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PUBLICIDAD Y RRPP CURSO 2021/22

SEGUNDA PRÁCTICA
Comunicación en Situaciones de Crisis

PROFESORA AUTORÍA
María de las Mercedes Cancelo Álvaro Miguel Serna Ortega
 Desarrollo de la Práctica 2

Contexto: En un centro sanitario se produce un contagio masivo de infección a causa de la

propagación de un virus entre los pacientes y el propio personal sanitario, debido a la mala
gestión de un equipo interno y al desconocimiento por parte de los responsables del centro. El
caso finalmente es descubierto por los responsables del recinto, que toman medidas urgentes
para solucionarlo.

Primera tarea: Si tú fueras el relaciones públicas de la institución, ¿comunicarías lo

sucedido a los medios o intentarías evitar su difusión fuera del propio centro?

Decidiría comunicar lo sucedido a los medios.

El primer motivo por el que lo haría es porque no comunicarlo atenta contra mi ética
personal. Supongamos que una persona acudió al centro de salud y se contagió; pero no es
consciente que existe ese virus. Esta persona puede expandir este virus y generar un problema
aún mayor.

Suponiendo que yo fuese una persona que prioriza el beneficio del centro a lo moralmente
correcto, también consideraría necesario informar, debido a que si el virus comienza a
extenderse y un estudio de trazabilidad determina que el origen del foco fue el hospital, la
crisis puede tomar una dimensión mayor.

Otro de los factores que decantaría mi decisión sería el hecho de que no es posible controlar
las potenciales consecuencias futuras del virus. Imaginemos que logramos controlar el virus y
conseguimos que los afectados no informen a los medios. Al no haber tomado dimensión
pública, la crisis no hubiera existido y se hubiera solventado de manera interna. Sin embargo
es una solución a corto plazo. Si por ejemplo, el virus tiene consecuencias a largo plazo, es
posible que los afectados hagan público su caso, provocando así una crisis aún mayor ya que
no sólo se hubiera producido el error inicial sino que se hubiera intentado ocultar.

También se debe tener en cuenta que el hospital es público. Es decir, depende de muchas
otras instituciones. A cualquier organismo público, hoy en día, se le exige y presupone un
grado altísimo de transparencia. Es por ello que informar de la situación es todavía más
necesario, ya que en caso de que, por el motivo que sea, se haga pública la existencia de ese
virus a través de cualquier medio externo al centro, el problema es gigante e infinidad de
instituciones se pueden ver afectadas por haber ocultado el escándalo.

Segunda tarea: En caso de comunicarlo, porque crees que a la larga acabaría saliendo el
suceso a la luz pública, ¿qué comunicarías? ¿quién asumiría las responsabilidades?

Comunicaría la situación de manera transparente. Considero que en las crisis que tienen
vinculación con el ámbito sanitario la información es indispensable.
En base a eso, emitiría un comunicado explicando exactamente la situación, ofreciendo toda
la información sobre el virus de la que dispongamos y planteando las pautas de actuación
recomendadas por expertos.

La transparencia, como forma de actuación opuesta al secretismo, aporta carácter

democrático a cualquier organización. Además, el hecho de que implique comunicar algo que
puede ser considerado como negativo para la institución, añade mucha más autoridad
comunicativa de cara al futuro. Me explico: comunicar algo malo sobre la organización, va a
traer problemas a corto plazo; pero a largo plazo va a reforzar la percepción del público sobre
la organización, potenciando que ésta se asocie a valores como la honestidad o la sinceridad.

Respecto a la responsabilidad, considero que debería ser asumida, a nivel interno, por el
equipo que realizó la mala gestión que supuso la propagación del virus. No únicamente por la
mala gestión, sino, fundamentalmente, por no haber informado a los responsables del centro
del error. Si se realizó algo de manera irregular se debe informar a los superiores, más aún en
este caso que hay cuestiones médicas implicadas en la problemática. Sin embargo, determinar
la culpabilidad de una persona y las consecuencias que tenga en una situación así, no es
sencillo ni rápido, por lo que habría que tener mucha cautela respecto a este tema.

A nivel externo, la responsabilidad, durante la crisis sería asumida por los máximos
directivos del hospital que, en última instancia, son los responsables de cualquier cosa que
pase en su centro.

Tercera tarea: ¿Qué acciones realizarías con posterioridad para recuperar la imagen y la
reputación del centro?

Desde mi punto de vista, la comunicación es la clave en una crisis de esta tipología. El

detonante de la crisis es un error humano, cuyos responsables no supieron gestionar y del cual
no informaron. Por tanto, como he mencionado, lo primero que haría sería comunicar e
informar públicamente lo sucedido, de tal modo que todos los actores implicados sean
conscientes de cómo está la situación. Además, asumiría el error y pediría disculpas a los
afectados.

Daría parte de la situación a las autoridades sanitarias y colaboraría con ellos con el fin de
poner solución a los problemas derivados de la crisis (rastreo de personas afectadas,
necesidad de informar sobre los posibles problemas que puede causar el virus…). En caso de
que fuera necesario, porque cualquier persona se viera involucrado en un proceso policial o
judicial, también facilitaría cualquier cosa que fuera necesaria a los juzgados o al cuerpo
policial.

Posteriormente, cuando la situación esté bajo control, realizaría un análisis en profundidad de

los factores que han ocasionado la crisis y buscaría una manera de mejorar los procesos de
gestión interna con la finalidad de aumentar la seguridad.
También convocaría una rueda de prensa para terminar de resolver cualquier duda que pueda
haber sobre la situación y aclarar todos los aspectos ambiguos que hayan quedado ambiguos.
En esta rueda de prensa, a su vez, informaría sobre las medidas preventivas que se han
tomado para que este tipo de situaciones no se vuelva a repetir.

Finalmente, realizaría una evaluación exhaustiva sobre la actuación de los responsables en la

gestión de la crisis durante la propia crisis con la pretensión de lograr mejorar los
mecanismos para el futuro.

Álvaro Miguel Serna Ortega.