Comunicación en crisis

Como profesionales de la salud debemos contar con herramientas para dar respuesta y
afrontar los escenarios sociales que sobrevienen a la divulgación de un ESAVI, que pudieran
generar un estado de opinión desfavorable respecto a los servicios de salud y las vacunas.
Con frecuencia, cuando los eventos adversos en general, o alguno particularmente impactante
o mediático trascienden a los medios de comunicación, o cuando intereses particulares los
sitúan en el centro de la atención pública, comportan una pérdida de confianza y credibilidad
en los profesionales y el sistema sanitario.
En tales circunstancias, los programas de inmunizaciones deberán implementar rápidamente
estrategias de comunicación para abordar las inquietudes de la comunidad, proporcionar
información clave y ofrecer a los equipos de salud acceso a los detalles de lo ocurrido y/o
sobre las actuaciones que se estén desarrollando en relación al evento.

Manejo de las situaciones de crisis

En términos de ESAVI, una "crisis” es una situación caracterizada por una pérdida real o
potencial de confianza en las vacunas o en los servicios de vacunación, provocada por
información sobre un evento adverso existente o supuesto.
Para un manejo adecuado de la crisis, es necesario organizar y planificar las acciones
correspondientes así como tomar medidas para que los diferentes niveles de acción
involucrados estén preparados.
Las pautas para abordar y manejar la “crisis” han atravesado procesos de investigación para
ser sistematizadas. Entre la documentación disponible se encuentra las normas desarrolladas
por la Organización Mundial de la Salud (OMS).

Fuente: OMS. Guía para planificar la comunicación en caso de brotes epidémicos 2008.

Recomendaciones de la OMS
Conformación del equipo de comunicación de riesgo • Coordinación interna • Coordinación
interinstitucional, vínculos con socios y aliados • Plan de comunicación en crisis •
Capacitación interna y externa a los diversos públicos • Elaboración de mensajes, canales y
formatos de difusión para la preparación, respuesta y recuperación

Una estrategia de comunicación en crisis es un proceso de trabajo dinámico y coordinado que

contribuye a controlar lo más rápido posible las repercusiones de un evento.

Para gestionar una crisis de manera coordinada hay que tener en cuenta que aunque no hay
una regla escrita y cada evento adverso puede tener una evolución y desenlace particular, las
primeras 24 horas de una crisis son las que normalmente definen su solución o continuidad.

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Estas horas son las más críticas por el desconcierto que en muchos casos produce toda
situación de crisis y por el alcance que adquieren las medidas de comunicación a tomar. A
todo ello suele sumarse la demanda de información de los medios de comunicación y de la
ciudadanía.

Por ello, la identificación oportuna de un riesgo o crisis y la intervención inmediata permite su

atención adecuada, por lo que es de vital importancia:
› Todo hecho que genere una probable crisis debe ser comunicado al nivel superior
inmediato.
› Atender a la persona y los familiares afectados por el hecho. Esta familia requiere
además de estar informada, contención.
› Convocar al Comité de crisis para la recopilación de información al respecto.
› Analizar la información, solicitar apoyo técnico de especialistas, conformar comité
de investigación si el caso lo amerita y evaluar si es necesaria una respuesta en
medios de comunicación.
› Establecer un plan de comunicación.

Formulación de un plan de comunicación

Un plan de comunicación debe identificar claramente la audiencia a la cual se quiere
comunicar, el mensaje, la fuente y el canal de la comunicación; todo lo cual requiere la
implementación de múltiples elementos.

Establecer los fundamentos

Implica una clara comprensión del problema a partir de una evaluación de la situación y el
análisis del evento implicado.

Este momento es vital porque un diagnóstico erróneo puede llevar a un enfoque equivocado
para solucionar la crisis, y se deberá estar preparado en un entorno donde es probable que
haya confusión y un desborde de interés.

La estrategia de comunicación contempla la instancia conocida en muchos países como la

“Sala de Situación”, que se constituye en el centro desde el cual se analiza y evalúa de
manera permanente y sistemática la información sanitaria generada en las diferentes áreas y
niveles del sistema de salud implicados.

La fuente de información
Uno de los elementos fundamentales en el manejo de una situación de crisis es la elección de
los voceros o los portavoces. Será preciso designar una voz autorizada con un discurso
unificado a través de un área responsable.

La mejor prueba de que una respuesta fue planificada se observa cuando al inicio de un evento
se habla con una sola voz, con un liderazgo definido y con voceros preparados. Los anuncios
tempranos, aun cuando contengan información incompleta, evitan los rumores y la
información errónea.

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Identificar la audiencia o el público objetivo
El público es el grupo de personas que recibe el mensaje. Identificar los grupos de intereses
comunes a los que irán dirigidos los mensajes y posibles audiencias: público en general,
equipos de salud, analistas jurídicos, gestores, medios de comunicación y otras partes
interesadas.

Es importante destacar que al seleccionar al público destinatario se deben tener en cuenta los
mensajes dirigidos al público interno, integrado por funcionarios de la institución, trabajadores
de salud, además de otros colaboradores y aliados.

Elegir los mensajes

Para definir el mensaje será necesario analizar los factores que intervienen en la percepción
del riesgo de la audiencia o público identificado. ¿Qué digo?- ¿Por qué lo digo?

Los mensajes serán elaborados de acuerdo a los objetivos que se propongan: Informar,
persuadir, sensibilizar, crear conciencia, generar interés, involucrar.

Para definir un mensaje será necesario analizar los diferentes factores que intervienen en la
percepción del riesgo, la audiencia o público, los canales de comunicación disponibles y la
diversidad de contenidos implicados en la temática de vacunas.

Los mensajes clave en favor de la inmunización pueden incluir:

La eficacia de la vacunación en la prevención de enfermedades está bien demostrada.
Es más riesgoso no vacunar en razón de las posibles complicaciones graves de la
enfermedad. Es mucho más inocuo vacunarse que contraer la enfermedad. La idea de que
son iguales o prácticamente iguales, que muchos tratan de transmitir, no es correcta.
Las vacunas pueden provocar reacciones, pero estas generalmente son leves y desaparecen
espontáneamente y muy rara vez son causa de problemas graves o de largo plazo.
Las enfermedades previsibles por vacunación han dejado en el recuerdo millones de
muertos o discapacitados antes de la introducción de las vacunas, y sin un empleo
permanente de éstas se volvería a esa situación.
La inocuidad de las vacunas es un tema fundamental para los prestadores de servicios de
vacunación y cualquier anomalía en este sentido se investiga (de allí las ventajas de
establecer un mecanismo sólido de vigilancia de la inocuidad de las vacunas) y se corrige.
Se está investigando el ESAVI pero se supone que es coincidente o debido a un problema
local (según el tipo de evento), pero entre tanto es preciso continuar con el programa de
vacunación para proteger a la población de la enfermedad.

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Seleccionar los canales o medios
El canal de comunicación ha de ser seleccionado de acuerdo a la audiencia a la que se dirige el
mensaje para garantizar una comunicación pertinente y oportuna.

Los medios de comunicación masiva trabajan con la noticia; por ende, necesitan de
información entregada a tiempo (de acuerdo con los plazos de cierre de la publicación o
emisión), actualizada y transparente, que incluya declaraciones de los voceros con la posición
oficial sobre la situación, imágenes, cifras, testimonios e información sobre las actividades
concretas que tiene que realizar la población para proteger su salud.

Asimismo, es importante saber diferenciar la información que se brindará de acuerdo a las

características de los medios; en ese sentido, los medios televisivos necesitan imágenes,
relatos de la vida real, mientras que los medios escritos podrán profundizar mucho más en la
publicación de datos y otras informaciones que el público leerá con más detenimiento.

Hacer uso de todas las posibilidades tecnológicas es valioso para ofrecer a la ciudadanía una
información más directa. Los medios digitales y las redes sociales constituyen una herramienta
indispensable por su capacidad de multiplicar el mensaje.

El equipo de salud
Es importante que los profesionales de la salud estén dispuestos a responder consultas y
acompañar el proceso de “crisis”. En este sentido cabe destacar que el tratamiento de la
información hacia dentro de la organización, es decir proveer al personal de salud de
información autenticada, es fundamental dado que el personal de la organización se
constituye en re transmisor de la posterior comunicación con los diversos públicos externos.

El equipo debe estar atento y prever las posibles preguntas que quizás realicen periodistas,
comunidad o personas del entorno:
› Aceptar las consultas
› Escuchar las preocupaciones del público
› Trabajar con fuentes confiables
› Hablar con claridad

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Percepción del riesgo
Cuando se planifica la comunicación de crisis hay que considerar las divergencias entre la
percepción de la comunidad y la de los expertos que no se deben sólo al mayor o menor
conocimiento de las magnitudes del riesgo, sino que hay otros elementos que las personas
tienen en cuenta y que los expertos en ocasiones desconocen.

Para establecer una comunicación eficaz es fundamental comprender la percepción de los

riesgos, así como las opiniones e inquietudes del público. Se admite por lo general que, antes
de interpretar los riesgos y de planear cualquier tipo de comunicación o intervención
sanitaria, deben comprenderse bien las percepciones básicas de la comunidad y sus marcos
de referencia.

No se puede dar por supuesto que el público general piensa en los términos y con las
categorías mentales adoptados sistemáticamente por los profesionales de la salud y otros
expertos. Aunque evidente, éste es un error común al formular estrategias de intervención.
La línea divisoria entre «los expertos» y «el público» no es tan nítida como puede parecer a
primera vista. El público general se compone de hecho de varios grupos y cada uno de esos
grupos puede tener percepciones y marcos de referencia válidos y diferentes.

Reducir la percepción del riesgo:

Escuchar = mantener diálogo.
Explicar y analizar el problema y sus características.
Reconocer errores.
Compartir el control que la institución tiene sobre el evento adverso.

Bibliografía

Dirección de Control de Enfermedades Inmunoprevenibles. Comunicación en crisis de

Módulo IV “Metodología de la investigación de ESAVI” en Curso Formación Integral en
Inmunizaciones orientado a la gestión. Ministerio de Salud de la Nación. Argentina. 2015
Organización Panamericana de la Salud, Centro para el Control y la Prevención de
Enfermedades. Guía para la elaboración de la estrategia de comunicación de riesgos. OPS-
CDC, 2011