generación de contenidos específicos para desarrollar, mantener o reforzar la
notoriedad y relevancia de las marcas en los mercados de consumo
c) Comunicación corporativa
Generación de contenidos para construir o reforzar la reputación de la empresa en el
mercado y de cara a la, opinión pública.
d) Comunicación entre empresas (B2B)
Gestión de confianza y relaciones mutuamente satisfactorias entre las empresas
e) Comunicación de crisis
Como actuar cuando ha pasado algo en la empresa, para mantener la imagen,
reputación de la empresa
f) Gestión de eventos

Organización de eventos para la promoción de la empresa o sus marcas.
g) Gestión redes sociales
Gestión de la comunicación de la empresa en redes sociales

h) Asuntos públicos (public affairs)
Gestión de las relaciones con el gobierno y las instituciones públicas, responsabilidad
social corporativa.
i) Comunicación interna
Comunicación con los empleados de una empresa.
Reputación positiva y confianza

Una empresa/organización, es percibida por sus clientes / comunidad/ inversores/
empleados/ accionistas/ medios/ opinión pública/ proveedores/ analistas.
La suma de sus diferentes PERCEPCIONES equivale a la REPUTACIÓN.
El valor de la reputación es cada vez mayor. La mayoría de las transacciones humanas
dependen de la confianza adquirida a través de la experiencia directa o emulada por
parte de otros.
Ser tan bueno como tu mejor competidor ya no es suficiente para que una empresa
sea admirada y respetada por sus clientes, empleados y partners.
15
Clara Houdier
La mayoría de las transacciones humanas dependen de la confianza, adquirida a través

de la experiencia directa o emulada por la experiencia de otros.
La confianza en una marca es lo que conlleva a una reputación positiva y esto permite
ganar consumidores.
2022 Edelman Trust Barometer
Tema 5: Sector medios
La eficacia de la publicidad se sustenta en los medios. Los medios se convierten en la
plataforma de la visibilidad de los mensajes.
Kantar es una empresa de investigación de mercados, una de las mas grandes.

Pertenece al holding WPP.
Predicciones de Kantar sobre que va a pasar respecto a los medios: (video)
• Streaming wars

• 5g
• Turn up the volumen
• Content metes
• Get ready to play
• Back to reality
• Just grow up
• Brands to stand
• Campaign 2020
• Cookies
• The data dilema
Tendencias de la inversión de medios 2020

1. La industria de la publicidad sigue experimentando un crecimiento y
recuperando todo lo perdido en la pandemia.
2. Los países con el mayor ritmo de crecimiento: Canadá, EEUU y Australia
3. La inversión en medios digitales crece mas del 15% anual
4. Entre los segmentos de inversión digital se espera el crecimiento de redes
sociales, videos online y motores de búsqueda
OOH→ out of home. Publicidad exterior. vallas publicitarias.

YOY→ year over year. En comparación con el año anterior
16
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Tendencias de la inversión en medios 2022:
• Incremento de publicidad en videojuegos y Esports. También en formato

streaming- Twitch
• Publicidad en metaverso
• Medios y canales propios del sector de la distribución, plataformas e-commerce
(retail media)
• Podcast
• Formatos digitales de la publicidad exterior
• Nuevos formatos de branded content unidos al branded entertainment

Nuevos soportes digitales
Digital Out Of Home (DOOH) permite aumentar la experiencia del consumidor con la
marca y asegura el impacto publicitario personalizado a través del uso de la realidad
virtual, reconocimiento facial y geo-localización. Tienen poca información, son muy
visuales y que cause mucho impacto.
Ejemplos:
• mini Australia. A cada conductor de mini les saludaban de forma personalizada

a través de una valla publicitaria.
• Walkers crisps put Gary Lineker inside a twitter vending machine
Nuevas estrategias publicitrias:
Un show culinario en el que se mezcla el Branded content (generar contenidos que
estén relacionados con tu marca). Brended entertainment (contenidos de
entretenimiento)
Beer masters es un ejemplo en el que todas las cervezas que salen en ese programa
son de ab inev. Otro ejemplo sería master chef.
Nuevas estrategias de inversión publicitaria. Publicidad programática

Es el proceso automatizado de la oferta y la compra del espacio publicitario,
conectando a los anunciantes con los medios en tiempo real, en función del consumo
de los medios por sus usuarios.
Utiliza tecnología de inteligencia artificial que analiza el comportamiento con los

medios del usuario (cliente final) para crear una plataforma de subasta del espacio
publicitario en tiempo real en soportes móviles, digitales, video online, redes sociales y
televisión
17
Clara Houdier
¿Cómo funciona la publicidad programática?
El editor del sitio web La plataforma de oferta

Persona accede a un
contenido online confirma a la plataforma de analiza las cookies del
usuario y ofrece el perfil
oferta el espacio
publicitario disponible del usuario a los posibles
anunciantes
La plataforma de la oferta La persona ve el anuncio junto a

La plataforma de los contenidos que estaba
selecciona la mejor propuesta
demanda analiza el perfil viendo en la pantalla
de las marcas interesadas
del usuario y ofrece
varias opciones de
marcas interesadas
Agencias de medios

Empresas del sector de la publicidad que ofrecen servicios de planificación, gestión de
medición y evaluación de la inversión realizada
Planificación de medios→ Proceso analítico del comportamiento de la audiencia con
los medios, para la definición de la combinación mas óptima en cuanto al coste,
tiempo y eficacia esperada, de los medios más relevantes para una campaña
publicitaria.
Compra de medios→ Negociación y adquisición de los espacios, tiempos y formatos
publicitarios para dar visibilidad a la campaña publicitaria.
Evaluación de la inversión→ análisis de ROI (retorno sobre la inversión realizada).
Otras personas que se encargan de los holdings son los grupos financieros que
invierten en crear estos medios de comunicación.
Examen final 17 enero, test (20 pregs a,b,c,d) no resta, 40%
18

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ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLI...

Estructura y Empresa de la Publicidad

1º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias de la Información

Reservados todos los derechos.

• Leo Burnett hizo una contribución muy grande al mundo publicitario

Holding→ Grandes concentraciones de empresas. Una Sociedad Holding tiene tres

Reservados todos los derechos.

• Empresa independiente (no pertenece a ningún holding)

Prácticamente todas las empresas en el sector de la publicidad y comunicación

Se observa una progresiva convergencia (unión a través de la similitud) entre la oferta

o una red más pequeña que un holding

Reservados todos los derechos.

Tema 1: perspectiva global del sector de la publicidad y comunicación

• El emisor: anunciante (empresa, marca, institución)

• Modelo Harold Lasswell, 1948

Emisor MENSAJE- Anuncio Receptor

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Tema 2: Industria global de la publicidad

Reservados todos los derechos.

El origen de la publicidad ha evolucionado con la evolución del formato de los

Fundador de la primera agencia de publicidad:

• Volney B.Palmer se considera el fundador de la primera agencia de publicidad

• En España, hubo un empresario, Rafael Roldós Viñolás, fundó en 1872 la

• Expansión de la industria publicitaria a escala global (J.Walter Thomson, Lord

Reservados todos los derechos.

Tipología de las Agencias de Publicidad

• Redes globales (BBDO, McCann Erickson, Leo Burnett, Saatchi &Saatchi,

Reservados todos los derechos.

1. Gestión de cuentas→ gestión de clientes

• Coordinación global de la cuenta del cliente

• Director de servicios al cliente

• Investigación de las tendencias de mercados y hábitos de consumo

• Desarrollo y ejecución de la estrategia creativa

Reservados todos los derechos.

• Director de planificación de medios

Reservados todos los derechos.

7. Administración y Recursos Humanos

Reservados todos los derechos.

Tema 3: La perspectiva del anunciante

Las agencias de publicidad trabajan con los departamentos de comunicación,

• Director de Marketing (supervisor, la persona con más experiencia)

• Product Manager (supervisa un producto en específico)

Campana Like a Girl: IMPORTANTE, la veremos

La estructura más común en una empresa multinacional, sector servicios

Reservados todos los derechos.

Define la combinación óptima de medios y canales de comunicación que vamos

Tema 4: Industria global de RRPP

La evolución del sector ha sido estrechamente ligada al reconocimiento del valor

De las primeras asociaciones del profesional de relaciones públicas como agente de

Reservados todos los derechos.

2.2. Edward Bernays (Viena, 1891-1995)

Reservados todos los derechos.

• En Alemania, Joseph Goebbels lideró todo el sistema de comunicación para el

2.4. Crisis de Tylenol

• El director de comunicación de Johnson & Johnson, Larry Foster, y su asesor de

2.5. Barack Obama

Las elecciones presidenciales del 2008 EEUU se convirtieron en un hito histórico de la

Empresa: clientes, accionistas, inversores, medios, opinión pública, proveedores,

Reservados todos los derechos.

4.1. Agencias de RRPP. Principales servicios importante