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LA RELACIÓN ENTRE MARKETING EXPERIENCIAL, CLIENTE
SATISFACCIÓN E INTENCIÓN DE COMPORTAMIENTO: UN ESTUDIO SOBRE ALIMENTACIÓN Y
NEGOCIOS DE BEBIDAS
Documento de conferencia ∙ Septiembre de 2017
CITAS LEE
26 2,219
3 autores, incluyendo:
Ulker puede Nube inactiva inteligente
universidad batman
Universidad Dokuz Eylul
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23ª Conferencia Científica Internacional sobre Desarrollo Económico y Social –
Madrid, 15 y 16 de septiembre de 2017
LA RELACIÓN ENTRE MARKETING EXPERIENCIAL,
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE E INTENCIÓN DE COMPORTAMIENTO: A
ESTUDIO SOBRE NEGOCIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Ulker Erdogan Araci
Facultad de Negocios, Universidad Americana de Girne, Girne, TRNC
ulker067@gmail.com
Zeki Atil Bulut
Departamento de Marketing, Universidad Dokuz Eylul, Izmir, Turquía
atil.bulut@deu.edu.tr
Nilufer Kocak
Departamento de Turismo y Gestión Hotelera, Universidad Dokuz Eylul, Izmir, Turquía
nilufer.kocak@deu.edu.tr
RESUMEN El
propósito de este estudio es analizar las relaciones entre las dimensiones básicas que constituyen el marketing
experiencial, la satisfacción del cliente y la intención de comportamiento. En el contexto de esta investigación de
campo, se aplicó un cuestionario individual a clientes de restaurantes de primera clase en la provincia de Izmir
basado en el método de muestreo de juicio. Los datos obtenidos de los clientes han sido analizados mediante
modelos de ecuaciones estructurales. Cuando se evalúan los resultados en sentido general sobre la muestra
pertinente, se ha determinado que dentro de las dimensiones que constituyen el marketing experiencial; sentir
experiencia y relacionar experiencia son las dimensiones que inciden en la satisfacción del cliente. Se ha revelado
que la satisfacción del cliente influye en la intención de recompra, la intención de boca en boca y la disposición a
pagar más; sin embargo, también se ha revelado que el efecto sobre la intención de denuncia no tiene importancia.
Además, la satisfacción del cliente actúa como variable mediadora entre algunas dimensiones del marketing
experiencial y la intención de comportamiento.
Palabras clave: marketing experiencial, intención de comportamiento, satisfacción del cliente, negocios de alimentos
y bebidas, modelos de ecuaciones estructurales
1. INTRODUCCIÓN En
la filosofía del marketing, la antigua estructura de centrarse en los productos o los servicios dio paso al
paradigma de la experiencia. Schmitt (1999) menciona cinco tipos de módulos experienciales estratégicos
que deben estar enfocados en el proceso de gestión de marketing de las organizaciones. Estos son la
experiencia sensorial, la experiencia de sentir, la experiencia de pensar, la experiencia de actuar y la experiencia de relacionar.
Estas cinco dimensiones de la experiencia atraen a las empresas para crear experiencias inolvidables para
sus clientes, en otras palabras, proporcionar a los clientes entornos experienciales únicos. Los investigadores
de marketing han realizado estudios sobre el tema para comprender e iluminar el concepto de experiencia
que ocupa un lugar importante en el marketing. (Andersson, 2007; Berry, Seiders & Grewal, 2002; Gentile,
Spiller & Noci, 2007; Günay, 2008; Hirschman & Holbrook, 1982; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999;
Sharma & Sharma, 2011; Torlak, Altunışık & Özdemir, 2007; Tsaur, Chiu & Wang, 2006). Los estudios antes
mencionados permitieron demarcar los límites del concepto “marketing experiencial” y determinar un nuevo
enfoque en la relación empresacliente además de contribuir a la literatura. En los estudios se ha mencionado
la necesidad de aplicar las dimensiones del marketing experiencial para crear una experiencia, además de
señalar cuestiones relacionadas con los negocios, como obtener una ventaja competitiva, crear lealtad a la
marca, revelar clientes leales y rentables, reducir los gastos de publicidad y señalando cuestiones relativas a
los clientes, como que las personas se sientan diferentes y felices como resultado de las experiencias
obtenidas.
361
Los siguientes puntos se consideran valiosos en relación con las experiencias obtenidas por los clientes; diferentes
aplicaciones en el restaurante apelando a los cinco sentidos, el vínculo emocional sostenido tras el establecimiento
de una relación entre el cliente y el negocio, los eventos organizados, las comodidades alternativas brindadas, las
características superiores en base al producto o servicio, las innovaciones que contribuyen al estilo de vida y las
contribuciones a la formación de autopercepciones ideales sociales. (Albayrak & Aksoy, 2008; Bakırtaş, 2013;
Günay, 2008; Parasuraman et al., 1991, Schmitt, 1999). Desde este punto de vista, no ha sido posible determinar
bibliografía sobre un estudio que considere todas las variables y plantee qué dimensión de la experiencia pone de
manifiesto la sensación de satisfacción y afecta la intención positiva de comportamiento formada tras la compra en
el restaurante de 1ª categoría . clientes.
En este estudio, se ha intentado revelar el efecto del marketing experiencial, junto con sus cinco dimensiones,
sobre la satisfacción del cliente y la intención de comportamiento dentro del grupo de muestra de restaurantes de
primera clase en una de las tres provincias más grandes de Turquía. En consecuencia, en el contexto de tales
objetivos, las preguntas de investigación que se desea responder son las siguientes:
RQ 1: ¿Las dimensiones de marketing experiencial aplicadas en los negocios de alimentos y bebidas de
primera clase en la provincia de Izmir tienen algún efecto sobre la satisfacción del cliente?
RQ 2: ¿Las dimensiones de marketing experiencial aplicadas en las empresas de alimentos y bebidas de
primera clase en la provincia de Izmir tienen algún efecto sobre las intenciones de comportamiento de los clientes
que indican sus tendencias posteriores a la compra?
RQ 3: ¿La satisfacción del cliente tiene efectos directos o indirectos sobre las intenciones de comportamiento
de los clientes de las empresas de alimentos y bebidas de primera clase en la provincia de Izmir que indiquen sus
tendencias posteriores a la compra?
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y DESARROLLO DE HIPÓTESIS Poner una marca
en un producto, poseer un logotipo, publicitar y distribuir folletos no es suficiente para crear una experiencia. Los
clientes ponen énfasis en asociar todos los canales de comunicación con la marca, y esto debe realizarse de
manera compatible con el día a día de los clientes. Schmitt (1999), categorizó las experiencias destinadas a los
clientes en dimensiones bajo el nombre de módulos de experiencia estratégica (SEM). Estas se clasifican en
experiencias sensoriales, experiencias de sentir, experiencias de pensar, experiencias de actuar y experiencias de
relatar. En la industria de servicios, el concepto de satisfacción del cliente se evalúa como la reacción cognitiva y
sentimental de los clientes formada como resultado de la comparación de las expectativas del cliente sobre el
servicio y la experiencia de servicio del cliente. Cuando se examinan los estudios de la literatura, se entiende que
para analizar los factores que inciden en la satisfacción del cliente se toman en consideración dimensiones como
la experiencia sensorial, la experiencia de sentir, la experiencia de pensar, la experiencia de actuar y la experiencia
de relacionar. La relación positiva entre el marketing experiencial y la satisfacción del cliente es mencionada en
las investigaciones realizadas (Lee et al., 2010; Liu & Jang, 2009; Sheu et al., 2009; Tsaur et al., 2006; Uygur &
Dogan, 2013; Wu y Liang, 2009). En el estudio realizado por Lee et al. (2010) en Tainan, la cuarta ciudad más
grande de China, se determinaron los efectos positivos y significativos de la experiencia relacionada y la
experiencia sensorial sobre la satisfacción del cliente. En otro estudio realizado por Tsaur et al. (2006) en el
zoológico de Taipei, el centro recreativo más popular de Taiwán, se reveló que todas las dimensiones del marketing
experiencial afectan positivamente la satisfacción del cliente.
Además, en el estudio realizado en negocios de alimentos y bebidas con o sin gestión de gobierno corporativo por
Uygur y Doğan (2013), se ha revelado la relación positiva entre el marketing experiencial y la satisfacción del
cliente.
En consecuencia, esto indicó que dentro del contexto del marketing experiencial; las diferentes experiencias que
brinda el restaurante además de la comida aumentan la satisfacción del cliente.
362
Un extenso estudio realizado por Zeithaml et al. (1996) revela las dimensiones de las intenciones conductuales.
El estudio menciona intenciones positivas como; los clientes citando su experiencia con el producto o servicio a
través de una redacción positiva o recomendándolo, deseo de volver a obtener la misma experiencia, disposición
a pagar más por la experiencia si es necesario, en caso de una situación no deseada tratando de encontrar una
solución con el negocio busca en vez de quejarse a los demás; e intenciones negativas, como que los
consumidores hablen negativamente sobre el negocio, cambien a otro negocio, se quejen con otros negocios y
elijan menos el negocio.
Se entiende que variables como la experiencia sensorial, la experiencia de sentir, la experiencia de pensar, la
experiencia de actuar y la experiencia de relacionar se utilizan para determinar los factores efectivos sobre las
intenciones de comportamiento de los consumidores. Los efectos positivos del marketing experiencial sobre las
intenciones de comportamiento han sido revelados en muchos estudios (Chien & Chen, 2014; Rahardja &
Anandya, 2010; Liu & Jang, 2009; Tsaur et al. 2006). En el estudio realizado por Liu y Jang (2009) en negocios
de alimentos y bebidas en China, el efecto positivo de la experiencia sensorial, que representa los cinco sentidos,
en la recompra y el boca a boca. En el estudio realizado por Rahardja y Anandya (2010) en Timezone, un centro
de juegos ubicado en Surabaya, la segunda ciudad más grande de Indonesia, se han demostrado los efectos
positivos de todas las dimensiones del marketing experiencial sobre la intención de recompra, la intención de
boca en boca y la disposición a pagar más. sido declarado.
Uno de los resultados más importantes del proceso de satisfacción del cliente es la intención de comportamiento.
Es especialmente necesario evitar una disminución en el número de clientes y, al mismo tiempo, tratar de ganar
nuevos clientes a través de muchas actividades de marketing. El costo de obtener un cliente es mayor que el
costo de mantener un cliente existente; lo que resulta en que los ejecutivos mejoren sus esfuerzos para minimizar
la insatisfacción del cliente (Spreng, Harrell & Mackoy, 1995). Los efectos significativos de factores como la
satisfacción del cliente y la lealtad a la marca también se mencionan en la literatura. (Onaran, Bulut & Özmen,
2013). Teniendo en cuenta los efectos significativos de las dimensiones de la experiencia sobre la satisfacción y
la lealtad, dichas dimensiones están afectando la intención de comportamiento tanto directa como indirectamente.
(Wang et al., 2004). En el contexto de este estudio, se analiza el efecto de cada dimensión del marketing
experiencial sobre las dimensiones de satisfacción del cliente e intención de comportamiento.
Además, también se analiza el efecto de la satisfacción del cliente sobre las dimensiones de la intención de
comportamiento. En este sentido, la hipótesis y el modelo de investigación de la investigación formado de
acuerdo con los estudios relacionados en la literatura se establecen a continuación:
H1: La experiencia sensorial tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente.
H2: Sentir que la experiencia tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente.
H3: Piensa que la experiencia tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente.
H4: La experiencia de actuar tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente.
H5: La experiencia de relatar tiene un efecto positivo y significativo en la satisfacción del cliente.
H6:La satisfacción del cliente tiene un efecto positivo y significativo en la intención de recompra.
H7: La satisfacción del cliente tiene un efecto positivo y significativo en la intención del boca a boca.
H8: La satisfacción del cliente tiene un efecto positivo y significativo en la disposición a pagar más.
H9: La satisfacción del cliente tiene un efecto negativo y significativo en la intención de queja.
3. MÉTODO
La población de la investigación está formada por los clientes que compran el servicio de un restaurante de
primera clase ubicado en la provincia de Izmir de Turquía y sus condados. Se han determinado veintiséis
restaurantes de primera clase en Izmir, según los datos de la clasificación de establecimientos con licencia de
operación turística del Ministerio de Cultura y Turismo de la República de Turquía. No ha sido posible plantear
un universo específico debido a las dificultades para determinar el número de clientes que compran servicios de
este tipo de empresas.
363
Como resultado se ha recurrido al método de muestreo mediante la obtención de muestras del universo.
Para poder determinar la muestra, se han adaptado los criterios de tamaño de muestra aconsejados para
el modelado de ecuaciones estructurales. Tras el examen de los estudios en la literatura, algunos
investigadores afirmaron que en el modelado de ecuaciones estructurales, el tamaño de la muestra debe
ser de al menos 200 (Hair et al., 1998; Garver & Mentzer, 1999). En este sentido, los datos se han
obtenido aplicando el método de cuestionario a 370 clientes seleccionados aplicando el método de
muestreo de juicio que es uno de los métodos de muestreo no estocástico. Cierta cantidad de cuestionarios
han quedado fuera de la evaluación debido al llenado incompleto o incorrecto del cuestionario; quedando
360 cuestionarios para ser incluidos en la evaluación. En la preparación de las preguntas del cuestionario,
se examinaron muchos estudios en la literatura relevante. El Apéndice A presenta todas las medidas y
referencias utilizadas en este estudio. El estudio actual incorpora dos fases utilizadas para definir y
confirmar los factores que afectan la intención de comportamiento. En primer lugar, se realizó un análisis
factorial confirmatorio (AFC) para confirmar la estructura factorial del modelo de medición y comprobar
tanto la fiabilidad como la validez. En segundo lugar, se analizó el modelo estructural y se estimaron los
coeficientes de trayectoria utilizando AMOS 21.0. Se calcularon las puntuaciones del factor de inflación
de la varianza (VIF) para evaluar la multicolinealidad. El valor VIF más alto fue 2,959, lo que indica que
no hay multicolinealidad entre las variables.
4. RESULTADOS
4.1 Hallazgos descriptivos
Más de la mitad de los participantes de la investigación tienen entre 18 y 30 años. Los individuos
participantes están compuestos por un 55% de mujeres y un 45% de hombres. Se ve que el 60% de los
participantes son casados, el 62,2% de los participantes tiene bachillerato. El 45,6% de los participantes
están empleados en el sector privado. El 29,9% de los participantes tiene un ingreso mensual de
10002000 TL, el 26,1% de los participantes tiene un ingreso mensual de menos de 1000 TL y el resto
de los participantes tiene un ingreso mensual de más de 2000 TL. Se ha determinado que gran parte de
los (79,4%) participantes ha estado en el restaurante relacionado más de una vez.
4.2 Evaluación del modelo de medición
Antes de probar las relaciones hipotéticas, analizamos la confiabilidad y validez de las escalas mediante
el análisis factorial confirmatorio (AFC). En primer lugar, se investigaron los índices de ajuste. Los índices
de ajuste generales del modelo de medición son los siguientes: χ2 /df=2,082, GFI= 0,886, AGFI=0,846,
IFI=0,952, NFI=0,911, CFI=0,951, RMSEA=0,055, RMR=0,056, SRMR= 0,042. La Tabla 1 muestra los
resultados del modelo de medición y la Tabla 2 presenta estadísticas resumidas. Como se puede
observar en la Tabla 1, todos los valores de CR y alfa de Cronbach superiores a 0,7. el resultado muestra
que todas las escalas se consideraron fiables. Para evaluar la validez convergente, examinamos los
valores CR y la varianza promedio extraída (AVE). En cuanto a Fornell y Larcker (1981), el valor aceptable
más bajo es 0,70 para CR y 0,50 para AVE. Como se presenta en la Tabla 1, CR de cada variable son
superiores a 0,74 (0,7450,901) y AVE de cada variable son superiores a 0,58 (0,5870,813). Además,
se encontró que todas las cargas de los ítems eran significativas y superiores a 0,5, lo que significa que
se logra la validez convergente. La validez discriminante se establece para un constructo si las raíces
cuadradas de AVE están por encima de los otros coeficientes de correlación.
364
Tabla 1 Resultados del Modelo de Medición
Variable CRA RC a Artículo Ítem media SD Carga factorial 0,98 0,808
Experiencia sensorial 0,587 0,850 0,824 SENTIDO1 3,94
SENTIDO2 3.89 1,05 0,790
SENTIDO3 4.05 0,95 0,716
SENTIDO4 3.87 0,90 0,747
Siente la experiencia 0,660 0,853 0,837 SENTIR1 3.82 1,07 0,834
SENTIR2 3.91 0,97 0,844
SENTIR3 3.68 1,12 0,756
Piensa Experiencia 0,646 0,784 0,736 PENSAR1 3,23 1,10 0,832
PIENSA2 2.95 1,30 0,774
Actuar Experiencia 0,731 0,891 0,874 ACT1 3.29 1,14 0,829
ACT2 3.19 1,12 0,896
ACT3 2.96 1,17 0,839
Relacionar Experiencia 0,594 0,745 0,754 RELACION1 3,70 1,08 0,766
RELACION2 3.53 1,89 0,775
La satisfacción del cliente 0,697 0,901 0,883 SAT1 3.72 1,00 0,855
SAT2 3.90 0,97 0,881
SAT3 3.75 1,00 0,878
SAT4 3.74 1,00 0,714
Intención de recompra 0,591 0,809 0,773 RI1 3.50 1,15 0,836
RI2 3.87 0,96 0,841
RI3 3.13 1,21 0,605
Boca a Boca Intención 0.813 0.897 0.884 WOM1 3.94 0,97 0,895
WOM2 3.78 1,01 0,908
Disposición a pagar más 0,760 0,869 0,850 WPM1 2,99 1,27 0,887
WPM2 2.66 1,32 0,856
Intención de queja 0,690 0,867 0,856 IC1 2.87 1,15 0,644
CI2 2.91 1,15 0,934
CI3 2.95 1,22 0,884
Tabla 2 Media, desviación estándar y valores de correlación factorial de las variables de investigación.
Media 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DD (1) 3,94 0,766
DD (2) 3,80 0,702 0,812
BD (3) 3,09 0,680 0,682 0,804
DF (4) 3,15 0,669 0,702 0,662 0,855
SD (5) 3.61 0.693 0.721 0.661 0.702 0.771
Tm (6) 3,78 0,629 0,623 0,739 0,653 0.671 0.835
RI (7) 3,50 0,723 0,635 0,683 0,698 0,722 0,730 0,769
AAIN (8) 3,86 0,684 0,633 0,748 0,632 DFÖN (9) 2,82 0,565 0,525 0,677 0,682 0,667 0,902
0,729 0,683 ŞN (10) 0,553 0,586 0,683 0,592 0,872
2,90 0,042 0,105 0,053 0,020 0,066 0,091 0,074 0,099 0,016 0,830
Los valores diagonales representan el AVE entre las construcciones. Otros valores son las correlaciones entre los constructos.
Para aliviar las posibles preocupaciones con respecto al sesgo del método común, siguiendo las sugerencias de
Podsakoff et al. (2003), se realizó la prueba de factor único de Harman (1976). Los resultados revelan cinco
factores con valor propio superior a 1 para el marketing experiencial y cuatro factores para la intención de
comportamiento. Una solución forzada de un factor solo pudo explicar el 47,30% de la varianza del marketing
experiencial y el 41,09% de la varianza de la intención de comportamiento. Además, el primer factor (más grande)
no representó la mayor parte de la varianza total explicada.
Tomados en conjunto, estos resultados no indican evidencia de sesgo del método común.
365
4.3 Modelo estructural y prueba de hipótesis
Después de confirmar la validez y la confiabilidad, se analizó el modelo estructural y se probaron las
hipótesis mediante el análisis de ruta. El modelo estructural mostró un ajuste adecuado a los datos (χ2/
df=2.349, GFI= 0.858, AGFI=0.824, IFI=0.934, NFI=0.901, CFI=0.934, RMSEA=0.061, RMR=0.074,
SRMR= 0.053). La figura 1 muestra el coeficiente de ruta estandarizado, la significación de la ruta, los
valores t, las varianzas explicadas y los resultados de las pruebas de hipótesis.
Marketing Experiencial Intención de comportamiento
Intención de
Experiencia sensorial recompra R
2=0,91
0.090
Siente
la experiencia 0.952*
Intención
0.317* WOM R
2=0.79
Piensa
Satisfacción 0.888*
en la experiencia
0.270 del cliente R
2=0,87
0.583*
Intención
0.173 de palabras por
0.089 minuto R 2=0.34
Experiencia de acto
0.550**
Intención de
Relatar
queja R
experiencia 2=0.01
Nota: * p<0,01; **p<0,05
Figura 2. Resultados SEM
Los apoyos de H2 y H5 indican que los clientes están más satisfechos cuando experimentan los negocios
de alimentos y bebidas emocionalmente (β= 0.317, t=2.890, p<0.01) o socialmente (β= 0.550, t=2.226,
p<0.05). Sin embargo, las relaciones entre la experiencia sensorial y la satisfacción del cliente (β= 0.090,
t=1.011, p>0.1), la experiencia del pensamiento y la satisfacción del cliente (β= 0.27, t=1.496, p>0.1) y la
experiencia del acto y la satisfacción del cliente (β = 0,173, t=0,720, p>0,1) no fueron compatibles. Por
lo tanto, H1, H3 y H4 no fueron compatibles.
H6, H7 y H8 fueron respaldados con β=0,952, t=17,432, p<0,01, β=0,888, t=17,340, p<0,01 y β= 0,583, t=9,185, p<0,01, respectivamente. Estos
resultados indican que a medida que aumenta la satisfacción del cliente, la intención de recompra, la intención de boca en boca y la disposición
a pagar más serán mayores en el contexto de los negocios de alimentos y bebidas. Sin embargo, H9, la relación entre la satisfacción del cliente
y la intención de queja no fue respaldada con β= 0.089 t=1.577, p>0.05. En general, el modelo estructurado predijo aproximadamente el 87 %
de la varianza observada para la satisfacción del cliente, el 91 % de la varianza para la intención de recompra, el 79 % de la varianza para la
intención boca a boca y el 34 % de la varianza para la disposición a pagar más.
4.4 Análisis de mediación
Para analizar los roles de mediador de la satisfacción del cliente, comparamos el modelo original con un
modelo alternativo que hipotetiza los efectos directos de sentir y relacionar las dimensiones de experiencia
del marketing experimental con las dimensiones de intención de comportamiento. El resultado de la
estimación del modelo modificado indicó un buen ajuste con χ2 /df=4,57, p<0,001, GFI=0,992, AGFI=0,913,
IFI=0,994, NFI=0,993, CFI=0,994, RMSEA=0,100. RMR=0,020 y SRMR= 0,019. Probamos la importancia
de los efectos indirectos utilizando procedimientos de arranque.
366
Se calcularon los efectos indirectos no estandarizados para cada una de las 2000 muestras de arranque y se calculó
el intervalo de confianza del 95 % determinando los efectos indirectos. Los resultados del modelo indirecto apoyaron
el papel mediador de la satisfacción del cliente en la relación entre la experiencia de sentir y la intención de recompra.
Como se muestra en la Tabla 3, la experiencia de sentir tiene un efecto total positivo en la intención de recompra, así
como un efecto indirecto positivo a través de la satisfacción del cliente. El efecto directo también es positivo, indicando
una mediación parcial. Del mismo modo, relacionar la experiencia tiene un efecto total positivo sobre la intención de
recompra, así como un efecto indirecto positivo a través de la satisfacción del cliente. El efecto directo también es
positivo indicando una mediación parcial. En cuanto a la intención de boca en boca, la experiencia de sentir tiene un
efecto positivo en todos, total, directo e indirecto a través de la satisfacción del cliente, lo que indica una mediación
parcial. Aunque la experiencia de relatar tiene un efecto total e indirecto positivo sobre la intención del boca a boca, el
efecto directo no es significativo, lo que indica una mediación total. Asimismo, la experiencia de sentir tiene un efecto
total e indirecto positivo sobre la disposición a pagar más a través de la mediación de la satisfacción del cliente. Sin
embargo, el efecto directo de la experiencia de sentir no es significativo. Así, la satisfacción del cliente está totalmente
mediatizada por la relación entre la experiencia de sentir y la voluntad de pagar más. Por último, se probó el papel
mediador de la satisfacción del cliente en la relación entre la experiencia relacionada y la disposición a pagar más. Los
resultados revelaron efectos totales, directos e indirectos significativos, lo que indica una mediación parcial.
Tabla 3 Efectos de la mediación
Beta directa sin Tipo de mediación
Relación Beta directa con Med Beta indirecta
Con observado
SENTIR SAT RI .536 ** .223 ** .313 ** Parcial
RELATE SAT RI .277 ** .117 ** .160 ** Parcial
FEEL SAT WOM .603 ** .301 ** .301 ** Parcial
RELATE SAT WOM .227 ** 0,073 (ns) .154 ** Lleno
SENTIR SAT WPM .319 ** 0,142 (ns) .177 ** Lleno
RELACION SAT WPM .189 ** * .099 .090 ** Parcial
Además, probamos las influencias directas de las dimensiones de marketing experiencial en las dimensiones de
intención de comportamiento. Curiosamente, los resultados del modelo saturado mostraron que la experiencia sensorial
tiene un efecto directo sobre la intención de recompra (β=.234, p<.01), la intención de boca en boca (β=.282, p<.01) y
la disposición a pagar. más (β=.137, p<.05). Del mismo modo, la experiencia de pensar tiene efectos directos sobre la
intención de recompra (β=.155, p<.01), la intención de boca en boca (β=.213, p<.01) y la disposición a pagar más
(β=.295, p<. <.01). La experiencia de actuar tiene efectos directos solo sobre la intención de recompra (β=.264, p<.01)
y la disposición a pagar más (β=.299, p<.01).
5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIÓN El cambio en las
demandas de los consumidores reflejado en el comportamiento de compra es uno de los puntos a enfatizar por parte
de las empresas de alimentos y bebidas para obtener una ventaja competitiva sostenible. Las empresas, que pueden
garantizar la satisfacción del cliente, pueden aumentar las intenciones de comportamiento positivo, que se forman
después de la compra y dan forma al comportamiento futuro del cliente; como la recompra, el boca a boca, estar
dispuesto a pagar y tratar de encontrar una solución con el negocio, buscar en lugar de quejarse con los demás. Tras
la evaluación de los hallazgos alcanzados a raíz de los datos, se aceptaron las hipótesis H2 y H5, que prueban los
efectos de sentir y relacionar la experiencia, mientras que las hipótesis H1, H3 y H4 que prueban los efectos de la
experiencia sensorial, pensar la experiencia y la experiencia del acto han sido rechazadas. Por tanto, se puede afirmar
que las experiencias en los restaurantes afines obtenidas desde aspectos sentimentales y sociales incrementarán el
sentimiento de satisfacción. Los hallazgos obtenidos del estudio apoyan parcialmente los otros estudios en la literatura.
(Rahardja & Anandya, 2010; Lee et al., 2010; Liu & Jang, 2009; Sheu et al., 2009; Tsaur et al., 2006; Uygur & Dogan,
2013; Wu & Liang, 2009).
367
La razón por la que los hallazgos difieren de los estudios en la literatura puede deberse a las diferentes
expectativas de los clientes en cuanto al tipo y destino del servicio prestado.
Se ha determinado un efecto positivo significativo de la satisfacción del cliente en las dimensiones de la
intención de comportamiento, como la intención de recompra, la intención de boca en boca y la disposición
a pagar más. Por lo tanto se aceptan las hipótesis H6, H7 y H8 . Los hallazgos obtenidos del estudio están
de acuerdo con los estudios realizados por Başar y Hassan (2015), Alagöz y Ekici (2014), Lee, Hsiao &
Yang (2010) y Tsaur, Chiu & Wang (2006). Sin embargo, la hipótesis H9 que prueba los efectos de la
satisfacción del cliente sobre la intención de queja ha sido rechazada. Además, no se ha determinado un
efecto significativo de las dimensiones del marketing experiencial sobre la intención de queja. Al evaluar los
resultados, se observa que la satisfacción del cliente tiene un efecto poderoso en la intención de recompra,
la intención de boca en boca y la disposición a pagar más. En este punto, también es importante mencionar
la dificultad para asegurar la satisfacción del cliente y mantener dicha satisfacción. Mantener a los clientes
existentes es más difícil que obtener nuevos clientes hoy en día. Teniendo en cuenta este hecho, así como
la cantidad de restaurantes sustitutos, es obvio que las quejas saldrán a la luz incluso si los clientes obtienen
todas las experiencias. La mayoría de las quejas en los restaurantes se derivan de quejas técnicas, quejas
sobre el servicio o quejas sobre el comportamiento de los empleados. Teniendo en cuenta este hecho, es
beneficioso para los empresarios abordar las fuentes de las quejas y remediar las situaciones negativas
rápidamente, incluso si ya han proporcionado las dimensiones de la experiencia. Uno de los puntos clave a
largo plazo en la relación clientenegocio es el conocimiento de cualquier situación extraordinaria y el
conocimiento de las soluciones para cada uno de los tipos de quejas que se pueden presentar en el negocio.
Los gerentes de los restaurantes deben considerar el hecho de que las experiencias previstas pueden
ignorarse debido a la negatividad que se produce en presencia de los clientes.
Según los resultados obtenidos del estudio, entre las dimensiones que componen el marketing experiencial,
sentir la experiencia y relacionar la experiencia son las dimensiones que afectan tanto a la satisfacción del
cliente como a la intención de comportamiento. La experiencia de sentir se compone en su mayoría de
factores como la apreciación del producto o servicio, sentirse cómodo y feliz, considerando este hecho se
puede decir que la actividad de estar en un restaurante de primera clase está bajo la influencia de factores
en su mayoría hedónicos. En el estudio realizado por Onaran, Bulut y Özmen (2003), se ha determinado
que el valor sentimental es la dimensión más importante de las dimensiones que componen el valor del
cliente, afectando tanto a la satisfacción del cliente como a las gestiones de relación con el cliente y fidelidad
a la marca. Los hallazgos relevantes respaldan los hallazgos de este estudio.
Además, los factores que crean una experiencia relacionada, como el desarrollo del entorno social y la
creación de un sentido de pertenencia, son priorizados por los consumidores cuando se toman en consideración.
La experiencia de sentir y relacionar que se creará en los clientes inicialmente aumenta la satisfacción del
cliente y dicha satisfacción del cliente pone de manifiesto la intención de comportamiento positivo. Este
estudio se ha realizado únicamente en los clientes de los negocios de alimentos y bebidas con Licencia de
Operación Turística calificados como restaurantes de primera clase. Se puede recomendar un estudio
separado que se llevará a cabo aumentando el tamaño de la muestra agregando los otros restaurantes
dentro del alcance y obteniendo así resultados más generalizables. Los datos pueden analizarse de manera
más integral aplicando métodos comparativos a los datos recopilados por medios cualitativos y cuantitativos
y examinando las dimensiones del marketing experiencial y los efectos de tales dimensiones en las
intenciones de comportamiento dentro del contexto de los empleados y clientes del restaurante. Un estudio
realizado en clientes de hoteles de 5 estrellas y clientes de empresas independientes de alimentos y bebidas
puede comparar los resultados en el contexto de dos componentes de la industria del turismo.
368
Apéndice A Medidas
Sense Experience Este
restaurante tiene comidas visualmente atractivas.
El menú de este restaurante es visualmente atractivo.
La decoración interior de este restaurante es atractiva.
Los gustos de los alimentos están en línea con mis expectativas.
Feel Experience
Este restaurante tiene un ambiente íntimo.
Me siento feliz en este restaurante.
El comportamiento del personal de este restaurante es impresionante. Schmitt (1999);
Piensa Experimenta Nadiri y Gunay (2013)
Este restaurante organiza diferentes actividades que me llaman la atención Sigo las
noticias sobre este restaurante.
Actuar Experiencia
Este restaurante agrega cosas nuevas a mi estilo de vida.
Este restaurante me recuerda las actividades que puedo hacer.
Este restaurante provoca cambios positivos en mi comportamiento
Relacionar Experiencia
Mis amigos que comparto el mismo entorno social prefieren este restaurante, entonces esto hace
que yo también prefiera este restaurante.
En este restaurante siento que estoy en el lugar correcto en el que debería estar en satisfacción
del cliente
Los servicios de este restaurante siempre están en línea con mis expectativas.
Basado en mi experiencia con otros restaurantes, estoy satisfecho con los servicios de este
Wang et al. (2004)
restaurante.
Los servicios que ofrece este restaurante están siempre al nivel esperado.
Puedo obtener el servicio que me ofrece este restaurante en el momento adecuado.
Intención de recompra Zeitham et al.
Considero este restaurante como mi primera opción cuando necesito servicio de comida nuevamente. (1996);
Creo que seguiré viniendo a este restaurante en los próximos años. Gremler y
No tengo la intención de ir a otro restaurante en el mismo concepto en los próximos años. Gwinner (2000)
Intención boca a boca
Zeitaml et al. (1996)
Digo cosas positivas sobre este restaurante a otras personas.
Animo a mis amigos a adquirir experiencia en alimentos y bebidas en este restaurante.
Disposición a pagar más Pago
Zeitaml et al.
un precio más alto que el que cobran los competidores por los beneficios que actualmente recibo de este
(1996); Fullerton
restaurante Acepto
(2003)
precios más altos si este restaurante aumenta sus precios Intención de la
queja Me quejo con otros
clientes si tengo un problema con el servicio de este restaurante.
Me quejo con agencias externas, como la asociación de protección al consumidor, si tengo un problema Zeitaml et al. (1996)
con el servicio de este restaurante.
Me quejo con los sitios web, como sikayetvar.com, si tengo algún problema con el servicio de este restaurante.
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RELACION SAT WPM .189 ** * .099 .090 ** Parcial

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